البحث في الموقع

إذا كنت تعمل في مجال التسويق فأنت تعرف ما يحدث. فمن الطبيعي -ما أن تطلق المنتج- حتى تبدأ بتهنئة موظفيك وأنت تتنفس الصعداء بينما تتجه إلى المنزل. فقد انتهى الجزء الصعب، وها أنت قد أطلقت المنتج إنما الحقيقة هي أنك لم تنتهِ بعد، فإطلاق المنتج هو بداية رحلة التسويق، وليس الهدف النهائي. أنت الآن ستبدأ في دورة من الاستماع، والتعلم، والتكرار، وتحسين الرسائل التسويقية مستندةً إلى ملاحظات العملاء الحقيقية بدلًا من الافتراضات. ماذا يحدث بعد الاطلاق؟ إطلاق المنتج هو بداية رحلة التسويق وليس الهدف النهائي يأتي جزءًا من وجهة نظري المتعلقة بإطلاق المنتجات من كيفية تحليلنا لمهام فريق التسويق في شركة Intercom، إذ يمتلك فريقنا أربع مسؤوليات أساسية، تساهم بمجملها في مراحل قُمع التسويق/المبيعات. وتخصّ المراحل الثلاث الأولى منها عملية إطلاق المنتج. الوصول: إيصال رسائلنا إلى الجمهور المناسب. الاستقطاب: دفع هذا الجمهور لزيارة موقعنا ليصبحوا عملاء محتملين. التحويل: إقناع المذكورين آنفًا بالتسجيل، وتحويلهم إلى عملاء فعليين. التثقيف: مساعدة العملاء في الحصول على قيمة متزايدة والإعجاب بمنتجنا. يؤتي إطلاق المنتجات ثماره في الزيارات التي تبدو رائعة في كلا مرحلتيّ "الوصول" و "الاستقطاب"، لكن عندما تتعمق في قُمع المبيعات، غالبًا ما ستبدو الأمور أقل تفاؤلًا. في الواقع إن التدفق الذي يحدث يوم إطلاق المنتج ليس مستهدفًا بشكل كبير، حيث ينتج عنها أيام من الزيارات بمعدلات قياسية، لكن معظم تلك الزيارات هي لأشخاص لا يشترون المنتج. إليك لمحة عن معدّل الزيارات في يوم إطلاق منتجنا لقاعدة المعلومات "Educate" حيث حقق أرقامًا قياسية في هذا اليوم، لكنه عاد لمستوياته الطبيعية بسرعة. نهدف في Intercom إلى قياس نجاح تسويق منتجاتنا في كل مرحلة من مراحل قُمع المبيعات. إذا لم تترجم الزيادة في عدد الزيارات إلى زيادة في التحويلات (الاشتراكات الجديدة، الترقيات أو عمليات البيع العابر)، إذًا فعملية إطلاق المنتج لم تكن ناجحة، وسنحتاج حينها لفهم السبب. يمنحك إطلاق المنتج مجموعة كبيرة من البيانات التي يمكن من خلالها تعلم وتكرار واختبار وإصلاح رسائلك عبر دورة حياة العميل بأكملها: بدءًا من إرسال رسالة إلكترونية إلى صفحة الهبوط إلى تهيئة المستخدمين الجدد وشراء المنتج. ونحن نجد دومًا أن التغييرات الصغيرة التي نقوم بها بعد إطلاق المنتج تساهم في تبنيّ المنتج أكثر من عملية إطلاقه بحدّ ذاتها. حلقة التغذية الراجعة بعد الإطلاق تتلخص وظيفة تسويق المنتج -بعد إطلاقه- في تحديد أسباب الحيرة أو المشاكل التي قد تمنع الأشخاص من شراء المنتج. 1. انصت إلى التعليقات دون ترشيح سيكون لديك -قبل إطلاق المنتج- مجموعة من الفرضيات حول من ستبيعهم المنتج ومدى أهمية منتجك بالنسبة لهم. تصبح الصورة أكثر وضوحًا بعد إطلاقه. حيث تحصل على مُعين كبير كمًّا و نوعًا من التغذية الراجعة، ورغم صعوبة الأمر، سيتوجب عليك الاستماع إلى كل شيء دون إبداء رد فعل (سنتحدث عن ذلك في الخطوة 2). بعد ذلك، قد تجد أن أكبر المشاكل ليست مع المنتج بحد ذاته، ولكن مع كل شيء حوله. في ما يلي بعض الطرق التي نجمع بها التغذية الراجعة النوعية: للحصول على الآراء التي تأتي من خلال Intercom، تقوم فرق المبيعات والدعم الفني لدينا بإشراكنا بالأمر. نتولى مكالمات المبيعات لسماع الأسئلة التي تُسأل بعد استخدام النسخة التجريبية من المنتج. نراقب الإشارات (mentions) في مواقع التواصل الاجتماعي. في ما يلي بعض الطرق التي نجمع بها التغذية الراجعة الكمية: نُلقي نظرة إلى الإحصائيات في Google Analytics. نقوم بجمع بيانات النقر و تمرير الصفحة باستخدام Inspectlet. نعمل أيضا مع فريق أبحاثنا لإجراء اختبارات لسلوك المستخدم في الصفحة. نحن نستخدم أدوات مثل Idiomatic لجمع آراء المستخدمين من خلال المحادثات مع الدعم الفني. يتعين عليك جمع أكبر قدر ممكن من الآراء من داخل الشركة وخارجها. في هذه المرحلة من العملية، كل الآراء (منفردة/مجتمعة) مهمة، لذا اعمل على أوسع نطاق. في الخطوة التالية سنبدأ بتصنيف نقاط البيانات وتحديد أولويات بنود إجراءات المتابعة. 2. اضفِ معنًى للتغذية الراجعة بعد جمع التغذية الراجعة عقب إطلاق المنتج، سيراودك سؤال: كيف أنظمها؟ شخصيًا أحب أن أبدأ بتصنيفها ضمن فئتين رئيسيتين - "التسعير" أو "الرسائل" – والاستمرار بأن أكون أكثر تحديدًا من خلال تصنيفات أدقّ: مشاكل الدعم الفني المترابطة: وتشمل الثغرات البرمجية، مشاكل التنصيب ومشاكل التوافقية. إحصاءات التفاعل مع صفحات الهبوط: وتشمل عدد الأشخاص الذين نقروا على زر "دعوة إلى اتخاذ إجراء" ، واستوعبوا وظيفة المنتج، وأيضًا مرروا صفحة الهبوط حتى النهاية، بشكل عام، أي مظاهر للتفاعل مع ما ضمّنته في صفحة الهبوط. التباس التسعير: قد يأتي ذلك من خلال التعليقات التي تفيد بأن أسعارك مرتفعة جدًا أو مُبهمة أو غير مبررة. وقد يطلب آخرون نسخة تجريبية مجانية من المنتج. مشاكل التحويل: هل يقوم الأشخاص بالتسجيل لكنهم لا يقومون بتنصيب المنتج؟ هل يقومون بإلغاء اشتراكاتهم بعد انتهاء فترة التجريب المجاني؟ ينبغي تسجيل كل ذلك وتجميعه ضمن قائمة. استنزاف العملاء: قم بتسجيل خصائص الحسابات الملغاة. من المحتمل أن يكون هناك أنماط لها. على سبيل المثال، إذا كان جميع من يقوم بالإلغاء هم شركات ناشئة من ثلاثة أشخاص ومنتجك موجه للشركات الكبيرة، فربما كنت تستهدف الجمهور الخطأ. كما قد لاحظت حتى الآن، ما تتعلمه بعد إطلاق المنتج -في كثير من الأحيان- هو خارج النطاق التقليدي لتسويق المنتجات. ونحن نؤمن أن تسويق المنتجات ليس مجرد مرسلات. بل هو جزء من نظام لكيفية استلام المنتج واستهلاكه في كل مرحلة من مراحل المبيعات والتسويق. 3. حسن باستمرار كما نفعل في البرمجيات، فنحن -في تسويق المنتجات- نضيف التحسينات على نظام الرسائل لدينا باستمرار. ونكرر ذلك حتى الوصول إلى حل مناسب يحول دون إضاعة الوقت وهدر الموارد في إعادة إطلاق منتجك. على سبيل المثال، أدخلنا مؤخرًا مفهوم يسمى Solutions. وتتكون Solutions من واحد أو أكثر من المنتجات التي تعمل معًا من أجل إنجاز مهام العميل. كان هذا مفهومًا جديدًا أردنا التأكد به من استيعاب الناس، لأنه بخلاف ذلك يمكن أن يؤدي إلى حدوث خلاف أثناء عملية الاشتراك. عندما قمنا بتصميم صفحة حل الدردشة المباشرة الجديدة، تعلمنا من خلال اختبار المستخدم أن أهمية فهم الأشخاص لماهيّة الحل المباشر للدردشة أقل من أهمية شرح كيفية الاستفادة منه. اتخاذ خطوات صغيرة ومدروسة من الطبيعي التركيز على تاريخ إطلاق المنتج، وهناك عمل كبير لتنسيق الجهود بين فرق الإنتاج وفرق الدعم والتسويق لكي يكون كل شيء في مكانه لليوم العظيم. ولكن كمسوق فإنه من الخطأ أن تتوقف و تستريح عندما يصبح منتجك/خدمتك بين أيدي العملاء. تبدأ رحلة تسويق المنتجات عند إطلاقها. صياغة رسالة مثالية، والتسعير، وتجربة المستخدم وأكثر من ذلك، تواصل مع خطوات صغيرة ومدروسة طوال حياة المنتج. إنه لمن المغري الجري خلف إطلاق المنتج الجديد، ولكن من المهم الحفاظ على تحسين ما هو موجود بالفعل. حيث يصعب فعلها بالشكل الصحيح من المرة الأولى. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Product launches are hard but what comes next is even more important لصاحبه GREG DAVIS