أسوأ ممارسات يجب عليك تجنبها أثناء تصميمك لفيديوهات صفحات الهبوط - الجزء الأول

لا تتساوى كلُّ مقاطع الفيديو التّسويقية الخاصة بـصفحات الهبوط Landing Pages في المحتوى والتأثير، فبعضها يبعث على "الغثيان"، في حين أنّ البعض الأخر هو "عملٌ رائعٌ من قِبل مجموعةٍ من العباقرة" (بعبارة أخرى، يرتفع معدّل تحويل هذه الفيديوهات بشكل كبير).

ضع في الاعتبار هذه الحقائق:

• المتسوّقون الذين يشاهدون هذه الفيديوهات أكثر عُرضةٍ بنسبة 174% لشراء المنتج من هؤلاء الذين لا يحبّذون مشاهدتها.
• %52 يرون أنّ مشاهدة الفيديو الخاص بالمنتج يجعلهم أكثر ثقةً في مشترياتهم.
• يُمكن لفيديو صفحة الهبوط مُحكم التّنفيذ أن يزيد من معدّل التّحويل بنسبة 80%.

وحيث أنّ تلك الفيديوهات تمثّل عاملًا قويًّا في عملية تحويل الزوّار، فإنّ المقالات الخاصّة بـ "أفضل الممارسات" المتّبعة في هذا الصَدد متواجدةٌ في كلّ مكان، لكنّنا سنشذّ عن ذلك في هذا المقال.

عِوضًا عن ذلك، إليك قائمةٌ بأسوأ الممارسات حتّى تعرف ما يجب عليك تجنّبُه، حيث أنّه من السهل أنّ تنخفض معدّلات التّحويل بسبب هذه الفيديوهات وتُضيع كمًّا هائلًا من الوقت والمال في هذه العملية.

مع أخذ ذلك في الاعتبار، دعونا نتعمّق في استعراض مجموعة ممارساتٍ تجعل من فيديوهات صفحة الهبوط سببًا في انخفاض معدّل التّحويل، وما ينبغي عليك فعله تحديدًا عوضًا عنها.

لا تثقف جمهورك

أو أن تكون أولويتك "زيادة معدل التحويل" على حساب "تعليم جمهورك شيئا ذا قيمة".

كما أكّدنا آنفًا، فمقطع الفيديو هو واحدٌ من أكثر الأدوات التّسويقية تأثيرًا لدفع الناس تجاه اتّخاذ إجراء التّحويل، ولكن هُناك شرَكٌ يقع فيه البعض، فعندما قامت Wyzowl بدراسة أكثر من 230 شركة من أجل إحصائيتها الخاصّة بحالة التّسويق عبر الفيديوهات لعام 2016، 72% ممن استجابوا للدّراسة ذكروا بأنّ الفيديو "حسّن من معدّل تحويل موقعهم الإلكتروني.” وهذا تخطّى نسبة الـ 57% التي سُجّلت العام الماضي.

مع ذلك، عندما سُئِلت نفس هذه الشركات:

"ما هو السبب الرئيسي وراء استخدامكم لمقاطع الفيديو؟"

23% فقط أجابوا حقيقةً:

"لزيادة معدّل التّحويل."

أمّا الأغلبية السّاحقة، كان السبب الأول بالنسبة لهم هو "تثقيف العملاء."

وعلى الرغم من أنّ هذا ينطبق على المواقع الإلكترونية بوجهٍ عام وليس فقط صفحات الهبوط، إلّا أنّه يؤكّد الفكرةً العامّة بأنّ:

مقطع الفيديو ذي معدّل التّحويل المرتفع هو الذي يُركّز على تلبية احتياجات الناس الحقيقة (أي، تثقيفهم) وليس على أولوية تحويلهم.

قد يكون الاختلاف بسيطًا، لكنّ له أثارٌ كبيرة. فإن كان هدفُك ببساطةٍ هو أن "تحصل على النقرة،" فسوف يعكس مقطع الفيديو الذي قمت بتصميمه هذا الأمر. حيث أنّه سيكون -لا محالة- مُتمحوّرًا حولك أنت ومُنتجِك، أنت والخدمة التي تقدّمها، أنت وقائمة بريدك الإلكتروني، أنت وحساباتك على الشبكات الاجتماعية، أنت و ….. (شيءٌ يخصُّك).

إذا أردت لفيديو صفحة الهبوط الخاص بك أن يفشل، لا تقُمْ بتثقيف جمهورك. لكن إن أردت له النجاح وتحقيق الهدف المرجو منه، فقمْ بتعليم جمهورك شيئًا ذا قيمة.

على سبيل المثال، تتبّع Sticker Mule نهجًا تثقيفيًا فيما يخصّ فيديوهاتها التّسويقية:

في أقل من دقيقة، قامت Sticker Mule ببراعةٍ بخلق الطلب عبر تقديمها لمُلصقات "التّحويل" الخاصّة بها والمعروفةُ أيضًا بـ "مُلصقات فينيل أو كتابة فينيل"  كوسيلةٍ لأعقد التّصاميم الخاصّة بك.

تحديدًا، تقوم Sticker Mule بتثقيف جمهورها حول كيف أنّه "بعد عامٍ واحدٍ من البحث والاختبار، قاموا بتطوير عملية التّصنيع الفريدة من نوعها" والتي لم تقلّل فقط التّكلفة وإنّما جعلت من التطبيق أمرًا يسيرًا. فكما هو مُشارٌ إليه، فإنّك "تقوم ببساطةٍ بنزع ظهر المُلصق، تضعه على السطح المُراد، تقوم بفركه، ثمّ تقم ببطءٍ بإزالة شريط التّحويل لتكشف عن التّصميم الخاص بك."

بعبارةٍ أخرى، تقوم Sticker Mule بتعليم جمهورها كيفية استخدام المنتَج، مع التّركيز على بساطة استخدام المنتَج واستمراريته. وكما أخبرني "Anthony Thomas" المدير التّنفيذي لـ Sticker Mule:

اقتباس

"بعد إضافة هذا الفيديو إلى موقعنا الإلكتروني، أرتفع معدّل التّحويل بنسبة 17%."

ألا يتميز تصميم الفيديوهات بالبساطة

إذا أردت لفيديو صفحة الهبوط الخاص بك أن يفشل، فأتّخذ نهج التّعقيد.

يُمكن للتّعقيد أن يتّخذ عدّة أشكال: تعقيدٌ تِقني، تعقيدٌ في إيصال الرسالة للمشاهد، تعقيدٌ في الإنتاج … وهكذا.

فلنأخذ خدمة telaFirm كمثال، وهي خدمة للتّحقُّق من الهاتف (والتي أغلقت أبوابها):

يُمكنك ملاحظة استخدام المصطلحات المُعقّدة في الرّد على سؤال:

• "كيف يُمكنني البدء في استخدام الخدمة؟"
• "التّحقُّق أمرٌ سهلٌ لك ولعملائك. يتمّ دمج خدمة telaFirm مع موقعك الإلكتروني الحالي من خلال واجهة تطبيق للبرنامج API مُلائمة وذات منصّة مستقلّة."

إضافةً إلى أنّه عِوضًا عن التّركيز على مشكلة واحدة، حلٍّ واحد وبالتّالي دعوةٍ واحدة إلى إجراء، فإنّ الفيديو يُحاول جمع شروحات كلّ الخدمات الخاصّة بـ telaFirm في 2:22 دقيقة. على سبيل المثال، عند التّوقيت 1:28 يقومون بتقديم خدمة "تتبّع الهاتف" ومرةً أخرى يعتمدون على لغةٍ تقنية وتعقيدٍ غير ضروري: "إحدى ميزات telaFirm الأخرى هي القدرة الاختيارية على كشف وحجب أرقام VOIP (المكالمات الصّوتية عبر بروتوكول الأنترنت) من خلال خدمتنا لتتبّع الهاتف …"

بينما يكون مغريًا في بدايته -خصوصًا وإن كنت تسعى وراء عمق وتفصيل الأفكار- فالتّعقيد هو أمرٌ قاتلٌ لمعدّلات التّحويل. حيث أنّه يُشتّت جمهورك، يُربكهم، يُقلّل من القيمة ولا يُعطيهم سببًا مقنعًا لاتّخاذ إجراء التّحويل. فالحلُّ هو البساطة.

وقد ثبُتت صحة هذا الأمر في جميع المجالات. فبعد دراسة أكثر من 7,000 مستهلك ومقابلة المئات من مديري التّسويق وخبراء عالميين آخرين، اكتشفت مجلة Harvard Business Review أنّ ما يجعل المستهلكين منجذبين أي من المحتمل أن يتابعوا عملية شراءٍ إلى نهايتها، يشتروا المنتَج بشكلٍ متكرّر ويُوصوا به للآخرين هو سمةٌ واحدةٌ مشتركة:

اقتباس

"فقد نظرنا إلى تأثير أكثر من 40 عاملٍ متغيّرٍ على الانجذاب شملت السعر، تصوّرات العملاء حول علامة تجارية وما مدى تفاعل المستهلكين مع هذه العلامة. كان الدّافع الوحيد الأكبر لهذا الانجذاب هو "بساطة القرار" – السهولة التي يستطيع بها المستهلكون جمع معلوماتٍ موثوقةٍ حول المنتَج وأن يفكروا بكفاءةٍ وثقة في خيارات الشراء المتاحة لهم. فما يحتاجه المستهلكون من المُسوّقين هو، ببساطة، (البساطة)."

يتربع Dropbox على عرش بساطة تصميم مقاطع الفيديو. وإليكم تحديدًا كيف بَدت أول صفحة هبوطٍ لهذا الموقع:

فالصّورة ترجع إلى بدايات الشّركة. الصّورة بواسطة Wayback Machine.

وفوق ذلك، فيديو الشرح الأصلي المُستخدَم لم يعتمد على إمكانيات إنتاجٍ كبيرةٍ على الإطلاق:



فكما أوضحت TechCruch سابقًا في عام 2011:

اقتباس

"يبدو هذا الفيديو بسيطًا، شرحٌ مدّته ثلاث دقائق عن كيفية عمل هذه التّقنية، لكنّه كان موجّهًا نحو مجتمع مستخدمي التّكنولوجيا الأوائل … فإن أمعنت النظر، ستبدأ بملاحظة أنّ الملفات التي يقوم بنقلها مليئةُ بإشاراتٍ وتلميحاتٍ مضحكة، الأمر الذي لاقى صدىً لدى مجتمع المستخدمين الأوائل.

أشار Drew Houston، (المؤسس والمدير التّنفيذي لـ Dropbox) أنّ:

اقتباس

"هذا الفيديو جلب مئات الآلاف من الناس إلى الموقع، وأنّ قائمة انتظارنا التّجريبية أرتفع عدد مَن فيها مِن 5,000 شخص إلى 75,000 شخص في ليلةٍ واحدةٍ، الأمر الذي أذهلنا جميعًا"

بوتيرةٍ سريعةٍ وإلى اليوم وفيديوهات Dropbox ما زالت بنفس القدر من البساطة، إن لم تكُن أبسط. فالفيديوهات تركّز الآن بشكلٍ أكبر على العملاء وكيف يُمكن للمنتَج نفسه أن يُبسّط حياتهم من خلال التّنظيم، الاتّصال والمساحة التّخزينية.

بعبارةٍ أخرى، بينما تُركّز telaFirm على الميّزات، فإنّ Dropbox تُركّز على النّفع والفوائد العائدة على العملاء.

لكن ماذا إن كنت تمتلك تحديدًا منتَجًا معقّدًا (أو تعمل في مجال مُعقّد)؟

لا تقلق، فحتّى الأفكار المعقّدة يُمكن أن تُوضع في قالبٍ بسيط، خصوصًا وإن كنت تستخدم مقاطع الفيديو لإيصال فكرتك.

فلنأخذ الفيديو الخاص بشركة Choozle كمثال، والتي يشرح أداة الإعلان الرقمية المتقدّمة الخاصّة بها باستخدام الصّور البسيطة، التّركيز على الفوائد الرئيسية وبالطّبع البدءُ بالمشكلات وتوضيح كيف تقوم الشركة بمعالجتها.

لكي تتأكّد من الإبقاء على الفيديو الخاص بك بسيطًا، أسأل نفسك هذه الأسئلة:

• هل أركّز على الفوائد عوضًا عن الميّزات؟
• إن كنت أُضمّن الميّزات بالفعل، فهل اللغة المستخدمة ستكون سهلة الفهم على الشخص الدّخيل بالكامل على هذا المجال؟
• هل هناك أيّة مصطلحاتٍ تقنية تتطلّب مني أن أقوم بشرحها … أو اقتطاعها بالكامل؟
• هل يُركّز الفيديو على مشكلةٍ واحدة، حلٍّ واحد ودعوةٍ واحدة إلى إجراء؟

ألا يقوم الفيديو على قصة ذات مضمون مقنع

أسوأ شيءٍ يُمكنك فعله هو أن يتمحوّر الفيديو حول منتَجك. تبدو هذه النّصيحة مُخالفة للبديهة بشكلٍ كبير، خصوصًا، عندما تضع في الاعتبار مقاطع الفيديو التي عرضناها. لكن، كما وصف Drew Houston فيما يتعلّق بـ Dropbox:

اقتباس

"للمشاهد العادي، بدا مقطع الفيديو الخاص بـ Dropbox وكأنّه شرحٌ عادي للمنتَج، لكننا وضعنا عددًا من التّلميحات الخفية والتي صُممت خصّيصًا للجمهور المُتفحّص. إشاراتٌ إلى المغني Tay Zonday وأغنيته "Chocolate Rain” وتلميحاتٌ لفيلم "Office Space” ورسوم الويب الهزلية XKCD. كان الأمر بمثابة دُعابة لهذا الجمهور المُتفحّص وأدّى هذا إلى سلسلةٍ من التّفاعلات، حيث حصد الفيديو خلال 24 ساعة أكثر من 10,000 مشاهدة"

المقصود هو أنّ فيديو صفحة الهبوط الخاص بـ Dropbox احتوى العديد من نقاط الاتّصال التي لاقت صدىً واسعًا مع القصّة التي تفاعل معها جمهورهم المستهدف. وهذا كان سبب نجاح تلك التّلميحات الخفية. تمّ تصميم تلك الإشارات والتّلميحات خصّيصًا كي تصل إلى جمهور الشركة المستهدف بلفت انتباهٍ بسيط إلى الرسالة: "Dropbox مثلك تمامًا. نُحب نفس الأشياء التي تُحبّها. قصّتنا هي قصّتك."

لكن، كيف يُمكنك خلق قصّة مقنعة عندما يكون الوقت هو جوهر المسألة؟

لخلق قصّة مقنعة، تحتاج أربعة عناصر أساسية: هدف، بطل، مشكلة وداعم.

الرسم التّخطيطي التّالي هو نسخةٌ مُبسطة لما هو معروفٌ برحلة البطل Hero’s Journey أو نموذج القصّة الخيالية the Fairy Tale Model من كتاب السّرد القصصي: العلامات التّجارية في الممارسة Storytelling: Branding in Practice:

لكن كيف يبدو هذا في فيديو صفحة هبوطٍ فعلي؟

ألقِ نظرةً على مقطع الفيديو الخاص بمقدّمة شركة GetResponse إلى التّسويق عبر البريد الإلكتروني:

• أولًا، الهدف أو المهمّة هنا هي: لكي ينمو، يحتاج العمل التّجاري على الأنترنت إلى "بناء والحفاظ على العلاقات مع الناس ممن يهتمّون بالمنتَج أو الخدمة التي يقدّمها هذا العمل."
• ثانيًا، البطل: أصحاب الشّركة/المُنتج أنفسهم.
• ثالثًا، العائق أو المشكلة: إنفاق المال لجلب زوّارٍ يقومون بـ "التّصفح، النقر، المغادرة وعدم العودة مرةً أخرى." يشمل هذا الفيديو أيضًا عائقين آخرين شائعين ألا وهما: قلّة الوقت وقلّة الخبرة. مع ذلك، فكلُّ عائقٍ يتمّ وضعه في إطار كونه عائقًا للمهمّة الرئيسية.
• رابعًا، الدّاعم: لاحظ أنّ شركة GetResponse ليست هي البطل. عوضًا عنها، فصاحب العمل هو بطل الرواية. فالدّور الوحيد الذي تقوم به GetResponse هو المساعدة في إرشاد البطل تجاه الحل، وهذا تحديدًا هو الشكل الذي قُدّمت به كلّ ميزة – ليست كوظيفةٍ مجرّدة، وإنّما كفائدةٌ أساسية لتحريك البطل تجاه الهدف الرئيسي.

سنواصل في المقال القادم استعراض ممارسات أخرى يُنصح بتجنّبها لرفع أداء فيديوهات صفحات الهبوط.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Landing Page Video Worst Practices to Avoid And What to Do Instead لصاحبه Aaron Orendorff.