البحث في الموقع

في الجزء الرابع من هذا الدليل الشامل سنتطرق إلى النوع الرابع من الرسائل المرتبطة باﻷحداث ألا وهو رسائل التذكير Reminder Emails. يمكنك الاطلاع على الأجزاء السابقة لهذا الدليل من خلال الروابط التالية: الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - الرسائل الترحيبية الدليل الشامل للرسائل المرتبطة بالأحداث - رسائل التنبيه الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - رسائل التأكيد 4- رسائل التذكير Reminder Email هذا هو النوع اﻷكثر أهمية من بين أنواع الرسائل المرتبطة باﻷحداث، والسبب في ذلك هو أنّ رسائل التذكير هي من الطرق الرئيسية التي يمكنك من خلالها تجديد الاشتراكات والحصول على التغذية الراجعة من العملاء؛ ومن الواجب على المسوّق الجيّد أن يولي هذا النوع من الرسائل اهتمامًا بالغًا، إذ يمكن أن تكون آثار هذه الرسائل على المشروع التجاري كبيرة جدًّا. Hover تعدّ رسائل التذكير بالنسبة إلى شركة ﻹدارة النطاقات مثل Hover من اﻷمور الجوهرية في العمل، إذ يدفع العملاء اﻷموال سنويًا لتجديد اشتراكهم في الموقع، وعملية تجيد الاشتراك هذه هي أسهل وسيلة لضمان استمرار نموّ المشروع التجاري. وبما أن الشركة قد استثمرت الوقت والجهد في العثور على هؤلاء العملاء، فمن المنطقي إذًا أن تكون المحافظة عليهم في قمة أولوياتها، وتساعد رسائل التذكير على القيام بذلك وبصورة صحيحة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة إن كنت ترغب في أن يُتِمَّ الناس عملية التحويل، فعليك تسهيل هذه المهمة عليهم قدر اﻹمكان، وإزالة أي خطوة قد تشكل عائقًا أمام إتمام هذه العملية. وقد استفادت Hover من الروابط العميقة لتحقيق ذلك. فرابط "جدّد اﻵن - Renew now" يأخذني إلى الصفحة المطلوبة حيث يمكنني تجديد اشتراكي لسنة كاملة. أسهل طريقة لفقدان المشتركين هو عدم استخدام الروابط العميقة، وكثيرًا ما نرى رسائل تطلب من العميل في حال كان يرغب في التوجّه إلى الموقع أن يبحث عن رابط "حسابي - My Account" في أعلى يمين الرسالة، ولكن هذا اﻷسلوب سيسهّل فقدان العملاء بدلًا من اﻹبقاء عليهم. نلاحظ أن عنوان الرسالة والجملة الأولى فيها يضغطان بشكل طفيف على المستخدم للإسراع في تجديد الاشتراك. إرسال رسالة التذكير قبل ثلاثة أيام من موعد تجديد الاشتراك يمنحني الوقت الكافي للتفكير في الخيارات المتاحة أمامي بدلًا من الاضطرار إلى إلغاء الاشتراك بسبب ضيق الوقت. ويجدر الذكر أنّ هذه ليست الرسالة التذكيرية اﻷولى، فقد أرسلت Hover إلي رسالة قبل 30 يومًا من انتهاء الاشتراك، ورسالة أخرى قبل انتهاء الاشتراك بـ 24 ساعة فقط، وهذا يعني أن الاستعجال urgency يزداد بشكل تدريجي دون أن يسبب أي إزعاج. خدمة العملاء من اﻷمور المهمّة بالنسبة ﻷي مشروع تجاري وهذا ينطبق على Hover أيضًا، خصوصًا أنّها تتنافس مع شركات عملاقة مثل GoDaddy. وللحصول على الدعم الفني يكفي أن أردّ على هذه الرسالة أو أضغط على رابط خدمة العملاء. إن تقديم الدعم الفني للعملاء ضمن الرسائل المرتبطة باﻷحداث هو فكرة جيّدة على الدوام. مع أن هذه الرسالة تفتقر إلى التخصيص فقد استفادت Hover من ذيل الرسالة بإضافة بعض المعلومات المفيدة، إذ تحيلك إلى المدونة الخاصة بالموقع، كما تقدّم رابطًا للحصول على المساعدة من فريق الدعم الفني، إضافة إلى التذكير بأن Hover هي من الشركات الجديرة بالثقة. Groove Groove هو أحد برمجيات الدعم الفني، ولا غرابة في أن تتمحور رسائل هذه الشركة حول عملائها. "من الجيد أن نرى بعض المشاريع التجارية التي تتعامل بجدية مع رسائل التذكير". إليك بعض اﻷسباب التي تجعل من هذه الرسالة رسالة فعّالة للغاية. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ * هذه الرسالة مقسّمة إلى مقطعين: 1. الدعوة إلى اﻹجراء ("أعد التفعيل اﻵن - Reactivate now"). 2. تعرف إلى المزيد ("شاهد كيف يستخدم Groove من قبل بعض العملاء... See how some of our customers used Groove"). من المفيد أن تتضمن رسائل التذكير بعض المعلومات الإضافية كالتوصيات والشروحات وغيرها وذلك قبل الدعوة إلى اﻹجراء، ولكن Groove أضافت هذه المعلومات في المكان الصحيح في هذه الرسالة. فالمستخدمون قد أكملوا بالفعل الفترة التجريبية، وهذا يعني أنّهم مدركون تمامًا أن هذا البرنامج سيكون مفيدًا بالنسبة إليهم؛ لذا فإن الانتقال إلى عملية التحويل بصورة مباشرة يعد خطوة في الاتجاه الصحيح. أمّا اﻹضافة التي تلي الدعوة إلى اﻹجراء فقد أعجبتني بالفعل؛ وذلك ﻷنّها تعزز قيمة المنتج وتقدّم إثباتًا اجتماعي Social Proof من خلال بعض اﻷشخاص الذين تمكّنوا من تحقيق النجاح من خلال استخدام Groove. تعدّ الرسائل المتمحورة حول العميل customer-centric إحدى الاستراتيجيات المتّبعة في التسويق بالبريد اﻹلكتروني، إضافة لكونها أساس نجاح أي مشروع تجاري. تم إرسال هذه الرسالة من عنوان "support@groovehq.com" والذي يمهد اﻷجواء لمحادثة ودّية ونافعة، كذلك تستخدم الرسالة عبارات لطيفة مثل: "لا تقلق". "تم حفظ جميع إعداداتك". "مرحى". بدلًا من إعطاء المستخدمين شعورًا بالاستعجال، فإنّ الشركة تساعد المشتركين في الفترة التجريبية على الشعور بالراحة تجاه علامة Groove التجارية. هناك أمر آخر رائع قامت به Groove في هذه الرسالة، فقد تطرّقت إلى اﻷسباب التي من المتوقع أن تدفع الناس إلى عدم التحول من مشتركين في الخدمة التجريبية إلى مشتركين في الخطط المدفوعة، وقدّمت حلًّا لهذه المشكلة. تدرك الشركة أنّه إذا لم يتحوّل المشترك من الخطة المجّانية التجريبية إلى الخطّة المدفوعة، فالسبب يعود إلى أن ذلك المشترك لم يحصل على القيمة التي يقدّمها Groove، وهنا يأتي دور التوصيات وقصص النجاح التي توردها الرسالة حيث تساعد على التخفيف من هذا الشعور. Kiva حينما تُؤسّس شركتك على العطاء والكرم، فإنّك تؤسّس لهذه المبادئ مع عملائك أيضًا. تقدّم Kiva خدمة القروض المصغّرة التي تساعد رواد اﻷعمال والمزارعين في دول العالم الثالث على إنشاء مشاريعهم التجارية وتنميتها، وقد حقّقت هذه الشركة سمعة طيبة جعلتها تتبوّأ مكانة مرموقة، فما إن تطلب Kiva من الناس إرسال اﻷموال حتى يبادروا إلى ذلك فورًا. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ إن أفضل وأهمّ شيء في هذه الرسالة هو أنّها تستميل عاطفة المتلقّي، فتحفّز Chris على تغيير حياة أحد اﻷشخاص، باستخدام عبارات مثل: "يمكن لـ 36.20$ أن تفعل الكثير". "ربما تصبح أنت نقطة التحوّل". "المال الموجود في حسابك في Kiva يمكن له أن يغير حياة أحد ما". عندما تقرأ هذه الرسالة، سيراودك شعور معيّن، وتنجز Kiva مهمّتها عندما يتحول ذلك الشعور إلى إجراء. هذه الرسالة مخصّصة بشكل مثير للاهتمام. إذ يوجد مبلغ قدره 36.20$ في حساب Chris، وتستخدم Kiva هذا الرقم في عنوان الرسالة وفي متن الرسالة ﻷكثر من مرة، وهذا المبلغ قد تم صرفه بالفعل، وما بقي هو استثماره ﻻ غير. تحاول Kiva من خلال التركيز على مقدار المبلغ أن توجه إلى المستخدمين رسالة مفادها أنه لكي يحقق هذا المبلغ الفائدة المرجوة منه، يجب أن يتم استثماره في المكان الصحيح. يمكن لمستخدمي Kiva استثمار هذه اﻷموال في آلاف المشاريع الريادية، ويجعل هذا من اختيار المشروع المناسب أمرًا صعبًا على المستخدم. تقدّم Kiva في هذه الرسالة ثلاثة اقتراحات (مع ثلاثة روابط) حول المشاريع التي يمكن للمستخدم استثمار أمواله فيها، وستسهل هذه الاقتراحات عملية الاختيار على المستخدم، وتبعده عمّا يسمى بشلل التحليل Analysis paralysis. LinkedIn لا يشترط في رسائل التذكير أن تكون طويلة لكي تكون فعّالة، ويمكنك إلقاء نظرة على رسالة التذكير هذه من LinkedIn لتفهم ما أعنيه بكلامي هذا. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ هذه الرسالة واضحة للغاية، وتتضمن هدفًا بسيطًا جدًّا (الموافقة على طلب Joe) وعلي القيام بشيء واحد فقط عند فتح الرسالة (النقر على الزرّ). ﻻحظ أن عنوان الرسالة يتضمن اسم صاحب الطلب (Joe Sinkwitz) وليس LinkedIn فقط. تضيف LinkedIn صورة صاحب الطلب إلى الرسالة، وعندما رأيت الصورة، تذكرت أنني قابلت Joe في إحدى الندوات فوافقت على طلبه مباشرة. GEICO للأسف الشديد، ﻻ تبدي الشركات الكبيرة في بعض اﻷحيان أي اهتمام بالرسائل التي ترسلها إلى المستخدمين. ترسل إلي GEICO في نهاية كل فصل رسالة إلكترونية تذكّرني من خلالها بأني مدين للشركة بمبلغ من المال، وهو مبلغ كبير نوعًا وعادة ما أحتاج إلى التخطيط من أجله في ميزانيتي، إﻻ أنّ هذه الرسالة هي من أسوء الرسائل التي أتلقّاها على اﻹطلاق. لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟ في الواقع لا أحب دفع المال من أجل تأمين السيارة، ورؤية هذه الرسالة في بريدي الوارد يسبب لي الكآبة، وتزداد كآبتي أكثر فأكثر ﻷنّ GEICO لا تتوقف عن تذكيري بمبلغ التأمين في كل رسالة. لا تتضمن هذه الرسالة أي قيمة بالنسبة إلى المتلقي، فلماذا مثلًا لا ترسل الشركة بعض اﻷسئلة واﻹجابات المتكررة FAQ حول رخصتي، أو بعض دراسات الحالات التي كان فيها ضمان GEICO مفيدًا لأحد اﻷشخاص؟ ماذا عن خدمة جرّ السيارة في حال توقفها عن العمل؟ فهذا هو المكان اﻷنسب لتذكيري بوجود هذه الخدمة. يجب على GEICO أن تذكّر الناس بما سيحصلون عليه مقابل الأموال التي يدفعونها، لا أن تكون سببًا للكآبة طوال اليوم. اﻷسلوب المعتمد في هذه الرسالة خاطئ تمامًا، فمن اﻷمور التي لفتت انتباهي: تذكير الدفع من GEICO. (Payment reminder from GEICO) بعد إذنك، نرسل إليك تذكيرًا بالدفعة التلقائية القادمة. (As a courtesy to you, we send notifications to remind you of upcoming automatic payments!). تذكير الدفع الخاصّ بك. (Your Payment Reminder) اقترب موعد تسديد دفعة الرخصة الذاتية (Your next auto policy payment is right around the corner). لماذا تعيدGEICO ذكر هذا الموضوع مرة بعد أخرى؟ ولماذا تظن الشركة بأنني سأكون شاكرًا (انظر النقطة 2) ومهتمًّا (انظر النقطة 4) بتلقي رسالة كهذه؟ مرة أخرى، لا تقدّم GEICO في هذه الرسالة أي قيمة تذكر، وﻻ تتوقف عن تذكيري بشيء لا أرغب في تذكّره على اﻹطلاق. لا أعتقد أن رسالة التذكير هي المكان المناسب لتقديم صفحة (حول About) للمستخدمين، وفي هذه الرسالة يأخذ الرابط مكانًا كبيرًا ولا يقدّم أي فائدة تذكر. في الواقع، عندما أضغط على هذا الرابط فإن أول شيء أراه هو بعض المعلومات حول كيفية العمل مع GEICO. يجب استغلال هذه المساحة لتوضيح القيمة التي سأحصل عليها مقابل اﻷموال التي أدفعها باستمرار. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.

هذا هو الجزء الخامس واﻷخير من الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث وسنتطرق فيه إلى النوع اﻷخير من هذه الرسائل، ألا وهو رسائل الطلبات Request Emails. يمكنك الاطلاع على الأجزاء السابقة لهذا الدليل من خلال الروابط التالية: الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - الرسائل الترحيبية الدليل الشامل للرسائل المرتبطة بالأحداث - رسائل التنبيه الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - رسائل التأكيد الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - رسائل التذكير 5- رسائل الطلبات Request Emails هناك الكثير من اﻷسباب التي تدعو أصحاب المشاريع التجارية إلى طلب أمر معين من العملاء أو المستخدمين، فقد يتم إرسال الطلب بعد ثلاثين يوم من شراء المستخدم لمنتج أو خدمة معينة وذلك من خلال رسالة إلكترونية يُطلب فيها من المستخدم إبداء رأيه بالمنتج. وبالنسبة إلى شركات البرمجيات الخدمية Software as a Service فقد يكون الطلب عبارة عن رسالة إلكترونية مأتمتة يُطلب فيها من المستخدم إبداء رأيه في تجربة استخدامه للبرنامج الذي تقدّمه هذه الشركة. ولكي تكون رسائل الطلبات فعالة يجب صياغتها بعناية شديدة، وذلك ﻷن قيمة اﻹجراء الذي سيتخذه العميل أهم بكثير من العميل نفسه. ومع اﻷسف الشديد فإن هناك الكثير من المشاريع التجارية التي تعاني من هذا الموضوع. لنلق نظرة على بعض اﻷمثلة عن الشركات التي فشلت أو تمكنت من تحقيق المعايير المطلوبة في هذا النوع من الرسائل. Expedia سنبدأ هذا المقال بمثال نتعرّف من خلاله على نموذج سيء لرسائل الطلبات تقدّمه لنا Expedia في إحدى الرسائل التي ترسلها إلى عملائها. ما الذي يجعل الرسالة تحتاج إلى المزيد من العمل؟ إن أسوأ شيء في هذه الرسالة هو أنّها ليست من Expedia أصلًا، وإنما هي تغذية راجعة من شركة أخرى تدعى Feefo، وهذه فكرة سيئة تمامًا للأسباب التالية: يظهر شعار Feefo فوق شعار Expedia، ولكن ماذا لو لم أكن قد سمعت من قبل بشركة Feefo؟ قد يسبب هذا اﻹرباك أو فقدان الاهتمام بالرسالة أو الأسوأ من ذلك كله فقدان الثقة بالشركة. عنوان الرسالة "طلب تغذية راجعة لـ Expedia" لا يثير اهتمامي ولا يعزز ثقتي بالشركة، وباعتباري أحد مستخدمي المنتج الذي تقدّمه الشركة فإني أتسائل عمّا إذا كانت شركة Expedia على علم بهذه الرسالة أم ﻻ. السطر اﻷول في الرسالة هو: "لن يصل الردّ على هذه الرسالة إلى Expedia، يرجى اتباع الرابط أدناه لتتمكن من إضافة تغذيتك الراجعة". أين خدمة العملاء إذًا؟! قد يضغط بعض المستخدمين على الزر ويضيفون تغذيتهم الراجعة، ولكن البعض اﻵخر قد يستمر في قراءة الرسالة ليكتشف أن مراجعاته ستعرض بشكل علني. كيف سيدفع هذا اﻷمر هؤلاء العملاء إلى كتابة مراجعاتهم؟ إن إخفاء هذه النقطة أسفل الدعوة إلى اﻹجراء يعدّ تضليلًا صريحًا. تكاد الروابط في هذه الرسالة أن تكون معدومة، ففي البداية، تخبرني الرسالة بأنّه في حال وجود أي مشكلة مع الفندق الذي أسكن فيه أو الرحلة التي أحجز على متنها، فعلي اتباع مجموعة من التعليمات: أليس من اﻷفضل استخدام الروابط العميقة؟ واﻵن بما أنني علمت بأنّ مراجعاتي ستكون معروضة بشكل علني، فقد أرغب في قراءة سياسة الخصوصية لدى Expedia. تخبرني الرسالة بإمكانية التواصل مع Expedia ولكن لا وجود لأي رابط للقيام بذلك. يبدو أن كل ما سبق لم يكن مزعجًا بما فيه الكفاية. تخبرني الرسالة بإمكانية التواصل مع خدمة العملاء في Expedia عبر البريد الاعتيادي. American Funds سنلاحظ في هذا المثال كيف يمكن للشركات الكبيرة أن تسلك المسار الصحيح في مجال التواصل مع المستخدمين. تقدم الشركة كذلك مكافآت للأشخاص الراغبين بالمشاركة بشكل طوعي، وهذا بحد ذاته يعدّ مكسبًا لكلا الطرفين. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تدعو هذه الرسالة إلى اﻹجراء ذاته الذي تدعو إليه رسالة Expedia ولكن بصورة مختلفة تمامًا، حيث تبدأ هذه الرسالة بعنوان يلمح إلى أن Amercian Funds تهتم بعملائها بشكل كبير، ومع أن صياغة متن الرسالة لم يكن جيدًا بما فيه الكفاية لتحسين عملية التحويل، إلا أنّ الشركة أفلحت في تجنب ما شاهدناه في رسالة Expedia من التخبط في العلامة التجارية واستخدام أسلوب مضلل. تعدّ القائمة النقطية وسيلة توضيح جيدة - وهذا هو السبب في استخدامها في هذا الدليل -. في هذه الرسالة توضح القائمة النقطية ما سأحصل عليه في حالة اﻹجابة عن الاستبيان، وما هي اﻷمور المطلوبة للإجابة، وكيف ستستخدم الشركة المعلومات التي ستحصل عليها من هذا الاستبيان، وكل ذلك بشكل موجز ومقتضب. يمكنني القول بأنّ هذه الرسالة رسالة قوية ولكنها ليست مثالية. كنت أتمنى أن تبدأ الرسالة بمعلومات عن بطاقات الهدايا، فكل من يفتح هذه الرسالة يكون متحمسًا للتعرف على الجوائز التي تقدمها الشركة، إلا أنّ المقدّمة الحالية مربكة بعض الشيء. وأظن كذلك أنّه كان بمقدور American Funds أن تدفع المزيد من اﻷشخاص إلى النقر على الرسالة لو أنها استخدمت اﻷزرار بدلًا من الروابط البسيطة، فهذه الرسالة بصيغة HTML، واستخدام اﻷزرار فيها مناسب تمامًا، وسيعمل على جذب انتباه الزوار بشكل أكبر. Squarespace Squarespace هي من الشركات المبتكرة والمتمحورة حول العميل customer-centric، فعندما ضرب إعصار ساندي البلاد، توجّه المدير التنفيذي في الشركة Anthony Casalena إلى مقر البيانات الخاص بالشركة حاملًا معه حاويات من الوقود لتشغيل مولدات الطاقة. تلتزم Squarespace بخدمة العملاء بشكل كبير وهذا واضح في هذه الرسالة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ الرسالة بسيطة جدًّا، وهذا هو سبب فعّاليتها. نلاحظ أن الرسالة تطرح السؤال: "كيف كان أداؤنا؟" ثم تقدّم طريقة سهلة جدًّا للإجابة عن هذا السؤال. زر الدعوة إلى اﻹجراء كبير وهناك تباين شديد في اﻷلوان بينه وبين خلفية الرسالة، كما أن العبارة المستخدمة في الزر واضحة ويمكن لك أن تتوقع من خلالها ما ستشاهده عند النقر على الزرّ. أحد اﻷسباب التي تدفع الناس إلى الامتناع عن النقر على اﻷزرار هو القلق الذي يساورهم حول ما سيجدونه في الجانب اﻵخر، ولكن في هذه الرسالة لا مكان للقلق على اﻹطلاق. يشعرني اﻷسلوب المستخدم في هذه الرسالة بأنَ Squarespace تهتمّ بتجربة الاستخدام بشكل كبير: "نأمل أننا كان قادرين حل المشكلة - We hope we were able to resolve your issue" "نحن نبذل قصارى جهدنا لتقديم خدمة ممتازة - We’re constantly striving to provide excellent service". "نشكرك على الوقت الذي منحته إيانا - Thank you for your time." "سيتواصل فريق رعاية العملاء معك فورًا - Our Customer Care team will be in touch with you right away". في حالة وصول هذه الرسالة إلى شخص لم يتم حل مشكلته التي طرحها من خلال تذاكر الدعم، فيمكن له وبكل بساطة الردّ على هذه الرسالة ليحصل على حل للمشكلة التي تواجهه، وهذه طريقة سهلة وفعّالة في نفس الوقت. Mint.com ليس من الضروري أن تتضمن رسائل الطلبات دعوات إلى اﻹجابة عن استبيان أو كتابة مراجعة للمنتج، فقد تطلب بعض الرسائل - كهذه الرسالة - الحصول على المساعدة لزيادة فعّالية التطبيق الذي تقدّمه الشركة، فالخدمة التي تقدّمها Mint.com ليست مفيدة دون وجود معلومات محدّثة من قبل العميل. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ كلما ازدادت كمية المعلومات التي تعرفها Mint عنك، كان التطبيق مفيدًا أكثر، وهذا يحتم على هذه الشركة أن تدفع المستخدمين إلى اتخاذ اﻹجراء لتحديث معلوماتهم من خلال هذه الرسالة. وتتبع الشركة أسلوب المشاركة في هذه الرسالة "نحن معًا في هذا اﻷمر We're in this together" وهذا ملائم جدًّا لما تطلبه الشركة من المستخدمين، إذ ترغب الشركة في مساعدتي ولكنها ستكون عاجزة عن ذلك إن لم أتخذ أنا الخطوة الأولى. أعتقد بأنّك تعرف ذلك الشعور الذي ينتابك عندما توشك على العطاس ولكنّك لا تتمكن من ذلك؟ ينتابني الشعور ذاته عند مشاهدة هذه الرسالة. "Mint على وشك أن يعمل ولكنّه ليس قادرًا على ذلك... فلنعالج هذه المشكلة - Mint is almost working but not quite … come fix it". لن أتمكن من مواصلة يومي إن لم أعالج هذه المشكلة. أحد مفاتيح النجاح لخدمة كالتي تقدّمها Mint هو حث المستخدمين على تحميل تطبيق الهواتف النقّالة، ومتابعة حسابات الشركة في وسائل التواصل الاجتماعي. كلّما أدركتُ أهمية الثقافة المالية بصورة أكبر ازدادت قيمة الخدمة التي تقدّمها Mint في نظري، إضافة إلى أن التطبيق يسهّل التفاعل مع الخدمة بشكل كبير؛ لذا فإن اﻹشارة إليه في هذه الرسالة خطوة ممتازة. Amazon لم تصبح Amazon الشركة اﻷولى في مجال مراجعات العملاء عن طريق الصدفة، إذ تطلب الشركة من كل شخص يشتري من الموقع تقييم المنتج من خلال النجوم وكتابة مراجعة حوله، وقد أثبتت هذه الاستراتيجية قوّتها وفعّاليتها بشكل كبير، وإليك الأسباب. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ ترتبط كل نجمة من نجمات التقييم بصفحة المراجعات، ولكن يتم تعبئة الحقول في تلك الصفحة بالاعتماد على النجمة التي أختارها. تؤدي هذه العملية إلى التخلص من خطوة واحدة في عملية التقييم، ولكن إن كان ذلك سببًا في زيادة نسبة التحويل بمقدار ضئيل، فسيكون لذلك تأثير كبير على شركة كبيرة مثل Amazon.\ يمكنني النقر على أي مكان في هذه الرسالة للوصول إلى صفحة المراجعة، فصورة الكتاب، وعبارة "ابدأ بتقييم الكتاب - Start by rating it" وحتى اسمي، كل ذلك يقودني إلى صفحة المراجعة. يساعد هذا اﻷسلوب في التقليل من التشتّت لدى المستخدم. تعدّ المراجعات من اﻷمور المهمّة للغاية بالنسبة إلى Amazon، لذا فهي تدعوني إلى إضافة مراجعتي على بعض المنتجات التي قمت بشرائها مسبقًا. تعلم Amazon جيّدًا أن المراجعات تقود إلى المزيد من المبيعات؛ لذا لا تتردّد الشركة عن تذكير عملائها بهذا اﻷمر كلما سنحت الفرصة لذلك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.

تطرقنا في الجزء اﻷول من هذا الدليل إلى النوع اﻷول من الرسائل المرتبطة باﻷحداث Transactional Emails ألا وهو الرسائل الترحيبية Welcome Emails. وفي هذا الجزء سنتحدث عن النوع الثاني من الرسائل المرتبطة باﻷحداث وهو رسائل التنبيه Notification Emails، وسنعرض عددًا من اﻷمثلة وسنستعرض نقاط القوة والضعف فيها بنفس اﻷسلوب المتّبع في الجزء اﻷول من هذا الدليل. رسائل التنبيه تعدّ هذه الرسائل مهمّة بالنسبة إلى المصارف والشبكات الاجتماعية والمشاريع التجارية التي تقدّم البرمجيات الخدمية SaaS أو أي موقع إلكتروني يستخدم نظام العضوية. وعلى الرغم من أن هذا النوع من الرسائل يكون مفيدًا في العادة، إلا أنّه مملّ في نفس الوقت، ولكن ما المانع من إضفاء بعض الحيوية على هذه الرسائل؟ أو اﻷفضل من ذلك، استخدامها كأداة تسويقية؟ تعدّ رسائل التنبيه، شأنها في ذلك شأن جميع أصناف الرسائل المرتبطة باﻷحداث، انعكاسًا لشركتك ونقطة تواصل بينك وبين العملاء والعملاء المحتملين. سنستعرض فيما يلي بعض اﻷمثلة على رسائل التنبيه وسنسلط الضوء على اﻷفكار التسويقية الذكية الواردة فيها، إضافة إلى تقديم بعض الاقتراحات التي من شأنها أن تحسّن هذه الرسائل بشكل أكبر. CrashPlan Crashplan هي خدمة مفيدة تقوم بأخذ نسخة احتياطية من جهاز الحاسوب ونقلها إلى سحابة التخزين، وترسل الشركة عددًا من رسائل التنبيه حول حالة النسخة الاحتياطية الخاصة بي، إلا أنّ هذه الرسالة قد لفت انتباهي حيث تعلمني بأنّ CrashPlan لم يتمكن من أخذ أي نسخة احتياطية لمدة ثلاثة أيام، وإن حصلت أي مشكلة في حاسوبي فقد أكون عرضة لفقدان بعض البيانات المهمّة. هذه الرسالة مفيدة للغاية، وهي أداة تسويقية جيدة في نفس الوقت. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تمنح هذه الرسالة متلقيها الشعور بالاستعجال sense of urgency، فالهدف الرئيسي من هذه الرسالة هو حثّ المستخدم على الاتصال بالخدمة مرة أخرى، ولكن يجدر بالرسالة أن تقدّم عددًا من الاقتراحات لحلّ هذه المشكلة، فهل السبب هو وجود خلل في اتصال الإنترنت الخاص بي؟ كيف يمكن معالجة المشكلة؟ نلاحظ وجود رابطة لخدمة دعم العملاء، ولكن سيكون من المفيد إضافة المزيد من المعلومات وإضافة دعوة واضحة إلى اﻹجراء. هذه الرسائل وأمثالها تذكّرني بقيمة الخدمة التي أتعامل معها، وبما أن الخدمة غير مجانية، فمن الحكمة أن تشير CrashPlan إشارة طفيفة إلى أنّ الخدمة تستحق اﻷموال التي دُفعت من أجلها. نلاحظ كذلك أن الرسالة مخصصة وذلك باستخدام اسم الجهاز الذي يحتاج إلى النسخ الاحتياطي بدلًا من اسمي، وهذا لطيف بالفعل، إذ أنّه يذكّرني بأني قادر على إضافة المزيد من الأجهزة لهذه الخدمة، ولكن الرسائل المخصصة تكون مخصّصة بشكل أكبر عندما يكون المتلقي قادرًا على الردّ عليها، وإرسال الرسالة من عنوان يبدأ بعبارة noreply مثل "noreply@yourbusiness.com" يخالف مبدأ التخصيص هذا. Disqus تعدّ التنبيهات من اﻷمور الجوهرية في Disqus؛ لذا فمن الطبيعي أن تستغل الشركة هذا النوع من الرسائل بالشكل اﻷمثل، وهذا واضح في هذه الرسالة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ إن أول شيء أثار إعجابي في هذه الرسالة هو أن Disqus قد قامت بتضمين الخدمة التي تقدّمها في الرسالة، فهي تخبرني بوجود تعليق جديد في المدونة، ويمكنني إدارة هذا التعليق واﻹجابة عليه من خلال الرسالة نفسها. هذا يعني أن الهدف من هذه الرسالة ليس التنبيه وحسب، بل استخدام Disqus في صندوق بريدي الوارد وبشكل مباشر. هناك الكثير من الروابط العميقة في هذه الرسالة، اﻷمر الذي يسهّل عملية التنقل والتّصفّح بشكل كبير. فعندما أضغط على أيقونة "Reply" الزرقاء يتم نقلي ليس فقط إلى المقال المطلوب في المدونة، بل إلى مكان التعليق في تلك الصفحة. وعندما أضغط على أيقونة اﻹعدادات "Settings" يتم نقلي ليس فقط إلى حسابي في الموقع ولكن إلى الصفحة التي يمكنني من خلالها ضبط إعدادات التنبيه. تساعد الروابط العميقة المستخدمين على أداء العمل بصورة أسرع وأكثر فعالية. التخصيص في هذه الرسالة ليس واضحًا تمامًا ولكنّه فعّال في نفس الوقت. في البداية، تستخدم Disqus عنوان المقال في عنوان الرسالة، وهذا جميل، فقد قضيت ساعات طويلة في كتابة ذلك المقال، وأتطلع بشدّة لمعرفة آراء الناس حوله، إضافة إلى ذلك، تستخدم Disqus صورتي الشخصية بدلًا من اسمي في الرسالة. Chase كانت الأمثلة السابقة عبارة عن نماذج لرسائل تنبيه ممتازة وقد تعلّمنا من خلاله الكثير من اﻷمور، ولكن يمكن تعلم الكثير أيضًا من الرسائل السيئة، كهذه الرسالة: لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟ تشعرني هذه الرسالة بأنّني أحد اﻷرقام في هذه الشركة وأني لست من عملائها، ويبدأ هذا الشعور من عنوان الرسالة مرورًا بعنوان المرسل وانتهاءً بالجملة الترحيبية، فلم تبذل الشركة جهدًا يذكر في تخصيص هذه الرسالة، مثلًا: هل هناك حاجة لإضافة علامة الخدمة Service Mark في الجملة الترحيبية؟ أنا أعرف جيّدًا بأنّ Chase شركة ذات علامة تجارية، ولا معنى لعلامة الخدمة في هذه الرسالة على اﻹطلاق. على اعتبار أنّ هذه الرسالة تخبرني عن وصول رسالة جديدة إلى حسابي، فمن المفترض أن تتضمن الرسالة اﻹلكترونية هذه رابطًا عميقًا لمركز الرسائل في الموقع اﻹلكتروني. ما الداعي لكتابة تعليمات فتح الرسالة في حين أن رابطًا بسيطًا واحدًا يمكن أن يؤدي الغرض؟ (من الجدير بالذكر أن على المؤسسات المصرفية أن تتوخّى الحيطة والحذر عند تضمين الروابط في الرسائل اﻹلكترونية بسبب مشاكل التصيّد والاختراق). توضح الرسالة كذلك طريقة استخدام تطبيق الهواتف الجوّالة لمشاهدة الرسالة، ولكنّها لا توفر أي رابط لتحميل ذلك التطبيق. ما المانع من ذلك؟ فهذا هو المكان اﻷنسب لربط التطبيق بالرسالة. عندما أحاول تغيير عنوان البريد اﻹلكتروني الخاص بي فإني أحصل على تعليمات غير دقيقة بهذا الخصوص. من المحتمل أن نصّ الرسالة قديم بعض الشيء، وهذا سبب آخر يجعل من استخدام الروابط العميقة أمرًا مفيدًا جدًّا. ESPN لقد حققت ESPN في هذه الرسالة ما لم تحققه Chase في الرسالة السابقة، إذ ﻻ ينبغي أن تكون رسائل التنبيه معقدة، بل يكفي أن تقدّم معلومات وافية، ووسيلة سهلة للردّ. وهذا ما تقدّمه هذه الرسالة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ في بعض اﻷحيان، تكون البساطة أفضل من التعقيد. هذه الرسالة مختصرة وبسيطة، إذ أنّها تقدّم رسالة إلى المشتركين وتوفّر وسيلة سهلة للردّ عليها. وعلى عكس الرسالة التي شاهدناها في المثال السابق، فقد تم إهمال النصوص غير الضرورية في هذه الرسالة، اﻷمر الذي يتيح لي التركيز على الرسالة واتخاذ اﻹجراء اللازم بشأنها. وجد في الرسالة رابطان عميقان، اﻷول يأخذني مباشرة إلى النادي الخاصّ بي، حيث يمكنني إدارة فريقي الخاصّ، ومشاهدة الرسائل ومتابعة الفرق اﻷخرى ضمن الدوري. أما الثاني فيأخذني مباشرة إلى المكان الذي يمكنني من خلاله الرد على الرسالة. وعندما أنتقل إلى هناك أجد مؤشر الكتابة في المكان الصحيح، وهذا يساعدني على كتابة الرد وإرساله بصورة سريعة. لا تستهلك هذه الرسالة أي مساحة تذكر، فالشعار بسيط ورائع، والمحتوى قصير وفعّال، ويمكنني القول بأنّ هذه الرسالة هي رسالة التنبيه المثالية. PayPal نختم هذا الجزء من الدليل بمثال عن شركة تمكنت من تحقيق بعض النقاط الجيدة في الرسالة وفشلت في مواضع أخرى. إن رسائل توثيق الدفع في PayPal ليست مجرّد رسائل تنبيه اعتيادية، بل تتضمن بعض الخصائص "التشاركية" التي يجب على المؤسسات المالية كافّة التخلص منها. لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟ لا وجود للروابط العميقة في هذه الرسالة، وقد بيّنا في مثال سابق كيف كانت هذه الروابط مفيدة في تغيير إعدادات التنبيه والتواصل مع خدمة العملاء. على الرغم من أن الكثير من الرسائل الإلكترونية تطلب من المتلقين عدم الردّ عليها، إلا أن بعضهم سيفعل ذلك؛ لذا فمن الجيد متابعة صناديق البريد المستخدمة في إرسال الرسائل المرتبطة باﻷحداث. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ أكثر ما أعجبني في هذه الرسالة هو عدم خوف PayPal من الترويج لشيء ما - على الرغم من أن القيام بذلك ليس أمرًا صائبًا على الدوام - فقد أرغب في معرفة ما هي المتاجر اﻷخرى التي تستخدم PayPal. نلاحظ استخدام عبارة: “Spring is in the air, your financial information shouldn’t be” والتي تلمّح إلى أن الخدمة آمنة، وحتى لو لم ينقر أحد على هذا الرابط، فإنه يذكّر المستخدمين بأنّ PayPal من المنتجات الجيدة. تجنّبت PayPal استخدام عنوان مرسل يتضمن كلمة "noreply". إن استخدام هذه الكلمة من أسوء الممارسات التي نشاهدها بكثرة. يبدو العنوان" Service@paypla.com" وكأنّه مكان يمكن من خلاله التواصل مع خدمة العملاء. وعلى الرغم من عدم قدرتي على الردّ على هذه الرسالة، فإن هذا العنوان يساعد على المحافظة على هذا الشعور إلى نهاية الرسالة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.

إن إجراء مقارنة بين الرسائل الترويجية Promotional Emails والرسائل المرتبطة بالأحداث Transactional Emails تبين لنا أن الأخيرة أكثر فعالية وفائدة، وذلك لأنّ الهدف الرئيسي من الرسائل الترويجية هو الحصول على اهتمام المستخدم بشتى الوسائل المتاحة، لذا فإنّك تجد أنّ هذه الرسائل متخمة بالدعوات إلى الإجراء إضافة إلى أنّها تتمتع أسلوب الكتابة المنمّق والجميل، ومع كلّ ذلك فلا مجال للمقارنة في نسب الفتح والنقر بين الرسائل الترويجية ونظيراتها من الرسائل المرتبطة بالأحداث. تمتاز الرسائل المرتبطة بالأحداث بالفعالية، إذ أنّها لا تخلو من الفائدة على اﻹطلاق، وبمقدور الجميع أن يملس تلك الفائدة ويتعرف إليها بكل سهولة ويسر، وخير دليل على ذلك هو النتائج التي حصلت عليها Experian من إحدى الدراسات التي أجرتها في هذا الصدد، وقد بينت النتائج أن نسبة فتح الرسائل المرتبطة بالأحداث أكبر بثمانية أضعاف من نسبة فتح الرسائل الترويجية. ومما يؤسف له أنّ معظم الرسائل المرتبطة بالأحداث التي يتم إرسالها إلى المستخدمين في الوقت الحاضر لا تتضمن أي محتوى إضافي أو معلومات أو دعوات إلى الإجراء، ولا يبذل المسوقون جهدًا يذكر في سبيل تحسين محتوى هذه الرسائل وتصميمها، زد على ذلك أنّ غالبية هذه الرسائل يتم إرسالها من قبل طرف ثالث، ما يعني أن الرسائل التي يتلقاها العملاء ومستخدمو المنتج هي رسائل لم تقم الشركة بكتابتها أصلًا. وبمعنى آخر هل فعلًا يُحب عملاؤك الاطلاع على الرسائل التي تردهم والتي تحمل اسمك، ولكنّك لم تقم بكتابتها ولا تحمل أي قيمة تسويقية على الإطلاق. وهذا ما سنقوم بمعالجته من خلال هذا الدليل الذي يقدّم 31 مثالًا عن رسائل مرتبطة بالأحداث قمنا بتحليلها بشكل مفصل بحثًا عن الأفكار التسويقية الذكية أو الأخطاء الواردة فيها، والحصيلة كم هائل من المعلومات التي يمكنك من خلالها الارتقاء بمشروعك التجاري إلى مستويات جديدة. وقد تقسيم هذه الرسائل إلى خمسة تصنيفات هي: الرسائل الترحيبية Welcome Emails رسائل التنبيه Notification Emails رسائل التأكيد Confirmation Emails رسائل التذكير Reminder Emails رسائل الطلبات Request Emails وسنتحدث عن كل صنف من هذه الأصناف في مقال مستقل. 1- الرسائل الترحيبية ينبغي أن لا تكون الرسائل الترحيبية معقدة، ويستحسن توخّي البساطة في كتابتها قدر الإمكان، ولكن يجب الانتباه إلى ضرورة مواصلة عملية تهيئة المستخدمين بواسطة هذه الرسائل، فبعد أن تمكنت من إقناعهم بتجربة منتجك، يجب أن لا يشعر المستخدمون بالحيرة عندما يرغبون في استخدام المنتج وإلا سيفقدون الرغبة في العودة إليه مجدّدًا، وهنا يأتي دور الرسائل الترحيبية التي يُفترض بها أن تركّز على قيمة المنتج وتقدّم المساعدة اللازمة لاستخدامه. فلنلق نظرة على بعض الأمثلة: Woopra Woopra هي منصة تحليلات متقدّمة، وهذا يبرّر لهذه الشركة إدراكها لأهمية الترحيب بالمستخدمين الجدد. يحتاج المستخدم إلى القليل من شيفرات JavaScript لتثبيت البرمجية التي تقدّمها Woopra في الموقع الإلكتروني الخاص به ليكون قادرًا بعدها على تتبع النشاطات وجمع المعلومات. ولكن لا يملك جميع المستخدمين الخبرة التقنية الكافية لتثبيت البرنامج، ولهذا السبب فمن الضروري أن تقدّم Woopra المساعدة اللازمة من خلال الدعم الفني والتوثيقات. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تقدّم الرسالة طرقًا متنوعة لمساعدة العميل بشكل فوري، إذ يمكن للمستخدمين مراسلة أحد ممثلي خدمة العملاء في الشركة أو فتح تذكرة دعم فني. الأمر الوحيد الذي يمكن تطويره في هذه الرسالة هو أن تفتح الشركة الباب أمام المستخدمين للرد على الرسالة الترحيبية بصورة مباشرة. تثير الرسالة حماس المستخدمين منذ اللحظة الأولى من خلال أسلوب كتابتها: "ابدأ باكتشاف عملائك". تفترض Woopra - وهو افتراض صحيح في معظم الأحيان - أن المسوقين لا يعرفون بالتحديد من هم قراؤهم أو عملاؤهم؛ لذا يقدّر العميل الحقيقي قيمة هذه العبارة، وستشكّل بالنسبة إليه حافزًا كبيرًا للبدء بالعمل مع الشركة في أسرع وقت ممكن. عادة ما تُرسل الرسائل الترحيبية من قبل المدير التنفيذي، ونحن لا نحاول هنا انتقاد هذا اﻷسلوب، ولكن من الجيد أن تكون الرسالة الترحيبية اﻷولى مرسلة من قبل أحد موظفي خدمة العملاء. ﻻحظ أنّ الرسالة تتضمن صورة ﻷحد اﻷشخاص إضافة إلى اسمه، وهو أحد موظفي قسم الدعم الفني، وهذه خطوة ممتازة خصوصًا أنّ المنتج الذي يتم تقديمه يتطلب تثبيته من قبل المستخدم قبل استخدامه. Zapier هذه الرسالة في الواقع هي الرسالة الترحيبية الثانية ضمن سلسلة الرسائل الترحيبية التي يرسلها الموقع، إذ يتم إرسال الرسالة اﻷولى عندما يسجّل مستخدم جديد في الموقع، أما هذه الرسالة فتُرسل عند انتهاء الفترة التجريبية المجانية للمستخدم. ترحب الرسالة بمستخدم الخطة المجّانية من Zapier وهي طريقة ممتازة لحث المستخدمين على الترقية إلى الخطط اﻷخرى التي يوفّرها الموقع، أو لتثقيف المستخدمين بما تتضمنه الخطة المجانية من ميزات. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تبدو الرسائل ذات النصوص الصرفة Plain text أكثر خصوصية بالنسبة للمستخدمين، وهذا ما نراه في هذه الرسالة بالضبط، كما نلاحظ أيضًا استخدام الشرطة Hyphen بدلًا من النقاط - كلتا الطريقتين ممتازتين في زيادة مقروئية النصوص - لتجنب أي تضارب في التنسيق. لا توحي معظم الرسائل الترحيبية بوجود حاجة إلى الاستعجال Urgency في اتخاذ إجراء معين، وذلك ﻷن المستخدم قد قام بالفعل بالتسجيل في الموقع. ولكن هذه الرسالة تحثّ المستخدمين على الترقية لتجنب فقدان البيانات والمعلومات التي تجاوزت الحد المجّاني. وباعتبار أنّها رسالة ترحيبية وليست رسالة ترويجية، فإن هذه الاستراتيجية تؤدي عملها بشكل جيد. إحدى سلبيات الرسائل النصية الصرفة هو أن الدعوة إلى اﻹجراء يجب أن تكون ضمن المحتوى، ولا مجال لاستخدام الأيقونات أو اﻷسهم أو المؤثرات البصرية الأخرى. هناك أيضًا جانب إيجابي في هذه الرسالة ويتمثل في أن المستخدم لا يشعر بأنّ الرسالة تروّج لشيء معين، إذ أنّها تبدو كأي رسالة اعتيادية يتلقاها من أحد أصدقائه. تقدم Zapier في هذه الرسالة دعوتين جيدتين للإجراء، اﻷولى بسيطة وتتمثل في الدعوة إلى الترقية إلى الخطط التي توفّرها الشركة للمستخدمين، والثانية - وهي أكثر تشويقًا - وتستخدم فيها جملة ذات جنبة شخصية كبيرة تُشعر المستخدمين بالراحة، وبطبيعة الحال فإن هذه هي الطريقة التي يتبعها المستخدم في التعامل مع البريد اﻹلكتروني، وهذا يعني أنّه لا وجود لخطوات جديدة ليتعلّمها، ولا وجود للخوف من الخوض في المجهول. Clarity.fm أما هذا المثال فهو معاكس تمامًا للمثال السابق من Zapier، إذ نلاحظ بأنّ Calrity.fm تقدّم تصميمًا أنيقًا وجميلًا لمخطط الرسالة، وتستفيد بشكل كامل من قوة HTML لتصميم رسالة إلكترونية تفاعلية بامتياز، ولكن هذا ليس كل ما في اﻷمر. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تبدأ الرسالة بأسلوب واضح وموجز، وهذا أمر متوقع من هذه الشركة فاسمها Clarity ويعني الوضوح. وبهذه المقدمة تنتهز الشركة الفرصة لإقناع المستخدمين بالقيمة التي تقدّمها في خدماتها. بنية الرسالة تزيد من مقروئيتها بشكل كبير، خصوصًا أن معظم اﻷشخاص يتصفحون الرسالة سريعًا ولا يدقّقون في محتواها بشكل كبير. من الواضح أن الرسالة تخبر المستخدمين بوجود ثلاث خطوات، وهذا يزيد من سهولة قراءة الرسالة وتصفحها في نفس الوقت. يجب أن لا تقتصر تجربة الاستخدام المتميزة على منتجك أو خدمتك فقط، بل أن تتعدى ذلك إلى عملية التسويق، وهذه الرسالة اﻹلكترونية خير مثال على ذلك. اﻹثبات الاجتماعي - مثل اﻹفصاح عن عدد الأشخاص الذين قاموا بالتغريد حول مقال معين - هو من أفضل الوسائل التي يمكن من خلالها حثّ المستخدمين على اتخاذ إجراء معين. كما أن لشهادات الشخصيات المشهورة أثرًا كبيرًا في هذا المجال، ففي مثالنا هذا، يعد Eric Ries الشخصية المناسبة لمثل هذه الرسائل، فهو من الشخصيات المشهورة جدًّا في عالم الشركات الناشئة، وإن كان مستخدمو Calrity قادرين على التحدث إليه فسيضفي هذا قدرًا كبيرًا من المصداقية إلى المنتج. تستخدم Calrity في هذه الرسالة أسلوبًا لطيفًا، يُشعر المستخدمين بالراحة واﻷمان. ﻻحظ العبارات التالية: "نجعل اﻷمور أكثر سهولة". "3 خطوات سهلة". "سنجعل مشكلتك شيئًا من الماضي". "سنساعدك في كل شيء". "يمكننا تقديم المساعدة". تسلط Calrity الضوء في هذه الرسالة الترحيبية على خاصية واحدة فقط في البرنامج، بدلًا من أن تربك المستخدم الجديد بالكثير من المعلومات المرتبطة بالمنتج، حيث توجّه الشركة المستخدمين إلى كيفية اختيار الخبير المفضّل بالنسبة إليهم للرجوع إليه في وقت لاحق. تتضمن الرسالة التي تقدّمها Calrity زرًّا "سهلًا"، وهو المقطع الثالث من الرسالة، والذي يخبر المستخدمين بأنّهم قادرون على طلب المساعدة عندما تواجههم أي مشكلة وفي أي وقت. OKDORK يعرف عن Noah Kagan أنّه رجل غير ملتزم بالقواعد على اﻹطلاق، وهذا هو السبب الرئيسي وراء النجاح الكبير الذي يحقّقه، وتتضمن اﻷعمال التي يقوم بها Noah الكثير من الدروس العظيمة في مجال التسويق، وما OKDORK - مدوّنة Noah الشخصيّة - إلا خير مثال على ذلك. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ مع أنّ هذه الرسالة قصيرة وجميلة، ولكنّها محمّلة بالمعلومات والحوافز في نفس الوقت، فعلى سبيل المثال، يقدّم Noah رابطًا لعرض يستمر لمدّة 40 دقيقة. إنّ أول ما يقوم به Noah في هذه الرسالة هو التأسيس لمنتدى حواري يكون فيه النقاش مفتوحًا للطرفين، وباعتبار أنّنا نتحدث هنا عن مدونة وهي من الأدوات التسويقية الفاعلة والمتميّزة، فإن سؤال القراء عن اﻷمور التي يرغبون في معرفتها يعدّ الطريقة اﻷمثل لضمان استمرارية القرّاء في متابعة المدونة. ويؤكّد Noah على ذلك من خلال اﻹشارة إلى أنّه يقرأ كافة الرسائل اﻹلكترونية التي ترد إليه. يُشعر Noah القرّاء بالتميّز وذلك بأن يطلب منهم عدم مشاركة رابط العرض الوارد في الرسالة اﻹلكترونية (وهذا هو سبب إخفاءه في الصورة). بهذه الطريقة، يشعر القرّاء بأنّهم ﻻ يتواصلون مع Noah بشكل شخصي وحسب، بل يتجاوز اﻷمر ذلك إلى الحصول على مصادر لا يمكن للمنافسين الحصول عليها. Nerd Fitness بخلاف اﻷمثلة الثلاثة السابقة فإن هذا المثال لا يرتبط بالتكنولوجيا لا من قريب ولا من بعيد. فـ Nerd Fitness عبارة عن مدونة مهتمة بمواضيع الرشاقة والتغذية والتمارين الرياضية، ويديرها ويكتب فيها Seteve Kamb. ومن المعروف أن المواضيع التي تتطرق إليها المدونة منتشرة بشكل واسع، وهناك منافسة كبيرة في هذا المجال من التدوين، إلا أنّ Nerd Fitness تمتاز بعلامتها التجارية الفريدة ومحتواها المتميز. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ ترتبط العلامة التجارية ارتباطًا كاملًا بـ Steve. وتتضمن مدونته ورسائله اﻹلكترونية الكثير من اﻹشارات إلى أفلام Star Wars و Transformers و Lord of the Rings، كما تتضمن مجموعة من "المهام" والتي هي في الواقع عبارة عن دعوة إلى اﻹجراء. تحتوي هذه الرسالة على الكثير من اﻷمور المجّانية، فالكتابان اﻹلكترونيان يتكوّنان من 65 صفحة من المعلومات، والروابط المتوفّرة في الرسالة لهذين الكتابين تجعل الرسالة جديرة بالحفظ. الدعوة إلى اﻹجراء متميّزة بالفعل، فكما طلب Noah Kagan في المثال السابق من قرائه أن يخبروه باﻷمور التي يرغبون في أن يكتب عنها، يكلّف Steve قرائه بهذه المهمة: "ما الذي تعاني منه في الوقت الحاضر؟" ويمكن له من خلال اﻹجابات التي سيحصل عليها أن يعيد ترتيب المحتوى المستقبلي الذي سينشره في المدونة، كما سيساعده ذلك على التعرف بشكل أكبر على اﻷشخاص الذين يرغبون في الحصول على أجساد رشيقة بشكل جدّي، وهذه استراتيجية ذكية بالفعل. وردت العبارة التالية في نهاية الرسالة تقريبًا: "التفاعل الدائم وتحمل المسؤولية". يتفهّم Steve بأنّ قراءه لن يتحولوا إلى معجبين حقيقيين إلا إذا تمكنوا من الحصول على الجسم المثالي من خلال التمارين التي يقدّمها؛ لذا فإنه يلتزم بالتواصل مع القراء وتحمل المسؤولية بشكل دائم. كما أنّ قدرة القارئ على الرد على الرسالة يمثّل بداية جيدة ودليلًا ممتازًا على جدّيته في الالتزام بأداء التمارين الرياضية. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik