الاستراتيجية الأنسب لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي

ربما تكون مهتمًا باستراتيجية التواصل الاجتماعي إذا كنت رائد أعمال، وستكون مهتمًا أكثر بإنشاء قاعدة متابعين إذا كان العمل الذي تقوم به إبداعيًا (كالتأليف، الرسم، إلخ).

تُعرف وسائل التواصل الاجتماعي تقليديًا بكونها من أساليب البيع اللين soft sell. إذا أنّها تروّج لعملك، تحول القراء، وتولّد الربح. وستعرف بالضبط ما أقصده إذا كان عملك مرتبطًا بوسائل التواصل الاجتماعي بطريقة أو بأخرى. وعلى الأرجح أنّك تعرف شعور انتظار المشاركات، الإعجابات، الاشتراكات، إعادة التغريد، التسجيل، إلخ. أو ربما تكتفي بالجلوس والتساؤل لماذا لا تحصل على أي شيء من ذلك.

لكن لكي تكسب قاعدة من المتابعين المتفاعلين، هناك استراتيجية أساسية؛ وهي أن تعطي أولًا لكي تحصل على شيء ما بالمقابل.

ثلاث لكمات مستقيمة ولكمة جانبية

لقد لخص Gary Vaynerchuk، الذي ربما مر عليك اسمه سابقًا إن كنت مهتمًا باستراتيجية التواصل الاجتماعي، الإجراءات على وسائل التواصل الاجتماعي بصورة مثالية، حيث قام بمقارنتها بالملاكمة.

لقد أتى Gary باستراتيجية ثلاث لكمات مستقيمة ولكمة جانبية. بالتأكيد لا يُقصد باللكمة أن تضرب عملاءك بالمحتوى، وإنما تعني ببساطة أن تعطي، تعطي، تعطي، ثم تطلب. تمثل اللكمات المحتوى الذي ينفع عملاءك بتثقيفهم، تسليتهم، جعلهم يتأملون ويشعرون بالامتنان. واللكمة الجانبية هي الدعوات إلى إجراء التي تعود بالنفع على عملك.

إنّ الخطأ الرئيسي الذي يقع فيه الناس على وسائل التواصل الاجتماعي هو أنّهم عادةً ما يطلبون الكثير دون تقديم شيء في المقابل ثم يتساءلون عن سبب عدم استجابة الجمهور. وكذلك يفعل المسوقون عندما يقومون بتخطيط استراتيجياتهم، إذا أنّهم يخططون لللكمة الجانبية؛ يخططون للبيع المقبل، أو الحملة الكبيرة التي ستقضي على المنافسة.

يقول Gary في وصف الكتاب:

"حتى الشركات التي تلتزم باللكمات المستقيمة؛ التفاعل مع العملاء بصبر لبناء علاقات جوهرية لنجاح حملات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ترغب في تنفيذ اللكمة التي ستطرح الخصم أو مقاومة العملاء أرضًا وبحركة واحدة. ستقوم اللكمة الجانبية بتحويل التدفق traffic إلى مبيعات وإظهار النتائج بسهولة. إلّا إذا لم يرغبوا بذلك".

إنّ طلب الكثير وإعطاء القليل أو عدم إعطاء أي شيء هو بمثابة ذهابك إلى الحلبة، تنفذ اللكمة الجانبية، ثم تتوقع الفوز الفوري. ولذلك تتمحور استراتيجية ثلاث لكمات مستقيمة ولكمة جانبية حول مواصلة تقديم قيمة للمستخدم ثم إتباعها بالطلب. لكن الجمع بين اللكمات المستقيمة الثلاث واللكمة الجانبية من الأمور المهمة أيضًا.

تركيبة الفوز من اللكمات المستقيمة والجانبية

عندما يتعلق الأمر بتقديم قيمة في المحتوى الذي تنشره، هناك مساران يمكنك أن تسلك أحدهما. لنأخذ محتوى الفيديو كمثال. لنفترض أنّ لديك قناة يوتيوب وترغب في عمل فيديو لمراجعة كتاب. عندما تقوم بوضع رابط للكتاب أسفل الفيديو لن تدفع الناس إلى استخدامه، لكنك ستحصل على عمولة من الأمازون. لديك خياران لعمل هذا الفيديو:

الخيار الأول

أن تقوم بتصوير فيديو من دقيقتين في غرفتك وبجودة تبدو وكأنّك في التسعينات. في الغالب ستستخدم في الفيديو عبارات مثل: "هذا الكتاب مذهل، قم بشرائه وستنجح في حياتك"، "يجب أن تثق بكلامي هذه المرة وتشتري الكتاب"، "لقد غيّر هذا الكتاب حياتي، احصل عليه الآن عن طريق الرابط أسفل الفيديو"، "ولا تنسَ أن تشترك في القناة!".

الخيار الثاني

أن تشتري معدات لعمل الفيديو، تأخذ المشهد في الاعتبار، تتعلم كيف تعدّل الصوت وتكتب النص الهادف الذي يمكن أن يعلم الناس أمور معينة. تذكر في الفيديو بعض المقتطفات من الكتاب، أو تشير بسرعة إلى الاستراتيجية المستخدمة فيه. ويمكنك أن تعمل بهذه الاستراتيجية باستمرار دون استثناء.

في الخيار الأول أنت لا تقدم أي شيء قيم للناس ولكنك ترغب في الحصول على شيء ما بالمقابل. أنت ترغب في أن يقوم الناس باستخدام رابطك لشراء الكتاب لكي تستطيع الحصول على عمولة. يمكننا وصف هذا الخيار باللكمة الجانبية فقط، ولن تحصل على شيء منها على المدى البعيد.

فكّر في الأمر من منظور المشاهدين؛ لقد قاموا بزيارة قناتك بغية تعلم شيء ما، وإذا لم يستطيعوا الحصول على مبتغاهم سيغادرون قناتك ولن يعودوا إليها مجددًا.

أما إذا اخترت الخيار الثاني، سيشاهد الناس بعض الفيديوهات التي تقدمها، يتعلمون الكثير منها، يستحسنون القناة (أو المؤلف) وسينتهي الأمر في حصولك على دعمهم. والسبب لأنّك قمت بإعطائهم قيمة حقيقية. وسيؤول ذلك إلى رغبتهم في قراءة الكتاب ومعرفة الشيء الذي تتحدث عنه بكامله. وقد يطلبون أحيانًا رابط الكتاب على الأمازون إذا لم تقم بوضعه. وهذا لأنّهم يساندونك ويرغبون بإعطائك شيء ما بالمقابل.

ركز على الجودة للحصول على المزيد من المشاركات

كتب Sujan Patel، رجل أعمال ومسوق، في إحدى مقالاته على Forbes حول الارتقاء بالتسويق عبر المحتوى إلى مستويات أعلى. يتحدث Sujan من واقع تجربته وينصح بالتركيز على الجودة مقابل الكمية، وهي الاستراتيجية التي نجحت معه.

"أنا أحقق دائمًا نتائج أفضل من ناحية التدفق والمشاركات الاجتماعية عندما أقوم بنشر منشورات أقل بمحتوى أطول بدلا من نشر أعداد كبيرة من المنشورات القصيرة. فإذا كنت تكافح لمواكبة تقويم النشر المرهق الذي لا يعود عليك بالنتائج، غيّر استراتيجيّتك واجعل الجودة هي غرضك الرئيسي"

لقد تبين أن الناس يميلون أكثر إلى مشاركة المحتوى القيم الذي يمكن أن يعلمهم شيئًا ما ويجعلهم يظهرون بصورة جيدة عند مشاركته. لذلك اسأل نفسك قبل أن تنشر أي نوع من المحتوى: هل يقدم قيمة للقراء؟ لا تتعجل، ولا تفعل أشياءً لغرض القيام بفعلها فحسب. قم بنشر الأشياء القيمة التي يمكن أن يستخدمها الناس في غضون بضعة أشهر. هذا النوع من المحتوى هو الذي ينجح في النهاية.

كيف يمكنني تقديم قيمة بواسطة 140 حرف؟

بعد أن تقوم بكتابة محتوى قيّم على مدونتك، أو تنشر فيديو يوصي بكتاب جديد، من المحتمل أنّك تخطط لاستخدام تويتر للترويج لها. وفي حين أن المحتوى عالي الجودة على مدونتك، أو منتج متميز لشركتك هو الأساس في النمو على الشبكات الاجتماعية، إلا أنّ نشر روابط مدونتك أو منتجك ليس هو الوسيلة الوحيدة لإضافة قيمة على تويتر.

إليك هذا المثال:

اليوم، هناك الكثير من مؤلفي الكتب، وعلى الأرجح قد صادفت الكثير منهم على تويتر. معظم التغريدات التي يقومون بنشرها هي روابط لكتبهم. لا ننكر أنّ الترويج هو من الأجزاء الأساسية للنشر، لذلك من حقهم أن يقوموا بنشر روابط لكتبهم. لكن حتى إذا كانت تلك الكتب تقدم قيمة، إلا أنّ هذه التغريدات لا تقدّم أيّة فائدة.

فكّر في الأمر، ألن تحصل على فرص أكبر لإعادة التغريد عندما تقوم بنشر شيء آخر غير روابط الكتب؟ لأنّ الناس سيقومون بالتحقق من تغريداتك السابقة قبل أن يقرروا متابعتك. برأيك كيف ستكون ردود أفعالهم عندما يشاهدون التغريدات جميعها حول نفس الكتاب؟

الأمر نفسه مع روّاد الأعمال الذين يقومون بنشر روابط صفحاتهم. هذا النوع من الاستراتيجيات غير مجدٍ، ومن الخطأ استخدام تويتر بهذه الطريقة، إذ أنّها لا تقدم أي قيمة. وإذا كنت تستخدم هذه الاستراتيجية، حان الوقت للتغيير.

يجب علينا أن نأخذ بنصيحة Marcy Kennedy، مؤلفة كتاب Twitter for Authors - Busy Writer’s Guide:

"يجب أن نقضي نصف وقتنا على تويتر في المحادثات (بناء العلاقات)، حوالي 25% من الوقت بالتبادل (تغريد مواد الآخرين)، و25% بالترويج لكتبنا ومقالات مدوناتنا. عندما نقضي وقتنا بهذه الطريقة، سيقوم الناس الذين قمنا ببناء العلاقات معهم من خلال المحادثات والتبادل بإعادة تغريد منشوراتنا، مما يضخم وصولنا reach".

من الأمثلة الرائعة على هذا الموضوع هو حساب Simon Sinek على تويتر. حيث أن معظم تغريداته عبارة عن منشورات قيمة. وبعد 20 تغريدة من هذا النوع، يقوم بوضع رابط لأحد مقالاته أو فيديوهاته.

اعط مئة مرة ثم اطلب

كلما أعطيت أكثر زادت فرصك في الحصول على ردود فعل من الناس عندما تطلب منهم شيئًا ما في النهاية. في عالم الإنترنت المزدحم، يرى الناس الكثير من المعلومات، الإعلانات، والطلبات كل يوم. لذلك عليك أن تتوقف عن طلب الكثير من الأشياء طوال الوقت، وأن تعطي مئة مرة قبل أن تطلب إذا كنت تهتم باستراتيجية الشبكات الاجتماعية.

وكما يقوم Gary: "المحتوى يفوز... لذلك فكر به جديًا"

أنا أعتقد أنّ المحتوى يجب أن يقدم قيمة ويعلّم شيئًا ما. وإذا لم يكن قيمًا، سيكتفي الناس برؤيته أو قراءته فحسب. لن يقوموا باتخاذ إجراء، لأنّ مشاركته لن تجعلهم يبدون بمظهر جيّد، مهني، وحاذق.

لذلك ركّز على اللكمات المستقيمة، أي المحتوى الذي يمكنك تقديم قيمة من خلاله.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Only Correct Social Media Strategy لصاحبته: Olga Kolodynska.