مفهوم صافي نقاط الترويج للعملاء وكيفية الاستفادة منه

صافي نقاط الترويج للعميل Net Promoter Score هو أحد معايير قياس الأداء المعروفة، والتي ترتبط عادةً بالأقسام الإدارية والتسويقية في الشركات، ويعبر عن مدى رضا العميل عن الشركة وعن الخدمات والمنتجات التي تقدمها؛ ويتم ذلك من خلال الإجابة على السؤال الآتي: "ما هو احتمال أن تُرشح أو تروّج أحد خدماتنا ومنتجاتنا لأصدقائك أو زملاءك ومعارفك وفق مقياسٍ من 1 إلى 10؟" ويتم احتساب معدل نقاط الترويج للعملاء NPS بناء على إجابات هذا السؤال.

أنواع العملاء وفقا لإجاباتهم

وفقًا لموقع hotjar، يتم تقسيم العملاء وفقًا لتقييماتهم وإجاباتهم على السؤال السابق إلى ثلاثة أقسام كما يلي:

المنتقدون: يصنف ضمن فئة المنتقدين كل من اختار درجات بين 0 و6.

هم العملاء المستاؤون من الخدمات والمنتجات التي تقدمها الشركة، والذين يعتقدون أن الشركة في وضع سيئ. وهذه الفئة من العملاء وإن قلّت، إلا أن تأثيرها السلبي يكون خطيرًا على وجود الشركة، إذ يكون بقاء الشركة في السوق والإستمرار في المنافسة وتحقيق الأرباح مرهونًا بمدى إنخفاض عدد المنتقدين للشركة قدر الإمكان.

السلبيون: يصنف ضمن فئة السلبيون كل من اختار إحدى الدرجات 7 و8.

ليسوا من الخطورة بدرجة المنتقدين/ ولكنهم قريبون جدًا من التحول إما إلى منتقدين أو إلى مروجين. يشتهرون بمعدلات شراءٍ منخفضة نسبيًا، ويتّخذون بسهولة قرار الإنتقال إلى إستخدام منتجات الشركات المنافسة إذا لفتت انتباههم إحدى الإعلانات، وتكون درجة ولائهم للشركة ومنتجاتها منخفضةً نسبيًا.

المروجون: يصنف ضمن فئة البؤساء كل من اختاار إحدى الدرجات 9 و10.

عندما يصل العميل إلى مرحلةٍ متقدمةٍ من الولاء للشركة ومنتجاتها وخدماتها، لدرجة أنه يبدأ بالترويج لا إراديًا ويتحدث مع أصدقائه وأقربائه عن الشركة وخدماتها ويحاول إقناعهم بتجربتها، فسيسمى في هذه المرحلة بالمروّج، إذ يكون بمثابة من يبدأ حملة ترويجٍ وإعلانٍ للشركة ولخدماتها ودون أي مقابل ماديٍ أو تكلفة تذكر، وهذا ما يسمى بمصطلح "التسويق الشفهي"، ويتميز هذا النوع من العملاء بمعدل شراءٍ مرتفع ودرجاتٍ عاليةٍ من الرضا عن الشركة وخدماتها.

كيف تحسب الـ NPS الخاص بشركتك؟

يحسب صافي نقاط الترويج للعملاء من خلال طرح متوسط نسبة التقييمات السيئة (المنتقدون) من متوسط نسبة التقييمات الجيدة (المروّجون).

ما هو المعدل المثالي لصافي نقاط الترويج؟

بما أن طريقة حسابه تكون على الشكل نسبة مئوية مطروحة من نسبة مئوية، فإن النتيجة ستكون نسبةً مئويةً أيضًا، وبالتالي فإن أعلى قيمة يمكن أن يحققها مقياس صافي نقاط الترويج هي 1، ولكن هذا الرقم مستحيل التحقيق على أرض الواقع، إذ يشير الرقم 1 إلى أن جميع العملاء دون أي إستثناء أجابوا بالرقم 9 و10، وأن جميع العملاء يشعرون بالسعادة التامة تجاه الشركة والمنتجات، ولا يوجد أي مشاكل أو اقتراحات لتحسين الخدمة أكثر مما هي عليه.

وفقًا لموقع customer guru، فإن أعلى معدل NPS حُقق هو 47% لشركة آبل، وقد يعطينا هذا الرقم فكرةً عن المعدل الأمثل والذي يكون تقريبا بين 30 و40 بالمئة فأكثر.

وعلى الجانب الآخر، قد لا يكون الأمر قابلًا للتعميم بهذه السهولة، فقد يكون معدل نقاط الترويج لديك هو 10% ولكنه يشير إلى نتائج إيجابية، ويعود ذلك لكون عدد العملاء قليل أو لكون الشركة جديدةً في السوق ولم تأخذ مكانها بين المنافسين بعد، أو لكونها رياديةً وتقدّم نوعًا جديدًا من المنتجات والخدمات.

قد يكون المعدل المثالي الذي يمكننا أن نعمّمه على جميع الشركات هو الرقم الذي يتفوق على النتائج السابقة للسنة السابقة في الشركة نفسها، أي مدى تحسن وارتفاع النمو في صافي نقاط الترويج للشركة نفسها.

كيف يمكنك الإستفادة من نتائج NPS في شركتك

لا يُعَد صافي نقاط الترويج مقياسًا كافيًا لوحده لتقديم جميع المعلومات المطلوبة للإدارة، ولكنه مقياسٌ ذو أهميةٍ كبيرة، إذ يعّد صافي نقاط الترويج أحد المقاييس التي يمكنها أن تقدّم للإدارة العديد من المعلومات المفيدة، والتفاصيل المخفية التي يمكن الإستدلال عليها من خلال هذا المقياس؛ فهو في الأساس يهدف إلى الإشارة لمدى رضا العملاء عن الشركة ومنتجاتها، كما يشير إلى مدى ولائهم لتلك الشركة، ولكنه في ذات الوقت يشير لمعلوماتٍ ثانويةٍ بطريقةٍ غير مباشرة، مثل النمو في المبيعات وعدد العملاء ومدى تحسّن جودة المنتجات والخدمات وغيرها الكثير.

كما تستخدم بعض الشركات صافي نقاط الترويج بطريقة مختلفة بعض الشيء، بحيث توظّف الفكرة العامّة لهذا المقياس في مجال إدارة الموارد البشرية، وتُجري بعض الاستبيانات والمقابلات بهدف معرفة مدى الرضا لدى الموظفين عن مناصبهم الوظيفية، وعن الشركة والإدارة، إذ تؤدي هذه النتائج إلى تحسينٍ جودة الشركة داخليًا من خلال حل المشاكل التي يواجهها الموظفون، والعمل على الوصول لبيئة عملٍ أفضل دائمًا.

كتابة استبيانات مميزة

كما ذكرنا سابقًا، فالمبدأ الذي يتمحور حوله هذا المقياس هو الإجابة على سؤالٍ يتعلق بمعرفة مدى استعداد العميل للترويج لخدمات ومنتجات الشرك للغير، ولكن ليس بالضرورة أن يكون هذا السؤال هو الوحيد فقط أو أن تكون صياغته بهذه الطريقة حصرًا، إذ يمكنك صياغة الاستبيان ووضع عدة أسئلة واختيارات بهدف الوصول لأفضل نتيجة ممكنة وأكثرها دقةً وقربًا من الواقع.

إليك بعض النصائح التي ستمكّنك من صياغة استبياناتٍ مميزة وجذابة لعملائك:

اطلب الإجابة على الاستبيان بطريقة لطيفة ومشجعة: بعد الإنتهاء من كتابة إستبيانٍ يحتوي على بعض الأسئلة التي تساعد الإدارة في تقييم أداء الشركة، يجب على الإدارة إقناع العملاء بالإجابة على هذه الأسئلة؛ وهنا تجدر الإشارة إلى ضرورة إرسال الإستبيان بطريقةٍ لطيفة، وأن يتم طلب الإجابة على هذا الاستبيان بطريقة مشجّعةٍ تجعل العميل يتشوق للإجابة عليها، بدلًا من تجاهله للاستبيان أو الإجابة على الأسئلة بإجاباتٍ عشوائية وغير صحيحة بهدف الإنتهاء منه بأسرع وقتٍ ممكن.
إجعل الإجابات واضحةً ومحددة: حاول أن تجعل الأسئلة واضحةً ومحددةً مسبقًا لترفع من القدرة على تحليل الإجابات واستخلاص المعلومات والبيانات المفيدة من تلك الإجابات، فضلًا عن أن هذه الخطوة ستوفر على العملاء الوقت في كتابة تعليقاتٍ مخصصةٍ وواضحة بمقدارٍ كبير، فضلًا عن سهولة تعديلها لاحقًا إن تطلب الأمر.
ضع مساحةً للتعبير عن الرأي: من الجيد أن تضع أسئلةً واضحةً ومحددةً كما ذكرنا في النقطة الأولى، ولكن ستكون إتاحة مكانٍ للعميل أيضًا ليعبّر عما يدور في باله خطوةً جيدةً جدًا. يمكنك كذلك استغلال هذا الأمر في طلب توضيحاتٍ من العميل لقاء إجاباته، وأن تجعل هذه الأسئلة متغيرةً تبعًا لتغير اختيارات المستخدم، كأن يظهر مثلًا للمستخدم عند تقييمه لأحد الخدمات بدرجة منخفضة سؤالٌ حول سبب وضعه لهذا التقييم وما هي إقتراحاته لتحسين تلك الخدمة وجعلها تنال إعجابه؛ وفي حال وضع تقييمًا جيدًا، يظهر له سؤالٌ حول أي ميزاتٍ وملاحظات إضافية يرغب بطرحها.

ستشعِر هذه الطريقةُ العميلَ بالأهمية وبأن الشركة مهتمة برأيه وبملاحظاته ووضعها في الحسبان، مما يشجعه على التعاون وكتابة كل ما يراه مناسبًا لتحسين الخدمات والمنتجات من وجهة نظره، والتي قد تكون سببًا في ارتفاع المبيعات والأرباح لاحقًا عند تنفيذها.

لا تجعل الأمر معقدًا: اطرح الأسئلة بطريقة بسيطة وسهلة الفهم وواضحة الهدف، ولا تكتبها بطريقةٍ معقدة وغير مرتّبة، فقد يؤدي إهمالك لهذه النقطة إلى خسارة انتباه واهتمام العميل، وبالتالي مغادرة الاستبيان قبل إستكماله.

إن المبالغة في وضع الأسئلة والإستفسارات والحقول ستستهلك الكثير من وقت العملاء في الإجابة عليها، وبالتالي ستزيد من شعورهم بالملل والرغبة في الإنسحاب من الإستبيان، لهذا يفضل أن تجعل الأسئلة مختصرةً قدر الإمكان لتواكب العالم وتطوره باستمرار.

قدم هديةً في نهاية الاستبيان: أخبر العميل أن هناك هديةً تنتظره عند إتمام الاستبيان، فهذا سيزيد من رغبته في الإجابة عن الأسئلة بشكل أفضل، فضلًا عن العوامل النفسية الاخرى التي ستؤثر به، إذ سيبدأ بالتفكير بأن الشركة مهتمةٌ حقًا بتطوير نفسها وبالتالي زيادة ولائه وتحسّن نظرته لها.

أفضل البوابات والمنصات للوصول إلى العملاء وجمع آرائهم وتقييمهم

هل انتهيت للتو من تحضير الإستبيان الخاص بك جيدًا؟ إذًا فأنت تفكر الآن بالطريقة الأنسب للوصول إلى العملاء بهدف إرسال الاستبيان لهم وطلب الإجابة عليه. حسنًا يوجد العديد من البوابات والطرق المتاحة لتنفيذ هذا الأمر، ولكن معظمها يندرج تحت أحد البوابات الرئيسية المتعارف عليها والتي تتلخص فيما يلي:

الموقع أو التطبيق الإلكتروني: يمكنك إرسال إشعار يظهر للمستخدم أثناء تصفحه واستخدامه للتطبيق أو الموقع الخاص بالشركة، إذ يُطلب من العميل المساعدة بالإجابة على بعض الأسئلة بهدف تحسين جودة الخدمات والمنتجات، ويمكن أن تخبره بمكافأة متواضعةٍ مقابل إجابته على ذلك الإستبيان.
الإيميلات: قد تنظر إليها على أنها طريقة غير مجدية أو قديمة بعض الشيء، ولكن هذا غير صحيحٍ على الإطلاق، فرسائل البريد الإلكتروني وتصفحها والرد عليها والتحقق من جديدها هو أكثر ما يأخذ من وقت رجال الأعمال والموظفين والمدراء خلال عملهم وحتى في المنزل أيضًا، واستخدامك لهذه الطريقة يُظهر مدى الإحترافية والإهتمام، إذ تكون رسائل البريد موجّهةً شخصيًٍا لكل مستخدم، وهو ما يزيد من رغبة الإستجابة لدى القارئ؛ إلا أنها تستغرق وقتًا أطول في الإجابة لكونك مجبرًا على إنتظار أن يرسل لك العميل الردّ المناسب، ومن ثم أن تحلِّل الإجابة وتفرغها في مكانها المناسب لغرض التحليل والمعالجة.
إجراء اتصال هاتفي: على الرغم من أن معظمنا لا يفضل أن يتم طرح هكذا أسئلة عليه من خلال الإتصال الهاتفي، لكنها تبقى أفضل الطرق وأنجحها، وذلك لأنها تتميز عن جميع الطرق الاخرى بأنها طريقة تفاعلية، أي يمكنك التفاعل مع العميل والمناقشة معه وليس فقط الإكتفاء بما يقوله هو؛ إضافةً لكونها قادرةً على إيضاح الصورة أكثر نتيجة تحليل تفاعل المتكلم ونبرة صوته وطريقته في التحدث، مما يجعل الإتصال الهاتفي خيارًا مناسبًا، خصوصًا عندما يكون عدد عملائك قليل نسبيًا بما يمكّنك من التواصل معهم جميعًا في وقت قصير.

ما هو الوقت الأنسب لتقديم الإستبيان إلى العملاء؟

في الحقيقة، يختلف موعد الإستبيان الأنسب باختلاف طبيعة الشركة والمنتجات التي تقدمها، فضلًا عن ثقافة العملاء المحلية وما يفضلونه، إذ إمكانك أن تطلب منهم الإجابة على الاستبيان بعد تسليم المنتج إن كان منتجًا يباع لمرة واحدة أو كان منتجًا ملموسًا؛ كما يمكنك أن تفعل ذلك خلال رحلة العميل مع المنتج خصوصًا إن كان من المنتجات طويلة الأمد أو كان نموذج عملك يتبع لنظام الإشتراكات الشهرية أو ما شابه ذلك.

ماذا بعد!

حسنًا، بعد أن صممت الإستبيان كما يجب وقدّمته لعملائك وتلقيت الإجابات وحللتها، وبعد عدة حساباتٍ يدويةٍ كانت أم مؤتمتة، ظهرت لديك النتائج والأرقام المطلوبة وعرفت ما هو معدل الـ NPS الخاص بك، ماذا عليك أن تفعل؟

بدايةً يجب أن تكون على درايةٍ أن عملية التطوير والتحديث في معظم المجالات تكون عمليةً مستمرةً ومتكررةً ولا تنتهي إلا بإنتهاء المنتج أو الشركة، وأن تتفق معظم عمليات التطوير على الخطوات الأربعة التالية التي تتمثل بمنهجية كايزن:

خطط: يتمثًل تخطيطك هنا بكل ما قمت به للوصول إلى النتائج النهائية والتي أدت لحصولك على قيمة NPS من تصميم الاستبيان وتقديمه وما إلى ذلك، وتُعَد مرحلة التخطيط بمثابة المفتاح الرئيسيّ لنجاح العمل، فالأسئلة المزعجة او التي صيغت بطريقةٍ سيئة قد تؤدي إلى آثار سلبية على سلوك العميل؛ وبالتالي الوصول لإجاباتٍ سلبية وغير جيدة.
نفّذ: اختر الطريقة التي تناسبك وتناسب طبيعة العمل في شركتك وتواصل مع العملاء من خلالها. اجمع البيانات وسجلها في قالبٍ واضح لتتحقق منها وتحللها لاحقًا، وحاول ألا تجعل الأمر عشوائيًا أو معقدًا أكثر من اللازم.
تحقّق: أثناء تواصلك مع العملاء الذين قدموا آراءً سلبية، ستطلب منهم توضيح الأسباب التي دفعتهم لإبداء تلك الآراء كما ذكرنا سابقًا، وهنا ينبغي عليك التحقق من صحةِ تلك الأسباب والتأكد من الوجود الفعلي والحقيقي لكل تلك المشاكل والأمور التي ذكروها، فقد تكون نظرة أحدهم سلبيةً لمجرد أنه لا يشعر بأن المنتج جيدًا، ولكنه في الحقيقة لا يشتمل على أية مشكلاتٍ أو أخطاء من التي ذكرها.
صحّح: حسًن النتائج بكل الوسائل والطرق الممكنة، فالجودة هي أهم وأكثر ما يؤثر في صافي نقاط الترويج. ثق تمامًا بأن الجودة الأفضل والاعلى ستؤدي بشكلٍ أو بآخر إلى NPS أكبر؛ بعد ذلك لخّص المشاكل التي ذكرها العملاء وفق نقاط محددة، وحوّل تلك النقاط إلى مهام يمكن العمل عليها. وإن وجدت أن بعض المهام كبيرة، فابدأ بتقسيمها إلى مهامٍ فرعية، ثم وزع تلك المهام على الأقسام والإدارات المناسبة بهدف تنفيذها ومحاولة التخلص من كل المشكلات وحلّ ومعالجة جميع الملاحظات التي ذكرها العملاء.

بعد انتهائك من تنفيذ الخطوات السابقة، ينبغي عليك إعادة تصميم الاستبيان بما يتناسب مع الإحتياجات الجديدة إن لزم الأمر، ثم إعادة تقديمه للعملاء دوريًا وباستمرار، مع عدم الإكتفاء بالبيانات لمرة واحدةٍ فقط، وإنما جعل الأمر منظمًا بشكل ربع سنوي أو نصف سنويٍ مثلًا، وهنا تجدر الإشارة إلى الإنتباه من المبالغة بهذا الأمر،إذ سينعكسهذا سلبًا على العملاء وسيصبح الأمر مزعجًا لهم.

عند حصولك على المعلومات الجديدة، أعِدْ تنفيذ خطوات التطوير التي ذكرناها أعلاه، واعمل على تقديم أفضل جودةٍ ممكنة للعميل، مع ضرورة عدم إهمال غضب العملاء واستيائهم من أمرٍ ما والعمل على تقليص عدد أولئك الغاضبين وزيادة المروجين على الجانب الآخر، فالأثر السلبي الذي يمكن أن يحدثه العميل الغاضب أخطر وأكبر بكثير من مقدار الأثر الإيجابي الذي قد يحدثه العميل السعيد.