أريد أن أسألك سؤالًا شخصيًا وأريدك أن تصدقني في إجابته: هل رفضت يومًا أو تجاهلت معلومات لأنها شكلت تهديدًا لنظرتك إلى العالم؟ يعني ربما رأيت عنوان مقالة تخالف رؤيتك السياسية فقلت لنفسك “لن أتعب نفسي بقراءة هذه المقالة”، أو ربما أسقطت بعض البيانات غير المثيرة للاهتمام في تقرير حملتك كي تبدو أفضل مما هي عليه؟

إن كانت إجابتك بنعم، فاعلم أنك مثل باقي البشر على كوكب الأرض، بل في الحقيقة فإن تفضيل المعلومات التي تتوافق مع نظرتك للعالم هو أمر شائع جدًا بين البشر، وفقًا لنتائج آخر أربعين عامًا من البحث الإدراكي (Cognitive Research).
هذا “المرشِّح” يخدم هدفًا عمليًا، فهو يساعدنا على الحفاظ على الطاقة الإدراكية Cognitive Energy ويساعدنا على المضي بحياتنا بقناعات مستقرة. تخيل صعوبة الأمر لو كنا نسمح لكل معلومة نقابلها أن تغير في طريقنا!

لكن للأسف، فإن انحيازنا إلى المعلومات التي تؤكد ما نعتقده يقودنا غالبًا إلى أخطاء في الأحكام التي نطلقها وأخطاء مكلّفة في التسويق، وفي الحياة عموما. وقد نكتشف أننا نسوّق لجمهور تخيلي وهمي صنعته انحيازاتنا وافتراضاتنا، دون أن نشعر بذلك، وتكون النتيجة تسويق يبوء بفشل سريع في تحقيق أي تأثير حقيقي على الجمهور.

أيها المسوّق، قابل ألد أعدائك!

يطلق علماء النفس اسم انحياز التوكيد “Confirmation Bias” على ميلنا لترشيح وتفسير المعلومات بطرق تؤكد معتقداتنا، أو الانحياز الشخصي في تسمية أخرى، ورغم أنه غير متعمد على الإطلاق، إلا أنه يحدّ من قدرتنا على التحليل الموضوعي.
تذكر موسوعة بريطانيكا Encyclopedia Britannica أن “الناس في الدراسات التي فحصت الانحياز الشخصي أو انحياز التوكيد، كانوا قادرين على توليد وتذكّر أسباب تدعم وجهة نظرهم في مسألة نقاشية أكثر من تذكّر أسباب مشابهة للطرف المقابل. ولم يستطع المشاركون أن يقدموا دفاعات ضد قناعاتهم الخاصة إلا حين سألهم الباحث مباشرة أن يفعلوا ذلك”.

دعنا نأخذ الانتخابات الرئاسية الأميريكية في 2016 كمثال على انحياز التوكيد، فكلا المرشحيْن قد فعلا أشياء أثارت تساؤلات عن مدى مناسبتهم لمنصب رئيس الولايات المتحدة الأميريكية.
لكن أغلب مؤيدي ترامب كانوا مهتمين بتأكيد أنه أفضل من هيلاري كلينتون، بينما اهتم مؤيدو كلينتون بتأكيد أنها كانت أفضل من ترامب. وكان المؤيدون من كل جانب على استعداد أن يتغاضوا عن بعض الأخطاء الكبيرة في مرشحهم المفضّل بينما يوجهون أصابع اللوم إلى مؤيدي المرشح الآخر متهمين إياهم بتغاضيهم عن أخطاء مرشحهم.

اقتباس

يظهر انحياز التوكيد أيضًا في ميل الناس إلى البحث عن الحالات الإيجابية، فعند البحث عن معلومة لدعم افتراضاتهم وتوقعاتهم، فإنهم يميلون إلى البحث عن الدليل الإيجابي الذي يؤكد أن فرضية ما صحيحة، بدلًا من المعلومة التي ستثبت أن وجهة نظرهم خطأ إذا ما كانت خطأً بالفعل. المصدر: Encyclopedia Britannica.

إن تناقضات الأخبار المزيفة Fake news الحالية هي مثال جيد آخر على انحياز التوكيد، فكل شخص (بما فيهم السياسيون والصحفيون) لديهم مصلحة في نزاهة الصحافة وأمانة تغطية الأحداث الجارية، لكن بالرغم من هذا فنحن يسيطر علينا تأكيد شبهة أن الطرف الآخر يلعب بالأخبار الكاذبة، بدلًا من التحقق فعلًا من الأخبار الكاذبة عموما.

قد يقودنا انحياز التوكيد أيضًا إلى الاختباء في ملاجئ بعيدة عن كل ما يتحدى عقائدنا وآراءنا، ملاجئ مثل فيس بوك مثلًا حيث يمكنك ترشيح الأخبار التي تراها كي ترى ما يوافقك فقط، فإن رأيت شيئًا لا يعجبك من شخص ما فإنك تلغي صداقته ببساطة، وهكذا حتى تبني فقاعة انحيازك الصغيرة حيث كل الآراء مؤيدة لك، والآراء المعارضة تسحق بسرعة كي لا تشكل تهديدًا.

يهدد الميل لتفضيل الآراء الشخصية أي التزام يسعى لكشف حقيقة بشأن العالم، وإن العِلم خير مثال على ذلك. فإذا كان العالِم يبحث عن البيانات التي تؤكد نتيجته التي يرغب فيها، فستكون الدراسة التي يجريها مليئة بالأخطاء بما أنها تدور حول إيجاد الانحياز عوضًا عن إيجاد المعلومة الحقيقية ذات الدليل، وفي النهاية تكون نتائج هذه الدراسة منحازة تجاه نتيجة بعينها، وهذا يعني أنها لا قيمة لها حقيقة.
لهذا فإن الطريقة العلمية مهمة للغاية حين تجري أبحاثًا، فهي تجبرك على مهاجمة فرضياتك من كل الزوايا الممكنة وتسعى خلف الدليل حتى تصل إليه. وحين تجرب كل السبل لدحض فرضيتك وتجدها لا تزال قائمة بعدها، فحينها تعرف أنك على وشك اكتشاف مهم حقًا.
لكن حتى العلماء يواجهون صعوبة في الالتزام بهذا المبدأ، كما يذكر هاربر لي Harper Lee في رواية “To Kill A Mocking Bird”: يرى الناس عادة ما يبحثون عنه، ويسمعون ما ينصتون إليه”.

تابع معنا في الجزء الثاني الذي نفصّل فيه كيف تحمي أسلوبك في التسويق من انحياز التوكيد.
ترجمة –بتصرف- لمقال Your Brain is Lying to You — Become a Better Marketer by Overcoming Confirmation Bias لصاحبه Michel Aagaard. 

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

يعجبني كثيرًا مشاهدة برامج الواقع المرتبطة بالمشاريع التجارية، وأقرب هذه البرامج إلى قلبي هو برنامج Tabitha Takes Over.

في هذا البرنامج تزور Tabitha Coffey صالونات تصفيف الشعر في أنحاء الولايات المتحدة مستجيبة لاستغاثة أصحاب هذه الصالونات، والتي تكون غالبًا مهدّدة بالإغلاق. ويتلخّص عمل Tabitha في تشخيص مواطن الخلل في عمل هذه الصالونات ومعالجة جميع المشاكل التي تعاني منها.

وفي إحدى الحلقات انتقدت Tabitha وبشدّة صاحبة أحد الصالونات لأنّها كانت توزّع قسائم حسومات على عملائها ظنًّا منها أنّ ذلك سيسهم في إنعاش مشروعها التجاري.

وقد صرخت بوجها قائلة: "هذا غير معقول. مشروعك التجاري مهدد بالإغلاق بسبب نقص الأموال. لا يمكنك تحمّل نفقات تقديم قسائم الحسومات".

ولم تدرك صاحبة الصالون التي أحاط بها اليأس من كل جانب أن تقديم قسائم الحسومات لم يتسبب فقط في الحدّ من واردات الصالون، وإنما تسبب أيضًا في نفور الزبائن من الطبقة الراقية - كما تسميهم صاحبة الصالون - وقد ادعت صاحبة الصالون أنّها بحاجة إلى وجودهم لكي يبقى المشروع على قيد الحياة.

يقع الكثير من أصحاب الشركات والمشاريع التجارية الصغيرة في نفس الخطأ الذي وقعت فيه صاحبة الصالون، وهو استخدام أساليب ترويجية متنوعة تم تصميمها لجذب عملاء جدد وذلك بتقديم الحسومات والضمانات.

ولكن أودّ أن أنبّه إلى أن هذه الأساليب ليست خاطئة في حد ذاتها، ولكن يتطلب اللجوء إليها توفر القدرة المالية على تحمل نفقاتها. ولكن في كثير من الحالات، يعتبر أصحاب المشاريع الصغيرة - مخطئين - بأنّ هذه الأساليب هي الطريق الأقصر والأسرع لإنعاش المشروع التجاري وبثّ الحياة فيه، مع أنّها تفشل - على المدى الطويل - في تحقيق ذلك فشلًا ذريعًا.

أقدّم لك فيما يلي أشيع الأساليب الترويجية الواجب تجنّبها إن كنت تمرّ بضائقة مالية:

فترات التجربة المجانية Free Trials

فترات التجربة المجانية معروفة لدى الجميع واسمها معبّر عنها بشكل تام، ففي هذه الفترات يمكن تجربة المنتج أو الخدمة قبل الشراء.

ومن المرجّح أنّك شاهدت العديد من الشركات الرقمية التي تقدّم فترات التجربة المجّانية كجزء من خططها التسويقية؛ وقد يغريك هذا إلى الإسراع في اعتماد هذا الأسلوب في الترويج للمنتج أو الخدمة التي تقدمها إلى عملائك. وبطبيعة الحال فإن كلمة (مجاني) تبدو مغرية جدًّا، كما أن إتاحة فرصة تجربة المنتج قبل شرائه يمكن أن تمنح العملاء المحتملين شعورًا أكبر بالاطمئنان حيال قرار شراء المنتج، أليس ذلك صحيحًا؟

نعم كل ذلك صحيح، ولكن هناك جانب آخر في الموضوع، وهو أنه يمكن لأسلوب التجربة قبل الشراء - في أحسن الأحوال - أن يجتذب النوع الخاطئ من العملاء المحتملين، و قد يتسبب - في أسوء الأحوال - بمشاكل مالية كبيرة لها أول وليس لها آخر.

وستلاحظ انخفاضًا في معدّلات التحويل، إذ أنّك باستخدام هذا الأسلوب ستجذب وبدون أدنى شك الباحثين عن العروض المجانية الذين يرغبون في تجربة العرض الذي تقدّمه دون أن يدفعوا فلسًا واحدًا. وهذا يعني أنّهم سيلغون أي دفعات مستقبلية قبل موعد استحقاقها، وهذا بدوره سينسف جميع مخطّطاتك المالية.

وقد تتساءل: "ماذا بشأن أولئك الذين يفوتهم أن يقوموا بإلغاء ما التزموا بدفعه قبل موعد الاستحقاق؟ ألن يصبّ هذا في مصلحتي؟".

من حقّك أن تطرح هذا السؤال، ويمكنني بالمقابل أن أقدم إليك لائحة بالشركات (الرقمية منها وغير الرقمية) التي صنعت لنفسها موردًا ثانويًا يستند على المشتركين الذين ينسون إلغاء المدفوعات المترتبة عليهم.

ولكن أصدقني القول، هل ترغب فعلًا في أن تكون ذلك الشخص الذي يعتمد في عائداته على نسيان الآخرين لما يترتب عليهم من مدفوعات؟

فوق ذلك، هناك الكثير من الأشخاص الذين يتذكرون أنّهم لا يرغبون في الدفع لقاء الخدمات التي تقدمها وذلك بعد بضعة أيام من تاريخ الدفعة الأولى، وهؤلاء بالتحديد سيتسبّبون في مشاكل مالية جمّة.

لن تكون قادرًا على إيجاد تدفق مالي مستمر عندما تجد نفسك مضطرًا إلى إعادة الأموال إلى المشتركين بشكل متواصل، وإن كنت تستخدم إحدى وسائل معالجة المدفوعات مثل PayPal، سيكون الغضب الذي يعتري العميل سببًا في تعطيل قدرتك على استلام الأموال، وذلك عندما يقدّم العميل الغاضب شكوىً ضد حسابك، ولن تتمكن من سحب الأموال مرة أخرى إلى حين الوصول إلى حلٍّ للمشكلة.

وبالمناسبة، ينطبق كلّ ما تم ذكره سابقًا على الأساليب المشابهة لهذا الأسلوب الترويجي، كتقديم فترة مجانية تمتد لسبعة أيام، أو الفترة المجانية التي تمتد لسبعة أيام مع دفعة مسبقة باستخدام بطاقة الائتمان.

ضمان لمدة 30 يوم

إن الهدف الرئيسي من تقديم ضمان لمدة 30 يوم هو منح المستهلك المزيد من الثقة حيال المنتج أو الخدمة، إذ يبدو هذا الضمان كصفقة رابحة بالنسبة إلى من يتردد في إنفاق أمواله على شراء المنتجات. يتيح هذا الضمان تجربة المنتجات أو الخدمات لمدة 30 يومًا، وخلال هذه الفترة، يمكن للمستهلك العدول عن الشراء إن لم يعجبه المنتج، أو عندما يجد نفسه غير قادر على تحمل تكاليف الخدمة في اليوم التاسع والعشرين من فترة الضمان. يبدو أن المشكلة أصبحت واضحة الآن، أليس كذلك؟

هل ترغب فعلًا في أن تضع نفسك في هذا الموقف المحرج كل 30 يومًا حيث يطلب منك أحد العملاء إلغاء الاشتراك في الخدمة واستعادة أمواله التي دفعها إليك؟

هل يساعد هذا الأسلوب على زيادة عائداتك؟ بالتأكيد لا، إلا إذا كنت تملك خزينًا كافيًا من الأموال إلى درجة أنّ إعادة أموال العملاء لا تتسبب بأي مشكلة تذكر لخزينة لمشروعك التجاري.

ضمان إعادة الأموال كاملة

هذا الأسلوب هو صورة أكثر سوءًا من الأسلوب السابق، إذ يعد البائع المشتري بأنه في حال عدم إعجابه المنتج أو الخدمة التي اشتراها وفي حال عدم شعوره بالرضا التام تجاهها، فإنّ على البائع إرجاع الأموال إلى المستهلك دون أي تردد.

هل انطلقت صفارات الإنذار لديك بعد أن قرأت الجملة السابقة؟

نعم، إن تقديم هذا النوع من الضمانات يعني أنّ المستهلك قد ضمن أنّه سيدخل في صفقة غير خاسرة، فإن لم يعجبه المنتج الذي قام بشرائه لأيّ سبب مهما كان صغيرًا، فسيسترجع أمواله كاملةً.

ولكن الأمر لا ينتهي عند هذا الحدّ، فهناك العديد من الأسباب التي تضطرّك إلى إعادة الأموال إلى المستهلك والتي لا ترتبط على الإطلاق بمسألة رضا المستهلك عن المنتج.

فمثلًا، يمكن أن ينال منتجك رضا المستهلك وإعجابه، ولكنّه أدرك وفي اللحظة الأخيرة أنّ قرار شرائه لهذا المنتج كان متسرّعًا. ستضطر - والحال هذه - إلى إعادة الأموال إلى المستهلك.

ماذا لو أن المستهلك كان معجبًا بالمنتج، ولكنّه قرر جمع بعض الأموال بعد أن أنفق الكثير في سفرة أو حفلة أقامها في نهاية الأسبوع؟ من الأفضل إذن أن تكون مستعدًّا لإعادة أمواله إليه.

ماذا لو قرر المستهلك استغلال الضمان الذي تقدّمه وذلك بأن يهدّدك بتشويه سمعتك في مواقع المراجعات ومنصات التواصل الاجتماعي، أو حتى في مواقع التبليغ عن الغش والاحتيال مثل Rip Off Report؟

ماذا ستفعل في هذه الحالة؟

وهل تستطيع - وهذا هو الأهمّ - تحمّل أعباء هذه المصاريف، خصوصًا لو قام أحد الأشخاص بابتزازك لاسترداد أمواله؟

إلى جانب ذلك كله، سيستفيد المستهلك الذي أرجعت إليه أمواله من العرض الذي قدّمته وبصورة مجّانية، وحتى لو كان ما تقدّمه يعتمد على نظام الاشتراكات، فلا زلت غير قادر على الحصول على واردات جديدة في الفترة التي يستطيع خلالها الوصول إلى العروض التي تقدّمها.

ولا أحد يعرف مقدار المعلومات أو المواد التي يمكن للمستهلك تحميلها خلال فترة الاشتراك هذه.

قسائم التخفيضات

يحبّ المستهلكون قسائم التخفيضات بشكل كبير - أنا أحبّها بشكل جنوني -، إذ يمكن استخدامها للحصول على تخفيضات في أسعار المنتجات أو الخدمات. وكثيرًا ما تستخدم هذه القسائم للحصول على المزيد من العملاء المحتملين Leads، على أمل أن يتحول هؤلاء إلى عملاء مخلصين.

وعلى الرغم من أنّ هذه القسائم تؤدي الغرض المطلوب منها، إلا أنّ مشروعك التجاري لن يستفيد منها بشكل كبير، والسبب في ذلك هو أن ولاء المستهلكين يكون للتخفيضات لا للشركات التي تقدّم هذه التخفيضات. لتوضيح المعنى أكثر إليك المثال التالي:

أحبّ كثيرًا المنتجات التي يقدّمها متجر البقالة في منطقتنا، ويسعى القائمون عليه وبشكل دائم إلى تقديم قسائم التخفيضات الخاصّة بالمتجر على بعض المنتجات، إضافة إلى القسائم التي يقدّمها صانعو المنتجات في البلاد، فهل هناك من سبب يمنعني من الاستفادة من هذه العروض الرائعة؟

بالتأكيد لا، بل تدفعني هذه القسائم إلى الاستمرار في التسوق مرة بعد أخرى، ولكن يجب الانتباه هنا إلى أن سلسلة متاجر البقالة هذه - والكثير من متاجر البيع بالتجزئة - هي شركات عملاقة تمتلك قدرة مالية كبيرة تمكّنها من اختيار أسلوب البيع الذي يضمن لها تحصيل الأرباح حتى بعد تقديم قسائم التخفيضات إلى المستهلكين.

لذا إن كنت صاحب مشروع تجاري صغير، دعني أخبرك أنّك لست مؤهّلًا على الإطلاق لاستخدام هذا الأسلوب الترويجي، وأنّك تعمل وفق نموذج تجاري يختلف بشكل كامل عن النماذج التي تستفيد من هذا الأسلوب.

فبدون أدنى شك، أنت بحاجة إلى كل فلس تحصل عليه في مشروعك التجاري، إضافة إلى ذلك لن تكون قادرًا على تحمّل أعباء تعويد عملائك المحتملين على البحث عن هذه التخفيضات.

لذا لا تقع في هذا الخطأ على الإطلاق، إذ أن الباحثين عن التخفيضات مهتمّون بها أكثر من اهتمامهم بالمنتج نفسه بصرف النظر عن قيمته الحقيقية.

وقبل التفكير في موضوع ولاء العملاء لعلامتك التجارية، عليك أن تتذكّر أن أسماء بعض العلامات التجارية أصبحت مقترنًا بقسائم التخفيضات، فهل ترغب في أن تكون علامتك التجارية في مثل هذا الحال؟

بالمناسبة، ينطبق ما سبق على أسلوب ترويجي آخر أكثر تعقيدًا من أسلوب قسائم التخفيض ويدعى العروض الخاصة المبكرة early-bird special، ويقدّم هذا النوع من العروض مع المنتجات والخدمات الرقمية، ويؤدي استخدامه إلى جذب المتسوقين الباحثين عن التخفيضات كذلك.

أساليب أخرى عليك اجتنابها

لا ريب في أنّك مهتمّ كثيرًا بتوفير المكانة اللائقة لعلامتك التجارية في الوقت الذي تبحث فيه عن أكبر قدر ممكن من العائدات، وهذا يتطلب منك تجنب استخدام المفردات التي تدل على التخفيضات في أي محتوى تسويقي تقدّمه إلى المستهلكين.

ومن هذه المفردات:

• تخفيضات
• حسومات
• تحطيم الأسعار
• رخيص
• اقتصادي
• مخفّض
• صفقة
• تنزيلات
• عرض خاص
• صفقة رابحة

إن أي كلمة أو عبارة تؤدي بشكل أو بآخر إلى تقليل نسبة العائدات هي كلمات يجدر بك تجنّبها على الدوام، أو حذفها من أي محتوى تسويقي تستخدمه في الترويج لمنتجاتك.

ختامًا

أرجو ألّا تفهم ممّا سبق أنّي أطالبك بعدم استخدام هذه الوسائل على الإطلاق، فقد تجدي بعضها نفعًا في ظروف معينة. على سبيل المثال كانت شركة Bidsketch تقدّم عروضًا تجريبية مجانية لمدة سبعة أيام في الماضي، ولكن بعد إجراء بعض الحسابات الدقيقة تبيّن لمؤسسي الشركة أنّ من صالحهم تغيير العرض وذلك بتقديم فترة تجريبية لمدة 14 يومًا.

إن اتخذت قرارًا بتقديم مثل هذه العروض في مشروعك التجاري، فعليك أن تفكّر مليًّا في تقليل الخسائر والمخاطر المحتملة قدر الإمكان، وتجنب اللجوء إلى هذه الوسائل إن كنت تمر بحالة من اليأس، وعليك ألّا تستخدمها على الإطلاق إن كنت تمرّ بأزمة مالية.

بدلًا من ذلك، حاول تقديم قيمة إضافية إلى العروض التي تمنحها للمستهلكين، أو يمكنك تقديم عروض مصغّرة وبأسعار أقلّ من العروض الأصلية ولكن دون أن تخفّض سعر العرض الرئيسي.

تذكّر أنّك لست مضطرًّا إلى الترويج لمنتجاتك وخدماتك باللجوء إلى التخفيضات أو عرض الضمانات فقط لأنّ الآخرين يقومون بذلك، وتذكّر أيضًا أنّك قد لا تكون مؤهلًا من الناحية المالية للاستفادة من هذه الوسائل الترويجية.

ترجمة - وبتصرّف - للمقال  4Promotion Tactics To Avoid If You’re Cash-Strapped لصاحبته Terri Scott.

المسوّقون يعلمون تمامًا أنّ عملهم يؤثّرعلى أداء الشركة، ويظهر ذلك عادة في عدّة مظاهر كالزيادة الهائلة في عدد زوّار الموقع أو أعداد المشتركين. لكنّهم ربّما لا يعرفون دومًا على وجه التّحديد ما هي النشاطات والأعمال التي تصنع الأثر الأكبر.

قبل أن أنضمّ إلى Intercom عملت في الإدارة الماليّة لشركة ناشئة، أضع خطط التّشغيل Operating plans، أجلب التّمويل، أراقب الأرقام، وأرفع التقارير لمجلس الإدارة. وكنتُ دومًا أطلب من فريق التّسويق أن يثبتوا أنّ جهودهم تجلب الأرباح فعلًا، ليس لأنّني كنت أظنّ أنّ ما يعملون عليه لا يضيف أيّة قيمة، إنّما يجب أن يكتب هذا التّقرير أحد لرفعه إلى مجلس الإدارة. والآن كوني أصبحت أنا مدير التّسويق فقد تبدّلت الأدوار، لازلت في عالم الشّركات النّاشئة حيث كلّ دقيقة لها وزنها وكلّ درهم يحتسب، لكنّني مازلت مضطرًّا للإجابة على أسئلتي السّابقة.

بغضّ النّظر عن جودة المنتج، على الشّركة أن تشقّ طريقها إلى الحشود وتقنعهم بأن يصبحوا زبائن لها. المهمّة التي أقوم بها الآن، والتي يتطلب جزءً كبيرًا منها الإبداع، ليست سهلة القياس مثل باقي جوانب الشّركة، لكنّها تقع تمامًا في نفس درجة الأهميّة.

لذلك حتى أتمكّن من استثمار المال والوقت بالشّكل الأمثل، قبل أن أبدأ بأيّ مهمّة أو مشروع أقف قليلًا وأسأل: ما الأثر الذي ستحدثه هذه المهمّة؟ بل الأهمّ، كيف سأثبت ذلك؟

الخطوة الأولى: حدد الهدف الصحيح

الفوارق الدّقيقة تؤثّر أيضًا، فالتّحديد الصّحيح للمخرجات المطلوبة يوضّح لك كيف تصمّم وتنفّذ مشروعك.

فبالحديث عن صفحة هبوط مثلًا، هل هدفك أن تساعد النّاس على فهم ما يقدمّه لهم المنتج أم المطلوب منهم أن يقوموا بتسجيل حساب في الموقع؟ إذا كان الهدف توضيح المنتج فعليك أن تسرد المزايا Feature dump وتخبر الزوّار بكلّ صغيرة وكبيرة يحتويها المنتج. بينما إذا كان الهدف زيادة المسجّلين فيجب أن يكون التّصميم مبنيًّا على أساس سرعة إيصال المشكلة التي يحلّها المنتج وعرض زر الدّعوة إلى الإجراء بشكل واضح.

وعندما تقوم بالإعلان عن خاصّيّة جديدة، هل الهدف أن تحصل على زيارات أكثر أم على إعجابات كثيرة على الشّبكات الاجتماعية أم زيادة تحميلات/استخدام للمنتج؟ بالتّأكيد الكثير من الزّيارات هو أمر جيّد لكن ذلك لا يعني أنّه عليك أن تراسل جميع المشتركين في قائمتك البريديّة مع كل خاصّيّة جديدة تتم إضافتها. وصحيح أنّ الحصول على الإعجابات مفيد أيضًا لكنّ الصورة الجميلة الجذابة لا تساهم بالضّرورة في تحويل المعجبين إلى زبائن. عوضًا عن ذلك من الأفضل أن يكون هدفك مركّزًا على زيادة مُستخدمي المنتج، وكلّ عنصر من عناصر حملتك الدّعائيّة يجب أن يتمّ بناؤه ضمن هذه الرّؤية. واحرص على أن تستهدف في إعلانك أولئك المستخدمين الذين بإمكانهم فعلًا أن يستخدموا هذا المنتج الذي تقوم بالتّرويج له.

مثال عملي: لنفرض أنّني أعلن عن ميّزة جديدة متاحة في برنامج Support Stand

ستكون الأهداف التي أحدّدها على النّحو التّالي:

الخطوة الثانية: قم بقياس الهدف

ربّما سمعت بمقولة "ما يمكن قياسُه، يمكن تحسينه" فإنّك إن لم تتمكّن من إيجاد طريقة لقياس عملك ستظلّ تدور في مكانك بلا فائدة.

هذه بعض الأساليب التي نتّبعها في Intercom:

• أضف رمز تتّبع UTM إلى الرّوابط التي تُروّج لها لتراقب مصدر الزيارات والحملات الدّعائيّة التّابعة لها.
• ضع هدفًا لقياس مدى تأثير الرّسالة التي توصلها. فعلى سبيل المثال عندما قمنا بالإعلان عن الخاصّيّة الجديدة لربط خدماتنا بفيسبوك، حدّدنا هدف "أن يقوم المشاهد باستخدام الأداة الجديدة"، وكان بإمكاننا حينها قياس مدى تأثير الرّسالة عبر قياس عدد مرّات استخدام الأداة الجديدة.
• لا تراقب عدد الحسابات الجديدة فحسب، وإنّما راقب أيضًا الصّفحات التي يقوم عليها الزّوار بإنشاء حسابات وفي أيّ جزء من الصّفحة تحديدًا. هذا السّياق الإضافي يعطيك بيانات جديدة، وسيسمح لك بالإجابة على استفسارات من قبيل: هل يقوم الزّوار بالتّسجيل مع أوّل زر تسجيل يُشاهدونه؟ ربّما الإجابة على هذا السّؤال ستدفعك إلى أن تخفّف من المحتوى في صفحة الهبوط، أن تعيد صياغة محتوياتها بأسلوب أبسط، أو أن تحسّن الصّفحة لتصبح سريعة بدل أن تكون جذّابة وبطيئة.

الخطوة الثالثة: راقب الهدف

لا يُعطي المُسوّقون التّحليلات Analytics اهتمامًا كبيرًا، ويعتقد الكثيرون منهم أن مهمّته انتهت بمُجرّد إطلاق المُنتج، لكن في حقيقة الأمر. يتطلّب الأمر الكثير من الاستثمار والمهارات والمساعدة من فرق أخرى كي تكوّن البنية التحتيّة الصّحيحة لتقيس (وتحسّن) عملك التّسويقي.

إليك أربعة طرق يستخدمها فريق التّسويق لدينا لقياس أدائهم:

• أجر اختبار A/B على رسالتك وصفحات الهبوط لديك. إذا كان أداء الصّفحة التي تحتوي على فيديو أعلى من غيرها فستعلم أنّ عليك استثمار الوقت والمال أكثر على إنتاج مقاطع الفيديو.
• استخدم أداة Looker لمراقبة الزّيارات traffic ومعدّلات التّحول conversions و العائدات revenue.
• راقب خرائط تفاعل زوّار صفحات موقعك Heat maps باستخدام أداة Inspectlet. هل تخسر الزّبائن المُحتملين بسبب الصّفحات الطّويلة؟ جرب أن ترفع زر الدّعوة إلى الإجراء إلى الأعلى وراقب إن كان ذلك يحسّن معدّل التّحويل conversion.
• قم بإجراء دراسة للمستخدمين، من الجيّد أن تجري هذه الدّراسة بعد إحداث تغيير كبير، لكنّ الأفضل أن تجريها قبل ذلك.

كثير من هذه الأساليب والأدوات يمكن تطبيقها ضمن ميزانيّة ومهارات محدودة. ومع زيادة الزّيارات traffic على موقعك فحتّى التحسينات الصّغيرة على معدّل التّحويل conversion يمكن أن تؤدي لزيادة كبيرة في عدد الزّبائن.

التّسويق هو واحد من أكبر المجالات في عالم الأعمال. يتراوح ما بين المهام الإبداعيّة مثل التّصميم الجرافيكي والكتابة، إلى المهمّات التّقنيّة مثل الإعلانات المدفوعة وتحسين التّوافق مع محرّكات البحث SEO. ويؤثّر التّسويق في كلّ شخص يتفاعل مع علامتك التّجاريّة، وتقريبًا في كلّ فريق في مؤسّستك، لذلك فليس من المبالغة القول أنّ العاملين في مجال التّسويق لهم أكبر تأثير (سلبيّ أو إيجابيّ) على نموّ وأرباح الشّركة النّاشئة.

خلاصة القول، أنّك إذا أردت الوصول إلى أفضل نتائج من جهودك التّسويقيّة، واستبدال الجهود غير المثمرة بأخرى أفضل، فكلّ ما عليك أن تفعله هو أن تعتمد مبدأ التّسويق المعتمد على البيانات وستحصل على أفضل ما يمكن الحصول عليه من طاقة الإبداع الكامنة في فريقك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Power of Data-Informed Marketing لكاتبته Raechel Lambert.

لقد دخل التسويق إلى العالم الرقمي شأنه في ذلك شأن جميع العناصر الأساسية في ريادة الأعمال، ونتيجة لهذا التحول، أصبح بالإمكان قياس جهودنا المبذولة في التسويق بشكل لم يسبق له مثيل ، الأمر الذي دفع المسوقين إلى الوقوع في حبّ المعلومات والبيانات - إن صح التعبير - وهو حبّ غامر من قمة الرأس إلى أخمص القدمين، ويتجاوز الحدود ليكون الموجّه الرئيسي لعملية التسويق بدلًا من أن تستند عملية التوجيه هذه إلى الأشخاص من مثلي ومثلك.

ولأكون صريحًا معك، فإنّي أحب البيانات أيضًا، فأنا أحمل شهادة البكلوريوس في الهندسة، وشهادة الماجستير في إدارة الأعمال، وأعتبر البيانات درعًا واقية لي، ولكنّي لا أرغب في أن تكون الموجّه الوحيد لعملية التسويق في Wistia.

أعتقد أنه يجدر بعملية التسويق أن تكون مطّلعة على البيانات Data-informed وليست موجّهة بها Data-driven.

التسويق المطلع على البيانات Data-informed marketing

في حالة التسويق المطّلع على البيانات، لا يتم التركيز على البيانات فقط، وإنّما تعدّ من أحد العوامل التي تؤخذ بنظر الاعتبار عند اتخاذ القرارات التسويقية، حيث يتم الاعتماد على البيانات المتعلّقة، والخبرات السابقة، والحدس والمدخلات النوعية لغرض الوصول إلى القرار التسويقي الأفضل.

وبدلًا من التأمّل الطويل في البيانات أملًا في الحصول على إجابات، نبدأ بتطوير نظرية وفرضية بادئ الأمر، وتخضع هذه الفرضية للاختبار فيما بعد. كذلك نجبر أنفسنا على اتخاذ المزيد من القرارات الحدسية، ولكننا في نفس الوقت نثبت صحّة اختياراتنا بالاعتماد على البيانات ما أمكن ذلك، لتصبح قراراتنا الحدسية أكثر ذكاءً مع مرور الوقت.

بعض المشاكل الشائعة المتعلقة بالبيانات

إن المشاكل التي نواجهها في عملية التسويق الموجّه بالبيانات ناجمة عن وجود بعض المشاكل في طريقة استخدامنا للبيانات، ومنها:

فخ سهولة القياس

عندما نسمح للبيانات بتوجيه عملية التسويق، فإنّنا غالباً ما نكون متفائلين حيال الأشياء التي يمكن قياسها بسهولة، وليس الأمور ذات الأهمية العالية.

هناك بعض النتائج التي يمكن قياسها بسهولة، وهناك بعض النتائج التي لا يخلو قياسها من شيء من الصعوبة.

فعلى سبيل المثال: من السهل قياس عدد النقرات على رسالة إلكترونية، ولكن من الصعب قياس الأثر العميق الذي تركته صفحة هبوط ذات تصميم ممتاز.

وقياس نسبة التحويل للزائرين الذين يصلون إلى صفحة الأسعار أمر سهل، ولكن من الصعب معرفة الكلام الدائر حول إحدى حملات الفيديو الخاصّة بك.

كما ترى، فعلى الرغم من وجود بعض النتائج التي يسهل قياسها، إلا أنّ كلا النوعين من النتائج، أعني تلك النتائج سهلة القياس والأخرى التي يكون قياسها صعبًا، يعدّان أساسيين لتقدير أداء عملية التسويق.

فخ التحسين المحلي local optimization

يمكن الوقوع في فخ التحسين المحليّ عند محاولة تحسين جزء معيّن من قمع التسويق، ونحن نواجه هذا التحدي بشكل دائم في Wistia عندما نحاول زيادة معدل تحويل الزوّار الجدد.

على أن تحسين معدل التسجيل في الموقع يعدّ مشكلة تحسين واضحة نسبيًا، ويمكن حلها بإجراء بعض الاختبارات الأساسية.

غير أن المشكلة تكمن في أنّنا لا نرغب فقط في أن يسجل الزائر في خطّتنا المجانية، بل نرغب في أن يسجّل في الخطّة المجانية، ثم يستفيد من حسابه على الموقع، ثم يعبر للآخرين بعد ذلك عن مدى إعجابه بـ Wistia، ويشترك في نهاية المطاف في إحدى خططنا المدفوعة (وتتولّد لديه خلال هذه الفترة المزيد والمزيد من المشاعر الإيجابية تجاه علامتنا التجارية).

وهذه مشكلة تحسين صعبة؛ ذلك لأنّ علينا متابعة زائر الموقع الإلكتروني بعد أن يتحوّل إلى مستخدم للتطبيق، ثم إلى عميل. ويجب علينا متابعة هذه العملية التي قد تستغرق أسابيع أو شهورًا، على العكس من عملية التسجيل التي تستغرق عادة دقائق معدودة.

إن التحسين المحلي يجعل إدارة البيانات أكثر سهولة، ولكن الاستعجال في الحصول على المكاسب قد يدفعنا إلى تبسيط أهدافنا التسويقية بشكل كبير، لينتهي بنا الأمر إلى إجراء التحسينات لبعض النتائج الوسطية والتي قد لا تطابق بالضرورة أهدافنا الكبرى في مشروعنا التجاري.

فخ جودة البيانات

نادرًا ما نشكّك وننتقد بياناتنا الخاصة بالشكل الصحيح، خذ مثلًا اختبارات A/B والتي تحولت إلى المعيار الذهبي لاختبارات التسويق. يجب أن تنتج هذه الاختبارات من الناحية النظرية نتائج دقيقة وقابلة للتكرار، لأنّ توجيه الزوّار إلى كل بديل في الصفحة يكون بشكل عشوائي.

هذا من الناحية النظرية، أما من الناحية العملية، فهناك العديد من الطرق التي تؤدي إلى إعطاء نتائج مضللة من أبسط أنواع اختبارات A/B.

إن كان عدد الزوّار في موقعك مقاربًا لموقعنا، فإنّ الزوّار يصلون إليه من مصادر شتّى: عمليات البحث، زيارات مباشرة، الإحالات، البحث المدفوع وغيرها الكثير. وإن كانت نسبة التحويل لإحدى هذه المصادر أعلى من البقية، فستحصل وبكل سهولة على نتائج منحرفة وذلك بسبب التعامل مع الزوّار كجمهور مفرد ومنتظم.

إن لم تكن مقتنعًا لحدّ الآن، جرّب إجراء اختبار A/A حيث تنشئ بديلين متطابقين، وبوجود عينة كبيرة بما فيه الكفاية، وستبشّر رئيسك في العمل بزيادة نسبة التحويل بمقدار 4% دون إحداث أي تغيير يذكر.

الحذر من البيانات

يجب علينا كمسوقين أن لا نتوقف عن اكتشاف طرق جديدة لاستغلال قوة البيانات، وفي نفس الوقت علينا توخّي الحذر من الاعتماد المفرط على هذه البيانات.

يمكن للبيانات أن تكون مصدرًا كبيرًا للإلهام، وعليك استغلال هذا المصدر، ولكن لا تفرط في الاعتماد عليها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Dangers of Data-Driven Marketing لصاحبه Ezra Fishman.

هل شاهدت سابقًا البرنامج التلفزيوني "Shark Tank"؟ لا بد أنك شاهدته من قبل، أما إن لم تكن قد شاهدته فهو برنامج تلفزيوني متعلق بريادة الأعمال، يتقدم فيه المتبارون للجنة مكونة من خمسة مستثمرين بأفكار شركات ناشئة ومشاريع محاولين إقناعهم للحصول على تمويل.

ثمة مشهد يتكرر في العديد من حلقات البرنامج؛ عندما يحاول رائد الأعمال (العصبي أو المتكبر) الدفاع عن المنتج أو الخدمة التي يقدمها بإلحاح ودونما توقّف وكأنه يقف في جبهة حربية؛ قد يكون الغرض من هذا الطرح المجلجل إثارة المستثمرين المحتملين وتعريفهم بمزايا المنتج، لكن المشكلة تبدأ عندما يصرّ المتسابق على الاستمرار بالحديث؛ المزيد والمزيد والمزيد من الكلمات، في هذه اللحظة غالبًا ما يحذّر أحد المستثمرين رائد الأعمال أنه على وشك حرمان نفسه من الاستثمار، الأسوأ من هذا أن الأخير في الغالب لا يستجيب للتحذير متابعًا حديثه وشرحه ودفاعه عن المنتج.

أكره هذه اللحظات بالفعل، عندما أشاهد ذلك على الشاشة أصرخ "لماذا لا تغلق فمك؟ لماذا تستمر بالكلام؟"، لكن صوت صراخي لا يصل لأحد، ما دفعني لكتابة هذا المقال.

التسويق والمبيعات جزء أساسي مما يجب عليك القيام به إن كنت تمتلك مشروعًا صغيرًا، فهو ما سيوصلك لعرض منتجك أو فكرتك بشكل جيّد وجذاب، لذا فمن الضروري بالنسبة لك أن تصقل مهاراتك التسويقية، ولعل إحدى أبرز الزوايا التي يجدر بك تطويرها في هذا المضمار تكمن في الجملة التالية:

"عليك أن تعرف متى وكيف تصمت!"

قد تكون كلماتي قاسية بعض الشيء، ولكن إن تمكنت من تجاهل الأسلوب والتّركيز على الرسالة التي أريد إيصالها؛ ستعلم أن استخدامي لهذه الكلمات إنما هو رغبة مني في تجنيبك المواقف المزعجة واستجداء المستثمرين.

ما الفائدة من بذل كل هذا الوقت والجهد لجعل صفقتك جذابة إن كنت ستفسد ذلك أثناء عرضها؟

قبل أن نخوض في كيفية صمتك، دعنا نلقي نظرة على أهم الأسباب التي عليك لأجلها أن تغلق شفتيك بإحكام خلال لحظات معينة من عملية البيع:

1. ربما كان لدى العميل المحتمل ما يرغب بقوله

بالعودة لبرنامج "شارك تانك" مرة أخرى؛ هناك لحظات يرغب المستثمرون فيها الاستعلام عن بعض النقاط من رائد الأعمال؛ والتي تتيح لهم اتخاذ قرار الاستثمار بوضوح.

سيكون رائد الأعمال الجيد جاهزًا بأجوبة دقيقة وذكية، لكن الأفضل هو من سيكون قادرًا على الإجابة بشكل وافٍ ومن ثم التزام الصمت، أسوأ ريادي الأعمال هو من يستمر بالحديث والجدال والشرح دونما توقف؛ ولكثرة عزمه على إبقاء الكرة في ملعبه، قد لا يتيح رائد الأعمال الوقت للمستثمرين بطرح الأسئلة على الإطلاق.

يحدث هذا طول الوقت في حلقات البرنامج، وربما حدث هذا معك ذات مرة، الأمر الذي يقودنا للنقطة الثانية:

2. للعميل المحتمل الحق في طرح أسئلة

ينقسم مندوبو المبيعات الذين لا يصمتون خلال عملية المبيعات إلى فئتين:

• الأولى: أولئك الذين يخافون أن يطرح العملاء المُحتملون أسئلة عليهم
• الثانية: أولئك الذين لا يحترمون عملاءهم المُحتملين ويكرهون أن تُطرح عليهم أيّة أسئلة.

عادة ما يتجنب النّوع الأول الأسئلة عبر الإفراط في الحديث كمحاولة للتعويض عن عدم جاهزيتهم، فتراهم يتحدثون طويلًا وبكلمات منمّقة ومدبّجة.

هناك العديد من الصفقات التي تؤول بالفشل بسبب محاولة مندوب المبيعات أن يحسم الأمور من جانبه أو أن ينقل عن نفسه صورة تظهر مدى ذكائه والمعلومات التي بحوزته عن المنتج."

يلي ذلك النوع الثاني، الأشخاص المتغطرسون الذين يرغبون في عرض ما بجعبتهم فقط، يكره هذا النوع أن يتحكم أحد بما يقوله، حتى وإن كان ذلك عن طريق الأسئلة التي يطرحها زبون مُحتمل تدل أسئلته على اهتمامه ورغبته في الشّراء.

3. لا أحد يرغب بمحادثات من طرف واحد

إليك بعض الإشارات التي تدل على أن جلسة المبيعات أصبحت مملة بالنسبة للعملاء المُحتملين:

• يتفحصون ساعاتهم أو يتفقدون الوقت عبر شاشات أجهزتهم الذكية.
• يرغبون فجأة بالتحقق من البريد الإلكتروني أو رسائل مواقع التواصل الاجتماعي.
• يبدؤون بالتثاؤب، وبالكاد يستطيعون التركيز.
• تبدأ بفقد التواصل البصري معهم، ويفكرون بطريقة لإنهاء الحديث.
• يتململون في أماكنهم، يبدؤون بإزاحة مقاعدهم أو تعديلها.
• تنخفض طاقتهم بوضوح ويبدو عليهم أنهم يفضلون الاستماع لأي شيء عدا ما تقوله.

لا يمكنهم التحكم بذلك حقيقة، إنها الطبيعة البشرية لإيقاف المحادثات من جانب واحد. لماذا برأيك ينام الكثير من الطلاب أثناء محاضرات أساتذة الجامعة؟

تذكر: لا تعتمد عملية المبيعات الخاصة بك على براعتك اللفظية -أو الكتابية- فحسب، إنها تتعلق بتقديم حلول للعملاء المُحتملين، صدّقني، إنهم يهتمون على الدوام بإيجاد حلول لمشكلاتهم.

4. يكشف العميل المحتمل صاحب الخبرة حقيقتك التي تحاول إخفاءها

إذا كنت تقف أمام عميل محتمل محنّك في مجاله؛ فلست الأول بالتأكيد بهذا المقام، ما يعني أنه معتاد على هذا الأسلوب التسويقي اللفظي (ومعتاد على رفضه أيضًا)، وهنا تأتي أهمية تعلمك الحفاظ على الصمت، لأنك إن ارتكبت ما ذكرناه آنفًا من الأخطاء فإن هذا النوع من الزبائن المُحتملين لن يُخدع بها:

• إنهم يشعرون بخوفك.
• لديهم المقدرة ليعرفوا أنك تحاول إثارة إعجابهم.

في إحدى مقالات Salesgravy يشرح الكاتب السبب الذي يدفعك للمبالغة في طرح المزايا خلال عرض التسويق الخاص بك:

اقتباس

"كمندوب مبيعات قد تشعر في بعض الأحيان بعدم الجاهزية أو قلة الكفاءة 'على سبيل المثال عندما تجد أنك غير مطّلع بشكل جيّد على طبيعة الزّبون المُحتمل ؛ أو عندما تدرك أن أحد منافسيك يتفوق عليك في مجال أساسي'".

ويحذّر من خطورة الظّهور في مظهر اليائس:

اقتباس

"هناك فارق دقيق جدًا بين تقديم خدمة عميل ممتازة وبين عرض ما هو أكثر من اللازم، عندما تقدم عرضًا بحسومات كبيرة، وتعِد شخصيًا بالتوافر 24 ساعة يوميًا، لسبعة أيام في الأسبوع و365 يومًا في العام، عندما تفعل ذلك كله على أمل التعاقد مع العميل الجديد وتوافق على تنفيذ المطلوب دون نفقات إضافية، ربما أنت تقدم أكثر من اللازم.

في الحقيقة؛ إذا كان عميلك المحتمل يثمّن المنتج الذي تقدمه ويرغب به فحسب، سيشعر عبر طرحك كل هذه المزايا الإضافية بأن المنتج غير مؤهل، وسيبدأ في الشّك في قيمة منتجك الأصلية.

ربما يحادث العميل نفسه "لماذا يستميت في محاولة البيع بهذا الشكل اليائس؟ إذا كان رائعًا كما كنتُ أظن، لماذا يُحاول الحديث عن كل هذه المزايا الإضافية التي سيقدّمها لي مجانًا، ربما المُنتج ليس بالجودة التي كنت أظنّها"

إذا لم يتمكن العميل من رؤية القيمة في عرضك -من دون الكثير من المزايا الإضافية- فأنت لا تتحكم بعملية البيع هذه بشكل جيّد؛ إن تقديم المزايا الإضافية لمنتج بشكل عشوائي دون التركيز على القيمة الأساسية للمنتج والمشكلات التي يحلّها ليست استراتيجية تخدمك على المدى الطويل."

إلى غاية الآن؛ لا بد أنك أدركت كيف سيسهم صمتك في بعض اللحظات بفوزك بعملية البيع بشكل حاسم، لكن كيف تقوم بذلك؟

يعتمد ذلك على الجزء الحالي من حوارك مع الزّبون المُحتمل على سبيل المثال يقول كيري جونسن من LifeHealthPro:

اقتباس

"يتسم مندوبو المبيعات الاحترافيين بالكثير من اللباقة، ومن أبرز أشكالها الإنصات للآخر أثناء البيع، من خلال ذلك ستتمكن من استقصاء حاجات العميل ورغباته بدقة، ناهيك عن انتباهك التام لردود أفعاله على ما تقول.

تعطيك بعض ردود الأفعال مؤشرًا على أن العميل سمع بما فيه الكفاية ويرغب بالانتقال خطوة إضافية، وأحيانًا تحمل هذه الردود إشارات تؤكد رغبة العميل بالشراء."

إذن فإن الخطوة الأولى التي يجب عليك القيام بها هي خلق بيئة مناسبة للبيع، يجب أن تخلق جوًا يسمح بالتدفق الطبيعي للمحادثة وتتالي مراحل البيع.

بشكل أكثر دقة؛ ينبغي أن تسمح لعميلك بأن يكون صريحًا ويكشفك لك مخاوفه، ما يتيح لك معرفة نقاط الضعف ويزيد الثقة بينكما، إذ عادة ما نرغب بالشراء من أشخاص نثق بهم، ويشعروننا بتفهمهم وإصغائهم لما نقول.

يتحدث مات كوك من Salesforce Search عن أهمية تباطؤ المحادثة لتصل إلى إشارات تأكيد غير لفظية:

اقتباس

"يمكن تجنب الوقوع في أخطاء 'الإفراط' في مجال المبيعات Overselling عبر الانتباه للإشارات غير اللفظية، إن مندوبي المبيعات المُحترفين يعلمون هذا جيدًا، ما يجعلهم خبراء بمئات الإشارات غير اللفظية والتي قد يرسلها العميل".

يذكر مات أهم ثلاثة إشارات غير لفظية من قبيل:

• الإيماء المتكرر (وهو يعني الاتفاق معك وليس غفوة مفاجئة).
• التفاعل مع وسائل الإيضاح المرفقة لتدعيم حديثك (والتي زودت بها العميل).
• استمرار التواصل البصري (بدل النظر للباب أو تأمل الأرضية).

إن إدراكك الوقت المناسب لإنهاء عملية البيع عادة ما يكون أكثر أهمية من طريقة العرض نفسها، ويكون ذلك عندما تعرف متى يجب عليك أن تصمت وتتيح للعميل الفرصة لإعطاء إشارات تتيح لك اتخاذ خطوة إضافية نحو إبرام الصفقة.

ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Save Your Sale by Shutting Up لكاتبته Terri Scott.

بعد أن استعرضنا في المقال السّابق ثلاثة من بين أسوأ المُمارسات التي يجب أن تتجنّبها أثناء تصميمك لفيديو تعرضه على صفحة هبوط، وتعلّق الأمر بكل من عدم تثقيف الجمهور والتّركيز بشكل أساسي على زيادة مُعدّل التحويل، تعقيد الفيديو بشكل كبير، وعدم احتواء الفيديو على قصّة ذات مضمون مُقنع.

سنواصل في هذا المقال استعراض المزيد من هذه المُمارسات التي يُنصح بتجنّبها. إذا لم تتطّلع على المقال السّابق فعد، فأنصحك بقراءته أوّلا.

ألا تمتلك دعوة إلى إجراء CTA مقنعة

الدّعوات إلى إجراء CTAs المقنعة هي العامل الأكثر تأثيرًا في صفحات الهبوط، ينطبق الأمر ذاته على مقاطع الفيديو.

الحقيقة أنّه يُمكن أن تحظى بالفيديو الأكثر تثقيفًا وإمتاعًا وذو قصّة مقنعة في صفحة الهبوط، لكن دون دعوةٍ إلى إجراء تستحق النقر، يصبح الأمر كلّه بلا قيمة.

في البداية، يجب أن تُلائم الدّعوة إلى إجراء ليس فقط محتوى الفيديو، وإنّما أيضًا صفحة الهبوط. هذا لا يعني فقط أن تكون مُتّسقة مع الصفحة، الأكثر أهمّيةً أن تكون فريدة (بمعنى، أن تكون لدي دعوة إلى إجراء واحدة). عادةً، يُمكن أن تمتلك أكثر من زرٍّ واحدٍ للدّعوة إلى إجراء، لكن تأكّد من أن يمتلك كلّ زرٍّ نفس العائد المرجو، وأن يكون واضحًا ماذا تريد من المستخدم أن يفعل. وهنا يأتي دور مبادئ التّصميم أو ما يُطلق عليه اسم نسبة الاهتمام Attention ratio. حيث يُفسّر أنّ صفحة الهبوط المؤثّرة ينبغي أن تمتلك هدفًا واحدًا وطريقًا واحدًا للوصول لهذا الهدف. وهذا يزيد من فُرص أخذ زوّارك للإجراء المرجو.

إذًا، ماذا يعني هذا لفيديو صفحة الهبوط الخاص بك؟ اعطِ فقط خيارًا واحدًا لجمهورك. وأمحِ أيّة خياراتٍ أخرى.

يُمكنك استخدام مقاطع الفيديو الخاصّة بك كدعواتٍ إلى إجراء إبداعية والتي تقوم بالتّسويق لأفضل محتوىً لديك، إرشاد الجمهور خلال رحلة الشراء، حصد المشتركين، إحضار زوّار لموقعك الإلكتروني وحتّى تجميع معلومات الاتّصال الخاصّة بهم.

لتقوم بذلك، هناك تحديدًا نهجان مُتاحان: دعوةٌ إلى إجراء خارج الفيديو Off-video CTA ودعوةٌ إلى إجراء داخل الفيديو In-video CTA.

فيما يخصّ النهج الأول (الدّعوة إلى إجراء خارج الفيديو)، ألقِ نظرةً على صفحة هبوط Wistia. الهدف الرئيسي هو دفع الزوّار تجاه أن يطلبوا عروضًا حيّة للمُنتج Demo. يستخدم الفريق فيديو صفحة الهبوط الخاص بهم كمصدرٍ داعمٍ لتوفير معلوماتٍ تثقيفية بالإضافة إلى توفير دَفعةٍ تجاه هدفهم للحصول على طلبات عروض حيّة demo. مع ذلك، كُن حذرًا من عدم استخدام لونٍ مغايرٍ للدّعوة إلى إجراءٍ، كالصّورة بالأسفل.

شاهد الفيديو. أطلب عرضا حيّا demo. الصّورة بواسطة Wistia.

إليكم مثالًا رائعًا آخر يتضمّن ملء استمارةٍ كاملة بجوار الفيديو كطريقةٍ لفتحه ومشاهدته:

شاهد هذا التّلميح الاتّجاهي المثير. الصّورة بواسطة Unbounce.

فيما يخصّ النهج الثاني (الدّعوة إلى إجراء داخل الفيديو)، يُمكنك التّجربة بإضافة دعوات إلى إجراء داخل الفيديوهات كبوّابة. فإضافة بوابة الفيديو قبل أن يبدأ سوف يختبر الزوّار. هل هم مهتمّون حقًّا بمشاهدة الفيديو؟ أم يقومون فقط بمجرّد التصفّح على الأنترنت؟ استخدام البّوابة في منتصف الفيديو الخاصة بك هو بمثابة إعطائهم إعلانًا تشويقيًا ثمّ سؤالهم "هل تريدون المزيد؟". البوّابة في نهاية الفيديو سيعني أنّك قمت بتأهيل اهتمام المشاهد، لذلك لديك الفرصة لدفعهم بشكلٍ أعمق داخل نفق المبيعات بقوةٍ أكبر.

أمّا فيما يخصّ صفحات الهبوط، فقد قامت Wistia بتوظيف هذه الطريقة واختبرت الدعوة إلى إجراء خارج الفيديو (A) في مقابل الدعوة إلى إجراء داخل الفيديو (B):

دعوةٌ إلى إجراء خارج الفيديو (A). الصّورة بواسطة Wistia.

دعوةٌ إلى إجراء داخل الفيديو (B). الصّورة بواسطة Wistia.

أيهما أفضل؟، نسخة الدّعوة إلى إجراء خارج الفيديو (A) كان معدّل تحويلها 6%، والذي يُعدُّ أمرًا مدهشًا. مع ذلك، فنسخة الدّعوة إلى إجراء داخل الفيديو (B) هيمنت بمعدّل تحويلٍ 11% "لنفس عينة الزوّار" وهذه زيادة بنسبة 83.3%.

مهما كان النهج الذي تختاره، في النهاية، فالدّعوة إلى إجراء الخاصّة بك هي الرافعة الذهبية لمعدّلات تحويلك. فهي ما تدفع بزائرك في نهاية المطاف إلى أن يستسلم لمنتَجك. لذا تأكّد من أن تكون واضحة، سهلة ووثيقة الصّلة بالموضوع.

ألا تلقي بالا لتصميم الصفحة

سببٌ آخر من أسباب انخفاض معدّل التّحويل هو استثمار كلّ وقتك وطاقتك في إنتاج فيديو وحيد رائع وتجاهل كيف يبدو ويشتغل داخل تصميم الصفحة.

إذًا كيف تُصمّم صفحة هبوطٍ مؤثرة تتضمّن مقطعًا للفيديو وليس مجرّد فيديو صفحة هبوطٍ مؤثّر؟

أولًا، حافظ على بساطة واتّساق التّصميم. قمْ بذلك عبر ملائمة الخط، نظام الألوان والشكل العام للصفحة إلى الفيديو ذاته.

بعد ذلك، اجعل من الفيديو بطلًا باستخدام الحجم كعاملٍ مُهيمن. يُنظَر إلى الحجم كأمرٍ مُهم، لذا من الطبيعي، إن أردت أن يشاهد جمهورك الفيديو، أن تجعله العنصر الأكثر بروزًا في صفحة الهبوط.

وكما يصف Oli Gardner الأمر في كتابه عن التّصميم المعتمد على الانتباه:

اقتباس

"ببساطة: كلّما كَبُر الشيء، كلّما أصبح ملحوظًا بشكلٍ أكبر. يرتبط الحجم بالهيمنة، لكن الفرق أنّ الحجم يكون نسبيًا لكلّ شيءٍ في الصفحة أو قسمٍ من الصفحة، خلافًا لنسبها التّقريبية. وعليه، فإنّ أكبر شيءٍ في الصفحة يُمكن أن يُنظَر إليه على أنّه الأكثر أهمّية."

صفحة الهبوط السّابقة لـ CrazyEgg هي مثالٌ استثنائي على هذا المبدأ في التّنفيذ:

ذكر Neil Patel أن هذا الفيديو جلب 21,000$ إضافية كلّ شهر في الدّخل الجديد.

أن تبقي على خاصية التشغيل التلقائي مفعلة

يعتبر تفعيل خاصّية التّشغيل التّلقائي كإقحام نفسك في عالم زوّارك الخاص دون إذنهم.

ليس أمرًا غريبًا أنّ خبراء التّسويق عبر مقاطع الفيديو Maneesh Garg و Sarah Nochimowski و Maneesh Garg جميعهم يكرهون خاصّية التّشغيل التّلقائي. وعندما قام موقع Ask Your Target Market (أسأل سوقك المستهدف) بعرض السؤال، "ما رأيك في الفيديوهات التي تشتغل بشكلٍ تلقائي على مواقع مثل فيس بوك وإنستَجرام؟" كانت النتائج واضحة:

كرهٌ شديد لخاصّية التّشغيل التّلقائي. الصورة بواسطة AYTM.

لا يُمكن إنكار أنّ هذه الأرقام تنطبق بشكلٍ مباشر على الشبكات الاجتماعية، لكنّ المشاعر ورائها عالمية.

وكالة التّسويق Kleintboost لديها قائمةٌ كاملة بنصائح لمقاطع فيديو صفحة الهبوط، أوّلُها:

"لا تُفعلْ خاصّية التّشغيل التّلقائي وإلّا سيتسبب الأمر في فشلك."

التّشغيل التّلقائي هو أمرٌ تطفّلي وانتهازي. ولا يحب أحدٌ أن يضطر إلى الاندفاع بشكلٍ غير متوقّع إلى زرّ الصوت لكتمه. فقاومْ رغبتك في أن تغمر جمهورك بمقطع الفيديو المُتحمّسٌ أنت لعرضه. عطّلْ التّشغيل التّلقائي وفي المقابل أجعل زرّ التّشغيل واضحًا وبارزًا.

الخلاصة

ها أنت ذا قد عرفت الأمور التي تجعل فيديو صفحة الهبوط الخاص بك سيئًة.

سِتُّ طرقٍ مؤكّدة لجعل فيديو صفحة الهبوط الخاص بك سيئًا:

• أن تكون أولويتك (زيادة معدّل التّحويل) على حساب (تعليم جمهورك شيئًا ذا قيمة).
• ألّا يتميّز تصميم الفيديوهات بالبساطة.
• ألّا يقوم الفيديو على قصّة ذات مضمون مقنع.
• ألّا تمتلك دعوة إلى إجراء CTA مُقنعة.
• ألّا تُلقي بالًا لتصميم الصفحة.
• أن تُبقي على خاصّية التّشغيل التّلقائي مُفعّلة.

بالطّبع إن أردت أن يرتفع معدّل تحويل فيديوهات صفحة الهبوط بشكل كبير، فأقترح عليك فعل العكس تمامًا.

إن كانت لديك أمثلة خاصّة بك لفيديوهات صفحات هبوطٍ سيئة أو جيّدة، لا تنس مشاركتها في التّعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Landing Page Video Worst Practices to Avoid And What to Do Instead لصاحبهAaron Orendorff.

لا تتساوى كلُّ مقاطع الفيديو التّسويقية الخاصة بـصفحات الهبوط Landing Pages في المحتوى والتأثير، فبعضها يبعث على "الغثيان"، في حين أنّ البعض الأخر هو "عملٌ رائعٌ من قِبل مجموعةٍ من العباقرة" (بعبارة أخرى، يرتفع معدّل تحويل هذه الفيديوهات بشكل كبير).

ضع في الاعتبار هذه الحقائق:

• المتسوّقون الذين يشاهدون هذه الفيديوهات أكثر عُرضةٍ بنسبة 174% لشراء المنتج من هؤلاء الذين لا يحبّذون مشاهدتها.
• %52 يرون أنّ مشاهدة الفيديو الخاص بالمنتج يجعلهم أكثر ثقةً في مشترياتهم.
• يُمكن لفيديو صفحة الهبوط مُحكم التّنفيذ أن يزيد من معدّل التّحويل بنسبة 80%.

وحيث أنّ تلك الفيديوهات تمثّل عاملًا قويًّا في عملية تحويل الزوّار، فإنّ المقالات الخاصّة بـ "أفضل الممارسات" المتّبعة في هذا الصَدد متواجدةٌ في كلّ مكان، لكنّنا سنشذّ عن ذلك في هذا المقال.

عِوضًا عن ذلك، إليك قائمةٌ بأسوأ الممارسات حتّى تعرف ما يجب عليك تجنّبُه، حيث أنّه من السهل أنّ تنخفض معدّلات التّحويل بسبب هذه الفيديوهات وتُضيع كمًّا هائلًا من الوقت والمال في هذه العملية.

مع أخذ ذلك في الاعتبار، دعونا نتعمّق في استعراض مجموعة ممارساتٍ تجعل من فيديوهات صفحة الهبوط سببًا في انخفاض معدّل التّحويل، وما ينبغي عليك فعله تحديدًا عوضًا عنها.

لا تثقف جمهورك

أو أن تكون أولويتك "زيادة معدل التحويل" على حساب "تعليم جمهورك شيئا ذا قيمة".

كما أكّدنا آنفًا، فمقطع الفيديو هو واحدٌ من أكثر الأدوات التّسويقية تأثيرًا لدفع الناس تجاه اتّخاذ إجراء التّحويل، ولكن هُناك شرَكٌ يقع فيه البعض، فعندما قامت Wyzowl بدراسة أكثر من 230 شركة من أجل إحصائيتها الخاصّة بحالة التّسويق عبر الفيديوهات لعام 2016، 72% ممن استجابوا للدّراسة ذكروا بأنّ الفيديو "حسّن من معدّل تحويل موقعهم الإلكتروني.” وهذا تخطّى نسبة الـ 57% التي سُجّلت العام الماضي.

مع ذلك، عندما سُئِلت نفس هذه الشركات:

"ما هو السبب الرئيسي وراء استخدامكم لمقاطع الفيديو؟"

23% فقط أجابوا حقيقةً:

"لزيادة معدّل التّحويل."

أمّا الأغلبية السّاحقة، كان السبب الأول بالنسبة لهم هو "تثقيف العملاء."

وعلى الرغم من أنّ هذا ينطبق على المواقع الإلكترونية بوجهٍ عام وليس فقط صفحات الهبوط، إلّا أنّه يؤكّد الفكرةً العامّة بأنّ:

مقطع الفيديو ذي معدّل التّحويل المرتفع هو الذي يُركّز على تلبية احتياجات الناس الحقيقة (أي، تثقيفهم) وليس على أولوية تحويلهم.

قد يكون الاختلاف بسيطًا، لكنّ له أثارٌ كبيرة. فإن كان هدفُك ببساطةٍ هو أن "تحصل على النقرة،" فسوف يعكس مقطع الفيديو الذي قمت بتصميمه هذا الأمر. حيث أنّه سيكون -لا محالة- مُتمحوّرًا حولك أنت ومُنتجِك، أنت والخدمة التي تقدّمها، أنت وقائمة بريدك الإلكتروني، أنت وحساباتك على الشبكات الاجتماعية، أنت و ….. (شيءٌ يخصُّك).

إذا أردت لفيديو صفحة الهبوط الخاص بك أن يفشل، لا تقُمْ بتثقيف جمهورك. لكن إن أردت له النجاح وتحقيق الهدف المرجو منه، فقمْ بتعليم جمهورك شيئًا ذا قيمة.

على سبيل المثال، تتبّع Sticker Mule نهجًا تثقيفيًا فيما يخصّ فيديوهاتها التّسويقية:

في أقل من دقيقة، قامت Sticker Mule ببراعةٍ بخلق الطلب عبر تقديمها لمُلصقات "التّحويل" الخاصّة بها والمعروفةُ أيضًا بـ "مُلصقات فينيل أو كتابة فينيل"  كوسيلةٍ لأعقد التّصاميم الخاصّة بك.

تحديدًا، تقوم Sticker Mule بتثقيف جمهورها حول كيف أنّه "بعد عامٍ واحدٍ من البحث والاختبار، قاموا بتطوير عملية التّصنيع الفريدة من نوعها" والتي لم تقلّل فقط التّكلفة وإنّما جعلت من التطبيق أمرًا يسيرًا. فكما هو مُشارٌ إليه، فإنّك "تقوم ببساطةٍ بنزع ظهر المُلصق، تضعه على السطح المُراد، تقوم بفركه، ثمّ تقم ببطءٍ بإزالة شريط التّحويل لتكشف عن التّصميم الخاص بك."

بعبارةٍ أخرى، تقوم Sticker Mule بتعليم جمهورها كيفية استخدام المنتَج، مع التّركيز على بساطة استخدام المنتَج واستمراريته. وكما أخبرني "Anthony Thomas" المدير التّنفيذي لـ Sticker Mule:

اقتباس

"بعد إضافة هذا الفيديو إلى موقعنا الإلكتروني، أرتفع معدّل التّحويل بنسبة 17%."

ألا يتميز تصميم الفيديوهات بالبساطة

إذا أردت لفيديو صفحة الهبوط الخاص بك أن يفشل، فأتّخذ نهج التّعقيد.

يُمكن للتّعقيد أن يتّخذ عدّة أشكال: تعقيدٌ تِقني، تعقيدٌ في إيصال الرسالة للمشاهد، تعقيدٌ في الإنتاج … وهكذا.

فلنأخذ خدمة telaFirm كمثال، وهي خدمة للتّحقُّق من الهاتف (والتي أغلقت أبوابها):

يُمكنك ملاحظة استخدام المصطلحات المُعقّدة في الرّد على سؤال:

• "كيف يُمكنني البدء في استخدام الخدمة؟"
• "التّحقُّق أمرٌ سهلٌ لك ولعملائك. يتمّ دمج خدمة telaFirm مع موقعك الإلكتروني الحالي من خلال واجهة تطبيق للبرنامج API مُلائمة وذات منصّة مستقلّة."

إضافةً إلى أنّه عِوضًا عن التّركيز على مشكلة واحدة، حلٍّ واحد وبالتّالي دعوةٍ واحدة إلى إجراء، فإنّ الفيديو يُحاول جمع شروحات كلّ الخدمات الخاصّة بـ telaFirm في 2:22 دقيقة. على سبيل المثال، عند التّوقيت 1:28 يقومون بتقديم خدمة "تتبّع الهاتف" ومرةً أخرى يعتمدون على لغةٍ تقنية وتعقيدٍ غير ضروري: "إحدى ميزات telaFirm الأخرى هي القدرة الاختيارية على كشف وحجب أرقام VOIP (المكالمات الصّوتية عبر بروتوكول الأنترنت) من خلال خدمتنا لتتبّع الهاتف …"

بينما يكون مغريًا في بدايته -خصوصًا وإن كنت تسعى وراء عمق وتفصيل الأفكار- فالتّعقيد هو أمرٌ قاتلٌ لمعدّلات التّحويل. حيث أنّه يُشتّت جمهورك، يُربكهم، يُقلّل من القيمة ولا يُعطيهم سببًا مقنعًا لاتّخاذ إجراء التّحويل. فالحلُّ هو البساطة.

وقد ثبُتت صحة هذا الأمر في جميع المجالات. فبعد دراسة أكثر من 7,000 مستهلك ومقابلة المئات من مديري التّسويق وخبراء عالميين آخرين، اكتشفت مجلة Harvard Business Review أنّ ما يجعل المستهلكين منجذبين أي من المحتمل أن يتابعوا عملية شراءٍ إلى نهايتها، يشتروا المنتَج بشكلٍ متكرّر ويُوصوا به للآخرين هو سمةٌ واحدةٌ مشتركة:

اقتباس

"فقد نظرنا إلى تأثير أكثر من 40 عاملٍ متغيّرٍ على الانجذاب شملت السعر، تصوّرات العملاء حول علامة تجارية وما مدى تفاعل المستهلكين مع هذه العلامة. كان الدّافع الوحيد الأكبر لهذا الانجذاب هو "بساطة القرار" – السهولة التي يستطيع بها المستهلكون جمع معلوماتٍ موثوقةٍ حول المنتَج وأن يفكروا بكفاءةٍ وثقة في خيارات الشراء المتاحة لهم. فما يحتاجه المستهلكون من المُسوّقين هو، ببساطة، (البساطة)."

يتربع Dropbox على عرش بساطة تصميم مقاطع الفيديو. وإليكم تحديدًا كيف بَدت أول صفحة هبوطٍ لهذا الموقع:

فالصّورة ترجع إلى بدايات الشّركة. الصّورة بواسطة Wayback Machine.

وفوق ذلك، فيديو الشرح الأصلي المُستخدَم لم يعتمد على إمكانيات إنتاجٍ كبيرةٍ على الإطلاق:



فكما أوضحت TechCruch سابقًا في عام 2011:

اقتباس

"يبدو هذا الفيديو بسيطًا، شرحٌ مدّته ثلاث دقائق عن كيفية عمل هذه التّقنية، لكنّه كان موجّهًا نحو مجتمع مستخدمي التّكنولوجيا الأوائل … فإن أمعنت النظر، ستبدأ بملاحظة أنّ الملفات التي يقوم بنقلها مليئةُ بإشاراتٍ وتلميحاتٍ مضحكة، الأمر الذي لاقى صدىً لدى مجتمع المستخدمين الأوائل.

أشار Drew Houston، (المؤسس والمدير التّنفيذي لـ Dropbox) أنّ:

اقتباس

"هذا الفيديو جلب مئات الآلاف من الناس إلى الموقع، وأنّ قائمة انتظارنا التّجريبية أرتفع عدد مَن فيها مِن 5,000 شخص إلى 75,000 شخص في ليلةٍ واحدةٍ، الأمر الذي أذهلنا جميعًا"

بوتيرةٍ سريعةٍ وإلى اليوم وفيديوهات Dropbox ما زالت بنفس القدر من البساطة، إن لم تكُن أبسط. فالفيديوهات تركّز الآن بشكلٍ أكبر على العملاء وكيف يُمكن للمنتَج نفسه أن يُبسّط حياتهم من خلال التّنظيم، الاتّصال والمساحة التّخزينية.

بعبارةٍ أخرى، بينما تُركّز telaFirm على الميّزات، فإنّ Dropbox تُركّز على النّفع والفوائد العائدة على العملاء.

لكن ماذا إن كنت تمتلك تحديدًا منتَجًا معقّدًا (أو تعمل في مجال مُعقّد)؟

لا تقلق، فحتّى الأفكار المعقّدة يُمكن أن تُوضع في قالبٍ بسيط، خصوصًا وإن كنت تستخدم مقاطع الفيديو لإيصال فكرتك.

فلنأخذ الفيديو الخاص بشركة Choozle كمثال، والتي يشرح أداة الإعلان الرقمية المتقدّمة الخاصّة بها باستخدام الصّور البسيطة، التّركيز على الفوائد الرئيسية وبالطّبع البدءُ بالمشكلات وتوضيح كيف تقوم الشركة بمعالجتها.

لكي تتأكّد من الإبقاء على الفيديو الخاص بك بسيطًا، أسأل نفسك هذه الأسئلة:

• هل أركّز على الفوائد عوضًا عن الميّزات؟
• إن كنت أُضمّن الميّزات بالفعل، فهل اللغة المستخدمة ستكون سهلة الفهم على الشخص الدّخيل بالكامل على هذا المجال؟
• هل هناك أيّة مصطلحاتٍ تقنية تتطلّب مني أن أقوم بشرحها … أو اقتطاعها بالكامل؟
• هل يُركّز الفيديو على مشكلةٍ واحدة، حلٍّ واحد ودعوةٍ واحدة إلى إجراء؟

ألا يقوم الفيديو على قصة ذات مضمون مقنع

أسوأ شيءٍ يُمكنك فعله هو أن يتمحوّر الفيديو حول منتَجك. تبدو هذه النّصيحة مُخالفة للبديهة بشكلٍ كبير، خصوصًا، عندما تضع في الاعتبار مقاطع الفيديو التي عرضناها. لكن، كما وصف Drew Houston فيما يتعلّق بـ Dropbox:

اقتباس

"للمشاهد العادي، بدا مقطع الفيديو الخاص بـ Dropbox وكأنّه شرحٌ عادي للمنتَج، لكننا وضعنا عددًا من التّلميحات الخفية والتي صُممت خصّيصًا للجمهور المُتفحّص. إشاراتٌ إلى المغني Tay Zonday وأغنيته "Chocolate Rain” وتلميحاتٌ لفيلم "Office Space” ورسوم الويب الهزلية XKCD. كان الأمر بمثابة دُعابة لهذا الجمهور المُتفحّص وأدّى هذا إلى سلسلةٍ من التّفاعلات، حيث حصد الفيديو خلال 24 ساعة أكثر من 10,000 مشاهدة"

المقصود هو أنّ فيديو صفحة الهبوط الخاص بـ Dropbox احتوى العديد من نقاط الاتّصال التي لاقت صدىً واسعًا مع القصّة التي تفاعل معها جمهورهم المستهدف. وهذا كان سبب نجاح تلك التّلميحات الخفية. تمّ تصميم تلك الإشارات والتّلميحات خصّيصًا كي تصل إلى جمهور الشركة المستهدف بلفت انتباهٍ بسيط إلى الرسالة: "Dropbox مثلك تمامًا. نُحب نفس الأشياء التي تُحبّها. قصّتنا هي قصّتك."

لكن، كيف يُمكنك خلق قصّة مقنعة عندما يكون الوقت هو جوهر المسألة؟

لخلق قصّة مقنعة، تحتاج أربعة عناصر أساسية: هدف، بطل، مشكلة وداعم.

الرسم التّخطيطي التّالي هو نسخةٌ مُبسطة لما هو معروفٌ برحلة البطل Hero’s Journey أو نموذج القصّة الخيالية the Fairy Tale Model من كتاب السّرد القصصي: العلامات التّجارية في الممارسة Storytelling: Branding in Practice:

لكن كيف يبدو هذا في فيديو صفحة هبوطٍ فعلي؟

ألقِ نظرةً على مقطع الفيديو الخاص بمقدّمة شركة GetResponse إلى التّسويق عبر البريد الإلكتروني:

• أولًا، الهدف أو المهمّة هنا هي: لكي ينمو، يحتاج العمل التّجاري على الأنترنت إلى "بناء والحفاظ على العلاقات مع الناس ممن يهتمّون بالمنتَج أو الخدمة التي يقدّمها هذا العمل."
• ثانيًا، البطل: أصحاب الشّركة/المُنتج أنفسهم.
• ثالثًا، العائق أو المشكلة: إنفاق المال لجلب زوّارٍ يقومون بـ "التّصفح، النقر، المغادرة وعدم العودة مرةً أخرى." يشمل هذا الفيديو أيضًا عائقين آخرين شائعين ألا وهما: قلّة الوقت وقلّة الخبرة. مع ذلك، فكلُّ عائقٍ يتمّ وضعه في إطار كونه عائقًا للمهمّة الرئيسية.
• رابعًا، الدّاعم: لاحظ أنّ شركة GetResponse ليست هي البطل. عوضًا عنها، فصاحب العمل هو بطل الرواية. فالدّور الوحيد الذي تقوم به GetResponse هو المساعدة في إرشاد البطل تجاه الحل، وهذا تحديدًا هو الشكل الذي قُدّمت به كلّ ميزة – ليست كوظيفةٍ مجرّدة، وإنّما كفائدةٌ أساسية لتحريك البطل تجاه الهدف الرئيسي.

سنواصل في المقال القادم استعراض ممارسات أخرى يُنصح بتجنّبها لرفع أداء فيديوهات صفحات الهبوط.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Landing Page Video Worst Practices to Avoid And What to Do Instead لصاحبه Aaron Orendorff.

هل لدى مشروعك مجتمعٌ نشطٌ، لكن هنالك الكثير من العمل الذي لا يستطيع ذاك المجتمع تحمل عبئه؟ هذه آخر مقالة من سلسلة المقالات حول التسويق للمشاريع مفتوحة المصدر، وقد حان الوقت للتركيز حول كيفية تنمية المجتمع.

الدروس السابقة في هذه السلسلة:

• الجمهور المستهدف وصفحة الهبوط
• كيف تجعل الوصول مشروعك المفتوح المصدر أسهل
• طرق التعريف بمشروعك المفتوح المصدر
• كيفية تحويل مستخدمي مشروعك مفتوح المصدر إلى مساهمين
• كيف تنمي المجتمع الخاص بمشروعك مفتوح المصدر (هذا الدرس)

السبب وراء تنمية المجتمع

إن بدَأ مجتمعك بالنشوء بنجاح، لكنه لم ينمو كما كنتَ متوقعًا، فربما هنالك العديد من الأسباب المُمكنة لذلك، وعليك معرفتها ولتكن واقعيًا حولها.

ستنتمي تلك المسببات إلى أحد هذين التصنيفين:

• الأشياء التي يمكنك فعل شيءٍ حيالها
• الأشياء خارج نطاق قدرتك

هل أصبح متتبع العلل issue tracker لديك مزدحمًا بعد ازدياد عدد الأشخاص العاملين عليه؟ ألم يزدد وقت استجابتك لاستفسارات المساهمين الجدد لأنك تقضي وقتًا أطول لمناقشة الأمور مع الأشخاص الموجودين ضمن مجتمعك؟ هل تبقي التوثيق محدثًا دومًا؟ هل مضت سنتان منذ آخر مرة نشرتَ فيها تدوينةً حول المشروع؟

ليس من الصعب نسيان هذه الأمور الصغيرة عندما يصبح المجتمع الخاص بمشروعك كبيرًا ولا يتوقف عن الحركة والعمل ويتطلب منك اهتمامًا دائمًا. لكن نسيان تلك الأمور قد تسبب توقف نمو مشروعك في المستقبل؛ فكلما كبر مشروعك، كلما أصبح معقدًا بعمليات ونقاشات كثيرة يجب على القادمين الجدد أن يعتادوا عليها، مما يؤدي إلى تصعيب انضمام المساهمين من جديد.

إن كانت المسببات من التصنيف الثاني، فهذا مُشكل كبيرٍ لك، خصيصًا للمشاريع الصغيرة، فقد لا يكون المجتمع كبيرًا ليحتوي عددًا كافيًا من المساهمين؛ فربما هنالك عشرة أشخاص في هذه الكوكب مهتمين بمشروعك وقادرين على المساهمة فيه، وخمسة منهم يساهمون فيه من قبل، وثلاثة لديهم عقود عمل تجعل من الصعب عليهم المساهمة في المشاريع، واثنين آخرين يفضلون قضاء وقت فراغهم مع أولادهم الصغار.

يتطور عالم التقنية بوتيرة عالية، ألم تلاحظ عدم وجود نشاط كبير في مكتبة COBOL التي كتبتَها في السنوات القليلة الماضية؟ ربما تقوم بكل شيءٍ بشكلٍ صحيح، لكن الآخرين ينتقلون إلى أشياءٍ جديدة. فعندما بدأتَ كنتَ تستبدل تقنيات قديمة بهذه المكتبة الجديدة، وهذا ما يحدث اليوم لمكتبتك. الخيارٌ عائدٌ إليك إن كنتَ تريد متابعة العمل على ما هو قديم، أم "القفز" من السفينة كما يفعل الباقون.

بعد أن شرحنا المشاكل المحتملة، سنعرض كيفية حلها.

حسن باستمرار

أمعن النظر بمدى سهولة الانضمام إلى المشروع للوافدين الجدد، وجرِّب سلوكياتٍ وتقنياتٍ مختلفة لترى أيها أصلح لك.

يتطلب الحفاظ على مجتمعك وتوسعته جهدًا كبيرًا كما هو الحال عند بناءه، لكنك لست وحدك هذه المرة.

اجعل بعض العادات الجيدة في إدارة المجتمع جزءًا من خطة سير العمل. هل سبب أحدهم مشكلة في الواجهة؟ عليهم أيضًا تحسين التوثيق. شجِّع الذين أضافوا ميزات كبيرة أن يكتبوا تدوينةً عنها؛ فهذا عملهم وعليهم أن يفخروا به.

اشرح كل ما تفعله في سلسلة من التدوينات على صفحة مشروعك، كي يتطلع الآخرون إلى مساعدتك؛ شاور مجتمعك في أمور المشروع، واعطِ الأعضاء الموثوقين امتيازات وصول كاملة إلى المستودع؛ وبهذا ستصنع "آلة" ذات اكتفاءٍ ذاتي تستطيع أن تعمل دون استهلاك كامل طاقتك ووقتك الفارغ.

اعرض مشروعك في أحد المؤتمرات

هنالك الكثير من المؤتمرات التي تُركِّز على مختلف جوانب الحواسيب حول العالم. إن أردت أن يظهر مشروعك أمام العالم، فسجِّل كي تلقي كلمةً حوله في أحد المؤتمرات؛ وستتاح لك فرصٌ عديدةً إن لم يكن منتجك تجاريًا. يمكن أيضًا عرضه على الأشخاص الذين قد يرونه مفيدًا في اللقاءات والاجتماعات المحلية المختصة بتقنية المعلومات.

أحد أكبر المؤتمرات هو FOSDEM في بروكسل، سجل مشروعك لمؤتمر السنة القادمة، حتى لو كنت ستتحدث عنه للتعريف به فقط (وليس لشرح تفاصيله).

اعمل مع المطورين الأقل خبرة

تتوجه معظم النصائح التي قدمناها في هذه السلسلة إلى الأشخاص الذين لديهم باع طويل في مجالاتهم، أي أنهم مطورون أولي خبرةٍ متوسطة إلى متقدمة، والذين يبرمجون لفترةٍ لا بأس بها. لكن المشكلة أن لديهم عملًا بدوامٍ كامل، وربما لديهم عائلة ومشاريع فرعية عليهم العمل عليها.

خصص جزءًا من وقتك كي تسهل على المساهمين الأقل خبرةً أن يعملوا على مشروعك، وهذا يساعدك في كسب مجموعة كبيرة من الأناس المتحمسين الذين يودون الحصول على الخبرة بالعمل معك؛ وهذا يتضمن الطلاب، والأشخاص الذين يغيرون مهنتهم... إلخ. ضع بذهنك أنهم لن يبقوا قليلي الخبرة إلى الأبد، فقد تحصل على أعضاءٍ رائعين في مجتمعك في المستقبل إن أقمت علاقاتٍ بناءةٍ معهم.

ادفع مالا للمساهمين

لن يكون هذا الخيار واقعيًا للمشاريع التي يقوم عليها أشخاص، لكنه فعالٌ جدًا للشركات. إن استعملت مواقع مثل BountySource، فيمكنك تحديد سعر للميزات التي تريد إضافتها وربما يأتي أحدهم ويقبل عرضك.

خيارٌ أخرٌ هو إنشاء مسابقات حيث يعمل فيها الآخرون على مشروعك لقاء مبلغٍ مالي أو شكل من أشكال التقدير الشخصي.

تختار العديد من الشركات تمويل الأشخاص المهمين في المجتمع وتدفع راتب عملٍ بدوامٍ كامل لهم ليعملوا على المشروع. هذا مثالٌ ممتاز يبيّن كيف أنَّ العمل على المشاريع مفتوحة المصدر لا يعني أنَّه بالمجان.

خاتمة

فتح مصدر مشروعك هو بداية جيدة، لكن ستزداد المتعة عندما يبدأ الآخرون باستعماله والمشاركة فيه؛ وحتى ولو كان أغلبنا مبرمجون، فإننا نجد أنَّ المصدر المفتوح أشبه "بمؤسسة اجتماعية".

هذه آخر مقالة من سلسلة "التسويق للمشاريع مفتوحة المصدر"، شكرًا لبقائك معنا حتى النهاية، أرجو أن تكون قد وجدتها مفيدةً :-) .

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Growing the community around your open-source project لصاحبه Radek Pazdera.

يجعل المساهمون من المشاريع مفتوحة المصدر مرحةً، فالسماح للآخرين باستعمال، وإعادة استعمال، وتحسين الشيفرات الخاصة بك وتحويلها إلى شيءٍ جديد لم تكن تتخيله، هو أمرٌ رائع؛ لكن -كغيره من الأمور في هذه الحياة- لن يتشكل المجتمع من العدم.

ونحن نمر في هذه السلسلة من المقالات بعدة استراتيجيات لمساعدتك في بناء مجتمع حول مشروعك المفتوح المصدر؛ وركَّزت آخر ثلاث مقالات على جذب المستخدمين، وسنلقِ نظرةً هذه المرة على كيفية تحويلهم إلى مساهمين.

الدروس السابقة في هذه السلسلة:

• الجمهور المستهدف وصفحة الهبوط
• كيف تجعل الوصول إلى مشروعك مفتوح المصدر أسهل
• التعريف بمشروعك مفتوح المصدر
• كيف تحول مستخدمي مشروعك مفتوح المصدر إلى مساهمين (هذا الدرس)
• كيف تنمي المجتمع الخاص بمشروعك مفتوح المصدر

وضح أن تطبيقك مفتوح المصدر

إن جعلت تطبيقك سهل التثبيت بإنشاء مُثبِّت أو حزمة، فهنالك احتمالٌ كبيرٌ ألّا يفتح المستخدمون صفحة الهبوط أو المستودع؛ ولا بأس في ذلك في أغلبية الأوقات، لكن عليك أن تضع أنَّ تطبيقك مفتوح المصدر في مكان ما فيه لأولائك الذين يريدون التواصل ومعرفة المزيد من المعلومات حول تطبيقك.

قد تستعمل خيارًا في سطر الأوامر، أو مربع حوار "حول" أو "About" إن كان لتطبيقك واجهةٌ رسوميةٌ؛ وضع رابطًا لصفحة الهبوط وربما لمتتبع العِلل الخاص بك (المكان الذي يُبلِّغ الناس فيه عن المشكلات التي تواجههم). ومن المحتمل أنَّ نكتةً في التطبيق ستدفع المستخدم إلى زيارة الرابط الموجود فيها.

مكانٌ جيدٌ لتضع فيه طرق التواصل معك هو عبر رسائل الخطأ ومربعات الحوار التي تظهر عند انهيار التطبيق؛ أخبر فيها المستخدمين كيف يبلغون عن المشكلة، وهذه هي أكثر الطرق شيوعًا للمشاركة في تطوير المشاريع؛ حيث يحاولون فعل شيءٍ ما، لكنه لا يعمل وسيمدون يد العون في إصلاح المشكلة.

المزايا المرتقبة

إحدى طرق دفع الآخرين للمشاركة هي استعمال الميزات غير المكتملة؛ ربما تدمج الميزات التي تود إضافتها للتطبيق في المستقبل إلى واجهة المستخدم وتُظهِر رسالة تشرح أن هذه الميزة لم تتم، وتدعو الآخرين إلى مساعدتك في إكمال العمل عليها.

قد تستعمل خيارًا إضافيًا في سطر الأوامر الذي يعرض رسالةً (بدلًا من الميزة المطلوبة)، ويمكن فعل المثل بمربعات الحوار في التطبيقات الرسومية.

ضع ببالك أن هذا قد يصبح مزعجًا بشكل سريع؛ ولهذا عليك استعماله مع الميزات غير الأساسية في مشروعك؛ فلن يُسعَد مستخدموك إن نزَّلوا مكتبتك الجديدة عن الفرز (sort) ليجدوا أنَّ الفرز السريع (quick sort) ليس مُبرمجًا بعد.

اكتب توثيقا منفصلا للمطورين

يجب أن يكون لمشروعك توثيقٌ من نوعٌ ما للمطورين مع لمحة من مكان تواجد الأجزاء الرئيسية من البرنامج، ومرجع للواجهات البرمجية (APIs) يمكن البحث فيه.

من الأفضل أن يتم توليد ذاك التوثيق من الشيفرات المصدرية بأدواتٍ مثل doxygen، أو JSDoc، أو YARD. يساعدك وجود التوثيق مع الشيفرات بتسهيل التعديلات البرمجية على المشروع. وهنالك مواقع مثل RubyDoc يسمح لك بتوليد واستضافة التوثيق مجانًا. لا يوجد أبسط من هذا!

إن كتبت لمحة للمطورين عن المشروع وأبقيتها مختصرة ومحددة، فليس من المحتمل أن تحتاج إلى إعادة كتابتها بين الحين والآخر، إلا إن كنت تعيد هيكلة المشروع بأكمله.

وضح ما الذي يجب فعله

من المحتمل أن يتمحور تطوير تطبيقك حول مُتتبع العلل، فستأتي العلل وسيحاول المساهمون تتبعها وحلها، وفي حال استمرت هذه العملية، فسيمسي من السهل أن يتحول إلى كومة مربكة من الأشياء التي لن يستطيع أحد غيرك أنت وبعض أفراد فريق المساهمين فهم طريقة تنظيمها.

لكن كيف سيتمكن المساهمون الجدد من البدء في العمل؟ حاول أن يكون متتبع العلل منظمًا بشكلٍ جيد وكأنك ستتجه غدًا إلى العمل مزارعًا في الحقل، ولن تدخل إلى الإنترنت بعد ذاك اليوم أبدًا، وسيأتي أحدهم ليكمل ما بدأتَه.

أبقِ قائمةً بالمهام البسيطة والمحددة للمساهمين الجدد ليفعلوها عندما يأتون لأول مرة، حتى لو كنت تستطيع تنفيذها أنت بخمس دقائق، ربما يأخذ تفصيلُ شرحِ مشكلةٍ ما في متتبع العلل وقتًا لا بأس به، لكنه سيؤتي أكله إن ساعدتْ تلك العلة بتثبيت مساهم جديد في المشروع.

كن متجاوبا

عندما يحصل مشروعك على أول المستخدمين أو حتى أول المساهمين، فستبدأ باستقبال أسئلة، وطلبات للميزات، وتبليغات عن العلل وحتى سيصلك حلولٌ لتلك العلل؛ حاول أن تستجيب وتساعد الآخرين بمشاكلهم في إطار زمني محدد، حتى لو كنت مشغولًا وتقوم بتطوعك في وقت فراغك. فستؤدي استجابتك لطلبات pull requests بعد شهر إلى فقدان المساهمين لحماسهم.

أجب حتى وإن لم تستطع إنجاز ما طُلِبَ مباشرةً، فمن الأفضل أن تقول "لا" وتضع الطلب في قائمة الأعمال غير المنجزة من أن تتركه معلقًا في الهواء أو أن تعد بشيءٍ لا تستطيع تلبيته. لكن بدلًا من ذلك، ضع الطلب في متتبع العلل لعل أحدهم ينجزه؛ هذا هو جمال البرمجيات مفتوحة المصدر.

أصبح مساهما

إن كنت حديث العهد بهذا العالم المُربك من البرمجيات الحرة والمفتوحة المصدر، أو ربما كان مشروعك خارج "البيئة" التي نشأت بها واستخدمتها من قبل، فجرب المساهمة في مشاريع مشابهة وانظر إن كان من السهل البدء من التوثيق الذي كتبوه، وأين بدأت تواجه مشاكل معه. هل أجاب أحدهم عن تساؤلك أو قَبِلَ الرقعة (patch) التي أرسلتها؟ استخدم خبرتك من هذه التجربة لتقديم مشروعك بأفضل صورة ممكنة لتسهل انضمام المساهمين الجدد.

ما التالي؟

لقد أرسيتَ أساسات مشروعك، وأعداد مستخدميه والمساهمين فيه تزداد باطراد، فما الخطوة الآتية؟ هذا ما سيكون موضوع آخر المقالات في هذه السلسلة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Turning users into contributors لصاحبه Radek Pazdera.

حتى لو لم تكن تطلب من الأشخاص مالًا لقاء استعمالهم لتطبيقك، لكن ما يزال علينا التسويق قليلًا له قبل أن يسطع نجمه. كيف إذًا سيعلم الآخرون عنه؟! الناس مشغولون هذه الأيام التي أصبحت فيها المشاريع مفتوحة المصدر لا تُعد ولا تحصى، وأصبحت المنافسة قوية جدًا على المساهمين في المشاريع.

عرفنا -في آخر مقالين من هذه السلسلة- الجمهور الهدف لمشرعنا ثم تأكدنا أنه متاحٌ -وبسهولة- لمن شاء أن يستعمله؛ هذا الدرس هو القسم الثالث من سلسلة التسويق للمشاريع مفتوحة المصدر وسيركِّز على كيفية التعريف بمشروعك.

أقسام هذه السلسلة:

• الجمهور المستهدف وصفحة الهبوط
• كيف تجعل الوصول إلى مشروعك مفتوح المصدر أسهل
• طرق التعريف بمشروعك مفتوح المصدر (هذا الدرس)
• كيف تحول مستخدمي مشروعك مفتوح المصدر إلى مساهمين
• كيف تنمي المجتمع الخاص بمشروعك مفتوح المصدر

الفكرة بسيطةٌ للغاية: عليك أن تعرض المشروع على الأشخاص المناسبين في الوقت الملائم (عندما يحتاجون إلى التعرف على مشروعك)؛ كل برنامج له وظائف معيّنة تجعله مفيدًا لمجموعة بسيطة من المستخدمين. لا ترسل رسائل عشوائية لأكبر عدد تستطيعه من الأشخاص؛ لكن وجِّه جهودك إلى المجتمعات التي ستستفيد من المعرفة عن مشروعك.

لنقل أنَّك برمجت إطار عملٍ مثل ExpressJS، عمومًا ستكون جهودك موجهة نحو الأشخاص الذين يطورون مواقع الويب؛ وربما تود أن تستهدف أولاءك الذين "يفكرون" في صنع موقع إلكتروني لكن لم يبدؤوا بعد، أما البقية فسيقولون "هذا رائع!" لكنهم سيواصلون استعمال Sinatra أو Flask لأن الشيفرات التي كتبوها تعتمد عليها.

حل المشكلات

وهذا ما يبرع المبرمجون بفعله. لِمَ لا تستعمل ذلك لصالحك؟ لقد أنشأت مشروعك لحل مشكلة واجهتك ومن المحتمل أنَّ الآخرين يحاولون حل نفس المشكلة.

أنشِئ محتوى حول المشاكل التي يحلها مشروعك، وما الذي يفعله بشكلٍ جيد. وهذا يعني أنَّ عليك كتابة مقالات، أو صنع مقاطع فيديو، أو تسجيل بودكاست، أو حتى إلقاء محاضرات أو التعليم في دورات تدريبية، أيها تُفضِّل. لكن النص يبقى هو الأفضل لأنه دائم وقابل للبحث.

يمكنك نشر تلك المواد في عددٍ من الأماكن، مثل مدونتك الشخصية أو أن تنشر منشورًا على مدونة خاصة بالمجتمع التقني الذي ينتمي إليه مشروعك.

ثم شارك ذاك المقال مع مَن تظن أنهم سيجدونه مفيدًا. وهذا يتضمن منتديات النقاش، والمجموعات البريدية، وقنوات Gitter، و Reddit أو Hacker News. تأكد أنَّ ذاك المجتمع سيرحب بذلك (بعض الأقسام الفرعية من Reddit [يسمونها subreddits]) لا تسمح بنشر روابط)، وكن حذرًا جدًا بالتعامل مع القوائم البريدية، فراعي أنَّ رسالتك ستصل إلى البريد الوارد لكثيرٍ من الأشخاص.

إن كانت هنالك العديد من قنوات التواصل لجمهورك المستهدف، فلا تُرسِل الرسائل إليها جميعًا، اختر قناتين أو أكثر منهم فقط، وإن أُعجِبَ الجمهور بمشروعك فسيتنشر تلقائيًا.

اجعل تواتر نشرك للمقالات في حدود المعقول وعدِّلها بناءً على ردة فعل القراء، فإن أعجبتهم، فذاك أمرٌ حسن، وأتبعها أخرى في الأسبوع القادم؛ وإن لم يكونوا متحمسين، فحاول شيئًا جديدًا في المرة القادمة، وستكون الردود على مشروعك أفضل إن كنت تشارك في المجتمع مشاركةً فعالةً (بجانب مشاركتك لدعايتك إلى مشروعك).

الإجابة عن الأسئلة

إن كان مشروعك يحل مشكلة مخصصة جدًا، فربما من المفيد أن تراقب المواقع التي يسأل الناس فيها عادةً عنها، مثل StackOverflow أو Reddit، وأن تساعدهم في الأمر.

وعندما تُجيب، حاول دائمًا أن تسهب في الموضوع قليلًا لإعطاء مجال لتشرح كيف يعمل حلّك للمشكلة، ولا بأس أن تُعدِّد الخيارات الأخرى المتاحة. ربما ذلك يستهلك وقتًا أكثر من إعطاء مجموعة روابط، لكن ربما تستفيد من سؤالك بتحويله إلى تدوينة لاحقًا.

تلك المواقع هي مولدات أفكار رائعة؛ فإن أردت أن تعرف ما هي المشاكل التي يعاني منها الناس، فألقِ نظرةً على الأسئلة التي يسألونها.

العمل مع الآخرين

لا يتواجد مشروعك في الفراغ، وإنما بُنِيَ باستعمال بعض المكتبات الأخرى، وهنالك أشياءٌ أخرى يمكن أن تُدمَج أو تتعاون معه. أخبر الناس كيف يستطيعون استعمال مكتباتك وأرهم كيف يدمجون مشروعك مع الأدوات الأخرى.

قدِّم ما لديك لأعضاء المجتمعات التي تلتف حول تلك المشاريع، وسينظرون إليها إن وجدوها مفيدةً؛ وعلى الرغم من أنك تعتمد على شعبية مشروع قائم، إلا أنك تساهم في نشره في نفس الوقت.

وما لم يثر المحتوى الذي تقدم جدلًا، فلا يوجد سببٌ يمنع أصحاب تلك المشاريع من الترحيب لكتابتك عن مشاريعهم، وربما يشاركون ما كتبتَ أيضًا: "رائع! أحدهم أنشأت روبوتًا باستخدام مكتبتي".

كن لطيفا

لا تقلل من شأن عمل غيرك لكي تعلي من شأن عملك. ربما تظن أن مشروعك هو الأفضل، صحيح؟ هذا لأنك من أنشأه وقد يكون هذا صحيحًا، ولا بأس من عمل مقارنات، لكن لا تقل أشياءً مثل "على عكس مكتبة RottenWatermelon JS، هذا الإطار يحتوي على sane API" أو "اضطررت على مر السنين أن أتعامل مع الخردة المسماة ‎OMG++‎، لكنني أتيت اليوم لأفتح مصدر اللغة Gobbledygook: لغة البرمجة للقرن الحادي والعشرين".

قد يلفت الجدار النظر إليك، لكنه لن يُنشِئ بيئةً صحية وودودةً لكي ينمو بها المجتمع المحيط بمشروعك؛ تذكر أنه في خمس سنين سيصبح مشروعك تقنيةً قديمةً جدًا ولن يستعملها أحد.

ما التالي؟

أصبح مشروعك موجودًا وأصبح يحصل على أول مستخدميه؛ عليك الاستمرار في جهودك وسيؤتي عملك أُكله، سننظر في المقالة التالية كيف نحول المستخدمين إلى مساهمين.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Spreading the word about your open-source project لصاحبه Radek Pazdera.

أصبحت المشاريع مفتوحة المصدر شيئًا عظيمًا؛ لكن بالتزايد الكبير لأعداد المشاريع مفتوحة المصدر، ازدادت صعوبة جذب المساهمين. وتدعم الشركات الكبرى -مثل فيسبوك و تويتر- عددًا كبيرًا من تلك المشاريع، مما جعل الجميع يتنافس لنيل مساهمات المُبرمجين ولفت انتباههم.

هذا ثاني درس في هذه السلسلة من المقالات التي سترشدك إلى كيفية بناء مجتمع حول مشروعك.

• الجمهور المستهدف وصفحة الهبوط
• كيف تجعل الوصول إلى مشروعك مفتوح المصدر أسهل (هذا الدرس)
• طرق التعريف بمشروعك مفتوح المصدر
• كيف تحول مستخدمي مشروعك مفتوح المصدر إلى مساهمين
• كيف تنمي المجتمع الخاص بمشروعك مفتوح المصدر

تحدث الدرس السابق عن الفئة المستهدفة وكيف تُقدِّم مشروعك إليهم؛ وفي هذه المرة سننظر إلى جعل الوصول إليه سهلًا.

عندما يرى المستخدم أنَّ مشروعك يفي باحتياجاته، فسيبحث عن تعليمات حول كيفية استعماله وطريقة عمله؛ ومن المفيد لك أن تجعل عملية التثبيت أسهل ما يمكن لتجنب خسارة الأشخاص على الطريق، وهذه هي طريقة فعل ذلك:

ابن حزمة

يأتي المشروع الاعتيادي مع مجموعة من الخطوات لبناءه وتثبيته، لكن من الأفضل اختصار تلك المجموعة إلى خطوة وحيدة: تثبيت حزمة.

هل ستجرب مشروعًا يحتاج تثبيته إلى أمر sudo apt-get install وحيد، أم ستجرب مشروعًا يحتاج إلى إعداد بيئة لبناء البرامج، وتثبيت عدد هائل من الاعتماديات، ثم البناء من المصدر؟

حزم التوزيعات

أول خيار أمامك هو إنشاء حزمة خاصة بنظام التشغيل، ربما لتوزيعة لينُكس (حزم deb، أو rpm، أو pacman) أو لنظام OS X باستعمال Homebrew. أو تستطيع إنشاء حزمة على مستوى اللغة البرمجية (language-level) إن كان هذا الخيار متوفرًا للتقنية التي بنيت مشروعك بها.

الحزم الموجودة في مستودعات التوزيعات هي أكثر الحلول راحةً للمستخدم، سامحةً لهم بتثبيت البرمجيات التي تُوفرها من مصدرٍ موثوق. عملية تعلم إضافة حزمة مشروعك إلى المستودعات هي عمليةٌ مرهقةٌ وصعبة وعليك المرور على عشرات الصفحات من التوثيق حتى تُقبَل حزمتك في المستودعات؛ لكن ذلك العمل سيؤتي أُكله، فسيصبح تثبيت مشروعك يتطلب تنفيذ أمرٍ وحيدٍ من المستخدم؛ وذلك يستحق كل هذا الجهد لوجود الملايين من مستخدمي نفس نظام التشغيل.

الحزم على مستوى اللغة

أو يمكنك إنشاء حزمة على مستوى اللغة البرمجية -إن كان هذا الخيار متوفرًا للتقنية التي تستعملها- مثل PyPI، و Rubygems، و npm وغيرها. وإنشاء تلك الحزم أبسط، وتُخَلِّصُكَ من قراءة عشرات الصفحات من التوثيق التي عليك المرور بها كي تُقبَل حزمتك في مستودعات توزيعةٍ ما. وقد تكون هذه الطريقة أفضل بناءً على فئتك المستهدفة.

إنشاء حزمة على مستوى اللغة هي ضرورة مُلِحَّة للمشاريع التي ستُستعمَل من بقية المطورين مثل المكتبات. فلمطوري روبي أو JS، لن تكون مكتبةٌ ما خيارهم المفضَّل إن لم يكن لديها حزمة gem أو npm.

سينتشر مشروعك أكثر عندما تضعه في تلك المستودعات، إذ سيظهر عندما يبحث المبرمجون في تلك المستودعات عن المكتبات المفيدة.

ربما يكون هنالك -في بعض الأحيان- أدوات أو خوارزميات لتحويل حزمة على مستوى اللغة إلى حزمة نظام، وبهذا تستطيع أخذ حزمة مشروعك على مستوى اللغة وإعادة استعمالها في توزيعاتٍ عدِّة؛ فيتمكن Debhelper -مثلًا- من بناء تطبيق بايثون تلقائيًا إن كان يأتي مع ملف setup.py.

سكربت إعداد تلقائي

إن لم تسطع توفير حزمة لمشروعك، فعليك -على الأقل- أن توفِّر سكربت لبناء وتثبيت البرمجية. وهذا السكربت قد يمثل بديلًا للحزمة لأنه يوفر طريقةً سهلةً للتثبيت.

هذه بعض المشاريع الأخرى الشهيرة التي تستعمل سكربتات الإعداد:

• oh-my-zsh
• rvm

لا يثق بعض الأشخاص في تلك السكربتات، وهم على حق في بعض الأوقات. أنت سيد قرارك هنا، فليس لديك أداة إدارة حزم موثوقة لتضمن أمان الحزمة. كن حذرًا جدًا وتأكد أن ما تضعه في السكربت لن يضر بأنظمة المستخدمين أو بياناتهم؛ خصيصًا عندما تفعل أشياءً تتطلب امتيازات الجذر (root – أي الامتيازات الإدارية)؛ لن يساعدك خسارة عدد كبير من الأشخاص لبياناتهم بسبب تطبيقك في حملتك التسويقية له.

اكتب دليلا لاستعمال تطبيقك

تمكن الآن المستخدمون من تثبيت مشروعك بسهولة، وعليك الآن أن تريهم طريقة استعماله. حان الوقت الآن لكتابة دليل المستخدم؛ وليس من الضرورة أن يكون هذا الدليل طويلًا ومفصلًا؛ فيجب أن يشرح الواجهة الأساسية، ويشير إلى أيّة حدود للتطبيق. لا تكتب كثيرًا من المعلومات التقنية وركِّز على ما يحتاج المستخدم الاعتيادي إلى معرفته.

لا تجاهد لكي يكون الدليل مفصلًا وكاملًا من البداية؛ ابدأ من أهم النقاط ثم أكمل الباقي أثناء تطويرك للمشروعك، وستستفيد من أسئلة المستخدمين الجدد الذين يحاولون استعمال مشروعك في كتابة محتوى الدليل.

أفضل بنية وأدوات لكتابة الدليل تعتمد على طبيعة وحجم مشروعك، وعمّا إذا كنت تولِّد الدليل من الشيفرة المصدرية أم كنت تكتبه بنفسك بأكمله يدويًا. يجب أن يَسهُل البحث في الدليل النهائي (حتى لو وضعت كل المعلومات في صفحة وحيدة واستعملت خاصية البحث في المتصفح).

لا تنس الرخصة

خطأٌ شائعٌ يقلل كثيرًا من استعمال مشروعك هو عدم وجود رخصة مفتوحة المصدر؛ تأكد أن شيفراتك تأتي مع رخصة معترف بها من FSF أو OSI؛ راجع الدرس كيف تختار رخصة مفتوحة المصدر لبرامجك لمزيدٍ من المعلومات حول هذا الصدد.

ما التالي؟

أصبح مشروعك الآن جاهزًا للاستعمال من المستخدمين، فحان الوقت لنشره، وهذا هو موضوع المقالة القادمة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Make your open-source project accessible لصاحبه Radek Pazdera.

هل سبق وأن نشرتَ مشروعًا مفتوح المصدر ولم تشاهد حشدًا كبيرًا من الناس آتين لتنزيله بالآلاف، مما يعطل الخواديم في أول ليلة بعد إصداره؟ حسنًا، لا تتشكل أغلبية المجتمعات (communities) بين ليلةٍ وضحاها؛ وأصبح من الصعب جذب المساهمين -بوجود العدد الكبير من المشاريع المتوفرة في أيامنا هذه- دون القيام ببعض التسويق.

لكن أغلبنا -معشرَ المبرمجين- لسنا معتادين على التسويق أو مرتاحين بفعله؛ وبذلك ستبقى الشيفرات التي نكتبها تقبع مهجورةً بالمستودعات ولا يأبه أحدٌ بأمرها، فما الحل؟ هذه السلسلة من المقالات ستأخذنا برحلةٍ عبر عددٍ من الأمور التي عليك فعلها كي تساعد باكتشاف مشروعك ولتُسهِّل على الآخرين الاشتراك به.

هذا الدرس هو القسم الأول من سلسلة التسويق للمشاريع مفتوحة المصدر وسيركِّز على كيفية التعريف بمشروعك.

• الجمهور المستهدف وصفحة الهبوط (هذا الدرس)
• كيف تجعل الوصول إلى مشروعك مفتوح المصدر أسهل
• طرق التعريف بمشروعك مفتوح المصدر
• كيف تحول مستخدمي مشروعك مفتوح المصدر إلى مساهمين
• كيف تنمي المجتمع الخاص بمشروعك مفتوح المصدر

يبدأ المجتمع بالمستخدمين

السؤال الذي يبدأ الأشخاص بسؤاله عادةً هو "كيف أتمكن من جعل الآخرين يساهمون في مشروعي؟" وهذا السؤال -في غالب الأحيان- سابقٌ لأوانه. فقبل التفكير بالمساهمين، عليك التفكير بالمستخدمين.

فدون أن يكون لديك قاعدة مستخدمين كبيرة (نسبيًا)، سيكون من الصعب جذب أيّة مساهمين على الإطلاق. فهل تساهم أنت في مشاريع لم تستعملها قط؟ ربما لا، وكذلك سيفعل البقية.

سأفترض أنك أنشأت مشروعك ليحل مشكلةً واجَهتك من قبل، وربما تواجه الكثيرين غيرك، كل ما عليك فعله هو أن تجدهم.

اكتشف من هم جمهورك المستهدف

تعتبر أصغر المشاريع "منتجاتٍ"، فهي تحل مشكلة أو تلبي حاجة ما؛ فما هي المشكلة التي يحلها مشروعك؟ ومَن الذي سيراه مفيدًا؟ سيساعدك التفكير بهذين السؤالين على توجيه جهودك والتركيز على من يهتمون دون أن "تزعج" من لا يأبهون بمشروعك بتاتًا.

هل أنشأت إضافةً لمحرر vim (محرر سطري مشهور جدًا على الأنظمة الشبيهة بيونكس)؟ ربما أنت تبحث عن الأشخاص الذين يستعملون vim، وقد لا يكون وضع تلك الإضافة في "emacs subreddit" أفضل شيءٍ تفعله.

ابحث عن أولائك الأشخاص وتواصل معهم وانضم إليهم، تنجذب مجموعات من ذوي الاهتمامات المتشابهة نحو أماكن معينة أو قنوات اتصال مخصصة، وربما لديهم اجتماعات محلية أو subredits خاصة بهم.

بينما مثالنا عن vim السابق بسيط، لكن الأمر ليس بهذا الوضوح خصيصًا بجمهورٍ شغوفٍ ومتحمسٍ كالمبرمجين، فيمكن أن توقع نفسك بنقاشاتٍ محتدمة (يسميها معشر المبرمجين بالمصطلح "flame wars")، وفي بعض الأحيان لا يكتفون بتجاهلك وإنما سينالون من هيبة مشروعك؛ فاستهداف الأشخاص الصحيحين يعني أيضًا أنك لن تزعج أولاءك الذين لا يشاركونك رأيك.

إعداد صفحة هبوط (Landing page)

قبل إخبار الناس عن مشروعك، عليك أن تهيّء مكانًا لترسلهم إليه يحتوي كل ما يحتاجونه للبدء باستعمال مشروعك؛ وهذا المكان قد يكون ملف README على Github، أو تدوينة، أو موقع مخصص لذلك.

يجب على تلك الصفحة أن تلخص ماذا يفعل مشروعك، ومن أين ستحصل عليه، وكيف تجعله يعمل، وقد تنتهي (اختياريًا) بمرجع مُبسَّط وسريع حول المهام أو المشاكل الشائعة؛ فعليك تبيان الحدود القصوى لمشروعك، لكن لا تعرضها في البداية، بل ركز على ما يبرع تطبيقك بفعله ودع تلك الحالات لتكتبها في التوثيق.

إن كان يعطي تطبيقك مخرجاتٍ مرئيةً من أي نوع، أو كانت له واجهةٌ رسومية، فلا تنسَ أن تضيف لقطاتٍ للشاشة، وإن لم تكن مخرجاته مرئيةً، لا بأس من أخذ لقطات للطرفية (مكان إظهار نواتج الأوامر) أو عمل صور متحركة (gifs) لها؛ ضع بعين الاعتبار أنَّ الناس سيفهمون تطبيقك أسرع "بمشاهدته" أكثر من مجرد القراءة عنه.

في النهاية، يجب أن توفر صفحة الهبوط طرقًا للتواصل معك أو للمجتمع المحيط بالمشروع ليحصلوا على الدعم؛ جهّز قائمةً بريديةً، أو قناة IRC، أو غرفة على Gitter ووفرها لهم؛ أما للمشاريع الصغيرة، فقد يكفي وضع بريدك الإلكتروني. عليك أن تراعي عادات الفئة المستهدفة، فلن يُسعَد ثلةٌ من خبراء أمن المعلومات بالتسكع في مجموعتك على فيس بوك.

عليك بعد أن تجهز صفحتك أن تنشرها في مختلف أماكن تواجد المبرمجين مثل موقع Hacker News و r/programming (على reddit)؛ لكن جهودك تلك ليست موجهة لفئة معيّنة، وتعتمد على الحظ كثيرًا؛ سأتحدث عن طرقٍ أفضل لنشر مشرعك في مقالاتٍ قادمة من هذه السلسلة، ابقَ معنا!

عندما تصل إلى مرحلة إنشاء الصفحة، تذكر أنَّه لا يهم شكلها بقدر أهمية محتواها؛ وفي الواقع، عليك أن تقضي وقتًا أطول بالتفكير بمحتواها أكثر من بقية الأمور. هل أنت مطور واجهات محترف يتمكن من تصميم موقع مصمم تصميمًا رائعًا في ساعتين؟ هذا جميل اذهب وصمم أجمل ما تستطيع، لكن لا تنفق ثلاثة أشهر وأنت تضيع وقتك على كم يجب أن تكون قيمة الهامش لعناوين الصفحة مثلا فالأمر لا يستحق كل ذلك العناء. ملف README على GitHub سيكون كافيًا عادةً.

ما التالي؟

سنتحدث في المقالة القادمة عن جعل مشروعك أكثر قابليةً للوصول للمستخدمين. فالأسوأ من عدم القدرة على فهم ما الذي يفعله المشروع هو تضييع ثلاث ساعات لمحاولة جعله يعمل!

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Marketing for open-source projects لصاحبه Radek Pazdera.

عند انتهائك من العمل على منتج أو خدمة جديدة وعلمك أنّ هذا المنتج سيحقّق لشركتك نجاحًا كبيرًا، ستتحمّس لإطلاقه، لذا ستسارع بوضعه على موقعك، تبدأ حملتك البريديّة وتنتظر تحقيق المبيعات، لكنّك تتفاجأ بعدم تحقيق المنتج لمبيعات رغم مجهوداتك الكبيرة، حيث أنّ المشتركين لا يضغطون على رسائلك الإلكترونيّة ولا يشترون منتجك الجديد من موقعك، هنا يأتي دور Social Proof أو الدّليل الاجتماعي.

سنتعرّف في هذا المقال على Social Proof أو الدّليل الاجتماعي وخمسة أمثلة حول أنواع مختلفة من الدّليل الاجتماعيّ الذي يمكنك استخدامه لزيادة نسبة النّقر على الرّوابط في رسائلك الإلكترونيّة وتحقيق مبيعات.

ما هو الدليل الاجتماعي أو Social Proof؟

الدّليل الاجتماعيّ هو ظاهرة نفسيّة يتكيّف فيها النّاس مع أفعال أناس آخرين لأنهم يعتقدون أنه مادام هؤلاء الناس يفعلون ذلك، فلابدّ أنّ فعل نفس الشّيء سيكون قرارًا سليمًا. وفي دراسة نشرت في مجلة Wall Street Journal، اختبر باحثون ما إذا كان الدّليل الاجتماعيّ مُحفّزًا أقوى للسّلوك البشري مقارنة بادّخار المال أو الحفاظ على البيئة، حيث استخدموا أربع رسائل مختلفة في محاولة لإقناع النّاس لاستخدام المراوح بدلًا من أجهزة التّكييف الهوائي:

• الرّسالة الأولى: إعلام المستهلك أن بإمكانه ادّخار 54 دولارًا شهريًّا من فاتورة الاستخدام.
• الرّسالة الثّانية: إخبار المستهلكين أنّ بإمكانهم تجنّب إطلاق 118 كيلو من غازات الاحتباس الحراريّ شهريًّا.
• الرّسالة الثّالثة: إخبار المستهلكين أنّ توفير الطّاقة هو مسؤولية اجتماعيّة.
• الرّسالة الرّابعة: إعلام المستهلكين أنّ 77% من جيرانهم يستخدمون المراوح لتوفير الطّاقة.

وأسفرت نتائج هذه الدّراسة عن فعاليّة الرّسالة الرابعة في حثّ النّاس على استخدام الطاقة بشكل أقل، وهذا ما يبرّر مدى تأثير الدّليل الاجتماعيّ على سلوك الإنسان، حيث أنّ رغبتنا في الاندماج ضمن المجتمع مقنعة أكثر من ادّخار المال أو الحفاظ على البيئة.

5 أنواع من الدليل الاجتماعي للاستخدام في حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني

يمكنك إضافة عناصر الدّليل الاجتماعيّ إلى حملات التّسويق عبر البريد الإلكترونيّ من أجل تحسين نسبة النقر على الرّوابط في رسائلك الإلكترونيّة للاستفادة من دوافع النّاس. هذه هي أنواع الدّليل الاجتماعيّ الخمسة التي يمكنك استخدامها:

1. شهادات العملاء

إذا كان لديك منتج ممتاز يحبّ العملاء استخدامه، فستكون إضافة شهادات هؤلاء العملاء ضمن حملاتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكترونيّ طريقة رائعة لإظهار شغف عملائك الحاليّين بمنتجك لعملائك المحتملين. تستفيد خدمة Freshbooks من شهادات العملاء بشكل ممتاز في حملاتها البريديّة للإعلان عن إطلاق ميزة ZenPayroll المُدمجة.

وتلعب شهادة عميل سعيد بالخدمة دورًا هامًّا للغاية في إقناع الآخرين بتجربة الخدمة كذلك، حيث يُطمئن نجاح مستخدمين آخرين في استخدام المنتج، المستخدمين الآخرين حول نجاعة المنتج وأنهم سينجحون بدورهم عند استخدامه.

2. عدد العملاء أو الاستخدامات

على الرّغم من أنّ ظاهرة "الخوف من تضييع الفرصة" تكون عادة مدعاة للسّخريّة، إلّا أنّها ظاهرة نفسيّة معروفة يعمل فيها النّاس على القيام بفعلٍ ما خوفًا من تضييعهم لفرص معينة يستغلّها أناس آخرون. ويمكن لأي شخص جرّب هذا الشّعور من قبل في حالات اجتماعيّة حتّى أن يشهد بأنّها محفّز قويّ لسلوك الإنسان، لذا فهي تستحقّ الاستخدام في حملاتك البريديّة من أجل مساعدتك على زيادة نسبة النّقر إلى الظّهور.

وتقوم خدمة InVision باستغلال هذه الميزة بفعالية كبيرة من خلال إبراز استخدام 300 ألف مصمّم لأداتهم من أجل تحسين عملية التصميم. من خلال عرض أعداد العملاء، تؤجج Invision شعور الخوف لدى المصمّمين من أنّ مصمّمين آخرين يستفيدون من فرص وفوائد يضيّعونها على أنفسهم، ليدفعوا هؤلاء العملاء المحتملين إلى النّقر على رسائلهم الإلكترونيّة وتجربة منتجهم.

3. الجوائز

إحدى الطّرق الأخرى لاستخدام الدّليل الاجتماعيّ هي عرض الجوائز التي حصلت عليها شركتك. وتتميّز الجوائز المعروفة في مجالات معيّنة بمصداقيّة كبيرة في أعين أعضاء آخرين يشتغلون في نفس المجال، لذا عندما تحصل أنت أو منتجك على إحدى هذه الجوائز، فإنك تحصل بالتّالي على هذه المصداقيّة والاحترام اللذان تتميز بهما الجائزة بسبب ظاهرة نفسيّة تدعى Halo Effect أو تأثير الهالة. واستخدمت خدمة Werkpress هذه التّقنية في حملات إعلانهم عن موقعهم الجديد.

وبعد إعلام العملاء بتصميم الموقع الجديد، أعلنت الخدمة عن حصول موقعهم على جائزة مرموقة، هذه الجائزة معروفة في مجال التّصميم، لذا فإن حقيقة حصول موقعهم الجديد على جائزة يمنحهم مستوى جديدًا من المصداقيّة التي تشجّع الناس على النّقر على حملات بريدهم الإلكتروني وزيارة الموقع.

4. مراجعات المنتجات

تعتبر إضافة مراجعات من عملاء حقيقيّين استخدموا المنتج طريقة ممتازة لزيادة نسبة النقر على الرّوابط في رسائلك الإلكترونيّة. عندما جرّب متجر Figleaves.com الإلكتروني تضمين مراجعات منتجات في حملتهم التّسويقيّة، عرف الموقع زيادة في معدّل التّحويلات بنسبة 37.5%.

ويستخدم موقع Franklin Rd هذه الطّريقة بشكل ممتاز في حملاتهم البريديّة، فمن خلال عرض مراجعات العملاء في حملاته، يطمئن الموقع العملاء المحتملين بأنّ النّقر على الرّسالة والاستماع للألبومات الموسيقيّة سيكون مفيدًا لهم. جمع عنصر الدّليل الاجتماعي مع معلومات أخرى ومرئيّات مثل صورة الألبوم، يزيد من فرصة نقر العملاء المحتملين على الرّسائل وتحويلهم إلى الموقع.

5. الظهور في وسائل الإعلام

في حال مراجعة منتجك أو ذكره عبر مواقع أخبار أو وسائل إعلام متخصصة معروفة، سيكون إبرازك لذلك في حملاتك البريديّة ذا تأثير كبير على زيادة التّحويلات. وتتميّز هذه الوسائل بمصداقيّة وقوّة إقناع كبيرة لدى عملائك المحتملين مثل الجوائز التي ذكرناها آنفًا، لذا فإنّ معرفة العميل بأنّ هذه الوسائل تتحدّث عن عملك يمنحك مصداقيّة فوريّة.

تقوم خدمة Oribe بعمل ممتاز بالاستفادة من التّغطية الإعلاميّة في حملاتهم البريديّة. وكانت خدمة Oribe محظوظة بمراجعة منتجها ضمن برنامج The Today Show المعروف، ما يعتبر نجاحًا كبيرًا للخدمة في حدّ ذاته، إلا أنّ استخدام الخدمة لهذه التّغطية الإعلامية في دليلهم الاجتماعيّ كان خطوة ممتازة للغاية. تضمين ظهور منتجها على وسيلة إعلاميّة ضمن حملاتها البريديّة يظهر للعملاء المحتملين أنّ منتجها هو أحد المنتجات المفضّلة لدى برنامج The Today Show، ويمرّر مصداقيّة وشعبيّة البرنامج إلى منتجها.

نصائح لاستخدام الدليل الاجتماعي بفعالية

قبل البدء في تنفيذ الدّليل الاجتماعي في حملاتك البريديّة، لنتعرّف على بعض الممارسات المناسبة للقيام بذلك نظرًا لأن كافّة أنواع الدّليل الاجتماعي ليست كلّها متساوية وقد يتسبّب استخدامها بشكل خاطئ في إلحاق الضّرر بالتّحويلات.

احذر من الدليل الاجتماعي السلبي

تعتبر الصّياغة السّليمة جوهريّة في الدّليل الاجتماعي، لكنّ استخدامها بشكل خاطئ سهل جدًّا، ففي دراسة أجريت في منتزه Petrified Forest National Park الوطني بأريزونا الأمريكية، اختبر باحثون عددًا من العلامات المختلفة لمحاولة إقناع سارقي الخشب من الغابة بعدم سرقته. وكانت إحدى العلامات التي تم اختبارها: "أزال عدّة زوّار سابقين الخشب المتحجّر من المنتزه مدمّرين بذلك حالة الغابة المتحجّرة الطّبيعية." رغم إشارة العلامة إلى الضّرر الذي تتسبّب به السّرقة للغابة، إلّا أنّ معدّل السّرقة تضاعف ثلاث مرّات عند تواجد هذه العلامة.

ما سبب ذلك؟ السبب هو أنّ إخبار النّاس بأن زوّارًا سابقين قد سرقوا الخشب من المنتزه، يظهر للنّاس أنّ هذا الفعل هو نشاط شائع يقوم به الآخرون، ما يجعل السّلوك السّيّئ مقبولًا أكثر في عقول الناس. وعليه، إذا كنت تودّ استخدام الدّليل الاجتماعيّ في حملة تسويقك عبر البريد الإلكتروني، تأكّد من أنّك تقول أنّ معظم النّاس قاموا بالفعل الذي تود منهم القيام به، وليس العكس.

خصص شهادات عملائك لزيادة مصداقيتك

صحيح أنّ الشّهادات تمثّل طريقة ممتازة لزيادة التّحويلات في حملاتك البريديّة، لكن من المؤسف أنّ مسوّقين ذوي مصداقيّة أقل، استخدموا الشّهادات بطريقة سيّئة، ما أدّى إلى فقدان أناس كثيرين لثقتهم بمثل هذه الشّهادات، وذلك بسبب معرفتهم بسهولة تزييفها أو اقتباس كلام أصدقاء وزملاء يمدحون منتجات دون استخدامها، لذا احرص على إرفاق هذه الشّهادات بمعلومات حول العميل؛ اسمه، منصبه، شركته وحتى صورته.

تستخدم Freshbooks شهادات العملاء بشكل ممتاز في حملاتهم البريديّة، فبدلًا من إضافة اقتباس من Rudyard M فقط، تضيف الخدمة اسمه الكامل، منصبه، اسم شركته وصورته كذلك، ما يؤدي إلى طمأنت الناس حول مصداقيّة هذه الشّهادة، ويجعلها فعّالة أكثر في جذب التّحويلات.

تجنب عرض أعداد قليلة في دليلك الاجتماعي

رغم فائدة الدّليل الاجتماعي إلا أنّ عليك التّريّث قليلًا قبل استخدامه لحين تكوين قاعدة جماهيريّة جيّدة، فاستخدام InVision لأعداد عملائهم في حملاتهم البريديّة ينجح لأن عدد العملاء كبير، ويفعّل شعور الخوف في نفوس النّاس من تضييعهم لفرص وفوائد يستغلّها مئات آلاف المصممين الآخرين. من جهة أخرى، إن كان لديهم 5 عملاء فقط، فسينتج عن عرضهم لهذا العدد تأثير مناقض تمامًا، حيث سيُظهر ذلك للعملاء المحتملين أنّ عددًا قليلًا من المصمّمين يستخدمون هذا المنتج وأنه لا يستحق التّجربة على الأرجح.

ختامًا، لا يعتبر الدّليل الاجتماعيّ مجرّد أسلوب تسويقيّ بل محفّزًا أساسيًّا لسلوك الإنسان ويؤثّر بصدق على كيفية اتّخاذ النّاس لقرار معين، ويمكنك من خلال النّصائح السّابقة استغلال دليلك الاجتماعيّ لزيادة نِسبة النّقر إلى الظهور في رسائلك الإلكترونيّة وتحقيق مبيعات إضافيّة.

هل سبق لك استخدام الدّليل الاجتماعيّ في حملاتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني؟ وما نوع الدّليل الإلكتروني الذي استطعت من خلاله تحقيق أهدافك التّسويقية؟ شاركنا تجربتك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Improve your email click-through rate using these 5 types of social proof لصاحبه AARON BEASHEL.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

عند تدخل إلى موقع Google Analytics (والذي أصبح أداء قياس الأداء القياسية في الآونة الأخيرة) ستُواجهك الكثير من الخيارات، الأزرار، القوائم المنسدلة ومئات البيانات. من السهل أن تضيع في الخيارات وتبدأ بقياس أشياء لا تقدم أي شيء ذي مغزى من الناحية الاستراتيجية. قد يكون الأشخاص الذين يستطيعون فهم كل هذه التّفاصيل واستخدامها بكفاءة عالية لرفع أدائهم هم قلّة قليلة، أما بالنسبة لباقي الأشخاص فيتوجب عليهم استخدام الوقت بفعالية أكبر.

هناك أربعة مقاييس من شأنها أن تعطي لمحة بسيطة ولكن قوية عن أداء الجهود التسويقية التي تقوم بها.

1. الزوار

Audience > Overview

يظهر هذا المقياس عدد زوّار الموقع الإلكتروني. يستخدم جوجل ملفات cookies لتتبع عدد زوار المواقع. على سبيل المثال، إذا زارت 10 حواسيب موقعًا إلكترونيًا من نفس عنوانIP (ربما من نفس الـ router) فسوف تُسجَّل كعشرة زوار.

هذا المقياس مهم لأنه يعطي فكرة عن حجم الجمهور. على سبيل المثال، إذا قررت مثلًا الاستعانة بـالتسويق بالمحتوى وقمت بالتّدوين على مدوّنتك بشكل أسبوعي وعلى مُدّونات مواقع أخرى (التّدوين الاستضافي) فإنّك ستلاحظ -من دون شك- زيادة في عدد الزّوّار.

سيكون بإمكانك أيضًا معرفة ما لا يؤتي نتائج وتحسين جهودك التسويقية. على سبيل المثال، إذا أطلقت مجموعة إعلانات في الراديو في شهر أغسطس ولم يكن هناك زيادة ملحوظة في عدد الزوار في أغسطس أو سبتمبر فعليك أن تُعيد النظر في موضوع الإعلان على تلك المحطة. من جهة أخرى، عندما تُلاحظ أن عدد الزوار يزداد طردياً مع زيادة نشاطك على موقع لينكدإن فإن فكرة زيادة النّشاط والإعلان عليه ستكون فكرة صائبة.

2. أفضل 10 صفحات

Content > Site Content > All Pages

تمثّل هذه القائمة الصفحات الأكثر زيارة. إذا كانت لديك مدوّنة فستحتوي هذه القائمة على التّدوينات الأكثر زيارة، وإن كان موقعًا عاديًا فستتكوّن القائمة من الصّفحات الأكثر زيارة.

إنّ تتبع الصفحات العشرة هذه كل شهر ستعطيك صورة عن أكثر المقالات والخدمات والمنتجات التي تشد الزوار. على سبيل المثال، صفحة "عن الموقع" على موقعي هي دائماً ضمن أفضل 10 صفحات وهذا قد يعني بأنه يجب علي أن أولي اهتمامًا بهذه الصّفحة ويجب علي تحسينها بشكل متواصل.

إذا لاحظت أن إحدى المقالات تبقى دائماً ضمن أفضل 10 صفحات فهذا قد يكون مثالاً على محتوى ممتاز ومطلوب من الجمهور. يتوجب عليك أن تُراجع ذلك المقال وتحاول توفير مُحتوى مُشابه ومحاولة اكتشاف البُنية التي تجذب القُرّاء وذلك عن طريق اختبار العناوين، بنية المنشورات وعدد من المصادر والأساليب المشابهة لذلك المقال على سبيل المثال.

3. أفضل 10 إحالات (REFERRALS)

Traffic Sources > Sources > Referrals

يُعنى قسم الإحالات بتتبع الروابط الواردة من المدوّنات والمواقع الإلكترونية. على سبيل المثال، إذا أضفتُ في إحدى تدويناتي رابطًا إلى موقعك وقام أحد القرّاء بالنقر عليه فسوف يظهر لك اسم موقعي في هذه القائمة (لما تدخل إلى لوحة جوجل أناليتكس الخاصة بموقعك). ولو تم تشارك رابط لموقعك على الشّبكات الاجتماعية فستعرف أي شبكة أتت منها الزّيارات.

إن مراجعة هذه القائمة هي طريقة بسيطة لمعرفة مدى فعالية جهودك على مواقع التواصل الاجتماعي وجهودك المُتعلّقة بالتدوين الاستضافي. يسمح لك ذلك بمعرفة أي التّحديثات تعطي نتائج جيّدة، إضافة إلى إعطائك لمحة عن أفضل الأيام والأوقات التي جلبت لك زيارات أكثر ، كما أنها تُلقي بالضّور على نوعية العناوين التي تجذب اهتمام جمهورك.

في هذه الحالة، تستطيع معرفة متى وأين يُذكر موقعك (أو مُدوّنتك) في مدوّنات أخرى وعدد الزّوار الذي زاروا موقعك نتيجة لذلك

لا يزال موقع جوجل يعطي قيمة كبيرة للروابط الدّاخلة. كلما زاد عدد الإحالات في الموقع زادت نسبة ظهور الموقع في نتائج محرك البحث.

4. أفضل 10 عمليات بحث طبيعية

Traffic Sources > Sources > Search > Organic

تتيح هذه القائمة الفرصة لمعرفة كيف يبحث الزّوار عن موقعك في محركات البحث. يرغب البعض بمعرفة العبارة التي كتبوها في مربع بحث جوجل للوصول إلى مواقعهم أو مدوّناتهم الإلكترونية.

من المُحتمل جدًا أن تجد "not provided" ضمن هذه القائمة، والأمر راجع إلى رغبة جوجل في حماية خصوصية المُستخدمين إن هم سجّلوا الدّخول إلي أي من خدماتها على نفس المتصفح الذين يجرون فيه عملية البحث. بعبارة أخرى، إن كنت تستخدم حساب gmail على متصفّحك وقمت بعملية بحث على Google فلم يعد من الممكن للمواقع التي تزورها معرفة كلمات البحث التي أوصلتك إليها.

وإلى جانب ذلك، توفر هذه القائمة معلومات لا تقدّر بثمن. ينبغي عليك تحليل مصطلحات البحث التي تجدها في هذه القائمة والتحّقق من مدى مُطابقتها لمُحتوى موقعك؟ هل فعلًا ترغب في أن يصل الزّوار إلى موقعك لدى البحث عن هذه الكلمات، على سبيل المثال إن كان موقعك تقنيا ولاحظت بأن هناك عدّة زيارات تصل إلى موقعك بعد البحث عن "قطط جميلة" فقد ترغب في التّساؤل عن سرّ ذلك، وما إذا كنت فعلًا ترغب في أن يرتبط اسم موقعك بالقطط فعلًا.

إذا وجدت أن أغلب هذه المُصطلحات مُتعلّقة بشكل مباشر بعلامتك التّجارية (يعني يبحث النّاس عن علامتك التّجارية للوصول إلى موقعك) فمن المرجّح أن أغلب الزّيارات تأتي من أشخاص يعرفونك أو يعرفون شركتك من قبل. بمعنى، لا تصلك أيّة زيارات من أسواق وفئات لم تستهدفها بعد، وعليه يُفترض بك أن تستثمر بعض الوقت في التسويق بالمُحتوى لتصل إلى فئات لم تسمع عنك من قبل.

وبحكم أن Google أصبحت تضيّق الخناق على الكلمات المُستخدمة في البحث للوصول إلى موقعك، فقد ترغب في استخدامWebmaster Toolsلمعرفة تلك الكلمات والتي يُمكنك أن تصل إليها بالنّقر على  Traffic > Search Queries

خلاصة

إن هذه المقاييس الأربعة ستساعدك على اتخاذ قرارات استراتيجية ذكيّة دون إضاعة الوقت في الكم الكبير من البيانات التي توفّرها لك Google Analytics. بالرّغم من توفّر الكثير من الأدوات المُوجّهة للمسوّقين في هذا المجال، إلا أن كل ما تحتاجه في البداية هو ملف excel. حيث أن كل ما تحتاج إلى القيام به هو مراقبة هذه الأرقام بداية كل شهر وتدوينها وحينها سيكون بمقدورك مُتابعة أداء جهودك التّسويقية بكفاءة عالية.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Only 4 Website Metrics Worth Tracking لصاحبه Ernest Barbaric.

يعتبر بيع الإعلانات من بين العديد من الطرق المتبعة بغرض الحصول على عائد مادي من موقع ما أو مُدوّنة، لكن من الحري التأكيد على أن القيام بذلك ليس الطريقة الفضلى بالنسبة للجميع.

في حقيقة الأمر، من الممكن أن يكون بيع الإعلانات أمرا سيئا للغاية بالنسبة للبعض، حيث يمكن أن يسبب في الانتقاص من قيمة محتوى موقعك. رغم ذلك، يمكن أن تشكل الإعلانات مصدرا ممتازا لتحقيق بعض العائد المادي الإضافي لتغطية مصاريف الموقع وغير ذلك لكن فقط في حال ما إن تمت هذه العملية بشكل متقن للغاية وكان النجاح من نصيبك.

قد لا يكون البدء في استخدام الإعلانات أمرا بسيطا، خصوصا إن كنت حديث العهد بهذا المجال، حيث أن هنالك العديد من الخيارات للأخذ بعين الاعتبار ما يصعب مأمورية تحديد أنسبها بالنسبة لك. لهذا السبب نقدم لك هذا المقال حتى نرافقك في مختلف المراحل لجعل الأمر أكثر بساطة.

في موضوعنا اليوم، سنتطرق إلى إيجابيات وسلبيات بيع الإعلانات على موقعك، ما يجب عليك أن تأخذ بالحسبان قبل الشروع في ذلك، ثم في مقال لاحق سنتطرّق إلى أفضل الطرق لدمج مساحات إعلانية وإدارة الإعلانات على موقع ووردبريس الخاص بك.

فوائد بيع الإعلانات

لبيع الإعلانات العديدُ من الفوائد التي لا يمكنني أن أحصيها عددًا في هذا المقال، لذى سنقتصر على بعض الفوائد الأساسية التي أرى أنها الأكثر أهمية في ضل سياق موضوعنا.

تكوين علاقات عمل

عند التواصل مع مُعْلِنِينَ محتملينَ، فإنك في نفس الوقت تبني علاقات على المدى الطويل، خصوصا إن كنت تولي أهمية إلى كيفية قيامك بذلك. يقترح الكاتب والمدون صاحب الإنتاجات الكثيرة Michael Hyatt التواصل مع بعض الأشخاص الذين تعرفهم مسبقا (حتى إن كانت معرفة سطحية فقط) وعرض مساحة إعلانية عليهم مجانا لمدة 30 يوما. إن أثبتت هذه الشراكة فاعليتها للطرفين، يمكنك اقتراح عمولة معينة نظير الإبقاء على الإعلان.

الاستفادة إلى أقصى حد من الزيارات (traffic) في موقعك

إن كان موقعك يشهد عدد زيارات كبير، فمن الحري بك أن تستفيد من ذلك. قد تبيع منتجات على موقعك، تستعمل روابط التسويق بالعمولة (affiliate) أو تهدف إلى بناء قائمتك البريدية، ما لا يمنعك بكل تأكيد من بيع الإعلانات، حيث ستعمل على تنويع مصادر دخلك فضلا عن تحقيق استفادة قصوى من كل زائر.

الرفع من احترافية موقعك

قد يضفي توافر الإعلانات على موقعك طابعا احترافيا، حيث يضع الزوار مجموعة فرضيات حولك بناءً على الإعلانات التي تعرضها. يمكن أن يفترض الزوار امتلاكك لميزانية إعلانية، أن الأشخاص الآخرين يرغبون في الإعلان على موقعك وأن ما تقدمه مطلوب من طرف الكثيرين. تساهم كل هذه الفرضيات في الرفع من مِصْداقية ما تقدمه من خدمات ومنتوجات.

التحكم في عائداتك المادية

عند بيعك لمساحة إعلانية فإنك من يقوم بتحديد الشروط، حيث يمكنك أن تفرض الدفع مسبقا مقابل مدة معينة من عرض الإعلان كما أنك لا تكسب بناء على مردوديته. بيعك لمساحة إعلانية مشابه لحد كبير لبيع مساحة في مستودع ما، ما يعني أنه طالما يتم تجديد العقود الإعلانية سيكون هنالك عائد مادي كل شهر. يعتبر توفير دخل قار لموقع ما أمرا جيدا للغاية.

عيوب بيع الإعلانات

يمكن أن يكون عرض مساحات إعلانية للبيع على موقعك أمرا جيدا إلا أنه بالتأكيد ليس خاليا من المشاكل، خصوصا إن لم يكن موقعك جاهزا بعد للإعلانات أو بالغت في كيفية القيام بذلك.

لنلق نظرة على بعض الأسباب التي قد تجعل من بيع الإعلانات أمرا غير مناسب لك.

الرفع من معدل الارتداد (Bounce rate)

رغم أن الإعلانات تساعد في الرفع من عائدات موقعك، إلا أنها قد تسبب في مغادرة الزوار قبل أخذهم الوقت الكافي لتصفح المحتوى، ما يعتبر نتيجة حتمية للمفارقة المنطقية التي تتجلى في أن الإعلان إن كان فعالا سيؤدي إلى مغادرة الزوار بعد الضغط عليه. بالرّغم من هذه المُفارقة، إلا أنه يستحق أن تأخذه بعين الاعتبار خصوصا إن كنت تدير موقعا جديدا، في هذه الحالة يكون من الضروري أن تحافظ على كل الزوار أكثر مدة ممكنة، فلا يمكنك أن تتحمل خسارة أي أحد منهم.

تخفيض سرعة الموقع

لا ينطبق هذا الأمر إلا في حالة ما إن كنت تعرض عددًا كبيرا من الإعلانات على موقعك دفعة واحدة، إن كنت تقوم بذلك فمن المحتمل أن تنخفض سرعة موقعك بشكل كبير، ما يعتبر مشكلة إن كنت تحاول جذب زوارك وتوفير تجربة استخدام ممتعة، تسجل المواقع البطيئة معدلات ارتداد مرتفعة ما يعتبر أمرا سيئا.

التأثير سلبا على جمالية التصميم

رغم أن العديد من الإعلانات تتميز بجاذبيتها إلا أن البعض الآخر ليس كذلك. عند حصولك على عقد إعلاني يقدم إعلانات غير جذابة فإنك ستكون مجبرا على عرضها طول فترة العقد. قد يؤثر عدم توافق إعلان ما مع قالب موقعك سلبا على نظرة زوارك حول علامتك التجارية.

قد تبدو الإعلانات منفرة

يكون هذا الأمر واردا في حال توفرك على العديد من الإعلانات في جميع أنحاء موقعك وليس فقط في بعض الأماكن المخصصة لها، ما قد يُعطي الانطباع بعدم امتلاكك معايير مرتفعة كَوْنُكَ تقبل أي إعلان كيفما كان. رغم أن هذا الأمر قد يجعلك تبدو مطلوبا جدا إلا أنه في غالب الأحيان يدل على رداءة الذوق وقلة الفِطْنَة، فضلا عن الظهور بمظهر اليائس المُسْتَمِيتِ للحصول على أي إعلان.

غالبا ما لا تعمل الإعلانات بشكل جيد

قد توفر الإعلانات دخلا قارًا بشكل مستمر لكن فقط إن استمر الزبون بتجديد العقد معك، عدا ذلك يجب عليك أن تبحث كل مرة عن معلن جديد، إن لم يكن موقعك يوفر حركة مرور زوار كفيلة بتوليد حركة مرور جيدة للإعلان فإنه لن يكون ذا مردودية لصاحبه على المدى القصير ولا لك على المدى البعيد.

قد يبدو لك بأني أحاول أجعل الإعلانات تبدو بشكل سيء، لكن كل ما في الأمر أنّني أحاول أن أوضح لك مجريات الأمور قبل قيامك بعرض مساحة إعلانية للبيع، فهذا ليس قرارًا يستهان به. إليكم فيما يلي لائحة بالأمور التي يجب أخذها بعين الاعتبار قبل الإقدام على هذه الخطوة.

ما يجب أخذه بعين الاعتبار قبل الشروع في بيع الإعلانات

من الضروري أخذ الأمور التالية بعين الاعتبار قبل تجهيز عُدَّتك الإعلامية (media kit) أو إرسال رسالة تقديم لمعلنيك المحتملين:

أين ستضع الإعلانات في موقعك؟

من المهم جدا أن تقوم بتحديد مناطق الإعلانات على موقعك، حيث أن انخفاض كمية المساحات الإعلانية المقدمة على موقعك يعني ارتفاع قيمة كل إعلان كما أن القيام بذلك يوحي بمدى تميز ذوقك.
يعتبر وضع الإعلانات في كل الأماكن التي لا تتضمن أي محتوى أمرا مبتذلا ويوحي بأنك تقبل أي إعلان كيفما كان، لذى عليك باختيار عدد يتراوح بين الواحد والثلاثة لا أكثر من الأمكنة لجعلها خاصة بالإعلانات فقط. من بين الاختيارات الرائجة يمكن استعمال جزء من الشريط الجانبي، القائمة الرأسية والقائمة السفلية، يمكن في بعض الأحيان استعمال الإعلانات وسط المنشورات، يجب فقط تذكر عدم المبالغة.

كيف تقوم بتحديد السعر؟

يتغير السعر الذي ستطلبه بتغير ما تقدمه للمعلنين بالمقابل، إن كان موقعك ذو حركة مرور زوار مرتفعة، يمكنك أن تفرض ثمنا مرتفعا نسبيا. أما إن كان موقعك حديثا فمن الأفضل خفض السعر للتّقليل من المُخَاطَرة التي يجب على المُعْلِنِينَ خوضها في حال ما لم يحققوا مردودا عاليا من الإعلان على موقعك. ألق نظرة على الصفحات الإعلانية في المواقع الأخرى القريبة منك أو لدى منافسيك لتحديد مجال للسعر الذي ستفرضه.

هل تقوم ببيع الإعلانات مباشرة أو بالاستعانة بشبكة إعلانات؟

من الصعب اتخاذ هذا القرار، عند بيع الإعلانات بنفسك يمكنك الاحتفاظ بكل العائدات ما يعد أمرا جيدا، لكن ذلك يعني أيضا أن عليك إدارة كل شيء بنفسك، انطلاقا إدارة الجوانب المالية، وضع الإعلانات وتجديد العقود.
يعني استعمال شبكة إعلانات اقتطاع نسبة معينة من الأرباح من جهة وتوكيل إدارة كل شيء تقريبا. إن كنت مشغولا جدا من الأفضل أن تستخدم شبكة إعلانات، على الأقل في البداية.

على ماذا ستحتوي صفحة الإعلان الخاصة بك؟

قبل أن تتمكن من بيع الإعلانات يجب عليك أن تقرر ماهية أحكام وشروط القيام بذلك كما يجب عليك أن تحدد ما الذي سيستفيد المُعْلِن من التعامل معك، لِم يجب على أحدهم أن يختار موقعك لوضع إعلانه عوض موقع آخر؟ عليك أن تجيب على هذه الأسئلة على الأقل في صفحة خاصة بالإعلان على موقعك، يمكنك أيضا تجهيز عُدَّةٍ إعلانية لتوضيح ديموغرافية موقعك وحركة مرور الزوار. يساعد توفير الكثير من المعلومات في مساعدة المعلنين على اتخاذ قرارات مدروسة بعناية، فالمعلن المُلِمُّ بكل معطيات أداء موقعك حتما سيكون سعيدا بمردودية إعلاناته.

كيف يمكنك إيجاد معلنين؟

تعد كيفية إيجاد أشخاص راغبين في شراء مساحات إعلانية على موقعك من بين الأمور التي يجب التفكير فيها مليا. يمكنك في البداية أن تتواصل مع الأشخاص والمشاريع التي تعرفها مسبقا لترى إن كانوا مهتمين بعرض إعلان على موقعك، قد يساعد القيام بذلك في ملء موقعك بالإعلانات بسرعة. أما فيما يخص العمل على المدى البعيد يجب عليك أن تستهدف قدوم المعلنين إليك وليس العكس حيث يعتبر بناء صفحة إعلان على موقعك أمرا جيدا في الإخبار بأنك تقبل الإعلانات، يمكن لمنشور على مواقع التواصل الاجتماعي أن يساعد أيضا، إن لم تكن تريد القيام بكل هذا العمل بشكل يدوي عليك أخذ فكرة الانضمام لشبكة إعلانات بعين الاعتبار حيث تساعد هذه الشبكات (مثل إعلانات حسوب) على إيجاد المعلنين من أجلك.

هل يملك موقعك عدد زوار كاف لتبرير بيع الإعلانات؟

عادة يجدر بك أن تتوفر على عدد زوّار جيّد قبل أن يكون قبول الإعلانات أمرا معقولا وذلك بناء على فرضية أن المعلنين يبحثون عن ذلك، طبعا هنالك بعض الاستثناءات لهذه القاعدة فحسب Smashing Magazine فإن ما يبحث عنه المعلنون فعلا هو معدل التحويل (conversion rate) المرتفع. إذا كان موقعك يتوفر على عدد زوّار مُنخفض نوعا ما لكنه مستهدف بشكل كبير وسيجذب المعلنين فإن مردودية الإعلان فيه ستكون مكافئة لتلك من الإعلان على موقع بأعداد زوّار كبيرة.

ترجمة وبتصرف للمقال: Best Practices For Selling Ads On Your Wordpress Site للكاتبة: Brenda Barron.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

يصفني الناس غالبًا بوصف "مسوق بالمحتوى" (لست متأكدَا إذا كانوا يقصدون بذلك الذم أم المدح)، لذا دعنا نتحدث كيف يمكنك استخدام المقالات التي تكتبها لبيع منتجاتك أو الخدمات التي تقدمها.

في أحيان كثيرة، يخبرني عملائي، أصدقائي، والمقربون (على سبيل المثال: الأشخاص الذي أتحدث معهم على موقع Slack) أنهم لا يملكون الوقت الكافي لكتابة مقالة تدعم مشاريعهم التجارية، وبعد يُخبرونني كيف يمكن لمشاريعهم التجارية أن تكون أفضل من ذلك بكثير. وعندما أذكر لهم أنه يمكن للمحتوى المفيد أن يدعم وينمي مشاريعهم التجارية، ويمكن أن يقوموا بعمل أفضل بكثير إذا ما خصصوا وقتًا للكتابة، يكون ردهم أنهم لا يملكون وقتًا للكتابة. وهذا ما يُعرف بالفشل المنطقي الكلي.

دعنا نبدأ مع الشيء الذي لا يمكننا اعتباره تسويقًا بالمحتوى، إنه ليس التدوين ببساطة، وإلا سيكون هناك آلاف المراهقين على تمبلر الذين يمكنهم وضع التسويق بالمحتوى في سيرتهم الذاتية (على الرغم من ثقتي بأن البعض يفعل ذلك). إذا كتبت عن نفسك بالكامل فهذه يوميات، لا مشكلة في ذلك ولكن هذه الكتابات لن تكون فعالة في بيع أي شيء.

التسويق بالمحتوى هو نقطة التقاء للطرفين، حيث تخدمك الكتابة أنت وجمهورك بشكلٍ متساوٍ.

يرغب الجمهور في الحصول على معلومات قيمة وممتعة ومفيدة وفي الوقت المناسب، وأنت تريد أن ينمو مشروعك التجاري (أيًا كان يعني لك هذا النمو)، وتحقيق الأموال، وعرضه على جمهور جديد بشكل مستمر.

توجد دائمًا خطوة تالية مُتوقّعة مع هذا النوع من الكتابة. شراء شيء ما، الاشتراك في قائمة بريدية، التسجيل في ندوة أو حلقة دراسية على الإنترنت webinar، مشاركة شيء ما على الشبكات الاجتماعية، الحصول على ترتيب متقدم عند البحث عن كلمة معينة في محركات البحث الخ. هناك دومًا بعض التصرفات المعينة التي تحدث بعد أن يستهلك شخص ما قرأه للتو. إنهم ينهون قراءة مقالك الآن، ويبحثون عن الخطوة التالية التي يجب القيام بها.

السّبب الذي يُطلق عليك وصف "مسوق بالمحتوى" هو أنني أختار الكتابة كأسلوب مفضلّ لبيع ما أنتجه. اخترت الكتابة لأنها تلائمني تمامًا وتنسجم مع ما أحب القيام به والطريقة التي أرغب أن أظهر بها للعالم.

بصفتي كاتبًا أعرف أنه بإمكاني الكتابة. أما إذا اضطررت لإجراء المكالمات الباردة (الاتصال الارتجالي غير المرتّب له) أو عمل عروض فإنني سأرتبك ولن أفلح في ذلك، لقد نمّت الكتابة منتجاتي التجارية (الكتب، الدورات التدريبية، الأحداث على الإنترنت) بشكل استراتيجي وثابت لتشكل أكثر من 50% من دخلي في أقل من 3 سنوات.

لذا لعلك ترغب أن تكون مسوقًا بالمحتوى أيضًا؟ وربما ليست ذلك المصطلح السيّئ مثلما قد يتبادر إلى الأذهان، وربما، فقط ربما، لا تتطلب الكثير من العمل كما تعتقد. وإليك كيف يمكنك الاستفادة بأقصى حد ممكن من كمية صغيرة من الوقت لمساعدة جمهورك ومشاريعك التجارية.

في البداية يجب أن يكون لديك دائمًا قائمة أفكار بالموضوعات التي تريد الكتابة عنها. ماذا تضيف لهذه القائمة؟ يمكنك أن تضيف أسئلة سألك إياها جمهورك، محتوى ذو صلة بأكثر مقالاتك المنشورة شعبية، استخدام تطبيقات مثل BuzzSumo لتحليل المواضيع والمنافسة، وحتى يمكنك إضافة المقالات التي قرأتها والتي تحتوي على فكرة فريدة أو فكرة مناقضة لتكتب حولها. يجب أن يكون لديك وصول دائم لقائمة الأفكار هذه (إما عن طريق دفتر ملاحظات أو عن طريق ملف نصي يمكنك الوصول إليه من جهاز الكمبيوتر الخاص بك أو من هاتفك)، أضف إليها بشكل مستمر وابق متيقظًا لالتقاط الأفكار الجديدة أثناء القراءة، مشاهدة التلفاز، تصفح وسائل التواصل الاجتماعي، أو حتى أثناء تناول الفطور.

تفحص الآن قائمتك واختر أول فكرة تظهر لك، أنت الآن بصدد كتابة مقالة تسويق بالمحتوى عن هذه الفكرة. سجل البنود التالية في جدول أو ملف اكسل (دعنا نستخدم هذه المقالة كمثال).

1. ما هو هدفك من الكتابة عن هذه الفكرة؟ مثال: أنا أريد تعليم الناس أن التسويق بالمحتوى أسهل مما يظنون.
2. ما هي المكافأة التي سيحصل عليها جمهورك من استهلاك مقالة حول هذا الموضوع؟ مثال: سيتعلمون كيف يستخدمون التسويق بالمحتوى لزيادة أرباحهم والإعلان عن أعمالهم التجارية.
3. ما هي النقطة الرئيسية في هذه المقال؟ وهل هناك نقطة ثانوية؟ مثال: "النقطة الرئيسية: التسويق بالمحتوى أسهل مما يظن معظم الناس. النقطة الثانوية: إن كتابة محتوى مناسب يأخذ وقتًا أقل بكثير مما يظن الناس."
4. ما الذي يؤكد صحة هذه النقاط؟ هل هناك معطيات، قصة شخصية فريدة، أو أبحاث تدعم ذلك؟ مثال: أكثر من 50% من أرباحي الحالية تأتي من بيع منتجاتي، وكل ذلك بسبب التسويق بالمحتوى.
5. ما هي النتيجة التي سيصل لها القارئ إذا ما تصرف وفقًا للنقطة الرئيسية التي أنشأتها؟ مثال: سيحصل على مشاريع تجارية أكثر وأفضل إذا استخدم التسويق بالمحتوى بشكل صحيح.
6. ماهي العناوين الرئيسية ( 5-10 عناوين) التي يمكنك استخدامها لهذا المقال؟ مثال: "التسويق بالمحتوى ليس سيئًا كما تعتقد"، "كيف استخدمت التسويق بالمحتوى لتوليد أكثر من 50% من إيرادات بيع منتجاتي التجارية"، "لماذا يمكن أن ينجح معك التسويق بالمحتوى بأسرع مما تعتقد؟”، " إذا لم يكن لديك الوقت للتسويق بالمحتوى، إذًا ليس لديك الوقت لتنمية أعمالك التجارية"، "توقف عن النظر إلى التسويق بالمحتوى بهذه الطريقة، لأنه يمكن أن يساعد في دفع مشاريعك التجارية نحو الأفضل".
7. ما هو الإجراء التالي الذي ترغب أن يقوم به القارئ بعد قراءة المقالة؟ مثال: القراء جدد: الاشتراك في القائمة البريدية. المشتركين الحاليين: تحميل ملف اكسل واستخدامه فعليًا.

فكّر في الأمر للحظة. في إجابتك على تلك الأسئلة البسيطة، اجتزت الآن حوالي 80% من طريقك نحو إنهاء مقالتك. لا يتطلب الأمر التحديق في شاشة فارغة لساعات أو تطبيق حيل وخدع معينة. فقط اسأل نفسك بضعة أسئلة بسيطة حول كل فكرة تخطر في بالك. دعنا نضع سوية أجوبة أفضل قليلًا لهذه الأسئلة:

• جواب 6: اختر أفضل عنوان رئيسي أو أجر اختبارات A/B test على أفضل العناوين (اختبار A/B test أو split testing هو المقارنة بين صفحتين على الويب أو ما شابه لمعرفة أيهما تعطي أداء أفضل).
• جواب 2: استخدم المكافأة التي يحصل عليها جمهورك لإظهار نقطة الألم – ماذا يحدث إذا لم يتخذوا الإجراء؟ (نقطة الألم pain point هي مشكلة، حقيقية أو مُدركة، يخلق رجال الأعمال الفرص لأنفسهم من خلال ابتكار حلول لنقاط الألم).
• جواب 1: اشرح بالتفصيل ما أظهرته.
• جواب 3: فسرّ نقاطك بوضوح.
• جواب 4: ادعم النقاط بالمعطيات أو القصص.
• جواب 5: صف كيف ستظهر النتائج إذا عمل القارئ وفقًا لهذا.
• جواب 1+2: أعد التأكيد على هدفك ولماذا يهم جمهورك.
• جواب 7: أعط الآن خطوة تالية محددة لقرائك بعد أن أصبحت المعلومات لديهم. محتوى إضافي، شراء شيء ما، الاشتراك بالقائمة البريدية ...الخ.

لقد كتبت مسودة مقالة كاملة دون أن تضطر إلى التحديق في شاشة فارغة لساعات، وكلّ ما تحتاجه الآن هو استحضار الجمل وكتابتها بأسلوبك الخاص. إذا كنت قد بدأت الكتابة حديثًا، تذكر أن الكتابة في الأساس مثل العضلات، تصبح أقوى كلّما درّبتها. لذا لا تُدع الإحباط يتسّرب إليك إذا سارت الأمور في البداية أبطأ مما تعتقد. ستصبح أسرع بشكل مُطرد مع ممارستك الكتابة.

ربما تقول في نفسك "حسنًا ، يبدو ذلك مملًا وآليًا للغاية! ولا يشبه الشخص المبدع الذي أنت عليه أو –والأكثر أهمية- الذي أنا عليه". قد تكون هذه الصيغة "آلية"، لكن المفتاح هنا هو كيف تطبقها. كيف تأخذ المعلومات وتخلق قصة سلسة للقراء. إنه مثل قولك: "أنا لا أقرأ الرّوايات لأنه في كل القصص تبدأ الشخصيات في مكان ما، وتمر بعدة أشياء، وينتهي بهم المطاف في مكان مختلف".

كل ما تحتاجه للقيام بالأمر هو القليل من الممارسة والتّناسق في الأسلوب وقضاء ساعة واحدة أسبوعيًا في كتابة مقالة واحدة على الأقل. يمكنك بهذه الطريقة عرض كلماتك وأفكارك وعلامتك التجارية على جمهورك على أساس منتظم. وكلما كتبت أكثر كلما أصبح الأمر أسهل. إذا كان لديك مشروع تجاري فليس لديك عذر لعدم اقتطاع القليل من الوقت أسبوعيًا للتسويق بالمحتوى.

لقد اكتشفت شيئًا إضافيًا من خلال ممارستي التسويق بالمحتوى لسنوات، من الأسهل كتابة مجموعة من المقالات معًا بدلًا من كتابة مقال واحد والانتظار لأسبوع ثم كتابة مقال آخر. ربما تكون قادرًا على إنتاج مقالين آخرين بسرعة عندما تبدأ الجمل بالتدفق داخل رأسك بعد إنهائك المقال الأول. ويساعدك هذا على البقاء متقدمًا بضعة أسابيع على موعد النشر المحدد، وبالتالي ضغط أقل (أو ما يعرف بمُشكلة "يا للهول، عليّ نشر مقال يوم غد"). كما يساعدك البقاء متقدمًا على الجدول الخاص بك في نشر أفضل محتوى لديك فقط. لا تضمن الصيغة أعلاه كتابتك لمقالات عظيمة، إنها فقط تساعد على إنتاج المحتوى بسرعة. لذا قد تجد أن بعض المقالات ليست بتلك الروعة. ومع ذلك إذا كنت متقدمًا على موعد النشر بعدة أسابيع يمكنك التخلص من المقالات السيئة ونشر المقالات الأفضل فقط.

لقد استخدمت الأفكار المذكورة أعلاه لبيع الكتب، وزيادة عدد مشتركي قائمتي البريدية، بيع الدورات، وإبقاء علامتي التجارية في أذهان جمهوري (أول ما يخطر على البال Top-of-mind awareness هي مكانة تصل إليها علامة تجارية أو منتوج عندما يكون أول ما يفكرّ فيه الزبون عند ذكر صناعة معينة). إنها تنجح معي لأنني أنشر المقالات بطريقة مريحة بالنسبة لي: الكتابة والتعليم.

إن استخدام المحتوى لإخبار وتعليم ولفت انتباه جمهورك أداة مبيعات جبارة. إنها تساعد في إظهارك كخبير إلى جانب كونك شخصًا مفيدًا، مما يؤدي إلى مزيد من الثقة، والتي تقود بدورها إلى المبيعات. ويتم كل ذلك بطريقة صادقة بدون إلحاح أو محاولة إقناع شخص ما بالشراء. أنت تساعد الناس الأكثر أهمية لمشروعك التجاري (جمهورك)، وبالمثل هم يساعدون مشروعك التجاري، إنها علاقة مربحة للطرفين.

بالنسبة لأولئك الذي يولون اهتمامًا بالموضوع (وأنا أفترض أنك واحد منهم بحكم أنّك تقرأ هذا المقال الآن)، كتبت هذا المقال باستخدام الصيغة التي أوجزتها أعلاه، أخذت فكرة من قائمة موضوعاتي، ومررت على كل سؤال، ثم جاوبت على الأسئلة بالترتيب الذي أعطاني خلاصة. ومن هناك استغرق الأمر فترة وجيزة من الزمن لتحويله إلى المقال الذي تقرأه الآن.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Content marketing isn’t the dirty word you think it is لصاحبه Paul Jarvis.

يكرّس عالم التسويق مفهومًا قديمًا لمندوب المبيعات تشكّل على مرّ العقود، إذ يُعرف مندوب المبيعات الجيّد بامتلاكه مهارات مميزة في الاتصال الارتجالي غير المرتّب له أو ما يُعرف اصطلاحًا بـ "الاتّصال البارد" Cold Calling.

كانت الاتصالات الباردة سائدة ومنتشرة في عهد ما قبل الانترنت، وكان الاتصال الترويجي الهاتفي هو الوسيلة الوحيدة للتعريف بالمنتج حيث لم يكن باستطاعة المستهلكين البحث عن بدائل عبر الويب، لكنّ الزمن قد تغيّر منذ أوائل التسعينيات، وعوضًا عن ذلك يُحبَّذ التعامل مع المندوب صاحب المهارات الكتابيّة الجيدة على من يمتلك مهارات الاتصال الارتجالي. ففي هذه الأيام تعتبر الرسائل والكلمات بيئة أكثر تفاعلية وجذبًا للزبائن، لذا لا بد من تطوير مهاراتك بأدوات الكتابة ومنصاتها قبل أن تتجه لإجراء مهاتفة عبر الهاتف أو عبر برامج كالسكايب.

التكلفة الحقيقية للاتصال البارد

ولعلّ أبرز الأسباب لمناهضة المُكالمات الباردة عدم وجود جدوى مالية منها، لندع الأرقام تثبت ذلك:

استنادًا للشكل المرفق إذا لم يحقّق موظف تطوير الأعمال الخارجية فرصتين تحرزان شهريًا صفقات تزيد عن 3933$، سيعتبر توظيفه خسارة مستمرة للمال، في الحقيقة لتصل إلى نقطة تعادل سنوية لا بد أن تستمر صفقاتهم المتاحة لخمسة أشهر بعد الترويج.

منهج أكثر فاعلية

دعونا نتبع قاعدة التوسيع الخاصة بتسويق شركات الخدمات البرمجية لصاحبها توماسز تونجوز، ولننفق هذه الـ 3933$ والناتجة عن موظف تطوير الأعمال الخارجية على توليد التسويق المطلوب، أفضّل شخصيًا عدم توظيف فريق اتصالات باردة، وتسخير الأموال مباشرة للتسويق عوضًا عن ذلك.

ستتمكن مع محتوى موجّه وعالي الجودة من الوصول لجمهور أوسع مما تفعله 50 مكالمة هاتفية يوميًا، بالإضافة إلى معرفتك أن الأشخاص الذين ستصل إليهم سيكونون على قدر ما من الاهتمام بمنتجك.

اجعل التواصل معك أسهل وأوضح لمن يقصد موقعك الالكتروني لهذا الغرض، من النادر أن يبحث أحدهم عن رقم هاتفك للاتصال بك، لذا وجدنا أنه من الأفضل أن يحتوي موقعك الالكتروني وسيلة عصرية للمراسلة والمحادثة. ولعلّ رسالة قصيرة وسريعة هي الطريقة الأفضل اليوم لبناء العلاقات، وهو ما يمنح شعبية كبيرة لتطبيقات مثل تيندر.

بالنسبة لنا فعلى الطرف الآخر لتطبيق المحادثات في موقعنا ثمة فريق من موظفي تطوير الحساب، وفريق تطوير الحساب account development team هو فريق مدرّب لفهم المنتج بدل تدريبه على حيل المكالمات الارتجالية أو البريد الصوتي الناجح. طرق المراسلة العصرية تجعل المحادثات أكثر ألفةً وأقل تصادمًا. ومع استمرار فريق تطوير الحساب بالعمل يومًا إثر يوم يرتفع معدل التحويل الخاص بالموقع بشكل قابل للتنبؤ.

وحقيقة فإن قابلية تنبؤ النتائج هو أمر أساسي لأننا نوظّف فريقًا للتسويق اعتمادًا على حركة المرور المتوقعة على موقعنا من مجمل ما ننفقه عليه. ونحسب بعدها عدد المحادثات التي أجراها الموظفون يوميًا وكمية العمل المنجز.

القسم التالي من المعادلة هم تنفيذيّو الحساب Account Executives، حيث تتركّز جهودهم لتوجيه الزّبائن المُحتملين وتثقيفهم بغية تحقيق معدل تحويل فعّال. هناك بالطبع مقياس لتحديد فاعلية موظفي تنفيذ الحساب وهو أن يكون إنتاجهم أربعة أضعاف رواتبهم. كل هذا جعلنا قادرين على بناء فريق مبيعات مثمر بدءًا من موظف واحد ليصل إلى25 موظف خلال أقل من عام، وهم يسهمون حاليًا بما يعادل ثلث إيراداتنا الشهرية.

الرسائل مقابل الاتصالات الباردة

مع انقراض الاتصالات الباردة والعمل بها، يبدو أن تقنيات أخرى بدأت بالاندثار؛ إذ حلت الرسائل النصية القصيرة بشكل كامل عوضًا عن الاتصالات الهاتفية اليوم (في الحقيقة استُبدلت الرسائل النصية القصيرة بدورها بالرسائل المباشرة). ووفقًا للنيويورك تايمز فقد انخفضت ودائع البريد الصوتي بنسبة تزيد عن 8%، بالإضافة إلى تزايد نُدرة من يُجرون اتصالات هاتفية أرضية مع أصدقائهم يومًا إثر آخر، إذ تراجعت نسبتهم إلى 14% مقارنة ب 30% عام 2009.

حان الوقت لتخلي فرق المبيعات في الشركات عن هذه التقنيات القديمة، واستيقاظها على حقيقة أن لا أحد يرغب بإجراء أو تلقي مكالمة هاتفية باردة، وبأفضل الأحوال؛ ستكون المكالمات الهاتفية الباردة مزعجةً لزبونك المحتمل.

أنا مؤمن بأن فرق المبيعات ستواكب تقنيات المراسلة المتطورة في المستقبل القريب، وأن عدد الرسائل التي يرسلها موقع الشركة سيصبح مقياسًا هامًا لمهارات المبيعات، جنبًا إلى جنب مع معدلات التحويل.

تُرجم بتصرّف عن مقال Why Cold Calling is Dead لكاتبه Russ Thau.

دفعتني فيما مضى رغبتي في تجربة بعض التقنيات الجديدة إلى بناء منتج خاصّ بي، وهذه طريقة ممتازة جدًّا في تعلم البرمجة وبناء التّطبيقات، إلا أنّها سيئة جدًا في نفس الوقت لبدء مشروع تجاري.

لا تحاول بناء مشروعك التجاري على النظريات والتكهّنات التي تدور حول من سيقوم بشراء منتجك الجديد، بل عليك إيجاد هؤلاء المشترين قبل أن تبدأ بإنتاجه فعلًا.

يمكنك استخدام مواقع مُصغّرة للبيع أو استلام شيكات من العملاء، ويجدر بك القيام بذلك قبل الشروع في بناء مُنتجك. ابحث عن العملاء الذين يرغبون بدفع المال مُقابل فكرتك/مُنتجك، فالمال هو الدليل الوحيد على أنّك تبني مشروعًا تجاريًا حقيقيًّا ولست تمارس إحدى هواياتك المفضلة.

وهناك العديد من الطرق التي يمكنك أن تتصل بواسطتها بعملائك المحتملين، وستساعدك الخطط التي سنوردها فيما يلي على إثبات مصداقية شركتك الناشئة، ولكن لا تنس أن المثابرة والإصرار على تحقيق الهدف يضمنان إحراز أفضل النتائج، إليك هذه الطرق مرتبة ترتيبًا عشوائيًا:

1- إنشاء موقع خاص لبيع منتجك (Sales Website)

أنشئ موقعًا خاصًّا لتسويق منتجك الجديد، واحرص على أن يكون واقعيًّا وجذّابًا. استخدم العبارات والمصطلحات التي تعلّمتها من خلال مُقابلاتك مع العُملاء المُحتملين، كما يمكنك بناء نظام حجز ودفع وهمي أو إضافة زر "اشتر الآن" وهمي أيضًا (يعني لن يحدث أي شيء لدى النّقر عليها) فقط لتعرف إن كان هناك أي طلب مُحتمل على مُنتجك. يمكنك أيضًا أن تحاول الحصول على معلومات الاتصال الخاصّة بالزّبائن المُحتملين للاتّصال بهم لاحقًا لما يجهز المُنتج. يمكنك الاعتماد على كتاب Rob Walling لتتعلم المزيد عن هذا النوع من المواقع.

لقد قمتُ ببناء العديد من هذه المواقع باستخدام إما خواديم خاصّة أو بالاستعانة بخدمة Unbounce، وأنا أفضل أن تبدأ بهذه الأخيرة لأنّها ستقوم بما تريد إنجازه في أقل وقت ممكن، أما استخدام خادوم خاص بك مع ووردبريس فسيكون مكلفًا ولن تحتاج إلى ذلك في بداية المشروع.

2- المنتديات أو المواقع الاجتماعية

أجر بحثًا عن المواقع التي يقضي فيها زبائنك المُحتملين أوقاتهم، فهي الأماكن التي يمكنك أن تبدأ فيها المحادثات، ابحث في Google وفي Blog Search وفي Google News. استخدم أداة AdWords للكلمات المفتاحية لاكتشاف الطريقة التي يتبعها الآخرون في البحث، استخدم Google Alerts ﻹيجاد المواقع التي ترتبط بالموضوع الذي سيُعالجه المُنتج الذي تقدّمه.

لقد جرّبت هذه الخطة بنفسي، وأعتقد أنها تكون ناجحة عندما يكون هناك مُنتديات ومواقع عالية الجودة يمكنك أن تقضي الكثير من الوقت في المشاركة فيها دون الحاجة إلى التسويق لنفسك. والمكسب الحقيقي هنا هو حصولك على فكرة عامة عن الموضوع الذي يتحدث عنه ذلك المجتمع، والكلمات التي يستخدمونها. وإن كانت المشكلة التي تحاول حلّها هي مدار حديث اﻷعضاء في ذلك المجتمع حاول المشاركة في الموضوع.

3- العائلة والأصدقاء

اطلب من أصدقائك أو عائلتك أن يعرّفوك إلى أشخاص قد يكونون مُهتمّين بشراء مُنتجك، واستفد كذلك من أصدقائك الذين يعملون في نفس مجال تخصّص مُنتجك، حاول إنهاء محادثتك معهم بطلب أن يعرّفوك على أشخاص آخرين قد يكونون هم أيضًا مُهتمّين بالمُنتج، وهكذا دواليك.

لا يُفترض بك أن تجد جميع الزّبائن الأوائل لمُنتجك ضمن دائرة الأصدقاء والأهل، لكنهم لا ضير أن تحصل على بعض العملاء منهم. أعرف الكثير من رواد الأعمال الذين قاموا ببناء برمجيات لبعض أقاربهم، وما لبثت هذه البرمجيات أن تحوّلت إلى مشاريع تجارية ناجحة.

يجب أن لا يستند مشروعك التجاري على رغبة أحد أقاربك فقط وطريقة تفكيره، ولكن إن كان ضمن السوق المستهدف، فمن غير المعقول أن لا تبدأ من هنا.

4- الفعاليات

ابحث عن الفعاليات والمعارض المحلية التي يحضرها عملاؤك المُحتملون، فقد يكون لقاءً اقتصاديًّا، أو ملتقى للشركات الناشئة، والحاضرون في مثل هذه المناسبات هم أشخاص لديهم اهتمام بمجال نشاطك. ابحث عمّن يرغب في الدردشة، قد يبدو الأمر صعبًا في البداية خاصّة إذا ذهبتك بمُفردك إلى هذه الفعاليات، ولكن يجب أن تضع هدفًا محدّدًا في بالك وليكن "سأكلم 12 شخصًا اليوم".

لا تغادر مكان الفعّالية بعد أن تتكلم مع شخص واحد وأنت تشعر بالرضا عمّا فعلته إلا في حال سلّمك شيكًا في يدك.

5- الاتصال البارد

حاول الحصول على بعض أرقام الهواتف من الإنترنت، أو اشتر دليل أرقام هواتف من أحد المتاجر اﻹلكترونية، أو حاول الحصول على معلومات التواصل الخاصة ببعض جهات الاتصال في شبكات التواصل الاجتماعي، حاول أن تضفي بعض الحيوية إلى الاتصال، وامنح الطرف المقابل شيئًا يرغب في الحصول عليه من قِبَلك، وبذلك يمكن أن تتحول المكالمة إلى مكسب لكلا الطرفين.

لقد أجريتُ الكثير من الاتصالات الباردة، ومع ذلك فإنّي لا أستمتع بالفكرة لحدّ الآن، إذا أنها كانت تشكّل هاجسًا كبيرًا قبل محاولة تنفيذها، وكنت أتخلّى عن الفكرة لعدة أيام، وما زلت أقوم بذلك إلى يومنا هذا. يمكنني القول أنّ الاتصال البارد من السلوكيات الجيدة التي تساهم في زيادة مرونتك وثباتك في مواجهة ما قد تتعرض إليه من الرفض، وستشعر بفائدة ذلك فيما بعد.

من الفوائد التي ستجنيها من هذه الاتصالات هي الحصول على المزيد من جهات الاتصال الذين سيفكّرون بك بمجرّد وقوعهم في المشكلة التي تحاول حلّها.

اتّصل بي بعض اﻷشخاص الذين كنت قد اتصلت بهم أو راسلتهم قبل 9 إلى 12 شهرًا لمعرفة ما إذا كنت قد وجدت حلًّا للمشكلة التي يواجهونها.

6- الزيارات الباردة Cold Visits

اذهب إلى مقرّ عمل زبائنك المُحتملين مبتسمًا ومتحلّيًا بالكثير من الصبر، حاول تحديد أسماء الأشخاص الذين تنوي زيارتهم (يعني سأزور فلان الفلاني من قسم المبيعات مثلا)، ولكن لا تتوقع الحفاوة في الترحيب وكن على استعداد للعودة إليهم في وقت لاحق إن طُلب منك ذلك. حاول الاستفادة من هذه الزيارات في التعرف بشكل أكبر على زبائنك المُرتقبين.

7- المنافسون

تعقّب الرّوابط الخلفية Back Links لعملائهم ولمن يُروّج لهم. ابحث على جوجل أو على تويتر عن المواقع التي يُذكر فيها مُنافسوك وحاول التّقرب منها.

8 - الندوات Seminars والندوات عبر الإنترنت Webinars

اعقد ندوة مجّانية تجذب الناس المُهتمّين بالمجال الذي تنشط فيه، فالتسويق عبر التّعليم (Education-based marketing )، ويمكنك مراجعة كتاب Chet Holmes بعنوان Ultimate Sales Machine لتحصل على المزيد من المعلومات عن التسويق عبر التّعليم. يساعد هذا النوع من التسويق على زيادة المصداقية، ومنح الناس قيمة إضافية، باﻹضافة إلى أنّه لن يكلفك سوى القليل من الوقت.

9- الأوراق البيضاء White Papers والتقارير والكتب الإلكترونية

اكتب تقريرًا مكوّنًا من 10 صفحات يمكن أن يستفيد منه عملاؤك المحتملون في حل مشكلة معيّنة. إن استماع الناس إليك مرهون بحصولهم على الفائدة أو امتلاكك للمصداقية، وستكون الكتابة نافعة في كلا الجانبين. كما أن تعلّمك للمزيد عن مجال عملك أو اختصاصك سيساعدك على جذب المزيد من اﻷشخاص لتبدأ معهم الحوار.

10 - المعارض التجارية

يمكنك الاستفادة من المعارض سواء بارتيادها أو بالمشاركة فيها، إذ بإمكانك حضور المعرض أو شراء جناح فيه أو رعاية أحد اﻷعمال المميزة لتصبح مدار حديث الناس.

لا أنصح بإدارة جناح خاصّ بك في المراحل المبكرة من مشروعك التجاري، وحاول جمع بعض اﻹحصاءات عن اﻷشخاص الذين يستجيبون لعروضك، وكن أنت المبادر في الحديث مع اﻵخرين، وركز على الفعاليات الاجتماعية. حاول أن تتلمس المشاكل والهموم التي يعاني منها الناس قبل المشاركة في المعرض. حدّد عددًا من اﻷشخاص الذين ستتكلّم معهم خلال المعرض.

11- المجلات

ابحث عن المجلّات المتخصّصة في مجال معيّن، وتعلّم ممّا تقدّمه تلك المجلّات قدر استطاعتك، ركّز أيضًا على مقالات الرّأي فيها، الافتتاحيات والإعلانات المُبوّبة.

اطّلع على إحصائيات المجلات (عدد القرّاء، سحب الأعداد السّابقة) لتكوّن فكرة أفضل عن ديموغرافية السوق الخاصّة بك، فمن يكتب في هذه المجلات شغله الشاغل توفير محتوى يرتبط بمجال تخصّصك، لذا حاول أن تتعلّم منهم.

12- إعلانات الإنترنت المبوبة

يمكنك نشر إعلان للبحث عن فئة معيّنة من اﻷشخاص عبر مواقع الإعلانات المُبوبة (كموقع Craigslist)، وقد نجح أحد اﻷشخاص في MicroConf في استخدام هذه الطريقة وهو ينصح بذلك أيضًا. ومع أنّي لم أحقّق نجاحًا في أي مجال عملت به بواسطة هذه الطريقة، إلا أنّي أعتقد أنّ فرص النجاح ستزداد إن كنت تعمل في مجال تقني.

13- المؤسسات المهنية

شارك في الفعاليات التي تعقدها المؤسسات المهنية وانضم إليها - ولو بدون دعوة - إن أمكن ذلك. تمتلك معظم المؤسسات الاحترافية دلائل يمكنك استخدامها لغرض الاتصال باﻷعضاء اﻵخرين أو مراسلتهم.

14- البريد المباشر

يصبح البريد المباشر أداة ناجحة عندما يُستخدم بانتظام، ويمكن أن يساعدك عندما تعتمد منهجًا يستند إلى التثقيف. يمكنك المساهمة بشيء مفيد وتحويل التجربة إلى مكسب مشترك. يمكن أن يساعدك هذا الخيار كذلك في التمهيد لاتصال هاتفي أو لكسر الحواجز التي قد تواجهك، إذ يمكنك القول مثلًا بأنّك تريد التحدث إلى المدير التنفيذي حول رسالة أرسلتها إليه مسبقًا.

15- الحظ

يستسلم معظم الناس في وقت مبكّر جدًا، وبعضهم لا يكلّف نفسه حتى عناء المحاولة. إن كنت قد جرّبت الكثير من هذه الخطط ولم تفلح في العثور على من يهتّم بمنتجك فحاول تغيير الفكرة، فمن السهولة بمكان أن تبيع شيئًا يساهم في حلّ مشكلات الناس أو تخفيفها.

ويعتمد اختيارك للخطط على علاقاتك ومهاراتك وسوق العمل وغير ذلك، كما يمكنك أن تدمج بعض التقنيات مع بعضها البعض لتزيد من قوّتها وفعّاليتها.

بالنسبة إليّ فإن أفضل خمسة طرق من الطرق اﻵنفة الذكر هي:

1. العائلة واﻷصدقاء
2. الفعاليات
3. كتابة التقارير
4. الاتصال بالناس
5. المواقع المُصغّرة لبيع المُنتج

إن أهمّ عامل من العوامل التي تدفع الناس إلى التفكير بجدوى الفكرة التي تطرحها هو إيجاد اﻷشخاص الذين سيشترون المنتج قبل أن تبدأ ببنائه أو برمجته، وقد يصيبك اﻹحباط عندما تبدأ بالبحث دون أن تملك العلاقات الكافية ويكون هدفك هو العثور على 10 أشخاص يمكنهم أن يدفعوا لك، وقد تدفع صعوبة هذا التحدّي بعض الناس إلى الشعور باليأس واﻹحباط.

حدّث نفسك دائمًا بأنّك قادر على القيام بذلك، وحدّد فترة زمنية معيّنة لتنفيذ هذه الخطط أو عددًا معيّنًا من جهات الاتصال لتطبق هذه الطرق عليهم.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 15ways To Find 10 People Who Will Pay For Your Product لصاحبه Robert Graham.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

ليس من الضروري أن يكون اﻻرتقاء بالصفقة Upselling أمرًا سيّئًا، وقد يساعدك في الحصول على رضا عملائك وسعادتهم.

ولكن ما الذي سيتبادر إلى ذهنك عند سماع كلمة "الارتقاء بالصفقة"؟

من المؤكّد أن تراودك – وهذا حال الأغلبية كذلك – صورة البائع المزعج الذي يحاول أن يبيعك منتجات زائدة عن حاجتك في محاولة منه لجني المزيد من المال.

وهذا هو واقع الحال في بعض اﻷحيان، ويمكن أن يشهد بذلك كل من أمضى بعض الوقت في شراء سيارة (حاول أحد الباعة أن يبيعني صابون غسل السيارات بقيمة 85$ مع السيارة الجديدة التي اشتريتها منه).

إلا إن الاستخدام الصحيح للارتقاء بالسلعة قد يزيد من قربك إلى العملاء بشكل كبير، وسيصحب ذلك زيادة في اﻹيرادات وزيادة في مدة استبقاء العملاء، وانخفاضًا في نسبة فقدانهم Churn.

ثلاثة أسباب تفسر عدم كون "الارتقاء بالصفقة" أمرا سيئا

ملاحظة: هناك لبس شائع بين مصطلحي "الارتقاء بالصفقة" و"البيع العابر" Cross-selling،

وفيما يلي شرح موجز للمصطلحين:

يعتبر "الارتقاء بالصفقة" استراتيجية لبيع نسخة أغلى ثمنًا من المنتج الذي يملكه العميل أو ينوي شراءه، أو إضافة بعض الخصائص أو اﻹضافات على المنتج. فعلى سبيل المثال، إذا أردت شراء تلفاز بشاشة قياسها 27 بوصة، فعرض عليك البائع شراء تلفاز بشاشة قياسها 32 بوصة أو منحك ضمانًا إضافيًا، فإن هذا يعدّ ارتقاءً بالصفقة.

أما "البيع العابر" فيعدّ استراتيجية لبيع منتجات تختلف عن المنتج الذي تمتلكه أو تحاول شراءه، ولكنّها قد تكون ذات صلة به. فمثلًا، إذا أردت شراء تلفاز وعرض عليك البائع شراء جهاز Playstation أو Roku، فإن هذا يعدّ بيعًا عابرًا.

كلتا الطريقتين مفيدتان وكلتاهما تؤدّيان نفس الغرض: مساعدة العميل في الحصول على قيمة إضافية من مشروعك التجاري، مقابل حصول مشروعك التجاري على زيادة في الإيرادات وفي إخلاص العملاء للمنتج الذي تقدّمه لهم.

وفي هذا المقال سأستخدم مصطلح "الارتقاء بالسلعة" للدلالة على المصطلحين آنفي الذكر.

لنلقِ نظرة على أهم الفوائد المستحصلة من الارتقاء بالسلعة والبيع العابر:

1. يساعدك الارتقاء بالسلعة على بناء علاقات متينة مع عملائك بشرط أن تقوم به بشكل صحيح

يشير Jeffery Gitomer إلى أهمّية الارتقاء بالصفقة وذلك عندما يصفه بقوله: هو مساعدة عملائك على تحقيق الربح.

وقد طلب أحد القراء النصيحة من Jeffrey بخصوص الطريقة التي يمكن من خلالها الارتقاء بالصفقة لتقديم مُنتج أغلى ذي سعر أعلى وقيمة أكبر من الذي يستخدمه الزّبون حاليًا.

فكان جوابه بسيطًا ومقتضبًا:

أخبرني كيف سأستفيد. فإنّك لن تستفيد ما لم أحقق أنا الفائدة.

بمعنى أنّك إن نجحت في دفع العميل إلى الشعور بأنّ الارتقاء بالسلعة سيصبّ في مصلحته، فإن النجاح حينها سيكون حليفكما معًا.

إليك مثالًا آخر: قبل بضعة أشهر حجزت غرفة في أحد الفنادق التي قصدتها بصحبة زوجتي في عطلة نهاية اﻷسبوع، وعند تأكيد الحجز حاول الموظف الارتقاء بالصفقة طارحًا عليّ العرض التالي: “هل ترغب في إضافة وجبة الفطور لشخصين – تكلّف وجبة الفطور 49$ عادة – لتصلك إلى غرفتك وبسعر 29$؟".

وافقت على هذا العرض بدون أي تردد، وكنت راضيًا عن ذلك تمام الرضا، فحسم 20$ من التسعيرة الاعتيادية أشعرني بأنّ قبولي بالارتقاء بالصفقة كان مكسبًا سهل المنال.

أمّا الفندق فقد ارتقى بالصفقة عن طريق بيعي لخدمات إضافية كنت لن أشتريها لو لم يعرضها عليّ، ليحقّق بذلك أرباحًا إضافيةً، وليبني معي علاقة أقوى وأمتن، فتقديم وجبة الفطور فرصة جيّدة لخدمتي أثناء إقامتي في الفندق. أليس ذلك مكسبًا إضافيًّا لهم؟

فائدة: ليس الارتقاء بالسلعة نهجًا متّبعًا في المبيعات وحسب، بل هو إحدى الوسائل التي يمكن من خلالها نيل رضا العملاء، إذ أنّه يساعد في بناء علاقات متينة وقوية معهم من خلال تقديم قيمة أعلى لهم.

2. الارتقاء بالصفقة أسهل من البيع لعملاء جدد، وسيساعدك في تنمية مشروعك التجاري

يشاركنا مؤلّفو كتاب Marketing Metrics حقيقة مدهشة مفادها:

احتمالية البيع لعملاء جدد هي 5-20%، أما احتمالية البيع للعملاء الحاليين هي 60-70%.

وبإمعان النظر في الموضوع يمكن أن نتبيّن سبب وجود هذا الفرق الشاسع بين هاتين النسبتين.

ألن نفضّل الشراء من شركة نثق بها على الشراء من شركة لم نتعامل معها في السابق قطّ؟

من الجدير بالذكر أن الارتقاء بالصفقة سيسهل عملية بيع المنتجات إلى العملاء، باﻹضافة إلى مساعدتك في تنمية مشروعك بشكل أسرع من ذي قبل.

يبيّن رائد اﻷعمال Joel York بأنّه ما دامت تكلفة الارتقاء بالسلعة منخفضة (وعادة ما تكون كذلك) “فيمكن للشركات التي تقدّم البرمجيات السّحابية SaaS Company تسريع مدة تحقيق اﻷرباح عن طريق الارتقاء بالصفقة وترقية العملاء الحاليين" .

تتركز جهود غالبية الشركات التي تقدّم البرمجيات السّحابية وشركات التجارة اﻹلكترونية في الحصول على عملاء جدد، وتفوتهم فرصة أكبر من ذلك بكثير، وهي إرضاء العملاء الحاليين ودفعهم إلى شراء المزيد من المنتجات.

فائدة: يعدّ الارتقاء بالصفقة أحد الطرق السهلة في الحصول على الأرباح وتنمية المشروع التجاري وتسريع النمو في طريق تحقيق الربح.

3. يزيد الارتقاء بالصفقة من القيمة الكلية للعميل CLV

يقدّم Chris Yeh (مستثمر، ورائد أعمال، ونائب مدير التسويق في PBWiki) مثالًا رائعًا على ارتقاء جيّد بالصفقة، وذلك عند اتصاله بشركة Geico لمساعدته في جرّ سيارته بعد تعطّلها، فيقول:

زوّدتُ شركة GEICO بموقعي، وأثناء انتظاري لشاحنة الجرّ اتَّصل بي موظّف لدى الشركة قائلًا: “بعد أن ألقيت نظرة سريعة على حسابك في الشركة، تبيّن لي أنّك أصبحت مؤهّلًا لحسم كبير على خطة التأمين المتكاملة لدينا، فهل ترغب في معرفة المزيد عن الموضوع ريثما تصلك شاحنة السحب؟.

لم يستغرق اﻷمر سوى 15 دقيقة ﻷوافق على إضافة مليون دوﻻر لتغطية تأمينات سيارتي ومنزلي، بواقع 100 دولار سنويًا.

تمتد علاقتي بهذه الشركة إلى ما يزيد عن 16 عامًا ومن المؤكّد أنها ستمتد لفترة أطول بكثير، وكما ترى فقد تمكّنت GEICO من تحويل مكالمة عادية إلى زيادة في اﻹيرادات اﻹجمالية للشركة بمقدار 2000 دوﻻر.

عندما تهدف إلى زيادة القيمة الكلية للعميل فإن 15 دقيقة قد تكون كافية لتحقيق زيادة في أرباحك بمقدار 15% سواء في تأمين السيارة أو أي نشاط تجاري آخر قد تزاوله.

فائدة: يمكن لكل ارتقاء بالصفقة أن يزيد من القيمة الكلية لعملائك المخلصين، ليستمروا بالشراء لعدة سنوات قادمة.

4 أمثلة على الارتقاء بالصفقة للشركات التي تقدم البرمجيات كخدمة وشركات التجارة اﻹلكترونية

تتوفر العديد من تقنيات الارتقاء بالصفقة، ويعتمد مدى كفاءة أيّ منها على طبيعة عملائك ونشاطك التجاريّ. ولتحصل على بعض اﻷفكار يمكنك الاستفادة من اﻷمثلة التالية والمأخوذة من الشركات التي تقدم البرمجيات كخدمة وشركات التجارة اﻹلكترونية.

1. الارتقاء بالصفقة داخل التطبيق

عندما تشارف مساحة التخزين الخاصّة بك في Dropbox على الانتهاء، يطلب الموقع منك ترقية حسابك في كلّ مرة تتحقّق فيها داخل التطبيق الخاص بالهواتف الذكية من المساحة المتوفرة لديك. وعند امتلاء المساحة التخزينية، يمكنك ترقية حسابك مباشرة من خلال التطبيق.

إن اﻻرتقاء بالصفقة داخل التطبيق – في الوقت والمكان المناسبين – يساعد العملاء على معرفة الحلول المتوفّرة أو تذكّرها عند ظهور المشكلة.

فائدة: يمكن للارتقاء بالصفقة من خلال التطبيق أن يكون طريقة فعّالة جدًّا في زيادة اﻹيرادات والتّفاعل، بشرط أن يبيّن ما سيكسبه العملاء إن وافقوا على دفع المزيد من اﻷموال.

2. الارتقاء بالصفقة في سلة المشتريات

تعد هذه الطريقة اﻷكثر شيوعًا في شركات التجارة اﻹلكترونية، إلا أنّها ﻻ تخلو من جوانب إيجابية وأخرى سلبية.

عندما تطلب الزهور من موقع 1-800-Flowers، فإنّ الموقع سيرتقي بالصفقة ليعرض عليك بعض اﻹضافات البسيطة التي ستساعدك في إرسال هدية أفضل وأجمل. فعلى سبيل المثال عُرض عليَّ خيار إضافة الشموع أو البالونات أو دمى الدببة.

بالنسبة إلي كعميل فإني أقدّر للموقع توفيره لإمكانية ترقية عملية الشراء وإضافة المزيد من الخيارات عليها.

قارن هذا بالعروض المتتالية التي تقدّمها شركة GoDaddy عند شرائك لاسم النطاق. يوضّح خبير التحويل Neil Patel ذلك بقوله:

كان بإمكانهم زيادة نسبة التحويل لو أنّهم قاموا بترقية الصفقة عن طريق تقديم عروض أكثر ارتباطًا بالمنتج الذي تمّ شراؤه.

فعلى سبيل المثال، قمت بإضافة اسم نطاق إلى قائمة مشترياتي، فقدم إلي الموقع العرض التالي:

لماذا يقدّمون إليك ختمًا للموقع website seal عندما يكون هناك احتمال بأنّك لا تمتلك استضافة أو موقعًا أو أنك لا تمتلك حركة تدفّق في موقعك أصلًا؟ لا أعلم إن كنت مثلي أم لا، ولكنّي لا أبني موقع إنترنت قبل أن أحجز اسم النطاق.

فائدة: هناك سبب يجعل من نقطة الشراء النقطة اﻷكثر شيوعًا للارتقاء بالصفقة: إنها تجدي نفعًا، فالعملاء في "طور الشراء" وقد حضّروا البطاقات اﻻئتمانية وهم جاهزون للتعامل معك.

3. الارتقاء بالصفقة عن طريق الدعم الفني

كان الهدف من تطبيق المحادثة المباشرة الخاصّ بموقعنا هو تقديم المساعدة لعملائنا بشكل أسرع، والحدّ من العدد الهائل من الرسائل اﻹلكترونية التي تصل إلى العملاء. وقد شاع هذا اﻻرتقاء بالصفقة بين عملائنا ﻷنّه ساعدهم على حل مشاكلهم التي كانوا يراسلوننا من أجلها، وأعطاهم ذلك قيمة إضافية وذلك عن طريق مساعدتهم في توفير قيمة إضافية إلى عملائهم.

- …وردتنا الكثير من الرسائل حول هذا الموضوع…

- أنا أتفهم ذلك تمامًا، فأنا لا أحب أن أتعثر بأكوام الرسائل.

هل فكرت في إضافة المحادثة المباشرة إلى موقعك؟ سيكون ذلك بمثابة سؤال تحصل على إجابته فورًا دون الحاجة إلى تنبيه برسالة إلكترونية.

إن أعجبتك الفكرة يمكنني تهيئة التطبيق لتجربته مجانًا لمدة 14 يومًا وأنا متأكدة من أنه سيخفف عن الكثير من الرسائل التي ترد إلى بريدك الإلكتروني، وإن لم يحدث ذلك يمكنك إلغاء العرض ولن أطالبك بأي تعويض مالي.

هل ترغب أن أقوم بتهيئة التطبيق لك؟

أما الآن فإنّنا نقدم تطبيق محادثة مباشرة خاصّ بأحد شركائنا، ومع ذلك تبقى القيمة الإضافية التي يفترض أن يحصل عليها العملاء ثابتة.

فائدة: يمكن أن يساعد تقديم الارتقاء بالصفقة من خلال إيجاد الحلول لمشاكل عملائك التي يطرحونها عن طريق الدعم الفني، في تحقيق المكاسب واﻷرباح لنشاط التجاري ولعملائك على حدّ سواء.

ملاحظة: يجب أن لا يحلّ الارتقاء بالصفقة محلّ الدعم. قدّم حلًّا للمشكلة دون اللجوء إلى الارتقاء بالصفقة إن كنت قادرًا على ذلك.

4. ارتق الصفقة بعد أن يحقق العميل هدفا معينا

يقدّم Ramit Sethi دورات تدريبية مدفوعة عبر الإنترنت للراغبين في تحقيق النجاح في حياتهم المهنية، الموارد المالية الشخصية، المشاريع التجارية عبر الإنترنت أو في اﻹنتاجية.

ومع توفّر العديد من الدورات فإنّه يمتلك الكثير من الفرص التي يمكن أن يحقّق فيها مبيعات عابرة.

ومن الطرق التي يتّبعها Ramit هي تقديم هذه العروض بعد أن ينجح المتدرّب في تحقيق سلسلة من اﻷهداف.

عندما يكمل المتدرّب إحدى الدورات التدريبية، يحصل على رسالة إلكترونية تحتوي على العرض التالي:

مرحبًا

أودّ أن أقدّم لك اليوم عرضًا مميزًا

سأوفر لك اشتراكًا مجّانيًا في برنامج خاصّ يدعى Ramit's Brain Trust، وهو عبارة عن مجموعة دعم مكوّنة من عدّة أشخاص والذين سيحاسبونك . وهذه هديتي لك.

اطلع على الموضوع فهو يستحق قليلًا من وقتك

يقدّم Ramit في هذه الرسالة ارتقاءً بالصفقة، من خلال تقديم عضوية مجّانية لمدّة شهر كامل، تصل إلى المتدرّب في الوقت المناسب، أي عندما يكون المتدرّب سعيدًا بنجاحه في تحقيق مجموعة من اﻷهداف.

فائدة: ارتق بصفقاتك مع عملائك عندما ينجحون في تحقيق مجموعة من اﻷهداف، وفي اللحظة التي تكون فيها فائدة منتجك في أجلى صورها.

طور مشروعك التجاري بواسطة الارتقاء بالصفقات

إنّ الارتقاء بالصفقة من المهارات المهمّة جدًّا والتي يحتاجها كل من يقدم الخدمات للعملاء، ﻷنّه يساعد على تحقيق الهدف اﻷول: إسعاد العملاء وتحقيقهم لنجاحات أكبر.

ومع أنّ الارتقاء بالصفقة ليس ملائمًا في جميع الظروف كما في حالة العميل الغاضب، فإنه يساعدك في تحقيق المكاسب واﻷرباح لمشروعك التجاريّ وعملائك على حدّ سواء.

هل استخدمت أو شاهدت بعض خطط الارتقاء بالصفقات التي لم أذكرها في هذا المقال، أم أنّك تفكّر اﻵن بالطرق التي ستتبعها في الارتقاء بصفقاتك في مشاريعك التجاريّة؟ شاركنا رأيك في التعليقات.

ترجمة – وبتصرّف – للمقال: How to Use Upselling to Increase Customer Happiness, Retention and Revenue لصاحبه Len Markidan.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

الناس ليسوا مهتمين بشراء سرير؛ إنّ ما يريدونه هو أن يناموا في الليل قريري العَين ومُرتاحين. قد لا يمانع البعض في النوم على لوح من الخشب إذا كان هذا يعني أنهم سيفيقون نشيطين. هذا ما يجعلنا (كمسوقين) في مشكلة حقيقيّة نحتاج لحلّها. على الرياديين أن يذهبوا إلى أبعد من مجرد بناء منتج؛ عليهم أن يسوّقوا لما سيسمح مُنتجهم للزبائن بفعلَه.

إذا لم يفعلوا هذا، فمن الواضح أنهم ليسوا من ذوي الخبرة. وهذا ما لخّصته المستثمرة Dina Routhier في قولها:

"إنّ أكثر ما يكشف عن أنّ الرياديّ مجرّد هاوٍ/مُبتدأ هو أن يأتي ويبدأ مباشرة بالحديث عن مدى روعة التكنولوجيا الحديثة التي استخدمها، وينسى أن يبدأ بالسؤال: "ما المشكلة الكبيرة في السوق التي أحاول حلها؟". إذا لم يبدأ الرياديّ بالمشكلة، فسأعلم بأنّه حديث عَهد بما يقوم به".

لننظر إلى بعض الأمثلة عن كيف تساعد الفوائد في التسويق للمنتَج.

"افقد 15 كيلوجراما في ثلاثين يوما!"

من السهل على من هو جالس على أريكته يتابع التلفاز أن يستهزئ بأفضل البرامج التسويقيّة (infomercials) التي تعرضها قنوات التلفاز في وقت متأخر من الليل. ورغم هذا، تُحقِّق هذه الإعلانات مبيعات عادة تتخطّى بكثيرٍ تطبيقَ الوّب فائق الأناقة التي يتحدّث عنه الجميع ولكن لا أحد يرغب بأن يدفع مقابل استخدامه.

حقيقة الأمر أنّ صناعة البرامج التسويقيّة تلك ما زالت تتزايد. حتى أنّها وصلت إلى درجة التغطية على الإعلام التلفازي ذاته.

لماذا نذكر هذا الأمر؟ إذا كان هناك ما تتميز به هذه البرامج، فهو أنها تسوّق للفائدة المرجوة من المنتَج. وأحد أسباب ذلك هو أنّهم يعلمون أن بالإمكان استمالة الناس وليس دفعهم إلى شراء المُنتَج.

سبق لـClaude C. Hopkins أن قال:

"ليست الوقاية موضوعًا شائعًا، ولكن يفترض بها أن تكون كذلك".

بيع ما له علاقة برغبات موجودة أسهل من إنشاء رغبات جديدة.

قد تبدو البرامج التسويقيّة كلها متشابهة، ولكنها ناجحة، لأنّها تسوّق لحلول مطلوبة دائمًا. الأمر شبيه بالطريقة التي تأتي بها أكثر الشركات الناشئة نجاحًا لتعمل على مشكلة موجودة بالفعل أو موجودة منذ زمن، وتجعل حلّها أسهل وأسرع وأرخص وفي متناول اليد أكثر من غيره.

هناك أيضًا استخدام فعّال لنظام التسويق. "15 كيلوجرامًا في 30 يومًا" عبارة جدّابة لأنك تعلم ما ستحصل عليه. تستغل أقراص التخسيس السحرية هذا الأمر للخداع، ولكن اللغة نفسها بالنسبة للبرامج الرياضية الحقيقية، مثل P90X و Insanity. لا أحد يرغب بشراء برامج رياضيّة لذاتها، إنّ ما يريده المشتري هو عضلات مشدودة وتقوية أفضل ضمن نطاق زمني معقول.

ما الذي سأحصل عليه؟

لندع البرامج التسويقيّة جانبًا ونلاحظ فعالية التسويق للفائدة في عالم الأعمال "الحقيقيّ". هذه الطريقة تعمل بشكل جيّد.

لقد فهمت Apple هذا الأمر عندما أطلقت أول إصدار من iPod. لم تكن مشغلات MP3 شيئًا جديدًا، فقد تفوّقت هذه المُشغّلات على الأقراصَ المضغوطة. لقد كانت المشكلة في التسويق؛ لم تُستخدَم الطريقة الصحيحة في توضيح كم ستكون حياة الزبائن أفضل عندما يملكون يستخدمون جهازًا مُماثلًا.

كيف تظن Apple أبدعت في خلق أسطورة iPod ؟ هل بنَتها على القوة التقنيّة، أم على ما يمكن للمستخدم عمله بجهاز iPod ؟

لقد كانت الرسالة مقنعة لأنّها –على حدّ تعبير Seth Godin–:

كانت تتعلّق "بي، أنا، أنا. الشخص المفضّل لديّ: أنا". ليس لعدد وحدات التخزين "جيجابايت" أي دور في القضية، ولكن الأمر يهمني بالتأكيد إذا تعلق بوجود كلّ الأغاني المفضّلة لديّ في جيبي.

إن ما يدعو للسخرية هو أنّ أولئك المعجبين بشركة Apple ومديرها التنفيذي الراحل ستيف جوبز –وخاصة من في مجتمع الشركات الناشئة منهم– يعانون مشاكل جمّة في مجال التسويق. تمتلئ الكثير من مواضيع HackerNews بمعلقين ذوي انتقادات لاذعة يصرّون على أنّ من يذكر أكثر المزايا التقنيّة قوّة هو من يفوز.

لقد وصلت هذه المشكلة إلى جعل Justin Jackson يكتب مقالًا مشهورًا جدًّا يذكّر فيه مطوري البرمجيات بأنّهم "ليسوا "عاديين" بالنسبة للزبائن.

قد يفاجئك ذلك، لكن زيادة التحدّي التقنيّ عند بناء منتَج لن يضمن لك إمكانيّة بيع كميّة أكبر منه. بمُجرّد أن تخطر على بالك فكرة لمُنتج جديد، نشرع في التّفكير بالتقنيات التي قد نستخدمها لبنائه، وننجرف في هذا الاتجاه."يمكني أن أبني هذا على واجهة برمجة تطبيقات Twilio!". "يمكنني أن أتعلم الإطار البرمجيّ الجديد لـCSS!". "يمكنني استخدام هذه الأداة الجديدة التي اشتريتها للتو!"المشكلة هي أنّ كلّ هذا يدور حولنا نحن، المُؤسّسين، وليس حول الزبائن، المستهلكين.

هناك ميل طبيعي لدى الحرفي لأن يتحدّث عن حرفته. لكن تذكّر أنّ الزبائن غالبًا لن يهتموا بالتروس الداخليّة التي تحرّك المنتَج. إن ما يهمهم معرفته هو "ما الذي سأستفيده من هذا المنتَج؟"

نسخة محسنة منك

إنّ الناس لا يشترون منتجات؛ إنّهم يشترون نسخة محسنة من أنفسهم. وكما قال Jason Fried:

تبدو العبارتان "هذا ما يمكن لمنتَجنا فعله" و "هذا ما يمكنك فعله بمنتجنا" متشابهتين، ولكنهما توجّهان مختلفان تمامًا."

وكما هو الأمر بالنسبة للعديد من نواحي التسويق، يعود الأمر دائمًا إلى الحصول على عرض قويّ للقيمة. هذا ما يغقل عنه الكثيرون، وهذا ما يدفع بعض المُعلّقين لكتابة تعليقات مثل هذا التّعليق الذي يدّل على محدودية اطّلاع كاتبه:

"أنا أحد هؤلاء المطورين الذين يعتقدون أن التسويق هو عملية حقيرة في حذ ذاتها ... وأنا مستعدّ لأن أقول أنّه يمكن أن يؤجَد تسويق غير حقير، ولكن يصعب عليّ التفكير في أمثلة حقيقيّة ... أحبّ أن أبني أشياء يستمتع الناس باستخدامها ولكنّي أكره الإعلان والتسويق".

وكأن لسان حال هذا المُعلّق يقول: يجب أن عليك الجلوس في قبو منزلك وبناء أشياء دون أن تحاول أبدًا تسويقها للناس الذين هم بأشدّ الحاجة إليها. وكما هو واضح فإنّ هذا الأمر غير معقول.

ألقِ نظرة على صفحة البداية لشركة عظيمة مثل Bidsketch:

عندما تقرأها تجدها متخمة بـ"التسويق للفائدة" (benefit selling) الذي ناقشناه خلال هذا المقال.

"التسويق" هنا مفيد لي كزبون: أفهم جيّدًا ما تقدّمه، وما يمكنني فعله به، دون الخوض في تفاصيل لا أحتاجها.

وكمثال على ما عليك أن لا تفعله، مررت مرّة بتطبيق SaaS (لم يكنّ مصممًا للمطورين) ذُكِرَ تحت العنوان الرئيسيّ مباشرة "صُنِعَ بِفَخر باستخدام Ruby on Rails".

"ماذا تعني Ruby on Rails؟ هل هي مرحلة في لعبة Mario Kart؟". 99 بالمئة من المستخدمين لن يعرفوا ولن يهتموا بالأمر. هذا أشبه بعرض مخطّطات الكهرباء والماء لشخص يزور شقّتك بغرض شرائها حتّى قبل أن يبدي اهتمامًا بالأمر.

إليك أمثلة لشركات تميل لأن تفهم بعمق قيمة التسويق للفوائد (لأنهم يفهمون جيّدًا كيف يُجنى المال).

لا يذكر Freckle حتى مجرّد ذكر لكلمة "برمجيّة" قبل أن يذكرك بمشكلتك الأكبر عند استخدامك لتطبيق تتبّع الوقت.

و تعلم SerpIQ أن المستقبل سيجيب بنعم على أسئلتهم. بمجرد أنّ تكون الفوائد واضحة، سيعلمون كيف ولماذا هي أداة أسرع وأكثر دقّة.

المزايا ما زالت مهمة

من الواضح أنّ المزايا تصف المنتَج. فبمجرّد أن تسوّق للآفاق التي يمكن أن تفعلها باستخدام تلك الفوائد، ستسهّل هذه التفاصيل اتخاذ القرار.

خذ شراء سيّارة على سبيل المثال؛ ما تحتاجه هو سيارة واسعة وآمنة لعائلتك، ولكن عندما يتعلق الأمر بالقرار النهائيّ، فقد تختار تلك التي فيها تدفئة في المقاعِد. إلى أن تكون الفوائد واضحة، فهذه الأمور (التفاصيل الفنيّة المتعلّقة بالمزايا) هي مجرّد جماليّات.

يمكن للمزايا في غالب الأوقات أن تضع النقاط على الحروف وتضع الفوائد ضمن سياق أكبر. هناك طريقتان لعمل هذا:

• التعليل: تستخدم شركات التأمين مقارنة الأسعار لتوضيح سبب كون تأمينهم أرخص (عبر المزايا). بمجرد أن يتم التسويق للفوائد، تُستخدَم المزايا لتوضّح لك كيف سيتم الأمر. إذا قالت شركة استضافة بأنّ موقعك آمن بالكامل. ستريك المزايا كيف أنّ هذا الادعاء صحيح ومضمون. سوّق للفوائد أولًا، ثم وضّح المزايا التي تقدّمها لإتمام الأمر.
• التمييز: وصف نقاطك المتعلقة بالوسائل وتفصيلها بتوضيح المزايا التي لديك. كثيرًا ما نخبر زبائن Help Scout كيف أن أغلب خدمات الدّعم الفنّي بوكلاء خارجيين لمساعدتهم في مراجعة رسائل البريد الإلكترونيّ. أما نحن فنقوم بذلك داخليًّا مما يسمح لنا بإضفاء تكامل بين البريد الإلكترونيّ ودعم البريد الصوتيّ وهو أمرٌ لا يستطيع الآخرون عمله (تغدو هذه الميزة مهمّة فقط بعد الحديث عن مشكلة "المشاكل التي تُسببها خدمات الدّعم الفني").

لدى Claude Hopkins طريقة مفيدة تتعلق بكيفيّة عرض المزايا والفوائد بطريقة صحيحة:

هناك طريقة واحدة وبسيطة للإجابة عن تساؤلات كثيرة حول الإعلانات. اسأل نفسك "هل سيساعد هذا مندوبَ المبيعات في بيع المُنتجات التي لديه؟ هل ستساعدني على بيعها إذا قابلت المشتري وجهًا لوجه؟"

هل ستقوم –عند قيامك بالبيع بنفسك– بالخواص التّقنية للمُنتج التي ترغب في بيعه قبل أن تُخبره بفوائده؟

تذكّر أن قيامك بالتسويق غير المبني على الفوائد لا يخدم الزبائن. أعطهم ما يريدونه بأن تظهر لهم لماذا منتجك هو "الشيء الوحيد" الذي كانوا يبحثون عنه.

أخيرًا ولكن –بالتأكيد– ليس آخرًا، احذر أن تبيع "فوائد مزيّفة"، أو أن تخفي المزايا التي لديك تمامًا، وخاصّة عندما تتحدّث إلى جمهور من الشركات أو التقنيين المتقدمين. المزايا هامّة، وهي ضروريّة لدعم الحلّ الذي تسوّق له والذي يجعل الفئة المستهدفة مهتمّة في المقام الأول.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Features Tell, but Benefits Sell لكتابه Gregory Ciotti.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.