لوحة المتصدرين

في كثيرٍ من الأحيان، ينسى المسوّق عندما يفكّر في جذب عملاء محتملين جدد أنّ الأداة الأكثر فاعلية التي يُمكن استخدامها هي: العملاء الرّاضون. لا شيء يمكن أن يجذب العملاء المحتملين أفضل من العملاء الرّاضين الذين يستخدمون منتجك أو خدمتك بالفعل. طبقًا لموقع Search Engine Land، يستخدم 76% من العملاء الآراء التي يتم مشاركتها على الإنترنت لتحديد نوع الخدمة أو المُنتج الذي يريدون استخدامه. يمكن لتلك الآراء أو التّوصيات testimonials أن تكون مفيدة ضمنيًّا للمبيعات، تسويق المُنتجات، ولفِرق العلاقات العامّة، حتّى لو لم تكن تنوي عرضها على موقعك. أولا: حدد العملاء الراضين عندما تريد إرسال طلب شامل إلى عملائك تسألهم فيه عن آرائهم، عليكَ أن تتأكّد أولًا من أنّهم عملاء راضون. بالتأكيد لا تريد تمرير مكبّر الصوت إلى عميل غير راضٍ عن منتجك أو خدمتك لكي يقوم بالإعلان عن استيائه على موقعك. ولا يعني هذا أن تتجاهل مشاكل العملاء غير الرّاضين، وإنّما الهدف هنا أن تجمع التّوصيات الإيجابيّة من الأشخاص الرّاضين عن خدمتك أو منتجك. لكن كيف تقوم بفصل المشجّعين عن المُثبّطين في قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني؟ الأمر سهل؛ عليك فقط اتّباع الخطوة التّالية: استخدم صافي نقاط الترويج Net Promoter Score أو اختصارا NPS لتصنيف رضى العملاء. إن مؤشر صافي نقاط التّرويج يقيس رضى العملاء بـمقياس من 0-10 عن طريق معرفة احتمالية توصية المُنتج أو الخدمة من قبل العميل. وهذه النقاط تصنّف العملاء إلى مروّجين (promoters (9-10، خاملين (passives (7-8، وناقدين (detractors (0-6. فيما يلي جزء من إنفوجرافيك لشركة برامج الإحالة Ambassador يوضَّح فيه مفهوم NPS: هنالك عدد غير محدود لاستعمالات بيانات NPS، لكنّ الهدف هنا هو تحديد العملاء الرّاضين أو المروّجين. ابحث في داخل الشركة من الطرق الأخرى الرائعة لإيجاد المروّجين، بغضّ النظر عن استطلاعات NPS، هي التّحدث إلى الموظّفين في شركتك الذين يحتكّون بالعملاء مباشرة، كأفراد فريق المبيعات أو فريق خدمة العملاء. بإمكانك أن تسألهم فيما إذا كان هنالك عملاء مسرورون بالمُنتج أو الخدمة الذين أعربوا عن رضاهم مؤخرًّا أو يقومون بفعل ذلك باستمرار، حيث أنّ أغلبهم يميل إلى تسجيل ذلك والاحتفاظ به. هؤلاء العملاء مستعدّون لتقديم الشهادات وربما يكونون أكثر ميلًا للمشاركة إذا طُلب ذلك منهم من قبل شخص يعرفونه من الشركة. حاول أن تُسهّل على هؤلاء الموظّفين الحصول على توصيات العملاء الرّاضين عن طريق تحضير نموذج بريد إلكتروني يستخدموه وقت الحاجة. ابحث في شبكات التواصل الاجتماعي هل لديك عملاء يتفاعلون مع المحتوى الذي تقدّمه دائمًا؟ يقومون بإعادة تغريد منشوراتك على تويتر، ويُعجبون بمنشوراتك على فيس بوك؟ أو مجرّد أشخاص يقومون بالإشادة بمنتجك أو خدمتك لمرّة واحدة؟ هؤلاء هم الأشخاص المثاليّون لطلب التّوصيات منهم؛ لأنّهم بكل الأحوال مرتاحون بالتّعبير عن رضاهم على الإنترنت. أدرج هؤلاء العملاء إلى قائمة المروّجين المحتملين وتحقق من تنبّؤك باستخدام NPS. ثانيا: التمس الآراء واطلبها بعد أن وجدت العملاء المسرورين اتجاه منتجك أو خدمتك، حان الوقت لأن تطلب منهم تزكيّات وتوصيات بمُنتجك. إليك أفضل الممارسات لهذه المرحلة: انشر التوصيات في أوقات متباعدة هل تعرف ما الذي يبدو مشبوهًا جدًّا؟ موقع يحتوي كومة من آراء العملاء الرّاضين التي تُنشر في نفس الأسبوع، حيث يُعتبر هذا الأمر مُريبًا من وجهة نظر المستخدمين. تجنّب ذلك وباعد توقيت نشر هذه التّوصيات. هذا النظام يبدو طبيعيًا أكثر من وجهة نظر المستخدمين، كما أنّه يشجّع العملاء الرّاضين على الاستمرار في كونهم جزء من استراتيجيّتك في التّسويق بدلًا من المشاركة لمرّة واحدة. ركز حملتك من الرائع أن تمتلك مجموعة من العملاء الذين يعبّرون عن مدى رضاهم عفويًّا في منصّة استطلاع على الإنترنت؛ اشكرهم على الفور. لكن التّوصيات الفعَالة تستخدم عادةً جنبًا إلى جنب مع هدف معيّن. يمكن أن يكون الهدف أي شيء، كأن يكون توصية بوظائف معيّنة للمنتج، معرف آراء نوع مُحدّد من المُستخدمين، أو تعزيز علاقات طويلة الأمد مع العملاء. ولهذا من المهم أن تُحدّد بالضّبط الشيء الذي تريده من العملاء عند إجرائك حملة لاستطلاع الآراء. مثلًا، لو كانت لديك صفحة خاصّة بنشر مراجعات حول المُنتج، صفحة على Google+ وأخرى على Yahoo!؛ إذًا أين يركّز العميل انتباهه؟ من الأفضل امتلاك منصّة واحدة لكل حملة وتوضيح الغرض من تلك المنصّة عبر البريد الإلكتروني. قرّر أي المُنتجات أو الخدمات التي تريد الحصول على الآراء حولها، وحدّدها بوضوح في الأسئلة التي تطرحها. وإذا كنت تريد الحصول على شهادات من نوع معيّن، كأن تكون إحصائيّات، قم بإرشاد العميل عن طريق طرح الأسئلة التي تؤدّي إلى تلك الإجابات. بإمكانك السؤال في هذه الحالة عن النتائج القابلة للقياس التي وجدها المستخدمون في منتجك أو خدمتك. اجعل تقديم الآراء أمرا سهلا بالتّأكيد سيكون آخر شيء تريد فعله هو الوصول إلى مجموعة العملاء الرّاضين، جعلهم متحمّسين لتقديم الآراء، ومن ثم تركهم حائرين في طريقة تقديمهم لتلك الآراء. اجعل عمليّة الاستطلاع سهلة قدر الإمكان من خلال تضمين تعليمات صريحة حول طريقة تقديم آرائهم. وإذا كنت تريد تسهيل الأمر أكثر جرّب استخدام نماذج Google لتضمين عملية استطلاع الآراء داخل البريد الإلكتروني نفسه، وبذلك لن يضطرّوا إلى مغادرة الشاشة. ثالثا: أكمل مهمتك لقد بذلتَ جهدًا جهيدًا حتّى هذه المرحلة في الحصول على شهادات العملاء، لكن تبقّت خطوة أخرى قبل أن تنتقل إلى مشروعك التّسويقي التالي، تأكّد من أن تكمل عملك مع هؤلاء الذين وصلت إليهم. اشكر الذين شاركوا بآرائهم ألا يستحقّ أولئك الذي خصّصوا وقتًا إضافيًّا من جدولهم المزدحم ليكتبوا لك عن سبب رضاهم عن المُنتج أو الخدمة بعض التّقدير؟ على الأقل عليك إرسال رسالة شكر مع تخصيصات مناسبة. لكن لا تتوقّف عند هذا الحدّ؛ استغلّ هذا الموقف كفرصة لجعلهم يحبّون التّسويق. لماذا لا تشكرهم بالاسم، بتعامل مميّز أو بإدراج قصصهم على حسابات التّواصل الاجتماعي الخاصّة بك؟ ما رأيك بأن ترسل إليهم هديّة صغيرة من منتجات الشركة؟ أو تعرض عليهم تذاكر للحدث القادم الذي تقيمه؟ تذكّر أنّ الشركات التي تجعل الأولويّة للعميل هي التي يريد الناس أن يصبحوا عملاء لها. ذكّر هؤلاء العملاء بالسبب الذي جعلهم راضين في المقام الأوّل، وأعطهم سببًا للتّباهي بين أصدقائهم حول تعاملهم معك. اكسب الخاملين عندما يسأل الناس عملاءك عن رأيهم بالشركة، هل تريد منهم أن يجيبوا بلا مبالاة قائلين: "لا أدري"؛ لا أظنّ ذلك. إنّ الخاملين، أو الأشخاص الذين حصلوا على نقاط (7-8) في استطلاع NPS لا يحملون الضغينة لشركتك، ولكنّهم ليسوا مستعدّين للإشادة بك في نفس الوقت. وبما أنّ الخاملين هم من الحياديين، ما زال بالإمكان تحويلهم إلى عملاء راضين. اسأل فريق خدمة العملاء في شركتك لمساعدتك في عمل حملة رعاية للخاملين لتحويلهم إلى عملاء نشطين. يمكن أن تبدأ تلك الحملة بالسؤال: "ما الذي تستطيع الشركة القيام به لزيادة نقاط NPS الخاصة بكم؟". كما بإمكانك استخدام الأساليب التي تستخدمها في رعاية العملاء المحتملين، أو طرق كسب العملاء المحتملين المؤهّلين عندما لا يكونون على استعداد للشراء بعد. حيث تُعتبر هذه المفاهيم متشابهة، لأن الخاملين هم عملاء ليسوا على استعداد للتّرويج لخدمتك بعد. على سبيل المثال، واحدة من طرق رعاية العملاء المحتملين هي إرسال محتوى موجّه لحل المشكلة الأكبر التي يواجهها العميل في ذلك الوقت. حاول الفوز بالناقدين كما ذكرت سابقًا، لا ينبغي تجاهل الأشخاص الذين حصلوا على نقاط (0-6) في استطلاع NPS. هؤلاء هم الأشخاص الذين لن يقوموا بتوصية المُنتج أو الخدمة إذا تمّ طلب ذلك منهم. من الجيّد أنّك قمت بتصنيفهم، لأنّ هذه الفئة بحاجة إلى الرعاية والاهتمام الأكبر. اطلب من فريق خدمة العملاء مساعدتك في وضع استراتيجيّات للوصول إلى هذه الفئة. وإذا لم يكن لديك فريق لخدمة العملاء، اسأل الموظّفين الذين يحتكّون بالعملاء لوضع استراتيجّيّة للوصول المباشر لهؤلاء العملاء. الخلاصة هي أنّ مشاركة قصص العملاء الرّاضين على موقعك من الأمور المهمّة بقدر استراتيجيّتك في التّسويق عند توليد محتوى جديد. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: 3Awesome Ways to Identify Your Biggest Fans & Collect Customer Testimonials لصاحبته: Lindsey Kirchoff. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

جربت على مر السنين كل نصيحة وخدعة ووسيلة للنمو. حيث اشتريت معجبين على صفحة للفيس بوك (عندما كان ذلك أمراً مهماً) ومتابعين على تويتر (وأصبحت شهيراً في ماليزيا خلال 24 ساعة). بالإضافة إلى أنني أغريت الناس بمكافآت من أجهزة iPads وMacBooks بل بمبالغ نقدية! ولكنني علمت أن كل هذه الجهود ماهي إلا مضيعة للوقت. ولأكون صادقاً ودقيقاً: كل هذه الجهود لم تفدني إلا بمعرفة أنّها لم تكن سوى هدراً للوقت. إن الجهد الذي يتطلّبه بناء جمهور شغوف ليس بصعوبة نحت تمثال جميل من الرخام. ولكنه مماثل له، فهو أمر يحتاج لأن تتسلّح بالأدوات المناسبة والمحفّز المناسب والإصرار الكامل. دعوني أساعدكم على نحت جمهوركم المثالي. اكبح غرورك أولا قبل أن تبدأ ببناء جمهوركسرعان ما يتحول غرورنا لألد أعدائنا عندما يتعلق الأمر بأي شيء قابل للقياس، وكم هي كثيرة الأرقام التي ترمى في وجوهنا كل مرة: متابعي تويترإعجابات/متابعي/أصدقاء الفيس بوكمشتركي البريد الإلكترونيزوار مواقع الويبالزبائنمشتركي قنوات اليوتيوبولكن ما هو أسوأ جزء؟ هو أن كل المنصات تقريباً تقوم بوضع هذه الأرقام في الواجهة وتركّز على أي فرصة تسنح لها بزيادتها. فكلما ازدادت الأرقام التي تراها ازداد نهم غرورك للحصول على المزيد أكثر. أتمنى لو كان بإمكاني القول إنّ هناك طريقة سحرية لكبح غروركم. كأن نخترع مزيجاً من الكولا والقهوة والشيبتولا (Chipotle). لكن للأسف، فهذا لا يأتي إلا ببذل الجهد واكتساب الخبرة. إن هذا الكلام ما هو إلا كليشيهات مبتذلة، ولكن عندما يتعلق الأمر بجمع أعداد من المتابعين، عليك التركيز على الجودة بدلاً من الكمية. وسيساعدك تعلم كيفية كبح غرورك على التدقيق في الأرقام والعثور على الأشخاص الذين يمنحونك قيمة أكبر. كيف ساعدني حذف كل جمهوري على النموقمت في بداية هذا العام بأمر يعتبره البعض غير منطقيّ، وهو حذف قائمة من المتابعين من بريدي الإلكتروني تحتوي على أكثر من 25.000 مشتركاً عملت على جمعهم منذ عام 2010. أكثر من 25.000 !! لماذا أقوم بأمر جنونيّ كهذا؟! لأن هذا الجمهور لم يكن الجمهور الصحيح لي أو للعمل الذي كنت أحاول القيام به. هل تذكرون جميع أساليب النمو التي تحدثت عنها سابقاً؟ لقد تبين لي أن الكثير من الناس يشتركون في قائمة بريدية إذا ما ظنّوا أنهم سيربحون جهاز iPad عن طريقها. لكن هذه هي مشكلة بناء جمهورٍ استناداً على المكافآت فقط لأنها كل ما يريدونه فحسب. وفي نهاية المطاف وصلت قائمتي إلى مرحلة أنني في حال أردت إرسال رسالة بريد إلكتروني، بخصوص أمر استغرق من وقتي الكثير وعملت من أجله بجهد كبير، كانت الردود الوحيدة التي أحصل عليها هي: "لم أقم بالتسجيل في القائمة لاستمع لهذا الهراء!" "أين المكافئات؟؟ أنا هنا من أجلها" وكان أكثر الأمور إحباطاً هو معدل فتح الرّسائل Open Rate، الذي تراوح بين الـ 15-20% في أول عام أو الثاني وهبط ببطء ليصبح 10% ثم 8% وبعدها انخفض إلى 5%. كان هذا بمثابة صفعة تحذيرية على وجهي. حسمت الأمر على الفور وأدركت أن ضرر إرسال الرسائل إلى هذه القائمة البريدية أكبر من فائدته. حذف أكثر من 25.000 شخصاً لم يكن أمراً سهلاً لكنني لن أنسى شعور الراحة الذي راودني بعد القيام بذلك مباشرةً. كيف تبني الجمهور المناسب من الصفرلحسن الحظ، كانت بوادر الأمر ظاهرة قبل أن تسوء الأمور ببضع سنوات وبدأت ببناء قائمة بريدية منفصلة تماماً. ومع فرصة البدء من جديد، بدأت بمراقبة أشخاص من الذين كنت احترمهم وامتلكوا جمهوراً كبير الحجم وقمت بعمل هندسة عكسية لكيفية قيامهم بتوسيع قائمتهم. وكان الأمران المهمان الذين تعلمتهما هما: لقد كانوا يقومون ببناء جمهورهم ببطء وعلى مدى طويل. تحتاج الجودة إلى وقت ولم يكن هناك أي شخص من الذين راقبتهم قد تمكن من ذلك خلال بضعة أشهر فقط. لقد كانوا صادقين جدًا بالتصريح عن نوعية الأشخاص المُستهدفين من قائمتهم البريدية. في بداية الأمر وفي الوقت الذي بدت فيه النظرة الأولى منطقية، بدت النظرة الثانية ضيقة الأفق بالنسبة لي. لكنني رأيت قوتها بعد ذلك. فحين بدأت ببناء قائمتي البريدية الجديدة كنت شديد الوضوح فيما يخص الشّريحة التي أستهدفها بهذه القائمة وما الذي ستحصل عليه بالتحديد عند الاشتراك بها. وبينما تطورت هذه التصريحات على مر السنين كانت القوة الدافعة لتزايد جهوري. قائمتي الحالية ليست مبهرة كثيراً. فهي تضم 7721 شخصا لحظة كتابة هذه السّطور وبمتوسط 10 متابعين جدد كل يوم مع معدل زيارة ثابت بمقدار 30%. لكن هل تريد أن تعرف ما الإحصائية الأكثر أهمية بالنسبة لي في قائمة بريدي؟ هي أنني أجني 80% من دخلي عن طريق قائمتي البريدية مباشرةً. أما الـ 20% المتبقية فأحصل عليها بواسطة الأشخاص الذين يقترحون خدمتي للغرباء أو الأشخاص الذين يعثرون عليّ بشكل طبيعي ومن دون ترويج (قد تكون وسائل التواصل الاجتماعي مسؤولة عن 5% كحدّ أعلى). تكتيكات النمو الواقعية (والأخلاقية)أنا أتفهم كونك تريد الحصول على هذه الأمور بسرعة. أغلبنا لا يستطيع أن يجلس مكتوف اليدين وهو يرى منافسيه (أو حتى أصدقاءه ) يقومون بتنمية جماهيرهم وأعمالهم. وبحسب تجربتي، فإن تنمية جمهور مخلص وملتزم يتلخص في 3 عوامل: أن تحدد من هو جمهورك وتركّز بشدة على تقديم الفائدة له.إنشاء محتوى ثابت يضم ما يساعد جمهورك على حل مشاكله أو إلهامه من أجل تطوير نفسه ليصبح أفضل ما يمكن.إعطاء هؤلاء الأشخاص أهمية وتمضية الوقت بالتفاعل معهم.قد تبدو هذه النقاط غامضة قليلاً، لذلك دعونا ننظر في كيفية تطبيق كل منها بشكل عملي: تحديد جمهوركأسهل طريقة لجذب الأشخاص المناسبين هي أن تكون واضحاً وضوح الشمس في كتابة النّصوص المٌرافقة لنماذج التّسجيل في القائمة البريدية. على سبيل المثال: الآن كلما قمت بكتابة موضوع ما قُم بمُقارنته بالتّعريف الذي وضعته لجمهورك. عندما تقوم بإنهاء مقالة (أو أي مقطع من موضوع ما) اسأل نفسك، "هل سيساعد هذا الموضوع المصممين / المطورين المستقلين أو يلقى صدىً لديهم؟" ولا تخش أن تتخذ مواقف واضحة. إذا قمت بمقابلة ما أو ذهبت إلى حدث ما، تمالك نفسك وقل: "لست الشخص الذي يساعد وكالات الدعاية وشركات فورتشن 500. أريد أن أساعد المصممين المستقلين في العالم لأن هذا هو ما أنا عليه" يرتبط جمهورك بك لأنك تقدم لهم أموراً قيّمة جداً. والطريقة الوحيدة التي سيعرف من خلالها كيف تفكر هي أن تكون واضحاً وصريحاً. إنشاء محتوى متناسقإذا كنت تنشر رسائل إخبارية أسبوعية فعليك استخدام قاعدة 9/10: بحيث يكون 90% من مقالاتك ذات محتوى قيّم يساعد جمهورك، بينما الـ 10% المتبقّية يمكن أن تحتوي على إعلانات عن المنتجات. مُلاحظة طريفة: قامت صديقتي بإرسال أول رسالة إخبارية لها إلى 4 متابعين فقط، كنت أنا وهي أول اثنين منهم. ولكنها استمرت بالعمل والآن وبعد سنتين لديها قائمة بريدية تضمّ أكثر من 2.500 شخص أحتفظ بقائمة عن المواضيع التي أرغب بمناقشتها بناءً على الأشياء التي تثير اهتمامي، لكن الأسئلة التي أتلقاها من قبل جمهوري لا تنفكّ تلهمني مراراً وتكراراً بالمزيد من المواضيع. وأكثر من نصف المقالات التي أكتبها هي عبارة عن ردود أرسلتها إلى الأشخاص الذين طلبوا مزيداً من التفاصيل. إذا وجدت نفسك تجيب على أسئلة متشابهة لجمهورك فهذه إشارة جيدة جداً بأنه يجب عليك تحويل هذه الأسئلة إلى مقالات أو podcast يصل إلى المزيد من الأشخاص. إذا كنت تستخدم قنوات أخرى لنشر مواضيعك، فلتحرص على أن تستمر بذلك. فأنا أقوم بإعادة نشر كل مقال أكتبه على موقع Medium بعد يومين من كتابته وأقوم بإدراج رابط للانضمام إلى نشرتي الأسبوعية فيه، حيث يقود هذا الرابط إلى صفحة خاصة من موقعي ترحب بالأشخاص الذين يزورون موقع Medium وتعطيهم ملخصاً حول نوعية الجمهور الذي أستهدفه بقائمتي البريدية والأسباب التي تدفعهم للانضمام أو عدم الانضمام إليها. تساعدني هذه الطريقة على اجتذاب حوالي 100 متابع جديد لبريدي الإلكتروني شهرياً وقد قام الكثير منهم بشراء العديد من المنتجات التي عرضتها عليهم. اهتم بهم فعلالم يسبق لي أن عرفت أحداً لديه جمهوراً شغوفاً ولا يتفاعل معهم بأي شكل من الأشكال. بالنسبة لي فأنا أقوم بذلك من خلال الرد على رسائل البريد الإلكتروني. أما بالنسبة لك، فمن الممكن أن تقوم بذلك من خلال إنشاء فيديو ما أو إدارة قناة على Slack أو أن تكون نشطاً على شبكتي تويتر و فيس بوك. مهما كانت الوسيلة التي تستخدمها للتواصل، فليكن الوقت الذي تمضيه فيها ذو قيمة. ولتجد طريقة لتذكّر بعض المعلومات حول متابعيك. أنا أقوم بذلك بشكل طبيعي، ولكن بإمكان بعض التطبيقات كـ Contactually أن تساعدك في تحقيق ذلك. وإذا كنت تقوم بإنشاء قائمة بريدية، فإن تطبيق MailChimp يتيح لك إضافة ملاحظات حول كل مشترك. إذا كُنت تبيع الكثير من المنتجات كافئ زبائنك بمُحتويات مجانيّة. لاحظ أنني لم أقل قدم محتوى مجانيا لجذب زبائن جدد. فالاحتفاظ بالجمهور أهم من كسب جمهور جديد برأيي. لا تركز على بناء جمهور فحسب بل ركز على بناء جمهور محدد مخلصلقد تعلمت درسي فيما يخص بناء الجمهور. أعلم ما الذي يناسبني وما الذي يعطيني وجمهوري الأهمية والفائدة. إذا تمكنت من كبح غرورك وتحديد الجمهور المناسب لك والاستمرار بتقديم ما هو قيّم فسوف تقوم ببناء جمهور مخلص. فأنا أفضّل الحصول على جمهور مخلص وإن كان عدده قليل جداً على أن أحصل على جمهور كبير قد يكون يوما ماً غير مؤهّل. ترجمة -وبتصرف- للمقال The ethical guide to growing your audience لصاحبه JASON ZOOK. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.