البحث في الموقع

تطرقنا في الجزء اﻷول من هذا الدليل إلى النوع اﻷول من الرسائل المرتبطة باﻷحداث Transactional Emails ألا وهو الرسائل الترحيبية Welcome Emails. وفي هذا الجزء سنتحدث عن النوع الثاني من الرسائل المرتبطة باﻷحداث وهو رسائل التنبيه Notification Emails، وسنعرض عددًا من اﻷمثلة وسنستعرض نقاط القوة والضعف فيها بنفس اﻷسلوب المتّبع في الجزء اﻷول من هذا الدليل. رسائل التنبيه تعدّ هذه الرسائل مهمّة بالنسبة إلى المصارف والشبكات الاجتماعية والمشاريع التجارية التي تقدّم البرمجيات الخدمية SaaS أو أي موقع إلكتروني يستخدم نظام العضوية. وعلى الرغم من أن هذا النوع من الرسائل يكون مفيدًا في العادة، إلا أنّه مملّ في نفس الوقت، ولكن ما المانع من إضفاء بعض الحيوية على هذه الرسائل؟ أو اﻷفضل من ذلك، استخدامها كأداة تسويقية؟ تعدّ رسائل التنبيه، شأنها في ذلك شأن جميع أصناف الرسائل المرتبطة باﻷحداث، انعكاسًا لشركتك ونقطة تواصل بينك وبين العملاء والعملاء المحتملين. سنستعرض فيما يلي بعض اﻷمثلة على رسائل التنبيه وسنسلط الضوء على اﻷفكار التسويقية الذكية الواردة فيها، إضافة إلى تقديم بعض الاقتراحات التي من شأنها أن تحسّن هذه الرسائل بشكل أكبر. CrashPlan Crashplan هي خدمة مفيدة تقوم بأخذ نسخة احتياطية من جهاز الحاسوب ونقلها إلى سحابة التخزين، وترسل الشركة عددًا من رسائل التنبيه حول حالة النسخة الاحتياطية الخاصة بي، إلا أنّ هذه الرسالة قد لفت انتباهي حيث تعلمني بأنّ CrashPlan لم يتمكن من أخذ أي نسخة احتياطية لمدة ثلاثة أيام، وإن حصلت أي مشكلة في حاسوبي فقد أكون عرضة لفقدان بعض البيانات المهمّة. هذه الرسالة مفيدة للغاية، وهي أداة تسويقية جيدة في نفس الوقت. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تمنح هذه الرسالة متلقيها الشعور بالاستعجال sense of urgency، فالهدف الرئيسي من هذه الرسالة هو حثّ المستخدم على الاتصال بالخدمة مرة أخرى، ولكن يجدر بالرسالة أن تقدّم عددًا من الاقتراحات لحلّ هذه المشكلة، فهل السبب هو وجود خلل في اتصال الإنترنت الخاص بي؟ كيف يمكن معالجة المشكلة؟ نلاحظ وجود رابطة لخدمة دعم العملاء، ولكن سيكون من المفيد إضافة المزيد من المعلومات وإضافة دعوة واضحة إلى اﻹجراء. هذه الرسائل وأمثالها تذكّرني بقيمة الخدمة التي أتعامل معها، وبما أن الخدمة غير مجانية، فمن الحكمة أن تشير CrashPlan إشارة طفيفة إلى أنّ الخدمة تستحق اﻷموال التي دُفعت من أجلها. نلاحظ كذلك أن الرسالة مخصصة وذلك باستخدام اسم الجهاز الذي يحتاج إلى النسخ الاحتياطي بدلًا من اسمي، وهذا لطيف بالفعل، إذ أنّه يذكّرني بأني قادر على إضافة المزيد من الأجهزة لهذه الخدمة، ولكن الرسائل المخصصة تكون مخصّصة بشكل أكبر عندما يكون المتلقي قادرًا على الردّ عليها، وإرسال الرسالة من عنوان يبدأ بعبارة noreply مثل "noreply@yourbusiness.com" يخالف مبدأ التخصيص هذا. Disqus تعدّ التنبيهات من اﻷمور الجوهرية في Disqus؛ لذا فمن الطبيعي أن تستغل الشركة هذا النوع من الرسائل بالشكل اﻷمثل، وهذا واضح في هذه الرسالة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ إن أول شيء أثار إعجابي في هذه الرسالة هو أن Disqus قد قامت بتضمين الخدمة التي تقدّمها في الرسالة، فهي تخبرني بوجود تعليق جديد في المدونة، ويمكنني إدارة هذا التعليق واﻹجابة عليه من خلال الرسالة نفسها. هذا يعني أن الهدف من هذه الرسالة ليس التنبيه وحسب، بل استخدام Disqus في صندوق بريدي الوارد وبشكل مباشر. هناك الكثير من الروابط العميقة في هذه الرسالة، اﻷمر الذي يسهّل عملية التنقل والتّصفّح بشكل كبير. فعندما أضغط على أيقونة "Reply" الزرقاء يتم نقلي ليس فقط إلى المقال المطلوب في المدونة، بل إلى مكان التعليق في تلك الصفحة. وعندما أضغط على أيقونة اﻹعدادات "Settings" يتم نقلي ليس فقط إلى حسابي في الموقع ولكن إلى الصفحة التي يمكنني من خلالها ضبط إعدادات التنبيه. تساعد الروابط العميقة المستخدمين على أداء العمل بصورة أسرع وأكثر فعالية. التخصيص في هذه الرسالة ليس واضحًا تمامًا ولكنّه فعّال في نفس الوقت. في البداية، تستخدم Disqus عنوان المقال في عنوان الرسالة، وهذا جميل، فقد قضيت ساعات طويلة في كتابة ذلك المقال، وأتطلع بشدّة لمعرفة آراء الناس حوله، إضافة إلى ذلك، تستخدم Disqus صورتي الشخصية بدلًا من اسمي في الرسالة. Chase كانت الأمثلة السابقة عبارة عن نماذج لرسائل تنبيه ممتازة وقد تعلّمنا من خلاله الكثير من اﻷمور، ولكن يمكن تعلم الكثير أيضًا من الرسائل السيئة، كهذه الرسالة: لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟ تشعرني هذه الرسالة بأنّني أحد اﻷرقام في هذه الشركة وأني لست من عملائها، ويبدأ هذا الشعور من عنوان الرسالة مرورًا بعنوان المرسل وانتهاءً بالجملة الترحيبية، فلم تبذل الشركة جهدًا يذكر في تخصيص هذه الرسالة، مثلًا: هل هناك حاجة لإضافة علامة الخدمة Service Mark في الجملة الترحيبية؟ أنا أعرف جيّدًا بأنّ Chase شركة ذات علامة تجارية، ولا معنى لعلامة الخدمة في هذه الرسالة على اﻹطلاق. على اعتبار أنّ هذه الرسالة تخبرني عن وصول رسالة جديدة إلى حسابي، فمن المفترض أن تتضمن الرسالة اﻹلكترونية هذه رابطًا عميقًا لمركز الرسائل في الموقع اﻹلكتروني. ما الداعي لكتابة تعليمات فتح الرسالة في حين أن رابطًا بسيطًا واحدًا يمكن أن يؤدي الغرض؟ (من الجدير بالذكر أن على المؤسسات المصرفية أن تتوخّى الحيطة والحذر عند تضمين الروابط في الرسائل اﻹلكترونية بسبب مشاكل التصيّد والاختراق). توضح الرسالة كذلك طريقة استخدام تطبيق الهواتف الجوّالة لمشاهدة الرسالة، ولكنّها لا توفر أي رابط لتحميل ذلك التطبيق. ما المانع من ذلك؟ فهذا هو المكان اﻷنسب لربط التطبيق بالرسالة. عندما أحاول تغيير عنوان البريد اﻹلكتروني الخاص بي فإني أحصل على تعليمات غير دقيقة بهذا الخصوص. من المحتمل أن نصّ الرسالة قديم بعض الشيء، وهذا سبب آخر يجعل من استخدام الروابط العميقة أمرًا مفيدًا جدًّا. ESPN لقد حققت ESPN في هذه الرسالة ما لم تحققه Chase في الرسالة السابقة، إذ ﻻ ينبغي أن تكون رسائل التنبيه معقدة، بل يكفي أن تقدّم معلومات وافية، ووسيلة سهلة للردّ. وهذا ما تقدّمه هذه الرسالة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ في بعض اﻷحيان، تكون البساطة أفضل من التعقيد. هذه الرسالة مختصرة وبسيطة، إذ أنّها تقدّم رسالة إلى المشتركين وتوفّر وسيلة سهلة للردّ عليها. وعلى عكس الرسالة التي شاهدناها في المثال السابق، فقد تم إهمال النصوص غير الضرورية في هذه الرسالة، اﻷمر الذي يتيح لي التركيز على الرسالة واتخاذ اﻹجراء اللازم بشأنها. وجد في الرسالة رابطان عميقان، اﻷول يأخذني مباشرة إلى النادي الخاصّ بي، حيث يمكنني إدارة فريقي الخاصّ، ومشاهدة الرسائل ومتابعة الفرق اﻷخرى ضمن الدوري. أما الثاني فيأخذني مباشرة إلى المكان الذي يمكنني من خلاله الرد على الرسالة. وعندما أنتقل إلى هناك أجد مؤشر الكتابة في المكان الصحيح، وهذا يساعدني على كتابة الرد وإرساله بصورة سريعة. لا تستهلك هذه الرسالة أي مساحة تذكر، فالشعار بسيط ورائع، والمحتوى قصير وفعّال، ويمكنني القول بأنّ هذه الرسالة هي رسالة التنبيه المثالية. PayPal نختم هذا الجزء من الدليل بمثال عن شركة تمكنت من تحقيق بعض النقاط الجيدة في الرسالة وفشلت في مواضع أخرى. إن رسائل توثيق الدفع في PayPal ليست مجرّد رسائل تنبيه اعتيادية، بل تتضمن بعض الخصائص "التشاركية" التي يجب على المؤسسات المالية كافّة التخلص منها. لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟ لا وجود للروابط العميقة في هذه الرسالة، وقد بيّنا في مثال سابق كيف كانت هذه الروابط مفيدة في تغيير إعدادات التنبيه والتواصل مع خدمة العملاء. على الرغم من أن الكثير من الرسائل الإلكترونية تطلب من المتلقين عدم الردّ عليها، إلا أن بعضهم سيفعل ذلك؛ لذا فمن الجيد متابعة صناديق البريد المستخدمة في إرسال الرسائل المرتبطة باﻷحداث. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ أكثر ما أعجبني في هذه الرسالة هو عدم خوف PayPal من الترويج لشيء ما - على الرغم من أن القيام بذلك ليس أمرًا صائبًا على الدوام - فقد أرغب في معرفة ما هي المتاجر اﻷخرى التي تستخدم PayPal. نلاحظ استخدام عبارة: “Spring is in the air, your financial information shouldn’t be” والتي تلمّح إلى أن الخدمة آمنة، وحتى لو لم ينقر أحد على هذا الرابط، فإنه يذكّر المستخدمين بأنّ PayPal من المنتجات الجيدة. تجنّبت PayPal استخدام عنوان مرسل يتضمن كلمة "noreply". إن استخدام هذه الكلمة من أسوء الممارسات التي نشاهدها بكثرة. يبدو العنوان" Service@paypla.com" وكأنّه مكان يمكن من خلاله التواصل مع خدمة العملاء. وعلى الرغم من عدم قدرتي على الردّ على هذه الرسالة، فإن هذا العنوان يساعد على المحافظة على هذا الشعور إلى نهاية الرسالة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.