لوحة المتصدرين

قد تظن أنّ تسعير مُنتجك بالسعر 5$ هو السعر الأمثل والمُناسب للجميع، ولكن في الحقيقة، الأمرُ أكثر تعقيدًا من هذا. ستَخسر الكثيرَ من الزبائن المُحتملين مع السعر المُنخفض، كما هو الأمر مع الخدمات ضعيفة الجودة الّتي قد تُخيف أو تُربك البعض من استخدامها. مهما كان مشروعك، سواء كان برمجيّة كخدمة (SaaS) أو مشروع بناء مطعم، عليك أنّ تبحث عما يجذب الزبون المُستهدف أوّلًا، وتحسب مقدار الربح الّذي تُريده ثانيًا، وتمثيل هذين القرارين بيانيًّا يعطيك ثلاثة خيارات لاختيار نموذج التّسعير لا رابع لهما. إن مسار المبيعات المعقّد الّذي يستهدف زبائن بقيمة منخفضة لم ولن يكون مسارًا قابلًا للاستمرار فيه بأي شكل من الأشكال، حاولت الشركات الناشئة مرارًا وتكرارًا دون جدوى، فمثله كمثل بيع سندويشات رخيصة الثّمن في مطعم راقٍ يجب أن تحجز طاولتك فيه بشكل مُسبق. فلن تكون الأرقام منطقيّة بأي حالٍ من الأحوال، ولقد كرّرنا الأمر مراتٍ عدّة، إن السعر المنخفض لوحده ليس سمة جاذبة في حد ذاتها، ما تقدمه هو الرخُص فقط، وعلى الميّزة التنافسيّة competitive advantage (قدرة المُنتج على تحقيق التفوّق في المُنافسة) أنّ تتوسّع مع استهدافك الأسواق الأكبر. صاغ الرسم البياني السابق للمرّة الأولى جويل يورك، ليُحدّد نماذج المبيعات الأساسيّة من أجل الأعمال من نوع برمجيات كخدمة (SaaS)، والعديد من الشركات الناشئة تختار الرُبع الأيسر الأسفل (خدمة ذاتيّة)، وهم غالبًا لا يعرفون لماذا اختاروا هذه النموذج، وفي الرسم التّالي بعض الشركات مع الرُبع الخاصّ بها: ما هو نموذج التسعير الأنسب إذًا؟إن اختيار الربع الأيسر من الناحية السفلية، يعني عادةً أنّ ينتهي بك المطاف مع عدد كبير من الزبائن منخفضي القيمة ( low value customers)، الأمر الّذي يُقيّد ويُحدّد طرق حصولك على زبائن جدد، فعلى سبيل المثال، أدركت شركت Dropbox بعد معاناة أنّهم لن يتمكنوا أبدًا من تحمّل تكلفة الحصول على الزبائن من خلال استخدام الدعاية والإعلان، أيضًا يحدّد السعر المُنخفض مُستوى الدعم الفنّي المُقدّم، حيثُ أدرك فريق Woothemes أنّهم لا يستطيعون تقديم الدّعم الفنّيّ لمجموعة من الزبائن، وبالتّالي إن المُساومة/التسوية بين هذه النماذج مُتعدّدة: إن أيًا من الحلول السابقة ليس بالخيار السّيء بالمُطلق، ولكن يجب عند الفصل فيما بينها الاعتماد على خطّة وتفكير مُعمّق، وذلك بناءً على: مجال العمل، نوع الزبون، والسوق المُستهدف حاليًّا. اختيار الرُبع/النموذج الخاطئ يمكن أنّ يقضي على المشروع حتّى قبل الشروع به، قد توضَح هذه الأمثلة الثلاث الفكرة: تُعرف بعض الأعمال بصعوبة الوصول إليها، مثلًا: التسويق بالمحتوى ليس له ذلك التأثير على أطباء الأسنان كما هو على المطوّرين، وهذا يعني وجوب الدفع مُقابل الحصول على الزبائن.تتعامل بعض الأعمال بعقود سنويّة، مثل اتفاف عدم الإفشاء (NDA)، اتفاق مستوى الخدمة (SLA)، وهذا يعني وجوب توظيف وضخ بعض الأموال في مسار عمليّة المبيعات.بعض مجالات الأعمال مُعتادة على استخدام الشرائح والعروض التوضيحيّة باستخدام البرمجيّات مثل PowerPoint لتمثيل بيانات المبيعات، أو رُبما تدريب خاصّ في مقر الشركة، كل هذا يعني وجوب رفع قيمة العقد لتربح من هذا النوع من العُملاء.اختيار أكثر من نموذج تسعير في نفس الوقتقد تستخدم بعض الشركات نموذجين من نماذج التسعير لاستهداف أكثر من سوق، على سبيل المثال، تُنافس Github على السعر 7$ شهريا، ولكنها أيضا تقدم خطة (Entreprise) بالسعر 1000$ شهريًّا لاستهداف الشركات الكبيرة، ولخدمة هذا السوق بمُنتج عالي الجودة، استقدمت Github نائب رئيس للمبيعات، مُدراء مبيعات، مُدراء حسابات، ومُدراء تنفيذيين للحسابات. تَسمح الأسعار من نوع مُعاملات تجاريّة (transactional) للشركات الناشئة من استهداف الأسواق الكبيرة (upmarket) وبدون الحاجة إلى تغيير مُنتجهم أو نموذج الأعمال (business model) الّذي بُنيت عليه الشركة. إن عدم تحديد أقصى سعر يُمكن للزّبون دفعه يُسهّل على الشّركات التي تعتمد هذا التسعير من تخطّي مطب خطط الأسعار (price plans) الّذي تقع فيه الكثير من الشركات. لكن في المُقابل لو كانت أكبر خطّة من خُطط التّسعير التي تعتمدها هي خطة "غير محدودة" unlimited فإنك بذلك ستضع سقفًا ثابتًا لما يُمكنك أن تربحه من كل زبون، حيث أنّك بذلك تمنح تخفيضًا كبيرًا للزبائن الأقل حساسيّة اتّجاه الأسعار، فهذا الخصم ليس بذلك الأهميّة بالنسبة لهم، ولا يقدرونه بالقدر الكافي، بالإضافة إلى أنّه من السهل تقديم الخطّة غير المحدودة، ولكن من الصعب التراجع عنها. إن أهم ما يُميّز الالتزام بمجموعة خُطَط من الأسعار (price plans) هو عدم الارتباط بأي زبون بحدّ ذاته، ولكن يجب على هذا القرار أن يُتخذ بعد تفكير وتخطيط مُسبق، بدلًا من أنّ يكون الاختيار الافتراضيّ. لا يوجد بما يُسمّى “أفضل طريقة” بمسألة التسعير، ولكن يوجد في نفس الوقت الكثير من الطُرق الخاطئة، والّتي تؤدي إلى نهايات مسدودة، ولذلك تجنّبُ هذه الطرق سيؤدي إلى بلوغ المشروع إلى بر الأمان. ترجمة وبتصرّف للمقال Picking your Pricing Model.

في التالي مُقتطف من كتاب الشركات الناشئة اللّيّنة The Lean Startup والذي سطّره «اِريك رايس»، وهو أحد أشهر الكتب التي يَنصح بها روّاد الأعمال. سردَ «جيمس ووماك» و «دانيال جونز» في كتاب التفكير اللّيّن Lean Thinking قصّة حول تظريف الرسائل داخل مَظارِيف/أغلفة بمساعدة بنتي أحد الكاتبين، حيث يجب على كل ظرف أن يُعنوَن، ومن ثم يُلصق الطابع البريدي عليه، ومن ثم يُملئ بالرسالة، وأخيرًا يُغلق الظرف/المغلّف بإحكام، عرفت البنتان والّتي أعمارهن ست سنوات وتسع سنوات كيفيّة إتمام المهمّة مخبرتين والديهما بوجوب طيّ جميع الرسائل أوّلًا، ومن ثم إغلاق المظاريف، بعد ذلك وضع الطابع، ولكن أراد والدهما إتمام المهمّة بالطريقة غير الاعتياديّة؛ استكمال كل ظرف على حِدة، ولكن بنتاه أخبرتاه بعدم فعاليّة هذه الطريقة، لذا ما كان منهم إلا أن يتقاسموا الظروف وبدؤوا بالتحدي لمعرفة أي الطريقتين أسرع. ظَفِر الأب بالسباق ليس لأنه الأسرع في الأداء أو لأنّه الشخص الأقوى. إن استكمال كل مهمّة كل مغلّف على حِدة هي الطريقة الأسرع في إتمام المهمّة على الرغم من أنها تبدو طريقة غير فعّالة واحترافيّة في بادئ الأمر، وقد تمّ تأكيد ذلك بأكثر من دراسة من أحدها: لماذا إذًا تظريف كل ظرف على حِدة يجعل من إنجاز المهمّة أسرع على الرغم من أن الطريقة تبدو وكأنها ستكون الأبطأ؟ لأننا بديهيًّا لا نأخذ بالحسبان الوقت الإضافي المطلوب لترتيب وتكديس الأغلفة أو تحريك كومة المظاريف التي مازالت في طور التحضير ولم تصبح جاهزة بعد، ويبدو من المجدي تكرار نفس الجزئيّة مرارًا وتكرارًا وعلى مراحل وذلك لأننا نعتقد أننا سنصبح أفضل في تأدية المهام البسيطة مع تكرارها، ولكن للأسف في عمليات من هذا النوع لا يكون الأداء المُفرد لكل جزئية مهمًا بقدر أهميّة الأداء في مُجمل سير العمليّة الإنتاجيّة. إن كنت في حيرة وشك حول الأمر يمكن الرجوع إلى هذا المنشور. وإن تساوى وقت إتمام المهمّة في الطريقتين، فإن إنتاج دفعة صغيرة على حِدة سيكون متفوّقًا في الإنتاجيّة، ولأسباب غير بديهيّة ومخالفة للتوقعات أيضًا، على سبيل المثال، تخيّل أن الرسائل لم تتسع داخل المغلّف، فمع طريقة الدُفعات الكبيرة large batch ما كان لنا اكتشاف ذلك إلا قُبيل الانتهاء، ولكن وعلى الجهة الأخرى ومع الدُفعات الصغيرة small batches سنعرف ذلك بُعيد البداية مباشرةً. إن جميع هذه المشاكل ظاهرة وواضحة في عمليّة بسيطة كتظريف الرسائل السابقة وهي مشاكل لا تذكر، ولكن هي مشاكل حقيقية ومن أرض الواقع وقد يكون لها عواقب وخيمة مع الشركات، سواءً كانت كبيرة أو صغيرة، ماذا لو اتضح أن الزبائن لم تعد ترغب بالمنتج؟ أي أسلوب عمل سيسمح للشركة باكتشاف ذلك قبل فوات الأوان. اكتشف المصنّعون اللينون مثل تويوتا فوائد الدُفعات الصغيرة من أكثر من عشر سنوات، وعندما أدرّس روّاد الأعمال هذه الطريقة، أبدأ غالبًا بقصص التصنيع وخفاياها، ما ألبث أن أواجه بسؤال: "ما علاقة المصانع والصناعة بشركتي الناشئة؟"، إن الفكرة التي كانت أساس نجاح شركة تويوتا يُمكن أن تُطبّق بالفعل في تحسين سرعة بناء الشركات الناشئة. اكتشفت تويوتا أن الدُفعات الصغيرة جعلت من مصانعها أكثر إنتاجيّة، وعلى العكس مع الشركات الناشئة اللّيّنة Lean Startup والتي لا تهدف إلى إنتاج أشياء بفعاليّة أكبر بل كيف لها أن تبني عملًا ناجح مستمرًا وبأسرع وقت ممكن، فكّر في مثال تظريف الأغلفة السابق، ماذا لو تبيّن فيما بعد أن الزبون لم يعد يرغب بالمنتج الذي يتمّ بناؤه؟ طبعًا هذا ليس بالأمر المرغوب مهما كانت الطريقة المتبعة، ولكن اكتشاف ذلك في مرحلة مبكّرة من عمليّة الإنتاج أفضل بكثير من اكتشاف ذلك في وقتٍ متأخر، إذًا فالعمل بالدُفعات الصغيرة small batches يَضمن للشركة الناشئة إمكانيّة التقليل من الوقت والمال والجهد المبذول والذي قد يضيع أدراج الرياح مع الدُفعات الكبيرة. ترجمة وبتصرف للمقال: The power of small batches لصاحبه: Eric Ries.