البحث في الموقع

هناك تصور خاطئ وهو شائع بين المسوقين ومُحللي البرمجيات الخدمية (SaaS) حول قياس نجاح الحملات الإعلانية الإلكترونية، ويمكن له أن يحدّ من تطورهم. يقيس معظم مسوقو ومحللو البرمجيات الخدمية نجاح حملاتهم الإعلانية بالقيمة الدائمة للعميل (LTV) وتكلفة اكتسابه (CAC) والفرق بينهما. وهي نقطة انطلاق موفقة عند تحليل أي حملة إعلانية. ففي النهاية، يعد ذاك الفرق بمثابة المقياس الأساسي الذي يُحدد استمرارية الحملة الإعلانية. ومع ذلك، وحين يتعلق الأمر باختيار كيفية توزيع ميزانية بين حملتين إعلانيتين، يفشل معظمهم في إجراء أي تحليل يتجاوز نقطة الانطلاق آنفة الذكر، حيث يوجهون جهدهم نحو تحسين الحملة ذات الهامش/الفرق الأعلى. لسوء الحظ، يقترن التركيز فقط على (هامش القيمة الدائمة للعميل) مع تكلفة عالية لزيادة عدد العملاء وإيرداتهم وربحيتهم. إن مفتاح تحديد الحملة الأفضل -وما يفشل معظم المسوقين في أخذه بالحُسبان- هو المعدل الذي تعيد به الحملة ما أُنفق عليها، أو ما يُطلق عليه اسم فترة الاسترداد The payback period استلهمت هذه التدوينة من تجربتي في توظيف المسوقين والمحللين عبر الانترنت، وتجد أدناه نسخة مبسطة لبعض أسئلة مقابلات العمل التي أجريتها. حيث فشلت الغالبية العظمى من المتقدمين للوظيفة (بما في ذلك مسوقون ومحللون ذوو خبرة) في خوض نقاش حول فترات الاسترداد. سأستعرض -من خلال المثالين التاليين- تكلفة الاقتصار على هوامش القيمة الدائمة للعميل، والنمو المحتمل عبر فهم فترات الاسترداد. الفرضية لكلا المثالين تخيل أنك رئيس قسم التسويق الإلكتروني في شركة للبرمجيات الخدمية (SaaS)، وقد مُنحت 1,000,0000$ لاجتذاب العملاء. أنت الشخص الأمثل لتحقيق النمو. بين يديك بيانات لحملتين ناجحتين فقط، ويتوجب عليك استثمار المال في حملة واحدة فحسب. يلزمك هنا -لاتخاذ القرار الصحيح- اتباع الخطوات الثلاث التالية: معرفة وحداتك الاقتصادية (LTV, CAC, Margin). معرفة فترة الاسترداد خاصتك. فهم كيفية تأثير فترة الاسترداد تلك في قدرتك على إعادة الاستثمار. الآن، لنبدأ مع مثالنا الأول المثال الأول: لا يفوز «الهامش الأعلى للقيمة الدائمة للعميل» دومًا يمكنك اختيار إحدى الحملتين (أ و ب) أدناه: وفقًا لما اتفقنا عليه آنفًا، سنبدأ بحساب وحداتنا الاقتصادية كما يلي: الحملة (أ): إذا أنفقت 1 مليون دولار، فستحصل على 500 ألف نقرة (بما أن تكلفة النقرة CPC هي:2$) ستحصل من خلال 500 ألف نقرة على 500 عميل (500,000 نقرة × 0.10% نسبة التحويلات من النقرات) ستحصل على 4,000$ من كل عميل كإيرادات مدى الحياة - LTR (100$ لكل عميل، مع نسبة انحسار شهرية لعدد المستخدمين 2.5%) هذا يعني أنك ستحصل على1,600,000$ كإيرادات دائمة من مجموع العملاء (4,000$ من كل عميل × 500 عميل × 80% هامش إجمالي) باختصار، لقد أنفقت 1,000,0000$ للحصول على 1,600,000$، وبالتالي فقد حققت ربحًا بقيمة 600,000$. ماذا عن الحملة (ب)؟ إذا أنفقت 1 مليون دولار، فستحصل على 333,333 نقرة (بما أن تكلفة النقرة CPC هي:3$) ستحصل من خلال تلك النقرات على367 عميل (333,333 نقرة × 0.11% نسبة التحويلات من النقرات) ستحصل على 5,143$ من كل عميل كإيرادات دائمة (180$ لكل عميل، مع نسبة انحسار شهري لعدد المستخدمين 3.5%) هذا يعني أنك ستحصل على 1,509,000$ كإيرادات دائمة من مجموع العملاء (5,143$ من كل عميل × 367 عميل × 80% هامش إجمالي) باختصار، لقد أنفقت 1,000,000$ للحصول على 1,509,000$، وبالتالي فقد حققت ربحًا بقيمة 509,000$. بموازنة النتيجتين، وبحسبة بسيطة، نجد أن الحملة (أ) هي الأعلى ربحية. معظم التحليلات تقف عند هذه النتيجة، ليختار المسوقون هنا الحملة (أ). لكن ما يغفلون عنه -وهو ما يُعد خطأ فادحًا- هو تقييم فترة الاسترداد. لنعد ثانيةً إلى بيانات الحملتين. فترة استرداد الحملة (أ): إذا أنفقت مليون دولار لتكسب 500 عميل، فهذا يعني أنك دفعت 2,000$ لكل عميل. ومع أخذنا بالحسبان أن الهامش الإجمالي هو 80% ومتوسط إيرادات كل عميل هو 100$ شهريًا، أي أنك ستحصل على 80$ شهريًا، فهذا يعني وقوفك في نقطة التعادل Break even لما يقرب 25 شهرًا تقريبًا. فترة استرداد الحملة (ب): إذا أنفقت مليون دولار لتكسب 367 عميل، فهذا يعني أنك دفعت 2,727$ لكل عميل. ومع أخذنا بالحسبان أن الهامش الإجمالي هو 80% ومتوسط إيرادات كل عميل هو 180$ شهريًا، أي أنك ستحصل على 144$ شهريًا، فهذا يعني وقوفك في نقطة التعادل Break even لما يقرب 19 شهرًا تقريبًا. الفرق بين فترتي الاسترداد هو 6 أشهر فقط. هذا لا يبدو سيئًا للغاية، أليس كذلك؟ على العموم، تولّد الحملة (أ) إيرادات الدائمة (LTV) أكثر لكل عميل، إضافةً لعدد أكبر من العملاء، وتتمتع بمعدل انحسار أقل لعدد المستخدمين وربحية أعلى. إذًا، لنُبقي على خيارنا (الحملة أ)! مُجددًا، ذاك اختيار سيء، وإليك السبب. يكمن السرّ -كما توقعت- في قصر فترة الاسترداد للحملة (ب)، إن أعدت استثمار المال المستردّ في عملية جذب العملاء، فستتمكن بالفعل من تسريع النمو. إذًا، تتفوق الحملة (ب) بقوة على نظيرتها. لنفترض أنك ستواصل إعادة الاستثمار في كلتا الحملتين، إليك النتيجة -بالأرقام- خلال الاشهر الست الأولى: وإليك المسار الذي ستؤول إليه الأمور على مدى 5 سنوات: لاحظ الفرق الذي ستحصل عليه في نهاية السنوات الخمس إن اخترت الحملة (ب)، حيث ستتمكن من: إعادة استثمار 35% أكثر من رأس المال في عملية جذب العملاء توليد إيرادات شهرية متكررة أكثر بنسبة 28% زيادة الربح الإجمالي بنسبة 15% إنهاء الفترة بمعدل عائد محاسبي أعلى بنسبة 55% في البداية، قادتنا حساباتنا لاختيار الحملة (أ)، أما الآن، فلا شكّ أنك تفهم سبب استعانتي بهذا المثال في مقابلات العمل التي أجريتها. فمن خلال اتخاذ الخطوة الإضافية المتمثلة في حساب فترة الاسترداد، نحصل على نتائج مختلفة، مع تبعات كبيرة على الشركة. اسمح ليّ أن أثبت وجهة نظري، من خلال مثالٍ آخر (علمًا بأنني أجريت كل الحسابات مُسبقًا) مثال 2: يمكن أن يكون لهوامش الإيرادات الدائمة المتساوية نتائج مختلفة بشكل كبير سنستخدم نفس الحالة، تخيل أنك مسوق، وقد مُنحت مليون دولار لاجتذاب العملاء. فيما عدا أن الحملة (ب) مختلفة قليلاً، حيث تبلغ نسبة التحويلات من النقرات 20% ومتوسط الإيرادات لكل مستخدم 150$ ومعدل انحسار عدد المستخدمين 5٪ شهريًا. باتباع خطواتنا السابقة، نحصل على وحداتنا الاقتصادية كما يلي: هذه المرة، يمكنك ملاحظة أن كلا الخيارين يولدنا نفس القيمة الدائمة للعميل ونفس الهامش لها. ربما كمن غير مكترث بالأمر، لكن هذا لن يستمر طويلًا، دعنا نلقي نظرة على معدلات الاسترداد! ومُجددًا، تسترد قيمة الحملة (أ) خلال 25 شهرًا ( 1,000,000$ كميزانية / 500 عميل / 2$ تكلفة النقرة / 80$ إيرادات شهرية / فترة استرداد = 25 شهرًا) في حين تُسترد قيمة الحملة (ب) خلال 13 شهرًا ( 1,000,000$ كميزانية / 666 عميل / 1.5$ تكلفة النقرة / 120$ إيرادات شهرية / فترة استرداد = 13 شهرًا) هذا يعني أن الحملة (ب) تسترد قيمتها خلال نصف الوقت تقريبًا. والآن، دعونا نعيد استثمار أموالنا في جذب العملاء ونرى كيف ستسير هاتين الحملتين: لا! عيناك لا تخدعانك، وهنا تكمن جمالية النمو المضاعف: فخلال 5 سنوات، ستمكّنك الحملة (ب) من تضخيم حجم أعمالك 5 أضعاف بالمقارنة مع الحملة (أ). تُخبرنا الوحدات الاقتصادية بأن الحملتين متشابهتين (بل وربما ترجح كفة الحملة "أ")، لكن معدلات الاسترداد توضح أن الحملتين مختلفتين تمامًا، وأن الحملة "ب" هي خيارك الأمثل إن كنت ترغب بتنمية أعمالك. عند قياس حملاتك الإعلانية عبر الإنترنت، لا تكتفِ بالنظر إلى القيمة الدائمة للعميل وتكلفة الوحدات الاقتصادية. هذا يمكن أن يؤدي إلى إغفال نقاط مهمة والكثير من الفرص الضائعة. تحدد السرعة التي يمكنك من خلالها استرداد النقود من عملائك وإعادة استثمارها في العمل مدى سرعة نموك. ضع ذلك في الحسبان أثناء قيامك بإجراء مقارنات بين أماكن استثمار مالك (الذي جنيته بشق الأنفس). واحدة من أسهل الطرق التي تمكن الشركات من تغيير فترات الاسترداد بشكل كبير هي تلقي دفعات العملاء مقدمًا وبدفعات سنوية. أما الآن -وبعد أن أدركت قوة فترات الاسترداد- تخيل تأثير جني الأموال مسبقًا على نموك! ترجمة -وبتصرف- للمقال The power of payback periods in online advertising لصاحبه BOBBY PINERO