خمسة أخطاء قد تقع بها لما تحصل على التغذية الراجعة الخاصّة بمُنتجك

من غير المنطقي أن تجمع آراء جميع المُستخدمين، ومن غير المنطقي أن تحاول الحصول على آرائهم دفعة واحدة.

عندما تبدأ مشروعًا جديدًا أو تطلق منتجًا على وجه الخصوص فستكون متحمسًا للقيام باستطلاعات رأي تشمل جميع المستخدمين لتنظر كيف تجري الأمور. إلا أنّه غالبًا ما يكون هذا تصرفًا خاطئًا. وفي الواقع لدينا خمسة أخطاء شائعة فيما يخصّ التعامل مع التغذية الراجعة للمنتجات، لا سيما مع توفر أدوات كثيرة تجعل الحصول على ردود الفعل أمرًا سهلًا للغاية وفي متناولك دومًا.

سنستعرض في هذا المقال خمسة حلول سريعة فيما يتعلق بالتغذيات الراجعة:

1- توقف عن الاتصال بـ"جميع العملاء"

عندما تجري مسحًا لآراء جميع العملاء دفعةً واحدة فأنت بذلك تُهمِل الكثير من التفاصيل التي تميزهم إلى شرائح. فأنت تخلط آراء المستخدمين القدامى مع أولئك الذين سجّلوا البارحة، كما تدمج ردود فعل مَن يستخدم منتجك بشكل يومي مع أولئك الذين يستخدمونه مرةً في الشهر، بالإضافة إلى أنك تساوي بين رأي مَن يستخدم جميع خواص المنتج مع مَن يستخدم خاصيةً واحدة فقط. إنها فوضى عارمة.

في المقابل هناك طريقة منظمة أكثر للحصول على تغذية راجعة بجدوى أفضل، فيما يلي بعض الأمثلة:

• إذا كنت تريد تحسين عملية تهيئة العملاء الجدد Onboarding، فعليك أن تستمع لآراء المستخدمين الذين سجّلوا للتوّ.
• إذا أردت تحسين خاصية ما، استمع فقط للعملاء الذين يستخدمونها.
• إذا أردت أن تعرف سبب عدم استعمال خاصية ما، تحدث فقط إلى أولئك الذين لا يستخدمونها.
• إذا أردت أن تُحدّد مجالات الاهتمام تحدث حصرًا إلى عملائك النشيطين والذين يستخدمون جميع خصائص المنتج.

2- اجعل استطلاعات الرأي عملية مستمرة

عادةً ما نقوم بجمع ردود الأفعال عندما نحتاج إليها، ولكن هذا يعني أنه عليك الانتظار أسبوعًا دون القيام بأي شيء حتى تحصل على النتائج. وهذا ما يدفعك بدوره إلى طرح استبيان واسع النطاق مع الكثير من الأسئلة، الأسوأ من ذلك ما قد يقوم به البعض بتحليل كل جزء يصل من الاستبيان على حدى بدلًا من الانتظار حتى وصول آخر جزء وتحليل البيانات دفعةً واحدة.

المشكلة هنا مزدوجة؛ أولًا أنت لا تحصل على ردود الأفعال عندما تحتاجها، وثانيًا أنت تستمع إلى المشاكل فقط عندما تقرّر الاستطلاع عنها، وهذا يعني أنك لستَ قادرًا على تلمّس التراجع التدريجي لمنتجك أولًا بأول في حال حدوثه.

الحل: استطلع آراء عملائك بشكلٍ دوري، على سبيل المثال اطرح أسئلةً لجمع التغذية الراجعة في الأيام: 30، 60، 120، 365 إلخ. وباعتماد أداة مثل Intercom فلن يستغرق ذلك أكثر من 20 ثانية وسيدرّ عليك دخلًا مكافئًا لتكلفته في اليوم أو اليومين التاليين.

هناك أسلوبٌ آخر أكثر احترافية، ويتمثّل بجمع ردود الأفعال المتعلقة بكل خاصيّة على حدى وذلك بالاعتماد على عدد مرات استعمالها. فعلى سبيل المثال إن كان لديك برنامج تقويم فيمكنك أن تسأل العميل عن رأيه في المرة الأولى، المرة العشرين، والمرة الخمسين لاستخدامه، فكلما طالت مدّة استعمال المنتج كلما أصبحت التغذية الراجعة أكثر نضجًا وإفادة. ففي المرة الأولى غالبًا ما سيحدّثك العميل عن الأشياء التي أربكته في المنتج، في المرة العشرين سيشرح لك بعض النقاط التي سببت له الإحباط، بينما في المرة الخمسين سيحدّثك عن بعض القيود أو الحدود التي يرغب بتوسيعها في البرنامج.

3- ميّز بين آراء العملاء المشتركين بخطّة مدفوعة عن غيرهم

هذه نقطة مرتبطة بما سبق، فعادةً ما نفترض أن لجميع المطالب نفس القيمة بغض النظر عن حالة العميل فيما إذا كان مشتركًا بالخطّة المدفوعة أو لا. وقد يُعتبر هذا الافتراض صحيحًا ضمن باقات مُحدّدة (مثلا الاشتراك من $50->$500)، لكنه ليس كذلك مع الطلبات التي تتلقاها من العملاء أصحاب الاشتراكات المدفوعة وأولئك من ذوي الاشتراكات المجانية. حتى لو كان العميل المجاني يستعمل المنتج منذ فترة طويلة، فإن تغذيته الراجعة ستدور حول كيفية تحسين الباقة المجانية، والتي نادرًا ما تكون محط تركيز أي مشروعٍ تجاري.

الحسابات المجانية في نهاية المطاف هي وسيلة لجذب العملاء، ومن ثم دفعهم للحصول على اشتراكات مدفوعة، إذ لا يمكن الإنصات لتغذية راجعة تقول "سأقوم بالترقية إذا...»، "سأقوم بالترقية عندما...» قلما تكون هذه التغذيات ذات جدوى، الأجدر بك أن تركّز على الطلبات الآتية من أولئك المشتركين بالخطّة المدفوعة فعلًا.

الحل: إليك هذه النصائح:

• لتحسّن من الخدمة التي تقدمها لعملائك من أصحاب الحسابات المدفوعة، عليك بالإنصات لهم فقط.
• لتتعرف على ما الذي يدفع المشتركين للترقية، تحدّث إلى أولئك الذين قاموا بذلك فعلًا.
• إذا رغبت في تحسين نسختك المجانية، تحدّث لذوي الاشتراكات المجانية من عملائك. تخميني أنهم سيريدون المزيد من الخصائص للخطّة المجانية.

4- لا تنخدع بآراء قلّة يتحدّثون بصوتٍ مرتفع

هناك قاعدة تقول بأن مجموعة من الآراء لا يمكنها أن تُشكّل حقيقة كاملة، وهذا لا ينفي أهمية الرأي، لكن يمكن اعتبار أن مجموعة الآراء تلك تشكّل فرضية ما، شيء يمكننا التحقّق منه بسهولة. على سبيل المثال إذا طُلب منك في أحد الأيام تبسيط إضافة حدث داخل التقويم من طرف خمس عملاء، فلا تفترض على الفور أن هذه التغذيات الراجعة تُمثّل آراء جميع المستخدمين. بدلًا من ذلك تحدّث إلى عملاءك، وانظر ما هي النتيجة التي ستحصل عليها.

الحل: تعامل مع آراء العملاء التي تصلك على أنها فرضية تحتاج للتحقق بدلًا من التصرف فورًا بناء على ما يطلبونه. بعد أن تتحقق أن هذه الآراء تمثّل شريحة واسعة من عملائك وليست مجرد تجربة شخصية فإن الخطوة التالية لن تكون القيام بالحل المطلوب منك تمامًا، بل ينبغي عليك الذهاب إلى ما هو أبعد من ذلك، وهذا يقودنا للحديث عن النقطة الخامسة والأخيرة.

5- لا تفترض أن العملاء يطلبون الخاصية المناسبة

يستخدم البعض أمثلة وقصصًا مختلفة لتبرير عدم الاستماع للعملاء وهو ما يُعتبر أمرًا كارثيًا، لكن عندما يُبدي العميل رغبته في شيء ما فيجب البحث عن ما وراء ذلك.

لنعود إلى مثالنا السابق حيث لدينا خمسة أشخاص يتذمرون من أسلوب إضافة حدث إلى التقويم معتبرينه معقدًا للغاية، في هذه الحالة قد تستغرق منك محاولة تبسيط تجربة المستخدم أسبوعًا كاملًا لتكتشف فيما بعد أنك لم تحقق تغييرًا يذكر. لكن لو تحدّثتَ إلى المستخدمين بشكل شخصي فقد تكتشف مثلًا أن المشكلة ليست في تعقيد الخاصية تمامًا، وإنما في عدد مرات استخدامها، وأنّ الحل المثالي هو في إضافة خاصية تتيح تكرار الأحداث بشكل دوري يحدّده العميل.

الحل: كن واعيا أن طلبات العملاء هي مزيج من مهاراتهم في التصميم، معرفتهم بمنتجك وفهمهم للمشكلة التي يعانون منها. لكنهم لا يعرفون شيئا عن رؤيتك للمنتج، الخصائص التي تعمل عليها وما الذي يمكن القيام به من الناحية التقنية. لذا من المهم أن تعمل على تحليل ما يصلك من التغذية الراجعة مرة أو مرتين لتجريد المشكلة من رأي العميل والوصول إلى شيء يحمل معنىً بالنسبة لك ويفيد جميع المستخدمين.

بطبيعة الحال، تجدر الإشارة إلى أنه قد يتم تنفيذ طلب إحدى الخاصيات بشكل فوري متجاوزًا المراحل السابقة وأن تثق بحدسك، طالما أنك مستخدم وفيٌ لمنتجك، وترى بأنّ هذه الخاصية تتناغم بشكل رائع مع كل شيء آخر، وطالما أنك تتواصل بشكل دائم مع عملائك فإن حس البداهة الذي تتمتع به فيما يخص منتجك ستسمح لك باتخاذ طريقٍ مختصرٍ كهذا في بعض الأوقات. لكن وفيما عدا ذلك فإن التحدّث إلى العملاء وأخذ ما سبق بعين الاعتبار سيجعلك أكثر ذكاءً.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال:Five Mistakes We All Make With Product Feedback لصاحبه: Des Traynor

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ freepik