لوحة المتصدرين

لماذا يعتبر طرح الشكاوي من منتج ما عبر تويتر فعّالا للغاية؟ هل يحدث هذا لأن الشركات لا ترغب بأن تنتشر الملاحظات والانتقادات حولها، ويتم تفضيلها وإعادة تغريدها، أو ما هو أسوأ من هذا: أن تغدو في قائمة #أكثر التغريدات تداولًا؟ يمكننا استعارة بعض العبارات من كتاب جون رونسون المميّز So You’ve Been Publicly Shamed: المشكلة أن معظم الناس لا يدركون التداعيات المحتلمة لهذا النموذج العصري من التشهير، هناك الكثير حقّا من الحالات للاستخدام السلبي لهذا السلاح، فمثلا في وادي السيليكون رأينا مؤخرًا كيف هُدِّدتْ آدريا ريتشاردز وأُرهِبتْ عبر الإنترنت عقب حادثة PyCon. هذه السُلطة فعّالة في عالم الأعمال أيضًا، هل سبق وعانيت مطولا لإلغاء خدمة ما خاصة بك؟ إليك طريقة واحدة للحصول على اهتمام الشركات: التغريدة الأولى ترجمة التغريدة: أحتاج لأن أفهم بشكل أكبر كيفية عمل Intercom وكيف يساعدنا؟ الردّ: بالتأكيد؛ يمكنك إرسال رسالة إلكترونية لبريدنا team@intercom.io، وسنساعدك لفهم أفضل الطرق لاستخدام Intercom. 3. لا تهدر وقتك مع الغوغاءليست جميع الشكاوى سواء من حيث الأهمية؛ فبعضها لا تحتاج استجابة مباشرة، وأحيانًا لا تستحق أي رد على الإطلاق، من المهم أن تعرف ما يقوله الناس حول شركتك في تويتر (أو كما يسمّيه المسوّقون تحليل المشاعر) لكن ذلك لا يعني وجوب الردّ على كل من يشير لك في تغريدة، وإليك كيف يمكن لك أن تحدد فئة الأشخاص الذين لا يجب أن تردّ عليهم: شكواهم غير محدّدة مثل "مرحبا Comcast@ أريد أن تكون خدمة الإنترنت المقدمة لي عظيمة".شكواهم غير عملية مثل "Comcast@ ليست جيدة كفاية سأتحول إلى شركة كذا".يستخدمون كلمات بذيئة أو أي نوع من أنواع الهجوم الشخصي.هم من أفضل أصدقاء منافسيك، أعتقد أن هذا يقول ما يكفي.في هذه السيناريوهات؛ قد يضفي الردّ عليهم والانخراط المباشر معهم الشرعية على ما يقولون، قد يؤدي ذلك أيضًا إلى استمرار نفس المستخدمين بالتغريد عنكم كل يوم، رغم جهودكم لتوجيههم لقنوات الدعم الفني، في هذه الحالات من الأفضل تجاهل ما يكتبون. 4. التمسك بمبادئكيخاف العديد من مؤسسي الشركات من الدعاية السلبية؛ وربما يتفاعلون نتيجة خوفهم هذا بشكل مفرط، هل تذكر الجدل الدائر حول Gamergate؟ عندما استغرق اللاعبون في الوسائط الاجتماعية ليذمّوا الشركات التي نشرت مطبوعات تنتقد Gamergate، العديد من هذه الشركات مثل Intel استسلمت وسحبت الإعلانات المنشورة، لكن هذا أعطى نتيجة عكسية سريعة إذ كشف للناس أن هذه الشركات لم تقم بأي بحث حقيقي يدعم انتقاداتها السابقة، وكان هذا محرّكا للرأي العام ضدّهم. نرى العديد من الشركات أيضًا تناضل لحفظ ماء الوجه، فتطرد موظفيها على نشرهم لكلمات لا يراها المغرّدون جيدة، أشار رونسون في كتابه إلى جوستين ساكو، وهي امرأة غرّدت تعليقا تافهًا يعبر عن وجهة نظرها بإفريقيا ما جعلها تُطرد من العمل على الفور من قبل مخدومها بشركة IAC. يشكّل الانصياع للرأي العام ورد الفعل دون إجراء تحقيق شفاف ومناسب علامة سيئة لشركتك، ويعطي الغوغاء المزيد من الأسباب ليقوموا بحملات عبر الإنترنت. إن علاجك للمشكلات المشروعة عبر وسائل التواصل الاجتماعي عوضًا عن محادثات الدعم الفني مهما كان موزونًا ومفيدًا فهو يشكل نوعًا من الإذعان، حاول أن تفهم الحالة المواجهة لك قبل أن تردّ بشكل دفاعيّ عليها. 5. اجعل تجربة الدعم الفني أسهلمعظم الناس الذين يطلبون الدعم الفني إنما يريدون علاج مشكلتهم المحددة فقط، لا تدمير عملك، وهم يشيرون إليك عبر تويتر لأنهم لا يتوقعون استجابة سريعة من خلال الوسائل التقليدية، والحل بسيط: اجعل عملاءك يحلون مشاكلهم بسهولة، ركّز على الأساسيات بدل الكماليات المبهرجة.شجّع التغذية الراجعة لمنتجك، وذكّر الناس أن أفضل طريقة للقيام بذلك هو عبر الموقع ذاته.قد يكون للمحادثة المباشرة دور في شعور عمليك برضا موازٍ لما يحققه من شكواه في تويتر، طالما أن استجابتك لهم كانت خلال الوقت المتوقّع. وكما هو الحال في الحياة الحقيقية، فالناس تميل لأن تكون وقحة مع هؤلاء الذين لا تربطهم بهم علاقة حقيقية. تُرجم وبتصرف عن مقال Don’t let your users become a Twitter mob لكاتبته sara yin.

لا أحد يُقلّل من قيمة الوقت، لا سيما بالنسبة للشركات الناشئة في مراحلها المبكّرة إذ يكتسب قيمة مضافة، حيث تحاول القيام بالعديد من الأمور في وقت واحد: بناء منتج، جذب عملاء، ضم مُوظّفين، تهيئة الأمور الماليّة والقانونية والإدارية، ومهام أخرى كثيرة. فلماذا تُراكَ تُضيف "إطلاق مدوّنة" لقائمة مهامك الطويلة والتي تفيض بما فيها؟ إذا كنت ممن يتبعون نصيحة "برمج وتحدّث للمستخدمين" فلمَ تتجه الآن لإنشاء مُدوّنة؟ ستسمع الكثير من النصائح الموجّهة مُخبرة إياك كيف يُسهم التسويق في دفع عجلة أعمالك التجارية خلال بضعة أسابيع فقط، لذا وانطلاقًا من إدارتنا لمدوّنة شركتنا النّاشئة على مدى أربعة أعوام؛ سنشارككم بعض الدروس التي تعلمناها خلال رحلتنا. 1. المردود المادّي للمدونة بطيءالمدونة ليست آلة تدرّ المال فور كتابة المحتوى، كما أنها ليست حلقةً مغلقة تعود عليك بكلّ ما تستثمره فيها، حتى لو لاقتْ مقالاتُك الأولى نجاحًا كبيرًا فإنّك لن تجني أرباحًا من هذا النجاح مباشرةً، ولن تكون قادرًا على قياس قيمة إنتاجك خلال مدّة قصيرة، تذكّر: ما لم تبِِعْ مساحاتٍ إعلانية على مدوّنتك؛ فإنّ النجاح لا يُقاس بمجرّد عدد مشاهدات الصفحات. 2. المدوّنة ذات مردود تراكمي يشرح توماسز تونجوز هذا بأفضل شكل ويدعمه بالأرقام والإثباتات (في المخطط البيانيّ أعلاه)، فأثَر المقالات في مدوّنتك ليس ليوم واحد فقط؛ بل قد تبقى لأسابيع؛ أشهر أو حتى لسنوات بعد نشرها، وما يعزّز هذا بشكل خاص احتواء المقالات على مبادئ وأفكار وليس مجرّد أحداث محليّة وآنيّة، عندما تعطي رأيك مثلا في استراتيجية شركة Apple في مؤتمرها WWDC فإنك ستحظى على الغالب بنشاط سريع على مدوّنتك، لكنّ لست وحدك من يعلّق على حدث كهذا، كما أنّ نشاط مدونتك عقبه غالبًا ما يكون عابرًا وآنيًا. 3. لا قيمة لمدوّنة بمُحتوى مُتوسّط القيمةلم يعد يكفي أن تكون المدوّنة عبارة عن "صناعة محتوى" فقط، فالممارسات القديمة في التدوين أضحتْ بالية، كاستجداء المدوّنين الزّوّار guest bloggers مع محتوى بجودة متدنيّة، ونشر مقالات تحمل وصف "الدليل النهائيّ لـ..."، ونسخ أعمال الآخرين لإعادة كتابة آرائهم ونشرها مجدّدًا، والتدوين حول "أفضل عشرة اقتباسات"؛ كلّ هذا لم يعد مجديًا. تحدّث راند فيشكين مؤخرًا عن هذه النقطة إذ لا بدّ لك في هذه الأيام من تقديم محتوى مميّز أو لا تقدّم شيئا، هناك العديد من الأمثلة التي تدعم هذا الرأي، فالمدوّنة ليست مساحة يمكنك أن تنافس فيها بـ "محتوى متوسّط القيمة"، ولأجل هذا فإن كثيرًا من محاولات نشر عدد مُحدّد من المقالات كل شهر تؤدي إلى محتوى ضحل لا يعود عليك بالفائدة. 4. يتطّلب التدوين آراء واقعيّة وشفّافة تحدّثنا عن هذه النقطة سابقًا، إذ حتى لو كانت الأفكار الواردة في المقالات صحيحة بل ومبرهنًا على صحتها لكنها مكتوبة بلهجة ضعيفة وبشكل ضبابيّ؛ فإنها لن تستطيع إيصال المعنى كما يفعل من يعلنون عن آرائهم بشكل صريح وواضح. لسنا متفقين جميعًا بالضرورة في شركتنا النّاشئة مع كل نقطةٍ وردتْ في المقالات التي ننشرها على مُدوّنتنا، ولكن الوضوح الذي فيها هو السبب الذي جعل أفكار هذه المقالات تنتشر وتُناقَش بشكل كبير، وأطال عمر كلماتها لمدة طويلة بعد كتابتها. 5. التدوين كالعضلة يحتاج للتدريب المستمر من أكثر الأسئلة التي تُطرح علينا "كيف تجدون الوقت الكافي للتدوين؟" وكأننا وجدنا بعض الساعات الإضافية المُخبئة تحت الأريكة، نحن لا نجد الوقت: بل نصنعه، يجب التدرّب على الكتابة؛ إذا كنت تتعامل مع محتوى مدوّنتك بجدية سوف تجد الوقت للتدريب، من المضحك أن أحدًا لم يسألنا أين نجد الوقت الكافي للتصميم أو للبرمجة. ننشر في مدوّنة شركتنا النّاشئة مقالاتٍ لجميع العاملين في الشركة من كافة المستويات، الكلّ يشارك في صناعة محتواها، وهذا النشاط مُثمّن وله قيمته إذ يعطينا الفرصة جميعًا لنكون مؤثرين بشكل كبير. 6. لا يجب على كل شركة ناشئة أن تدوّن وتنشرغالبًا ما تمتلك الشركات العظيمة رؤية محدّدة حول الكيفية التي يجب أن تسير بها الأمور، وتصنع منتجًا وفقًا لهذه الرؤية، فمثلًا إذا كنت تعتقد أن إدارة المشاريع تعني التواصل بشكل واضح، متكرّر، ومتناغم؛ فستتجه لبناء منتج يعكس هذه الرؤية، عندها ربما تكتب مقالات تلخّص وجهة نظرك، كطريقة لشرح منهج وثقافة منتجك. بشكل مشابه؛ إذا كنت تظنّ أن أصحاب الأعمال التجارية يجب أن يعرفوا عملاءهم؛ أو أن الحديث إلى المستخدمين يجب أن يكون أسهل، فغالبًا ستصنع منتجًا يعكس هذا أيضًا، وستكتب بعدها مقالات تطرح رؤيتك هذه، إنّ جوهر استراتيجيات صنع محتوى تسويقي فعّال هو بإنتاج محتوى جذّاب يلخّص الخطوط العريضة لمنتجك ويجذب شريحة من المستخدمين، أولئك الذين تلامسهم رؤيتك ومنتجك وتتقاطع معهم بنقطة ما. وهذا هو السبب الذي يجعل نشر المقالات ليس مناسبًا للجميع: على سبيل المثال إذا كان منتجك عبارة عن برنامج خدميّ مستقل لا يمثّل رأيًا أو توجّها مُعيّنًا (مثل تطبيق ضغط صور، أو أداة بسيطة لرفع الملفّات) فمن المستبعد أن يكون لديك أساس كاف لكتابة سلسلة من المقالات تلخّص رؤيتك. في كلا الحالتين، يمكنك الحديث بحماسة مفرطة عن منتجك وكيفيّة عمله، لكن القيام بذلك قد يعني ألّا يتجاوز الحديث دقيقة واحدة ويكون حديثك مُوجّهًا لعدد قليل من مستخدميك المحتملين. 7. لا يجب أن يكون غرض كل المقالات هو التّسويق/تحقيق مبيعاتقلنا من قبل أن المُحتوى هو التسويق، ولكن هذا لا يجب أن يعني تضمين كل مقالة أهدافك التجارية، فالتدوين ليس تسويقًا مباشرًا، يجب أن نتعامل مع كل جزء من المقال بعين القارئ لا التاجر، عن طريق الكتابة أنت توسّع جمهورك وتزيد ولاءهم، لذا عندما يكون لديك جمهور مستمع سوف تكون ردّة فعلهم المصادقة والتأييد عندما تخبرهم بمنتجك الجديد أو الميزة الأخيرة التي أطلقتها. 8. التحرير هو السرحتى تستطيع مجاراة النموّ الذي تطمح إليه، عليك ببساطة أن ترتقي بصناعة المحتوى بطريقة لا تخلّ بمبادئك، على سبيل المثال؛ يمكنك توسيع نطاق النشر على شبكة أوسع، تغطية المزيد من الموضوعات والمجالات، أو التعمّق في نقاط معينة، لكن لا يمكنك أن تنشر شيئًا لا قيمة له، على الإطلاق. ثمة نقطة مهمّة يجب توضيحها، فالاتّفاق مع محرّر ليهتمّ بموازنة المحتوى وإدارته قد لا يحقق لك الكثير، إذ لا بد من وجود استراتيجية محتوى واضحة تُعرّف المواضيع والمجالات التي ترغب بتغطيتها، مستوى المقالات جودة المحتوى، أنواع الكتّاب، والكثير حول ذلك. ما لم يكن لديك تفكير واضح حول هذه النقاط سيتأثر المحرر بذلك ويكون التطبيق سيئًا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Lessons Learned From Scaling a Blog لكاتبه John Collins.