ريادة الأعمال 101 التسويق والمزيج التسويقي لتوضيح رؤيتك ومهمتك وأهدافك

غالبًا ما يعني كونك رائد أعمال ناجحًا قدرتك على الموازنة بين مختلف جوانب العمل التّجاري، من تمويل، ومحاسبة، وإدارة. ومن بين أهمّ هاته الجوانب: التّسويق، فأنّى لمنتجٍ جديدٍ النّجاح ما لم يسمع عنه أحد؟ ووفقًا لإحصاءٍ قامت به شركة البحوث التّسويقيّة سي بي إنسايتس (CB Insights) شمل 110 شركة فاشلة، تبين أنّ 14 شركة منها فشلت بسبب التّسويق السيّء، إذ يعدّ التّسويق لفظًا شاملًا يغطّي النّشاطات الّتي تستخدمها الشّركات للتعرّف على العملاء، وتحويلهم إلى مشترين بغرض تحقيق الرّبح، وبغضّ النّظر عن حجم المنظّمة، يؤسّس التّسويق القاعدة الّتي تصل بها الشّركة إلى عملائها المستهدفين وتخدمهم، سواء كانت تلك الشّركة علامةً تجاريّةً عالميّة، أو شركة صغيرة إلى متوسّطة الحجم، أو مطعمًا صغيرًا، أو صالة رياضة محليّة. ويشير التّسويق إلى الإستراتيجيّات الأساسيّة الّتي تستخدمها الشّركات لبلوغ عملائها والبيع لهم، وكما يمكن التّوقع، تختلف طريقة تسويق روّاد الأعمال لمنتجاتهم، عن طريقة الشّركات الكبرى في تسويق علامةٍ معروفة.

سنعرض في هذا المقال أهم المفاهيم في مجال التسويق سواء التقليدي أو الريادي، لنشرح أخيرًا المكونات التي يحتاج التسويق للمزج بينها بالطريقة المثلى، حتى يصل المنتج أو الخدمة إلى الغاية المطلوبة.

التسويق التقليدي

يميل التّسويق التّقليدي للشّركات الكبرى، مثل: كوكا كولا، وديزني، وديل إلى التّركيز على إدارة، وتطوير البرامج، والعلامات المتوفّرة سلفًا. تتمتّع هذه الشّركات بموارد كبيرة، مثل: الدّعم الماليّ الهامّ، وعددٍ كبيرٍ من محترفي التّسويق لتوجيه جهود الشّركة؛ أمّا الشّركات صغيرة إلى متوسّطة الحجم (تلك الّتي توظّف أقلّ من 500 شخص، وأقلّ من 7.5 مليون دولار في فواتيرها السّنويّة، حسب ما تعرّفها SBA إدارة الأعمال الصّغيرة) فيكون تسويقها مختلفًا لمحدوديّة التّمويل، كما يكون رائد الأعمال عادةً هو المسؤول الوحيد عن جهود التّسويق؛ أمّا إذا امتلكت هذه الشّركات المال الكافي، فيمكنها استخدام وكالات تسويق صغيرة على أساس عمولةٍ عن كلّ مشروع.

وكما تعلّمت في الباب السّابق، فعادةً ما تكون موارد الشّركات النّاشئة الصّغيرة محدودة، ولهذا تحتاج إلى زيادتها عبر الإبداع، والعمل المجهِد، وبينما تَخلق محدوديّة الموارد تحدّياتٍ واضحة، فكون الشّركة صغيرة له مميّزاته أيضًا، فذلك يسمح على سبيل المثال بمرونة أكبر، وإبداع أكثر مقارنة بالمنافسة الثّابتة، وهذه الصّفات قد تسمح للشّركات الجديدة بخلخلة الصّناعات، والغدوّ لاعبين مهمّين في الميدان بتوظيف ممارسات التّسويق الرّياديّ.

التسويق الريادي

التسويق الريادي في مستواه الأساسيّ هو عبارة عن مجموعة من الممارسات غير المعتادة الّتي قد تساعد الشّركات النّاشئة، والوكالات الصّغيرة على البزوغ، وامتلاك ميزة في أسواق التّنافس، والفرق الرّئيس بين هذه الممارسات وبين المقاربات التّقليديّة هو أنّ التسويق الريادي يميل إلى التّركيز على إرضاء العميل، وبناء الثّقة بتوفير منتجات مبتكرة، وخدمات مخرّبة، أو جذب سوق خاصّ. ويوفّر الجدول 1.8 نظرةً عامّةً حول الفروق بين التّسويق التّقليدي، ونظيره الرّياديّ.

التسويق التقليدي مقابل التسويق الريادي

الجدول 1.8

كما يوضّح الجدول أعلاه، يؤكّد التّسويق الرّيادي على المرونة والابتكار كوسيلة للمطالبة بأحقيّة داخل الأسواق التّنافسية. على سبيل المثال، ضع في حسبانك كيف استخدمت آلي ويب (Alli Webb)، مؤسِّسة درايبار (Drybar) فهمها لاحتياجات السّوق لإنشاء مكانة مناسبة في صناعة تصفيف الشّعر التّقليديّة، حيث قضت ويب مصفّفة الشّعر خمس سنوات ربّة منزل، تصفّف شعر الأصدقاء، والعائلة في منازلهم لتجمع بعضًا من المال، وقد أدركت خلال هذا الوقت وجود حاجة في السّوق لتجفيف الشّعر وحده، أو تجفيف وتصفيف الشّعر باحترافيّة.

نظرًا لهذه الحاجة، طوّرت ويب نموذجًا تجاريًا من شأنه توفير طريقة للمرأة للحصول على تصفيف شعرٍ دون الحاجة إلى قصّ أو تلوين، حيث لم تخترع ويب تصفيف الشّعر، بل أعادت ابتكار مكان القيام بذلك، ومع تركيزها على هذا الجانب الوحيد من التّصفيف، وتقديم الخدمة في أماكن عصريّة (الشّكل 2.8)، تمكّنت دراي بار بفضل مرونتها، وابتكارها مساحةً جديدةً لتقديم الخدمة من نحت مجالٍ جديد في صناعة تصفيف الشّعر، ولا تزال تتوسّع الخدمة منذ 2008، إذ افتتحت 20 محلًّا آخر لتقديم خدماتها بحلول 2019، كما بلغ عدد محلاّتهم 144محلًّا في سنة 2020.

الشكل 2.8: يمكن للأفكار الابتكاريّة البسيطة نحت مجالات سوقٍ جديدة لم تُخدم من قبل. نمت دراي بار إلى 144 موقعًا عبر الولايات المتّحدة الأمريكيّة. حفظ الحقوق: صورة رالف وجيني فليكر، تحت ترخيص CC BY 2.0

مزيج التسويق

أحد أكبر المفاهيم الخاطئة لدى النّاس حول التّسويق هو أنّ الأمر كلّه يتعلق بالترويج، أو كيف تبيع الشركة، أو تعلن عن شيءٍ ما، غير أنّ الحقيقة تكمن في كون التّرويج مجرّد جانبٍ واحدٍ من مزيج التّسويق، وهو المجموعة الأساسيّة من الإستراتيجيّات، والنّهج الّتي يستخدمها المسوّقون لتحديد السّوق المستهدف، والوصول إليه. والسّوق المستهدف هو مجموعة المستهلكين المحدّدة الّتي تسعى الشركة إلى تقديم سلعة، أو خدمة لها.

تتمثل إحدى الطّرق الشّائعة لفهم، وتذّكر مكوّنات المزيج التّسويقي للمنتجات والخدمات، في حفظ "حروف P السّبعة"، أو The 7 Ps، بينما قد يكون كل منها جزءًا من المزيج التّسويقي للشّركة، فالعناصر الأربعة الأولى تتعلّق أكثر بالمنتجات:

1. المنتج Product.
2. التّسعير Pricing.
3. التّرويج Promotion.
4. التّموضع Placement.

وتسمّى عادةً "حروف P الأربعة في التّسويق" أو The 4 Ps of marketing؛ أمّا الثّلاثة الباقية، فترتبط أكثر بالخدمات:

1. المحيط الفيزيائيّ (Physical environment).
2. العمليّة (Process).
3. النّاس (People).

وبينما تبقى هذه العناصر السّبعة ثابتةً في كلّ النّشاطات التّجاريّة، إلّا أنّ كيفيّة تعامل كلّ شركة مع كلّ عنصر تتغيّر حسب حاجاتها، وأهدافها.

لفهم المزيج التّسويقي بشكل أفضل، أُنظر إلى كيفيّة تقسيم الشّكل 3.8 للعناصر السّبعة إلى الأنشطة ذات الصّلة.

الشّكل 3.8: ينبغي أن يعمل كلّ عنصر مع البقيّة لإنشاء القيمة للنّشاط وعملائه، وترتبط عناصر المنتج، والتّرويج، والسّعر، والمكان بالسّلع؛ أمّا النّاس، والمحيط، والعمليّة فترتبط أكثر بالخدمات. حفظ الحقوق: صورة مرخّصة باسم جامعة رايس، OpenStax، تحت ترخيص CC BY 4.0

المنتج

ضمن المزيج التّسويقي، يشير المنتج إلى سلعة، أو خدمة تخلق قيمةً من خلال تلبية حاجة، أو رغبة العميل، فالبضائع عبارة عن منتجات ملموسة يمكن لمسها، وشمها، وسماعها، ورؤيتها، مثل: زوج من أحذية التنس، أو شريط جرانولا، أو زجاجة شامبو. في المقابل، الخدمات هي منتجات غير ملموسة، وهي ما تدفع فيه أموالًا لخبيرٍ للقيام بشيء من أجلك، مثل: إصلاح السيارة، أو تنظيف المنزل.

يمكن للشّركات تجميع كلّ من السّلع، والخدمات معًا لخلق قيمة إضافية لعملائها. على سبيل المثال، يوفر بيرتش بوكس (Birchbox) السلع (عينات المنتجات)، والخدمات (توصيات المنتجات المخصصة) لتلبية رغبة عملائهم في أن يكونوا قادرين على شراء منتجات التّجميل بطريقة خالية من المتاعب، حيث تعتمد القيمة التّي يوفّرها بيرتش بوكس للعملاء على قدرتهم على القيام بالأمرين معًا. وفيي الولايات المتّحدة، تلعب الشّركات الخدميّة بشكلٍ متزايد دورًا أكبر في الاقتصاد المحليّ والوطنيّ.

بالنّسبة للشّركات النّاشئة، يعدّ تحديد قيمة المنتجات التي سيقدّمونها خطوةً مهمةً نحو تحديد ميزتها التّنافسية داخل السّوق. فإذا كنت لا تعرف الفائدة التي يوفّرها منتجك، أو الحاجة الّتي يلبّيها، فلن يعرف ذلك عملاؤك أيضًا. عرف كيفن بلانك، مؤسّس شركة آندر آرمور (Under Armor)، أنّ قيمة منتجه ستفيد العديد من الرّياضيّين الذين سئموا من الاضطرار إلى تغيير ملابسهم الرياضية المبلّلة باستمرار، وبصفته كان لاعب كرة قدم سابقًا، أمضى ساعات طويلة في التدريب وتحمل ممارسات مبللة، وتساءل كيف يمكنه تخفيف هذه المشكلة التي لم تعالجها الشركات جيدًا باستخدام الملابس الرياضية القطنية، فبعد تخرجه من الكلّية، قرّر الانتقال بفكرته إلى المستوى التّالي، وأنشأ شركةً تصنع الملابس الرّياضية التي تحتوي على أليافٍ دقيقةٍ خاصّة تحافظ على جفاف الرياضيّين خلال التّدريبات والألعاب، ثم انطلق في رحلةٍ لمحاولة بيع عرض القيمة الخاصّ به لفرق كرة القدم الجامعيّة على السّاحل الشّرقي، وقرب نهاية عام 1996، حصل على أوّل صفقة بيعٍ له من القمصان لشركة جورجيا تيك (Georgia Tech)، والتي بلغت 17000 دولار، وهكذا أصبحت آندر آرمور منافسًا قويًّا بعد ذلك لشركتي نايكي (Nike)، وآديداس (Adidas) من خلال توفير نوعٍ جديدٍ من الملابس الرّياضية التي أحدثت ثورةً في الأداء، من خلال الحفاظ على جفاف الرّياضيّين.

في المقابل، خرجت شركة جوبون (Jawbone)، الشّركة التي تصنع مكبّرات صوت بلوتوث وأجهزة أخرى عن العمل، لأنّها غيّرت تركيزها من الصّوت إلى الأجهزة الصّحية، ممّا جعلها في منافسةٍ مباشرة مع شركة فيت بيت (FitBit)، وشركات الأجهزة المماثلة، حيث تسببت إخفاقات المنتج من بين مشكلات أخرى، في فشل شركة التّقنيّة هذه، وتعمل الشّركة الآن على إعادة اختراع نفسها، وستستخدم الذّكاء الاصطناعيّ، وأجهزة الاستشعار لتزويد العملاء المشتركين بمعلوماتٍ حول صحّتهم، إذ ستسجّل المستشعرات القابلة للارتداء معلومات العميل الحيويّة التي يتمّ تتبّعها على منصة عبر الإنترنت، والتي تقدّم بعد ذلك اقتراحاتٍ للإجراء الطبيّ، وبالنسبة لإعادة تصميم الشّركة فهي لم تكتمل بعد، ولهذا لم نعد تعمل رسميًّا بعد.

الترويج

يعدّ توصيل فوائد المنتج للعملاء جانبًا مهمًّا في أيّ مزيج تسويقيّ، حتّى لو كان المنتج هو الأفضل في فئته، حيث يجب على الشّركة توصيل هذه القيمة للعملاء وإلّا فستفشل، وهذا ما يفعله التّرويج فهو عمليّة إيصال القيمة للعملاء بطريقةٍ تشجّعهم على شراء السلعة أو الخدمة، ويجب أن يكون للتّرويج هدف، وميزانية، وإستراتيجية، ونتائج قابلة للقياس، كما يجب على الشّركات استخدام ميزانيتها التّرويجية بحكمة لتحقيق أفضل النّتائج، والتي قد تشمل المبيعات، والأرباح، والوعي، من خلال استخدام رسالةٍ متماسكة طوال الحملة.

بعض الأشكال النّموذجية للتّرويج هي الإعلانات، ووسائل التّواصل الاجتماعيّ، والعلاقات العامّة، والبريد المباشر، وترويج المبيعات، والبيع الشّخصي.

الإعلان هو نوع من أنواع الاتّصال الجماهيري الذي يسمح للشّركات بالوصول إلى جمهور عريض من خلال التّلفزيون، والمذياع، والصّحف، والإنترنت، والمجلاّت، والإعلان في الشّارع، وقد تكون العديد من هذه الوسائط باهظة الثّمن بالنّسبة للشّركات الصّغيرة، ممّا يجبرها على اختيار استراتيجيّة واحدة، أو اختيار أساليب أخرى أقلّ تكلفةً، مثل: تسويق حرب العصابات (التّسويق غير التّقليديّ)، أو التّسويق الفيروسيّ، وكما يوضح الجدول 2.8، تشمل مزايا الإعلان الوصول إلى جمهورٍ كبير، وزيادة المبيعات؛ أمّا على الجانب السّلبي، فقد تكون التّكلفة أكثر من اللّازم، وقد تواجه الشّركة صعوبةً في الوصول إلى الهدف الصّحيح.

وسائل التّواصل الاجتماعيّ هي أداة لابد من استخدامها من قبل رجال الأعمال للتّواصل مع المستهلكين، وخاصّة الفئات السّكانيّة الأصغر سنًّا، حيث يمكن العثور على العديد من العملاء عبر الإنترنت في منصّات التّواصل الاجتماعيّ، والهدف هو العثور على العملاء المناسبين لسوقك المستهدف. وتشمل مزايا وسائل التّواصل الاجتماعيّ استهداف العملاء بدقّةٍ أكبر باستخدام المنصّة التي يختارونها، والقدرة على التّواصل معهم مباشرةً، حيث تشمل هذه المنصّات مواقع التّواصل، مثل: فيس بوك (Facebook)، وتويتر (Twitter)، ولينكدن (LinkedIn)؛ ومواقع الصور والفيديو، مثل: سناب شات (Snapchat)، وإنستغرام (Instagram)، وبينترست (Pinterest)؛ والمدونات؛ والمواقع الإخبارية. ويجب على الشّركة إيجاد الوقت للتّواصل مع عملائها أينما كانوا، وبصفتك رائد أعمالٍ ناشئًا، فأفضل طريقة لبدء التّواصل هي تحديد العملاء المستهدفين، ومعرفة نوع الوسائط الاجتماعيّة التي يتردّدون عليها، كما يمكنك سؤال عملائك الحالييّن عن عاداتهم على وسائل التّواصل الاجتماعي، ويمكنك البحث عن تقارير حول أنواع الوسائط الاجتماعيّة التي يتردد عليها عملاؤك، أو يمكنك استخدام برنامج خاصّ يتتبّع المحادثات على وسائل التّواصل الاجتماعيّ المتعلّقة بعملك ومجال عملك.

على سبيل المثال، قد تكتشف أنّ عملائك الشّباب يقضون وقتًا طويلاً على تويتر، وإنستغرام، وقليلًا على فيس بوك. هنا يمكنك الاستفادة من التّركيز على هاتين المنصّتين فقط -تويتر وإنستغرام-، ومعرفة محادثات العملاء، فقد ترغب في البحث عن علامات التّصنيف، والقصص التي تتعلّق بنوع عملك حتى تتمكّن من الانضمام إلى محادثاتهم، ويمكنك بعد ذلك إعداد ملفّ التّعريف الخاصّ بك، وكتابة محتوى ذي صلة، وعلامات تصنيف منطقيّة للمستهلك، وطلب متابعة المؤثّرين الّذين يمكنهم مساعدتك في خلق الوعي بعملك ومنتجك، وبمجرّد إعداد ملف تعريف، هناك العديد من الطّرق التي يمكنك من خلالها إنشاء حملات، مثل: المسابقات، والخصومات، أو ببساطة عن طريق تقديم محتوى مفيد يقدّره عميلك.،فالهدف هو أن تكون جزءًا من المحادثة، ولا تبدو وكأنك تبيع شيئًا ما.

الوقت، والمهارات المطلوبة للتّفاعل مع العملاء، والحاجة إلى محتوى جديدٍ باستمرار. حيث تعتقد بالإضافة إلى نشر محتوى جيّد والوصول إلى المؤثّرين، قد تستفيد أيضًا من شراء الإعلانات التي يمكن استهدافها جغرافيًّا لعميلك، والتي تكون ميسورة التّكلفة وفعّالة، لكونك تستهدف شخصًا مهتمًّا بالأخصّ بمنتجك، وتشمل عيوب استهداف وسائل التّواصل الاجتماعيّ العديد من الشركات النّاشئة أنّ امتلاك صفحة على فيس بوك سيكون كافيًا للوصول إلى عملائها، غير أنّ عملاءها قد يقضون المزيد من الوقت على منصّات التّواصل الاجتماعيّ الأخرى، لذا فالوقت والجهد اللّازمان للعثور على النّظام الأساسيّ المناسب، وتطوير محتوى جيدّ، والتواصل مع العملاء على أساس يوميّ يستحق كل هذا العناء.

العلاقات العامّة هي الجهود والأدوات التي تستخدمها الشّركات للتّواصل، وتطوير النّوايا الحسنة مع متابعيها. وقد يشمل المتابعون العملاء، والمستثمرين، والموظّفين، وشركاء الأعمال، والجهات الحكومية، والمجتمع ككلّ. والهدف هو إبراز الشّركة بنحوٍ إيجابيّ من خلال المساهمة كلاعبٍ مجتمعيّ، وقد تشمل الأدوات النّشرات الإخبارية، والمؤتمرات الصّحفيّة، وخدمة المجتمع، والأحداث، والرّعاية، والبيانات الصّحفيّة، والمقالات، والقصص الّتي تساعد روّاد الأعمال على تكوين صورة إيجابيّة عن شركتهم، واشتهار اسمها. ففي حالة المشاركة في حدث ما على سبيل المثال، سيعرض الرّاعي شعار، واسم الشركة في مكان يمكن للجميع رؤيته، وهذا سيوضّح أنّ الشّركة داعمة للمجتمع بمساهمات غير ملموسة، أكثر من مجرّد المنتجات والخدمات، مثل: دعم أحلام المشاركين في الحدث، ولا يتمثّل الهدف في إجراء عمليّة بيع في تلك المرحلة، بل التّأثير على المجتمع، وإنشاء علاقات إيجابيّة عمومًا، لأنه الشّيء الصّحيح الذي يجب فعله، وقد يؤثّر ذلك إيجابيًّا على المستهلك عند إجراء عمليّة شراء في المستقبل.

البريد المباشر هو وسيلة للاتّصال بالمستهلكين عبر البريد الإلكترونيّ، أو من خلال مطبوعات مرسلة عبر البريد العاديّ، ويعدّ أداةً ضروريّةً أيضًا للبقاء على اتّصال مع العملاء، خاصّة عند إنشاء علاقاتٍ طويلة الأمد، حيث تكمن ميزة هذه الإستراتيجيّة في التّواصل مع عميلٍ مهتمّ بالفعل بمنتجك، ويرغب في تلقّي الأخبار، والعروض التّرويجيّة منك؛ فيما تكمن مساوئها في طول الوقت الّذي يستغرقه إعداد قائمة البريد، كونه يتضمّن جمع معلوماتٍ حول العملاء أثناء الأحداث، أو من خلال الطّلبات عبر الإنترنت، أو في السجلّ النّقدي، كما أنّ تلك المطبوعات الّتي غالبًا ما ينتهي بها المطاف في سلّة المهملات تكون مكلّفةً للغاية.

عروض المبيعات التّرويجيّةُ وهي حوافز تجذب الانتباه، وتدفع العميل إلى اتّخاذ الإجراءات. و تشمل هذه الحوافز كلًّا من الخصومات، والعيّنات، والتّخفيضات، وبرامج المكافآت، والهدايا، والأقساط، كما يمكنها جذب العملاء الجدد؛ بينما تحمل معها خطر تقليل الأرباح بسبب القسائم، والخصومات المقدّمة لقاء تجربة منتجٍ ما.

البيع الشّخصي هو استغلالك لللّقاءات وجهًا لوجه، من أجل تحصيل تواصلٍ وتأثيرٍ أكبر على العميل لإجراء عمليّة شراء، فهو مناسب خاصّةً للسلع الفاخرة. وعادة، ما تحتاج المنتجات ذات الأسعار الأعلى إلى عمليّة بيع أطول، كما يحتاج موظفو المبيعات إلى مزيد من التّدريب على المنتج للتّعرف على صفاته الفريدة، وتعدّ هذه واحدةً من أغلى الطّرائق للوصول إلى العملاء، والاحتفاظ بهم؛ إلّا أنّها قد تستحق الاستثمار. عمومًا، يجب على رائد الأعمال الجيّد إيجاد المزيج الصّحيح من طرائق التّواصل التّسويقيّ للوصول إلى العملاء، فهذا سيختلف اعتمادًا على ميزانيّة، وأهداف، وإستراتيجيّات الشّركة النّاشئة، ويحدّد الجدول 2.8 مزايا وعيوب كلٍّ من تلك الطّرائق من حيث صلتها بالأعمال التجّارية الصغّيرة والجديدة.

الجدول 2.8

السعر

يعدّ التّسعير أحد أهمّ العناصر وأكثرها تحديًّا في المزيج التّسويقي، فالسعر هو القيمة الّتي يجب مبادلتها ليتلقّى العميل منتجًا أو خدمة، وعادةً ما يكون هذا نقديًّا وله تأثير مباشرٌ على المبيعات، إذ يتخوّف العديد من روّاد الأعمال من البيانات الماليّة، واحتمال استخدام البيانات، والمعلومات الأخرى لإنشاء التوقّعات الماليّة، ويتيح التّسعير الصّحيح لمنتجك قدرةً أكبر لشركتك على المنافسة مع زيادة أرباح منتجك إلى أقصى حدّ. فيما يلي العديد من الطّرق التّي يمكن لرجال الأعمال استخدامها لتسعير المنتجات بفعالية:

التّسعير المبنيّ على التّكلفة هو أسهل طريقةٍ لتسعير المنتج، ويتضمّن ذلك إنشاء هامش ربحٍ فوق تكلفة صنع المنتج. فعلى سبيل المثال، إذا أضفت التّكاليف المباشرة للمواد، والعمالة إلى التّكاليف غير المباشرة للرّواتب، والتّسويق، والإيجار، والمرافق، وخرجت بنتيجة أنّ منتجك يكلّف 5 دولارات؛ فإضافة هامش ربح بنسبة 30% على سبيل المثال، سيمنحك سعر مبيعات قدره 6.50 دولار، حيث تعتمد النّسبة المضافة على أهداف العمل، ويكون هذا النّوع من التّسعير مفيدًا عندما لا يكون لدى الشّركات النّاشئة الكثير من المعلومات حول السّوق المستهدف، حيث تحتاج إلى مزيد من الوقت لتحديد مقترح القيمة وهوية العمل.

هناك طريقةٌ أخرى لتسعير منتج أو خدمة، وهي النّظر في ما تفرضه المنافسة، وتحديد ما إذا كنت تريد تجاوز أسعارها، أو خفضها أو مطابقتها، فإذا تجاوزت السّعر، أو استخدمت التّسعير المتميز (Premium pricing) يسمى أيضًا تسعير القيمة المتصورة)، فأنت بحاجة إلى سببٍ واضح يجعل العملاء يرغبون في إنفاق المزيد على منتجك؛ أمّا عند استخدام تسعير الاختراق، أو التّسعير أقلّ من المنافسين، فهذا قد يمنحك ميزةً تنافسيّةً، كما قد يؤدّي إلى "حروب أسعار" أيضًا، حيث يستمرّ المنافسون في خفض الأسعار في محاولةٍ للتّغلّب على بعضهم البعض، ومن الواضح أنّ العيب هو تناقص الأرباح للجميع؛ في حين يعدّ التّسعير مثل منافسيك خيارًا منطقيًّا، إذا لم يقدّم منتجك أيّة قيمة مضافة، لكن من غير المرجّح أن تغري هذه الإستراتيجيّة العملاء بالتّبديل إلى علامتك التجارية.

التّسعير المعتمد على العميل وهو تمامًا ما يمكن تخمينه من اسمه، فهو تسعير يقوده العمل، حيث تسأل عمّا يرغب المستهلك في دفعه، وتعتمد جوابه سعرًا لمنتجك، ويمكن اكتشاف ذلك بإجراء البحوث، وسؤال العملاء عمّا يرغبون في دفعه مقابل منتج ما، فكثير من منتجات التّكنولوجيا تعتمد هذا التّسعير، إذ تقوم الشّركة بإجراء سبر آراءٍ للعملاء حول ما هم على استعداد لدفعه، ويقومون بعدها بإنشاء منتجات تقدّم القيمة بسعر السّوق.

يعتمد تسعير سلعة الاجتذاب، أو التّسعير القائد للخسارة (Loss leader pricing) سعرًا أقلّ من المستوى القياسيّ لجذب الأعمال على أمل بقاء العملاء، ليبتاعوا منتجاتٍ أخرى أكثر ربحًا، ويسمّى قائد الخسارة لأنّ الشّركات تخسر المال على المنتج الأقلّ سعرًا، وعادةً ما تحتوي إعلانات متاجر البقالة على العديد من قادة الخسارة المصمّمة لإغرائك إلى متجرهم على أمل قيامك ببقيّة تسوّقك هناك.

تسعير العرض التّمهيدي. يعتمد هذا النّوع أسعارًا أوليّةً أقلّ لجذب عملاء جدد، وبناء قاعدة عملاء، قبل أن تعود الأسعار إلى الوضع الطّبيعيّ، فهذه الطريقة هي نوع من أنواع تسعير الاختراق، حيث يتمثّل هدفها في مساعدة المنتجات الجديدة على اختراق الأسواق مع المنافسين، والعلامات التّجاريّة المعروفة، والكثير من المنتجات المعتمدة على الاشتراك، مثل: قاعات الرّياضة تعتمد هذه الطّريقة لكسب إيرادات، وحصّة في السّوق.

في المقابل، يعتبر الكشط إستراتيجيّة تسعير تستغلّ حداثة المنتج لتبرير أعلى سعر ممكن من أجل "اقتطاع" معظم الأرباح من البداية: أي في المرحلة الأولى من المبيعات، ومع مرور الوقت، يتمّ تخفيض السّعر لاستيعاب العملاء الأكثر اهتمامًا بالأسعار. غالبًا ما تقدّم آبل منتجاتها بهذه الطّريقة، بحيث تعرض المنتج بأعلى سعر له إلى حين استنفاذ المتسوّقين المستعدّين للشّراء بهذا السّعر، وعندما تظهر منتجات أحدث وأكثر تطوّرًا تقنيًّا، تخفّض آبل أسعارها ببطء.

تسعير الباقة. هو تحديد سعر مخفّض لحزمةٍ من المنتجات قصد تشجيع العملاء على الشّراء بكميّاتٍ كبيرة، بحيث يدفعون أكثر ممّا لو اشتروا سلعةً أو خدمةً واحدةً فقط، ويفعلون ذلك نظرًا لكون السّعر الإجماليّ للباقة يقلّل من السّعر الفرديّ لذلك المنتج، ممّا يمنحهم صفقةً أفضل مما لو كانوا يشترون العناصر بشكل منفصل، ومن الشّركات الّتي تستخدم هذه الإستراتيجيّة نذكر ديركت تي في (DirectTV)، وهي تجمع خدمات الهاتف، والإنترنت، والأقمار الصّناعيّة مقابل رسوم شهريّة، فإذا كان العميل سيشتري هذه الخدمات منفصلةً، فستكلّفه أكثر. ومن مزايا تسعير الباقة كسب المزيد من الإيرادات عن كلّ عميل، حيث لم يكن العملاء جميعًا ليدفعوا مقابل بعض الخدمات لو كانت منفصلة، وكذا من أجل تسهيل عمليّة تسجيل الطّلبات، تمامًا كما في مثال مطاعم الوجبات السّريعة، فبدل مطالبة العميل بسرد كلّ عنصر في قائمة طلبه منفصلًا، يعطيك اسم الحزمة، أو رقمها، وهذا يُكسب المطعم أكثر بتضمين المشروب، والسّلطات، والحواشي مع الطّبق الرّئيسيّ، هذا من جهة؛ ومن الأخرى يوفّر العميل المال، والوقت في طلبه.

إستراتيجيّة الأرقام الفرديّة هي إستراتيجيّة تسعير نفسيّة تُستخدم غالبًا بالاقتران مع طرق التّسعير الأخرى لجعل السّعر أكثر اجتذابًا للمستهلكين، فاستخدام إستراتيجيّة الأرقام الفرديّة يستغلّ فكرة كون هذه الأرقام تملك تأثيرًا نفسيًّا إيجابيًّا على العملاء، حيث يستفيد استخدام الأرقام الفرديّة من فكرة أنّ هذه الأرقام لها تأثير نفسيّ إيجابيّ على العملاء، فبدلًا من تسعير منتجك بـ 20 دولارً مثلًا، تجعل السّعر 19.99 دولارًا، وهو ما يعتبره المستهلكون أقرب إلى 19 منه إلى 20.

يجب تحديد الأسعار عند بدء عمل تجاريٍّ جديد، على أن تراجع إستراتيجيّات التّسعير على نحو مستمرّ، وهذه المناسبات على وجه الخصوص تستدعي مراجعة الأسعار:

• عند إضافة منتج أو خدمة جديدة إلى عروضك.
• عندما يتغير الطّلب (بسبب السّوق،أو المستهلك، أو عوامل أخرى).
• عند دخول سوقٍ جديد.
• عندما يقوم المنافسون بإجراء تغييرات.
• عندما تتغيّر تكاليفك.
• عند تعديل المنتجات أو الخدمات أو الإستراتيجيّات.

المكان

نقصد بالمكان القنوات أو المواقع - الماديّة أو الرقميّة - حيث يمكن للعملاء شراء منتجاتك، والاطّلاع عليها، وهو ما يعرف أحيانًا بالتّوزيع. بالنّسبة إلى رائد الأعمال، يكمن اختيار المكان في معرفة القنوات الّتي ستحقّق أكبر قدرٍ من الرّبح. بمعنى آخر، ما هي القنوات الّتي ستصل إلى غالبيّة السّوق المستهدف بتكلفة أكثر كفاءة؟ حيث يعدّ اختيار قنوات التّوزيع الصّحيحة أحد الطّرائق لإنشاء ميزة تنافسيّةٍ، وتحقيق المزيد من النّجاح لعملك، إذ تتمتّع بعض القنوات بإمكانيّات محدّدة، مثل: الوصول إلى المزيد من العملاء، وتقديم العروض التّرويجيّة، وتوفير المصداقيّة.

تنقسم قنوات التّوزيع -كما يظهر الشّكل 4.8- إلى مجموعتين رئيسيّتين: مباشرة، وغير مباشرة، حيث لا تتطلّب القنوات المباشرة، مثل: واجهات المتاجر الفعليّة، أو عبر الإنترنت، وجود وسطاء، كما تسمح لك بالبيع مباشرةً إلى المستهلكين. فعلى سبيل المثال، إذا كنت تمتلك مخبزًا، فمن المحتمل أن يكون لديك واجهة متجرٍ للبيع بالتّجزئة حيث تبيع مباشرةً إلى المستهلكين.

أمّا القنوات غير المباشرة فتتطلّب وسطاءً، مثل: الموزّعين، أو وكلاء المبيعات لبيع منتجاتك إلى العميل النّهائيّ، أو إلى منافذ البيع بالتّجزئة المادّية، أو عبر الإنترنت، إذ غالبًا ما يكون للقنوات غير المباشرة أكثر من وسيط، فعلى سبيل المثال، لكسب عملاء أكثر ممّا يمكنك الوصول إليه بمفردك، سيستخدم مخبزك قنواتٍ غير مباشرةٍ، مثل: تجّار الجملة، أو الوكلاء لإيصال منتجاتك إلى الأسواق المحليّة، ومحلّات البقالة في جميع أنحاء البلاد، حيث ستساعد هذه الشّركات أيضًا في الخدمات اللّوجستيّة، والّتي تشمل النّقل، والتّخزين، والتصرّف في المنتجات.

الشكل 4.8: حرف P في قولنا Place "المكان" قد يتضمّن التّوزيع عبر قنوات مباشرة، أو غير مباشرة. حفظ الحقوق: صورة مرخّصة باسم جامعة رايس، OpenStax، تحت ترخيص CC BY 4.0

تُعدّ الاستفادة من قنوات التّوزيع المتعدّدة إحدى الإستراتيجيّات الّتي تستخدمها الشّركات لتوسيع علامتها التجارية، وزيادة أرباحها، وقد يشمل ذلك وجود واجهة متجر فعليّة، وتطوير موقعٍ للتّجارة الإلكترونيّة لبيع البضائع عبر الإنترنت، أو توزيع البضائع من خلال تجّار الجملة، وتجار التجزئة، حيث يمكن أن يؤدّي تضمين نقاط اتّصال متعدّدة مع العميل إلى زيادة احتماليّة اختياره لمنتجك.

وبالمقابل، كلّما طالت قنوات التّوزيع، استغرق منتجك وقتًا أطول للوصول إلى المستهلك النّهائيّ، وقلّ تحكّمك في المنتج وسعره، وكونك رائد أعمال، فعليك تقرير أيّ القنوات تناسب متطلّبات المنتج، والتّسعير بطريقةٍ أفضل.

عناصر الخدمات الأساسية

كما تعلّمت، تشمل المنتجات الخدمات أيضًا. وهذه الأخيرة متنوّعة، إذ نجد الخدمات القانونيّة، والمحاسبيّة، والاستشاريّة، والطبيّة، والتّرفيهيّة، والإعلانيّة، والمصرفيّة، وغيرها من الخدمات الاحترافيّة. وعند تقديم الخدمات، يجب مراعاة ثلاثة عناصر أساسيّة إضافيّة في المزيج التّسويقيّ.

الأشخاص

سيكون الأفراد أو الموارد البشريّة للشّركة، دائمًا عاملاً رئيسيًا في أيّ عمل تجاريّ ناجح في الأعمال التّجارية الموجّهة نحو الخدمات، حيث يكون للأشخاص الّذين يتفاعلون مع العملاء أهميّة خاصّة، لأنّ الخدمة هي المنتج، فهي وجه العلامة التّجاريّة، ورابطٌ مباشر بين الشّركة، والعميل.

عندما يقدّم موظّفٌ خدمةً مقبولةً أو متميزة، فها يُشجّع العميل على العودة لشراء الخدمة مرةً أخرى، وكذلك مشاركة تجربتهم الإيجابيّة مع الآخرين، فعندما يذهب العملاء إلى متجر مجوهراتٍ مثلًا، ويتلقّون خدمةً جيّدةً من مندوبي المبيعات، فمن المحتمل أن يخبروا أصدقاءهم، وعائلاتهم بالتجّربة الإيجابيةّ من خلال الإحالة الشّخصيّة، أو على وسائل التّواصل الاجتماعيّ.

أمّا عندما تكون الخدمة رديئةً، فلا يعود العملاء، إذ لمّا تكون لدى العملاء تجربة سيّئة في مطعم، فمن المحتمل أنّهم لن يعودوا إليه مجدّدًا، بل وربّما يعطونه تقييمًا سلبيًّا عبر الإنترنت. وفي بعض الأحيان، تتعلّق الخدمة السيّئة بعوامل أخرى غير الموظّفين، ولكن نظرًا لأنّ مواقع المراجعة عبر الإنترنت، مثل: يلب (Yelp) أصبحت أكثر شيوعًا، أين قد يكون لمراجعات خدمة العملاء السّيّئة تأثيرًا محطّمًا للعلامة التّجارية، خاصّةً بالنّسبة للشّركات النّاشئة الّتي تحاول اقتحام السّوق، فمن المهمّ تعيين أشخاص ذوي خبرة، ولديهم نظام تدريب جيّد، مع مكافآت تساعد الموظفين على تقديم أفضل خدمة للعملاء، إذ يجب على الشّركات الأخذ في الحسبان بأنّه بغضّ النّظر عن حجم الأعمال التّجاريّة، إلّا أنّه يجب عليهم التّسويق ليس فقط لعملائهم، بل أيضًا لموظّفيهم، فهم يمثّلون وجه الشّركة، وهم الأشخاص الّذين يتفاعلون مع العملاء، حيث يمكن للموظّفين صنع، أو كسر العلامة التّجاريّة.

المحيط الفيزيائي

يعدّ المحيط الفيزيائيّ الّذي تقدّم فيه الخدمة جزءًا مهمًا من المزيج التّسويقي، فقد يؤثّر على صورة الشّركة، ويقدّم الكثير من المعلومات حول جودة المنتج، أو الخدمة، أو الشّركة، أو العلامة التجارية. فالقول المأثور القديم بأنّ "لديك فرصة واحدة فقط لترك انطباع أول" ينطبق خصوصًا على الشّركات الجديدة، إذ أنّ الإشارات الملموسة - الدّيكور، والرّائحة، ودرجة الحرارة، والألوان - ترسل رسالة فوريّة إلى العملاء حول الجودة، والاحتراف.

على سبيل المثال، إذا دخلت إلى عيادتَيْ طبّ أسنان، وكان أحدهما نظيفًا، عبق الرّائحة، بينما الآخر غير ذلك، فأيّهما تختار؟ الشّيء نفسه ينطبق على المطاعم، ومحلّات البيع بالتّجزئة، وأيّ بيئة ماديّة أخرى. فنظرًا لكون فحص الخدمة قبل تلقّيها غير ممكن، فهذه الإشارات تساعد العملاء على اتخّاذ قراراتهم.

العملية

العمليّة هي سلسلة الإجراءات، أو الأنشطة المطلوبة لتقديم خدمة للعميل، فهي جميع الأنشطة الّتي تتمّ بين مقدّم الخدمة والعميل، من البداية إلى النهّاية.

في حالة مكتب الطبيب، قد يشمل ذلك تحديد الموعد، وملء الأوراق، وانتظار دورك، ورؤية الطبيب، والّدفع، ونظرًا لكون العمليات قد تكون طويلةً وكثيرة، فيجب تصميمها بحيث تنساب بأكبر قدر ممكن من الكفاءة، والمنطقيّة؛ أمّا في حالة الخدمات التي يتمّ توفيرها عبر الإنترنت، فتشمل العمليّة تصميم موقع الويب ووظائفه، وجميع الخطوات التي يتّخذها العملاء من التصفّح حتّى تسجيل المغادرة، حيث يساعد التّصميم القويّ لموقع الويب رائد الأعمال على تحديد ماهيّة الشّركة، وما الّذي تفعله، ولمن، والإجراءات الّتي يمكن للعميل اتّخاذها. حيث قد تنطلق الإجراءات من النّقر للحصول على مزيد من المعلومات، أو القدرة على شراء منتج، أو التحقّق من توفّر الخدمة، والقدرة على حجزها، أو تحديد موعد. ومن أمثلة المواقع الممتازة نذكر موقع إير بي ان بي (Airbnb) ذو التّصميم المركّز، والملهم، والمباشر: https://www.airbnb.com/ برأيك ما هي الدّعوة الرّئيسيّة للإجراء فيه؟

ترجمة -وبتصرف- للفصل (Entrepreneurial Marketing and Sales) من كتاب Entrepreneurship.

اقرأ أيضًا

• المقال التالي: البحث في السوق والتعرف على فرصة السوق والسوق المستهدف
• المقال السابق: كيف يعرض رواد الأعمال فكرتهم الريادية في المسابقات والمنافسات؟