كيف تختار وتُخاطب أوائل عملائك للحصول على تغذية راجعة مُفيدة

إنشاء منتج ذي قيمة يتطلب الحصول على تغذية راجعة ذات قيمة. يحدّد من تتحدّث معه منذ البداية الكثير من الأمور. حيث بدأت أنا وشريكي المُؤسّس قبل بضعة أسابيع في اختبار المنتج الثاني لشركتنا في المرحلة التجريبية بيتا (beta) داخليًّا. إنّ منتجنا الأول Exist في طور بيتا العلنيّ (أي في الطور التجريبيّ الذي يمكن لمن هم خارج فريق العمل الوصول إليه) منذ عام تقريبًا. لقد وقعنا في الكثير من الأخطاء التي تعلمنا منها الكثير. نحن نعلم ما علينا فعله بطريقة مختلفة هذه المرّة، وهو ما سيسمح لنا بارتكاب أخطاء أخرى. فيما يلي بعض الدروس التي أرغب بمشاركتها.

انتقِ مستخدميك بعناية

كان خطأنا الأكبر في اختبار النسخة التجريبية بيتا اختيارُ المستخدمين الخطأ. حاولنا حماية ثقتنا الهشّة بأنفسنا ودعَونا فقط الناس الذين كنا نعرفهم. كنّا نأمل بالحصول على تغذية راجعة صريحة (ولكن مؤدبة) لمساعدتنا في تحسين المنتَج دون أنّ نجد أنفسنا غارقين في بحر من الإحباط قبل أن نُطلق مُنتَجنا حتّى.

لقد صدمتنا الحقيقة أكثر: لم نتلقَّ أيّة تغذية راجعة مُطلقًا.

لم نحصل على التغذية الراجعة التي كنّا بحاجة إليها لأننا لم نكن نتحدّث إلى مستخدمين مهتمين. لقد كان "المستخدمون" لدينا مجرد أشخاص لديهم خمس دقائق ليساعدونا فيها وليس لديهم أيّ اهتمام حقيقيّ بإخبارنا بما أرادوا عمله بمنتجنا.

لماذا؟ لأنّهم لم يكونوا بحاجة إلى منتجنا. لم نكن نحلّ أيّة مشاكل تواجههم. لم يعرفوا قيمة المنتَج ولم يتواجدوا لمدّة طويلة. أغلبهم اختفوا بعد أوّل ولوج لهم، والبعض رجعوا مرّة في الشهر في أفضل الحالات.

لا تضيّع الوقت مع مستخدمين لا تخدمهم. لن تحصل على التغذية الراجعة التي تحتاجها من أناسٍ ليسوا بحاجة إليك.

القيام بالأمر بالطريقة الصحيحة: اختر مستخدمين من السوق الذي تستهدفه.

من أجل منتَج جديد، عليك البحث عن مستخدمين يعانون من المشكلة التي تُحاول حلّها، ولديهم حاجة، وراغبون في أن يستثمروا للحصول على قيمة. وبينما تبني أعمالك مع الوقت، يصير هذا أسهل بكثير. نركّز في منتجنا الثاني على نفس الزبائن الذين بنينا لهم مُنتجنا الأوّل، ولهذا فلدينا بالفعل مجموعة مستهدفة يمكننا الحصول على مختبرين لنسخة بيتا منها. عندما تبني علاقة مع أناس يستخدمون منتَجك، فهم أقرب لأن يكونوا مهتمين بمشاريع أخرى تعمل عليها.

يمكنك أن ترى هذا في مشاريع أخرى أيضًا. عندما كانت Basecamp ما زالت تُعرف باسم 37aSignals، كانت لديها منتجات تستهدف نفس قاعدة المستخدمين. من الأسهل بكثير إيجاد مختبري بيتا –وفيما بعد مستخدمين يدفعون لقاء الخدمة– من كمّ المستخدمين الذين يعرفونك ويثقون بك بالفعل.

إذا كنت في بداية مشروعك الأول، فلن تكون لديك ميزة قاعدة المستخدمين الموجودة بالفعل، ولكن يمكنك بناء جمهور بطرق أخرى. قبل أن نُطلق Exist للعموم بستة أشهر، بدأت في مدونتنا سلسلة مقالات دوريّة تُركِّز على الأخبار والمنتجات الجديدة في المجال الذي يختصّ فيه المُنتج. وبينما كنت أكمل هذه السلسلة كلّ أسبوع، أنشأنا أرشيفًا للمحتوى المتعلق بالسوق الذي نستهدفه وطورنا جمهورًا من الناس المهتمين بهذه المواضيع.

لقد أنشأنا قائمة بريديّة لمن ينتظرون Exist لإبقاء الزبائن المحتملين على اطلاع على تقدمنا، ولقد استطعنا باستخدام رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة المتعلقة بالتحديثات وبإنشاء محتوى يهتمون به أن نُنشئ علاقات مع الكثير من الزبائن حتى قبل أن يستخدموا منتجنا. وفي في المراحل اللاحقة من اختبار بيتا، استطلعنا قائمة المنتظرين لدينا لنجد الناس المهتمين بمنتجنا والذين يقدّرون قيمته. وبتأمل الأمر، كان يجب أن نأخذ هذه الخطوة قبل هذا بكثير.

طلب التغذية الراجعة

كلما حصلت على تغذية راجعة مبكرًا كلما كان هذا أفضل. تحصل الأفكار الجيدة على فرصتها، وتُصمَت الأفكار الضعيفة. عدم فهم المستخدمين جيدًا أمر خطير. من دون الفهم الجيد لن تعلم الاتجاه الأفضل لمنتجك ولا تعلم لمَ يُغادر الزبائن (أو لماذا يبقون). التغذية الراجعة هي الحلّ.

من السهل أن تشعر أنك تزعج الناس، وخاصة في المراحل المُبكّرة من المُنتج. ولكن كأيّ شيء آخر في هذه الحياة، لن تعلم حتّى تسأل، والناس عادة يكونون مستعدين للمساعدة أكثر مما تتصور. أن تتوقّع من الزبائن أن يعطوك تغذية راجعة دون طلب منك توقُّعٌ مبالغٌ فيه. أنت مسؤول عن بدء الحوار.

القيام بهذا الأمر بالطريقة الصحيحة: اسأل كثيرًا، وبطرق مختلفة

التحدّث مع زبائنك في الوقت الحقيقيّ (إمّا وجهًا لوجه أو عبر سكايب) من أفضل الطرق التي وجدتها تكشف عن تغذية راجعة مفيدة. عندما تتحدث إلى مستخدم وجهًا لوجه بهذه الطريقة، فيمكنك أن تتعمّق أكثر في الصغائر التي يقولها وأن تدعه ينطلق بالحديث عن هذه الخفايا. هذه هي الطريقة الأمثل في الحصول على صورة متكاملة عن كينونة هذا المستخدم، وكيف يناسب مُنتَجُك حياتَه.

لكن أحيانًا لا تكون هذهِ التغذيةَ الراجعةَ التي تحتاجها. عندما رغبنا أن نعلم ما هي الأجزاء الأكثر شعبية في منتجنا، أرسلنا استبيانًا لكل المستخدمين عبر البريد الإلكترونيّ. لم يكن هذا مباشرًا بقدر المكالمات الحيّة، ولكننا استطعنا جمع معلومات من مستخدمين كُثُر في وقت قصير، وتمكنّا من السؤال عن الأمور التي نرغب بمعرفتها بالضبط. أحيانًا ترغب فقط بتقييم عام وواضح عن منتجك أو خدمتك. يمكنك في هذه الحالات أن تستخدم سؤالًا بسيطًا مثل: "هل تنصح صديقًا باستخدام منتجنا؟"، أو بسؤال مستخدميك كيف يقيمون خدمة الزبائن بعد أن تحل مشكلتهم. يجب أن تعتمد طريقة طلبك للتغذية الراجعة على طبيعة التغذية الراجعة التي تريدها.

التزم بتوجّه واحد رئيسيّ للتغذية الراجعة في الأيام الأولى لمشروعك. تقليل الاستجابات وانزعاج المستخدمين يمكن أن يحدثا إذا شعروا أنك تُرسل إليهم طلبات كثيرة. لا ترسل استمارات تُزعِج فيها المستخدمين في نفس الشهر الذي تقوم فيه بجهد لعمل مقابلات تطوير. التغذية الراجعة المركزة المستمرة هي ما يُنشئ انطباعًا ذا معنى.

الاستماع إلى الأقليات الصاخبة؟

عندما تبذل جهدًا كبيرًا للحصول على تغذية راجعة، فإن أيّ قدر قليل منها يبدو كذهب خالص. قد يوقعك هذا بسهولة كبيرة في فخ الأقليّة الصاخبة (vocal minority، وهي الأقليّة التي تعبّر عن آرائها باستمرار). تجد بأن عددًا من المستخدمين يطلبون ميزة معينة فكرت ببنائها، وفجأة تبدأ بالظنّ بأنّ كلّ المستخدمين يريدونها بالتأكيد وتحدّثك نفسك بأنه من الواضح أنهم لم يتمكنوا من إخبارنا بذلك وحسب، ولهذا تُقرّر بناءها وإضافتها. والأسوأ من هذا أن هناك ميزة معينة لم تفكر ببنائها، فيأتيك ستة أوسبعة مستخدمين ويسألون عنها في نفس اليوم. وتكتشف لاحقًا أنك بدأت تبني ميزة جديدة دون اطلاع كافٍ على الوضع العام. من السهل أن تنقضّ على شيء وتبدأ بالعمل عليه شاعرًا أنه عاجل أو مطلوب، مع أنه ليس كذلك. يبدو هذا سخيفًا، لكننا جميعًا معرضون لذلك.

لعمل شيء يريده الناس، أثبت أولًا أنهم يريدونه بحقّ. تأكّد من صحّة الفرضيات التي تعتمد عليها قبل أن تشرع في البناء.

التغذية الراجعة هي أفضل وسيلة لبناء فرضيات حول ما قد ترغب به غالبية المستخدمين.

"تعامل مع كل تغذية راجعة تحصل عليها كمجرد فرضية، ومن ثم لا تقم ببنائها، بل تحقق منها أوّلا".

- Des Traynor

يمكنك بعدها أن تقوم بالمزيد من التطويرات المتعلقة بالزبائن لترى إن كانت تلك الفرضية ستصمد.

إذا صمدت الفرضيًة، وكانت غالبية المستخدمين لديهم نفس الشعور، فيمكنك عندئذ أن تبدأ بالبحث في أعماق الأمر، لتجد السبب الذي يدفعهم للرغبة بهذه الميزة تحديدًا، وكيف يمكنك حلّ تلك المشكلة بالنسبة لهم (الأمر يتعلق بالاحتكاك وليس بالميزة).

لدى بناء مُنتجنا الجديد، نستخدم كلا من Help Scout والوسوم (tags) للتغذية الراجعة لنبقى على اطّلاع دائم بعدد الطّلبات التي تصلنا حول كل خاصّيّة. من السهل والسريع إضافة وَسم (tag) عندما ترد على زبون، ورؤية عدد الطلبات على كل وسم تسهل اختيار ما سيتم عمله لاحقًت دون أن تغرق في طلبات الأقليّة الصاخبة تلك.

إنّ التغذية الراجعة جزء متعدد الأوجه من أجزاء بناء شركة. سواءٌ كنت تحصل على تغذية راجعة أكثر من اللازم، أو كانت لديك تغذية راجعة مربكة أو متضاربة، أو لم تكن تحصل على تغذية راجعة على الإطلاق، فلستَ وحدك. اختر زبائنك بحرص، واطلب تغذية راجعة باستمرار، ودائمًا تأكد من الفرضيًة قبل تطبيق ما تتلقاه من الزبائن. القول أسهل من الفعل، ولكن التحسينات التي أقوم بها في التعامل مع التغذية الراجعة للزبائن جعلتي أفضل في بناء أفضل منتج للمستخدمين.

ترجمة -وبتصرف- للمقال:  Talking to Your Very First Customers.