كيف تحصل على قائمة بريد الكتروني مُتفاعلة

في السابق كان جلّ هم المسوقين الحصول على قوائم بريد إلكتروني ضخمة. فكلما كانت القائمة أضخم كلما زاد عدد من يستلم ويتفاعل مع رسائلك الإعلانية. ساد هذا الاعتقاد سابقًا ولكن في الوقت الحاضر، يعتمد نجاح التسويق بالبريد الإلكتروني على أكثر من قائمة بريد ضخمة. يعلم المسوّقون المحنّكون أنّ حصولك على قائمة بريد صغيرة نسبيًا ولكنها متفاعلة هو أمر أفضل بكثيرٍ من وجود مجموعة كبيرة من عناوين البريد الإلكتروني التي لا تقرأ البريد أصلًا. فمن المرجّح جدًّا أن يتحوّل من يهتم ويتفاعل مع رسائلك ومنتجاتك إلى زبون مخلصٍ. إلا أن ذلك لا يعني بالضرورة عدم أهمية زيادة عدد عناوين البريد في قائمتك لأن دوران العملاء هو أمر جدّي.
نعرض لكم لمحة عن طريقة الموازنة بين نمو وفعالية قائمة بريدك الإلكتروني والأسباب التي تجعل من ذلك أمرًا في غاية الأهمية لنجاح عملية التسويق بالبريد الإلكتروني.

توزيع البريد الإلكتروني

واحد من أصل 5 رسائل لا تصل إلى صندوق الوارد وذلك وفقًا لدراسة حديثة قام بها Return Path. يُلاحظ مزوّدي خدمات البريد الإلكتروني الطريقة التي يتعامل بها العملاء مع رسائل البريد الإلكتروني التي تصلهم وبناء عليها يُحددون المكان الذي تصل إليه الرسائل. فكلما زاد تفاعل المشتركين مع رسائلك سواء بقراءتهم لها، الضغط على روابط بداخلها، أو نقلها لمجلدات لاستخدامها لاحقًا، كلما زادت احتمالية وصول رسائلك إلى صندوق الوارد في المستقبل. وهذا ما يسعى إليه مزوّدي خدمات الإنترنت والبريد الإلكتروني ويجدونه تفاعلًا إيجابيًا مع البريد الإلكتروني وبالطبع هو ما تحتاجه للحفاظ على حماس مشتركيك لكل جديد ترسله في رسائلك عن خدمتك. ويقول 58% من المسوّقين أن زيادة تفاعل الزبائن هي الأولوية رقم واحد بالنسبة لهم.

إن زيادة تفاعل الزبائن هو أمر مهم للغاية ليس لإيصال رسائلك إلى صندوق الوارد وحسب بل هي أمر أساسي في بناء علاقات طويلة الأمد معهم. وذلك لأن ثقة الزبائن بعلامتك التجارية يجعلهم أكثر وفاء وتفاعلاً معها. فمن خلال فهمك لزبائنك وما يحبونه، تستطيع بناء خطة تتضمن أنواع المحتوى الذي يوافق احتياجاتهم.

كيف نفهم تفاعل الزبائن

ولأن إيصال رسائلك إلى صندوق الوارد يعتمد جُزئيًّا على تفاعل الزبائن ولأن زيادة هذا التفاعل هو ما نريده فمن المفيد فهم كيفية حدوث هذا. يُحدد مزوّدو خدمات البريد الإلكتروني نوع تفاعل الزبائن من خلال ردّات الفعل الإيجابية وأحيانا السلبيّة التي يسلكها قرّاء البريد الإلكتروني تجاه الرسائل التي تصلهم. فهم ينظرون لأشياء كتقييم القارئ للرسالة أو الرد عليها أو إعادة توجيها كأشياء تُظهر مدى تفاعلهم ومشاركتهم للمحتوى الذي تُقدمه وبالتّالي تُظهر قيمة هذا المحتوى. إن تحديد القارئ للرسالة على أنّها ليست بريدًا مزعجًا يدل على أنّ القارئ تكلّف جهد البحث عن الرسالة في مجلد الرسائل المزعجة. بينما تُصنّف سلوكيات كإرسال شكوى أو حذف الرسالة قبل قراءتها ضمن التفاعل السلبيّ. ومما يُصنّف كنوع من الشكوى، تحديد الرسالة على أنها بريدٌ مزعجٌ مما يدلّ على أنّ محتواها غير مرغوبٍ به. ويلعب تصنيف التفاعل مع الرسائل من إيجابيٍ وسلبي دورًا هامًا في وصول رسائلك إلى القارئ.

مقاييس تفاعل المشتركين

تستطيع متابعة مقاييس تفاعل المشتركين من خلال مراقبة مؤشرات الأداء الرئيسي كعدد النقرات وقراءة الرسائل والاستبعاد وإلغاء الاشتراك. وتستطيع معرفة المؤشر الخاص بك من خلال حساب معدّل هذه الأرقام لعدّة حملاتٍ إعلانية لفترة زمنية محددة. وبذلك تستطيع معرفة معدل الافتتاح الوسطي الخاص بك ومقارنة كل حملة دعائية بهذا المعدل. عندها تستطيع معرفة درجة اهتمام وتفاعل قرائك مع رسائلك. ولكن احرص على مقارنة الرسائل من النوع ذاته مع بعضها، أي مقارنة معدل رسائل النشرات الإخبارية بمثيلاتها ومعدل رسائل الترويج بمثيلاتها.
وتستطيع معرفة هذه المؤشرات لحملات رسائل البريد الإلكتروني من خدمة التوجهات التي يقدّمها مراقب الحملات، إذ تستطيع معرفة المعلومات التي تحتاجها بدقّة لفهم تفاعل القرّاء مع رسائلك. فبالإضافة إلى إحصائيات البريد الإلكتروني المعتادة، ستجد معدلات أفضل 5 حملات وجولات الزبائن وحتى معدلات وصول الرسائل.

ومن المقاييس التي يجب ألا ننساها هو معدل النقرات لقراءة الرسالة والذي يُختصر بـ CTOR وهو يقيس فعالية محتوى الرسالة ويُعدّ مقياسًا رائعًا لمدى تفاعل الزبائن مع رسائلك. وتستطيع حسابه بتقسيم عدد النقرات المميّزة على عدد مرات قراءة الرسالة المميزة.

إستراتيجية البريد الإلكتروني

إن بناء خطة إستراتيجية للتسويق بالبريد الإلكتروني هو أمر بغاية الأهمية للحفاظ على تفاعل القرّاء وتحقيق أهدافك التسويقيّة. فالبدء برسالة ترحيبيّة هو بدايةٌ جيدة، ولكن عليك إلحاقها بمحتوىً يناسب كل متابع لإبقائه متفاعلًا مع ما تُقدّم مستقبلًا. وفيما يلي بعض الأفكار للحفاظ على درجة تفاعل القرّاء مع رسائلك.

1- الشريحة

تستطيع بناء مستويات متعددة من شرائح المحتوى لتقديم محتوى يُناسب قرّاء رسائلك بشكل أفضل. فباستخدام هذا التقسيم، تستطيع استهداف الأشخاص على قائمة بريدك الإلكتروني بالمحتوى المناسب لهم. يُمكنك استخدام الموقع الجغرافي، التركيب السكاني، نشاط البريد الإلكتروني، النشاط الشرائي، أو حتى تطبيقات شخصية المُشتري لتحديد شرائحك.

2- رسالة البريد الترحيبية المؤتمتة

من الجيد استخدام الأتمتة كرافد لجهودك في التسويق بالبريد الإلكتروني. وفي الواقع لا تحل الأتمتة بديلًا عن نشرات الأخبار الأسبوعية أو الشهريّة أو الرسائل الترويجيّة لمنتجات مُعيّنة أو الحملات الترويجية. ولكن إنشاء رسالة ترحيبيّة مؤتمتة يُعتبر طريقة رائعةً للبدء باستخدام الرسائل المؤتمتة. فهي تسمح لك بإرسال رسائل للمشتركين الجُدد بشكل فوري، فاسحةً المجال لهم بالتفاعل مع أعمالك بسرعة. أنشئ سلسلة من الرسائل المؤتمتة التي تلحق بالرسالة الترحيبية. ويأتي دور هذه الرسائل بإرشاد المشتركين سواء لشراء شيءٍ ما، التسجيل في موقع ما، أو استخدام نظامٍ برمجياتٍ جديد.

3- إضفاء الطابع الشخصي

يميل المتابعون إلى قراءة الرسائل والتفاعل مع تلك التي تتسم بطابعٍ شخصي. في الواقع، يزيد احتمال قراءة الرسائل التي تحوي سطورًا ذات طابع شخصي بنسبة 26%. بدأ العديد من المسوّقين باستخدام أسماء القراء في موضوع الرسالة وضمنها. وقد طوّر بعض المسوقين أساليبهم وذلك باستخدام المحتوى الذكي لزيادة إضفاء الطابع الشخصي على رسائلهم، كما فعلت Adidas في هذا المثال. فبدلًا من إرسال الرسالة ذاتها لكل المشتركين، تستطيع استخدام السلوك الشرائي للمتابع، جنسه، موقعه الجغرافي، وعوامل أُخرى لكتابة رسائل ذات طابع شخصي.

4- المحتوى

إن للمحتوى دور رئيسي في جعل القرّاء يعودون للمزيد منه. تدعم المدونات والكتيبات الإرشادية محتوى رسائل البريد الإلكتروني وهي سهلة الاستخدام للقرّاء وذات كلفة قليلة لتصميمها. وللمزيد من الأفكار اقرأ 50 فكرة لكتابة المحتوى لنشرة أخبارك القادمة.

نمو قائمة بريدك الإلكتروني

لقد لمسنا مدى أهمية التفاعل في التسويق بالبريد الإلكتروني، لذلك فإن إنشاء قائمة متفاعلة هو أمر رئيسي. وعلى غرار ذلك، فإن نمو قائمة بريدك هو أمر أساسي نظرًا لدوران العملاء المستمر. لا يُمكنك إنشاء قائمة بريد الكتروني بشكل عشوائي بل يجب أن تكون هذه القائمة مبينة على إستراتيجية تدعمها. ويعد استخدام البيانات واحدًا من أهم عوامل نمو قائمة البريد الإلكتروني. وتُحدد الطريقة التي تُريد استخدام البيانات بها (كالمحتوى الذكي وإضفاء الطابع الشخصي) نوع المعلومات التي يتوجب عليك جمعها. وكذلك تحدد معرفة البيانات التي تحتاجها لبريدك نوع المعلومات التي تجمعها لقائمتك وكيفية إنشائها أيضاً.

مقاييس النمو

تُساعد أداة التوجهات في فهم نمو قائمة البريد الإلكتروني لديك. بفضلها تستطيع بسهولة إيجاد العدد الكلي لمشتركيك وعدد المشتركين الجدد. كما تستطيع رؤية مصدر أكثر المشتركين تفاعلًا.

فرص الاشتراك

يُماثل نمو قائمة البريد الإلكتروني ببساطته توفير فرصٍ عديدة للناس للتمكن من سماع ما تقوله. وفيما يلي طرقٌ شائعة لجمع المشاركات في قائمة بريدك:

1- استمارة الاشتراك

صمم استمارة اشتراك واطلب أي معلوماتٍ قد تستخدمها الآن أو لاحقًا. فمعلومات كتاريخ الميلاد، العمر، بيانات الشركة، أو الموقع الجغرافي مفيدة جدًا عندما تبدأ بوضع تقسيمات شرائح المحتوى. ويُمكنك إضافة استمارة الاشتراك لعدّة أماكن على موقعك بالإضافة إلى الصفحة الرئيسية. فمثلًا يُمكنك وضعها في صفحة تواصل معنا على مدوّنتك لزيادة عدد الاشتراكات.

2- بعد الشراء

إن أفضل الأوقات للطلب الاشتراك بقائمة بريدك الإلكتروني من الزبون هو لحظة شراءه لخدمتك، فلدى هؤلاء الأشخاص اهتمام واضح بما تُقدّمه. وباستخدام أداة تجميع كـ Zapier ‎ تستطيع التأكد من أنّ كل عناوين البريد الإلكتروني التي تُدخل بعد الشراء يتُم إضافتها تلقائيًا إلى قائمتك.

3- مواقع التواصل الاجتماعي

إذا كنت قد قُمت ببناء جمهور متابعين على مواقع التواصل الاجتماعي، يُمكنك اغتنام الفرصة لدفعهم للاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني لديك. كما يُمكنك بسرعة إضافة استمارة اشتراك على صفحتك في Facebook باستخدام تطبيق مشتركي facebook.

4- الدمج بين القوائم

تستطيع زيادة عدد قائمة البريد الإلكتروني باستخدام عناوين البريد الإلكتروني التي لديك أصلًا عبر الدمج بين قائمة إدارة العلاقات مع العملاء وقائمة حزمة المحاسبة ومنصات التجارة الرقمية مع حساب مراقب الحملة. فاستخدام هذا الدمج هو طريقةٌ رائعةٌ لإضافة بيانات الزبائن بشكل تلقائي لقوائم البريد الإلكتروني لديك.
لا تنسى أبدًا الأهداف النهائية لقائمة البريد الإلكتروني. فما تُريده هو جعل المشتركين مهتمين بخدمتك وسماع المزيد منك. إذا تذكّرت ذلك دائما فستجد النجاح حتمًا.

ختامًا

نؤمن كمسوّقين أن إنشاء قائمة بريد إلكتروني هو واحد من أكثر الأمور أهمية لإستراتيجية التسويق بالبريد الإلكتروني. فلن تستطيع إرسال رسائلك الترويجية لأحد دونها. ولكن يجب أن نكون مدركين لكيفية إنشاء قائمة البريد الإلكتروني وكيفية تفاعل القرّاء مع رسائلها. والحفاظ على اهتمام القرّاء بما تُرسل والنقر على الروابط ومشاركة رسائلك مهمٌ لتصل رسائلك إلى صندوق الوارد. كما أن إرسال محتوى يوافق اهتمام القرّاء يُصبح سهلًا للغاية إذا ما جمعت البيانات الصحيحة عن قرّائك مسبقًا. تستطيع إنشاء قائمة قيّمةٍ من المتابعين المتفاعلين بتطبيق بعض الأمور المهمّة ثم تطويرها مع الزمن.

ترجمة-وبتصرّف-للمقال How to Successfully Grow Engaged Email Lists لصاحبه Gregoire d’Aboville

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik