البحث في الموقع

إن الإصدارات التجريبيّة الخاصّة (private betas) هي طريقة رائعة في التّحكم في آلية الوصول إلى مُنتجك (من يستخدم مُنتجك وكيف) وهو في مرحلة التطوير. تَعمل الإصدارات التجريبيّة (بيتا) بالشكل الأمثل عندما يُقدّم المُنتج قيمة، ولكنه غير جاهز للاستخدام من طرف الجميع؛ إمّا لأسباب تتعلّق بمشاكل التوسّع (scaling)، أو عوز التوثيق، أو عدم اكتمال ميّزة جوهريّة في المُنتج، أو لأي سببٍ كان. لا يُمكن بطبيعة الحال اعتماد هذا الأسلوب مع أي مُنتج أو مشروع، وربّما هذه هي مُشكلة الإصدارات التجريبيّة الوحيدة. مسار عمليّة التسجيلإن بدأت بالتحدّث عن المُنتج علانية، فإن ذلك قد يُلفت نظر المُستخدمين المحتملين، ربّما عن طريق رابط من تغريدة، أو رُبما من تدوينة، المهم، سينتهي المطاف بالمُستخدم على صفحة سننطلق قريبًا (holding page)، إن المُستخدم في هذه المرحلة مُهتم بالمُنتج، ولكنه في نفس الوقت لا يستطيع الاستفادة منه، وكل ما سيفعله هو تسجيل بريده الإلكتروني، أو مُتابعتك على تويتر، لتبدأ رحلة من الانتظار. نعتقد نحن أصحاب المشاريع، أنّه ما أنّ ندعو هؤلاء الزبائن، أو نُطلق المشروع بشكل رسمي، سيقفز هؤلاء الزبائن فرحين مُتلهفين للمُنتج، ولكن هذا نادرًا ما يحدث، أتعلم ما سيحدث؟ خسران الزبون، أنت خسرتَ الزبون حتّى قبل أنّ تحصل عليه. الافتراضات الخاطئة والمسارات الهشّةتُظهر الصورة السابقة مسارًا (funnel) ناجحًا يتعلّق بنقل المُستخدمين من مرحلة الانطلاق التجريبي بيتا إلى مرحلة التسجيل الرسميّة، حيثُ أننا نفترض أنّه بما أنّ المُستخدم قد قام بالتسجيل، فسنحصل على بريد صالح، وإن كان البريد صالحًا، إذًا فإن رسالتنا المُرسلة قد تمّ استلامها، وإن تمّ استلامها، إذًا قد تمّ فتحها من قبل الزبون المُستهدف، أخيرًا، إن تمّ فتح الرسالة، إذًا فقد تمّ تصفّحها والعودة إلى الموقع من خلالها، ولكن في حقيقة الأمر هذه مُجرّد افتراضات، حيثُ أنّ مرحلة التسجيل بيتا غير مأمونة مع كل خطوة من هذه الخطوات. تكمن المُشكلة الحقيقية هنا، أنك جذبت اهتمام الزبون في وقتٍ لا تستطيع تقديم فيه أي شيء، وقد يبدو المسار السابق مُحبطًا بعض الشيء، ولكنني تحدّثت مع العديد من أصحاب التطبيقات، وجميعهم تقريبًا أكدوا على هذا التّراجع في الاهتمام والتّفاعل. خطوات عليك اتباعها قبل إرسال دعوات البريد الإلكترونيهناك بعض الأشياء تبدو بديهيّة مع ذلك يغفل عنها الناس عادةً رغم بساطتها، حيثُ أني أعتقد أنّ دعوات البريد الإلكتروني تُكتب دائمًا بنوع من العجلة، ولا تحصل على القدر الكافي من التحضير والتخطيط، ناهيك عن التصميم. اكتب بشكل شخصيإن كنت تقوم بتجميع أسماء الزبائن المُحتملين، إذًا عليك استخدام هذه الأسماء في عنوان البريد الإلكتروني وفي متن الرسالة أيضًا، شخصيًا سأفتح بالتأكيد رسالة من نوع "مرحبًا مُحمّد" بدلًا من رسائل من نوع "عزيزي المُستخدم"، فمن خلال تجربتنا، وجدنا أنّ هذا الأمر لوحده زاد من معدّل فتح الرسالة (open rate) على أقل تقدير 12%، ونسبة clickthroughs / النقر على الّروابط (CTR) بمقدار 15%. إن كنت لا تستطيع الحصول على الأسماء، فهناك طريقة سهلة للحصول عليها، وهي باستخدام أداة Rapportive، بالإضافة إلى أنّ بعض تطبيقات البريد الإلكتروني ستُساعدك على جلبها. بالنّسبة إلى معظم الشركات الناشئة فإن الحصول على مُستخدمين للتّطبيق في بداياته جدير بأن تُخصّص وقتًا للحصول على هذه الأسماء اشرح ووضّح تطبيقك تعثّر عمر في زحام المرور، لذا قرّر تصفّح موقع تويتر ليقتل الوقت والتخلّص من الملل، ليجد شخصًا ما قد قام بإعادة تغريد رابط إلى الإصدار بيتا الخاصّ بك، تابع عمر إلى أنّ وصل إلى صفحة "سننطلق قريبًا"، أدخل عمر بريده الإلكتروني، وبينما هو يقوم بالإرسال، حُلّت أزمة الزحام، ليُتابع مسرعًا إلى المنزل، متلهفًا إلى مشاهدة مُباراة اللّيلة، هل تظن أنّ عمر ستكون لديه أدنى فكرة عن التطبيق بعد أسبوعين من الآن؟ بكل بساطة الإجابة هي "لا". إن الأمر مُشابه بالنسبة لي عندما استلم بريدًا فحواه "الموقع فلاني دوت كوم تمّ إغلاقه ولكنّنا انتقلنا إلى العمل على مشروعنا الجديد علّاني دوت نت" أنا أقرأ هذا الرسالة كالتّالي: "موقعنا الّذي لم تسمع به من قبل لم يعد متاحًا، لذلك قمنا بإنشاء موقع آخر لك لكي تنساه أيضًا". أتمنّى لو أستطيع ترشيح هذا النوع من الرسائل إلى الحذف مُباشرةً. وضّح ما يقوم به مُنتجك، من تَستهدف منه، من يقوم باستخدامه بالفعل، ما هي ميزاته عن مُنافسيه، ولا تنس أنّ تجعل الخطوة التّالية واضحة، مثلًا، إن كان المُنتج تطبيقًا للهاتف iPhone، وضّح للمُستخدم أنّ الوصلة التي سينقر عليها ستأخذه إلى متجر التطبيقات، إن كانت هناك نسخة تجريبية لا تحتاج إلى تسجيل وضّح ذلك أيضًا، ولا تنس أنّ الصور التوضيحيّة تساعد أيضًا خاصّةً إن كانت الواجهة فريدة من نوعها وتتحدّث عن نفسها. اجعل الأمر مُغريًايعيش ماجد في الرياض، وهي أحد المُدن المُكتظّة بالمقاهي والمطاعم، وهو الآن في أحدها مع صديقه المُقرّب، وبينما يقوم صديقه بالطلب، بدأ ماجد باللعب بهاتفه ليجد أربع رسائل إلكترونيّة غير مقروءة، وعلى عكس ما قد يفعل عادةً، قرّر النظر في أمرها ورُبّما التخلّص منها بينما هو ينتظر، وبدأ بالحذف والأرشفة إلى أنّ وصل إلى رسالتك، وفي هذه الأثناء أصبح الطلب جاهزًا للاستلام. السؤال هنا، هل أعطيته سببًا لكيلا يتخلّص من رسالتك الإلكترونيّة؟ إن الأمر كالتّالي: أنت لا تستطيع أنّ تختار كيف وأين سيقرأ ماجد رسالتك، ولا يمكن لك أنّ حتّى أن تُقرّر فيما إذا كان سيفتح ويقرأ رسالتك أم لا، إن الشيء الوحيد الّذي تستطيع أنّ تتحكّم به هو العنوان والكلمات الأولى من الرّسالة (60 حرف لا أكثر)، وهذا هو سلاحك الوحيد فقط ضد حذف رسالتك الإلكترونيّة، لذا استخدمه بحكمة. التأخير وتحويل الزوّار إلى زبائنتقل فرص التحويل conversion مع مرور كل أسبوع، إلا إذا كانت الفئة المُستهدفة موجودة بالفعل وتنتظر مُنتجك على أحر من الجمر (وهذا احتمال ضعيف) فعندما وصلنا إلى نهاية المرحلة التجريبيّة في "إنتركوم" قمنا بإرسال عدد كبير (أزْيَد من 500) من الدعوات يوميًّا، بعد تحليل هذه الأرقام، أصبح من الواضح لدينا كيف أنّه كلّما قصُر الوقت بين وقت التسجيل ووقت إرسال الدعوة، كلما زاد معدّل التحويل (conversion rate). يبدو الأمر منطقيًّا في الحقيقة، ففُرص نجاح الحملة أكبر على اعتبار أنّ المُستخدم ما زال يُفكّر بالمُنتج، ومازال يرغب بالحصول عليه، ولم يجد إلى الآن بديلًا آخر بعد. قياس أداء البريد الإلكترونيلا تستطيع مُعظم أدوات البريد الإلكتروني اكتشاف متى تمّت قراءة رسالة البريد الإلكتروني أو إن تمّ تجاهلها بدقّة، ليس هذا فقط بل إني أتوقّع أننا سنشهد تدهورًا في معدّل فتح الرسائل في السنوات القليلة القادمة، إلا إذا ما تمّ اختراع تقنيّة جديدة للحد من ذلك، مع العلم أنّ البعض أصبح يُقدّم بعض هذه التقنيّات لقياس وقت تفاعل المُستخدم مع الرسالة، ويُعتبر ذلك مؤشّر أفضل من معدّل فتح الرسالة (open rate)، ولكن الجميع مهووس بحساب العائد على الاستثمار، وعليه فإن على مسوّقي البريد الإلكتروني البحث عن مكان آخر من أجل معلومات ذات قيمة حقيقيّة. الدعاية مع الإصدارات بيتاتعمل إصدارات البيتا الخاصّة بشكل فعّال عندما تريد أنّ يُستخدم المُنتج بشكل حقيقي وفعلي لدى بنائك لرؤيتك للمُنتج (your vision of the product)، ولكنك ترغب أيضًا في التّحكم فيما يُقال ويُتشارك بخصوص المُنتج، وعلى الشركات الناشئة التحكّم فيما يُنشر على مُنتجاتها لثلاثة أسباب: الانطباع الأوّل مُهمإن كان مُنتجك ذو فكرة جديدة ومُبتكرة، فلديك فرصة وحيدة لإبهار المُستخدمين، فإن كان كل من يتحدّث عن مُنتجك يُضمن في حديثك عبارات مثل “بمُجرّد أن يتم تحسين واجهة المُستخدم”، أو “هناك نقائص في واجهة المُستخدم”، فإن ذلك يترك الانطباع السّيّء: “مُنتج جيّد لكن التصميم سيّء”. الإعلام يُغطّي الجديد فقطلا تستطيع الادعاء بأن مُنتجك جديد إن كان الجميع يتحدّث عنه على الشّبكات الاجتماعية، فغالبًا كل من قد يهتمّ لحال مُنتجك قد يكون قد سمع به، بمعنى آخر لا وجود لأي “قصّة” قد تدفع وسائل الإعلام للحديث عن مُنتجك. حتّى ولو كان مُنتجك عبارة عن iPad جديد وكانت مُتوفّرًا بإصدار تجريبي لفترة، فلن يذهب أي أحد لحفل الإطلاق الرّسمي له فالكل يعلم ماهية المُنتج الذي سيتم الكشف عنه. تحدّث قليلًا، لتُسمعيُطلق هاتف جديد أندرويد كل أسبوع، وما ينتج عن ذلك هو أن قلّة فقط تهتم بالأمر، ولكن في المُقارنة تُطلق أبل مُنتجين بالسنة، وقد لا تحتوي هذه المُنتجات على شيء جوهري جديد، ولكن الجميع يُريد أنّ يعرف عن الأمر، إن الصمت الّذي تنتهجه أبل قوي بالفعل، واستغرب من عدم اتباع باقي الشركات المفهوم ذاته. تتطلّب البيتا الخاصّة جُهدًا إضافيًا، ومن الصعب أنّ تبقى صامتًا عندما تعمل على شيء مُميّز وتهتم به، ولكن تذكّر أنّ أحد أكبر التحديات الّتي تواجه التطبيق هو الحصول على الشهرة والانتشار بين المُستخدمين، فالأمر يتطلّب أن يكون الأمر فريدًا من نوعه، ومُثيرًا للاهتمام. ترجمة –وبتصرّف- للمقال What You Should Know About Private Betas.