البحث في الموقع

تعتبر رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية من الرسائل ذات الصياغة السلسة والرقيقة التي يتم تجاهلها أحيانًا، لكنّها تكون فعّالة دائمًا. يعتمد نجاح تدفق تهيئة المستخدمين الجدد Onboarding flow بشكل كبير على نقاط الاتصال الأولى القليلة، والتي يمكن اعتبار الرسائل الترحيبية كجزء رئيسي منها. يجب أن تحتوي الرسائل الترحيبية على أمر قابل للتنّفيذ، ويجب أن تكون واضحة وغنيّة بالمعلومات. يغطي هذا المقال مجموعة من أساليب صياغة الرسائل الترحيبية، قد يكون بعضها مناسبًا وصالحًا للتطبيق في شركتك، والبعض الآخر قد لا يكون مناسبًا لها تمامًا. في النهاية يبقى الاختبار هو الفيصل لمعرفة ما يصلح من الأساليب مع سوقك المستهدف. الغرض من رسائل الترحيب من الأمور المهمة التي يجب تذكرها حول رسائل الترحيب هو أنّ معدلات النقر والفتح ليست المقاييس الصحيحة لقياسها. من البديهي أن تقوم إجراء التغييرات على عنوان الرسالة وإنشائها من أجل زيادة التأثير، لكن الغرض الحقيقي من رسائل الترحيب هو تحريك المستخدمين خلال مراحل عملية التهيئة. حيث يمكن أن تكون الخطوة التي تلي الرسالة الترحيبية هي تشجيع المستخدم على إكمال ملفه الشخصي، تحميل منتجك، قراءة توثيق المنتج، أو شيء آخر سيختلف حسب نوعية برنامجك، خدمتك، مدونتك، متجرك، إلخ. ومهما كانت هذه الخطوة، يجب أن تقدّم قيمة للمستخدم. في هذه الحالة يصبح المقياس المهم الذي يجب قياسه هو معدل التحويل conversion rate. كم عدد الأشخاص الذين اتخذوا الخطوة التي طلبت منهم اتخاذها؟ ضع هذا في اعتبارك ودعنا ننتقل إلى الأمثلة. Airbnb عادةً ما يرغب المستخدمون الجدد في معرفة كيفية عمل منتجك أو خدمتك قبل أن يقدموا على التسجيل/الشراء. فالشك هو عائق التحويل. وقد استفادت شركة Airbnb من هذه الحقيقة في صياغة رسالة ترحيبية تخفف الشك لدى المستخدم من خلال توفير نظرة عامة حول عملية الحجز. ثم استخدمت بعدها زر دعوة إلى إجراء "Search Now" (ابحث الآن) بدلًا من "Book Now" (احجز الآن). أي أنّها وجّهتهم إلى عملية البحث عن مسكن/غرفة بدلًا من الحجز. وبذلك أصبحت الرسالة ذات طابع غير إلزامي وغير منفّر. Amazon أمازون هي من الشركات الضخمة واسعة النطاق. وبالرغم من أنّها قائمة على التجارة الإلكترونية، إلا أنّ رسائلهم الترحيبية يجب أن تخبر المستخدمين حول أشياء أخرى أيضًا. على سبيل المثال، تركّز الرسالة أدناه بشكل كبير على المحتوى الرقمي، والسبب هو على الأرجح أنّ هوامش المنتجات الرقمية أكبر منها للمنتجات المادّية. فكّر بشكل استراتيجي حول الدعوة إلى إجراء في رسائلك الترحيبية. حاول توجيه المستخدمين إلى المنتجات ذات الهامش المرتفع والمحتوى ذي التحويل العالي، بدلًا من توجيههم إلى المنتجات أو المحتوى ذي الشعبية. Basecamp الهدف الوحيد من رسالة Basecamp أدناه هو حثّ المستخدم على تسجيل الدّخول، فهُم على ثقة بأنّ منتجهم سيبيع نفسه بنفسه. وببساطة أصبح البريد الإلكتروني في حالتهم عبارة عن جسر يصل صندوق الوارد بالتطبيق. وسيكون هذا هو كل ما تحتاجه إذا كان منتجك عظيمًا وجديرًا بالشراء. لقد ذكروا في رسالة الترحيب أن 1.5 مليون مؤسسة أخرى تستخدم Basecamp، وهذا العدد هائل ويُعدّ فائدة كبيرة للدليل الاجتماعي. Beatrix إنّ التأكيد على اتخاذ إجراء هو ما جعل رسالة Beatrix الترحيبية ناجحة. فالمقدمة المختصرة مهّدت للدعوة إلى إجراء: New Assistant (إنشاء مساعِدة جديدة). إنّ إنشاء المساعِدة هو في الحقيقة ما سيجعل البرنامج قيمًا للمستخدم. وكلّما حدث ذلك بسرعة، زادت سرعة تحوّل مستخدم الإصدار التجريبي المجاني إلى عميل يدفع للحصول على الإصدار الكامل. BugHerd يعرف هذا التطبيق حاليًا باسم Macropod. الرسالة الترحيبية أدناه هي من المؤسس Alan Downie، وهي بسيطة وشخصيّة. وهي أيضًا تمهّد لنوع التجربة الذي يمكنك توقّعه عند استخدام المنتج. قد يبدو لك أسلوب الرسالة مفاجئًا في البداية، لكنّه أحد أفضل الطرق لتقديم نفسك إلى المستخدمين الجدد، لأنّ ذلك يجعلهم يشعرون بأنّك تنظر إليهم كأشخاص وليس كمستخدمين. Buzzsumo يتبع Buzzsumo نهجًا مماثلًا باستخدام النصوص العادية في رسالة الترحيب. والفرق، مع ذلك، هو أنّ Buzzsumo يركّز على الحصول على التغذية الراجعة حول المنتج. حيث تم توفير أكثر من طريقة للتواصل، والذي هو من الأمور الأساسية لحمل الناس على إلى التحوّل إلى زبائن دائمين. Ello تنسجم رسالة الترحيب من Ello بشكل مثالي مع بقية عناصر علامتهم التجارية؛ خط فريد مع الكثير من المساحات البيضاء والقليل من النصوص. إنّ تجربة Ello متشابهة على الموقع وفي البريد الإلكتروني، وقد جعلت الرسالة الترحيبية الفجوة أصغر بين التجربتين وبشكل جيّد. Fab هناك الكثير من العناصر في رسالة Fab الترحيبية، لكنّهم جعلوا منها رسالة ذات تأثير من خلال المظهر الرائع (التصميم حقًا جميل) ومن خلال استخدام متن/نص مبهج. ألق نظرة على بعض الكلمات التي استخدموها: "discover fun, colorful products" (استكشف منتجات ممتعة وملوّنة). "Smiles. Guaranteed" (نضمَن ابتسامتك) "We promise you will love your Fab purchase" (نعدك ستسعد بالشراء من Fab) عمومًا، تعتبر التجربة رائعة وهناك عدد من الوسائل للتفاعل مع الموقع مباشرة من هذه الرسالة. Goodreads إنّ استخدام صيغة 1-2-3 في رسائل الترحيب (أي مجموعة من الخطوات التي يجب/يُمكن القيام بها) هو من الأفكار الجيّدة. فقط أظهرت رسالة Goodreads للمستخدم كم من السهل أن تبدأ باستخدام المنتج بصورة مماثلة لرسالة Airbnb أعلاه. حيث سهّلت صيغة 1-2-3 على القرّاء استيعاب الرسالة. وعندما يقوم القارئ بالانضمام، ستقلل شكّه وقلقه حول استخدام منتج جديد. iDoneThis لعلّ هذه الرسالة هي من رسائل الترحيب الأكثر عمليّة التي سبق وأن شاهدتها. يستلم مستخدمو iDoneThis بريدًا إلكترونيًا مشابهًا جدًا للرسالة أدناه. فعندما يرد المستخدم بالمهام التي قام بإنجازها في ذلك اليوم، ستُضاف إنجازاته إلى تقويمه. وقد وضّحت الرسالة الترحيبية هذه العملية وأعطت فرصة للقارئ لتجربتها على الفور. Import.io إذا كان منتجك يتطلّب أن يقوم المستخدمون بتحميل شيء ما، سيصبح من الضروري أن يتخذوا هذا الإجراء في أقرب وقت ممكن، فبدون ذلك التحميل سيصبح منتجك عديم القيمة بالنسبة لهم. كان من الممكن أن تؤكّد رسالة الترحيب أدناه أكثر على التحميل، لكن عمومًا أحببت فكرة تقسيمها إلى أقسام مع التعليمات الموجزة التي تصاحب كل قسم. Inbox by Gmail في المثال أدناه، اتبعت Gmail منهج "FAQ" (الأسئلة الشائعة) في صياغة الرسالة الترحيبية لأنّ مفهوم تطبيق Inbox جديد بالنسبة لمعظم المستخدمين. فمن المحتمل أنّ بعض المستخدمين ما زالوا لا يفهمون كيف يعمل التطبيق. لكن باستخدام الفيديو، بالإضافة إلى 6 أسئلة مع أجوبتها تصبح كيفية استخدام المنتج واضحة وتحمّس المستخدمين لتجربته. JustUnfollow تمثّل هذه الرسالة الترحيبية أبسط ما تكون عليه صيغة 1-2-3. تستخدم رسالة JustUnfollow أقل قدر ممكن من الكلمات لوصف ما الذي يجب على المستخدم فعله وتوجّه بروابط إلى الأماكن المناسبة في التطبيق. لقد جسّدت هذه الرسالة بالفعل المقولة الشائعة: "خير الكلام ما قلّ ودلّ". Lonely Planet هذا هو المثال الأول الذي يعرض رمز قسيمة، وهذه من الطرق الشائعة والسهلة لتشجيع العملاء على اتخاذ إجراء معيّن. تعمل رسالة Lonely Planet على تحميس المُستخدم عبر فقرة المقدمة، ثم تحفّز على اتخاذ إجراء فوري بواسطة القسيمة coupon code. SquareSpace تتبع رسالة Squarespace الترحيبية هذه نفس نمط مثال Basecamp المذكور أعلاه. حيث أنّهم واثقون بأنّ منتجهم جدير بالشراء، لذلك تركّز رسالتهم بالكامل على حثّ المستخدمين الجدد على تسجيل الدّخول لاستخدام الخدمة، وتعتبر صورة طاقم خدمة العملاء في نهاية الرسالة بمثابة الضمان المطمئن للأشخاص الذين قد يكونون مترددين حول اتخاذ إجراء التسجيل. Strava هذه الرسالة من الأمثلة الأخرى على طريقة 1-2-3 الشائعة، وهي تعمل جيّدًا على توضيح وظيفة التطبيق والسبب الذي يدفع المستخدمين إلى استخدامه. مع ذلك تفشل في تضمين دعوة إلى إجراء قوية. ستكون هذه الرسالة الترحيبية قريبة من المثالية فيما لو تم استخدام زر يطلب من المستخدمين تسجيل الدخول أو تسجيل أوّل تدريباتهم. SumAll كما ذكرنا سابقًا، يجب أن تفهم كيفية حصول المستخدمين على القيمة من منتجك لكي تتمكّن من توجيههم في الاتجاه الصحيح. ويتمثّل ذلك بالنسبة لتطبيق SumAll في حثّ المستخدمين الجدد على الربط بالخدمات الأخرى لكي تبدأ عملية جمع البيانات. ولذلك قاموا بصياغة رسالة ترحيبية بألوان متباينة ومتن/نصّ قوي لجعل الدعوة إلى إجراء فعّالة للغاية. SumDay تشابه هذه الرسالة الترحيبية رسالة SumAll بشكل ملحوظ من ناحية أنّ المستخدمين الجدد يجب أن يقوموا باتخاذ إجراء لكي يحصلوا على قيمة من المنتج. لأنّ هذه الخدمة ستصبح عديمة القيمة إن لم يقم المستخدم بإضافة الأموال، وهي الدعوة إلى إجراء المضمّنة في هذه الرسالة؛ "Add money now". وقد استخدموا التنازل عن جزء من الرسوم (0.2%) لتحفيز اتخاذ الإجراء حيث له نفس تأثير إضافة قسيمة تخفيض coupon. Target تعتقد بعض الشركات الضخمة أنّها، ولسبب ما، بحاجة إلى رسائل بريد إلكتروني ضخمة. لكنّها ليست بحاجة إلى ذلك. ففي الحقيقة، يفضّل العملاء الرسائل القصيرة التي تحتوي إجراءً قابلًا للتنفيذ. توضّح الصورة أدناه رسالة ترحيبية من Target، وهي مزدحمة جدًا، لكنّها تحتوي على بعض النواحي الجيّدة: تستخدم متنًا/نصّا إيجابيًا وتفاؤليًا. تقدّم عروض توفير مقابل الإجراءات الفورية. تحتوي على صورة كلب (وفكرة استخدام صورة كلب، قطة، دب كوالا، أو طفل هي من الأفكار الجيّدة). Vero لقد قمت بكتابة هذه الرسالة، لكنني أعتقد أنّها جيّدة حقًا. يستلم الناس هذه الرسالة عندما يقومون بالتسجيل في دورة التسويق عبر البريد الإلكتروني في فترة العطلة. والهدف منها هو دفع المستلم التّرويج لنا، لذلك جعلنا من عملية المشاركة سهلة قدر الإمكان. وقد وظّفنا فيها تقنية Samuel L. Jackson التي جاء بها Noah Kagan. Zapier هذه الرسالة ترحّب بالمستخدمين إلى خطة Zapier المجانية، مما يعني أنّ الفترة التجريبية للمستخدم قد انتهت مدتها. أعجبتني هذه الرسالة لأنّها حوّلت ما يمكن أن يكون نهاية دورة حياة العميل إلى بداية شيء جديد ومثير. فإذا كانت لديك حجّة لتحويل حدث سلبي إلى إيجابي، استفد منها لصالحك. شاركنا بملاحظاتك ونصائحك حول الرسائل الترحيبية في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Welcome Emails to Inspire Your Lifecycle Marketing لصاحبه: Jimmy Daly.