لوحة المتصدرين

ساد اتجاه قويّ هذا العام بين المسوقين من مختلف أنحاء العالم لتأكيد قدرتهم على زيادة الاستثمار ضمن مواقع التواصل الاجتماعي، حيث انتشرت العديد من الدراسات التي تبرهن على الدور الكبير لهذه الوسائل بوصفها إحدى أهم أدوات المسوقين، كما تدعي الكثير من الدورات التدريبية المتاحة على الإنترنت – المجانية منها والمدفوعة - قدرتها على تحويلك إلى "ساحر" على وسائل التواصل الاجتماعي في دقائق معدودة. باختصار، أمدت وسائل التواصل الاجتماعي المسوقين بالقدرة على العمل بشكل عالمي بعد أن كان عملهم قاصرًا على نطاق ضيق. من هذا المنطلق سأفترض حضورك على وسائل التواصل الاجتماعي أو أنك ستسعى إلى ذلك قريبا. في العموم إن كنتَ تُدير حسابك الشخصي على الشبكات الاجتماعية بطريقة مذهلة لسنوات عدّة، فإنه ينبغي عليك معرفة أن تسويق الأعمال على هذه الشبكات أمرٌ مختلفٌ تمامًا. فما قد يحقّق نتائج رائعة على حسابك الشخصي قد يأتي أحيانًا بنتائج كارثية لعلامتك التجارية. إليك بعض الأخطاء الشائعة والقاتلة على مواقع التواصل الاجتماعي والتي ينبغي عليك الابتعاد عنها على الفور: 1. العدوانية مع العملاءرغم بداهة ذلك إلا أنّه من الجيد التأكيد على أن مواقع التواصل الاجتماعي هي أدوات للتواصل مع المعجبين والمتابعين، لذا ينبغي عليك كسب صداقتهم وعدم الدخول في خلافاتٍ معهم.ففي حين أنه من السهل جدًا بالنسبة للمستخدمين تنفيس الإحباط والغضب على علامتك التجارية باستخدام الشبكات الاجتماعية، رغم ذلك فإن الرد بنفس الإساءة والغضب على العملاء مهما كان أسلوبهم سيئًا فكرة أكثر سوءًا . فعملك كراعٍ لعلامة تجارية هو تهدئة العملاء الغاضبين والحفاظ على انطباع لائق بعلامتك أمام باقي المعجبين، تذكّر دومًا أنه لا مجال لمشادة كلامية مع العملاء الساخطين. 2. مشاركة محتوى غير ذي صلةتؤّكد جميع نصائح التسويق على الإنترنت ودون استثناء على أهمية نشر المواضيع التي تلقى اهتمام جمهورك فقط وذات الصلة الوثيقة بعلامتك التجارية، فالجمهور إذا لم يهتمّ لمنشوراتك فإنه بطبيعة الحال سيفقد اهتمامه بعلامتك التجارية، وكما أن تراجع معدل المشاركة يقلل من استخدام العلامة التجارية وبالتالي يخفّض من المبيعات، لذا لا تتورط منذ البداية في هذه المتتالية وتجنب المواضيع غير المرتبطة بك لأنها وباء مميت للمبيعات. 3. تكرار نشر ذات المواضيع مرات عديدةما هو الأسوأ من نشر المواضيع غير المرتبطة بعلامتك التجارية؟ إنه إعادة نشر المواضيع لمرات عدّة. لا أحد يُحب الملل؛ لذا اسعَ جاهدًا كي لا تكون واحدًا من أولئك المُملين على وسائل التواصل الاجتماعي، وإن كنتَ تواجه مشكلة في إيجاد مواضيع جديدة ذات صلة بعلامتك التجارية كل يوم، فاطّلع على ما تنشره العلامات التجارية الأخرى ذات الصلة بك وأعد نشرها بعد تصريح منهم. إليك أسلوبًا آخر، أجرِ مسابقات أو اطرح بعض الأسئلة على متابعيك في تلك الأيام التي لا تجد فيها أفكارًا للكتابة، افعل أي شيء باستثناء تكرار نفس المضمون عدّة مرات. بكل الأحوال إذا كنت لا تزال مُصرًا على إعادة استخدام محتوىً قديم، فاعمل على إعادة توظيفه "كتغيير هيئته؛ فإن كان نصًا حوّله إلى فيديو مثلا أو غيّر منصة النشر، وهكذا باختصار بثّ حياة جديدة في الموضوع القديم ثم أعد نشره مجددًا. 4. صفحات التواصل الاجتماعي الميتةيشتدّ حماس العديد من أصحاب العمل عند إنشائهم حسابات العلامة التجارية الخاصة بهم على منصات التواصل الاجتماعي، وفي حين يتمكّن عدّدٌ منهم من الحفاظ على حضورهم الفعّال على وسائل التواصل الاجتماعي وإبقاء حساباتهم نشطة وتنمية المزيد من المعجبين، إلا أن جزءًا آخر كبير من الشركات تنشغل عن القيام ببعض الأعمال اليومية اتجاه حساباتها على مواقع التواصل الاجتماعي أو تتشتت جهودها في عدد كبير من هذه المنصات وتكون النتيجة هي صفحات اجتماعية ميّتة.تجنب هذا الخطأ عن طريق البدء مع أكثر منصة اجتماعية ملائمة لجمهورك المستهدف، واحصر جهودك بدايةً بها ، وما أن تبدأ بتحقيق المبيعات انتقل إلى منصة أخرى ملائمة لعملائك. على سبيل المثال: إذا كانت علامتك التجارية تستهدف النساء، يمكنك أن تبدأ على موقع Pinterest ثم توسّع ببطء إلى فيس بوك وتوتير و LinkedIn بهذا الترتيب . 5. الإلحاح بطلبات الشراءكيف يمكن للتركيز الزائد على المبيعات في منشوراتك ضمن وسائل التواصل الاجتماعي أن يؤثر سلبًا عليها ؟ أليس في ذلك تناقضًا؟ لا ليس هناك تناقض، يعود ذلك لسبب وجيه وهو أن وسائل التوصل الاجتماعي ليست المكان الذي يقصده المشتركون من أجل التسوق، بل بهدف التواصل مع الأهل والأصدقاء. لذا إن قاموا بمتابعتك فهذا شيءٌ ثانوي لهم ، وليس الغرض الأساسي من وجودهم هناك. لذا تجنب وضع المنشورات التي تجعلك تبدو كالباعة المتجولين والذين يُلحّون على الزبائن بالشراء، فهذه الطريقة ستفقد متابعيك اهتمامهم بعلامتك التجارية ومن ثم البحث عن خيارٍ أفضل. 6. عدم الرد على التعليقات أو الاستفساراتليست الشبكات الاجتماعية مجرد منبر للتعبير عن وجهات نظرك فقط ، فهي علاوةً على ذلك منصة للحوار بين علامتك التجارية والمستخدمين. لذا لا تكتفي بنشر آرائك ومنشوراتك ومن ثم الاكتفاء بالمرور السريع على تعليقات المستخدمين. توقف خذ نفسًا عميقًا ثم قم بالرد عليهم كلًا على حدا، أشعرهم بالاهتمام ، أجب عن الاستفسارات بشأن منتجاتك، عالج طلبات خدمة العملاء وأنهِ أيّة قضايا عالقة بأسرع ما يمكن. أشعرهم بأن خدمة العملاء لديك موجودة وقوية، وأنك تتحكم في زمام الأمور. 7. عدم تخصيص ساعة على الأقل يوميا لوسائل التواصل الاجتماعيالشبكات الاجتماعية أدوات قوية للغاية حيث يمكنها أن تقدّم لك كل ما تريد معرفته كنِسب المشاهدين، النقرات، التحويلات والمبيعات. رغم ذلك فإنه لن يمكنك تحقيق نتائج مرضية بمجرّد إنشاء حساب ثم الجلوس ساكنًا ، بل تحتاج إلى متابعة العمل لجني ثماره. في العموم تُخصّص الشركات عادةً أفرادًا بعينهم للتعامل مع حسابات التواصل الاجتماعي، أما إذا لم تملك ميزانية كافية لذلك ، فكن متأكدًا أنت وفريقك من تخصيص ساعة واحدة على الأقل كل يوم كي تقوم بالآتي: متابعة ما ينشر حول العلامة التجارية الخاصة بك.الرد على استفسارات العملاء والتعليقات.إنشاء ومعالجة ونشر المحتوى.تتبع وقياس وتحليل أثر وسائل التواصل الاجتماعي في إجمالي الحركة على موقعك والتحويلات المتحققة من هذه الشبكات.المزيدكانت هذه أهم تعليقاتي على عاداتنا في التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي والتي يمكن أن تؤثر مباشرة على المبيعات. هل تنطوي تجربتك على أي من العادات السامة الأخرى؟ بادلنا الأفكار، فنحن نُحب أن نسمع منك. ترجمة - وبتصرّف- للمقال Toxic Things You Do on Social Media That Are Killing Your Sales لصاحبه Simon Horton.

إذا كنت مثلي، فمن المؤكد أنك شهدت تلك اللحظة عندما تنتهي حلقة برنامج تلفزيوني (مثلًا) في لحظةٍ مشوِّقةٍ وأردت أن تعرف ما الذي سيحدث بعد ذلك. لذا تقوم بمشاهدة الحلقة القادمة ومن المؤكد أنها ستنتهي في لحظة تشويق أخرى؛ وقبل أن تعرف ما هي النهاية، تجد نفسك قد أمضيت أربع ساعات وأنت أمام الشّاشة ولم تعرف نهاية القصّة بعد. ما الذي يجعل تلك العروض مشوقة إلى حد الإدمان؟ وكم سيكون هذا مفيدًا إذا طبّقنا تلك التقنيات في صياغة عنوان الرسائل بحيث نجعل الناس متحمسين لفتح رسائلنا والاطلاع على حملتنا؟ سنتحدث في هذا الدرس عن «تقنية الحلقات المفتوحة» التي يستخدمها المنتجون في التلفاز لإنتاج نهايات مؤثرة؛ وسنُظهِر لك بالضبط كيف يمكنك تطبيق هذه التقنية على صياغة عنوان رسالتك لجعل الناس تفتح الرسالة وتقرأ عن حملتك. ما هي تقنية الحلقات المفتوحة (open loops technique)هذه التقنية هي حيلةٌ في الكتابة حيث تبدأ قصتك ولكن ﻻ تنهيها بنهايةٍ مرضيةٍ للجمهور، تمامًا مثل فتح حلقة ثم تركها مفتوحةً. هذه التقنية مفيدة لأن أدمغتنا تتوق دائمًا لمعرفة معلوماتٍ جديدة لم نتطلع عليها من قبل؛ فوجدت دراسةٌ أجراها «جورج لويتشاين» في جامعة Carnegie-Mellon أننا نميل لأن نصاب بالقلق والتوتر عندما يكون هناك فجوةٌ بين ما نعرفه وما نريد أن نتعلمه، ونحن مضطرون للبحث عن المعلومات للحد من تلك المشاعر. هذه هي النظرية التي تفسر لماذا نشعر بعدم اﻻرتياح بعد انتهاء حلقة البرنامج عند لقطةٍ مشوقة، وسبب تلهفنا للمشاهدة الحلقة التالية لمعرفة ماذا سيحدث. كيفية استخدام تقنية الحلقات المفتوحة لزيادة معدل قراءة البريد الإلكترونيكيف يساعد ذلك بصياغة عنوان رسالة البريد الإلكتروني وزيادة معدَّل فتح رسائلك؟ يمكنك إنشاء فجوةٌ من المعلومات -باستخدام هذه التقنية- التي تجبر الناس على فتح البريد الخاص بك لمعرفة المزيد ليغلقوا «الحلقة المفتوحة». يكمن المفتاح لجعل هذه التقنية فعالةً في «ما نريد أن نعرف» والتي تعد جزءًا من معادلة لويتشاين. فكروا بالأمر قليلًا, هناك احتمالٌ كبيرٌ أنَّك ﻻ تعرف الكثير عن «نواة المجرة النشطة» (Active Galactic Nuclei)، وربما لست متلهفًا للبحث عن تلك المعلومة وذلك لأنه (إلى حدِّ الآن) لم تكن قد سمعت بها، لذلك لم يكن هناك فجوةٌ بين ما تعرفه وما الذي تريد أن تعرف. لذا قبل أن تبدأ دمج هذه التقنية بعناوين المواضيع الخاصة بك تذكر أنه هناك كميةٌ كبيرةٌ من المعلومات التي ﻻ يعرفها الناس، واستخدام الحلقة المفتوحة لن يفيد إﻻ إذا أظهرت للقارئ أولًا لماذا تُعدّ هذه المعلومات مفيدةً له ومرغوبةً بنفس الوقت، وهذا سيجعل القراء يرغبون بمعرفة هذه المعلومات. أمثلة عن تطبيق تقنية الحلقات المفتوحةلمساعدتك على تطبيق ذلك عمليًا، لقد سحبنا بعض الحملات من البريد الوارد لدينا وقمنا بتحليل كيف كانت فعالة عند استخدام هذه التقنية. عنوان الرسالة: ماذا يستطيع «بروس لي» أن يعلمك عن التصميم؟ قامت «Fast.co Design» بعملٍ رائعٍ في دمج تقنية الحلقات المفتوحة في هذا العنوان. فلمّا كانت ناشرًا مهتمًا بالتصميم، ولأنّ المشتركين مهتمون بتعلم كل شيءٍ عن التصميم؛ فاستخدموا هذه التقنية لجذب الجمهور وإقناع القارئ بأنَّ هذه المعلومات هي التي يريدها، في حين استعملوا اسم «بروس لي» ليبيّنوا لهم ما ﻻ يعرفونه، ليُنشِئوا هذه الفجوة من المعلومات التي تجبر الناس على فتح تلك الرسالة. إنها مسألة توازن عند استخدام تقنية الحلقات المفتوحةإذا سبق لك مشاهدة موضوعا من موقع مثل Upworthy التي تمت مشاركتها عبر فيس بوك، فستعرف كيف تعمل هذه التقنية بتميز: «كان يُصوّر كلبه وفجأة...، حدث ما لا يمكن أن يخطر على بالك». مثل جميع تقنيات الكتابة؛ يكون المفتاح ﻻستخدامها استخدامًا فعالًا هو التوازن. إذا كنت تُكثِر من استعمال أيّة تقنيةٍ، فلن تؤثر على جمهورك في نهاية المطاف. وبالمثل، قد تحتاج أيضًا إلى النظر في تأثير هذه التقنية على علامتك التجارية. يجد بعض الناس أنَّ “حدث ما لا يمكن أن يخطر على بالك” أو «ماذا سيحدث ﻻحقًا سيصدمك» التي تعتبر نسخة من هذه التقنية مزعجة جدا ومضرة بعلامتك التجارية ولن تزيد بمعدل فتح البريد الإلكتروني. بالنسبة لنا، نهجنا هو استخدام هذه التقنية ولكن باعتدال وبدمج هذه التقنية بمهارة، ولكننا لن نجرب عنوان رسالة مثل «حاولنا استخدام التقنية المشروحة في هذه المقالة في رسائلنا البريدية، والنتائج جعلت دموعي تنهمر!». الخلاصةيمكن دمج تقنية الحلقات المفتوحة بسطر عنوان الرسالة مما سيزيد بمعدل فتح البريد الخاص بك بخلق نوع من الفضول الذي يجبر الناس على فتح الرسالة. ومع ذلك يجب أن نستعملها بشكل متوازن -مثل أي صيغة أو تقنية- فإذا ما تم استخدامها استخدامًا مستمرًا فستفقد تأثيرها، وقد ينعكس ذلك انعكاسًا سلبيًا على علامتك التجارية؛ لذا عليك استخدام الوتيرة والنمط اللذان يناسبان نشاطك التّجاري. الآن دورك: ما هو رأيك حول أسلوب الحلقات المفتوحة؟ هل أجبرتك لحظة التشويق على مشاهدة ما سيحدث ﻻحقًا؟ أخبرنا عن رأيك في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Increase your email open rates using this Hollywood storytelling technique لصاحبه Aaron Beashel.