البحث في الموقع

"كيف أضمن تسليم رسائل البريد الإلكتروني التي أرسلها؟" قد تكون الإجابة على أسهل سؤال في التّسويق عبر البريد الإلكتروني هي الأكثر تعقيدًا. يريد المسوّق عبر البريد الإلكتروني تقديم محتوى مذهل للمشتركين، ويريد رؤية النّاس يشاركون ذلك المحتوى على فيس بوك وتويتر ويتحدّثون عن علامته التّجاريّة. كما أنّه يريد أن يتفاعل النّاس مع رسائله الإلكترونيّة بطريقةٍ بنّاءة، لا أن يفتحوها فقط. لكنّ المشكلة هنا هي أنّ الأمر لا يتعلّق بإنشاء رسائل إلكترونيّة جيّدة ومحسَّنة فحسب، وإنّما يتعلق أيضًا بضبط وضع الحملات التّسويقيّة بشكلٍ أفضل لتصل إلى صندوق الوارد، وتتجنّب مرشحات الرّسائل المزعجة (Spam)، ثم يفتحها المشتركون ويتفاعلون معها. وهنا تأتي قابلية تسليم الرسائل الإلكترونيّة email deliverability. ما المقصود بقابلية تسليم الرسائل الإلكترونية؟ قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة email deliverability هي مقياس نجاح الرّسائل الإلكترونيّة في الوصول إلى صندوق الوارد دون ارتداد bouncing، أو تأشيرها على أنّها رسائل مزعجة. إذا كنت تعاني من مشاكل بسبب ارتفاع نسبة الارتدادات، أو كنت تواجه صعوبات مع مرشحات الرّسائل المزعجة flagging spam filters، أو ضعف التّفاعل، فقد يكون لديك مشاكل في قابلية تسليم رسائل البريد الإلكتروني. سنلقي نظرةً على تسعة أشياء قد تفعلها أنت، ربّما دون أن تدري ذلك، والتي تقضي على قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة. وسنبحث بعض الإصلاحات التي يمكن تنفيذها بسهولة ويمكنك استخدامها للمساعدة في بناء سمعة الإرسال وتحسين نجاح حملاتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني. 9 أشياء تقضي على قابلية تسليم الرسائل الإلكترونية 1. عدم تقديم المعلومات للمشتركين كما يقول المثل: الوقاية خيرٌ من العلاج. وفي عالم التّسويق عبر البريد الإلكتروني، يعني ذلك بناء قائمة تقوم على إذن مسبق من المستلمين permission-based ، حيث يختارون صراحةً تلقّي الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها. لكنّ تحقيق الفائدة القصوى من قائمة المشتركين ومستوى تفاعل المستلمين يتطلّب أكثر من مجرّد بناء قائمة مستلمين اختاروا تلقّي الرّسائل، ويجب أن تبدأ بداية جيّدة وترسل إليهم رسالة ترحيب تزوّدهم فيها بالمعلومات. عندما يقوم المرء بالتّسجيل لاستلام رسائل إلكترونيّة من علامتك التّجاريّة ولا يستلم أيّة رسالة لمدّة ستّة أشهر، فقد ينسى من أنت وما الذي جعله يسجّل لاستلام حملاتك التّسويقيّة. وبالنّسبة لقابلية تسليم الرّسائل الإلكترونية، فالانتظار لفترةٍ طويلة قبل إرسال الرّسالة الإلكترونيّة الأولى يقضي على فرصة ترك انطباع أوّلي جيّد في صندوق الوارد. بدلًا عن الانتظار، أرسل رسالة ترحيب قويّة عند التّسجيل تشجّع على التّفاعل وتجعل المستلمين يعتادون على التّواصل مع علامتك التّجاريّة في بريدهم الوارد من اليوم الأوّل. أرسل الرّسائل باستمرار وبانتظام، لكن لا تكثر منها. وقد يعتمد ذلك بشكلٍ كبير على شركتك وعلامتك التّجاريّة، لكنّ رسالة إلكترونيّة واحدة كل ثلاثة أشهر قليلٌ جدًا، ورسالة واحدة في اليوم كثيرٌ جدًا. وستتمكّن من العثور على وتيرة إرسال مناسبة لك وللمشتركين من خلال إجراء بعض التّجارب. 2. إرسال الرسائل دون استيثاق مخصص custom authentication يعتمد جزءٌ كبير من قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة على اتّخاذ كلّ خطوة ممكنة لتجنّب اعتبار الرّسائل الإلكترونيّة مزعجة من قِبَل مرشحات الرّسائل المزعجة والمستلمين. ويُعَدّ الاستيثاق authentication من الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها من أفضل الطّرق التي يمكن من خلالها التّأثير في ذلك. حيث يسمح الاستيثاق لمزوّدي خدمة الإنترنت ISP بالاعتراف بأنّ الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها صالحة legitimate. عند ضبط إعدادات SPF و DKIM (استخدام قيم معترفٌ بها)، تحصل صناديق البريد المستلمة على بعض المعلومات التي يمكن التحقّق منها للإسناد التّرافقي (cross-reference) مع حملاتك عبر البريد الإلكتروني ويمكن أن تحدّد بسهولةٍ أكبر فيما إذا كانت رسالة البريد الإلكتروني التي ترسلها جيّدة فعلًا أم احتياليّة. والاستيثاق من الهويّة أحد أهم الأشياء التي توصي بها Gmail للمساعدة في وصول الرّسالة الإلكترونيّة التي ترسلها إلى صندوق الوارد لدى مستخدمي Gmail. يقوم موقع Campaign Monitor بالتّعامل مع الاستيثاق من الهويّة بشكلٍ آلي، لكنّنا ننصح وبشدّة أن تضع إعدادات الاستيثاق من الهويّة باستخدام سجلّات SPF و DKIM الخاصّة بك للتّأثير بأفضل شكل ممكن على قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها، ويمكن أن يساعد مدير الشبكة لديك في إعدادها لك. تزداد قابلية تسليم رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها بمجرّد ضبط إعدادات الاستيثاق المخصّصة.. 3. الاكتفاء باشتراك مفرد الاشتراك المزدوج (double opt-in) أو تأكيد الاشتراك المزدوج يعني أنّ يتلقّى النّاس رسالة تأكيد بعد أن يقوموا بالتّسجيل في قائمتك البريديّة، وعليهم أن يستخدموا تلك الرّسالة لتأكيد اشتراكهم. تحقّق قائمة الاشتراك المؤكَّد نتائج أفضل في كل مقاييس التّفاعل، باستثناء عدد الاشتراكات الهائل الذي تحقّقه قائمة الاشتراك المفرد، بالإضافة إلى أنّ تأكيد الاشتراك يحميك من الاشتراكات التي تحدث عن طريق الخطأ erroneous ومن تطبيقات الرّسائل المزعجة (spambots). تضمّ قائمة الاشتراك المؤكّد مشتركين أكثر تفاعلًا منذ البداية، ويمكنك بناء سمعة إرسال بشكلٍ أكثر فعّاليّة باستخدام الاشتراك المؤكَّد، وذلك من خلال إرسال رسائل بريديّة إلى قائمةٍ أكثر اهتمامًا ونشاطًا. 4. إرسال الرسائل من عنوان بريد إلكتروني على نطاق مجاني يجب أن يدلّ كل جزءٍ من حملتك التّسويقيّة عليك أو على الشّركة التي تمثّلها بشكلٍ رسمي لمستلمي رسائلك الإلكترونيّة وإلى مرشحات الرّسائل المزعجة. إنّ استخدام عنوان يحتوي على نطاق غير نطاقك خطأ كبير، كما أنّ استخدام عنوان بريد إلكتروني ذي نطاقٍ مجّاني مثل Hotmail، Yahoo أو Gmail فكرة سيئة أيضًا. وتعتبر مواقع Yahoo، و Gmail ومزودات خدمة الإنترنت الأخرى رسائلك الإلكترونيّة مزعجة أوتوماتيكيًا إذا أرسلت رسالةً إلكترونيّة إعلانيّة أو غير مرغوب بها إلى عنوان بريد إلكتروني على نطاقها، وكانت رسالتك من نفس النّطاق، وذلك وفقًا لسياسات DMARC المنقّحة. بدلًا عن ذلك، استخدم عنوان الشّركة الرّسمي الذي يوضّح من أنت. تستخدم شركة Virgin العنوان newsletters@virginexperiencedays.co.uk لحملات Experience Day التّسويقيّة، وذلك يجعل النّاس يعرفون أنّهم يتلقّون رسائل البريد الإلكتروني من شركة (Virgin)، وأنّ الرّسالة عبارةٌ عن (نشرة بريديّة)، كما أنّها من قسم Experience Days. وبحكم أنّها علامة تجاريّة عالميّة لها منتجات وخدمات منتشرة في العديد من الصّناعات، فإن إرسال الرّسائل الإلكترونيّة باستخدام عنوان بريدي مفصّل خصيصًا لهذا القسم من الشّركة أمرٌ ضروري لزيادة قابلية تسليم الرّسائل. احرص على استخدام عنوان في نطاق أو نطاق فرعي موثَّق تملكه أنت ويتوقّع المستلمون أن يتلقّوا الرّسائل منه. ويساعد ذلك على منع مرشحات مزوّد خدمة الإنترنت من حجب الرّسائل البريديّة التي ترسلها، بالإضافة إلى أنّه يجعل المستلمين يميّزونها على الفور ويساعد على بناء سمعة إرسالٍ طيّبة لنطاقك. 5. استخدام عناوين غير واضحة أو تسبب تأشيرها كرسائل مزعجة عنوان الرّسالة هو بمثابة عبارة التّرحيب الخاصّة بالرّسالة، وغالبًا ما تكون مشكلة العنوان بسيطة كأن يكون عنوان الرّسالة هو ما يجعلها تبدو وكأنّها رسالة مزعجة، وبالتّالي يظن المستلمون ومرشحات الرّسائل المزعجة في مزوّدات خدمة الإنترنت والموجودة لحمايتهم أنّ الرّسالة مزعجة. عند تحسين عنوان الرّسالة الإلكترونيّة، يمكن أن تبدأ بتجنّب استخدام الكلمات المفتاحيّة التي تسبّب تأشيرها على أنّها مُزعجة من قِبَل مرشحات الرّسائل المزعجة. تجنّب أن تكتب بأحرف لاتينيّة كبيرة، وتجنّب أيضًا الإكثار في استخدام علامات التّرقيم بغير حاجة (!!!)، واستخدم الرّموز والحروف الخاصّة (SP$C!AL CH@RCT3RZ) بشكلٍ محدود، وعندما يتطلّب الأمر ذلك. واحرص على أن يطابق العنوان محتوى الرّسالة الإلكترونيّة، لا أحد يريد أن تعِده برحلة إلى حديقة ترفيهيّة theme park وينتهي به الأمر عند طبيب الأسنان. من المضلّل أن تضع بادئة "R.E" أو "FWD" في العنوان عندما لا يكون هناك تواصل أو تبادل رسائل إلكترونيّة مع المستلمين من قبل. كما يجب أن تتأكّد أنّ الرّسالة التي ترسلها تتطلّب "إجراءًا عاجلًا" فعلًا وأنّ عرضك "حصري" و "لمرّةٍ واحدة فقط" قبل أن تضيف هذه الكلمات إلى العنوان. إنّ أفضل الممارسات التي تقوم بها على بقيّة مكوّنات الرّسالة الإلكترونيّة تنطبق على عنوان الرّسالة أيضًا. وبالتّالي اختصر، لأن الكثير من عملاء البريد الإلكتروني قد يحذفون عناوين الرّسائل التي تحتوي على الكثير من الأحرف. واستخدم التّخصيص، وكن مبدعًا في إنشاء الرّسالة وأوضح للمشتركين ما تحتوي عليه رسالتك. 6. إرسال رسائل إلكترونية تحتوي على الكثير من الصور من تقنيات الرّسائل الإلكترونيّة المزعجة في الماضي إرسال رسائل تحتوي على صورةٍ واحدة، أو العديد من الصّور ونصٍّ قصير للغاية في رسائل HTML الإلكترونيّة، وذلك لتجاوز مرشحات الرّسائل المزعجة التي كانت تعتمد بشكلٍ رئيسي على كلمات مفتاحيّة غير مرغوب بها. أمّا اليوم فقد أصبحت مرشحات الرّسائل المزعجة تعتمد أكثر على سمعة الإرسال بدلًا من المحتوى، لكن لا تزال نسبة التّوازن بين الصّورة والنّص تؤثّر على مرشحات الرّسائل المزعجة، لذا يجب أن تقضي بعض الوقت في تحقيق التّوازن المطلوب. قد تكون الرسائل الإلكترونيّة التي تحتوي على القليل من النّصوص والكثير من الصّور، أو تتكوّن من صورة كبيرة واحدة من علامات الرّسائل المزعجة، لذا عندما تقوم بإنشاء رسائل إلكترونيّة مماثلة، فقد تعرِّض الرّسالة لخطر وسمها كرسالةٍ مزعجة. تذكّر أن الكثير من برامج البريد الإلكتروني أو الأجهزة ليست مُعَدّة لعرض الصّور بشكل افتراضي. وإذا كانت الرّسالة التي ترسلها تتألّف بمعظمها من صور لا يمكن عرضها من قبل برنامج البريد الإلكتروني الخاص بالمستلم، سيكون محتوى الرّسالة غير قابل للقراءة، ولن يتمكّن العميل من التّفاعل معها بسهولة. خذ ذلك بعين الاعتبار عندما تقوم بتصميم رسائلك الإلكترونيّة، واحرص على أن توازن بين الصّور والنّص ليكون للرّسالة معنى ويتم التّفاعل معها حتّى وإن لم يتم عرض الصّور. استخدم دائمًا نصوصًا بديلة للصّور، حتّى يكون لدى المشتركين نصًّا يعبّر عن ماهيّة الصّور إذا لم يتم استلامها. 7. تقصير الروابط تقصير الرّوابط تقنيّة سيّئة يستخدمها مرسلو الرّسائل المزعجة لإخفاء طبيعة الرّوابط التي يضمّنونها، لذا فتقصير الرّوابط يزيد من إمكانيّة حظر مرشحات الرّسائل المزعجة لرسائلك الإلكترونيّة، حتّى وإن كانت الرّوابط نفسها تشير إلى مواقع سليمة. تجنّب استخدام تقصير الرّوابط، وتجنّب إدخال الرّوابط الكاملة كنصوص ضمن الرّسالة، وبدلًا عن ذلك قم بإنشاء روابط تشعبيّة تحمل نصًّا مناسبًا، واحرص على أن توصِل جميع الرّوابط إلى نطاقات سليمة وأن تكون متاحة وأن تكون صالحة وتعمل. يمكنك زيادة عدد الزّيارات باستبدال تقصير الرّوابط بدعوات إلى الإجراء واضحة وجذّابة، وستلاحظ زيادة عدد النّقرات على ما ترسله. وهذا عنصرٌ آخر يلعب دورًا في سمعة الإرسال التي يمكن أن تعزّز قابلية تسليم رسائلك التّسويقيّة أكثر. 8. صعوبة إلغاء الاشتراك يضيف موقع Campaign Monitor رابط إلغاء الاشتراك إلى كل رسالةٍ إلكترونيّة يرسلها، ونحن بدورنا نوصي أن تجعل رابط إلغاء الاشتراك بسيطًا ويسهل عثور مستلمي الرّسالة عليه. إنّ إخفاء رابط إلغاء الاشتراك في خلفيّة النّص وبخط من نوع 8pt لن يؤدّي إلا إلى شعور المستلمين بالإحباط عندما يحاولون إلغاء الاشتراك. وبحسب خبرتنا، كلّما جعلت إلغاء الاشتراك أكثر صعوبة، كلّما ازدادت احتماليّة أن يؤشّر المستلمون على رسالة على أنّها مزعجة. اجعل إلغاء الاشتراك واضحًا ومرئيًّا بسهولة، ومن الأفضل أن تضع رسالة محاذية لتذكّر النّاس أين قاموا بالتّسجيل أو أين أعطوك إذنًا لإرسال الرّسائل إليهم، ودلّهم على رابط إلغاء الاشتراك إذا لم يعودوا مهتمّين باستلام رسائلك البريديّة، وسيقدّر المستلمون هذه الصّراحة والوضوح. تذكّر أنّ اختيار المستلم غير المتفاعل إلغاء اشتراكه أفضل دائمًا من تلقّي شكوى بشأن رسالةٍ مزعجة. 9. إرسال الرسائل إلى مستلمين غير متفاعلين بالنّسبة لقابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة، فإنّ انخفاض معدّلات فتح الرّسائل إشارة واضحة لمزوّد البريد الإلكتروني أن المستلمين لا يتفاعلون معك، أو مع علامتك التّجاريّة أو مع المحتوى الذي تقدّمه. ونقص التّفاعل عاملٌ يؤثّر في وصول الرّسائل التي ترسلها في المستقبل، وقد يؤدّي إلى حظر حملاتك التّرويجيّة. الأمر أشبه بكرة ثلج قد تتحوّل إلى انهيارٍ ثلجي، فانخفاض معدّلات فتح الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها يعني أنّ مزوّد خدمة البريد الإلكتروني سيقوم بحظر الرّسائل التي ترسلها مستقبلًا، ممّا يؤدّي إلى انخفاضٍ إضافي في معدّلات فتح الرّسائل، والذي يؤدّي بدوره إلى نقصٍ إضافي في التّفاعل. عندما تصبح لديك قائمة أنشأتها وجعلتها أكبر على مدى فترة طويلة من الزّمن، فقد يصعب عليك التّفكير في اتّخاذ إجراء بشأنها، لكن الأسوأ من ذلك هو أن تُلحِق الضّرر بسمعة الإرسال لديك عندما تستمر في إرسال الرّسائل إلى أشخاص لم يفتحوا رسائلك مطلقًا وتدفع أنت الثّمن. بدلًا عن ذلك، قم بإرسال حملة ترويجيّة إلى المستلمين الذين لم يفتحوا الرّسائل لأكثر من 12 شهرًا لإعادة التّفاعل، واطمئن على تفاعل المشتركين لديك كل 3 إلى 6 أشهر. ثمّ تابع تخصيص حملات إعادة التّفاعل للأشخاص الذين تلاحظ تناقص اهتمامهم. قام موقع BuzzFeed، وهو من عملاء Campaign Monitor، مؤخّرًا بإجراء حملة إعادة تفاعل تبدو على الشّكل التّالي: إنّ الحملة التّرويجيّة طريقة رائعة للوصول إلى المستلمين غير النّشطين وحثّهم على قراءة الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها بانتظام. دعهم يعرفون أنّك تدرك توقف نشاطهم مؤخّرًا، وقل لهم لماذا عليهم أن يقرؤوا رسائلك الإلكترونيّة. سلّط الضّوء على المحتوى الرّائع الذي تقدّمه، وأوضح لهم وتيرة إرسال الرّسائل، وادعهم للاستمرار في استلام رسائلك إذا كانوا يريدونها فقط. بعد أن تنتهي من الحملة لإعادة التّفاعل، ستتمكّن من تحديد المستلمين غير المهتمّين بسهولة، وبالتّالي يمكنك حذفهم من القائمة. وعندما تقوم بتعديل القائمة بحيث تحتوي بأكملها على المستلمين النّشطين، سترى زيادة مستوى التّفاعل، وبالتّالي تلاحظ مزوّدات البريد الإلكتروني المستلمة زيادة كميّة الرّسائل التي يتم فتحها والنّقر عليها مقارنةً بالرّسائل التي تمّ إرسالها من قبل، وهو شيءٌ مفيدٌ جدًا في بناء سمعة الإرسال والحفاظ عليها، ويؤثّر بشكلٍ إيجابي على قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها في المستقبل. ختاما إنّ قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة من الجّوانب التي تتغيّر باستمرار في التّسويق عبر البريد الإلكتروني، ويجب أن تبقى في ذهن كلّ مسوّق. سوف ترى تحسّنًا في وصول الرّسائل التي ترسلها وتتحسّن عائدات الاستثمار للتّسويق عبر البريد الإلكتروني بعد أن تنفّذ بعض النّصائح التي أتينا على ذكرها، وتحسّن من وضع حملاتك التّسويقيّة بهدف النّجاح. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 9 Things That are Killing Your Email Deliverability لصاحبه JAMES SMART.

لقد بلغ عدد رسائل البريد الإلكتروني المُرسلة والمُستلمة خلال السنة الماضية ما يزيد على 205 بليون رسالة، وهذا يؤكّد على الدور الكبير الذي يلعبه البريد الإلكتروني في أنشطة الناس حول العالم. ولهذا السبب ما يزال التسويق عبر البريد الإلكتروني فعّالًا ومهمًا بالرغم مما يروّج له ما بين الحين والآخر بأن البريد الإلكتروني قد عفا عنه الزّمن . كما أنّه من غير المتوقّع أن يأفل نجم التسويق عبر البريد الإلكتروني في المستقبل القريب. وفي الواقع، تشير إحدى دراسات McKinsey إلى أنّ التسويق عبر البريد الإلكتروني أكثر فاعلية لمّا يتعلّق الأمر بكسب العملاء الجدد من فيس بوك وتويتر مجتمعين بنحو 40 مرة. إذًا، إذا كان للبريد الإلكتروني هذا الدور الذي يتوقّع أن يدوم طويلًا، فيجب على المسوّقين أن يفهموه بأفضل صورة ممكنة. وهذا يتضمّن دحض العديد من الخرافات الخطيرة التي تكرر ذكرها إلى أن علقت في أذهاننا وأصبحنا ننظر إليها على أنّها حقائق. وسنلقي نظرة في هذا المقال على 6 من أسوء هذه الخرافات. الثلاثاء هو أفضل يوم لإرسال الرسائل التسويقية لقد مرّت هذه العبارة على مسامعك بالتأكيد. وإن لم تسمعها من قبل، فتخيّل أنّ أحدهم طلب منك تخمين أفضل يوم لإرسال رسالة تسويقية. على الأرجح ستفكّر على النحو التالي: هو ليس الإثنين لأنّ الناس سيكونون منشغلين في بداية الأسبوع المزدحمة، كما أنّه ليس الجمعة لأنّ الناس يستعدون لعطلة نهاية الأسبوع. وعلى الأرجح سيكونون في ذروة تركيزهم ونشاطهم في يومي الأربعاء والخميس. لذلك، لا بدّ أنّه يوم الثلاثاء! وبهذه الطريقة ستصل إلى نفس النتيجة التي وصل إليها الآلاف من المسوّقين عبر البريد الإلكتروني، والذي يقبلون مسلّمين بحقيقة أنّ يوم الثلاثاء هو اليوم الأكثر فعالية لإرسال الرسائل التسويقية. لكن في الواقع هو ليس كذلك، أو على الأقل ليس هو الأنسب لجميع المسوّقين. في تقريرها المُسمّى Science Of Email، حاولت HubSpot معرفة مدى تأثير أيام الأسبوع على معدّلات فتح البريد الإلكتروني، وهذا ما توصّلوا إليه: لقد وجدوا أنّ الثلاثاء هو أسوء يوم لإرسال الرسائل التسويقية بالنسبة لجميع القوائم البريدية ما عدا القوائم الأكبر (أكثر من 10,000 مُشترك). وحسب اعتقادي، يرجع ذلك إلى أنّ رسائل يوم الثلاثاء هذه تضيع وسط زحمة الرسائل الأخرى المرسلة من طرف المسوّقين الذي يعتقدون بأن يوم الثلاثاء هو أفضل يوم لإرسال الحملات التّسويقية. وفي الواقع، تفوّقت أيام الخميس، الجمعة، وحتّى عطل نهاية الأسبوع على بقية أيام الأسبوع. لكن في النهاية تختلف القوائم فيما بينها، ويجب أن تختبر لتعرف ما يناسب جمهورك. المهم ألّا تتبَع فرضيّة يوم الثلاثاء قبل أن تتأكد. ملاحظة: أجريت الدراسة في البلدان الغربية، ويمكن أن تختلف الأيام المناسبة لإرسال الرسائل التسويقية في بلداننا العربية تبعًا لاختلاف أيام العمل وعطل نهاية الأسبوع. بإمكانك إرسال رسالة معينة مرة واحدة فقط أنت تقضي الكثير من وقتك في كتابة الرسائل التسويقية أملًا في أن تساعدك في نمو شركتك. وينتج عن جهودك رسائل فعَالة، واضحة وتقدّم قيمة كبيرة للقراء. بعد ذلك ترسلها إلى المشتركين لتحصل في النهاية على معدّل فتح يقارب 30%. من الجيّد أنّ 30% من المشتركين في قائمتك قاموا برؤية الرسالة التي بذلت جهدك في صياغتها، لكن يعني هذا أيضًا أنّ 70% من القائمة لم يفتحوا الرسالة ولم يقرؤوها. لا يعني هذا بالضرورة أنّ فرصة قراءتها من طرف الـ 70% المُتبقيّة من القائمة قد ضاعت منك، حيث بإمكانك إعادة إرسال الرسالة نفسها لتلك المجموعة. يشاركنا Noah Kagan، مؤسس SumoMe، بنهج رائع (تعلّمه بدوره من Neal Taparia من EasyBib) من أجل الحصول على أقصى فائدة من كل رسالة ترسلها: الطريقة بسيطة ولكنّها مفيدة بشكل كبير. يوضّح الجدول أدناه نتائج رسالة Noah الأولية: ويوضّح الجدول أدناه نتائج الرسالة بعد تغيير العنوان وإعادة الإرسال: وكما تلاحظ، ارتفع معدل الفتح لنفس الرسالة بأكثر من 30%. لقد قمنا بتجربة نفس الاستراتيجية في Groove وحصلنا على زيادة في معدلات الفتح تتراوح بين 5% و40%. إذًا، إذا كنت ترسل الرسائل التسويقية مرّة واحدة فقط، يجب أن تغيّر استراتيجيتك، لأنّه من الممكن أن تحصل على زيادة في معدل الفتح تصل إلى 40% لو قمت بإعادة إرسالها إلى المشتركين الذين لم يفتحوا الرسالة الأولى. اجعل رسائلك التسويقية قصيرة ربّما سمعت أو قرأت ما يُشاع على أنّ البريد الإلكتروني هو وسيلة تواصل سريع/قصير. لكن لا يمكن تعميم ذلك على جميع رسائل البريد الإلكتروني، حيث أنّ الأمر يعتمد على بعض العوامل. أنا أتفق وبقوّة مع نصيحة Joanna Wiebe المميزة حول مُحتوى صفحات الهبوط: وبإمكانك تطبيق هذه الفكرة نفسها على التسويق عبر البريد الإلكتروني. ما هي الأمور التي يهتمّ بها عملاؤك أو المشتركون في قائمتك؟ وإلى أي مدى هم مستعدون للقراءة حول ما يهتمون به؟ قامت Close.io باختبار رسائل ذات أطوال متفاوتة في حملة تسويق بالتّقطير (Drip marketing campaign)، وقد نتج عن واحدة من هذه الرسائل اشتراكات في الإصدار التجريبي المجاني أكثر من الرسائل الأخرى. انظر إلى طولها: لا حاجة لتقليص رسالتك لتحشرها ضمن عدد كلمات مُعيّن. صحيح بأنه يُفترض بك أن تكتب رسائل مُختصرة لكن هذا لا يمنعك من تجربة رسائل طويلة ما بين الحين والآخر اجعل عنوان الرسالة قصيرا بعد أن أصبحت الهواتف الذكية تُستخدم بشكل واسع، ظهرت العديد من المقالات التي تتحدث حول اختبار عناوين الرسائل للتأكّد من أنّها تناسب شاشات هواتف Blackberry. حيث شارك البعض النصيحة التالية: تعتبر هذه النصيحة واحدة من تلك الافتراضات التي قد تبدو صحيحة لكنّها ليست بالضرورة بتلك الدرجة من الأهمية. قامت Return Path بدراسة أكثر من 9 ملايين رسالة تسويقية أرسلت في شباط 2015 لمعرفة مدى تأثير طول العنوان على متوسّط معدّل القراءة، وهذا ما توصّلوا إليه: نلاحظ أنّ أغلب المسوّقين يلتزمون بعناوين بطول يتراوح ما بين 21 و 50 حرف، لكن هناك أيضًا من يرسل رسائل بعناوين طويلة. وكذلك نلاحظ أنّ معدلات القراءة الفعلية للرسائل ذات العنوان الطويل لم تنخفض بشكل ملحوظ إلا بعد أن أصبحت العناوين طويلة جدًا. إلغاء الاشتراك أمر سيء يحب بعض المسوقين عبر البريد الإلكتروني التباهي بمعدلات إلغاء الاشتراك المنخفضة. لكن في الواقع لا يختلف الأمر كثيرًا عن التباهي بعدد تسجيلات الإعجاب على فيس بوك. صحيح أنّه من المقاييس الجيّدة، لكنّه لا يعني شيئًا أبدًا بالنسبة لأرباح شركتك الكليّة. لا يُمكن اعتبار معدّل إلغاء اشتراك مُنخفض مؤشّرًا إيجابيًا بالضّرورة، فإلغاء الاشتراكات في الواقع مفيدة لأنّها تحرر قائمتك البريدية من الأشخاص الذين لا يُحتمل أن يشتروا منك (يعني ليسوا زبائن مُحتملين)، والذي بدوره يوفّر لك المال الذي تدفعه لمزوّد خدمة النّشرات البريدية الذي تستخدمه (كل الخدمات تقريبًا تفرض الأسعار على أساس حجم القائمة). في الحقيقة، يحاول المسوقون عبر البريد الإلكتروني الأذكياء أن يحملوا العملاء المحتملين غير المؤهلين على إلغاء الاشتراك من قوائمهم لغرض زيادة عائد الاستثمار لجهودهم في التسويق عبر البريد الإلكتروني. يجب أن تبدو رسائل التسويق بمظهر احترافي ويجب أن تحتوي على شعار الشركة هل يجب أن تكون الرسائل التسويقية ذات مظهر جميل؟ ليس بالضرورة. فحسب تجاربنا في Groove على بعض رسائلنا، وخصوصًا رسائل تهيئة العملاء customer onboarding، ينتج عن الرسائل التي لا تحتوي على شعارات أو ألوان تحويلات أفضل. الرسالة أدناه هي النموذج الذي حصل على أعلى تحويل في حملة التهيئة برمّتها، وقد كان أداؤها في التحويل أفضل من نفس النّص على قالب يحتوي شعار الشّركة بحوالي 35%: وللمقارنة، هذه هي الرسالة نفسها لكن على قالب مميز: ولم يتفوّق هذا النمط من الرسائل معنا فقط، حيث قامت HubSpot باختبار الادعاء القائل أنّ رسائل HTML هي ذات أداء أفضل من الرسائل ذات النصوص العادية، وفيما يلي بعض النتائج التي حصلوا عليها: ومن جديد، يعتمد الأمر كلّه على الجمهور الذين قد يفضّلون الرسائل التحاورية، الشخصية، وذات المظهر الاعتيادي على تلك المصممّة بشكل جيّد. عندما يساورك الشك، اختبر. لا تصدق خرافات التسويق عبر البريد الإلكتروني التسويق عبر البريد الإلكتروني قيّم جدًا. فهو فعّال، غير مكلف، وسهل التنفيذ. لكن هناك الكثير من النصائح السيئة التي تروّج حوله. آمل أن يكون هذا المقال قد أقنعك في أن لا تقبل هذه الخرافات الشائعة في ظاهرها. وكما هو الحال مع أي نوع من التسويق، اختبر لمعرفة ما يصلح لجمهورك الفريد، فما يصلح لهم هو بالتأكيد الأمر الأهم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The 6 Biggest Email Marketing Myths, Debunked لصاحبه: Len Markidan.

لا بد أنّك قد شاهدت في بريدك الإلكتروني تلك الرسائل التسويقية الرائعة والجذابة التي تدفعك إلى شراء منتج ما أو الاشتراك في خدمة معيّنة. ولكن ما الذي يجعل تلك الرسائل مميزة بهذا الشكل؟ هل هناك صيغة أو وصفة خاصة تساعد في كتابة رسائل إلكترونية ترفع من معدل تحويل المشتركين؟ إليك فيما يلي إطار عمل مكوّن من خمسة أجزاء يمكنك استخدامه في كتابة رسائل إلكترونية بشكل أفضل من ذي قبل: 1. وضح المشكلة التي تخطط لحلها يفترض برسالتك الإلكترونية أن تقدّم حلًّا لمشكلة معيّنة، ولكن يجب عليك في بداية الأمر توضيح هذه المشكلة للقارئ. ما هي المشكلة التي يمكن لخدمتك أو منتجك أن يحلّها؟ هل يمكن أن يقدّم حلًّا لنشاط روتيني يومي؟ هل يمكن لمنتجك أن يوفّر الوقت؟ هل سيجعل منتجك الحياة أسهل؟ وكيف سيقوم بذلك؟ كلّما كانت المشكلة أقرب إلى المستخدمين ونشاطاتهم اليومية، كان ذلك أفضل، فعندما يطّلع المشتركون على المشكلة التي يمكنك حلّها يكون لسان حالهم: "هذا ما أريده بالفعل" أو "نعم، هذه هي المشكلة بالضبط". وبعد أن تشخّص المشكلة ابدأ الحديث عنها بشكل واضح وبجملة واحدة، نعم جملة واحدة فقط. هذا يعني أنّ عليك اختيار الكلمات بحكمة بالغة، فسيضيق المشتركون ذرعًا من قراءة وصف مطوّل للمشكلة قد يصل إلى فقرة كاملة؛ لذا كن بليغًا في وصف المشكلة. إليك مثالًا من Birchbox: في الجملة الأولى توضّح الرسالة المشكلة: "يحب الجميع السهر في العطل، ولكن لا أحد يرغب في الاستيقاظ ليجد أن جلده قد أصبح جافًّا" ما هي المشكلة هنا؟ المشكلة هي الجلد الجافّ، وهي مشكلة واضحة تم عرضها بشكل مبسط وواضح في بداية الرسالة الإلكترونية. إنّ توضيح المشكلة منذ البداية، لن يؤدي إلى ارتباط المشتركين بالمنتج فحسب، بل قد يدفعهم إلى شراءه أيضًا. ولن يرتبط المشتركون بالمنتج بهذه الطريقة لو أن الرسالة قد افتتحت بعبارة مثل: "جرّب مجموعتنا الجديدة لمعالجة البشرة". احرص أيضًا على استخدام النبرة الصحيحة في الكلام، فـ Birchbox تستخدم لهجة غير رسمية تتسم بشيء من الطرافة لمخاطبة جمهورها، وكذلك الأمر بالنسبة إليك، إذ يجب أن تتناسب اللهجة المستخدمة في الرسالة مع علامتك التجارية، كما يجب أن تكون متناسقة في مختلف الأدوات التسويقية التي تستخدمها بما فيها الرسالة الإلكترونية؛ لذا من الضرورة بمكان أن تبدأها بصورة صحيحة. نلخص ما سبق في نقاط فنقول: حدد المشكلة التي ستحلّها عن طريق منتجك أو خدمتك. تكلّم عن المشكلة في جملة واحدة. افتتح الرسالة الإلكترونية بذكر المشكلة. استخدم لهجة تلائم جمهورك وعلامتك التجارية. 2. أعط انطباعا بأن الحالة مستعجلة من المؤكد أنّك سترغب في أن يتفاعل المشتركون مع رسالتك بعد الاطلاع عليها مباشرة، ولكن كيف تجذبهم إلى إتمام عملية الشراء، أو تحديد موعد، أو تحميل نسخة تجريبية؟ يجب أن يعطي محتوى الرسالة الإلكترونية انطباعًا بأن الحالة مستعجلة ولا تتحمل التأخير. في مثالنا السابق، تعطي Birchbox انطباعًا بالاستعجال عن طريق ربط المنتج بمسألة محدّدة بفترة زمنية معيّنة، وهي الحفلات التي تقام في أيام العطل، وكما هو متوقع فإن الرسالة قد أرسلت في بداية موسم العطل. تدعو الرسالة المشتركين إلى شراء منتجات العناية بالبشرة قبل انطلاق موسم العطلة وازدحام جدول الأعمال بالكثير من الحفلات. وإلى جانب هذه الطريقة، يمكنك إعطاء انطباع بالاستعجال من خلال: تحديد سقف زمني أخبر المشتركين عن موعد انتهاء العرض الذي تقدّمه، وأضفه في عنوان الرسالة وفي متنها أيضًا، وكن واضحًا في تحديد السقف الزمني، ويمكنك استخدام عبارات مثل: "ينتهي هذا العرض في منتصف هذه الليلة"، أو "لا تنتظر، يستمر هذا العرض لـ 24 ساعة فقط". الإشارة إلى الكميات القليلة إن كنت تقدّم منتجًا بكميات محدودة، فعليك ذكر ذلك في الرسالة. على سبيل المثال، أخبر المشتركين عن بقاء 10 تذاكر فقط، أو بقاء مقعدين فقط في الحفلة الخيرية. يمكنك استخدام عبارات مثل: "احصل على تذكرتك الآن، قبل نفادها" أو "لم يبق سوى مقعدان، احجز واحدًا الآن". يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية: ادفع المشتركين إلى التفاعل مع الرسالة من خلال إعطاء انطباع بأن الحالة مستعجلة. حدد سقفًا زمنيًا، واستخدم العبارات المناسبة، وذكّر المشتركين بأن الكميّات محدودة. 3. قدم الحل أصبح المشترك في هذه المرحلة مهتمًا بما تقدّمه في الرسالة الإلكترونية، وما عليك فعله الآن هو تقديم الحل. يجب أن يكون الحل بسيطًا وواضحًا تمامًا، والحلّ هنا بالطبع هو المنتج أو الخدمة التي تقدّمها. وكما هو الحال في عرض المشكلة، يجب أن يكون الحل معروضًا بشكل مبسّط وواضح. في مثالنا السابق، الحلّ هو: "انتعش مع منتجات العناية المرطّبة للبشرة". وبكل بساطة، فهذا هو الحلّ لمشكلة جفاف الجلد. بالإضافة إلى ذلك، يمكنك الاستعانة بهذه النصائح في تقديم الحل بطريقة أفضل: تكلم عن قصة نجاح يمكنك أن تبيّن للمشتركين الحلّ الذي يقدّمه منتجك عن طريق التحدّث عن قصّة نجاح. لنفترض أن شركتك تقدّم برنامجًا ماليًّا يساعد الأفراد الذي يعانون من ضائقة مالية على إنشاء ميزانية لإدارة المصاريف. يمكنك أن تبين للمشتركين كيف تمكن "مازن" من تحقيق النجاح والخروج من ضائقته المالية باستخدام هذا البرنامج. وفي مثل هذه الحالات ستضطر إلى استخدام أكثر من جملة واحدة للحديث عن الحل، ومع ذلك توخَّ الإيجاز قدر الإمكان. الشهادات والتوصيات يمكنك الاستفادة من شهادات المستخدمين وتوصياتهم في رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها إلى المشتركين. يمكنك إضافة صورة لعميل سعيد مع اقتباس صغير يعبّر عن رأيه في المنتج الذي تقدّمه، ويمكن لهذا النوع من الإثبات الاجتماعي social proof أن يحثّ الآخرين على التفاعل مع الرسالة. يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية: اشرح كيف يمكن لمنتجك أو خدمتك أن تحلّ مشكلة معينة. هناك طرق مختلفة للحديث عن الحل، منها توصيات وشهادات العملاء وقصص النجاح. لست مضطرًّا إلى استخدام طريقة واحدة في جميع الرسائل الإلكترونية، بل يمكن أن تتضمن الرسالة شهادة أو توصية من أحد العملاء، ثم تليها الأخرى لتتضمن قصّة نجاح أحد العملاء. 4. وفر الحافز في هذه المرحلة، يبدأ المشتركون بالتفكير في منتجك بشكل جدّي، فالمشكلة مرتبطة بهم، وقد تفهّموا أن الحالة طارئة، وأنّك توفّر الحلّ لهذه المشكلة. ما عليك فعله الآن هو مساعدتهم على اتخاذ القرار وذلك بتوفير الحافز المناسب. وفي أغلب الأحيان يأتي الحافز كجزء من الصفقة، فقد تقرر تقديم حسم بمقدار 20% أو 5$ للأعضاء الجدد، ولو قرّرت تقديم عرض خاص، فعليك أن تجعله بسيطًا، فالوقت ليس مناسبًا لتعكير الأجواء بتخفيضات وحسوم يصعب الحصول عليها. وضّح كذلك للمشتركين الفائدة التي سيحصلون عليها لقاء هذا العرض. أطلب منهم إدخال رمز معين في صفحة دفع الحساب، أو الضغط على زر دعوة للإجراء ليتم تخفيض السعر بشكل تلقائي. يمكنك أيضًا تقديم الحوافز دون اللجوء إلى الحسومات، إذ تستطيع تذكير العميل بالقيمة التي سيحصل عليها من هذه المنتجات. ففي مثالنا السابق، نرى استخدام عبارة "ادفع 28$، واحصل على منتجات بقيمة 77$"، وهذه ليست قسيمة للتخفيض، بل تخبر هذه العبارة المشتركين بأنّهم سيحصلون على فائدة تفوق المبلغ الذي يدفعونه. تقدم Birchbox قائمة كاملة بالمنتجات التي يتضمّنها هذا العرض، لاحظ كيف تم وصف فوائد كل منتج بعبارة لا تتعدى ثلاث كلمات. يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية: قدّم حافزًا لإتمام الصفقة. يمكن أن تكون الحوافز على هيئة تخفيضات، أو توضيح للقيمة، أو وصف للمنتج. 5. اصنع زر دعوة إلى الإجراء يجب أن تتضمن كل رسالة إلكترونية تسويقية دعوة إلى الإجراء، ولعلّك استمعت إلى هذه النصيحة في السابق، ولكن يتطلّب جعل الدعوة إلى الإجراء جذابة ومغرية مهارة كبيرة في استخدام الكلمات. يجب عليك اختيار الكلمات التي تعطي انطباعًا بالاستعجال وتقنع المشترك بضرورة اتخاذ الإجراء، وقد أشرنا فيما سبق إلى موضوع إعطاء الانطباع بالاستعجال، وعليك تقديم ذلك الانطباع مجدّدًا، وللقيام بذلك استخدم كلمات مثل "الآن" و "اليوم" لتحفيز المشترك على اتخاذ الإجراء بصورة سريعة. كما يمكن للعبارات أو الكلمات المقنعة أن تساعد في هذا المجال، فكلمات مثل "حسم" أو "كوبون" أو "صفقة" تعدّ كلمات جيّدة لإقناع المشتركين باتخاذ الإجراء المطلوب. إليك بعض العبارات التي تزيد من فاعلية الدعوة الإجراء: احصل على الكوبون الآن. تسوق الآن. اشتر اليوم. حمل نسختك المجانية اليوم. حدّد موعدك الآن. احجز مقعد VIP. احجز الآن ووفّر 10%. ابدأ الآن. احصل على نسخة تجريبية ووفّر. احرص دائًما على أن تكون العبارة المستخدمة قصيرة (2-5 كلمة)، فهذه الكلمات ستظهر على زر الدعوة إلى الإجراء الذي سينقر عليه المشتركون في الرسالة الإلكترونية، وهذا يعني أنّك لا تمتلك مساحة كافية للكثير من الكلمات. احرص كذلك على أن تكون العبارات المستخدمة مرتبطة بموضوع الرسالة، فإن كانت الرسالة تتحدث عن صفقة جيدة، فمن الضروري أن تسمح للعملاء بالحصول عليها عن طريق الدعوة إلى الإجراء، بمعنى أنّه يجب أن تمثّل الدعوة الإجراء خاتمة منطقية لمحتوى الرسالة الإلكترونية. يمكن تلخيص ما سبق في نقاط وبالشكل التالي: يجب أن تكون الدعوة إلى الإجراء قصيرة ومستعجلة ومقنعة. يجب أن تمثّل الدعوة إلى الإجراء خاتمة منطقية لمضمون الرسالة، وتتيح للمشتركين اتخاذ الإجراء اللازم. الخلاصة أصبحت تمتلك في جعبتك الآن مجموعة من أفضل النصائح التي تساعدك في تسويق منتجك عبر البريد الإلكتروني بشكل فعّال. استخدم إطار العمل هذا عندما تبدأ بكتابة رسالتك الإلكترونية التسويقية القادمة، ثم راقب الإحصائيات التي تقدّمها أداة التحليلات التي تستخدمها لتتعرّف على مقدار النجاح الذي ستحققه من خلال هذه الطريقة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال A five-part framework for writing better email copy لصاحبه Kim Stiglitz.

إذا كنت تعمل في التسويق فمن المُرجّح أنك تعرف الأمر جيّدًا. بعد أن تُطلق مُنتجك، من الطبيعي أن تثني على كل شخص في فريقك، وتعود إلى منزلك لتأخذ قسط من الراحة وأنت تشعر بالرضى. لقد انتهى الجزء الصعب، أطلقت المنتج. في الواقع أيام الرّاحة لا تزال بعيدة عنك، لأن إطلاق المنتج هو بداية رحلة التسويق، وليس الهدف النهائي. لقد بدأت الآن بمرحلة الإصغاء، التعلم، التكرار iterating، تحسين الرسائل التسويقية استناداً إلى ردود أفعال العملاء الحقيقين بدلًا من الافتراضات. ماذا يحدث بعد الارتفاع الكبير في عدد الزّيارات يوم الإطلاق؟ يأتي جزء من وجهة نظري الخاصة بإطلاق المنتجات من كيفية تحليلنا لدور فريق التسويق في Intercom. لدى فريقنا أربع مسؤوليات أساسية تساهم جميعها في المراحل المختلفة للتسويق/قمع المبيعات. يرتبط إطلاق المنتج بأول ثلاث مسؤوليات: الوصول: إيصال رسائلنا إلى الجمهور المناسب. الجذب: جلب ذلك الجمهور لزيارة موقعنا وتحويلهم إلى زبائن محتملين leads. التحويل: إقناع الزبائن المحتملين بالتسجيل وتحويلهم إلى عملاء. التعليم: مساعدة العملاء على الحصول على قيمة متزايدة والإعجاب بمنتجنا. يرفع إطلاق المنتج من التدفق traffic الذي يبدو عظيماً من منظور "الوصول" و "الجذب"، لكن عندما تتعمق أكثر في قمع المبيعات sales funnel فغالبًا ما تبدو الأشياء أقل تفاؤلًا. في الواقع إن التدفق الذي يحدث يوم إطلاق المنتج ليس مستهدفًا بشكل كبير، وعلى الرغم من تسجيل رقم قياسي في يوم الإطلاق إلا أن معظم هذا التدفق يأتي من أشخاص لا يشترون المنتج. هذه نظرة خاطفة على الإطلاق العام التجريبي لـ Acquire (منتج للمحادثة الحيّة مع زوار موقعك)، حيث سجلّ التدفق رقمًا قياسيًا في يوم الإطلاق لكنه عاد إلى مستوياته الطبيعية بسرعة كبيرة. في Intercom، نحاول قياس نجاح تسويق منتجنا عبر كل مرحلة من مراحل قمع المبيعات. إذا لم تتم ترجمة الزيادة في التدفق إلى زيادة في التحويلات (الاشتراكات الجديدة، الترقيات أو البيع العابر cross-sells)، سيكون حينها إطلاق منتجنا غير ناجح، وسنحتاج حينها لفهم السبب. يوفرّ إطلاق المنتج بيانات واسعة للتعلم، التكرار، الاختبار وإصلاح رسائلك خلال دورة حياة العميل الكاملة: بدءً من إعلان البريد الإلكتروني إلى صفحة الهبوط إلى تهيئة المستخدمين الجدد onboarding flow وشراء المنتج. نحن نجد دائمًا أن التغييرات الصغيرة التي نقوم بها بعد إطلاق المنتج تقود إلى تبني المنتج أكثر من الإطلاق بحد ذاته. حلقة التغذية الراجعة بعد الإطلاق إن وظيفة المسوق بعد إطلاق المنتج هو تحديد الارتباكات أو المشاكل التي تمنع الناس من شراء المنتج. 1- الإصغاء إلى الردود غير المرشحة يكون لديك قبل إطلاق المنتج مجموعة من الافتراضات حول من ستبيعهم المنتج ولماذا هم مهتمون به. وتصبح الصورة أكثر وضوحًا بعد الإطلاق. سيغمرك إطلاق المنتج بكمية كبيرة من التغذية الراجعة النوعية والكمية، وستكون مهمتك هنا الإصغاء إلى كل التغذية الراجعة-بقدر ما تستطيع-دون إبداء تفاعل (ستقوم بذلك في الخطوة 2). قد تجد بعد ذلك أن أكبر المشاكل ليست في المنتج نفسه وإنما بكل شيء يحيط به. إليك بعض الطرق التي نجمع فيها التغذية الراجعة النوعية: بالنسبة للتغذية الراجعة الآتية من خلال Intercom، يبقينا فريقا المبيعات والدعم الفني على اطّلاع بما يحدث. نشارك في مكالمات المبيعات لسماع الأسئلة التي تُسأل بعد استخدام النسخة التجريبية من المنتج. نراقب الإشارات الخاصة بالمنتج mentions على مواقع التواصل الاجتماعي. وهذه بعض الطرق التي نجمع فيها التغذية الراجعة الكمية: نستخدم إحصائيات غوغل. نجمع بيانات النقر مقابل الظهور Click-through وعمليات الـ scroll (النّزول إلى أسفل الصفحة) من خلال خدمة Inspectlet. نعمل أيضًا مع فريق أبحاثنا لإجراء اختبارات المستخدم على الصفحة. عليك جمع أكبر عدد ممكن من الآراء سواءً من داخل الشركة أو خارجها. وتكون جميع الآراء صحيحة في هذه المرحلة من العملية، لذلك عليك عدم التعصب لرأي معين. وسنبدأ في الخطوة التالية بتصنيف نقاط البيانات وتحديد أولويات بنود العمل التالية. 2- فهم وتصنيف التغذية الراجعة عند تجميع التغذية الراجعة بعد إطلاق المنتج، كيف تُنظمّ كل ذلك؟ أنا أميل إلى البدء بتجميعها في تصنيفين رئيسيين: "التسعير" أو "الرسائل"، ومن ثم التحديد أكثر من خلال إنشاء تصنيفات فرعية: مشاكل دعم العملاء المتشابهة: يشمل هذا التصنيف الأخطاء البرمجية، مشاكل التنصيب، مشاكل التّضمين/الدّمج integration . إحصائيات التّفاعل مع صفحة الهبوط: يشمل هذا التصنيف عدد الأشخاص الذين قاموا بالنقر على زر "دعوة إلى الإجراء" CTA ، فهموا وظيفة منتجك، مرروا إلى نهاية صفحة الهبوط بمختلف الطرق، واهتموا بشكل عام بكل شيء وضعته في صفحة الهبوط. ارتباك التسعير: قد تأتي هذه من التغذية الراجعة لأشخاص يعتبرون أن التسعير مرتفع للغاية، أو مبهم أوغير مبرر. كما قد يطلب آخرون نسخة تجريبية من المنتج. مشاكل التحويل: هل قام الناس بالتسجيل لكنهم لم ينّصبوا المنتج؟ هل ألغوا اشتراكهم بعد التجربة المجانية؟ يجب أن يتم توثيق وجمع كل ذلك في هذا التصنيف. استنزاف العملاء customer churn: هذا التصنيف للحسابات الملغاة، توثيق خصائص الحسابات الملغاة، والأنماط المرجح ظهورها. على سبيل المثال، إذا كان من يلغون حساباتهم هم شركات ناشئة من ثلاثة أشخاص ومنتجك موجه للمؤسسات، فربما تكون حينها تستهدف الجمهور الخاطئ. كما تلاحظ فإن أغلب ما تتعلمه بعد إطلاق المنتج يكون خارج النطاق التقليدي لتسويق المنتجات. نحن نعتقد أن تسويق المنتجات ليس فقط الرسائل، وإنما جزء من نظام استلام واستهلاك المنتج في كل مرحلة من مراحل التسويق وقمع المبيعات. 3 - تحسين الرسائل التسويقية باستمرار كما نفعل ذلك مع البرمجيات، نقوم بإجراء تحسينات على عملية التسويق أيضًا وعلى رسائلنا باستمرار، ونكرر ذلك حتى الوصول إلى حل مناسب يحول دون هدر الوقت والموارد لإعادة إطلاق المنتج. على سبيل المثال، عند إطلاق Acquire قدمنا نسخة تجريبية مجانية للمستخدمين الجدد لكن تغاضينا عن إمكانية تقديمها للعملاء الحاليين. لأننا ببساطة لم نفعل ذلك في الماضي. وتلقينا بسرعة العديد من التغذيات الراجعة حول هذا فبدأنا مؤخرًا بتقديم نسخة تجريبية مجانية للعملاء الحاليين. هناك تغيير أصغر قمنا به بسبب حصول تشويش رئيسي فيما يتعلق باسم المنتج، فعند زيارة صفحة هبوط Acquire لا يعرف المستخدمين على الفور ماهي وظيفة المنتج أو ماذا يفعل. وبدلًا من القيام بتعديل جذري يستغرق وقتًا طويلًا، مثل تغيير اسم المنتج، أضفنا المزيد من الوصف للعنوان الرئيسي لجعله أكثر وضوحًا. التغيير طفيف، لكنننا لاحظنا انخفاض عدد العملاء المُحتارين. هذه التكرارات لا تكون دائمًا ساحرة ومثيرة مثل إطلاق المنتج، لكنها تقودنا في الاتجاه الصحيح. كذلك لن تحصل بالضرورة على النتائج المرجوة فقط لمجرد تحديد المشكلة والقيام بالتعديل، فبعد نشر التعديل عليك العودة إلى الخطوة الأولى والبدء بالإصغاء إلى التغذية الراجعة من جديد لمعرفة إذا ما كنت على الطريق الصحيح. خطوات صغيرة مدروسة من الطبيعي التركيز على موعد الإطلاق حيث يوجد عمل كبير لتنسيق الجهود بين فرق المنتج والدعم الفني والتسويق حتى يكون كل شيء على ما يرام والحصول على يوم عظيم. ولكن كمسوق أقول أنه من الخطأ أن تستريح وتسترخي بعد أن تضع المنتج أو الميزة بين أيدي العملاء. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Your Product Is Launched. Now What لصاحبه: Greg Davis.