لوحة المتصدرين

يريد عملاؤك في بعض الأحيان أن يستخدموا منتجًا أو مزيّةً تقوم بتقديمها، ولكنّهم في ذات الوقت يريدون شيئًا ما لا يتوافق ببساطة مع ما تقدّمه. فالناس يتوقون لأن يكونوا نُحفاء ويتمتّعون بصحة جيّدة، ولكنّهم في ذات الوقت لا يريدون الاستغناء عن المشروبات الغازية والوجبات السريعة. سلسلة مطاعم ماكدونالدز (McDonalds) وشركة Weight Watchers (شركة تبيع منتجات خسارة الوزن) تقومان ببيع منتجات مختلفة على كل الأصعدة، ولكنها تتنافس على نفس العملاء. هذا ما نطلق عليه المنافسة غير المباشرة (Indirect Competition). يجب أن نلاحظ هنا أنّ هذا يختلف عن المنافسة على النّتائج (competing on outcomes). فالاجتماعات عبر محادثات الفيديو (Video Conferencing) ورحلات الطيران الخاصة بدرجة رجال الأعمال، كلاهما ينافس على نفس النّتائج/المُخرجات (outcome)، فكلٌّ منهما يقوم بنفس الوظيفة (اجتماعات العمل). في هذه الحالة يريد العميل القيام بشيئين مختلفين، ولكنّ الشيئان ذاتهما يتنافسان مع بعضهما البعض. تُعاني المنتجات على شبكة الأنترنت من نفس أنواع التضارب هذه طوال الوقت: "أريد أن أتتبع تكلفة استضافتي السحابية، وأريد في نفس الوقت تقليل كمّية تطبيقات الطّرف الثالث التي نعتمد عليها في منتجنا"."أريد أن أستخدم أداة التحليلات هذه، ولكن أريد أيضًا أن أُحسّن أوقات الاستجابة"."أريد طريقةً تمكّنُني من معرفة كيف يقضي فريق عملي وقته، ولكن أريد أيضًا أن أُظهر لهم أننا في بيئة عملٍ مفتوحة ومليئةٍ بالثّقة".يقود هذا التناقض بعض الناس ممن يُفرطون بالتفكير المنطقي إلى الجنون، ولكننا كبشر ليست لدينا مشكلة في امتلاك أفكارٍ ورغبات متضاربة. “فنحن نريد نحتفظ بالكعكة، ونريد أكلها في نفس الوقت". ما الذي يمكنك فعله حيال هذا التناقضيوجد هنا قوّتان متضاربتان. جاذبية نتائج منتجك (أي ما الذي سأحصل عليه لما سأستخدمه) في مقابل نتائج المنتج الآخر. وعليه فإنّ فريق تسويقك عليه أن يعمل على جعل النتائج البديلة (المُتعلّقة بالمنتج الآخر) أقل جاذبية وأهمّية، أو أن تُغيّر وضع منتجك بحيث تبدو نتائجه غير متضاربة مع نتائج المنتجات الأخرى. إليكم مثالا من الواقعكان لدينا عميل في شركة Intercom في حيرةٍ من أمره. حيث تقدّمت مئات الشركات لتجربة تطبيقه (منتجه) الذي يقوم بالـ A/B Testing (اختبار تتم فيه مقارنة نسختين من صفحة ويب أو تطبيقٍ ما لمعرفة أيّهما تؤدي بشكلٍ أفضل وذلك بعرضهما على زوار متشابهين في نفس الوقت)، ولكنّ عددا قليلًا من هذه الشركات استخدمت المُنتج فعليًا ولم تكتف بمُجرّد تجارب خفيفة، على الرغم من أنّ الجميع أرادوا فعليًا استخدام المنتج، عرفوا كيفية استخدامه وهم على دراية كاملة بقيمته. وعليه قام باستخدام Intercom لمراسلة هؤلاء المستخدمين للتعرف ما الذي يقف ما بينهم وبين استخدامهم الفعلي للمُنتج. المشكلة كانت أنّهم على قدر ما أحبّوا فكرة اختبار تطبيقاتهم باستخدام الـ A/B Testing، فقد كانوا من نوعية المُبرمجين التي تُحب أن تُبقي شيفراتها البرمجية "نظيفة" وسهلة الصّيانة. وعليه فإنّهم لم يُحبّوا إضافة شيفرة جافاسكربت "دخيلة" على شيفراتهم البرمجية للقيام بهذه الاختبارات، وبالتّالي لم يقوموا باستخدام المُنتج. ولمعالجة هذه المخاوف وغيرها، قام صاحب التطبيق بجدولة بعض الرسائل والتي هدفها تقليل أهمّية أن تكون الشِيفرة "نظيفة" وبذلك يرتقي بمبيعات منتجه. فقام بإرسال رسالة في اليوم الثالث لهذه الفئة من المُبرمجين يقول فيها "إن لم يكُن هناك من يستخدم تطبيقك، إذًا من يهتم إن كانت شِيفرتك نظيفة أم لا؟"،وفي رسالة اليوم السابع (المحسوب توقيتها جيّدًا) قال "يستطيع فريقك في هذا الصباح كتابة شيفرات أكثر، أو الحصول على عملاء أكثر. أيّهما تريد؟". هذه الرسائل كانت مؤثرة. فالعديد منها نتج عنه تنصيبات لتطبيقه، وأخرى نتج عنها نقاشات تقنية، ولكنّ الشيء الأهم كان أنّ كلّ هذه الرسائل أنتجت رؤىً إضافية من قِبل المستخدمين داخل عمله. وهو ما تحتاج إليه في بداية مشروعك التجاري. خلاصة القولالعملاء لا يختبرون منتجك في معزلٍ عن العالم. فهم يختبرونه بجانب مُنتجات أخرى، خدمات أخرى وأفكار أخرى تحارب من أجل جذب انتباههم. ستنافس بعض هذه الأشياء علامتك التجارية وستكون متناقضة مع البعض الآخر. يساعدك فهم كل هذه القِوى على مقاومتها بجهودك التسويقية. ترجمة -وبِتصرّف- للمقال UNDERSTANDING YOUR REAL COMPETITORS لصاحبه Des Traynor.

ينصح خبراء التسويق بالتركيز على المنافع والفوائد في الحملات التسويقية وليس على المميزات. فالمستخدم، سواء العادي أو حتى المحترف، لا يفهم دائما التفاصيل التقنية وهو غير مهتم بها بقدر ما هو مهتم بالفوائد التي سيجنيها من ذلك المنتج أو تلك الخدمة. مثلا الباحث عن جهاز كمبيوتر محمول لا يهمه أن تقول له بأن البطارية من نوع ليثيوم، ما يهمه هو أن تقول بأن البطارية توفر له -مثلا- سبع ساعات من التشغيل المتواصل. فالمستخدم، ما لم يكن متخصصا جدا، لا يبحث عن التفاصيل التقنية للمميزات قدر ما يبحث عن الفوائد التي ستشبع احتياجاته من المنتج. نفس الفكرة يمكن تطبيقها في مجال تطوير المواقع. أغلب أصحاب المشاريع يضيعون الكثير من الوقت في البحث عن التقنيات الجديدة المناسبة ثم يبدؤون بالبرمجة ويتركون تصميم واجهات المستخدم إلى النهاية، وغالبا ما يتم إنجاز التصميم بدقة أقل وخلال وقت أقصر بسبب الوقت الطويل الذي ضاع في البرمجة. السؤال هنا: ما الذي يهم المستخدم حقا؟ المستخدم لا يهمه ما لغة البرمجة الخارقة التي استخدمتها ولا الخوارزميات العبقرية التي ألفتها ولا جمالية الكود البرمجي. ما يهم المستخدم هو أن يعمل الموقع بشكل سليم وأن يكون سهل التصفح. بالنسبة للمستخدم الواجهة أهم، لذلك هي ما يجب أن تركز عليه أكثر. لا بأس أن يكون الكود البرمجي بشعا ومليئا بالثغرات في البداية، تلك أمور قابلة للإصلاح بسهولة دون أن تزعج المستخدم، عكس الأخطاء الفادحة في التصميم التي تعرقل من تجربة المستخدم. ما أقصده بالتصميم هنا ليس مخططات الصفحات، بل التصميم الفعلي والكامل لواجهات المستخدم بـ HTML مع تضمين الواجهات النصوص الحقيقية للمحتوى الذي سيتوفر لاحقا في الموقع. حين تبدأ بالتصميم فأنت تحصل على رؤية واقعية عن منتجك/موقعك قبل البدء في برمجته. الفكرة تصبح واضحة ويمكنك آنذاك بسهولة تحديد الأولويات والأجزاء الأهم في الموقع التي تحتاج أن تبدأ بها. يمكنك أن تعرض الواجهات على المستخدمين المتوقعين وتحصل على آرائهم في منتجك قبل أن تكتب سطرا برمجيا واحدا. التعديل على التصميم سهل. يمكنك تلقي الاقتراحات والملاحظات وإجراء كل التعديلات بسرعة. ثم حين تبدأ في البرمجة ستكون الأمور واضحة جلية أمامك.