لوحة المتصدرين

البريد الإلكتروني السيء يشبه إلى حد كبير رسالة موجهة إلى شخص عزيز عليك تبدؤها بجملة: "إلى من يهمه الأمر!"، لذا لا تضيع وقتك في كتابته. هناك بعض الأساسيات والقواعد البسيطة في كتابة البريد الإلكتروني التي إذا اتبعتها ستتمكن من مضاعفة فرص فتح بريدك الإلكتروني، وزيادة عدد مرات النقر؛ ناهيك عن تحويل القراء إلى زبائن بصورة ممتازة. أساسيات معدل فتح البريد الإلكتروني تعد أي نسبة أعلى من 20% معدل فتح جيد بناء على المحتوى الذي تكتبه، فمعدل الفتح في أحسن الأحوال يشبه ضربة الحظ. وهو يعتمد على تطبيق البريد الإلكتروني الذي يحمّل مسبقًا الصور المتحركة أحادية البيكسل بصيغة "gif" والتي تختلف وفقًا لتطبيق البريد الإلكتروني، بداية بالعنوان ووصولًا إلى متصفح الـ "Gmail" الذي تم تحميله. ومهما كانت المعاينات السخية التي تقدمها لك تطبيقات البريد الإلكتروني، تجد أحيانا أن البريد يٌقرأ دون أن يُفتح، ومهما كانت طريقة تتبعك لعدد مرات الفتح، يظل الأمر كما قلنا ضربة حظ! يمكنك تحقيق معدل فتح جيد مهما كان حجم قائمتك، فكلما كانت أكبر، زاد عاد الناس الذين يفتحون بريدك الإلكتروني، مالم تكن تحتال عليهم وتدعوهم إلى الاشتراك. ولكن، إذا هبط معدل فتح بريدك – وهو أمر لا يحدث ببساطة بينما تتوسع في عملك – فعليك أن تهتم بالأمر وتبحث عن الحلول. القرّاء يتسللون بعيدًا مع مرور الوقت على كل حال، من أحد الحقائق التي ستصطدم وأنت تحاول توسيع قاعدة المشتركين هي كلل القرّاء وفتورهم وتسللهم بعيدًا، ذلك الشعور الذي يصيب هؤلاء الذين ظلّوا يتلقون بريدك خلال 6 أشهر مضت، وبعد 24 بريدًا آخر ستكرر نفسك وستفقد لمستك. مسوِّق البريد الإلكتروني هو مثل طالب السنة الثانية الذي يعجز عن تحقيق ذلك النجاح الذي حققه في عامه الأول. ولا توجد طريقة سهلة للتغلب على هذه المعضلة سوى اتباع تقنية "عدم الخروج عن السياق"، ولكن لا يوجد وصفة سحرية لها، مهما حاول الناس عادة. إليك تقنيات يمكنك إتباعها لتحسين معدل الفتح، وذلك بوضع خانتي "الموضوع" و" مُرسَل مِن" في عين الاعتبار، فهما سلاحان فتّاكان لا تغفل عنهما. خذ حملة "هيلاري كلينوتون" على سبيل المثال، حيث حقق فريقها نتائج ممتازة عن طريق كتابة أسطر بسيطة وذاتية مثل: "أتطلع إلى مقابلتك" و"ما رأيك في مناظرة الليلة الماضية"، وأفضلها هو "هلّا تناولنا العشاء سويًا؟". يمكنك أيضًا اتباع طرقًا سريعة أخرى مثل كتابة أحرف أو رموز جذّابة في خانة "الموضوع" أو تغيير المُرسِل لكسر الملل أو تغيير وقت الإرسال. وتذكّر أن جميع طرق التسويق تصل إلى مرحلة ما تنحدر فيها نسبة النقر إلى الظهور (نسبة المستخدمين الذين ينقرون على رابط معين إلى العدد الإجمالي من المستخدمين الذين يطّلعون على البريد)، فهي ترتفع في البداية ثم تقل بعد ذلك. توضح الصورة التالية نسبة النقر إلى ظهور البريد: بجانب ملل القارئ وفتوره، هناك مشكلة أخرى عليك أن تضعها عين الاعتبار وهي توقّف القارئ عن النقر؛ ورغم أن نسبة النقر إلى الظهور أكثر دقة من معدل الفتح، إلا أنه لا يوجد معدل مقبول كليًا، كما أن هناك طرقًا عديدة لوضع الروابط، وإليك بعض الإرشادات الجيدة. أولًا، تترتب أغلبية مرات النقر الخاصة بك على الرابطين الأول والثاني، ومنه نستنتج أنه لا ينبغي عليك دفن الرابط الذي تحث فيه القارئ على اتخاذ خطوة ما في آخر الصفحة، أو مكان الرابط السابع على سبيل المثال؛ نستثني من هذه القاعدة بريد الرسائل الإخبارية والموجز، ففيها يتم النقر على الروابط بشكل متساوي، كما تحث القارئ على اتخاذ خطوة أو قرار بنفس الطريقة مثل: إنتقل إلى هناك أو اقرأ هذا …إلخ. ثانيًا، اتّبع طريقة الموجز وضَع الروابط في أماكنها المتوقعة، مما يحقق لك نسبة نقر أعلى مما ستحصل عليه إذا بعثرت روابط هنا وهناك بين السطور. أهمية شكل البريد وتأثيره على معدل النقر اجعل روابط بريدك واضحة ثالثًا، أحد أسباب انخفاض معدل النقر هو الروابط غير الواضحة، فكما ترى في الصورة التالية أن عدم تنظيم ووضوح الروابط أدى إلى هبوط معدل النقر إلى النصف؛ ومن ثم، تأكد من وضوح روابط ودعك من شكله الجمالي، فمهمتك هي الحصول على عدد نقر أكبر وليس تجميل البريد وتزيينه. كيف تحثهم على النقر وصلنا أخيرًا إلى النقطة التي يغفل عنها الجميع وهي أن كل ما ذكرناه آنفًا بلا قيمة إذا لم تقنع القارئ بأهمية اتخاذ خطوة ما. كلما قرأت بريدًا إلكترونيًا لشركات البرمجيات أرى أن المشكلة الوحيدة والعظيمة التي يقعون فيها هي تركيزهم على أنفسهم و على منتجهم دون الإلتفات إلى عميلهم، وهذا خطأ، لأن الأهم هو ما الذي يريد العميل معرفته، وليس ما تريد أنت قوله. ينصحك أسطورة التسويق "درايتون بيردز" بأن تسأل نفسك في نهاية كل جملة: "ما الذي يريد العميل معرفته في الجملة التالية؟"، واكتب جملتك التالية على هذا الأساس. يمكنك اختبار مدى مطابقة بريدك لهذه النصيحة عن طريقة تجربته مع أحد العملاء أو القرّاء الذين لا تعرفهم، اقرأه أمامهم حرفيًا، فإذا لم يهتموا اعلم أنه غير مثير للاهتمام، ومتى كان كذلك فلن يجدي نفعًا، وحينها لا ترسله. لا تنس أنّ إرسال بريد سيء سيقلِّص قائمتك، وسيضيِّع وقت الآخرين، فابذل قصارى جهدك. تستند النسخة الأصلية لهذا المقال على البيانات التي قدمتها "إليزابيث يين" وفريق "Lanchbit". ترجمة - بتصرّف - للمقال How to send good email - opens, clicks, conversions لصاحبه Des Traynor