لوحة المتصدرين

عندما اشتريت حوض استحمام ساخن قبل بضع سنوات، كان مندوب المبيعات ودودًا للغاية، ومتعاونًا، كما أنّه تابع التٌواصل معي لعدّة مرّات من خلال المكالمات الهاتفيّة. وقد قمت بتوفير أموالي لأكثر من سنة لكي أتمكّن من شراء حوض لطيف وكنت متحمّسًا للحصول عليه، فقضاء الوقت في المياه هو من الأمور المفضّلة عندي، لقد قمت بالبحث كثيرًا لكي أعرف أيّ حوض هو الأفضل وأيّها يستهلك أقلّ كميّة ممكنة من الطّاقة وأيّها تدوم علامته التجاريّة لأطول وقت ممكن. وعندما عزمت على شراء الحوض، كل ما كان عليّ فعله هو التّحدث إلى مندوب المبيعات لإتمام شرائه، والذي كان بدوره سعيد بما يقوم به. ولكن بعد ذلك حدث أمرٌ ما، فقد لاحظت أمرًا ما و لأكثر من مرة قبل وخلال عملية الشراء. قمت بدفع المبلغ للحصول على حوض الاستحمام السّاخن ولكنّ المندوب اختفى تمامًأ، وفجأةً أصبح مشغولًا جدًا في محاولاته لأن يبيع الشّخص التّالي. وبعد كلّ ذلك وصل الطّلب متأخرًا، ولم أتمكّن من تركيبه بالشّكل الصّحيح، وعندما حاولت تثبيته تسبب بتضرّر بعض الأشياء المحيطة به أثناء التّركيب وتأخّرت عمليّة الإصلاح لأكثر من ستّة أشهر. أين كان مندوب المبيعات الودود والمتعاون الذي اشتريت منه؟ وكيف يمكن أن يكون متجاوبًا معي في يوم ما ويتجاهلني تمامًا في اليوم التّالي بعد أن حصل على أموالي؟ أنا أخبركم بهذه القصة لتوضيح جانب غير متوقّع في إدارة العمل، فمن المحتمل أن ننسى النّاس الذين أعطونا أموالهم في بعض الأحيان. كما أنّ نسيانهم يكون أسهل عند التّعامل معهم في الإنترنت والمنتجات الرقميّة، وخاصّة عند إطلاق منتج ما حيث يكون هناك عدد كبير من النّاس التي تشتري في نفس الوقت منا، وعندما يكون تركيزنا يتمحور حول الحصول على المزيد من الزّبائن المرتقبين الجدد. وفي بعض الأحيان نحن لا نقابل هؤلاء الناس المهتمّين بمنتجاتنا أو حتّى لا نتحدّث إليهم. ووفقًا لبعض إحصاءات المنتجات الخاصة بي والتي تمّ بيعها فقد كنت بحاجة إلى محادثة واحدة في البريد الإلكتروني مع أكثر من 10 % من النّاس الذين قاموا بالشراء مني. وهذا لا يعني أمرًا سيئًا بالضّرورة، وإنّما يعني أن منشوراتنا أو رسائلنا الإخباريّة تعمل بشكل جيّد، ولكنّها تكون سيّئة عند عدم وجود علاقات سابقة مما يقود إلى علاقات أسوأ على الجانب الآخر من البيع. مع أخد قصة مندوب حوض الاستحمام في عين الاعتبار، فأنا أريد أن أتحدّث إليكم حول كيفيّة القيام بعمل أفضل فيما يتعلّق بعملكم التّجاري الخاص، فيما يلي ثلاثة مسارات من المحتمل أن تسوء فيها الأمور بعد أن يكون شخص ما متشجّعًا بما فيه الكفاية لشراء شيء ما منك: دعم العملاء لو كنت مشغولًا جدًا بأمور البيع بهدف أن تكون متجاوبًا مع الطّلبات، فأنت تفعل الأمر الخطأ. نعم، لقد حصلت بالفعل على أموال هذا الشخص، لذلك فإنّ رسائل البريد الإلكترونيّ الأخرى الخاصّة بالمبيعات قد تعني المزيد من المال، ولكن ليس على المدى البعيد. إنّ معظم الّشركات التي تتعامل بعدم الاحترام مع العملاء لا تدوم طويلًا، هذا الأمر لا يقتصر على عدم عودة العملاء لك في المرّة القادمة عندما يحتاجون خدمة ما، (مثلًا أنا لن أعود لشراء حوض الاستحمام من ذلك الرّجل مرّة أخرى) ولكن هناك أمور سيّئة أخرى من الممكن أن تحدث، الأمر الأول أن القضيّة يمكن أن لا تشمل جميع المنتجات، ربما البعض منها،على سبيل المثال: فإن حوض الاستحمام الساخن سوف يتطلب مني شراء طن من المواد الكيميائيّة بشكل شهري ما دام موجودًا، هل تعلم كم مرّة كنت سوف أشتري تلك المواد الكيميائيّة (التي ربّما تكون قيمتها أكبر من حوض الاستحمام نفسه)؟ على امتداد عمر الحوض من الممكن أن أنفق الآلاف، أو أنفق أكثر من سعر الحوض، والأمر الثّاني والذي ينطبق على جميع المنتجات هو أن التّعامل مع العميل بشكل سيّء لا يعني فقط أنّه لن يشتري منك، بل من الممكن أن يخبر جميع من حوله أن يفعلوا الشيء نفسه، لذلك أنت لن تفقد عميل واحد بل من المحتمل أن يكون العملاء على اتصال مع بعضهم. لذلك يجب أن يكون دعم العملاء مماثلًأ لمستوى الاتّصالات الخاصّة بالمبيعات أو أفضل منها، لكي تنطلق بشكل جيد يتوجّب عليك أن تضع توقّعات العملاء ضمن خدمات الدعم. التّعليم إنّ جميع ما يشتريه أيّ شخص تقريبًأ يحتاج إلى القليل من التّعليم لكي نضمن أنّهم يفهمون كيف يعمل الشيء الذي اشتروه، وكيف يحصلون على أقصى استفادة منه، فالنّاس ينفقون أموالهم لأنهم يعتقدون أنّ ما يشترونه سوف يجعلهم أفضل أو أكثر سعادة راحة. حتى لو كنت تبيع “yo-yos” (تفسير النفس الجميلة)، يمكنك أن تبيّن لشخص ما كيفية استخدامها بشكل أفضل، أو حتى الحيل التي يمكن أن يتعلّمها، عندها سوف يكون أكثر سعادة ورضى تجاه المنتج الذي اشتراه. عندما يكون الأمر أعظم من ذلك بكثير، مثل دورة على شبكة الإنترنت، إذا لم تعلّمهم كيفية استخدامها بأفضل شكل أو كيف يمكنهم الاستفادة منها بأقصى شكل ممكن، فهناك احتمالات بعدم اتباعهم للدورات والدروس وعدم قيامهم بأي عمل. إنّ أشياء مثل إجراء ندوات للعملاء الحاليين على الإنترنت سوف تحدث فرقًا كبيرا في عمليّة دفع النّاس لشراء المنتج الخاص بك، لأنّهم لو استخدموا المنتج وقدّم لهم خدمات جيدة فسوف يخبرون الجميع عنك وعن روعة منتجك. المتابعات إن معظم الموظّفين مثل مندوب حوض الاستحمام لديهم مشاعر الحب والجفاء تجاه العملاء، وينطبق الشّيء نفسه على الأشخاص الذين يبيعون السّيارات (أنا أعلم لأنني قضيت سنوات في البحث عن السّيارات والتّحدث إلى مندوبي مبيعات السيّارات). وسوف يتّصلون ويتّصلون، ويتابعون معك مرارًأ وتكرارًأ قبل عمليّة الشرّاء، وهذا عندما تفكّر في أن تشتري، ولكن بعد ذلك، في اللّحظة التي تقوم فيها بالشّراء، فلن تسمع صوتهم مرّة أخرى، على الرّغم من ذلك، وعلى غرار معظم الأشياء الأخرى، فإنّها لن تكون المرّة الأخيرة التي ستشتري فيها حوض استحمام أو سيارة. في الواقع، إذا كنت تتمتّع بتجربة شراء ودعم مقدّم بعد البيع، فإنك لن تحتاج للتّسوق بعيدًا في المّرة القادمة، كل ما عليك فعله هو التّوجه مباشرة إلى متجر حوض الاستحمام الساخن أو مركز بيع السّيارات التي اشتريت منه من قبل والشرّاء مرة أخرى. وينطبق الشيء نفسه على الأعمال التّجارية عبر الإنترنت: تريدُ منهم القدوم إليك بشكل مباشر لأنك فعلت ذلك بشكل جيّد في المرّة الأولى، وكنت قد كسبتهم مرة أخرى… خاتمة هذه النّصيحة لا تقتصر على مجرّد كيفيّة أن تكون رجل أعمال مثير أو حول إدارة الأعمال التي تقدّم الرّعاية لعملائها لأنّه “الشيء الصحيح الذي عليك القيام به”. بل إنّها تقودك إلى التّفكير في المدى القريب لما قبل عمليّة البيع، وكيفيّة كسب شخص ما من خلال حثّه على الشرّاء منك مرّة واحدة وجعله معجبا بأيّ شيء تفعله أو تقوم ببيعه للأبد، حتى لو كنت منطويًا، لا يزال بإمكانك إيلاء الاهتمام بالعملاء الحالييّن عن طريق طرح الأسئلة عليهم. أنا لا أدّعي أنّي أعرف كل النماذج التّجارية المحدّدة من متاجر أحواض الاستحمام السّاخنة، ولكني أعرف أنّ شراء حوض استحمام ساخن هو الحدث الفردي الذي يؤدي إلى مزيد من المشتريات (تقريبا كل شهر) للحوض وعلى طول عمر الحوض، لأنه يتطلّب مجموعة من المواد الكيميائيّة والأجزاء المختلفة مع مرور الوقت، كلّ المتاجر تبيع أحواض الاستحمام، كما أنّها تبيع هذه المواد الكيميائيّة. بالتّأكيد، أنّ بيع منتج واحد قوي هو أمر فعّال جدًا، ولكن المبيعات الإضافيّة تضيف ما قد يصل إلى سنوات أو عقود من إمكانيّة الاستخدام، وهذه المواد ليست رخيصة أيضاً، ومن المحتمل أن تجد بعضها يحمل أسماء ماركات معروفة في بعض مراكز البيع بالتّجزئة، إنها لن تعني لهم أيّ شيء بعد بيعهم تذكرة تحتوي على بند ضمان على مستوى العمر المتوقّع لحوض الاستحمام لشراء تلك المواد الكيميائيّة والتي تصل قيمتها إلى الآلاف من الدولارات على مدى عقد من الزمان، وبما أن هذه الأحواض لن تكون الأحواض الأبدية التي يقتنيها أي شخص، لذلك عندما يقرّر شخص ما أن يتسوّق للحصول على واحدة جديدة فلا تحكم على نفسك بسبب قراره. لذلك فإنّ الأمر لا يقتصر على العبارات المنمّقة وتقديم الاهتمام بالناس الذين يؤيّدون عملك بالرغم من أنّ هذا قد يثير السّخرية بشكل واضح، بل إنّ الأمر يتعلق ببناء علاقات تشجّع على المزيد من التّجارة في المستقبل، يمكنني أن أذهب إلى المتجر الخاص بمندوب حوض الاستحمام كلّ بضعة أسابيع لشراء المنتجات منه، ولكن بدلًا من ذلك سأتوجّه إلى متجر آخر، وأمنحهم أموالي. لا يمكنك قضاء كلّ وقتك في ممارسة الأعمال التّجارية، يتوجّب عليك قضاء بعض الوقت في العمل على منتجك أيضّا. ويتضمّن ذلك البحث عن سبل للتفاعل مع مجموعتين رئيسيّتين من النّاس وهم: العملاء والأشخاص الذين لم يصبحوا عملاء بعد، . وهذا يعني التّحدث معهم، وعمل مسح لهم، ومتابعتهم، والتّفاعل معهم حتى تتمكّن من معرفة السبب الذي دفعهم للشراء أو عدم الشرّاء، ومعرفة ما يحصلون عليه من قيمة مضافة في منتجاتك الخاصة (أو ما لا يحبّون وجوده في المنتج)، فضلًا عن النّجاح الذي يلمسونه من في استخدام المنتج. لا تتجاهل العملاء الحالييّن، فإذا ما شاهدوا نجاحًا في استخدام منتجك فيمكن أن تستخدم هذه القصّة في بيع منتجك بشكل أكثر فعاليّة مع دراسة الحالات أو قصص النّجاح أو حتى الشهادات. العديد من الشّركات تتوقّف عن الاهتمام بالعميل بمجرد أن يقوم شخص ما بالضّغط على الزر ويشتري، إنهم يقضون أغلب وقتهم في عملية البيع ولا يخصّصون أي جزء من وقتهم لكسب رضى العميل والاحتفاظ به. لذلك لم أكن أريدك أن تكون بمنزلة مندوب حوض الاستحمام لعملائك وإلا سوف يتحدّثون عنك، ولكن ليس بطريقة جيّدة، كما فعلت للتو. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Never ignore existing customers لصاحبه Paul Jarvis