التسويق بالبريد الإلكتروني الفعّال لكل مرحلة من مراحل التعامل مع العميل

إذا كنت قد شاركت يومًا من الأيام منتجًا رائعًا على صفحات التواصل الاجتماعي الخاصّة بك أو شجّعت صديقًا لتجربة خدمةٍ تجدها ضروريةً جدًا، فأنت بذلك قد جعلت من نفسك مناصرًا لعلامة تجارية. يُحبّ مناصري العلامات التجارية سلعة ما لدرجة الرغبة بإخبار الناس عن روعتها.
ولكن حبك لهذه العلامة التجارية لدرجة النشر عنها في Facebook أو الكلام عنها في مأدبة عشاء لم يحدث في ليلةٍ وضحاها. يتطلّب ذلك وقتًا وسلوكيّات مدروسةٍ من هذه العلامة التجارية لإيصال العملاء لمثل هذه المرحلة. فمنذ اللحظة الأولى التي يكتشف فيها عميلٌ متوقع علامةً تجاريةً ما، تبدأ المراحل الخمس لدورة التعامل مع العميل.

1. دراية – يكتشف العميلٌ المتوقع علامةً تجاريةً أو منتجًا ما
2. الشراء– يشتري العميلٌ المتوقع المنتج ويُصبح زبونًا
3. توطيد العلاقة – تُنمّي العلامة التجارية العلاقة مع الزبون
4. الاحتفاظ بالعميل – تحافظ العلامة التجارية على المشتري لمرةٍ واحدة جاعلةً منه زبونًا مخلصًا
5. المناصرة– يُروّج الزبون للعلامة التجارة على وسائل التواصل الاجتماعي وغيرها

وليستطيع المسوّقون تسيير العملاء خلال هذه المراحل، عليهم معرفة موقع العميل في هذه الدورة وإرسال الرسائل التي تُكمل تجربة العميل للخدمة. وبذلك يُصبح البريد الإلكتروني جزءًا لا يتجزأ من عمليّة تحويل العملاء إلى مناصرين لعلامتك التجاريّة.
في معرض ما يلي، سنُقدّم شرحًا أعمق عن المراحل الخمس لدورة التعامل مع العميل مع أمثلةٍ عن الرسائل التي يُمكنك إرسالها في كل مرحلة.

المرحلة الأولى: الدراية

إن دراية العميل بالمنتج هي الخطوة الأولى في دورة التعامل مع العميل. وفي هذه المرحلة، يكتشف الناس علامتك التجارية ويبدؤون باستكشاف ما تُقدّمه. ويجب على العلامات التجارية مساعدة الزبائن في استكشاف وتقييم الخدمات التي تقدمها في هذه المرحلة. وهذه فرصةٌ رائعةُ لإرسال رسائل تشرح فوائد منتجك أو إخبار المشتركين بالحلول التي يُقدّمها منتجك لمشكلاتهم. وتذكّر دائمًا، أن ما يرغب به العملاء حقًّا هو شراء حلول لمشكلاتهم وليس منتجاتٍ وحسب. ومن المهم طرحُ منتجك بطريقةٍ صحيحةٍ خلال هذه المرحلة لكي يتمكّن المشتركين من تمييزه بسهولة.
حين أرادت شركة العناية بالبشرة La Mer الترويج لمنتجها المرطب للبشرة، عرضت العلامة التجارية الحلول التي يُقدمها هذا المستحضر. فهذا الكريم المرطب للبشرة لا يُعطي البشرة مظهرًا دهنيًا أو لامعًا على عكس بقية المستحضرات.

وتستطيع خلال هذه المرحلة إرسال:
روابط لمحتوى مناسب – أرسل رسالةً لاحقة توجّه المشتركين لمقال حول فوائد منتجاتك.
التوصيات – وجّه للزبائن المحتملين صفحة توصيةٍ أو موقع للمراجعات ليقرؤوا المراجعات التي كتبها الزبائن الحقيقيون.

المرحلة الثائية: الشراء

بعد أن يُصبح المشترك على دراية ومعرفة جيدة بمنتجك يحين وقت الشراء. لا يوجد ما يُشرّع من عملية الشراء أكثر من التخفيضات والترويج. لذلك لا تستبعد القيام بمثل هذا التحفيز عبر البريد الإلكتروني.
اتخذ إجراءات إضافية لإضفاء طابع شخصي لعروضك أيضًا. ففي النهاية، يزيد احتمال قراءة العملاء للرسائل بنسبة 26% إذا احتوت على محتوىً ذو طابع شخصي وتزيد إيرادات البريد الإلكتروني بنسبة 760% بفضل الحملات التي تتبع تقسيمات شرائح المحتوى. بإمكانك إضافة اسم المشترك على البريد الإلكتروني أو تشجيعه على شراء منتج قد بحث عنه في موقعك الإلكتروني.
أضافت وكالة السفر Flight Centre والتي تمتلك عدّة فروع في أمريكا الشمالية اسم المشترك لرسالة البريد الإلكتروني التالية والتي تشرح عن رحلة إلى لندن، وهي الوجهة المفضلّة التي اختارها المشتركون في استمارة التسجيل.

وتستطيع خلال هذه المرحلة إرسال:
عروض الشحن المجاني – جرّب عرض الشحن المجاني بدلًا من تقديم تخفيض غير منطقي بنسبة 25%. يقول 80% من الزبائن أن الشحن المجاني هو الحافز الأكثر أهمية أثناء عملية الشراء، وذلك وفقًا لدراسة أُجريت على متاجر البيع بالتجزئة.
الدعوات – ادع المشتركين لحضور شرح عن منتجاتك، التواصل مع مندوب المبيعات، أو حضور فعالية يرون من خلالها منتجاتك أو خدماتك على أرض الواقع.

المرحلة الثالثة: توطيد العلاقة

بعد أن تتم مرحلة الشراء، يحينُ وقت تطوير علاقةٍ مثمرةٍ مع العميل. ففي نهاية المطاف، أنت تسعى للحصول على عملاء تربطهم علاقةٌ مخلصةٌ وطويلة الأمد مع منتجاتك أكثر من الحصول على عملاء يشترون خدماتك لمرة واحدة فقط. وللحفاظ على اهتمام المشتركين بمنتجك وعلامتك التجارية، فكّر بإرسال نشرة أخبار دورية. ولرسائل نشرات الأخبار أشكال لا تُحصى، كإرسال معلومات حول تطوير بعض المنتجات، تغيير في طاقم العمل، قابلية النمو، تحديثات النشاط الصناعي، الفعاليات المستقبلية، والكثير غير ذلك.
وكمثال على ذلك تُرسل شركة الطيران البريطاني رسالة دورية تحوي على رابط لنشرة أخبارها الشهرية.

وتستطيع خلال هذه المرحلة إرسال:
الرسائل اللاحقة للشراء – استفسر عن تجربة المشترك الشرائية الأخيرة وزوّده بروابط فرق الدعم أو أرقامهم للتواصل معهم في حال احتاج المساعدة.
استطلاعات الرأي – تستطيع جمع البيانات عن منتج معين من خلال استطلاع سريعٍ للرأي.

المرحلة الرابعة: الاحتفاظ بالعميل

بعد توطيد العلاقة مع العميل يحين دور رعايتها والحفاظ عليها. ويتوجب على العلامات التجارية في هذه المرحلة القيام بكل جهدٍ ممكنٍ للحفاظ على المشتركين. فالتركيز على الاحتفاظ بالعميل ليس مضيعة للوقت، إذ يُكلّف جذب العملاء الجُدد خمس أضعاف ما يُكلّفه الاحتفاظ بعميل حالي وفقًا لـ Invesp. وأثناء عملك على الاحتفاظ بالعملاء، تذكّر أن البيع ليس كل شيء. ذلك أن جهودك في الحتفاظ بالعملاء يجب أن تُبنى على جهودك السابقة في توطيد العلاقة معهم.
أرسلت شركة Jaybird، والتي تبيع السماعات اللاسلكية، رسالةً إلى عملائها المخلصين تعرض عليهم فرصة تنزيل تطبيق مجاني للموسيقى. إنّ هدف هذه الرسالة هو تقديم شيءٍ إضافيٍّ للعملاء المخلصين، وبذلك تُصبح قيمة شركةJaybird أكثر من مجرّد مزوّد للسمّاعات.

وتستطيع خلال هذه المرحلة إرسال:
برنامج العروض الخاص بالعملاء المخلصين – يُقدم هذا البرنامج مكافآت لشراء الخدمة بشكلٍ متكرر. وتُبيّن هذه البرامج للعملاء المخلصين أنهم سبب في زيادة المبيعات بالإضافة إلى كونهم عملاء ذوي قيمة عالية.
الحوافز – قسًّم قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك إلى شرائح ثمّ خصص بعض الحوافز لواحدة منها لدفعها إلى الشراء مجددًا. كتقديم هديّة لأكثر زبائنك نشاطًا لمجرد قيامه بعملية شراءٍ بسيطة.
روابط لمحتوى مساعد – ساعد عملائك على استخدام منتجاتك عبر إرسال روابط لمحتوى ذو صلة بما قد اشتروه على مدونتك. وكمثال على ذلك، أرسلت شركة لبيع معدّات التصوير بعض النصائح لالتقاط صور رائعة للأشخاص أو المناظر الطبيعيّة.

المرحلة الخامسة: المناصرة

لا توجد وصفة سحريّة معروفة لتحويل العملاء المخلصين إلى مناصرين مستميتين في الدفاع عن علامتك التجارية ونشرها. ولكن يذهب التسويق بالبريد الإلكتروني المدروس شوطًا بعيدًا في رعاية علاقةٍ إيجابية بين العملاء والعلامة التجارية. إنّ جهودك في تحويل المشتركين إلى عملاء وتوطيد العلاقة معهم ستُثمر في تحوّل بعض العملاء إلى مناصرين لعلامتك التجارية. ولتشجيع مثل هذا السلوك، ركّز على تقديم خدمةٍ جيدةٍ للزبائن وإظهار تقديرك لهم.
وكمثال على ذلك، أرسلت شركة MINDBODY ‎ رسالة إلى مشتركيها عندما حققت إنجازًا مهمًا، عبّرت فيه عن تقديرها لعملائها. ولا تحوي هذه الرسالة أي طرح لمنتجات أو روابط سوى شكرٍ بسيط من المدير التنفيذي للشركة. إنّ هذا النوع من الرسائل يُذكّر العملاء بقيمتهم لدى العلامة التجارية.

وتستطيع خلال هذه المرحلة إرسال:
تشجيع ترشيح الخدمة لمحيط الزبائن – يُقدم هذا البرنامج مكافآت لشراء الخدمة بشكلٍ متكرر. وتُبيّن هذه البرامج للعملاء المخلصين أنهم سبب في زيادة المبيعات بالإضافة إلى كونهم عملاء ذوي قيمة عالية.
الرسائل الشخصية للأشخاص المهمّين – تواصل مع أكثر عملائك إخلاصًا، أولئك الذين اشتروا خدمتك أكثر من مرّة على مدى سنوات. اطلب منهم كتابة منشور لمدونتك أو مشاركة تجربتهم على وسائل التواصل الاجتماعي. وبمقابل تعليقاتهم الصريحة، قدّم لهم وصولًا مبكرًا لمنتجاتك الجديدة أو تخفيضاتٍ لعمليات شرائهم المستقبلية.

ختامًا

لزيادة تأثير التسويق بالبريد الإلكتروني إلى أقصى حد، يحتاج المسوّقين إلى التفكير في الطريقة التي تدعم بها جهودهم مراحل دورة التعامل مع العميل. وبالاستفادة من الأمثلة التي ذُكرت آنفًا، يستطيع المسوّقون تحليل كل مرحلة لكتابة بريد إلكتروني يوصل الرسالة الصحيحة في الوقت الصحيح.
ترجمة-وبتصرّف- للمقال Effective Email Marketing for Each Stage of the Customer Lifecycle لصاحبه JASON DENT

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Vecteezy