الدليل الشامل للرسائل المرتبطة بالأحداث: الرسائل الترحيبية

إن إجراء مقارنة بين الرسائل الترويجية Promotional Emails والرسائل المرتبطة بالأحداث Transactional Emails تبين لنا أن الأخيرة أكثر فعالية وفائدة، وذلك لأنّ الهدف الرئيسي من الرسائل الترويجية هو الحصول على اهتمام المستخدم بشتى الوسائل المتاحة، لذا فإنّك تجد أنّ هذه الرسائل متخمة بالدعوات إلى الإجراء إضافة إلى أنّها تتمتع أسلوب الكتابة المنمّق والجميل، ومع كلّ ذلك فلا مجال للمقارنة في نسب الفتح والنقر بين الرسائل الترويجية ونظيراتها من الرسائل المرتبطة بالأحداث.

تمتاز الرسائل المرتبطة بالأحداث بالفعالية، إذ أنّها لا تخلو من الفائدة على اﻹطلاق، وبمقدور الجميع أن يملس تلك الفائدة ويتعرف إليها بكل سهولة ويسر، وخير دليل على ذلك هو النتائج التي حصلت عليها Experian من إحدى الدراسات التي أجرتها في هذا الصدد، وقد بينت النتائج أن نسبة فتح الرسائل المرتبطة بالأحداث أكبر بثمانية أضعاف من نسبة فتح الرسائل الترويجية.

ومما يؤسف له أنّ معظم الرسائل المرتبطة بالأحداث التي يتم إرسالها إلى المستخدمين في الوقت الحاضر لا تتضمن أي محتوى إضافي أو معلومات أو دعوات إلى الإجراء، ولا يبذل المسوقون جهدًا يذكر في سبيل تحسين محتوى هذه الرسائل وتصميمها، زد على ذلك أنّ غالبية هذه الرسائل يتم إرسالها من قبل طرف ثالث، ما يعني أن الرسائل التي يتلقاها العملاء ومستخدمو المنتج هي رسائل لم تقم الشركة بكتابتها أصلًا.

وبمعنى آخر هل فعلًا يُحب عملاؤك الاطلاع على الرسائل التي تردهم والتي تحمل اسمك، ولكنّك لم تقم بكتابتها ولا تحمل أي قيمة تسويقية على الإطلاق.

وهذا ما سنقوم بمعالجته من خلال هذا الدليل الذي يقدّم 31 مثالًا عن رسائل مرتبطة بالأحداث قمنا بتحليلها بشكل مفصل بحثًا عن الأفكار التسويقية الذكية أو الأخطاء الواردة فيها، والحصيلة كم هائل من المعلومات التي يمكنك من خلالها الارتقاء بمشروعك التجاري إلى مستويات جديدة.

وقد تقسيم هذه الرسائل إلى خمسة تصنيفات هي:

1.  الرسائل الترحيبية Welcome Emails
2.  رسائل التنبيه Notification Emails
3.  رسائل التأكيد Confirmation Emails
4. رسائل التذكير Reminder Emails
5. رسائل الطلبات Request Emails

وسنتحدث عن كل صنف من هذه الأصناف في مقال مستقل.

1- الرسائل الترحيبية

ينبغي أن لا تكون الرسائل الترحيبية معقدة، ويستحسن توخّي البساطة في كتابتها قدر الإمكان، ولكن يجب الانتباه إلى ضرورة مواصلة عملية تهيئة المستخدمين بواسطة هذه الرسائل، فبعد أن تمكنت من إقناعهم بتجربة منتجك، يجب أن لا يشعر المستخدمون بالحيرة عندما يرغبون في استخدام المنتج وإلا سيفقدون الرغبة في العودة إليه مجدّدًا، وهنا يأتي دور الرسائل الترحيبية التي يُفترض بها أن تركّز على قيمة المنتج وتقدّم المساعدة اللازمة لاستخدامه.

فلنلق نظرة على بعض الأمثلة:

Woopra

Woopra هي منصة تحليلات متقدّمة، وهذا يبرّر لهذه الشركة إدراكها لأهمية الترحيب بالمستخدمين الجدد. يحتاج المستخدم إلى القليل من شيفرات JavaScript لتثبيت البرمجية التي تقدّمها Woopra في الموقع الإلكتروني الخاص به ليكون قادرًا بعدها على تتبع النشاطات وجمع المعلومات. ولكن لا يملك جميع المستخدمين الخبرة التقنية الكافية لتثبيت البرنامج، ولهذا السبب فمن الضروري أن تقدّم Woopra المساعدة اللازمة من خلال الدعم الفني والتوثيقات.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• تقدّم الرسالة طرقًا متنوعة لمساعدة العميل بشكل فوري، إذ يمكن للمستخدمين مراسلة أحد ممثلي خدمة العملاء في الشركة أو فتح تذكرة دعم فني. الأمر الوحيد الذي يمكن تطويره في هذه الرسالة هو أن تفتح الشركة الباب أمام المستخدمين للرد على الرسالة الترحيبية بصورة مباشرة.
• تثير الرسالة حماس المستخدمين منذ اللحظة الأولى من خلال أسلوب كتابتها: "ابدأ باكتشاف عملائك". تفترض Woopra - وهو افتراض صحيح في معظم الأحيان - أن المسوقين لا يعرفون بالتحديد من هم قراؤهم أو عملاؤهم؛ لذا يقدّر العميل الحقيقي قيمة هذه العبارة، وستشكّل بالنسبة إليه حافزًا كبيرًا للبدء بالعمل مع الشركة في أسرع وقت ممكن.
• عادة ما تُرسل الرسائل الترحيبية من قبل المدير التنفيذي، ونحن لا نحاول هنا انتقاد هذا اﻷسلوب، ولكن من الجيد أن تكون الرسالة الترحيبية اﻷولى مرسلة من قبل أحد موظفي خدمة العملاء. ﻻحظ أنّ الرسالة تتضمن صورة ﻷحد اﻷشخاص إضافة إلى اسمه، وهو أحد موظفي قسم الدعم الفني، وهذه خطوة ممتازة خصوصًا أنّ المنتج الذي يتم تقديمه يتطلب تثبيته من قبل المستخدم قبل استخدامه.

Zapier

هذه الرسالة في الواقع هي الرسالة الترحيبية الثانية ضمن سلسلة الرسائل الترحيبية التي يرسلها الموقع، إذ يتم إرسال الرسالة اﻷولى عندما يسجّل مستخدم جديد في الموقع، أما هذه الرسالة فتُرسل عند انتهاء الفترة التجريبية المجانية للمستخدم. ترحب الرسالة بمستخدم الخطة المجّانية من Zapier وهي طريقة ممتازة لحث المستخدمين على الترقية إلى الخطط اﻷخرى التي يوفّرها الموقع، أو لتثقيف المستخدمين بما تتضمنه الخطة المجانية من ميزات.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• تبدو الرسائل ذات النصوص الصرفة Plain text أكثر خصوصية بالنسبة للمستخدمين، وهذا ما نراه في هذه الرسالة بالضبط، كما نلاحظ أيضًا استخدام الشرطة Hyphen بدلًا من النقاط - كلتا الطريقتين ممتازتين في زيادة مقروئية النصوص - لتجنب أي تضارب في التنسيق.
• لا توحي معظم الرسائل الترحيبية بوجود حاجة إلى الاستعجال Urgency في اتخاذ إجراء معين، وذلك ﻷن المستخدم قد قام بالفعل بالتسجيل في الموقع. ولكن هذه الرسالة تحثّ المستخدمين على الترقية لتجنب فقدان البيانات والمعلومات التي تجاوزت الحد المجّاني. وباعتبار أنّها رسالة ترحيبية وليست رسالة ترويجية، فإن هذه الاستراتيجية تؤدي عملها بشكل جيد.
• إحدى سلبيات الرسائل النصية الصرفة هو أن الدعوة إلى اﻹجراء يجب أن تكون ضمن المحتوى، ولا مجال لاستخدام الأيقونات أو اﻷسهم أو المؤثرات البصرية الأخرى. هناك أيضًا جانب إيجابي في هذه الرسالة ويتمثل في أن المستخدم لا يشعر بأنّ الرسالة تروّج لشيء معين، إذ أنّها تبدو كأي رسالة اعتيادية يتلقاها من أحد أصدقائه.
• تقدم Zapier في هذه الرسالة دعوتين جيدتين للإجراء، اﻷولى بسيطة وتتمثل في الدعوة إلى الترقية إلى الخطط التي توفّرها الشركة للمستخدمين، والثانية - وهي أكثر تشويقًا - وتستخدم فيها جملة ذات جنبة شخصية كبيرة تُشعر المستخدمين بالراحة، وبطبيعة الحال فإن هذه هي الطريقة التي يتبعها المستخدم في التعامل مع البريد اﻹلكتروني، وهذا يعني أنّه لا وجود لخطوات جديدة ليتعلّمها، ولا وجود للخوف من الخوض في المجهول.

اقتباس

إن لم يكن لديك الوقت الكافي لتجربة Zapier خلال الفترة التجريبية، ولكنك كنت ترغب في القيام بذلك بشدة، فلا بأس في ذلك، كل ما عليك فعله هو مراسلتي وسأقوم بتمديد الفترة التجريبية من أجلك.

Clarity.fm

أما هذا المثال فهو معاكس تمامًا للمثال السابق من Zapier، إذ نلاحظ بأنّ Calrity.fm تقدّم تصميمًا أنيقًا وجميلًا لمخطط الرسالة، وتستفيد بشكل كامل من قوة HTML لتصميم رسالة إلكترونية تفاعلية بامتياز، ولكن هذا ليس كل ما في اﻷمر.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• تبدأ الرسالة بأسلوب واضح وموجز، وهذا أمر متوقع من هذه الشركة فاسمها Clarity ويعني الوضوح. وبهذه المقدمة تنتهز الشركة الفرصة لإقناع المستخدمين بالقيمة التي تقدّمها في خدماتها.
• بنية الرسالة تزيد من مقروئيتها بشكل كبير، خصوصًا أن معظم اﻷشخاص يتصفحون الرسالة سريعًا ولا يدقّقون في محتواها بشكل كبير. من الواضح أن الرسالة تخبر المستخدمين بوجود ثلاث خطوات، وهذا يزيد من سهولة قراءة الرسالة وتصفحها في نفس الوقت. يجب أن لا تقتصر تجربة الاستخدام المتميزة على منتجك أو خدمتك فقط، بل أن تتعدى ذلك إلى عملية التسويق، وهذه الرسالة اﻹلكترونية خير مثال على ذلك.
• اﻹثبات الاجتماعي - مثل اﻹفصاح عن عدد الأشخاص الذين قاموا بالتغريد حول مقال معين - هو من أفضل الوسائل التي يمكن من خلالها حثّ المستخدمين على اتخاذ إجراء معين. كما أن لشهادات الشخصيات المشهورة أثرًا كبيرًا في هذا المجال، ففي مثالنا هذا، يعد Eric Ries الشخصية المناسبة لمثل هذه الرسائل، فهو من الشخصيات المشهورة جدًّا في عالم الشركات الناشئة، وإن كان مستخدمو Calrity قادرين على التحدث إليه فسيضفي هذا قدرًا كبيرًا من المصداقية إلى المنتج.

تستخدم Calrity في هذه الرسالة أسلوبًا لطيفًا، يُشعر المستخدمين بالراحة واﻷمان. ﻻحظ العبارات التالية:

• "نجعل اﻷمور أكثر سهولة".
• "3 خطوات سهلة".
• "سنجعل مشكلتك شيئًا من الماضي".
• "سنساعدك في كل شيء".
• "يمكننا تقديم المساعدة".
• تسلط Calrity الضوء في هذه الرسالة الترحيبية على خاصية واحدة فقط في البرنامج، بدلًا من أن تربك المستخدم الجديد بالكثير من المعلومات المرتبطة بالمنتج، حيث توجّه الشركة المستخدمين إلى كيفية اختيار الخبير المفضّل بالنسبة إليهم للرجوع إليه في وقت لاحق.
• تتضمن الرسالة التي تقدّمها Calrity زرًّا "سهلًا"، وهو المقطع الثالث من الرسالة، والذي يخبر المستخدمين بأنّهم قادرون على طلب المساعدة عندما تواجههم أي مشكلة وفي أي وقت.

OKDORK

يعرف عن Noah Kagan أنّه رجل غير ملتزم بالقواعد على اﻹطلاق، وهذا هو السبب الرئيسي وراء النجاح الكبير الذي يحقّقه، وتتضمن اﻷعمال التي يقوم بها Noah الكثير من الدروس العظيمة في مجال التسويق، وما OKDORK - مدوّنة Noah الشخصيّة - إلا خير مثال على ذلك.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• مع أنّ هذه الرسالة قصيرة وجميلة، ولكنّها محمّلة بالمعلومات والحوافز في نفس الوقت، فعلى سبيل المثال، يقدّم Noah رابطًا لعرض يستمر لمدّة 40 دقيقة.
• إنّ أول ما يقوم به Noah في هذه الرسالة هو التأسيس لمنتدى حواري يكون فيه النقاش مفتوحًا للطرفين، وباعتبار أنّنا نتحدث هنا عن مدونة وهي من الأدوات التسويقية الفاعلة والمتميّزة، فإن سؤال القراء عن اﻷمور التي يرغبون في معرفتها يعدّ الطريقة اﻷمثل لضمان استمرارية القرّاء في متابعة المدونة. ويؤكّد Noah على ذلك من خلال اﻹشارة إلى أنّه يقرأ كافة الرسائل اﻹلكترونية التي ترد إليه.
• يُشعر Noah القرّاء بالتميّز وذلك بأن يطلب منهم عدم مشاركة رابط العرض الوارد في الرسالة اﻹلكترونية (وهذا هو سبب إخفاءه في الصورة). بهذه الطريقة، يشعر القرّاء بأنّهم ﻻ يتواصلون مع Noah بشكل شخصي وحسب، بل يتجاوز اﻷمر ذلك إلى الحصول على مصادر لا يمكن للمنافسين الحصول عليها.

Nerd Fitness

بخلاف اﻷمثلة الثلاثة السابقة فإن هذا المثال لا يرتبط بالتكنولوجيا لا من قريب ولا من بعيد. فـ Nerd Fitness عبارة عن مدونة مهتمة بمواضيع الرشاقة والتغذية والتمارين الرياضية، ويديرها ويكتب فيها Seteve Kamb. ومن المعروف أن المواضيع التي تتطرق إليها المدونة منتشرة بشكل واسع، وهناك منافسة كبيرة في هذا المجال من التدوين، إلا أنّ Nerd Fitness تمتاز بعلامتها التجارية الفريدة ومحتواها المتميز.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• ترتبط العلامة التجارية ارتباطًا كاملًا بـ Steve. وتتضمن مدونته ورسائله اﻹلكترونية الكثير من اﻹشارات إلى أفلام Star Wars و Transformers و Lord of the Rings، كما تتضمن مجموعة من "المهام" والتي هي في الواقع عبارة عن دعوة إلى اﻹجراء.
• تحتوي هذه الرسالة على الكثير من اﻷمور المجّانية، فالكتابان اﻹلكترونيان يتكوّنان من 65 صفحة من المعلومات، والروابط المتوفّرة في الرسالة لهذين الكتابين تجعل الرسالة جديرة بالحفظ.
• الدعوة إلى اﻹجراء متميّزة بالفعل، فكما طلب Noah Kagan في المثال السابق من قرائه أن يخبروه باﻷمور التي يرغبون في أن يكتب عنها، يكلّف Steve قرائه بهذه المهمة: "ما الذي تعاني منه في الوقت الحاضر؟" ويمكن له من خلال اﻹجابات التي سيحصل عليها أن يعيد ترتيب المحتوى المستقبلي الذي سينشره في المدونة، كما سيساعده ذلك على التعرف بشكل أكبر على اﻷشخاص الذين يرغبون في الحصول على أجساد رشيقة بشكل جدّي، وهذه استراتيجية ذكية بالفعل.
• وردت العبارة التالية في نهاية الرسالة تقريبًا: "التفاعل الدائم وتحمل المسؤولية". يتفهّم Steve بأنّ قراءه لن يتحولوا إلى معجبين حقيقيين إلا إذا تمكنوا من الحصول على الجسم المثالي من خلال التمارين التي يقدّمها؛ لذا فإنه يلتزم بالتواصل مع القراء وتحمل المسؤولية بشكل دائم. كما أنّ قدرة القارئ على الرد على الرسالة يمثّل بداية جيدة ودليلًا ممتازًا على جدّيته في الالتزام بأداء التمارين الرياضية.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik