البحث في الموقع

بالنسبة للعديد من شركات التجارة الإلكترونية، تبدأ أولى مراحل تخصيص العلاقة مع العملاء باستخدام أسمائهم الأولى. فقد وجد أنّ تخصيص رسائل البريد الإلكتروني بإضافة الاسم الأول للمستلم يزيد من معدلات الفتح بنسبة 2.6%. لذا نسعى إلى تحسين أساليبنا في تخصيص رسائل البريد الإلكتروني؛ لأننا نعلم أنّه سيعود علينا بنتائج إيجابية. ينجذب المتسوقون أكثر إلى التسويق الذي يستهدف اهتماماتهم وأنماطهم الشرائية، وهذا لا ينطبق على البريد الإلكتروني فقط، حيث إنّ استخدام التخصيص في متجرك الإلكتروني هو من أفضل الطرق لبناء العلاقة مع العملاء ودفعهم إلى التحويل Conversion. يمكنك تقديم محتوى وعروض أكثر صلة بعملائك كلّما زاد تكرار زيارتهم لمتجرك. فوفقًا لدراسة أجرتها Adobe، تأتي 40% من العائدات الإلكترونية من العملاء المتكررين، والذين بدورهم يمثلون نسبة 8% من تدفّق الزيارات إلى الموقع. لذا فإنّ استخدام التوصيات والعروض المخصصة سيساعد الشركات في بناء علاقة قوية ومربحة أكثر مع عملائها. وبناءً على ما ورد أعلاه، حان الوقت لتزيد من إيراداتك ولتحسّن قدرتك في البيع للعملاء المناسبين وفي الوقت المناسب. تابع القراءة لتتعلم كيفية استخدام التخصيص لزيادة متوسط قيمة الطلب Average Order Value (AOV). أهمية البيانات القيّمة لن تنجح عملية التخصيص إن لم تكن تعرف الكثير من المعلومات حول عملائك، وكلما كانت البيانات التي تجمعها دقيقة ومناسبة، ستتمكن من رسم صورة أكثر وضوحًا وتفصيلًا لعملائك. وعلى الأغلب لن تواجه صعوبة في تجميع البيانات لأنّ العملاء سيكونون سعداء بمساعدتك في التعرّف عليهم. حيث ثبتَ أنّ 75% من المتسوقين يفضلون أن تقوم العلامات التجارية بتخصيص منتجاتها وعروضها، كما أنّ 74% من العملاء على الإنترنت يشعرون بالإحباط من المواقع التي تعرض محتوى لا يمت لاهتماماتهم بصلة. اغتنم الفرصة لتجميع المعلومات عندما يشترك العملاء على موقعك أو عندما يدفعون لأول مرة، مما يساعدك مستقبلًا على التخطيط لعروض وتوصيات قيّمة مبنية على تلك المعلومات. ويمكنك أن تتعلم المزيد حول عملائك بعد أن تطوّر علاقتك بهم: كم مرة يشترون؟ ما هو متوسط قيمة طلباتهم؟ ما هي الحملات التسويقية التي أدت إلى تحويلهم؟ وأخيرًا، بما أنّ العملاء يعرفون أنفسهم أكثر من غيرهم، بإمكانك ببساطة التأكّد من عدم عرض معلومات أو منتجات غير ملائمة لهم من خلال السماح لهم بتخصيص تجربتهم عن طريق مشاركة معلومات جنسهم أو اهتماماتهم. يمكن تجميع بيانات العملاء من مصادر متعددة، وهي ضرورية من أجل تخصيص تجاربهم. باختصار، ابحث عن البيانات التالية: الموقع وعنوان IP؛ وسيلة الدخول إلى الموقع (الشبكات الاجتماعية، البريد الإلكتروني، متجر أمازون)؛ عميل جديد أم متكرر؛ عمليات البحث السابقة؛ تاريخ التسوّق؛ أنماط التسوّق (استنادًا إلى معايير مثل متوسط قيمة الطلب)؛ شرائح العملاء Segments (الأشخاص الذين يشبهونهم)؛ المعلومات التي يزوّدك بها العملاء (الجنس، الاهتمامات). بإمكانك أيضًا تفعيل تسجيل الدخول عبر الشبكات الاجتماعية، كربط المتجر بفيس بوك، لأنّه يمكن أن يساعدك في تجميع معلومات حول التركيبة السكانية Demographics لعملائك، دون أن يضطروا إلى تزويدك بها بأنفسهم. الآن، بعد أن رسمت صورة واضحة لعملائك، بإمكانك البدء في تخصيص تجربتهم، ويمكنك القيام بذلك بثلاث طرق رئيسية: التقسيم، الأنشطة السابقة، وتحليلات أنماط الشراء. التخصيص بتقسيم العملاء هناك الكثير من الطرق التي يمكنك من خلالها تخصيص تجربة العملاء حتّى بدون أن تطلب المعلومات منهم. حيث بإمكانك تجميع الكثير من المعلومات بمجرد هبوط العملاء على موقعك. نصائح عملية استخدم الاستهداف الجغرافي لعرض اللغة والعملة المناسبتين. أقيم حاليًا في النمسا، لذا يعرض متجر Wool and Gang رسوم الشحن للنمسا مبدئيًّا وبالعملة المحلية؛ اليورو. هذه الطريقة تقلل من القلق الذي قد يشعر به العملاء العالميين حول الشحن إلى دول الخارج أو تحويل العملات، وهذا بدوره يؤدي إلى تجربة دفع أكثر سهولة، ممّا يعني تحويلات أفضل. استخدم ملفات تعريف الارتباط Cookies لمعرفة ما إذا كان العميل جديدً أم متكررًا. إذا كان العميل جديدًا، اعرض عليه نموذج اشتراك منبثق مع خصم على عملية الشراء الأولى التي يقوم بها. رحبّ به في موقعك، وضّح له من تكون، واحفظ عنوان بريده الإلكتروني لكسب المزيد من فرص البيع مستقبلًا. يعرض موقع Spearmint LOVE خصمًا قدره 10% للزوّار الجدد إذا اشتركوا في النشرة الإخبارية الإلكترونية، وهذه الهدية الصغيرة ستساعد في زيادة تحويل العملاء لاحقًا. قسّم على أساس نوع المتسوقين: أفراد أو تجار جملة تجار الجملة هم شريحة أخرى من العملاء ولهم احتياجات تختلف عن تلك الخاصة بالمتسوقين الأفراد. إذ يرغب المتسوقون الأفراد في إجراء عمليات شراء سريعة ولمرّة واحدة، ولا يُرجّح أن يسجّلوا الدخول أو ينشئوا حسابات على المتاجر الإلكترونية. أمّا تجار الجملة من العملاء فيمكنك تلبية احتياجاتهم من خلال السماح لهم بتسجيل الدخول للحصول على خصومات خاصة ومراجعة طلباتهم دون الحاجة إلى الاتصال بفريق إدارة الحسابات، مما يجعل التجربة أفضل بكثير بالنسبة لهم. Clarion Safety مؤسسة تبيع إشارات السلامة المهنية، وقد بنت تجربة مميزة لعملائها تجار الجملة تتيح لهم استخدام خيارات دفع مختلفة، مثل “Charge to account” (تُرسل فاتورة الشراء إلى حساب العميل). حدّد العملاء وقسّمهم حسب مصدر دخولهم إلى المتجر تدلّ المسارات المختلفة إلى اهتمامات ونوايا مختلفة. فإذا عثر العملاء على منتجاتك من خلال Pinterest، هذا يعني أنّهم يميلون إلى التصفح وأنهم من الأشخاص البصريين. أمّا إذا نقروا على قسيمة عبر البريد الإلكتروني، فهذا يمكن أن يشير إلى حرصهم من ناحية الأسعار ويُفضّل أن تعرض عليهم المزيد من السلع المخفَضة. تعمّق في فهم عملائك واعرض عليهم ما يرغبون في رؤيته، فهذا سيوفر لك فرصًا أكثر للتحويل. التخصيص حسب الأنشطة السابقة بعد تأسيس علاقة بينك وبين عملائك، سواء كانت من مجرد زيارة للموقع أو بعد تاريخ حافل بالشراء، ستتكون لديك معلومات حولهم من أنشطتهم السابقة. استخدم هذه المعلومات لتخصيص تجربتهم ومن ثم استخدام أسلوبي الارتقاء بالصفقة Upsell أو البيع المتقاطع Cross-sell لتبيع لهم المزيد من المنتجات ذات الصلة بهم. نصائح عملية يمكن أن يأتي الزوّار إلى نفس الموقع مرات عدّة في الأسبوع ويترددون إلى نفس المنتج قبل إتمام عملية الشراء إن كانوا غير متأكدين من رغبتهم في ذلك. ولدفع مثل هؤلاء الزوّار إلى التحويل، يمكنك أن تعرض عليهم السلع التي قاموا باستعراضها مؤخرًا كلما قاموا بزيارة موقعك. كما يمكنك زيادة فرصتك في إتمام صفقة الشراء من خلال عرض خصم على المنتجات التي قاموا باستعراضها عدّة مرّات. يجمع موقعEpicTV هذه الإستراتيجية مع الشحن المجاني لحد أدنى من مبالغ الشراء. ويعني هذا أنّ الزوّار سيضيفون منتجات من القائمة التي شاهدوها مؤخرًا فقط من أجل الوصول إلى ذلك الحد الأدنى. وكذلك بإمكانك استخدام عمليات البحث أو الشراء التي أجراها العملاء سابقًا لاقتراح منتجات تكميلية عندما يستعرضون سلال التسوق الخاصة بهم. يستخدم متجر Red’s Baby هذه الطريقة لاقتراح ملحقات للمنتج الرئيسي الذي اشتراه الزبون وبالتالي يزيد من متوسط قيمة الطلب تدريجيًا. على سبيل المثال، عندما أضفتُ عربة أطفال لسلة التسوق الخاصة بي، اقترح الموقع الملحقات المناسبة للعربة، وبأسعار أقل من 50$ لكل الملحقات. ففي مثل هذه الحالات لا ينفع اقتراح أنواع أخرى من عربات الأطفال. فكّر في الأمر وكأنّك تقابل العملاء في العالم الحقيقي. حيث كلما تكررت رؤيتك لهم، زادت كمية المعلومات التي تعرفها عنهم. فقد تعرف أنّ لأحدهم أطفالًا، وأنّ آخر يحب لعب السكواش في عطل نهاية الأسبوع. تسهّل هذه الطريقة تخصيص العروض والارتقاء بالصفقة، لذا حاول أن تطبقها على الإنترنت أيضًا. لأنّ علاقات تاجر التجزئة الإلكترونية يجب ألّا تكون مجرّدة من الطابع الشخصي. التقسيم حسب أنماط الشراء من المنطقي والمفيد أن تولي الاهتمام ببناء وتحسين محرك التوصيات أو الاقتراحات، لأنّه سيساعدك في توليد إيرادات إضافية. فوفقًا لموقع Barilliance والبيانات المستمدة من 1.5 بليون جلسة تسوّق إلكتروني، تصل نسبة توصيات المنتجات المخصصة التي تعرض على الموقع إلى 11.5% من الإيرادات عن طريق مواقع التجارة الإلكترونية، وبالتأكيد من الأفضل لك أن لا تفوّت هذه النسبة الكبيرة من الإيرادات. نصائح عملية لتكون عملية التحسين شاملة لكل زيارات العملاء، ادرس التحليلات بعناية وابحث عن أنماط الشراء. هل يميل المتسوقون إلى الرجوع إلى المتجر غالبًا إذا اشتروا منتجًا معيًان؟ هل يشتري الكثير من المتسوقين مجموعة من المنتجات في نفس الوقت؟ سيساعدك البحث عن هذه الفرص واستغلالها في زيادة متوسط قيمة الطلب. على سبيل المثال، سيساعد اقتراح المنتجات التي قام العملاء الآخرين بشرائها في تجميع أفضل الخيارات وعرضها. لاحظ في الصورة أدناه الاقتراحات التي تظهر عند عرض سلعة معيّنة على Blue Tomato. يتحدث موقع Flash Tattoos نفس الأسلوب بلغة عملائه ويعرض التوصيات بطريقة جذابة. فاستخدام العبارة “You’d also look good in” (ستبدو رائعًا أيضًا بـــــِ..) هي وسيلة مغرية لاقتراح منتجات مماثلة عبر أنماط مختلفة. إذا شاهد العملاء سياسة الشحن ولم يتمّوا عملية الشراء فهذا يعني أنّهم قد يكونون مترددين حول كلفة الشحن. جرّب عرض الشحن المجاني عند قيمة معيّنة للسلة لتحويل العملاء الذين يحتمل أن يكونوا حريصين من ناحية الكلفة. سيساعدك العثور على هذه الأنماط التي توضّح أسباب التخلي عن السلة في خلق تجربة أفضل لعملائك، لأنهم سيشعرون وكأنّك تعالج مخاوفهم حتّى قبل أن يسألوا. نصائح ختامية بعد أن أصبحت مستعدًا لبدء تخصيص تجربة التسوّق لعملائك، إليك بعض النصائح الختامية للتأكّد من القيام بذلك على أتمّ وجه. استخدم مساحة النافذة بحكمة عندما تقترح المنتجات أو ترتقي بالصفقة تذكر الغرض من كل نافذة ولا تشتت العملاء عن إتمام عملية الشراء. فعلى صفحة الدفع مثلًا، يجب تخصيص الدعوة إلى إجراء Call to Action لتحويل العملاء وحملهم على الدفع مقابل المنتجات التي اختاروها. لأن ملء الصفحة بمنتجات إضافية يمكن أن يقلل معدل التحويل الكلي لموقعك. التخصيص ليس أسلوبًا يُطبّق مرّة واحدة فقط يجب أن تعيد تقييم المقاييس، الفرضيات، والتجارب باستمرار لتحسّن عملية البيع لعملائك. لا تخش المحاولة والتعامل معهم على مستوى شخصي. فالعملاء سيحبون ذلك، وبالنتيجة سيؤدي ذلك إلى ارتفاع متوسط قيمة الطلب الخاص بهم. هل لديك أيّة أفكار حول زيادة متوسط قيمة الطلب ومعدلات التحويل من خلال التخصيص؟ شاركنا بها في صندوق التعليقات أدناه. ترجمة - بتصرّف- للمقال Using Personalization To Increase AOV And Conversion Rates لصاحبته Sarah Chambers. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik