على الرغم من تطور الصحافة الإلكترونية، وانتشار وسائل نقل المعلومات والأخبار في العالم، إلا أن بريق الصحافة الكلاسيكية لا يزال ساطعًا. ولفتة واحدة من صحفي نشط – له اسمه وسمعته، وشهرته في عالم الصحافة – إلى شركتك قد تساوي آلاف الزوار وبالتالي عشرات العملاء.
في الحقيقة تشهد الصحافة الإلكترونية انتعاشًا يتزايد يومًا بعد يوم، ولكن – حتى الآن – ما زالت الصحافة الورقية تتفوق على الصحافة الإلكترونية، ولهذا السبب يجب أن تضعها – الصحافة الورقية – نصب عينيك حينما يأتي الحديث عن ترويج عملك، أو نفسك كعلامة تجارية.
ولكن كيف تجذب ذلك الصحفي النشط إلى نشاط شركتك الناشئة؟
في هذا الدليل نستعرض الخطوات التفصيلية التي ستدفع بالأقلام الوثابة، والمنصات الإعلامية المتميزة، إليك لتصنع تقرير متميز عن شركتك.
أولاً: قدم قيمة فريدة مميزة
هناك الكثير من العلامات التجارية التي "اشترت" أقلامًا كبيرة، ولكنها في مضمونها – العلامات التجارية أقصد – لم تكن على قدر المسؤولية، ولا بنفس القيمة التي تستحق كل هذه الدعاية والإنفاق المفرط.
أجب عن هذا السؤال قبل أن تبدأ: لماذا يجب على الصحفيين المجيء إليك والحديث معك، ثم عنك للجمهور؟
يجب أن يكون لديك قيمة استثنائية تدفع الصحفيين إلى الحديث عنك بكل ثقة، بدون الخوف من الإشارة إلى سمعتهم كمأجورين. أعلم أنك تهتم حقًا في المقام الأول بالترويج لنفسك ولعلامتك التجارية، ولكن إذا التزمت بمبدأ ستيف جوبز Steve Jobs في التسويق، فحتمًا ستكون النتائج مختلفة.
يقول العبقري جوبز "بالنسبة لي، التسويق هو تقديم قيمة للناس About me, Marketing is about Value"
حينما كان يُعدّ مؤتمراته الصحفية، كان جوبز يحرص أشد الحرص ليس فقط على إظهار القيمة التي لديه – لدى آبل – ولكن كذلك إلى بث شعور معين إلى الناس، مفاده أن حياتهم لن تستمر على نحو جيد إلا إذا اشتروا منتجاته واستخدموها . "الحياة لن تعود أبدًا كالسابق بدون عائلة الـ (i) i family" (iPod, iPhone, iPad, iMac, etc).
يجب أن يكون لديك قيمة استثنائية . هذا ليس اختيارًا . كل ما عليك فعله هو تقديم قيمة حقيقية مميزة، وثم اشرع في تنفيذ الخطة التالية، ولن يمض وقت طويل حتى تعاني من زحام الصحافة والإعلام.
ثانيًا: قم ببناء وتوسيع شبكة علاقاتك
حينما يأتي الحديث عن فتح العلاقات مع رجال الصحافة والإعلام، البعض يأخذه الحماس، فينطلق على الفور لتجميع العناوين البريدية الشخصية لأشهر الصحفيين من الجرائد أو الإنترنت أو أي مصدر آخر، ثم يكتب رسالة تقليدية مفعمة بالرغبة والأمل، ويرسلها إلى تلك القائمة مرة واحدة . إن كنت تفعل ذلك، أخبرني بربك ما الفارق بينك وبين الممارسات المزعجة في التسويق بالبريد الإلكتروني؟
يستقبل الصحفيون في الولايات المتحدة الأمريكية USA، والمملكة المتحدة UK، وحدهما ما يقارب من 1.7 مليار رسالة سنوية من هذه النوعية. فماذا تتوقع مصير رسالتك؟
بدلًا من ذلك ابدأ في العمل على نحو منهجي مُرَتّب. تحرك على نحو تدريجي من الأصغر للأكبر، ومن السهل للصعب.
في البداية قم بإعداد قائمة بالصفحيين المستهدفين للبدء في التخطيط لفتح قنوات اتصال معهم. القائمة بالطبع تشمل الصحفي والصحف والمجلات التي يكتب بها. اسم الصحيفة/المجلة هو المفتاح الذهبي بالنسبة لك. ابدأ في البحث عن المراسلين الصحفيين والصحفيين تحت التمرين. لماذا؟ تلك الفئة تكون أشد حماسة من الصحفيين الكبار، ولديهم رغبة في إثبات ذواتهم عن طريق الوصول إلى الأخبار المتميزة، والمواضيع المثيرة.
هذه الفئة المتحمسة هي التي ستأخذ بيدك إلى هدفك الرئيسي، وفي الوقت نفسه لا تستهن بمواضيعهم وأقلامهم الشابة، ومدى ما تحمله من طموح. فليكن هدفك الصحفي الكبير في القائمة، وفي نفس الوقت استفد من الصحفي الصغير Reporter.
لن يمض وقت طويل حتى يكون الباب مفتوحًا لمن هو أعلى منه في القائمة، بل وربما يجذب ذلك إليك من تبتغيه بدون الحاجة إلى الذهاب إليه.
ثالثًا: استشفاف قيمة الخبر الصحفي
أن تخبر القراء أن شركتك حققت أرباح 300% هذا العام، فهذا ليس بالخبر المثير لدى القراء، ولكن حينما تخبرهم أن ثلث الأرباح هذا العام ستُوزع على عملائك كهدايا ومنح بدون مقابل، فهذا هو الخبر.
قيمة الخبر ليست فيما يحويه، ولكن في تفاعل القراء معه. الخبر يجب أن يحوي تأثيرًا ضمنيًّا على القراء.
خبر تعيين (س) مدير تسويق لشركتك الصغيرة لن يلفت انتباه القراء في شيء. ولكن حينما يعلم القراء أن (فيليب كوتلر) هو مدير التسويق بشركتك سيصبح الخبر مثيرًا وجديرًا بالمتابعة من القراء.
ليس لأن اكتساب عميل جديد يعتبر أمر هام بالنسبة لك أن هذا الأمر هام لقرائك . الأمور لا تسير بهذا النحو.
في بعض الأحيان يكون التعرض المباشر بالشركة للقراء عملية ضعيفة التأثير، ولكن حينما تختلط بالأحداث العامة والمشهورة، ستحصل على نفس القدر من الشهرة، بل وما يزيد عن ذلك وهو أن تتحول إلى رائد في صناعتك Thought Leader.
العبرة هنا ليست بالحصول على الظهور الصحفي وحسب، فقد تظهر بالفعل في وسائل الإعلام، ولكن بدون تأثير يُذكر، والجرائد مليئة بمثل هذه الأمثلة. ولكن العبرة في أن تنظر إلى شركتك بعيون القراء، لترى أي الأحداث والأخبار عنك هي التي تهم القارئ، وتكون مثيرة بقدر مناسب لتدفعه ليس إلى قراءتها فحسب، ولكن مشاركتها كذلك مع الآخرين.
أفكار لرفع قيمة الشركة من خلال الخبر الصحفي
1- ارتبط بالأحداث العامة بأي شكل من الأشكال
حينما يخرج أي حدث عالمي إلى النور، ترى العلامات التجارية الضخمة تتسابق إلى تغطيته، ورعايته، والبقاء بالقرب منه . هذه هي السياسة الصحفية الناجحة.
بطولة كأس العالم جاءت، وجاء معها زخم ضخم من الشركات الضخمة تتسابق لرعاية هذا الحدث بأشكال وطرق مختلفة: رعاية مباشرة، إعلانات تلفزيونية، ابتكار شعارات محفزة،.الخ. القصد هنا هو ربط الحدث بالعلامة التجارية بأي شكل من الأشكال.
2- ما هو الاتجاه السائد؟ كن بقربه
الاتجاه السائد Trend هو حالة اجتماعية تسود الجمهور فترة معينة من الزمن، غالبًا ما تكون قصيرة، ثم تتلاشى. الرابحون في هذا السوق هم الذين يسبقون غيرهم في التفاعل مع الاتجاه السائد قبل غيرهم.
في مصر قامت مبادرة لطيفة تُسمى ديجتاليزر على يد شاب بسيط اسمه أحمد سامي، تهدف إلى تعليم 6000 شاب التسويق الرقمي خلال عام واحد، ولقيت هذه المبادرة نجاحًا جمًا.
راقب معي هذه المبادرة وطبق نتائجها على مفهوم الاتجاه السائد، وكذلك على مفهوم الارتباط بالأحداث العامة Events.
لقد حدث تسابق غير مسبوق على رعاية ديجتاليزر، وقدم الكثير من المدربين في مجال التسويق الإلكتروني دعمهم، ووقتهم المجاني لمن يريد التدريب، وقدم الكثير ممن يملك أماكن تصلح للتدريب أيام مجانية بالكامل لكي يقوم المدربون بتدريب الشباب المتقدم للمبادرة فيها.
أما النتيجة التي تلي هذه المبادرة مباشرة، فهي الأطرف على الإطلاق. فقد قام الكثير من المدربين المشهورين – من خارج مبادرة ديجتاليزر في الأساس – بعرض الكثير من الدورات التدريبية المجانية لمتابعيهم . هل أدركت مقصدي حينما أقول لك: كن بقرب الاتجاه السائد في المجتمع؟ هذا هو بيت القصيد.
3- قم بتنظيم حدث خاص Event
تنظيم حدث ليس بالأمر الهين، ويأخذ الكثير من الوقت والجهد والمال والصداع، والكثير من الأمور الأخرى، ولكن النتائج تستحق.
في هذه الحالة تستطيع العمل بنهجين:
الأول: أن تقوم بإرسال دعوة مباشرة إلى كبار الصحفيين (المستهدفين) لحضور هذا الحدث وتغطيته بالكيفية التي تروق لهم.
الثاني: أن تقوم بعمل حملة دعائية مكثفة، تلفت بها انتباه وسائل الإعلام بصفة عامة، ودع الطبيعة تعمل عملها.
4- اعمل على أن تكون مصدر للمعلومات عن موضوع معين
بدلًا من أن تكون مجرد حدث مؤقت أو تصنع لقاءً عابرًا مع صحفي من الصحفيين، تستطيع أن تصنع من نفسك مصدر معلوماتي لا ينضب عن صناعة معينة Niche.
فلو كنت خبيرًا في التسويق، فأنت المصدر الذي يعود إليه الصحفيون كافة حينما يأتي الحديث عن أمر متعلق بالشريحة المستهدفة، أو تسعير المنتج، أو اختيار التوقيت الأفضل لعرض المنتج، أو أي أمر آخر له علاقة من قريب أو بعيد بالتسويق.
هذه المهمة صعبة للغاية، فهي تتطلب منك أن تتحول إلى ماكينة لا تتوقف عن إنتاج المحتوى القيم المتميز وعرضه على الملأ بشكل مستمر، ونشره على أكبر شريحة ممكنة من القراء.
ربما يكون هذا صعبًا وشاقًا، ولكن النتائج المترتبة عليه ستكفل لك مقعدًا دائمًا في هذه الصناعة، في أوقات خمولها قبل رواجها.
رابعًا: عند مراسلة الصحفي المستهدف . قم بالآتي
1. اجعل رسالتك مختصرة وتدخل في صلب الموضوع من أول فقرة: الإحصائية السابقة (إحصائية الـ 1.7 مليار رسالة) تدفعك إلى أن تجعل رسالتك واضحة ومختصرة.
2. وضح مدى ارتباط موضوعك برغبات القراء لدى هذا الصحفي: عودة إلى خطوة الاستهداف. هذا الصحفي مختص بتغطية موضوع ما، وله قراء في هذا الموضوع. يجب أن توضح له كم أنت مناسب لتقديم قيمة متميزة في هذا الموضوع.
3. التزم بالحقائق وابتعد عن المغالاة: على الرغم من أن أغلب الصحف تحظى بمقدار ثابت من القراء والمتابعين، إلا أن هذا لا يعني الاستهتار بعقلية القراء. لا غلو ولا مبالغة في عرض أي موضوع. كل المواضيع يجب أن يُرفق بها إحصائيات موثقة من هيئات رسمية بقدر الإمكان.
4. قدم المزيد من المصادر والمعلومات لمن يرغب في المزيد: منظومة الأسئلة الرئيسية تتكون من أدوات الاستفهام المشهورة (ماذا، من، متى، أين، كيف، ولماذا)، وهي الأسئلة التي يجب أن تجيب عنها بشكل أساسي . هذا للأشخاص العاديين. أما المتميزين، فإنهم يضيفون المزيد من المصادر والمعلومات الإضافية، التي تجعل عملية القراءة ممتعة ومثمرة، وتحوي قيمة عالية حقيقية لمن يرغب في المزيد. أضف المزيد من الصور والفيديوهات والإحصائيات والأرقام إلى أعمالك، وراقب مؤشرات التميز التي ستحظى بها.
5- اختر التوقيت المضبوط: أحد الشروط التي تسمح للمواقع الإخبارية بالالتحاق بأخبار جوجل، هو أن يصدر الخبر في التوقيت المثالي. والتوقيت المثالي هو الوقت الذي يُتوقع أن يهتم الناس فيه بالخبر، وليس بعدها. بالمثل إذا رغبت في أن يحظى موضوعك بالاهتمام من قبل القراء والمتابعين، يجب أن تختار له الوقت المناسب للنشر. ربما ارتباطًا بحدث من نوع ما، أو في بداية الموسم الدراسي، أو مع مقدم الإجازات، أو أي شيء آخر.
خامسًا: استعد لمقابلة ناجحة Perfect Interview
تأتي هذه بعد النجاح في الوصول إلى الصحفي/الصحيفة المستهدفة، والرد بالقبول مع وعد بالاتصال في أقرب وقت. هناك بعض الأمور التي يجب أن تضعها في ذهنك بعد الوصول إلى هذه المرحلة، ألا وهي إجراءات الاستعداد للمقابلة:
1. كن مستعدًا: أنت لا تعلم متى سيتواصل الصحفي المختار معك، لذلك كن دومًا مستعدًا بالموضوع الذي ستقوم بتغطيته.
2. لا تفترض أي شيء: حينما تجري المقابلة معه، لا تعطي افتراضات مسبقة. تعامل مع الأمر وكأن ما تعرضه أمر جديد تمامًا على القراء، بما فيهم الصحفي المستهدف صاحب اللقاء. لذلك قم بتقديم المعلومات بشكل واف غير مخل.
3. اعرف القواعد أولًا: البعض يتوهم أن اللقاء سيكون على شاكلة معينة، ثم يتعرض لصدمة حينما يحدث اللقاء. الخطأ هنا دومًا . خطأك . اعرف قواعد إجراء المقابلة جيدًا، وما إذا كانت مناسبة لك أم لا، وذلك قبل البدء. على سبيل المثال، هل من المستحب ذكر الأسماء والأماكن بوضوح، أم التنويه عنها عرضًا لتجنب مشاكل الدعاية؟ ما هي المساحة (فقرة، صفحة، دقائق، . الخ) المسموحة لي في العرض؟ وغيرها.
4. المرونة مطلوبة: أعلم أن التخطيط لمثل هذه الأمور سيكون شاقًا، ولكم تتمنى أن تنتهي منه. ولكن ليس معنى هذا أن ما قمت بإعداده غير قابل للتغيير، بل على العكس، ضع في اعتبارك أن التغيير شيء أساسي في مثل هذه اللقاءات، لعدة عوامل خارجة عن إرادتك تمامًا. كن مستعدًا بنقاط محددة، ولكن كذلك كن مرنًا، لأن التحكم الكامل ليس في يدك.
5. يجب أن تكون مصادرك جاهزة: الصحفيون يحبون عرض الحقائق الموثقة بالأرقام والإحصائيات والتسجيلات، فإذا كنت تتحدث عن نتيجة وصل إليها العلم/الصناعة مؤخرًا، قم بتدعيم تلك النتيجة بالكثير من الحقائق والإحصائيات والأرقام التي تثير شهية القراء، وتعجب الصحفيون كذلك.
سادسًا: اصنع من نفسك مصدر دائم للمعلومات في هذه الصناعة
تواجدك في وسائل الإعلام المرئية والمسموعة، تزامنًا مع حضورك الأحداث Events والمؤتمرات واللقاءات الهامة بمجال عملك، ستجعل منك مع مرور الوقت الضيف الدائم على مائدة اللقاءات المتعلقة بهذا الأمر. بعد فترة أخرى سيتم اعتبارك – ضمنيًا – الخبير المعتمد لدى وسائل الإعلام للحديث عن هذا الأمر.
وسيقل الجهد الذي تبذل كثيرًا، وسيزيد العائد عما كنت تتوق بكثير، وسترى أن مكانتك الفنية في السوق الذي تعمل به، ترتفع يومًا بعد يوم.
تخيل نوعًا مُعيّنًا من التناغم يحدث حينما يراك أحد الأشخاص في لقاء تلفزيوني على قناته المفضلة، ثم يذهب لحضور مؤتمر، فيرى أن لك كلمة فيه، ويذهب لشراء منتج من شركة ما، ليرى أنك متواجدًا هناك، أو ألقيت تدريبًا لفريق العمل هناك . تخيل ما هو الانطباع الذي سيستقر في ذهن هذا الشخص.
الخلاصة
أعلمُ أن المقال طويل ومليء بالمعلومات والتدريبات الدسمة، ولكن الالتزام بالخطوات الواردة فيه، سيحقق نتائج مبهرة، بل ربما تفوق التوقعات.
لذلك إذا أردنا تلخيص الخطوات السابقة في فقرة واحدة، فسنقول أن أسهل الطرق للوصول إلى عالم الصحافة المطبوعة، هو التركيز في تقديم قيمة استثنائية في الصناعة التي تعمل بها Niche، ثم توسيع نطاق اتصالاتك بتحديد قائمة من الصحفيين المتميزين، واختيار نهج معين للوصول إليهم. يأتي بعدها ضرورة استشفاف الخبر الذي يروق للقراء لتقوم بإعداده بشكل لائق. هناك بعض القواعد التي يجب أن تلتزم بها قبل وبعد التواصل مع الصحفي المستهدف، لتتمكن من صنع مقابلة صحفية Interview ناجحة، ترفع من قدرك، وتجعل منك مصدر غني ودائم بالمعلومات.
أن يكون لك تواجد صحفي بين الناس، عملية قد تأخذ بعض الوقت، ولكن عوائدها ضخمة للغاية بالمقارنة. لذا فإن الجهد المبذول في تحقيق هذه الغاية يستحق كل دقيقة منه، ولا يجب التكاسل عن إتمام الخطوات السابقة في أي مرحلة حتى تبلغ الهدف الرئيسي.
هل سبق لك وقمت بعمل لقاء صحفي مع أي جريدة/مجلة مطبوعة؟
كيف كان اللقاء وما هي نتائجه على العمل الخاص بك؟
زودنا بخبراتك في التعليقات.
أفضل التعليقات
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.