إذا قررت يومًا أن تبدأ عملك التجاري الخاص، فليس بالضرورة أن تكون خبيرًا في التسويق أو على دراية كبيرة في المبيعات. فربما افتتحت عملك لأن لديك مهارة أو منتج، وتعتقد أن الناس تحتاجه، لكن لم يخطر على بالك أنه قد يتوجب عليك إقناعهم بأنهم بحاجة إليه أساسًا. ستساعدك مصطلحات المبيعات التي سنوردها في هذا المقال على إعطائك شعورًا بالثقة للمضي قدمًا نحو تحقيق مبيعات أكثر في عملك التجاري الجديد.

مثل العديد من المستقلين ورواد الأعمال الجدد، أنا أيضًا ليس عندي خلفية في المبيعات، ولكن حتى ككاتب مستقل ومتخصص في تسويق المحتوى، لا تزال المبيعات تلعب دورًا مهمًا في عملي، فالنسبة لي أعلم، أنه من الضروري وجود عبارة أو كتابة إعلانية جذابة للعملاء في المواقع الإلكترونية، ولكن ماذا لو لم يعتقد العميل ذلك، كيف لي أن أقنعه؟ نعم، لقد حان الوقت لتصبح مندوب مبيعات.

إن معرفة بعض المصطلحات الأساسية في المبيعات سيساعدك في أن تتعلم كيف تسوق عملك أو مهاراتك فتصبح مندوب نفسك.

إليك أكثر المصطلحات شهرة في عالم المبيعات

ABC

وهو مصطلح قديم بعض الشيء، ففي سياق المبيعات. تشير كلمة ABC إلى always be closing، والتي تعني الصفقة قبل كل شيء، في إشارة إلى أن كل ما تفعله يجب أن يكون جزءًا من العملية التي تؤدي في النهاية إلى إنجاز عملية البيع بنجاح، فاليوم تعتمد تقنيات البيع الحديثة على بناء علاقات أقوى مع العملاء، أكثر من اعتمادها على محاولة البيع القائمة على الإلحاح الشديد، فربما تكون إعادة صياغة عبارة ABC الى always be connecting التي تعني "كن دائمًا على تواصل"؛ طريقةً أفضل للتفكير في الأمر.

عملية التبني Adoption process

وتُعرف أيضًا باسم عملية الشراء، وهو مصطلح يشير إلى المراحل التي يمر بها العميل المحتمل، بدايةً من سماعه عن منتجك أو خدمتك ثم الاستفسار عنه، وصولًا إلى أن يصير عميلًا محتملًا.

متوسط الدولار لكل عملية بيع Average dollar per sale

ببساطة هو مجموع مبيعاتك من أي عملة كانت، مقسومًا على عدد عمليات البيع. يُعَد هذا الأمر بسيطًا، ومع ذلك فرغم بساطته، إلا أنه مقياس مفيد يجب أن تراقبه دائمًا، لأنه المقياس الذي يجب أن تسعى لتنميته باستمرار.

العميل السيئ Bad lead

وهو عميل محتمل، لكن لسبب أو لآخر من غير المتوقع أن يصبح عميلًا دائمًا، فهو فقط مهتم بتصفح ورؤية ما لديك أكثر من أن يشتري، وليس له نية في أن يصبح عميلًا، أو ما هو أسوأ من ذلك إذا كانت لديك فكرة كافية عنه لتقرر أن العمل معه سيكون مشكلةً أكثر مما يستحق الأمر (قد تكون سمعت من أحد ما كيف أن التعامل معه ضار وغير مجدي). في كلتا الحالتين من الأفضل أن تحدد العملاء المحتملين "السيئين" في وقت مبكر، حتى لا تكرس الكثير من الوقت لهم.

BANT

وهي كلمة مشكلة من الحروف الأولى لعدة كلمات، أطلقتها شركة IBM الأمريكية، حيث تختزل الكلمات الآتية:

• الميزانية Budget.
• السلطة Authority.
• الحاجة Need.
• الإطار الزمني Timeline.

كما أنها  الطريقة التي يحدد مندوب المبيعات بها إذا كان العميل المحتمل لديه القدرة على أن يصبح عميلًا أم لا، ولتحديد ذلك، اسأل نفسك هذه الأسئلة عن عميلك المحتمل:

• هل لديهم "الميزانية" اللازمة للشراء؟
• هل هم الأشخاص الذين لديهم "سلطة" كافية لاتخاذ قرارات الشراء؟
• هل لديهم "حاجة" حقيقية لمنتجك أو خدمتك؟
• ما هو "الجدول الزمني" للتنفيذ؟

الفوائد Benefits

عندما يتعلق الأمر بمصطلحات المبيعات، فإن "الفوائد" هي ما يجنيه العميل من استخدام منتجك أو خدمتك، وهنا تختلف عن المميزات Features. على سبيل المثال، قد تكون إحدى ميزات كوب القهوة المعزول هي أنه معزول بطبقتين من المواد العازلة، ولكن الفائدة ستكمن في أن العميل سيكون قادرًا على الحفاظ على قهوته ساخنة لوقت أطول.

قاع القمع Bottom of funnel

ويقصد به قمع التسويق، أي المراحل التي يمر بها العميل، ابتداءً من اكتشاف منتجك (قمة القمع) والتعرف عليه والبحث عن معلومات أكثر عنه، وصولًا لقاع القمع، وهو اتخاذ قرار الشراء أو المرحلة الأخيرة في المبيعات، أي العملية التي يصبح بها العملاء المحتملين عملاء فعليين. مرحلة قاع القمع هي التي يكون عندها العميل المحتمل أقرب ما يمكن في اتخاذ قرار الشراء، ففي هذه المرحلة، تقع على عاتقك مسؤولية دفعه لإكمال عملية الشراء بنجاح وفعالية.

سلوك المشتري Buyer behavior

إن فهم الرغبات والاحتياجات والأهداف والأنماط السلوكية العامة للعملاء، سيساعدك من بداية الأمر في إجراء الكثير من أبحاث السوق والوصول لتشخيص وتكوين فكرة عن سلوك المشتري، فبمجرد أن يكون لديك عملاء يدفعون، اكتب عن العملية التي مررت بها من البداية وصولًا إلى تحويلهم إلى عملائك، أي افهم سلوك المشتري بناءً على عملاء حقيقيين، وليس عن طريق تخمينات افتراضية.

شخصية المشتري Buyer persona

إن شخصية المشتري هي تشخيصك الشخصي لقاعدة العملاء التي لديك، مثل أمور احتياجاتهم واهتماماتهم وأهدافهم، وحتى سماتهم الشخصية، مثل الجنس والموقع الجغرافي والهوايات والعمر وما إلى ذلك. اصقل أفكارك وطورها كلما تقدم بك المسير، فقد تدرك أن بعض الأشياء التي فكرت بها في البداية بشأن المشترين، تتختلف عما كنت تتوقعه، وربما كان منتجك أو خدمتك يخدم جمهورًا مختلفًا تمامًا عما كنت تتخيلهم.

معايير الشراء Buying criteria

وهي قائمة بالأشياء التي يحتاج عميلك المحتمل إلى معرفتها قبل اتخاذ قرار الشراء، وهي تشمل أي شيء ابتداءً من السعر والوقت الذي سيستغرقه المشروع والمراجعات، وصولًا إلى شرح سبب حاجتهم إلى منتجك أو خدمتك.

مكالمة المبيعات sales call

تبدو بعض مصطلحات المبيعات واضحةً جدًا، بحيث يكاد يكون من غير الضروري ذكرها، ولكن مكالمة المبيعات هي بالضبط ما تعنيه الكلمة من معنى، أي استدعاء عميل محتمل للتحدث حول فكرة تجربة منتجك أو الخدمات التي تقدمها، أي أن جوهر الأمر هو في تقديم عرضك أو فكرتك، مع تمني أن تنجح عملية البيع. لا يشترط أن تكون مكالمة المبيعات على الهاتف فقط، إذ بوسعك إن أمكن، الذهاب شخصيًا وطلب التحدث مع العميل المحتمل، حاليًا يفضل البدء بلمسة خفيفة، أي التواصل عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني أولًا.

نسبة الإنجاز Closing ratio

مصطلح يشير إلى عدد الصفقات التي أبرمت، أي بيع المنتجات بنجاح، وإطلاق مشاريع جديدة، موازنةً بعدد عروض المبيعات الإجمالية التي قدمتها، من الواضح أنه كلما ارتفعت النسبة، كان ذلك أفضل.

الاتصال البارد Cold call

يشير هذا المصطلح إلى ذهابك على نحو غير متوقع للتحدث مع عميل محتمل جديد، أو اتصالك به على الهاتف عندما لا يتوقع ذلك. يُعَد الاتصال البارد مهمةً صعبة، حيث لا يقتصر الأمر على مجرد تقربك من شخص قد لا يكون لديه معرفة مسبقة بك أو بمنتجك أو خدمتك، ولكنك أيضًا ستفاجئه على نحو صادم. لذا ينصح بإرسال رسالة بريد إلكتروني أولية لتدفئة اتصالك الباردة.

التحويل Conversion

ويعني تحويل عميل محتمل إلى عميل فعلي يشتري. غالبًا ما يُستَخدم مصطلح "حُوِّل converted"، عندما يكون العميل المحتمل قد وقع على الخط المنقط تحت اسمه، والذي يقصد به المكان المخصص للتوقيع في صفحات العقد الذي أبرم.

مسار التحويل Conversion path

وهو المسار الذي ينتقل عبره العميل المحتمل ليصبح عميلًا حقيقيًا، على نحو مشابه لمصطلح سلوك المشتري، ولكن سلوك المشتري يُعَد فكرةً عامةً لكيفية اكتشاف العملاء المحتملين لمنتجك أو خدمتك، والتفاعل معها قبل الشراء؛ أما مسار التحويل فيكون أكثر تحديدًا ويتضمن الكشف عن المسار الفعلي الذي أوصل العملاء إليك، على سبيل المثال، عبر أي صفحة في موقعك الإلكتروني وصلوا إليك؟ وكيف عثروا عليك؟ وما هي الروابط التي نقروا عليها قبل الشراء؟ وما إلى ذلك من أمور.

معدل التحويل Conversion rate

وهو عدد العملاء المحتملين الذين يتخذون الإجراء المطلوب أي يشترون على منتجك أو خدماتك، حيث يعتمد حساب المعدل التحويل على ما تقيسه بالضبط. على سبيل المثال، إذا كنت تحسب المبيعات عبر متجرك الإلكتروني، فيمكنك حساب معدل التحويل بناءً على عدد الأشخاص الذين يدخلون إلى موقعك على مدار فترة شهر، موازنةً بعدد الأشخاص الذين أجروا بالفعل عملية شراء.

البيع العابر Cross-selling

قد يكون لديك أكثر من نوع من المنتجات أو الخدمات، لذا فالبيع العابر هو تقديم منتجات أو خدمات تكميلية لما لديك أساسًا وما جذب العملاء إليك في المقام الأول، على سبيل المثال مصمم كلف بتصميم شعار لشركة ما، سيقدم إضافةً إلى ما لديه خدمات تصميم بطاقات عمل أيضًا لأنها تُعَد مكملةً لعمله.

CAC

تعني تكلفة اكتساب العميل customer acquisition cost، أو المبلغ الذي يكلفك لإنجاز عملية بيع والحصول على عميل. حتى إذا أنجزت عملية البيع وكان المبلغ الذي أنفقته للحصول على هذا العميل كبيرًا نسبيًا، فإن CAC أو تكلفة اكتساب العميل ستكون مرتفعةً للغاية، أي الإنفاق على التسويق على نحو مفرط يجلب القليل جدًا من العملاء، وهي إحدى التصرفات التي يمكن أن تؤدي إلى ارتفاع تكلفة اكتساب العملاء على نحو غير مرغوب.

CRM

إذا كان لديك الكثير من العملاء، فستحتاج إلى طريقة لتدير علاقاتك معهم وتتأكد من أنهم سعداء. تقترن CRM أو إدارة علاقات العملاء customer relationship management دائمًا بوجوب وجود برنامج Software يساعدك على إدارة العلاقات مع العملاء، وهناك العديد من الخيارات التي يمكنك تجربتها لتختار ما يناسبك.

الهجر Churn

يشير هذا المصطلح إلى العملاء الذين يهجرون أو يتوقفون عن شراء أو استخدام منتجك أو خدمتك خلال فترة زمنية معينة. لذا tإن كان لديك نشاط تجاري قائم على الاشتراك Subscription، فيجب أن تفكر في عدد العملاء الذين توقفوا عن تجديد اشتراكهم في خدماتك على مدى شهر أو ثلاثة أشهر أو سنة وما إلى ذلك، حيث تُعَد فكرة الهجر أكثر صلةً بمنتجات SaaS، أو الأنشطة التجارية الأخرى القائمة على الاشتراك، أي لا ينطبق الأمر على عمليات الشراء التي تجري لمرة واحدة فقط.

العميل المحتمل Lead

أو العملاء المحتملون prospects أو العملاء المتوقعون potential customers، كلها تشير إلى الشيء نفسه، فهم الأشخاص الذين يحتمل أن يكونوا مهتمين بمنتجك أو خدمتك، إما بناءً على تطابقهم مع تشخيصك للمشتري، أو مع منظورك الذي كونته عن طبيعة المشتري المحتمل، أو بناءً على الاهتمام الذي أعربوا عنه بطريقة واقعية مثل الاشتراك في رسالتك الإخبارية.

LTV

القيمة الدائمة lifetime value، وهي مقدار ما يمكن كسبه من العميل على مدى فترة تعامله معك. فكر في الأمر، فقد يطلب العميل "أ" خدماتك لمشروع ما، ولكنك تعلم في قرارة نفسك أنه من المحتمل أن يكون تعامله لمرة واحدة فقط. في الوقت نفسه، يتصل بك العميل "ب"، الذي يطلب مشروعًا أصغر، مع احتمال وجود علاقة طويلة الأمد بينكما، أي يبدو واضحًا لك أن القيمة الدائمة المحتملة للعميل "ب" هي أعلى، لذا فمن الحكمة اختياره عوضًا عن العميل "أ".

منتصف القمع Middle of funnel

كما ذكرنا سابقًا عن قمع التسويق أنه مسار المبيعات بين قمة القمع وقاعدتهK فإذا كان الجزء العلوي من القمع هو البداية التي تلفت فيها انتباه العملاء إلى منتجك أو خدماتك، وكان الجزء السفلي هو مرحلة ما قبل الشراء مباشرةً، فإن منتصف القمع هو دفع العملاء إلى الأمام وتوجيههم بسلاسة وعلى نحو فعال نحو عملية البيع.

نقطة الألم Pain point

ما المشكلة التي تحلها منتجاتك أو خدماتك للعملاء؟ هذه هي "نقطة الألم" لديهم، وحقيقة أنك قادر على حل هذا الألم يُعَد أحد نقاط القوة عند عرض منتجك أو خدماتك. ونقطة الألم ليست مجرد شيء "مؤلم" أي بالمعنى الحرفي للكلمة. لقد استخدمت سابقًا مثال فنجان القهوة المعزول، لذا فإن نقطة الألم التي يواجهها العملاء هي عدم القدرة على الحفاظ على قهوتهم دافئة لفترة كافية، فإذا كان بإمكان فنجانك المعزول بطبقتين من المواد العازلة أن يحافظ على القهوة دافئة لفترة أطول، فقد حللت نقطة الألم هذه.

بيان تحديد الموضع Positioning statement

كيف تشرح عن ما تفعله أو تقدمه من خدمات في جلسة عشاء ودية، أو في حديث يجري أثناء وقوفك في المصعد؟ ربما يبدو شيئًا مثل "أنا أصنع (منتجًا أو خدمةً) لمساعدة (عميلك المستهدف) في حل (نقطة ألمهم)." هذا هو ما نقصده في مصطلح بيان تحديد الموضع، إنه ملخص موجز لكيفية أداء نشاطك التجاري وكيف يحل نشاطك التجاري مشكلة عميلك. غالبًا تفتتح مكالمات المبيعات ببيان تحديد الموضع، كطريقة للتعبير بوضوح عما تفعله والقيمة المضافة التي يمكنك تقديمها لعميلك المحتمل.

العميل المحتمل Prospect

هو الشخص الذي قد يكون مهتمًا بمنتجك أو خدمتك، أعلم أننا ذكرناه سابقًا في فقرة العميل المحتمل Lead، لكن يجب ذكره لأنه يتبع الفقرة التالية.

التنقيب Prospecting

وهي عملية البحث عن عملاء المحتملين، وتعتمد عملية التنقيب في اختلافها على مجال ونوع عملك التجاري، فربما قد تعني التواصل المكثف مع أشخاص من مجالك المهني عبر حسابك في LinkedIn، أو تدقيق بعض الأعمال الصغيرة في منطقتك بحثًا عن عملاء محتملين.

العميل المحتمل المؤهل للشراء Qualified lead

أي شخص مهتم بمنتجك أو خدمتك هو عميل محتمل، ولكن ليس كل العملاء المحتملين "مؤهلين". على سبيل المثال هل يمتلك العميل المحتمل القدرة على اتخاذ قرار الشراء في أعماله؟ إذا لم يكن كذلك، فهو ليس مؤهلاً.

مسار المبيعات Sales pipeline

وهي العملية التي ينتقل عبرها العملاء المحتملين لتختتم بالنهاية في البيع. حيث يشار بمصطلح خط أنابيب المبيعات للإشارة إلى مسار مندوبي المبيعات التقليديين، بينما يشير مصطلح قمع المبيعات الذي تحدثنا عنه سابقًا إلى المحتوى الرقمي، ولا شك أن هناك تداخل بين الاثنين.

قمة القمع Top of funnel

نعم إنها كما خمنت تمامًا، فهي تمثل الجزء العلوي من قمع المبيعات، أي كيفية تقديم منتجك أو خدمتك للعملاء المحتملين، وجذبهم للتعرف على ما لديك. فكر في شكل القمع أيضًا، أي أن يكون الجزء العلوي عريضًا ويضيق كلما نزل، بحيث من المرجح أن يستقطب الجزء العلوي من قمة القمع أشخاص أكثر ممن سيصبحون في الواقع عملاءً في نهاية الأمر.

عرض القيمة Value proposition

ما الذي يميز منتجك أو خدمتك عن الآخرين؟ هل تقدمون خدمة عملاء استثنائية، ليلًا أم نهارًا؟ هل لديك اسرع منظومة شحن؟ هل يمكنك تقديم منتجك بسعر أقل من منافسيك؟ الذي يميزك عن منافسيك هو عرض القيمة التي تستطيع تقديمه للعميل.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Sales Definitions: The Ultimate A to Z Guide لصاحبه Briana Morgaine.

اقرأ أيضًا

• تنشيط المبيعات والترويج لها
• ما هو أسلوب الارتقاء بالصفقة وكيف يمكن أن يزيد من أرباحك
• تبني المنتج: الطريق إلى إقبال العملاء على منتجك
• النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق

لا تخدع نفسك، فتقديرات تسعير البرمجيات بصفتها خدمة ليست بالأمر البسيط. دعني أُجمِل لك الأمر، لقد ارتكبتُ عددًا من الأخطاء فيما يخص التقييم. وبفضل تجربتي (وهي أثمن معلّم في الحياة)، اكتشفتُ كيف أقيّم منتجًا ما، وأُحسّن القيمة الدائمة للعميل، وكيف أضيف مضامين ترتقي بالصفقات، وتؤمّن المدفوعات الرقمية، وتتجنب تخفيض قيمة الموجودات التجارية أكثر. وسأشاركك فيما يلي بعضًا مما تعلمتُ.

تعقيد تسعير المنتج

إن الحل الذي أشاركك إياه بسيط لدرجة لا تُصدّق، وسأعرضه لك بصيغة استعراض تمهيدي. السؤال: ما أكبر صعوبات التسعير؟ الجواب: تحديد المقياس الصحيح للسعر. السؤال: ما الحل؟ الجواب: ارفع سعرك. لا تقلق، سأكشف لك عن ذلك الحل، لكني سأضع مبدأً أسير عليه قبل ذلك، بقولي إنه لا توجد خطوة سهلة أثناء تسعير المنتجات.

تسعير المنتجات تجربة معقدة ومليئة بالعوائق

لا يمكنك تحديد سعر منتج ما بوضع بعض الأرقام فحسب، بل عليك أيضًا التفكير في الجانب النفسي لدى المشتري. لماذا يُعَد ذلك مهمًا؟ لأنه بصرف النظر عن المنطق التجاري الذي يعكسه سعرٌ ما، فقد لا يتحسسه المستهلك المحتمَل.

ولكن، هناك سبب أكثر أهميةً لأخذ الجانب النفسي للمشتري بالحُسبان، وهو أنه لا يشتري بناءً على السعر وحده، بل عندما يدرك قيمة المنتج أيضًا، وذلك بصورة مستقلة عن سعره. إليك خمس خصائص لنفسية المشتري عليك إدراكها أثناء تسعير المنتج:

1. يحتاج المشتري إلى فهم الكيفية التي ستمكّنه فيها برمجيتك بوصفها خدمةً من جني المال: إن تكلفة المنتج هي فقط إحدى المتغيرات التي يحتاج المشتري إلى موازنتها بإمكانية الكسب التي تقدّمها برمجيتك كونها خدمة.
2. يحتاج المشتري إلى استيعاب الجوانب التي تتفوق فيها خصائص منتجك على تلك الخاصة بمنتج منافسيك: عندما نافستُ شركة أومنتشور -التي تقدّر قيمتها بمليارات الدولارات- بشركتي الناشئة الصغيرة، كنت أعلم أني سأتمكن من تحقيق مبيعات، وذلك لإدراكي أن منتجها كان شديد السوء رغم الاستحواذ الذي كانت تحققه، ويشتكي منه عملائي الذين يطلبون مني الاستشارة، ولكن لم يكن لديهم بديل غيرها لإعداد التقارير الإحصائية. وبفضل هذا الذكاء في مجال السوق، علمتُ أن بوسعي تطوير منتج بخصائص تفوقت على منتج تلك الشركة.
3. لا يحتاج المشتري إلى موازنة بين الأسعار، بل بين الخصائص: لا يشتري المستهلكون حلولًا، بل يشترون خصائص، ولذا ستفشل العديد من مخططات الموازنة السعرية المستخدمة بوصفها وسيلة إقناع سوقية. لكن ما السبب في ذلك؟ لأنها -وفقًا لباحثي جامعة ستانفورد- قد تقدّم نمطًا تفكيريًا يُبعد خيار المستهلك عنك ويجعله يختار منافسيك. وبدلًا من التركيز على السعر، فليكن منصبًّا على ما يريده المستهلك فعلًا، أي على الخصائص، وذلك لأن الخصائص تضيف قيمة، وهذا كل ما تتمحور حوله مسألة التسعير.
4. يجب ألا يختار المشتري، بل أنت من عليك الاختيار له: نعيش وسط ثقافة نعتقد فيها أنّه كلما كثرت الخيارات، كان ذلك أفضل. لكن الحال ليست كذلك فيما يخص تسعير برمجيتك بصفتها خدمة. أترى كل تلك الباقات الفاخرة، والخصائص والخيارات الإضافية على صفحة التسعير الخاصة ببرمجيتك مثل خدمة؟ دعكَ منها. فعندما تكثر الخيارات أمام المستهلك، لا ينتقون أيًا منها في نهاية المطاف.
5. يتأثر المشترون بسياق التسعير، وليس فقط بالتسعير: ثمة الكثير من المناورات التي بوسعك تنفيذها في لعبة التسعير. ففي ذهن المستهلك، لا يمثل السعر سوى واحدة من خصائص عديدة تؤثر في قراره. فجوانبٌ بأهمية القيمة وبهامشية حجم الخط، تؤثّر جميعها في خيار الشراء.

ورغم تعقيد عملية التسعير، فكلي ثقة بأن اختراقًا بسيطًا من شأنه إحداث ثورة في منهجك المستخدم في تسعير المنتج. وهناك ما يدعم تأكيدي هذا في كل من علم النفس والتجربة. سأشرح لك ذلك لاحقًا.

ما أكبر صعوبات التسعير؟

علينا أولًا فهم الصعوبة الأكبر في مجال تسعير البرمجيات كونها خدمة. إذ أجرت "زورا" -وهي مزوِّد تجارة اشتراك-، دراسةً استقصائيةً لتحديد المشاكل المتكررة في نماذج تسعير الاشتراك، وهي المنهجية الأكثر شيوعًا في مجال البرمجيات كونها خدمة. إليك ما تبيّن لها:

أقرَّ أكثر من نصف المُجيبين أن "تحديد مستوى السعر الصحيح" يمثل الصعوبة الأكبر التي يواجهونها؛ أما المشكلة التي تأتي في المرتبة الثانية من حيث الصعوبة، والتي استغرقت أكثر من ربع الرسم البياني الدائري الخاص بهذه الدراسة، فهي مقاييس السعر التي تُعرّف بأنها: خصائص المنتج التي يُبنى عليها السعر، إلى جانب الطريقة التي تشترط الدفع وفقًا لها بوصفك مزوِّدًا لتلك الخدمة مثل نموذج الاشتراك.

وبدمج هاتين المشكلتين معًا، يتّضح جليًّا أن نسبة 75% من مشكلة المجيبين في هذه الدراسة متعلقة بكيفية تسعير منتجهم. وتتضمن تلك الكيفية كلًا من الطريقة والمبلغ. فإذا نجحت شركةُ خدمة برمجيات في حل هذه المعضلة، فيمكنها زيادة الربحية والنمو وتقديم قيمة أكبر لعملائها. إن الإيجابيات المحتملة لاستراتيجية تسعير مثالية هائلة، لكن المشكلة تكمن في كيفية الوصول إلى تلك الاستراتيجية. دعني أعطيك الحل البسيط، ثم سأشرح لك السبب الذي يجعله منطقيًا.

ما الحل؟ ارفع سعرك

كل ما عليك فعله للاقتراب من مستوى السعر الصحيح هو جعل سعرك أعلى مما تظن أنه يجب أن يكون. من الواضح أنه لا يمكنني إعطاؤك صيغة لتحديد نقطة السعر الأصلية الخاصة بك. ما الذي يجعلني عاجزًا عن ذلك؟ هل تتذكر مسألة التعقيد التي تحدثتُ عنها للتقديم لهذه المقالة؟ عليك تحديد تكلفة الإنتاج، وتوقعات الإيرادات، وتكلفة الاستحواذ على عميل، إلخ. ثم عليك تحديد النقطة التي تكسب عندها مالًا كافيًا.

يمكنك البدء بتكلفتك المعتادة، ثم تضيف إليها استراتيجية هامش السعر، وبعدها تأخذ الرقم الناتج عن ذلك، وترفعه إلى رقم أعلى، وأعلى من ذلك، ثم أعلى قليلًا، بعدها ترفع السعر أعلى من ذلك أيضًا.

كيف يذلل السعر الأعلى صعوبات التسعير الكبرى

لنعُد إلى صعوبات التسعير لدى مزوِّد تجارة الاشتراك المسمى "زورا"، ونحدد كيف يمكن لهذه الاستراتيجية التغلّب على الصعوبات:

1. القصور الذاتي عن تغيير تسعيرنا: هذه مشكلة في الواقع؛ فلتتذكر أن القصور الذاتي (أو العطالة، في الفيزياء) في جسم مادي يميل إلى مقاومة أي تغييرات على حالته من السكون إلى الحركة. ولذا عليك استخدام قوة متفجرة لتحقيق ذلك التغيير، مثل تلك التي تُحدثها قنبلة. فإذا كنت صاحب القرار في مؤسستك، فعليك اتخاذ فعل جذري حاسم لتحقق ذلك التغيير.
2. تحديد مقياس السعر الصحيح: لا يوجد مقياس وحيد يحدد استراتيجية التسعير الصحيحة. فهناك حقيقتان اثنتان فقط في هذا الشأن، هما: نموذج الاشتراك وتسعير القيمة، ويُقصَد به تسعير منتج ما وفقًا للقيمة التي يعطيها للمستهلك، ولا شيء غير ذلك.
3. تحديد مستوى السعر الصحيح: هذه مشكلة الارتباك وغياب الوعي البسيطة. يشرح الجزء المتبقي من هذه المقالة السبب الذي يجعل سعرًا أعلى الاستراتيجيةَ الأفضل للتسعير.
4. العوائق المؤسساتية الداخلية: فمَن الذي يرغب في الاعتراض على هوامش الربح والرواتب الأعلى وأسعار الأسهم المتصاعدة؟
5. العوائق التي تفرضها النُّظم: يبرر السعرُ المرتفع وهوامش الربح العالية، استخدامَ نظام تجارة أفضل. فإذا كان نظامٌ أفضل من سواه فسيدرّ عليك مزيدًا من المال، ولتشتره إذًا.

بم سيفكر عملاؤك؟

يقول بول غراهام: عندما يتذمر المشترون ومع ذلك يشترون، تكون قد عثرتَ على سعر السوق.

هذا قولٌ مضلِّل، لكنه لا يخلو من حقيقة. إذ يقصد غراهام من ذلك إيصال رسالة مفادها أن عملاءك يحبون منتجك لدرجة تجعلهم يدفعون أيّ سعر للحصول عليه. ولكن الناس بالتأكيد لا يريدون دفع مزيد من المال لك؛ إذ لا نود خسارة أموال إضافية، ولكن عندما يدرك المستهلك قيمة منتجك بالموازنة مع سعره، فلا يفكر في توفير المال.

يحيلنا ذلك إلى السبب الأصلي وراء القيمة المطلوبة، فالمستهلكون لا يشترون سلعة بل يشترون قيمة. وها هو لينكولن ميرفي متحفظًا على مقولة بول غراهام، إذ يرى أن سعرك ينبغي أن يقترن بقيمة متصوَّرة عند كل مستوى.

تحدث عن القيمة لا عن السعر

عندما ترفع السعر، فليس ذلك بالمشكلة العظيمة بالنسبة للمستهلكين، لأن القيمة هي الأهم بالنسبة لهم، وليس السعر. فالسعر نسبي تجاه القيمة، وأعني بذلك أنّ المستهلك يفكّر بالقيمة أولًا، ثم يحدد قيمة المنتج نسبةً إلى سعره. أي إن المستهلكين سيدفعون أي مبلغ عليهم دفعه ما دام أن القيمة المتصوَّرة تفوق السعر.

يُطلق لينكولن ميرفي -مؤسس شركة الاستشارات المسماة سيكستين فينتشرز Sixteen Ventures- على ذلك وصف تسعير القيمة، ويعرّفه بقوله: إعادة صياغة سعر بالنسبة لخدمة تتوافق مع القيمة المشتقة من استخدام الخدمات، بدلًا من التكلفة الضمنية لإنشاء وتقديم البرمجيات مثل خدمة وأسعار السوق والهوامش المحددة، وغيرها.

كلما ارتفع السعر زادت القيمة المتصورة

لاحِظ أنّ القيمة المتصورة تختلف عن القيمة الواقعية. لِنَقُل مثلًا إن برمجيتك بصفتها خدمة تكلف 15 دولارًا في الشهر الواحد، فإذا حصل المستهلك على قيمة تُعادِل 500 دولار في الشهر، فسيدفع ذلك المبلغ 15$ بكل رضا. وحتى لو رفعتَ سعرك إلى 455 دولار شهريًا، فسيبقى ذلك المستهلك يثمّن القيمة التي يحصل عليها، لأنه يكسب قيمةً إضافيةً تبلغ 5 دولارات، وهذا ليس مقياسًا نسبيًا، بل ثابتًا.

يعمل تغيير مستوى السعر والقيمة لصالح أفضليتك التسويقية، لأن بوسعك رفع تصوّر المستهلكين للقيمة، وذلك برفع السعر. تُسمّى هذه الظاهرة بـ "القيمة المتصوَّرة". ويعرّفها موقع إنفيستوبيديا investopedia الإلكتروني المالي بأنها الأهمية التي يتمتع بها منتج أو خدمة في ذهن المستهلك.

يؤثّر التصور الذي لدى المستهلك، تجاه قيمة سلعة ما أو خدمة مُرضية، في السعر الأساسي الذي هو مستعد لدفعه لقاء الحصول عليها، كي تبقى تلك السلعة أو الخدمة مقدَّمةً في المجال التجاري ذي الصلة. وبالنسبة للجزء الأكبر الحاسم، لا يكون المستهلك غالبًا على دراية بالتكلفة الحقيقة للإنتاج ذي الصلة باستخدام المنتجات التي يميل إلى شرائها. وبدلًا من ذلك، يسيطر على ذلك المستهلك شعور داخلي غير محدد تجاه الأشياء، مثل كم من القيمة تساوي منتجات محددة بالنسبة له موازنةً بمنتجات مماثلة لشركات منافسة. لذلك وفي محاولة من المنتجين للحصول على سعر أعلى لمنتجاتهم، فقد يلجؤون إلى استراتيجيات تسويقية لتحقيق قيمة متصوَّرة بارزة لها.

يبسّط الأستاذ في جامعة كاليفورنيا، ليف نيلسون، الموضوع بقوله: يمكن للسعر أن يهيمن على التقييم. فلو نظرتَ إلى علبة عطر مُسعّرة بخمسة دولارات، وإلى أخرى بألف وخمسمئة دولار، فستفترض تلقائيًا وبدون تفكير، أن علبة العطر الأعلى ثمنًا بينهما لها قيمة أكبر، حتى ولو كان العطر في كلتا العبوتين هو ذاته.

الحقيقة بالنسبة للمستهلك تأتي مع ما يسمى معايير أمان صناعة بطاقات الدفع PCI Compliance. فإذا تصوَّرَ أنّ منتجك ذو قيمة بالنسبة له، فهذا ما يريده، وستجهد في إقناعه بعكس ذلك.

ووفقًا للبحث الذي أجرته مجلة جورنال أوف ريتيلنغ، فلدى المستهلكين أربعة دوافع تؤثر في تصوّرهم:

1. القيمة العاطفية للمنتج.
2. الخاصّية الاجتماعية التي تترافق مع اقتناء المنتج.
3. الجودة/ الأداء المشتقيَن من المنتج.
4. سعر المنتج مقابل قيمته.

ولك أن تلاحظ خلوّ الخصائص الثلاثة الأولى من كل ما يتعلق بالسعر الحقيقي، بل تتعلق جميعها بالتصوّر؛ أما الخاصية الرابعة (السعر مقابل القيمة)، فهي الوحيدة التي يولي فيها المستهلك أهمية لموضوع السعر. أي يتعلق الأمر برمّته بتصوّر القيمة لدى المستهلك، وهي حقيقة مقنعة تمامًا في تبرير رفعك للسعر لزيادة ذلك التصوّر.

السعر الأعلى يعني قيمة فعلية أعلى

أجرى باحثو معهد كاليفورنيا للتقنية Caltech وجامعة ستانفورد Stanford تجربة تذوّق مشروب، للوقوف على ما إذا كان المنتج ذو السعر الأعلى سيزيد استمتاع الخاضع للتجربة به. لقد حصل ذلك فعلًا، إذ قال المشاركون الذين تذوقوا المشروب ذا السعر الأعلى إنه ألذ مذاقًا من المشروب الأدنى سعرًا، وذلك رغم أن المشروبين كانا مشروبًا واحدًا موزعًا في زجاجتين.

تنطبق هذه الظاهرة على برمجيتك بوصفها خدمة، فكلما زاد التباهي بمنتج ما، زاد إحساس المستخدم بقيمته، وبالمتعة في استخدامه. وهو تكتيك فعال خصوصًا في مجال خدمة البرمجيات، لأن للبرمجية "عنصرًا كبيرًا غير ملموس" حسب وصف ناغاسيمها كاناجال Nagasimha Kanagal في مجلة جورنال أوف مانجمنت أند ماركتينغ ريسرتش Journal of Management and Marketing Research.

يمكنك جعل منتجك أفضل بجعله أعلى سعرًا. فبهذه الطريقة تحدد قيمة المنتج.

الخاتمة

أُسرُّ لرؤيتي مستهلكًا سعيدًا بدفع ماله، لعلميَ أنه مدرك حتمية حصوله على صفقة جيدة، فرضاه ينعكس رضىً لديّ، والخوف من انزعاج المستهلك مسؤول عن قدر كبير من التردد الذي يسبق رفع السعر. ومثلما شرحتُ في السطور السابقة، لا يؤدي سعرك المرتفع إلى خسارة عملائك. بل بالعكس، يمكن للسعر العالي إسعاد العميل بفضل القيمة العالية التي يحصل عليها، فالمستهلكون الذين يحصلون على قيمة من منتجك -سواء أكانت قيمة حقيقية أو متصوَّرة- هم مستهلكون سعداء؛ وحَسْبُ ذلك سببًا لرفع سعرك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How To Price Your SaaS Product لصاحبه Avinash Mittal.

اقرأ أيضًا

• استراتيجيات التسعير واتجاهاتها الحديثة والمستقبلية وتطوير المنتجات
• المنتج وتصنيفه ودورة الحياة التي يمر بها
• مالم يخبرك به علماء النفس عن تسعير المنتجات
• كيف تختار السعر الملائم للمنتج؟
• أهداف تسعير المنتج واستراتيجياته المختلفة
• مجموعة نصائح تحقق النمو لمشروعك التجاري الصغير عبر الإنترنت
• النسخة العربية الكاملة لكتاب: مدخل إلى التسويق

يُعَد تنشيط المبيعات، أو ترويج المبيعات Sales Promotion أمرا هاما جدا لجعل البيع الشخصي، والإعلانات، أكثر فاعلية. فـتنشيط المبيعات هو: الفعاليات التسويقية، أو الجهود الخاصة بالمبيعات التي تحفز البيع، باستثناء الإعلانات التقليدية، والبيع الشخصي، والعلاقات العامة.

في هذا المقال من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال سنشرح بشكل أوسع هذا المفهوم -مفهوم تنشيط المبيعات-؛ مع تبيان هدفه، وأنواعه.

ما هو تنشيط المبيعات؟

يمكن تطوير تنشيط المبيعات بوصفه جزءًا من وسائل التواصل الاجتماعي، أو التجارة الإلكترونية، مثله مثل الإعلانات، ولكنّ أساليب تحقيق ذلك، وتكتيكاته، بالنسبة لتنشيط المبيعات، تختلف كثيرًا عن تلك الخاصة بالإعلانات، إذ بات تنشيطُ المبيعات قطاعًا تبلغ قيمته 300 مليار دولار، وهو قطاعٌ يشهد نموًا في الوقت الراهن، وغالبًا ما يستهدف تنشيطُ المبيعات واحدةً من سوقين مختلفتين، هما: تنشيط المبيعات الاستهلاكي؛ الذي يستهدف السوق الاستهلاكية النهائية، وتنشيط المبيعات التجاري، الموجّه نحو أعضاء القناة التسويقية، مثل: تجار الجملة، والتجزئة.

ويتمثل هدف معظم تكتيكات تنشيط المبيعات، في تحقيق عمليات شراء فورية؛ ولذلك، يبدو منطقيًا أثناء تخطيط تنشيط المبيعات، أن يُستهدَف المستهلكون وفقًا لسلوكهم العام، فمثلاً، هل المستهلك ذو ولاءٍ لمنتجات الشركة التي تقوم بتنشيط مبيعاتها، أم لمنتجات الشركات المنافسة لها؟ هل المستهلك على استعداد لتغيير العلامة التجارية التي يواليها؛ سعيًا وراء صفقة أفضل؟ هل يشتري المستهلك أقلَّ المنتجاتِ سعرًا، بصرف النظر عن أي عوامل أخرى؟ هل يشتري المستهلك أيَّ منتجٍ ضمن فئتك بأي حال؟

يعتقد القائمون على شركة بروكتر وغامبل Procter & Gamble أنَّ المتسوقين يتخذون قراراتهم حول منتجٍ ما، خلال الوقت ذاته الذي تستغرقه قراءة هذا الفقرة.

فوفقًا للشركة المذكورة، تمثلُ الثواني من الثلاث إلى السبع الأولى، عند ملاحظة المستهلك سلعة ما، على أحد الرفوف ضمن المتجر، تمثل تلك الثواني "لحظةَ الحقيقة الأولى"، وبصرف النظر عن الملايين التي تُنفَق على الإعلانات التقليدية، يعتقد القائمون على عملاق التجزئة، شركة بروكتر وغامبل، أنَّ هذه اللحظةَ هي واحدةٌ من أكثر فرصها التسويقية أهميةً، وقدِ استحدثَتْ مؤخرًا منصِبًا جديدًا تحت مُسمّى مدير لحظة الحقيقة الأولى Director of First Moment of Truth أو اختصارًا FMOT مهمته تقديم عروضٍ داخل المتجر؛ أكثر حذاقة وأشدَّ بريقًا وجذبًا، ولدى شركة بروكتر وغامبل حاليًا قسم يسمى قسم لحظة الحقيقة الأولى FMOT Department موجودٌ ضمن مقراتها في مدينة سينسيناتي Cincinnati بولاية أوهايو الأمريكية، بالإضافة إلى 50 قائد لحظة الحقيقة الأولى FMOT Leaders موزعين حول العالم.

ومن أبرز الإعلانات الترويجية داخل المتجر لشركة بروكتر وغامبل؛ خطٌّ جديد من خطوط حفاظات الأطفال نوع بامبرز Pampers، ففي الولايات المتحدة، جاءت تلك الشركة بما أسمَتْهُ "مفهوم المتسوِّق Shopper Concept"؛ وهو موضوعٌ ترويجي واحد، يتيح لها عرض المنتجات بطريقة مبتكرة، وقد كان مسمى ذلك الموضوع الترويجي لصالح ماركة بامبرز "الأطفال أولًا Babies First". تقدم الشركة ضمن متاجرها معلوماتٍ حول تحصين مناعة الأطفال، ومقاعد السيارة لسلامة الأطفال بداخلها، والنظام الغذائي الصحي لهم، وذلك بالتزامن مع الترويج لحفاظات الأطفال، ومناديلهم في أقسامٍ أخرى ضمن المتجر، وبهدف تسويق حفاظات بامبرز في المملكة المتحدة، فقد أقنعت شركة بروكتر وغامبل بائعي التجزئة؛ أوائل هذه السنة (سنة كتابة المقال بنسخته الأصلية) بوضع مقابض أبواب، وهمية على جزءٍ عالٍ من أبواب دورات المياه لتذكير الأهل بحاجة الأطفال الماسّة إلى النمو.

وتعتمد أهداف الترويج على السلوك العام للمستهلكين المستهدفين، مثلما هو مُبيَّن في الجدول 12.2. وعلى سبيل المثال: فالمسوِّقون الذين يستهدفون مستهلكين ذوي ولاء لمنتجاتهم، ولا يرغبون في تغيير السلوك، بل يريدون، بدلًا من ذلك، تعزيز السلوك الحالي، أو زيادة استخدام المنتج. ويمكن للبرامج الخاصة بالمستخدمين المتكررين، والتي تكافئهم على عمليات الشراء المتكررة التي يقومون بها، يمكن أن تكون فعَّالةً في تعزيز الولاء للعلامة التجارية، ومن شأن القسائم المُخفِّضة للسعر، والعينات المجانية، أو العروض الجذابة للنظر ضمن المتجر -أن تحفِّزَ المتسوقين على تجربة علامة تجارية أخرى.

ويعتمدُ استخدام تنشيط المبيعات، أو ترويجها، في الخدمات، على نوع الخدمة، فالخدمات الاستهلاكية، مثل: خدمة تصفيف الشعر؛ تعتمد اعتمادًا كبيرًا على ترويج المبيعات مثل تقاضي نصف تكلفة قصة شعر واحدة لكبار السن أيام الاثنين من كل أسبوع، أما الخدمات المهنية، فيندر فيها استخدام ترويج المبيعات، إذ لا يُقدِّمُ الأطباءُ -عادةً- قسائم بخصوص إجرائهم عمليات استئصال الزائدة الدودية مثلًا. وعلى شركات الخدمات ألا تبالغ في استخدام تكتيكات ترويج المبيعات، لأن من شأن ذلك الطعنُ في مصداقية الشركة، فالمحامون لا يقدمون تخفيضاتٍ على خدمات إتمام إجراءات الطلاق على سبيل المثال.

الجدول: 12.2

هناك جانبان من جوانب تنشيط (ترويج) المنتجات يشهدان نموًا، وهما: القسائم Couponing، والإشارة للمنتج Product Placement، حيث يتلقى المستهلكون في الولايات المتحدة الأمريكية قسائم بقيمةٍ تفوق 321 مليار دولار كل عام، ويستبدلون منها ما قيمته حوالي 3 مليار دولار. ويستبدل حوالي 85% من الأمريكيين القسائم التي يحصلون عليها، وتمثل ملاحق الصحف Newspaper Supplements التي تصدر أيام الأحد، المصدرَ الأوَّلَ لتلك القسائم، ولكن، هناك -حاليًا- طفرةٌ في القسائم الإلكترونية عبر الإنترنت، أو المطبوعة من قبل المستهلك، وتُفضِّل شركات جنرال ميلز General Mills، و كمبرلي-كلارك Kimberly- Clark، و جنرال إلكتريك General Electric، القسائم الإلكترونية، لأنها تتمتع بمعدل استبدالٍ أعلى، وتُستخدَمُ القسائم -غالبًا- لأغراض التسوّق في محلات البقالة، فهل صحيح أنَّ القسائم توفر عليك المال؟ لقد وجدت إحدى الدراسات ذات الصلة أنَّ الأشخاص الذين يستخدمون القسائم في محلات البقالة، قد أنفقوا أكثر بثماني مرات، من الذين لم يستخدموا القسائم.

أما الإشارة إلى المنتج Product Placement، فهي تضمينٌ مدفوع للعلامات التجارية في وسائل الإعلام الكبرى، التي تتضمن الأفلام، والتلفاز، والكتب، والفيديوهات الموسيقية، وألعاب الفيديو، ومن الأمثلة على الإشارة إلى المنتج؛ أن تشاهد سياراتٍ من صنع شركة فورد Ford في أحدث أفلام الممثل جميس بوند James Bond، أو أن ترى الممثل توم هانكس Tom Hanks على الشاشة وهو ينتعل حذاءً من صنع شركة نايكي Nike.

وقد باتت اليوم الإشارة إلى المنتج، تمثل مجالَ أعمال تجارية ضخمًا، فعلى سبيل المثال: دفعتِ الشركاتُ ما يزيد على 6 مليارات دولار، لكي يُشار إلى منتجاتها بشكلٍ بارز ضمن أحد الأفلام، أو البرامج التلفزيونية، ويُتوقَّعُ أن يصل ذلك الرقم من (6 مليارات دولار) إلى أكثر من 11 مليار دولار بحلول العام 2019، ولكنْ من السهل أن تتحمس لذلك التوجّه الحديث، وينتهي بك المطاف مُصوَّرًا بطريقة ساخرة، ويُعَدُّ فيلم الإيموجي أو فيلم الرموز التعبيرية Emoji Movie، الذي عُرِضَ في العام 2017، مثالًا على محاولة فاشلة للإشارة إلى المُنتَج، إذ تدور أحداث ذلك الفيلم حول رموز تعبيرية Emojis متنوعة داخل هاتفٍ ذكي، تُجبَر على لعب كاندي كراش Candy Crush، وتقول أشياء استثنائية، ومُبهِجةً عن تطبيقاتٍ مثل دروبوكس Dropbox، وإنستغرام Instagram خلال تجوالها عبر الهاتف الذكي.

وبالإضافة لذلك، يقترح بعض الناس أنَّ الإشارة إلى المنتج Product Placement قد تُلحِقُ بالمنتجات، والشركات ضررًا بالغًا، فعلى سبيل المثال: عُرِضت منتجاتُ شركة أتاري Atari في الفيلم الكلاسيكي بليد رانر Blade Runner الذي صدر في العام 1982، ولكن الشركة الأصلية أفلست، وتوقفت عن العمل بعد وقت قصير من إصدار الفيلم، في حين كان على منتَجٍ آخر؛ وهو معالِج الطعام ماركة كيسنرت Cuisinart، التعاملَ مع فضيحةِ تثبيت سعر بعد ظهوره في ذلك الفيلم، ولكنّ ذلك لم يثنٍ شركاتٍ مثل: سوني Sony، و بيجو Peugeot، و كوكاكولا Coca-Cola عنِ المخاطرة بالظهور في نسخة الفيلم الجديدة بليد رانر 2049 Blade Runner 2049 . وهناك العديد من الشركات الكبرى التي تخفِّض ميزانياتها الإعلانية، لتنفق المزيد على الإشارة إلى منتجاتها، ومن الأمور المرتبطة بالإشارة إلى المنتجات، التي ما تزال تُطرح أسئلةٌ حول مدى أخلاقيتها؛ دفعُ المال لمن يُسمَّون "خبراء" مقابل ذِكر العلامات التجارية على الهواء.

ترجمة -وبتصرف- للفصل Distributing and Promoting Products and Services من كتاب introduction to business.

اقرأ أيضًا

• البيع الشخصي ومدى أهميته
• كيف تحفّز عملائك المحتملين الباردين ليتقدموا في الاتجاه الصحيح من مسار التحويل باستخدام محتوى الفيديو
• كل ما تريد معرفته عن دمج التّسويق بالبريد الإلكتروني مع الأتمتة

هناك حوالي 15 مليون أمريكيٍ منخرط في مجال البيع بالتجزئة، ونصف ذلك الرقم -تقريبًا- يعمل في مجالات خدمية، مثل: الحلاقة، ومكاتب المحاماة، وحدائق الملاهي، ومع أن معظم تجار التجزئة منخرطون في مشاريع تجارية صغيرة؛ فإن أغلب مبيعات التجزئة تجري من قبل عمالقة البيع بالتجزئة، مثل وول مارت Walmart، تارجت Target، وميسيز Macy's. فنصف حجم مبيعات التجزئة يأتي مما نسبتُه أقل من 10% من مؤسسات البيع بالتجزئة مجتمعةً، وتوظف تلك المجموعة الصغيرة حوالي 40% من جميع موظفي البيع بالتجزئة، ويستشعر تجار التجزئة تأثيرَ التغيرات في الاقتصاد، أكثر من أي نوع من أنواع المؤسسات التجارية الأخرى، ويعتمد الاستمرار على مواكبة أنماط الحياة، والتسوق الاستهلاكي المتغيرة، وفي السنوات الأخيرة، تركتِ التوجهاتُ الحديثة -الخاصة بالبيع بالتجزئة عبر الإنترنت- أثرًا كبيرًا على مؤسسات البيع بالتجزئة، فأتاحتِ المزيدَ من الفرص لمتاجر التجزئة الصغيرة، وزادتِ المنافسةَ بين مؤسسات التجزئة الكبرى.

في هذا المقال من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال سنركز على جانب هام من عملية التوزيع، والمتعلق أساسا بعملية البيع بالتجزئة؛ وهو الأنواع المختلفة لعمليات البيع بالتجزئة، إلى جانب أهم المؤثرات على متاجر البيع بالتجزئة، وكذا عملية توظيف إدارة سلسلة الإمداد من أجل زيادة الكفاءة، ورضا المستهلك.

عالم البيع التنافسي بالتجزئة

أنواع عمليات البيع بالتجزئة

ثمة قدْرٌ كبير من التنوع في عمليات البيع بالتجزئة، ويشرحُ الجدولُ 12.1 الأنواعَ الرئيسة لمتاجر التجزئة، ويقسِّمُها إلى فئتين رئيستين، هما: البيع بالتجزئة ضمن المتجر، وخارجه، ومن الأمثلة على شركات تمارس البيع بالتجزئة ضمن المتاجر: In-store Retailing وول مارت Walmart، وتارجت Target، وميسيز Macy's، ونيمان ماركوس Neiman Marcus؛ حيث تحصل هذه المتاجر على معظم إيراداتها من الناس؛ الذين يأتون إليها لشراء ما يحتاجون إليه، كما يُجري العديد من متاجر التجزئة، مبيعات عبر المنشورات، أو المطويات (الكتالوجات)، وعبر الهاتف.

الجدول 12.1

أما البيع بالتجزئة خارج المتاجر Nonstore Retailing، فيتضمن البيع الشخصي Vending، والبيع المباشر Direct Selling، وتسويق الاستجابة المباشرة Direct-response Marketing، وشبكات التسوّق المنزلية Home Shopping Networks، والبيع بالتجزئة عبر الإنترنت Internet Retailing. ويستخدم هذا النوع من البيع بالتجزئة؛ آلاتٍ لبيع الطعام، وسواه من مواد، بوصفها أدواتٍ توفر سهولة، وراحة للمشترين في مؤسساتٍ مثل: المستشفيات، والمدارس.

الجو العام والصورة الذهنية لمتجر التجزئة

بالنظر إلى البيع بالتجزئة بوصفه استراتيجية توزيع المكان Place من ضمن مكوِّنات استراتيجية التسويق الخمسة، فمن المهم استيعابُ أنّ ما يتضمنه المكانُ؛ لا يقتصر على منافذ قليلة، أو قنوات التوزيع، أو الأمور اللوجستية؛ إذ يشمل المكانُ -أيضًا- الأجواء العامة؛ أي الصورة الواقعية لمتجر التجزئة أو في حالة البيع بالتجزئة من خارج المتجر Nonstore Retailing، الصورةُ الواقعية للمنصة التي يتوفَّرُ من خلالها المُنتَجُ مثل: الموقع الإلكتروني أو آلة البيع. ويُعَدُّ تكريسُ تلك الصورة، إحدى المهام الأساسية في مجال البيع بالتجزئة، كما يدمج المسوّقون بين المزيج السلعي في المتجر، ومستوى الخدمة، والجو العام، لصنع صورة لمتجر التجزئة، ويشير الجو العام Atmosphere إلى المخطط الفعلي للمتجر وديكوره، إذ إن بوسع المسوِّقين إنشاء جوٍّ يسوده شعورٌ بالاسترخاء، أو الصَّخب، أو إحساسٌ بالفخامة، أو مواقفُ ودودة، أو باردة، أو جوٌّ مفعم بالتنظيم، أو الفوضى.

وفيما يلي عرض لأكثر العوامل تأثيرًا في الجو العام للمتجر:

• نوعية الموظفين، وكثافتهم: ويُقصَد بنوعية الموظفين؛ خصائصَهم العامة، مثلًا: مُرتَّب الهندام، ووَدود، وواسع المعرفة، والاطلاع، ومتفانٍ في خدمة المستهلكين. أما كثافة الموظفين، فتشير إلى عدد الأشخاص في كل 1000 متر مربع ضمن مساحة البيع؛ فمتجر بيع بالتجزئة، ذو أسعارٍ مخفَّضة، مثل: تارجت Target؛ يكون لديه كثافة موظفين منخفضة، فيسوده جوٌ اعتياديٌّ يخدم فيه المستهلكون أنفسهم.
• نوع السلع وكثافتها: يمثّل نوعَ السلع التي يحتويها متجر التجزئة، وطريقةُ عرضِها، قيمةً مضافة إلى الجو العام؛ الذي يحاول متجرُ التجزئة إضفاءَه؛ إذ تحتوي متاجر التجزئة الفخمة، مثل ساكس Sacks، أو نوردستروم Nordstrom، على منتجات من نُخبة العلامات التجارية، وتعرضها للمستهلكين بطريقة أنيقة ومرتَّبة، وفي المقابل، هناك متاجر تجزئة أخرى؛ قد تعرض منتجاتها عرضًا فوضويًّا، ومزدحِمًا، وغير منظّم، وذلك لأن السوق المستهدفة من قِبلها (وهم ذوو الدخل المنخفض) تربط الفوضى بالسوق المفتوحة وبالأسعار الأكثر انخفاضًا و"الصفقات".

الصورة 12.6: يحبُّ الناسُ التسوُّقَ؛ سواءٌ تعلّقَ الأمر بالتحديق في واجهات المحلات، أو بشراء هدايا للعطلة، أو بقضاء وقتٍ من المرح. فالتسوق يجعل الناس سعداء، وهناك مجموعة أبحاثٍ تدّعي أنَّ التسوق ينشِّطُ مناطق رئيسة في الدماغ، فيحسّن المزاج، على الأقل قبل وصول الفاتورة!! فالشعور بالسعادة، والرضا بعد جولةِ تسوّق، قد يكون مرتبطًا بمواد كيميائية معينة في الدماغ، تنتج ذلك الشعور الجميل بعد التسوق.

حقوق الصورة محفوظة لـ: لجنة التخطيط التابعة لمقاطعة مونتغومري Montgomery County Planning Commission/ فليكر.

• نوع التجهيزات الثابتة، وكثافتها: قد تكون التجهيزات الثابتة أنيقة، ومرتبة (غنية بالأخشاب)، أو عصرية (معدن الكروم، وزجاج مُدخَّن)، أو قد تكون طاولاتٍ قديمة، ومتهاكلة، مثل: محلات التحف القديمة (الأنتيكا)، كما يجب أن تكون التجهيزات الثابتة متّسقةً مع الجو العام؛ الذي يحاول المتجر تكوينه؛ فمن خلال عرض شركة غاب Gap بضاعتها على الطاولات والرفوف، بدلًا من عرضها على تجهيزات الأنابيب التقليدية (حوامل تُعلَّق عليها الملابس)، فإنها تُنشئ جوًّا من الاسترخاء، والترتيب؛ يُمكِّن المستهلكين من رؤية البضاعة، ولَمسِها بسهولةٍ أكبر، وبالإضافة إلى حوامل عرض البضائع التقليدية، تعرض شركة متاجر كابيلا Cabella حوضَي أسماك بسعة 5000 غالون تحتوي على سلطعونات، وأسماك سلمون مُرقَّطة، وأنواع أخرى من الأسماك، إلى جانب عرضها مجسماتٍ لفيَلةٍ، وأُسود، وحمير وحش، وضباع، وحيوانات أخرى، كما أن هناك عدة ملايين مستهلك، يقصدون محلات كابيلا كل سنة، ومن المألوف أن ترى أشخاصًا يقودون سياراتهم لمسافة أميال عديدة، قاصدين أحد متاجر هذه الشركة، إذ تلاحِظُ لوحاتِ سياراتٍ تنتمي لولايات أمريكية عديدة، وأحيانًا لمقاطعاتٍ كندية.

• الصوت: قد يكون الصوت مُستحبًّا من قِبل المستهلكين، أو قد يكون خلاف ذلك؛ إذ يساعد تشغيل موسيقى كلاسيكية داخل مطعم إيطالي، جميل، في إضفاءِ جوٍّ من الاسترخاء، والهدوء عليه، تمامًا مثل الجو الذي تضفيه الموسيقى الغربية داخل محلات الشاحنات في الولايات الأمريكية، وقد تشجعُ الموسيقى المستهلكين على البقاء في المتجر لفترةٍ أطول، وشراء المزيد، أو على تناول الطعام بسرعة، وترك الطاولة ليجلس عليها أشخاصٌ آخرون.

• العطور: يمكن للعطور أن تُنشّط المبيعات، أو أن تقللها؛ فرائحة المعجنات، والخبز، المميزة؛ تجذب المستهلكين إلى المخابز، كما هو الحال بالنسبة لرائحة القهوة المُحضَّرة حديثًا في مركز تسوق، وبالعكس مما سبق؛ قد تؤدي الروائح غير المستحبة إلى نفور المستهلكين، مثل: رائحة دخان السجائر، ورائحة العفونة، والمطهرات، وملطفات الجو، ومزيلات الروائح القوية جدًا.

  التوسع حول العالم

  بيع التجزئة الإبداعي لدى شركة سيلفريدجز Selfridges

  سعت شركة سيلفريدجز Selfridges إلى تدخُّلٍ إلهي لتحويل السير نحو أبرز متاجرها في مدينة لندن، فأقامت تمثالًا للسيد المسيح يبلغ طوله 50 قدمًا؛ فالتمثالُ الذي يُعدّ نُسخةً طبق الأصل، عن ذلك التمثال الشهير الموجود في مدينة ريو دي جانيرو Rio De Janeiro البرازيلية، يظهَرُ مُحدِّقًا نحو الأسفل باتجاه المتسوقين أثناء الترويج؛ برازيلي الطابع الذي استمر شهرًا كاملًا. فبالتوازي مع إعادة التصميم الجذرية لمكان البيع بالتجزئة؛ الذي يجعل كُلًّا من منافذ بيع شركة سيلفريدجز يبدو مثل تشكلية محلاتٍ غريبة الشكل، أكثر من كونها تبدو مركز تسوُّقٍ ضخمًا، فالفعاليات التي تؤدى فيها عروضٌ مثيرة مثل: كرنفال البرازيل؛ قد حوّلت سلسلة متاجر التجزئة البريطانية الهادئة البالغ عمرها 95 سنة، إلى أخرى عصرية. وقد حفَّز النجاحُ الذي حققته شركة سيلفريدجز، متاجرَ التجزئة من حول العالم، للاطلاع عن كثب؛ إذ يقول أرنولد أرونسون Arnold Aronson - وهو الرئيس التنفيذي السابق لشركة ساكس الجادة الخامسة Saks Fifth Avenue: "إنَّ رئيس المتجر متعدد الأقسام؛ الذي لم يقصِد شركة سيلفريدجر لدراسة عملياتها؛ هو مديرٌ لا يقوم بواجبه كما ينبغي عليه!!". وعادةً ما تطوِّرُ المتاجرُ؛ متعددة الأقسام استراتيجياتها السلعية، فتكون النتيجة تخصيص مساحةٍ ضمن تلك المتاجر، تعجُّ بعلامات تجارية مثل: تومي هيلفجر Tommy Hilfiger، ورالف لورين Ralph Lauren، وسواهما من أسماء مرتبة ضمن معارض؛ نادرًا ما تختلف من سلسلة متاجر إلى أخرى، غير أن شركة سيلفريدج، تعمل وفقًا للنظرية القائلة: لا أحد يفهم منتجًا ما، أفضل من مُصمِّمِه، أوِ الجهة التي أنتجَته، ولتحقيق هذا الهدف، يُعطى المصممون الأفرادُ في شركة سيلفريدج مساحةً ضمن الشركة، ويُطلَب منهم تصميم معارض ضمن المتجر، تُلقي الضوءَ على أعمالهم، حيث تُنظَّم أقسامُ المتجر التقليدية، مثل: قسم الأحذية، ومواد التجميل، ولباس الرجال الرسمي، وفقًا لنمط الحياة؛ أي: شبابي، أو رياضي، أو نسائي معاصر؛ إذ يساعد ذلك في تعرف المستهلكين إلى البضاعة التي قد لا يرونها بطريقة أخرى.

  وقد طلبت شركة هيلفجر مؤخرًا من القائمين على صالون للوشم، وثقب الجسم، بغرض التزيين (بيرسنغ)، يُسمّى ميتال مورفوسيس، أن يُنشئووا محلًّا بالقرب من بعض محلات بيع أزياء نسائية، وقد مثّلَ ذلك الصالون خطوةً نوعية، إذ يمر به المتسوقون في طريقهم إلى رفوف الألبسة، ولن يتأخر ذلك الصالون في التوسع نحو منافذ بيعٍ أخرى تابعة لشركة سيلفريدج. وتشتهر شركة سيلفريدج -أيضًا- بالفعاليات التي تقيمها؛ فقدِ افتتحت مؤخرًا متجرًا خيريًا عابرًا للأديان؛ ذا أسعار منخفضة، ضمن حدود متجرها الذي يحتوي على علاماتٍ تجاريةً فارهة، ويقع المتجر المذكور في شارع أكسفورد بمدينة لندن، وقد شاركتِ الفنانة الاستعراضية ميراندا جولاي Miranda July في تأسيس ذلك المتجر؛ الواقع ضمن المتجر الذي يتشارك مع مجموعات دينية إسلامية، ويهودية، وسواها من مجموعاتٍ عقائدية، بغرض الترويج لذلك المتجر الخيري، ومن المفارقات بالنسبة للمتسوقين أنهم قد يعثرون على قُمصان رخيصة مُتَبرَّعٍ بها، على بعُد أمتارٍ قليلة من أخرى يفوق سعرُها 3000 دولار.

  توظيف إدارة سلسلة الإمداد لزيادة الكفاءة ورضا المستهلك

  يُعَد التوزيع (المكان) جزءًا مهمًا من المزيج التسويقي، فتجار التجزئة لا يبيعون منتجاتٍ لا يمكنهم تسليمها، أو إيصالها للمستهلك، ولا يقدم البائعون وُعودًا (أو عليهم ألا يقدموا وعودًا) بعمليات تسليمِ منتجاتٍ، لا يمكنهم إيصالها، فالتأخر في ذلك، أو الحنث بالوعود، قد يؤديان إلى فقدان المستهلك، إذ يُعَدّ تنفيذ الطلبات، وإعداد فواتير بها، وتسليم البضاعة للزبائن في الوقت المحدد، وإيصالها بحالةٍ جيدة إليهم، مهمةً -جميعُها- لنجاح المنتَج.

  ويتمثل الهدف من إدارة سلسلة الإمداد، في كسب رضا المستهلكين عبر تنسيق أنشطة أفرادها، وجعلها سَلِسةً، إذًا، يتمثل أحد العناصر المهمة في إدارة سلسلة الإمداد، في كونها موجهة بالكامل لخدمة الزبائن، وخلال حقبة الإنتاج الشامل، كانت الجهات المصنّعة تنتج منتجاتٍ يجري "دفعُها" عبر قناة الإمداد إلى المستهلكين، أما اليوم؛ فالوضع بات خلاف ذلك في السوق السائدةِ اليوم، إذ أصبح المستهلكون هم من يؤثر في اختيار المنتجات، فهم الذين يتوقعون مكونات المنتجات، والخدمات التي تطابق احتياجاتهم الفريدة، فعلى سبيل المثال: تُصنّع شركة ديل Dell الحواسيب وفقًا للمواصفات الدقيقة التي يطلبها زبائنها، مثل: حجم الذاكرة، ونوع الشاشة، ومساحة القرص الصُّلب، وتبدأ العملية بشراء شركة ديل أجهزة حاسوب محمولة، مصنَّعةً تصنيعًا جزئيًّا من قبل الجهات المصنِّعة المتعاقدة معها، ويجري التجميع النهائي لتلك الأجهزة في مصانع شركة ديل في كل من إيرلندا، والصين، وماليزيا؛ حيث تُضاف إليها المُعالِجاتُ الدقيقة، والبرمجيات، وسواها من مكونات الحاسوب المحمول الأساسية، ثم تُشحَن تلك المنتجات النهائية إلى مراكز التوزيع المُدارة من قبل شركة ديل في الولايات المتحدة، حيث يجري تغليفُها مع عناصر أخرى، ثم يُعاد شحنها إلى المستهلك.

  وتتيح إدارةُ سلسلة الإمداد للشركات، الاستجابةَ لطلبات المستهلك الفريدة الخاصة بمكونات المنتج، وذلك عبرَ الشراكة مع مزوّدي قناة التوزيع، والجهات المصنِّعة، وتجار الجملة، والتجزئة، بالتوازي مع سلسلة الإمدادِ كاملةً، والتي تعمل -معًا- لتحقيق الهدف المشترك، المتمثل في إنشاءِ قيمة لصالح المستهلك.

  وتلعبُ اليوم إدارةُ سلسلةِ الإمداد دورًا مزدوجًا: أولًا- بوصفها ناقًلا لطلبِ المستهلك؛ الذي يمتد من نقطة البيع، وعلى امتداد الخط الراجع، وصولًا إلى الجهة المزوِّدة. ثانيًا- بوصفها عمليةَ تدفُّقٍ مادية، تُنظِّمُ حركةَ السلعِ الملتزِمةَ بالوقت، والموفِّرة للتكاليف، على طول كامل خط الإمداد؛ وبالتالي، يُعَدُّ مديرو سلسلة الإمداد، مسؤولين عن اتخاذ القرارات الخاصة باستراتيجية التوزيع، وتنسيق التعهيد (الاستعانة بمصادر خارجية) وشراء المواد الخام، وجدولة الإنتاج، ومعالجة الطلبات، وإدارة المخزونات، ونقل المستلزمات، والسلع النهائية، وتخزينها، وتنسيق الأنشطة الخاصة بخدمة المستهلك، كما أنَّ مديري سلسلة الإمداد، مسؤولون عن إدارة المعلومات التي تتدفق عبر هذه السلسلة، أضِف إلى ما سبق؛ أنَّ تنسيق العلاقات بين الشركة، وشركائها الخارجيين؛ يعد من الوظائف الرئيسة لإدارة سلسلة الإمداد، ومن أولئك الشركاء الخارجيين: الجهات البائعة، وشركات النقل، وشركات الطرف الثالث، وبفضل هذا الدور المحوري الذي يلعبه مديرو سلسلة الإمداد، بالنسبة لكل من ضبط النفقات، ورضا المستهلك، فقد باتوا أكثر قيمةً من أيِّ وقتٍ مضى.

  أما بالنسبة للخدمات، فتقوم قناة التوزيع الخاصة بها بشكل رئيس، على موقع تلك الخدمات، مثل: موقع المقرات الرئيسة لها؛ ومخطط المنطقة؛ حيثُ تُقدَّم تلك الخدمات مثل القسم الداخلي لمتجر تنظيف ملابس؛ والمواقع البديلة لتقديم الخدمات، مثل مهندس معماري يزور الموقع الخاص بالزبون؛ وعناصر الجو العام المحيط، مثل: خزانة رفوف خشبية للكتب، خاصة بالمجلَّدات القانونية، في مكتب محاماة، والتي تُضفي حالة من المصداقيةً، كما تستفيد شركاتُ الخدمات من مؤسسات التوزيع التقليدية، بالنسبة لأي منتجات تبيعها تلك الشركات، أو أي مستلزمات عليها شراؤها.

  ترجمة -وبتصرف- للفصل Distributing and Promoting Products and Services من كتاب introduction to business.

اقرأ أيضًا

• أماكن توزيع المنتجات والخدمات
• كيف تدير قنوات توزيع المنتج؟
• قنوات توزيع المنتج: مهامها وأبرز مؤسساتها

تعرفنا في المقالات السابقة من هذا الباب، لسلسلة مقالات ريادة الأعمال على مختلف الجوانب التسويقية التي يحتاج رائد الأعمال إلى معرفتها، والآن بقي لنا التطرق إلى الجانب الخاص بالمبيعات وخدمة العملاء.

استراتيجية المبيعات

إستراتيجيّة المبيعات (sales strategy) هي خطّة يستخدمها رائد الأعمال للتعرّف على العميل والتّعامل معه، بدءًا من مرحلة اكتشافه، وصولًا إلى إجراء عمليّة البيع. ويجب على هذه الإستراتيجيّة خدمة الفائدة الرّئيسيّة، أو الميزة التّنافسيّة الّتي يحملها المنتج أو الخدمة، مع ضمان وضوح هذه المعلومات خلال جميع مراحل تنفيذ عمليّة البيع، كما ينبغي احتواء هذه الإستراتيجيّة على ستّ خطوات تُمثّل نظام المبيعات المتكامل، انطلاقًا من كيفيّة البحث عن العميل المحتمل، مرورًا بكيفيّة تقديم العرض، والتّعامل مع الرّفض، وما إلى ذلك.

من المهمّ تحديد الغايات قبل التّواصل مع العملاء الحاليّين أو المحتملين، إذ تُمكّن الغايات مندوب المبيعات من تقسيم الإستراتيجيّة، ورسم هدف نهائيّ نصب عينيه، وقياس النّتائج. ومثال ذلك، جعل هدف مندوب المبيعات هو إغلاق البيع مع زبون واحد من بين 10 زبائن محتملين يتعاملون معهم إمّا أسبوعيًّا، أو عبر دورة بيع، فتكون الإستراتيجيّة المفصّلة كما يلي:

1. إجراء البحوث حول الزّبائن المحتملين، وصياغة قائمة بأسمائهم.
2. الاتّصال بهم لتحديد موعد تحدّثهم فيه عن منتجك، أو خدمتك.
3. مقابلتهم لتقديم عرض.
4. التّعامل مع المعارضات.
5. إغلاق عمليّة البيع.
6. رعاية العلاقة بعد عمليّة البيع.

ويُعدّ الهدف النهائيّ هنا هو كسب العميل المحتمل ليصبح زبونًا، مع تطوير علاقة جيّدة معه قصد التّعامل معه مستقبلًا، ويمكن لمندوب المبيعات قياس النّتائج عبر مراجعة الأهداف، والمخرجات.

هناك العديد من الأساليب، والأدوات، والتّقنيات لإجراء عمليّات البيع، فلا وجود للمجموعة المثاليّة من الإستراتيجيّات للأعمال الإستراتيجيّة، إذ يعتمد كلّ نشاط على أهداف، وموارد رائد الأعمال، وكذا على نوع المنتج الّذي ينوي بيعه. فعندما يكون تعاملك مع عملاء مستعدّين لإنفاق مبلغ كبير على منتج أو خدمة، مثل: قطعة من المعدّات، أو يخت فاخر، أو برنامج حاسوبيّ باهظ الثمن، فلابدّ من وجود نظام مبيعات مؤسّس لنقل هؤلاء من مجرّد عملاء محتملين إلى زبائن، فالخطوات الستّة سالفة الذّكر عبارة عن مراحل عامّة في هذا النّظام، ولهذا فلنفحص كلّ واحدة منها على حدى.

نموذج إستراتيجية مبيعات سداسية الخطوات

يوضّح الشكل 15.8 مثالاً لنظام، أو إستراتيجيّة مبيعات فعّالة باستخدام نهج من ستّ خطوات.

الشّكل 13.8: لا تتوقّف عمليّة البيع سداسيّة الخطوات عند إغلاق الصّفقة، بل تتجاوزها إلى علاقة إيجابيّة مع العميل. حفظ الحقوق: صورة مسجّلة لجامعة رايس، OpenStax، تحت ترخيص CC BY 4.

التنقيب والتحضير

يركّز التّنقيب على إيجاد زبائن محتملين جدد للمنتج أو الخدمة، ويساعد هذا في اكتساب عملاء جدد، واستبدال العملاء المفقودين بسبب الاستنزاف، مع توسيع المبيعات الّتي تُعقَد مع العملاء الحاليّين. حيث يسمح التّنقيب لمندوبي المبيعات بجمع معلومات حول العملاء المحتملين، وتحديد أولئك الّذين لا يناسبون الشّركة، ومن المهمّ الحصول على أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين قصد تأمين بعض العملاء الفعليّين، ويؤدّي هذا إلى تضاؤل مجموعة العملاء المحتملين كلّما مرّوا بخطوة من الخطوات المتعاقبة في عمليّة البيع.

قد تحتاج إلى الحصول على قائمة من عشرين احتمالًا لتأمين عميل أو اثنين، ويكون التّنقيب أكثر أهميّة في بعض الصّناعات، مثل: الاستشارات الماليّة، أو مجالات العمل بين الشّركات، حيث يجب على مندوب المبيعات النّظر في العديد من القضايا بُغية تحديد ما إذا كان العميل المحتمل (شخصًا كان، أو شركة) مناسبًا أم لا، ولتحديد ذلك يطرح على سبيل المثال لا الحصر سؤال: هل هذا العميل المحتمل في حاجة إلى المنتج، أو الخدمة المعروضين؟ وهل بإمكانه تحمّل تكاليفها؟

إجراء مكالمة المبيعات

الخطوة التّالية في نظام المبيعات هي التّحضير لمكالمة البيع، أو مراسلة، أو لقاء العميل المحتمل. فعادةً ما يُحضّر مندوبو المبيعات النّاجحون تحضيرًا جيّدًا قبل التّواصل مع العميل المحتمل، ويمكن لمندوب المبيعات البحث عن معلومات تتعلّق بالتّركيبة السكّانيّة للشّركة، وبمنافسيها، وعملائها، والشّركات الأخرى الّتي يشترون منها؛ حيث كلّ هذه المعلومات غالبًا ما تتوفّر عبر مصادر من الإنترنت، أو عن طريق الإحالات، ومن المفيد أيضًا تسطير غاياتٍ قبل التّواصل مع العميل المحتمل، فمن أمثلة الغايات: جدولة موعد لتقديم العرض، أو فهم العميل المحتمل فهمًا أفضل، أو جدولة اتّصال، أو تواصل آخر، أو حتّى بدء عمليّة البيع.

تقديم العرض

بمجرّد اتّصال مندوب المبيعات بالعميل المحتمل، وفهم احتياجاته، فالخطوة التّالية هي مقابلته لتقديم عرض البيع، ويُعدّ العرض طريقةً ممتازةً لشرح المعروض أكثر للعميل المحتمل، حيث تُوفّر العروض الممتازة عادةً مهارات تواصل جيّدة، مع محتوى بصريّ مميّز، وشهادات مصداقيّة موثوقة؛ إذ يمكن لمندوب المبيعات في هذه الخطوة الدّفاع عن مقترح القيمة، بالإشارة إلى نقاط القوّة في المنتج، وكيفيّة مساعدته للعميل المحتمل في حياته، أو في تحقيق أهداف شركته، كما قد يشمل العرض أيضًا على تكلفة الاستثمار، وتوقّعًا لعائد الاستثمار. ففي حال كنت تعرض خدمات الاستشارة الماليّة، فيمكنك إقامة العرض في منزل العميل المُحتّم، أين تقدّم المنتجات الممكنة الّتي قد يستثمر فيها هذا العميل المحتمل من حسابات تقاعد، إلى تأمينٍ على الحياة، أو خطّة ادّخار لمصاريف الجامعة، أو تأمين رعاية طويل الأجل، مع تكاليف، وفوائد كلّ منها؛ أمّا في حال كنت تُمثّل نشاطًا تجاريًّا، فيمكنك إقامة العرض في مكتب العميل المحتمل، بحيث يشمل العرض تقديمًا عبر الشّرائح عن قطعة من المعدّات، مع مقطع فيديو يشرح كيفيّة استخدامها، ومدى إفادتها للشّركة، بما في ذلك تقليل التّكاليف.

التعامل مع الاعتراضات

من المحتمل أثناء العرض التّقديمي أو بعده، طرْح العميل المحتمل لأسئلة أو اعتراضات، ويُعدّ هذا مفيدًا لمندوب المبيعات، إذ يمكنه الحصول على الملاحظات، والإجابة عن تخوّفات العميل المحتمل. وبعيدًا عن العرض التّقديميّ ذاته، فقد تظهر الاعتراضات حتّى أثناء جدولة الموعد، أو عند محاولة إغلاق البيع، وهنا على مندوب المبيعات أن يكون ماهرًا في التّصرّف، ويحسن التّعامل مع الاعتراضات تعاملًا صادقًا، لتنشأ العلاقة بينه، وبين العميل المحتمل على الصّراحة والثّقة، فعادةً ما تتمحور الاعتراضات حول مخاوف من التّكلفة، أو مؤهّلات الائتمان، أو مزايا المنتج، أو حتّى الرّفض الصّريح للمنتج؛ وهنا يمكن للمستشار المالي الإجابة عن أسئلة حول الفوائد المحتملة لأحد أنواع التّأمينات بالموازنة مع نوع آخر، أو تنصيب خطّة دفع شهريّة؛ أمّا في حالة التعامل مع شركة، فقد تكون هذه الأسئلة حول فُرص الائتمان المعروضة، ومقدار تقليل التّكلفة موازنةً بالمنافسين.

إقفال البيع

بعد تقديم العرض، والتّعامل مع الاعتراضات، تأتي خطوة الإغلاق، أو طلب الشّراء، ولا تقلّ هذه الخطوة أهميّةً عن الاستعداد لتقديم العرض، أو الردّ على الاعتراضات والتعامل معها، نظرًا لكونها تُرسّخ في ذهن العميل المحتمل مدى مناسبة المنتج له، وكون العلاقة ممكنة الإنشاء. ويتمثّل الإغلاق في عمليّة منطقيّة ذات مصداقيّة، بحيث يمكن تسبيقها بمرحلة تجريبيّة، بالسّؤال مثلًا: "كيف يمضي الحوار إلى الآن؟"، أو "هل من شيء آخر أجيبكم عنه؟"، ممّا يساعد العميل على الشّعور براحةٍ أكبر في اتّخاذ القرار؛ وبعدها، سيساعد العميل في تحديد وتيرة الإغلاق النّهائي، ليتمكّن المندوب بعدئذ من إعداد الخطوات التّالية، أو طرح الأسئلة الموالية: "هل يمكنني تسجيل طلبك؟"، أو "هل نمضي قدمًا، ونفتح لك حساب تأمين على الحياة؟"، أو "هلّا تفضّلت بزيارتنا إلى المكتب لمشاهدة عرض تجريبيّ هناك؟"، أو "هل يمكننا الالتقاء الأسبوع المقبل لنعدّ الشّروط المالية؟"

تنفيذ الطلبات وتعزيز العلاقات وطلب الإحالات

أخيرًا، يجب على مندوب المبيعات تلبية الطّلب، والتأكّد من رضا العميل عن المنتج أو الخدمة، فمندوب المبيعات أوّلًا وآخرًا، هو الشّخص الّذي يمثّل جهة الاتّصال الرّئيسيّة للعميل، وبالتالي فهو المسؤول عن تنفيذ الطّلب الصّحيح، كما يجب عليه مراقبته عن كثب، لاحتمال وجود تأخير، أو مشاكل أخرى، ليتمكّن من إخطار العميل بها على الفور.

لقد سهّلت البرامج في أيّامنا هذه عمليّة تتبّع الطّلبيّات، ليتفرّغ مندوب المبيعات للبيع بدل متابعتها، ومن تلك البرامج نذكر سيلز فورس (Salesforce)، على الموقع (https://www.salesforce.com/crm/)، والّذي يمْكنه مساعدة روّاد الأعمال النّاشئين، أو الشّركات الكبيرة القائمة على تتبُّع عملائهم، وطلباتهم، وإستراتيجيّات تقليل التّكلفة، مع استكشاف الأخطاء، وإصلاحها.

من المهمّ أيضًا بناء علاقة مباشرة مع العميل، لذلك فالمكالمات، أو رسائل البريد الإلكترونيّ هي على قدر كبير من الأهميّة للتّواصل المستمرّ، قصد تقييم رضا العميل، وبناء علاقة جسريّة معه تفضي إلى طلب الإحالات منه. ويعدّ الاحتفاظ بالعملاء أمرًا مصيريًّا كذلك، فحتّى نسبة مئويّة صغيرة من عملائك قد تشكّل أغلبيّة مبيعاتك، نظرًا لكون جلب عملاء جدد يُعدّ أكثر تكليفًا، من الحفاظ على العملاء الحاليّين بـ 5% على المدى الطويل، كما تظهر البحوث أنّ الحفاظ على 5% من عملائك الحاليّين يمكنه توليد ما بين 25%، و95% من مبيعاتك.

خدمة العملاء

من أهمّ جوانب إجراء عمليّة البيع، والتي غالبًا ما تكون الفارق بين الفوز بالعملاء أو خسارتهم، نجد خدمة العملاء. فإذا سبق لك الدّخول إلى محلّ تجاريّ، أين استقبلوك بابتسامة، وعاملوك بلطف طوال عمليّة الشّراء، فربّما ترغب في العودة، والشراء من هذا المتجر، أو مندوب المبيعات مرةً أخرى؛ وعلى النّقيض أيضًا، إذا كان البائع وقحًا، ولا يقدّم المساعدة في العثور على ما تحتاجه، فمن المحتمل عدم عودتك إلى المتجر مرّةً أخرى.

قد تكون خدمة العملاء ميزةً تفوّقيّة بالنّسبة للشّركات النّاشئة، إذ يمكّنها وضعها من التّركيز على عدد قليل من العملاء بتعامل شخصيّ أكثر، فكلّما كانت الشّركة أكبر، كان من الصّعب إدارة عملائها، وبائعيها الكثر على مستوى شخصيّ، ووفقًا لأهم إحصائيات هاب سبوت (Hubspot)، حول خدمة العملاء، فـ 70% من ملخّص تجربة العميل تعتمد على المعاملة الّتي يتلقّاها هذا العميل، فقد يقع العملاء في حبّ العلامة التّجاريّة، ويصبحوا على استعداد لدفع علاوة مقابل الحصول على خدمة عملاء مذهلة، بل ويقدّرون أنّ خدمة العملاء الممتازة هي أكثر أهميّة من السّعر، كما يمكنهم مشاركة تجاربهم الإيجابيّة تلك مع أشخاص آخرين، وهذا بمعدّل 11 شخصًا للعميل، وفقًا لإحصائيّات هاب سبوت؛ بينما إذا مرّ العميل بتجربة سيّئة، أو شعر بعدم التّقدير، فهو أميل بالتّأكيد إلى الابتياع من قبل علامة تجاريّة أخرى، لذا فعلى الشّركات العمل بجدّ لإصلاح التّجربة السّلبيّة للعميل، إذ تشير الإحصائيّات إلى أنّ شكوى سلبيّة واحدة غير محلولة، تحتاج إلى 12 مراجعة إيجابيّة لمواجهتها.

يعدّ التّركيز على خدمة العملاء قبل الشراء وبعده، بمثابة تذكير فعّال لرائد الأعمال بمحاولة الشّركة لبناء الثّقة، وإقامة علاقة مع عملائها، إذ يساعد هذا أيضًا في عمليّة التّرويج للعلامة التّجاريّة حتّى في معاملات البيع بين الشّركات، نظرًا لكون بناء علاقة الثّقة هذه هو أهمّ جانب في عمليّة البيع، بحيث يشتري العميل مجدّدًا من مندوب يعتبره الآن صديقًا، ففي كثيرٍ من الأحيان عندما تفقد الشّركات عملاءها، يكون مردّ ذلك إلى تغيير في موظّفي المبيعات، وهو ما يؤدّي إلى فقدان تلك العلاقة المبنيّة بين المندوب السّابق والعميل.

من الطّرائق الفعّالة لضمان خدمة عملاء رائعة إنشاء دليل تشغيل لموظّفيك، بحيث يتضمّن التّقنيات المناسبة لخدمة العملاء، وقد تشمل هذه التّقنيات كلًّا من:

• كيف تحيّي العملاء.
• كيف تستمع إلى العملاء، وتساعدهم على الحصول على ما يحتاجون إليه.
• فلسفة شركتك.
• إلى أيّ مدى ينبغي بذل جهدك لتأمين خدمة رائعة.
• وكيف تكون مبدعًا في خدمة العملاء.

يمكن للموظفين الاطّلاع على الدّليل عند تعيينهم، ثمّ مراجعته كلّ عام بعد ذلك، للتأكّد من استمرارهم في اتّباع الإجراءات، وقد يقدّم رائد الأعمال، أو المستشار برامج التّدريب قبل بدء العمل، وأثناء العام لصقل مهارات الموظّفين، إذ تُعدّ هذه البرامج طريقةً رائعةً لتنشيط مندوبي المبيعات ليكونوا اجتماعيّين أكثر، ويطوّروا العقليّة الصّحيحة، والتّفكير الإيجابيّ المطلوبَين عند مساعدة العملاء. وتُعدّ برامج التّدريب هذه طريقةً ممتازةً للتعرّف على المزيد حول خدمة العملاء، لذا نقترح عليهم برامج زيج زيجلار (Zig Ziglar)، ود. تشالديني (Dr.Cialdini)، فهي مرتكزة على إفادة مندوب المبيعات أوّلًا وقبل كلّ شيء.

ركّز عند التّعيين على اختيار المترشّحين الّذين يملكون خبرةً سابقةً في خدمة العملاء، والّذين يأتون عبر إحالات جيّدة. هذا، ويمكن لتحفيزات العمل دفْع الموظّفين على تقديم خدمة ممتازة، ومثال ذلك: جائزة موظّف الشّهر، أو العام، أو الحوافز الماليّة.

في النّهاية، يًعدّ كلّ من رائد الأعمال والإداريّون قادةً الشّركة، لذا فعليهم إظهار خدمة العملاء الّتي يطلبونها عند تعاملهم مع موظّفيهم، فإذا شعر هؤلاء بتوفر رؤساهم لخدمتهم متى احتاجوهم، مع تواجدهم هناك لمساعدتهم على خلق جوّ خدمة عملاء رائع، فسيشاركهم الموظّفون بدورهم الحماس، والطّاقة نفسهما اتجاه العملاء، فالموظّفون السُّعداء يتحوّلون إلى عملاء مربحين. يوضّح الشّكل 16.8 قائمة نصائح قصيرة لروّاد الأعمال المبتدئين.

الشّكل 13.8: قد تؤدي جودة خدمة العملاء إلى إنشاء شركة، أو تدميرها، ويمكن لاتباع بعض الخطوات الأساسية ضمان خدمة عملاء رائعة.
حفظ الحقوق: صورة مسجّلة لجامعة رايس، OpenStax، تحت ترخيص CC BY 4.

لا تنحصر خدمة العملاء في اللّقاءات الشّخصيّة، والمكالمات الهاتفيّة، فقد مكّنت التّقنيّة الأشخاص، والشّركات من الاتّصال عبر البريد الإلكترونيّ، ووسائل التّواصل الاجتماعيّ، وإجراء المحادثات، والتّفاعل عبر الإنترنت؛ حيث يمكن للعملاء الآن التحدّث إلى موظّفي الشّركة، والتّعبير عن مخاوفهم، وحلّ المشكلات من خلال هذه السّبل، فقد وفّرت هذه التطوّرات التّقنية منصّةً أكبر للعملاء لمدح الشّركات، أو التّشَكّي منها، حيث يمكن ترجمة هذا الحب أو الكراهية، إلى منشورات على وسائل التّواصل الاجتماعيّ، وتغريداتٍ، وصورٍ، ومقاطع فيديو، ومراجعاتٍ، قد يراها آلاف، أو ملايين الأشخاص، وهذا من شأنه مساعدة الشّركة، أو تشويه سمعتها.

ترجمة -وبتصرف- للفصل (Entrepreneurial Marketing and Sales) من كتاب Entrepreneurship.

اقرأ أيضًا

• المقال التالي: نظرة عامة حول التمويل الريادي واستراتيجيات المحاسبة
• المقال السابق: استراتيجية رواد الأعمال في التسويق ووضع خطة تسويقية

بالرغم من أننا ننفق الكثير من المال والوقت في سبيل جذب الزوّار لموقعنا، فلمَ لا نُخصص جزءًا من ذلك على تحويلهم لعملاء بعد جذبهم؟ فيما يلي، تُظهر إحصائيات الدردشة المباشرة قوة الرسائل في زيادة معدل التحويل.

وفقًا لتقرير صادر عن مؤسسة Econsultancy؛ فإن لكل 92 دولارًا يتم إنفاقهم لاكتساب عملاء محتملين، يتم في المقابل إنفاق دولار واحد فقط على تحويلهم لعملاء دائمين. وبالتأكيد، يمكن أن يمنحك هذا الدولار عوائد كثيرة، ولكن في الواقع فإن احتمالات ذلك كاحتمالات عثورك على إبرة في كومة قش.

وبرغم كون التقرير قديم قليلًا، إلا أنّ الفكرة الرئيسية ما زالت موجودة؛ وهي استمرار الشركات في الإنفاق بشكل غير متكافئ على عملية جذب الزوّار المتواجدة في قمة مسار المبيعات وتُهمل معدلات التحويل الموجودة أسفل المسار- وهنا يأتي دور الدردشة المباشرة.

وأعاد توم جودوين Tom Goodwin- وهو خبير في الابتكار والتحول الرقمي- صياغة الأمر بقوله: أليس من الغريب أن ننفق مليارات الدولارات في محاولة لإجراء محادثة مع المستهلكين، وفي اللحظة النادرة التي نقوم بذلك، نعتبرها باهظة الثمن؟

وربما يرجع ذلك إلى عدم وضوح أهمية إجراء هذه المحادثات. ولتحديد مدى أهميتها، قمنا بتحليل إجمالي مجموعة بيانات مكونة من 20 مليون رسالة دردشة مباشرة مُرسلة من خلال شركة Intercom لتوضيح مدى فاعليّة الدردشة المباشرة كقناة لتحويل الزوّار وزيادة الإيرادات الفعلية لنشاطك التجاري.

إليك إحدى عشرة إحصائية تُبرز قوة الدردشة المباشرة في زيادة معدل التحويل.

1 الدردشة المباشرة: تبهج زوارك وفريقك المالي

إن إجراء محادثات مع زوّار موقع الويب خاصتك يؤتي ثماره حقًا. فطبقًا لبياناتنا، يزداد احتمال تحويل زوّار الموقع إلى عملاء بنسبة 82٪ إذا أجروا محادثةً معك أولًا. علاوة على ذلك، تزداد قيمة فاتورة الشراء من حساباتهم بنسبة 13٪ عن الذين لم يقوموا بإجراء محادثة قبل تسجيل الدخول. لذا، فإن الاتجاه نحو المحادثات في الوقت الحقيقي ليس أمرًا جيدًا فحسب، بل له بالغ الأثر في استقطاب وتحويل زوّار موقع الويب لعملاء أيضًا.

فائدة أساسية: تًعد الدردشة المباشرة وسيلة قوية (وبسيطة) لتحويل الزوار إلى عملاء قيّمين. فعندما يزور شخص ما موقعك، يكون أكثر تقبلًا للدردشة مع مندوب مبيعات من، على سبيل المثال، تلقي رسالة غير مرغوب فيها عبر لينكد إن.

2 حتى محادثة قصيرة تأتي بفائدة كبيرة

هناك تصور خاطئ شائع حول الدردشة المباشرة وهو أن المحادثات الفعّالة يجب أن تكون طويلة وتستغرق وقتًا أكبر. وعلى النقيض من ذلك، فإنّ محادثة سريعة عبر الدردشة المباشرة تُحدث فرقًا كبيرًا. ولقد توصّلنا إلى أنّ ردًا واحدًا فقط عبر برنامج المراسلة يمكنه زيادة احتمالية تحويل الزوّار لعملاء بنسبة 50٪، وردًا واحدًا آخر يجعل الزائر أكثر احتمالاً للتحويل بنسبة 100٪. وأُزيدك من الشعر بيتًا؛ أنّ محادثة بسيطة مكونة من 6 رسائل متبادَلة (بين الزائر والبائع) تجعل الزائر أكثر احتمالًا بنسبة 250٪ ليصبح عميلاً.

فائدة أساسية: الدردشة المباشرة الخاصّة بالنشاط التجاري تختلف عن مثيلتها مع صديق مقرّب، إذ بقدر زيادة المحادثات، تزداد احتمالية تحويل الزوّار إلى عملاء.

3 تُزيد الدردشة المباشرة من معدل التحويل من خلال التركيز على موضع تواجدها

لا تفترض أن الصفحة الرئيسية لموقعك هي المكان الوحيد لتثبيت برنامج المراسلة. فوفقًا لبياناتنا، يزيد احتمال تحويل الزوّار لعملاء فعليًا بنسبة 45٪ على صفحات أخرى غير الصفحة الرئيسية.

فائدة أساسية: فكِّر في دافع الزوّار لزيارة صفحة معينة وأين من المرجّح أن يحتاجوا إلى استجابة في الوقت الحقيقي. ربما يكون ذلك في صفحة التسعير الخاصة بموقعك عندما يحاولون تحديد أحد الخيارات، أو ربما يكون على الصفحة الهبوط الترويجية (Promotional Landing Page) عندما ينقرون على أحد الإعلانات ويحاولون معرفة كيف يناسب منتجك احتياجاتهم.

4 للروبوتات فاعلية أكبر من فريق المبيعات (البشري)

تشبه أفضل روبوتات الدردشة (Chatbots) المساعد الشخصي السري لمسؤول تطوير المبيعات (Sales Development Representative) أو اختصارًا بـ (SDR). إذ تعمل روبوتات الدردشة على تبسيط المهام المنوطة بمسؤول تطوير المبيعات من خلال تولي المهام المتكررة أي حجز الاجتماعات، وجمع المعلومات الرئيسية، واقتراح مقالات التعليمات، بحيث يمكن لـمسؤول تطوير المبيعات التركيز على المهام المعرفية العُليا. وفي الواقع، تُظهر بياناتنا أن المحادثات مع الروبوتات (Bots) تُعد أفضل من مثيلتها البشرية وترفع من معدل التحويل بنسبة 36٪، وهذا، على الأرجح، لأن الروبوت يمكنه الاستجابة بشكل أسرع من البشر في معظم المهام المتكررة.

ولكن ومن وجهة نظرنا أنه لا ينبغي للروبوتات الدردشة مطلقًا التظاهر بأنهم بشر، ولا يجب استبدال الروبوتات بالبشر استبدالًا كاملًا، وهذا لأن البشر لا يزالون أكثر كفاءة في تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين (قدرة البشر على تمييز المشاعر الإنسانية مثل إدراك المستوى المنخفض من الغضب على عكس الروبوتات).

فائدة أساسية: يصنع البشر والروبوتات آلة مبيعات سلسة. ولكن في نهاية المطاف، لا يزال البشر أفضل من الروبوتات لتأهيل العملاء المحتملين ولا يجب استبدالهم في القريب العاجل.

خلاصة القول: من المجدي لك ولموقع الويب خاصتك استخدام الدردشة المباشرة

تعمل الدردشة المباشرة على سد الفجوة بين الخدمة الشخصية (التي تتلقاها في المتاجر المُعتادة من قِبل الموظف) والخدمة في الوقت المناسب (والتي تحصل عليها من الدردشة المباشرة على موقع الويب) والتي تجعلنا عملاء مخلصين في الحياة الواقعية مع إمكانية التوسّع في البرمجيات وعائد الاستثمار للأتمتة (Automation).

بالتأكيد لا تحتاج إلى استخدام خدمة الدردشة المباشرة لدينا لاختبار هذه الفوائد، ولكن بعض عملائنا حققوا نتائج قوية مثل:

• زاد فريق مبيعات Tradeshift فرص المبيعات بنسبة 32٪ من خلال خدمة الدردشة المباشرة.
• في شركة Salesloft، حفّز استخدام الدردشة المباشرة من حجز العروض التوضيحية للمبيعات بنسبة 40٪.
• حققت منصة Prosperworks وصول لعملاء محتملين بنسبة 25٪ وحوالي 20 فرصة جديدة باعتمادها للدردشة المباشرة.

وبفضل الأتمتة الذكية، مثل توجيه المحادثات (conversation routing) وتطبيقات إدارة علاقات العملاء (CRM integrations) وروبوتات الدردشة، أضحت الدردشة المباشرة على وشك أن تكون الطريقة الأكثر فعالية لجذب وتحويل العملاء المحتملين.

ترجمة -وبتصرف- للمقال How live chat increases conversion rates لصاحبته Sara Yin

اقتباس

كي تتغلب على خوفك من البيع، عليك أن تتعلّم من تجربتك. لا تدع الخيارات المتاحة أمامك وإمكانيات كسب المال تُفقدك تركيزك.

يأتي الباعة بجميع الأشكال والأحجام والأنواع، ومن المحتمل أنك قد اشتريت شيئًا منهم خلال السّاعة/ اليوم/ الأسبوع الماضي (دون أن تفكر في أنك تشتري من رجل/ امرأة).

اقتباس

في كلّ مرةٍ تنفق فيها أموالك فإنّك تقوم بذلك لأن أحدهم أقنعك أنك بحاجة إلى ذلك الشيء.

ما الذي يجب عليك فعله للتغلب على الخوف من البيع

أوّل ما عليك القيام به هو التوقّف عن جعل قراراتك تابعةً لتخميناتك. لن يجدي التفكير بهذه الأفكار نفعًا، لأنّها أفكارٌ وليدةُ عقولنا بمعظمها:

• "سيعتقد الناس أنني أتحايل عليهم."*
• "هل سيظنون أنني لست بائعًا جيدًا بمجرد أن أبدأ بالسّؤال عن المال؟"*
• "هل سأبدو محتالًا إذا ما عرضت شيئًا ما للبيع ولم يقم أحد بشرائه؟"*

إنّها أفكارٌ تخطر للجميع، لكنّهّا تبقى تخمينات حتى تحدث فعليًا (وهذا يعني أنها خاطئةٌ عادةً).

التّخمينات سيئةٌ وقد تستنزف نجاحك المستقبلي إذا ما سمحت لها بذلك، لذا امنعها! اعترف بها ودوّنها إذا ما أردت أن تطردها من ذهنك، ثم تابع المضي قدمًا. هل تريد التّغلّب على تخميناتك؟ دوّنها على ورقة ثم احرقها! *( احرقها في مكان آمن.) *

يفشل معظمنا في التّمييز بين البيع (selling) وبين الغدر (sellout)، فالفرق كبيرٌ بينهما.

اقتباس

الغدر هو أن تتقاضى راتبًا لقاء قيامك بشيء لا تستمتع به، فأنت تغدر نفسك، أو أن تبيع شيئًا غير مقتنع به وغير جيد لأحد فأنت تغدره.

إذا كنت تعمل في وظيفة عادية مملّة وتكره مديرك فأنت غدّار. إذا شعرت بأنك تطلب من الناس شراء منتجٍ لست مقتنعًا به فأنت غدّار. إذا كنت تتقاضى مبالغ من المال لقاء تهريب الطيور الإندونيسية النّادرة فأنت غدّار. (قد لا يكون هذا صحيحًا، لكنّه لا يزال سيئًا بجميع الأحوال).

اقتباس

أما إذا كنت تبيع شيئًا ما وأنت مقتنع به، إذا كنت تعرض منتجًا أو خدمةً أو فرصةً أوجدتها وتريد للآخرين أن يستفيدوا منها، فإن هذا ليس غدرًا. إنّه البيع، وهذه هي وظيفتك.

لذا سنتحدث عن وظيفتك هذه.

3 مخططات بيع واقعية تساعدك على زيادة المبيعات وتخفيف التوتر

يمكنك بيع أي شيء بعدّة طرق، ولا سيّما عبر الإنترنت. إن اختيار مخطط بيع يناسبك أمرٌ مفيدٌ للغاية، وفيما يلي بعض هذه المخططات:

1. قلل خوفك من البيع عبر البيع لفترة محدودة

بِع شيئًا ما لمدّةٍ محدّدة (ولنقل أسبوعًا واحدًا)، ثم توقّف عن البيع. قيّم بعدها كيفية سير الأمور، لا سيّما إذا كنت تبيع منتجًا جديدًا أو أنّها عملية البيع الأولى التي تقوم بها. تؤدّي استراتيجية البيع لمدةٍ محدودة (على نحو سنوي أو وفق أيّ جدول زمني آخر) إلى جعل عملائك يشعرون بالحاجة الملحّة إلى شراء منتجك بسرعةٍ وبندرة هذا المنتج، وتُتيح لك في الوقت ذاته الحفاظ على التّوازن بين عملك وحياتك: تبيع خلال فترة البيع المحدودة، ثم تستمتع بحياتك باقي الوقت. استراتيجية البيع لمدةٍ محدودةٍ رائعةٌ أيضًا لأنّها تمنحك القدرة على اختيار الوقت المناسب لك للبدء بالبيع، فلا أحد يريد أن يبيع طوال الوقت.

2. اعتمد المنتجات الخضراء التي يمكن بيعها طوال العام

المنتجات الخضراء رائعةٌ من حيث المبدأ، لكن عليك الحذر عند اعتماد هذا الخيار. على الرّغم من أنّ مخطط البيع المتمثّل في عرض منتج ما بصورة دائمة يستحقّ التّفكير، إلا أنّه يتطلّب في 99% من الحالات انتباهًا وجهدًا مستمرين. إذا كنت تودّ عرضك منتجك للبيع طوال الوقت فهذا أمرٌ مقبولٌ تمامًا، لكنّك ستُضطّر في الغالب إلى إطلاق حملات ترويج ربع سنوية أو حملات مصغّرة خلال العام لتحقيق ارتفاع حاد ّفي المبيعات. لا تنسَ أن بإمكانك التحكّم بتلك الارتفاعات وهذا أمرٌ جيد!

3. لا تتبع جدولا محددا

لا ترغب في الالتزام بمخطط بيعٍ محدّد! أضف إلى التّقويم الخاص بك دورة مبيعات تتيح لك التطلّع إلى هدفٍ معينٍ والالتزام به. يميل كاتب المقال الأصلي إلى التّخطيط لحملة إطلاق منتجه مسبقًا بنحو 3- 6 أشهر. يمكنك إضافة ذلك إلى التّقويم وتغييره على النحو الأنسب لك.

يمكنك تغيير مخطط البيع الذي تقرر اتّباعه بغضّ النّظر عن نوعه. يمكنك دومًا دمجُ الأمور والتّعلم من تجاربك. ويبقى الجزء الأكثر أهمية هو قدرتك على البيع وإتاحة الفرصة أمام النّاس لزيادة رصيدك المصرفي مقابل الشّيء الذي تقدّمه.

مرحلة ما قبل التسويق هي الجزء الأكثر أهمية من عملية البيع

لن يتمكّن أي شخص من الحصول على المال لمجرد قيامه بإنشاء صفحةٍ للمبيعات. ربما سمعت عن حملات Kickstarter التي تجني ملايين الدولارات وكأنّها تجنيها بين ليلة وضحاها، ولكن كيف حقّقت تلك الحملات هذا النجاح؟ لقد أمضى القائمون عليها أشهرًا طوالًا في مرحلة ما قبل التّسويق. قامت بالعديد من هذه الحملاتِ علاماتٌ تجاريةٌ كوّنت جماهيريةً محدودةً، حيث وجدت منتجًا ناجحًا وشرعت ببيعه في البداية بكمياتٍ صغيرةٍ على نحو جيد.

يقول جايسون زوك كاتب المقال: "عندما أطلقتُ مشروع BuyMyFuture عام 2015، كنتُ قد أطلقته بطريقة البيع لمدة محدودة. ربما بدا هذا المشروع للأشخاص الذين اطّلعوا عليه خلال فترة البيع البالغة أسبوعين وكأنّه قد ظهر من العدم، جاهزٌ للانطلاق، لكنّ الحال لم يكن كذلك إطلاقًا. لقد أمضيت 4 أشهرٍ في التحضير لفترة البيع البالغة 14 يومًا منذ أن تبادرت الفكرة الأولية إلى ذهني وحتى إطلاقها رسميًّا.

وفيما يلي الخطوات الفعلية التي قمت بها في مرحلة ما قبل التّسويق والتي جعلتني أحقّق مبيعاتٍ بقيمة 178000 دولار في غضون أسبوعين:

• تحدّثت عبر الهاتف مع 49 عميلًا سبق أن تعاملتُ معهم (تواصلٌ بشري حقيقي!).
• شاركت أكثر من 30 تحديثٍ أثار جدلًا حول المشروع عبر وسائل التواصل الاجتماعي (صور، شعارات، فيديوهات قصيرة).
• أنشأتُ موقعًا مخصصًا لتلقّي رسائل البريد الإلكتروني من الزّبائن المحتملين في المرحلة التي سبقت إطلاق المشروع.
• كتبت 60 تدوينة يومية قبل تاريخ إطلاق المشروع (بلغ عدد كلماتها أكثر من 40,000 كلمة).
• نسّقت 26 مقابلة إذاعية ليتم بثّها مباشرةً عبر الإنترنت عند إطلاق المشروع (سُجّلت جميعها قبل إطلاق المشروع).
• تواصلت مع 52 صديقًا وطلبت منهم أن يكونوا شركاء (تمكّن 14 منهم من تحقيق المبيعات).
• وظّفت متخصّصًا في إعلانات فيس بوك لإطلاق حملةٍ لإعادة استهداف.
• أطلقت برنامجًا إذاعيًا عبر الإنترنت للحديث عن المشروع وسجّلت 21 حلقة.
• أدرجت اسم المشروع وتاريخ إطلاقه في رسائل البريد الإلكتروني التي أرسلتها أسبوعيًا إلى هذه القائمة البريدية.

أشاركُ معك هذا المشروع كمثالٍ لأُبيّن لك الكثير من الأمور التي يمكنك القيام بها. هناك الكثير من الأمور التي كان بإمكاني القيام بها لكنّ ما قمت به كان كافيًا ووافيًا. لستَ مضّطرًا إلى القيام بهذا القدر من العمل في مرحلة ما قبل التّسويق إذا لم ترغب بذلك، ولكن تذكّر أمرًا واحدًا:

اقتباس

إذا بذلتَ جهودًا صغيرةً، توقّع نتائج صغيرة."

قد لا تحتاجُ إلى إجراء 49 مكالمة هاتفية (أو مكالمة عبر سكايب). يكفي إجراء 5 – 10 مكالمات، ولكن احرص على إجرائها مع أناسٍ يُعتَبرون الزّبائن المثاليين للمنتج الذي تبيعهُ. (لا تُجرِ مكالمةً مع والدتك ما لم يكن المنتج الذي تبيعه موجّهًا لأناسٍ مثلها). أخبرهم عن منتجك، واصغِ إلى الكلمات التي يستخدمونها عندما يكرّرون الحديث عن منتجك. أنصت إلى المزايا أو الفوائد التي تهمّهم، واحرص على تسليط الضّوء عليها عند قيامك بالبيع.*

لم لا يزال التسويق عبر البريد الإلكتروني هو الاستراتيجية الأفضل لتحقيق المبيعات؟

إنّ التّسويق عبر البريد الإلكتروني هو الطريقة الأفضل لبيع أي شيءٍ اليوم. لا تُضيّع وقتك على وسائل التّواصل الاجتماعي. لا تُضيّع وقتك ومالك على الإعلانات المدفوعة. أنشئ قائمةً بريديةً تضمّ الأشخاص المهتمين بالمنتج وتوجّه بالبيع لهم مباشرةً.

الإعلانات المدفوعة مفيدةٌ إذا كانت المنتجات تحقّقُ مبيعاتٍ سلفًا، أو إذا كنتَ تعرف خبيرًا في عالم التّسويق المدفوع. تبدو إعلانات فيس بوك جذّابةً بالفعل، لكنّها قد تُشكّل مصدر إلهاءٍ كبير ومضيعةً للمال إذا لم تُحسن استخدامها ولا تملك منتجًا يرغب الناس بشرائه.*

ما هي المشكلة التي سيحلها منتجك للزبون المحتمل؟

هل نجح هذا المنتج في حلّ مشكلةٍ تواجهك؟ شارك قصتك تلك! يحبّ النّاس سماع القصص، لاسيّما تلك التي تمسّهم.

يسرد كاتب المقال المثال التالي:

اقتباس

"شاركتُ في إعداد دورةٍ تدريبيةٍ عبر الإنترنت حول تقديم بثٍّ إذاعي عبر الإنترنت وكسب المال منه. شملت الدّورة التّدريبية كلّ ما تعلمتُه عن البثّ الإذاعي عبر الإنترنت وكيفية كسب أموالٍ حقيقيةٍ منه. شاركتُ وزملائي في هذه الدّورة التّدريبية خبراتنا الشّخصية في البثّ الإذاعي والدّروس التي تعلّمناها والأخطاء الكبرى التي وقعنا بها والنّصائح والحيل التي يمكن تطبيقها."

هل يقدم منتجك شيئا مميزا؟

يُستحسن أن يكون كذلك. لن يبرز منتجك ما لم يقدّم شيئًا مميزًا بغضّ النّظر عن الرّسائل الكثيرة التي تُرسلها إلى النّاس عبر البريد الإلكتروني واصفًا إيّاه. اعثر على أمرٍ يميّزه. تلميح: سيكون عادةً شيئًا يلفِتُ زبائنُك المحتملون نظركَ إليه (ستكتشفه في الاتصالات التي تجريها مع زبائنك). في حال عدم وجود زبائن تتصل بهم، ابحث عن بعضهم! عليك أن تتعلّم كيفية الحديث عن منتجك خلال مرحلة ما قبل التسويق قبل أن تبدأ ببذل الكثير من الجهد في مرحلة البيع.

اخلق شعورا بالعجالة

البيع لمدّة محدودة؟ خصوماتٌ محدودة المدّة؟ حملة إطلاق سنوية؟ عددٌ محدودٌ من المبيعات؟ كلّها أمورٌ تخلق شعورًا بالعجالة والنّدرة وتدفع النّاس إلى الشّراء. لا تقل بأنّ هذا الشيء "سيظلّ متوفرًا حتى الأسبوع المقبل فقط" إذا كان النّاس سيجدونه بعد أسبوع أو أسبوعين، فهذا عملٌ غير مجدٍ وسيضرّ بسمعتك.

فيما يلي نموذج عن مخطط لإرسال رسائل مبيعات عبر البريد الإلكتروني إلى قائمتك البريدية خلال حملة إطلاق مدتها أسبوعين:

• اليوم السابق للإطلاق: ستقوم بإطلاق منتجك/ خدمتك غدًا! لا تتردد في مشاركة الآخرين بالتّفاصيل والتّكلفة. يمكنك تأجيل ذلك إلى يوم الإطلاق إذا أردت.
• يوم الإطلاق: أصبح منتجك متوفرًا الآن! لا تقل "اشترِ الآن!" بل اسرد عبر رسائل البريد الإلكتروني قصةً أو مثالًا عن مشكلة نجح منتجك في حلّها، واحرص على إدراج عدد من روابط الشّراء في رسالتك هذه.
• اليوم الثالث: قدّم قصصًا ذات صلة أو شهاداتٍ لأناسٍ استخدموا منتجك واستفادوا منه على نحو فعليّ (يمكنك سرد قصتك الخاصّة أيضًا).
• اليوم السابع: إنّه الوقت المثالي لتقديم هديةٍ في منتصف مرحلة الإطلاق. يمكنك التّخطيط مسبقًا لهذا الأمر! هل لديك شيءٌ مثيرٌ للاهتمام تقدّمه للأشخاص الذي يشترون منتجك؟ اذكره في رسالة البريد الإلكتروني. يمكنك أيضًا ذِكر شهادات بعض المشترين. عليك أيضًا أن تقدّم هذه الهدية إلى جميع الأشخاص الذين اشتروا المنتج أو الذين سيشترونه.
• اليوم الثالث عشر: سيتوقّف البيع غدًا! هل لديك قصةٌ أخرى عن تفرّد وتميّز منتجك؟ شاركها وذكّر النّاس بأنّ البيع يتوقّف غدًا.
• اليوم الأخير (صباحًا): آن الأوان! العجالة! النّدرة! ** - اليوم الأخير (مساءً، للأشخاص الذين قاموا بالنّقر فقط):** تتعلق هذه النقطة بعلامات ConvertKit التي سنتحدث عنها بعد قليل. إنّها دعوةٌ أخيرةٌ للشّراء وهي ناجعةٌ فعلًا.

يَفترضُ هذا المخطط أنّك قمت بالكثير في مرحلة ما قبل التّسويق، بما في ذلك ذكر تاريخ إطلاق المنتج مسبقًا عددًا من المرات. يمكنك ذكر هذا التاريخ قبل ستة أشهر من تاريخ وقوعه إذا أردت، ولكن عليك ذكره قبل شهر واحدٍ على الأقل في رسائلك عبر البريد الإلكتروني.

نصائح مهمة للتسويق عبر البريد الإلكتروني

قد تسبّب أتمتة الأمور في وقتٍ مبكر الكثير من التّعقيدات والمخاوف، وقد شهدنا ذلك مرارًا وتكرارًا. يؤذي النّاس أنفسهم عندما يفرطون في أتمتة جميع الأمور المتعلقة بالبريد الإلكتروني. تابع قراءة هذا المقطع إذا كنت متمرسًا في هذه الأمور، أما إذا كنت جديدًا على عالم التّسويق عبر البريد الإلكتروني فمن الأفضل أن تتخطاه.

سنذكر تكتيكات استخدام منصة ConvertKit، باعتبارها منصةً تُستخدم في التّسويق عبر البريد الإلكتروني (يمكنك استخدام تكتيكاتٍ مشابهة كالتّقسيم وإنشاء العلامات مع غيرها من مزودي خدمة البريد الإلكتروني).

1. أنشئ العلامات واعرف المزيد عن مشتركيك

أنشئ علامةً جديدةً وسمّها "اسم المنتج – النّقر"، ثم أنشئ خدمة تشغيل آلي جديدةً يتم تفعيلها عند النّقر على رابطٍ معيّن. يجب أن ينقل هذا الرّابط الزّبون إلى صفحة مبيعات منتجك، وينبغي عنّد النقر عليه أن يُضيف العلامة الجديدة التي أنشأتها للتو (اسم المنتج – النّقر).

أنشئ علامةً جديدةً وسمّها "اسم المنتج – الشراء". إذا كنت تبيع منتجاتك على موقع Gumroad، تتيح لك ConvertKit إنشاء خدمة تشغيل آلي تضيف العلامة بمنتهى السّهولة. يمكنك أيضًا استخدام خدمة Zapier.com لإنشاء خدمة تشغيل آلي تضيف علامة الشّراء عندما تتمّ عملية البيع باستخدام Stripe (ومعالجات الدفع الأخرى). يمكنك أيضًا إضافة العلامة يدويًا عند قيام النّاس بالشّراء.

إذا شعرت بالارتباك نتيجة كل ذلك فلا تقلق. لست مضّطرًا إلى تنفيذ أية خدمات تشغيل آلي عند البيع، لكنّ قيامك بذلك أمرٌ جيّد.

2. كيف تستخدم العلامات على نحو فعال

تأكّد من استخدام رابط التّفعيل الذي أنشأته في كلّ مرّةٍ تربط فيها صفحة مبيعاتك بالبثّ عبر البريد الإلكتروني Email Broadcast، فهذا من شأنه أن يُحصي النّقرات (المشترين المحتملين!) ويضيفها إلى علامة "اسم المنتج –النّقر" التي أنشأتها (المزيد عن ذلك في الخطوة التالية).

عند إعداد رسائل المبيعات عبر البريد الإلكتروني، أرسلها إلى قائمتك البريدية بأكملها، أما عندما تقوم باختيار المشتركين من أجل بثّ جديد، اختر التّصفية "يطابق لا شيء" واختر العلامة "اسم المنتج – الشّراء". يستبعد هذا الإجراء الأشخاصَ الذين قاموا بالشّراء من استلام بقية رسائل المبيعات عبر البريد الإلكتروني. وفيما يلي مثال عن عمل هذه العلامات:

3. إرسال "الدعوة الأخيرة!" (مساء) عبر البريد الإلكتروني

أرسل هذا البثّ الأخير عبر البريد الإلكتروني إلى الأشخاص الذين قاموا بالنّقر على رابط صفحة المبيعات في رسائل البريد الإلكتروني السّابقة. سيُذهلك عدد الأشخاص الذين يحتاجون إلى هذا التّنبيه الأخير، وأنّ الأشخاص الذين سيتحولون إلى مشترين هم الذين أظهروا اهتمامهم بالشّراء (قاموا بالنّقر!). في البثّ الأخير، اختر الإرسال إلى المشتركين الموجودين في علامة "اسم المنتج – النّقر" فقط. يمكنك أن تُذكّرهم بأنّهم قاموا بالنّقر وأنّ هذه هي فرصتهم الأخيرة لشراء الشّيء الذي أثار اهتمامهم.

اقتباس

الأمر الجيد بشأن إنشاء علامات المشتركين هو أنّ بإمكانك استخدامها في الحملات المستقبلية لإطلاق المنتجات وفي رسائل المبيعات المستقبلية عبر البريد الإلكتروني.

بالحديث عن التسويق عبر البريد الإلكتروني، تغلب على خوفك من البيع بطلب المساعدة من جمهورك

يمكن لجملةٍ بسيطةٍ في رسالةٍ عبر البريد الإلكتروني أو عبر وسائل التّواصل الاجتماعي أن تجعل جمهورك الحالي يساعدك في مشاركة الشيء الذي تقوم ببيعه. ملاحظة هامة عليك أخذها في الحسبان: هل الشّيء الذي تبيعه مثيرٌ للاهتمام؟ كن صادقًا مع نفسك لأنّك لا تشارك الأمور التي لا تثير الاهتمام.

عباراتٌ بسيطةٌ مثل "هل تريد المساعدة في نشر الخبر؟ شارك هذا!" أو "يسعدني أيّها الرّفاق أن تقوموا بمساعدتي في توجيه هذه الرّسالة إلى صديق أو مشاركتها مع أصدقائكم على وسائل التّواصل الاجتماعي!"

لا تنفعل وتكتب "أعد تغريد هذه الرّسالة من فضلك" بعد كل تغريدة. لا تطلب من جميع أصدقائك على فيس بوك أن يشاركوا حالتك. اجعل طلبك بسيطًا واترك للنّاس خيار مساعدتك إذا ما رغبوا بذلك. الكلمةُ مؤثرةٌ لكنّ الكلمة الصّادقة هي الأكثر تأثيرًا.

الطلّب البسيط مقبولٌ بالتّأكيد، إلّا أنّه من الأفضل أن يُحسن النّاس الظّن بك ويقدموا لك المساعدة في حال وجدوا أنّ ما تبيعه مثيرٌ للاهتمام بما فيه الكفاية.

ماذا عن الشركاء؟

لا أستخدم - والحديث للكاتب - التّسويق بالعمولة كثيرًا مع جمهوري، لذا لا أعتبر نفسي المصدر الأفضل للمعلومات المتعلّقة بهذا الخصوص. إذا عرض النّاس عليك مساعدتك في بيع منتجك بصفتهم شركاء، فربما عليك التّحري عن ذلك أكثر.

لا ينبغي أن يكون التسويق مخيفا أو مرهقا

نأمل أنّك قد عرفت الآن أن التّسويق هو الخطوة التّالية التي تلي صُنع شيءٍ ما، وأنّه ليس جبلًا شاهقًا مخيفًا أو وحشًا يختبئ في الخزانة.

هل تشعر بالإرهاق؟ لا بأس! فهذا أمرٌ طبيعي. هدفنا هنا أن نقدّم لك مجموعةً من الخيارات والأفكار المفيدة. المعلومةُ قوةٌ في وجه الخوف، وأفضل ما في الأمر أنّك لست مضطرًا للقيام بكلّ تلك الأمور.

اقتباس

اعتبر هذه المقالة مائدةً مفتوحةً واختر منها الأمور التي تناسبك أكثر من غيرها وتخدم الطّريقة التي تبيع بها منتجك.

تذكّر أنّ بإمكانك إطلاق حملات بيعٍ أصغر حجمًا إذا كنت جديدًا على عالم البيع.

تعلّم من تجربتك. لا تدع الخيارات المتاحة أمامك وإمكانيات كسب المال تُفقدك تركيزك، فالمال آتٍ. ركّز على عملية البيع الأولى ثم الثّانية ثم الثّالثة. عامل زبائنك معاملة رائعة، قدّم لهم أكثر من المطلوب، وستجد أن مبيعاتك تزداد بمرور الوقت.

ترجمة - وبتصرف - للمقال We’re All Selling Something, So Overcome The Fear of Selling لصاحبه Jason Zook

هل ستشعر بالإحباط إذا اكتشفت أن الكثير من العملاء المحتملين يغادرون موقعك الإلكتروني وأن معدّلات التَحويل إليه قليلةٌ لأنهم مرّوا بتجربة زيارة سيئة؟ هذا هو الواقع للأسف: لا تقدّم العديد من واجهات المتاجر الإلكترونية تجارب الخروج الأفضل، مما يقوّض بالتّأكيد جهودها المبذولة في زيادة المبيعات. يرجع سبب ذلك في كثير من الأحيان إلى عدم فهم ما يحتاج العميل إلى رؤيته قبل أن يشعر بالرّاحة في اتخاذ قرار الشّراء. وفيما يلي عدة أمور يمكنك القيام بها لتجنّب الأخطاء الشائعة في التّخلي عن سلّة المشتريات.

يعرض هذا المقال 12 قاعدة يمكنك اتباعها لخلق تجربة تسوّق من شأنها أن تزيد معدّلات التّحويل إلى موقعك الإلكتروني.

القاعدة 1: تجنب النماذج الطويلة

لنبدأ بهذا المثال البسيط. قامت وكالة Expedia بتغيير صغير في نموذج الخروج زاد من أرباحها بقيمة 12 مليون دولار. ما هو هذا التغيير؟ لِنلقِ نظرة:

لقد حذفَتْ حقلًا واحدًا غير مهمٍ من النّموذج، وبإمكانك أنت أن تستفيد من ذلك أيضًا. على غرار ما فعلته Expedia، اجعل تجربة الخروج سهلةً قدر الإمكان بالنسبة لعملائك. كلما كان النّموذج طويلًا، قلّت رغبة النّاس في ملئه، وهذا بدوره سيقلّل من معدّلات التَحويل. لذا، اطلب المعلومات الضّرورية فقط (بما في ذلك معلومات الفوترة والشّحن).

فكّر في الأمر من وجهة نظر العميل. يمثل كل حقل إضافي عقبةً تحولُ دون قيامه بشراء منتجك وفرصةً ضائعةً أخرى تحولُ دون تحسين معدل التَحويل. ركّز على احتمال خسارة صفقة البيع نتيجة المعوقات عوضًا عن التّركيز على ملء قائمتك بالعملاء المحتملين. فإذا كان الحقل غير مهم لعملك، لِمَ تُطالب العميل بإدخاله؟

القاعدة 2: ابدأ نماذج الخروج بحقل "البريد الإلكتروني"

إن تكرارَ العمل (أي عودة العميل إلى موقعك الإلكتروني للقيام بعملية شراء) ضروريٌ جدًا لتجّار التجزئة، وليس فقط للعاملين في التّجارة الإلكترونية. من الضّروري الوصول إلى هؤلاء العملاء لحملهم على الشّراء مجددًا، ولهذا السّبب فإن البريد الإلكتروني الخاص بالعميل هو المعلومة الأهم التي يمكنك الحصول عليها عند الخروج.

لا يزال بإمكانك استخدام برامج التّخلي عن سلّة المشتريات للتعويض عن عملية البيع التي ستخسرها في حال لم يكمل الزّائر عملية الشّراء (سنتحدث عن ذلك أكثر في النّقطة التّالية.)

يبدأ متجر The Fixed Gear Shop الإلكتروني نموذج الخروج بحقل البريد الإلكتروني، ويبين للعملاء أن بإمكانهم إنشاء حساب خاص بهم بعد الخروج إذا ما رغبوا بذلك.

ملاحظة من المحرر: من الحكمة دومًا أن تجعل نماذجك متوافقة مع اللائحة العامة لحماية البيانات الصّادرة عن الاتحاد الأوروبي حتى في حال تواجدَ عملاءك خارج مناطق تطبيق هذه اللائحة، فهذا من شأنه – على غرار المزايا الأمنية الأخرى – أن يُشعر الزّوار بمزيد من الأمان ويعفيك من تحمّل المسؤولية.

القاعدة 3: استخدم برامج التخلي عن سلة المشتريات

ستظلّ تعاني من انسحاب العملاء خلال مرحلة الشّراء حتى عند وضع البريد الإلكتروني في بداية نموذج الخروج، ومع ذلك يمكنك استخدام برامج التّخلي عن سلّة المشتريات للتّفاعل مع هؤلاء العملاء ورعايتهم، على أمل استعادتهم مجددًا.

يتوافر الكثير من برامج التّخلي عن سلّة المشتريات. يمكنك مثلًا استخدام برنامج Rejoiner لإنشاء رسائل بريد إلكتروني مخصّصة وإرسالها بعد مضي عددٍ محددٍ من الأيام التي تلي تاريخ التّخلي عن سلّة المشتريات.

يُعيد برنامج Rejoiner استهداف المتسوقين تلقائيًا بالمنتجات التي قاموا باستعراضها والعناصر المرتبطة بها، كما يتابعهم في الزمن الحقيقي عبر إرسال رسائل تتعلق بالمنتج الذي يرغبون بشرائه. يساعد البرنامج أيضًا في الحفاظ على سلال العملاء، بحيث يمكنهم الخروج من أي جهاز دون أن يُضّطروا إلى إعادة إدخال بياناتهم أو تكرار الخطوات ثانيةً.

يتمثّل هدف هذا النوع من البرامج في حمل النّاس على الشّراء قبل أن يغيّروا رأيهم نهائيًا. من الواضح أن هؤلاء الأشخاص كانوا يبحثون عن منتجك في السّوق وأنهم كانوا على وشك الحصول عليه، لكنّهم تراجعوا عن شرائه، ربما بسبب السّعر أو تكاليف الشّحن. يمكنك استخدام برامج التّخلي عن سلّة المشتريات للوصول إلى هؤلاء الأشخاص عبر تقديم خصومات وعروض أخرى تحملهم على إتمام طلب الشّراء.

تستطلع منصّات الدّراسات الاستقصائية مثل Qualaroo آراء الزّوار وتكتشف الأمور التي لا تعجبهم في موقعك أو السّبب الذي يجعلهم عالقين في صفحة منتجٍ معين. يمكنك أيضَا الاستفادة من هذه الأفكار في تحسين تدفق الخروج في موقعك.

القاعدة 4: اعرض درجة الأمان في موقعك

الأمن السّيبراني مهمٌ للغاية في التّجارة الإلكترونية. يُعرّض البائعون عبر الإنترنت أنفسهم وكذلك عملاءهم إلى مخاطر الاحتيال عند الدّفع في حال عدم استخدامهم البروتوكولات المناسبة. قد تسوء الأمور سريعًا!

تمنح شارات وأختام درجة الثّقة وشعارات مقدّمي خدمات السّداد وأيقونة "القفل" الصّغير في شريط العنوان الخاص بالمتصفح العملاء شعورَ الأمان الذي يحتاجونه كي يقوموا بالشّراء. ويبقى الأمر الأكثر أهمية هو وجوب إضافة شهادة الأمان SSL إلى متجرك ( صفحات https://‎). لم يعد هذا الأمر اختياريًا في عالم التّجارة الإلكترونية اليوم. وأخيرًا، احرص على طلب رقم التّحقق من بطاقة الائتمان لمزيد من الأمان. ستثبّط هذه الخطوة الإضافية عمليات الاحتيال دون أن تحبط للعملاء.

القاعدة 5: قدم وعودا بالشحن المجاني

لنقل أن تكلفة منتجك هي 100 دولار وأن تكلفة الشّحن هي 5 دولارات. من الواضح أن قيمة المنتج أكبر بكثير من تكلفة الشّحن، لكنّ بعض الأشخاص – ولسبب ما – يرفضون دفع تلك الدولارات الخمسة، وأنا - تقول الكاتبة - من بين هؤلاء.

يفضل النّاس دفع 10 دولارات إضافية للحصول على شحن مجاني عوضًا عن دفع أجرة الشّحن البالغة 5 دولارات، لماذا؟

عندما تفكر في الأمر من وجهة نظر العميل فإنه يبدو منطقيّا (كالعديد من القواعد التي نتحدث عنها). لِمَ ندفع تكلفة الشّحن في حين يمكننا إنفاق الدولارات العشرة للحصول على غرض نحتاجه ونستلم الغرضين مجانًا؟

الشّحن المجاني جذابٌ للغاية. أصدرت شركة comScore عام 2014 دراسةً مفادها أنّ 83% من المتسوقين عبر الإنترنت في الولايات المتحدة مستعدّون للانتظار يومين إضافيين للحصول على مشترياتهم إذا كان الشّحن مجانيًا، وأنّ 58% منهم أضافوا منتجات أخرى تعادل قيمتها قيمة الشّحن إلى سلال المشتريات الخاصة بهم. أضف إلى ذلك أن السّبب الأول في التّخلي عن سلّة المشتريات هو التّكاليف غير المتوقعة. يضع الشّحن المجاني حدًّا لهذه المفاجآت غير السّارة. تشير هذه البيانات إلى أن النّاس مستعدون لشراء المزيد كي يحصلوا على شحن مجاني، وهذا بدوره يؤدي إلى زيادة في عائدات المبيعات.

القاعدة 6: أدرج شريط تقدم لعملية الخروج

انظر إلى شريط التقدّم الجميل هذا في متجر Haggar Clothing. إنه مرتب وسهل الفهم.

إنّ اطلاع عملائك على موقعهم في تدفق الخروج هو وسيلةٌ أساسيةٌ للمحافظة على زيادة معدّلات التّحويل إلى مواقع التّجارة الإلكترونية.

يريد عملاؤك أن يعرفوا المدة التي تستغرقها عملية الخروج والأمور المطلوبة منهم. إذا كانت عملية الخروج في موقعك متّعددة المراحل، احرص على جعلها بسيطة وقدّم لهم التّوجيه خلالها. عندما لا يتمكن العملاء من معرفة مدى اقترابهم من إتمام عملية الشّراء، فقد يشعرون بالإحباط ويتخلون عن سلّة المشتريات في منتصف عملية الخروج.

القاعدة 7: بسط نموذج الخروج

كما ذكرنا سابقًا، فإن الابتعاد عن النماذج الطويلة هو المبدأ الأول في تحسين معدّلات التّحويل إلى مواقع التّجارة الإلكترونية، كما أنك ستفهم كيفية استخدام الزّوار لنموذج الخروج عبر فحص تسجيلات الجلسة التي تحصل عليها من Hotjar أو CrazyEgg أو غيرها من أدوات البحث النوعي.

إذا لم يتمكن العملاء من متابعة النقر أو الإجابة عن الأسئلة التي تطرحها في نموذج الخروج، فربما عليك التفكير في تغييرها. فكّر في حذف الأسئلة غير الضّرورية أو إضافة مزيد من التّوجيه حول ما تريد أن يقوم به العملاء.

تفضّل الكاتبة أخذ هذه الأفكار الخلّاقة من Mockupplus.com في الحسبان عند العمل على تحسين النّموذج:

1. لا تُرغم عملاءك على إنشاء حسابات خاصة بهم، وهنا تأتي فائدة نموذج الضّيف (سنتحدّث عنه بمزيد من التّفصيل بعد قليل.)
2. لا تضع أسماء الحقول مكان العناصر النّائبة. عندما يقوم العميل المحتمل بإدخال معلوماته، سيختفي اسم الحقل وقد ينسى العميل ما تريده أن يقوم به.
3. صمّم نماذج تتكون من عمود واحد. قد يُسبّب تعدّد الأعمدة الإرباك. احرص على تبسيط العملية حتى يتمكن عملاؤك المحتملون من التّنقل عبر صفحتك بسلاسة.
4. جمّع المعلومات ذات الصلة في كتل. يرتبط ذلك بعَرض تدفق النّموذج. يمكنك جعل النّموذج أكثر سلاسة عبر تقسيم المعلومات إلى مجموعات (كالعنوان والشّحن والدّفع).
5. فعّل ميزة الإدخال التّلقائي باستخدام خاصية تحديد الموقع الجغرافي من Google لمساعدة العملاء المحتملين في إضافة عناوينهم.
6. **قدّم خيارات دفع مختلفة وصمم نموذجًا مثاليًّا لبطاقة الائتمان. المحافظ الرقمية هي معالجات الدّفع مثل PayPal Express و Amazon Pay و Apple Pay وغيرها.

يقدّم متجر Walmart أكبر عدد ممكن من طرق الدّفع، حتى أنه يمكنك الشّراء عبر الإنترنت والدّفع نقدًا. حاول دومًا أن تُظهر محتويات سلّة المشتريات كي يعرف العملاء المنتجات التي يشترونها.

سيُسهم نموذج الخروج إما في تحسين معدل تحويل التّجارة الإلكترونية أو سيُشكل عائقًا أمامه، لذا احرص على جعل تجربة الخروج تجربةً سلسلةً تتطلب أدنى جهدٍ ممكن من قِبَل الزّائر.

القاعدة 8: اسمح لعملائك بالخروج كضيوف

إذا كنت تزور موقعًا ما للمرة الأولى فقد لا ترغب في إنشاء حساب طويل الأمد، وإنما تريد أن تعرف إذا كانت عملية الشّراء الأولى هذه تستحق وقتك.

عندما يشتري العميل منتجًا ما، يحصل البائع على اسم هذا العميل وعلى بريده الإلكتروني من نموذج الخروج. ارغام الزّوار على التّسجيل يمنحهم سببًا آخر للمغادرة – لا سيما إذا كانت هذه الزّيارة هي زيارتهم الأولى لمتجرك الإلكتروني.

لا تصرف انتباه عملائك عن إتمام عملية الشّراء بحملهم على إنشاء حساب خاص بهم.

إذا نال منتجك إعجابهم (وإذا كنت تقدّم لهم العروض عبر حملات إعادة الاستهداف والبريد الإلكتروني)، فسيرغبون في إنشاء حساب في نهاية المطاف، والأهم من ذلك كلّه أنهم سيشعرون بالارتياح عند قيامهم بالشراء من متجرك مجددًا.

القاعدة 9: قدم خيارات تسجيل الدخول بواسطة وسائل التواصل الاجتماعي

إنني - تقول الكاتبة - أتسوق في عدد من المتاجر الإلكترونية، وقد قمت بإنشاء حساب في المواقع التي أزورها مرارًا، أما المواقع التي لا أزورها كثيرًا فإنني أفضّل عدم إنشاء حساب فيها.

إن لم نكن مهتمين بالموقع فعلًا، فإن التّفكير في إنشاء حساب آخر (وتذكّر كلمة مرور أخرى) يبدو مضيعةً للوقت. يُتيح التّسجيل بواسطة وسائل التّواصل الاجتماعي للعملاء استخدام المعلومات ذاتها بسرعةٍ في الحسابات جديدة التي يُنشئونها في جميع المواقع التي يزورونها. وهذه الطريقة هي بديل سريع لإنشاء حساب جديد لأنها لا تتطلّب إدخال اسم مستخدم وكلمة مرور جديدتين.

على الرّغم من مخاوف الكثير من النّاس المتعلقة باستخدام الشّركات لبياناتهم، فقد وجدت دراسة استقصائية أجرتها شركة Gigya أن 88% من العملاء الأميركيين يقول بأنهم قاموا بتسجيل الدّخول بواسطة وسائل التّواصل الاجتماعي، وهذا ما يدفعنا إلى الاعتقاد بأن النّاس سيفضّلون الراحة على الخصوصية في أغلب الأحيان.

يمكن للعملاء الذين يستخدمون إضافة تسجيل الدّخول بواسطة وسائل التّواصل الاجتماعي من WooCommerce ربط حساباتهم على موقعك مع ملفاتهم الشّخصية على وسائل التّواصل الاجتماعي للمرور بتجربة خروج أسهل. بالإضافة إلى ذلك، قد يجعل حجم الشّبكات الاجتماعية مثل Facebook و Twitter العملاء يشعرون بمزيد من الرّاحة بشأن أمان معلوماتهم الشّخصية عند استخدامك لمثل هذه المنصات.

القاعدة 10: قدم لهم سياسة إرجاع مميزة

ما هو عدد الأشخاص المتحفظين حيال شراء منتج "لا يمكن إرجاعه"؟

تجعلك فكرة عدم القدرة على إرجاع ذلك المنتج تفكر مليًّا فيما إذا كان هذا المنتج هو المناسب لك أم لا، أليس كذلك؟ إن تقديم سياسة إرجاع جيدة هي نقطةٌ في غاية الأهمية بالنسبة لعملية البيع.

بيّنت الدراسات أن 60% من المتسوقين عبر الإنترنت يقومون بعملية إرجاع أو استبدال واحدة في السنة، وأن 95% سيشترون مجددًا إذا كانت تجربة الإرجاع إيجابية.

تُشكّل عمليات الإرجاع جزءًا كبيرًا من التّجارة الإلكترونية، لكنّك تستطيع تحقيق النمو إذا قدّمت سياسة إرجاع مميزة وقمت بإدارتها على نحو جيد، فإن تقديم سياسة إرجاع مدتها 30 يومًا من شأنه أن يزيد التّحويلات بمعدل 17% لأنه لا يطالب المشترين بالتزام معين عقب عملية البيع. من المنطقي أنه كلما منحت عملاءك مزيدًا من المرونة فإنهم سيرغبون بمنتجاتك أكثر.

القاعدة 11: قدم الدعم عن طريق الهاتف والدردشة الفورية

إذا واجه أحدهم مشكلة أثناء عملية الخروج، عليك أن تبادر إلى حلّها على الفور لتفوز بعملية البيع. إن الطّلب من أحدهم الانتظار مدة 48 ساعة للحصول عل ردّ عبر البريد الإلكتروني في الوقت الذي تقدّم فيه الشّركات الأخرى الدعم الآني سيؤدي إلى زيادة في مبيعات المنافسين وليس مبيعاتك بالتأّكيد .

احرص على جعل فريق خدمة العملاء لديك جاهزًا قدر الإمكان للإجابة عن الأسئلة التي يطرحها العملاء حول منتجاتك.

القاعدة 12: أدرج نوافذ منبثقة عن نية الخروج

لنقل أن أحدهم أنهى تصفّح موقعك وكان على وشك مغادرته دون شراء أي شيء. يبدو أنك أخفقت هنا، ولكن مهلًا! تمنحك نوافذ نيّة الخروج فرصة أخيرة لإقناع الزّوار باتخاذ إجراء – سواء كان عملية بيع أو تسجيل بريدهم الإلكتروني.

تتيح لك نوافذ نيّة الخروج جذب العملاء الذين لم يقوموا بالشّراء عن طريق القسائم أو العروض المحدودة المدّة أو الاشتراك بالنّشرات الإخبارية. (قد يكون الزّائر معجبًا بعلامتك التّجارية لكنه لا يرغب بشراء منتجاتك في هذه اللحظة بالذات.)

يمكنك جذبهم عن طريق الكثير من البرامج المختلفة، لكنّني - تقول الكاتبة - معجبةٌ بالنّوافذ المنبثقة لدى Unbounce. يمكن إنشاء هذه النّوافذ بسهولة عن طريق باني المواقع بطريقة السّحب والإفلات، كما يمكنك تطبيقها مباشرة على صفحات الهبوط التي تم بناؤها بواسطة Unbounce وعلى صفحات موقعك أيضًا.

من الصّعب تجاهل هذه النّافذة المنبثقة من متجر Livingshop والتي تقدّم خصمًا بنسبة 50%. ربما لم تكن ترغب بالشّراء سابقًا، لكن إذا عرفت بأنّك ستدفع ثمن نصف ما ستشتريه فقط فقد تُفكّر مليًا في الأمر.

عوضًا عن استخدام النّوافذ المنبثقة في محاولة لإتمام عملية البيع، يمكنك استخدامها لتقديم المعلومات إلى عملائك. سيؤدي ذلك إلى ارتفاع معدل التحويل إلى موقعك الإلكتروني وإلى تضخّم البيعات على المدى الطويل، لأنك بهذه الطريقة تضيف القيمة لموقعك بدل أن تمارس الضّغط على الزّوار.

تستخدم Zulily هذه النّافذة المنبثقة لتقديم معلوماتٍ مهمةٍ عن آلية عمل التطبيق الخاص بها. يسمح هذا التّطبيق لمستخدميه أن يستعرضوا العلامات التّجارية في الوقت الذي يريدون.

الخطوات التالية لتحسين معدلات التحويل إلى مواقع التجارة الإلكترونية

تركّز معظم النّصائح السّابقة على تحسين نموذج الخروج الحالي لديك، ولكن لا تنسَ تثبيت برامج التّخلي عن سلّة المشتريات وبرامج مراجعات المستهلك حتى تتمكن من تحديد النّقاط التي تُربك العملاء أو تسبّب لهم الإحباط. سينقذك ذلك من خسارة المزيد من العملاء.

إنّ الخروج من متجرك الإلكتروني هو الجزء الأهم من العمل. لا وجود للإيرادات دون وجود المبيعات – لذا يعود الأمر لك في جعل عملية الخروج سلسة قدر الإمكان.

قد يتطلّب تحسين هذا التّدفق الوقت، إلا أن هنالك دومًا تكتيكات جديدة يمكنك اختبار وتنفيذها. (يجب أن يكون الاختبار إلزاميًا عندما يتعلق الأمر بأفضل الممارسات، حتى تلك التي تحدّثنا عنها في هذا المقال). حاول أن تواكب تكتيكات الخروج الأكثر فعالية، وستُلاحظ ازدياد مبيعات متجرك.

ترجمة -وبتصرف- للمقال ‎12 Simple Rules to Boost Your Ecommerce Conversion Rates لصاحبته Olivia Ross-Taylorً

يتوجب على كل شركة أن تطور خطة مبيعات ناجحة. وقد تستطيع الشركة أن تؤجل خطة المبيعات إلى حين الحصول على أول 100 أو 1000 زبون، ولكن في مرحلة ما سوف يتحتم عليها أن تحافظ على شعبيتها في السوق، وأن تزيد المبيعات.

إن بناء استراتيجية مبيعات واضحة ومحددة هو الطريق الأمثل لتحقيق نمو مستمر. وإذا بنيت استراتيجية مبيعات صحيحة فسوف تضع شركتك على أول طريق النجاح، أما إذا اخترت العمل بدون استراتيجية مبيعات فأنت تعرض شركتك للفشل.

وصياغة استراتيجية المبيعات صياغة صحيحة من شأنه أن يساعد فريق المبيعات لديك على العمل بتركيز أكبر، وذلك سواءً كنت تدير شركة صغيرة أم عملاقة، أو كنت تتبنى التسويق الضمني أم التسويق المكثف، أو كنت تسعى لاستقطاب زبائن جُدد، أم الحفاظ على الزبائن الحاليين. ويمكن القول إن سر النجاح يكمن في التركيز على استراتيجية المبيعات الملائمة لطبيعة عملك وتنفيذها بدقة واستمرارية.

ولمساعدتك على بناء استراتيجية المبيعات، اختار موقع Intercom مجموعة من نصائح الخبراء العاملين في هذا المجال في شركة Intercom وخارجها، والتي تمثل خلاصة تجاربهم والدروس التي تعلموها في صياغة استراتيجيات المبيعات الناجحة.

ولكن أولاً وقبل كل شيء..

ما هي استراتيجية المبيعات؟

تُعد استراتيجية المبيعات المحرك الرئيس لقدرة الشركة على المنافسة وتحقيق الأرباح. وهي تمثل خطة عملية لاستقطاب زبائن جُدد، وتطوير المبيعات للزبائن الحاليين. وبغض النظر عن عدد فريق المبيعات لديك، يمكن القول إن استراتيجية المبيعات تلعب دورًا مهمًا في قدرة الشركة على عقد الصفقات بسرعة وفعالية.

وبصفة عامة، تتضمن استراتيجية المبيعات السوق المستهدف، ومواصفات الزبون المثالي، وكيفية الدخول إلى السوق، وطرق البيع وآلياته. لكن تذكر دومًا أنه يتوجب عليك تطوير استراتيجية مبيعاتك على نحو يتلاءم مع نمو شركتك.

1. فهم احتياجات الزبون المستهدف

ديس تراينور Des Traynor المؤسس المشارك ومدير الاستراتيجيات في شركة Intercom

سواءً كنت تقدم خدمة برمجية أو مادية، يجب عليك أن تفهم كيف تجذب الزبون المستهدف، وأن تقرر حجم الأرباح التي تريد أن تحصل عليها منه، إذ أن ذلك يمنحك القدرة على معرفة كيفية الوصول إلى الزبائن، ويضعك أمام ثلاثة خيارات:

لقد وضع جويل يورك (Joel York) هذه المحاور، وهي تمثل ثلاثة نماذج أساسية للمبيعات في عالم الخدمات البرمجية، وهي تُعد وسيلة رائعة حتى تفهم خطوتك التالية. (الربع السفلي الأيمن يمثل استعمال طريقة مبيعات معقدة لاستقطاب زبائن ذوي قيمة منخفضة، وبالتالي فهو ليس قابلاً للتطبيق ولا يستحق أن يؤخذ في الحسبان.)

وتجد العديد من الشركات الناشئة نفسها في الربع السفلي الأيسر عند استعمال هذا النموذج، فهو الأسهل لتحقيق التوسع، ولكن مشكلة هذا الربع تتمثل في وجود عدد كبير من الزبائن ذوي القيمة المنخفضة، وهو ما يحد من القدرة على استقطاب زبائن جدد، فإنفاق 300$ من أجل استقطاب زبائن لمنتج قيمته 99$ ليس فكرة جيدة من ناحية اقتصادية.

ولذلك يجب أن تختار ربعك بناءً على مجال عملك، إذ أن اختيار الربع الخطأ قد يحكم عليك بالفشل قبل أن تبدأ.

وإليك بعض الأمثلة:

• بعض المجالات معروفة بصعوبة الوصول إليها. على سبيل المثال، قد لا يكون التسويق بالمحتوى خيارًا ملائمًا لأطباء الأسنان، كما هو ملائم للمطورين، وذلك يعني أنه يتوجب عليهم الدفع من أجل استقطاب الزبائن.
• بعض المجالات تتعامل بالعقود السنوية، واتفاقيات الحفاظ على السرية، واتفاقيات مستوى الخدمة، وهذا يعني أنك بحاجة إلى الاستثمار في آلية للمبيعات.
• بعض المجالات تعتمد على عروض الباوربوينت، وتأهيل الموظفين الجدد، وتدريبهم في الموقع، وهو ما يعني أنك بحاجة إلى عقود ذات قيمة مرتفعة لتحقيق الأرباح من الزبائن.

إن فهم المبيعات الذاتية والمبيعات المركبة، والاختيار بينهما، وتحديد قيمة الزبائن، يساعد بلا شك على معرفة كيفية الوصول إليهم.

2. معرفة مواضع استعمال المبيعات الذاتية والمبيعات المركبة

جون باروز John Barrows مدرب مبيعات

إذا كنت تبيع عقودًا ذات قيمة منخفضة للغاية، ولنقل 1000 دولار سنويًا، فمن الصعب بمكان استعمال نموذج المبيعات المركبة. ولكن إذا كانت دورة المبيعات لديك في حدود 20-30 يومًا، وكنت تتلقى مكالمتين أو ثلاثة من الزبائن على الأقل، فذلك يعني ضرورة استعمال نموذج المبيعات المركبة للتأكد من سير الأمور على ما يُرام.

لا يشعر الناس عادةً بالقلق عند الشراء من الإنترنت، ولكن عندما يتعلق الأمر بمبلغ كبير مثل 5,000-10,000 دولار فهم يفضلون الحديث إلى شخص ما في البداية. ورغم عشوائية الرقم السابق لكن هذه العتبة موجودة بالفعل.

3. توزيع المهام بوضوح ودقة بين أفراد فريق المبيعات

إل بي هارفي LB Harvery نائب رئيس المبيعات في شركة Intercom

يحاول العديد من مندوبي المبيعات، وخصوصًا المبتدئين منهم، أن يتبعوا طرائق متعددة، ولكن ذلك ليس صحيحًا، إذ أن التركيز يقود إلى التفوق، لذلك احرص عند صياغة استراتيجية المبيعات أن تحدد أدوارًا منفصلة لأفراد فريقك، وأن تحفز طرق البيع الصحيحة وأن تمنحها الأولوية.

لنأخذ التسويق الضمني والتسويق المكثف مثالاً، فهما يتطلبان مهارات وآليات عمل مختلفة تمامًا، إذ يتوجب على فريق التسويق الضمني أن يهتم بتحليل اتجاهات الزبائن على مواقع التواصل الاجتماعي، وأن يسعى إلى جلب زيارات عالية الجودة، وأن يزيد من معدل تحويل الزيارات إلى فرص باستعمال أساليب معينة مثل المحادثات الفورية، في المقابل يتوجب على فريق التسويق المكثف أن يبرز مزايا المنتج أمام الزبائن. والخلاصة، أنهما فريقان مختلفان يتطلبان مندوبين مختلفين وطرق بيع مختلفة.

وأيًا كان النموذج الذي تختاره، فمن المهم اختياره عن اقتناع شخصي، وإدراك لإيجابيات وسلبيات كل نموذج، ومعرفة بكيفية استغلال هذه الإيجابيات.

4. تحديد مواصفات الزبون المثالي

توماسز تونجوز Tomasz Tunguz شريك في Redpoint Ventures

هل تستطيع بصفتك مديرًا لشركة ناشئة أن تصف زبونك المثالي؟ يجب أن تعلم أنك كلما كنت دقيقًا في وصف زبونك المثالي كان ذلك أفضل.

ولكن وصف الزبون يجب ألا يكون مبهمًا على نحو يدفع الشركة إلى التركيز على قاعدة كبيرة للغاية من الزبائن المحتملين، ويؤدي إلى إضاعة الوقت والجهد في محاولة جذب عملاء غير مؤهلين.

كذلك يجب ألا يكون وصف الزبون المثالي محددًا للغاية، فلا يجب أن يكون مثلاً: ميكانيكي محبط في الثلاثينات من العمر يحب لعب ألعاب الطاولة الألمانية ويقرأ لـ "نيتشه" ويشاهد فنون القتال المختلطة. وإنما يجب أن يكون وصف الزبون المثالي دقيقًا على نحو يمكنك وغيرك من التعرف عليه.

ولكن كيف سأتعرف على الشخص في المثال إذا أردت أن أبيعه شيئًا؟ من أين أبدأ؟ من اجتماع الميكانيكيين؟ أم من لقاءات ألعاب الطاولة؟ أم في منتديات معجبي "نيتشه"؟

ويمكن القول إن وصف الزبون المثالي يجب أن يحقق ثلاثة أغراض:

1. أن يتيح التعرف على الزبون المحتمل بسرعة.
2. أن تستطيع وصفه بسهولة لشخص آخر حتى يستطيع بدوره أن يعثر على الزبائن المحتملين.
3. أن يكون الوصف محددًا حتى يتسنى بناء أنظمة حاسوب تتعرف على الزبائن المحتملين.

ومن الأمثلة الجيدة لوصف الزبون المثالي ما يلي:

• نائب رئيس التسويق في المناطق الخاضعة للنظام الأوروبي العام لحماية البيانات.
• رؤساء المبيعات الذين يعملون في مجال التكنولوجيا ويرأسون فرقًا يزيد عدد أفرادها عن 50 شخصًا.
• المدراء التنفيذيون لشركات التوريد الناجحة.

إن كل مثال أعلاه يمثل وصفًا جيدًا للزبون المثالي الذي يسهل العثور عليه باستعمال أدوات جذب الزبائن، ويسهل وصفه لأعضاء الفريق الآخرين ليتدربوا عليه، ويسهل أيضًا إدخال وصفه إلى أنظمة الحاسوب وبرمجتها للعثور على هذا الزبون المحتمل.

وبالتالي يجب على الشركات الناشئة أن تحدد بدقة مواصفات الزبون المثالي، إذ أن وجود وصف دقيق ومحدد يُعد أمرًا أساسيًا لتحقيق النمو.

5. تقديم النصيحة والمشورة للزبائن

مارك روبيرج Mark Roberge محاضر بكلية هارفارد للأعمال، والمدير السابق للإيرادات في شركة Hubspot

يتساءل كثير من الناس "ما الذي تغير في عالم المبيعات؟" قبل عشرين عامًا، كان يتوجب عليك الحديث لمندوبي المبيعات فقط عند الحاجة لشراء منتج ما، فهم يمتلكون المعلومات التي تحتاج إليها. وقد كان مندوبو المبيعات المتمرسون يمنحونك هذه المعلومات مقابل معلومات أخرى يحصلون عليها منك، مثل: كم ميزانيتك؟ وما هي احتياجاتك؟

ولكنك اليوم تستطيع أن تعثر على أفضل خمسة موردين في مجال معين، وأنت جالس في منزلك وعلى فراشك. إنك تستطيع أن تعرف ماذا يقدمون، وأوجه الاختلاف بينهم، وتكلفة الخدمات التي يقدمونها. كما تستطيع أيضًا أن تجرب العديد من المنتجات مجانًا. وبالتالي فقد أصبحت الحاجة إلى إدارة المبيعات في موضع شك، أليس كذلك؟

إن ذلك يُوجب على العاملين في مجال المبيعات أن يبذلوا المزيد من الجهد لتقديم خدمات ذات قيمة إضافية، لذلك:

1. كن بمثابة المستشار والناصح لزبائنك.
2. افعل ما بوسعك لتحسين التفاعل مع الناس.
3. افهم الأهداف التي تسعى الشركة إلى تحقيقها والتحديات التي تسعى إلى التغلب عليها، واحرص على أن تكون استراتيجية التسويق العامة متوافقة مع طبيعة عمل الشركة.
4. اروِ القصة من منظور زبائنك.
5. لا تنسى أن تحافظ على التواصل مع الزبائن حتى بعد انتهاء العمل.

هذه هي المهارات التي يستعملها أفضل مندوبو المبيعات لتطبيق استراتيجية المبيعات على نحو فعّال.

6. التأني قبل الصعود في السوق

جويل يورك، مدير التسويق في شركة Accellion

مع تطور شركة الخدمات البرمجية الناشئة من شركة صغيرة إلى شركة ناضجة، تظهر لديها طموحات بالنمو، ورغبة في توسيع استراتيجية التسويق للوصول إلى زبائن جدد، وزيادة تأثير المنتج لدى الزبائن الحاليين.

ويُعد دخول السوق وفق نموذج المبيعات الذاتية المسار الطبيعي للتطور والنمو، إذ يتيح هذا النموذج لشركة خدمات برمجية ناشئة نجحت في بناء قاعدة زبائن كبيرة لمنتجات في غاية البساطة أن تدخل ميزات إضافية، وأن تقدم عروض سعر جديدة، وأن تضيف عددًا من مندوبي المبيعات إلى الطاقم، وذلك حتى تبدأ سعيها نحو زيادة متوسط سعر المبيعات الشهرية من 10$ إلى 100$ أو 1000$ أو 10,000$ أو حتى أكثر.

مع ذلك، قد لا تكون هذه الأساليب البسيطة والمباشرة متلائمة مع الاستراتيجية العامة، والتحولات التشغيلية والثقافية اللازمة للوصول إلى النجاح. إذ أن نموذج المبيعات الذاتية، ورغم بساطته، ينطوي على سوق ضخم، ويتسم بانخفاض التكلفة وبالقدرة على المنافسة. في المقابل، يتمتع نموذج المبيعات المركبة لدى الشركات الكبرى بوجود منتج مميز يعتمد بالعادة على ابتكار متطور.

إن الحفاظ على بساطة نموذج المبيعات الذاتية في شركات الخدمات البرمجية الناشئة سوف يؤدي إلى خلق منتجات وطرق بيع أكثر تعقيدًا، رغم أنها قريبة من المنتج الأصلي الذي يتسم بالبساطة. ويجدر التأكيد هنا أن هذه المنتجات والآليات سوف تتطلب تخطيطًا دقيقًا وتنفيذًا متأنيًا. هل يجب أن تُعرض المنتجات في عروض منفصلة، أم في أجزاء مختلفة من عرض واحد؟ هل يجب زيادة المبيعات السريعة من خلال التركيز على زبائن المبيعات الذاتية، أم أن الواجب هو إيجاد طرق جديدة للوصول إلى الزبائن؟

يُقال عادةً أن الصعود في السوق أسهل من النزول، وقد يكون ذلك صحيحًا، ولكن ليس من السهل الصعود دون التخلي عن زبائنك في الأسفل.

7. تجريب استراتيجية المبيعات قبل اعتمادها

إليزابيث كين Elizabath Cain شريكة في Venture OpenView Partners

يشعر مدير المبيعات، أو مؤسس الشركة، أو حتى مديرها التنفيذي أحيانًا بالحماسة تجاه بعض الأفكار الجديدة، ويرغب أن تسعى الشركة بأكملها وراء تنفيذ فكرته. ولكن التحرك السريع في اتجاهات مختلفة لن يخلق سوى حالة من الارتباك ويعيق تقدم الشركة.

وعليه يجب ترسيخ ثقافة التجربة لدى الإدارة العليا نزولاً إلى الشركة بأكملها. إن إجراء الاختبارات والفشل والعودة مجددًا يتطلب قدرًا من الشجاعة، لذلك يجب على الإدارة أن تتيح المجال أمام التجربة، وأن تشجع الإبداع بدون عواقب.

إذًا كيف تجري تجربة منضبطة؟ ابدأ بطرح الفرضية "ماذا تريد أن تختبر بالضبط؟" ثم حدد العوامل المختلفة، وصمم آلية التجربة، وحدد الإطار الزمني. كن واضحًا فيما يتعلق بالأهداف، ومعايير القياس ومؤشرات الأداء التي سوف تستعملها لتقرر نجاح التجربة من عدمه. بعد الانتهاء، قيّم التجربة على نحو صارم. وفي حال نجاح التجربة، فالخطوة التالية هي معرفة كيفية الاستفادة منها إلى أقصى درجة ممكنة.

8. الاستعانة بالشركاء لتسريع النمو، لا إيجاده من العدم

ستيلي إيفتي Steli Efti المدير التنفيذي لشركة Close

أولاً وقبل كل شيء: إذا كنت تسعى للحصول على أول 10 زبائن أو 100 زبون، فإن الموزعين واتفاقيات الشراكة في مجال المبيعات ليسوا قنوات ملائمة لك.

إذا وجدت للتو منتجًا قابلًا للنمو وتحاول بيعه حتى تتعلم من الزبائن الحقيقيين، فإن هذه القنوات ليست ملائمة لك.

إذا لم تكن تملك مستوىً ثابتًا ومستقرًا من الزبائن والدخل الشهري، فإن هذه القنوات ليست ملائمة لك.

والسبب في ذلك:

• أن الموزعين واتفاقيات الشراكة هي استراتيجيات لتسريع نمو موجود بالفعل، لا لإيجاد نمو من العدم.
• أن هذه الاستراتيجيات جيدة فقط في حال وجود منتج فعّال، إذ أن الحافز لدى الموزعين والشركاء هو إرضاء العملاء وجني الأرباح، وإذا لم يكن منتجك يحقق لهم ذلك، فإنهم لن يستثمروا أي جهد لتسويقه.

مع ذلك، إذا كان عمر شركتك يتراوح بين ستة أشهر إلى عام واحد، وكنت تمتلك منتجًا يحظى بشعبية واسعة ونمو متزايد، وإذا جربت التسويق بالمحتوى، والإعلانات المدفوعة، والتسويق الضمني، والتسويق المكثف، ونجحت في جلب دخل بمئات الآلاف أو ملايين الدولارات، فتلك إذًا قصة أخرى.

والخلاصة لا تستعن بهذه القنوات إلا في الوقت المناسب عندما تكون مستعدًا لهذا النوع من التوسع.

ترجمة -وبتصرف- للمقال ‎8 steps to create your winning sales strategy, according to industry leaders Rate لصاحبه Courtney Chuang

جعل ظهور الإنترنت من الاتصالات الفورية أمرا شائعا في جميع أنحاء العالم، وكما يقول المثل القديم "حيث يوجد الاتصال توجد التجارة" كان ظهور التجارة الإلكترونية هو النتيجة الطبيعية لسهولة الاتصالات وتوفر شبكة الإنترنت.

ويعد استخدام المحتوى لزيادة مبيعات التجارة الإلكترونية استراتيجية يستخدمها حاليا العديد من أصحاب الأعمال للوصول إلى جماهير جديدة وصنع وعي بالعلامة التجارية وتوفير معلومات قيمة للعملاء الجدد والدائمين. وإليك طريقة حدوث ذلك:

يفضل نصف الأمريكيين التسوق عبر الإنترنت

في ظل حركة التطوير التي لحقت بالشركات القديمة وفي ظل إنشاء شركات جديدة اعتمدت في نموها الضخم على العمل عبر الإنترنت وحده؛ أصبحت التجارة الإلكترونية اتجاها لا يمكن إنكاره في السوقين الأمريكية والعالمية، وتشير الإحصائيات إلى أن 95٪ من الأمريكيين يتسوقون عبر الإنترنت على الأقل مرة واحدة سنويا، و 80٪ منهم يتسوقون مرة واحدة على الأقل شهريا.

بالإضافة إلى ما سبق، عُدَّ عام 2017 نقطة تحول في طريقة تفكير العملاء نحو التجارة الإلكترونية، فأصبح ما يزيد على نصف الأمريكيين منذ ذلك الوقت يفضلون التسوق عبر الإنترنت.

وإذا كان الشراء عبر الإنترنت ينظر إليه فيما مضى بعين الشك والريبة، فالآن تغير الوضع وأصبح غالبية الناس تفضل الواجهة الرقمية للمتاجر عن الواجهة الحقيقية، ومع النمو المستمر الذي يتجاوز 9% عاما بعد الآخر، تمتلك التجارة الإلكترونية المقومات التي تجعلها ساحة رئيسية لحركة البيع والشراء في العالم.

إلا أنه بالرغم من ذلك تبدو هناك تحديات، ففي ظل وجود العديد من الشركات التي تنضم إلى هذه التجارة الرائجة والنامية والتي تتنافس على شرائح جماهيرية عريضة عامة ومستهدفة تمتد من شيكاغو إلى اسطنبول؛ قد يظهر بين يوم وليلة منافسون جدد على الإنترنت يهددون الجميع بما فيها العلامات التجارية الكبرى التي تكافح كي تحتفظ بولاء عملائها.

في هذه البيئة شديدة التنافس، تكون أصالة المنتج ميزة ولكنها ليست ضرورة حتمية دائما، ففي ظل تسويق احترافي وتمويل ضخم تستطيع مواقع الويب التي تقلد التصاميم أو حتى المنتج ذاته أن تحقق نجاحا أكبر.

اقتباس

"في المعركة الرقمية الجديدة، يُعد المحتوى هو السلاح الأساسي الذي تفضله العلامات التجارية التي تعمل في حقل التجارة الإلكترونية."

وتستخدم بعض الشركات المحتوى أداةً للاستيلاء على قاعدة عملاء منافسيها، بينما تستخدمه شركات أخرى لاستهداف شرائح كبيرة من الجمهور وصنع الوعي بالعلامة التجارية.

ما هو المقصود بالمحتوى؟

المحتوى هو شريان حياة التسويق عبر الإنترنت، وريث اللوحة الإعلانية وإعلانات الصحف، ويوجد في كل زاوية وركن تراه الأعين من شبكة الإنترنت.

في حالة عدم وجود زيارات يستطيع المحتوى أن يجلبها ويحافظ عليها، وفي حالة وجودها بالفعل سينميها ويزيد من تنوعها، وفي ظل قدرته على تحقيق زيادة في المبيعات وخفض في النفقات، سيكون المحتوى هو الطريق الجديد لدفع المنتج خطوة إلى الأمام.

يكون المحتوى غير مرغوبا فيه إذا اتخذ شكل عروض ترويجية أو تلك التي تستهدف الشراء لمرة واحدة فقط، أما المحتوى المفيد فهو المحتوى الوحيد الذي يمنحه عملاء اليوم انتباههم، وقد يتخذ أشكالا مختلفة كالمحتوى النصي والفيديو، غير أنه من الضروري أن يكون ذي صلة وقيّما ومتسقا وواضحا وجذابا.

اقتباس

"المحتوى هو الحافز الأساسي الذي يجلب الناس إلى موقعك الإلكتروني."

من الممكن تصوُر الإنترنت بأكملها سوقًا، ومستخدمو الإنترنت هم المستهلكون، وصانعوا المحتوى هم المنتجون، ويعمل هذا السوق وفقا لنفس القوانين التي يعمل وفقا لها أي سوق آخر: قانوني العرض والطلب، يتنوع المنتج (المحتوى) في جودته ويعالج احتياجات مختلفة للمستهلكين، والذين بدورهم يبحثون بشوق عن محتوى مناسب لهم.

وبالتالي تكون الوصفة المؤكدة للنجاح بالنسبة لموقع التجارة الإلكترونية هي الجمع بين الاثنين معا: المحتوى والمستهلك.

المحتوى واقتصاد الانتباه (Attention Economy)

صنعت شبكة الإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص، ما سمي لعقد من الزمان بـ "اقتصاد الانتباه".

وفقا لهذا النهج أصبح انتباه الأفراد "عملة" تُدفع في مقابل الحصول على خدمة،ولا يزال المستهلك - في جوهر هذا النهج- يشتري منتجًا ولكن بشكل غير مباشر من خلال الإعلانات التي يروج لها مقدمو الخدمات، ويعد الفيس بوك وغيره من مواقع التواصل الاجتماعي خير مثال على ذلك.

ومن أحد أسباب نجاح مواقع التجارة الإلكترونية أنها تجمع بين مكونات اقتصاد الانتباه وممارسات الاقتصاد التقليدي التي تعني تبادل السلع والخدمات في مقابل المال، وكما هو الحال في الانتخاب الطبيعي الذي يحدث في الكائنات الحية، حيث يصبح الوريث المتعايش أقوى وأكثر نجاحا من أسلافه؛ حافظت التجارة الإلكترونية على وجودها وازدادت شعبيتها عاما بعد الآخر.

وإذا كان الانتباه - أو الزيارات - هو عملة الاقتصاد الجديد، فما الذي يجذبها؟ الإجابة هي المحتوى ذو الصلة.

المحتوى هو الطريقة الرئيسية التي تصنع من خلالها المواقع شخصيتها الخاصة بها، وتولد حركة مرور عضوية وتحتفظ بزوارها، وإذا تشابه متجران إلكترونيان في المنتجات، وامتلك أحدهما مدونة معروفة ذات محتوى متجدد وغنية بالمعلومات المفيدة، فلا شك أن العملاء سيفضلونه.

والفكرة من وراء جذب الزوار أولاً هي أن الناس الذين يقضون وقتا على منصة معينة سيشرعون في الشراء حتى من دون مزيد من الدعوات، وبهذه الطريقة يساعد المحتوى عملية التحويل التي تجعل من زائر بسيط عميلا فعليا.

المحتوى والتجارة الإلكترونية

المحتوى هو تلك الإضافة إلى المنتج التي تصنع القصة، والقصة "تبيع" المنتج للجمهور المستهدف، وتبدأ هذه العملية بمجرد اختيار اسم موقع الويب وعنوان URL. فعندها ينبغي على المحتوى أن يجيب على بعض الأسئلة الأساسية، مثل:

• من أنت وماذا تفعل بالضبط؟
• لماذا أنت أفضل من منافسيك؟ لماذا ينبغي علىّ اختيارك؟
• ما هي خدماتك / منتجاتك؟
• ما هو سعرها؟
• كيف تعمل؟ هل ستفيد المستخدم؟
• ما الذي تتوقعه من المستخدم؟
• ما هو تأثيرها على حياة المستخدم؟

ولكي تصنع المحتوى المثالي لموقع التجارة الإلكترونية الخاص بك، تحتاج أولا إلى معرفة وفهم قاعدة الزوار والعملاء، ومن خلال صناعة محتوى يتوافق مع احتياجاتهم ورغباتهم وتفضيلاتهم ستستطيع بناء رابطة معهم، فالعميل لا يشتري منتجاتك فحسب، بل يشارك أيضًا في مجتمع علامتك التجارية، ويزيد من انتشارك بشكل عضوي Organic من خلال المشاركات.

من الممكن استخدام العديد من أنواع المحتوى لمخاطبة العملاء وجذبهم، ولكل منها نقاط الضعف والقوة والشريحة الجماهيرية المناسبة، وسيساعد المزيج الجيد من أنواع المحتوى على تنويع قاعدة عملائك.

ومن تلك النقطة تحديدا، ستبدأ عملية أكبر تشمل تحديد عملائك الجدد والعثور على المحتوى الذي يناسبهم، وفي كل خطوة تخطوها، ستزيد مبيعاتك وتنمو أعمالك.

أنواع المحتوى

1. المحتوى النصي

وهو النوع الأكثر شيوعًا من أنواع المحتوى، حيث يتم استخدام النص لتقديم معلومات إضافية عن المنتج وتاريخه واستخداماته …إلخ.

ولمَّا كان من المفترض وجود المحتوى النصي بشكل دائم، فإن كمية ونوع النص يعتمدان إلى حد كبير على المنتج الذي تبيعه. على سبيل المثال، قد لا يستجيب العميل المهتم بشراء الملابس أو الأزياء إلى أوصاف طويلة للمنتج، وبدلا من ذلك، ينجذب إلى المنشورات التي تعرض صورا لمشاهير وهم يرتدون الملابس نفسها.

ومن أكثر أشكال المحتوى النصي نجاحًا:

• دراسات الحالة
• القوائم
• المراجعات
• الأدلة الإرشادية

وكل شكل منهم يجذب فئة معينة من الجمهور ويتناسب مع منتجات معينة، وتعد الأبحاث والدراسات العلمية أيضا أحد أشكال المحتوى النصي التي تجلب المزيد من الزيارات.

فيما يلي مثال لدراسة الحالة أجرتها وكالتنا Single Grain:

2. الصور

في التسويق بالمحتوى؛ تساوي الصورة بالفعل ألف كلمة، وبالرغم من أن الصور أصبحت ضرورة لا غنى عنها لجذب العملاء اليوم؛ يجب على الدوام أن تكون مصحوبة بنص ومعلومات إضافية.

وتُظهر البيانات التي جمعتها HubSpot من عدد من الدراسات أهمية الصور، فعلى سبيل المثال، يستخدم 74٪ من مسوقي الشبكات الاجتماعية ما يسمونه "الأصول البصرية" في الترويج.

بالإضافة إلى ذلك، علِقت 65٪ من معلومات المنتج في ذهن العملاء عندما قُدِمت لهم باستخدام الصور.

وتوجد فئة فرعية للمحتوى الصوري وهي memes أو الميمات، وهي صور فكاهية تتضمن جملا قصيرة، ونظرا لشعبيتها لدي جيل الشباب المحب للإنترنت، تُعد الميمات أحد أمثلة قوة التسويق بالمحتوى.

3. الرسوم البيانية (الإنفوجرافيك)

تفيد الرسوم البيانية في جذب الفئات الجماهيرية الأكثر تخصيصا، إذ تعد بمثابة حل وسط بين المحتوى النصي والصوري.

ويقدم هذا النوع من المحتوى معلومات مثل البيانات الإحصائية والاتجاهات الرائجة Trends والجداول الزمنية، وفي ظل الاهتمام المتزايد بها وإمكانية الإشارة إلى مواقع الويب الأخرى كمصادر؛ تعد الرسوم البيانية وسيلة رائعة لزيادة سلطة موقعك Website Authority وتحسين ترتيبه في نتائج البحث.

4.الفيديو

تشير الإحصاءات السابقة أيضا إلى أن 74٪ من إجمالي عدد زيارات المواقع على الإنترنت تأتي من مقاطع فيديو، مع توقعات ترجّح زيادة هذا الرقم في المستقبل، ببساطة، يمكن القول أن مقاطع الفيديو تقبل المشاركة وتأسر العقول وتجذب الناس.

وبما أن السمة الأساسية لاقتصاد الانتباه هي السرعة، تمتلك مقاطع الفيديو ميزة كبيرة في هذا الجانب، ففي حين أن المحتوى النصي يحتاج إلى بعض الجهد وفترة انتباه أطول، يسهل مشاهدة مقطع فيديو وتضمينه معلومات أكثر من تلك التي تتضمنها صورة واحدة.

وتبلغ نسبة العملاء الذين يفضلون مشاهدة فيديو عن المنتج 4 أضعاف نسبة أولئك الذين يفضلون قراءة محتوى عنه، الفيديو التالي من Growth Everywhere حول كيفية الحصول على أفكار لموضوعات مدونتك؛ يعد مثالا على ذلك:

الزيارات العضوية والمدفوعة

يعد حساب عدد الزيارات العضوية أو المدفوعة أفضل طريقة لقياس الانتباه:

• الزيارات العضوية تأتي من مواقع التواصل الاجتماعي والإشارة إلي موقعك من مواقع أخرى ومحركات البحث والزيارات المباشرة.
• الزيارات المدفوعة تأتي من الإعلانات المدفوعة على المواقع الأخرى، والتي تشبه نموذج عمل Facebook وتُشكّل جزءًا كبيرًا من إيرادات جوجل.

وتعد محركات البحث مثل جوجل من المؤثرات الرئيسية في بيئة الإنترنت، فعندما يرغب الناس في معرفة مزيد من المعلومات حول نوع معين من المنتجات أو الموضوعات المتصلة به، فإنهم ببساطة يبحثون عنه على جوجل، وتعمل محركات البحث استنادا إلى الخوارزميات والكلمات الرئيسية - وهي مجموعات من الكلمات وثيقة الصلة بالموضوع.

اقتباس

"يعد المحتوى ذو الصلة مع الكلمات الرئيسية المناسبة أفضل طريقة لجذب الزيارات العضوية."

وبهذه الطريقة ستحصل على "الانتباه" عملة الاقتصاد الجديد بدون إنفاق أموال حقيقية، وتستخدم مواقع التجارة الإلكترونية هذه الاستراتيجية للاستمرار في المنافسة وتوسيع قاعدة العملاء.

الاستعانة بمحتوى من مصادر خارجية

وفقا لمبادئ اقتصاد الانتباه؛ يكتسب المحتوى ذو الصلة أهمية كبيرة فعليا، إلا أن العديد من مواقع التجارة الإلكترونية وفي مسعاها للحفاظ على قاعدة العملاء؛ لا تمتلك القدرة على الاستمرارية في صناعة هذا المحتوى، ومن أجل خفض النفقات وتوجيه التركيز إلى العمل نفسه، يحتاج موقعك إلى مشاركة محتوى المواقع الأخرى، حيث يتيح لك ذلك تقاسم عبء ابتكار محتوى جديد مع مواقع ثانية وزيادة عدد زوار الموقع في الوقت نفسه.

لنفترض أن موقعك للتجارة الإلكترونية متخصص في بيع الأحذية، وبالرغم من أنك قد ترغب في إنتاج محتواك الخاص كالمقالات المتعلقة بالأحذية والقوائم المختلفة والصور والأدلة، إلا إنه بإمكانك أن تستفيد أيضًا من استضافة منشورات الآخرين من مواقع ويب ثانية.

وينبغي أن تكون منتجات هؤلاء الشركاء تكمل منتجاتك، ففي مثالنا عن متجر الأحذية، سيكون من المناسب أن تستضيف محتوى عن الملابس التي تتماشى مع حذائك أو أماكن التنزه الرائعة التي تناسب أحذية المشي لمسافات طويلة، وهناك خيار آخر وهو الترويج للمحتوى الذي يصنعه العميل مثل التعليقات والمنتديات.

اقتباس

"ينقل المحتوى منخفض التكلفة وعالي التأثير العلامة التجارية من الظل إلى النور." عبر الترويج والإعلان عنك والمشاركات التي ستنالها من خلال أنواع عديدة من المحتوى، سيولِّد موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك زياراته الخاصة في نهاية المطاف.

ومع كل خطوة من خطوات عملية البيع والشراء، بدءا من الاتصال الأول مع العملاء وانتهاءً بمنح المكافآت للعملاء العائدين، يمكن للمحتوى ذي الصلة أن يزيد مبيعات تجارتك الإلكترونية ويبرز علامتك التجارية وسط الآخرين.

أصبح تسويق المحتوى من أهم الاستراتيجيات في السوق اليوم، لأنه يصنع وينشر معلومات قيمة وذات صلة ويهدف إلى جذب جمهور محدد بوضوح والاحتفاظ به، وفي النهاية يقود أيضا إلى عمليات شراء.

ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Use Content to Boost Your E-Commerce Sales لصاحبه Eric Thornton

يصبح البرنامج ذو قيمة فقط عند شحنه إلى المستخدم، قبل ذلك يكون عبارة عن مجرد مزيج من العمل الشاق والتكلفة والافتراضات.

الشحن يفتح دائرة آراء العملاء لتؤيد صحة افتراضاتك أو تتحداها، فهو يتيح أمورًا جديدة لعملائك، بينما يسمح لك بالانتقال إلى الخطوة التالية.

يعيد الشحن الحياة إلى فريقك ومنتجك وعملائك، لذا فهو نبض قلب شركتك.

سيحاول الشحن أن يقتلك!

التهافت على إنجاز الخاصية الأخيرة، الليال الطوال الشاقة، التنازلات، الشعور بالانهيار عند وجود خلل في شيء مهم، الفحص المتواصل والعذاب، كل هذه المعاناة لتصل إلى مرحلة الشحن، ولكن لو كان الأمر بهذه السهولة لاستطاع كل إنسان فعل ذلك. الشحن يظهر العيوب التي تشعرنا بالغضب والتردد والتي تحمل في طياتها مخاطرًا أكبر، أعني مزيد من التوتر والاستياء في المستقبل.

تكلفة الشحن هي صفر تقريبًا

منذ وقت ليس بالبعيد، كان شحن برنامج ما يتطلب وجود وسائل شحن كالسفن وربما اسطوانات أو كتيبات مطبوعة؛ لم يكن إصلاح الأعطال أوتوماتيكيًا عن طريق الإنترنت كما هو الحال اليوم، كان كل شيء بطيء وأكثر تحكمًا، كما كانت تكلفة الشحن هائلة، وكانت عواقب وجود خطأ ما وخيمة، أمّا الآن أصبحت تكلفة توزيع برنامج تقارب الصفر، ومعظم الناس يستطيع التوزيع في ثوان أو دقائق معدودة بضغطة زر واحدة أو أمر واحد، وبقليل من التفكير يمكنك القيام به دون حتى ملاحظة عميلك، ومن خلال خواص المراقبة الآلية، يمكنك اكتشاف وجود أي خطأ في الحال.

رغم أن تكلفة توزيع البرنامج أصبحت تساوي صفر تقريبًا، يتشبث العديد من الناس بعادات الشحن القديمة.

إيقاع الشحن يعبر عن شركتك

الإيقاع المبكر يؤدي إلى اتباع نهج منظم في التصميم - البناء- دائرة الاختبارات، فيستغرق البناء أشهرًا قليلة ويتم إجراء التعديلات في الوقت المتبقي؛ قد ينضم المهندسون إلى فريق العمل ويتركوه قبل أن يروا عملهم الشاق في أيدي العملاء. وأصبح نهج التصميم يرتكز على توقّع كل الحاجات الممكنة والتركيز عليها دون الحاجات المهمة.

التوقف يعني الركود

اقتباس

الجمود والتوقف يسبب الركود، فإذا لم يكن متاحًا لك تنفيذ الأفكار الجديدة، حينها لن يكون لديك أي أفكار في المستقبل. - "Paul Graham"

يؤثر إتخاذ نهج صحيح نحو الشحن على شركتك وإنتاجية فريق عملك وسعادته ورضاك الوظيفي تأثيرًا إيجابيًا؛ وفي الناحية الأخرى، الشحن بصورة غير منتظمة يعد عائقًا، كما أن الشحن البطيء سيؤدي إلى ظهور مشاكل تجعل من عملية الشحن أبطأ وأبطأ؛ لذا حاول أن يتم الشحن بصورة منتظمة كي تري النتائج الإيجابية في كل مكان في شركتك، على سبيل المثال، دعنا نستعرض كيف يؤثر تنوع انتظام الشحن على سلوك الشركة بشكل كبير من خلال سيناريو بسيط مثل معالجة طلب أساسي من أحد العملاء.

لنتخيل أن عميلًا تواصل معك وقال "لا أستطيع حفظ اسمي بشكل صحيح مهما فعلت، أعتقد أن هناك مشكلة تتعلق برمز الواصلة".

إذا كانت شركتك تقوم بالشحن بانتظام، ستجد الأمور تجري على هذا النحو، أولًا ستقول في نفسك: "حسنًا المسألة بسيطة، سأجري تعديلات بسيطة على التعابير النمطية وسأقوم باختبار، كما سأحصل على مراجعة للشيفرة البرمجية من أحد زملائي، بعد دقيقة واحدة يصبح الإنتاج جاهزًا حينها نرد على العميل كالآتي: "نحن آسفون، لقد أصلحنا الأمر الآن، نشكرك على إخبارنا بذلك".

سيكون رد العميل على هذا النحو:" مذهل، أشكركم لأنكم أصلحتوه بهذه السرعة". رائع أليس كذلك؟!

أمّا إذا قمنا بمد الوقت المستغرق في الإنتاج (TTP، اختصارٌ للعبارة time to production) قليلًا، 10 دقائق مثلًا، سيتغير السلوك، فإما أن تفعل الشيء ذاته أو تجيب قائلًا أن المشكلة سيتم حلها في التوزيع القادم (10 دقائق على الأرجح)، أو سوف تنتظر كي تتأكد قبل أن تتواصل مع العميل. الانتظار سيستغرق وقتًا، ناهيك عن أنك ستفقد تركيزك للانشغال بشيء آخر، ولكن ستظل متابعة المشكلة تشغل تفكيرك. في هذا الوقت، ربما ستقول لنفسك أنك بحاجة لبعض القهوة تحتسيها سريعًا، وربما ستترك هذه المهمة وتنتقل إلى غيرها بعد ذلك. وبالرغم أن توزيعك قد تم بشكل أوتوماتيكي، إلا أنك ستخسر الوقت بسبب الانتظار أو فقدان التركيز.

تخيّل أن الوقت المستغرق في الإنتاج (TTP) أصبح أكثر من ساعة، سيؤدي ذلك إلى تغير السلوك مجددًا، وسوف تحاول تقسيم المهمة إلى تعديلات صغيرة وسوف تؤجل الرد حتى يتسنى لك الوقت لتنفيذها، وربما نسيتها تمامًا، أو ربما كلفت نفسك عناءً بسيطًا وقمت بكتابتها في قائمة مهامك؛ ولأن الإنتاج يستغرق ساعات، سيتقيد فريقك بالعمل في ساعات الصباح فقط، ونسيان هذه التفاصيل الصغيرة يعني مزيدًا من التأخير.

دعنا نفكر الآن ماذا الذي سيحدث لو أصبح الوقت المستغرق في الإنتاج أيامًا، حينها ربما سترد قائلًا للعميل "شكرًا لإخبارنا بذلك، سنعمل على الأمر بسرعة"، وستتراكم هذه المهمة مع غيرها من المهام الصغيرة ذات الأولوية المنخفضة، وستكلفك المناظرة والتقدير وتحديد الأولوية وقتًا أكبر من ذلك الوقت الذي سيستغرقه صاحب المثال الأول في إصلاح الأمر والرد على العميل، ربما فوّتَّ توزيع بداية الأسبوع مما يؤدي إلى مزيد من التأخير. بعد ذلك ستجيب العميل قائلًا بأن الأمر تم إصلاحه، ليعود إليك مرات ومرات أخرى من أجل إصلاحات متفرقة. في النهاية سيؤدي كل ذلك إلى ازدياد قاعدة بيانات المشكلات، وهي مليئة بتفاصيل من المحتمل ألا تستطيع إصلاحها أبدًا.

ماذا لو أصبح الوقت المستغرق في الإنتاج أيامًا؟ سيصبح الوضع أكثر سوءّا، ربما ستضطر الإجابة على هذا النحو:"أنا آسف، سنتواصل مع فريق التطوير لدينا بهذا الشأن" أو أي إجابة من هذا القبيل الذي يراه العملاء سخيفًا من وجهة نظرهم. مع مرور الوقت ستدرك أنّه لن يتم إصلاح أي شيء، وأن الحديث إلى العملاء أصبح مجرد تضييع وقت أو صراع بدلًا من كونه فرصة لتطوير منتجك وإسعاد عملائك ورضاك عن عملك.

الشحن باستمرار

اتخاذ طرق جيدة لكتابة البرنامج أو اختباره تساعدنا على تكرار الأمر بصورة سريعة وبثقة أكبر، لكن النتائج تكون محلية بالنسبة إلى فِرَق الهندسة. من ناحية أخرى، الشحن المستمر ومزاياه والسلوك الذي يتخذه يؤثر على كل أركان شركتك.

فالمنتجات الجيدة هي ثمرة جمع أشخاص متميزين وفكرة رائعة وبيئة نشطة تعاونية تساعد هؤلاء الأشخاص على التفوق، ولا تنس أن موقفك تجاه الشحن هو جزء أساسي في هذه البيئة التي تنشئها.

الشحن يعطي قوة وحياة للطريقة التي نفكر بها، كما أن أراء العملاء تساعدنا على التعلم واكتساب الثقة على إتخاذ قرارات سريعة ويعطينا قوة تدفعنا للأمام، هذه القوة التي تساعدنا على تطوير منتجنا وتثير حماسة عملائنا. بالإضافة إلى أن مشاهدة نتائج عملنا الجاد بسرعة تحفزنا لنحقق المزيد، كما أن بناء فريق يعمل فيه الأفراد ويكون مصدر قوة لهم هو وسيلة جذب لمزيد من الأشخاص، مما يسهل عملية التوظيف مستقبلًا.

الشحن المستمر ليس عبارة عن إنجاز تحققه أو نقطة تصل إليها ثم تمضي في طريقك، بل هو شغف وأسلوب عمل، وإذا آمنت بثماره الذي يؤتيها، حينها ستكون قادرًا على إنجاز ما يحتاج 20 دقيقة خلال دقيقة واحدة أو أقل، وستهتم به أيما اهتمام عند بناء أنظمة جديدة، لأنه يعطي حياة لشركتك ومنتجك.

ترجمة - بتصرف - للمقال shiping is your company's heartbeat لصاحبه Darragh Curran

يعلم عملائك بعض الأحيان علم اليقين أن منتجك يتميز بخاصية يحتاجونها، ولكنهم لا يستخدمونها، هل تساءلت لماذا؟ إنها مشكلة القيمة.

إذا سمعت العبارات التالية من عميلك، فاعلم أن لديك مشكلة في القيمة المتصورة:

• أنا لم أصل إليه بعد.
• إنه غالي جدًا.
• سأجرِّبه إذا تسنى لي ذلك.
• لا أستطيع شراءه بعد.
• إنه ليس مهمًا لنا في هذه اللحظة.

لابد أنك سمعت هذه العبارات من قبل، والتي تعني شيئًا واحدًا وهو: "أنا لا أرى قيمة"، فالعميل لا يدفع مالًا فحسب، ولكنه يبذل وقتًا وتركيزًا أيضًا.

ومن وجهة نظر المستهلك، استخدام منتجك أو خدمتك أو خاصيتك التي تقدمها ينبغي أن يستحق الوقت والتركيز والمال. المال عادة يكون أقل شيء يمكن أن يقلق المستهلك بشأنه؛ ومبلغ 49 دولار شهريًا ليس ذو قيمة كبيرة لشركة تدفع 20 ألف دولارًا شهريًا في الرواتب وحدها، وهذا لا يعد عملًا تجاريًا صغيرًا.

اقتباس

المال عادة ما يكون آخر ما نقلق بشأنه

يتطلب حل مشكلة معينة تصورًا قويًا، ويعتمد عليه الكيفية التي تبيع بها منتجك وكيف تضع إطارًا لعرضك؛ حيث أن شراء سيارة "أودي" يُعد مكلفًا بينما عرض يخت ما يُعد صفقة، كما أن مبلغ 29 دولار شهريًا غال بالنسبة "لـ 5 جيجا بايت سعة تخزين" لكنه ذو قيمة عظيمة "اطمئنان المستهلك بأن صوره العائلية في أمان إلى الأبد".

فطنت دعايات شركات معجون الأسنان إلى هذه النقطة أيضًا وصارت تبيع "أسنان جميلة" وليس مجرد علاج لأمراض اللثة. نحن نعلم جيدًا أن تنظيف الأسنان بالخيط أمرٌلا يقل أهمية، ولكن أحدًا ما لم يظهر قيمته كما في المثال السابق.

لماذا ينبغي عليّ شراء منتجك؟

إنّ فهم السبب وراء شراء المستهلك منتجك هو الطريق إلى التصور المناسب للمنتج، هل هو "اطمئنان على ملفات المستهلك المهمة"، أو "مشاركة ملفات العمل دون عناء"، أم "وصول يسير إلى ملفات التورنت"، فهذه العبارات تصف منتجًا واحدًا، لكنها تخاطب أناسًا مختلفين بأسعار متنوعة.

مثال واقعي: لم توفّق صديقة لي في ترويج منتجها بعبارة مثل "جميع ملفاتك الإلكترونية في مكان واحد"، قد تكون عبارة جيدة ولكنها ببساطة لا تبدو حلًا لمشكلة يعاني منها الناس، بل أنها سمعت ردودًا مثل "يبدو رائعًا، سأجرِّبه في الأسابيع القادمة".

بعد بحث، تعرفت صديقتي على المشكلة التي يعاني منها عملائها المحتملين، ومن ثم أعادت صياغة منتجها بعنوان "إذا توقف تطبيقك المفضل عن العمل فلا تقلق، نحن نحمي ظهرك"، وكان هذا منطقيًا بالنسبة للسوق الذي تستهدفه، هل لم تغير شيء في المنتج ولكن فجأة أصبح منتجها بمثابة المنقذ، وبدأ الناس بشرائه.

الفكرة الأساسية: أن استخدام منتجك لا يكلف عميلك مالًا فقط، وفي اللحظة التي تقدم فيها منتجك، قم بصياغته من خلال مخاطبة احتياجاتهم ورغباتهم، وليس مجرد سرد مميزات المنتج وخواصه.

نصيحة: المستهلك الذي اشترى منتجك مؤخرًا بإمكانه أن يصفه بشكل أفضل منك، ودعني في نهاية المقال أن أفسح الطريق لهذا الرجل الرائع ليكون له فصل الخطاب.

ترجمة - بتصرّف - للمقال You pay the price, but you get value لصاحبه Des Traynor.

تواجه جميع المنتجات مشكلة عالمية - بغض النظر مدة بقاء هذه المنتجات في السوق أو جودتها - هي: جمود العملاء.

الحقيقة المُرَّة هي أن عملائك المحتملين يميلون إلى الاستمرار في استخدام المنتج الذي اعتادوا عليه بدلًا من إعطاء أنفسهم فرصة تجربة شيء جديد. لحسن الحظ، هناك طرقًا لإقناعهم بالتغيير وزيادة نسبة تبني منتجك.

سواء كنت تطلق منتجًا جديدًا أو تستعد لإعلان الخاصية الخامسة الجديدة لمنتجك الحالي، إليك ما تعلمناه في نصائح بسيطة ستساعدك على التغلب على مشكلة جمود العملاء، وستساعد المستخدمين ليكونوا أكثر وعيًا وإدراكًا بالقيمة التي تقدمها.

ما هو تبني المنتج؟

تبني المنتج (Product adoption): هي العملية التي يرى المستخدمون من خلالها قيمة المنتج ويقررون شراءه. عادة تنقسم هذه العملية إلى أربع مراحل منفصلة وهي: الوعي والاهتمام والتقييم والتحويل.

عندما يفكر الناس في تبني أو استخدام منتج ما، فهم عادة يفكرون بشكل أساسي في مقاييس مثل عدد مرات تسجيل الدخول لهذا الموقع أو عدد المستخدمين النشطين يوميًا له. ولكن إن أخذ هذا المقاييس في عين الاعتبار بمعزل عن غيرها لا يعكس مدى نجاح المستخدمين في إدماج المنتج في حياتهم اليومية وإضافته في قائمة أدوات عملهم أو حتى اعتباره شيء لا يمكن الاستغناء عنه. ومن هنا، فإن التبني الحقيقي للمنتج يأتي عندما يكون منتجك له قيمة رائعة بحيث تفوق الجهد والتكلفة اللّذين يبذلهما المستهلك كي يجرّب منتجك ويشرع في استخدامه.

ضع في الحسبان أنك لا تستهدف المستخدمين أو المشترين الجدد فحسب، بل كلما أضفت مميزات جديدة وتحسينات على منتجاتك، أنت بحاجة إلى مساعدة عملائك الحاليين على تقدير القيمة التي يتمتع بها منتجك.

أربعة عوامل تؤثر على تبني المنتج

في "Intercom"، تسنت فرصة العمل مع "The Re-Wired Group" منذ فترة لتطبيق إطار المهام التي يتعين أدائها على استراتيجية منتجنا، وقد قامت المجموعة بصياغة أربعة عوامل ينبغي الالتفات لها فيما يتعلق بتبني المنتج؛ اثنان من هذه الأربع عوامل في صفك، والاثنين الآخرين ضدك.

تسمي "The Re-Wired Group" هذا المخطط عوامل تحقيق التقدم.

باستطاعتك عن طريق استخدام الأساليب الصحيحة لتسويق المنتج تطويع الأربع عوامل لتعمل جميعها في صالحك، ومنه يمكنك زيادة معدل تبني منتجك من خلال:

1. تعزيز استغناء المستهلك المحتمل عن المنتج الذي يستخدمه حاليًا، عن طريق الإشارة إلى عيوبه.
2. تعزيز جاذبية منتجك، من خلال الإشارة إلى قدرة منتجك الرائعة على حل المشاكل المحتملة.
3. تقليل تردد المستهلك وخوفه من فكرة التغيير، موضحًا كيف أنه من السهل تغيير منتجك.
4. تخفيف تعلق المستهلك بالوضع الراهن، وإزالة شغفه بالمنتج الحالي.

دعنا نلقي نظرة عن قرب على كيف تستطيع الشركات استخدام هذه العوامل في زيادة تبني منتجها بفاعلية.

1. تعزيز استغنائهم عن المنتج الحالي

رغم أنّ وقْع هذا الكلام قد يكون سيئًا للآخرين، ولكن الإشارة إلى عيوب الحل أو المنتج الذي يستخدمه عميلك المتوقع وتسليط الضوء على قدرة منتجك في التغلب على عيوب المنتج الآخر له تأثير كبير في إقناع الناس على الأقل بالتفكير في إمكانية التغيير.

إذا زرت الصفحة الرئيسية لموقع "Guru" - أداة إدارة المعارف - ستجد أنها تطبق هذه الطريقة من خلال موازنة الطرق القديمة لإدارة المعارف داخل الفِرَق والأدوات بالطريق الأفضل (باستخدام منتجهم). وفي تسويقهم للمنتج، سلطوا الضوء على شعور العميل بالإحباط قبل استخدام منتجهم وشعوره بالارتياح والإنتاجية بعده مما يعزز من رغبة العميل المحتمل في التغيير.

تٌظهِر الصفحة الرئيسية لموقع "Guru" كيفية تعزيز الإستغناء عن المنتج

2. عزز جاذبية منتجك

إنّ تناول منتج وتعريف الناس به وبطريقة استخدامه أشبه بصراع، ومن ثم هدف العامل الثاني من العوامل الأربعة هو جعل منتجك لا غنى عنه، مما يجعل عميلك المحتمل يقبل على خطوة التغيير من أجل تجربة المميزات التي يتمتع بها منتجك. تعد شهادات المستخدمين ودراسات الحال والعروض الترويجية التعريفية بالمنتج طرق رائعة تتيح للعملاء المحتملين تصور النتائج والمميزات التي سيحصلون عليها من خلال استخدام منتجك.

شاهد كيف تقوم شركة "Basecamp" بالتركيز على شهادات العملاء في موقعهم.

تستخدم "BaseCamp" العديد من شهادات العملاء من أجل تعزيز جاذبية المنتج.

وتطول القائمة، فلا يعطي موقعهم مجالًا للتشكيك في تفوق منتجهم والنتائج الحقيقية التي يقدمها.

3. قلل تردد المستهلك وخوفه من التغيير

قد يكون المستهلك المحتمل مدركًا بأن الحل أو المنتج الحالي الذي يستخدمه به عيوب، ولكن، هل سيجازف ويفكر في التغيير، قد يفكر لكنه قد يتساءل "ماذا لم لو ينجح الأمر؟" أو "ماذا لو قمنا جميعنا بالتغيير ثم لم يعجبنا الأمر؟".

تفكير المستهلك على هذا النحو منطقي جدًا، ومهمتك هي تخفيف قلقه؛ واعلم أن محاولة تغيير عادات المستهلك المحتمل وولائه للمنتج الحالي الذي يستخدمه تحتاج أكثر من مجرد إستراتيجية تسويق ماهرة؛ أولًا: تحتاج إلى إقناعهم بتحميل نسخة تجريبية، وبعدها ينبغي أن تبين لهم قيمة منتجك خلال مرحلة بدء الاستخدام.

فمدى جودة تقديم منتجك إلى المستهلك المحتمل يحدد في نهاية المطاف ما إذا كان عميلك سيمر باللحظة التي سيقول فيها بدهشة "آها"، هذه اللحظة التي تصفها باحثة المنتجات في فريقنا "Lynsey Duncan" كما يلي:

اقتباس

أحيانًا يصعب وصف اللحظة التي يقول فيها المستهلك "آها" بدهشة وارتياح في آن واحد، لكننا نعرفها جيدًا ما إن مررنا بها؛ مثلًا هل تذكر أول مرة شاركت فيها في دردشة جماعية عبر تطبيق "واتساب"، حينها علمت أنه من المستحيل التمتع بهذه الإمكانية عبر رسائل الهاتف النصية العادية، بل أنك ربما ظننت قبل تجربتها أن "واتساب" لا يختلف كثيرًا على الرسائل النصية العادية، هذه اللحظة التي تدرك فيها أنك تتمتع بمنتج قوي يحدث تغييرًا في حياتك.

ينبغي أن يمر المستخدم خلال فترة تجربة منتجك بهذه اللحظة التي ذكرناها، وأن لا تكون فترة تجربته للمنتج أشبه برحلة بين مميزات الجهاز وحسب؛ لأنها السر التي يدرك المستخدم من خلاله القيمة التي سيحصل عليها من منتجك، ومن ثم يكون أقل خوفًا من تغيير منتجه الحالي.

4. خفف تعلق المستهلك بالوضع الراهن

لاشك أنك سمعت عميلًا محتملًا يذكر أنه اختار الحل أو المنتج الحالي لأن صديقه نصحه بذلك، أو "يبدو أن الجميع يستخدمونه"، نعم من السهل أن تشعر بالراحة وأنت تعلم أن هناك آخرون يستخدمون المنتج ذاته أو أن هناك شخصيًا تذهب إليه ليجيبك عن بعض الأسئلة المتعلقة بهذا المنتج على الفور.

لكن ما هو مناسب للأغلبية لا يلائم الجميع، لدرجة أن بعض الشركات ترتكز حملات منتجها التسويقية على فكرة أنّ " هذا المنتج ليس للجميع"، في حين أنّ الآخرين يروجون لمنتجهم بأنه ليس كغيره من المنتجات؛ خذ "DuckDuckGo" مثال لذلك:

يظهر "DuckDuckGo" تفوق المميزات التي يقدمها ويحاول تخفيف تعلق المستخدم بالوضع الراهن

حملة "DuckDuckGo" التسويقية بمثابة منافسة صريحة لمحركات بحث شهيرة مثل: "Google" و"Bing" التي تقوم بتتبع نشاط المستخدم والتربح منه، فهذه الشركة تدرك وتستهدف عملائها المحتملين جيدًا - هؤلاء الأشخاص الذين يشعرون بالقلق إزاء خصوصيتهم على الإنترنت - وعليه، ترتكز رسالتهم في المقام الأول على هذه المميزات تحديدًا.

إذًا كيف تجذب انتباه المستهلك المحتمل إلى مزايا منتجك وتتغلب على شعوره بالإنتماء للمنتج الحالي؟ ببساطة يمكنك أن تعدهم بخاصية يفتقدونها (مثل الخصوصية على الإنترنت)، أو حتى من خلال ذكر خيارات دعم المستهلك التي تقدمها (حتى لا يحتاجون طلب المساعدة من أصدقائهم).

3 تقنيات لتحسين تبني المنتج

تطبيق العوامل الأربعة السابقة للتأثير على المستهلك ستساعدك كثيرًا في إقناع العملاء بأخذ خطوة التغيير واستخدام منتجك أو تجربة تطبيقك الإلكتروني الذي أطلقته مؤخرًا. ولكن هذه العوامل ليست المفاتيح الوحيدة لتحسين تبني المنتج.

وإليك نصائح يمكنك تجربتها إذا لم تكن ترى النتائج المرجوة:

1. تحسين تجربة استخدام المنتج (Onboarding)

لا يُقصد بنجاح عملية بدء استخدام المنتج أن تدل عميلك كيفية البدء أو طريقة الاستخدام فحسب، بل ينبغي عليك أن تبين لهم أنهم يتمتعون فعليًا بالقيمة التي يتميز بها منتجك، فكل واحد يستخدم منتجك لهدف ما - إمّا توفير الوقت أو جني المال أو التواصل مع الآخرين …إلخ - وفي عملية بدء الاستخدام لابد أن ترشدهم إلى ما يبحثون عنه بأسرع ما يمكن.

2. طوِّر منتجك

في بعض الأحيان، لا يرفض العميل منتجك بسبب تجربة الاستخدام، بل بسبب المنتج ذاته.

فإذا كنت تشك أن منتجك دون المستوى، هذا لا يعني أنه ينبغي عليك إضافة ميزة جديدة أو تغيير واجهة المستخدم؛ ولكن خذ بنصيحة شركة "Des's" باتخاذ منهجية أكثر دقة تمكنك من إيجاد طرق لتحسين منتجك:

• أضف خاصيات جديدة لتعزيز تبني منتجك بناءً على آراء عملائك الحاليين هل يطلب المستخدمون منك خاصيات جديدة طلبًا مباشرًا؟ لأن إضافة خاصية جديدة قد يكون محفوفًا بالمخاطر، بل قد يطلب المستهلكون خصائص لا يستخدمونها بالضرورة - لذا اطلب منهم تحديد أولوياتهم: "هل تفضل إدماج الجدول الزمني، أو حساب معين لملاحظات المستهلك؟".

• إجراء التحسينات التي قمت بتصميمها لزيادة مرات الاستخدام. إذا كان المستهلكون لا يستخدمون خاصية ما، انصحك بإضافة بعض التغييرات ليزيد استخدامها؛ فلو كان هذا المنتج أداة بحث، هذا يعني أنّ إضافة فلاتر وزيادة سرعة ظهور نتائج البحث سيكون حل جيد.

• إجراء تحسينات معينة لزيادة تبني المنتج إذا قال المستخدم عبارات مثل "سأستخدم هذه المنتج متى أستطيع" أو "أنا لا أستخدمه حاليًا لأنني لا أستطيع ذلك" فهذا يعني أنه ينبغي إجراء تغييرات بسيطة لزيادة تبني منتجك.

3. سهّل عملية الدعم

إذا لم يتمكن المستهلك من معرفة طريقة استخدام منتجك بالرغم من وجود الإرشادات، فسوف يتركك، لماذا؟ لأن جدول العميل الزمني محدود جدًا، وهناك بدائل كثيرة أخرى في السوق، كما أنّ الاستمرار مع المنتج الحالي أو طريقة سير العمل التي ينتهجها أو حتى البحث في تطبيقات منافسيك أسهل بكثير من تصفح صفحات المساعدة لديك أو البحث عن تدريب لاستخدام منتجك.

إذن، الطريقة الأخيرة لتحسين تبني منتجك هي جعل الدعم أكثر سهولة. وتذكر أنّ عملية طلب المساعدة والحصول عليها لا ينبغي أن تضطر المستخدم إلى الخروج من تطبيقك، لأنّه إذا غادر، فلن يعود مجددًا. يمكنك جعل خيارات دعمك أكثر سهولة كما يلي:

• إضافة فيديو ينبغي إضافة مقاطع تعليمية قصيرة لتظهر بشكل منبثق أو فوقي أو على هيئة شريط، حتى يتسنى لمستخدمي تطبيقك الحصول على المساعدة التي يحتاجونها ثم العودة إلى العمل مرة أخرى.

• قدِّم دردشة مباشرة داخل التطبيق تتيح خدمة الدردشة المباشرة لعملائك إمكانية طرح أسئلتهم بسرعة، وتلقي النصائح والحصول على ما يحتاجونه لحل المشكلات التي تواجههم.

• استخدم روبوتًا للدردشة في حالة قاعدة المستخدمين الكبيرة إذا لم يكن فريق دعمك متفرغًا للعمل، يمكنك استخدام روبوت دردشة كي يجب على الأسئلة مباشرة ويساعد المستخدمين في أداء المهام البسيطة. وفي الواقع، اكتشفنا أن ثلث أسئلة الدعم يمكن أن يُجاب عليها من خلال روبوت.

شاهد كيف يستخدم "Cleo" روبوت الدعم المقدمة من إحدى خدمات الدردشة المباشرة للإجابة على ما يقارب 200 استفسار داخلي يوميًا.

• تجنب رفض المنتج من خلال التغلب على جمود المستهلك بالرغم من أن العملاء المحتملين يميلون إلى مقاومة تجربة المنتجات الجديدة، إلّا أنه يمكنك استهداف أسباب مقاومتهم الرئيسية للتغلب على جمودهم. اشرح كيف يساعدهم منتجك على تحقيق أهدافهم، وحينها سينسون صراعهم ضد التغيير، وسوف يبدأون التفكير في منتجك بجدية، وفي المنافع والمميزات التي سيحققونها من خلاله.

ترجمة - بتصرّف - للمقال Product adaption: how to get customers to embrace your product لصاحبه "Graham O Maonaigh".

عندما تبدأ مؤسستك المتمحورة حول المبيعات في التوسّع، سيبدأ عامل أساسي في الظهور والتأثير على قدرتك على تحصيل الأرباح بكفاءة، هذا العامل هو عمليات المبيعات.

عمليات المبيعات لم تكن موجودة في عالمنا بشكلها الحالي حتى قامت شركة Xerox بتكوين أول فريق مبيعات في سبعينات القرن الماضي، والآن وبعد قرابة النصف قرن لازالت واحدة من أصعب المهام من حيث تنفيذها داخل الشركة. عندما تنظر إلى الأمر نظرة سطحية سترى أن الأمر ليس بصعب، ففريق المبيعات مهمتهم سهلة وهي فقط أن يقوموا بتشغيل عملية المبيعات بشكل سريع وأكثر فعالية، إلا أن فريق المبيعات الناجح عمليًا هو ذلك الذي يدمج بين كلًا من السعي لأجل النمو طويل المدى وأيضًا تحقيق أرباح قريبة المدى.

أعرض عليك في النقاط التالية أهم النصائح حول توسيع فريق المبيعات عالميًا وهي التي تأتي لكم من كلًا من Jeffrey Serlin و Collin Stewart من خلال مدونتهم الصوتيّة Predictable Revenue Podcast:

1- عمليات المبيعات تحتاج إلى فريق رياضي

لكي تتمكّن عمليات المبيعات من التوسُّع، فأنت بحاجة لتوفير إمكانية الشراء في كل مستوى من مستويات عملية البيع بدايةً من المديرين ووصولًا إلى ممثلين خدمة البيع. من المشاكل الشائعة التي يرتكبها مديري عمليات البيع هي التركيز فقط على الإدارة إلا أن الواقع هو أن جميع أفراد الفريق من الفرد الأصغر للأكبر يجب أن يكون لهم دورًا فعالًا حيث أن الموظفين الذين يعملون في قطاع المبيعات بشكل مباشر يجب أن يكون لديهم مدخلات وتأثيرات ملحوظة كذلك يجب أن يفهموا كيف أن مدخلاتهم تلك تؤثر تأثيرًا كبيرًا على نُسُق العمل اليومي أولًأ وتؤثر على نتائج الشركة ثانيًا، وهذا أمر يجب أن يتفهمه كلًا من هؤلاء الموظفين وأيضًا مدرائهم.

2- وظّف الخبراء الذين يمكنهم التصرٌف كأنهم ملّاك المنتج

عندما تنمو مؤسستك المتمحورة حول المبيعات، فهذا أيضًا سينتج عنه زيادة عدد فريق المبيعات حيث أن البضعة أشخاص الذين كانوا يعملوا في المبيعات سيصل عددهم لمئات الأشخاص وهذا في حد ذاته سيجلب معه صعوبات وتعقيدات على تدفُّق العمل. هناك العديد من أدوات إدارة المبيعات وتطبيقات الطرف الثالث التي ستكون مهمة جدًا لبنية شركتك التحتيّة إلا أنك ستحتاج لتوظيف أشخاص محترفين لإدارة كل جزء من أجزاء عملية المبيعات، ونحن هنا نتحدّث عن مسميات وظيفية محددة مثل "مدير القوى العاملة" وغيرها، أشخاص خبراء مثل هؤلاء سيساعدون في تطوير خريطة عمل قابلة للتطبيق.

3- حِلّ المشاكل الاستراتيجية ولا تكتفي بالحلول المؤقتة

كونك تعمل في مجال المبيعات هو أمر يعني أنه دائمًا ما ستجد نيرانًا مشتعلةً يجب عليك أن تطفئها؛ على سبيل المثال، ستجد أن نظام المبيعات لا يعمل بشكل صحيح، والوثائق والملفات النصيّة قديمة ولا تصلح للاعتماد عليها الآن.. إلخ. إن وقعت في فخ محاربة النيران هذا ستجد أنك أصبحت محبوسًا بداخلها دون أن تستطيع إنجاز عمليات ذات معنى تؤثر فعليًا على إمكانية مؤسستك على الوصول لأهدافها وكذلك ستؤثر على إمكانية فريق العمل على وصول للهدف الموضوع له سواء من مسؤولي مبيعات أو حتى المدراء. الهدف الرئيسي لك هنا هو التركيز على العوائد الاستراتيجية التي تودّ الوصول إليها، إلى جانب هذا عليك التركيز على حل المشاكل الرئيسية تركيزًا كافيًا حتى يستمر القطار في التحرُّك.

"كونك تعمل في مجال المبيعات هو أمر يعني أنه دائمًا ما ستجد نيران مشتعلة يجب عليك أن تطفئها" -اقتباس من محتوى المقال نفسه

4- ضع في حسبانك أهمية الاستماع للموظفين

كل عضو وأيًا كان حجمه من أعضاء فريق المبيعات دائمًا ما سيكون لديه طريقة أو فكرة يمكنك أن يساهم فيها في تحسين خريطة عمل فريق المبيعات، لذلك يجب عليك أن تستمع إليهم دوريًّا عوِضًا عن أن ذلك سيساعدك على محاربة النيران قبل أن تكبر وهو ما تحدّثنا عنه في النقطة السابقة، لذلك ضع في حسبانك أن تقيم "جولة استماع" دورية تتحدث فيها مع فريق المبيعات إضافة إلى مديري العلاقات العامة وأيضًا أقسام الدعم الفني، إذ سيكون لدى كل عضو من أعضاء فريقك دائمًا ما يقدمه ويتحدث عنه لك.

5- خريطة عمليات البيع في شركتك هي عبارة عن مفاضلات متعددة

ستجد في نهاية اليوم أن خريطة عمليات المبيعات في شركتك هي منتج يتكوّن من شيئين: أولوياتك وقدراتك الاستيعابية. الأمر هنا يتعلّق حول ما إذا كنت تعطي أولويتك لأربعين مهمة أو شيء صغير أو تعطي أولويتك لثلاث أشياء كبار، ما إذا كنت قد قررت محاربة النيران أم حل المشاكل الاستراتيجية. عندما يتم تطبيق وتنفيذ خريطة العمل بشكل صحيح فهي تعطي لجميع أعضاء الفريق رؤية لما يتم تنفيذه الآن وما الذي سينتج عنه من نتائج كما أنها توفّر لك غطاءًا جويًا عندما يحميك في وقت يصبح من الواجب عليك فيه أن تفكّر في أمور أخرى أو عمليات أخرى.

ترجمة للمقال How to Scale a Global Sales Operations Team لصاحبته Courtney Chuang

لعلّ هناك بعض العبارات التي آن وقت التخلّي عنها نظرًا لأنها لم تُعد تسخدم بعد الآن بأي شكل من الأشكال وفي أي سياق إلا بدافع السخريّة، وهذه العبارات هي:

• سهل وسريع
• وضع المستخدم في المقدمة
• الكأس المقدسة (بغرض التفخيم والترهيب)
• الزوّد الأهم لشيء ما
• خدمة العملاء المثاليّة

إلى جانب هذه العبارات أيضًا يجب تجنُّب الكلمات التالية، والتي تُعد خاليةً من أي معنى مثلها مثل تعويذة يوغي، كما أنها عديمة بلا أهمية مثلها مثل ابتسامة تخلو من أي معلومات جديدة:

• المصداقية/ صادق
• الحلول
• حقيقي وصميم
• قوي
• آمن
• بسيط
• مبتكَر
• تبصُّر
• مدمّر

هذه الكلمات أيضًا قد تم إفسادها من قبل الأشخاص الذين يسعون للحصول لتشريف معناهم دون أن يقوموا بتصرفات تثبت أحقيتهم بذلك، وإن كنت لم تفهم عمّاذا نتحدَّث فتابع الأمثلة التالية:

عندما تدّعي إحدى الشركات أنها "تضع العميل نصب عينيها" و "مصلحة العميل هو همها الأول والأخير وفوق مصلحتها" ومن ثم توفّر دعمًا فنيًا ذو مستوى ضعيف فقط لتحمي نفسها من فقدان العملاء وبالتالي تحمي نفسها من فقدان الأرباح فهي بذلك تسيء استخدام هذه العبارة، وبالتالي فالكلام هنا رخيص وهذا ما يمكننا أن نفهمه ونستنتجه.

عندما تدّعي شركة ما أنها تقدّم نظام دفع "آمن" ومن ثم يتسرّب منها معلومات أكثر من مئة ألف بطاقة ائتمانية أو تتم سرقتها بشكل من الأشكال فهنا هي أيضًا تسيء لهذه العبارة -وهي واحدة من العبارات أو الكلمات التي أسلفنا ذكرها في البداية- وأيضًا لا توفّر أمانًا حقيقيًا أثناء عملية الدفع.

عندما تدّعي إحدى الشركات أنها -ومنتجاتها- "مبتكرة وثورية- ومن ثم تأتي لك فكرة أنت سمعتها عشرات المرات فقط في الشهر الماضي فهنا يتكرر الأمر، وهذا يذكرنا بالقول "إن كنت مضطرًا لقول أمر ما، فهو على الأغلب ليس بصحيح".

عندما تجد أن 78% من صفحات "عن الموقع" لمعظم الشركات تدّعي أن هذه الشركة تُعد واحدة من "أفضل مزوديّ أو مطوري" شيء ما فهنا تفقد هذه العبارة مصداقيتها أيضًا والعميل لا يصبح مبهورًا بعد الآن، وهذا قد ضرّ الشركات والمؤسسات أكثر مما قد نفعها، لأن العمل الآن أصبح لا يصدّق كل ما يقرأه أو يسمعه نظرًا لـ"موت المصداقية".

الآن أنا أعلم أن 21% من القرّاء قد توقفوا عن قراءة المقال نظرًا لأنه صار من الواضح أننا نتحدّث عن المصداقيّة وما لها وما عليها، وأظن أن معظمكم الآن متوجّه للتعليقات لكي يوضّح لي كيف أن المصداقية أو الموثوقيّة هي المحرّك الرئيسي للتسويق الحديث، لعمليات البيع الناجحة وأيضًا للعلاقات العامة ذات المعنى.

أنا أتفق معكم حول كون هذه الكلمات والعبارات نظريًا تحمل معنًَ، إلا أن التطبيق النظري هذا هو لأولئك الأشخاص الذين لا يحتاجون لبيع برمجيّة ما بمبلغ $2.600 أو أكثر قبل يوم الجمعة القادم ليتمكنوا من دفع الإيجار!

إن كان لدي الصلاحيّة والإمكانية لتحديد الأعوام وربطها بالأحداث فسأحدد العام 2009 كعام الـ"مصادقة" وهذا نظرًا لمجهودات المدوّنين ومرتادي شبكة تويتر وأيضًا المحاضرين والاستشاريين الذين سعوا بشكل ضخم لإدراج هذه الكلمة -وهي المصداقية- في عقولنا. هذه الكلمة هي وبالتأكيد هديّة كبيرة، كذلك هو الأمر مع المفاهيم التي أتت إلينا أيضًا مثل الأصالة والصدق، أعطِ الآن وبِع لاحقًا للعميل ذو السلوك العدواني ومفاهيم مثل عالم التسويق الأناني والتسويق الغير جذّاب. كلما تقبّل المزيد من الناس لهذه المفاهيم، كلما أصبح الأمر أفضل لنا جميعًا.

مع ذلك، حان الوقت لإحالة كلمة مثل "المصداقية" للتقاعد، حيث أن إساءة استخدام هذه الكلمة هي أمر واسع الانتشار، كما أن الإساءة قد أصبحت عميقة جدًا.

ما الواجب فعله بدلًا من ذلك؟

كن مُحددًا

كثيرةً هي الكلمات التي قد ماتت لم تكن مصممة أساسًا لاستخدامها بالطريقة التي قد تم استخدامها بها. كلمة مثل "حلول" فقط تعني منتج أو خدمة تقدِّم حلًا لمشكلة ما أي أن الكلمة لا تقدّم أي معلومات بأي طريقة من الطرق، لذلك، وبدلًا من كل ذلك كن محددًا وأبهر العميل.

• بدلًا من الكلمة "سهل" قُل "طريقة التشغيل سهلة جدًا، لن تحتاج لدليل استخدام".
• بدلًا من "رخيص الثمن" قُل "فقط دولار واحد يوميًا".
• بدلًا من "قوي" قُل "يقوم بمعالجة 6.253.472 طلب يوميًا".
• بدلًا من "ثوري" قُل "72% من عملائنا يقولون أنهم لن يعودوا أبدًا لمشغل البريد الإلكتروني التقليدي".

لا تقل، بل افعل

بعض الكلمات الميتة -والتي أسلفنا الحديث عنها- تبدو وكأنها كلمات قويّة ومؤثرة، إلا أن قوتها تلك لن تؤثر في الأمور بشكل فعلي، أو بمعنى أدق كيف يمكنها أن تؤثر على سير العمل، ما أريد قوله أن الفعل نفسه أهم من الوصف، وهذا ما سيتضّح في الأمثلة التالية:

• بدلًا من قول "هذا سريع" أجر اختبار فعلي للسرعة ويا حبذا لو كان اختبار ضد سرعة المنافسين.
• بدلًا من قول "هذا سهل" أنشئ فيديو يعرض كيف تقوم أداتك بحل مشكلة العميل في 60 ثانية.
• بدلًا من الادعاء بأنك تملك فريق دعم فني سريع وذكي ضع شريط "تحدّث الآن مع خدمة العملاء" في كل صفحة من صفحات موقعك.
• بدلًا من صياغة قائمة بمميزات منتجك أو خدمتك أدرج اقتباسات من آراء العملاء حول خدمتك، منتجك أو شركتك بشكل عام وكيف أثرت على حيواتهم بشكل فعلي.

واجه الأمر

طريقتي المفضلة لبداية عملية المبيعات أو التهيئة لها هو أن أبدأ في السخرية من عمليات المبيعات الاخرى والتقليدية، ومثال على ذلك:

اقتباس

"أنا أعلم أنك تريد ملف PowerPoint يتكوّن من 22 شريحة لنعرض لك مهمة الشركة وتاريخها إلا أني على وشك إحباطك، حيث أنني على وشك أن أبدأ في النسخة التجريبية (Demo) وأجعلك تبدأ في مقاطعتي بأسئلتك."

أو:

اقتباس

"الناس تدّعي أن الأدوات المعتمدة على مراجعة الشيفرة من قبل الأقران (peer code review) ستقوم بفعل أمور سحريّة مثل جعل مطوريّ شركتك أذكى أو تقوم بحل المشاكل الاجتماعية التي تواجهك أنت وفريقك. في الواقع، أدوات مراجعة الشيفرات تلك قد تزيد من المشاكل الاجتماعية! على كل حال، أنا أثق في أن أداتنا ستوفّر عليك الوقت والتفاقم السلبي بأربع طرق وهي …….، إذن يمكنك الآن مطالعة النسخة التجريبية واتخاذ قرارك."

لأنك تنوي أن تقول ما لن يقوله الآخرين، خاصةً في حالة أنك تقول الحقيقية والكل يعرف ذلك فأنت ستحصل على مصداقية كبيرة، الناس الآن أصبحوا منفتحين أكثر على ادعاءاتك حتى هؤلاء الذين لا يبالون كثيرًا.

امتلكها

لازال بإمكانك أن تستخدم الكلمة المساء إليها -وهو ما تحدثنا عنه في البداية- طالما أنك تمتلك 100% من مفهومها بشكل فعلي. يمكنك أن تتدعي أنك تمتلك فريق خدمة عملاء مثالي إن كنت بالفعل تقدّم خدمة عملاء ممتازة عبر كافة المنصّات مثل الهاتف، والدردشة عبر الإنترنت، والردّ السريع على تويتر وفيسبوك وأيضًا تتمتّع بوقت قياسي -ربما 15 دقيقة- للرد على رسائل البريد الإلكتروني حتى في الساعة الثالثة صباحًا يوم الأحد.

اقتباس

كن أنت التغيير الذي تود أن تراه في هذا العالم —غاندي

عندما تصبح الأفكار القديمة معتادة ومبتذلة فهذا هو الوقت الذي يجب فيه تقديم أفكار جديدة، هذا هو الوقت الذي يتسنى لك وللجميع أن تقودوا بدلًا من أن تتبعوا، والسؤال، هل تستطيع ذلك؟

الأمر هنا وبكل تأكيد ظالم قليلًأ، يجب عليك وسريعًا أن تأتي مع فلسفة جديدة للتواصل البشري، والتواصل العالمي، والتسويق، والمبيعات وأيضًا العلاقات! الأمر عادة ما لا يتطلب كل ذلك، فالأفكار العظيمة التي قد رأيناها والتي كانت مبتكرة إلى حد كبير ومن خارج الصندوق كانت أفكار مشتقة من أفكار أخرى أو ملهمة منها.

هذا هو أصعب الأمور وأكثرها استهلاكًا للوقت -وهنا نقصد الخروج بفكرة جديدة- إلا أن هذا الأمر في نفس الوقت هو الأكثر مكافأة، وإن أتيت فعلًا بشيء يستحق فستجد أشخاص كثيرون سيحبون أن يساعدوك لكي تصل أفكارك الجديدة للجميع.

ماذا أيضًا؟

ما هي العبارات أو الكلمات الأخرى التي يجب تجنبها؟ وما هي البدائل المثالية؟ شاركنا الآن في التعليقات وانضم للمناقشة!

ترجمة -وبتصرف- للمقال “Authentic” is dead لصاحبه Jason Cohen

فيديوهات دليل المستخدم لاستخدام المنتج هي السبيل الأمثل لعرض منتجاتك ومساعدة المستخدمين الجدد على لنجاح.

ستتضح فوائد هذه النوعية من الفيديوهات بمجرد البدء في إنتاجها؛ ستقل استفسارات العملاء وسيفهم العملاء الجدد طبيعة المنتج كما تزداد قوة الإصدارات الجديدة.

غالبًا ما توصف الفيديوهات المسجلة للشاشة (screencasts، تسجيل فيديو لأحداث تجري على الشاشة مصحوبة بتعليق صوتي أو شرح) بأنه صعب للغاية ويستغرق الكثير من الوقت. حسنًا، الأمر ليس بهذه الصورة، إنها عملية في غاية السهولة.

نُسأل دائمًا عن الطريقة التي نستخدمها في تصوير فيديوهات الشاشة والأدوات والتقنيات المستخدمة في إنشاء هذه الفيديوهات، لهذا سأحاول في هذا المقال أن أشارككم بعض المعلومات التي جمعناها على مدار العام الماضي فيما يخص عملية تصوير الفيديو في Intercom.

لماذا يتفوق الفيديو على غيره من المنشورات؟

لخمسة أسباب هي:

1. لأنه بإمكانك في الوقت ذاته عرض الفيديو مع تعليق صوتي على ما يحدث على الشاشة، مما يسهّل فهم وتوصيل المعلومات والأفكار.
2. الإنسان كسول بطبعه ويفضل الحصول على المعلومات بالملعقة عوضًا عن قراءة عشرات الصفحات.
3. ستقل استفسارات العملاء حول الموضوعات التي أُنتجَت فيديوهات عنها.
4. الفيديو يجيب عن الأسئلة التي يستقبلها فريق الدعم الفني بشكل سريع ومركّز ومختصر، بدلًا من الدخول في متاهات مطولة مع العميل من أجل شرح نقطة ما أو شرح التعليمات، إذ يمكنك ضم كل الأسئلة في فيديو وانتهى الأمر.
5. انخفاض تكلفة إعداد الفيديو، إذ أصبحت الأدوات والمعدات اللازمة لأنتاج الفيديو رخيصة جدًا، وأصبح أكبر استثمار الآن هو الوقت الذي تستغرقه في إتقان البرنامج.

وإليك بعض النصائح لتصوير فيديوهات شاشة بجودة عالية.

قبل التسجيل

لا تبدأ في تسجيل أي فيديو حتى تتأكد من هذه الخطوات:

1. الإلمام بمحتوى الفيديو أولًا ثم تأتي جودة الفيديو في المرتبة الثانية

قابلت الكثير والكثير من منتجي الفيديوهات الذين يدققون كثيرًا في اختيار مخرج الفيديو، لكن هذه بداية سيئة لأن الأولى من ذلك هو توفير الوقت لإنتاج فيديو آخر بدلًا من هدره في اختيار شركة إنتاج تسرف في تلميع المنتج والفكرة والعلامة التجارية.

والنصيحة التي أقدمها لأي شخص مقبل على تصوير فيديوهات شاشة، هي أن أول شيء يجب أن تُلم به هي تفاصيل المنتج أولًا، ثم يأتي بعد ذلك إتقان مهارة إنتاج الفيديو؛ لهذا، اقتصد وسجل الفيديو في المنزل، ستخبرني أنك مشغول للغاية، سأخبرك أنك الوحيد المُلم بتفاصيل المنتج وتاريخ الشركة وأفضل طريقة للتواصل مع العملاء أكثر من أي شخص آخر. وبالرغم من أنك قد تستغرق وقت طويل لبناء هذا القدر من المعرفة، فإن تعلم مهارات التحرير الأساسية التي تحتاج إليها في تصوير فيديوهات الشاشة سيستغرق وقتًا أقل بكثير. وإليك هذه الفيديوهات الثلاثة كمثال، والتي لم تتطلب أكثر من عدة ساعات عمل وبعض التعديلات البسيطة للغاية ونص مُعد بجودة عالية؛ صحيح أنها بدائية لكن تفي بالغرض، وهذا كافٍ تمامًا. إنه كل ما تحتاج إليه لإنتاج فيديو شاشة ناجح.

2. لا تبدأ قبل أن تكتب السيناريو

ارسم خط يقسم صفحة بيضاء فارغة إلى نصفين بالطول وأكتب في أحد الأعمدة النص أو الكلام المنطوق، وفي العمود الآخر اكتب وصف للنص أو ما سيتم عرضه على الشاشة في هذه المدة.

سيختصر السيناريو حديثك. إنه العمود الفقري لأي فيديو وبدونه تضيّع وقتك ولن تتمكن من التركيز ولن تمتلك نص يرشدك، كما أن الفيديوهات العشوائية وليدة اللحظة تكون أصعب في تحريرها وتستغرق خطوات عدة من أجل تصحيحها وربما تنسى بعض النقاط المهمة أيضًا. لهذا يساعدك الاسكريبت في جمع وتضمين كل النقاط المحورية وصقل لغتك وإنهاء الفيديو بشكل أسرع.

خذ رأي أعضاء فريقك قبل تصوير الفيديو لأنه حتى الآن، لن تكلفك التعديلات شيئًا؛ عدّل كما تريد إذ ليس هناك أسوأ من أن توشك على نشر الفيديو، ثم يفاجئك شخص لم يشاهد الفيديو بسيل من التعديلات، لهذا شاركه مبكرًا واحصل على آراء الجمهور ثم راجعه سريعًا.

3. اختصر وركز

كم مرة انصرفت عن شروحات تعليمية على يوتيوب لمجرد أنها طويلة جدًا؟ في Intercom، لم تكن مدة الفيديو تزيد عن دقيقتين كحد أقصى إلا لسبب قوي.

لأن المشاهدين قليلي الصبر وسينتقلون إلى فيديو آخر إذا لم تدخل في صلب الموضوع وتمنحهم المعلومة التي يبحثون عنها. حافظ على تفاعل الجمهور من خلال 3 خطوات بسيطة:

1. تناول فكرة محورية واحدة في الفيديو الواحد.
2. قدم المعلومة بسرعة وبطريقة مباشرة.
3. تجنب الحشو باستخدام كلمات غير مفهومة.

4. تعلّم من المختصين

تعرض Wistia وهي أحد عملاء Intercom خدمتين رائعتين. الأولى هي خدمة استضافة الفيديو الرائعة والتي نميل إليها ونستخدمها دائمًا، والأخرى هي المدونة الرائعة، وأنا دائمًا ما أدل السائلين إلى منشوراتهم التي ساعدتني كثيرًا في الماضي. منشورات مثل تلك التي تحتوي على معلومات حول كيفية تضمين فيديو تسجيل الشاشة بمقاطع حية مباشرة، أو منشور آخر حول كيفية تصوير فيديوهات دعائية باستخدام هاتف آيفون، أو فيديو آخر عن طريقة عمل فيديوهات أفضل لتقديم المساعدة وهي لا تقدر بثمن في تسهيل فهم الفيديو.

تصوير فيديو الشاشة

الآن تستطيع البدء في التسجيل.

1.لا ترتعب من تصوير الفيديو وابدء فورًا

قد تكون برامج تحرير الفيديو المعتادة معقدة للغاية، لكن برامج تصوير الشاشة تختلف وغير معقدة بالمرة. إنها عبارة عن عدة خطوات بسيطة والانتقال من أداة لأداة وهناك عدة أدوات بسيطة لتحريك الشاشة مثل screen flow لكن الأداة التي أتقنها أكثر هي camtasia وهي أداة بسيطة وسهلة الاستخدام مصممة من أجل إنتاج فيديوهات الشاشة وتتوفر الكثير من الفيديوهات عنها لمساعدتك على البدء. بالطبع إتقان التصوير والتحرير بواسطة camtasia يحتاج لبعض الممارسة، لكن نصيحتي هي التفرغ لمدة ساعتين متواصلتين يوميًا، وستفهم وتتقن واجهة الاستخدام بشكل رائع.

وهذا مثال على مدى سهولة إضافة تأثير تقريب الصورة على نقطة ما على الشاشة من أجل تمييز جانب معين من المنتج.

وهذا مثال آخر على مدى سهولة إضافة وسيلة شرح متحركة إلى الفيديو.

إذا أردت البدء بتصوير الشاشة اليوم، ألق نظرة على Soabox من Wistia. إنها أداة رائعة للجمع بين صورتك وتسجيل ما يجري على الشاشة في آن واحد، كما تمنحك أيضًا خيارات تحرير أساسية رائعة. لن تجد أسهل من ذلك للبدء في الدخول إلى مجال تسجيل الشاشة، أنها حقًا أسهل الطرق لتصوير فيديو.

2. سجل الصوت المبدئي للفيديو

بمجرد إعداد السكربت، سجل الفيديو مبدئيًا، لا تقلق بشأن جودة الصوت لأنك سوف تتخلص منه بعد ذلك، إنه مجرد دليل توضيحي مؤقت في عملية إنتاج الفيديو.

لا تقلق أيضًا من التعديلات التي ستجريها لاحقًا، لأنه بإمكانك إضافة تعديلات نهائية على النص حتى آخر لحظة قبل التسجيل النهائي طالما لديك البناء الأساسي في هذه المرحلة. لهذا، يجب أن يكون التسجيل الصوتي الأساسي هو آخر ما تفعله.

تحدث بتلقائية

الهدف من السكربت هو تزويدك بالنقاط المحورية وإدارة الحوار وإرشادك من البداية إلى النهاية، وليس لكي يبدو الأمر وكأنك تقرأ من الورق، وهناك خدعة بسيطة يمكن استخدامها كي يبدو صوتك طبيعيًا أثناء قراءة السكربت:

أولًا، ألق نظرة سريعة على النص المكتوب كي تتأكد من أنه يشمل النقاط المحورية ولا تشغل بالك بشأن التفاصيل أو كيفية سردها.

ثانيًا، اقرأ النص بصوت مرتفع ثلاث مرات من البداية إلى النهاية أثناء التعديل عليه ثم كرر هذه العملية حتى يبدو الأمر وكأنك تتحدث بتلقائية وليس كأنك تقرأ نص مكتوب. هذا يعني إضافة أو حذف زيادات أو فواصل لتحديد أين تتوقف أو كتابة بعض الكلمات بخط مائل للتأكيد عليها وإضافة كلمات ربط بالعامية لأن ذلك يبدو أكثر طبيعية من مجرد تكرار النص.

استخدم هذه الطريقة وستكتب سكربت على حسب طريقة نطق الكلمات وستكون أكثر تلقائية عند قرائتها بصوت مرتفع.

إليك مثال:

كيف كتبت أنا في البداية:

أول ما تراه على الشاشة عند تسجيل الدخول لأول مرة في Intercom هو قائمة المستخدم وهي قائمة تعرض لك كل من يستخدم البرنامج في الوقت الحالي مصنفين على حسب من كان نشطًا مؤخرًا.

وبعد أن تحدثت بصوت عال وأعدت كتابتها:

لذلك عند تسجيل الدخول إلى Intercom، سترى هذه: قائمة الناس، سترى كل من يستخدم البرنامج في الوقت الحالي، مصنفين بحسب من كان نشطًا مؤخرًا.

3. لا تنسف الميزانية

تبدو الرسوم الكرتونية بلا فائدة إلا إذا كانت هناك ضرورة لاستخدامها. هذه قد تبدو ملاحظة تافهة لكنها صحيحة. فقد تقضي ساعات وتدفع آلاف الجنيهات إلى مخرج رسوم متحركة من أجل إنتاج رسومات مبهرة لكنها في الواقع، لم تنجح في توصيل المعنى المراد، لأنه في بعض الأحيان يكون كل ما تحتاج إليه هو مجرد صورة بسيطة وعدة أسهم وبعض الكلمات.

اللمسات النهائية

حان الوقت للتدقيق وإنتاج فيديو شاشة تفخر به.

1. سجل الصوت الجيد في آخر يوم

في معظم الأحيان، ما يُفرّق بين فيديو احترافي وآخر قد يقضي على العلامة التجارية هو جودة الصوت. وأنت هنا لا تحتاج أن تكون مهندس صوت كي تحصل على جودة صوت عالية، فقط اتبع هذه القواعد الثلاث:

1. لو كان ذلك ممكنًا، امتلك ميكروفون (مكبر صوت) أو جهاز تسجيل مدمج به ميكروفون بجودة معقولة، على سبيل المثال جهاز Zoom H1 يحتوي على جميع الميزات التي قد تحتاج إليها في عملية تسجيل صوت جيد للفيديو.
2. ابتعد عن أي ضوضاء قد تؤثر على الصوت مثل أجهزة التكييف أو النوافذ القريبة من الشوارع المزدحمة وابحث عن أكثر الأماكن هدوءًا في مكتبك وتخيل أنها استوديو التسجيل.
3. الخطوة التالية هي إنشاء استوديو مؤقت من أي خامات متوفرة لديك، المهم أن تمنع هذه الحواجز ارتداد الصوت بعد اصطدامه بالأسطح من حولك. استخدم أي شيء في مكتبك لإيقاف تردد الصوت من حولك مثل الملاءات أو البطانيات أو الوسائد أو حتى اجلس بين أريكتين.

بمجرد تسجيل الصوت النهائي، فرّغ الصوت وادمجه مع الفيديو. وهنا قد تحتاج لقطات الفيديو لبعض التعديلات البسيطة في هذه المرحلة كي تتمكن من ضبط الصورة مع الصوت.

2. استخدم الموسيقى المناسبة

لأن الموسيقى الجيدة تصنع الفرق حقًا وتشكل الانطباع عن الفيديو والرأي تجاهه، مرة أخرى أدعوك لمشاهدة فيديوهات Wistia، فهم يشرحونها بطريقة أفضل في الفيديو التالي.

3. اختم الفيديو

هذا هو الجزء الأقل متعة في العملية بأكملها حيث تبدو وكأنك تقول هل فهمت؟ احفظ ما سبق ذكره، لقد انتهيت! وتحتاج هذه المرحلة إلى أكبر قدر من التركيز، لأنك تكون قد شاهدت الفيديو عشرات المرات وتريد أن تنتهي منه بأي طريقة، ويتسلل إليك الشعور بالملل من المشروع بأكمله، لكنها النقطة الحاسمة التي يتحول فيها الفيديو من مهمة مرهِقة إلى منتج رائع.

في هذه المرحلة يجب أن تراجع الفيديو عدة مرات من البداية إلى النهاية. ابدأ من أول ثانية، هل وجدت مشكلة؟ أوقف الفيديو وعدّلها ثم أعد التشغيل مرة أخرى وراجع وعدّل وهكذا، قم بذلك حتى تصل إلى نهاية الفيديو، أوقف الصوت ثم أعد التشغيل. عادة ما تستغرق هذه العملية عدة ساعات حتى تنتهي من كل المراجعات.

لا تنفّذ أي تعديلات جوهرية على الفيديو الآن، فقط بعض التنسيقات والتعديلات البسيطة ثم شارك الفيديو مع أعضاء فريقك واسألهم هل هناك أي أخطاء؟ ماذا عن الإيقاع، سريع أم بطيء؟ دائمًا ستكون هناك أخطاء صغيرة.

نصيحة أخرى: اترك الفيديو ثم عد إليه بعد عدة ساعات، ستلاحظ أخطاء جديدة لذا شغّل ثم صححها ثم أعد التشغيل.

ابدأ الآن وستصبح أفضل مع الوقت

لا تخف من تصوير الفيديو، تسجيل الشاشة لن يكون أبدًا مضيعة للوقت أو بالتعقيد الذي تظنه، ولن يضيع وقتك هبائًا. ابدأ في التنفيذ الآن ومع الوقت ستصبح أسرع وأسرع وستصبح كل خطوة أفضل من السابقة وستندهش من النتائج. هل لديك أي أسئلة؟ اتركها في التعليقات.

ترجمة وبتصرف للمقال How to bolster customer onboarding with video لصاحبه RUAIRÍ GALAVAN

فكّر بالطرق التي يمكن أن تقودك إلى صفحة المنتج. ربما تكون قد بحثت عن كاميرا محددة وانتقلت مباشرةً إلى رابط المنتج، وقد تخطيت الصفحة الرئيسية وصفحة من نحن.

ربما تكون قد نقرت على رابط تمت مشاركته بواسطة صديق على وسائل التواصل الاجتماعي أو وجدت المنتج عن طريق إعادة توجيه الإعلانات. ومهما كانت الطريقة، فإنك قد تجاوزت النظام الإيكولوجي التقليدي وستؤثر على تفاعلك مع صفحة المنتج. لقد أصبحت صفحة المنتج، في الواقع، بمثابة الصفحة الرئيسية.

إذا قمت بالهبوط مباشرةً بدون سياق معين، فيجب أن تكون الصفحة جذّابة بما يكفي لتجذب انتباهك، وأن تحتوي تفاصيل كافية لتجعلك تشتري المنتج. ولعلّ تحقيق تلك الشروط ليست بالأمر البسيط.

أسلوب متعدد الأوجه

فكّر في الجهد الذي يُبذل لكتابة وصف للمنتج. كل عنصر يتطلب دعاية مميزة من 250 إلى 400 كلمة على الأقل. قد لا يبدو ذلك كثيرًا في البداية، ولكن إن كنت تقدّم 1000 منتج، فإنك ستكتب حوالي 400000 كلمة -ضعف طول رواية "موبي ديك" (Moby Dick). ولكن هيرمان ملفيل لم يكن بحاجة للكتابة عن صورة، ومراقبة المخزون، وتحديد المنتجات المرتبطة ببعضها بعد الانتهاء من الكتابة.

إن الحصول على صفحة مناسبة للمنتج بحاجة لمدخلات من قبل المطوّرين، والمصمّمين، والكتّاب، والمصوّرين، ومدير المشروع. يجب أن يركّز كل عنصر على المحتوى، ويقوم بإيصال الرسالة من خلال أزرار مكمّلة، ومخططات ملوّنة، بالإضافة إلى الخطوط والوظائف.

إن تطوير صفحة المنتج يتطلّب استثمارًا كبيرًا في الوقت والموارد، ولكنه يوفر عائدًا فوريًا على الاستثمار. وإليك ما يجب أن تحتوي عليه صفحة المنتجات عالية الأداء:

1. تضمين وصف للمنتج

إن إرفاق وصف (كتالوج) كامل عن المنتجات هو الطريقة الوحيدة للحصول على حركة كبيرة على تلك الصفحات. 95٪ من الأشخاص الذين تمت مقابلتهم ضمن دراسة عن التجارة الإلكترونية قالوا بأن وصف المنتج لعب دورًا مهمًا في قرارات الشراء.

يجب أن يحتوي كل وصف على منتج مفيد وجيد الصنع، بالإضافة إلى مخططات الحجم لكل عنصر عندما يكون ذلك ممكنًا. على سبيل المثال، تقدم أسوس ASOS دليلًا للحجم خاصًّا بفئات فرعية مختلفة مثل "سترة مع أزرار للرجال". إن هذا المورد يمنع الأشخاص من الانتقال للبحث عن أحجام أخرى في مكان آخر أو ببساطة التخلّي عن فكرة الشراء بسبب الشعور بالإحباط.

وبغض النظر عن الشحن، وهو الجانب الذي نجحت فيه أمازون فعلًا؛ فإن صفحات منتجاتهم لن تحصل على جائزة للتصميم، فهذا الأمر ثانوي بالنسبة لها: ليست جذابة، ولكن في الوقت ذاته من غير المحتمل أن يترك العملاء صفحات منتجاتهم لأنهم يرغبون بالمعلومات.

لقد أظهرت إحدى دراسات التجارة الإلكترونية أنه في 20٪ من الحالات التي يفشل فيها المستخدمون في إكمال عملية شرائهم، كانت بيانات المنتج غير الكاملة أو الغامضة هي السبب الرئيسي لذلك. يجب ألا يضطر العملاء أبدًا للبحث عن معلومات إضافية من غوغل بشأن منتج ما أو ألّا يعلموا ما يكفي عما تتضمنه عملية الشراء. إن وصف المنتج الفعّال يقدّم لهم كل ما يحتاجون إلى معرفته بلغة بسيطة وسهلة القراءة.

2. صور عالية الدقة للمنتج

إن الصور ضرورية للغاية. حيث يمكن للصور الكبيرة والجذّابة أن تزيد من مبيعات التجارة الإلكترونية بنسبة تصل حتى 9٪، و63٪ من المستهلكين قالوا لمجموعة نيلسن نورمان بأن الصور كانت "مهمة جدًا" عند التسوق عبر الإنترنت.

إحدى الشركات وهي سكينر أوكشنز Skinner Auctions، لاحظت قفزة بنسبة 63٪ في معدلات التحويل بعد أن زادت أحجام صورها. يستخدم زابوس Zappos الصور بشكل فعّال فعلًا، حيث يقدم صور كبيرة للحذاء ومن عدة زوايا مختلفة. يمكن للعملاء أن ينقروا على مجموعة الصور تلك ومشاهدة الفيديو للحصول على معلومات إضافية. إن الصور تخبر المشترين المحتملين بما يمكن أن يتوقعوه من المنتج ويطمئنهم بشأن قيمته وجودته.

3. استخدام عناصر SEO

تقدّم صفحات المنتجات عالية الأداء محتوًى جذابًا وصور عالية الدقة وعبارة واضحة تحثّ المستخدم على اتخاذ إجراء ما بالإضافة إلى عناصر تحسين محركات البحث SEO. يجب أن تحتوي صفحات المنتج على كلمات رئيسية مدروسة ضمن كل من العنوان والنص بحيث يمكن لمحرّكات البحث أن تكتشفها. يجب أن تكون جميع البيانات مرتّبة بحيث تظهر الأسعار، والشحن، والتعليقات، والتفاصيل الأخرى منطقيًا ضمن التعليمات البرمجية. حيث يؤثر هذا أيضًا على تصنيف محركات البحث.

يجب أن تتضمن عناوين روابط صفحات المنتج كلمات رئيسية ملائمة حتى يتأكد الأشخاص من أنهم في المكان المناسب. ويمكن أن يؤدي تحسين روابط صفحات المنتجات إلى زيادة التحويلات بنسبة 76٪. في حال كانت كل هذه الجوانب التقنية منظّمة، فسيرتفع ترتيب الموقع في تصنيفات البحث في كل مرة يتم فيها إضافة منتج جديد. كما أنها تجعل تجربة العملاء أكثر متعة، وتزيد من احتمال شراء الناس من تلك العلامة التجارية في المستقبل.

يمكن أن يتم بناء عناصر تحسين محركات البحث الجيّدة ضمن تصميم الصفحة منذ البداية. حيث من الصعب ضبط تلك العناصر بعد إطلاق الصفحة كما أنها تتطلب وقتًا طويلًا. قبل إكمال التصميم، يجب أن تتعاون الشركات مع المتخصصين في مجال تحسين محركات البحث والذين يدركون كيفية وضع استراتيجية ملائمة للتجارة الإلكترونية: بناء المحتوى، والوصف، ورسائل بشأن المخزون والمواسم، والاستراتيجيات، وهندسة وبناء الروابط، والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون. يمكن لهذه المقالة أن تكون بمثابة نقطة جيّدة للانطلاق.

4. مدة التحميل السريع

الأرقام لا تكذب – إن تأخير 10 ثواني في تحميل الصفحة يمكن أن يجعل 50٪ من المشترين يتخلون عن مشترياتهم. وتقدّر أمازون أنها ستخسر 1.6 مليار دولار من مبيعاتها سنويًا إن حدث أي بطء في موقعها لمدة ثانية واحدة. وحتى بالنسبة للمواقع الأصغر، يمكن أن تكلّف الصفحة الواحدة الملايين من الدولارات.

يعتبر مودكلوث Modcloth مثالًا جيدًا. إن موقعهم ليس رائعًا فحسب: بل يقوم بتحميل أكثر من 15 ميغا بايت من المحتوى في أقل من ثلاث ثوانٍ ويقدم أكثر من 80٪ من الأداء.

هناك عدة طرق لتحسين سرعة التحميل، مثل زيادة معدلات استجابة الخادم، ومعالجة الضغط، والسماح بتحسين الصورة تلقائيًا. كما يجب على فرق التطوير أيضًا أن تقوم بتخفيف المواقع، الأمر الذي يعني إزالة أي شيفرة غير مستخدمة أو غير ضرورية. كما يمكنهم تعديل عمليات التكرار من أجل تقليل عدد العمليات التي يجب أن يتم فيها تشغيل الخادم. ويمكن لـ Google Pagespeed تحسين العناصر المختلفة تلقائيًا لتقصير مدة التحميل أيضًا.

5. مراجعات العملاء

يحب الناس أن يشعروا بالاطمئنان قبل أن يقوموا بعملية الشراء، خاصةً إن لم يكونوا معتادين على تلك العلامة التجارية. وقد وجدت دراسة من فيجليفس Figleaves أن المنتجات التي تحتوي على مراجعات لديها معدلات تحويل أعلى بنسبة 12.5٪ من تلك التي لا تحتوي على مراجعات. الأهم من ذلك، فإن معدل التحويل للمنتجات الفردية قد ارتفع بنسبة 35٪ بعد إضافة ملاحظات العملاء.

وجدت شركة Rent The Runway أن المراجعات قامت بدعم رجال الأعمال، حيث يقوم العملاء بمشاركة مراجعتهم عن المنتج ويقومون بتقييم الحجم، كما يقومون بمشاركة الارتفاع، والعمر والصور.

يقوم المستهلكون بإجراءاتهم بشأن المنتج قبل عملية الشراء. حيث يسعون إلى كتابة مراجعات على المنتديات والمواقع الأخرى لتحديد العلامات التجارية الجديرة بالثقة ومقارنة المنتجات أيضًا. إن الشركات التي تحتوي على مراجعات لديها فرصة أفضل للحفاظ على التوقعات ضمن صفحات منتجاتها لأن جميع المعلومات التي يحتاجها المستهلك موجودة أمامهم. كما أن المراجعات تزيد من تصنيفات البحث بشكل أسرع مقارنة مع صفحات المنتجات، لذا فهي تعتبر طريقة مفيدة لتوليد عدد أكبر من الزيارات.

6. إظهار السعر بشكل بارز

قد ينجذب العملاء للموقع من خلال الواجهة الأنيقة، ولكنهم في النهاية يريدون الوصول إلى غايتهم- ما هي تكلفة المنتج؟ يجب على الشركات أن تجعل أسعارها واضحة، كما يجب أن تظهر سعرًا ما يمكن للمستهلكين توفيره من خلال الشراء منها بدلًا من شركة أخرى. يحب الناس أن يشعروا بأنهم حصلوا على صفقة جيدة، لذلك فمن المهم أن توضح لهم مقدار التوفير.

تضع أمازون هذه المعلومات على الجانب الأيمن من كل صفحة للمنتج. ويمكن للعملاء أن يدركوا مقدار ما تدفعه أمازون على عملية الشحن ومقدار ما يوفرونه مقارنة مع استخدامهم لموقع آخر. وتقوم أمازون بتنشيط المبيعات المتكررة عن طريق إدراج معدلات الاشتراك على المنتجات المختلفة. إن قسم التسعير هو المكان المثالي لهذا النوع من المبيعات. كما أن تقديم التوصية بشأن المنتجات الأكثر الشعبية، المنتجات ذات الصلة، والصفقات التي تم متابعتها تعتبر طريقة فعّالة خاصةً عندما يرغب الأشخاص بالتسوّق فعلًا.

ولكن يجب أن تكون عملية الدفع بسيطة ولا تدفع إلى التشوّش بسبب وجود عروض إضافية. كما يجب أن تكون عملية الدفع سهلة بالنسبة للمستهلكين ولا تتضمن أي مشاكل. حيث يشعر الأشخاص بالقلق من احتمال سرقة الهوية والاحتيال على بطاقة الائتمان، لذلك يجب أن يحتوي الموقع على رسالة بشأن بروتوكولات الأمان الخاصة بالشركة قبل إجراء عملية البيع. كما يجب أن تكون صفحة المنتج أيضًا بمثابة ممثل لخدمة العملاء بشكل دائم، وذلك للإجابة على الأسئلة المحتملة وتقديم الكثير من خيارات الاتصال.

الخلاصة

يعد كل من الوصف، والتسعير، تحسين محركات البحث SEO، وحتى صفحات المنتج من أهم عناصر التصميم الجيد. حيث يجب أن تتمتع تلك العناصر بالسهولة بالنسبة للعملاء، وتقدم تجربة تسوق ممتعة تجعلهم راضين عن دفع أموالهم. إن الاستثمار في استراتيجيات التطوير بهدف خلق تأثير إيجابي يجعل تلك الصفحات تقوم مباشرةً بتحويل المتصفّحين إلى مشترين.

ترجمة –بتصرّف- لمقال Marketing & Design Optimization Tips for eCommerce Product Pages لكاتبته Derek Nelson

حتى وقت قريب، لم يكن مندوبي المبيعات متحمسين جدًا لفكرة استخدام الدردشة المباشرة في المبيعات. فقد كنا نراها تسحب قدرتنا على تحديد الأولويات كمدراء وتمنحها للشخص المتواجد على الإنترنت في اللحظة الراهنة.

ولكن مع استخدام الدردشة المباشرة في جذب وتحويل المبيعات سرعان ما تغيّر هذا الموقف.

غالبًا ما تقوم فرق المبيعات التقليدية بالتهيؤ المسبق للعملاء المحتملين قبل حتى أن تتحدث معهم. التهيؤ المسبق ببساطة هو القيام بدراسة خلفية شركة لمعرفة احتمالية أن تصبح عميلًا حيويًا من شأنه أن يدفع الفواتير، ويُطوروا خططهم، ويحققوا النجاح عن طريق منتجك. وعادة ما تتم هذه الدراسة قبل أن تتحدث إليهم. بعبارة أخرى، يبدو الكثير من مندوبي المبيعات كما لو كانوا يرون علامة الدولار كلما نظروا إلى العملاء المحتملين. فلا عجب إذًا لما حصل مندوبو المبيعات على سمعة سيئة على مر السنين.

ربما يُمضي متحدث الشركة لعملائها الجُدد معظم وقته في تصنيف عدد كبير من الرسائل التي يتم تلقيها عبر قنوات مختلفة. بينما يُنظَر إلى إضافة خيار المراسلة المباشرة إلى قائمة الطرق التي يمكن أن يتواصل بها العميل ذو الأسئلة التقليدية - كتكلفة إضافية بدلًا من رؤيتها كقيمة مُضافة. ألا تقوم المحادثات المباشرة مع العملاء الجدد بتعطيلنا؟ ألن يؤدي ذلك لزيادة الإزعاج من الاستفسارات التي بلا طائل؟ ألا نتخلى عن التحكم بجداولنا اليومية في سبيل أن نكون متاحين للرد على الاستفسارات في أي لحظة؟

في الحقيقة، أصبح من الواضح أنّ الدردشة المباشرة، بعيدًا عن عرقلة عملك، تتيح لك جذب وتحويل المزيد من العملاء المحتملين وبالتالي إنهاء المزيد من الصفقات أسرع من أي وقت مضى. وإليك كيف وصلنا إلى معرفة ذلك.

لا أحد يحب الوسطاء

في الوقت الذي بدأ فيه عملاء البرمجيات الخدمية (SaaS) استخدام المزيد من القوة الشرائية، أصبحنا ندرك أننا عاجزون ببساطة عن التمسك بطريقة المبيعات التقليدية التي تعني التحدث إلى جميع المهتمين بشراء منتجاتنا. فيمكن للأشخاص الآن الشراء ببساطة دون الحاجة إلى التحدث معنا. ولكن إذا كان لدى أحدهم سؤالًا، فنحن لا نريد أن يشعروا بأن عليهم الإجابة على 20 سؤالًا قبل أن التحدث إلى الشخص المناسب. ويجب ألّا يشعر الطرف المعني أبدًا بأن عليه القيام بالحركات البهلوانية -مثل ملء نموذج غير محدد- للحصول على إجابة.

تحقيقًا لهذه الغاية،فنحن نستعين بمُجيبنا الآلي في منحنا محتوى إضافي عن الطرف الآخر، دون أن نتدخل في الأمر.

عند استخدام الدردشة المباشرة في المبيعات، فمن المهم مراعاة تجربة المستخدم النهائي. إذا كان شخصٌ ما جادًا في تجربة منتجك، فسيرغب في التحدث إلى أحدهم على الفور. الدردشة المباشرة تتيح لنا الاستفادة من عامل مهم - التوقيت - من خلال إتاحة التحدث إلى الشخص المتصل حاليًا. وعادة ما نمنح الأولوية لهذه المحادثات على الآخرين الذين يتواجدون في وضع عدم الاتصال، وسرعان ما ننشئ اتصالًا مباشرًا مع الشخص في الوقت الفعلي.

لقد ولّت الأيام التي كنت تنتظر فيها لساعات -أو حتى أيام- لبناء ألفة مع العميل المحتمل. فالآن، كلما طالت فترة انتظار العميل المحتمل للحصول على رد كلما قلّ احتمال أن يتحول إلى عميل فعلي. الآن يمكننا أن نرى متى يتواجد العملاء على الإنترنت ونكون في تواصل معهم خلال دقائق لتقديم خدمة أسرع وأكثر ذكاءً - ولقد وجدنا أنَّ الزوار الذين يستخدمون الدردشة مع الشركات تزيد احتمالية أن يتحولوا إلى مستخدمين بنسبة 82٪. والدردشة الحية هي نمط من تجربة الاتصالات الحديثة التي اعتدنا استخدامها منذ الأيام الأولى للرسائل النصية وصولًا إلى الـ WhatsApp. ترسم الدردشة مع شخص صورة أفضل عمّن يجلس على الطرف الآخر من الشاشة والعمل الذي عليه إنجازه.

شيء آخر يمكن للدردشة المباشرة القيام به في غضون دقائق هو توجيه الأسئلة إلى أفضل زميل عمل يملك الجواب. وهذا يستلزم في بعض الأحيان أن تكون بحاجة لإشراك مهندس أو مسوق. يمكن لذلك أن يكون صعبًا في الدردشة المباشرة في الوقت الحقيقي، لأن الشخص الآخر قد لا يكون متاحًا لمتابعة المحادثة في تلك اللحظة.

إعادة صياغة طريقتك في البيع

ولقد غيّر استخدام الدردشة المباشرة آلية عمل فريق المبيعات في Intercom. وهنا أربع خلاصات سريعة لما تعلمناه في السنوات الأخيرة:

جعل المبيعات تركز على العملاء

لا تكون المحادثة مع العميل المحتمل من جانب واحد في الحياة الحقيقية، فلما يجب أن تكون كذلك على موقعك على الإنترنت؟! غيّر مفرداتك من "استيفاء" إلى "فهم" احتياجات العملاء. ضع نفسك مكان عملائك وحاول فهم أهدافهم من أجل جعل المحادثة ذات مغزى لكلا الجانبين. هذا يتيح لك البدء في بناء علاقة مباشرة مؤثرة.

أعد تحديد دورك

وبالمثل، اسأل نفسك ما يعنيه أن تكون في المبيعات. هل تريد أن تكون بائع سيارات مستعملة، يهمه البيع بأكبر عدد ممكن؟ أم تريد الاستفادة من نجاح عميلك؟ نحن نسعى في Intercom لوظائف أعلى أكثر مثل الدفاع عن مصالح العملاء وتقديم الاستشارات. وهذا يعني فهم أوضاعهم المحددة، وتقديم أفضل الممارسات، ووضعها ضمن خطة لا تحاول الاستفادة من عملية البيع. هذا سيقود تجربة العملاء لتكون مصدرًا موثوقًا للمعرفة ورعاية العملاء تساهم في إحالة آخرين.

حافظ على اللغة الحوارية

احرص على استخدام اللغة الحوارية والبشرية. فكر في الوسائل المختلفة التي نستخدمها للتواصل مع بعضنا بعضًا (مثل الهاتف والدردشة والبريد الإلكتروني). الطريقة التي تستخدمها هي الدردشة، ولكن النتيجة التي تريدها هي ذاتها: بناء علاقة طيبة مع العملاء. الحفاظ على اللغة الحوارية هي وسيلة رائعة لبناء علاقة أو تهدئة العملاء الغاضبين. شيء آخر يجب أن يؤخذ بعين الاعتبار هو أنه من المهم أن توافق لهجتك لهجة الطرف الآخر. على عكس الطرق الأكثر رسمية للتواصل (مثل البريد الإلكتروني)، تتيح لنا الدردشة المباشرة أن نكون أنفسنا بشكلٍ غير تقليدي – يملك كل رجل مبيعات في Intercom الشجاعة الكافية ليكون نفسه بدلًا من أن يكون أشبه بالرجل الآلي.

وضع توقعات واقعية

نتحدث في المبيعات كثيرًا عن وضع التوقعات، ولكن ماذا يعني ذلك حقًا؟ وضع التوقعات مع عملائك يؤسّس الثقة ويحدد مسؤوليات كلا الجانبين. على سبيل المثال، عند إخبار العملاء بأنك ستعود في غضون 30 دقيقة، عندما يستغرق ردّك عادة 24 ساعة، سيؤدي إلى إغضابهم وتشويه سمعتك. وأنت بالفعل تعمل كرجل مبيعات على محاربة وصمك بأنه لا يمكن الوثوق بك. لذا بدلًا من ذلك، كن صادقًا حول قدراتك، وأشكرهم على رسائلهم ثم أعلمهم بأنك ستعود إليهم في أقرب وقت ممكن.

في نهاية المطاف، سرعان ما أضحت الدردشة المباشرة طريقة أساسية في جمع وتصنيف وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين. لا تدع هذا الواقع الجديد يخيفك أو يسيطر عليك - لا يوجد طريقة أخرى أكثر كفاءة في مساعدتك على تحسين العلاقة مع عميلك، وتلك الأخيرة مهمة جدًا في دورة مبيعات البرمجيات الخدمية (SaaS). بعد كل شيء، فالمقياس الرئيسي لنجاح فرق المبيعات هو تحويل المزيد من الزوار إلى عملاء سعداء.

ترجمة -بتصرف- لمقال Don’t be afraid to use live chat for sales لصاحبته ANNA SCHMITT

واحدة من الطرق المتبعة لزيادة العائد والتي غالبا ما تُترك غير مكتشفة بواسطة المسوقين هي «الارتقاء بالصفقة» أو «البيع البديل» (Upselling).

فكثيرًا ما نسمع عن كل تلك الطرق الجديدة لجلب المزيد من الزوار لموقعك الإلكتروني أو الإستراتيجيات الجديدة للتسويق الإلكتروني. ومع ذلك فليس هناك اهتمام كبير «بالارتقاء بالصفقة»، فهي تقوم بشكل أساسي بزيادة الاستفادة من المبيعات التي تقوم بها بالفعل، و يُمكن القيام بها "بأقل مجهود" و" بتكاليف أقل" من السعي وراء مبيعات جديدة.

فما الذي لا نحبه في تلك الطريقة؟ انظر كيف يمكنك البدء باستخدام " الارتقاء بالصفقة" للحصول على ميزة تميزك عن منافسيك، وزيادة العائد الخاص بك.

تعريف الارتقاء بالصفقة

يتمحور مصطلح الارتقاء بالصفقة حول فكرة تعظيم العائد من كل عملية بيع تقوم بها، فبدلا من إهدار الوقت والطاقة على عملاء قد يشتروا أو قد لا يشتروا منك، فبإمكانك أن تستهدف العملاء الجاهزون بالفعل للشراء.

فعلي سبيل المثال، قد يقترح متجر إلكتروني زيادة مدة الضمان الخاصة بمنتجاته، وذلك نظير سعر إضافي. قد يبدو ذلك انتهازيًا قليلًا، ولكن إذا تم بشكل صحيح، فسوف يؤدي إلى زيادة عظيمة للعائد الخاص بك.

فمتى ما قُدمت إليك خدمات إضافية مع مشترياتك، أو إذا ما قُدم إليك نسخة نهائية أفضل من السلعة التي تختارها، فذلك يعد «إرتقاء بالصفقة»، فمعظم سلاسل محلات التجزئة الخاصة ببيع الإلكترونيات يقومون بذلك لتعظيم الأرباح المُكتسبة من كل زبون. فيما يلي مثال على الارتقاء بالصفقة:

لا تسئ فهمي، ولكن إذا ما وصلت الممارسات الخاصة بالارتقاء بالصفقة إلى مستويات سخيفة، فسوف تؤدي إلى إلحاق الضرر بعملك، لكن إن كانت هناك قيمة فيما تعرضه، فسوف تجني الأرباح فقط.

إن القاعدة الذهبية للارتقاء بالصفقة هو تقديم قيمة إضافية للعميل، فطالما أن القيمة الإضافية التي توفرها تتناسب مع التكلفة الإضافية، فأنت ناجح.

الفرق بين الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع

الآن، عندما نتناقش حول الارتقاء بالصفقة فإنه من الواجب علينا الإشارة إلى الأخ الأصغر والغير معروف للارتقاء بالصفقة ألا وهو: «البيع المتقاطع» (cross-selling).

فهي وسيلة أخرى لزيادة العائد والتي تعتمد على نفس الفكرة: العميل الذي يرغب بشراء شيء ما من الممكن دائما أن يشتري أكثر. إن الفرق بين الطريقتين هو: في البيع المتقاطع فإنك تقدم منتجات مختلفة كليًّا وليس فقط تحديثات أو إضافة للسلعة المبدئية للعميل.

فيما يلي مثال لعملية البيع المتقاطع:

فعلى سبيل المثال، إذا اشتريت سماعات أذن جديدة، فمن الممكن أن يُقدم إليك جهاز آيبود إذا كان المحل يتبع سياسة البيع المتقاطع.

ومن الممكن أن يكون ذلك إما اقتراحًا خاصًّا لمنتج معين، أو اقتراحًا تلقائيًّا تبعًا لعادات التسوق الخاصة بالعملاء السابقين. أراهن أنك قد رأيت في المتاجر الإلكترونية اقتراحات - إعلانات- مثل : "العملاء الآخرين الذين يحصلون على المنتج س يحصلون كذلك على المنتج ع"، في تلك الحالة فإنَّ ذلك يُعد بيع متقاطع حرفيًّا.

ما الذي تستطيع الحصول عليه من الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع

الإجابة المباشرة لذلك هي: عائد أعلى.

ومع أن الجزء الأفضل حول الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع يكمن في التفاصيل، فإنها عائدات لا يتوجب عليك حقا العمل لأجلها.

أعني إنه توجد بعد الحيل القليلة بشكل واضح هنا وهناك والتي ستحتاج للقيام بها والتي تتطلب منك بعض العمل، ولكنها تحتاج مجهود أقل بكثير من الذي ستحتاجه لجذب عملاء جدد لموقعك الإلكتروني.

بالنسبة للمبتدئين، فإنه ليس عليك العمل بجد مع هؤلاء العملاء كما تفعل مع العملاء العاديين الذين يقومون فقط بإلقاء نظرة، فهؤلاء العملاء قد اتخذوا بالفعل قرارهم لشراء شيء ما، إن السؤال يكمن فيما إذا كانوا سيرغبون في شراء المزيد.

كما توجد ميزة أخرى للارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع وهي التكلفة المنخفضة أو الشبه منعدمة للاستحواذ، فعادة ستحتاج لإستثمار مبلغ معين من المال للحصول على عملاء محتملين لموقعك الإلكتروني.

فسوف تحتاج للاستثمار في حملات Ad Words - برنامج شركة جوجل للإعلانات- وبرامج تحسين محركات البحث SEO - لتحسين ظهور موقع إلكتروني أو صفحة موقع إلكتروني في نتائج محركات البحث المجانية مثل جوجل- والمحتوى الخاص بك، فقط لكي تجذب شخص ما إلى موقعك الإلكتروني، وسوف تحتاج حينها إلى إقناعهم لشراء شيء ما منك.

أما عندما تستخدم الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع فإنَّ الجزء الصعب يكون قد تم بالفعل، بدون تكاليف إضافية.

أنا لا أقول أن اجتذاب أناس أكثر لموقعك الإلكتروني لن يفلح إذا ما أردت أن تزيد من أرباحك، إنها طريقة صالحة تماما، ولكن تأكد فقط من أنك لا تفوت بعض فرص الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع. في النهاية، ومع ارتفاع قيمة حياة عملائك، فسوف يصبحون أيضا أكثر ولاء لعلامتك التجارية، أي كلما اشتروا منك أكثر، زادت ثقتهم بك أكثر، والعميل الذي يثق بك سوف يعود دوما لشراء المزيد.

وتجدر الإشارة أيضا إلى أنَّ الولاء سوف يأتي من الاستثمار الذي يقوم به العميل. فعلى سبيل المثال إذا اشتروا منك منتجًا واحدًا فإنه من السهل استبداله بمنتج منافس، أما إذا اشترى العميل فهرس كامل من منتجاتك وكل تلك المنتجات تعمل معا، فسيكون التغيير حينها مكلفًا حقًا.

وسائل الارتقاء بالصفقة و البيع المتقاطع

فيما يلي فكرتان حول كيفية البدء في استخدام الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع في أعمالك الإلكترونية. استخدمهم بحرص وسوف ترى أرباحك وهي ترتفع لتتخطى عنان السماء.

الارتقاء بالصفقة بطريقة عربة التسوق

واحدة من الوسائل الشائعة للارتقاء بالصفقة والتي يمكنك استخدامها هي الارتقاء بالصفقة من خلال عربة التسوق، فتستطيع أن تقترح منتجات أو خدمات من أجل عملائك الذين دخلوا للتسوق لكي تؤكد عملية شرائهم للمنتجات.

ونجد أن واحدة من الطرق التي تمكنك من فعل ذلك هي باقتراح منتجات بناء على محتويات عربة التسوق الخاصة بالعملاء، فعلى سبيل المثال إذا ما اشترى أحدهم دراجة هوائية، فبامكانك الإقتراح بأنه يجب عليهم شراء خوذة للرأس ومضخة هواء.

ومن الممكن أن يكون اقتراحك إما مخصصا لمنتجات محددة، أو يكون اقتراحًا تلقائيًّا مستندًا إلى سجل المعاملات السابق لعملاء آخرين، فعلى سبيل المثال إذا ما وُجد أن الكثير من العملاء الذين يشترون تلفاز يشترون أيضا جهاز " أكس بوكس- Xbox "، ففي المرة القادمة حينما يقوم أحدهم بشراء تلفاز فيجب عليك أن تقترح عليه أن يقتني جهاز أكس بوكس أيضًا.

وإذا ما اشترى عميل ما منتجًا يمكن أن يتطلب عملية إعداد إضافية، فمن الممكن أن تعرضها كخدمة إضافية، فبإمكانك أن تستخدم طريقة الارتقاء بالبيع في تلك الحالة بضبط إعدادت جهاز حاسوب جديد أو تثبيت تلفاز على الحائط.

أخيرًا، أي ضمانات مدفوعة، أو دعم ممتد من أجل المنتجات التي يشتريها العميل هي أيضا طريقة جيدة للارتقاء بالصفقة في طريقة عربة التسوق.

الارتقاء بالصفقة في تطبيق إلكتروني

بإمكانك استخدام الارتقاء بالصفقة مباشرة في تطبيقك الإلكتروني بتقديم خدمات إضافية محددة حينما يحتاج العميل لها.

على سبيل المثال، إذا كانت رخصة عميل على وشك الانتهاء، فبإمكانك إرسال إشعار قصير لينتبه إلى أنه قد حان الوقت لتمديد الاشتراك، إذا أراد ألا يفقد القدرة على استخدام التطبيق.

يمكن أيضا إظهار الميزات الغير متوفرة في النسخة التي يستخدمها العميل وتقوم بإبرازها. من خلال تلك الطريقة سوف يروا أنهم يغفلون مميزات من الممكن جدا أن تساعدهم.

المفتاح هنا يكمن في عرض تلك الإشعارات في اللحظة المناسبة، وإذا كان العميل لا حاجة له بميزة معينة فليس هناك داعي للإرتقاء بالصفقة معه. فحينما تبرز الحاجة حينها يجب أن تقدم عرضك.

تمامًا كما حدث بينما أكتب المقالة، فإن تطبيق Dropbox الخاص بي أعلمني أن المساحة الخاصة بي على وشك النفاذ وأنني أستطيع ترقية البرنامج إلى مساحة أكبر، هذا مثال عظيم على المزامنة للارتقاء بالصفقة في التطبيقات الإلكترونية. بمجرد ظهور المشكلة، فإن Dropbox استغل الفرصة لعرض حل بواسطة الارتقاء بالصفقة.

خطط الدفع للارتقاء بالصفقة

إذا كنت تدير عملا بخطط عديدة، فبإمكانك استخدام قوة الاقتراح لترتقي ببيع أغلى خططك.

دعنا نقول أنك تمتلك ثلاث خطط أسعار، ودعنا نصفهم كالآتي: رخيص وعادي ومكلف.

فبإمكانك وضع إشارة " الأكثر شعبية" أو " الاختيار الأمثل" على الخطة العادية لكي تضيف إليها بعض الأدلة الإجتماعية وجعل العميل الذي كان ينوي اختيار الخطة الرخيصة يفكر مرتين بخصوص اختياره.

إن امتلاك العديد من خطط الأسعار المتوفرة هو نوع من الارتقاء بالصفقة الخاصة بالخدمات الخاصة بك في حد ذاته. إذا كانت لديك خطة واحدة فقط، فإن العملاء ما كانوا ليعرفوا إن كانت رخيصة أو مرتفعة الثمن، حيث إنه بإضافة خطة رخيصة إلى حد ما و لكنها خطة بدائية إلى ذلك المزيج من الخطط، فأنت بذلك تجعل خطتك العادية أكثر جاذبية.

أيضًا توفير مقارنة للخطط هي طريقة جيدة للارتقاء بالصفقة الخاصة بخدماتك، فبإمكانك عرض خططك جنبا إلى جنب لحث العملاء على التفكير. فأنت تريد أن تخلق مواقف يتحدث فيها العملاء إلى أنفسهم مفكرين "ربما يجب علي أن أدفع 5 دولارات إضافية لأتمتع بكل المميزات الإضافية".

إننا نرى الآن أن زيادة طفيفة في السعر يمكن أن تكون حافزًا كبيرًا للعملاء لجني المزيد من الأرباح.

الارتقاء بالصفقة من خلال تخصيص الاختيارات

طريقة أخرى لزيادة الأرباح من خلال الارتقاء بالصفقة هي توفير الإختيارات المخصصة المدفوعة.

أن تسمح بشكل أساسي للعميل بإن يُعدل المنتج بشكل كامل ليلائم احتياجاته بالضبط. فكر في الوكلاء وفي كيفية سماحهم للعملاء بإختيار اللون والمواد الداخلية وكل التفاصيل الصغيرة حين يشترون سيارة.

مثال أخر وهو شركة أبل والتي توفر اختيارات التخصيص والتعديل حينما يشتري أحدهم جهاز ماك Mac، فممكن أن تختار معالج أقوى، مساحة ذاكرة أعلى ، أو شاشة أكبر.

إن كل تلك الإختيارات المخصصة المدفوعة لا تكون ضمن علامة السعر الخاصة بالمنتج، ومع ذلك إذا كانت صغيرة بشكل معقول - اسعار الاختيارات المخصصة- فلن يمانع العملاء من الدفع لأجلها، إذا كانوا يدفعون 20000 دولار لشراء سيارة جديدة، فإن ال300 دولار المطلوب دفعها لكي يحصلوا على دهان مخصص لا يبدو كمبلغ كبير. ومن زاوية عملية، فإن كل تلك الزيادات الصغيرة في السعر تجتمع وتعزز بشكل كبير هامش ربحك.

توصيل القيمة من خلال الارتقاء بالصفقة

ما هو السر لجعل جهودك في الارتقاء بالصفق ناجحة؟ ما الذي سيجعل عرضك لا يقاوم بدلا من أن يكون مزعجا؟

اسم اللعبة هو القيمة.

طالما أن الارتقاء بالصفقة أو البيع المتقاطع الذي تقوم به يبدو منطقيا في عين العميل، فسوف ينجح. التكلفة الإضافية تحتاج أن ترافقها قيمة إضافية مُضافة إلى العرض الأصلي.

ومع ذلك، إذا قمت بعمليات تواصل أكثر مما يجب قليلًا، فسوف تبدأ في إزعاج العملاء بعروض انتهازية لا يحتاجون إليها، وذلك لن يعود عليك بالنفع في حالة ما إذا كنت تريد أن تزيد من أرباحك، ومن الممكن أيضا أن يعرض ذلك علاقتك مع العملاء للخطر.

استخدم الارتقاء بالصفقة بحرص وسوف يصبح واحد من أقوى الأدوات الخاصة بك لتعظيم العائد.

هل بالفعل تستخدم الارتقاء بالصفقة أو البيع المتقاطع على موقعك الإلكتروني؟، تأكد من مشاركة نتائجك في التعليقات.

ترجمة -وبتصرف- للمقال What Is Upselling and How It Can Increase Your Revenue لصاحبه Jacob Firuta

إذا كنت تعمل في مجال التسويق فأنت تعرف ما يحدث. فمن الطبيعي -ما أن تطلق المنتج- حتى تبدأ بتهنئة موظفيك وأنت تتنفس الصعداء بينما تتجه إلى المنزل. فقد انتهى الجزء الصعب، وها أنت قد أطلقت المنتج

إنما الحقيقة هي أنك لم تنتهِ بعد، فإطلاق المنتج هو بداية رحلة التسويق، وليس الهدف النهائي. أنت الآن ستبدأ في دورة من الاستماع، والتعلم، والتكرار، وتحسين الرسائل التسويقية مستندةً إلى ملاحظات العملاء الحقيقية بدلًا من الافتراضات.

ماذا يحدث بعد الاطلاق؟ إطلاق المنتج هو بداية رحلة التسويق وليس الهدف النهائي

يأتي جزءًا من وجهة نظري المتعلقة بإطلاق المنتجات من كيفية تحليلنا لمهام فريق التسويق في شركة Intercom، إذ يمتلك فريقنا أربع مسؤوليات أساسية، تساهم بمجملها في مراحل قُمع التسويق/المبيعات. وتخصّ المراحل الثلاث الأولى منها عملية إطلاق المنتج.

• الوصول: إيصال رسائلنا إلى الجمهور المناسب.

• الاستقطاب: دفع هذا الجمهور لزيارة موقعنا ليصبحوا عملاء محتملين.

• التحويل: إقناع المذكورين آنفًا بالتسجيل، وتحويلهم إلى عملاء فعليين.

• التثقيف: مساعدة العملاء في الحصول على قيمة متزايدة والإعجاب بمنتجنا.

يؤتي إطلاق المنتجات ثماره في الزيارات التي تبدو رائعة في كلا مرحلتيّ "الوصول" و "الاستقطاب"، لكن عندما تتعمق في قُمع المبيعات، غالبًا ما ستبدو الأمور أقل تفاؤلًا.

في الواقع إن التدفق الذي يحدث يوم إطلاق المنتج ليس مستهدفًا بشكل كبير، حيث ينتج عنها أيام من الزيارات بمعدلات قياسية، لكن معظم تلك الزيارات هي لأشخاص لا يشترون المنتج. إليك لمحة عن معدّل الزيارات في يوم إطلاق منتجنا لقاعدة المعلومات "Educate" حيث حقق أرقامًا قياسية في هذا اليوم، لكنه عاد لمستوياته الطبيعية بسرعة.

نهدف في Intercom إلى قياس نجاح تسويق منتجاتنا في كل مرحلة من مراحل قُمع المبيعات. إذا لم تترجم الزيادة في عدد الزيارات إلى زيادة في التحويلات (الاشتراكات الجديدة، الترقيات أو عمليات البيع العابر)، إذًا فعملية إطلاق المنتج لم تكن ناجحة، وسنحتاج حينها لفهم السبب.

يمنحك إطلاق المنتج مجموعة كبيرة من البيانات التي يمكن من خلالها تعلم وتكرار واختبار وإصلاح رسائلك عبر دورة حياة العميل بأكملها: بدءًا من إرسال رسالة إلكترونية إلى صفحة الهبوط إلى تهيئة المستخدمين الجدد وشراء المنتج. ونحن نجد دومًا أن التغييرات الصغيرة التي نقوم بها بعد إطلاق المنتج تساهم في تبنيّ المنتج أكثر من عملية إطلاقه بحدّ ذاتها.

حلقة التغذية الراجعة بعد الإطلاق

تتلخص وظيفة تسويق المنتج -بعد إطلاقه- في تحديد أسباب الحيرة أو المشاكل التي قد تمنع الأشخاص من شراء المنتج.

1. انصت إلى التعليقات دون ترشيح

سيكون لديك -قبل إطلاق المنتج- مجموعة من الفرضيات حول من ستبيعهم المنتج ومدى أهمية منتجك بالنسبة لهم. تصبح الصورة أكثر وضوحًا بعد إطلاقه. حيث تحصل على مُعين كبير كمًّا و نوعًا من التغذية الراجعة، ورغم صعوبة الأمر، سيتوجب عليك الاستماع إلى كل شيء دون إبداء رد فعل (سنتحدث عن ذلك في الخطوة 2). بعد ذلك، قد تجد أن أكبر المشاكل ليست مع المنتج بحد ذاته، ولكن مع كل شيء حوله.

في ما يلي بعض الطرق التي نجمع بها التغذية الراجعة النوعية:

• للحصول على الآراء التي تأتي من خلال Intercom، تقوم فرق المبيعات والدعم الفني لدينا بإشراكنا بالأمر.

• نتولى مكالمات المبيعات لسماع الأسئلة التي تُسأل بعد استخدام النسخة التجريبية من المنتج.

• نراقب الإشارات (mentions) في مواقع التواصل الاجتماعي.

في ما يلي بعض الطرق التي نجمع بها التغذية الراجعة الكمية:

• نُلقي نظرة إلى الإحصائيات في Google Analytics.

• نقوم بجمع بيانات النقر و تمرير الصفحة باستخدام Inspectlet.

• نعمل أيضا مع فريق أبحاثنا لإجراء اختبارات لسلوك المستخدم في الصفحة.

• نحن نستخدم أدوات مثل Idiomatic لجمع آراء المستخدمين من خلال المحادثات مع الدعم الفني.

يتعين عليك جمع أكبر قدر ممكن من الآراء من داخل الشركة وخارجها. في هذه المرحلة من العملية، كل الآراء (منفردة/مجتمعة) مهمة، لذا اعمل على أوسع نطاق. في الخطوة التالية سنبدأ بتصنيف نقاط البيانات وتحديد أولويات بنود إجراءات المتابعة.

2. اضفِ معنًى للتغذية الراجعة

بعد جمع التغذية الراجعة عقب إطلاق المنتج، سيراودك سؤال: كيف أنظمها؟ شخصيًا أحب أن أبدأ بتصنيفها ضمن فئتين رئيسيتين - "التسعير" أو "الرسائل" – والاستمرار بأن أكون أكثر تحديدًا من خلال تصنيفات أدقّ:

• مشاكل الدعم الفني المترابطة: وتشمل الثغرات البرمجية، مشاكل التنصيب ومشاكل التوافقية.

• إحصاءات التفاعل مع صفحات الهبوط: وتشمل عدد الأشخاص الذين نقروا على زر "دعوة إلى اتخاذ إجراء" ، واستوعبوا وظيفة المنتج، وأيضًا مرروا صفحة الهبوط حتى النهاية، بشكل عام، أي مظاهر للتفاعل مع ما ضمّنته في صفحة الهبوط.

• التباس التسعير: قد يأتي ذلك من خلال التعليقات التي تفيد بأن أسعارك مرتفعة جدًا أو مُبهمة أو غير مبررة. وقد يطلب آخرون نسخة تجريبية مجانية من المنتج.

• مشاكل التحويل: هل يقوم الأشخاص بالتسجيل لكنهم لا يقومون بتنصيب المنتج؟ هل يقومون بإلغاء اشتراكاتهم بعد انتهاء فترة التجريب المجاني؟ ينبغي تسجيل كل ذلك وتجميعه ضمن قائمة.

• استنزاف العملاء: قم بتسجيل خصائص الحسابات الملغاة. من المحتمل أن يكون هناك أنماط لها. على سبيل المثال، إذا كان جميع من يقوم بالإلغاء هم شركات ناشئة من ثلاثة أشخاص ومنتجك موجه للشركات الكبيرة، فربما كنت تستهدف الجمهور الخطأ.

كما قد لاحظت حتى الآن، ما تتعلمه بعد إطلاق المنتج -في كثير من الأحيان- هو خارج النطاق التقليدي لتسويق المنتجات. ونحن نؤمن أن تسويق المنتجات ليس مجرد مرسلات. بل هو جزء من نظام لكيفية استلام المنتج واستهلاكه في كل مرحلة من مراحل المبيعات والتسويق.

3. حسن باستمرار

كما نفعل في البرمجيات، فنحن -في تسويق المنتجات- نضيف التحسينات على نظام الرسائل لدينا باستمرار. ونكرر ذلك حتى الوصول إلى حل مناسب يحول دون إضاعة الوقت وهدر الموارد في إعادة إطلاق منتجك.

على سبيل المثال، أدخلنا مؤخرًا مفهوم يسمى Solutions. وتتكون Solutions من واحد أو أكثر من المنتجات التي تعمل معًا من أجل إنجاز مهام العميل. كان هذا مفهومًا جديدًا أردنا التأكد به من استيعاب الناس، لأنه بخلاف ذلك يمكن أن يؤدي إلى حدوث خلاف أثناء عملية الاشتراك. عندما قمنا بتصميم صفحة حل الدردشة المباشرة الجديدة، تعلمنا من خلال اختبار المستخدم أن أهمية فهم الأشخاص لماهيّة الحل المباشر للدردشة أقل من أهمية شرح كيفية الاستفادة منه.

اتخاذ خطوات صغيرة ومدروسة

من الطبيعي التركيز على تاريخ إطلاق المنتج، وهناك عمل كبير لتنسيق الجهود بين فرق الإنتاج وفرق الدعم والتسويق لكي يكون كل شيء في مكانه لليوم العظيم. ولكن كمسوق فإنه من الخطأ أن تتوقف و تستريح عندما يصبح منتجك/خدمتك بين أيدي العملاء.

تبدأ رحلة تسويق المنتجات عند إطلاقها. صياغة رسالة مثالية، والتسعير، وتجربة المستخدم وأكثر من ذلك، تواصل مع خطوات صغيرة ومدروسة طوال حياة المنتج. إنه لمن المغري الجري خلف إطلاق المنتج الجديد، ولكن من المهم الحفاظ على تحسين ما هو موجود بالفعل. حيث يصعب فعلها بالشكل الصحيح من المرة الأولى.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Product launches are hard but what comes next is even more important لصاحبه GREG DAVIS