البحث في الموقع

لقد لاحظتُ موجة انتشرت مؤخرًا في العلاقة بين المتصفح (برنامج التصفّح) وسلوك البحث، وهي أن طريقة التفاعل في المتصفح تؤثر على سلوك البحث، إليك مثالًا صغيرًا لتوضيح قصدي: يبحث مستخدم عن شيء ما “هنا مثال لعبارة بحث عشوائية”. تظهر صفحة نتائج البحث. يضغط المستخدم على كل روابط الإعلانات الموجودة - وربما نتيجة حقيقية أو اثنتين من نتائج البحث الطبيعية - ليفتحها في علامات تبويب جديدة. يتحول سلوك المستخدم إلى وضع “تسوق المقارنة العشوائية”، فيتصفح سريعًا علامات التبويب التي فتحها في المتصفح، ويغلق أي تبويب لا يبدو عليه أنه يلبي حاجته. هذه العملية بها تحليل سريع للعروض الموجودة في تلك المواقع والتبويبات، فيقرأ المستخدم عنوان الموقع الأساسي والثانوي، ويدرس العنصر الأساسي في عرضك، وهو فيديو أو صور بها دعاية سريعة ومركزة لمنتجك يغلق المستخدم تلك التبويبات في تعاقب سريع، ولا يبقى سوى عدد قليل منها ليتصفحها المستخدم بعمق. ما أريد الوصول إليه من هذا المثال هو أن نموذج التصميم المبني على دورة انتباه سمكة الذهب لم يعد ذا قيمة بعد الآن، فلم يعد طول زمن دورة انتباه المستخدم مهمًا بقدر أهمية تأثير قلة انتباهنا على الطريقة التي نتفاعل بها مع التقنية. ملحوظة:: دورة انتباه سمكة الذهب 9 ثوان، وتصمّم الكثير من الحملات الإعلانية لتجذب انتباه المستخدم في أقل من تلك المدة بسبب تناقص دورة انتباه المستخدمين مع الوقت تأثرًا بالتطور المتسارع في التقنية واستخدامنا لها. لذا فإن الوضوح والشفافية هما أهم أجزاء معادلتك لتحويل الزوار إلى عملاء لك، وتطبيقهما في تلك المعادلة على نحو صحيح يجعل عرْضَك واضحًا إلى الحد الذي يجعله أحد التبويبات التي تظل مفتوحة بعد عملية بحث المستخدم. هنا تظهر أهمية التصميم المرتكز على تحويل المستخدمين Conversion Centered Design (CCD)، وهو إطار عمل للتركيز على مبادئ التصميم المُقنِع، كتابة الإعلانات وعلم النفس خلال مراحل الحملة من أجل تحويل زوارك إلى عملاء. العرض العام المبني على القيمة مقارنة بعرض الحملة الخاص يجب أن تدرك وجود فرق كبير بين صفحات الهبوط المخصصة لحملات إعلانية بعينها، وبين صفحة موقعك الرئيسية؛ فصفحة موقعك الرئيسية يجب أن تبلِّغ عرضك المبني على القيمة أو الفائدة العامة التي تقدمها شركتك Unique Value Proposition (UVP)، أما صفحة الهبوط الخاصة بالحملة الإعلانية فيجب أن تبلغ القيمة التي تقدمها تلك الحملة بالذات Unique Campaign Proposition (UCP)، وتلك القيمة مرتبطة بهدف الحملة الإعلانية خاصة. يظهر الفرق هنا حين يتحدث عرض حملتك الإعلانية عن أمر يختلف عن عرض موقعك أو صفحتك الرئيسية، فمثلًا إن كانت لديك صفحة هبوط خاصة بندوة عبر الإنترنت، فيجب أن يكون حديثك عن موضوع الندوة وضيف اللقاء، وليس عن منتج شركتك أو خدماتها! قد يتطابق عرض حملتك مع عرض صفحتك الرئيسية إن كنت تجري حملة إعلانية للدفع مقابل النقرة Pay Per Click باستخدام علامات تجارية، لكن للحملات الإعلانية الأخرى، مثل البيع والدعوة للتسجيل في ندوات وتحميل كتب إلكترونية أو إطلاق ميزات جديدة، فإن العرض المخصص للحملة حينها يكون مركزًا على هدف الحملة خاصة. هرمية المعلومات هناك عامل آخر مهم في شأن ترتيب ظهور المعلومات في إعلانك على صفحتك، سواء الترتيب الحرفي (البيانات التي تأتي أولًا)، أو بشكل بصري (المعلومات الأهم تتصدر المشهد). انظر معي إلى الصفحة بالأسفل ولاحظ كيف أن العنوان الرئيسي عام وواسع للغاية، ولا يدل على بريد تسويقي بالمرة، ولن تستطيع أن تفهم محتوى البريد حتى تقرأ العنوان الثانوي. “نحن نجعل نمو نشاطك التجاري أسهل وأيسر. إنشاء رسائل بريدية احترافية تجعل عملاءك يعودون مرة أخرى أسهل مما تظن!” ولكي أوصل تلك الرسالة على نحو صحيح، فقد أجريت اختبارًا من خمس ثوان على العنوانيْن الرئيسي والثانوي في موقع usability hub لأرى ما يحدث حين يجيب الناس على سؤال بسيط مثل “ماذا يفعل هذا المنتج؟” وإليك بالأسفل سحابة كلمات تظهر الردود والإجابات، ولاحظ أن الكلمات الأكثر شيوعًا في الإجابات تبدو أكبر، لذا فإن رأيت كلمة لا تعجبك، مثل لا أعرف، لا فكرة لدي، أو شيئًا مثل “حفاضات للكبار” حين يكون منتجك هو ملابس ليلية مبطنة، فمن الواضح أن لديك مشكلة، مشكلة حقيقية! وقد أظهرت النتائج لديّ أن 6% فقط من الإجابات كانت صحيحة. 6%! إن معدل تحويل بمقدار 6% يعد ممتازًا، لكن كنتيجة اختبار من خمس ثوان، فإنه مثير للشفقة!، فكيف يكون شعورك حين تعرف أن 6% فقط من عملائك يفهمون طبيعة منتجك وخدماتك؟ يشبه الأمر وجودك في حفل عيد ميلادك بين خمسين مدعوًا، ولا يعرفك أحد منهم سوى ثلاثة فقط، ألن يكون الوضع سخيفًا ومحرجًا حينها؟ لقد حدثت تلك الظاهرة أمامي كثيرًا، أن يكون العنوان الثانوي هو الواضح وهو الذي يوصل رسالتك التي تريدها. وقد جربت أن أعكس ترتيب العنوانيْن ثم أعيد الاختبار، على فرض أن تبديلهما قد يحسن وضوح الرسالة التي يبلغانها، هكذا: “إن كتابة رسائل بريدية تجعل زبائنك يعودون مرة أخرى صارت أسهل مما تظن نحن نعينك على تنمية تجارتك!” والنتيجة؟ جاءت 20% من الإجابات عن السؤال صحيحة، هذه زيادة كبيرة! أليس كذلك؟ وهكذا فإن اختبارات الخمس ثوان طريقة رائعة لاكتشاف مشاكل الوضوح في الرسائل التي تحملها حملاتك الإعلانية والدعائية، وإن كان لديك عنوانان يبلّغان عَرْض الحملة الإعلانية UCP فجرب عكسهما وأجر اختبارًا جديدا. لاحظ أن اختبارات استبدال العناوين تعمل أيضًا على صفحتك الرئيسية، لكني أتحدث هنا عن صفحات الهبوط. ولكي أكون واضحًا، فأنا لا أنصحك هنا أن تعكس ترتيبهما وتنسى الأمر، بل يجب أن تفكر جيدًا بهرمية بياناتك ومعلوماتك، وتتأكد أنك تبلغ ما لديك بترتيب سليم، وأن عنوانك الثانوي موجود لزيادة الوضوح فقط، وليس لحمل رسالتك كاملة وحده. الوضوح مقارنة بالتذاكي هناك سبب آخر يجعل الصفحات تفتقر إلى الوضوح، وهو أن المسوِّقين يغرقون عادة في محاولة الظهور بمظهر المتذاكي أو الظريف، كما ترى بالأسفل من تغير عنوان صفحة Cisco الرئيسية مؤخرًا، لتنظر كم أن الاختلاف واضح حين يتعلق الأمر بإقناع عميلك بعرض منتجك UVP أو عرض حملتك الإعلانية UCP. إن عنوانًا مثل “Digital Means Dollars” أو “التقنيات الرقمية تعني المال” قد يعني أي شيء لأي نشاط تجاري عبر الإنترنت، لكنه لا يذكر المنافع أو يصف ما تفعله الخدمة حقًا، بل يحاول الظهور بمظهر الظريف، ولا يضيف أي شيء بشأن نشاط Cisco الحقيقي. أما العنوان الجديد “IT is fast again” أو “لقد صارت تقنيات المعلومات سريعة مجددًا” يشير بوضوح إلى ما تفعله Cisco وتبرع فيه، هناك مساحة لتحسينه أكثر، لكنه على الأقل يشرح قليلًا من منافع التعامل مع الشركة. وبالمثل، ترى في المثال التالي نسخة قديمة تحاول ركوب موجة دارت حول كلمة Unicorn (حيوان وحيد القرن الأسطوري)، وهي كلمة ضبابية لا تضيف أي معنى أو قيمة. “كن وحيد القرن التالي استخدم أفضل أدوات الوِب على الإطلاق” وذلك على عكس النسخة المعدّلة منها بالأسفل، والتي تتحدث مباشرة إلى شركة ناشئة - وهي السوق المستهدف لها أصلًا - بعنوان ثانوي يوضح طبيعة خدماتها. “الاختيار الأول لتطوير شركتك الناشئة عمليات بيع خاصّة لأفضل الأدوات والموارد لشركتك الناشئة” وإن كنت تخشى استخدام مصطلحات مائعة أو فنية دقيقة على صفحاتك، فقد أنشأنا لك إضافة للمتصفح لتساعدك، إليك طريقة استخدامها: صفحة الهبوط الواضحة لا تخسر أبدًا لا شك أن الشفافية مهمة للغاية في كتابة صفحات هبوط فعّالة، لكنها ليست وحدها في المعادلة، فإضافة إلى الرسالة الواضحة، فإنك بحاجة إلى موافقة كل عنصر في صفحتك لهدف الحملة الإعلانية ككل، كي تضمن عمليات تحويل أنجح وأسرع. ترجمة –بتصرف- لمقال Increase Conversions by Improving the Clarity of Your Value Proposition لصاحبه Oli Gardner. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik