كيف تسوق لمنتجك عبر التركيز على خاصية واحدة ووحيدة

ماذا لو لم يكن مسموحًا لشركتك أن تذكر سوى ميزةً واحدةً فقط مُقارنة بمُنافسيها، فكيف ستصيغ مكالمات المبيعات؟ كيف ستكون الثّواني الثلاثين الأولى، وكيف ستتعامل مع الأسئلة المُشكّكة التي سيطرحها عليك الزبون، وكيف ستكسب اهتمام واحترام ومال هذا الزبون المحتمل؛ كل هذا بميّزةٍ واحدةٍ فقط؟ قد يبدو الأمر مستحيلًا، أو حتى غير معقولٍ، أليس كذلك؟ لكنّه مُمكن

يجب أن تتطلع على هذه التّمارين التي سأووردها في هذا المقال، والتي سأصيغها على شكل حديث ما بينك أنت وما بين زبون مُحتمل، لأنك ستستخدم هذه المهارة في كل مكالمة مبيعات؛ يكون عليك أحيانًا الدفاع عن الميزات القليلة التي لديك أمام منافسٍ كبير، وأحيانًا يجب أن تدافع عن ميزاتٍ صغيرةً أمام شركات ضخمة؛ أحيانًا عليك أن تُدافِع عن منتجك أمام ما اعتبره الزبون المحتمل نقصًا واضحًا في ميزات منتجك.

التركيز على ميزةٍ واحدةٍ فقط -تستطيع رمي كامل ثقلك خلفها- أقوى من إضعاف رسالتك عبر عدِّة ميزات. وهذا لا ينطبق فقط على المقابلات التي تجري وجهًا لوجه، أو على المكالمات؛ وإنما على صفحات موقعك أيضًا حيث ستُصبح الرّسالة التي تُحاول إيصالها من خلاله مُركّزة وواضحة المعالم؛ كما أن إعلاناتك ستُصبح قويّة. وتصبح العروض السّريعة Pitch التي تقوم بها للتّرويج بمُنتجك مُقنعة، وتصبح على دراية أفضل ما يجب عليك التّدوين والتّغريد حوله.

أما لو سنحت لك الفرصة لتقديم عرض تجريبي لمُنتجك ولو لخمسة دقائق فقط فسيكون بإمكانك التّركيز على نقطة واحدة ترسخ في الأذهان. نقطة واحدة سيعرف الجميع بأنك المُختص فيها وأنه لا مجال لأي شركة أخرى أن تُنافسك حولها. أليس ذلك رائعًا.

بلى، ولكن ألن تحتاج للكثير من الميزات لتتغلب على اعتراضات الزبائن وجدالهم، ومنافسة مبيعات غيرك؟ الإجابة: لا، دعونا نرى كيف توظِّف ميزةً واحدةً باستخدامها لإجابة عدِّة أسئلة عن مواضيع يتخوَّف منها الزبائن؛ أو على الأقل أن تساعدك و تجعل مكالمات المبيعات المستقبلية ورسائل التسويق لمنتجاتك ناجحةً وفعالةً أكثر.

الأغلى

أنت: أداتنا كسيارات كاديلاك الأعلى سعرًا في السوق ولكن الأفضل؛ أعرف أنَّ الأغلى لا يعني دومًا الأفضل، مع شركتنا ستحصل على جودة تضاهي السعر الذي ستدفعه.

الزبون: ممم، لا أعرف؛ الميزانية محدودة، لذا لماذا لا نعتمد على المصادر المفتوحة، فهي مجانية.

أنت: لا يمكنك الاعتماد على المصادر المفتوحة بسبب مشاكلها الكثيرة؛ فوقت موظفيك ليس مجانيًّا، والعمل على المشاكل ليس مجانيًا، فلا يغرّنَّك ما يقال -كذبًا- في المواقع الإلكترونية أنك ستعتمد على الدعم الفني المجاني المتوفر على الإنترنت، نحن لا نملأ جيوبنا بتلك الأرباح، وإنما ننفقها لجعلك مستفيدًا إلى أقصى حد؛ فنحن نرد على المكالمات فور ورودها، وعندما يكون لديك مشكلةٌ ما فنحن نتواصل معك مباشرةً عن طريق مطورين بدلًا من الاختباء خلف فريق دعمٍ من المستوى الأول مُكوّن من المُستقلّين. فنحن نبقى معك على الخط حتى الثالثة صباحًا أثناء عملنا على المشكلة. سوف نجري مكالمةً معك لنساعدك في استخدام الأداة أفضل استخدام لتخدم أغراضك، نحن نقوم بأشياء لا يمكن للبرمجيات مفتوحة المصدر أن تفعلها.

الزبون: حسنًا، هذا مفيد، ولكن BigCorp تُقدِّم دعمًا تقنيًا 24/7 أيضًا ولديهم مستشارين.

أنت: الأمر متعلقٌ بالنوعية وليس الكمية، دعني أكون صريحًا معك، نحن نوظف مطوري برامج للدعم الفني ذي المرحلة الأولى وللرد على الرسائل الإلكترونية؛ لذا أنت لا تتحدث فقط مع شخصٍ يستطيع إجابتك على كل تساؤل فقط، بل يستطيع أيضًا أن يقرأ الشيفرات ليحصل على الإجابات؛ أنت تتحدث مع شخص لديه المقدرة والسلطة لتعديل الشيفرات لمعالجة المشكلة أو لإضافة ميزة. هذه ميزاتٌ لا تقدمها أيّة شركة ضخمة، ومستشاري شركتنا يكتبون تدويناتٍ عن أفضل الطرق لاستخدام برمجياتنا. مستشارونا -حرفيًا- يعيشون ويتنفسون مع كامل الفريق كل يوم، ويتدرَّب مستشارونا مع أفضل الخبراء في هذا المجال، من يستطيع أن يدفع لكل ذلك، أنت تحصل على خبراء حقيقيين يعطونك رأيًا نستطيع نحن فقط تزويدك به.

الزبون: إني أتفحص أيضًا أداة SimpleCo إنها أرخص، وبغض النظر أنه ليس لديهم العديد من الميزات، ولكن الأداة تبدو أبسط للاستخدام.

أنت: أنها أرخص لا يعني بتاتًا أنها أبسط للاستخدام؛ على سبيل المثال: إحدى الأسباب كون منتجنا مرتفع الثمن هو أنَّه يندمج مع 20 حزمة برامج أخرى، هذا ممتازٌ لك، لأنه يعني أننا نستطيع التعامل مع أكثر من أداةٍ من أدواتك الأخرى، بما في ذلك الأداة التي ستشتريها السنة القادمة ولكنك لا تعرف ذلك بعد. ولكنها لن تكون أكثر تعقيدًا بالنسبة لك، لأنه إذا لم تستخدم ميزات الإندماج مع بقية التطبيقات، فلن تؤثر على استخدامك اليومي.

تقول الخرافة: «كلما كانت الميزات أكثر، فستكون الأدوات دائمًا أكثر تعقيدًا». ولكن هذا بسبب التصميم الخارجي السيء لواجهة المستخدم؛ إذ لدينا خبراءٌ في تصميم واجهات المستخدم الذين يساعدوننا لنتجنب تلك الأخطاء.

الزبون: على الرغم من أني أوافقك بكل ذلك، لكن يجب علي أن أستفيد حق الاستفادة من الميزانية التي سأدفعها.

أنت: عندما تُحلِّل تكاليف الأداة، عليك أيضًا أن تُحلِّل تكاليف أن تفشل في الاستفادة من استعمالها، وأن تقضي العديد من الأشهر بالتثبيت والدمج والتدريب والتعلم والتخصيص والنضال بالإضافة للدعم الفني لتخسر في النهاية وتتوقف عن استعمالها، ثم تجري العملية نفسها مرةً أخرى مع أداةٍ جديدة، وهنالك احتمال أن تفشل في الاستفادة من الأداة الجديدة أيضًا؛ ومن المؤكَّد أنه من الممكن أن تفشل أي أداة، ولكن احتمال حصوله معنا قليلٌ، فنحن نوفِّر ميزاتٍ أكثر ودعمًا أفضل ومساعدةً من خبراء مختصين؛ وبعض النظر عن التكاليف الباهظة التي كنت ستدفعها، ما هو تأثير ذلك على عملك الشخصي؟ الأفضل لك ولشركتك هو أن تراهن على الأفضل.

مهووس بالجودة

أنت: نحن نعلم أنَّ برامج هذه الأيام سيئةٌ للغاية ولها مشاكلٌ عديدة، ونتوقّع أن تكون عديمة الفائدة بعد أن تحاول التعامل معها، لكن مع برنامج شركتنا AwesomeCorp فإننا نقول أنَّ هذا غير مقبولٍ.

الزبون: حسنًا، أنت تقول إذًا أنَّه لا توجد مشاكلٌ أبدًا في برنامجك؟

أنت: لا، إني أقول أننا مهووسون بإيجاد الأخطاء والعِلل؛ وعندما نجد مشكلةً في التطبيق، فنهرع بسرعةٍ كبيرةٍ لحلها؛ وليس مستغربًا منّا أن نصلح العِلل في أقل من 24 ساعة. يمكن أن تحتوي كل البرامج على أخطاءٍ وعِلل، لكن قليلًا من يسارعون إلى إصلاحها.

الزبون: حسنًا، إن كان ذلك صحيحًا، فهذا جيد؛ ولكنني حاليًا أجرب الأداة التي تُقدِّمها شركة BigCorp ولدى أداتهم ميزاتٌ أكثر من أداتكم؛ أنا لا أعرف أيهما سأحتاج، لكنني لا أفضِّل شراء أداةٍ ميزاتها قليلةٌ.

أنت: قد يبدو أحيانًا أن كثرة الميزات في التطبيقات تعني أنها أفضل، لكنني أنا وأنت نستخدم برامج تدِّعي أنه لديها ميزاتٌ مفيدةٌ ولكنها في الواقع لا تعمل. فعادةً، كلما ازدادت عدد الميزات في المنتج، ازداد احتمال أن تقل جودتها؛ جرِّب مثلًا رفع ملف بحجم 1 غيغابايت إلى أداة شركة BigCorp، فستجد التّطبيق سيتوقّف! فالادعاء أنَّ لدى ذاك التطبيق ميزاتٌ كثيرٌ هو أمرٌ غير صحيح، فمن الأفضل لنا أن نعرِف أنَّه لدينا القليل من الميزات التي تعمل جيدًا، أفضل من أنَّ ندعي أنَّ لدينا ميزاتٍ كثيرةً، لكنها تكون في الواقع غير مكتملة الإنجاز.

الزبون: حسنًا، أُقدِّر ذلك، ولكن ماذا عن أداة OpenSourceOrg؟ أعرف أنها ليست من منتجاتكم، ولكنها مجانية!

أنت: نعم، ستستفيد من أنها مجانية إلى أن تقع في مشكلة، أو أن تتعطَّل، أو أن تلاحظ أنها تُعطي معلوماتٍ غير صحيحةٍ؛ لن تجد أحدًا لتسأله، لكنهم سيقولون: «إنك تستطيع أن تحل تلك المشكلة بنفسك»، أو «يمكنك إضافة تلك الميزة بنفسك»؛ لا أظن أن ذلك «مجانيًا»!

وحتى لو بذلت جهدًا في تصحيح تلك المشاكل، فإن لم يقبلوا بتعديلك البرمجي، فسوف يكون عليك أن تعيد تعديل البرنامج عندما تحصل على تحديثات؛ وبهذا ستفقد ميزة «المجانية» في المصدر المفتوح رونقها؛ أما نحن، فنكفَّل بإصلاح المشكلات حتى بعد سنواتٍ من الآن لأننا ملتزمون بجودة برامجنا.

شركة صغيرة

أنت: ستحصل على مفاجأة رائعة إذا لم تعمل مع شركة ناشئة من قبل؛ ستتكلم مع أشخاصٍ أذكياءٍ مهتمين بما تحتاج له، وعلى استعدادٍ أن يلتزموا بدعمك حتى تصل إلى غايتك في النجاح.

الزبون: فهمت ذلك، ولكن الشركات النّاشئة تفشل دائمًا، كيف لي أن أعرف أنك ستتواجد في المستقبل لتعطيني هذا الدعم الرائع؟

أنت: أنت تقول هذا الكلام كما لو أنَّ الشركات الكبيرة ستبقى مستقرةً خلال الركود الاقتصادي وفضائح الحسابات الاقتصادية؛ أنت تقول هذا الكلام كما لو أنَّ الشركات الكبيرة لا توقِف إنتاج برنامج معيّن إن لم يكن يُدِرُّ عليها ربحًا، أو يمكن أن تبيعه حتى ولو كان يدر الربح. فمن المستحيل أن تعرف متى ستتوقف الشركات الكبيرة عن دعم منتجك، الأمر الذي يحدث طوال الوقت.

الزبون: أنت تقول أنه لديك دعمٌ رائع، لكن شركة BigCorp لديها 100 مطور ومهندس مستعدون لمساعدتي.

أنت: ربما هم مستعدون لكن هل هم قادرون؟ يقف موظفو «الدعم الفني من المستوى الأول» في طريقك إلى مطوري البرامج، الذين يكونون بدون سلطة تخولهم لطلب الميزات التي تحتاج لها. ألا توافقني الرأي أنَّ معظم موظفي الدعم الفني يشكِّلون عائقًا أكثر من كونهم يقدِّمون مساعدةً؟ وحتى لو بلّغت عن علّة، أو طلبت ميزةً ووافقوا عليها؛ فلن تحصل عليها قريبًا، لأن الشركات الكبيرة تُطلِق النسخ الجديدة من برامجها في فتراتٍ متباعدة. لكن الوضع مغايرٌ تمامًا في شركتنا، فمن الممكن أن تشتكي مباشرةً إلى المهندسين الذي يحلّون المشكلة بأسابيع وأحيانًا بأيام.

الزبون: ولكن لديهم دعم 24/7، هل لديك مثل ذلك؟

أنت: لا، نحن لا ندفع لبعض الأشخاص الذي لم نقابلهم قط مبلغ 1.25 دولار في الساعة ليجيبوا على الهاتف بعد الثالثة صباحًا، فقط ليطلبوا منك أن تُعيد إقلاع جهازك، وتقرأ دليل استخدام التّطبيق. فعوضًا عن ذلك، نحن ندفع لمطوري البرامج 70 دولار في الساعة ليناقشوا المشكلة معك شخصيًا، حتى يتمكنوا من إصلاحها في أقرب وقتٍ ممكن؛ وحتى أننا نصلح الخلل جزئيًا لكي تستطيع إكمال عملك إلى أن نُصدِر حلًا جذريًا للمشكلة. هل شركة BigCorp تفعل ذلك!

الزبون: هذا أمرٌ جيدٌ إن كان صحيحًا، لكن لدى شركة BigCorp ميزاتٌ أكثر منكم.

أنت: هل تريد أن يكون لأداتك ميزاتٌ كثيرةٌ أو أنك تريد أن تلبي احتياجاتك الشخصية؟ وهل من المحتمل أن الميزات الأكثر ستلبي مزيدًا من احتياجاتك؟

نحن نعتقد أن هدف وجود البرمجيات هو حلّ مشاكلك وجعل حياتك أفضل دون تحمُّل تكاليفٍ كثيرةً في الوقت والمال؛ وحتى لو افترضنا أنَّ شركة BigCorp لديها ميزةٌ أو ميزتان تحتاج لها اليوم، لكن هل فكرت ماذا يحصل بعد فترة 6 أشهر عندما يتعلق عملك بالأداة وتدرك أنك تريد 10 ميزات إضافيّة؟ هل تتوقع منهم أن يضيفوا نصف تلك الميزات في الإصدار القادم؟ لأن هذا ما سنفعله تمامًا، فسنعقد اجتماعات لنكتشف ما نحتاج له لزيادة الإنتاجية، ونوافق على إضافة ذلك في أقرب وقتٍ ممكن؛ لا تسأل: «ما هي الأداة التي ستلبي احتياجاتي اليوم»، ولكن اسأل: «بعد سنةٍ من الآن، أيُّ أداةٍ ستلبي احتياجاتي بما فيها تلك التي لا أستطيع التنبؤ بها الآن».

لماذا تدافع عن 10 نقاط بينما تحتاج إلى الدفاع عن واحدة أو اثنتين؟

لماذا لا تركِّز مجهودك وسلوكك تجاه حقل المبيعات؟

أصبح من الصعب أن يكون لك مركزك في السوق في هذا العالم الكبير المتشابك؛ نصيحتي الأخيرة لك: لا تستخف برسالتك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Pick one and own it لصاحبه JASON COHEN.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.