البحث في الموقع

إن تحسين تجربة العميل يعني تقديم قيمة أعلى للعملاء، وارتفاع القيمة يعني ارتفاع اﻷسعار. تخيّل أنّك تمشي منذ عدّة ساعات في جوّ شديد البرودة، إلى درجة أنّك لم تعد قادرًا على اﻹحساس بأطراف أصابع قدميك من شدّة البرد. ستفكّر في نفسك قائلًا: “كم أرغب في شرب فنجان من القهوة الدافئة". فكرة رائعة، وما إن تخطو بضع خطوات حتى يلاقيك مقهيان متجاوران. لنطلق على المقهى اﻷول اسم مقهى Joe، ولنفرض أن الدخول إليه ليست فكرة مغرية، ﻷنّه مقهى قديم، وفيه طاولات مصنوعة من الفورميكا وفيه بعض الكراسي المعدنية، وجدرانه بيضاء خالية من النقوش. يرتدي عامل المقهى مئزرًا ملطّخًا بالبقع، ويأخذ الطلبات بصمت وكأن الزبائن يتطفّلون عليه ويأخذون من وقته الثمين. وفي خارج المقهى هناك لوحة معلقة على الباب كتب عليها "قهوة بـ 99 سنتًا". أما المقهى الثاني فمختلف قليلًا، فهو دافئ وتتلوّن جدرانه بمجموعة من اﻷلوان الدافئة، كما أنّه واسع وفيه مجموعة من الكراسي المريحة كما أنّه يوفّر الاتصال المجّاني باﻹنترنت عن طريق WiFi. أما عامل المقهى فيتلقّاك بالترحيب الحارّ المصحوب بالبسمة واللهفة إلى تقديم المساعدة. سعر القهوة الاعتيادية في هذا المقهى لا تقلّ عن دولارين. أي المقهيين ستختار؟ ليس هذا مثالًا من نسج الخيال، وإنما هو حقيقة واقعة، بل هو بالتحديد المثال الذي استخدمه مقهى Starbucks ﻹقناع الناس بالموافقة على دفع ضعفين أو ثلاثة أضعاف (أو ربّما أكثر من ذلك بكثير) مقابل فنجان عاديّ من القهوة. ليس من الضروري أن يقدّم Starbucks منتجًا أكثر جودة من منتج Joe، فأنا لا أذهب إلى هذا المقهى ﻷنّي أشتهي نوعًا خاصًّا من القهوة الخاصّة التي يمتاز بها، وإنّما ﻷنّه قد أعاد ابتكار مفهوم تجربة المستخدم. لم يعد هذا المقهى منافسًا لمقهى Joe على اﻹطلاق، ﻷنّهما يسعيان إلى الحصول على زبائن يختلفون تمام الاختلاف في اﻷمور التي يحاولون البحث عنها، وهذا يمكّن Starbucks من وضع أسعار في فئات مختلفة كلّيًا. ليس هذا محصورا على المقاهييملك جميع العملاء حقّ الاختيار، إذ يمكنهم أن لا يفعلوا أيّ شيء إطلاقًا، أو يمكنهم التعامل معك أو مع أحد منافسيك، ولكن ما الذي سيؤثر على طبيعة اختيارهم؟ قد يكون التسعير عملية معقّدة تخضع لعوامل متعددة، كعلم النفس والتسويق ونموذج الواردات وغير ذلك الكثير، ولكن تجربة المستخدم هي أسهل المكاسب التي يمكنك الحصول عليها، وسيدفعك هذا المكسب بعيدًا عن منافسيك وسيتيح لك رفع أسعار منتجاتك مقارنة بهم. لنلق نظرة على هذه اﻹحصاءات: في تقرير نشرته شركة Oracle سنة 2011 حول تأثير تجربة العملاء استشهدت الدراسة ببحث من نتائجه أنّ 86% من العملاء سيدفعون المزيد ليحصلوا على تجربة عميل أفضل. وقد توصّلت شركة American Express إلى نفس النتائج في استبيان خدمة العميل الذي أجرته في نفس السنة، فقد عبّر 70% من الشعب اﻷمريكي عن استعداده ﻹنفاق زيادة من اﻷموال بنسبة 13% إلى الشركات التي توفر تجربة عميل مميزة. وجدير بالذكر أن ما ستجنيه من الأرباح لا يشمل هؤلاء العملاء اﻷوائل، فقد بيّنت الدراسة ذاتها أن العملاء الذي يشعرون بالسعادة والرضا يخبرون 9 أشخاص كمعدل، حول تجربتهم التي مرّوا بها. وباختصار، فإنّ سعادة العميل هي أفضل استراتيجية لزيادة زمن استبقاءه “customer retention”. تمنح تجربة العميل الجيّدة قيمة إضافية إلى عروضك، والذي يدفع بدوره إلى زيادة رغبة عملائك في دفع المزيد من المال مرة بعد أخرى. 6 طرق يمكنك اتباعها لتوفير تجربة مستخدم جيدةليس هناك نوع محدّد من المشاريع التي يمكن تطبيق هذه الطرق عليها، كما يمكنك إيجاد المناسبة في تقديم تجربة مستخدم أفضل بكثير من تلك التي يقدّمها منافسوك. إليك 6 أمثلة من شركات في مختلف المجالات: 1- قدم تجربة عميل أفضلكان Steve Chou يبحث عن أداة ﻹدارة النشرات البريدية فقرّر الاشتراك في خدمة MailChimp وصرف النظر عن خدمة Aweber، ﻷنّ سعر الخدمة اﻷولى كان هو اﻷقلّ. ولكنّه لم يلبث أن وقع في مشكلة لم يتمكن الدعم الفنيّ في MailChimp من حلها في الوقت المناسب. احزر من الذي تبدّل حاله وقرّر دفع المزيد من المال؟ 2- كون علاقات مع العملاء خارج نطاق اﻹنترنتتستخدم غالبية المشاريع التجارية على اﻹنترنت مجموعة مختلفة من المنتجات السحابية SaaS (في Groove نستخدم حوالي 20 تطبيقًا مختلفًا). ما هي الوسيلة التي يمكن استخدامها للتواصل مع مزوّدي هذه التطبيقات؟ من المؤكّد أنّه البريد اﻹلكتروني، وقد تستخدم المحادثة المباشرة بين الفينة واﻷخرى، أو حتى مكالمة هاتفية بين وقت وآخر. ولكن كيف يمكن لشركات البرمجيات السحابية أن تكسر هذا الطوق الرقمي إن صحّ التعبير، وتضيف إلى طريقة تعاملها مع عملائها لمسة شخصية خارج نطاق اﻹنترنت؟ هذا بالضبط ما قامت به شركة Stride عندما أرسلت إلى عملائها رسائل مكتوبة بخط اليد. ساهمت اللمسة البشرية في ترقية Stride لتجربة عملائها إلى مستوى لم يعهدوه من قبل من شركات البرمجيات السحابية. 3- قدم رعاية ودعما لا قبل للمنافسين تقديمهايرغب أي موسيقي يشق طريقه بجهد في الحصول على الاهتمام الكافي بفنّه، لذا عندما يتّصل هؤلاء بشركة CD Baby لغرض بيع الموسيقى الخاصّة بهم في الموقع، يبدي فريق الموقع اهتمامهم بذلك الموسيقيّ بطريقتهم الخاصّة. إن اتّصل بنا أحدهم قائلًا: “أرغب في التكلم إلى الشخص الفلاني بخصوص بيع ألبومي الموسيقي من خلال شركتكم" فسيكون جوابنا: “بالتأكيد، يمكننا تقديم المساعدة. ما هو اسمك؟ هل تملك موقعًا على اﻹنترنت؟ هل يمكنني مشاهدته؟ صورتك على الصفحة الرئيسية، صحيح؟ جميل جدًّا. هل هذا Les Paul الحقيقي؟ مذهل. أسمعني بعضًا من الموسيقى التي ألّفتها. جميل لقد أعجبني ذلك كثيرًا. حسنًا، ما الذي تودّ اﻹطلاع عليه؟ " يمكنني القول بالاستناد إلى تجربتي الشخصية الممتدة لـ 15 عامًا كموسيقي ذاتي التطوير أن دفع الناس إلى الاستماع إلى الموسيقى التي تؤلّفها أمر صعب جدًّا. لذا عندما يستمع أحدهم إليك ولو لدقائق معدودة، سيترك ذلك في أثرًا عميقًا في النفس ﻻ يمكن نسيانه مدى الحياة. 4- انس ساعات العمللا يعاني العملاء من المشاكل ضمن ساعات العمل فقط (9 صباحًا إلى 5 مساءً). لم يدرك خبير خدمة العملاء James Lloyd أنه قد نسي قميصه وربطة عنقه إلا بعد أن وصل إلى المكان الذي سيلقي فيه كلمته. أصيب James بالهلع عندما أدرك أنّه لم يبق من الوقت إلّا 40 دقيقة ﻻرتقاء المنصة. كانت الساعة حينذاك 8:20 صباحًا، ولن تفتح متاجر بيع الثياب أبوابها إلا بعد ساعتين. ضاقت السبل على James بعد أن رفضت شركة Banana Republic طلبه، ولكنّ اتصاله بمتجر محلّي يدعى Nordstrom جاء بالنتيجة المرجوّة، فما إن سمعت الموظّفة التي أجابت James عبر الهاتف بطلبه حتى قامت باختيار أحد القمصان وكيّه، ومقابلة James أمام المتجر وهي تحمل الملابس التي يحتاجها للصعود إلى المنصّة وإلقاء كلمته. مقطع الفيديو الذي يشارك فيه James قصّته هذه يستحق المشاهدة: 5- جد الحلول لمشاكل عملائك حتى قبل أن يكونوا عملاءكإن التعامل مع HubSpot -وهي شركة مزوّدة لبرنامج تسويق داخلي inbound marketing software– مكلف للغاية، ومع ذلك فإن الشركة تتعامل مع أكثر من 11,500 عميل. ويعود الفضل في هذا النجاح إلى الجهود الكبيرة التي تبذلها هذه الشركة في مجال التسويق بالمحتوى، إذ تقدّم المدوّنة الخاصة بالموقع أفكارًا قيّمة جدًّا تساعد العملاء في تنمية مشاريعهم التجارية. إليك مثالًا واحدًا (من أمثلة كثيرة) يبين فيه أصحاب أحد المشاريع التجارية سبب اختيارهم لـ HubSpot: إن كونك أحد عملاء شركة HubSpot لا يعني أنّك مستخدم فقط، بل أنت طالب أيضًا، وهذا يمثّل قيمة إضافية تستحقّ أن يُدفع مُقابلها. 6- أنجز أعمالهميحب الناس إلقاء النكات حول سلسلة متاجر Whole Foods وحول كون أسعارها أعلى من أسعار منافسيها، ولكن إليك هذا التحدّي: اذهب إلى أي متجر من سلسلة متاجر Whole Foods ثم توجّه إلى أيّ موظّف في أيّ قسم من أقسام المتجر، واسأله عن مكان مادّة معيّنة. لن يقول لك الموظّف: “إنّها في الجناح 4”، كما أنّه لن يوجّهك إلى قسم آخر في المتجر، ولن يرشدك إلى طريقة الوصول إلى تلك المادّة كذلك. بدلًا من ذلك كلّه، سيرافقك الموظّف إلى القسم الذي توجد فيه المادّة التي تبحث عنها. يمكننا تطبيق هذا المثال في مجال اﻹنترنت أيضًا. هل سيحتاج عملاؤك إلى اتباع روابط معيّنة وتعبئة بعض النماذج للحصول على تحديث لحسابهم؟ عليك تحديث حساباتهم بنفسك. وهل سيحتاج عملاؤك إلى اتباع خطوات معيّنة ليحصلوا على حلّ لمشكلة تواجههم؟ شارك محتويات الشاشة معهم عبر Skype أو Google Hangout وأرشدهم لحل المشكلة. في الواقع، كشف استطلاع أجرته Customer Contact Council سنة 2007 أن أهم عامل لزيادة إخلاص العملاء للشركة هو التقليل من مقدار العمل الذي يجب أن ينجزه العميل بنفسه. قدم تجربة مستخدم رائعة لتستحق بذلك رفع اﻷسعاريجب أن لا تكون المنافسة محصورة على اﻷسعار فقط، إذ سيؤدي ذلك إلى القضاء على احتياطياتك ووضع مشروعك التجاري على حافة الخطر، إذ يمكن للمنافسين الكبار وبكل سهولة تخفيض أسعارهم إلى مستويات تصبح فيها أدنى من أسعارك. يجب أن تكون المنافسة بين الشركات على تقديم المنتج اﻷفضل منافسة شريفة، فالمنطق يقول بأنّ المنتج اﻷفضل هو المنتج الرابح دائمًا، أليس كذلك؟ لا تجري اﻷمور بهذه الطريقة على الدوام، فتقليد المزايا والخصائص التي يقدّمها منتجك أمر سهل جدًّا. وإن كنت تريد حقًّا أن تبرز نفسك وتمتلك حقّ فرض أسعار أعلى من منافسيك فإنك ستحتاج إلى المنافسة في مجال تجربة العملاء. يجب أن لا ينال منتجك حبّ العملاء وحسب، بل يجب عليك أن تحبب إليهم التعامل معك أيضًا، وإن تمكنت إسعادهم وتحقيق النجاح لهم، سيكونون حينها سعداء ليدفعوا لك المزيد من المال. ترجمة –وبتصرّف– للمقال How to Charge 2x–10x More Than Your Competitors لصاحبه Len Markidan.