مناهج ووسائل قياس جودة خدمة العملاء

إن مجرّد ردّ العميل في تقييمات ما بعد تسليم الخدمة بأحد رموز تعابير المحادثة باعتماد رمز إيجابي، لا يعني بالضّرورة أنّك قدّمت له خدمةً مميزةً، فقد يُعجب العميل بالمنتج، بينما تبقى خدمتك مقبولةً لا أكثر، كما قد يُسرّ بجواب قدّمته له دون أن يدرك أنّها معلومات ناقصة أو غير محدّثة.

تجدر الإشارة هنا إلى أن رضا العملاء وجودة خدمة العملاء لا يرتبطان بالضّرورة وهنا تكمن المشكلة، لأنّ كثيرًا من فرق خدمة العملاء يعتمدون على استبيانات تقييم أداء خدمة العملاء CSAT وصافي نقاط الترويج NPS لتقييم أدائهم.

وفي هذا المقال، سنحاول الكشف عن الفرق الحاسم بين رضا العملاء وجودة خدمة العملاء، بعدها سنشرح تدريجيًّا كيفيّة بناء نظام فعّال لقياس جودة تجربة الخدمة التي تقدّمها لعملائك.

الخطوة 1: حدد جودة خدمة العملاء لدى شركتك

كيف يمكنك معرفة ما إذا كان قسم دعم العملاء لديك يقدّم باستمرار خدمةً ذات جودة عالية؟ إذن، عليك بقياس جودة الخدمة مباشرةً، وهذا يقتضي منك أولًا فهم معنى مصطلح خدمة ذات "جودة" وما يمثّله بالنّسبة لشركتك.

وفي نهاية المطاف، فإنّ شريحة العملاء هي من تحدّد ما إن كنت تقدّم خدمةً قيّمةً أم لا، ويجعلنا ذلك الأمر في حيرة من أمرنا، فماذا لو لم يتّفق أولئك العملاء فيما بينهم بشأن تقييم خدمتك؟

اقتباس

ما يعتبره أحد العملاء خدمةً راقيةً قد لا يعدو أن يكون عملًا مقبولًا بالنّسبة للآخر، وذلك بناءً على توقّعاته الخاصّة وتجاربه السّابقة.

يحتاج فريقك إلى طريقة لقياس جودة خدمة العملاء باستمرار، وهذا الإجراء يُلجأ إليه عادةً قبل تسليم الخدمة وليس بعدها، لذا ابدأ باستخلاص البيانات من المصادر الآتية:

ِقيَم فريقك وشركتك.
نظرة أو مفهوم خدمة العملاء لديك (إن وجدت).
تعليقات تقييم أداء خدمة العملاء CSAT وصافي نقاط الترويج NPS الموجودة والتي تركّز على التّفاعلات الإيجابيّة أو السّلبية تجاه خدمة العملاء.
مراجعات منتجك أو الخدمة المتعلّقة بخدمة العملاء.
نماذج عن خدمات العملاء الممتازة والمقدّمة من طرف فريقك سابقًا، ونماذج أخرى عن حالات الإخفاق في أداء الخدمة.

عندما تجمع البيانات فلا شكّ أنّك ستحدّد بعض المحاور المشتركة، وهي أمور هامّة بالنّسبة لشركتك وعملائك وأولويّاتهم النسبيّة، فهل يقدّر عملاؤك الخدمة الفرديّة المفصّلة؟ وهل تذكر الملاحظات الصّادرة عن عملائك غالبًا سرعة الرّد أكثر من أيّ شيء آخر؟

استعن بتلك المحاور لصياغة إجابتك عن السّؤال الأساسيّ عن الجودة وهو: كيف يجب أن يكون أحسن جواب عن خدمة العملاء؟ سجّل كل ما يجول بخاطرك، وأشرك مقترحات فريقك، مع الاستناد إلى نماذج عن أفضل خدمات العملاء.

ستمثّل تلك القائمة أساسًا لسجلّ أو فقرة جودة خدمة العملاء.

الخطوة 2: أنشئ فقرة جودة خدمة العملاء

تتضمن الفقرة عدّة معايير لقياس الجواب عن خدمة العملاء. وبوجود فقرة واضحة شكلًا وكتابةً، يجدر بشخصين مختلفين أن يتمكّنا من مراجعة نفس تفاعل خدمة العملاء ليخلُصا منها بنفس التّقييم.

وللتّوضيح، فإنّ فقرة جودة خدمة العملاء قد تتضمّن المجالات الآتية:

الصوت والنّبرة والعلامة: هل يبدو السّؤال صادرًا عن مؤسّستنا (بينما يأخذ بالحسبان الشخصيّات الفرديّة)؟
المعرفة والدّقة: هل قُدّم الجواب الصّحيح؟ وهل تمّت الإجابة على جميع استفسارات العملاء؟
التّعاطف والتّعاون: هل قُبلت مشاعر العملاء ومعالجة احتياجاتهم؟
أسلوب الكتابة: هل تمّ التقيّد بالقواعد النّحوية والإملائيّة؟ وهل كان العرض مناسبًا والجواب واضحًا؟
الإجراءات والممارسات الجيّدة: هل أُضيفت العناوين والأقسام الصّحيحة؟ وهل تمّ تضمين الرّوابط لقاعدة المعرفة؟

قد يرجَّح الاكتفاء بأربعة أو خمسة معايير أساسيّة، ويمكن لكلّ منها أن يتضمّن عدّة عناصر، كما أنّ تبسيطها نسبيًّا يساعد في استغلال الفقرة بطريقة أفضل.

ومن أجل اختصار وقتك، جمعنا لك بعض العناصر المشتركة لفقرة الجودة في هذا الجدول، الذي يتضمن سجلّ الأداء أيضًا.

شارك فقرتك المكتملة مع أعضاء فريقك محاولًا تطبيقها على بعض المحادثات الموجودة، وعندها ستتمكن ببساطة من تحديد أيّة عناصر ناقصة أو مربكة أو حتّى المجالات التي تحتاج إعادة النّظر فيها.

حينما تحصل على تقييم موثوق ومماثل من طرف عدّة أشخاص بعد مراجعة محادثة ما، فاعلم أنّ فقرتك تعمل جيّدًا.

وبهذا يكون قد حان الوقت لبناء عمليّة مراجعة الجودة لفائدة فريقك.

الخطوة 3: اختر عملية مراجعة ضمان الجودة

قد تختلف أشكال ضمان الجودة حسب مستوى التعقيد، فعندما يشارك الفريق الكامل لموقع Help Scout في "ساعات الذّروة" لدعم الشّركة كليةً مثلًا، فإنّنا نستخدم قناة Slack لمشاركة الأجوبة الأوّلية مع فريق العملاء لدينا، وهم بدورهم يراجعونها من جانب الدّقة والنّبرة، ويقدّمون مقترحاتهم من أجل تحسين المضمون.

والخيار الأنسب بالنّسبة لك متعلّق بحجم الفريق وسعة المحادثات وكذا الموارد، وفي ما يلي أربعة خيارات مشتركةً لتطّلع عليها، كما يمكنك استخدام أكثر من خيار واحد أو التبادل بينها من وقت لآخر، وسندرجها هنا دون اعتبار بالمراتب (غير أنّنا نجد المراجعة الذاّتية أقلّ الخيارات أولويّةً).

1. مراجعات القادة

يمكن لقادة الفرق أن يراجعوا عمل موظّفيهم المباشرين، كما يمكن للمدير أيضًا أن يراجع عمل القسم كاملًا.

‏الإيجابيات

تتمثل إيجابيات مراجعات القادة في ما يلي:

وجود عدد محدود من المراجعين، مما يسهّل إنشاء أساليب مراجعة وتغذية راجعة متناسقة.
يساعد ذلك القادةَ في مقارنة العمل المنجز من طرف فرقهم، وتحديد المشكلات والتوجّهات.

‏السلبيات

تتمثل سلبيات مراجعات القادة في ما يلي:

تعدّ مراجعة عدد هامّ من المحادثات بمثابة استهلاك لوقت القادة.
التغذية الرّاجعة والأفكار المبنيّة على أساس مصدر واحد فقط تقلّل من سرعة وقيمة التّحسين الممكن.

‏‏2. مراجعات المختصين في ضمان الجودة

يمكن أن يركّز الموظّف الدائم لضمان الجودة (أو الفريق) طيلة الوقت على توجيه ومعالجة الجودة، وهذا أمر شائع لدى الشّركات الكبرى.

‏الإيجابيات

فيما يلي إيجابيات مراجعات المختصين في ضمان الجودة:

يؤدي المختصّون عملًا جيّدًا حال المراجعة أو تقديم التّغذية الرّاجعة.
يسمح ذلك بمراجعة نسب عالية من التّفاعلات.

‏السلبيات

فيما يلي سلبيات مراجعات المختصين في ضمان الجودة:

يتطلّب توظيف المختصّين استثمارًا ماليًّا باهضًا.
عدم تطوير مهارات ضمان الجودة لدى أعضاء فرق الدّعم لديك.

3. مراجعات النظراء

يراجع كلّ فرد في فريق الدّعم عمل الآخرين في الفريق، وذلك بمنح تقييم مقابل الفقرة المتّفق عليها. ونمطيًّا، سيراجع كلّ فرد عددًا محدودًا من المحادثات كل أسبوع.

‏الإيجابيات

فيما يلي إيجابيات مراجعات النظراء.

يتعلّم الأفراد مباشرةً من نظرائهم من خلال اكتشاف مناهج مختلفة ومعلومات جديدة.
يشجّع ذلك ثقافة الانفتاح والتّعاون.
يمكنك مراجعة عدد كبير من المحادثات عندما يتقاسم الجميع عملهم.

‏السلبيات

تتمثل سلبيات مراجعات النظراء في الآتي:

قد يبدي بعضهم قساوةً أو ملاحظات غير متّسقة، كما قد يحتاجون إلى تدريب إضافيّ.
قد يبدو الأمر نوعًا من الاستغلال حينما تطلب من الآخرين القيام المراجعات، بينما تنتظرهم طوابير من العملاء طلبًا للمساعدة.

4. المراجعات الذاتية

يختار الأفراد بعضًا من تفاعلات عملائهم، ويقيسونها مقارنةً بالمعايير المتّفق عليها لتحديد المجالات محلّ التّحسين، وهذا يكون عادةً آخر خيارات المراجعة لديك.

‏الإيجابيات

تتمثل إيجابيات المراجعات الذاتية في الآتي:

يسمح ذلك بتطوير الفرد والتطوّر الذّاتي.
سهل التّطبيق، وأفضل حالًا من عدم وجود أيّة مراجعات بتاتًا.

‏السلبيات

تتمثل سلبيات المراجعات الذاتية في الآتي:

لا يُتوقّع كثيرًا أن يحدّد النّاس المجالات التي تثير إشكالًا لديهم، في حين أن لديهم معرفة داخلية بمعناها المقصود.

الخطوة 4: حدد المحادثات محل المراجعة

مهما اختلف النّموذج الذي تستخدمه، فلا يمكنك منطقيًّا مراجعة كلّ تفاعلات العملاء، فما هي المحادثات التي ستراجعها؟ وكيف يفترض بك أن تجدها؟ إليك هنا بعض المقترحات، التي يمكنك من خلالها استخدام ما يناسبك منها.

العيّنات العشوائيّة: خذ أيّ محادثات تصدر عن طريق وسيلة ضمان الجودة، أو ضع فأرة حاسوبك وأنت معصوب العينين على شاشة تظهر عليها عدّة محادثات؛ ستبدأ في العمل الآن وذلك أهمّ شيء، غير أنّه يجب عليك أولًا غربلة بعض المحادثات غير الهامّة.
محادثات الأعضاء الجدد في الفريق: عندما تبادر عضوَ دعم جديد، فإنّ مراجعة عمله تُعَد أمرًا حاسمًا لحماية العميل، وكذا لمساعدة هذا الوافد الجديد في تعلّم نبرتك وأسلوبك ومنهجيّتك ووسائلك.
الشكاوى والمكاسب: اعمل على المحادثات التي تؤدي إلى الشّكوى أو الثّناء لأنّها أقرب ما تكون لتوفّر لك فرصةً للتّعلم.
المواضيع ذات التّأثير العالي: استعن بالعلامات أو مسارات الأعمال لتجد المحادثات في المجالات الهامّة من منتجك أو خدمتك حيث يمكن أن يكون لجودة خدمة العملاء تأثير كبير، مثلاً خلال الفترات التّجريبية، ومحادثات تحديد الأسعار أو مع العملاء المميّزين VIP.
محادثات معقّدة جدًّا: ركّز على المحادثات المفصّلة أو تلك التي تخصّ عدّة أفراد، إذ تختفي السيناريوهات الجديدة والمفاجآت ليكتشفها الفريق.

العمليّة المحدّدة لإيجاد وفتح تلك المحادثات قصد المراجعة ستعتمد حتمًا على النّظام الذي تستخدمه لتنفيذ تلك المراجعات.

الخطوة 5: اختر وسيلة ضمان الجودة

يجب أن لا تكون وسيلتك لضمان الجودة معقّدةً، فجدول الأداء سيفي بالغرض في عدّة حالات، ويعتبر ذلك تحسينًا كبيرًا مقارنةً بعدم مراجعة التّفاعلات بتاتًا.

وإن لم يَعُد الجدول مناسبًا لك (ربّما بسبب الأحجام الكبيرة أو الفرق الموسّعة أو الحاجة إلى صياغة أحسن للتّقارير)، فإنّ السوق يوفّر وسائل متنوعةً لضمان جودة خدمة العملاء.

وفي ما يلي بعض أهمّ الاعتبارات عند اختيار وسيلة ضمان الجودة لفريقك.

هل تدعم هذه الوسيلة أسلوب المراجعات التي ترغب بتنفيذها (مثلا: هل تسمح بضبط مراجعات النّظائر)؟
هل يمكن إدماجها في مكتب المساعدة وما مدى جودة إدماجها إن تمّ ذلك؟
هل يمكن قبول تحديد الثّمن بالنّسبة لحجم المراجعات التي تريد تنفيذها؟
هل تساعدك خيارات التّقرير في الإجابة عن أسئلتك المتعلّقة بأداء فريقك؟
هل تعمل جيدًا؟ وهل تجربة المستخدم مرنة؟ تجربة المراجعة القديمة تكون من المرجّح أقلّ استخدامًا بصفة دوريّة؟
هل تساعدك في تحديد نوع المحادثات التي ترغب في مراجعتها؟
ما مدى جودة تجربة خدمة العملاء في شركة الوسيلة ؟

إليك هنا بعض وسائل ضمان الجودة والتي تجدها غالبا على موقع Help Scout:

Klaus.
Aprikot.
Miuros.
Summatti.

‏الخطوة 6: اكشف عن عمليتك الجديدة لضمان الجودة

إضافة إلى بناء فقرة واضحة ومتّفق عليها، فإنّ الكشف عن عملية جديدة لضمان الجودة يتطلّب توفير البيئة المناسبة للفريق من أجل العمل، والتّدريب على القيام بمراجعة فعّالة.

‏1. بناء الثقة والسلامة النفسية ضمن الفريق

إذا فقد النّاس شعورهم بالأمان عند طرح مشاكلهم أو إبداء معارضتهم، فسيكون من الصّعب عليهم تحديد وتحسين أيّة قضايا ذات صلة بالجودة، وفي هذا الغرض نشاركك بعض النّصائح من خلال مقال بعنوان: كيف تبني ثقافةً قويةً لخدمة العملاء.

‏2. شارك فقرتك وناقش الجودة مع الفريق

في إطار تطوير فقرتك، يتوجّب عليك عقد مناقشات مع الفريق، والإصغاء إلى وجهات نظرهم، والتوصّل معًا إلى فهم صورة خدمة الجودة، وقد يتضمّن ذلك مقاييس ذات مستوىً عالٍ من قبيل متوسط أزمنة الرّد وتقييم أداء خدمة العملاء CSAT وصافي نقاط الترويج NPS.

‏3. درب المراجعين على التغذية الراجعة الجيدة

يجب أن تكون التّغذية الراجعة مخصّصةً وتتضمّن المقترحات المطلوبة للتّطوير، فشارك نماذج عن التّغذية الرّاجعة الجيّدة وأخرى عن التّغذية الرّاجعة غير المجدية.

4. ابدأ منهجية المراجعة المختارة

جرب استخدام المناهج، وابقَ يقظًا تجاه أيّ ارتباك أو عدم التزام أو إشكالات تدريبية.

‏5. شارك التغذية الراجعة واتخذ الخطوات

استعن ببيانات المراجعة لتحديد الأفراد أو الوضعيات التي يمكن تحسين جودتها، وشارك تلك التّغذية الراجعة مع الأشخاص المناسبين.

بمرور الوقت، يتطلّب ضمان الجودة لديك تعديلًا مثل هيكلة الفريق وسعة المحادثة وتغيرات العمل الأساسيّة، ويجب دائمًا تفعيل هذه العمليّة بهدف تقديم مساعدة عالية المستوى، فلا تتردّد في تعديلها متى رأيت لذلك داعيًا.

‏حدد (وارفع) مستوى جودة خدمة عملائك

يأتي العملاء ويغادرون، وتتقلّب الأسواق، وتُطرح المنتجات، ويترقّى الموظّفون، وخلال ذلك كلّه، ستحتاج إلى طريقة لتكتشف ما إذا كانت جودتك تتحسّن أو تسوء.

لو أنّك تعتمد على عملائك الذين ينبّهونك عندما لا تبلي حسنًا، فستتصرّف دائمًا حيال المشاكل التي وقعت من قبل.

بدلاً عن ذلك، ومن خلال تحديد معيارك الخاصّ بالجودة وبناء وسائل وأنظمة لقياسها، يمكنك صياغة جدول التّطوير المتواصل، وكبح قلقك حيال الشّخص الذي يعبّر لك بطريقة ما عن "خيبته" حتّى ولو ترك تعليقًا إيجابيًّا.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Measure Customer Service Quality: Methods & Tools.