البحث في الموقع

حين تُقوَّم فرق التسويق في الشركات وفق عدد العملاء الذين يجلبوهم إلى الشركة، فإن بعضهم على استعداد أن يفعل أي شيء من أجل زيادة ذلك العدد، وهو ما يعني زيادة معدل تحويل العملاء. وبدلًا من التركيز على تقديم قيمة حقيقية لعملائهم، تراهم يشخصون بأبصارهم إلى الحصول على 0.001% الإضافية من العملاء، وبأخذ حال السوق المتشبع حاليًا، فمن الخطر أن تركز على معدل التحويل وحده. مقاطع الفيديو الشَّرطية يجب ألا تكون خيارك المبدئي في دليلنا للحصول على العملاء باستخدام مقاطع الفيديو الشرطية (أي تلك التي لا تمكن مشاهدتها إلا بعد إدخال بريد إلكتروني)، ألقينا نظرة على تأثير تفعيل خاصية “تخطي” شرط مشاهدة الفيديو - إدخال بريد العميل - على معدل تحويل العملاء، ووجدنا أن معدل التحويل كان أعلى حين لم يُسمح للزائر أن يتخطى شرط المشاهدة، رغم أن 78.9% من العملاء كانوا يسمحون لزبائنهم بتخطي ذلك الشرط. كنا نتوقع حدوث ذلك بداهة، فإن كان الناس لا يستطيعون مشاهدة الفيديو دون إدخال البريد، فإما أن يدخلوا بريدهم أو ألا يشاهدوا الفيديو، ومن ثمّ فإن هذا يعني زيادة معدل تحويل الزوار وزيادة سعادة فريق التسويق، لكن المسوّق السعيد لا يعني دائمًا وجود عميل سعيد بالضرورة. بإلغاء السماح بتخطي شرط المشاهدة فإنك تهيئ نفسك للتحويلات بدلًا من تهيئة نفسك لمفتاح نجاحك على المدى الطويل، وهو عملاؤك الذين يثقون بك ويحبونك. ورغم أن عدم السماح بتخطي شرط المشاهدة يؤدي إلى معدل تحويل أعلى، لكنك تضحي بشيء أكثر أهمية، وهو انطباع الزائر عن شركتك. يقع وضع بوابات على مقاطع الفيديو أو شروط لمشاهدته تحت تصنيف ما نسميه بالتسويق اللزج “Slimy Marketing”، وهو التضحية بانطباع جمهورك عنك من أجل معدل تحويل أعلى. وأسوأ ما في الأمر أن المسوّقين لا يتعمدون أن يفعلوا ذلك، لكنهم يتحركون بسرعة على أمل أن يحسّنوا أرقامهم، وهذا أمر طالنا كلنا في مرحلة ما لا محالة. هناك أسباب عدة توضّح لم قد يعود التسويق اللزج ويَعُضّك من وراء ظهرك على الرغم من نتائجه قصيرة المدى. سنفصّل في هذا المقال بعض أساليب التسويق اللزج، ونتحدث عن خطورتها، ثم نعرض حلولًا بديلة. لا أحد يحب الرسائل المنبثقة هل تعرف ذلك الموقع الذي يرحب بك بستارة عملاقة تهبط من أعلى الموقع لتحُضّك على الاشتراك في أفضل قائمة بريدية على الإطلاق؟ نعم، هذه هي الرسائل المنبثقة التي نقصدها. قد وجد دان زاريللا Dan Zarella - الذي عمل سابقًا في HubSpot - في دراسة أجراها أن رسائل البريد المنبثقة تقود إلى زيادة قليلة في معدلات الارتداد (Bounce Rates)، لكنها تزيد معدلات الاشتراك بشكل كبير ملحوظة: معدل الارتداد Bounce Rates هو مصطلح في التسويق على الوِب يستخدم في تحليل الزيارات، ويمثل نسبة الزوار الذين يدخلون الموقع ويغادرون مرة أخرى بدلًا من متابعة تصفح الصفحات الأخرى داخل نفس الموقع. تبدو تلك القفزة إلى 3.08% مغرية، لكن تذكر أنها تهيئ محتواك للنتيجة الخطأ، وهي الاشتراك على حساب القيمة، سيزيد معدل الاشتراك حتمًا، لكن معدل حذف الرسائل دون قراءتها سيزيد أيضًا. إذا اخترت أسلوب الرسائل المنبثقة للحصول على مشتركين أكثر فأبق عينك على معدل فتح الرسائل البريدية ومعدل إلغاء الاشتراك. ترتبط مشكلة الرسائل المنبثقة بتلك الخيارات السخيفة مع زر “لا” في تلك الرسائل، فعادة ما تصحب ذلك الخيار عبارات ليس لها معنى مثل “لا، أنا سعيد بمعدل تحويلاتي الحالي” أو “شكرًا، قائمتي البريدية كبيرة بما فيه الكفاية”. إليك أمثلة على تلك العبارات. المثال الأول: هل تريد تحويل معدلات التقلب إلى أرباح؟ نعم، أرني كيف. لا، أنا أحب أن أرى الزوار يأتون ويغادرون الموقع مرة أخرى. المثال الثاني خمسة مبادئ تصميم لجعل موقعك آلة أرباح نعم، أرسل إليّ تلك المبادئ لا، موقعي يحقق دخلًا جيدًا المثال الثالث 13 طريقة تزيد معدلات التحويل لديك نعم، احصل على دليل التحويل الآن! لا، أفضل إنفاق المال على زيارات لا تعود علي بفائدة يسجل أغلب من يسجل في أشباه تلك القوائم البريدية لأنهم غير سعداء بمعدل تحويل عملائهم، أو لقِصَر قوائمهم البريدية، ومتى ذهبت تلك العوائق فإن إلغاء الاشتراك في قائمتك البريدية أو عدم فتح رسائلك أبدًا هو أول شيء يفعلونه. إذًا، ما الذي يجب أن تفعله في المقابل، هل هناك مكان بعد للرسائل المنبثقة في التسويق؟ ربما لديك حالة فريدة في ذهنك ترى الرسائل المنبثقة مناسبة لها، لكننا نظن أن هناك طرق أفضل. الأخ اللبق للرسائل المنبثقة، الدعوة إلى إجراء نستخدم الدعوات إلى إجراء Call To Actions لدينا في Wistia كثيرًا في الشريط الجانبي ونهايات المقالات وبين السطور، وكلها موجودة وجاهزة وبانتظار المستخدم المهتم، وتوفر الدعوات إلى الإجراء تلك فرصة عظيمة لتحويل العملاء دون أن تكون معيقة ومعرقلة كالرسائل المنبثقة. كما يمكن استخدامها أيضًا من أجل جمع المعلومات المهمة عن قرائك دون أن تكون فضوليًا، ففي الدعوات إلى الإجراء الموجودة في المدونة نسأل عن الموضوعات التي تهم القارئ، ونجهّز الرسائل البريدية بحيث توافق اهتماماتهم، بدلًا من إغراقهم بالرسائل المزعجة مع كل إصدار جديد. نحن على يقين أن آلاف المشتركين الذين اختاروا أن يستلموا محتوانا طواعية أكثر قيمة من مجموعة أكبر من الناس الذي يشعرون بالذنب بسبب رسالة منبثقة مزعجة. علاوة على ذلك فإننا نستخدم الدعوات للإجراء لعرض فرصة تنزيل المحتوى بصيغة كتب يقرأها الزائر لاحقًا، بدون أن نحجب عنه المحتوى الأصلي، فهو متوفر إن مرروا الصفحة لأسفل، لكننا ببساطة نعرض عليهم خيارًا بديلًا إن شاؤوا. ليس لديك وقت؟ نزّل نسخة pdf من الدليل لتقرأه في أي وقت تشاء! الدليل الشامل لجذب عملاء محتملين مع مقاطع الفيديو الشَّرطيّة يعجبنا أن نعرض محتوى مفيدًا بدون مقابل، ونظن أنها طريقة رائعة نحارب بها أساليب التسويق اللزجة تلك، الأمر الذي يأتي بنا إلى النقطة التالية. افتح الباب: أعط دون مقابل ربما يجب أن أذكر أن المحتوى الشَّرطي – به شرط لعرض المحتوى، مثل إدخال بريدك - له منافع كثيرة، فهو يضيف عناوين بريدية إلى قائمتك، ويزودك ببيانات ديموغرافية عن زوّارك، ويساعدك في تحديد المحتوى الأكثر فائدة لعملك وشركتك، كل ذلك حقيقي، لكن يجب أن تكون انتقائيًا جدًا بشأن الأمور التي تجعلها مقيدة بشروط. لنأخذ أداة المحادثة الحية Drift على سبيل المثال، التي قرّر أصحابها في أغسطس 2016 أن يجعلوا كل محتواهم مجانيًّا، وبقدر ما يبدو ذلك جنونًا منهم، إلا أن النتائج كان مبهرة، فقد أعجب الأمر الناس، وحصلوا بسببه على 1600 زيارة للمحتوى في أسبوع، ورأوا أطنان الرسائل والتغريدات حول كيف أن الناس احترمت قرارهم، إضافة إلى زيادة التفاعل في التعليقات بسبب أن القراء عرفوا أن Drift نظرت لعملائها كأشخاص بدلًا من مجرد فرص محتملة لجلب المال. بالتأكيد، لا يستطيع الجميع اتّخاذ قرار صارم كذلك القرار مع المحافظة على دوام العمل قائمًا، فنحن مثلًا في Wistia نعترف أننا نمنح بعض محتوانا، خاصة دورة التسويق بالفيديو، لكننا اتخذنا ذلك القرار لأننا نرى ذلك المحتوى بالغ الأهمية، وهنا مربط الفرس. كذلك بالنسبة لقالب After Effects لمساعدة شركات البرمجيات على إنتاج تسجيل أفضل للشاشة لمنتجاتها دون استخدام كاميرا على الإطلاق. لقد كنا واثقين أن هذه الموارد ستمثل فائدة لجمهورنا، وكانت المشاركات المستمرّة لها وعدد الزيارات والتسجيلات يؤيد حدسنا أننا كنا على صواب. استمارات التسجيل يجب أن تكون معقولة لنفرض أن لديك محتوى عالي الجودة لكنك تريد أن تجعل قارئك يسجل في استمارة لجذبه إلى منتجاتك، أو أنك أقنعته بعرض ذي قيمة عالية له ووصل إلى استمارة التسجيل المجانية لفترة محدودة، لكنه حين وصل إلى الاستمارة وجد نفسه أمام قائمة طويلة من الأسئلة عن كل شيء، من عنوان بريده إلى اتجاه الحائط الذي يقابل مكتبه. نتفهم أنها فرصتك لجمع معلومات هامة عن العميل، وتريد أن تحصل على أكبر قدر ممكن من تلك المعلومات، لكن HubSpot اكتشفت أن العلاقة عكسية بين زيادة الأسئلة وبين معدل التحويل، خاصة في حالة الزيادة الملحوظة لمدخلات النص متعدد السطور (Textareas)، وصناديق الاختيار من قائمة منسدلة (Select boxes). يُظهِر المخطَّط في الصورة أن معدّل التحويل ينقُص بزيادة النصوص متعدّدة السطور والقوائم المنسدلة؛ أي أنك يجب أن تكون ذكيًا في ما تعرضه من الأسئلة. كيف يجب أن تبدو استمارة التسجيل؟ مثل هذه Segment منصة بيانات للمستخدمين تتكامل مع واجهة التطبيقات البرمجيّة الخاصّة بـ Clearbit للحصول على بيانات المستخدم من خلال واجهة التطبيقات بدلًا من طلب ملء استمارات طويلة، وبمجرد أن يضع المستخدم بريده فإن باقي البيانات تُملَأ تلقائيًّا؛ الأمر الذي يجعل عملية التسجيل سلسة بما أن المستخدم ليس عليه سوى تأكيد صحة البيانات. البساطة عموما هي أفضل الخيارات، والاستبيانات القصيرة تتطلب مجهودًا أقل من القارئ، كما تزيد معدلات التحويل. أما الاستبيانات الأطول، فيجب أن تقسّم على صفحات متعددة، فقد أثبتت معدلات التحويل من الاستمارات متعددة الصفحات كفاءة على الاستمارات الطويلة ذات الصفحة الواحدة. وكذلك فإن فواصل الصفحات ومؤشرات تقدم المستخدم في عملية التسجيل تساعده على استيعاب ما يدخله، وأيضًا فإن استخدام الخطوط الكبيرة والصور يقلل من قلق المستخدم أثناء التسجيل وخوفه أن يكون هناك احتيال في الأمر. توجد الكثير من الخيارات التي يمكنك تنفيذها لتهيئة المستخدم للتحويل، وهذه الخيارات مفصلة بشكل جميل في إنفوغرافيك يمكنك الاطلاع عليه من هنا. نختصر تلك الخيارات هنا: قلّل عدد حقول الاستمارة. كلما زاد عدد الحقول نقص معدل تحويل عملائك، هذا أهم الأسباب التي تجعل مقاطع Wistia المرئية ذات الشرط –إدخال البريد- قليلة الحقول. تجنب حقول الاختيار من قائمة منسدلة. ينقُص معدل التحويل كلما زاد عدد الحقول. سل فقط عن المعلومات المهمة حقًا. سؤالك عن رقم الهاتف، والذي يشير أنهم سيتلقون اتصالًا منك، سيقلل من معدل التحويل. وضع علامة على تلك الحقول أنها “اختيارية” قد يزيد معدلات التحويل. ابحث عن النص المناسب لأزرار الإجراءات. قد تكون كلمات مثل “إرسال” أو “تقديم” أو “Submit” مقلقة لبعض العملاء، استخدم بدائل مثل “اضغط هنا” أو “التالي”. أبق الأسئلة في عمود واحد مع عناوين فوق الحقول، وذلك لتيسير القراءة وتقليل حيْرة المستخدم. الجودة أفضل من الكمّ مع تشبّع السوق وتوقّع زيادة المحتوى بنسبة 600% بحلول عام 2020، فقد آن الوقت لتحويل تركيزك إلى ما يجعل قرّاءك يعودون إليك مرة أخرى للمزيد، ألا وهو الجودة. دورة انتباه البشر لا تتعدى ثماني ثوان، وذلك أقل من سمكة الذهب، فإن لم تستطع جعل سمكة الذهب تقرأ قائمتك الطويلة لأهم 200 طريقة مستخدمة من أفضل البائعين، كيف يمكنك أن تجعل قارئك يهتم بها؟ لذا لا شك أن الجودة أفضل من الكم على المدى الطويل، فركز جهودك على إنتاج محتوى فائق الجودة، ومتجدد، ومحفّز، كي تشبع فضول قرائك وتلهمهم للتفاعل مع أدواتك ومنتجاتك. احترم جمهورك يدور التسويق في مجمله حول بناء سمعة جيدة لك بين جمهورك، واحترام وقتهم واهتماماتهم، أما التسويق اللزج فيستغل تقنيات تجذب الاهتمام لاصطياد عملاء بغض النظر عن العواقب اللاحقة، وقد يعطيك هذا قائمة طويلة على المدى القصير، لكن احتمال انسحاب العميل بسرعة كبير من الناحية الأخرى. فركز على تقديم محتوى مفيد لعملائك، واحترم وقتهم الذي يخصصونه لموقعك ومنتجاتك، كي تزيد من فرصة ترشيح عملائك لأصدقائه، الأمر الذي يزيد من انتشار علامتك التجارية بشكل طبيعي. ترجمة –بتصرف- لمقال Slimy Marketing Can Hurt Your Business. Learn How to Avoid It لصاحبته Meryl Ayres. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik