لوحة المتصدرين

هناك خطأين شائعين يقع فيهما روّاد الشّركات النّاشئة عند تحديد مكانهم بين المنافسين، هما: أن تدّعي أنّ شركتك في منأىً عن أيّ منافسة.أن تدرس مميّزات أقوى ستّة منافسين ومن ثمّ تحدّد مواصفات شركتك بالاعتماد عليهم. في الواقع، ليست المشكلة أن تحدّد مستوى خدمات شركتك بالاعتماد على مستوى المنافسين وميّزاتهم، بل الخطأ الأكبر الذي ترتكبه هو أن تعتمد على مستوى منافسيك في تحديد من هم زبائنك وما احتياجاتهم، وأن تجعل المنافسين هم من يحدّدوا لك مكانك في سوق العمل. دعني أفصّل لك هذه المغالطات وأخبرك بما يمكنك فعله تجاهها. ليس لشركتي أي منافسينسأخبرك ما يقوله لي روّاد الأعمال في هذا السّياق، وكيف أردّ عليهم بالمقابل: "لا يوجد أي منافس في مجالي"إمّا أنّك تتجاهل المنافسين الحقيقيّين، أو أنّك لا تأخذ بعين الاعتبار الحلول البديلة التي يفكّر فيها الزّبون مثل: "لماذا عليّ أن أشتري؟ سأصنعها بنفسي." "نحن أفضل من يقوم بهذه المهمة"بالطّبع ستجعل كلّ شيء في شركتك مختلف ومتميّز عن الآخرين: مزايا حصريّة، ثقافة عمل مميّزة، أسعار تلفت الانتباه، خطّة مبيعات مبتكرة.. مع ذلك، التميّز لا يجعلك بعيدًا عن المنافسة! “لا يوجد منافسة ﻷن أحدا لم يقم بعد باستخدام نظم الأتمتة البرمجية في هذا المجال تحديدا"أعرف أنّ هذا الأمر يبدو جيّدًا للوهلة الأولى، لكن المشكلة أن تتمكّن من إقناع الزّبون التّقليديّ الذي لديه فوبيا من كلّ ما يتعلّق بالحاسوب، ما تقول أنّه ميّزة بنظرك، قد يكون بنظر الزّبون أمر سيّء ومصدر تخوّف يصرفه عنك. منافسك الأوّل في هذه الحالة هو ثقافة المجتمع قبل كلّ شيء! "أقوم بحل مشكلة سابقة لأوانها لم يدركها الناس بعد، لذلك فليس لدي أي منافس"إذا كان الزّبون لم يدرك بعد أنّ هناك مشكلة فكيف سيقتنع أنّك ستحلّها له؟ سيكون لديك عندئذ عبء إضافيّ في المبيعات، لابدّ من أنّها ستكلّفك الكثير من الوقت والجهد والمال. أعرف أنّك مستعدّ الآن لفتح جدال لا ينتهي بأنّك أنت الحالة الاستثنائيّة التي لا تنطبق عليها القاعدة العامّة، وأنّ أحدًا لن ينافس شركتك النّاشئة لذات الأسباب. لذلك سأوفّر عليك الوقت وأعيد الميّزات المذكورة بأسلوب آخر يجعلها أكثر منطقيّة وواقعيّة كاستراتيجيّة عمل لشركة ناشئة: قمنا باختيار مجال ضيّق ومحدّد للغاية بحيث لم يفكّر أحدٌ باستهدافه بعد، صحيح أنّ هناك منافسين A و B و C في مجالات مشابهة لكنّهم لم يتوجّهوا لهذا المجال تحديدًا لسبب معيّن X، ونعلم أنّه من الصّعب عليهم أن يتحوّلوا إليه أو يشاركونا فيه لسبب آخر Y. لكن مع ذلك، لا تزال هناك فرصة لعقد شراكة مع كلّ من A و B و C (أو حتى أن يقوموا بشراء شركتنا) بسبب كون الفكرة التي نعمل عليها قريبة من مجالهم لكن ليس لديهم القدرة على العمل عليها بمفردهم.قمنا باستهداف شريحة من السّوق، صغيرة بالنسبة للاعبين الكبار في هذا المجال، لكنّها في نفس الوقت واسعة بما فيه الكفاية لتسمح بنشوء شركة تلبّي احتياجاتها. على سبيل المثال، بما أنّ شركة عملاقة مثل مايكروسوفت لديها عطالة كبيرة وليس من المجدي بالنسبة لها البدء بمشاريع جديدة صغيرة، فلن تركّز اهتمامها على أيّة شريحة ما لم تحقّق من ورائها أرباحًا بالمليارات. نحن نتوقّع أنّ بإمكاننا إطلاق شركة تستهدف هذه الشّريحة الصغيرة بعائدات كبيرة، وطالما أنّ مايكروسوفت لن تقوم بتطوير حلول جديدة لتخديمها، نستطيع نحن - إن أثبتنا قدرتنا وكفاءتنا- أن ندفع مايكروسوفت فيما بعد لشراء شركتنا أو حتّى عقد شراكة معنا.قمنا بتطوير تقنيّة جديدة تختلف عمّا يستخدمه الآخرون، وقد بدأ النّاس فعلًا بالحديث عن هذا الحلّ المبتكر الذي يريحهم من تلك المشكلة السّائدة. وبالإضافة إلى أنّ حلّنا جديد ومختلف، فهو أيضًا سهل الشّرح والفهم والاستخدام.الزّبائن الذين نستهدفهم إمّا أنّهم قاموا بحلّ المشكلة بأنفسهم، وإمّا تعايشوا معها بدلًا من أن يبحثوا عن حلولًا أخرى قد تكون مكلفة. لكن بوجود بعض التّقنيّات الحديثة أصبح هذا هو الوقت المناسب لطرح حلّ برمجيّ جديد يريح المستخدمين من كلّ ذلك العناء. على سبيل المثال، في شركتي Smart Bear قمنا بتطوير أوّل أداة تجاريّة تساعد في مراجعة الأكواد عند وجود أكثر من مبرمج يطوّرون برنامجًا واحداً. قبل ذلك لم تكن هناك أيّة أداة برمجيّة تحلّ المشكلة، وإنّما كانت هناك بعض العادات أو الممارسات البديلة التي اعتادها النّاس، مثل النّظر إلى شاشة المبرمج الآخر والمقارنة بصريًّا، إرسال الاختلافات والتّعديلات بالبريد الإلكترونيّ، أو اجتماعات مقارنة الكود.من خلال عرض مشكلات الحلول التقليدية وطرح حلول جديدة تسرّع العمل وتريح المستخدم، أمكننا تغيير نظرة النّاس إلى فكرة مقارنة الكود ومراجعته بشكل تامّ.صحيح أنّ هذه الصّناعة لم تشهد بعد حلولًا تعتمد على الأنظمة البرمجيّة، لكن السّبب في ذلك لا يعود إلى أنّ النّاس تكره الحاسب أو لا تثق بحلول مشابهة، وإنّما المشكلة أنّه لم يكن ممكنًا –سابقًا– التّوصل إلى حلّ برمجيّ يدعم هذا النّوع من الأعمال. إلّا أنّنا تمكنّا من ذلك الآن بسبب (اختر واحدًا ممّا يلي):قمنا ببناء فريق مكوّن من صناعيّين متخصّصين وآخرين مبرمجين محترفين يعملون معًا على تطوير حلول متقدّمة.ظهرت تكنولوجيا جديدة جعلت هذا الأمر ممكنًا.بدأ النّاس يمارسون بعض العادات الجديدة تجاه الإنترنت (مثل الانتشار الواسع لفيسبوك رغم فوبيا استخدام الحاسب لدى الكثيرين) الأمر الذي يمكّننا من التّفكير بأساليب عمل جديدة.هذا المجال بدأت تظهر فيه مؤخّرًا إمكانيّة تكامل الحلول البرمجيّة مع الصّناعة، فقررنا البدء بمشروعنا في هذا الوقت المناسب.لدينا ثلاثة زبائن ينوون تجريب الإصدار الأوّلي alpha من المنتج، فإذا نجحنا في هذه التّجربة سنكون قد ضمنّا نجاح أداتنا الجديدة.مغالطة تعريف شركتك من خلال مقارنتها مع المنافسينشركتُك يجب أن تتمتّع بنقاط القوّة الخاصّة بها، وبمزاياها ومستخدميها ومنتجاتها، هكذا تتميّز الشركة وليس من خلال مقارنتها مع الشّركات المنافسة الأخرى. تحتاج أن تجعل لشركتك مكانة متميّزة، أن تمتلك ميّزات بارزة وواضحة بذاتها، حتى لو لم يكن هناك أيّ منافس آخر في نفس المجال. إليك بعض الحالات التي يبدو فيها هذا الخطأ جليًّا: "قمنا بجمع أفضل صفات منافسينا الآخرين، فاستطعنا الاستفادة منهم لتمهيد طريق النّجاح لشركتنا"تعجبني فكرة أنّك بإمكانك التعلّم من عناصر القوّة وعناصر الضّعف لدى الشّركات الآخرى، لكنّك عندما "تجمع أفضل صفات المنافسين" فإنّك تُغْفِل أمرًا مهمًّا. هذه الشّركات عندما تُبرز بعض المزايا وتتخلّى عن أخرى بالمقابل فهناك سببٌ لذلك. بعض الصّفات قد لا تعتبرها أنت "من أفضل الصّفات" لكنّها قد تكون كذلك من أجل الشّريحة التي يستهدفونها هم تحديدًا. لماذا قد تظنّ أنّ ميّزة معيّنة ستقنع جميع الزّبائن وستدفعهم إلى ترك المنافسين الآخرين والقدوم إليك؟مقارنة المزاياستضع في صفحة موقعك الرئيسيّة جدولًا فيه سطر لكل مزيّة، وعمود لكلّ منافس، والعديد من إشارات ✓ و x، وفي نهايته هناك ذلك العمود البارز الخاصّ بشركتك اللامعة التي تضمّ كلّ المزايا المحتملة!في الحقيقة كلّنا نعلم أنّ هذه المقارنات سخيفة، ولم يَعد أحدٌ يلقي لها بالًا."نحن نشبه تمامًا المنافس X، إلّا أنّنا مختلفون، نحن Y!"إذًا فأنت تضع مستقبلك رهنًا على أنّ Y –لسبب ما– سوف يهيمن على أكبر حصّة من السّوق ويتفوّق على X. لعلّك نسيت أنّ X يتمتّع أصلًا بعدد من الميّزات لن تستطيع أنت تحصيلها بمجرّد أن تبدأ، فهو لديه السّمعة في السّوق، الزّبائن، الأرباح، المعرفة، فريق العمل الخبير، وأيضًا تحرّره من عطالة الانطلاق. لذلك يتوجّب على Y أن يكون رائعًا لدرجة كبيرة حتى يتمكّن من جذب الأنظار إليه.ولا تنسى أيضًا أنّه من الأفضل أن يكون مستحيلًا لـ X أن يحقّق ما سيحقّقه Y ولا حتّى جزءاً منه، إذًا في النّهاية أنت تضع مصيرك في أيدي الآخرين."نحن مثل المنافس X تمامًا، لكن نقدّم خدماتنا بسعر أقلّ"يمكنك أن تجعل "السّعر الأقلّ بين المنافسين" استراتيجيةً للعمل، لكن لا تجعلها استراتيجيّتك الوحيدة. من السّهل على أيّ منافس آخر أن يقوم بتخفيض أسعاره في أيّ وقت، وحتى أن يقوم بتقديم عروض. في الواقع إنّ أفضل الزّبائن لدى أيّ شركة ليسوا أولئك الذين يغريهم تغيّرًا طفيفًا في الأسعار، فبالتالي كلّ ما ستقوم به حينئذ هو أن تقتطع شريحة من السّوق ليست ذاتَ أهميّة.في الحقيقة، ادّعاؤك هذا كمن يقول: "سنقدّم 70% من الميّزات مقابل 50% من السّعر" لكن للأسف عرضُك لميّزات أقلّ بسعر أقلّ ليس أمرًا لافتًا جدًّا.إذًا هل مازالت لديك الرغبة بإنشاء شركتك الخّاصة المتميّزة عن المنافسين دون أن تضطر إلى الاستعانة بمزاياهم لتحدّد أبعاد شركتك ومكانها في السّوق؟ إليك بعض الاستراتيجيّات التي يمكنك الاستعانة بها: نحن نقوم باستهداف شريحة من السّوق تتّصف بـ X و Y و Z، وتحدّثنا إلى عشرين زبون فعّالين تنطبق عليهم صفتين منها على الأقل، هؤلاء الزّبائن يوافقون على أنّ منتجنا هو بالضّبط ما يبحثون عنه، وأكّدوا لنا أنّ أحدًا من المنافسين الآخرين لم يقدّم أيّ حلّ مقبول للمشكلة التي يعانون منها.لدى شركتنا ميّزة جوهريّة X تبدو واضحة في كلّ من إعلاناتنا على AdWords ودعمنا الفنيّ ومنتجاتنا التي نقدّمها. (على سبيل المثال: البساطة. لديك –مثلًا– منتج بسيط يتمتّع ببعض المزايا، ذو تكلفة ضئيلة، يحلّ مشكلة محدّدة وواضحة، ويركّز على جعل حياة الزّبون أسهل بدلًا من توجيه الاهتمام إلى تقليص نفقاته.) نحن نمتلك هذه الميّزة ونلتزم بها ولا يمكن أن نتخلّى عنها لاحقًا مهما كلّفنا ذلك.زبائننا يحتاجون هذه الميّزة ويقدّرونها، وبالتالي فإن أسعار المنافسين الآخرين أو المزايا التّي يقدّمونها أو إعلاناتهم لن تكون ذات أهميّة بعد ذلك.نحن نخوض عالم المنافسة بلا شكّ، كما تعلم فإنّ كلّ صاحب عملِ في هذا الكون يستقطب شريحة معيّنة من السوق، يبدو ذلك واضحًا من خلال المزايا التي يختارها، الأسعار، والرسائل التي يوصلها من خلال إعلاناته. ونحن كذلك نتوجّه نحو شريحة محدّدة، أيضًا تبدو لك جليّة عبر عروضنا التي تتلاءم معها، ولا تتقاطع -بدرجة كبيرة- مع منافسينا الآخرين. سيكون من الصّعب على أيّ منافس لنا أن ينتقل إلى المجال المحدّد الذي اخترناه، سيكلّفه ذلك أن يغيّر منتجه وأسعاره وشخصيّة شركته بشكل كامل، نعم هذه مخاطرة بالنّسبة لنا ونحن مستعدّون لخوضها.نحن نسعى وراء المنافس X، نعلم أنّه يفوقنا بالكثير من الميّزات كالشّهرة والخبرة ولائحة المزايا الطويلة التّي يقدّمها. لكنّه وخلال السّنوات الثّلاث الماضية لم يقدّم أيّ جديد، ولدينا أدلّة على أنّ كثير من زبائنه ملّوا منه ومستعدّون لتركه في أيّ لحظة. ليس هذا فحسب، بل معروف عنه نقاط الضّعف A و B و C التي تزعج الكثيرين (مثلًا: منتجاتهم مليئة بالأخطاء البرمجيّة، بطيئة، التعامل معها صعب، تحتاج بعض الخبرة لتنصيبها، غالية، لا توفّر دعمًا فنيًّا أو أنّه الدّعم لديهم ضعيف). لذلك نجد أمامنا فرصة كبيرة في تجاوزه وحصد جميع زبائنه عبر تقديم مميّزاتنا السّاحقة، ولن يتمكّن في حال من الأحوال من فعل ذلك بنفسه فعطالته تجاه التّغيير كبيرة، ويبدو ذلك واضحًا بعد ثلاث سنوات من الرّكود.وأنت ماذا عنك؟ كيف تتعامل مع منافسيك وكيف تدرجهم ضمن استراتيجيّتك؟ شاركنا النّقاش في التّعليقات. مترجم –وبتصرّف– عن المقال The right way to position against competition لكاتبه Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

لكي تكون المحادثات مع العملاء ذات قيمة، يجب أن تكون من النوع المناسب، ولا تقتصر على أسئلة حول استعادة الكلمة السريّة وما شابه ذلك. يجب أن تضيف تلك المحادثات قيمة لك ولعملائك. المحادثة الجيدة، العميل الجيدنحن، في Intercom، نشجّع الشركات على التحدّث مع العملاء، فبهذه الطريقة تنمّي عملك وتُبقي عملائك راضين، مُخلصين، ومتحمّسين لدعم منتجك. لكنّ التحدّث إلى العملاء لا يعني إرسال الرسائل عشوائيًّا إلى كل شخص، أو اعتبار كل اتصال مع العميل "شيء جيّد". لأنّه ليس كل العملاء، ولا الاتصالات معهم، على القدر نفسه من الأهميّة. وما لم تفهم هذا الأمر بصورة صحيحة، ستقوم بإغراق فريقك في دوّامة من الاتصالات عديمة القيمة. لا يمكنك أن تتحدث إلى كل شخص عن كل شيء إذا كان لديك مليون مُستخدم نشِط شهريًّا، و0,1% منهم يتصل بك في اليوم، فهذا يعني أنّه لديك 1,000 مكالمة لتتعامل معها يوميًّا. وإذا كانت كل مشكلة تتطلب 10 دقائق لحلّها، فسيتولّد لديك عمل بشكل يومي مكافئ لعمل 7 أيام متكاملة. وإذا كان فريقك يعمل في فترات من ثمان ساعات، فستحتاج إلى فريق من 20 موظف لكي تواكب العمل. وهذا يعني أنّه حتّى مع الرواتب المتواضعة، سيكلّفك الأمر الآلاف من الدولارات لتدفع لموظفيك كل يوم. أرأيت كيف يصبح هذا الأمر مشكلة؟ التخلص من الاتصالات التافهة إنّ أغلب الشركات على الإنترنت هي في موقف دفاعي، فهي تكافح من أجل تقليل الاتّصالات التي تأتي عن طريق وسائل الدعم. لذلك تُلاقي فكرة أنّك يجب أن تتحدّث أكثر إلى عملائك السّخرية من قبل العديد من الشركات في كثير من الأحيان. والرد الشائع هو: "لكن ماذا لو قام العملاء بالرد بوقاحة؟" لكي تقلل من حجم الاتصال لديك، يجب أن تقلل من الاتصالات التافهة. أن الاتصالات هي إما أن تكون مزعجة، أو قيّمة بالنسبة لشركتك ولعملائك على حد سواء. والاتصالات التافهة هي المزعجة بالنسبة للطرفين. هنالك إجراءات مناسبة لكل نوع من أنواع الاتصال يجب عليك اتباعها... الخطوة التالية بسيطة؛ قم بتحديد كل نوع من أنواع الاتصالات التافهة والزمن الذي تستغرقه لحلّها. حيث يتيح لك هذا الفعل إمكانيّة تحديد الأولويّات. تحديد الأولويات في عملك من البديهي حل المشكلة الأكثر تكرارًا، وغالبًا ما تكون هذه هي الطريقة الأفضل للتعامل مع حجم الاتصالات مبدئيًّا، حيث أنّها تتخلّص من المشاكل اليسيرة التي يسهل معالجتها. مع ذلك لا يمكنك أن تتوقف عند هذا الحد. يجب أن تعرف أيّ المشاكل هي التي تستغرق أغلب الوقت، الذي يطلق عليه عادةً متوسّط وقت المعالجة average handle time، أو AHT اختصارًا سيتّضح لك أين تكمن أكبر الفرص لحل المشكلة عندما تقوم بالجمع بين حجم الاتصال ومتوسّط وقت المعالجة. تحتاج كل فئة إلى فهم عميق وشامل لكي تستطيع معالجتها بالطريقة المناسبة. يمكن لحل المشكلة أن يتضمّن إعادة تصميم، إنشاء أفضل copy، أداء أسرع، معالجة أكثر متانة للأخطاء، دعم أوسع للملفّات، أو إصلاح مبسّط للخلل القديم. كن في موضع المسيطر كلّما قللت من الاتصالات التافهة، كلّما أمّنت لنفسك القابلية على إجراء اتصالات قيّمة مع عملائك. تلك الاتصالات حيث تستطيع تقديم لهم الأفضل من خلال منتجك، وحيث تستطيع تعّلم الكثير عن الكيفيّة التي يُستخدم بها منتجك وكيف يمكنك تحسينه. هذه هي الاتصالات التي تنمّي ولاء العملاء وتخلق حماسهم لدعم منتجك. امضِ وتحدّث إلى عملائك. لأنّك إن لم تفعل ذلك، سيفعله منافسوك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Right Type of Customer Conversations لصاحبه: Des Traynor. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.