لوحة المتصدرين

لقد أصبح الوصول إلى السوق المستهدف بسرعة من المهارات الأساسية والمهمة التي يجب على أصحاب الشركات الناشئة امتلاكها. وعلى الرغم من تطوّر عملية تطوير الأعمال Business Development لتصبح أكثر سلاسة وليونة، إلا أنّ جذب انتباه الناس أصبح أكثر صعوبة. لقد انقضى عهد رسائل البريد الإلكتروني المطوّلة، وأصبحنا نضطر إلى تحجيم معظم أفكارنا وأفعالنا لتناسب 140حرفًا على تويتر. فيما يلي 7 نصائح "مطوّلة" تساعدك في تطوير عملك كصاحب شركة ناشئة: 1. ابحث عن السوق المستهدف المناسبأولًا، عليك تحديد الناس الذين تبيع لهم منتجاتك. ابدأ بتقسم سوقك، وافعل ذلك بصورة صحيحة حتى لو استغرقك الكثير من الوقت، لأنّ تقسيم السوق بطريقة خاطئة سيؤدي إلى ضياع وقتك وجهودك. مثلًا، إذا كنت تبيع أدوات مخصّصة لوسائل التواصل الاجتماعي، فأنت تستهدف إما المجموعات المتخصصة في وسائل التواصل الاجتماعي، أو المجموعات التسويقية. وإذا كنت تبيع برامج توظيف أو تعليم، فسيكون سوقك المناسب في الموارد البشرية. أمّا إذا كنت تبيع أدوات لمطوري الألعاب، فيمكن أن تكون فئة المشترين من مديري المنتجات، المنتجين، أو المهندسين. إذًا، تحديد الشركات أو الأشخاص المناسبين الذين تستهدفهم هو من الأمور الأساسية، مهما كان الشيء الذي تبيعه. وعلى فرض أنّك وجدت الأشخاص المناسبين، ستكون خطوتك التالية هي استخدام لينكدإن، البريد الإلكتروني، أو تويتر للوصول إليهم. 2. ابحث على لينكدإن عن الأشخاص المناسبينستحتاج إلى الترقية لحساب Premium لكي تستطيع استخدام لينكدإن في تطوير الأعمال. يمكنك الحصول على حساب Premium مقابل 45$ شهريًا، وفي الحقيقة يستحق الأمر دفع هذا المبلغ، لأنّه بدونه لن تستطيع فعلًا معرفة الأشخاص في شبكتك الذين هم ضمن سوقك المستهدف. إنّ النهج الذي أتّبعه في هذه الحالة هو الوصول إلى المؤسسة أو الشركة عن طريق نائب المدير، أو مدير أقدم في الشركة. والسبب هو أنّهم غالبًا صنّاع القرار، وسيقومون بتوجيهك إلى الأشخاص المناسبين في الشركة. والسبب الثاني هو أنّهم سيتذكرونك، وسيشعرون كما لو أنّهم هم من تسبب في حصول تلك الصّفقة لو قمت ببيع منتجك أو خدمتك. لنضرب بعض الأمثلة على كيفيّة عمل البحث. أولًا، انقر على رابط Advanced في جانب حقل البحث، وسنستخدم البحث المتقدّم لأنّه يتيح عمل البحث بشكل محدّد جدًا. لنفترض أنّني أرغب في بيع أدوات خاصة بوسائل التواصل الاجتماعي لشركة HBO (شركة تلفزيونية أمريكية)، سأقوم بالبحث كالتالي: لاحظ أنّني بحثت خصيصًا عن "VP social media" وليس "VP of social media". كما قمت بتحديد "يشغل هذا المنصب حاليًا Current، لأن الأشخاص الذي شغلوا هذا المنصب سابقًا ليسوا مفيدين بالنسبة لي. لاحظ أنّ هنالك نتيجة بحث مطابقة، وإذا لم تحصل على نتيجة عند كتابة الاختصار VP، جرّب البحث باستخدام الكلمة كاملة "Vice President". لو قمت بالبحث عن "Marketing" بدلًا من "Social Media" لحصلت على نتائج مختلفة. ليس بالضرورة أن تكون تلك النتائج خاطئة، ولكنها لا تناسب ما أبحث عنه. ولو حصل ووصلت إلى الشخص الخطأ، ووجد هذا الشخص أن ما تقوم به مثيرًا للاهتمام، فسيقوم بتوجيهك إلى الشخص المناسب. والآن انظر بتمعّن إلى النتائج أدناه: لا يوجد ما يُدعى بـ "التسويق" فقط في الشركات الكبرى، فالموظفون يتخصصون ويمتلكون وظائف مختلفة. مثلًا في شركة HBO، هناك مجموعة مسوّقين تقوم بتسويق البرامج التي تُبث حاليًا للمستهلكين، ومجموعة أخرى مسؤولة عن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ومجموعة مسؤولة عن تسويق أقراص الفيديو الرقمية DVD، ومجموعة أخرى تمتلك علاقات تسويقيّة مع شركات الكابلات وشركات التوزيع الأخرى. خلاصة القول، حدد السوق الذي تستهدفه. وفي حال أنّك لا تعرف الشخص الذي يمتلك الصلة بما تبيعه في الشركة التي تستهدفها، ابحث عن جميع نواب رؤساء الأقسام في الشركة وحاول أن تجد الشخص المناسب. ستنجح هذه الطريقة في حالة شركة HBO، ولكنّها لن تنجح في حالة شركة IBM (شركة عالمية لتطوير الحواسيب والبرمجيات) التي تمتلك أكثر من 300,000 موظف. في بعض الأحيان لن تجد الشخص المناسب على لينكدإن، وفي هذه الحالة عليك أن تبحث بطرق أخرى. مثلًا، لو قمت بالبحث عن "Vice President of HR at Facebook" (نائب رئيس الموارد البشرية في فيس بوك) لن أحصل على أيّة نتيجة مهما حاولت التغيير في كلمات البحث. لكن عندما أبحث على جوجل بالعبارة التالية " VP HR Facebook" ستقودني نتائج البحث إلى الملف الشخصي لـ Lori Goler على Crunchbase. وعندما أقوم بالبحث عن حساب Lori Goler على لينكدإن، أجد أنّ عنوانها الوظيفي هو "Head of HR at Facebook" (رئيسة الموارد البشرية في فيس بوك)، وبذلك أتحقق من أنّني وجدتُ ضالتي. 3. استفد من شبكة معارفكإنّ تطوير الأعمال هو مثل الرياضات التعاونية، وأفضل اللاعبين هو الذي يلعب بروح الفريق. لذلك يُعتبر الوصول إلى الشخص الذي تستهدفه عن طريق تعريفك به من قبل شخص آخر أفضل من الوصول إليه بالطريقة الباردة (أي الطريقة المباشرة دون سابق معرفة)، وبهذا تزداد فرصك في جذب اهتمامه. يوفّر لينكدإن وسيلة رائعة لتعريفك عبر شبكتك. لنفترض أنّني بحاجة إلى أن يتم تقديمي إلى Lori Goler في فيس بوك، وعندما أقوم ببعض البحوث، أجد أنّها على صلة وثيقة بحسابين في شبكتي، David Jones، نائب الرئيس التنفيذي للمبيعات والتسويق في Shazam، وAlbert Cheng، نائب الرئيس التنفيذي وكبير موظفي المنتجات للإعلام الرقمي في Disney. في الواقع، شخصان فقط هو عدد قليل بالنسبة لي، لأنني عادةً ما أحصل على أكثر من عشرة أشخاص عندما أبحث عمّن يقوم بتقديمي إلى أحدهم. والسبب هو، وهو مهم جدًا، أنني مرتبط بأشخاص يبلغ عددهم أكثر من 1000 شخص غالبيتهم في المجال التقني الذي أنشط به، ولكنّ شبكة معارفي من خارج مجال التقنية غير قوية. وفي الواقع، يقع مجال الموارد البشرية في المحيط التقني على حدود شبكتي، ولذلك لم أحصل سوى على شخصين يقودانني إلى Lori. مؤخرًا، طُلب مني المساعدة في تقديم بعض الأشخاص إلى موظفين في قطاع الضيافة، وهذا الشيء لا أستطيع المساعدة فيه، أي أنّهم قاموا باختيار الشخص غير المناسب. ومن الأمور المثيرة للاهتمام أنّ Lori لديها فقط 154من جهات الاتصال في شبكتها، أي أنّها ليست ممن يستخدمون لينكدإن بكثرة، مما يعني صعوبة الوصول إليها وجذب انتباهها. لنأتي إلى النقطة الأهم في هذه الفقرة، تصوّر شبكة ارتباطاتك، كيف تبدو؟ ما هي أقوى القطاعات فيها؟ ما هي طبيعة تكوينها؟ من هم الأشخاص أصحاب الكلمة والتأثير الأقوى فيها؟ من هم الأشخاص الذين يربطونك بالقطاعات الأخرى؟ وبالمثل فكّر بشبكة الشخص الذي تريد الوصول إليه؛ هل تشابه شبكتك أم تختلف عنها؟ هل يمتلك ذلك الشخص شبكة واسعة أم لا؟ الأمر المهم هنا هو أن ترتبط على لينكدإن بالأشخاص ذوي الصلة بك أو بعملك. وسّع شبكتك وحدّثها، وتأكّد من جعلها ذات صلة بمجالك. 4. اطلب من أحدهم أن يعرفك بالشخص المستهدفلنعد إلى موضوع تقديمي إلى Lori Goler في فيس بوك. يجب عليّ التفكير في طبيعة علاقتي مع الشخص الذي سيقدمني إليها، وهذا الأمر أساسي جدًا. لقد قابلت Albert مرة واحدة فقط وتبادلتُ معه بعض رسائل البريد الإلكتروني. أمّا David فقد قابلته بعض المرات، وأشعر أنّ علاقتي معه أفضل قليلًا. فكّر تحديدًا حول طبيعة علاقتك مع الشخص الذي سيقدّمك، متى كانت آخر مرة تحدّث فيها إليه، ومتى كانت آخر مرّة قام بتقديمك فيها إلى أحدهم. فمن البديهي ألا تسأل الشخص نفسه ليقدّمك مرارًا وتكرارًا، ولهذا السبب يجب أن تبني شبكة قوية وتوسّعها، لكيلا تضطر إلى ذلك على الأقل. لا تشغل تفكيرك كثيرًا حول الشخص الذي يجب أن يقدّمك، لكن مع ذلك يجب أن تفكّر جيّدًا. يناسبني لينكدإن في العثور على الأشخاص الذين أبحث عنهم، لكنّني لا أفضّله كوسيلة لإرسال الرسائل. لا يوجد سبب محدد، الأمر فقط أنّني أشعر أنّه غير مناسب لي. لذلك سأستخدم البريد الإلكتروني لمراسلة David: من الأمور التي يجب أن تأخذها في اعتبارك عند كتابة الرسالة هي: يجب أن تكون الرسالة قصيرة.يختلف سطر العنوان اعتمادًا على علاقتك مع الشخص المستلم.شدّد على اختبار سطر العنوان بواسطة اختبارات A/B.كن ودودًا، ولكن اترك انطباعًا قويًا.استخدم المسافات بين السطور بعناية، كما فعلتُ في الرسالة أعلاه.اطلب دائمًا أن يتم تقديمك إلى شخص محدد.وضّح الطلب وسببه.ولو كان الشخص الذي أطلب منه صديقًا مقربًا، لكانت رسالتي أقصر وأقل رسميّة، كهذه مثلًا: ولا تستغرب من ذلك، فأنا أفعل ذلك دائمًا، والسبب بسيط؛ لتوفير الوقت، ولأنّ المستلم يعرف أنّني أقدّره وأحترمه، وأنّني لا أقصد باختصار الرسالة أن أكون فظًا، وإنّما لتوفير وقت فتح الرسائل على كلينا. لكن الأسلوب الذي لا استخدمه مطلقًا هو هذا: قد لا يكون هذا الأسلوب فظًا، ولكّنه يدّل على تكاسل من جانبي، لأنني حتّى لم أكلّف نفسي عناء البحث عن الشخص المناسب، وأقوم بدفع هذه المهمة إلى الشخص الذي سيقدّمني. وكأنني أتملّص من واجبي، وهذا الأسلوب غير محبّذ بالطبع. أمر آخر يجب أن يوضع في الاعتبار عند تعريف الأشخاص وهو التأكد مسبقًا من أنّ كِلا الطرفين لا يمانعان في تعريف بعضهما بالآخر. وقد كتب Fred Wilson عن هذا الموضوع في إحدى تدويناته. وأضيف إلى ذلك أنّه لا بأس بالتعريف المباشر دون سؤال مسبق إذا كنت تعتقد أنّ الطرفين سيستفيدان من تقديم أحدهما إلى الآخر، أو إذا كانا ينتميان إلى نفس الشبكة أو مجموعة النظراء. وبشكل عام يُعتبر سؤال الطرفين قبل التعريف من الأساليب المهذبة التي تَنُمّ عن احترام وقت كلا الطرفين. هنالك أمر آخر لا يروقني، وهو بخصوص إعادة توجيه Forwarding طلب التعريف عبر لينكدإن، أنا لستُ من مؤيديه، لأنّه يجرّد التعريف من مغزاه؛ اللمسة الإنسانية. قد تكون هذه هي الطريقة الوحيدة المتوفرة لديك، لكن شخصيًا أفضل التواصل بشكل مباشر على أن يتم إعادة توجيه طلبي لتعريفي بأحدهم. 5. تواصل بشكل مباشرإذا لم يكن لديك شخص يقوم بتعريفك بالشخص الذي تحاول الوصول إليه، بإمكانك التواصل معه مباشرة، وقد نجحت هذه الطريقة معي مرّات عدّة. تأكّد فقط من جعل عملية التواصل بسيطة وحقيقيّة. وسيَسْهُل طريقك للوصول كلما عزّزت سمعتك في العالم الرقمي. فإذا كانت مقياس LinkedIn InMail score الخاص بك جيّدًا، أو العديد من المتابعين على تويتر، سيتردد اسمك على مسامع الناس وستزداد فرصتك في جذب انتباه الشخص المستهدف. جرّب رسائل InMail على لينكدإن. صحيح أنّها تكلفك المال وأنّ رصيدك من الرسائل محدود حسب نوع عضويتك، مع ذلك إذا لم يقم مستلم الرسالة بالرد عليك في غضون 7 أيام سيتم إعادة رصيدك وبإمكانك استخدامه مرّة أخرى. فيما يلي رسالة InMail التي أرسلتها إلى Lori بالصيغة التي تنجح معي بنسبة 80%: ينجح معي هذا النوع من الرسائل لأنّها بسيطة، ولأنّني أمتلك رصيدًا من النقاط. قد لا تمتلك ذلك العدد من النقاط الذي أملكه إذا كنت حديث العهد باستخدام لينكدإن، لكن تستطيع أن تزيد من احتماليّة الإجابة بالقبول إذا اعتمدت البساطة والصراحة. والأمر الأهم هو أن تكون واضحًا في تحديد غرض رسالتك وتطلب الإجابة. سيعرف الجميع عاجلًا أم آجلًا أنّك تريد بيعهم شيء ما، ولكن إذا قمت ببيعهم بشكل مباشر ستحصل على الرفض في الغالب. لأنّهم لا يعرفون شيئًا عنك ولا عن منتجك، حتى لو كنت تملك المنتج الأفضل على الإطلاق، ناهيك عن أنّهم أناس مشغولون. لذلك يجب ألّا يكون هدفك البيع المباشر، وإنّما الحصول على فرصة لتوضيح موقفك، لإخبارهم عن منتجك، والحصول على آرائهم حوله. وهذا كل ما تستطيع فعله في هذا المقام سواءً انتهى الأمر بحصولك على مكالمة متابعة، تجريبهم منتجك، شرائه، أو رفضه. اجعل رسالتك بسيطةمن الأمور الأساسية الأخرى هو أن توضّح أنّك تقدر انشغالهم. مثلًا، استخدم في رسائلي هذه العبارة: "أنا أقدّر وقتك الثمين" بدلًا من "أنا أعرف أنّك مشغول". فإذا كنت تعرف أنّهم مشغولون لماذا تزعجهم؟ لذلك عندما تستخدم العبارة الأولى وتعترف بانشغالهم وقيمة وقتهم احرص على أن يكون اللقاء التعريفي الذي تطلبه قصيرًا. تستطيع مثلًا أن تطلب مكالمة سريعة، كما فعلتُ عندما طلبتُ مكالمة لمدة 15 دقيقة في رسالتي. لكن لا تطلب مكالمات مطوّلة، كنصف ساعة أو ساعة، فهذه مُبالغة ستبعدك عن هدفك بدل أن تقرّبك. اجعل رسالتك قصيرةمن الأفضل أن تجعل نص رسالتك قصيرًا وواضحًا، والأهم من ذلك هو اختبار عنوان الرسالة بواسطة اختبارات A/B. فالعنوان يمتلك التأثير الأقوى، وإذا استخدمت عنوانًا خاطئًا سيعرّض رسالتك للتجاهل أو حتّى الحذف دون الاطلاع عليها. وهذا الأمر يتطلّب الصقل والممارسة. احرص على صياغة رسائلك وصقلها بصورة ملائمة، واستفد من نقاط رسائل InMail وتقييمات النجاح على لينكدإن. من الوسائل الأخرى للوصول إلى الأشخاص الذين تستهدفهم هي رسائل البريد الإلكتروني الرسائل الباردة (المباشرة) والتغريدات. تعمل رسائل البريد الإلكتروني الباردة مثل رسائل InMail على لينكدإن، فيما عدا أنّك يجب أن تبحث عن عنوان البريد الإلكتروني للطرف الآخر، وهذا الأمر سهل في أغلب الأحيان. تكون صيغة الرسالة نفسها لرسائل InMail، وحسب تجربتي يكون معدل الاستجابة في رسائل البريد الإلكتروني المباشرة أعلى قليلًا من رسائل InMail وتعطي انطباعًا أفضل قليلًا. ومن المزايا الأخرى للرسائل المباشرة هي أنّك تتجاوز الخطوة المزعجة على لينكدإن؛ ألا وهي طلب عنوان البريد الإلكتروني للمستلم. أما بالنسبة لتويتر، فقد كانت تجربتي في الوصول إلى الأشخاص ناجحة ومثيرة للاهتمام، وعادةً ما استخدم هذه الصيغة: لقد نجحت هذه الطريقة بنسبة 90%، والسبب مجددًا، لأنّها قصيرة وبسيطة. كما أنّ ملفي الشخصي يتحدّث عني، وبالتالي يعرف الشخص المقابل أنّني لستُ من الحسابات المزعجة. والسبب الآخر هو أنّ الناس هذه الأيام يلفتون انتباههم إلى تويتر كثيرًا، وبالتالي تحصل رسالتي على انتباه أكثر من البريد الإلكتروني أو رسائل لينكدإن. وهذا لأنّ تويتر غالبًا ما يُستخدم للاستمتاع، والبريد الإلكتروني للعمل. لكن يجب عدم المبالغة باستخدام هذه الاستراتيجية، استخدمها باعتدال واعتبرها كالملجأ الأخير عندما لا تنجح معك الطرق الأخرى. إلّا إذا كنت ترغب في أن تكون تحديثاتك مليئة بهذا النوع من التغريدات. والآن نأتي إلى أفضل الأوقات لإرسال الرسائل. يُقال إنّ أفضل الأوقات هو الظهر من يوم السبت، وذلك لأنّ أغلب الناس يتحققون من بريدهم الإلكتروني في مساء السبت، وبهذا تكون رسالتك على رأس القائمة. أما أسوء الأيام فهي الأحد والخميس، لأنّ الناس في يوم الأحد منغمسون في العمل، وفي يوم الخميس مستعدون لعطلة نهاية الأسبوع. أما يوم الإثنين، الثلاثاء، والأربعاء، فهي جيّدة ولا بأس في إرسال الرسائل في هذه الأيام. ولإحداث أقصى قدر من التأثير، أنصحك بالأوقات بين الثانية والرابعة بعد الظهر، وذلك لتجنّب أن تكون جزءا من تدفق البريد الإلكتروني في الصباح. 6. استعد جيدا للقاء/المحادثةلا بد من أنّك سمعت جميع النصائح الشائعة عن لقاءات العمل؛ احضر في الوقت، اختصر، كن مهذبًا، اصغِ جيدًا، كن محددًا، اسأل عن الخطوات القادمة. لكن هنالك نصيحة أساسيّة يُغفل عنها دائمًا، وهي أن تتعرف على خلفية الشخص المقابل. استفد من ملفه الشخصي على لينكدإن لأخذ فكرة شاملة عنه وعن عمله، لإنشاء نقاط اتصال بينكما، ولإبداء اهتمامك. لا يعني هذا أن تحفظ خلفية الشخص عن ظهر قلب، ولا أن تتعمد ذكر الحقائق التي تعلمتها خلال المحادثة. اقتنص الفرصة المناسبة عندما تأتي، اذكر الأشياء المشتركة بينكما، كشخص تعرفانه، هواية، مدرسة، فريق رياضي، أو مؤتمر. اذكر أي شيء يخلق اتصالًا إنسانيًا وبسيطًا، ويُظهر أنّك مستعد بشكل جيّد. نصيحة أخرى مهمّة، لا تروّج لمنتجك أو تذكر موضوع البيع مباشرة. استمع للشخص المقابل، تفاعل معه، وحاول جهدك أن تفهم المشاكل التي يحاول حلها. شاركه في التفكير حول الحلول الممكنة، ثم عندها إذا كان ما تبيعه هو الحل اذكره، فبهذه الطريقة تصبح الأمور أسهل بكثير. لا تستخدم أسلوب البيع الجاف Hard Selling. 7. تابع ما بدأت بهلن ينتهي عملك بعد تعريفك على الشخص المستهدف والحصول على أول لقاء، بل هذه مجرّد البداية. حيث تُعتبر عملية البيع أو تطوير الأعمال معقدة وتتطلب وقتًا لإتقانها. لذلك يجب عليك أن تتابع ما بدأت به إلى أن تحصل على النتائج. كنت منذ فترة أستخدم نظامًا للتذكير، حيث أحوّل البريد الإلكتروني إلى حدث في التقويم وأقوم بعمل تذكير لأستطيع متابعة تقدم العمليات. لكن هذا النظام كان مرهقًا وغير فعّال، لأنني كنت أستنفذ الوقت في تنظيم الأحداث، وسرعان ما أدركتُ أنني أتبع الطريقة الخطأ. لذلك من الأفضل متابعة مسار عملية البيع أو تطوير الأعمال باستخدام نظام لإدارة علاقات العملاء CRM يتكامل مع البريد الإلكتروني مثل Streak بدلًا من استخدام نظام التذكير. يتيح لك هذا النظام تحويل البريد الإلكتروني إلى سلسلة مراحل. قم بتصنيف المحادثات حسب اسم الشركة وتنظيمها على شكل مراحل؛ أي التعرف بالشركة، الاتصال الأول، الشركات التي قامت بتجريب المنتج، الشركات التي قامت بشراء المنتج، الشركات التي قامت برفض المنتج، إلخ. ثم قم بعدها بتنظيم الوقت في تقويمك لاستعراض المراحل المختلفة في أوقات مختلفة. بهذه الطريقة ستعمل بكفاءة وتركيز على متابعة جميع الشركات التي قمت بإجراء لقاء تعريفي معها في يوم، والشركات التي قامت بتجريب المنتج في يوم آخر، وهكذا. إنّ ما تم توضيحه من نصائح هنا هي مجرّد غيض من فيض. لأنّ عملية تطوير الأعمال ليست بالسهلة، فهي تتضمن الدقة، الفن، والكثير من العلم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 7Biz Dev Tips for Startups لصاحبه: Alex Iskold. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.