البحث في الموقع

هذا هو الجزء الخامس واﻷخير من الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث وسنتطرق فيه إلى النوع اﻷخير من هذه الرسائل، ألا وهو رسائل الطلبات Request Emails. يمكنك الاطلاع على الأجزاء السابقة لهذا الدليل من خلال الروابط التالية: الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - الرسائل الترحيبية الدليل الشامل للرسائل المرتبطة بالأحداث - رسائل التنبيه الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - رسائل التأكيد الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - رسائل التذكير 5- رسائل الطلبات Request Emails هناك الكثير من اﻷسباب التي تدعو أصحاب المشاريع التجارية إلى طلب أمر معين من العملاء أو المستخدمين، فقد يتم إرسال الطلب بعد ثلاثين يوم من شراء المستخدم لمنتج أو خدمة معينة وذلك من خلال رسالة إلكترونية يُطلب فيها من المستخدم إبداء رأيه بالمنتج. وبالنسبة إلى شركات البرمجيات الخدمية Software as a Service فقد يكون الطلب عبارة عن رسالة إلكترونية مأتمتة يُطلب فيها من المستخدم إبداء رأيه في تجربة استخدامه للبرنامج الذي تقدّمه هذه الشركة. ولكي تكون رسائل الطلبات فعالة يجب صياغتها بعناية شديدة، وذلك ﻷن قيمة اﻹجراء الذي سيتخذه العميل أهم بكثير من العميل نفسه. ومع اﻷسف الشديد فإن هناك الكثير من المشاريع التجارية التي تعاني من هذا الموضوع. لنلق نظرة على بعض اﻷمثلة عن الشركات التي فشلت أو تمكنت من تحقيق المعايير المطلوبة في هذا النوع من الرسائل. Expedia سنبدأ هذا المقال بمثال نتعرّف من خلاله على نموذج سيء لرسائل الطلبات تقدّمه لنا Expedia في إحدى الرسائل التي ترسلها إلى عملائها. ما الذي يجعل الرسالة تحتاج إلى المزيد من العمل؟ إن أسوأ شيء في هذه الرسالة هو أنّها ليست من Expedia أصلًا، وإنما هي تغذية راجعة من شركة أخرى تدعى Feefo، وهذه فكرة سيئة تمامًا للأسباب التالية: يظهر شعار Feefo فوق شعار Expedia، ولكن ماذا لو لم أكن قد سمعت من قبل بشركة Feefo؟ قد يسبب هذا اﻹرباك أو فقدان الاهتمام بالرسالة أو الأسوأ من ذلك كله فقدان الثقة بالشركة. عنوان الرسالة "طلب تغذية راجعة لـ Expedia" لا يثير اهتمامي ولا يعزز ثقتي بالشركة، وباعتباري أحد مستخدمي المنتج الذي تقدّمه الشركة فإني أتسائل عمّا إذا كانت شركة Expedia على علم بهذه الرسالة أم ﻻ. السطر اﻷول في الرسالة هو: "لن يصل الردّ على هذه الرسالة إلى Expedia، يرجى اتباع الرابط أدناه لتتمكن من إضافة تغذيتك الراجعة". أين خدمة العملاء إذًا؟! قد يضغط بعض المستخدمين على الزر ويضيفون تغذيتهم الراجعة، ولكن البعض اﻵخر قد يستمر في قراءة الرسالة ليكتشف أن مراجعاته ستعرض بشكل علني. كيف سيدفع هذا اﻷمر هؤلاء العملاء إلى كتابة مراجعاتهم؟ إن إخفاء هذه النقطة أسفل الدعوة إلى اﻹجراء يعدّ تضليلًا صريحًا. تكاد الروابط في هذه الرسالة أن تكون معدومة، ففي البداية، تخبرني الرسالة بأنّه في حال وجود أي مشكلة مع الفندق الذي أسكن فيه أو الرحلة التي أحجز على متنها، فعلي اتباع مجموعة من التعليمات: أليس من اﻷفضل استخدام الروابط العميقة؟ واﻵن بما أنني علمت بأنّ مراجعاتي ستكون معروضة بشكل علني، فقد أرغب في قراءة سياسة الخصوصية لدى Expedia. تخبرني الرسالة بإمكانية التواصل مع Expedia ولكن لا وجود لأي رابط للقيام بذلك. يبدو أن كل ما سبق لم يكن مزعجًا بما فيه الكفاية. تخبرني الرسالة بإمكانية التواصل مع خدمة العملاء في Expedia عبر البريد الاعتيادي. American Funds سنلاحظ في هذا المثال كيف يمكن للشركات الكبيرة أن تسلك المسار الصحيح في مجال التواصل مع المستخدمين. تقدم الشركة كذلك مكافآت للأشخاص الراغبين بالمشاركة بشكل طوعي، وهذا بحد ذاته يعدّ مكسبًا لكلا الطرفين. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تدعو هذه الرسالة إلى اﻹجراء ذاته الذي تدعو إليه رسالة Expedia ولكن بصورة مختلفة تمامًا، حيث تبدأ هذه الرسالة بعنوان يلمح إلى أن Amercian Funds تهتم بعملائها بشكل كبير، ومع أن صياغة متن الرسالة لم يكن جيدًا بما فيه الكفاية لتحسين عملية التحويل، إلا أنّ الشركة أفلحت في تجنب ما شاهدناه في رسالة Expedia من التخبط في العلامة التجارية واستخدام أسلوب مضلل. تعدّ القائمة النقطية وسيلة توضيح جيدة - وهذا هو السبب في استخدامها في هذا الدليل -. في هذه الرسالة توضح القائمة النقطية ما سأحصل عليه في حالة اﻹجابة عن الاستبيان، وما هي اﻷمور المطلوبة للإجابة، وكيف ستستخدم الشركة المعلومات التي ستحصل عليها من هذا الاستبيان، وكل ذلك بشكل موجز ومقتضب. يمكنني القول بأنّ هذه الرسالة رسالة قوية ولكنها ليست مثالية. كنت أتمنى أن تبدأ الرسالة بمعلومات عن بطاقات الهدايا، فكل من يفتح هذه الرسالة يكون متحمسًا للتعرف على الجوائز التي تقدمها الشركة، إلا أنّ المقدّمة الحالية مربكة بعض الشيء. وأظن كذلك أنّه كان بمقدور American Funds أن تدفع المزيد من اﻷشخاص إلى النقر على الرسالة لو أنها استخدمت اﻷزرار بدلًا من الروابط البسيطة، فهذه الرسالة بصيغة HTML، واستخدام اﻷزرار فيها مناسب تمامًا، وسيعمل على جذب انتباه الزوار بشكل أكبر. Squarespace Squarespace هي من الشركات المبتكرة والمتمحورة حول العميل customer-centric، فعندما ضرب إعصار ساندي البلاد، توجّه المدير التنفيذي في الشركة Anthony Casalena إلى مقر البيانات الخاص بالشركة حاملًا معه حاويات من الوقود لتشغيل مولدات الطاقة. تلتزم Squarespace بخدمة العملاء بشكل كبير وهذا واضح في هذه الرسالة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ الرسالة بسيطة جدًّا، وهذا هو سبب فعّاليتها. نلاحظ أن الرسالة تطرح السؤال: "كيف كان أداؤنا؟" ثم تقدّم طريقة سهلة جدًّا للإجابة عن هذا السؤال. زر الدعوة إلى اﻹجراء كبير وهناك تباين شديد في اﻷلوان بينه وبين خلفية الرسالة، كما أن العبارة المستخدمة في الزر واضحة ويمكن لك أن تتوقع من خلالها ما ستشاهده عند النقر على الزرّ. أحد اﻷسباب التي تدفع الناس إلى الامتناع عن النقر على اﻷزرار هو القلق الذي يساورهم حول ما سيجدونه في الجانب اﻵخر، ولكن في هذه الرسالة لا مكان للقلق على اﻹطلاق. يشعرني اﻷسلوب المستخدم في هذه الرسالة بأنَ Squarespace تهتمّ بتجربة الاستخدام بشكل كبير: "نأمل أننا كان قادرين حل المشكلة - We hope we were able to resolve your issue" "نحن نبذل قصارى جهدنا لتقديم خدمة ممتازة - We’re constantly striving to provide excellent service". "نشكرك على الوقت الذي منحته إيانا - Thank you for your time." "سيتواصل فريق رعاية العملاء معك فورًا - Our Customer Care team will be in touch with you right away". في حالة وصول هذه الرسالة إلى شخص لم يتم حل مشكلته التي طرحها من خلال تذاكر الدعم، فيمكن له وبكل بساطة الردّ على هذه الرسالة ليحصل على حل للمشكلة التي تواجهه، وهذه طريقة سهلة وفعّالة في نفس الوقت. Mint.com ليس من الضروري أن تتضمن رسائل الطلبات دعوات إلى اﻹجابة عن استبيان أو كتابة مراجعة للمنتج، فقد تطلب بعض الرسائل - كهذه الرسالة - الحصول على المساعدة لزيادة فعّالية التطبيق الذي تقدّمه الشركة، فالخدمة التي تقدّمها Mint.com ليست مفيدة دون وجود معلومات محدّثة من قبل العميل. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ كلما ازدادت كمية المعلومات التي تعرفها Mint عنك، كان التطبيق مفيدًا أكثر، وهذا يحتم على هذه الشركة أن تدفع المستخدمين إلى اتخاذ اﻹجراء لتحديث معلوماتهم من خلال هذه الرسالة. وتتبع الشركة أسلوب المشاركة في هذه الرسالة "نحن معًا في هذا اﻷمر We're in this together" وهذا ملائم جدًّا لما تطلبه الشركة من المستخدمين، إذ ترغب الشركة في مساعدتي ولكنها ستكون عاجزة عن ذلك إن لم أتخذ أنا الخطوة الأولى. أعتقد بأنّك تعرف ذلك الشعور الذي ينتابك عندما توشك على العطاس ولكنّك لا تتمكن من ذلك؟ ينتابني الشعور ذاته عند مشاهدة هذه الرسالة. "Mint على وشك أن يعمل ولكنّه ليس قادرًا على ذلك... فلنعالج هذه المشكلة - Mint is almost working but not quite … come fix it". لن أتمكن من مواصلة يومي إن لم أعالج هذه المشكلة. أحد مفاتيح النجاح لخدمة كالتي تقدّمها Mint هو حث المستخدمين على تحميل تطبيق الهواتف النقّالة، ومتابعة حسابات الشركة في وسائل التواصل الاجتماعي. كلّما أدركتُ أهمية الثقافة المالية بصورة أكبر ازدادت قيمة الخدمة التي تقدّمها Mint في نظري، إضافة إلى أن التطبيق يسهّل التفاعل مع الخدمة بشكل كبير؛ لذا فإن اﻹشارة إليه في هذه الرسالة خطوة ممتازة. Amazon لم تصبح Amazon الشركة اﻷولى في مجال مراجعات العملاء عن طريق الصدفة، إذ تطلب الشركة من كل شخص يشتري من الموقع تقييم المنتج من خلال النجوم وكتابة مراجعة حوله، وقد أثبتت هذه الاستراتيجية قوّتها وفعّاليتها بشكل كبير، وإليك الأسباب. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ ترتبط كل نجمة من نجمات التقييم بصفحة المراجعات، ولكن يتم تعبئة الحقول في تلك الصفحة بالاعتماد على النجمة التي أختارها. تؤدي هذه العملية إلى التخلص من خطوة واحدة في عملية التقييم، ولكن إن كان ذلك سببًا في زيادة نسبة التحويل بمقدار ضئيل، فسيكون لذلك تأثير كبير على شركة كبيرة مثل Amazon.\ يمكنني النقر على أي مكان في هذه الرسالة للوصول إلى صفحة المراجعة، فصورة الكتاب، وعبارة "ابدأ بتقييم الكتاب - Start by rating it" وحتى اسمي، كل ذلك يقودني إلى صفحة المراجعة. يساعد هذا اﻷسلوب في التقليل من التشتّت لدى المستخدم. تعدّ المراجعات من اﻷمور المهمّة للغاية بالنسبة إلى Amazon، لذا فهي تدعوني إلى إضافة مراجعتي على بعض المنتجات التي قمت بشرائها مسبقًا. تعلم Amazon جيّدًا أن المراجعات تقود إلى المزيد من المبيعات؛ لذا لا تتردّد الشركة عن تذكير عملائها بهذا اﻷمر كلما سنحت الفرصة لذلك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.