اذهب إلى المحتوى

لوحة المتصدرين

  1. Jana Jouni

    Jana Jouni

    الأعضاء


    • نقاط

      3

    • المساهمات

      31


المحتوى الأكثر حصولًا على سمعة جيدة

المحتوى الأعلى تقييمًا في 04/06/22 in مقالات التسويق والمبيعات

  1. عليك الإلمام بحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني، سواءً كنت تُحاول تحسين المبيعات، أو زيادة عملائك المحتملين، أو زيادة تفاعلك مع العملاء. ووفقًا لتقرير معهد التسويق المباشر Direct Marketing Institute لعام 2019؛ يوفّر التسويق عبر البريد الإلكتروني عائدًا على الاستثمار ROI بقيمة £42 لكلّ £1 (أو 52$ لكلّ 1$ يتم إنفاقه ابتداءً من 20-8-2021)، ولا يتعلّق الأمر بمجرّد زيادة الإيرادات، حيث تُحوّل الحملات التسويقيّة الناجحة العملاء المحتملين إلى عملاءَ دائمين، وتبني تمييزًا لعلامتك التجاريّة، وتزيد حركة مرور الموقع. سنتعرّف على ماهية التسويق عبر البريد الإلكتروني وما فوائده ونوازنه مع أساليب التسويق الأخرى. ما هو التسويق عبر البريد الإلكتروني التسويق عبر البريد الإلكتروني هو أحد أشكال التسويق المباشر، ويضم التفاعل مع العملاء والعملاء المحتملين بالبريد الإلكتروني، وعلى عكس أشكال التسويق الأخرى، فالتسويق عبر البريد الإلكترونيّ هو أسلوب اشتراكٍ، حيث إن عناوين البريد الإلكتروني في قائمة المستلمين هي لأشخاصٍ سجلوا اشتراكهم مسبقًا لتلقّي محتواك الترويجيّ، ولرسائل البريد الإلكترونيّ التسويقيّة هدفان رئيسيان هما: الترويج، أو الإبلاغ. وتهدف رسائل البريد الإلكترونيّ الإعلاميّة إلى تثقيف العملاء عن علامتك التجاريّة وعملها ومنتجاتك وخدماتك، وتتضمّن الآتي: رسائل الترحيب: تشكر المتلقّي على اشتراكه في قائمتك للمراسلة، وقد تكون جزءًا من سلسلة بريدٍ إلكترونيٍّ مصمّمةٍ لتحويل القارئ إلى عميلٍ. الرسائل الإخبارية: تُعلم المتلقّي بأحدث خدمات ومنتجات وأخبار وتحديثات شركتك. الرسائل المهمّة عن الشركة: تُعلم المتلقّي بالتغيرات المهمّة التي تطرأ على العلامة التجاريّة، مثل تغيير المدير التنفيذي أو الاستحواذ. رسائل الهدايا: تُقدّم للمتلقّي محتوًى مجانيًّا، مثل الكتب الإلكترونيّة ومقاطع الفيديو والمدوّنات الصوتيّة Podcasts. وتهدف رسائل البريد الإلكترونيّ الترويجيّة لبيع المنتجات والخدمات للعملاء، وتتضمّن: رسائل العروض: تُقدّم خصمًا للعملاء أو تُعلن عن العروض القادمة. رسائل الأحداث الخاصّة: تُقدّم صفقةً خاصّةً للعملاء احتفالًا بحدثٍ مميّزٍ، مثل الذكرى السنويّة لقائمة المراسلة. رسائل المنتجات أو الخدمات الجديدة: تُطلع العملاء على المنتجات الجديدة. رسائل التذكير بسلّات التسوّق المهملة: هي رسائل بريدٍ إلكترونيٍّ لتعزيز المبيعات، تُرسل للمتلقّي بعد إهماله عناصرَ سلة التسوّق لمدةٍ تتراوح بين 24-72 ساعةً، وتذكّره باستكمال عملية الشراء، حيث يستخدم كثيرٌ من المسوّقين نَوعَيّ الرسائل الإعلاميّة والترويجيّة في حملاتهم التسويقيّة عبر البريد الإلكترونيّ، وقد يكون للبريد الإلكترونيّ الواحد محتوًى إعلاميٌ وترويجيٌّ بذات الوقت، للعديد من رسائل البريد الإلكترونيّ الإخباريّة، مثلًا (محتوى إعلاميّ) زرّ دعوة لاتّخاذٍ إجراءٍ CTA ينقل العميل لمتجر الشركة (محتوى تسويقيّ). 13 ميزة للتسويق عبر البريد الإلكتروني لجأ المسوّقون إلى التسويق عبر البريد الإلكترونيّ لزيادة المبيعات منذ عام 1978 حين أرسل Gary Thuerk أول بريدٍ إلكترونيٍّ تسويقيٍّ لعملاء شركة Digital Equipment Corp، وحقّق أرباحًا تُقدّر بـ 13,000,000$ لمبيعات منتج الشركة الجديد، رغم مراسلته لنحو 400 شخصٍ فقط، إلا أنك لن تُحقّق كلّ حملات التسويق عبر البريد الإلكترونيّ هذا النوع من النجاح، لكن يبقى للتسويق عبر البريد الإلكترونيّ الكثير من الميّزات، إليك تاليًا 13 ميزةً، ومنها: 1. تكلفة الحملة منخفضة كلّف التسويق الشركات تاريخيًا مبالغَ ضخمةً، على اللوحات الإعلانيّة والإعلانات التلفزيونيّة والملصقات الجذّابة، ويُعَد التسويق عبر البريد الإلكترونيّ غير مكلفٍ، حيث لن تحتاج سوى حاسوبٍ وبعض الوقت ونظام تسويق حملاتٍ عبر البريد الإلكترونيّ، وبالتالي تتراوح تكلفته لشركةٍ متوسطةٍ بين 9$ و1000$ شهريًا، إذ إن إيرادات التسويق عبر البريد الإلكترونيّ كبيرةٌ بالنظر إلى التكلفة المنخفضة. 2. الوصول لجمهور متفاعل تتوجّه بعض أساليب التسويق، مثل التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي والتسويق باللوحات الإعلانيّة إلى عملاءَ محتملين لا يعرفون علامتك التجاريّة؛ إذ إن التسويق عبر البريد الإلكترونيّ مختلفٌ عن هذه الأساليب، فعلى العملاء التسجيل عبر موقعك الإلكترونيّ لإضافتهم إلى قائمة المراسلة. وتعني موافقتهم المسبقة على تلقّي رسائلك التسويقيّة، أنهم جمهورٌ متفاعلٌ ومهتمٌ بشدّةٍ بعلامتك التجاريّة وبمنتجاتك وخدماتك، ولكن ما فائدة ذلك؟ من السهل تحويل الجمهور المتفاعل إلى عملاء، حيث لن ينضموا لقائمة المراسلة إن لم يكونوا عملاءَ متأهبين بالفعل، فالتسويق عبر البريد الإلكتروني فعّالٌ للغاية، فهو يستفيد من منصّةٍ يتفاعل الأشخاص معها، ووفقًا لموقع Statistica، يستخدم البريد الإلكترونيّ حوالي 4.1 بليون شخصٍ عالميًا، ويرغب المستهلكون بتلقّي رسائل بريدٍ إلكترونيٍّ تسويقيّةٍ، حيث يرغب 40% على الأقل من المستهلكين في الولايات المتّحدة بتلقّي رسائل بريدٍ إلكترونيٍّ من شركاتهم المفضّلة مرةً شهريًا على الأقل، فبالتالي يجعل ذلك من رسائل البريد الإلكترونيّ التسويقيّة استثمارًا تسويقيًّا ممتازًا، فهو يتفاعل مع مُشترين مُهيئين عبر منصّةٍ يرغبون بتلقّي محتوًى ترويجيٍّ عليها. 3. إنشاء حملات مخصصة تخيّل أنك وجدت أثناء تفقُّد بريدك الوارد رسالةً من شركةٍ أولى محتواها: "مرحبًا، لقد أطلقنا منتج شايٍ أسودٍ جديدٍ"، وفي الوقت ذاته تلقيت رسالةً ترويجيّةً من شركةٍ أخرى محتواها: "مرحبًا (اسمك)، لقد أطلقنا منتج شايٍ أسودٍ جديدٍ"؛ فمن أيّ الشركتين تُفضّل أن تشتري؟ وفقًا لدراسة أجرتها شركة Lifecycle Marketing على أكثر من 7 بليون رسالة بريدٍ إلكترونيٍّ، يزيد احتمال فتح الأشخاص لرسالة بريدٍ إلكترونيٍّ بنسبة 50% إن كان العنوان مخصّصًا، فقد كان معدّل فتح رسائل البريد الإلكترونيّ غير المخصّصة 14.1% بينما معدّل فتح الرسائل التي تحوي اسمًا 21.2%، والتسويق عبر البريد الإلكترونيّ مثاليٌ للتخصيص؛ بإمكانك توجيه رسائل البريد الإلكترونيّ التسويقيّة لعملائك بالاسم، وهو ما يُنشئ تواصلًا شخصيًا ويُشعر عملاءك بتقديرهم كأفرادٍ، وهذا التواصل يبنى الولاء على المدى البعيد وتعزيز ولاء الجمهور أمرٌ مهمٌ لازدهار شركتك، حيث يُمكن لزيادة المحافظة على العملاء بنسبة 5% أن تزيد أرباحك بنسبة قد تفوق 25%. 4. توليد العملاء المحتملين والاهتمام بهم في تقرير حالة المبيعات 2020-2021 لموقع pipedrive صنّف 51% من المشاركين توليد العملاء المحتملين مثل أكبر التحدّيات لمندوبي المبيعات، ومن المهم بطبيعة الحال البحث عن أساليبَ أخرى لتوليد العملاء المحتملين، بما فيها التسويق عبر البريد الإلكترونيّ؛ إذ يُولّد التسويق عبر البريد الإلكترونيّ عملاءَ محتملين رفيعي المستوى لعلامتك التجاريّة، حيث يُمكنك جذب العملاء المحتملين إلى قائمة المراسلة بمنحهم مغناطيس العملاء Lead Magnet؛ ومغناطيس العملاء هو شيءٌ تقدّمه للعميل المحتمل مقابل انضمامه لقائمة المراسلة، وهناك أشكالٌ عديدةٌ للمحتوى الذي يُمكن تقديمه كمغناطيسٍ للعملاء، مثل: كتاب إلكترونيّ. منتجات مجانيّة. نسخة تجريبيّة مجانيّة (إن كنت تبيع برنامجًا أو خدمةً معتمدةً على الإشراك). مستندات تقنيّة. استشارات أو نصائح مجانيّة. خصومات وعروض ترويجيّة. يُتيح لك التسويق عبر البريد الإلكترونيّ إمكانية جذب العملاء المحتملين بأساليبَ متعدّدةٍ، وذلك بفرزهم إلى مجموعاتٍ أو فئاتٍ سكانيّة؛ فالفرز هو تقسيم قائمة المراسلة إلى مجموعاتٍ وإرسال رسائل بريدٍ إلكترونيٍّ خاصّةٍ بكلّ مجموعةٍ، حيث يُمكنك مثلًا تقسيم قائمة المراسلة إلى 3 مجموعاتٍ من العملاء حسب الموقع، في كلٍّ من كندا والولايات المتحدة والمكسيك، ثم توجيه عروضٍ معتمدةٍ على موقع كلّ مجموعةٍ، إذ يُساعدك الفرز على الاهتمام بالعملاء بأسلوبٍ شخصيٍّ، فيزيد احتمال البيع لكلّ عميلٍ بسبب بنائك علاقةً أعمق معه. 5. زيادة الإيرادات بالدعوات لاتخاذ إجراء CTA لا يقتصر التسويق عبر البريد الإلكترونيّ على توليد العملاء المحتملين والاهتمام بهم، إذ يُعَد أيضًا منصّةً ممتازةً لإتمام المبيعات، كما تُعَد الدعوات لاتّخاذ إجراء CTA أفضل طريقةٍ لإتمام المبيعات باستخدام البريد الإلكترونيّ، إذ توجّه الدعوة لاتّخاذ إجراءٍ CTA جمهورك لاتّخاذ أولى خطوات إنهاء عملية الشراء؛ فالدعوات لاتّخاذ إجراءٍ هي الذروة أو القمة للبريد الإلكترونيّ، حيث يُبنى باقي المحتوى ليوجّه المتلقّي نحوها، وإن كنت تكتب رسالة بريدٍ إلكترونيٍّ عن الذكرى السنوية مثلًا، فابدأ بترحيبٍ، مثل: "مرحبًا (اسم)، ذكرى سنوية سعيدة!"، ثم عرض رسالة: "أردنا شكرك فقط، ومنحك تخفيضًا بنسبة 10% على طلبك القادم"، ثمّ الدعوة لاتّخاذ إجراء CTA: "انقر هنا للحصول على قسيمتك لتخفيض بنسبة 10%". كما يُمكنك تضمين الدعوات لاتّخاذ إجراءٍ في أساليب التسويق الأخرى، إلّا أن رسائل البريد الإلكترونيّ الخاصّة خيارٌ أساسيٌّ لإتمام المبيعات، فعلاقتك بالمتلقّي راسخةٌ، ويجد 59% من المسوّقين أن البريد الإلكترونيّ أكبر مصدرٍ عائدٍ على الاستثمار ROI لشركاتهم، وأن 4 من كلّ 5 مسوقين مستعدون للتخلّي عن أساليب التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعيّ مقابل الاحتفاظ بأساليب التسويق عبر البريد الإلكترونيّ إن أُجبروا على الاختيار بينهما. 6. بناء تمييز للعلامة التجارية ما أوّل علامةٍ تجاريةٍ تتبادر إلى ذهنك عند ذكر "مواقع التواصل الاجتماعيّ"؟ رغم وجود مئات منصّات التواصل الاجتماعيّ عبر الإنترنت، إلّا أنك فكّرت غالبًا بالعلامات التجاريّة سهلة التمييز، مثل فيسبوك Facebook وتويتر Twitter، فهذه روعة تمييز العلامة التجاريّة، حيث لن تحتاج إلى قراءة كلمة "Facebook" لتفكّر بالموقع، إذ إن التسويق عبر البريد الإلكترونيّ يُعَد أسلوبًا رائعًا لبناء تمييزٍ لعلامتك التجاريّة بين مُتلقي رسائلك الإلكترونيّة، وبإمكانك إنشاء هُويّةٍ لعلامتك التجاريّة، وأن تُحدّد هذه الهُويّة السمات الرئيسيّة لعلامتك التجاريّة مثل رسوماتٍ وأساليبَ وأنماطٍ خاصّةٍ، مما يُسهّل تمييزها، وعندما يتذكّر العميل علامتك التجاريّة، سيميل لتفضيلها عن المنافسين. كيف تبني تمييزًا لعلامتك التجاريّة في التسويق عبر البريد الإلكترونيّ؟ بإمكانك استخدام الآتي: مجموعةٌ محدّدةٌ من الألوان والخطوط وعناصر التصميم (مثل رؤوس الصفحات) في كلّ الرسائل. مجموعة قوالبَ تُلائم الرسائل المرئيّة لعلامتك التجاريّة. عنوانٌ بأسلوبٍ مناسبٍ، مثل "مرحبًا (اسم)، أردنا اطلاعك على..." أو "(اسم):.......". تصميمٌ متناغمٌ مع موقعك الإلكترونيّ أو العلامة التجاريّة لمنتجاتك. توقيع بريدٍ إلكترونيٍّ مخصّصٍ. 7. بإمكانك استخدام اختبارات A/B لتحسين التسويق تُوضّح لك البيانات ما يُلائم جمهورك وما عليك تجنّبه، وتحسّن الحملات التسويقيّة المعتمدة على البيانات وصول عروضك الترويجيّة إلى الجمهور إلى الحدّ الأقصى، حيث يُعَدّ التسويق عبر البريد الإلكترونيّ أسلوبًا مُعتمدًا على البيانات، حيث يسمح بتقييم نجاح رسائلك الإلكترونيّة باختبارات A/B؛ كما تُتيح اختبارات A/B إمكانية تقييم نجاح رسالة بريدٍ إلكترونيٍّ تحوي أسلوبًا جديدًا بالنسبة لرسالةٍ سابقةٍ من نفس الحملة، وتُستخدم اختبارات A/B أساسًا لتحديد فعالية أسلوبٍ ترويجيٍّ جديدٍ مع جمهورك، قبل إدخاله لخططك المعتادة في التسويق عبر البريد الإلكترونيّ. واختبار A/B ممتازٌ للتحقُّق من: قالب جديد. دعوة جديدة لاتّخاذ إجراء. تصميم جديد. أساليب جديدة للكتابة. إعادة التسمية. عناوين جديدة. التخصيص. يُعَدّ اختبار A/B ميزةً للتسويق عبر البريد الإلكترونيّ، لأنّه يُحدّد استراتيجياتٍ مجرّبةً وصحيحةً، ويُحسّن اختبار A/B أيضًا العائد على الاستثمار ROI، حيث تُظهر الأبحاث أنّ للعلامات التجاريّة التي تستخدم اختبار A/B لديها عائد استثمار يقدّر بـ 48$ لكلّ 1$، وهو أعلى من متوسّط العائد على الاستثمار الذي يقدّر بـ 42$ لكل 1$. 8. جمع البيانات والتقييمات بالاستبيانات يُعَدّ التسويق عبر البريد الإلكترونيّ وسيلةً ممتازةً لجمع البيانات، حيث يُمكنك إرسال استبيانٍ لأكثر العملاء ولاءً وتحصل بالتالي على بياناتٍ قيّمةٍ، مثل: لماذا يفضّلون علامتك التجاريّة أو منتجاتك؟ لماذا انضموا لقائمتك التسويقيّة للمراسلة؟ مَن هم؟ (العمر والجنس والبلد ومستوى الدخل والمهنة والاهتمامات). بعد أن تجمع هذه البيانات، حدّد وفقها جمهورك الهدف وصمّم حملاتك التسويقيّة القادمة بما يُلائم هذا الجمهور. 9. إبلاغ العملاء يُساعدك التسويق عبر البريد الإلكترونيّ على إبلاغ عملائك بالأحداث الطارئة، حيث ينقل المعلومات المهمّة بسرعةٍ إلى عملائك مباشرةً، وهو ما يجعله مثاليًا لإرسال المعلومات عن تأخيراتٍ محتملةٍ أو الرسائل عند الأزمات مثل توقُّف موقعك الإلكترونيّ، كما تُعزّز رسائل البريد الإلكترونيّ الإعلاميّة علاقتك مع العملاء، فهي تُمكنّك من الربط بين علامتك التجاريّة وعملك الخيّر، وإن اشتركت علامتك التجاريّة في حملة جمع تبرعاتٍ مع مؤسسةٍ خيريّةٍ محليّةٍ مثلًا وتبرعت بمبلغ 34000$، فيُمكنك مشاركة ذلك برسالةٍ إخباريّةٍ، إذ يربط مشتركو قائمة المراسلة علامتك التجاريّة بعملك الخيّر. 10. تحسين حركة مرور الموقع يبدو التسويق عبر البريد الإلكترونيّ وسيلةً مستقلّةً بذاتها، إلّا أنه ليس كذلك تمامًا، حيث بإمكانك استخدام رسائل البريد الإلكترونيّ التسويقية لاستقطاب حركة مرورٍ إلى وسائلك التسويقيّة الأخرى بما فيها موقعك الإلكتروني؛ إذ تُحسّن زيادة حركة مرور الموقع من أرباحك، فكلّما زاد تفاعل عملائك المحتملين مع المحتوى، زادت فرصة إتمام عملية البيع، ولإيصال القرّاء إلى موقعك الإلكترونيّ بالرسائل الإلكترونيّة، جرّب: إضافة الرابط مباشرةً إلى محتوى رسالة البريد الإلكترونيّ. إضافة قسمٍ للمقالات المميّزة، حيث تضيف روابط مقالاتٍ ذات صلةٍ. إضافة الروابط إلى الصفحات الأساسيّة (مثل، أقسام الأسئلة الشائعة والتعريف والتواصل) في الهامش السفلي للبريد الإلكترونيّ. إضافة رابطٍ لكلّ منتجٍ مذكورٍ. كلّما كانت الروابط جيدةً، زادت المبيعات. 11. الحملات سهلة الإدارة من السهل إدارة حملة تسويقٍ عبر البريد الإلكترونيّ، حيث يُمكنك استخدام نظامٍ تلقائيٍّ لتخطيط وتنفيذ وتقييم حملتك؛ بوجود العديد من أدوات أتمتة التسويق عبر البريد الإلكترونيّ، بإمكانك إنشاء رسائل البريد الإلكترونيّ وفق قوالبَ وإجراء اختبارٍ A/B وإرسال الرسائل الإلكترونيّة، ثم مشاهدة النتائج بالوقت الفعلي، وتسمح برامج مثل Mailigen أيضًا بتقسيم قائمة المشتركين بسهولةٍ وفرزهم ضِمن مجموعاتٍ وتوجيه رسائلَ بريدٍ إلكترونيٍّ مصمّمةٍ خصيصًا لكلّ مجموعةٍ، وتُتيح لك هذه الميزة القدرة على التفعيل التلقائيّ للتسويق دون التضحية بالجودة. 12. التأثير الفوري يستغرق التخطيط لحملة لوحاتٍ إعلانيّةٍ أشهرًا بين تصميم اللوحة وطباعتها وعرضها، وإن حدث أمرٌ مهمٌ خلال هذه الفترة، لن تتمكّن من تعديلها فقد فات الأوان، ولا ينطبق هذا الأمر على التسويق عبر البريد الإلكترونيّ، حيث بإمكانك تعديل الرسائل مباشرةً بعدّة نقراتٍ، يسمح ذلك بتخصيص رسائل البريد الإلكترونيّ في الأحداث المهمّة، ما يعمّق علاقتك مع عملائك ويجنّبك الإعلانات الفارغة، وإن كانت علامتك التجاريّة تبيع الأدوات المدرسيّة لأولياء أمور أطفال المدراس الابتدائيّة وعلمت أن معظم العملاء يعتمدون على التعليم عن بعد، بإمكانك تغيير العروض في رسائلك الترويجيّة للتركيز على أدوات التعلُّم عن بُعد فقط. 13. النتائج سهلة القياس باستخدام أدواتٍ متوفّرةٍ كثيرًا، بإمكانك معرفة تفاعل المشتركين مع رسائلك الإلكترونيّة بتتبُّع البريد الإلكترونيّ، ويمنحك ذلك معلوماتٍ أساسيّةً عن نجاح رسائلك الإلكترونيّة، ويُمكنك استثمار تلك المعلومات لتحسين الحملات المستقبليّة. في التسويق عبر البريد الإلكتروني يُمكنك معرفة: معدّل فتح الرسائل: عدد المشتركين الذين فتحوا بريدك الإلكترونيّ. نسبة النقر إلى الظهور: عدد القرّاء الذين نقروا على روابطَ البريد الإلكترونيّ. معدّل تحويل المبيعات: النسبة المئويّة للمشترين بعد النقر على رسالة البريد الإلكترونيّ. معدّل نمو القائمة: معدّل نمو قائمة المشتركين. معدّل إعادة تحويل البريد الإلكترونيّ: معدّل المشتركين الذين أعادوا تحويل بريدك الإلكترونيّ للآخرين. كيف توازن بين التسويق عبر البريد الإلكتروني وأساليب التسويق الأخرى للتسويق عبر البريد الإلكتروني أعلى عائد استثمارٍ بالنسبة لكلّ وسائل التسويق الرقميّ الأخرى، حيث يُعطي عائدًا على الاستثمار يتجاوز 3500%، ولكن هذه ليست الطريقة الوحيدة للموازنة بين التسويق عبر البريد الإلكترونيّ وأساليب التسويق الرقميّ الأخرى، فمن المتوقّع أن يبلغ عدد مستخدمي البريد الإلكترونيّ 4.5 بليون مستخدمٍ بحلول عام 2025، مع ما يُقدّر بـ 4.4 بليون مستخدمٍ لوسائل التواصل الاجتماعيّ، إذ يزداد عدد مستخدمي البريد الإلكترونيّ بسرعةٍ بمعدّل 3% سنويًا؛ لذا إن كنت تبحث عن وسيلة تسويقٍ ناجحةٍ مستقبلًا، اختر التسويق عبر البريد الإلكترونيّ. خاتمة تُعَدّ حملة التسويق عبر البريد الإلكترونيّ استثمارًا ممتازًا لعملك، إذ يُحسّن التسويق عبر البريد الإلكتروني أرباحك، ويُساعدك على التواصل مع العملاء مباشرةً، فالبريد الإلكترونيّ يُعَد وسيلةً متعدّدة الاستخدامات في الحملات التسويقيّة، والتي تسمح بتخصيص الرسائل وتعديلها في الأحداث المهمّة، وتحسّن حملاتك بفضل اختبار A/B. خلاصة القول، إن التسويق عبر البريد الإلكترونيّ يُؤمّن عائدًا رائعًا على الاستثمار، وهو سهل التطبيق بفضل برامج التسويق عبر البريد الإلكترونيّ؛ المسألة فقط في العثور على البرنامج المناسب. ترجمة -وبتصرُّف- للمقال Top 13 benefits of using email marketing. اقرأ أيضًا كيف تبدأ التسويق عبر البريد الإلكتروني بنجاح كيف تخطط لإنشاء حملتك التسويقية الأولى عبر البريد الإلكتروني التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة
    1 نقطة
  2. بفرض أنّك تُريد شراء حذاءٍ جديدٍ وأمامك خياران، كيف ستختار إن كان لهما الشكل والسعر ذاته؟ فبما أن الأحذية متطابقةٌ عمليًا، فقد بقي أمرٌ واحدٌ يُميّزهما وهو عرض القيمة Value Proposition. لقد سُوّق أحد الحذائين على أنه مصنوعٌ محليًّا من جلدٍ صديقٍ للبيئة، أمّا الآخر فتصميمه مريحٌ ويُمكّنك من ارتدائه ليوم ٍ كاملٍ دون ألمٍ؛ بطبيعة الحال، ستختار حذاءً يحقّق المعايير التي تبحث عنها، حيث لا يتعلّق الأمر برفع السعر مقابل الجودة فقط، إنما بالقيمة المتوقّعة أيضّا، ووفقًا لموقع نيلسِن Nielsen، يفشل إطلاق المنتجات في أكثر من 80% من الحالات، وجوهر المشكلة إمّا أن تجربة المنتج مخيبةٌ للأمل، أو أن عرض القيمة ضعيفٌ. سيعرّفك هذا المقال على ماهية عرض القيمة Value Proposition وكيف تنشئه باحترافيّة، حيث لن تحتاج إلى أدواتٍ غريبة، ولا لتعمّقٍ في مجال التسويق، لكنك ستجمع بيانات مبيعاتك الموجودة وتحليلاتك ثمّ تحوّلها إلى عرض قيمةٍ Value Proposition. تعريف عرض القيمة Value Proposition عرض القيمة ببساطةٍ هو أسلوبٌ تسويقيُّ يُحرّك حاجةً لدى العملاء بإبرازه الصفات الفريدة لمنتجٍ في السوق، أي هو أسلوب إيصال القيمة للعملاء، فلماذا قد تحتاج إلى عرض القيمة؟ يُعَد إنشاء القيمة بحدّ ذاته ركيزةً أساسيّةً للمبيعات، وستتمكّن من إنشاء عرضك للقيمة بعد تحديد قِيَمك الأساسيّة؛ إذ إن عرض القيمة أكثر من مجرّد عبارةٍ جذّابةٍ، فهو جزءٌ لا يتجزّأ من علامتك التجاريّة ككل، والهدف هو ضمان تجربةٍ مُرضيةٍ للمستهلك النهائي؛ ومع ذلك، من الرائج الآن بين الشركات إدراج عرض القيمة في الجزء المُثبّت من صفحات مواقعهم الإلكترونيّة، وبهذه الطريقة يرى العميل عرض علامتك التجاريّة مباشرةً. إليك مثال عن عرض القيمة Value Proposition: "منتجاتٌ صديقةٌ للبيئة، مع سرعةٍ في التوصيل، أكثر من 2000 خيارٍ لبضائعَ عالية الجودة خاليةً من البلاستيك بسعرٍ مخفّضٍ". يُعالج هذا العرض الانتقادات المُحتملة جيّدًا، بالإضافة لاحتياجات العملاء المتوقعة، مثل: أريد منتجاتٍ صديقةً للبيئة. أريد سرعةً في التوصيل. أفضّل وجود خياراتٍ أوسع. تهمّني التكلفة. يجبُ التمييز بين عرض القيمة Value Proposition والميزة التنافسيّة Unique Selling Point USP، حيث تُستخدم الميزة التنافسيّة USP في الخطط الداخليّة وتُحدّد الاختلافات عن المنافسين القريبين، بينما يُعَدّ عرض القيمة إيضاحًا خارجيًا يُحدّد كيف يستفيد العملاء من العروض الفريدة. ما الذي يجعل عرض القيمة مميزا؟ يمنح عرض القيمة المميّز العميل سببًا واضحًا ليختارك. ومع أن البساطة هي الأساس، إلا أنك تحتاج جهدًا هائلًا لإنشاء عرض قيمةٍ مناسبٍ، لأنه يُؤثّر على مقاييس المبيعات، لذا حاول ألّا تنساق وراء أول فكرةٍ تأتي لذهنك، وإليك بعض الملاحظات: 1. لا تعرض المنتج بحد ذاته إنما الفائدة المرجوة منه ما المشكلة الأساسيّة التي يحلّها منتجك؟ ابدأ بالعصف الذهني هنا، وتساءل عمّا يُميّز منتجك أو خدمتك، وفكّر بطريقةٍ بسيطةٍ تُوصل تلك القيمة للعميل، استخدم القالب التالي إن لم تصل لنتيجةٍ: "نحلّ (المشكلة) بتأمين (الميزة)، لمساعدة (الجمهور) على تحقيق (هدف الجمهور)". فلنفترض أنك تبيع قمصانَ مصنوعةً من موادَّ عضويةٍ بأيدٍ محليّةٍ، يُمكن أن يكون الإعلان، كالتالي: "نبيع قمصانَ عضويةً مصنوعةً بأيدٍ محليةٍ، تمنح هذه القمصان المشترين مظهرًا رائعًا، بعد أن تسوّقوا بوعيٍ بيئيٍ". ثم فكّر مثل العميل، وتساءل ماذا تريد الفئة المستهدفة؟ قد يُفكّر العميل، على أساس: "أحتاج إلى قميصٍ مريحٍ صُنع بأخلاقيّةٍ بيئيّةٍ، من شركةٍ موثوقةٍ". حيث ستكون نقطة البدء لعرض القيمة الخاص بك: "نقدّم قمصانَ مريحةً، محلية الصنع، ستشعر أثناء ارتدائها ...". أكمل الجملة بوصف يناسب عرض علامتك التجاريّة، وبعد أن تصل لعرض قيمة، أعد صياغته إلى جملةٍ بسيطةٍ سهلة التذكّر. مثلًا، تستخدم علامة Econic العبارة الوصفيّة الموجزة: "مستدام وأخلاقي وكندي". 2. تميز عن المنافسين لعلّ لك بعض المنافسين الذين يحاولون مواكبتك، فكيف تتميّز عن الآخرين؟ يعود نشاطك التجاريّ لامتلاكك وصفةً سريّةً لمنتجاتٍ لا يملكها الآخرون، وقد حان الوقت للعمل على عرضك المميّز، حيث إن عرض القيمة ليس مجرّد جملةٍ تُعطي العملاء سببًا لشراء منتجك، إنّما يشرح حاجتهم لشرائه منك رغم وجود منافسين، فكيف تُنشئ عرض قيمةٍ يُميّزك عن الآخرين؟ قبل أن تتسرّع بتدريبٍ صارمٍ عن الكتابة الإعلانيّة، عُد خطوةً للوراء، هل لعلامتك التجاريّة صوتٌ فريد؟ إن كنت تملك دليلًا لعلامتك التجاريّة، فذلك رائع، وإن لم تملك واحدًا فقد حان الوقت لإنشاء دليلك. بعد أن تُنشئ شخصيةً وصوتًا لعرضك، حدّد الأمور الأساسية التي تميّز منتجك عن منتجات المنافسين. وهنا عليك التركيز على ثلاثة محاور: التجربة التي تمنحها للعملاء. ميّزات منتجك. ميّزات منتجك عن منتجات الآخرين. وبعد أن تُحدّد هذه العوامل، اكتب ما أمكنك من الجمل التسويقيّة لعرض القيمة، ثمّ وازن هذه الجمل مع المُستخدمة في عروض القيمة لمنافسيك؛ فهل ميّزتك تلك الجمل عنهم؟ إن لم تفعل، عُد إلى مسوداتك وحاول من جديد حتى تصل إلى الجملة المرجوّة، وستكون الجملة المثاليّة منتميةً إلى علامتك التجاريّة بأصالةٍ، ومُميّزةً لها، كما تُميّز جملة "نصنع الجودة بإتقان" شركة Wendy's. 3. استخدم لغة تلائم جمهورك المستهدف تَمنح لغة عرض القيمة عملاءك فكرةً واضحةً عن علامتك التجاريّة وعن قِيَمك؛ لذا خذ عرض القيمة لمتجر الألبسة Kewe Collective مثل: "صُنع بوعيٍ، واُختيرت المصادر بمسؤوليّةٍ". رغم قلّة الكلمات في هذا العرض، إلّا أن كلًا منها يُوضّح قيمةً أساسيةً للمتجر: تُشير كلمة "صُنع" إلى أنهم يعملون باهتمامٍ أكثر. تُشير كلمة "بوعي" إلى أنهم صمّموا عملية إنتاجٍ موافقةٍ لقِيَمهم. تُشير كلمة "المصادر" إلى أنهم بحثوا عبر سلسلة التوريد بأكملها، ثم انتقوا موادهم الأوليّة وفقًا لذلك. تُشير كلمة "بمسؤوليّة" إلى إدراكهم لقوّتهم كتجارةٍ ضخمةٍ وعملهم من أجل الصالح العام. تخيّل استبدال متجر Kewe Collective كلمات عرضهم بمرادفات، وتغييرهم عرض القيمة إلى "صُنع بانتباهٍ، واُختيرت المصادر بحذرٍ". هل سيُغير ذلك انطباعك عن العلامة التجاريّة؟ الفكرة هنا أن اختيارك للكلمات يرسم صورة علامتك التجاريّة، لذا اخترها بحكمةٍ. 4. حافظ على الوضوح وسهولة التذكر أيّ الجملتين التاليتين أسهل بالتذكّر: "أرخص الأدوات، دومًا" أم "هنا في متجر Mike للأدوات، نبيعك أرخص أدوات العمل في كلّ مرّةٍ". لعرضيّ القيمة السابقين نفس المعنى، إلا أن أحدهما مكونٌ من ثلاث كلماتٍ فقط، بينما الآخر من 12 كلمةً، حيث إنّ الجملة الأولى أسرع بالنطق، وهو ما يزيد من احتمالية تذكّرها بدقّةٍ، لأن لذاكرتنا قصيرة الأمد قدرةً محدودةً تحتفظ بما بين 5 و9 عناصرَ فقط في المرّة الواحدة، لهذا ركّز أثناء تصميمك لعرض القيمة على الجمل القصيرة، سهلة النطق والتذكّر. ما يعني الحدّ من الآتي: الصفات، اكتب مثلًا "أدوات رخيصة" بدلًا من كتابة "أدوات منخفضة السعر، معقولة التكلفة". المبالغة، اكتب مثلًا "أدوات رخيصة" بدلًا من كتابة "أرخص الأدوات في العالم". النفي المضاعف، اكتب مثلًا "لدينا أرخص الأدوات" بدلًا من كتابة "لا يُقدّم أيّ متجرٍ آخر عروضًا أفضل من عروضنا". مثاليًا، يجب أن تكون لغتك واضحةً كفايةً ليفهمها شخصٌ مستواه الدراسي لا يتجاوز الصف السادس الابتدائي، مثل اللغة التي تستخدمها سلسلة مطاعم KFC "الدجاج المقلي المشهور عالميًا". كيف تستفيد من بيانات المبيعات في إنشاء عرض القيمة؟ تعتمد العلامات التجاريّة ذات عروض القيمة المُؤثّرة على بيانات المبيعات لكتابتها، حيث تُخبرك تلك البيانات بما ينوي عملاؤك شراؤه. إليك تاليًا بعض الأساليب لتطوير عرض القيمة بالاعتماد على بيانات المبيعات: 1. حدد عروض المبيعات الرائجة واستفد منها قد يختلف تصوّرك لعلامتك التجاريّة اختلافًا جذريًّا عمّا يتصوّره عملاؤك، وتعتقد أنهم يقدّرون قيمةً معيّنةً، بينما يقدّرون قيمةً أخرى تمامًا، وهنا يأتي دور عروض المبيعات الرائجة Sales Trends. تُظهر عروض المبيعات الرائجة ما تفضله الغالبية العظمى من قاعدة العملاء، حيث يشتري العملاء المزيد من المنتجات ذات الميّزات المرغوبة، وعددًا أقل من المنتجات الأخرى، ولتحديد الميّزات الأساسيّة لعلامتك التجاريّة، رتّب منتجاتك من الأكثر إلى الأقل مبيعًا، ثم ابحث عن عواملَ مشتركةٍ بين هذه المنتجات، حيث قد تُلاحظ مثلًا أن مبيعات المنتجات محلية الصنع أفضل، أو أن مبيعات المنتجات ذات الشحن المجانيّ أسرع، وبعد أن تضع قائمةً بالميّزات المشتركة المفضّلة لجمهورك، قيّم مبيعات هذه المنتجات على المدى الطويل، وستُحدّد بذلك تفضيل عملائك لميّزاتٍ معيّنةٍ دوريًا، أو على مدار العام، كأن تعرف إن كان عملاؤك يشترون المنتجات ضِمن علب هدايا على مدار العام، أو في شهر ديسمبر فقط؛ وبعد أن تجمع تلك البيانات، استفد منها لإنشاء عرض قيمةٍ مناسبٍ للميّزات المفضّلة لعملائك. 2. حدد نقاط الألم للعملاء Pain Points يُقصد بنقاط الألم المشاكل التي تُواجه العملاء ويرغبون بحلّها، وتتنوّع بين إزعاجاتٍ بسيطةٍ مثل "تأخّر شحن الطلب"، أو مشاكل كبيرةٍ مثل "جودة المنتج منخفضة"، حيث إن الانتباه لنقاط ألم عملائك يُعَد خطوةً مهمةً جدًّا في إنشاء عرض القيمة، حيث إنّ هذه المشاكل مهمةٌ للعميل بما يكفي ليحاول حلّها، وبطبيعة الحال، كلّما كانت مشكلة العميل أكبر، اهتم بها أكثر. ولتحديد الأهم لعملائك، افرز شكاوى العملاء وتعليقاتهم بالإضافة للمراجعات السلبيّة، ثم حدّد نقاط الألم المشتركة في تقييماتهم. لسوء الحظ، لن تتمكّن من إيجاد حلولٍ لكلّ مشاكل العملاء، فالعديد منها خارجٌ عن إرادتك، لذا ركّز على المشاكل القابلة للحلّ عمليًا، ثم أعِد صياغة عرض القيمة بما يُوافقها. 3. أنشئ دليلا مفصلا لشخصيات المشترين دليل شخصية المُشتري Buyer persona هو تمثيلٌ وهميٌ للخصائص السكانيّة لجمهورك المُستهدف إضافةً لقِيَمهم وأذواقهم وسلوكهم كعملاء، ويعرض دليل شخصيّة المشتري القِيَم المهمّة للعملاء لإنشاء عرض القيمة وفقها، بعد أن تُكوّن فهمًا أفضل لدوافعهم ومحفّزاتهم. لإنشاء دليل شخصية المشتري، اجمع كلّ الأبحاث عن عملائك في السوق ورتّب العملاء في مجموعات وفق ميّزاتٍ أساسيّةٍ، مثل: العمر. المدينة. البلد. الجنس. مستوى التعليم. مستوى الدخل. القِيَم. الاهتمامات. الحالة الاجتماعية (أعزب أو متزوج ولديه أطفال أو مطلّق وما إلى ذلك..). إن لم تملك بياناتٍ كافيةً لإحدى هذه الفئات، تخطّاها ببساطة، فكل ما تبحث عنه هو أنماط عامّة، ولن تحتاج إلى بياناتٍ مفصلةٍ عن كلّ عميلٍ، وبعد أن تقسّم جمهورك المستهدف حسب الأنماط السكانيّة، ابحث عن التوجّهات الرائجة والقِيَم لكلّ فئةٍ. قد تُلاحظ مثًلا أن الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 30 و45 عامًا يُفضلون المنتجات الآمنة للأطفال، وأن النساء بين 50 و55 عامًا تُفضلن المنتجات سريعة الشحن. للاستفادة من هذه البيانات، وازنها مع عرضك الحالي وتساءل: هل العرض متوافقٌ مع اهتمامات عملائنا؟ فإن لم يكن كذلك، عدّله حسب الحاجة. 4. استخدم التوقعات للتنبؤ بالتوجهات المستقبلية إن تعلّمنا أيّ درسٍ من رواج لعبة Fidget Spinner عام 2017، فهو أن التوجهات الرائجة Trends لا تدوم للأبد، وكذلك الأمر بالنسبة لقِيَم عملائك، لأن أولويات الناس واهتماماتهم ونشاطاتهم تختلف مع الوقت، ولتحديد التوجهات المستقبليّة Future Trends واستخدامها في عرض القيمة للمبيعات، حدّد بين 5 و7 احتمالاتٍ مُمكنةٍ مثل الشحن المجانيّ، ثم حدّد المنتجات المناسبة لكلّ توجّهٍ وحلّل تأثيره باستخدام بيانات المبيعات، وبعد أن تجمع هذه البيانات، رتّب المواضيع الرائجة من الأكثر إلى الأقل تأثيرًا، واختر المفيدة منها واستخدمها في عرض القيمة ليُلائم الموضوع، فإن لم تحصل على بيانات المبيعات، حدّد المواضيع الرائجة من خلال بحث السوق، كما بإمكانك إجراء أبحاث السوق باستخدام التقارير الصناعيّة، والأدوات مثل Google Trends، أو بطلبك من مجموعةٍ من العملاء تقييم درجة اهتمامهم ببعض المواضيع الرائجة من الأكثر للأقل، إذ لا حدود لأساليب جمع البيانات القيّمة، والمهم هو استخلاص رؤيةٍ قيّمةٍ من تلك البيانات لتستخدمها أثناء تنفيذ خططك المستقبليّة. ملاحظات لإنشاء عرض قيمة تسويقي فريد عليك التفكير بأكثر من مجرّد البيانات ليكون عرض القيمة جذّابًا، وإليك تاليًا بعض العوامل لمراعاتها: 1. إجراء أبحاث عن منافسيك وباقي السوق يُحسّن إجراء الأبحاث عن السوق جودة عرضك للقيمة، ويُوضح لك الثغرات الحاليّة التي بإمكانك استغلالها، ولإجراء بحثٍ تسويقيٍ عن المنافسين، حدّد بدايةً 2 إلى 5 من أقرب المنافسين، ثم حلّل عروضهم التسويقيّة باستخدام أداة SWOT التحليليّة. يقيّم تحليل SWOT منافسك من خلال 4 نواحٍ: نقاط القوة Strengths: وهي مزايا منافسك في السوق. نقاط الضعف Weaknesses: وهي المجالات التي يفشل فيها منافسك. الفرص Opportunities: وهي الفرص التي يُمكن لمنافسك استثمارها ليزدهر عمله. المخاطر Threats: وهي العوامل المهدّدة لعمل منافسك. بعد أن تحلّل وفق SWOT، حدّد العوامل المفيدة لتسويق عرضك للقيمة، وأضفها إليه ليصبح أكثر تنافسيةً، وإن لاحظت مثلًا أن خدمة العملاء سيئةٌ لدى منافسك، فغيّر عرض القيمة لعلامتك التجاريّة من "جوارب مميزة بأسعارٍ مميّزة" إلى "جوارب مقبولة السعر من أشخاصٍ مهتمين". 2. اختبر عرض القيمة عبر وسائل الإعلام اختبار أ/ب A/B هو صيغة بحثٍ تسمح بموازنة تأثير عرض قيمةٍ جديد بعرضك الحالي، حيث يُحسّن إجراء اختبار A/B من عرضك، ويمنحك فكرةً عن فعاليته قبل إدراجه نهائيًّا ضمن موقعك وحساباتك على مواقع التواصل الاجتماعي وعلامتك التجاريّة، ولإجراء اختبار A/B، انشر محتويين متطابقين مع عرض قيمةٍ مختلفةٍ لكلّ منهما، إمّا على موقعك أو بالتسويق عبر البريد الإلكتروني، أو وسائل التواصل الاجتماعي أو تسويق المنتجات، ثمّ وازن تفاعل عملائك مع كلّ منهما بتحديد أيّ العبارتين رفعت نسبة النقر إلى الظهور ومعدل تحويل المبيعات وحصدت تقييماتٍ إيجابيةً أكثر؛ وبعد إجرائك لاختبار A/B، اختر عرض القيمة المؤثر. 3. اختر عرض قيمة منفصل لكل نوع من منتجاتك أو خدماتك إن كنت تقدّم مجموعةً متنوعةً من المنتجات والخدمات، فاختر عروض قيمة متنوعة، فقد تكون جملة "أرخص الأدوات" مناسبة لمجموعة مثاقب، لكنها غير مناسبة لأحذية عمل. كيف تنشئ عدة عروض قيمة؟ لإنشاء عدّة عروض قيمةٍ متناسقةٍ فيما بينها، حدّد النقاط المشتركة التي يجب أن تؤكدها كلّ العروض، مثل "تكلفة مقبولة"، ثم اكتب قائمةً بالنقاط الأساسيّة لكلّ عرض قيمةٍ بمفرده، واكتب بعض الأمثلة ووازن بينها. وللحفاظ على تناسق الجمل، حافظ على تشابه التنسيق والشكل والأنماط بينها، حيث يُمكن مثلًا لمتجر معدّاتٍ أن يستخدم العروض التالية بحسب منتجاته "أرخص الأدوات، دومًا" لمجموعة الأدوات، و"أرخص الأحذية، دومًا" لمجموعة الأحذية، و"أرخص الحافظات، دومًا" لمجموعة حافظات التخزين. 4. تأكد من أن شركتك تفهم عرض القيمة بتباين فهم كلّ عضو في الشركة لعرض القيمة، سيتباين فهم العملاء له وسيبدو غير متّسقٍ، لأن كلّ عضوٍ يعكسه بصورةٍ مختلفةٍ، لذا تأكّد من فهم الجميع لعرض القيمة كرؤيةٍ ومعنًى. وللتأكّد بأن الجميع يفهمون عرض القيمة تمامًا، أدخله ضمن عملية إدارة المبيعات، ويمكنك فعل ذلك عن طريق: عقد اجتماعٍ تعريفيٍ للفريق. إدخاله ضمن أدوات تهيئة الموظّفين الجدد. إدخاله ضمن دليل العلامة التجاريّة. أدخله في نظام إدارة علاقات العملاء CRM، والشبكة الداخليّة للشركة. خاتمة يروي عرض القيمة قصّةًً عن علامتك التجاريّّة، تشرح مَن أنت وماذا تُقدّّم ومَن تُمثّل، ولإنشاء عرض قيمةٍ مقنعٍ، عليك أن تعرض قيمة منتجك، وتميّز نفسك عن المنافسين، وتختار لغةً مناسبةً وواضحةً، حيث يُمكنك الوصول إلى عرض القيمة المثالي بالاعتماد على بيانات مبيعاتك وموازنتها بأبحاث السوق والتجارب الداخليّة؛ وخلاصة القول هنا هي أن إنشاء عرض القيمة المثالي معتمدٌ على اختيار جملةٍ تعكس ما تقدّمه للعملاء، لذا اختره بحكمةٍ. ترجمة -وبتصرُّف- للمقال How to use sales and analytics to create a great value proposition in marketing. اقرأ أيضًا مقاييس المبيعات الأساسية التي يجب تتبعها 8 خطوات لبناء استراتيجية مبيعات ناجحة تنشيط المبيعات والترويج لها اعتماد المنتج وكيف يمكن تحسينه للزيادة من المبيعات
    1 نقطة
  3. يستغرق إتقان التسويق عبر البريد الإلكتروني وقتًا، وعليك أن تأخذ بالحُسبان أفضل الممارسات مع كلّ حملةٍ تسويقيّةٍ تعمل عليها لتتجاوز أخطاء المبتدئين الشائعة، وأن تحسّن من رسائل البريد الإلكتروني بما سيحسّن التفاعل، ومع ذلك لن تضمن هذه الممارسات وحدها النجاح، لذا فعليك أيضًا أن تفهم كيف تقيّم نتائج جهودك، حيث تتغيّر هذه المقاييس باستمرار، كما هو حال التسويق عبر البريد الإلكتروني، وعندما تُطلق ميزاتٍ مثل ميزة حماية خصوصيّة البريد الخاصّة بـ Apple، فهناك احتمال أن تتغيّر رؤيتنا للنجاح في التسويق عبر البريد الإلكتروني؛ لذا من المهم أن تبقى مطّلعًا على آخر المستجدات في هذا المجال، لكن قبل أن تتعمّق في كل ما يمكنك تعلمه عن التسويق عبر البريد الإلكتروني، عُد خطوةً للوراء وحدّد أهدافك، ثم قرّر كيف ستقيّم نجاحك، إذ تختلف كلّ حملةٍ تسويقيّةٍ عبر البريد الإلكتروني عن الأخرى، ولا سيّما باختلاف أهدافك مع اختلاف الحملات، مثل إضافة عملاء محتملين وتوسيع قاعدة المشتركين، لكن هناك بعض المقاييس الأساسيّة التي يجب على كل مسوّقٍ عبر البريد الإلكتروني أن يتعلّم كيفيّة تقييمها. مقاييس للتسويق عبر البريد الإلكتروني على كل مسوق معرفتها إليك مجموعةً من مقاييس التسويق عبر البريد اﻹلكتروني يجب على كل مسوّقٍ معرفتها، وهي كالآتي: 1. معدل فتح الرسائل Open Rate يُعَد معدل فتح الرسائل أحد أكثر المقاييس استخدامًا من قِبل المسوّقين عبر البريد الإلكتروني عالميًا -رغم أنه من أبسط تلك المقاييس-، وتمنحنا متابعة النسبة المئويّة للمشتركين الذين يفتحون رسالة بريدٍ إلكترونيٍ معيّنةٍ رؤيةً عن تفاعلهم، كما تعطينا فكرةً عن فعاليّة مختلف العناوين، حيث عندما ستُتيح Apple ميزة حماية خصوصيّة البريد للعامّة، فإنّها ستُوقِف بفاعليّة تتبّع فتح الرسائل للمستخدمين الذين يفعلونها، ما يجعل معدّل فتح الرسائل Open Rate مقياسًا غير موثوقٍ نسبيًّا، ومع تزايد مزودي البريد الوارد الذين يطلقون ميزاتٍ شبيهةً، ستقل موثوقيّة معدّل فتح الرسائل أكثر فأكثر، ومن الجيّد أن هناك العديد من المقاييس الأخرى ضِمن هذه القائمة لتقييم النجاح. 2. نسبة النقر إلى الظهور Click-through Rate CTR إن نسبة النقر إلى الظهور CTR مقياسٌ آخر شائع يُساعدك على تحديد جودة أداء حملتك، حيث يقيس معدل النقر إلى الظهور CTR عدد الأشخاص الذين ضغطوا على الرابط ضِمن البريد الإلكتروني؛ على سبيل المثال، إن أرفقت رابطًا لاسترداد قيمة عرض، فإن معدّل النقر إلى الظهور CTR يحسب النسبة المئويّة للمشتركين الذين نقروا على الرابط المرفق؛ إذ أن هناك العديد من الأساليب لزيادة معدّل النقر إلى الظهور عند كتابة البريد الإلكترونيّ، مثل إرفاق الرابط في أماكنَ مناسبةٍ ضمن البريد الإلكتروني، وإضافة زرّ دعوةٍ لاتّخاذ إجراءٍ واضحٍ وجذابٍ يُمكن للمشتركين قَبول عرضك بالضغط عليه، فمعدّلات النقر إلى الظهور CTR عادةً أقل بكثير من معدّلات فتح الرسائل، ويتجاوز معدّل النقر إلى الظهور في معظم الحملات التسويقيّة 4% بقليل. 3. معدل التحويل Conversion Rate بينما يقيس معدّل النقر إلى الظهور عدد الأشخاص الذين نقروا على الرابط الذي أرفقته، يحدّد لك معدّل التحويل عدد الأشخاص الذين نقروا على الرابط ثم أكملوا إجراءً محددًا؛ على سبيل المثال، إن أرفقت في البريد الإلكتروني الذي كتبته رابطًا يستفيد عن طريقه المشتركون من تخفيضاتٍ معيّنةٍ، يقيس لك معدّل التحويل النسبة المئويّة للأشخاص الذين نقروا على الرابط ثم أكملوا عمليّة الشراء؛ إذ تمنحك معدّلات التحويل رؤيةً فريدةً لعائدات الاستثمار، وعند حسابك لنفقاتك وعدد المشتركين الذين حولتهم لعملاء،س يسهل عليك تحديد ما إن كانت الحملة التسويقيّة تستحق ما أنفقته عليها أم لا. 4. معدل ارتداد الزوار Bounce Rate عندما ترسل بريدًا إلكترونيًا لحملةٍ تسويقيّةٍ، سترغب أيضّا بتتبّع معدل ارتداد الزُوّار، حيث يُحدّد معدّل ارتداد الزُوّار عدد عناوين البريد الإلكتروني للمشتركين الذين لم يستلموا بريدك الإلكتروني، وتكشف الارتدادات المرنة Soft Bounces المشاكل المؤقتة في عناوين البريد الإلكتروني، بينما تكشف الارتدادات المُحكمة Hard Bounces المشاكل الدائمة فيها، حيث سيمنحك قياس معدلات ارتداد الزُوّار مقابل معدلات فتح الرسائل فكرةً أوضح عن جودة قوائم المشتركين الخاصّة بك، فقد يُشير وجود نسبةٍ مئويةٍ عاليةٍ لمعدّلات الارتداد المحكم Hard Bounces، إلى أن قائمتك مليئةٌ بعناوينَ بريدٍ إلكترونيٍ وهميةٍ أو قديمةٍ أو مكتوبةٍ بطريقةٍ خاطئةٍ، وبإمكانك خفض معدّلات ارتداد الزُوّار مسبقًا، وذلك بطلب تأكيد اشتراكٍ مزدوجٍ، حيث يطلب من المشتركين تأكيد عنوان بريدهم الإلكترونيّ، ثم تأكيد رغبتهم بتلقّي رسائلَ إلكترونيّةٍ من علامتك التجاريّة، حيث يُعَد طلب تأكيد اشتراكٍ مزدوجٍ خيارًا رائعًا يضمن تحسين جودة قوائم عناوين البريد الإلكترونيّ وخفض معدّلات ارتداد الزُوّار. 5. عدد إلغاءات الاشتراك Number of Unsubscribers يُعَد حساب عدد من ألغوا اشتراكهم أمرًا بسيطًا للغاية، وسيُظهر لك أيّ مزود خدمة بريدٍ إلكترونيٍ عدد الأشخاص الذين ألغوا اشتراكهم بعد تلقّيهم رسالة بريدٍ إلكترونيٍّ منك، ويُمكنك إيجاده عادةً في لوحة التحكّم الرئيسيّة Main Dashboard أو لوحة التحكّم الخاصّة بالمقاييس Metrics Dashboard، حيث من المحبط أن تجد عددًا كبيرًا ممّن ألغوا اشتراكهم، ومع ذلك يعطي المسوّقون عبر البريد الإلكتروني الأولوية لمقياس التسويق. هذا ويجعلون إلغاء الاشتراك علامةً جيّدةً، فهي تعني أنّك تحسّن من قائمة المشتركين، وبالإضافة لذلك، فإن منح المشتركين فرصةً واضحةً لإلغاء اشتراكهم، يعني أنهم يملكون القرار في اختيار نوع المحتوى الذي يرغبون بتلقّيه من علامتك التجاريّة، وهو ما يُساهم في بناء الثقة. 6. معدل نمو القائمة List Growth Rate إن معدّل نمو القائمة List Growth rate هو المقياس الذي يقيس المعدّل الذي تتزايد قائمتك على أساسه، ولحساب هذا المعدّل يُمكنك طرح عدد الذين ألغوا اشتراكهم من عدد المشتركين الجدد، ثم تقسم الناتج على العدد الكلّي للعناوين في قائمتك، وتضربه بـ 100، حيث من الطبيعي أن تُواجه فتراتٍ من التراجع، لذا ركّز على أساليبَ لإغناء قائمتك باستمرار، واستقطاب المزيد من المتابعين، وإيجاد متابعين جددٍ ومخلصين. 7. شكاوى البريد الإلكتروني العشوائي Spam Complaints من المُحبط أن تُحدّد رسائلك الإلكترونيّة مثل بريدٍ عشوائيٍّ (مزعج) Spam، وقد تفضّل تجاهل هذه الحالات، إلا أنه من المهم تسليط الضوء على شكاوى البريد الإلكتروني، حيث يميل مزوّدو خدمة البريد الإلكتروني إلى ضمان الجودة وتتبّع شكاوى البريد الإلكترونيّ العشوائيّ، حيث تُشير أيّ زيادةٍ مرتفعةٍ في هذا المعدّل إلى إمكانيّة اتّخاذ مزوّد خدمة البريد الإلكترونيّ إجراءاتٍ ضدّك، بالإضافة لحظر حسابك، وقد يُحدّد مزوّد خدمة البريد الإلكتروني هذا الرقم نيابةً عنك، ولكنّك قد تُفضّل مراقبته بنفسك للتأكّد من أن رسائلك الإلكترونيّة خاليةٌ من الأخطاء التقنيّة، وأن كتابتك التسويقيّة تُحقّق المعايير المرغوبة. 8. معدل إعادة إرسال البريد الإلكتروني ومشاركته Forwarding Rate/Email Sharing يُحدّد معدّل إعادة إرسال البريد الإلكترونيّ ومشاركته النسبة المئويّة للمشتركين الذين إمّا شاركوا المحتوى عبر وسائل التواصل الاجتماعيّة، أو أعادوا إرساله لصديقٍ بالبريد الإلكترونيّ، حيث يُعَد معدّل إعادة إرسال البريد الإلكتروني أو مشاركته مقياسًا عمليًا للتقييم؛ فهو يمنحك فكرةً عن عدد الذين يجرون دعوةً لعلامتك التجاريّة، فهو يعرض لك النسبة المئويّة للمشتركين الذين يرشحون رسائلك الإلكترونيّة للآخرين؛ إذ إن اكتساب أشخاصٍ يجرون دعوةً لعلامتك التجاريّة هو خطةٌ رائعةٌ في التسويق عبر البريد الإلكترونيّ، وخاصّةً بسبب تأثّر 81% من قرارات الشراء للمستهلكين بما ينشره أصدقاؤهم عبر وسائل التواصل الاجتماعيّ. 9. التفاعل باختلاف الوقت Engagement Over Time يُوجّهك تقييم التفاعل باختلاف الوقت إلى أفضل الأوقات لإرسال الرسائل خلال اليوم، حيث بإمكانك الاستفادة من التشغيل التلقائي في مزوّد خدمة بريدك الإلكترونيّ لإرسال الرسائل الإلكترونيّة بالاعتماد على سلوك العميل أو على منبه، إلا أن الاعتماد على التفاعل باختلاف الوقت يُوضّح لك متى تحصل على معدّل أعلى لفتح الرسائل الإلكترونيّة التي لم تُرسل تلقائيًا، حيث يفعّل بعض مزودي خدمة البريد الإلكترونيّ هذه الميزة تلقائيًا ويجمعون البيانات اللازمة لك، ومع ذلك فمن الجيّد أن تُقيّم هذا المقياس بنفسك وتُحدّد الأوقات الأنسب للإرسال بالنسبة لمجال عملك وقاعدة المشتركين لديك. 10. العائد العام على الاستثمار Overall ROI العائد العام على الاستثمار Overall ROI هو مقياسٌ للبريد الإلكترونيّ على كلّ مسوّقٍ تقييمه، حيث يظهر لك هذا المقياس إجمالي عائد الاستثمار لحملاتك، ولحسابه تطرح المبلغ الذي أنفقته على تنفيذ الحملة من المبلغ الذي أحرزته مبيعات الحملة، وتقسم الناتج على الأموال المُستثمرة في الحملة ثم تضربه بـ 100، وقد يتطلّب التسويق عبر البريد الإلكترونيّ استثمارًا، لكنّه يملك أعلى عائدٍ على الاستثمار بين كلّ أساليب التسويق الرقميّ. 11. معدل مشاركة البريد الإلكتروني Email Sharing Rate يُشير معدّل مشاركة البريد الإلكترونيّ Email Sharing Rate إلى عدد المرات التي شارك فيها المستلم بريدك الإلكتروني في حساباته على مواقع التواصل الاجتماعي، دون حساب المشاركة عبر البريد الإلكتروني نفسه، حيث يُحسب هذا المقياس من زرّ المشاركة Share This في البريد الإلكتروني، ولحسابه قسّم عدد نقرات زرّ المشاركة على عدد الرسائل الإلكترونيّة التي استُلِمت، ثم اضرب الناتج بـ 100؛ إذ يسمح لك هذه المعدّل أيضًا بحساب بعض المؤشّرات العمليّة الأخرى الخاصّة بالبريد الإلكتروني. 12. معدل فتح الرسائل باستخدام جهاز محمول Mobile Open Rate يعمل بنفس آليّة معدّل فتح الرسائل العادي، إلا أنه يُطبّق خاصةً على الأجهزة المحمولة مثل الهواتف النقّالة والأجهزة اللوحيّة، وتكثر معدّلات فتح الرسائل باستخدام الأجهزة المحمولة في عطلات نهاية الأسبوع، على عكس معدّلات فتح الرسائل من الحواسيب Desktop Open Rate، والتي غالبًا ما تُفتح خلال أيام الأسبوع حين يكون الأشخاص في عملهم. تذكّر أن هذا المقياس سيتأثّر أيضًا بميزة حماية خصوصيّة البريد الخاصّة بـ Apple، وذلك ليس لانعدام إمكانيّة تحديد فتح الرسائل فحسب، بل لأن ميزة حماية خصوصيّة البريد MPP تحجب إمكانيّة معرفة الجهاز أو نظام التشغيل للمستخدم؛ ما يعني عدم معرفة إن كان المستخدم قد فتح الرسالة من حاسوبٍ أو من جهازٍ محمولٍ بعد تفعيله لتلك الميزة. 13. معدل النقر باستخدام جهاز محمول Mobile Click Rate تعمل معدّلات النقر باستخدام جهازٍ محمولٍ بطريقةٍ مشابهةٍ لمثيلاتها باستخدام الحواسيب، إلا أنها متعلقةٌ بالأجهزة المحمولة مثل الهواتف النقّالة والأجهزة اللوحيّة، حيث تكون معدّلات النقر باستخدام جهازٍ محمولٍ أقلّ بكثيرٍ من معدّلاتها باستخدام الحواسيب، والسبب في ذلك هو أن المستخدمين يميلون دومًا لفتح نوافذَ متعددةٍ واعتماد مناوراتٍ معقدةٍ أخرى أثناء التصفُّح، وذلك أسهل بكثيرٍ باستخدام حاسوب منه باستخدام جهازٍ محمولٍ. الأمر هو نفسه بالنسبة لمعدّل فتح الرسائل باستخدام جهازٍ محمولٍ، حيث أن معدّل النقر سيتأثّر أيضًا بميزة حماية خصوصيّة البريد MPP، وإن كنت ترغب بالوصول إلى جمهورك عبر الأجهزة المحمولة على وجه الخصوص، فمن المفيد تذكُّر أن عطلات نهاية الأسبوع هي أفضل وقتٍ لذلك. 14. معدل فتح الرسائل تبعا للنطاق Domain Open Rate هذا المعدّل مهم بشدّةٍ لضمان استلام المشتركين للرسائل بنجاح، فهو ما يجعله أحد أهم مقاييس التسويق عبر البريد الإلكترونيّ، حيث يسمح لك هذا المعدّل بمعرفة النسبة المئويّة للأشخاص الذين فتحوا رسائلك الإلكترونيّة على مزوّد بريدٍ إلكترونيٍ محدّدٍ، وبذلك قد تتمكّن من تحديد مشاكلَ في فلترة البريد الإلكترونيّ العشوائيّ على نطاقٍ محدّدٍ، ومجددًا، لن تتمكّن من تقييم هذا المقياس بدقّةٍ لدى مستخدمي بريد Apple، لكنّه ما زال مفيدًا لمَن لم يفعل ميزة حماية خصوصيّة البريد MPP. 15. معدل النقر تبعا للنطاق Domain Click Rate مثل معدّل فتح الرسائل تبعًا للنطاق، سيسمح لك بمعرفة عدد الأشخاص الذين نقروا على رسائلك الإلكترونيّة على مزوّد بريدٍ إلكترونيٍ محدّدٍ؛ إذ سيُساعدك هذا المقياس على تحديد أيّ مشاكل في سياسة البريد الإلكترونيّ العشوائيّ لنطاق بريدٍ إلكترونيٍّ محدّدٍ، وذلك بموازنة معدّلات النقر بين المزوّدين Providers، لذا كل ما عليك فعله هو حساب معدّل النقرات الوسطي بين المزوّدين، ثم موازنته مع كلّ مزوّدٍ إفراديًا. 16. الربح لكل رسالة بريد إلكتروني Revenue Per Email يُظهر لك العائد على الاستثمار ROI تأثير عائداتك العامّة على الاستثمار، بينما يُظهر تحليل الربح لكلّ رسالة بريدٍ إلكترونيٍ Revenue Per Email نجاح كل رسالة بريدٍ إلكترونيٍ بمفردها، كما يُساعدك تحديد هذه العناصر على معرفة رسائل البريد الإلكترونيّ الأكثر تأثيرًا بسهولةٍ، إضافةً إلى أنه يُبيّن وجود أيّ انخفاضٍ في إجمالي العائد على الاستثمار، حيث إن أفضل طريقةٍ لتقييم العائد على الاستثمار لرسالة بريدٍ إلكترونيٍّ محدّدة، هي التركيز على مقاييس، مثل عدد النقرات وحركة مرور الويب والمحادثات. 17. الربح لكل مشترك Revenue Per Subscriber يمنحك حساب الربح لكلّ مشتركٍ فكرةً أدق عن العائد على الاستثمار، مثل بعض مقاييس تقييم الأداء الأخرى في التسويق عبر البريد الإلكتروني، لكن ما يُميّزه عن الربح لكلّ رسالة بريدٍ إلكترونيّ هو قدرته على تحليل الخصائص السكانيّة ومعرفة أيهم يعود بإيرادات؛ وبمعرفة ذلك ستتمكّن من تعديل رسائل البريد الإلكترونيّ، وتخفيف التركيز على فئةٍ سكانيةٍ محدّدةٍ، أو إعادة توجيه مواردك والتركيز على فئةٍ أخرى. خاتمة كانت تلك المقاييس أهم 17 مقياسًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني على كلّ مسوّقٍ التقييم على أساسها، وبالرغم من التغييرات الكبيرة التي تواجهها بعض هذه المقاييس إلا أنها تستحق الاطلاع، وأثناء البحث عن تقييم فعاليّة حملاتك التسويقيّة، ابحث دومًا عن مقاييس التسويق عبر البريد الإلكترونيّ التي تُحقّق النقاط التالية: تُزوّدك ببياناتٍ قيّمة تُوجّه حملاتك عبر البريد الإلكترونيّ. تُعطي رؤيةً عن تفاعل المشترك. تُساعد على إبقاء تركيز فريقك على أهداف الحملة. ستُساعدك مقاييس البريد الإلكتروني هذه على تقييم نجاحك العام بعد وضعك لأهداف الحملة، وستُساعدك أيضًا في إجراء التعديلات الضروريّة على خطتك. ترجمة -وبتصرُّف- للمقال ‎17 Email Marketing Metrics Every Marketer Needs to Know. اقرأ أيضًا الدليل الشامل للمبتدئين في التسويق عبر البريد الإلكتروني كيف تُصمّم خطة تسويق ناجحة عبر البريد الإلكتروني التخطيط لإستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة
    1 نقطة
×
×
  • أضف...