هل آن الأوان للتخلي عن المكالمات الباردة في عالم التسويق؟

يكرّس عالم التسويق مفهومًا قديمًا لمندوب المبيعات تشكّل على مرّ العقود، إذ يُعرف مندوب المبيعات الجيّد بامتلاكه مهارات مميزة في الاتصال الارتجالي غير المرتّب له أو ما يُعرف اصطلاحًا بـ "الاتّصال البارد" Cold Calling.

كانت الاتصالات الباردة سائدة ومنتشرة في عهد ما قبل الانترنت، وكان الاتصال الترويجي الهاتفي هو الوسيلة الوحيدة للتعريف بالمنتج حيث لم يكن باستطاعة المستهلكين البحث عن بدائل عبر الويب، لكنّ الزمن قد تغيّر منذ أوائل التسعينيات، وعوضًا عن ذلك يُحبَّذ التعامل مع المندوب صاحب المهارات الكتابيّة الجيدة على من يمتلك مهارات الاتصال الارتجالي. ففي هذه الأيام تعتبر الرسائل والكلمات بيئة أكثر تفاعلية وجذبًا للزبائن، لذا لا بد من تطوير مهاراتك بأدوات الكتابة ومنصاتها قبل أن تتجه لإجراء مهاتفة عبر الهاتف أو عبر برامج كالسكايب.

التكلفة الحقيقية للاتصال البارد

ولعلّ أبرز الأسباب لمناهضة المُكالمات الباردة عدم وجود جدوى مالية منها، لندع الأرقام تثبت ذلك:

استنادًا للشكل المرفق إذا لم يحقّق موظف تطوير الأعمال الخارجية فرصتين تحرزان شهريًا صفقات تزيد عن 3933$، سيعتبر توظيفه خسارة مستمرة للمال، في الحقيقة لتصل إلى نقطة تعادل سنوية لا بد أن تستمر صفقاتهم المتاحة لخمسة أشهر بعد الترويج.

منهج أكثر فاعلية

دعونا نتبع قاعدة التوسيع الخاصة بتسويق شركات الخدمات البرمجية لصاحبها توماسز تونجوز، ولننفق هذه الـ 3933$ والناتجة عن موظف تطوير الأعمال الخارجية على توليد التسويق المطلوب، أفضّل شخصيًا عدم توظيف فريق اتصالات باردة، وتسخير الأموال مباشرة للتسويق عوضًا عن ذلك.

ستتمكن مع محتوى موجّه وعالي الجودة من الوصول لجمهور أوسع مما تفعله 50 مكالمة هاتفية يوميًا، بالإضافة إلى معرفتك أن الأشخاص الذين ستصل إليهم سيكونون على قدر ما من الاهتمام بمنتجك.

اجعل التواصل معك أسهل وأوضح لمن يقصد موقعك الالكتروني لهذا الغرض، من النادر أن يبحث أحدهم عن رقم هاتفك للاتصال بك، لذا وجدنا أنه من الأفضل أن يحتوي موقعك الالكتروني وسيلة عصرية للمراسلة والمحادثة. ولعلّ رسالة قصيرة وسريعة هي الطريقة الأفضل اليوم لبناء العلاقات، وهو ما يمنح شعبية كبيرة لتطبيقات مثل تيندر.

بالنسبة لنا فعلى الطرف الآخر لتطبيق المحادثات في موقعنا ثمة فريق من موظفي تطوير الحساب، وفريق تطوير الحساب account development team هو فريق مدرّب لفهم المنتج بدل تدريبه على حيل المكالمات الارتجالية أو البريد الصوتي الناجح. طرق المراسلة العصرية تجعل المحادثات أكثر ألفةً وأقل تصادمًا. ومع استمرار فريق تطوير الحساب بالعمل يومًا إثر يوم يرتفع معدل التحويل الخاص بالموقع بشكل قابل للتنبؤ.

وحقيقة فإن قابلية تنبؤ النتائج هو أمر أساسي لأننا نوظّف فريقًا للتسويق اعتمادًا على حركة المرور المتوقعة على موقعنا من مجمل ما ننفقه عليه. ونحسب بعدها عدد المحادثات التي أجراها الموظفون يوميًا وكمية العمل المنجز.

القسم التالي من المعادلة هم تنفيذيّو الحساب Account Executives، حيث تتركّز جهودهم لتوجيه الزّبائن المُحتملين وتثقيفهم بغية تحقيق معدل تحويل فعّال. هناك بالطبع مقياس لتحديد فاعلية موظفي تنفيذ الحساب وهو أن يكون إنتاجهم أربعة أضعاف رواتبهم. كل هذا جعلنا قادرين على بناء فريق مبيعات مثمر بدءًا من موظف واحد ليصل إلى25 موظف خلال أقل من عام، وهم يسهمون حاليًا بما يعادل ثلث إيراداتنا الشهرية.

الرسائل مقابل الاتصالات الباردة

مع انقراض الاتصالات الباردة والعمل بها، يبدو أن تقنيات أخرى بدأت بالاندثار؛ إذ حلت الرسائل النصية القصيرة بشكل كامل عوضًا عن الاتصالات الهاتفية اليوم (في الحقيقة استُبدلت الرسائل النصية القصيرة بدورها بالرسائل المباشرة). ووفقًا للنيويورك تايمز فقد انخفضت ودائع البريد الصوتي بنسبة تزيد عن 8%، بالإضافة إلى تزايد نُدرة من يُجرون اتصالات هاتفية أرضية مع أصدقائهم يومًا إثر آخر، إذ تراجعت نسبتهم إلى 14% مقارنة ب 30% عام 2009.

حان الوقت لتخلي فرق المبيعات في الشركات عن هذه التقنيات القديمة، واستيقاظها على حقيقة أن لا أحد يرغب بإجراء أو تلقي مكالمة هاتفية باردة، وبأفضل الأحوال؛ ستكون المكالمات الهاتفية الباردة مزعجةً لزبونك المحتمل.

أنا مؤمن بأن فرق المبيعات ستواكب تقنيات المراسلة المتطورة في المستقبل القريب، وأن عدد الرسائل التي يرسلها موقع الشركة سيصبح مقياسًا هامًا لمهارات المبيعات، جنبًا إلى جنب مع معدلات التحويل.

تُرجم بتصرّف عن مقال Why Cold Calling is Dead لكاتبه Russ Thau.