قال الناقد السينمائي روغر إيبر (Roger Eber): "ربّما تتشوّش قدراتك العقليّة مرّة، إلّا أنّ مشاعرك لن تكذب عليك أبدا".

تنطبق المقولة السابقة على أبحاث التسويق والدّعاية. إنْ استطعت فهم ردّ الفعل الشعوريّ الحقيقيّ لشخص على مقطع فيديو، أو منتج، أو موقع ويب، أو أيّ محتوى آخر، فسيمكنك التنبّؤ على نحو أدقّ بكيفيّة تحوّل تلك المشاعر إلى أفعال.

مالذي يجعل المشاعر بهذه الخصوصيّة؟ تؤكّد دراسات كثيرة على أنّ المشاعر تؤدّي دورًا حيويًّا في قدرتنا على على حفظ المشاعر وتذكّرها. المشاعر هي آليّة بقاء حسب مفهوم نظريّة التطوّر: تحمي مشاعر الخوف من المخاطر في حين تعزّز المشاعر الإيجابيّة سلوك التجرأ على الأخطار، المفيد للبقاء على قيد الحياة. كما أوضح باحثون أنّ البشر فطريًّا أكثر ميلًا إلى الأحداث أو الصوّر الشعوريّة منهم إلى الأحداث أو الصوّر المحايدة.

ليس مفاجئًا، من هذا المنطلق، وجودُ اتّجاه تسويقيّ ودعائيّ يجرّب وينشئ محتوى مثيرًا شعوريّا. سواء تعلّق الأمر بالميمة (Meme) التي ألهمت إعلان Sarah McLachlan لمحاربة العنف ضدّ الحيوانات الذي اشتهر بتأثر المشاهدين به حدّ البكاء، أو إعلانات السوبر بول (Super Bowl) الهيستيريّة التي أصبحت حدثًا في ذاتها؛ فإنّ الهويّات التجاريّة التي تثير ردود أفعال شعوريّة جارفة أسهلُ تذكّرًا – بالنسبة اللمشاهدين – كثيرًا من غيرها، وفي آخر المطاف هم أكثر تجاوبًا معها.

لكن، كيف يمكننا إثبات الأمر؟ وكيف يمكن – بسرعة - قيّاس التأثير الشعوريّ الذي يحدثه المحتوى؟

استخدمنا أداة Sticky لمعرفة ذلك. تسمح هذه الأداة لفرق التسويق برؤية ما يراه المستخدمون فعليًّا، وفهم ما يشعرون به.

وجدنا تلازُمًا (Correlation) بين تذكّر الهويّة التجاريّة وأوج الإجابة الشعوريّة للمشاهدين. تهدف الدراسة إلى معرفة كيف تؤثّر المشاعر ووجود مشاهير في إعلانات العودة إلى المدارس على تذكّر الهويّة التجاريّة لخمس شركات كبرى وهي: Target، و Walmart، و GAP، و Old Navy (تظهر فيه الممثّلة Amy Schumer)، و Old Navy، و Staples.

اتّبعنا المنهجيّة التاليّة:

• استهدفنا 461 مشاركًا تتراوح أعمارهم بين 25 و60 سنة، وهم آباء أو أمّهات يعدّون المنفقين الأساسيّين على عائلاتهم. أرسُلت الدراسة إلى المشاركين عبر الشبكة، وأجروها عن بعد.
• طُلِب من المشاركين مشاهدةُ واحد من إعلانات العودة إلى المدارس الستة التي تبلغ مدّة كلّ واحد منها 30 ثانيّة، وتتشابه من حيث قدر ظهور الهويّات التجاريّة (الشعار والحوارات).
• قبل المشاركون استخدام المنصّة لكاميرات أجهزتهم من أجل تتبّع حركات العين وتعابير الوجه خلال الدراسة.

• سُئل المشاركون ثلاثة أسئلة خلال استبيان تكميلي، بعد مشاهدة مقاطع الفيديو وهي: عن أي شركة يتحدّث الفيديو؟ ما احتمال أن تشتري منتجًا من هذه الشركة لابنك أثناء فترة العودة إلى المدارس؟ ما مدى استحسانك لهذا الفيديو؟.

أظهرت النتائج التوجّهات التاليّة:

• وجود تلازُم بين قدرة المشاركين على تذكّر الهويّة التجاريّة في الإعلان وأوج الإجابة الشعوريّة للمشاهدين.

• نتج عن مقاطع الفيديو ذات الأوج الشعوريّ المتشابه نسب تذكّر متقاربة (Walmart و Target).
• أدّى إشراك شخصيّة مشهورة إلى إحداث دفعة لتذكّر الهويّة التجاريّة (Old Navy مقابل Staples).
• ليس ضروريًّا أن يثير الإعلان مشاعر إيجابيّة ليكون له تأثير على تذكّر الهويّة التجاريّة (أثار إعلان GAP "الاشمئزاز" في أوج الإجابة الشعوريّة).

الأوج الشعوري (Peak emotion) هو النقطة التي عبّر عندها أغلب المشاركين عن نفس الشعور. تذكّر الهويّة التجاريّة (Brand recall) هو التذكّر غير الموجّه للهويّة التجاريّة المعروضة في الإعلان.

تأثير الضحك

يوجد أدناه مقطع من إعلان Staples في فترة العودة إلى المدارس، الذي يبرز أغنيّة عيد الميلاد الشهيرة "إنّها أجمل أيّام السنة" (It’s The Most Wonderful Time of the Year). يُظهر الإعلان أبًا يرقُص بفرح في ممرّات المتجر في حين يتثاقل أبناؤه خلفه، يظهر عليهم الإحباط والفتور. ليس مفاجئًا أن تكون ردّة فعل الآباء إيجابيّة على الفيديو الذي يجمع بين ما قد يشعر به الآباء من تحمّس لعودة أبنائهم للمدارس، وفتور الأطفال.

يظهر الأوج الشعوري مبكّرًا في الإعلان، مع أوج شعوري قيمته 9% بعد 8 ثوان فقط، ممّا يؤثّر على مشاعر المشاهدين ويؤدّي إلى نسبة تذكّر تبلغ 91%.

 لاحظ في المقطع المُصوّر أعلاه كيف يتغير مركز الانتباه خلال إعلان Staple.

تأثير المشاهير

توجد أدناه صورة متحرّكة لإعلان Old Navy الذي تظهر فيه الممثّلة Amy Schumer. استخدم الإعلان الكوميديا للوصول إلى المشاهد، ليس هذا فقط، بل إنّ 89% من المشاهدين تتبّعوا الممثّلة خلال مقطع الفيديو. حدث ذلك كثيرًا عندما تكون الممثّلة داخل إطار الصورة، ممّا يؤكّد أن شهرتها كانت سببًا أساسيًّا للفت الانتباه البصري. تتماشى هذه الملاحظة مع التوقّع بأنّ إبراز شخصيّة مشهورة يُشعِر بالثقة والألفة تُجاه الهويّة التجاريّة، ممّا يزيد من احتمالات تذكّرها، وبالتالي نيّات الشراء.

رغم أنّ إعلان Staples حقّق أوجًا شعوريًّا أعلى، إلّا أنّ حضور Amy Schumer منح إعلان Old Navy دفعة لتذكّر تمكن ملاحظتها في النتائج (96 % مقابل 91 %).

كان بمقدورنا كذلك ملاحظة تأثير الشهرة بالتمعّن في إعلانيْن من Old Navy، أحدهما توجد فيه شخصيّة مشهورة، وأخرى لا توجد به. بوجود الشخصيّة المشهورة أدّى الأوج الشعوريّ الأعلى عند 7.5 % ووجود الشخصيّة إلى الوصول لنسبة تذكّر بلغت 96 %. في غيّاب الشخصيّة المشهورة، أدّى الأوج الشعوريّ الأدنى قليلًا (7 %) إلى نسبة تذكّر بلغت 86 %.

 يُظهرالمقطع المُصوّر أعلاه كيف يتغير مركز الانتباه خلال إعلان Old Navy بوجود الممثّلة.

لقطة شاشة تظهر الانتباه البصري الأعلى (اللون الأبيض والأزرق) ضمن منطقة الانتباه.

يمكننا الاستنتاج، انطلاقًا من هذه الدراسة، أنّ الجمع بين إثارة شعوريّة معتبرة، وحضور شخصيّة مشهورة يمكن أن يرفع من إمكانيّة تذكّر الهويّة التجاريّة إلى الحدّ الأقصى، وبالتالي احتمال شراء منتجاتها. وفّرت الدراسة إثباتات حيويّة على هذه المبادئ الدعاية المتعارف عليها.

على الرغم من أنّ النتائج المعروضة هنا ليست ثوريّة، إلّا أنّها تذكير جيّد لكلّ مسوِّق، أو مُعلن، أو مدير تجاري أو باحث تسويق أنّه يتعامل مع كائنات بشريّة تتفاعل مع المحتوى طوال اليوم على الشاشات وفي الواقع الملموس؛ سواء تعلّق الأمر باللوحات الإعلانيّة في الشوارع، أو إعلانات إنستاغرام المُوجَّهة، أو الإعلانات التجاريّة على التلفزيون أو غيرها.

لا يتذكّر الناس أشياء، وبالتالي يتجاوبون معها، إلّا إذا أثارت لديهم إجابة شعورية.

ترجمة – بتصرّف – للمقال Leveraging emotions and celebrity to increase brand recall لصاحبه Joey Goldberg.

نعلم جميعنا أهمية مقاطع الفيديو لزيادة الوعي بالعلامة التجارية، كذلك استخدام مقاطع الفيديو بهدف التحويل Conversion ضرورية وفعّالة للغاية. ولكن ماذا عن استخدام محتوى الفيديو للتسويق في منتصف مسار التحويل لقُمع المبيعات؟ هذا هو المكان الذي يحدث فيه السحر. تقع مقاطع الفيديو هذه في الوسط بين مرحلة الوعي والمحتوى الذي يركّز على التحويل.

تعتبر مقاطع الفيديو التي تُعد في منتصف مسار التسويق عنصرًا أساسيًا في إنشاء الثقة في نشاطك التجاري. عندما يتعلّق الأمر بإثبات قيمة منتجك لعملائك.

بعد أن يصبح العميل المحتمل على دراية بمنتجك، وقبل أن يقرر الشراء مباشرة، يحدث شيء مميّز: وهو أنه يتعلّم شيء جديد! ولكن ليس فقط حول منتجك، بل أيضًا حول الموضوعات ذات الصلة التي تهمه، أو المهارات التي قد يحتاجها، أو حتى المجال الذي يعمل فيه.

كل هذه المعرفة تصل إلى ثقة متزايدة في علامتك التجارية، وتتحول تلك الثقة إلى وقود يمكن أن يعيد تنشيط مسار تحويلك مرارًا وتكرارًا. بالإضافة إلى ذلك، قد  تتعلم أنت شيئًا جديدًا من خلال هذا المسار! لذا استعد للبحث عن سبب كون مقاطع الفيديو في منتصف مسار التحويل رائعة جدًا في بناء الثقة ، وبصورة تامة ، حرك جمهورك من خلال مسار التحويل.

بناء ثقة العملاء من خلال الشهادات ودراسات الحالة

كيف يمكنك إظهار أن منتجك يناسب احتياجات العملاء المحتملين بشكل أفضل من الباقي؟ حسنًا، اعرض ما لديك! على سبيل المثال مقاطع فيديو شهادات العملاء Customer testimonial videos هي تقييمات Amazon من فئة الخمس نجوم لصناعة SaaS. تشير  إلى امتلاكك لسجل ممتاز مع العملاء السابقين، كما ترسم بوضوح صورة للمشاكل التي يمكن حلها باستخدام منتجك.

الفيديو النموذجي لعرض شهادة العملاء، سوف يناقش العملاء كيف أن منتجًا أو خدمة ساعدتهم على أن يصبحوا أكثر نجاحًا أو كفاءةً أو تجهيزًا أفضل للقيام بعملهم. وكإحالة من صديق، فإن التعرّف على منتج من مصدر موثوق به غالباً ما يكون أكثر إقناعاً من أي شيء آخر!

تستخدم شركة Buildium، وهي شركة برمجيات إدارة عقارات، شهادات على موقعها لمشاركة كيف تساعد الشركات الحقيقية مثل شركة العقارات المملوكة للعائلة، On the Mark Management، في تقديم التقارير المالية وإدارة طلبات صيانة طلبيات العمل. تحقق من هذا الفيديو التوضيحي الرائع والمدهش.

في هذا الفيديو، تناقش عائلة ليبرمان كيف أن استخدام برنامج Buildium ساعدهم في تقليص الوقت الذي يقضونه في المهام المحاسبية، وجعل اتصال العميل أكثر وضوحًا وسهولة.

يقدم فيديو شهادة العميل هذا عددًا كبيرًا من البيانات القصصية لمساعدة المشاهدين في تحديد ما إذا كان المنتج سيفيدهم أم لا. ولأن عائلة ليبرمان محبوبة للغاية، فإنها تجعل شركة بيلبيوم تشعر وكأنها شركة رائعة تعمل معها! واحدة من أفضل الطرق لجعل فيديو شهادة العميل فعالًا هو تحديد العملاء المحتملين الذين سيكونون رواة القصص العظيمة. إن عقلية ليبرمان التي تدعو للمساعدة مرتبطة بالشركات الصغيرة، مما يجعل من السهل على توقعات Buildium تصور نفسها في مكانهم.

نصيحة قيّمة

لقد وجدنا أن الشهادة العالية الجودة تُعرض في الغالب من العملاء الحقيقيين الذين يمثلون جمهورك، وتقدم مشكلة محدّدة يمكن أن يحلها منتجك بشكل أفضل من أي شيء آخر، ويَدعَم الوعود بالأدلة، ويوضح الفوائد الرئيسية في العمل.

بناء الثقة بالموقع من خلال التعليم على مستوى الخبراء

تنقل مقاطع الفيديو التعليمية بالتأكيد، الأشخاص نحو أسفل مسار التحويل في قمع المبيعات، ولكنها تساعد أيضًا في تأسيس فريقك كقادة في مجال الصناعات المعنية. تُعد مقاطع الفيديو التعليمية أشبه بالموجزات القانونية أو البراهين الرياضية: فهي تبني حججًا لمنتجك من خلال عرض الخبرات والمصداقية. وكمكافأة إضافية؟ تجعل هذه الخبرة موقعك جديرًا بالثقة في عيون Google التي تتمتع بالقدرة القصوى.

"تُعد مقاطع الفيديو التعليمية أشبه بالموجزات القانونية أو البراهين الرياضية: فهي تبني حججًا لمنتجك من خلال عرض الخبرات والمصداقية ".

يتمثل أحد المعايير الرئيسية لشركة Google في تقييم جودة الموقع في "الخبرة والموثوقية والجدارة بالثقة (E-A-T)". ينطبق هذا المبدأ على الخبرة الرسمية عندما يتعلق الأمر بالمشورة الطبية والقانونية والمالية، وكذلك "الخبرة الحياتية" و "الخبرة اليومية".

دعنا نلقي نظرة على واحدة من مقاطع الفيديو في منتصف مسار التحويل الخاصة بـ Wistia، على سبيل المثال. منشورنا بعنوان "كيفية إنتاج فيديوهات بتقنية إيقاف الحركة stop motion" حاليًا احتل المرتبة الأولى على Google بعبارة البحث "stop motion video".

تُسهم حركة الزيارات لهذا المنشور في تعزيز كل من قمة مسارنا التسويقي، وكذلك الوسطي. قد يكون الأشخاص الذين يبحثون عن كيفية إنشاء مقاطع فيديو عن تقنية إيقاف الحركة يفكرون بالفعل في استخدام Wistia لإنشاء مقاطع الفيديو الخاصة بنشاطهم التجاري، أو ربما يأتون إلينا للمرة الأولى.

منذ أن أنتج Since Trevor والفريق الإبداعي فيديو عالي الجودة، أثبتنا أننا نعرف جميع جوانب الفيديو، وليس فقط جزء الاستضافة.

يمكن أن تجعل مقاطع الفيديو التعليمية موقعك على الويب مصدرًا للدخول إلى الإنترنت لمجالات متخصّصة ذات صلة بنشاطك التجاري. تجعل الطبيعة المرئية والصوتية للفيديو المحتوى أكثر جاذبية، لذا فإن إضافة عنصر فيديو إلى الصفحات التي تحتوي على محتوى جديد سيساعد في إبقاء الأشخاص على موقعك لفترة أطول مع تعزيز تحسين الظهور في محركات البحث SEO أيضًا.

تساهم مقاطع الفيديو في منتصف مسار التحويل في إنشاء مكتبة للمعرفة تُحسّن سلطة موقعك على مدار الوقت، ولكنها تمثل استثمارًا كبيرًا. بمعنى آخر، لا تتخطى جودة الإنتاج لهذه الأنواع من مقاطع الفيديو! فمن أجل تطوير (وإظهار) خبرة عميقة، تحتاج إلى تغطية المواضيع المرتبطة مباشرة بمنتجك، وكذلك الموضوعات التي هي أكثر عرضية، مثل كيفية إنتاج فيديو بتقنية إيقاف الحركة.

بناء ثقة شخصية من خلال تعريف عملائك بفريق العمل

أخيرًا ، وليس آخرًا، تبني مقاطع الفيديو في منتصف مسار الشراء على الثقة الشخصية من خلال السماح للأشخاص بالتعرف على فريقك. إن بناء الألفة بين العملاء والأشخاص من شركتك يجعل تسويقك أكثر شفافية ، ويضع أيضًا أساسًا لعلاقات عميلك.

في مسار تحويل المبيعات ، تكون مقاطع الفيديو الشخصية هذه أكثر بنسبة 1: 1 - سيعرض مدير الحساب الذي تم تعيينه لأحد العملاء المحتملين نفسه ويعرض طرق عمل المنتج لتحقيق ذلك العميل المحدد. ولكن في مسار تسويقي ، يمكنك اتباع هذا النهج على نطاق أوسع

خذ هذا المثال من Arkansas Family Dental. الآن ، بالنسبة لمعظم الناس ، فإن الذهاب إلى طبيب الأسنان لا يستثير . لكن لحسن الحظ ، يقاوم الناس في هذه الممارسة الخاصة بالأسنان شعورًا غريبًا بفيديو شخصي يساعد على إنشاء اتصال مع المرضى المحتملين وأطباء الأسنان.

في أقل من دقيقتين ، يحقق هذا الفيديو الكثير. يعرض أحدث المرافق المتاحة في هذا الموقع ، في حين لا يزال معظم التركيز على التعرف على صاحب العمل وطبيب الأسنان. من خلال استخدام الفيديو ، كان الطبيبة نيكولز قادرةً على إبراز حقيقة أن ممارستها تقدم الآن منحة دراسية في المدرسة الثانوية لأولئك الذين يدخلون إلى اختصاص طب الأسنان. هذا يتحدث عن نوع الممارسة التي تديرها نيكولز ، ويمنح المشاهدين انطباعًا إيجابيًا عن نوع الأشخاص الذين يعملون هناك.

يؤدي عرض موظفيك في مقاطع الفيديو بمنتصف مسار تحويل المبيعات إلى جعل المشاهدين يشعرون بمزيد من التواصل الشخصي مع نشاطك التجاري والأشخاص الذين يقفون وراءه. عندما تعطي منتجاتك أو خدماتك خلفية بشرية ، فأنت تعطي الزبائن والعملاء المحتملين على حد سواء سببًا للرعاية. بمرور الوقت ، سينمو المشاهدون ليثقوا في هذه الوجوه المألوفة لكل أنواع المشورة والمساعدة.

"عندما تعطي منتجاتك أو خدماتك خلفية بشرية ، فأنت تمنح الزبائن والعملاء المحتملين على حد سواء سببًا للرعاية ".

عند مساعدة العملاء في منتصف عملية الشراء على التعرف على فريقك بشكل أفضل ، سيذهبون إلى عملية اتخاذ القرار مع معرفتهم بأنهم سيكونون في أيدٍ أمينة!

بدء الاستثمار في بناء الثقة

من المهم جدًا أن تقدم نوعًا من القيمة الفعلية للمشاهدين من خلال مقاطع الفيديو في منتصف مسار التحويل . وفي حين أن ثقة العملاء وثقة الموقع والثقة الشخصية هي أهداف رائعة في حد ذاتها ، فهي مزيج من الأهداف الثلاثة التي تؤدي إلى الثقة العامة في علامتك التجارية. هذه الثقة ستجعل عملائك أكثر ثقة بأنهم يتخذون القرار الصحيح عندما يحين وقت الشراء.

تُعد مقاطع الفيديو في منتصف مسار التحويل مربحة لكل من النشاط التجاري والمستهلك ، لذا يمكنك الخروج من هناك والبدء في تجربة مقاطع الفيديو التي تبني الثقة!

ترجمة -وبتصرّف- للمقال These 3 Types of Mid-Funnel Videos Will Help Your Business Build Trust لصاحبه Jenny Mudarri

سواء أكنت بدأت للتو في إنشاء مقاطع فيديو لموقع الويب أو كنت تعتقد أنك خبير مسبق، فهناك دائمًا شيء جديد يمكنك تعلّمه. تتحوّل اتجاهات تصميم الويب والمحتوى التسويقي على الدوام - ويجب أن يكون نشاطك التجاري على علمٍ بهذه التغييرات الحاصلة في الأفق.

من الأهمية التواصل مع جمهورك بطرق مفيدة، ويوفّر محتوى الفيديو وسيلة رائعة للقيام بذلك.

أثبتت مقاطع الفيديو على المواقع الالكترونية نتائج مؤكّدة من حيث العملاء المحتملين ومعدلات التحويل. يشير تقرير YouTube إلى زيادة استهلاك الفيديو عبر الهواتف المحمولة بنسبة 100٪ كل عام، ويتوقع المحلّلون أن يشتمل الفيديو على 80٪ من إجمالي عدد زيارات الويب بحلول عام 2019. وتنتهز الشركات بالفعل هذه الفرصة الهائلة، حيث تمثّل إعلانات الفيديو الآن ما يقارب 35٪ من إجمالي الإنفاق الإعلاني عبر الإنترنت.

ربما تكون الإحصائية الأكثر أهميّة لتشجيعك على استكشاف محتوى الفيديو لعلامتك التجارية هي أن ثلث الوقت الذي يقضيه الأشخاص على الإنترنت ينفقون فيه محتوى فيديو. إذا لم تضع في حسبانك بعد ما يمكن أن يفعله محتوى الفيديو لعلامتك التجارية، فستفقد ثالث مصدر من مصادر الزيارات على الإنترنت.

إذا كنت تريد تنفيذ محتوى فيديو أو تحسين محتوى الفيديو الحالي لموقعك على الويب، ففكر في النصائح التالية لتسويق محتوى الفيديو على نحوٍ أكثر فعالية.

تقييم محتوى استراتيجية التسويق الحالية الخاصة بك

يدرك محترفو التسويق العصريون الحاجة إلى قياس التقدم في حملاتهم باستمرار وتقييم العائدات على استثماراتهم التسويقية المختلفة وقياس التفاعل بين جماهيرهم. إذا كنت ترغب في تحسين محتوى الفيديو الخاص بموقعك أو تساءلت عن نوعية محتوى الفيديو الذي يعمل بشكل جيد لعلامتك التجارية، فابدأ بتقييم إستراتيجيتك التسويقية الحالية للمحتوى. اكتشف ما الذي ينجح وما لا ينجح وما قد يعمل بشكل أفضل مع بعض التعديلات.

بمجرد تقييم وضعك الحالي، توقع أن ترتفع فرص التحسين في حملتك التسويقية. خصّص الوقت الكافي لاستكشاف محتوى الفيديو المتعلق بصناعتك أو تخصّصك ومعرفة ما يبدو أنه يستمتع به المستهلكون المستهدفون، ثم ابدأ في العصف الذهني بطرق لإنشاء محتوى فيديو مقنع وجذّاب.

جعل المحتوى الخاص بك أكثر إثارة للاهتمام

يوفّر الفيديو فرصة مثالية لإعادة تدوير أجزاء المحتوى الأكثر شعبية وزيادة المحتوى الحالي بطرق مختلفة. على سبيل المثال، هل لديك مشاركة مدونة من العام الماضي كانت ذات شعبية خاصة؟ هل انتشرت إحدى منشورات وسائل الإعلام الاجتماعية على نطاق واسع؟ فكّر في النجاح التسويقي الذي شاهدته مؤخّرًا واعرف ما إذا كانت هناك أي أجزاء محددة من المحتوى تنتقل إليك. فكّر في إعادة استخدام المحتوى القديم في محتوى فيديو جديد وجذّاب سيسعد جمهورك.

فكّر في الأحداث المباشرة أيضًا. أثبت تطبيق Periscope ل Twitter و Facebook Live نجاحًا كبيرًا في حملات التسويق المختلفة. تشّجع الأحداث المباشرة جمهورك المستهدف على العثور عليك بسرعة والتفاعل معك، ومن المرجّح جدًا مشاركة هذه الأحداث على الشبكات الاجتماعية. حتى بعد انتهاء الحدث، يمكنك استخدام التسجيل على موقعك أو قناة YouTube لشركتك.

تشجيع المشاركة

تؤدي الأحداث المباشرة إلى النصيحة التالية، وهي جعل محتوى الفيديو الخاص بك قابلاً للمشاركة. قد تكون وسائل التواصل الاجتماعي أقوى أداة تسويقية منذ اختراع شبكة الويب العالمية، ومن الحماقة تخفيض أو تقليل تأثير وسائل الإعلام الاجتماعية على الحياة الحديثة. يمكن أن يكون الحفاظ على تواجد وسائل الإعلام الاجتماعية لنشاط تجاري أمرًا صعبًا.

تحتاج إلى تحديد المنصّات والشبكات التي يفضّلها عملاؤك وتركيز انتباهك عليها. في حين أنه قد يكون من المغري ومن المنطقي إنشاء ملفات تعريف لشركتك على كل منفذ لوسائل الإعلام الاجتماعية، إلا أن نشر شبكة واسعة كهذه تعد مشكلة أكثر بكثير مما تستحق.

بالإضافة إلى ذلك، سيفضل جمهورك على الأرجح منفذًا أو منفذين. عادةً ما تفضّل الحشود الأصغر سنًا Twitter و Instagram، في حين يميل الجمهور الأكبر سنًا إلى تفضيل Facebook و LinkedIn من أجل النهاية المهنية للأشياء.

بعد الالتزام بمنصة وسائط اجتماعية، املأ صفحتك بمحتوى مقنع. الفيديو قابل للمشاركة بشكل لا يصدق، ويمكن للمستهلكين المستهدفين الاستمتاع بمحتوى الفيديو أثناء العمل أو أداء مهام يومية أخرى، مما يجعله فرصة رائعة للتواصل مع جمهورك على أساس ثابت.

عادةً ما تنتشر مقاطع الفيديو بسرعة أكبر من أي نوع آخر من المحتوى، لذا لا تنسَ ذلك عند إنشاء محتوى فيديو لجمهورك. يمكن أن ينتشر فيديو رائع بسرعة عبر وسائل الإعلام الاجتماعية ويوفر دفعة لا تصدق إلى التعرّف على العلامة التجارية ومعدلات التحويل. ومع ذلك، يمكن أن يكون هناك عيب في الفيديو أو في توقيت غير مناسب، أو، أسوأ من ذلك، تعريض سمعة علامتك التجارية للخطر.

البقاء على اتصال مع الأخبار

بعض من أفضل حملات محتوى الفيديو على اتصال مع العصر والثقافة الشعبية. على سبيل المثال، يُصدر فريق التسويق في Arb مقاطع فيديو قصيرة عن حركة الأغذية والمنتجات الورقية ذات العلامات التجارية. في هذه الأفلام القصيرة، يستخدم فنان حقائب ومربعات Arby لإنشاء صور للمشاهد والشخصيات من الإصدارات الجديدة للأفلام وألعاب الفيديو.

تسعد هذه المقاطع الجمهور الأصغر سنًا، وإذا تصفحت ملفات تعريف الشبكات الاجتماعية في Arby، فسترى على الأرجح عددًا قليلاً من التعليقات من المستهلكين الذين يقولون أشياء مثل "أشتري Arby اليوم فقط بسبب هذا الإعلان".

اعرف جمهورك

تنجح أساليب التسويق عبر الفيديو من Arby، لأنها تعرفها كأعضاء جمهور الشباب واهتماماتهم. وجدت الشركة طريقة للاستفادة من ذلك باستخدام بضع أجزاء من الورق والكرتون وكاميرا فيديو. وهذا عائد لا يصدق على الاستثمار لشركة كبيرة، ويصل محتواه إلى أعداد هائلة من المعجبين.

كن فريدًا

الجماهير الحديثة شديدة التمييز والحذر. تعلّم الشخص العادي على الإنترنت تجاهل أشياء مثل إعلانات البانر والشريط الجانبي تلقائيًا ما لم تكن قابلة للتمييز بشكل فوري وذات قيمة.

اجتهد لتحقيق أصالة في محتوى الفيديو الخاص بك. قد تفكر في القيام بجولة في أراضي شركتك أو نظرة خلف الكواليس في بعض عملياتك. قد ترغب أيضًا في بث أحداث شركة livestream أو البحث عن طرق أخرى لتضمين محتوى الفيديو التي تتفاعل بها مع جمهورك.

سوف يقدّر المستهلكون رؤيتهم الجانب الإنساني الأكثر من العلامة التجارية ويمكنهم شمّ التسويق الخادع بسهولة. تعد الأصالة والأمانة هما المفتاحان لتوليد الاهتمام والحماس حول علامتك التجارية.

توليد الوعي بالعلامة التجارية

من بين أكبر فوائد محتوى الفيديو هي طبيعتها القابلة للمشاركة والميل الأعلى من المتوسط للانتشار الفيروسي والوصول إلى مئات الآلاف - إن لم يكن الملايين - من الأشخاص. للحصول على تأثير مقنع، أنشئ محتوى فيديو يولد الإثارة والحماس حول علامتك التجارية.

بدلاً من تشجيع المستهلكين على مشاركة المحتوى الخاص بك ببساطة عن طريق مطالبتهم بذلك، اجعلهم يرغبون في مشاركة المحتوى الخاص بك عن طريق إنشاء مقاطع فيديو ممتعة وقيمة.

جني فوائد تحسين الظهور في محركات البحث SEO

تحسين الظهور في محركات البحث هو عماد التسويق الحديث. يعدّل المسوقون دائمًا الكلمات المفتاحية لمواقعهم، وكثافة الكلمات المفتاحية، وتحديث المحتوى، وسجل الارتباطات، وعناصر أخرى متنوعة لتحقيق أكبر نتائج ممكنة لتحسين الظهور في محركات البحث. على الجانب الآخر، تُعدّل محركات البحث Bing و Google باستمرار الخوارزميات الخاصة بها للحفاظ على مستوى اللعب قدر المستطاع للجميع.

يُعد محتوى الفيديو قيّمًا، كما أن هناك الكثير من الزيارات إلى مقاطع الفيديو التي تعمل محركات البحث حاليًا على تحفيز الشركات على عرض مقاطع الفيديو على مواقعها على الويب لتحسين الظهور في محركات البحث. قد ترغب في الاستثمار في مزود استضافة الفيديو أو تضمين مقاطع فيديو من قناة YouTube التابعة لشركتك.

الارتباط متعدد الأجهزة

واحد من أفضل جوانب محتوى الفيديو هو أنه يمكن للمستهلكين الاستمتاع به على أجهزة مختلفة. تجاوزت أجهزة الجوّال في النهاية أجهزة الحاسوب المكتبية وتضمنت حصة الأسد من حركة المرور والزيارات على الإنترنت، لذا تأكد من أن محتوى الفيديو يستجيب بشكلٍ جميل على مختلف أنواع الأجهزة.

اجعل المحتوى قصيرًا وجذابًا

لا يتطلب إنشاء محتوى فيديو فعّال أن يكون إنتاجًا واسع النطاق. لم تكلّف بعض حملات التسويق الناجحة أكثر من الوقت الذي استغرقه تسجيلها. عند إنشاء محتوى فيديو لعلامتك التجارية، اجعل الأشياء قصيرة وبسيطة. من المرجّح أن يشاهد المستهلك الفضولي مقطع فيديو مدته دقيقتان من مقطع فيديو مدته 10 دقائق، لذا احرص على تحديد وجهة نظرك بسرعة وفاعلية، ولا تطيل في الشرح لأن ذلك قد يسبب الملل وتشتّت تركيز المشاهد وبالتالي يفقد متعة المشاهدة.

في نهاية المطاف، سيكون لكل علامة تجارية فرص وتحديات مختلفة في محاولة إنشاء محتوى فيديو فعّال. هذه النصائح هي فقط لتبدأ في التفكير في طرق إنشاء أو تحسين محتوى الفيديو.

تكمن فرصك الكبيرة في إستراتيجية المحتوى الحالية لديك ومدى معرفتك بجمهورك وأهداف نشاطك التجاري. انتهج محتوى فيديو مع وضع هدف واضح في الحسبان وسيكون التصوير أسهل بكثير مما كنت تتوقعه.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال  10 Tips for Effectively Promoting Your Brand with Video Content لصاحبه Stephen Moyers

أصبحت ممارسة جمع المعلومات الديموغرافية الأساسية من العملاء لإنشاء استراتيجية تسويق أعمال ناجحة شيئًا من الماضي.

في الآونة الأخيرة، حدث تحوّل كبير في طريقة تفاعل الأنشطة التجارية مع عملائها. لقد انتشر الفضاء الرقمي بنطاق واسع بحيث كان له تأثير دائم على كل شيء نفعله تقريبًا. ونتيجة لذلك، تعتبر الطرق التقليدية للتسويق التي كانت سائدة حتى في وقت مبكر قبل بضع سنوات غير فعالة إلى حد كبير اليوم.

أصبح المسوقون بحاجة إلى تبنّي أساليب متطوّرة للعمليات بسبب الشعبية المتزايدة بسرعة للبيانات الكبيرة، وإجراء تحليل معمَّق لبيانات العملاء، ويفضل أن يكون ذلك في الوقت الآني - الحقيقي real-time.

“إن القدرة على صياغة رسائل تسويقية عالية الجودة ومبتكرة هي مهارة أساسية في هذا العصر الرقمي.” ‪

يتبنى المسوقون تقنيات الذكاء الاصطناعي وتعلّم الآلة. للبقاء في حالة استعداد وتخطيط جيد وعلى صلة وثيقة بمساحة الشركات الديناميكية، هذه التقنيات غير المستقبلية (بما يكفي) مهّدت الطريق أمام الجيل التالي من التسويق والإعلان اللذان يضعان العملاء كأولويّة قصوى لتنفيذ استراتيجيات تسويق المحتوى.

نجح المسوقون في تنفيذ قدرات الذكاء الاصطناعي بواسطة تجارب لتقديم محتوى مخصّص، بما في ذلك تعلّم الآلة Machine Learning، التي استُخدمت في السابق في عمليات يدوية مثل محركات البحث. إنّ Google Now ومساعد صوت Apple Siri هما مثالان مشهوران لهذه التقنية المتقدمة.

عندما تصبح التكنولوجيا شائعة تدريجيًّا، يعمل الذكاء الاصطناعي أيضًا على شق طريقه نحو مجالات مثل التمويل والبيع بالتجزئة. لقد احتضن القطاع المصرفي لإحدى الشركات الذكاء الاصطناعي بشكل صريح، مما جعله جزءًا من عملياتها المباشرة مع عملاء الشركة، واستخدامه في تصميم مساعدين أذكياء وفريدين من أجل معالجة الأسئلة المتداولة للعملاء واحتياجاتهم المصرفية. لقد أثّر الذكاء الاصطناعي أيضًا على البيع بالتجزئة نظرًا لأن العملاء يبحثون الآن عن مزيد من تجارب التسوق الشخصية وغير المتصلة بالإنترنت.

يحتضن تسويق المحتوى الذكاء الاصطناعي بشكل فعّال

في هذا السيناريو التنافسي للشركة، يُعتبر تسويق المحتوى جزءًا محوريًا من رسالة الشركة أو العلامة التجارية. ولكي يحقق النجاح يجب أن يتكيف بشكل ديناميكي. من الواضح أن صناعة التسويق بالمحتوى احتضنت الذكاء الاصطناعي وتعلّم الآلة كتكنولوجيات جديدة وحيوية.
 

لندرك كيف أثّر الذكاء الاصطناعي على تسويق المحتوى، دعونا نفهم الفرق بين الذكاء الاصطناعي وتعلّم الآلة:

الذكاء الاصطناعي هو ببساطة مصطلح يصف الطريقة التي يستطيع بها برنامج الحاسوب أو الآلة تقليد أنواع مختلفة من السلوك والتفكير البشري، مثل الحركة والكلام، والقدرة على تنفيذ الذكاء المكتسب لأداء أعمال مختلفة بأقل تدخل بشري.

يسمح تعلّم الآلة لجهاز الحاسوب أو برنامج الحاسوب بالتعرف على أنماط البيانات والتعلم منها. وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈن اﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ أو اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ ﻟتعلّم الآلة ﻳﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻗﺪراﺗﻪ ﺑﺪون اﻟﻤﺴﺎﻋﺪة اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ.

إن النظام القائم على الذكاء الاصطناعي الأكثر تطوراً هو أكثر قدرة على اكتشاف وتوقع كيفية تشكيل الأنماط في البيانات. فمن خلال قدرتها على الوصول باستمرار إلى الإحصائيّات ذات الصلة من زيادة حجم البيانات بسرعة، حُسّنت استراتيجيات التسويق والمبادرات التجارية بشكل كبير.

الآن دعونا نقيّم كيفية قيام الذكاء الاصطناعي بإعادة تعريف مشهد تسويق المحتوى.

إضفاء الطابع الشخصي هو أمر بالغ الأهمية

وفقًا للدراسات الحديثة، فإن 60٪ من مسوقي المحتوى يجدون صعوبة في تخصيص المحتوى. هذه مشكلة خطيرة في الوقت الذي يبحث فيه المستهلكون عن تجارب تفاعلية جديدة وفريدة من نوعها مع العلامات التجارية للبيع بالتجزئة.

يرغب عملاؤنا المتميزون رقميًا اليوم في تكوين علاقات أعمق مع الشركات التي يرعَوْنها. -لاحظَ المسوقون هذا الاتجاه الديناميكي-.

تنبّهت العديد من منظمات إنتاج برامج أتمتة عملية التسويق لهذا التحدي من خلال إنشاء أدوات وحلول تمكّن المسوقين من التركيز على التعامل الشخصي مع العملاء.

لقد أدرك المسوقون أن الأدوات والحلول التي يدعمها الذكاء الاصطناعي يمكن أن تعمل بشكل تلقائي دون عناء على توقيت وقنوات الاتصال ونوع المحتوى، مما يتيح لهم تبسيط استراتيجيات التسويق بفاعلية لتتماشى مع الاحتياجات الديناميكية لكل عميل. ويُتحقّق ذلك من خلال تكامل تعلّم الآلة الذي يسمح لجهات التسويق بجمع وتحليل وتخزين كميات هائلة من البيانات. فمن خلال إجراء تحليلات معمِّقة لمختلف الأنماط في البيانات، يُنشئ المسوقون تجارب مخصصّة للعملاء.

في نتائج دراسة Garnter سُلّط الضوء على الأهمية المحورية للتخصيص، التي توصلت إلى أن الشركات التي حقّقت استثمارات إستراتيجية في أنواع مختلفة من التخصيص سوف تتفوق بسهولة على تلك المؤسسات التي لم تفعل ذلك بنسبة 20٪ في عام 2018.

طريقتان لتخصيص تسويق المحتوى

• عرض حملات تسويق متعددة القنوات للجماهير بحيث يمكنهم التفاعل مع محتواك على الأجهزة التي يفضلونها.
• الاستفادة من البيانات السكانية للمستخدمين لتوفير محتوى ملائم. يمكن تحقيق ذلك من خلال جمع المعلومات من المستخدمين، مثل الرمز البريدي الخاص بهم، لتقديم محتوى ملائم للموقع الذي يقطنون فيه حول مواضيعهم المفضلة وبالتالي يمكنهم الوصول إلى المواد التي يجدونها مثيرة للاهتمام.

تحليل البيانات هو أكثر تقدمًا

أصبحت طرق تحليل البيانات من مصادر مختلفة تدريجيًّا أكثر تقدمًا. وهذا يعني أن مسوقي المحتوى يستخدمون أدوات وحلول تحليلية أكثر عمقًا لتحليل مدى ملاءمة المحتوى وتأثيره. مع تقدم مجال الذكاء الاصطناعي، ستكون الخوارزميات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي قادرة على وضع استراتيجيات من خلال غربلة كميات كبيرة من البيانات عن طريق التعرف على الأنماط وتحليلها.

يتوقع Forrester أن الأنشطة التجارية التي تركّز في المقام الأول على الأفكار ستسرق 1.2 تريليون دولار سنويًّا من منافسيها الذين لا يفعلون ذلك.

دورة الذكاء الاصطناعي

احترف برمجة الذكاء الاصطناعي AI وتحليل البيانات وتعلم كافة المعلومات التي تحتاجها لبناء نماذج ذكاء اصطناعي متخصصة.

اشترك الآن

يصبح المحتوى مؤتمتًا بشكل سريع

يُعتبر الجيل الطبيعي للغة (Natural Language Generation) فرعًا مهمًا من عناصر الذكاء الاصطناعي ويُضبط للتأثير في تسويق المحتوى في المستقبل.

يستخدم الجيل الطبيعي للغة بشكل أساسي خوارزميات أُنشئت خصيصًا لترجمة البيانات إلى لغة شبيهة بالإنسان. سيؤدي هذا إلى أتمتة التقارير الإخبارية وتوليد العناوين الرئيسية، من بين مهام أخرى.

كشفت دراسة حديثة أجرتها مؤسسة Gartner عن أن ما يقارب 20٪ من المحتوى الذي يركز على الأعمال التجارية سيُنشأ فقط بواسطة الآلات في عام 2018.

ومع ذلك، فإن هذا لا يعني أن تسويق المحتوى قد ينتهي. هذا يعني فقط أن مسوقي المحتوى سيحصلون على أدوات وتقنيات متقدمة ومتطورة، تمكّنهم من تحليل المحتوى الذي يُنشؤونه بشكل أفضل. ستسمح الإحصاءات الأكثر عُمقًا لمسوقي المحتوى بتوقع أداء المحتوى وأنماطه في تفاعل الجمهور بفعالية أكبر.

فوائد الذكاء الاصطناعي في تسويق المحتوى

دعونا نسلط الضوء على أربع فوائد أساسية للذكاء الاصطناعي في تسويق المحتوى.

في الوقت الذي يعيد فيه الذكاء الاصطناعي تعريف تسويق المحتوى تدريجيًا، فإن جهات التسويق التي تُسخّر تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي في استراتيجياتها التسويقية وحملاتها ستكون مجهزة بشكل جيد للمساهمة في نجاح منظمات الأنشطة التجارية.

يتيح الذكاء الاصطناعي تفاعلات العملاء الشخصية

أصبحت الحملات الجماعية التي تستهدف الجمهور على أساس أنه يملك نفس الاهتمامات ونفس الحالية الشرائية شيئًا من الماضي. المحتوى غير ذي الصلة هو عامل أساسي لفك الارتباط بين العلامة التجارية والمستهلكين. وبالتالي، فمن الطبيعي أن يفقد العديد من المستهلكين الاهتمام بالعلامة التجارية إذا لم يتم الوفاء بتوقعاتهم.

• من المرجح أن يتحول 52٪ من المستهلكين نحو علامة تجارية منافسة أو شراء منتج مختلف إذا لم يتلقوا اتصالات شخصية (مخصصة) من الشركة.
• 65٪ من المشترين التجاريين يبدّلون العلامات التجارية إذا لم يُخصّص بائعيها اتصال..
• 72 ٪ من الشركات تكشف عن أن تعزيز تجربة العملاء هو على رأس أولوياتها

من الصعب تحقيق مقياس التخصيص المطلوب لتحقيق حملات تسويق ناجحة متعددة القنوات بشكل فعّال. في حين لا يمكن ضبط الحملات يدويًا، تجد العديد من جهات التسويق يتخلّفون عن تلبية توقعات عملائهم على الرغم من العمل الجاد وإنفاق الكثير.

يكمُن التحدي الأكبر لجهات التسويق في العثور على الأدوات المناسبة لدعم جهود التسويق المخصّصة.

كشف 80٪ من المسوقين أن المحتوى المخصّص أكثر فاعلية من المحتوى العام. يساعد التخصيص على تعزيز الشفافية في الحملات التسويقية ويمنح جهات التسويق التحكم في استراتيجياتها.

يعزّز الذكاء الاصطناعي الحملات التسويقية

عندما يُسخّر المسوقون إمكانات الذكاء الاصطناعي، تُحسَّن حملاتهم واستراتيجياتهم التسويقية بشكل كبير. هذا لأنهم يستخدمون كل ما يعرفونه عن عملائهم لتخصيص التجربة الفردية.

• يعتقد 79٪ من المديرين التنفيذيين للتسويق أن الذكاء الاصطناعي سيجعل مهامهم أكثر سهولة وفاعلية - لكن يجب أن يكونوا مستعدين وقادرين على ترجمة البيانات إلى تفاعلات مجدية، من أجل التأثير بشكل إيجابي على أداء الأنشطة التجارية.
• يقول 75٪ من المسوقين أنهم سيحاولون بنشاط تطبيق الذكاء الاصطناعي في أعمالهم خلال السنوات الثلاث القادمة

يساعد الذكاء الاصطناعي على دفع المحتوى ذي الصلة إلى الجماهير المناسبة

مكّن الذكاء الاصطناعي المسوقين من التنبؤ بدقة بالمحتوى ذي الصلة للجماهير المناسبة. 61٪ من الشركات التي لديها استراتيجيات ابتكار تُنفّذ الذكاء الاصطناعي لتحديد الفرص الهامة في البيانات، وبدون هذه التكنولوجيا، من المرجّح أن تُغفل هذه الفرص التجارية.

تساعد هذه التقنية جهات التسويق على إدراك الإمكانات الكاملة لبيانات الجمهور، وأتمتة تجربة العميل وتحسينها بدقة بالغة. وهذا يعني أنه من خلال تحليل كميات لا حصر لها من البيانات، مثل الأعمار، أنواع فئات الدخل، المصالح الشخصية، الموقع الجغرافي، الجهاز المستخدم للتسوق، وتفضيل الوقت / اليوم للانتقال عبر الإنترنت، وما إلى ذلك، فإن جهات التسويق ستصبح مجهّزة بشكل أفضل بكثير لإجراء اتصالات ذات مغزى كبير لتقدّم المحتوى المناسب في الوقت المناسب.

على سبيل المثال، بدلاً من استهداف جميع النساء اللواتي تتراوح أعمارهن بين 30 و 40 عامًا وتمارسن التمارين الرياضية، يمكنك استهداف اللواتي تفضّلن تمارين البيلاتس مقابل سباق الماراثون. وهنا يكمُن التخصيص.

مستقبل تسويق المحتوى

الجزء الرئيسي من عملية حملة تسويق المحتوى النموذجية اليوم هو الدليل الإرشادي. بدءًا من البحث على الكلمات المفتاحية  والتخطيط لموضوعات مقالات المدونات، إلى تنظيم المحتوى وإرسال رسائل البريد الإلكتروني، تتطلب جميع مهام إنشاء العملاء المحتملين تقريبًا تدخلًا بشريًّا.

ومع ذلك، فإن دمج الذكاء الاصطناعي في العملية سيعطي المسوقين الوصول إلى رؤى أعمق وقابلة للتنفيذ وتمكينهم من التنبؤ بالنتائج بدقة. وسيسمح إدخال الذكاء الاصطناعي في مجال التسويق بالمحتوى للمسوقين بالتركيز على المهام ذات القيمة الأعلى التي تؤثر على أداء الأنشطة التجارية وترك المهام الأقل قيمة والمكررة على برامج الذكاء الاصطناعي.

لا تزال آلية التسويق التي يستخدمها مسوقو المحتوى اليوم هي الدليل الأساسي في المقام الأول. تساعد هذه الأنظمة الأساسية على توفير الوقت وزيادة الكفاءة والإنتاجية وزيادة الأداء. ومع ذلك، فهي لا توفر رؤى عميقة للبيانات، أو تقديم توصيات بشأن الإجراءات التي يجب اتخاذها، أو التنبؤ بالنتائج، أو إنشاء المحتوى.

الذكاء الاصطناعي سوف يغيّر كل هذا لمسوقي المحتوى.

لنأخذ مثالًا حقيقيًا من صناعة الترفيه المزدهرة burgeoning entertainment industry التي شهدت تغييرًا ثوريًا مع ظهور منصات الفيديو المتدفقة عبر الانترنت.

منصة بث الفيديو Netflix تنصح بإنشاء محتوى فيديو وعروض ترفيهية استنادًا إلى تحليل متعمق لبيانات المشاهد والتفضيلات الفردية. وهذا ممكن بسبب التكامل الاستراتيجي لأنظمة تعلّم الآلة على النظام الأساسي لـ Netflix.

يُنشؤ 75٪ ممّا يشاهده الجمهور على Netflix من التوصيات المستندة إلى الخوارزميات.

وبالمثل، تعمل خوارزميات AI-powered أيضًا على تشغيل السيارات ذاتية القيادة من قِبل Tesla، مثل محركات التوصية الصوتية مثل Microsoft Cortana وتوصيات منتجات Amazon العملاقة للتجارة الإلكترونية. ونحن سنرى المزيد من هذا في المستقبل القريب.

محتوى التسويق على شفا ثورة الذكاء الاصطناعي

من الواضح جدًا، استنادًا إلى الاتجاهات الحديثة في السوق، أن علوم البيانات ستغير بشكل فعال كيفية إدارة الأنشطة التجارية، لأن أنظمة الحاسوب ستكون هي أدواتنا الأساسية في إعادة تعريف طريقة تفاعل الشركات مع عملائها.

• إذا كنت تريد مثالًا موثوقًا لتسليط الضوء على الوجه المتغير لتسويق المحتوى، فلا تنظر إلى أبعد من شبكة التواصل الاجتماعي Facebook. بعد ما يزيد قليلاً على عقد من الزمن، يعمل Facebook بالفعل على تسخير قدرات التعلّم العميق Deep Learning مع النص العميق Deep Text، وهو محرك معالجة اللغة الذكاء الاصطناعي الخاص به والذي يتمتع "بدقة شبه بشرية" بالطريقة التي يفهمها ويتحدث إلى البشر الحقيقيين. يُستخدم النص العميق مع chatbot Messenger الخاص بهم، لتصفية "مواجز الأخبار" الخاصة بالمستخدمين وإجراء التعرف على الوجه على الصور التي تُحمّل.
• تستخدم شركة الوسائط NBCUniversal الذكاء الاصطناعي لإنشاء محتوى ذكي ومولدات مقاطع فيديو مخصّصة ورؤية كمبيوتر، والتي "تكتشف تلقائيًا محتوى وسياق الفيديو، بما في ذلك البيانات حول من هو في المشهد وما يحدث وما يقال، وحتى الشعور الكامن ".
• تستخدم شركة Next Insurance الذكاء الاصطناعي في عملية المطالبات الخاصة بها (الشكاوى) والتي تعتبر "دقيقة بنسبة 99.9٪" و تتيح للشركة معالجة مطالبات (شكاوى) عملائها بشكل أسرع كثيرًا.
• تستخدم Spotify الذكاء الاصطناعي لتقديم توصيات موسيقية شخصية لمستخدميها، وتستخدم Apple الذكاء الاصطناعي لمساعدها الشخصي الافتراضي Siri. والعديد من متاجر التجزئة تستخدم الذكاء الاصطناعي للحصول على تجربة مثالية عبر قنواتها لعملائها.

كيفية مواكبة التغييرات والنمو في عصر الذكاء الاصطناعي

يُحدِث الذكاء الاصطناعي بالفعل ثورة في صناعة التسويق وسيستمر في تحويل الوظائف، ويخلّ بتوازن تسويق المحتوى بسرعة أكبر مما يمكن تخيله، ويخلق فرص هائلة للشركات للاستفادة بفعالية من هذه التكنولوجيا.

ومع ذلك، هناك محاولات مخصّصة لجعل تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي أكثر فعالية من حيث التكلفة، وبأسعار معقولة ويمكن الوصول إليها بسهولة، والتي ينبغي أن تدفع التنمية والتوسع في اعتماد الذكاء الاصطناعي في مختلف الصناعات. ومن ثَمَّ، يكمن التحدي في توظيف المواهب الفنية القادرة على بناء وتنفيذ حلول الذكاء الاصطناعي وتعلّم الآلة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How AI Is Shaping the Future of Content Marketing and Personalization لصاحبه Dheeraj Kapoor

الغرض من تسويق المحتوى هو زيادة الوعي بعلامتك التجارية وإدارة سمعتك على الإنترنت وتوليد العملاء المحتملين واكتساب عملاء جدد. من أجل تحقيق هذه الأغراض ، يجب على الأقل، أن تتقن الجوانب الأساسية لتحسين الظهور في محركات البحث SEO ، والتسويق عبر محركات البحث SEM لتحقيق نمو صحي لنشاطك التجاري.

في ما يلي 27 نصيحة سريعة في تسويق المحتوى، قابلة للتنفيذ من Digital Vidya تساعدك على زيادة عدد الزيارات وزيادة التفاعل.

1.  استخدم المحتوى كوسيلة لتوجيه العملاء عبر دورة الشراء.
2.  تُعد الشبكات الاجتماعية أفضل أداة للتواصل مع الأشخاص مهما بلغ بعدهم.
3.  يجب ضمان الجودة عوضًا عن استراتيجية تسويق المحتوى.
4.  اعتمد الطول المثالي للمقالات أثناء كتابتك للمحتوى، فالمقالات الطويلة أكثر من 1000 كلمة تجيب على تساؤلات الجمهور بشكل مفصّل وتعطي قيمة إضافية للترتيب في نتائج البحث.
5.  راقب شخصية العميل النمطية Buyer persona بعناية قبل إنتاج المحتوى.
6.  استخدم وصلات العودة الى موقعك من أجل زيادة عدد الزيارات وتقوية سلطة علامتك التجارية في حالة التدوين الاستضافي على المدونات الشائعة والأكثر شعبية في المجال.
7.  يجب مراعاة الدقة أثناء صياغة العناوين الرئيسية.
8.  استخدم الكثير من البريد الإلكتروني في تسويق المحتوى.
9.  يجب الحفاظ على الاتساق والانسجام فيما يتعلق بالمدونة.
10.  من بين المسوقين، اكتسب 82٪ ممن قاموا بالتدوين بشكل منتظم عميلًا واحدًا عبر مدونتهم.
11.  استفد من أزرار المشاركة الاجتماعية في مدونتك ، لتُشارَك تدويناتك عبر منصات التواصل الاجتماعي بكل سهولة.
12.  أعد إحياء المحتوى القديم عن طريق إعادة صياغته لإضافة التنوع والحيوية عليه.
13.  توسيع انتشار المحتوى الذي حقق نسبة إحالة جيدة وعدد زيارات جيد لإيصاله لجماهير جديدة.
14.  استراتيجية تسويق المحتوى هي الأداة الأكثر أهمية لكي تكون مسوّق محتوى فعّالًا.
15.  وضع قائمة التحقق من تسويق المحتوى بشكل فعّال.
16.   يجب اتّباع تخطيط فعّال للحصول على جمهور جديد.
17.   وضع اقتباسات من المؤثرين الاجتماعيين والإشارة إليها برابط هي أحد أساليب التسويق المؤثِّر.
18.  عليك إنشاء سلسلة من المحتوى ونشره بشكل مستمر وعدم الاعتماد على النشر مرة واحدة فقط للحصول على عدد زيارات متزايد ومتكرر.
19.  اتّباع تقنيات تحسين التحويل الأساسية لتجميع عملاء محتملين من المحتوى الخاص بك.
20.  إجراء التحليل المناسب لما هو مطلوب من أجل الترويج له وتجاهل الباقي.
21.  خصّص المحتوى ليتناسب مع أعمار جمهورك المستهدف بالإضافة لأن يكون عصريًا.
22.  تقديم محتوى من شأنه أن يؤدي إلى التفاعل والحوار على حد سواء.
23.  ابحث عن بيئة إنتاج المحتوى الأكثر ملاءمة فيما يتعلق بالوقت واليوم والمناطق المحيطة. قابل كل ماهو جديد ومشهور في مجالك.
24.  تحتاج رسالتك أن تكون بصرية من خلال "مشاركة الشرائح" ومقاطع الفيديو ورسومات المعلومات.
25.  حاول ربط برامجك التلفزيونية المفضلة بموضوعك.
26. أرسل منشورات مدونتك لقائمتك البريدية  بشكل مستمر عبر بريدك الالكتروني.
27. ليكن استهداف جمهورك هو غايتك الأولى.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال [ 27 Quick Content Marketing Tips to Drive More Traffic] لصاحبه Jonathan Chan

التسويق بالمحتوى هو سرّ الظهور على شبكة الإنترنت، لكنّه لا يخلو من التحدّيات. ويستغرق وقتًا طويلًا، ونتائجه غير مضمونة. لحسن الحظّ، هناك طريقةٌ تمكّنك من توفير الوقت وزيادة فرص النجاح. سواءً أكنت تحاول رفع تصنيف الملفّ الشخصيّ الخاصّ بك أو بشركتك، فالأمور تصبح أكثر صعوبةً على الإنترنت مع مرور الزمن. فهناك العديد من الشركات المزاحِمة في هذا المجال بحيث يصعب إيلاء الاهتمام بها جميعًا. تنمية سمعتك تدريجيًا، وتنشئة جمهورٍ خاصٍّ بك هما الأمران الوحيدان القادران على إبرازك من بين حشود المنافسين.

ما هو التسويق بالمحتوى؟

هذا كل ما يتعلق بالتسويق بالمحتوى. يتمّ التسويق بالمحتوى من خلال إنشاء مواد قابلة للمشاركة عبر الإنترنت توفّر لك أهمّيّةً حقيقيّةً بالنسبة للناس. أهَمّيّةٌ تشجّعهم على متابعتك وإيلاء الاهتمام لكلّ ما تقوله. ولكن يمكن أنْ يكون هذا المحتوى عبارة عن محتوى صوتي، أو سلسلةٍ من الفيديوهات، أو كتابٍ إلكترونيّ، أو آخر التحديثات على مواقع التواصل الاجتماعيّ. في الواقع، ليكون هذا المحتوى ناجحًا، يجب أنْ يشمل جميع هذه العناصر التي ذكرناها!

ما سبب كون التسويق بالمحتوى بهذه الصعوبة

هذا يعني أنّ التسويق بالمحتوى عملٌ شاقٌ. ويتطلّب إنتاج محتوى عالي الجودة باستمرارٍ وعلى أساسٍ منتظم، عبر قنواتٍ متعددةٍ. وموادًا تساعدك بالحفاظ على تفاعل جمهورك باستمرار. ليس كافيًا أنْ يستمع إليك الناس مرّةً واحدةً فقط، فهُم يرون جودة عملك من خلال انتظامه.
وهذه العملية شاقةٌ وغير مضمونة النتائج. لن تلقى كافّة مقالاتك أوآخر تحديثاتك على مواقع التواصل الاجتماعيّ أو الفيديوهات التي تنشئها الاستحسان دائمًا. وستشعر وكأنّك تضيع وقتك في معظم الأحيان.
 ليس من المستغرَب أنْ تتخلّى عن الكثير من قنوات التواصل الاجتماعيّ  والمدوّنات عندما تأخذ بعين الاعتبار  مقدار الجهد المبذول تجاه عائدات لا يمكن التنبؤ بها.
وبالتالي فليس من المستغرَب أيضًا أنْ يتخلّى الكثيرون عن تلك الوسائل، في حين لا يزال هناك أشخاص آخرين متمسكين بها دون أنْ يروا نتائج مقنعة. على أية حال، من الممكن أنْ تقلّل كميّة المحتوى الذي تنتجه بينما تزيد بالمقابل فرصة الحصول على الموادّ التي ستقدّم لك نتائجًا مُرضيةً.
عمليةٌ تقدّم نتائجًا أفضل

سرّ النجاح في مجال التسويق بالمحتوى هو أنْ تدرك أنّك قادرٌ على إعادة استخدام المحتوى نفسه عبر قنواتٍ مختلفةٍ. وبكون العديد من الناس يستخدمون قنواتٍ متعدّدةٍ، وبحكم الحاجة إلى عرض المحتوى الخاص بك على الناس عدة مرّات، ستكون إعادة استخدام المحتوى الخاصّ بك ضمن قنوات متعددة أمرًا معقولًا.

كيفيّة إعادة استخدام المحتوى

على سبيل المثال، قد تنشر إحدى الأفكار كتغريدةٍ على تويتر وهذا يعني أنّك تستطيع استخدامها على فيسبوك أيضًا. ويمكنك أن تتوسّع بهذه الفكرة من خلال تحويلها إلى تدوينةٍ قصيرةٍ على مدونتك والتي قد تصبح مصدر إلهام لك لتسجيل تدوينةٍ صوتية فيما بعد. قد ترغب أيضًا جمع العديد من تدويناتك في كتابٍ إلكتروني. ويمكنك بعد ذلك تحويل هذا الكتاب الإلكترونيّ إلى دورةٍ للتعلّم الذاتي على منصات مثل Skillshare أو Udemy.

 لا تستثمر الوقت والطاقة في حملةٍ واسعةٍ للتسويق بالمحتوى إلّا إذا كنت قد جرّبتها على نطاقٍ أصغر من قبل. وهذه العملية قابلةٌ للعمل بالطريقة العكسيّة أيضًا. يمكنك البدء بتقسيم عملٍ ضخمٍ، ككتابٍ إلكترونيّ، إلى سلسلةٍ من التدوينات. وبالمثل، يمكنك استخراج نقاطٍ رئيسيّةٍ من إحدى التدوينات، لمشاركتها عبر شبكات التواصل الاجتماعيّ أو تحويلها إلى فيديوهاتٍ قصيرةٍ لنشرها على يوتيوب.
اتّباع هذا النهج لإعادة استخدام المحتوى الخاصّ بك يوفّر لك الكثير من الوقت والجهد المبذولَين لإنشاء هذا المحتوى. ومع ذلك، فإنّ هذا النهج لا يضمن لك إنتاج محتوىً جيد. ولهذا السبب؛ يجب عليك أنْ تُظهر بعض الدقّة العلمية!

كيفية اختبار أفكار التسويق بالمحتوى

فلنتخيل للحظة أنّه لديك فكرةٌ ممتازةٌ لكتابٍ إلكترونيّ. ولكنّ إنشاء كتابٍ إلكترونيٍّ يتطّلب الكثير من الوقت. كيف يمكنك أنْ تعرف ما إذا كان هذا الكتاب سيلقى استحسان جمهورك أم لا؟ يكمن الجواب في نهج إعادة الاستخدام الذي طرحناه مسبقًا. ابدأ باختبار الفكرة بطريقةٍ لا تستهلك الكثير من الوقت.
على سبيل المثال، يمكنك أخذ بعض الأفكار الرئيسيّة التي تنوي طرحها في هذا الكتاب ونشرها على شكل سلسةٍ من المنشورات على مواقع التواصل الاجتماعيّ. فإذا لاحظت أنّ الناس يقومون بمشاركة هذه المنشورات أكثر من المعتاد، حينها يجب عليك بدء العمل على هذا الكتاب.

 تقدّم الأدوات المشابهة ل "Buffer" معلوماتٍ قيّمةٍ حول المواضيع التي تلقى استحسان جمهورك. والخطوة التالية ستكون بتغطية بعض المواضيع التي كنت تنوي أنْ تضمنها في كتابك الإلكتروني، عن طريق سلسلة من التدوينات. ولن يمكّنك ذلك من استخدام هذه المقالات في الإنجاز النهائيّ لكتابك فقط، بل سيمكّنك أيضًا من قياس مدى الاهتمام الذي تستحوذ عليه هذه المقالات.
سيُحدِث هذا المبدأ من إعادة استخدام وتقييم موادّ التسويق بالمحتوى فرقًا هائلًا. وهذا المقال، على سبيل المثال، سيولد أيضًا العديد من المنشورات لمواقع التواصل الاجتماعي وكان مصدر إلهام للموسم الأخير من عرض Boagworld. ومع ذلك، يمكننا إجراء المزيد من التغييرات على هذا النهج لجعله فعّالًا بأكبر قدرٍ ممكن.

أعِدْ الإستخدام بكفاءة

يكون التسويق بالمحتوى جزءًا ثانويًا من عملنا في معظم الأحيان، نفشل دائمًا في إيلائه الاهتمام الذي يستحقّه. على سبيل المثال، نحن لا نأخذ الوقت الكافي لإعداد أنفسنا بشكلٍ صحيحٍ لإنتاج محتوىً فعالٍ لأكثر مدىً ممكن.
حضّر نفسك للعوامل التي تلهمك
في بعض الأحيان نكون أسوأ عدوّ لأنفسنا. فنحن نجلس فقط ونفكر في إبداع شيء دون أنْ نقوم بأيّة خطوة، بدلًا من أنْ نقضي وقتنا في جمع الأفكار باستمرارٍ للتدوينات ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعيّ وغيرها من وسائل التسويق بالمحتوى. اجعل حياتك أسهل من خلال البحث الدائم عن الأفكار العظيمة. عندما تجد هذه الأفكار، قم بوضعها في قائمةٍ حتّى تستطيع العودة إليها لاحقًا. حتى لو بقيت فكرة المنشور الذي تنوي كتابته جاثمةً ضمن قائمة الأشياء التي ألهمتك للأشهر الستة الماضية على الأقل في انتظار اللحظة المناسبة لكتابتها.
 احتفظ بقائمةٍ تحتوي أفكارًا عن التسويق بالمحتوى بحيث تكون جاهزًا للعودة إليها عندما يحين وقت إنشاء محتوىً جديدٍ.

توقف عن هدر الوقت بمتابعة وسائل الإعلام

عادةً ما نرتكب خطأ آخرًا وهو أنّنا نتدافع حول وسائل الإعلام للخروج بأحدث الأفكار المتعلقة بالتسويق بالمحتوى. وعن صورٍ تظهر في تحديثات وسائل التواصل الاجتماعيّ أو مناشير المدوّنات. ولقطات فيديو لإضافتها إلى قنواتنا على اليوتيوب، ومقاطعٍ صوتيةٍ لتحسين جودة مدوناتنا الصوتية.
بدلًا من تعقب المكتبات المجانية منخفضة الجودة والبحث فيها في محاولةٍ للعثور على شيءٍ مثالي، اشترك بشيء مثل StoryBlocks بحيث تتمكّن بسرعةٍ من اكتشاف المواد الداعمة لك في مجال التسويق بالمحتوى.
 وفّر على نفسك الجهد والطاقة المبذولَين في تعقّب وسائل الإعلام من خلال الاشتراك بخدمةٍ كَ StoryBlocks.

أنشئ جدولًا زمنيًا بمهامك

وأخيرا، تأكّد من امتلاكك لأداةً تساعدك على تنظيم الأمور المتعلقة بالجدوّل الزمني لسياستك في التسويق بالمحتوى. أداة لتساعدك في معرفة ما هو آتٍ وما هي الثغرات التي يجب أن تملأها. بمكن أن تكون هذه الأداة بسيطة كجدول اكسل للبيانات، ولكن بالنسبة لي، فأنني أنصحك بأن تستخدم أداةً مثل "Coschedule" بكونها لن تسمح لك بأنْ تدير جدولك الزمنيّ فقط، بل ستسمح لك أيضًا بفهرسة التحديثات.
 ابحث عن أداة مماثلة ل "Coschedule" لمساعدتك في تنظيم جدول نشر المحتوى الخاصّ بك.

لقد حان الوقت للتفكير بجديّة

إنّ الرسالة التي أحاول إيصالها لك هي أنّ الوقت قد حان لكي تفكّر بجديّةٍ بما يخصّ سياستك في التسويق بالمحتوى. سواء أكنت تحاول الترويج لعمل ما أو كنت تفكر في بناء علامتك التجاريّة فقط، فإنّك تحتاج إلى وضع أسلوبٍ خاصٍّ بك، يكون مغايرًا لتلك الأساليب الجاهزة. لن يزيد هذا الأمر من فعاليتك فحسب، بل سيوفّر عليك المزيد من الجهد والوقت أيضًا.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال What Is the Secret to Content Marketing? Content Recycling! لصاحبه Paul Boag

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

إن أردت وضع قائمة لرجال الأعمال الأكثر نجاحًا في العصر الحديث، سيكون جيب نيويل Gabe Newell بلا شك في أعلى القائمة. عمل جيب، بعد دراسته بهارفارد في الثمانينيات، بمايكروسوفت؛ حيث أمضى العقد التالي يعمل على بعض الإصدارات الأقدم من نظام التشغيل ويندوز.
الآن، هو رئيس شركة Valve Corporation لتطوير ألعاب الفيديو والتي ليست فقط مسؤولة عن بعضٍ من أنجح الألعاب في العصر الحديث مثل “Half-Life 2”، ولكن أيضًا مسؤولة عن المنصة التي استحوذت على الصناعة بأفضل طريقة ممكنة من حيث التوزيع الرقمي Steam.

في مقابلة عام 2015، أشار جيب إلى أن أحد أهم النصائح التي سيقدمها لأي شخص - سواء كان رجل أعمال ناجحًا أو شخصًا ما بدأ للتو - هي ألا تحاول أبدًا أن تكذب على جمهورك.

قال جيب:

Quote

عليك أن تتوقف عن التفكير بأنك المسؤول وتبدأ في التفكير بأنك ترقص.
من الأشياء التي تعلمناها في وقت مبكر جدًا هو ألا تحاول أبدًا.. أبدًا، الكذب على الإنترنت‘، لأنهم سيكتشفون، وسيقلبون الطاولة عليك. وسيتذكرون كل ما قلته إلى الأبد.

هذه الفكرة البسيطة قيِّمة للغاية لتسويق الشركات الناشئة. الصدق ليس فقط أفضل سياسة لأنه ما يريده الناس أو لأنه هو الشيء الصحيح الذي يجب القيام به. يحتاج تسويق الشركات الناشئة إلى أن يكون أمينًا لأن البديل أسوأ بكثير.

التعامل مع أخطاء تسويق الشركات الناشئة

حقيقة أنك سترتكب أخطاءً أثناء بناء ونمو شركتك ليس سرًا، فالجميع يخطئ، لكن كيف تختار التعامل مع تلك الأخطاء هو ما سيفصل في النهاية القمح من القش، وهو ما سيحدد ما إن كنت لا تزال تنمِّي الشركة التي كنت دائمًا تأمل أن تكون في يوم من الأيام قيد التشغيل أو ما إن كنت ستتخلى عن حلمك مثلما فعل الكثيرون قبلك.

محاولة إخفاء حقيقة أنك أطلقت منتجًا قبل أن يكون جاهزًا، والذي أدى إلى رد فعل عنيف وجعل الأمور أسوأ، لن تنفعك على الإطلاق في معظم الحالات؛ أما التعامل مع الأخطاء في تسويق الشركات الناشئة بأمانة - مما يعني أنك تهتم بمخاطبة جمهورك - فيجعل بعض الأمور مختلفة، وكل هذه الأمور مهمة.

الاعتراف بأن خطأ ما قد حدث والتعبير عما تعلمته وإيضاح الأمور لأولئك الذين تضرروا يظهر قدرا لا يُصدق من المسؤولية، ويجعل الوصول إليك يبدو أكثر سهولة، وبذلك سيعرف الناس أنه حتى لو حدث شيء، هناك من يهتم فعلًا بما يفكرون به. كما أن الاعتراف يساعد هوية علامتك التجارية على أن تبدو أكثر أصالة ويمكن الوثوق بها. تذكر أن المنظمات التي لا تهتم بالعميل تبدو باردة وبالتالي يسهل تجاهلها. وبتطوير علاقة تتجاوز المنتجات والخدمات التي تبيعها – بعيوبها - تجعل كامل شركتك الناشئة تبدو حقيقية وفريدة من نوعها.

الصدق في قبول وتصحيح الأخطاء في محكمة الرأي العام يساعدك أيضًا على عرض مستوى من الإخلاص الذي غالبًا ما تفتقر إليه الكثير من الشركات في كل الصناعات؛ وهذا وسيلة مثالية لتجعل العملاء يشعرون بالثقة، بل الولاء كذلك.

عناصر الصدق الأخرى

الصدق في تسويق الشركات الناشئة لا يكون بالضرورة حصريًا لفكرة “لقد ارتكبت خطأ وأريد أن أعالجه بأن أقول لكم ما حدث”، بل الصدق يمكن أن يعني الكثير من الأشياء الأخرى أيضًا، مثل الشفافية والتي هي واحدة من أهم الأساليب، بل والأهم لتوصيل رسالتكم الكلية.

لا تخافوا من استخدام الضمانات التسويقية التي تُنشِئونها بأداة مثل Visme لتعلنوا عن عملكم. ولا تتجنبوا التواصل مع جمهوركم. بل اقتربوا منهم لأقرب ما تستطيعون، وسلطوا الضوء على ما يجري حقًا. هذه المعلومات مهمة، ولكنها جزء صغير من قصة أكبر بكثير، إنها مثل القفز إلى نهاية الرواية وتوقع أن الصفحة الأخيرة سيكون لها نفس الشعور والمشاعر كما لو قرأت الرواية بأكملها.

استخدم هذه الطريقة لتقول القصة الكاملة للمنتج، بدءًا من الإلهام ثم التخطيط ثم إصداره وما حدث بعد ذلك. واشرح ذلك من زوايا مختلفة، مثل: “هذا ما أردت في البداية القيام به. وهنا بعض التحديات التي كنت أعرف أنني سأضطر إلى التغلب عليها. وهنا نكسة كبيرة عانينا منها لأنني لم أكن مستعدًا. وهنا كيف تعافينا من هذا التحدي وواصلنا العمل”.

قصة شركتك الناشئة من شأنها هي أيضًا أن تكون مليئة بالتحديّات. مهما تحاول ألا تخطئ بكل ما تستطيع من قوة، سترتكب أخطاء، وستمر بعدد معتبر من “الليالي المظلمة”؛ تلك الفترات التي يكون فيها “التخلي عن كل شيء” هو الخيار الأسهل وبالتأكيد فكرت به، حتى لبضع ساعات.

لا تُخفِ هذه الأمور واستخدمها لصالحك. كن شفافًا قدر الإمكان، ممّا سيسمح لك أن تكون ودودًا قدر الإمكان.

الانفتاح بالصدق مع الجمهور سلاح قوي، سواء لتمييز شركتك بين المنافسين “الأقل صدقًا”، أو لخلق فكرة أن شركتك الناشئة هي المستضعف الذي لن ينهزم أبدًا مهما حدث.

الصدق والاهتمام بالعملاء بالطريقة الصحيحة

عندما تَستَخدِم الصدق بصورة صحيحة، ستصبح نوعًا من الأصول التي تقتتل عليها معظم فرق التسويق. سواء كنت تتحدث عن شركة تأجير السيارات Avis التي تعترف بحقيقة أنها دائمًا في المركز الثاني من ناحية حصتها في السوق (وهي تشتهر بشعار “نحن رقم اثنين - نحن نحاول بجد”) أو كنت ستيف جوبز متحدثًا علنًا حول الفشل الهائل الذي واجه مشروع أبل نيوتن، الصدق شيء لا يكتفي معظم الناس منه.

إدارة شركتك الناشئة مسار محفوف بالمخاطر؛ أعرف ذلك لأنني أمر عبر ذلك المسار يوميًا. ستتعثر، وستقع، ومع ذلك ابذل كل جهدك لتكون منفتحًا ونزيهًا بكل الطرق المختلفة بقدر ما تستطيع من قوة، وهذا ما سيحدّد عدد الناس التي ستظل بجوارك عندما تقع وتقف مرة أخرى.

ترجمة - بتصرّف - للمقال Startup Marketing: Why Honesty is Always the Best Policy لصاحبه Payman Taei.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

يشبه الفرق بين إطلاق منتجك وبين فتح مجال جديد الفرقَ بين إلقاء نُكتة وبين تأليف قصة كاملة، فالأولى تخرج إلى عالم موجود بالفعل يعرفها ويعرف لها مكانها، أما الثانية فتبني ذلك العالم الذي تجري أحداثها فيه.

وبالعودة سريعًا إلى منتجك، فيجب أن يكون المجال/السوق الذي يخرج فيه موجودًا بالفعل، كما أن النُّكتة يجب أن تلقى على مستمعين يفهمون سياقها وخلفية العناصر التي تُذكر فيها، وإلا فلن يُفهَم مغزاها، كأن تلقي نكتة عن المستثمرين المغامرين (Venture Capitalists) أمام جمهور من وادي السليكون، فهم يعرفون من هم المستثمرون وما الطريف في أمرهم، على خلاف إلقائك لنفس النكتة في حفل عيد ميلاد طفل مثلًا.

الشاهد أن المنتجات، شأنها شأن النِّكت، تتطلب معرفة سابقة بها، بينما القصص الكاملة ومجالات السوق الجديدة تحتاج إلى بناء عالم خاص بها بحيث تبدو الحاجة إليها منطقية داخله، فإن كانت القصة تبني بيتًا كاملًا، فإن النكتة ليست إلا لبنة في ذلك البيت، ولا معنى لها بمفردها دون وجودها داخل بناء متكامل.

الطريقة الخاطئة لتسويق منتجك

قد يُكتب الفشل لمنتج ما بسبب طريقة تسويق فاشلة أو غير مكتملة، وأحد الأمثلة على ذلك هو أن تكون صفحة التسويق مبنية على مميزات منتجك، بينما يكون المستخدم في حاجة إلى رؤية الفوائد التي ستعود عليه من استخدام منتجك، وعليه فإنه يحاول أن يستحضر في ذهنه البيئة التي يمكن استخدام منتجك فيها.

إن مصفوفة مثل التي بالأعلى تجعل من الصعب على العميل أن يفهم ما الذي يجب أن يفعله بمنتجك، كيف يستخدمه، وجه الفائدة منه، المشكلة التي يحلها، … إلخ، ويشبه تسويق المنتج عن طريق سرد مميزاته تسويق فيلم عن طريق استعراض المسيرة المهنية لطاقم التمثيل!

هنا يأتي دور أدوات مثل Tension and Empathy، إضافة إلى إظهار منتجك بالطبع، وهي أدوات يستخدمها فريق التسويق لدينا في صفحات التسويق المقارن –التي تقارن المنتج بمنتجات المنافسين-.

متى يحتاج منتجك إلى شرح مفصّل

لا بأس بأن تلقي نكتة عن المستثمرين المغامرين في برمنجهام - ألاباما، لكن عليك أولًا أن تشرح من هم المستثمرون المغامرون، ولماذا ينسج الناس حولهم النّكات، وربما تورص قصصًا تساعد الناس على فهم تلك الثقافة، لكن النّكتة لن تكون مضحكة بعد كل هذا الشرح الطويل الممل، إنني أحدثك بجدية شديدة هنا ولا أقصد ذكر هذا على سبيل التندر!
وبالمثل، فإن كان منتجك يحتاج إلى شرح طريقة عمله، وكيف يدخل تحت تصنيف معين، ولماذا سيكون هو المنتج المثالي لحل المشكلة الفلانية، فإن هذا يجعل من الصعب على الناس أن يستخدموه ويدخلوه ضمن يومهم كعادة من عاداتهم. إن كنت في حاجة إلى الإسهاب في شرح الفائدة، فهذا نذير يدل على وجود خطأ.

حين تكون قصة منتجك بسيطة

تشبه النُّكتة القصيرة ذلك البرنامج الصغير الذي لا يكتبه صاحبه بُغيَة تغيير العالم مثلًا أو إحداث طفرة على صعيد واسع، لكنه يكتبه من أجل تنفيذ مهمة واحدة، وتنفيذها بكفاءة، انظر إن شئت برامج مثل Droplr أو Whatsapp أو Yo كأمثلة على تلك البرامج، المهم أن يكون البرنامج أو المنتج عمومًا مقبولًا لأقل قاسم مشترك في السوق الذي يستهدفه، لكن ليس شرطًا أن يخرج في عالم منفصل خاص به فيحتاج إلى تفسير وشرح للمستخدم.

إغراء الفوز السهل

قد يغريك أن تسعى خلف تحقيق المكاسب السهلة، تمامًا كما أن من السهل أن تبني منتجًا لسوق موجود بالفعل، فاحرص ألا تنساق خلف المكاسب البرّاقة وتنسى وضع المزايا التي يحتاجها العميل داخل منتجك.

فمثلًا إن كنت تبني برنامجًا لإدارة البريد الإلكتروني مثل Outlook، فيجب أن تكون على علم باحتياجات العملاء الذين تتوقع أن يستخدموا البرنامج، كأن يكون في البرنامج صندوق للرسائل الواردة، وصندوق للرسائل الصادرة، ومكان لتنظيم جهات الاتصال.
يشبه بناء برنامجك في هذه الحالة إلقاءُ نكتة عن صعوبة تجميع أثاث IKEA، فقد قالها الكثير من قبلك، وقد عرفها الناس وأدركوا سبب الجزء المضحك فيها فيضحكون مباشرة فور سماعها، لكنهم لا يذكرون من ألقى النُّكتة. وبالمثل فقد تحصل على نتائج سريعة من برنامج كهذا، لكن تلك النتائج لن تدوم طويلًا.
اعلم أنه ليس من السهل بناء منتج من مرحلة الصفر حتى يكوّن سوقًا ناضجة كاملة، منتج يفتح تصنيفًا جديدًا في السوق، فلا يوجد لديك منافسون بعد، ولا تعرف قدرات من يصنع نفس المنتج، ولا يمكنك أن تخبر المستثمر بالسوق الذي ستدخله – بما أنك لم “تخترع” المنتج بعد -، فمن الأفضل في تلك الحالة أن تجيد تسويق منتجك، بأن يكون هدفك مما تقوله هو أن يختار الناس منتجك لكونه حلًّا بديهيًّا لمشكلتهم، ويضعونه في جدولهم اليومي.
رائد الأعمال الطموح هو من يقنع السوق بمنتجه – الذي يحل مشاكلهم حقًا -، أو هو الذي يفتح مجالات في السوق لحل مشاكل لم يقتحمها أحد أو ينجح فيها من قبل.

ترجمة – بتصرف - للمقال What’s the story with your product? لصاحبته Sabrina Gordon. 

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

تحدثت سابقًا عن ثلاثة سيناريوهات مختلفة لمستقبل الشبكة المفتوحة Open Web، وقد ركّزتُ على القوة الكبيرة التي يتحكم فيها الموزعون الرقميون للمحتوى (Google، فيس بوك، إلخ) في الإنترنت بما أن الناس تعثر على المحتوى من خلالهم عن طريقهم أساسًا.

يخبرنا التاريخ أنه حين يكون لدينا عدد صغير من الموزّعين بين المنتجين والمستهلكين في صناعة ما فإننا نوشك أن نشهد تغيرات جذرية في تلك الصناعة، فقد وقعت حادثة مشابهة في مجال الصناعات الغذائية، حين غيّر الموزّعون (المجمّعات التجارية Super Markets) توازن القوى في تلك الصناعة ومقدار التحكم الذي كان في يد المنتجين (المزارعين)، ونستطيع أن نستخرج بعض الدروس مما حدث في مجال الصناعات الغذائية لنسقطها على عالم الإنترنت.

الدروس التاريخية من الصناعات الغذائية

حين أدرك منتجو الأغذية وآحاد المزارعين أن البيع المباشر للمستهلكين لن يحقق لهم مكاسب ضخمة، بدأت اﻷكشاك ونقاط البيع الصغيرة تبيع منتجات المزارعين بكميات تفوق منتجاتها الخاصّة، وتحولت تلك النقاط في القرن الرابع عشر الميلادي إلى متاجر عامة.

انتهجت المجمّعات التجاريةتلك السياسة في البيع بالتجزئة في القرن الثامن عشر، وانتفع المستهلكون من وجود هذه المجمّعات بسبب أنها جعلتهم يشترون كل أطعمتهم وحاجاتهم المنزلية من مكان واحد، لكن من الناحية الأخرى، فقد نقص عدد المزارعين الذين يبيعون مباشرة للمستهلك.
بما أن عدد المجمّعات التجارية التي تقف بين آﻻف منتجي الأغذية من ناحية، وبين ملايين المستهلكين من ناحية أخرى قليل نسبيًا، فقد وضعت تلك المجمّعات يدها على مصادر قوة هائلة، فالقائمون عليها يتحكمون في كيفية عرض المنتجات، وأيها يحصل على مكان بارز على الأرفف. وقد اتُّهِمَت تلك المجمّعات بأنها تضغط على المزارعين في الأسعار، مجبرة إياهم على إغلاق تجاراتهم، كما أن تلك المجمّعات تستطيع بيع المنتجات بأسعار أقل من المحالّ الصغيرة، مما يؤدي بالنهاية إلى إغلاق تلك المحال.
بإسقاط الأمر على الإنترنت، فإن المجمّعات التجارية هي المقابلة للموزّعين الرقميين: Google، فيس بوك، …؛ وصانعي المحتوى هم المزارعون. وبالمثل في حالة المستهلكين من عملاء المجمّعات التجارية، فإن مستخدمي الوِب يتهافتون على الموزّعين الرقميين بسبب المزايا التي لديهم.
يوضّح المخطَّط في الصورة أدناه قوة المجمّعات التجارية / الموزّعين الرقميين: حفنة مجمّعات / موزّعين تقف بين آﻻف المزارعين / الناشرين، وبين ملايين المستهلكين.

التحكم في تجربة الاستخدام

يصرف العاملون في تصميم وتطوير الوِب وقتًا طويلًا ﻹنشاء تجارب استخدام جذّابة في مواقعهم، ولعلّ إحدى تلك التجارب الناجحة التي أفضِّلها هي قصص أولمبيات سوتشي التفاعلية (دورة ألعاب شتوية أقيمت في سوتشي، روسيا) التي أنشأتها جريدة The New York Times، لكن ذلك النوع من تجارب الاستخدام قد ضاع في الزمن الذي صار كل شيء فيه متشابهًا بسبب الموزّعين الرقميين.

يحتاج الناشرون اليوم إلى طرق تميّز محتواهم في تلك المنصّات المختلفة، سواء كانت Google أو فيس بوك أو تويتر أو Flipboard (موقع تجميع أخبار) أو غيرها، تمامًا كما احتاج موزّعو الأغذية من قبل إلى تمييز منتجاتهم على أرفف المجمعات التجارية عبر التغليف المميز لها.
ورغم أن معايير مثل RSS وAtom قد امتدت لتحتوي مزايا أكثر، مثل Flipboard feeds؛ إﻻ أن الطريق ﻻ يزال طويلًا لدعم التجارب الغنية والتفاعلية داخل منصّات الموزّعين الرقميين، وعلينا نحن أن نطوّر ونطبّق معايير أغنى لنقل هويّاتنا التجارية من المنتِج إلى منصّة التوزيع والنشر الرقمي. إنني أتوقع أن صيغة أخبار أبل (Apple News Format) الجديدة ستأتي بمزايا متقدمة تجبر منصّات مثل Flipboard على اتّباع خطاها.

التحكم في المنافسة/الوصول

يستخدم أكثر من نصف مليار شخص منصة WeChat في الصين (منصة تواصل ودفع إلكتروني وخدمات أخرى)، وقد حجبت تلك المنصة مؤخرًا استخدام خدمة أوبر Uber من خلالها، وجاء ذلك الحجب بعد فترة قصيرة من استثمار شركة TenCent - الشركة اﻷم لمنصة WeChat - في شركة Didi Kuaidi، وهي الشركة المحلّية المنافسة ﻷوبر.

إن هذا مثال على الصورة التي يمكن للموزّعين أن يستخدموا قدراتهم في تفضيل شركاتهم على شركات المنافسين في الحصة الدعائية، وهذا ظلم ﻻ شك، وقد أدركت المجمَّعات التجارية أن إخراج الشركات المنافسة المستقلة من المعادلة أسهل وأكثر إدرارًا للربح من تدشين علامات تجارية منافسة.

التحكم في المعالجة

إن إحدى أهم نقاط القوة التي يتمتّه بها الموزّعون الرقميون هي التلاعب بمعالجة الخوارزميات، فذلك النوع من التحكم يضر المجتمع كله، وليس منتجي المحتوى وحدهم، فقد وجدت دراسة مؤخرًا أن آثار التلاعب في محركات البحث قد تهدد مسار الديمقراطية أحيانًا، بل في الواقع، فإن ترتيب Google لنتائج البحث كان أحد العوامل التي أثّرت على اختيار المرشحين في انتخابات الهند 2014، وهي إحدى أكبر الانتخابات في العالم.
يقول صاحب تلك الدراسة إن “نتائج البحث قد تدعم احتمالية تفضيل الناس ﻷي مرشح بنسبة تزيد عن 20%، وتصل إلى أكثر من 60% في بعض المجموعات الديموغرافية“، هذا يعني أن Google قد تقرر مصير الانتخابات الرئاسية اﻷمريكية عبر التلاعب في نتائج البحث، بما أنها تبقي أمر معالجة خوارزمياتها سرًا، فلا نستطيع أن نجزم إن كنا نشهد تلاعبًا في النتائج أم لا.

التحكم في الأسعار

أخيرًا، فإن آخر مخاوفي هو التحكم في الأسعار، فإن الموزّعين الرقميين لديهم قدرة التحكم فيها تمامًا كما لدى القائمين على المجمعات التجارية، فيجب أن يحافظ ناشرو الوِب المستقلون على معايير جودتهم العالية من أجل ضمان طلب المستهلكين لها، ثم تكون هناك بعض الأفضلية في التفاوض مع منصّات النشر الرقمي حول النموذج الربحي.
فمثلًا، قد تُقَدِّم جريدة The New York Times عرضًا حصريًا في مقالات فيس بوك الفورية “Instant Articles” أو Flipboard. كما أنني مهتم أيضً برؤية نتائج حجب Apple للمحتوى في iOS9، فأنا أعتقد أن حجب المحتوى سيزيد من سيطرة الموزعين على التسويق وحصص اﻷرباح في نفس الوقت الذي تتناقص فيه فرصة الناشرين على تسويق مواقعهم.

ترجمة – بتصرف - للمقال Digital Distributors: The Supermarkets of the Web لصاحبه Dries Buytaert (المؤسّس والمطوّر الرئيس لـ Drupal).

حقوق  الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

أخبرني إن سمعت أمرًا كهذا من قبل:

Quote

لقد نهضت شركتك أخيرًا من القاع، وصرت تنفق 6000 دولار للشهر على Adwords كي تجذب العملاء إليك، ورغم أن معدل التحويل قد يكون أفضل مما تحصل عليه من وراء Adwords، وأن العائد على الاستثمار ROI ليس اﻷفضل في العالم، لكن الأمر يعود بالمال على كل حال.
فكرتَ في ضخ بعض الأرباح في الإعلانات والدعاية مرة أخرى رغم محدودية ميزانيتك.
سمعت أن إعلانات البانرات رخيصة - رغم أنها ﻻ تعود بنتائج ترضيك -، فخصّصت لها 600 دولار شهريًّا ثم ركنت إلى أن إحصائيات الوِب ستخبرك بجدواها. وربما يكون الوقت مبكرًا على الوصول إلى استنتاج، لكنك ﻻ تحصل إﻻ على حالتي تسجيل فقط كل شهر، هل إعلاناتك غير جذابة مثلًا؟
ثم إنك سمعت أن برامج التسويق بالعمولة تصنع العجائب، فتسجل في أحدها وتقدّر لنفسك أنك تستطيع تحمّل 50$ لكل حالة تسجيل، ويقبل 100 مسوّق بعرضك، غير أن نصفهم ﻻ يبيع شيئًا حتى بعد مرور شهرين، وأغلب النصف الآخر باعوا مرة واحدة فقط، وأتى اثنان منهم بخمس حالات تسجيل في الشهر، وقد كلفك الأمر ألف دولار حتى الآن، ولم تتحرك العجلة بعد.

إذًا، هل يجب أن تركز الآن على تطوير Adwords بما أنه يأتي بعوائد مادية أم على تطوير البانرات بما أنها ﻻ تعود بشيء؟ أم توقف برنامج التسويق بالعمولة بما أنه مضيعة للوقت أم تزيد جهودك فيه؟ أم تترك كل ذلك وتبحث عن قنوات تسويقية جديدة؟

لم يكن ما سبق افتراضات تخيلية مني، بل كانت نتائج محادثات حقيقية مع عدد غير قليل من الشركات الناشئة في الشهور الماضية أغلبها في فعاليات SxSW (احتفالية سنوية في ولاية تكساس للإعلام التفاعلي والأفلام والمؤتمرات). استخدم من تحدّثتُ معهم نفس القنوات الإعلانية المذكورة، بتكاليف في حدود تلك المُشار إليها آنفا؛ ولم تنج شركتي أنا WP Engine من الأمر قبل عامين، لذا أريد تقديم بعض النصائح إليك:

“الحد الأقصى لمساحة الجرد” هو الإجابة على سؤال “هل يجب أن أطور تلك القناة؟”

عادة ما يتكرر سؤال “هل يجب أن أنفق أكثر على تطوير Adwords أم أبحث عن كلمات مفتاحية جديدة، أم أركز على حملة تسويقية جديدة بالكامل؟”. والإجابة -المتكررة - وغير المقبولة هي “الأمر يعتمد”.

أنظر إلى الأمر من ناحية أخرى، ففي مجال الإعلانات، يكون الجرد الذي لدي Inventory مرادفًا لكل المساحة المخصصة للإعلانات؛ فإن كان الأمر في مجلة مثلًا، فهذا يعني كل المساحة المربعة المخصصة للإعلانات. أما في Adwords فهذا يعني العدد الأقصى للنقرات التي يمكن أن تحصل عليها من الكلمات المفتاحية المرتبطة بإعلانك؛ فإن كنت تحتل المرتبة الأولى لكلمة مفتاحية بعينها فهذا يعني أنك تحصل على العدد الأقصى من النقرات لكل كلمة بالفعل، ومن ثمّ فأنت تحتل أقصى مساحة جرد ممكنة، وهناك مساحات أكثر للمعلنين الآخرين، لكن Adwords ﻻ يسمح لك إﻻ بفتحة واحدة، لذا فهذا هو العدد الأقصى المتاح لك.

بناءً على تلك المعطيات، انظر في المساحة الإضافية التي يمكنك الحصول عليها والتي تظن أنها متاحة لك في Adwords إن كنت في مراتب متأخرة للكلمات المفتاحية التي تهمك أو كانت هناك كلمات مفتاحية أخرى لم تضعها في حسابك.
وهكذا فمن الحكمة أن تطور إعلاناتك بسبب وجود مبيعات أكثر لك في Adwords، ومن الأسهل والأرخص أن تطور حملة موجودة بالفعل على أن تبدأ في واحدة جديدة، كما أنك قد توفر بعض المال من التكاليف التي كنت تدفعها في البداية.

لكن على أي حال، فذلك الوضع لم يكن حالتنا في WP Engine، فمثلًا كنا نحتل المرتبة الثالثة في كلمة Writing، والثالثة الطبيعية (Organic) لعبارة Wordpress Hosting، والأولى لـ Managed WordPress Hosting، وذلك يعني أن تلك اﻷخيرة قد تكون أكثر كلماتنا المفتاحية دقة، وكانت الزيارات الآتية من الكلمات المفتاحية تقل مع الوقت، وبالتالي فإن تطوير الكلمات المفتاحية في Adwords لم يكن ذا أهمية بالنسبة لنا.
فلم يكن لدينا مساحة إعلانية كبيرة، بل ربما أقل من الضعف، وبالتالي فلن تكون لدينا فرصة للنمو حتى لو أنفقنا أموالًا طائلة على تحليل سلوك العملاء وكنا مستعدين لخسارة بعض المال عن كل عملية بيع. لذا فإن نصيحتي لك هي أن تبحث عن حملات أخرى يمكن أن تضاعف نشاطك التجاري بمجرد أن تصل إلى حدود مساحتك الإعلانية.

ﻻ فائدة من الشك

حين تفشل في حملة إعلانية فإنك تبقي عليها قائمة مع ترشيد الإنفاق فيها، ولعلك تقول حينها:

Quote

ربما لم أكن واضحًا في الكلمات المفتاحية التي استخدمتها أو كنت أوجه تصميمي بعيدًا عن تحسين معدل النقرات من 0.1% إلى 1%، ومن ثمّ يمكنني زيادة الإنفاق للحصول على قناة إعلانية جديدة وذات عائد جيد. فهذا الأسلوب نجح معي في Adwords، لذا أنا أعلم أنه أسلوب جيد للتطبيق هنا أيضًا. وعلى أي حال فإن مهاراتي ﻻ زالت جديدة في هذه الشركة لذا لا عجب أن تكون الحملات التسويقية سيئة في البداية، لكنها ستتحسن مع التكرار، لذا لم ﻻ نكرر الأمر؟

لقد وجدت أن هذا النمط من التفكير خاطئ في أغلب الحالات، ورغم أني ﻻ أملك بيانات أضعها بين يديك في هذه النقطة إﻻ أني سأحدثك من منظور تجربتي الشخصية في WP Engine وsmartBear؛ فقد شاركت في أكثر من مئة حملة على مدار الأحد عشر عامًا الفائتة، وأقول لك إن الحملات التي بدأت بداية سيئة ظلت سيئة إلى النهاية.

ربما بسبب أن أسلوبك سيتحسن بالفعل في الحملة الثالثة، لذا فالفشل المبكر -رغم جودة رسالتك التسويقية - يعني أنها قناة تسويقية سيئة، فالتكرار يحسّن الوضع تدريجيًا لكن ليس بقدر كبير وملحوظ، لذا ﻻ يمكنك الحفاظ على قناة تسويقية ظهر فشلها من بدايتها. إن الفشل هنا قد يعني أنك ﻻ تفهم تلك القناة تماما، وهذا لن يتحسن بالتكرار، فأوقف العمل في تلك القناة مبكرًا وانطلق للبحث في قنوات أخرى.

الموقع يعلو على الجميع

إن التطوير الذي تقوم به في موقعك يفوق أهميةً ذلك الذي تقوم به في الحملات التسويقية المنفردة، وترى سبب ذلك في تاريخك التسويقي، فكل الحملات التسويقية قادت إلى هنا، لذا فإن تحسّنا بنسبة 10% في معدل الارتداد Bounce Rate من صفحة الأسعار يعني زيادة في الربح حتى 10% في كل الحملات: المدفوعة والطبيعية أو التوصيات الشفهية (Word Of Mouth).

قد يساعدك تطوير صفحات الهبوط أيضًا، فرغم أن النص الحرفي ﻻ يمكنك تكراره في مكان آخر، لكن يمكن استخدام الصيغة التي زادت معدل النقرات، والهيئة التي تحصل بها على عنوان البريد بدل الحصول عليه بالتسجيل المباشر، أو الرسالة التي أرسلتها إلى شريحة مستخدمين وكان يمكن استخدامها في حملات تسويقية متعددة.

تأثير التطوير في الشركات الناشئة الجديدة كبير في الغالب، وقد يكون في أي جزء من الموقع، فقد يفتقد موقعك إلى شهادات العملاء أو صفحات الشرح (Demo) أوأنها موجودة لكن ليست بالجودة المطلوبة، أو أنك تلاحظ أن شهادات العملاء يجب أن تكون في كل الصفحات في الموقع، أو أنك تريد صفحة رئيسية طويلة أو مصممة جيدًا لزيادة معدل النقرات إلى ثلاثة أمثاله، أو أنك ﻻ تضع إجراءً (Call To Action) قويًا للزائر في الموقع، أو ربما تكون صفحة التسعير مشوِّشة قليلًا للزائر، أو كان الخطّاف الرئيسي يدفع الناس بعيدًا عن الموقع.

لا تملك الكثير من البيانات المهمة حين تكون شركتك صغيرة، لذا فإن أغلب التغير الذي تراه يكون بسبب التقلبات العشوائية وليس بسبب نتائج حقيقية، حتى لو كنت تستخدم أحد تلك اﻷدوات التي يفترض أن تساعدك في الإحصائيات.
والشاهد أنك يجب أن تسعى خلف النتائج والتأثيرات الكبيرة، وتعدّ نفسك قد تعلمت أمرًا جديدًا بناءً على هذا الأساس. فإن كنت تحصل على تسجيل واحد في اليوم فإن تطويرًا بنسبة 10% تعني تسجيلًا واحدًا في اليوم وتحتاج حينها إلى تسجيلين في اليوم، وستعرف بنفسك إن كنت تحصل على تغيير كبير.

نصيحتي للميزانيات المحدودة

حاول في قنوات كثيرة على قدر استطاعتك بالسرعة التي تستطيعها، وهذه النصيحة للتسويق عبر الإنترنت لحالات الميزانيات المحدودة، فالميزانيات الكبيرة في التسويق تختلف تمامًا في التوجيهات التي يجب أن تتبعها.

ابحث عن تلك القنوات التي تعود بنتيجة سريعة ثم زدها إلى المساحة الكاملة التي لديك، وبالنسبة لقنوات مثل برامج التسويق بالعمولة حيث ﻻ يكون الأمر مجرد كتابة شيك كبير وانتظار النتيجة، فيمكنك حينها أن تجمع فريقًا كاملًا لاستخراج أقصى قيمة ممكنة، فحقيقة أنك تحرق الكثير من المال على أمور ﻻ تعود بالربح هي بالضبط ما تحتاج إليه، فالحرق السريع للمال أمر جيد إن كان يعني التعلم السريع أيضًا.

لكن إن كنت مقيدًا بميزانية، فاستخدم حدود المساحة التي لديك لتقرر إذا كان يجب أن تخرج من القنوات التي لديك سريعًا أو تطور موقعك أولًا قبل القنوات، وﻻ تفرح بالنتائج الصغيرة وغير القابلة للقياس.

ترجمة -بتصرف- لمقال Solving the Low-Budget Online Marketing Dilemma لصاحبه Jason Cohen. 

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Vecteezy

لا شك أنك تعي أن عملك الحر يعني أنك في بحر من المنافسة مع أقرانك، ويلزمك الكثير من الوقت والتدريب والتفرغ من أجل الوصول إلى المستوى الذي تريد، فلن يقرأ أحد من العملاء شيئًا من رسائلك إن كانت مشابهة لغيرها من أكوام الرسائل في صناديق رسائلهم.

ولقد قضيت سنوات عديدة في إتقان أسلوب العرض الذي أقدمه، وعرفت جيدًا ما يتطلبه الأمر كي تكتب عرضًا يحفز عميلك المحتمل لقراءته وقبوله، ويبني مصداقية لك، ويريه أنك أفضل من يقوم بالوظيفة التي يريدها. وقد استخدمت أسلوبي ذلك قبل أسبوع في الفوز بعقدين جديدين مع عميلين لكتابة مقالات لهما، في مقابل 500$ للمقالة الواحدة.

فلا تستهن أبدًا بأهمية تلك الرسالة الأولى التي ترسلها إلى عميل محتمل، فهي التي تضع القواعد لعلاقتكما الجديدة، فمن المهم أن تبعث تلك الرسالةُ قيمة فور النظر إليها، وتجذب انتباه العميل من اللحظة الأولى.

وقد استخدمت باستمرار رسائل باردة مكتوبة بعناية للفوز بعملاء جدد لعملي الحر، فهي طريقة فعالة للغاية، خاصة حين تكون في بداية مسيرتك المهنية كمستقل، أو تسعى مثلي للحصول على عملاء جدد.

ولتعلم أنه يلزمك فهم عميق لكيفية تفاعل الناس مع صناديق رسائلهم، وما الذي يجعلهم يقرأون تلك الرسائل أو يتفاعلون معك أنت وليس مع منافسك. غير أن في الأمر صعوبة بسبب أن لديك وقتًا محدودًا لصنع ذلك الانطباع الأول قبل أي أحد آخر. ذلك أن الشخص العادي يستغرق في المتوسط نحو 100 مللي ثانية من أجل تكوين انطباع أولي عن شخص آخر، وذلك صحيح أيضًا لمن يستقبلون رسائل عروضك، فهم يكتفون بذلك الوقت الضئيل كي يحددوا ما إذا كانت رسالتك تستحق وقتهم أم أنها تبدو رسالة سبام من مظهرها الخارجي، فتوقع حينها أنهم لن يقرؤونها أبدًا.

وإليك الآن خطواتي الأربعة التي ستعينك على كتابة رسائل بأسلوب يضمن تفاعل العملاء معها، وتعطيك أفضل الانطباعات الأولى:

1. اجعل عرضك شخصيًا

خذ وقتك في البحث عن خلفية العميل الذي تريد أن تتواصل معه قبل أن تبدأ فعليًا في مراسلته، وانظر هل يمكنك أن تعرف أي شيء عن اهتماماته الشخصية، أو ربما تفاصيل مهمة عن عمله من تصفح موقعه وحساباته على الشبكات الاجتماعية؟

لقد بدأت إحدى أفضل علاقاتي مع عميل بهذا العنوان "حب مشترك للحيوانات والتسويق بالمحتوى"، ذلك أني استغرقت وقتًا كافيًا في البحث في خلفية ذلك العميل، واكتشفت أنه ينشر الكثير من صور الكلاب على إنستجرام (والتي كنت أعجب بها بالمناسبة)، وبناءً عليه فقد استطعت التواصل معه على مستوى شخصي أكثر، بدلًا من الأسلوب الرسمي المتحفظ في التواصل.

ولهذا فإني أنصح باستخدام الأسماء الأولى في الرسائل البريدية مع عملائك، فإن استخدام ألقاب مثل السيد أو السيدة يصنع على الفور حواجز من الرسمية والتحفظ بينكما، ولن تجد ما يظهر الارتباط بينكما قدر التواصل على المستوى الشخصي.

2. أوف بما تعِدْ

إن فتح عميل لرسالتك شيء والإبقاء على اهتمامه وإقناعه بك أثناء قراءته للرسالة شيء آخر تمامًا، لذلك تأكد أن أول جمل في رسالتك وأول فقرة تحتوي على معلومات وتفاصيل كافية لجعله يستمر بالقراءة.

ربما أشياء مثل إشارة سريعة إلى الطريقة التي وصلت إليه بها، وتنبيه أنك قد أعددت خطة بالفعل من أجله، وإحصاءات أو مثال عن مشروع مشابه قمت به في السابق (أرفق رابطًا له)، كل تلك أمور ذات أولوية لبناء زخم كافٍ لزيادة فرصتك في الفوز بذلك العميل.

3. اجعل عرضك موجزًا وبليغًا

لم أستخدم أبدًا أكثر من ثلاث فقرات في رسائل عروضي إلى العملاء المحتملين، ذلك أني أعرف أن لدى أغلبنا دورة اهتمام قصيرة المدى بسبب طريقة استخدامنا لتطبيقات المحادثة والرسائل. ويميل العملاء حين يتعلق الأمر بالتوظيف إلى تخطي كلمات الرسالة إلى الأجزاء التي يريدونها، أو التي يعلمون أنها تفيدهم.

بالتالي فإن إبقاء رسائلك قصيرة وبليغة في نفس الوقت سيجنبك إغراق العميل الذي تحاول الفوز بمشروعه بالمحتوى الذي تحشوه في رسالتك. فلتجهز رسالتك بحيث يسهل عليه قراءتها، كألا تستخدم فقرات أطول من 3-4 أسطر، وتفصل كلماتك في نقاط نظيفة ومرتبة.

وكذلك، تجنب الجمل الطويلة ما استطعت، وهذب مسوَّدتك لتصل إلى الحد الأدنى من الكلمات دون الإخلال بجودة الرسالة ومدى تأثيرها على العميل.

4. وطِّد دعائم الثقة والمصداقية

اعلم أن الانطباع الأول غالبًا ما يبقى في ذهن العميل، لذا فمن الأفضل أن تنجح في مد جسور من الثقة بينكما في أسرع وقت ممكن. واعلم كذلك أن عرضك يحتاج أن تظهر للعميل به أنك خبير بما تقدمه، وسابق لمن حولك في مجالك، كي تقنعه أنك أهل للعمل على مشروعه.

لكن، احذر أن تكثر من الإطناب، أو المحاولة المبالغ فيها كي تبدو أكبر من قيمتك، ودع عملك يتحدث عن نفسه بدلًا من ذلك، عملك الذي يفترض أن تكون قد وضعت رابطًا أو عدة روابط إليه.

ولا تنسى وضع دعوة لعميلك أن يتخذ إجراءً في آخر الرسالة، فكر ما الذي تريده من عميلك أن يفعله بعد قراءة الرسالة، واكتب شيئًا حول الأمر.

إنني أنهي رسائل عروضي مثلًا بشيء كهذا "رجاءً أخبرني إن كانت لديك بضع دقائق نتحدث فيها سويًا قليلًا هذا الأسبوع". إن مثل تلك الجملة تظهر أني مستعد للبدء مباشرة في العمل.

وتأكد أن تقدم قيمة في كل مرة تتواصل فيها مع عميلك، أعني أن تبتعد عن مجرد سؤاله هل سيقبل عرضك أم لا، وقدم له بدلًا من ذلك بعض التفاصيل عن الخطة التي بدأت بالفعل في وضع هيكلها العام من أجله، فإظهار أنك مستعد للاستثمار في عمله حتى قبل أن يتم اختيارك للمشروع يميزك بلا شك عن منافسيك، ويزيد من فرصتك في الفوز بالعميل.

ترجمة –بتصرف- للمقال How to write an effective pitch for new freelance clients لصاحبه Ryan Robinson

حقةق الصورة البارزة محفوظة لـ Vecteezy

قد يكون من الصعب على أصحاب النشاطات التجارية التي تفتح متاجر لها على الأرض أن يتعاملوا مع موقع إلكتروني لنشاطهم بسبب انشغالهم بمهام أخرى مثل العلاقات العامة ومساعدة العملاء والحفاظ على تدفق الإيرادات المالية.

تريد أن يعرفك الناس ويسمعوا بتجارتك، لكنك تفضّل أن ترى وجوههم الوضيئة على أن يتعاملوا معك من خلف شاشة حاسوب دون أن يضعوا أقدامهم في محل تجارتك على أرض الواقع. إضافة إلى أن تجهيز الموقع يستغرق وقتًا ومالًا وكثيرًا من الصبر، وهي أمور نحتاج المزيد منها باستمرار، رغم أننا ﻻ نريد إنفاقها.

ضرورة الموقع ذي الصفحة الواحدة

ذلك الموقع البسيط يخبر الناس أنك موجود في السوق حقًا، ويعرّفهم عليك من الصور التي ترفعها عليه ويرون ما لديك لتعرضه.

مشكلة أغلب المواقع

أول ما يتبادر إلى ذهنك حين تجلس كي تصمم موقعك هي الطريقة التي تعرض بها كل منتجاتك في تلك الصفحة الوحيدة، وكل نشاطاتك وما تفعله في محل تجارتك، وذلك يقودنا مباشرة إلى فخ نشر قصتك الكاملة كي "تنشئ موقعًا مثاليًا"، لكن الأمر حقيقة أنك ﻻ تحتاج أن يكون موقعك مثاليًا، بل أنت في حاجة إلى أن يكون جيدًا كفاية لجذب الفئات الصحيحة من السوق.

كيف تنشئ موقعًا يؤدّي الغرض

اعلم أنك لا تحتاج أن تخبر الناس بقصتك كلها، فهم قد أتوا إلى موقعك بسبب مراجعة قرؤوها لموقعك أو منتجك، أو أن صديقًا رشّحك لهم، أو أنهم رأوا صورة ما دلّتهم عليك، وهم الآن على وشك الاقتناع بسبب أنهم يرغبون بتفقد موقعك بأنفسهم، فأول ما تفعله الآن هو الإجابة عن ثلاثة أسئلة رئيسية يتساءلون عنها.

المثال الذي لدينا: أنا آكل كثيرًا في مطاعم خارج المنزل بسبب طبيعة تنقلي كثيرًا، وأصل ﻷغلب ما أريده من تلك المطاعم والمقاهي عبر الإنترنت. وتصرّ 90% من تلك المواقع على إخباري بكل شيء في طعامهم وقوائمهم، وكذلك عن الطهاة المهرة في مطاعمهم، لكنهم مع كل ذلك ينسون إخباري بموقع عملهم، بمحل تجارتهم، بالموقع الجغرافي لهم.

كيف سآكل طعامك إن كنت ﻻ أعرف أين أنت؟!

1. أخبر الناس أين أنت!

ضع عنوان محلك التجاري واضحًا في صدر الموقع، وإن شئت، أضف موقعك على خرائط غوغل كي يستطيع الناس الوصول إليك بسهولة أكثر.

2. أخبر الناس بمواعيد الدوام لديك

ضع مواعيد العمل الأسبوعية واضحة مفصّلة بالأيام وساعات العمل، ذلك لأن الناس تبحث عنك من هواتفها على الأغلب، فاجعله واضحًا سهل القراءة من أجل تيسير الأمر عليهم.

مثال:

الاثنين: مغلق.

الثلاثاء: 9:30 – 17:00.

الأربعاء: 9:30 – 17:00.

يبدو الأمر سهلًا إلى الحد الذي يجعلني أتعجب لم يعجز الناس عن وضع مواعيد عملهم في صدر مواقعهم، كيف آتي كي أدفع لك أموالي إن كنت ﻻ أعرف إن كنت موجودًا في محلك أم ﻻ؟

3. أخبر الناس كيف يتواصلون معك

ضع رقم هاتف وعنوان بريدٍ على الأقل في موقعك، هذا كل ما تحتاجه، فإن كان لديك مطعم وتريد من الناس أن يحجزوا لديك، فأخبرهم بذلك بوضوح تحت عنوان بريدك.

إن لم يعرف العملاء ما الذي عليهم فعله إن خطر ببالهم سؤال ما، فقد يمنعهم ذلك من دخول متجرك بالكلية، فعنوان البريد ورقم الهاتف يخبران الناس أنك جاهز للمساعدة إن احتاجوها. وإنني أقسم لك أن الأمر بتلك السهولة التي أخبرك بها، لذا دعنا نلقي نظرة الآن على ما يمكن أن يحدث إن لم تفعل ذلك.

ﻻ تفعل هذا بالناس

لنفترض أن لديك موقع مثل هذا.

هذا هو الموقع حقًا!، وهو مكان زرته بضع مرات، وقد ذهبت مباشرة إلى موقعهم ﻷني أعرف أن خرائط غوغل مضللة قليلًا بشأن الأماكن في برشلونة، وأن المحلات التجارية تبدو مغلقة عشوائيّا وبدون سبب وجيه.

دخلت موقعهم كي أتأكد من تذكري لموقعهم الجغرافي وما إذا كان هو الموعد ضمن مواعيد الدوام لديهم، وتخيل كم الحيرة التي أصابتني نتيجة تصميم موقعهم بهذا الشكل قبل أن أحتسي قهوتي أصلًا عندهم.

ما يجب عليك أن تفعله

إليك مثالًا رائعًا عن موقع بسيط وجميل يخبرني بما أحتاجه بالضبط.

كل شيء أمامي مباشرة كما ترى، وأستطيع معرفة ما إذا كان هذا الموعد ضمن مواعيد الدوام أم ﻻ فورًا.

سل نفسك هذا السؤال، كيف يمكنك أن تيسر على الناس عملية إيجاد متجرك؟ إن رأيت أن محتوىً ما على موقعك ذي الصفحة الواحدة ﻻ يجيب عن هذا السؤال بشكل سليم، فمكانه ليس هناك.

نشر أولًا على marisamoraby.com بتاريخ 29 يونيو 2016.

ترجمة -بتصرف- لمقال The One Page Website — How to Do It Right for Local Businesses لصاحبته Marisa Morby.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

قد يكون إطلاق حملة تسويقية أمرًا مرهِقًا، فأحيانًا يكون من الصعب التنبؤ إذا ما كانت حملتك سيصل صداها إلى عدد كافٍ من المُستَهدَفِين أو ربما يضيع جهدك كلّه هباءً وفجأةً تجد حملتك قد هَوَت إلى الحضيض.
ولكن إن فكرت لبعض الوقت فستجد أنك لست مجبرًا على أن تطلق حملة في الظلام بدون تَبَيُّن أو تَبَصُّر، فمتابعوك، زوّارك وعملاؤك الحاليّين كلهم موارد لا تقدّر بثمن، ومثل هؤلاء يمكنهم مساعدتك بطريقة غير مباشرة في تحديد الخطّة التي ستسير فيها لترويج منتج ما أو إطلاق حملتك في المستقبل.
كل ما تحتاج فعله هو أن تطلب ذلك منهم.

إليك ثلاثة طرق لاستخدام صفحات الهبوط لإنشاء وتقييم الأفكار من أجل حملاتك الترويجيّة المقبلة لزيادة تأثيرها مستقبلًا وبالتالي زيادة معدّلات تحويلها للزوار :

1ـ حاول أن تشرك جمهورك معك في إنشاء الأفكار الجديدة

إذا نويت إطلاق حملة جديدة لماذا لا تسبح مع التيار وتوفّر شيئًا يريده ويحتاجه أغلب جمهورك ؟
عندما أراد القائمون على  CSSHat إضافة خاصّيَّات أو مميّزات جديدة لمنتجهم، طلبوا من مستخدميهم التصويت على أكثر المُميّزات التي يرغبون فيها، وتمّ ذلك باستخدام صفحة هبوط بسيطة.

كذلك كان من ضمن خطّتهم استخدام التلعيب gamification في عملية تطوير المنتج وتصوّره النهائي، وكان ذلك كفيلًا بإثارة اهتمام المُستخدمين وبإشراكهم في الأمر.

كيف يمكنك استخدام صفحات الهبوط في توليد الأفكار لحملتك الترويجيّة القادِمة ؟

هل أنت في حيْرة من أمرك بخصوص عدة أفكارٍ لديك لِحملات ترويجيّة لا تدري أيٌّ منها أكثر كفاءة ؟
لا تتردّد واذهب مباشرة إلى الأصل وأشرِك مجتمعك معك.

مثلما فعله CSSHat يمكنك تصميم صفحة هبوط تسمح للزوّار بالتصويت على اقتراحاتٍ أنشأها الجمهور، وبهذه الطريقة تكون متأكّدا من أنّك ستلبّي احتياجات الأغلبيّة.

أو بدلًا من ذلك يمكنك أيضًا إنشاء صفحة هبوط تحتوي استبيانًًا(باستخدام خدمات مثلQualaroo)، سائلًا فيها زوّارك عمَّا يرغَبون به.
حاوِل أن تجعل الإطار العام للاستبيان كالآتي :

نعمل الآن على (كتابنا الإلكتروني/مقالنا) الجديد، مالذي ترغب أن نضمّنه فيه؟ :

• 10 طرق لرفع نسبة التّفاعل معك على الشّبكات الاجتماعية
• دليلُك نحو توصيل محتواك للأشخاص الذين يُريدونه
• 5 خطوات لإنشاء صفحات هبوط فعّالة في التحويل

خذ في الحسبان أنه من الصعب حثّ الناس على الاشتراك في الاستبيانات لذلك من الضروريّ أن توفّر لهم حافزًا يدفعهم للاشتراك.
فمثلًا يمكنك أن تَعرِض شيئًا ما يريده عملاؤك (مثل مُحتوى حصريّ) لأولئك الذين يساعدونك بإكمال الدراسة الإحصائيّة.

2. قيّم اهتمام جمهورك بحملاتك التي تخطط لها أو الخواص والمميّزات التي تريد إطلاقها

عندما بدأ  Guillaume Sempe (المسؤول عن تطبيقات الهواتف لدى Mention) العمل على خاصيَّة جديدة في تطبيق "iOS" الخاص بهم أطلقوا عليها اسم "Pull to React"، قام بإطلاق صفحة هبوط مخصَّصة لتقييم إذا ما كان هناك اهتمام كافٍ بالخاصية الجديدة أم لا.

أرسلت Mention صفحة الهبوط إلى الأشخاص الموجودين في قائمة بريدها وحقّقت معدل تحويل يقدر بـ15.61% أي أن حوالي 250 شخص قاموا بالتسجيل ليبقوا على علم بآخر التطوُّرات بخصوص الموضوع.
دلَّ ذلك على وجود اهتمام كافٍ حينها ليجعلَهم يبدؤون حملتهم الترويجيّة للخاصيّة الجديدة.

وكانت هناك أيضًا فوائد أخرى :

• استطاع Guillaume  أن يصنع قائمته الجديدة من المتحمِّسين لـ iOS" " ليُشجّع المطوّرين المتطوّعين ليشاركوا مباشرةً في تطوير التّطبيق على Github, وكانت النتيجة أن تطوّع 43 مطوّرًا وأصبحوا يعملون بشكل متوازٍ مع فريق التّطوير.
• بعد الإطلاق الناجح لخاصيّة "Pull to React" قام فريق Mention بالتواصل مع كل شخص شارك في الاستبيان وشكره شخصيًّا على المشاركة، ثم بعد ذلك قام بإغلاق باب المشاركة وإعلان إطلاق الخاصيَّة لعملائهم الذين عبَّروا عن رغبتهم فيها بأنفسهم حتّى قبل أن يتِمَّ إطلاقها.

وكما أفاد ذلك Mention في حملتهم تلك فأيضًا يمكن تطبيق نفس الخطّة على أيّ حملة ترويجيّة أخرى والحصول على نفس النتيجة.

الخلاصة : هل تريد أن تطلق حملة ترويجيّة على شبكات التواصل ؟
تقييم الأفكار أولًا قبل الشروع في تنفيذها سيُوفِّر وقتك ومجهودك وسيعطيك ردود الأفعال التي ستقيم على أساسها حملاتك الترويجيّة المستقبليّة وتضمن نجاحها.

كيف تستخدم صفحات الهبوط في تقييم حملتك الترويجيّة القادمة ؟

لديك فكرة لحملة ترويجيّة ولست متأكّدًا إذا ما كانت ستعجب جمهورك أم لا ؟

• أنشئ صفحة هبوط واصِفًا فيها مثلًا محتوًى معيَّن تريد أن تنشره وانظر إلى عدد المُسجّلين في قائمة الانتظار.
• يجب أن يكون العنوان والمعلومات التي توفِّرها عن المحتوى محدّدة وواضحة قدر الإمكان وتعطي لمْحة واضحة عن القِيمة التي سيتلقّاها القارئ من ذاك المحتوى.
• أعلن عن صفحتك وانشرها في شبكات التواصل الاجتماعي بكل الطرق المُمْكنة سواءً في فيس بوك أو تويتر أو غيرهما.
• ضَعْ في اعتبارك أن عدم وضوح صفحتك أو صعوبة ملء نموذج التقديم الذي تُوفِّره، كل ذلك يُنَفِّر الناس بالتأكيد. قم بتحسين صفحة هبوطك قبل أن تتخلّى عن حملتك تماما.
• أرسل التحديثات الجديدة عن منتجك أو حملتك للأشخاص المُحوَّلين مُسبقًا، واسألهم عن انطباعهم ورأيهم، لماذا هو مُهتمّون أو ما هو أكثر شيء في حملتك أثار حماسهم، وهكذا.
• سوف يعطيك هذا أدلة ومفاتيح يمكنك استخدامها في التواصل مع أولئك الأشخاص فيما بعد أثناء انطلاق حملتك.
• بعد إطلاق حملتك تابع الأشخاص الذين تواصلت معهم مُسبقًا، فَهُم أكثر الناس ميلًا لتجربة أو استخدام أو رؤية ما أنتجته.

والآن مبروك !
حصلت على المسوقين الجدد لمنتجك.

من المهم جدا أن تتأكّد أنّك قد خطّطت بشكل واضح لأهدافك المتعلِّقة بالتحويل لموقعك، ولا تخش أن تتخلّى عن منتج أو محتوى لم تجد الطلب الكافي عليه.

نصيحة إضافية

إذا جذب محتواك أو موضوعك الذي تطرحه اهتماماتٍ كثيرة ولاقى استِحسانًا لا بأس به، يمكنك حينها أن تستغل ذلك في إعلاناتك الخارجية فتخبر جمهورك المُستَهْدَف داخل إعلانك عن عدد الأشخاص الذين قاموا بالتسجيل وينتظرون استلام المحتوى، فهذا سيُحفِّز أشخاصًا جدد على التسجيل.

3. احصل على التغذية الرّاجعة لتحسين حملاتك ومنتجاتك الحالية

بجانب استخدامك لصفحات الهبوط في اختبار الخاصيَّات أوالحملات الجديدة يمكنك استخدامها أيضًا في جمع المعلومات عن المشاريع والأعمال الحالية، ثم بعد ذلك استخدام تلك المعلومات في إعادة إطلاق حملاتك من جديد ولكن بتأثير أكبر.

عندما قرر موقع  CoSchedule إدخال تعديلات على إحدى خاصيَّاتهم قاموا بالاستعانة بجمهورهم لجمع الأفكار والاقتراحات حول التطويرات المحتملة، فنشروا تدوينة يشرحون فيه أهدافهم ويطلبون من جمهورهم أن يتشاركوا معهم آراءهم على صفحة هبوط مُخصَّصة:

إليك عيّنة عن بعض الاقتراحات المفصَّلة التي حصلوا عليها:

وهذا سمح لـ CoSchedule بأخْذ تلك الملاحظات في حسبانهم عند إعادة طرح المنتج الخاصّ بهم في المستقبل.

كيف تستخدم صفحات الهبوط في تطوير حملاتك الترويجيّة الحالية ؟

• شارك ما تعمل عليه مع جمهورك على صفحة هبوط مع دعوة واضحة إلى إبداء الرأي
• اسألهم : "كيف يمكن أن أجعل هذا المُنتج أو تلك الخاصيّة أفضل ؟" أو "ما الخاصيَّة التي تفتقدونها في هذا المُنتج؟".
• أشِرْ إلى رابط صفحة الهبوط الخاصَّة بك في تدوينة أو في نشرة بريدية لجذب المزيد من الزائرين إليها.

أبقِ على الحوار مُستمرًا

فبعد أن بَنيْت علاقات جديدة مع جمهور جديد وقوَّيت علاقاتك بجمهورك الحالِيّين عن طريق إشراك جمهورك معك في توليد الأفكار لحملاتك ومِن ثَمّ تقييمها، فالآن حافظ على تواصلك مع جمهورك باستمرار، تابعهم، اترك لهم وقتًا كافيًا ليهضموا المنتج الذي قدمته لهم، ثم اسألهم عن رأيهم فيه وتجربتهم معه.
لا تتردَّد أن تطلب منهم الاشتراك في حملاتك القادمة ؛ فسوف يسعدون بأنَّك اعتبرتهم جزءًا مهمًّا في مجتمعك.

يحتاج النّاس دومًا من يُشعرُهم بالاهتمام ويعيرهم الانتباه ؛ لذا تأكد من أن اهتمامك بجمهورك في العموم لن يجلب لك المزيد من العملاء المخلصين وحسب، بل سيساعدك بشكل لا تتصوره في إنتاج الأفضل دائمًا، وسيُوفِّر لك جيشًا كاملًا من العقول المُبدعة والأفكار التي لا تنقطع، وسيضمن لك الاختيار الأمثل في كل مرَّة ترغب فيها بإطلاق حملةٍ ناجحة.

ترجمة -وبتصرف- للمقال: How to Validate Ideas for Your Next Marketing Campaign Using Landing Pages

تقدّم اختبارات A/B معلومات إحصائية عن مدى فاعلية بعض الإجراءات التي تتخذها الشركات الناشئة، ولكن يفترض أن لا يقتصر الأمر على ذلك، إذ يجب أن يكون لهذه الاختبارات تأثير على الآلية التي يتبعها فريق العمل في تحديد الأولويات الخاصة بكل مشروع.

وتستخدم فرق العمل في أغلب الأحيان هذه الاختبارات للتأكد من مدى جودة الفكرة التي يقدمون على تنفيذها، فيقومون ببعض التعديلات الطفيفة على أمل أن يقود ذلك إلى تحقيق مكاسب كبيرة.

ولكن قد تكون هذه الاختبارات سببًا في تقليل الإنتاجية، فالنتائج التي يتم الحصول عليها من تغييرات عشوائية (ليست ذات دلالة إحصائية على سبيل المثال) قد تؤدي إلى استنتاجات خاطئة، وحتى النتائج الجيدة غير مضمونة في هذا الجانب وذلك عندما يكون متغير الأرباح موجهًاً إلى جمهور الشركة برمّته.

إن طرح الأسئلة الصحيحة والمناسبة قبل البدء بإجراء الاختبار سيساعد في التعرف على طبيعة التغييرات التي تستحق بذل الوقت والجهد والتي يمكن أن يتبلور عنها استنتاجات تعود بالنفع على المشروع / الشّركة النّاشئة.

تأثير الإحصائيات

هناك الكثير من المقالات التي تبيّن جملة من الأخطاء الشائعة في إجراء اختبارات A/B، وأكثر هذه الأخطاء شيوعًا هو المطالبة بالنتائج في وقت مبكر جدًّا وبالاستناد إلى الدلالة الإحصائية، ففي بعض الأحيان تكون هذه الدلالة نتيجة لوجود تأثير حقيقي، ولكن في أحيان أخرى تكون هذه الدلالة مُجرّد “فوضى” لا تحمل أيّة دلالة إحصائية، وبطبيعة الحال فإن العينة العشوائية لا تمثّل المجموع بأي شكل من الأشكال.

لن تكون الدلالة الإحصائية statistical significance كافية في هذه الحالة للتمييز بين التأثير الحقيقي وبين التشويش، وهنا تظهر الحاجة إلى ما يسمى بالقوة الإحصائية Statistical power، وكلما كان مقدار القوة الإحصائية أكبر زادت نسبة اليقين في أن النشاط الذي تراه حقيقي وواقعي.

وللحصول على القوة الإحصائية الكافية ولإجراء الاختبار بشكل صحيح عليك أن تطرح على نفسك الأسئلة التالية:

• ما هو مقدار الارتفاع الذي سيتحقق في مؤشر الأداء القياسي حسب رأيك؟

• لو أخذت التأثير المطلوب بعين الاعتبار، فما هي الفترة الزمنية اللازمة لإجراء الاختبار لتحصل على نتائج دقيقة؟

• هل يستحق الأمر الانتظار؟

1- ما هو مقدار الارتفاع الذي سيتحقق في مؤشر الأداء القياسي حسب رأيك؟

لنفترض بأنّك ترغب في زيادة نسبة التسجيل في موقعك الإلكتروني، ولديك قائمة من الأفكار التي تعتقد بأنّها ستساعدك في تحقيق هذا الهدف، وتحاول معرفة الفكرة التي ترى بأنها مناسبة في هذا الصدد.

إلى جانب ذلك، فإن واجهة موقعك الإلكتروني غير مقنعة من وجهة نظرك، ولكن تستغرق عملية إعادة التصميم والتطوير شهرًا كاملًا.

من جهة أخرى، يمكنك أن تجرب مجموعة مختلفة من الألوان، ولن يستغرق ذلك وقتًا طويلًا. هنا سيفترض فريقك بأنه يمكن لعملية إعادة التصميم الكاملة أن ترفع نسب التحويل بمقدار 10% إلى 15%، في حين أن تغيير الألوان سيرفع نسبة التحويل بمقدار 10% إلى 11%.

2- لو أخذت التأثير المطلوب بعين الاعتبار، فما هي الفترة الزمنية اللازمة لإجراء الاختبار لكي تحصل على نتائج دقيقة؟

استخدم هذه الحاسبة لحساب حجم العينة وذلك بإدخال إجابتك على هذا السؤال. تجري هذه الحاسبة عددًا من العمليات الرياضية الإحصائية خلف الكواليس؛ ولكن من الناحية المنطقية فإنّ ملاحظة التأثيرات الطفيفة يستغرق وقتًا طويلًا، في حين أن التأثيرات الكبيرة تكون واضحة في وقت مبكر، وهذا يعني أمرًا مهمًّا للغاية: الكشف عن التغييرات الطفيفة أمر مكلف. في مثالنا السابق، يتطلب تغيير الألوان يومين فقط، ولكننا سنحتاج إلى 24 ضعف من البيانات لتجربة نسبة 1% مقابل 5% من النشاط الكامل.

3- هل يستحق الأمر الانتظار؟

عندما يكون حجم العينة معروفًا، يجب عليك التفكير في المدة الزمنية التي يحتاجها الاختبار لتحقيق نتائج يمكن الاعتماد عليها. لنفترض مثلًا بأن تدفق عملية التسجيل في الموقع هو 600 زيارة في اليوم. ستستغرق عملية إعادة التصميم الكاملة يومين لجمع المعلومات الكافية، في حين تتطلب عملية تغيير الألوان البسيطة وقتًا أطول بكثير. وهذا يعني أن المشروع الكبير (إعادة تصميم واجهة الموقع) سيستغرق 32 يومًا للتطوير والاختبار، في حين أن المشروع الأصغر (تغيير ألوان واجهة الموقع) سيستغرق 49 يومًا. ومع أن كلا المشروعين يأخذان وقتًا طويلًا غير أن المشروع الأول ينطوي على احتمالات أكبر.

ركز على المشاريع التي تكون فيها فرص النجاح أكبر

فكّرنا في Intercom بإمكانية أن يكون تدفق التسجيل في موقعنا أفضل مما هو عليه الآن، ولم تكن صفحة التسجيل السابقة (في الصورة أدناه) مرتبة ومنظمة بشكل جيد، إضافة إلى أن طرق الدمج integration لم تكن مرتبة بالشكل الذي يلائم المستخدمين الجدد. وبما أن تدفّق التسجيل لدينا لا يصل إلى مئات الآلاف من الزائرين، فقد أدركنا أن علينا اختبار شيء كنا نعتقد بأنّه سيحقق نتيجة أفضل.

كنا نرغب في رفع نسبة التحويل لعملية التسجيل إلى 10%، وبعد أن حصلنا على البيانات الكافية، بدأنا بمقارنة النتائج ما بين التصميم القديم والحديث، ولكن النتيجة كانت مخيبة للآمال، فقد كان الفارق ضئيلًا جدًّا ولم يكن يحمل أي دلالة إحصائية. لقد كان الاختبار عديم الفائدة، ومع ذلك قررنا اعتماد التصميم الجديد، لأن تجربة المستخدم في التسجيل كانت أكثر بساطة، كما أنّها قابلة للتطوير والتحسين مستقبلًا.

كيف ينطبق هذا الأسلوب على الشركات الناشئة

لا تقدّم مشاريع التحسين والتطوير الصغيرة فائدة تذكر للشركات الناشئة، إذ تأخذ الاختبارات وقتًا طويلًا وتكون سببًا في صرف الانتباه عن المشاريع المجدية بالنسبة للشركة. ومن الممكن أن تشهد الشركة ارتفاعًا طفيفًا، ولكن هذا الارتفاع يتجّه نحو قمة محلية Local Maximum، أما الوصول إلى القمة الإجمالية Global Maximum فعلى الشركات الناشئة أن تقوم بتغييرات كبيرة.

أما الشركات الكبيرة فقد عملت ولفترات طويلة على تحسين مستويات التدفق لديها والتعرف على عملائها بشكل أفضل؛ لذا فإن التحسينات الصغيرة والطفيفة تكون ملائمة بشكل أكبر لهذه الشركات، إذ أنّها تمتلك تدفّقًا كبيرًا من الزوّار يتيح لها الحصول على نتائج الاختبارات التي تجريها في وقت قصير، إلى جانب أن تحسينًا بنسبة 1% سيكون ذا تأثير أكبر عندما يصل عدد الزوّار إلى مئات الآلاف في اليوم الواحد.

خلاصة القول: إن أجريت عددًا من الاختبارات الكبيرة، وإن استطعت أن تتفهم طبيعة عملائك بصورة جيدة، وإن تمكّنت من الحصول على تدفّق كبير من الزوّار، فسيكون بمقدورك حينها العمل على تحسينات بسيطة في شركتك الناشئة. ومن الضروري أن تدرك بأنّك لن تحصل دائمًا على النتائج التي تريدها من أي اختبار A/B تقوم بإجراء، والمهمّ هنا هو تحديد الهدف من التحسين الذي تعمل عليه ومعرفة الفترة اللازمة لإجراء الاختبار وللحصول على النتائج الصحيحة، وإلا فإنك ستخاطر باستهلاك الكثير من الموارد لتصل في نهاية المطاف إلى عائد استثمار ROI سلبي.

ترجمة - وبتصرّف - للمقال A/B tests that do more than validate لصاحبه Scott Kamino.

يمكنك استخدام هذه النّصائح لتجعل أيّ منشور مثيرًا للاهتمام، ومفيدًا، وفريدًا من نوعه.

هنالك كميّةٌ هائلة من المحتوى المنشور عبر الإنترنت حول أيّ موضوعٍ قد يخطر في بالك. ولا ترى معظم المحتوى لأنّه سيّءٌ للغاية، ومثل ذلك المحتوى لا تتمّ مشاركته.

وبعض المحتوى جيّدٌ جدًا، وقد يساعدك مثل ذلك المحتوى على المدى الطّويل في ارتفاع التّرتيب على مُحرّكات البحث، ويمكن أن يساعدك في جذب مجموعة لا بأس بها من القرّاء الذين قد لا يحبّون المحتوى الذي تنشره، إلّا أنّهم سوف يقرؤونه.

وهنالك جزءٌ صغيرٌ جدًا من المحتوى الرّائع، وهو مثيرٌ للاهتمام ومفيدٌ وفريدٌ من نوعه، وربّما يشكّل معظم ما تراه في الواقع، لأنّه المحتوى الذي يحبّه القرّاء، ويتفاعلون معه، ويشاركه آلاف القرّاء المتحمّسين.

يمكنك كتابة محتوى جيّد جدًا ببذل بعض الجّهد لحلّ التحدّيات التي يواجهها القرّاء. إذا قمت بذلك، سيكون مستوى المحتوى أعلى من المتوسّط.

إلّا أنّ تحويل المحتوى من جيّد جدًا إلى رائع يحتاج إلى أكثر من مجرّد بذل بعض الجّهد. فهو يتطلّب فعل الأشياء الصّحيحة من منظورٍ استراتيجي وتكتيكي لتحسين المحتوى لكي يصبح مثيرًا للاهتمام، ومفيدًا، وفريدًا، وهي الأسس الثّلاث للمحتوى الرائع.

من خلال إلقاء نظرةٍ على آخر الأخبار في Twitter لرؤية مدى شعبيّة أفضل محتوى، يمكن أن نلاحظ كيف يؤدّي المحتوى الرّائع إلى نتائج رائعة.

في المقابل فإنّ إنشاء محتوى رائع لا يستغرق الكثير من الوقت، لكنّه يتطلّب فعل عدّة أشياء بشكلٍ مختلف. وإليك خمس طرق لتجعل أيّ منشورٍ أفضل في أقلّ من ساعة من العمل.

1. اقصص قصّة

لنفرض أنّ المحتوى القيّم هو الدّواء، وأنت تعرف أنّك إذا تمكّنت من جعل النّاس يأخذون الدّواء، فقد يتمتّعون بصحّةٍ أفضل، ويصبحون أكثر نجاحًا، ويمكن أن يحلّ أعمق المشاكل الصحيّة التي يعانون منها. لكن لا يمكنك إقناع الكثير من النّاس بابتلاع الدّواء مهما حاولت، فطعمه ليس جيّدًا كما أنّ تناوله غير ممتع. وقد يكون الدّواء هو ما نحتاجه جميعًا، إلّا أنّ الحلوى هي ما نريد، فماذا نفعل؟

اعتبر أنّ منشوراتك الرّائعة القيّمة هي دواءٌ مغطّى بالسكّر. فهي تقدّم ما يريده الجّمهور وما يحتاجون إليه أيضًا. الجّزء المتعلّق بالدّواء هو قيمتك، وهو المشكلّة التي يحلّها المنشور أو الفائدة التي يقدّمها. أمّا الجّزء المتعلّق بالسكّر فهو القصّة، وهو ما يجعل تناول المحتوى الذي تقدّمه سهلًا وممتعًا. ويحتاج المحتوى الرّائع إلى هذين الجّزأين لينجح.

وقد قمنا في الحقيقة بتجربة ذلك، حيث أجرينا منذ حوالي سنتين اختبار A/B على أحد منشورات المدوّنة. وأظهرنا لبعض زوّارنا نسخةً من المنشور تبدأ بحكايةٍ بسيطة وتنتهي إلى أهمّ جزءٍ في المحتوى، في حين وجد آخرون منشورًا لا يحتوي على مقدّمة لا معنى لها، ويوصل إلى النّقطة الأساسيّة مباشرةً.

والنّتيجة كانت أنّ الأشخاص الذين قرؤوا المنشور الذي يحتوى على مقدّمة على شكل قصّة إلى النّهاية كانوا أكثر بنسبة 300% تقريبًا، ومعدّل الوقت المستغرق ضمن الصّفحة time on page زاد بخمس مرّات مقارنةً بالمنشور الذي لا يحتوي على تلك المقدّمة.

2. ادعم المحتوى بالأبحاث والأرقام

قمنا بإجراء اختبار آخر ممتع، حيث جرّبنا استخدام عنوانين مختلفين لإحدى منشوراتنا. الأوّل كان عنوانًا أثرنا فيه محتوى المنشور.

الاختبار البسيط الذي رفع نسبة الإحالات إلينا

أمّا الثّاني، فكان عنوانًا مشابهًا، لكنّنا أوضحنا أنّ المنشور مدعّمٌ بالبيانات.

الاختبار البسيط الذي رفع نسبة الإحالات إلينا بنسبة 30 بالمئة

وكانت النّتائج مدهشة فعلًا.

أعترف أنّنا توقعنا أن يتفوّق المنشور الذي ذكرنا البحث في عنوانه. لكنّنا لم نتوقّع أن يكون الفرق بنسبة أكثر من 40%.

3. قم بتحسين الصّور والمواد المرئيّة

إنّ معالجة الدّماغ للمواد المرئيّة visuals أفضل من معالجته للنّصوص. وفي الواقع فإنّ 90% من المعلومات التي يتلقّاها الدّماغ هي معلومات بصريّة، ويعالج تلك المعلومات أسرع بـ 60,000 مرّة من النّصوص.

حين تُكمّل المواد المرئيّة النّص، فإنّها تساعد على وصول رسائلك، حيث يستجيب 40% من الأشخاص للمعلومات المرئيّة بشكلٍ أفضل من النّصوص. ممّا يعني أنّ المواد المرئيّة المناسبة تجعل المحتوى أكثر إثارةً للاهتمام بكثير.

تجدر الإشارة إلى أن الصّور والمواد المرئيّة المُتخصّصة (والتي عادة لا تكون مجانية) تتفوّق على الصّور المجّانيّة stock photos

اقرأ أيضًا: 6 أنواع من صور التواصل الاجتماعي البسيطة والفعالة (ومتى يفضل استخدام كل نوع)

4. اطلب رأي الخبراء

وهذه نصيحةٌ لتطوير المحتوى، كما أنّها نصيحةٌ للتّوزيع تساعدك على أن تصبح منشوراتك مرئيّةً أكثر. وإليك أكثر النّصوص نجاحًا والذي قمنا باختباره للتّواصل مع شخصٍ مؤثّر

هذه الرّسالة شخصيّةٌ ويسهل الرّد عليها بالإيجاب، لأنّها تطلب رأي الخبير بشكلٍ مدروس، أي على عكس 99% من الرّسائل الإلكترونيّة التي يتلقّاها الأشخاص المؤثّرون والتي تطلب منهم "مشاركةً سريعة".

حين ترسل المحتوى الذي أنشأته إلى خبراء في مجالك بهذه الطّريقة، فهنالك ثلاث احتمالات

1. أن يقوموا بتجاهلك، وذلك ممكن في أيّ حملة عبر البريد الإلكتروني، ويجب أن تتقبّله وتتجاوزه.
2. أن يقوموا ببساطة بمشاركة المحتوى لأنّك لم تأتِ كشخصٍ مزعجٍ وجشع.
3. أن يعطوك رأيهم.

والاحتمال الثّالث هو أفضل نتيجة، لأنّك تكون قد حصلت على رأيٍّ رائع من خبير حول كيفيّة جعل المحتوى رائعًا، ويكون الخبير قد ساهم في إنشاء المنشور، ممّا يرجّح أن يقوم بمشاركته حين تقوم أنت بتحسينه.

5. أضف خلاصاتٍ مفيدة

لا يكفي أن يكون المحتوى مثيرًا للاهتمام أو فريدًا. لا شكّ في أنّ ذلك سيجعل النّاس يقرؤون المحتوى الذي تقدّمه، إلّا أنّه في الحقيقة لا يساعدهم.

إنّ مساعدة القرّاء مرارًا وتكرارًا هي الطّريقة لبناء علاقاتٍ طويلة الأمد تنمّي الثّقة وتحوّل هؤلاء القرّاء إلى عملاء. ويمكن أن تجعل المحتوى مفيدًا بعدّة أشكالٍ مختلفة، وتتضمّن الطّرق التي وجدناها فعّالة ما يلي

• أوراق العمل والقوائم المرجعيّة

• مشاركة جداول جاهزة للاستخدام يمكن أن يأخذها القرّاء

• التعمّق في شرح الأمور التي تقوم بها، ومُشاركة مُحتويات (مثل قوالب رسائل إلكترونيّة فعّالة سبق لها أن أعطت نتائج جيّدة)، والسّماح للقرّاء باستخدامها.

كيف تطبّق ذلك على مشروعك

لا تشعر بالإحباط بسبب وجود كميّاتٍ هائلة من المحتوى الذي تمّ نشره، فهنالك دائمًا متّسعٌ للمحتوى المثير للاهتمام، والفريد، والمفيد، أي للمحتوى الرّائع فعلًا. والفرق بين إنشاء محتوى جيّد ومحتوى رائع ليس كبيرًا لهذه الدّرجة، لكنّ الفرق في النّتائج كبيرٌ للغاية.

نأمل أن نكون قد ساعدناك على أن تجعل كلّ جزءٍ من المحتوى الذي تقوم بإنشائه رائعًا.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Take Your Content From Good to Great لصاحبه Alex Turnbull

إن استهداف جميع العملاء المُحتملين في آن واحد هو أمرٌ صعب، ولكن هذا بالضبط ما يُفترض أن تقوم به الصّفحات التّسويقية الخاصة بك؟ أليس كذلك؟. للأسف معظم الشركات تقوم بذلك بطريقة خاطئة تمامًا.

أمثلة حول الأمر:

• نريد من المدراء أن يدركوا أنهم سوف يحصلون منا على معايير وتقارير، لكننا نريد أن يشعر المستخدمون أنهم سوف يوفرون الوقت والمجهود.
• نريد أن نظهر بشكل احترافي حتى تشعر الشركات الكبرى بالاطمئنان للعمل معنا، ولكن ليس لدرجة أن نبدو مملين حتى لا يشعر المطورون في الشركات الصغرى أننا أكثر تعقيدًا من اللازم
• نريد تسليط الضوء على سير العمل بشكل منتظم ومتسلسل مما يتيح للعملاء الكبار أن يستخدموا أداة واحدة لجميع الفئات، لكننا بحاجة لأن يدرك العملاء الصغار أن في وسعهم أن يتخلّصوا من ذلك كله ويعيدوا تشكيله على النّحو الذي يريدونه.

الرد المعتاد على هذه المعضلة هو "استهدف جميع العُملاء”. ويأتي القلق من أنك إذا قمت باستهداف نوع واحد من العملاء بشكل مكثف، فستشعر أنواع أخرى بأنها مستبعدة، وربما ستبحث عمن يخدمها في مكان آخر. لذلك فأنت تستخدم رسائل وعبارات فضفاضة لا تعني أي شيء مُحدّد.

هذا تفكير خطير. الرسائل المعممة ليس لديها أي قوة، لا تواصل عاطفي، ولا تنشئ أي اهتمام. إذا كانت عبارة مثل "قوة المعرفة" يمكن استخدامها بفاعلية في تسويق برنامج لإدارة الأعمال بذكاء، ولتحليل قرارات الشراء، وللأطروحات الثيوصوفية أيضًا، فهذه ليست الطريقة الصحيحة لاستهداف العملاء.

اسمح لي أن أقترح نهجًا معاكسًا تمامًا. ابدأ بوصف عميل مثالي بالنسبة لك. أعطها اسمًا وليكن "سعاد”. اختر شركة حقيقية تعمل لحسابها، شركة مشابهة لواحدة من قائمة الشركات التي ترغب في استهدافها، وخاصة الشركات التي تشعر بسعادة غامرة لقاء خدماتك. ما هو المنصب الوظيفي الذي تعمل به، وما هو العمل الذي تقوم به بالضبط؟ إذا كان سوق العملاء المحتملين الذي تعمل به يتضمن مجموعة متنوعة من أنواع الشركات والمناصب الوظيفية، فقط اختر واحدة منها على وجه الخصوص. مهما كانت المشاكل التي يعالجها منتجك، فإن سعاد لديها كل تلك المشاكل. اكتب هذه المشاكل من وجهة نظرها، وبالطريقة التي سوف تصف بها هذه المشاكل إذا كانت تشتكي منها لأحد الأصدقاء خلال جلسة غداء. مهما كانت المزايا التي تتفوق بها على منافسيك، فسُعاد تحتاج هذه الأشياء بالضبط. فاعمل قائمة بها.

إن سعاد مناسبة تمامًا وحرفيًا لتكون الأكثر استفادة وفرحًا بمنتجك.

والسؤال الآن هو: كيف سيكون شكل صفحاتك على شبكة الإنترنت / إعلان جوجل / إعلان مطبوع / معرض تجاري / بطاقة بريدية لتجعل سعاد تفهم مباشرة أنك أنت بالذات بمثابة المخلّص لها؟ تذكر، لديك 3 ثوان فقط لجذب انتباهها، و5-10 ثوان أخرى لإقناعها بأن المنتج الخاص بك هو الأفضل لها.

هل يمكنك أن توضح الأمر على شكل صورة؟ ربما سيجذب انتباهها أسلوب (قبل/بعد)؟ هل شرح 3 مميزات سيلفت نظرها؟ هل تسليط الضور على أهم ميزاتك التنافسية سيجعلها تطير من الفرحة؟ هل يمكنك أن تسألها سؤالاً استفزازيًا، عن شيء يعبر عن شخصيتها مثلا؟ هل هناك عبارة ستجعلها تضحك بصوت عالٍ لأن قائلة "هذا بالضّبط ما أبحث عنه".

لديك بضع ثوانٍ فقط، لذلك فلن ينجح مقالٌ طويل في جذب الانتباه. يجب أن تتواصل معها من خلال صورة وبعض الكلمات. الجانب الإيجابي هنا هو أنه ليس عليك سوى إرضاء سعاد فقط، وأنت تعرف سعاد. أنت حتى تعرف أنها سوف تكون سعيدة بصدق عندما تجدك.

إذا لم يستطع إعلانك جذب انتباه سعاد – عميلك المثالي - فلماذا تعتقد أنه سوف يجذب انتباه أي شخص آخر؟

إذا كنت لا تزال تقول بأنه من المستحيل أن توصل رسالتك في 5-10 ثوانٍ، فلن تصل رسالتك لأي أحد في الكون.

هذه ليس مجرد "لعبة ذهنية"؛ سوف يقنع إعلانك أشخاصًا آخرين غير سعاد! في الواقع، فإن هؤلاء الأشخاص الآخرين ربما لا يكونون مختلفين كثيرًا عن سعاد كما تعتقد:

ما يسمى "مُدراء الشركات الكبيرة" قد يكونون يديرون مجموعات صغيرة ومرنة، فقد تبلي بلاءٍ حسنًا إذا ركزت على هذا الجانب منهم لتستطيع جذبهم. ومُدراء تطوير البرمجيات قد يرغبون في رؤية المعايير والتقارير، لكنه من الخطأ أن تعتقد أنهم لا يبالون بجودة الحياة الخاصة بمطوريهم. نعم، الشركات الكبرى ترغب في اختيار موردين يتميزون "بالاستقرار"، ولكن وجود شركات صغيرة ذات منتجات قوية أصبح منتشرًا الآن، وحتى IBM تعترف أن الناس قد يُفصلون من عملهم إذا اشتروا منتجات IBM.

عندما تكون رسالتك قوية، فستستطيع سعاد وأي شخص آخر مثل سعاد ملاحظة ذلك. أما إذا كانت رسالتك ضعيفة، فلن يلاحظها أحد.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Avatar Marketing: Sell to Carol لصاحبه Jason Cohen

حقوق الصّورة البارزة محفوظة لـ freepik

ثمة الكثير من الطرق للحصول على نتائج أفضل في مشاريعك التجارية، أعتقد أن أقربها ورودًا إلى ذهنك هو زيادة كبيرة في الميزانية؛ أو عقد شراكة مع شخص مؤثّر، لكنني أتحدث عن طريقة أسرع وأكثر سهولة؛ إنها ببساطة: تحسين صفحات الهبوط الخاصة بك. عندما تهتم بصفحة الهبوط وتصممها بالطريقة المثلى ستحصل على نتائج جيدة وسريعة، فعلى سبيل المثال ازدادت المبيعات من بعض صفحات التحويل مليون دولار عقب تطويرها -نعم الرقم صحيح- مليون دولار من صفحة هبوط بسيطة واحدة.

جربتُ ذلك بشكل شخصي منذ عدة سنوات مضت، وكان ذلك مع شركة تحصل على معظم حركة المرور على موقعها من خلال شراء إعلانات الدفع لكل نقرة Pay per click؛ كانوا ينفقون ما يقارب 12 ألف دولار يوميًا على النقرات، لكن من خلال تعديل واحد على زر الدعوة للعمل Call to action button تضاعف معدل التحويل، ثمة قصة أخرى لخبراء في معدل التحويل جنوا مليون دولار عبر إعادة تصميم صفحة الهبوط فحسب.

بالتأكيد لا يمكن لأيّ كان أن يضمن لك أرباحًا صافية بمليون دولار بمُجرّد تعديل صفحة الهبوط الخاصة بك، لكن ذلك قد يحدث بالفعل؛ وبإمكانك -من خلال اتباع بعض النصائح- الحصول على نتائج أفضل.

لا يمكننا الحديث عن الأرباح فقط من صفحات التحويل دون التطرق للجانب المظلم فيها، فصفحة التحويل السيئة ستؤثر سلبًا بشكل كبير على نشاطك التّجاري. سأقدم لك في هذا المقال قائمة من أسوأ الأخطاء وأكثرها شيوعًا في صفحات الهبوط، والتي ستكون -عبر تجنبها- في طريقك للانضمام لأصحاب المليون دولار.

1. عدم استخدام أية صفحات هبوط

ينفق أصحاب المشاريع الكثير على تنظيم الحملات التسويقية، لكن بعضهم يبددون جهودهم عبر إرسال المتجاوبين مع حملاتهم إلى الصفحات الرّئيسية على موقعهم عوضًا عن صفحات هبوط خاصة، فهل أنت من ضمنهم؟

قد يبدو لك أمرًا غير ذي أهمية، لكنني أعتقد أنك ستغيّر رأيك عندما تعلم أن إنشاء صفحة هبوط خاصة بحملتك التسويقية سيزيد من أرباحك -على الأرجح- بمعدل 30-40%، وهو ما كشفت عنه معظم اختبارات A/B التي تقارن بين مردود صفحات الهبوط والصفحات الرئيسية للمواقع.

لكن؛ ما سبب ذلك؟ إنه يتعلق بما يدعى "نسبة الانتباه" Attention ratio، والتي تشير إلى عدد الأفعال التي يمكن للزائر القيام بها في الصفحة. إذا أمكن للمستخدم القيام ب 15 إجراء مختلف، فنسبة الانتباه ستكون 1:15، أما إن كان ثمة إجراء واحد متاح للمستخدم عبر الصفحة فإن نسبة الانتباه ستكون 1:1. تكون صفحات التحويل مثالية عند نسبة انتباه 1:1.

إليكم في الصورة التالية مثالًا على نسبة انتباه 1:1:

ما نراه في هذه الصورة هو رابطان -وكلاهما بلون برتقالي-، وكلاهما أيضًا يقودانك لفعل الأمر ذاته.

قارن الصورة السابقة مع الصورة التالية بنسبة انتباه 1:15، ثمة الكثير مما يمكن أن يشتت الزائر عن الإجراء الوحيد الذي ترغب الشركة منه بالقيام به: تسجيل الدخول لتجريب نسخة مجانية.

2. عدم اختبار صفحات الهبوط

من الفوائد التي تجنيها عند الالتزام باختبارات صفحة الهبوط هو اكتساب خبرة، فكلما أطلقت صفحة هبوط جديدة مستقبلًا ستدرك أنها تسير قدمًا نحو الأمام.

لماذا؟ لأنه ومن خلال الصبر؛ والاختبارات الصحيحة إحصائيًا، يمكنك الحصول على صفحات هبوط أفضل فأفضل، وهو ما يعني نتائج أكثر جودة، والذي سيحقق لمشروعك المزيد من النجاح بالتأكيد، هل يعجبك هذا؟

ليس الأمر مجرد رأي شخصي، فقد تم تقييم اختبارات A/B -أو الاختبارات المقسمة Split-testing- لصفحات الهبوط كأفضل وسيلة لزيادة معدل التحويل من قبل المسوقين الذين شملهم استطلاع أجراه موقعا Ascend2 و WiderFunnels "تقرير صفحات الهبوط المثلى 2015".

3. اختبار صفحة الهبوط بطريقة خاطئة

وهو خطأ شائع بين المسوقين، يحدث ذلك عندما تعتمد على نتائج أولية من إصدار واحد من الاختبار -خلال الأيام الأولى فحسب- وتتأكد من أن الأمور تسير بطريقة عظيمة، بعدها سيأتي من سيحاول تغيير رأيك -شريكك أو أحد الزبائن- ويقول لك "كفاك هوسًا بهذه الاختبارات، نتائج النسخة B تبدو أفضل بكثير من نتائج النسخة A، توقف عن تضييع وقتك بها".

هنا تحديدًا أنصحك بشدة ألا تستسلم، سيكون الأمر صعبًا تحت الضغط، لكن عليك التحلي بالصبر والتمسك بالأرقام والإحصائيات الرياضية؛ والتي تفيد بوجوب إجراء الاختبار لفترة طويلة كفاية للحصول على نتائج صحيحة إحصائيًا. عانيتُ شخصيًا الكثير من نتائج الاختبارات التي أظهرت في بداياتها تفوّق نسخة على أخرى بكل جدارة وبكل وضوح في بادئ الأمر، لكن يومًا بعد آخر انحدر هذا التّفوّق ببطء، وفي النهاية؛ كانت النتيجة تعادلًا، إنها نتيجة مملة، لكنني أرجح أنك ستفضل الاعتماد عليها في مشروعك مقابل الاستناد إلى نتائج اختبار خاطئة، أليس كذلك؟

لذا أنصحك بإعطاء الاختبار الوقت اللازم له للحصول على نتائج دقيقة، وهو ما يعني عادة أسبوعًا واحدًا على الأقل، للحصول على إحصائيات أكثر تحديدًا يمكن الاستعانة بأدوات من قبيل: A/B Test Sample Size Calculator الخاص بـ Optimizely.

4. صفحة الهبوط غير متوافقة مع أجهزة النقال

أعتقد أنك تعرف أن عدد متصفحي الإنترنت من أجهزة النقال يفوق عددهم من أجهزة الحاسب، لذا يجدر بك أن تراعي ذلك أثناء بناء صفحة الهبوط الخاصة، بحيث لا يقتصر توافقها على أجهزة الحاسب فحسب.

كتب كيري باترز مقالًا كاملًا عن توافق صفحات الهبوط مع أجهزة النقال، ومن أهم النقاط الواردة فيه:

1. اكتب عناوين رئيسية من 5 كلمات أو أقل.
2. لا تنسَ تضمين شعار شركتك.
3. بسّط تصميمك واستخدم مساحات بيضاء فيه.
4. حافظ على بساطة الصياغة واجعل زر الدعوة للعمل بارزًا.

5. لا يفهم الزائر الإجراء الذي يفترض القيام به في صفحة الهبوط

اختبار سريع: إذا عرضت صفحة الهبوط الخاصة بك على شخص لم يتصفحها سابقًا، هل سيكون قادرًا على إجابتك على الأسئلة التالية بعد خمس ثوان من استعراضها:

1. ما الغرض من صفحة الهبوط هذه؟
2. ما الذي تعرضه؟
3. ما الإجراء الذي ترغب من زائر الصفحة القيام به؟
4. كيف يمكنه تنفيذ هذا الإجراء؟

جرب هذا الاختبار السريع على مجموعة مختلفة من الأشخاص، من الأفضل أن يكونوا من جمهورك المستهدف. إذا واجه الأشخاص صعوبة في الإجابة على هذه الأسئلة الأساسية بعد بضعة ثوان من استعراض صفحة هبوطك فأنت أمام مشكلة: الرسالة التي تود إيصالها من خلالها ليست واضحة كفاية.

لكن هذه المشكلة سهلة الإصلاح نسبيًا: عليك أن تعيد صياغة نص صفحة الهبوط الخاصة بك، مع مراعاة التالي:

• اعتمد على أبسط وأقوى وسيلة لجذب انتباه زوارك.
• ابحث عن الفقرات التي يمكن أن تستبدلها بقوائم نقطية Bullet points.
• يجب أن لا يزيد طول أية فقرة عن أربعة أسطر.
• بسّط أية عبارة يمكن أن تبسّطها.
• استخدم أية كلمات أو تعابير يمكنها أن تجذب الزائر وتدفعه للتفاعل.
• ابحث عن كل ما يمكن حذفه.

6. تحميل صفحة الهبوط بطيء للغاية

يمكن لبطء تحميل صفحات الهبوط أن يؤثر سلبًا بشكل كبير على معدلات التحويل. ويعتبر تحميل الصفحة بطيئًا إذا استغرق ما يزيد عن ثانيتين لفتحها. سنستعرض هنا مقتطفات من انفوغرافيك "كيف يؤثر زمن التحميل على أرباحك" من قبل KissMetrics.

إذا لم تكن متأكدًا من سرعة تحميل صفحتك يمكنك الاستعانة بأداة قياس سرعة التحميل من جوجل Google’s PageSpeed Insights، ستحصل أيضًا على نصائح وتعليمات لإصلاح أية مشكلة موجودة.

فكّر في استخدام ترميز مسرّع تحميل الصفحات للهواتف النقالة (Accelerated Mobile Pages (AMP في بناء صفحات هبوطك، وهو نسخة مبسطة من HTML من إصدار جوجل لتسريع تحميل صفحات الإنترنت على الهواتف النقالة. قد لا تحصل على نتائج من استخدام الترميز الجديد في غضون الشهر المقبل؛ لكن يجب علينا جميعًا أن نحيط علمًا به، ونفكر باستخدامه بأقرب وقت.

7. صفحة الهبوط لا تحتوي صورة للمنتج

يجب أن تضم صفحة الهبوط صورة لمنتجك، ولا يعني اختصاصك في مجال الخدمات؛ أو كون شركتك تقدم برمجيات كخدمات عبر الإنترنت SaaS إعفاءك من ذلك، فبالنسبة للخدمات: يمكنك عرض الخدمة التي تقدمها، أما بالنسبة لـ SaaS: أرفق رسمًا بيانيًا يوضح نتائج عمل البرمجية التي توفّرها شركتك. من المهم ألا تتضمن صفحة الهبوط اشتريتها على الإنترنت (أو حتى حصلت عليها بشكل مجاني)، فوجودها يضرّ بمصداقيتك بشكل كبير.

إذا كنت تعرض كتابًا إلكترونيًا في صفحة الهبوط؛ ننصحك بتضمين تصميم ثلاثيّ الأبعاد للكتاب، ثمة الكثير من الأدوات التي تسمح لك بتصميم غلاف ثلاثي الأبعاد لكتاب إلكتروني، من قبيل BoxShot وهي أداة متاحة للاستخدام المجاني على الإنترنت.

فائدة: حافظ على اتساق رسالتك ما بين يقرأه الزائر في حملتك التسويقية وبين ما يستعرضه في صفحة الهبوط.

لا تعرض للناس إعلانًا يقول "ابدأ مشروعك الخاص في عطلة نهاية الأسبوع القادمة"، في حين تحتوي صفحة الهبوط معلومات عن مؤتمر لأصحاب المشاريع الصغيرة، فالرسالة هنا غير متناسقة. من المهم بشكل خاص أن يكون عنوان صفحة الهبوط متطابقًا مع ما قرأه الزائر للتو في إعلانك قبل الانتقال للصفحة.

الخلاصة

لم نتناول في هذا المقال كل الأخطاء المتعلقة بصفحات الهبوط بالتأكيد، لكننا غطينا الأخطاء الأكبر والأكثر تكرارًا، لنستعرضها سريعًا على سبيل الإعادة:

• لا ترسل الزوار للصفحة الرئيسية لموقع الشركة، استخدم صفحات الهبوط.
• اضبط برنامج اختبارات مستمر.
• دع الاختبارات تنفّذ على الفترة الزمنية التي تحتاجها للحصول على نتائج صحيحة إحصائيًا -أسبوع واحد على الأقل-.
• تأكد من توافق صفحات الهبوط الخاصة بك مع أجهزة النقّال.
• تأكّد من أن يكون نص صفحة الهبوط واضحًا جليًا للزائر.
• تأكد من سرعة تحميل صفحة الهبوط خلال ثانيتين أو أقل.
• ضمّن الصفحة صورة لمنتجك أو للخدمة التي تقدمها، من الأفضل أن تكون صورة حقيقية لموظف أو لمنتج من شركتك، لا صورة مأخوذة من الإنترنت.

هل لديك تجارب سابقة مع صفحات الهبوط؟ هل أحرزت ربحًا كبيرًا منها؟ شاركنا تجربتك وأفكارك في التعليقات.

ترجمة -وبتصرف- للمقال Most Common Landing Page Mistakes – And How To Fix Them لكاتبته Pam Neely.

عند التفكير في مصطلح "welcome mat" (والذي يُمكن ترجمته إلى "لوح ترحيبي") فإن أول ما يتبادر إلى ذهنك هو قطعة السجاد المستطيلة التي تضعها خارج باب منزلك، سواء كانت ذات تصميم جذاب أو فقط تحمل عبارة مرحبا "welcome" فإن هدفها واحد ألا وهو حث الزوار على مسح أقدامهم قبل الدخول إضافة إلى إلقاء التحية عليهم في نفس الوقت.

لن تعمل ألواح الترحيب Welcome mats الخاصة بالمواقع على تنظيف الأحذية المتسخة لكنها بالتأكيد ترحب بالزوار قبل الولوج إلى الموقع. رغم ذلك، تبقى هذه الإضافة محط الكثير من الجدل خصوصا لظهورها في أغلب الأحيان مثل نافذة منبثقة (popup) مزعجة. يبقى السؤال الجوهري هنا حول مدى فعالية استخدامها.

تعتبر الإجابة عن هذا السؤال موضوع نقاش محتدم، لنأخذ بعض الوقت في موضوع اليوم لنناقش إلى أي حد تعمل لوحات الترحيب هذه بشكل جيد، إن كانت تستحق الاستثمار فيها إضافة إلى كيفية إعداد واحدة على موقعك.

ما هو لوح الترحيب Welcome Mat؟

من الناحية التقنية، يرجع أصل مصطلح "Welcome Mat" إلى ملحق يحمل نفس الاسم مقدم تقدّمه SumoMe، رغم ذلك فإن العديد من الأدوات الأخرى التي تندرج تحث نفس التصنيف توفر أيضا نفس الخدمات. سنتحدث بعد قليل بالتفصيل عن هذه الأدوات، أما الآن فلنتطرق إلى المظهر العام للوح ترحيب welcome mat إضافة إلى كيفية عمله.

إليك فيما يلي كيف يبدو لوح ترحيب:

تتميز ألواح الترحيب بحجمها الكبير واستحواذها على الشّاشة، فهي دعوات للإجراء (CTAs) يتم عرضها على الشاشة كاملة كما أنها تتطلب الكثير من الانتباه منذ البداية

رغم التشابه الكبير بين لوح الترحيب (welcome mat) والنوافذ المنبثقة (popup) يكمن الاختلاف الجوهري في عدم القدرة على رؤية محتوى الموقع خلف لوح الترحيب، حيث أن هذا الأخير يشغل كل الشاشة. عند دخول زائر ما إلى موقعك، تتم تحيته برسالة تشغل الشاشة كاملة عادة ما تكون مخصصة بإضافة دعوة للإجراء (call-to-action) بارزة.

عادة ما تكون دعوة الإجراء هذه نموذج تسجيل في القائمة البريدية. تتغير طريقة استخدامك لهذا اللّوح تبعا لموقعك ولاستراتيجيتك التسويقية. يمكنك أن تستخدم هذه المساحة بغرض بناء قائمتك البريدية بشكل مُباشر، أو لتقديم قسيمة (كوبون) خصم أو جزء من المحتوى كهدية ترويجية مجانية بغرض حث الزوار على التسجيل. يبقى الخيار لك في اعتماد رسالة تسويقية تقليدية أو أخرى أقل رسمية كما هو الأمر مع HelpMyBusiness:

يعتمد موقع HelpMyBusiness مقاربة مرحة في لوح الترحيب

تستطيع إظهار نموذج التسجيل في القائمة البريدية أو أن تدفع الزوار للقيام بإجراء آخر ترغب به، كالاطلاع مثلا على ملف أعمالك التعريفي أو أن تعمل على الترويج لآخر منتج لك باستخدام زر "اشتر الآن" (Buy Now) بارز.

يتمحور جوهر فكرة لوح الترحيب على حيازة انتباه الزائر مباشرة بمجرد دخوله إلى الموقع دون ترك أي مجال للتخمين، فعوض أن تأمل أن يرى الزائر نموذج التسجيل في الشريط الجانبي (sidebar) لموقعك أو في وسط منشور ما، سستأكّد أن ذلك أول ما سيقع عليه بصره. تجعل هذه المسألة من ألواح الترحيب معيارا دقيقا لتحديد أي دعوات الإجراء تعمل بشكل أفضل على موقعك كون إيجادها لا يبقى مشكلة أبدا في هذه الحالة.

رغم أن لوح الترحيب يحجب رؤية محتوى موقعك، يمكن للزائر أن يختار استئناف تصفحه بشكل عادي فقط من خلال الضغط على زر الإغلاق أو على سهم النزول إلى الأسفل (down arrow) للعودة إلى المحتو، أو عن طريق متابعة النزول في الصفحة، حيث يختفي لوح الترحيب ليعاود الظهور عند زيارتك الموقع مرة أخرى.

لا توجد ألواح الترحيب فقط في المدونات بل أيضا في مواقع الأعمال التجارية الكبرى حيث يتم استعمال دعوات الإجراء هذه بغرض حث الزوار على التسجيل.

بشكل فعال للغاية، تستخدم شركة Uber الشاشة كاملة كدعوة للإجراء

خذ على سبيل المثال شركة Uber، فعوض استخدام طبقة إضافية (overlay) فوق المحتوى أو لوح ترحيب تعمد الشركة إلى عرض دعوة للإجراء على الشاشة كاملة ما يبدو مشابها إلى حد كبير للوح ترحيب. تعتبر هذه الطريقة ذات فعالية كبرى في جذب الانتباه ودفع الزوار إلى الضغط على زر Sign-Up بمجرد الدخول إلى الموقع قبل الاطلاع على أي جزء من المحتوى.

تستخدم شركة Spotify هي الأخرى دعوة للإجراء على الشاشة كاملة قبل عرض المحتوى الرئيسي للموقع

يعتبر Spotify مثالا آخر جيدا، فحتى إن لم يكن الموقع يستخدم ما يكمن أن نصطلح على تسميته تقنيا بلوح ترحيب welcome mat فإن دعوة الإجراء المعروضة على الشاشة كاملة تجذب الزوار إلى رسالتها مروجة بذلك إلى عرض التسجيل حالا مقابل الحصول على ثلاثة أشهر من خدمة البث الحي للموسيقى مجانا. لا حاجة للّفّ والدّوران إن كنت تستطيع التوجه إلى الهدف مباشرة.

الآن وقد أصبحت تمتلك فكرة واضحة عن ماهية ألواح الترحيب وكيفية عملها، يمكننا أن نبدأ الحديث عن مدى فعاليتها.

هل تعمل ألواح الترحيب بشكل فعال؟

بعد امتلاكك لنظرة أفضل حول طبيعة ألواح الترحيب تطرح الأسئلة التالية نفسها بكل قوة: هل تعمل هذه الإضافة بفعالية؟ هل تستحق استثمار المال والوقت اللازمين لإعدادها؟ في حين تتغير الإجابات عن هذه الأسئلة بتغيير تخصص شركتك وأهدافك العامة فإن الإيجاب يبقى هو الجواب الغالب.

في الوقت الحالي، تبقى المعطيات الإحصائية المتوفرة عن ألواح الترحيب محدودة للغاية نظرا لحداثة ظهورها. من ناحية أخرى، عمد مبتكرو Welcome Mat في AppSumo إلى استخدام ابتكارهم في موقعهم الخاص قبل إطلاقه للعامة، كانت النتيجة مضاعفة معدل التحويل ثلاث مرات في القائمة البريدية.

تبدو هذه النتيجة منطقية للغاية ومتوافقة مع نتائج أبحاث حديثة تشير إلى أنه كلما احتوت الصفحات الرئيسية على مُحتويات أقل كلّما ارتفع عدد التسجيلات أكثر.

إن كنت تنوي الحفاظ على صفحة مدونتك الرئيسية عادية باحتوائها على شريط جانبي وكل الإضافات الأخرى، يمكنك أن تحاكي صفحة رئيسية قليلة العناصر (minimal) من خلال توفير لوح ترحيب بغرض الحصول على التسجيلات بكل سهولة.

نشرت SumoMe دراسة حالة (case study) خاصة بـ Teachable حيث تم رفع معدل التسجيل اليومي في المؤتمرات عبر الإنترنيت (webinar) بنسبة %70.

رغم اختلاف النوافذ المنبثقة عن ألواح الترحيب كما أسلفنا الذكر، يمكن أن تعتبر هذه الأخيرة أيضا مزعجة نوعا ما نظرا لتشابه وظيفتها مع النوافذ المنزلقة (slide-in) أو المنبثقة (popup).

يمكن لنا جميعا أن نتذمر من النوافذ المنبثقة، إلّا أن ذلك لا ينقص من شأنها ولا يغير من حقيقة فعاليتها، في الحقيقية وحسب Razor Social، تنخفض التسجيلات بشكل كبير بعد حذف النوافذ المنبثقة.

هنالك أيضا بوابات الترحيب (welcome gates) التي تعمل بطريقة مشابهة لألواح الترحيب (welcome mat) وتوفر صفحات رئيسية موجهة للتحويل معروضة على الشاشة كاملة. يكون محتوى الموقع محجوبا بشكل كامل في هذه الحالة خلف بوابة الترحيب، لذا يكون من الضروري أن يدخل الزائر بريده الإلكتروني قبل أن يتمكن من الولوج إلى المحتوى. يحمل هذا الخيار خطرا أكبر، لكن إن قمت بتقديم عرض القيمة value proposition بطريقة جيدة بما فيه الكفاية فقد تشهد ارتفاعا صاروخيا في عدد التسجيلات.

يستخدم موقع OkDork بوابة ترحيب على شكل دعوة للإجراء معروضة على الشاشة كاملة والتي تتطلب القيام بإجراء قبل السماح بالولوج

حسب موقع LeadPages يمكن للصفحات الرئيسية التي تستخدم بوابات الترحيب أن ترفع من معدل التحويل بنسبة %61.5، من بين الأمثلة الأخرى الناجحة التي تستخدم هذه التقنية نجد كلا من: Mixergy و OkDork.

ملحقات وأدوات

توجد العديد من الأدوات التي يمكن أن تستخدمها لإضافة لوح ترحيب (welcome mat) إلى موقع ووردبريس الخاص بك بكل سلاسة.

SumoMe Welcome Mat

لقد تطرقت بعض الشيء إلى هذه الأداة سابقا في هذا الموضوع، حيث أنها تُعتبر أول أداة تستعمل تسمية "Welcome Mat" مع مثل هذه التقنيات.

يوفر المطورون في SumoMe حزمة من الأدوات للاستعمال على ووردبريس بكل سلاسة، كل هذه الأدوات مجانية في نسخها القاعدية، يمكن ترقيتها كحزمة أو كل واحدة على حدة حسب احتياجات موقعك.

Welcome Mat عبارة عن دعوة للإجراء يتم عرضها على الشاشة كاملة تطلب من الزوار القيام بأمر معين عند ولوج موقعك كالتسجيل مثلا في قائمتك البريدية أو قراءة تدوينة معينة، تتميز هذه الأداة أيضا بسهولة التنصيب والإعداد.

توفر النسخة المجانية إمكانية تخصيص لون الخلفية، لون النص، الخط المستخدم والمتن copy. عند الترقية إلى إصدارPro سيصبح بإمكانك الاستفادة من مكتبة خاصة بالصور، مقاطع الفيديو، خلفيات متحركة GIF، مجموعة متنوعة من التنسيقات ذات التصميم الاحترافي والمزيد، فضلا عن كونها محسنة للعمل على الهواتف دون الحاجة إلى أي إضافات أو تعديلات.

يمكنك الحصول على Welcome Mat مجانا، ثم الترقية للحصول على المزيد من الخصائص لاحقًا.

يبلغ ثمن الخيار Starter $10 في الشهر، أما خيار Pro فيبلغ $100 في الشهر.

OptinMonster Fullscreen

تعتبر OptinMonster أيضا حزمة من الأدوات التي تُستخدم للحصول على التسجيلات (signups) ورفع نسبة التحويل (conversion). توفر هذه الحزمة لوح ترحيب تحث اسم Fullscreen، يتم عرضه فوق صفحة موقعك الرئيسية بغرض حث الزوار على استكمال إجراء معين. يعد هذا الخيار أفضل من بوابات الترحيب التقليدية فيما يخص السيو SEO كما أنه يولد معدلات تحويل مرتفعة.

تتميز هذه الأداة بإمكانية تحديد وقت ظهورها: بمجرد دخول الزائر إلى موقعك أو عند تصرفه بطريقة توحي بقرب خروجه من الموقع، كما توفر إمكانية الاندماج مع العديد من خدمات القوائم البريدية، فضلا عن إمكانية استخدامها لعرض قسائم الشراء، منتجات ذات صلة، أزرار مواقع التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك.

بإمكانك الحصول على هذه الأداة ابتداءً من $49 للسنة بالنسبة لخيار Basic (يتم الدفع سنويا) ويرتفع السّعر إلى $99 في السنة لخيار Plus و$199 في السنة لخيار Pro.

Icegram Overlay

النّسخة القاعدية من ملحق Icegram مجانية، وتُمكّنك من إضافة خاصية Overlay تحتوي على دعوة إلى الإجراء. يتم عرض الطبقات الإضافية (Overlays) فوق محتوى موقعك وتختفي بمجرد إغلاقها. تعمل تماما مثل النوافذ المنبثقة إلا أنها تشغل الشاشة كاملة بغرض حيازة انتباه زبائنك. تكمن فاعليتها في عدم إمكانية تجاهلها. يبلغ ثمن رخصة استخدام Overlay (النّسخة غير المجانية)19 دولار وتصلح للاستخدام على موقع واحد.

خلاصة

رغم عدم توفر العديد من الأدوات التي تقدم خدمة لوح الترحيب welcome mat في الوقت الحالي، تبقى الخيارات الثلاثة المذكورة أعلاه مفيدة وذات نفع كبير في حث الزوار على الضغط والتحويل.

هل استخدمت لوح ترحيب على موقعك؟ هل كان فعالا؟ هل تفكر في تجريبه؟ شاركنا تجربتك في التعليقات أسفله.

ترجمة -وبتصرف- للمقال: Does Your Site Need a Welcome Mat? And How to Install One لكاتبته: Brenda Barron.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

سواء أكنت رائد أعمال يدير مشروعه التجاري أو متخصّصًا في صناعة المحتوى وتكتب في موقعك الإلكتروني عن المنتجات التي تقدّمها شركتك، فأعتقد أنّه من الضرورة بمكان أن تكون متقنًا لفن التسويق.

وسبب كتابتي لهذا المقال هو ما يصرّح به الكثير من الأشخاص من أنهم "لا يرغبون في الترويج لأنفسهم".

إن كانت لديك مشكلة في الترويج لنفسك، فمن الأفضل أن تتوقف عن التفكير في الأمر على أنه "تسويق" أو "ترويج ذاتي"، وحاول أن تفكر في المنافع التي سيحصل عليها الناس عند استخدامهم للمنتج الذي تقدمه، أو الفائدة التي سيجنيها الناس من المحتوى الذي تقدمه، ثم ابدأ بتعريفهم عنه.

فيما يلي بعض النصائح العملية التي تساعدك على الترويج لنفسك دون أن تشعر بالذّنب حيال قيامك بذلك.

أكد على الفائدة التي تقدمها

إن كانت طبيعة عملك تقتضي منك إنشاء محتوى يتكلّم عن شركتك وكنت ترغب في الترويج لمقالاتك وكتاباتك، فابدأ بتقديم محتوى ذي جودة عالية، ويفضل أن يكون المحتوى الذي تقدّمه مفعمًا بالنصائح المفيدة المصوغة بأسلوب قصصي جميل يجعل من تذكّرها أمرًا سهلًا ويسيرًا.

المحتوى الجيّد سيتكلم عن نفسه، ولكنّه قد يحتاج في بعض الأحيان إلى بعض المساعدة، فكيف تقوم بذلك بشكل فعّال؟

لا تتحدّث عن مدى جودة المقالات التي تكتبها، بل تحدّث عن الأثر الذي ستتركه هذه المقالات في حياة عملائك أو في مشاريعهم التجارية. سلّط الضوء على ما يمكن أن يتعلّمه الناس من المحتوى الذي تقدمه، وبعبارة أخرى، لا تتحدّث عن نفسك بل عمّا يمكنك فعله من أجلهم.

تخيّل أن يراسلك أحدهم وبشكل مباشر قائلًا: "لقد لاحظت مدى اهتمامك بمجال [اسم مجال ما]، لذا أقدّم إليك هذه التدوينة التي ستتعرّف من خلالها على [أحد فروع المجال] . قراءة ممتعة". فتتوجّه بدورك إلى مطالعة هذه التدوينة لتجد أنّها مفيدة جدًّا بالنسبة إليك.

سيجنّبك ذلك عناء البحث عن مُحتوى مفيد لتقرأه، فقد تعرّف هذا الشخّص على ما يُثير اهتمامك، وأرسل إليك هذه المقالة الملهمة والتي تتلاءم بشكل كامل مع اهتماماتك. بإمكانك تقديم فائدة لغيرك بنفس الأسلوب.

امتدح الآخرين وأثن عليهم

نادرًا ما تكون أنت الشخص الوحيد المسؤول عن نجاح الأعمال التي تقوم بها، فعادة ما يكون هناك العديد من الأشخاص الذين ساهموا في هذا الإنجاز. لذا إن نشرت كتابًا إلكترونيًا ذا تصميم جميل وجذّاب، فهذا يعني أن هناك شخصًا ما قد قام بعمله على أكمل وجه، وهذا يتطلّب منك تقديم الشكر والثناء للمصمّم الذي قام بهذا العمل الرائع؛ لأنّه يستحقّ ذلك بالفعل.

إن شكر الآخرين والثناء عليهم يجعل منك شخصًا محبوبًا، كما يجعل العمل معك ممتعًا للغاية، وهذا يمهّد للحديث عن النقطة التالية.

روج للآخرين

قد يبدو هذا غريبًا بعض الشيء، فكيف يمكن أن يساعدك الترويج للآخرين في الترويج لنفسك؟ في الواقع يمكن أن يقدّم إليك الترويج للآخرين الكثير من الفوائد.

أولًا، عندما يزور الناس صفحاتك على وسائل التواصل الاجتماعي سيجدون أنّك لا تتحدّث عن نفسك كثيرًا، ولا تقتصر على نشر المحتوى الخاصّ بك فقط.

احرص على أن تكون منشورات الآخرين قيّمة جدًّا وتقدّم الفائدة والمنفعة للناس، وسيحسّن هذا من صورتك أمام الآخرين، وسيمنحك تأثيرًا ونفوذًا في مجال تخصّصك، كما أن ذلك سيدفع الآخرين بالقيام بالمثل (أي أن يروّجوا لك).

إن تأسيس علاقة بينك وبين من ترغب في أن يشارك أعمالك سيزيد من احتمالية استجابته لهذا الطلب، والعكس بالعكس، فإن التواصل مع أحد الأشخاص بشأن مشاركة أعمالك دون وجود سابقة اتصال بينك وبينه سيقلل من احتمالية الاستجابة لهذا الطلب.

التوصية الشفهية

إن التوصية الشفهية من أفضل وسائل الترويج على الإطلاق، وعندما تستحقّ تلك التوصية بجدارة، لن تكون بحاجة إلى القلق بشأن الترويج لنفسك على الإطلاق، وسيتكفّل الآخرون بذلك نيابة عنك.

وعندما ترغب في الترويج عن نفسك، يفضّل أن تتحدّث عن كيفية مساعدتك للناس بما تقدّمه إليهم، فالأسلوب القصصي نافع جدًّا، وقد بيّنت الأبحاث أن:

• القصص تحفّز الدماغ إضافة إلى أنّها تؤثّر على سلوكنا في الحياة.
• الأسلوب القصصي يطلق الدوبامين في الدماغ ويساعد في تقوية الذاكرة.

تترك القصص أثرًا عميقًا في المتلقي، ويمكن القول أنّهم يعيشون معك تلك اللحظات، بشرط أن تقوم بذلك بطريقة صحيحة.

إذًا، كيف ستطلق الشرارة التي ستدفع الناس إلى الحديث عنك؟

لا تبدأ الحديث بالقول: "أنا ماهر جدًّا في التسويق" بل تحدّث عن أحد المشاريع التي عملت عليها مؤخّرًا والتي حقّقت نجاحًا كبيرًا. فقد تكون مثلًا مسؤولًا عن حملة تسويقية رائعة، تطلّبت منك الكثير من الإبداع ولاقت رواجًا منقطع النظير في وسائل التواصل الاجتماعي.

إن اتباع الأسلوب القصصي في الحديث عن هذا الموضوع سيترك أثرًا أكبر في نفوس المتلقين، كما أنّهم لن يكونوا قادرين على نقل هذه القصّة إلى الآخرين دون أن يأتوا على ذكرك، أليس كذلك؟

كن متواضعا

إن كنت تجد صعوبة في الترويج لنفسك فمن المحتمل أنّك تحاول الابتعاد عن التفاخر، ولكن في بعض الأحيان قد يفسّر الناس امتناعك عن الترويج على أنّه شكل من أشكال الغرور والتّرفّع.

لنقل أنّك قد عملت في فرنسا لبضع سنوات وسألك أحد الأشخاص عمّا إذا كانت مجيدًا للغة الفرنسية. يمكنك الإجابة عن هذا السؤال بالقول: "أنا أتكلم الفرنسية بطلاقة"، ولكنّك ستبدو وكأنّك ترغب في أن تبهر المُستمع بمهارتك في التكلم باللغة الفرنسية بطلاقة. ولكن يمكنك أن تكون أكثر لطفًا وتقول: "والدي أستاذ في الجامعة، وقد حصل على عمل في فرنسا فانتقلنا إلى هناك منذ بضع سنوات، ودرست في إحدى المدارس الفرنسية الأمر الذي ساعدني في تعلم اللغة الفرنسية والتكلم بها بطلاقة".

لا تزال مهاراتك تبدو مؤثّرة حتى بعد استخدام هذا الأسلوب، ولكنّك تسلط الضوء عليها دون أن تُشعر المقابل بالسوء تجاه نفسه، وسيكون لسان حاله: "لو أنني عشت في فرنسا لسنتين، فسأتعلّم اللغة الفرنسية".

وبهذا الطريقة فإنّك تسلط الضوء على نقاط القوة التي تمتلكها دون أن تظهر بمظهر سيّء. وأقرّ أنّ هذا الأسلوب يحتاج إلى القليل من الحديث عن النّفس، ولكن النتيجة هي أن يشعر الناس تجاهك بالارتياح.

قد تحتاج إلى مساعد

ربّما تواجه بعض الصعوبات في الحديث عن نفسك وبالخصوص أمام الأشخاص الذين تقابلهم للمرة الأولى.

تخيّل نفسك في غرفة مليئة بالأشخاص الذين لا تعرفهم، وكل واحد منهم يسألك السؤال ذاته: "ما هي طبيعة عملك؟". إن ذكر مكان عملك قد لا يكون كافيًا، ويجب عليك حينها مساعدتهم في تصوّر ذلك ليتمكنوا من مشاهدة الصورة الكاملة.

لقد لاحظت أنّني أميل إلى الإجابات القصيرة في مثل هذه الحالات، ولا أشعر بأنّي أتكلم عن نفسي أمام أشخاص قد قابلتهم للتوّ.

لذا يسعدني كثيرًا وجود شخص يقف إلى جانبي ويساعدني من خلال التوسّع فيما كنت أتحدّث عنه مسبقًا، إضافة إلى التطرّق إلى ما حققتُ من إنجازات، فأنا أرغب في أن يتعرّف الناس على تلك النجاحات وفي نفس الوقت لا أرغب في أن يكون ذلك عن طريقي؛ لذا إن وجود شخص مساعد يقف خلفك ويساعدك على التألّق لهو أمر رائع جدًّا.

وسائل التواصل الاجتماعي

إن صفحات التواصل الاجتماعي الخاصّة بك هي بمثابة بطاقة الأعمال، فأول ما يقوم به أي شخص يرغب في توظيفك هو الاطّلاع على حسابك في Facebook ،Instagram أو LinkedIn، وغالبًا ما يتّخذ قرارًا سريعًا بشأنك بالاستناد إلى ما يراه في هذه الحسابات.

وهذا الأمر دفع الكثير من المستقلين وأصحاب المشاريع التجارية إلى الامتناع عن نشر المواضيع الشخصية على فيس بوك، حيث يرغب هؤلاء في أن يظهروا أمام الناس بمظهر احترافي، وهذا يدفعهم إلى نشر أعمالهم بدلًا من نشر صور من الحفلات التي يقيمونها، كما يدفعهم إلى نشر مقالات جيّدة تساعد في تحسين صورتهم أمام الناس، بدلًا من نشر مقالات لا فائدة منها سوى التسلية وإضحاك الآخرين، وسواء إن أرادوا البقاء بمنأى عن النقد أم لا، فإنّهم يعرفون حقّ المعرفة أن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي سيعود عليهم بالفائدة والمنفعة.

يمكن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة أخرى، وذلك بأن تُعلم الآخرين بوجودك عن طريق التعليق على أعمالهم المنشورة، ولن تحتاج حتى إلى وضع رابط لموقعك الإلكتروني في التعليقات. وفي كثير من الأحيان يكفيك التعليق على المقالات في المجموعات المرتبطة بموضوع معيّن في LinkedIn أو +Google لتُعلم الناس بوجودك.

الترويج الذاتي الطبيعي

العالم الرقمي صاخب للغاية، ويتفاخر الناس بمنجزاتهم ومعلوماتهم، وكلّهم يتبعون الطريقة نفسها: "اشتري كتابي"، "شاهد هذا الفيديو"، "اقرأ مقالتي، إنّها رائعة". "لقد نجحت، هذا رائع، أنا رائع" .... الخ.

يعود الترويج الذاتي بنتائج ممتازة عندما يكون طبيعيًا وغير اصطناعي أو مُتكلّف فيه، وأعتقد أنّه ليس من الضروري أن تلجأ إلى الصراخ لكي يسمعك الآخرون، حيث يمكنك الترويج لنفسك بطريقة مختلفة وذكية، وذلك بتقديم الفائدة إلى الناس ومدّ يد العون إليهم.

نصيحتي إليك هي: "اعمل بجدّ وبصمت، وسيثير نجاحك الضجيج".

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Promote Yourself without Feeling Exposed لصاحبته Olga Kolodynska.