لقد بلغ عدد رسائل البريد الإلكتروني المُرسلة والمُستلمة خلال السنة الماضية ما يزيد على 205 بليون رسالة، وهذا يؤكّد على الدور الكبير الذي يلعبه البريد الإلكتروني في أنشطة الناس حول العالم. ولهذا السبب ما يزال التسويق عبر البريد الإلكتروني فعّالًا ومهمًا بالرغم مما يروّج له ما بين الحين والآخر بأن البريد الإلكتروني قد عفا عنه الزّمن . كما أنّه من غير المتوقّع أن يأفل نجم التسويق عبر البريد الإلكتروني في المستقبل القريب. وفي الواقع، تشير إحدى دراسات McKinsey إلى أنّ التسويق عبر البريد الإلكتروني أكثر فاعلية لمّا يتعلّق الأمر بكسب العملاء الجدد من فيس بوك وتويتر مجتمعين بنحو 40 مرة.
إذًا، إذا كان للبريد الإلكتروني هذا الدور الذي يتوقّع أن يدوم طويلًا، فيجب على المسوّقين أن يفهموه بأفضل صورة ممكنة. وهذا يتضمّن دحض العديد من الخرافات الخطيرة التي تكرر ذكرها إلى أن علقت في أذهاننا وأصبحنا ننظر إليها على أنّها حقائق. وسنلقي نظرة في هذا المقال على 6 من أسوء هذه الخرافات.
الثلاثاء هو أفضل يوم لإرسال الرسائل التسويقية
لقد مرّت هذه العبارة على مسامعك بالتأكيد. وإن لم تسمعها من قبل، فتخيّل أنّ أحدهم طلب منك تخمين أفضل يوم لإرسال رسالة تسويقية. على الأرجح ستفكّر على النحو التالي:
هو ليس الإثنين لأنّ الناس سيكونون منشغلين في بداية الأسبوع المزدحمة، كما أنّه ليس الجمعة لأنّ الناس يستعدون لعطلة نهاية الأسبوع. وعلى الأرجح سيكونون في ذروة تركيزهم ونشاطهم في يومي الأربعاء والخميس. لذلك، لا بدّ أنّه يوم الثلاثاء!
وبهذه الطريقة ستصل إلى نفس النتيجة التي وصل إليها الآلاف من المسوّقين عبر البريد الإلكتروني، والذي يقبلون مسلّمين بحقيقة أنّ يوم الثلاثاء هو اليوم الأكثر فعالية لإرسال الرسائل التسويقية. لكن في الواقع هو ليس كذلك، أو على الأقل ليس هو الأنسب لجميع المسوّقين.
في تقريرها المُسمّى Science Of Email، حاولت HubSpot معرفة مدى تأثير أيام الأسبوع على معدّلات فتح البريد الإلكتروني، وهذا ما توصّلوا إليه:
لقد وجدوا أنّ الثلاثاء هو أسوء يوم لإرسال الرسائل التسويقية بالنسبة لجميع القوائم البريدية ما عدا القوائم الأكبر (أكثر من 10,000 مُشترك). وحسب اعتقادي، يرجع ذلك إلى أنّ رسائل يوم الثلاثاء هذه تضيع وسط زحمة الرسائل الأخرى المرسلة من طرف المسوّقين الذي يعتقدون بأن يوم الثلاثاء هو أفضل يوم لإرسال الحملات التّسويقية. وفي الواقع، تفوّقت أيام الخميس، الجمعة، وحتّى عطل نهاية الأسبوع على بقية أيام الأسبوع. لكن في النهاية تختلف القوائم فيما بينها، ويجب أن تختبر لتعرف ما يناسب جمهورك. المهم ألّا تتبَع فرضيّة يوم الثلاثاء قبل أن تتأكد.
ملاحظة: أجريت الدراسة في البلدان الغربية، ويمكن أن تختلف الأيام المناسبة لإرسال الرسائل التسويقية في بلداننا العربية تبعًا لاختلاف أيام العمل وعطل نهاية الأسبوع.
بإمكانك إرسال رسالة معينة مرة واحدة فقط
أنت تقضي الكثير من وقتك في كتابة الرسائل التسويقية أملًا في أن تساعدك في نمو شركتك. وينتج عن جهودك رسائل فعَالة، واضحة وتقدّم قيمة كبيرة للقراء. بعد ذلك ترسلها إلى المشتركين لتحصل في النهاية على معدّل فتح يقارب 30%.
من الجيّد أنّ 30% من المشتركين في قائمتك قاموا برؤية الرسالة التي بذلت جهدك في صياغتها، لكن يعني هذا أيضًا أنّ 70% من القائمة لم يفتحوا الرسالة ولم يقرؤوها.
لا يعني هذا بالضرورة أنّ فرصة قراءتها من طرف الـ 70% المُتبقيّة من القائمة قد ضاعت منك، حيث بإمكانك إعادة إرسال الرسالة نفسها لتلك المجموعة.
يشاركنا Noah Kagan، مؤسس SumoMe، بنهج رائع (تعلّمه بدوره من Neal Taparia من EasyBib) من أجل الحصول على أقصى فائدة من كل رسالة ترسلها:
اقتباس"الخطوة 1: استبدل عنوان الرسالة التي أرسلتها سابقًا بعنوان جديد
الخطوة 2: أرسلها بعد أسبوع إلى المجموعة التي لم تقم بفتحها فقط"
الطريقة بسيطة ولكنّها مفيدة بشكل كبير.
يوضّح الجدول أدناه نتائج رسالة Noah الأولية:
ويوضّح الجدول أدناه نتائج الرسالة بعد تغيير العنوان وإعادة الإرسال:
وكما تلاحظ، ارتفع معدل الفتح لنفس الرسالة بأكثر من 30%.
لقد قمنا بتجربة نفس الاستراتيجية في Groove وحصلنا على زيادة في معدلات الفتح تتراوح بين 5% و40%.
إذًا، إذا كنت ترسل الرسائل التسويقية مرّة واحدة فقط، يجب أن تغيّر استراتيجيتك، لأنّه من الممكن أن تحصل على زيادة في معدل الفتح تصل إلى 40% لو قمت بإعادة إرسالها إلى المشتركين الذين لم يفتحوا الرسالة الأولى.
اجعل رسائلك التسويقية قصيرة
ربّما سمعت أو قرأت ما يُشاع على أنّ البريد الإلكتروني هو وسيلة تواصل سريع/قصير. لكن لا يمكن تعميم ذلك على جميع رسائل البريد الإلكتروني، حيث أنّ الأمر يعتمد على بعض العوامل.
أنا أتفق وبقوّة مع نصيحة Joanna Wiebe المميزة حول مُحتوى صفحات الهبوط:
اقتباس"كما هو الحال مع كل الأشياء الأخرى، يعتمد طول صفحة الهبوط على زوّار الصفحة وعملائك المحتملين. إذ لا يقتصر الأمر على اختيار طول أو نمط محدد للصفحة بشكل عشوائي ومن ثم كتابة رسائلك بناء عليها. كما لا يقتصر على تقليد Crazy Egg، Flow، Groove، Dropbox، Uber، أو غيرها من المواقع الأخرى".
وبإمكانك تطبيق هذه الفكرة نفسها على التسويق عبر البريد الإلكتروني.
ما هي الأمور التي يهتمّ بها عملاؤك أو المشتركون في قائمتك؟ وإلى أي مدى هم مستعدون للقراءة حول ما يهتمون به؟
قامت Close.io باختبار رسائل ذات أطوال متفاوتة في حملة تسويق بالتّقطير (Drip marketing campaign)، وقد نتج عن واحدة من هذه الرسائل اشتراكات في الإصدار التجريبي المجاني أكثر من الرسائل الأخرى. انظر إلى طولها:
لا حاجة لتقليص رسالتك لتحشرها ضمن عدد كلمات مُعيّن. صحيح بأنه يُفترض بك أن تكتب رسائل مُختصرة لكن هذا لا يمنعك من تجربة رسائل طويلة ما بين الحين والآخر
اجعل عنوان الرسالة قصيرا
بعد أن أصبحت الهواتف الذكية تُستخدم بشكل واسع، ظهرت العديد من المقالات التي تتحدث حول اختبار عناوين الرسائل للتأكّد من أنّها تناسب شاشات هواتف Blackberry. حيث شارك البعض النصيحة التالية:
اقتباس"اجعل عنوان الرسالة لا يتجاوز 25-30 حرف"
تعتبر هذه النصيحة واحدة من تلك الافتراضات التي قد تبدو صحيحة لكنّها ليست بالضرورة بتلك الدرجة من الأهمية.
قامت Return Path بدراسة أكثر من 9 ملايين رسالة تسويقية أرسلت في شباط 2015 لمعرفة مدى تأثير طول العنوان على متوسّط معدّل القراءة، وهذا ما توصّلوا إليه:
نلاحظ أنّ أغلب المسوّقين يلتزمون بعناوين بطول يتراوح ما بين 21 و 50 حرف، لكن هناك أيضًا من يرسل رسائل بعناوين طويلة. وكذلك نلاحظ أنّ معدلات القراءة الفعلية للرسائل ذات العنوان الطويل لم تنخفض بشكل ملحوظ إلا بعد أن أصبحت العناوين طويلة جدًا.
إلغاء الاشتراك أمر سيء
يحب بعض المسوقين عبر البريد الإلكتروني التباهي بمعدلات إلغاء الاشتراك المنخفضة. لكن في الواقع لا يختلف الأمر كثيرًا عن التباهي بعدد تسجيلات الإعجاب على فيس بوك. صحيح أنّه من المقاييس الجيّدة، لكنّه لا يعني شيئًا أبدًا بالنسبة لأرباح شركتك الكليّة.
لا يُمكن اعتبار معدّل إلغاء اشتراك مُنخفض مؤشّرًا إيجابيًا بالضّرورة، فإلغاء الاشتراكات في الواقع مفيدة لأنّها تحرر قائمتك البريدية من الأشخاص الذين لا يُحتمل أن يشتروا منك (يعني ليسوا زبائن مُحتملين)، والذي بدوره يوفّر لك المال الذي تدفعه لمزوّد خدمة النّشرات البريدية الذي تستخدمه (كل الخدمات تقريبًا تفرض الأسعار على أساس حجم القائمة).
في الحقيقة، يحاول المسوقون عبر البريد الإلكتروني الأذكياء أن يحملوا العملاء المحتملين غير المؤهلين على إلغاء الاشتراك من قوائمهم لغرض زيادة عائد الاستثمار لجهودهم في التسويق عبر البريد الإلكتروني.
يجب أن تبدو رسائل التسويق بمظهر احترافي ويجب أن تحتوي على شعار الشركة
هل يجب أن تكون الرسائل التسويقية ذات مظهر جميل؟ ليس بالضرورة. فحسب تجاربنا في Groove على بعض رسائلنا، وخصوصًا رسائل تهيئة العملاء customer onboarding، ينتج عن الرسائل التي لا تحتوي على شعارات أو ألوان تحويلات أفضل.
الرسالة أدناه هي النموذج الذي حصل على أعلى تحويل في حملة التهيئة برمّتها، وقد كان أداؤها في التحويل أفضل من نفس النّص على قالب يحتوي شعار الشّركة بحوالي 35%:
وللمقارنة، هذه هي الرسالة نفسها لكن على قالب مميز:
ولم يتفوّق هذا النمط من الرسائل معنا فقط، حيث قامت HubSpot باختبار الادعاء القائل أنّ رسائل HTML هي ذات أداء أفضل من الرسائل ذات النصوص العادية، وفيما يلي بعض النتائج التي حصلوا عليها:
ومن جديد، يعتمد الأمر كلّه على الجمهور الذين قد يفضّلون الرسائل التحاورية، الشخصية، وذات المظهر الاعتيادي على تلك المصممّة بشكل جيّد.
عندما يساورك الشك، اختبر.
لا تصدق خرافات التسويق عبر البريد الإلكتروني
التسويق عبر البريد الإلكتروني قيّم جدًا. فهو فعّال، غير مكلف، وسهل التنفيذ. لكن هناك الكثير من النصائح السيئة التي تروّج حوله.
آمل أن يكون هذا المقال قد أقنعك في أن لا تقبل هذه الخرافات الشائعة في ظاهرها. وكما هو الحال مع أي نوع من التسويق، اختبر لمعرفة ما يصلح لجمهورك الفريد، فما يصلح لهم هو بالتأكيد الأمر الأهم.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال The 6 Biggest Email Marketing Myths, Debunked لصاحبه: Len Markidan.
أفضل التعليقات
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.