خمسة أسباب تدفعك لتتجاهل معدل التحويل المتوسط في إحصائيات المواقع

إذا كنت مثلي فإن معدل التحويل conversion rate سيكون بالنسبة لك أهم معيار تحليلي إلى جانب الدخل عند النظر في إحصائيات الأداء الخاصة بموقعك، ولكن الأرقام الصريحة والواضحة هي خادعة وليست دائما كما تراها.

سنبين هنا لماذا عليك أن لا تنظر إلى معدل التحويل بشكله الظاهري، وستتعلم كيف تظهر الأمور المخفية خلف معدل التحويل وتزيل ما يشوش الفهم الصحيح له، وبالتالي تصل إلى رؤية أفضل لوضع نشاطك التجاري.

ما هو معدل التحويل Conversion Rate؟

يمكن تعريف معدل التحويل لموقع على الإنترنت بأنه العدد الإجمالي لأعداد الزائرين الذين قاموا بإكمال الهدف (غالبا إتمام عملية الشراء في مواقع التجارة الإلكترونية) مقسوما على إجمالي عدد الزوار. كمثال، عندما يزور موقعك 100 شخص بينما لا يقوم بالشراء سوى شخص واحد فإن معدل التحويل يكون 1/100=0.01 أي 1%.

الأمر يبدو في غاية الوضوح أليس كذلك؟ ولكن هل يمكن أن يكون مضللا؟ دعنا نتعرف على الأسباب التي تدعونا لعدم الاعتماد على معدل التحويل.

السبب الأول: ليس الجميع قادرون على الشراء منك

كنت في السابق أمتلك متجرا لبيع محركات خاصة بقوارب الصيد، ونظرا للحجم الكبير لهذه المحركات وتكاليف الشحن المرتفعة فإننا لم نكن نبيع منتجاتنا للعملاء المتواجدين خارج الولايات المتحدة الأمريكية، وحتى لوكان شخص من كندا مثلا يرغب بالشراء، فإن الموقع الإلكتروني لن يسمح له بإتمام العملية لأنه متواجد خارج الدولة التي ننشط بها.

إذا كانت نسبة كبيرة من زوار موقعك من بلدان أخرى غير بلدك الذي تعمل فيه، فإن عليك أن تأخذ هذا الأمر بالحسبان، وإلا فإنك ستعتمد على معدل تحويل مخالف لأداء موقعك الواقعي. أفضل وسيلة لتحصل على معدل حقيقي هي أن تحدد الدول التي يمكن أن تعمل فيها وتشحن لها، وتعطي الأمر لـتحليلات جوجل Google Analytic بأن تعطيك النتائج الخاصة بتلك الدول لتتمكن لاحقا من الاطلاع على معدل التحويل لتلك الدول فقط.

السبب الثاني: الناس يصلون لموقعك بطرق مختلفة

كان العام 2014 صعبا للغاية لنشاط تجاري خاص بنا، حيث انخفض معدل التحويل على مدار العام. اعتقدت في البداية أن هناك شيئا خاطئا يتعلق بنشاطنا التجاري، ولكن اتضح بعد القيام بالقليل من التحري أن المشكلة كانت مرتبطة بالزوار الداخلين للموقع مستخدمين هواتفهم المحمولة.

تبين لي من خلال التدقيق بأن معدل التحويل للزوار الذين يستخدمون النسخة الكاملة من الموقع أو نسخة سطح المكتب desktop version كان مقاربا لمعدل العام السابق، كان الأمر مرتبطا بالنمو الهائل للزوار المستخدمين للهواتف المحمولة، ولأن نسخة الموقع المخصصة للهاتف سيئة للغاية؛ فإن هذا أدى إلى انخفاض المعدل بشكل كبير. إذًا فإن الأمر كان متعلق بنسخة موقعنا المخصصة للهواتف، ولم يكن بمقدوري اكتشاف هذه المشكلة بالنظر إلى معدل التحويل الإجمالي بدون تقسيم الزوار إلى مجموعات مختلفة حسب طريقة وصولهم للموقع.

كان لاكتشاف المشكلة دورا في إعادة تصميم الموقع ليتناسب بشكل أكبر مع الهواتف، وهذا انعكس بشكل كبير على معدل التحويل، حيث تمكّنا من مضاعفة المعدل بالنسبة لمن يتصفح الموقع مستخدما هاتفه المحمول.

النظر إلى معدلات التحويل بالنسبة لمتصفحات الإنترنت المختلفة هو أمر مهم أيضا، ومع أن مسألة عدم توافقية الموقع مع المتصفحات لم تعد بالسوء الذي كانت عليه سابقا؛ إلا أنه من غير المستبعد أن يعمل الموقع دون مشاكل على متصفح فيرفكس بينما تمنع بعض المشكلات الزوار من تصفحه عبر جوجل كروم أو العكس. والأمر نفسه ينطبق أيضا عند النظر إلى معدلات التحويل لأنظمة التشغيل المختلفة.

عندما نظرنا إلى معدلات التحويل الخاصة بالعام الماضي للأجهزة المختلفة اكتشفنا بأن التحويلات من الأجهزة التي تعمل بنظام iOS كانت نسبتها ضئيلة جدا مقارنة بتلك التي تستخدم نظام أندرويد. بعد النظر في المشكلة اتضح لنا بأن الزر الخاص بالدفع على أجهزة أيفون وآيباد لم يكن يعمل، وهذا أدى إلى فشل العملية التجارية.

أصلحنا المشكلة في نهاية المطاف لكن بعد أن خسرنا آلاف الدولارات على مدى عدة أشهر. لو كنا نظرنا إلى معدلات التحويل للأجهزة المختلفة منذ البداية بدلا من النظر فقط إلى معدل التحويل العام لكنا اكتشفنا المشكلة بشكل أسرع بكثير.

السبب الثالث: لا يمكن الاعتماد على كل ما ترى

في نهاية الشهر وعند مراجعتك للإحصائيات الخاصة بموقعك وصلت لحقيقة مروعة، وهي أن معدل التحويل الخاص بموقعك قد انخفض بنسبة 40% عن الشهر السابق، ستفكر مباشرة بمنظر أبنائك الجائعين والسيارة المهترئة التي ستكون مضطرا لاستخدامها.

من أسوء الأمور في معدل التحويل الخاص بك أنه وفي غالب الأمر يكون مليئا بكمية كبيرة من البيانات المضللة التي تشوه أرقامك ولكنها تكون في النهاية بلا أي معنى. دعنا نذكر مثالا على ذلك، لنقل بأن موقعك قد صُنٍف كموقع مميز في صحيفة New York Times، ونتيجة لذلك فإن عدد الزوار ازداد بشكل هائل لفترة قصيرة، وحصلت في نهاية الشهر على عشرة أضعاف عدد الزوار المعتاد، ولأن هؤلاء الزوار قد مروا مرور الكرام (بعكس العملاء المحتملين) فإن لا أحد منهم تقريبا قام بالشراء وبالتالي انخفض معدل التحويل بنسبة 90%.

هذه الزيادة الكبيرة في عدد الزوار تصنف على أنها بيانات مشوهة لا تشكل أي أهمية، والنظر إلى معدل التحويل الخاص بك حينها سيقود إلى ذعر لا داعي له.

نتيجة لذلك فإنه من المفيد أن تتابع ما أسميه التحويل الأساسي core conversion، وهو جزء فرعي من زوار موقعك يشير إلى أولئك الذين يبحثون عن خدماتك أو منتجاتك الأساسية، والتحويل الأساسي لن يتأثر بالزيادة غير الدائمة في عدد الزوار أو غيرها من البيانات التي لا قيمة لها.

في السابق قمت بمتابعة التحويل الأساسي من خلال قياس المشتريات الخاصة بالزوار الذين دخلوا للموقع بعد البحث عن أعلى 5 إلى 6 كلمات مفتاحية مرتبطة بنشاطنا التجاري، لكن وللأسف فإن هذا لم يعد ممكنا في إحصائيات جوجل، ومع ذلك لا يزال من الممكن فعل هذا الأمر إذا كانت لديك حملات إعلانية نشطة على Google AdWords.

يمكن أيضا تتبع التحويل الأساسي من خلال النظر في الزوار القادمين من محرك البحث إلى أهم صفحة في موقعك، فأغلب هؤلاء الزوار يصلون للموقع عند استخدامهم إحدى الكلمات المفتاحية الأساسية، مع أن هذا الأمر ليس دقيقا للغاية.

عندما تنظر إلى التحويل الأساسي core conversion ستحصل على رؤية أوضح وذات معنى أعمق لأداء نشاطك التجاري، بعيدا عن الكم الهائل من البيانات غير المفيدة والتي لا تشكل أي أهمية، وبالتالي فإنه عند انخفاض المعدل ستعرف بأن هناك مشكلة متعلقة بنشاطك التجاري أو بالسوق الذي تعمل فيه بشكل عام وعليك حينها أن تبحث في الأمر.

السبب الرابع: الزوار الجدد والزوار العائدين

إذا كنت تعتمد بشكل كبير على الطرق المدفوعة للحصول على زوار فإن فهم الفرق بين معدل التحويل بالنسبة للزوار الجدد والزوار العائدين (الأشخاص الذين يكررون زيارة موقعك) ربما يجعلك تتخلى عن تلك الحملات، ولكن ما هو السبب؟

عند استخدام الحملات الإعلانية المدفوعة فإنه من الضروري أن تعرف تكلفة التحويل (Cost Per Acquisition (CPA. تشير هذه التكلفة إلى المبلغ المالي الذي تتحمله مقابل الحصول على عميل.

الكثير من الأشخاص وعند التخطيط لحملاتهم الإعلانية ينظرون إلى معدل التحويل لمواقعهم بالإضافة إلى متوسط تكلفة النقرة  (Cost Per Click (CPC من أجل تقدير تكلفة التحويل (CPA). إذا كان مجموع معدل التحويل الإجمالي الخاص بهم 5%، وكانوا يدفعون 3 دولارات للنقرة، فإنهم يفترضون أن متوسط التكلفة للحصول على عميل هو 60 دولار، حيث أن الموقع يحتاج 20 زائرا لإتمام عملية بيع واحدة (1 من 20 يعادل 5% وهو معدل التحويل) وهذا العدد من الزوار يكلف 60 دولار حسب متوسط سعر النقرة المفترض.

هناك مشكلة في الأسلوب المذكور، حيث أن معدل التحويل للزوار العائدين في كل الأحيان تقريبا أعلى بكثير من معدل التحويل للزوار الجدد، ولهذا فإنه وفي المثال السابق قد يكون معدل التحويل 6% للزوار العائدين مقابل 2.5% للزوار الجدد.

عند اعتمادك على شراء الزيارات فإن أغلب الأشخاص الذين يصلون لموقعك تكون تلك الزيارة هي الأولى بالنسبة لهم، ولهذا فإنه من شبه المؤكد أن معدل التحويل لهؤلاء الزوار سيكون أقل من المتوسط، وبذلك يرفع هذا تكاليف التحويل CPA ويتأثر العائد على الاستثمار بسبب الافتراضات غير الصحيحة حول احتساب معدل التحويل.

لتفادي هذه المشكلة احرص على احتساب معدل التحويل للأشخاص الذين يزورون موقعك للمرة الأولى عند التقدير لأي شيء أو التخطيط لعمل الحملات الإعلانية.

السبب الخامس: ليس الجميع يرغبون بالشراء

بالنسبة لمواقع التجارة الإلكترونية التي تقدم الكثير من المحتوى التعليمي فإنه من المهم التفريق بين الزوار الذين يدخلون للموقع من أجل التسوق وبين أولئك الراغبين فقط بالاستفادة من المحتوى المعلوماتي، حيث أن معدل التحويل لكل نوع وفي غالب الأحيان سيكون شديد الاختلاف.

في المتجر الخاص بي لدينا تشكيلة واسعة من المعدات الإذاعية المعروضة للبيع، ولكن لدينا أيضا مكتبة تحتوي على العشرات من المقالات التقنية، ولهذا فإن 4 صفحات من أعلى 10 صفحات زيارة في الموقع هي صفحات معلوماتية، والصفحة الرابعة في أعلى صفحات الموقع زيارة وتأتي بعد الصفحة الرئيسية وصفحتان من صفحات التصنيفات الأساسية للموقع هي صفحة معلوماتية خاصة باستكشاف وإصلاح الأخطاء المتعلقة بالتنصيب Installation وهي صفحة من النادر أن تؤدي إلى عملية شرائية.

استبعاد الزيارات التي تصل إلى الصفحات التعليمية من معدل التحويل قد يكون مفيدا للغاية في الحصول على رؤية أدق حول معدل التحويل الفعلي. ربما يكون من الصعب عمل ذلك ولكنه ممكن في النهاية، فإذا كنت تستخدم بنية خاصة لروابط الصفحات التعليمية مثل إضافة امتداد (/blog/) إلى الرابط، فإنه يمكنك حينها استهداف قسم خاص من الزوار في إحصائيات جوجل Google Analytics بحيث تستثني الزوار الذين يدخلون للصفحات التعليمية، وإذا كنت تستخدم إحصائيات جوجل المحسنة Enhanced Google Analytics والمخصصة لمواقع التجارة الإلكترونية، فيمكنك حينها الاطلاع على نسب الزوار الذين يقومون بزيارة صفحة المنتج ويواصلون للوصول إلى صفحة الدفع، وهذا سيساعدك في استثناء زوار الصفحات التعليمية.

تجاوز معدل التحويل

إذا لم تكن متأكدا من كيفية تأثير معدل التحويل على عملك، توجه الآن إلى إحصائيات جوجل لتتعرف على الأمر. معرفة الفرق بين الزوار الجدد والزوار العائدين، وبين نسخة الموقع المخصصة لسطح المكتب والنسخة المخصصة للهاتف المحمول، وكذلك الفرق بين زوار الأجهزة المختلفة هي أمور سهلة في إحصائيات جوجل حيث يتم عمل كل ذلك بشكل تلقائي.

بالنسبة للمقاييس الأخرى مثل تتبع التحويل الأساسي والصفحات التعليمية فإنك ستحتاج إلى إنشاء قطاعات منفصلة لكل نوع بشكل يدوي، الأمر بسيط للغايةويمكن أن تتعلم ذلك من خلال هذا الدرس: الشرائح (Segments) في Google Analytics.

في كل الأحوال ينبغي ألا تعتمد على معدل التحويل بشكله الظاهري، فكما عرفت الآن فإن هناك عوامل وتفاصيل عديدة تؤثر على هذا المعدل.

ترجمة وبتصرف للمقال 5Reasons to Ignore Your Average Conversion Rate لصاحبه Andrew Youderian.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.