لوحة المتصدرين

لا بد أنّك قد شاهدت في بريدك الإلكتروني تلك الرسائل التسويقية الرائعة والجذابة التي تدفعك إلى شراء منتج ما أو الاشتراك في خدمة معيّنة. ولكن ما الذي يجعل تلك الرسائل مميزة بهذا الشكل؟ هل هناك صيغة أو وصفة خاصة تساعد في كتابة رسائل إلكترونية ترفع من معدل تحويل المشتركين؟ إليك فيما يلي إطار عمل مكوّن من خمسة أجزاء يمكنك استخدامه في كتابة رسائل إلكترونية بشكل أفضل من ذي قبل: 1. وضح المشكلة التي تخطط لحلها يفترض برسالتك الإلكترونية أن تقدّم حلًّا لمشكلة معيّنة، ولكن يجب عليك في بداية الأمر توضيح هذه المشكلة للقارئ. ما هي المشكلة التي يمكن لخدمتك أو منتجك أن يحلّها؟ هل يمكن أن يقدّم حلًّا لنشاط روتيني يومي؟ هل يمكن لمنتجك أن يوفّر الوقت؟ هل سيجعل منتجك الحياة أسهل؟ وكيف سيقوم بذلك؟ كلّما كانت المشكلة أقرب إلى المستخدمين ونشاطاتهم اليومية، كان ذلك أفضل، فعندما يطّلع المشتركون على المشكلة التي يمكنك حلّها يكون لسان حالهم: "هذا ما أريده بالفعل" أو "نعم، هذه هي المشكلة بالضبط". وبعد أن تشخّص المشكلة ابدأ الحديث عنها بشكل واضح وبجملة واحدة، نعم جملة واحدة فقط. هذا يعني أنّ عليك اختيار الكلمات بحكمة بالغة، فسيضيق المشتركون ذرعًا من قراءة وصف مطوّل للمشكلة قد يصل إلى فقرة كاملة؛ لذا كن بليغًا في وصف المشكلة. إليك مثالًا من Birchbox: في الجملة الأولى توضّح الرسالة المشكلة: "يحب الجميع السهر في العطل، ولكن لا أحد يرغب في الاستيقاظ ليجد أن جلده قد أصبح جافًّا" ما هي المشكلة هنا؟ المشكلة هي الجلد الجافّ، وهي مشكلة واضحة تم عرضها بشكل مبسط وواضح في بداية الرسالة الإلكترونية. إنّ توضيح المشكلة منذ البداية، لن يؤدي إلى ارتباط المشتركين بالمنتج فحسب، بل قد يدفعهم إلى شراءه أيضًا. ولن يرتبط المشتركون بالمنتج بهذه الطريقة لو أن الرسالة قد افتتحت بعبارة مثل: "جرّب مجموعتنا الجديدة لمعالجة البشرة". احرص أيضًا على استخدام النبرة الصحيحة في الكلام، فـ Birchbox تستخدم لهجة غير رسمية تتسم بشيء من الطرافة لمخاطبة جمهورها، وكذلك الأمر بالنسبة إليك، إذ يجب أن تتناسب اللهجة المستخدمة في الرسالة مع علامتك التجارية، كما يجب أن تكون متناسقة في مختلف الأدوات التسويقية التي تستخدمها بما فيها الرسالة الإلكترونية؛ لذا من الضرورة بمكان أن تبدأها بصورة صحيحة. نلخص ما سبق في نقاط فنقول: حدد المشكلة التي ستحلّها عن طريق منتجك أو خدمتك. تكلّم عن المشكلة في جملة واحدة. افتتح الرسالة الإلكترونية بذكر المشكلة. استخدم لهجة تلائم جمهورك وعلامتك التجارية. 2. أعط انطباعا بأن الحالة مستعجلة من المؤكد أنّك سترغب في أن يتفاعل المشتركون مع رسالتك بعد الاطلاع عليها مباشرة، ولكن كيف تجذبهم إلى إتمام عملية الشراء، أو تحديد موعد، أو تحميل نسخة تجريبية؟ يجب أن يعطي محتوى الرسالة الإلكترونية انطباعًا بأن الحالة مستعجلة ولا تتحمل التأخير. في مثالنا السابق، تعطي Birchbox انطباعًا بالاستعجال عن طريق ربط المنتج بمسألة محدّدة بفترة زمنية معيّنة، وهي الحفلات التي تقام في أيام العطل، وكما هو متوقع فإن الرسالة قد أرسلت في بداية موسم العطل. تدعو الرسالة المشتركين إلى شراء منتجات العناية بالبشرة قبل انطلاق موسم العطلة وازدحام جدول الأعمال بالكثير من الحفلات. وإلى جانب هذه الطريقة، يمكنك إعطاء انطباع بالاستعجال من خلال: تحديد سقف زمني أخبر المشتركين عن موعد انتهاء العرض الذي تقدّمه، وأضفه في عنوان الرسالة وفي متنها أيضًا، وكن واضحًا في تحديد السقف الزمني، ويمكنك استخدام عبارات مثل: "ينتهي هذا العرض في منتصف هذه الليلة"، أو "لا تنتظر، يستمر هذا العرض لـ 24 ساعة فقط". الإشارة إلى الكميات القليلة إن كنت تقدّم منتجًا بكميات محدودة، فعليك ذكر ذلك في الرسالة. على سبيل المثال، أخبر المشتركين عن بقاء 10 تذاكر فقط، أو بقاء مقعدين فقط في الحفلة الخيرية. يمكنك استخدام عبارات مثل: "احصل على تذكرتك الآن، قبل نفادها" أو "لم يبق سوى مقعدان، احجز واحدًا الآن". يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية: ادفع المشتركين إلى التفاعل مع الرسالة من خلال إعطاء انطباع بأن الحالة مستعجلة. حدد سقفًا زمنيًا، واستخدم العبارات المناسبة، وذكّر المشتركين بأن الكميّات محدودة. 3. قدم الحل أصبح المشترك في هذه المرحلة مهتمًا بما تقدّمه في الرسالة الإلكترونية، وما عليك فعله الآن هو تقديم الحل. يجب أن يكون الحل بسيطًا وواضحًا تمامًا، والحلّ هنا بالطبع هو المنتج أو الخدمة التي تقدّمها. وكما هو الحال في عرض المشكلة، يجب أن يكون الحل معروضًا بشكل مبسّط وواضح. في مثالنا السابق، الحلّ هو: "انتعش مع منتجات العناية المرطّبة للبشرة". وبكل بساطة، فهذا هو الحلّ لمشكلة جفاف الجلد. بالإضافة إلى ذلك، يمكنك الاستعانة بهذه النصائح في تقديم الحل بطريقة أفضل: تكلم عن قصة نجاح يمكنك أن تبيّن للمشتركين الحلّ الذي يقدّمه منتجك عن طريق التحدّث عن قصّة نجاح. لنفترض أن شركتك تقدّم برنامجًا ماليًّا يساعد الأفراد الذي يعانون من ضائقة مالية على إنشاء ميزانية لإدارة المصاريف. يمكنك أن تبين للمشتركين كيف تمكن "مازن" من تحقيق النجاح والخروج من ضائقته المالية باستخدام هذا البرنامج. وفي مثل هذه الحالات ستضطر إلى استخدام أكثر من جملة واحدة للحديث عن الحل، ومع ذلك توخَّ الإيجاز قدر الإمكان. الشهادات والتوصيات يمكنك الاستفادة من شهادات المستخدمين وتوصياتهم في رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها إلى المشتركين. يمكنك إضافة صورة لعميل سعيد مع اقتباس صغير يعبّر عن رأيه في المنتج الذي تقدّمه، ويمكن لهذا النوع من الإثبات الاجتماعي social proof أن يحثّ الآخرين على التفاعل مع الرسالة. يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية: اشرح كيف يمكن لمنتجك أو خدمتك أن تحلّ مشكلة معينة. هناك طرق مختلفة للحديث عن الحل، منها توصيات وشهادات العملاء وقصص النجاح. لست مضطرًّا إلى استخدام طريقة واحدة في جميع الرسائل الإلكترونية، بل يمكن أن تتضمن الرسالة شهادة أو توصية من أحد العملاء، ثم تليها الأخرى لتتضمن قصّة نجاح أحد العملاء. 4. وفر الحافز في هذه المرحلة، يبدأ المشتركون بالتفكير في منتجك بشكل جدّي، فالمشكلة مرتبطة بهم، وقد تفهّموا أن الحالة طارئة، وأنّك توفّر الحلّ لهذه المشكلة. ما عليك فعله الآن هو مساعدتهم على اتخاذ القرار وذلك بتوفير الحافز المناسب. وفي أغلب الأحيان يأتي الحافز كجزء من الصفقة، فقد تقرر تقديم حسم بمقدار 20% أو 5$ للأعضاء الجدد، ولو قرّرت تقديم عرض خاص، فعليك أن تجعله بسيطًا، فالوقت ليس مناسبًا لتعكير الأجواء بتخفيضات وحسوم يصعب الحصول عليها. وضّح كذلك للمشتركين الفائدة التي سيحصلون عليها لقاء هذا العرض. أطلب منهم إدخال رمز معين في صفحة دفع الحساب، أو الضغط على زر دعوة للإجراء ليتم تخفيض السعر بشكل تلقائي. يمكنك أيضًا تقديم الحوافز دون اللجوء إلى الحسومات، إذ تستطيع تذكير العميل بالقيمة التي سيحصل عليها من هذه المنتجات. ففي مثالنا السابق، نرى استخدام عبارة "ادفع 28$، واحصل على منتجات بقيمة 77$"، وهذه ليست قسيمة للتخفيض، بل تخبر هذه العبارة المشتركين بأنّهم سيحصلون على فائدة تفوق المبلغ الذي يدفعونه. تقدم Birchbox قائمة كاملة بالمنتجات التي يتضمّنها هذا العرض، لاحظ كيف تم وصف فوائد كل منتج بعبارة لا تتعدى ثلاث كلمات. يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية: قدّم حافزًا لإتمام الصفقة. يمكن أن تكون الحوافز على هيئة تخفيضات، أو توضيح للقيمة، أو وصف للمنتج. 5. اصنع زر دعوة إلى الإجراء يجب أن تتضمن كل رسالة إلكترونية تسويقية دعوة إلى الإجراء، ولعلّك استمعت إلى هذه النصيحة في السابق، ولكن يتطلّب جعل الدعوة إلى الإجراء جذابة ومغرية مهارة كبيرة في استخدام الكلمات. يجب عليك اختيار الكلمات التي تعطي انطباعًا بالاستعجال وتقنع المشترك بضرورة اتخاذ الإجراء، وقد أشرنا فيما سبق إلى موضوع إعطاء الانطباع بالاستعجال، وعليك تقديم ذلك الانطباع مجدّدًا، وللقيام بذلك استخدم كلمات مثل "الآن" و "اليوم" لتحفيز المشترك على اتخاذ الإجراء بصورة سريعة. كما يمكن للعبارات أو الكلمات المقنعة أن تساعد في هذا المجال، فكلمات مثل "حسم" أو "كوبون" أو "صفقة" تعدّ كلمات جيّدة لإقناع المشتركين باتخاذ الإجراء المطلوب. إليك بعض العبارات التي تزيد من فاعلية الدعوة الإجراء: احصل على الكوبون الآن. تسوق الآن. اشتر اليوم. حمل نسختك المجانية اليوم. حدّد موعدك الآن. احجز مقعد VIP. احجز الآن ووفّر 10%. ابدأ الآن. احصل على نسخة تجريبية ووفّر. احرص دائًما على أن تكون العبارة المستخدمة قصيرة (2-5 كلمة)، فهذه الكلمات ستظهر على زر الدعوة إلى الإجراء الذي سينقر عليه المشتركون في الرسالة الإلكترونية، وهذا يعني أنّك لا تمتلك مساحة كافية للكثير من الكلمات. احرص كذلك على أن تكون العبارات المستخدمة مرتبطة بموضوع الرسالة، فإن كانت الرسالة تتحدث عن صفقة جيدة، فمن الضروري أن تسمح للعملاء بالحصول عليها عن طريق الدعوة إلى الإجراء، بمعنى أنّه يجب أن تمثّل الدعوة الإجراء خاتمة منطقية لمحتوى الرسالة الإلكترونية. يمكن تلخيص ما سبق في نقاط وبالشكل التالي: يجب أن تكون الدعوة إلى الإجراء قصيرة ومستعجلة ومقنعة. يجب أن تمثّل الدعوة إلى الإجراء خاتمة منطقية لمضمون الرسالة، وتتيح للمشتركين اتخاذ الإجراء اللازم. الخلاصة أصبحت تمتلك في جعبتك الآن مجموعة من أفضل النصائح التي تساعدك في تسويق منتجك عبر البريد الإلكتروني بشكل فعّال. استخدم إطار العمل هذا عندما تبدأ بكتابة رسالتك الإلكترونية التسويقية القادمة، ثم راقب الإحصائيات التي تقدّمها أداة التحليلات التي تستخدمها لتتعرّف على مقدار النجاح الذي ستحققه من خلال هذه الطريقة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال A five-part framework for writing better email copy لصاحبه Kim Stiglitz.

تغيّر محركات البحث طريقة عملها باستمرار، فخلال بضع سنوات انتقلنا من خوارزميات البحث عن كلمة في نص بشكل مباشر، إلى خوارزميات البحث الدلالي semantic search التي تقوم بإعطاء الأولوية للسياق context عوضًا عن مطابقة كلمات البحث تمامًا. لقد ولّت تلك الأيام التي كنا نقوم فيها بحشو الكثير من الكلمات في خانة البحث في مواقع محركات البحث للحصول على نتائج، ولو أردنا أن نحصل على أعلى تقييم وعدد نقرات ممكن، فنحتاج أن نبدأ بالتفكير باستخدام الترميز الدلالي Semantic Markup. إنّ كلّ شيء متعلق بالسياق context، ولو أردت من موقعك أن يعمل بشكل جيّد مع كل ما تتيح جوجل من ميّزات، فعليك أن تجري بعض التعديلات على كيفية تقديم موقعك لمحركات البحث، وستحتاج أيضًا للتفكير بشكل مختلف حول كيفية إنشاء المحتوى. ما هو البحث الدلالي Semantic Search؟ يشير البحث الدلالي إلى العملية التي تقوم بها محرّكات البحث والتي تستخدم عدّة مصادر في إعداد نتائج البحث، فما تقوم به أساسًا هو استخراج المعلومات من عدّة قواعد بيانات لتجميع أفضل نتائج بحث مُمكنة وأكثرها ارتباطًا بالسياق، في أيّ وقت. ويعرّف البحث الدلالي وفقًا لموقع Techopedia بـ: وعلى اعتبار وجود كمية ضخمة جدًّا من البيانات عند عرض نتائج البحث، فإنّ البحث الدلالي يخطو خطوة إضافية مُقارنة بالبحث التقليدي الذي يستخدم الكلمات المفتاحية، ويخوض إلى مستوى أعمق من مجرّد البحث عن الكلمات المُدخلة. وفقًا لـ Croud.com، فإنّ البحث الدلالي يقوم بهذا عبر محاولة فهم "هدف استعلام البحث ضمن سياق محدّد"، وتقوم محركات البحث الآن بهذا عبر التعلّم مما يقوم المستخدمون بالبحث عنه لإيجاد صلات بين عمليات البحث الفرديّة. فعلى سبيل المثال، إن قمت بالبحث عن primary election results (نتائج الانتخابات الأوّلية) في الولايات المتحدة الأمريكية البارحة، وقمت اليوم بالبحث عن كلمة primary ، فسيقوم محرك البحث جوجل غالبًا بعرض نتائج الانتخابات الأولية كحالة محتملة لأنه يعلم ما الذي تقصده. إضافة لما سبق، فليس هناك علاقة ما بين البحث الدلالي وتطور الذّكاء الاصطناعي، فالبحث الدلالي ليس نوعًا من الذكاء الاصطناعي، رغم وجود بعض الشبه في كيفية قيام الخوارزميات بالتعلّم والتأقلم لعرض نتائج بحث للمستخدمين بناء على ما قام المستخدم بالبحث عنه من قبل. إنّ ما يقوم به محرك البحث جوجل طوال الوقت من تصحيح تلقائي للأخطاء الإملائية المرتكبة في استعلام البحث هو مثال آخر على البحث الدلالي: لقد كانت هذه الوظيفة متاحة قبل أن يظهر البحث الدلالي في تحديث Google Hummingbird عام 2013 بوقت طويل. وبعد ذلك التحديث، بدأنا نرى المزيد من النتائج الحَدسيّة كإمكانية سؤال جوجل عن عاصمة ولاية كاليفورنيا: وإنّه لأمرٌ مثيرٌ أن يكون من الممكن توفير نتائج متعلقة بالسياق بالاعتماد على عمليات بحث سابقة، كاستخدام خدمة Google Now على الهاتف المحمول عبر الأوامر الصوتية، كما تظهره الصورة التالية حيث قمت بطرح السؤال "متى أعلنت ولاية؟" مباشرة بعد سؤالي السابق، فحصلت على إجابة تتعلق بولاية كاليفورنيا تحديدًا. إنّ من الممكن إِمضاءَ اليوم في طرح المزيد من الأمثلة ولكنّي أعتقد بأن الأمثلة المطروحة كافية لإيصال فكرتي حتّى الآن. ولكن، كيف يعمل البحث الدلالي؟ لقد بدأت جوجل تعير الاهتمام إلى معاني الجمل والنصوص كاملة منذ أن طُرح تحديث Hummingbird عوضًا عن معنى كُل كلمة تشكّل الجملة أو النص، فقد غدا كل شيء متعلقًا بالسياق، ولم يكن للبحث الدلالي أن يظهر لو لم يتم وضع خوارزميات قادرة على اكتشاف الهدف من استعلامات البحث، لذا فإن النتائج لم تعد متعلّقة بتطابق الكلمات المستخدمة في البحث مع تلك الموجودة في النصوص، وإنما أصبحت تعتمد على دلالاتها. يوضّح Techopedia الأمر بطريقة أخرى: إنّ هذا ما نعرفه عن كيفية قيام جوجل بتوفير نتائج البحث الدلالية، وبصراحة فنحن لا نعلم الكثير حول الأمر، فالشركة كتومة جدًّا حول تفاصيل خوارزميتها وهذا أمر متوقّع، فبينما نعلم أن نتائج البحث الدلالية تتأثر بما قمت بالبحث عنه سابقًا، فقد يكون هناك الكثير من العوامل الأخرى التي لا نعلم عنها أيّ شيء إطلاقًا. نحن نعلم بأن جوجل تتعلم الكثير من خلال عمليات البحث التي يقوم بها كل مستخدم، لذا فإنّ النتائج التي نحصل عليها لا تتعلق فقط بعاداتنا في البحث (رغم أنّ لها وزنًا كبيرًا في التأثير على نتائج البحث الخاصة بنا) بل تتأثر أيضًا بعادات البحث الخاصة بمستخدمين آخرين استخدموا بحث جوجل في السابق، والروابط التي قاموا بنقرها، وما قاموا بالبحث عنه قبل كل استعلام جديد، وما قاموا بالبحث عنه بعد كل استعلام جديد، إضافة إلى عادات أخرى تخُص كلّ مستخدم. وكما قلت، فإنّ الكثير من العوامل التي لا نعلم عنها شيئًا قد تدخل في تخصيص نتائج البحث، ولكن فقط لكوننا لا نعلم كلّ شيء عن كيفية عمل البحث الدلالي، فهذا لا يعني بأنه لا يجب القيام بأيّ شيء مما من شأنه تعزيزه إيجابًا، فالنتائج التي تظهر لنا بعد تسجيلنا الدخول في خدمات جوجل وتلك التي تظهر بعد تسجيل الخروج تخبرنا بأنّ هذه الفكرة ممكنة. لماذا نحتاج إلى تحسين البحث الدلالي منذ إطلاق مشروع Hummingbird منذ عدة سنوات مضت، كان هناك انتعاش في أهمّية تحسين البحث الدلالي، وكأي مشروع، لم يبادر الكثيرون إلى اعتناق التقنية في البداية. وليس هناك وقت أفضل أساسًا من الحاضر للقفز على موكب البحث الدلالي. فأولًا، يبدو أنه باق وليس مجرد أمر عرضي عابر، وثانيًا، مع القليل من الجهد الإضافي في عالم تحسين البحث الدلالي فأنت تضمن بأن يقدم موقع الويب الخاص بك أداء أفضل. الفوائد المتوقعة من تحسين عملية البحث الدلالي 1. تحسين المرتبة في محركات البحث تحدّث Matt Cutts من قبل بأنّ إضافة البيانات الدلالية لموقع الويب الخاصة بك (الأمر الذي سنتحدث عنه لاحقًا) لن يقوم بتحسين رتبتك في محركات البحث، ولكنه يضمن بأن يكون المحتوى الخاص بك مرئيًّا على أوسع نطاق مُمكن لدى سياق الجمهور المعنيين، ويضمن بأنّ الأشخاص الذين يبحثون عن المحتوى الخاص بك، سيتمكنون من العثور عليه. 2. تحسين نسبة النقر على الروابط إنّ جمالية تحسين البحث الدلالي هو أنه يضمن أن تظهر الروابط إلى موقع الويب الخاص بك في نتائج البحث بالطريقة الأكثر جاذبية، حيث تبدو نتيجة البحث التقليدية مثل الصورة التالية: بينما تظهر نتائج البحث المحسّن كالشكل التالي: يدعى هذا الشكل بالقصاصة الغنيّة بالمعلومات rich snippet وعلى الرغم من أنها قد مرّت ببعض التعديلات إلا أنها ما تزال مستخدمة بكثرة ويمكن أن تشمل أشياء مثل: الوصلات الداخلية breadcrumbs الصور التقييم تضمن هذه البيانات الدلالية بأن يتم تقديم المحتوى الخاص بك تمامًا كما ترغب فيه على وسائل الإعلام الاجتماعية، فمواقع التواصل الاجتماعي مثل Facebook, Twitter, Google+ وLinkedIn تملك هياكل البيانات الدلالية الخاصة بها والتي تستطيعُ أن تقوم بملئها وعادة ما تشمل حقولًا للعنوان، وصف meta، كلمات مفتاحية وصورة. هذا يعني بأنّه لو أراد أحد مشاركة مقالك على Twitter، فالنص والرابط والصورة المرفقة سيتم تضمينها بشكل تلقائي، مما يعطيك إمكانية التحكّم بكيفية تسويق محتوياتك عبر شبكة الإنترنت بالكامل، وهو أمرٌ رائع. 3. تحسين إمكانية الوصول للمحتوى هناك فائدة رائعة من تحسين البحث الدلالي هي أنّ الوصول إلى موقعك يغدو أكثر يسرًا، فمنشوراتك وعناوين الصفحات ستكون أكثر وضوحًا وإيجازًا، إضافة إلى توصيفها. هذا يعني أنّ المستخدمين ذوي الاحتياجات الخاصة سيكونون قادرين على الوصول إلى موقعك بسهولة أكبر عبر قارئات الشاشات، ولا يعني هذا بأنّ جهودك في هذا الصدد يجب أن تتوقف عند هذا الحد. إنّ تحسين البحث الدلالي هو مجرد خطوة أولى كبيرة نحو تحقيق هذه الغاية. 4. الأخذ بعين الاعتبار نية المستخدم كما ناقشنا سابقًا، فتحسين البحث الدلالي يعني التفكير فيما يريده المستخدم النهائي بشكل افتراضي، وبينما قد تملك أفضل بيانات دلالية في الوسط الذي تنشط به، فإنّ عدم وجود محتوى ذي صلة بالسياق يمكن أن يضر بك. ومن جانب آخر، فالتفكير في البحث الدلالي ونوايا المستخدم أثناء عملية إنشاء المحتوى يعني أنك سوف تنشر بطبيعة الحال محتوى أكثر فائدة وصلة لقرائك. في المقال القادم سنتحدّث عن كيفية استخدام وتحسين البحث الدّلالي على مدوّنات ووردبريس. ترجمة -وبتصرّف- للجزء الأول من مقال Using Semantic Markup with WordPress to Improve Your Search Results لصاحبته Brenda Barron.