الإعلانات الإلكترونيّة ببساطة هي تلك الإعلانات التي نشاهدها على شبكة الإنترنت، سواءً في صفحات نتائج البحث، أو في رسائل البريد الإلكتروني، أو غيرها. وعلى الرغم من تنوُّع الإعلانات الإلكترونيّة وتعدُّد أشكالها، إلا أننا سوف نركز في هذا المقال على لوحات الإعلانات (البنرات)، والإعلانات التفاعليّة.

تهدف الإعلانات سواءً كانت إلكترونيّة أو تقليديّة، إلى زيادة المبيعات وترويج العلامة التجاريّة، ويمكن القول عمومًا أنّ الإعلانات تعتمد على العرض والطلب، إذ يحاول المعلِنون تحفيز حاجة محدَّدة لدى المستهلك، حيث يحاولون خلق الطلب ومن ثم يعملون من أجل إشباع تلك الحاجة من خلال العرض.

ومما يميِّز الإعلانات الإلكترونيّة أنها ليست محصورةً في زمان أو مكان محدَّد، كما أنها تتيح مساحة تفاعل أكبر من الإعلانات التقليديّة. وفي حين أن جميع الإعلانات الإلكترونيّة والتقليديّة قد تُمثِّل مصدر إزعاج للمستهلكين، إلا أنه يمكن تصميم الإعلانات الإلكترونيّة التفاعليّة لتبدو أقلّ إزعاجًا.

لقد بدأت الإعلانات الإلكترونيّة ببساطة على أساس صُور تُعرض على مواقع الإنترنت، وتحتوي على رابط للمنتج المراد بيعه، ولكنها سرعان ما تطوّرت لتشمل الفيديو والصوت وغيرها من التقنيات الحديثة، وقد باتت اليوم قادرةً على عرض جميع الرسائل والأوامر التي يرغب بها المعلنون دون الحاجة إلى نقل المستهلكين إلى صفحة هبوط مخصَّصة.

صحيح أنّ الإنترنت يفتح آفاقًا جديدةَ لأساليب إعلانيّة مبتكرة، ولكن أبرز ما يميزه هو القدرة على متابعة البيانات، وقياس جدوى الحملات الإعلانيّة، وعلى حد تعبير إريك شميدت from Eric Schmidt المدير التنفيذي لشركة جوجل فـ "الإنترنت سيُحدِث ثورةً في عالم الإعلانات، لا بسبب جمال إعلاناته وإنما بسبب القدرة على قياس مدى فعاليّة هذه الإعلانات".

لمحة تاريخية

لقد أعقبت الإعلانات الإلكترونيّة ظهور الإنترنت، ومع توجه المستهلكين لقضاء ساعات أطول على الإنترنت من التلفاز، بدأ الإنترنت يكتسب أهميّةً متزايدةً لدى المعلنين.

وبحسب ويكيبيديا، فقد باعت شركة جلوبال نيتورك نافيجيتور Global Network Navigator في عام 1993 أول لوحة إعلانيّة (بانر) قابلة للنقر لإحدى شركات المحاماة، كما كانت مجلة هوت وايرد HotWired أول مجلة إلكترونيّة تبيع مساحات إعلانيّة بكميات كبيرة.

لقد كان الإعلان أعلاه جزءًا من حملة إعلانيّة نفّذتها شركة AT&T لترويج استخدام الإنترنت بين المستهلكين، وقد شملت الحملة في حينها إعلانات تلفزيونيّة، ولوحات إعلانيّة في الشوارع، صدّق أو لا تُصدّق أنّه قد كان يُنظر إلى هذا الإعلان في العام 1994 على أنه متطوّر للغاية! ولكن مع تطور تقنيات الإنترنت، تطورت معها أيضًا التقنيات المستخدمة في إنشاء الإعلانات الإلكترونيّة وعرضها.

كيف تعمل الإعلانات الإلكترونية

تسعى الإعلانات، سواءً كانت إلكترونيّة أو تقليديّة، إلى تحقيق جملة من الأهداف:

• توعية الجمهور بالعلامة التجاريّة؛
• خلق الطلب لدى المستهلكين؛
• إعلام المستهلكين بقدرة المعلن على تلبية طلباتهم؛
• زيادة التفاعل والمبيعات.

توعية الجمهور بالعلامة التجارية

يُعَدّ وعي الجمهور بالمنتج أو العلامة التجاريّة من أهم الأهداف بعيدة المدى التي يسعى العاملون في مجال التسويق إلى تحقيقها، فتعريف المستهلِك بالمنتج أو العلامة التجارية يمثّل الخطوة الأولى نحو كسب ثقته، وكلما ازدادت معرفة الجمهور بالعلامة التجارية، أصبحت تلك العلامة أقدر على بيع منتجاتها، وتعتمد لوحات الإعلانات الإلكترونيّة (البنرات) أساسيّا على عناصر مرئيّة، وهو ما يجعلها القناة الأمثل لترويج الدعاية الخاصّة بالعلامة التجاريّة.

خلق الطلب لدى المستهلكين

لا يمكن للمستهلكين الرغبة بشراء منتج لا يعرفونه أصلًا، وهنا تكمُن أهمية الإعلانات، فهي تسعى إلى إقناع المستهلكين بالمنتجات، وتوضيح أسباب حاجتهم إليها، كما توفّر الإعلانات الإلكترونيّة الحديثة في هذا الصدد قدرةً كبيرةً على ترويج عروض البيع، وبالتالي تحفيز الطلب لدى المستهلكين.

تلبية طلبات المستهلكين

يسارع المستهلكون إلى البحث عن سبل لإشباع رغباتهم بمجرد ظهورها، وهنا يأتي دور العاملين في مجال التسويق ليُقنعوا المستهلكين بأن منتجاتهم وعلاماتهم التجاريّة هي الأقدر على إشباع تلك الحاجات والرغبات.

زيادة البيع والتفاعل

تسعى جميع أنواع التسويق الإلكتروني إلى زيادة حركة الزيارات للمتجر الإلكتروني، وبالتالي زيادة المبيعات على المدى البعيد. مع ذلك نجد أنّ الإعلانات الإلكترونيّة تتّسم بتأثيرها الفوري، أي تزيد من الزيارات والمبيعات على المدى القصير والمتوسّط. وعلى خلاف وسائل الإعلان التقليديّة، تتميّز الإعلانات الإلكترونيّة بقُدرتها على تحويل الزبون المحتمل إلى زبون فعليّ فورًا، بالإضافة إلى إمكانيّة قياس فعاليتها بدقة.

الفارق الأساسي

تمتاز الإعلانات الإلكترونيّة بقدرتها على تحقيق المبيعات فوريًّا، وعلى خلاف وسائل الإعلام التقليديّة، يستطيع المستهلك الانتقال من الإعلان إلى المتجر بنقرة واحدة، كما يتيح الإنترنت إمكانيّة متابعة الأنشطة الإلكترونيّة وقياسها بدقة، وذلك يعني إمكانيّة تخصيص الإعلانات، وقياس مدى نجاح كلّ واحد منها.

كيف تعرض رسالتك الإعلانية؟

أنواع الإعلانات الإلكترونية

تتطور الإعلانات الإلكترونيّة مع تطور التكنولوجيا، لذلك بات هناك العديد من الوسائل المختلفة لعرض الرسائل الإعلانيّة عبر الإنترنت، وفيما يلي أبرزها:

اللوحات الانتقالية Interstitial Banners

هي تلك اللوحات الإعلانيّة التي تُعرض بين صفحات الموقع الإلكتروني، أي أن الإعلان يظهر عندما تنقر للانتقال من صفحة إلى أخرى، مع إمكانية إغلاق الإعلان في بعض الأحيان.

الإعلانات المنبثقة Pop-Ups and Pop-Unders

كما يظهر من اسمها، تنبثق هذه الإعلانات من أسفل الشاشة أو من أعلاها لتفتح نافذةً جديدةً وصغيرة في الصفحة، ويمكن ملاحظة الإعلانات المنبثقة من الأسفل على الفور، لكن المشكلة تكمُن في الإعلانات المنبثقة من الأعلى والتي يصعب ملاحظتها إلا بعد إغلاق نافذة المتصفح. لقد كان هذا النوع من الإعلانات شائعًا للغاية في الأيام الأولى للإنترنت، ولكن بسبب ما يمثّله من إزعاج، فقد أصبحت معظم متصفّحات الإنترنت الجيّدة مزوّدةً بأدوات لمنعه، رغم إمكانية تسبُّب ذلك في مشكلة للمواقع التي تستخدم تقنية النوافذ المنبثقة بطريقة شرعية لعرض معلومات للمستخدِم.

إعلانات الخرائط Map Advertisement

إعلانات الخرائط هي إعلانات تُنشر في برامج وتطبيقات الخرائط الإلكترونيّة، مثل خرائط جوجل.

الشكل 3.2: خريطة جوجل تحتوي على إعلان لفنادق Holiday Inn

الإعلانات العائمة Floating Advertisement

تَظهر الإعلانات العائمة لمدّة عدّة ثوانٍ في صورة طبقة فوق محتوى الصفحة، ولكنها تمثِّل نافذةً منفصلةً يستطيع المستخدم إغلاقها بالعادة. وتُستخدم لغة DHTML أو الفلاش في تصميم الإعلانات العائمة، وغالبًا ما ينتهي الإعلان المتحرّك بعرض لوحة إعلانية ثابتة على الصفحة.

إعلانات الخلفية Wallpaper Advertisement

يغيِّر هذا النوع من الإعلانات خلفيّة الصفحة التي تعرضها، ولكن لا يمكن النقر عليه بالعادة.

لوحات الإعلانات Banner Advertisement

الشكل 3.3: بعض أشكال اللوحات الإعلانيّة الشائعة مع أحجامها

لوحات الإعلانات (البنرات) هي عبارة عن صور ثابتة أو متحركة تُوضع في صفحة الإنترنت لأهداف إعلانيّة، ويمكن لهذه اللوحات أن تأتي بصيغة GIF أو صيغة JPEG، كما قد تستخدم أيضًا الفلاش، والفيديو، وجافا سكريبت، وغيرها من التقنيات التفاعلية التي تسمح للمتصفح بالتفاعل مع الإعلان، وربما الشراء من خلاله. ولا تقتصر اللوحات الإعلانيّة على المساحة المخصصة لها، فبعض اللوحات الإعلانيّة تتوسع عند تمرير الفأرة أو النقر عليها.

آليات الدفع

أساليب الدفع مقابل الإعلانات الإلكترونية

تتنوّع أساليب الدفع مقابل الإعلانات الإلكترونيّة على النحو التالي:

التكلفة لكل انطباع أو التكلفة لكل ألف انطباع Cost per Impression or Cost per Thousand Impressions

يُقصد بالتكلفة لكلّ انطباع CPI دفْع المعلن مقابل كلّ مرّة يظهر فيها الإعلان على صفحة الناشر، ويُشار إلى هذه الطريقة عادةً بـ "التكلفة لكلّ ألف انطباع CPM" علمًا أنها تُستخدم خصوصًا عندما يكون الهدف الرئيسي للحملة هو ترويج العلامة التجارية.

التكلفة لكل نقرة Cost per Click - CPC

ويُقصد بذلك دفع المعلن فقط عندما ينقر الزبون المهتم على الإعلان، وترتبط هذه الطريقة عادةً بالتسويق من خلال نتائج البحث، ويُطلق عليها أيضًا "الدفع لكل نقرة PPC". تُستخدم هذه الطريقة أيضًا في تسعير اللوحات الإعلانيّة "البنرات" عندما يكون الهدف من الحملة هو زيادة الزيارات، كما تُستعمل أحيانًا في التسويق بالعمولة عندما يكون الهدف هو استقطاب المزيد من الزيارات لموقع إلكتروني جديد.

التكلفة لكل كسب Cost per Acquisition - CPA

في هذا الأسلوب، لا يدفع المعلن إلا عندما يؤدي الإعلان إلى تحقيق كسب محدَّد، ويختلف تعريف الكسب من موقع إلى آخر، فقد يُقصد به تعبئة المستخدم لنموذج، أو تحميل ملف، أو شراء منتج. وتُعَدّ هذه الطريقة الأفضل للمعلن، لأنه لا يدفع إلا عند تحقيق الإعلان لهدفه المحدَّد، ولكنها الأسوأ بالنسبة للناشر، والذي لا يحصل على أيّ مقابل إلا عند نجاح الإعلان، حيث سيعتمد الناشر في هذه الحالة على معدَّل التحويل في موقع المعلن وهو أمر خارج عن سيطرته، ولهذا السبب ربما لا يكثر استخدام هذا الأسلوب في اللوحات الإعلانيّة "البنرات"، ويكثر ارتباطه بالتسويق بالعمولة.

السعر الثابت Flat Rate

يميل أحيانًا أصحاب المواقع التي لا تحظى بكثير من الزيارات إلى بيع المساحات الإعلانيّة مقابل تكلفة شهريّة ثابتة، بغضّ النظر عن عدد الزيارات أو الانطباعات التي يحققها الإعلان، وقد تكون هذه الطريقة ملائمةً للمعلنين الذين يرغبون باختبار الحملات الإلكترونيّة التي تستهدف أسواقًا محدّدة.

التكلفة لكل تفاعل Cost per Engagement

يختصّ هذا الأسلوب بالإعلانات التفاعليّة، وهي نوع جديد من الإعلانات المستخدمة في مقاطع الفيديو والتطبيقات، والتي تتطلب تمرير الفأرة عليها حتى تتوسع، وعندما تتوسع فقد تحتوي على مقطع فيديو، أو لعبة، أو أي نوع آخر من أنواع المحتوى. ولكنها مع ذلك لا تنقُل المستخدِم من صفحة الإنترنت التي يستعرضها، وفي هذه الحالة يدفع المعلنون فقط عندما يكمل المستخدم الإجراء المحدَّد في الإعلان.

تتطلب "الإعلانات التفاعليّة" كما هو واضح من اسمها وجود تفاعل من طرف المستخدِم، ولكن إذا كنت ستَستخدِم هذا النوع من الإعلانات، فكيف يمكنك قياس مدى نجاحها؟

يمكن القول في النهاية أنّ أسلوب التكلفة لكلّ ألف انطباع CPM يصبّ في صالح الناشر، بينما يصب أسلوب التكلفة لكلّ كسب CPA في صالح المعلن، مع ذلك قد يلجأ كلّ من الناشر والمعلن إلى خليط بين الطريقتين.

تميل المواقع الإلكترونيّة التي تحظى بجمهور واسع ومعدّل زيارات مرتفع عادةً إلى أسلوب التكلفة لكل ألف انطباع CPM، ومن أمثلتها البوابات الإلكترونيّة المتكاملة، مثل موقع http://www.yahoo.com. والمواقع الإخباريّة؛ أمّا المواقع المتخصِّصة التي تمتلك جمهورًا محدَّدًا فتميل إلى استخدام أسلوب التكلفة لكلّ كسب CPA، وخصوصًا مع المعلنين الذين يعرضون منتجات ملائمة لجمهور الموقع، وقد تندرج هذه الطريقة أيضًا تحت مظلّة التسويق بالعمولة.

تتراوح أنواع الإعلانات بين ما هو متطفِّل ومزعج للمستهلكين وبين ما هو أقل إزعاجًا، كما تختلف وسائل الدفع فيها، فمنها ما يصب في مصلحة الناشر، ومنها ما يصب في مصلحة المعلِن. وبأي حال من الأحوال، فلابدّ عند تخطيط أيّ حملة إعلانيّة من معرفة آليات الدفع المستخدَمة، وأنواع الإعلانات التي يقدّمها الناشرون، كما يمكن الاستعانة بالشركات المتخصّصة في تقديم الخدمات الإعلانيّة والإعلاميّة.

خوادم وشبكات الإعلان

خوادم الإعلانات هي عبارة عن خوادم تخزِّن الإعلانات وتزوِّد الصفحات الإلكترونيّة بها، وقد تكون هذه الخوادم محليّةً وخاضعةً لسيطرة الناشر بحيث يستخدمها لتزويد المواقع الموجودة في نطاقه بالإعلانات، كما قد تكون تابعةً لطرف لثالث بحيث تزوِّد المواقع الإلكترونيّة بالإعلانات بغضّ النظر عن نطاقها. وتسهّل هذه الخوادم نشر الإعلانات، كما تُوفِّر التقارير حول أدائها.

أمّا شبكة الإعلان فهي عبارة عن مجموعة من المواقع الإلكترونيّة التي تُتيح شراء الإعلانات ضمن حزمة واحدة، وفي هذه الحالة قد تكون المواقع تابعةً لنفس الناشر (فعلى سبيل المثال، تتبع مواقع "أي أو إل" AOL، و"سي ان ان" CNN، و"سبورتس إلسترايتد" Sports illustrated جميعها لشركة "أي أو إل/ تايم وارنر" AOL/Time Warner، كما يمكن لهذه المواقع أن تكون منفصلة، ولكنها تشترك في ممثل واحد.

تلعب شبكة الإعلان دور الوسيط بين المعلنين والناشرين، وتقدّم الحلول التقنيّة لكليهما، وليس ذلك فحسب، فهي توفر خادمًا مركزيًا لتزويد المواقع التابعة لها بالإعلانات، كما تُتيح إنشاء إعلانات مستهدفة، وتتبُّعها، وإنتاج التقارير حول أدائها.

فوائد خوادم الإعلان

عوضًا عن توزيع نسخة من الإعلان على جميع الناشرين، تستطيع إرسال سطر برمجي لاستدعاء الإعلان مباشرةً من خادم الإعلان في كلّ مرّة يظهر الإعلان فيها، كما تستطيع وكالات الإعلانات تحميل الإعلانات إلى الخادم مرّةً واحدةً، والتحكُّم بعد ذلك بترتيب ظهورها، وإضافة إعلانات جديدة دون الحاجة إلى التواصل مجددًا مع الموردين.

تُقدِّم خوادم الإعلان بيانات متنوّعة تشمل عدد الانطباعات، والإعلانات التي حصلت على نقرات، ومعدّل النقر، وتكلفة كلّ نقرة، كما تمتلك معظم خوادم الإعلان القدرة على قياس أداء الإعلانات حتى بعد النقر عليها، ويشمل ذلك قياس عدد المبيعات، والزبائن المحتملين، وعدد مرّات التحميل، وغير ذلك من الإجراءات التي قد يرغب المُعلن بقياسها.

كذلك توفِّر خوادم الإعلان أساسًا موحَّدًا لقياس أداء الحملة الإعلانيّة بأكملها، والموازنة بين أداء المواقع المختلفة، كما تتميّز بقدرتها المتقدّمة على استهداف فئات محدَّدة من الجمهور والمستخدِمين.

التتبع

يُعَدّ التتبع أبرز ما يميِّز الإعلانات الإلكترونيّة عن اللوحات الإعلانيّة المنتشرة في الشوارع، إذ يستطيع المعلن معرفة عدد مرات مشاهدة الإعلان الإلكتروني (الانطباعات)، وعدد مرّات نجاح الإعلان في استقطاب الزوّار إلى الموقع الإلكتروني (النقرات)، ويستمر التتبع حتى بعد نقر المستهلك على الإعلان لمعرفة مدى نجاحه في جلب المزيد من الإيرادات إلى الموقع (التحويل).

وعلاوةً على تتبُّع الانطباعات والنقرات، توفِّر شبكات الإعلانات أيضًا معلومات حول الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان أو تفاعلوا معه، وفيما يلي بعض المعلومات التي توفرها:

نوع الاتصال؛ المتصفِّح المستخدم؛ نظام التشغيل؛ الوقت؛ مزوّد خدمة الإنترنت ISP.

لماذا تُعَدّ معرفة نوع الاتصال والمتصفِّح الذي يستعمله المستخدمون مهمةً من وجهة نظرك؟ كيف يمكن للإعلانات في الولايات المتّحدة أن تختلف عن الإعلانات في جنوب إفريقيا؟

تستخدم العديد من خوادم الإعلان ملفّات تعريف الارتباط لتتبُّع انطباعات الإعلان، وليس معدَّل النقر فحسب، وهو ما يتيح تتبُّع التحويلات الكامنة (خلال مدّة ملف تعريف الارتباط). وتساعد شبكات الإعلان المعلنين باستخدام هذه المعلومات على تحسين الاستهداف، وتخصيص حملاتهم الإعلانية لتحقيق الاستفادة القصوى منها.

ملفّات تعريف الارتباط هي ملفّات نصية تسمح للموقع الإلكتروني بتسجيل معلومات المستخدمين، أمّا مدّة ملف تعريف الارتباط فهي مدّة تخزين هذه المعلومات في الموقع الإلكتروني، ولمزيد من المعلومات حول ملفّات تعريف الارتباط، يُرجى مراجعة المقال الرابع "التسويق بالعمولة".

الاستهداف والتخصيص

تُزوِّد شبكات الإعلان المواقع الإلكترونية بالإعلانات، كما تُتابع المستخدمين الذين يزورون تلك المواقع باستخدام ملفّات تعريف الارتباط (الكوكيز) أو باستخدام عناوين الـ IP، ومعنى ذلك قدرة شبكات الإعلان على تزويد المعلنين بالأمور التالية:

• تحديد عدد مرات الظهور Frequency Capping: تحدِّْد الشبكة عدد مرات ظهور الإعلان الواحد أمام المستخدم في ذات الجلسة؛
• الترتيب Sequencing: تتأكد الشبكة من عرض الإعلانات أمام المستخدِم وفق الترتيب المحدَّد.
• الحصريّة Exclusivity: تتأكد الشبكة من عدم عرض إعلانات من شركات متنافسة مباشرةًً على ذات الصفحة.
• سلاسل الإعلانات Roadblocks: تُتيح الشبكة للمعلن امتلاك 100% من المساحة الإعلانية في الصفحة.

تُمثِّل الخصوصيّة قضيةً مهمةً، لذلك يجب أن تظلّ المعلومات التي تجمعها الإعلانات حول المستخدمين سريّة، بحيث لا تستخدم المواقع الإلكترونيّة ملفّات تعريف الارتباط لتتبُّع معلومات الزوار فحسب، وإنما لتذكُّر اختياراتهم المفضلة أيضًا، مثل: اللغة، والموقع الجغرافي. وفي حال اختار المستخدمِ عدم القبول بملفّات تعريف الارتباط من شبكات الإعلان، فستعتمِد تلك الشبكات على عناوين الـ IP لتتبُّع المواقع التي يزورها. ورغم بقاء هذه المعلومات سريّةً، إلا أن بعض المستهلِكين لا يشعرون بالارتياح تجاه تحليل عادات التصفُّح الخاصّة بهم، كما يشعرون بأنهم سيحصلون على إعلانات أفضل دون ذلك.

تستطيع شبكات الإعلان استهداف فئات محدَّدة من المستهلِكين، وذلك بناءً على القواعد التجارية الخاصة بالمعلِنين، أو بناءً على الملفّات الشخصيّة للمستخدمين، وتتنوّع أنواع الاستهداف على النحو التالي:

• الاستهداف الجغرافي: تمتلك الإعلانات الإلكترونيّة القدرة على استهداف أسواق محدَّدة بالدولة، أو المنطقة، أو المدينة، أو حتى بعنوان الـ IP؛
• نظام التشغيل ونوع المتصفِّح: تتيح الإعلانات الإلكترونيّة أيضًا استهداف أسواق محدَّدةً بناءً على نظام التشغيل الذي يستخدمه المستهلكون في تلك الأسواق، مثل: ميكروسوفت ويندوز، أو ماك، أو أس، أو لينكس، أو أوبونتو. أو بناءً على نوع المتصفِّح، مثل: فايرفوكس، أو إنترنت إكسبلورر، أو سفاري؛
• نوع الاتصال: يمكن أيضًا تجزئة المستخدمين واستهدافهم وفقًا لنوع اتصالهم بالإنترنت، مثل: الاتصال عريض النطاق، أو اتصال الطلب الهاتفي؛
• اليوم والوقت: يستطيع المعلِنون اختيار موعد نشر إعلاناتهم باليوم والساعة والدقيقة، ويعتمد اختيار التوقيت عادةً على طبيعة المنتج أو الهدف من الحملة الإعلانيّة؛
• الاستهداف الاجتماعي: تجمع المواقع الإلكتروني في هذا النوع من الاستهداف بيانات شخصيّة عن المستخدمين، ومن ثم تُزوِّد كلّ مستخدم بإعلانات ملائمة له. حيث تسمح شركة فيسبوك على سبيل المثال للمعلنين باختيار مواصفات المستخدِمين الذين يرغبون بعرض الإعلان عليهم؛
• الاستهداف السلوكي: تُنشئ شبكات الإعلان ملفًا خاصًا بكلّ مستخدم، وذلك باستخدام معلومات المواقع الإلكترونيّة التي زارها في السابق، ومن ثمّ تستخدم هذا الملف لتحديد الإعلانات التي يجب عرضها على ذاك المستخدم، وتعتمد شبكات الإعلان في هذا النوع من الاستهداف على ملفّات تعريف الارتباط وعناوين الـ IP، فقد تختار إحدى شبكات الإعلان عرض إعلانات حول التأمين على الحيوانات الأليفة في موقع إخباري مثلًا، وذلك لأن المستخدم الذي يزور الموقع قد زار في السابق القسم الخاص بالحيوانات في إحدى المواقع؛
• الإعلان السياقي: يستنتج خادم الإعلان في هذه الحالة طبيعة الإعلانات التي سيعرضها بناءً على محتوى الصفحة، فإذا كان المقال يتحدث عن قضاء عطلة باستخدام الدراجات الجبليّة في أوروبا مثلًا، فقد تختار الشبكة عرض إعلانات لدراجات جبليّة جديدة، أو إعلانات من شركات السفر حول رحلات إلى أوروبا، أو ربما إعلانات حول تأمين السفر.

ينطوي الإعلان السياقي على مشاكل في بعض الأحيان، إذ يمكن لإعلان لفنادق هيلتون الشهيرة مثلًا أن يُعرض بجانب خبر اعتقال المغنية الأمريكيّة باريس هيلتون، وقد عُرضت إعلانات بالفعل حول اليخوت إلى جانب خبر يتناول إعصار كاترينا المدمِّر الذي ضرب مدينة نيو أورلينز الأمريكيّة.

الشكل 3.4: الإعلان السياقي قد يكون مضحكًا في بعض الأحيان

بورصة الإعلانات Advertising Exchanges

تُقيم شبكات الإعلانات أيضًا بورصةً للإعلانات يستطيع الناشرون فيها طرح المساحات الإعلانيّة غير المباعة للبيع بأعلى سعر، ويحاكي هذا النوع من الإعلان نموذج الدفع لكلّ نقرة PPC، ولكن المناقصة ليست على الكلمات المفتاحيّة وإنما على المساحة الإعلانيّة، وملفّات جمهور المستخدمين، وتسمح هذه الطريقة للناشرين ببيع المساحات الإعلانيّة لديهم بأعلى سعر ممكن، كما تتيح لصغار المعلنين استخدام هذه المساحات الإعلانيّة.

ترجمة وبتصرف للفصل Online Advertising من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

واقعيًّا، لن تنجح كلّ حملاتك التّسويقيّة في تحقيق النّتائج الّتي ترجوها. بعضها قد يجلب نتائج جيّدة، بينما قد تفشل الأخرى. لكن كيفما كان أداء حملتك، فإنّ تتبّع أهمّ مؤشّرات الأداء التّسويقي الصّحيحة دائما ما يساعد في تعلّم شيء ما، كيما تحسّن من أداء حملاتك الحالية والمستقبلية.

ما هي أهم مؤشرات الأداء التسويقي للشركات المتعاملة مع الشركات (B2B)؟ ولماذا هي مهمة؟

اقتباس

مؤشّر الأداء المفتاحي (م.أ.م) هو قيمة قابلة للقياس تتيح لك تتبّع -ومنه تقييم- نجاح أو فشل أيّ نشاط فيما يتعلّق بنموّ مؤسّستك.

ينبغي أن يكون لكلّ حملة تسويق ما بين الشّركات مؤشّرات أداء مفتاحيّة مرتبطة بإستراتيجيّاتها التّسويقيّة. لأنّ هذه المؤشّرات هي الّتي تساعدك على إبقاء أهداف عملك في مكانها الصّحيح. إذا تمكّنت من تتبّع كلّ إستراتيجيّاتك، فإنّك ستدرك أيّ المبادرات نافعة، فتركّز عليها أكثر، وأيّها تبوء بالفشل، فتحسّنها، أو تغيّرها، أو تتخلّى عنها.

علينا جميعا الاستماع الى المثل القديم القائل:

اقتباس

" ما يُقاس يُنجز".

زيادةً على دور مؤشرات الأداء الرئيسية في قياس أهدافك دوريًّا، فإنّها ترفع كذلك من معنويات الموظفين بتحسين حواراتهم. كيف ذلك؟ القياسات تؤدي إلى النقاشات مما يدفع بفريقك لمواصله ابتكار إستراتيجيّات أحدث وأحسن.

أمثلة عن أهمّ مؤشرات الأداء الرّئيسية في مجال الأعمال بين الشّركات

الشّركات اليوم صارت تقودها المعطيات، لذا عليك الاعتماد على الأرقام اعتمادًا جديًّا وأكثر من ذي قبل. مؤشرات الأداء الرئيسية خاصتك ستمكّنك من اتخاذ القرارات، وتحسين الأداء، ورفع معنويات الموظف، والتأثير على أهداف العمل.

يعدّد الجدول التالي أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال بين الشركات، والتي ينبغي على كل شركة تتبّعها. بالإضافة إلى وصف مؤشر الأداء الرئيسي، والأدوات التي تحتاجها لقياسه. ومثالٍ كيما تفهم الغرض من المؤشّر.

كيف تؤثر مؤشرات الأداء التسويقية الرئيسية ما بين الشركات على تطور المبيعات

الاختيار الدقيق لمؤشّرات الأداء الرئيسية للمبيعات يساعدك على تقييم الأداء العامّ لمبيعاتك خلال فترة زمنية محددة. من المهم تذكر أنّ مؤشرات الأداء الرئيسية ليست مفهوما ثابتا يناسب الجميع. عليك تحديد القياسات المناسبة لفريق مبيعاتك وقياس التطور من البداية.

تحديد مؤشرات أداء المبيعات الرئيسية المناسبة

كل مؤسّسة تتعامل مع الشّركات مختلفة، ولها أهدافها الخاصّة بها، لذلك ينبغي أخذ تلك الأهداف بالحسبان عند اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية.

دفع تطور المبيعات ما بين الشركات قُدما يتطلّب فهمَ خطّة عمل شركة أخرى وإنشاءَ إستراتيجيّة محدّدة تؤثر في أولئك المسؤولين عن اتخاذ القرارات. وعليه ينبغي لمؤشرات الأداء الرّئيسيّة التي تحدّدها أن تتوافق مع إستراتيجيتك والنشاطات التسويقيّة التي تتّبعها.

على سبيل المثال: إذا قدّم فريق مبيعاتك نقاشاتٍ عبر الإنترنت ليشرح كيف يمكن أن يحلّ مُنتَجك مشاكل زبائنك المستهدفين،. يمكنك عندها تحليل نتائج التّفاعل وفهم فرصك فهمًا أعمق.

تتوفّر الكثير من برامج إدارة العلاقة مع الزّبون (Customer Relationship Management CRM) ومنها: Hubspot، Salesforce وPipedrive.

وتتيح لك هذه البرامج أن تضمّن بعض المعطيات المتعلّقة بالنّقاشات عبر الإنترنت في نظام تسجيل الزبائن المحتملين، مثل:

• عدد نقاشات الإنترنت الّتي سجّل فيها كلّ زبون محتمل.
• نقاشات الإنترنت الّتي حضروها.
• عدد دقائق حضور نقاشات الإنترنت الكليّ.
• عدد الأسئلة الّتي طرحوها خلال كلّ نقاش انترنت.

رؤوس الأقلام هذه تساعدك على تشكيل إستراتيجيّة تسويقٍ مخصّصةٍ وموجّهة. كما تتيح إمكانية تقييم فاعلية كلّ نقاش إنترنت في دفع الزبائن المحتملين نحو مؤشّرات أداء المبيعات المفتاحيّة.

علاوة على ذلك، يمكن أن تنقسم أهدافك إلى فئتين: هدفٌ أساسيٌّ وآخر ثانويّ. وينبغي أخذ كليهما بالحسبان عند تقييم أداء فريق المبيعات. مقاييس التّفاعل مع نقاشات الإنترنت في المثال السّابق هدفٌ ثانويٌّ لأنّها تساعدك على فهم ما ينبغي حصوله لتحقيق الهدف الأساسيّ وهو زيادة المبيعات.

اتّبع أفضل الممارسات المذكورةَ أدناه لتحديد مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة الأنسب لفرق التّسويق والبيع خاصّتك:

• اختر مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة المتعلّقة مباشرةً بأهدافك أساسيّها وثانويّها.
• وسّع مخيّلتك عند ضبط مؤشّرات الأداء الرّئيسية، لكن حافظ على واقعيّتك. وتأكّد من أنّ جميع من في الشّركة على دراية بتلك المؤشّرات.
• خذ بالحسبان حالة النموّ الحاليّة في شركتك قبل تحديد مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة. خذ بالحسبان أيضًا حالة النموّ العامّة في السّوق داخل بلدك أو مدينتك.
• لا تركّز على مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة المعتادة والّتي تحيد عن الهدف الأساسي الرّامي إلى جلب المزيد من الإيرادات إلى الشّركة.
• راقب بعنايةٍ كلّا من مؤشّرات الأداء المتخلّفة والرّائدة.
• كن محدّدًا قدر الإمكان، فلا تحدّد "زيادة الإيرادات" مؤشّرُا للأداء، بل اجعله مثلا: "رفع الإيرادات بنسبة 4% بنهاية 2020".
• أنشئ مؤشّرات الأداء العمليّةَ الّتي تفضي إلى المبيعات.
• احتفظ بمزيج من مقاييس السّياق والمقاييس القائمة على النّشاط عند اختيارك لمؤشّرات الأداء النّهائيّة.
• راقب أداء فريق مبيعاتك على الدّوام، وحُضّهم على مراقبة مؤشّرات الأداء المختارة مراقبةً منتظمة.

أهداف فريق المبيعات في الشركات المتعاملة مع الشركات ومؤشرات أدائه

يقدّم الجدول التّالي مثالا على نوعٍ من أهداف المبيعات ومؤشّرات الأداء المرتبطة بتلك الأهداف:

أهداف حملة التّسويق القائمة على الحساب

التّسويق القائم على الحساب (Account-based Marketing ABM) هو أحدث إستراتيجيّة في تحقيق الفرص القيّمة للشّركات المتعاملة مع الشّركات.

اقتباس

يأخذ التّسويق المعتمد على الحساب الفردَ في الحسبان، لذلك تُطبّقُ إستراتيجيّة تسويقٍ مخصّصة على كلّ زبون قصدَ رفع عدد التّحويلات.

يركّز قُمع التّسويق بالحساب ABM على عدد من حسابات الزّبائن عالية القيمة لرعايتها والتّعامل معها. هكذا تتحقّق تلك الفرص وتُبنى علاقات طويلة الأمد مع الزّبون.

لتحقيق أكبر فائدة من التّسويق بالحساب ABM، ينبغي تتبّع العديد من مؤشّرات الأداء الرّئيسية. تستخدم المؤشّرات التّالية لحساب أهداف حملات التّسويق المبنيّة على حسابات الزّبائن:

• تسويق الحسابات المؤهّلة: ونعني هنا الحسابات المؤهّلة حسب شروط معيّنة تعتمد على تصنيفك للزّبون المثالي.
• نسبة تفاعل الحساب: وهي النّسبة الّتي يحدث فيها تفاعل من حسابات زبائنك. فالزّبون الّذي يبقى متفاعلا مع عملك مؤهّلٌ ليصبح احتمالاً مهمّا وقيّما.
• سرعة الإغلاق: وهي مقياس الوقت الّذي يستغرقه الزّبون ما بين أوّل تواصلٍ وبين إغلاق الصّفقة. سرعة الإغلاق في نظام الـتّسويق بالحساب (ABM) أفيد عادةً عند موازنتها بحملات رعاية الزّبائن المحتملين الأخرى.
• الحسابات المستهدفة المحوّلة إلى زبائن: وهو عدد حسابات الزّبائن المستهدفين الّتي حُوّلت بنجاحٍ إلى زبائن.

مؤشرات أداء رئيسية خاصّة بالتسويق الرقمي للأعمال ما بين الشركات

التّسويق الرّقمي واحد من أفضل طرائق جمع الزّبائن المحتملين لعملك المستهدف للشّركات:

• 59% من مسوّقي الأعمال المستهدفة للشّركات أقرّوا بأنّ SEO تحسين التّسويق ليوافق محرّكات البحث هو أنجح قناةٍ لجمع الزّبائن المحتملين.
• 50% من مستخدمي لينكدن LinkedIn يقولون بأنّهم مستعدّون أكثر للشّراء من شركةٍ تواصلوا معها على لينكدن.

مؤشّرات الأداء الرّئيسية التّالية هي أهمّ المؤشّرات المتعلّقة بالتّسويق الرّقمي لعملك المستهدف للشّركات، والّتي ينبغي تتبّعها لقياس مدى نجاح مجهوداتك في التّسويق الرّقمي:

• إجمالي الزّيارات: مجموع الزّيارات إلى موقعٍ معيّن. على سبيل المثال، إذا تصفّح موقعك مئة 100 شخصٍ خلال الأيّام الثّلاثين الماضية، فإنّ عدد الزّيارات الكليّ إلى موقعك لذلك الشّهر هو 100.
• الزّيارات الفردية: وهي مجموع كلّ الزّيارات الفرديّة إلى موقع محدّد. على سبيل المثال، إذا تصفّح موقعك 100 شخصٍ خلال آخر 30 يومًا، و40 منهم قد زاروا موقعك من قبل، فإنّ مجموع الزّيارات الفريدة هو: 100-40=60.
• إجمالي التّحويلات: التّحويل هو النّشاط التامّ الّذي يمكنك تتبّعه عبر تحليلات جووجل (Google Analytics) على سبيل المثال، إذا زار 100 شخصٍ موقعك، و10 منهم حمّلوا ملفّ PDf، وكنتَ حدّدتَ هذا التّحميل كتحويل مسبقًا، فإنّ مجموع تحويلاتك على الموقع هو 10، ونسبته 10%.
• معدّل الارتداد: بالنّسبة إلى كلّ جلسات التصفّح الّتي تبدأ من صفحة معيّنة، نسمّي نسبة الارتداد النّسبة المئويّة لجلسات التصفّح الّتي كانت فيها تلك الصّفحة هي الصّفحة الوحيدة المتصفَّحة. على سبيل المثال، إذا زار 50 شخصًا موقعك، وغادر 5 منهم مباشرةً بعد تصفّح صفحة واحدة، فإنّ نسبة الارتداد في موقعك هي 10%.
• معدّل الخروج: نسمّى النّسبة المئوية للمتصفّحين الّذين يخرجون من موقعك عند صفحة محدّدة نسبة الخروج لتلك الصّفحة. فبالنّسبة لكلّ زيارات تلك الصّفحة، نسبة الخروج هي النّسبة المئويّة للزّيارات الّتي كانت الأخيرة في جلسة التصفّح.
• تكلفة الاكتساب: (Cost Per Acquisition، وتختصر إلى CPA) وهي المبلغ الّذي يدفعه المُعلن للحصول على زبون. على سبيل المثال، إذا سجّل 10 زبائن جددٍ للاستفادة من خدماتك عبر خدمة الدّفع بالضّغطة (Pay per click) من فيس بوك وكنتَ استثمرت $2000 دولار في الإعلانات، فإنّ تكلفة الاكتساب CPA تكون: 2000$/10= 200$.
• تكلفة النّقرة: Cost Per Click (CPC) وهو نموذج إعلان يدفعُ فيه المعلِنُ مبلغًا معيّنًا للنّاشر مقابل كلّ نقرة زرّ على إعلانه. فعلى سبيل المثال: إذا استثمرت 100$ في "تكلفة النقرة" PPC وضغط 10 أشخاص على إعلانك، فإنّ تكلفة النّقرة هي 10$.
• عائد الاستثمار: Return On Investment (ROI) وهو نسبة تكلفة استثمارك إلى الرّبح الصّافي. على سبيل المثال: إذا استثمرت 2000$ في تحسين الموافق لمحرّكات البحث SEO وحصلت مقابلها على 5000$ من الرّبح الصّافي، فإنّ عائد استثمارك هو 2,5 %.
• معدّل البقاء: وهو معدّل الزّبائن المغادرين مقابل عدد زبائنك الإجمالي. على سبيل المثال: إذا غادر 10 زبائن شركتك خلال شهر، وكان إجمالي زبائنك 100، فإنّ معدّل البقاء هو 10%.
• الزّيارات من قناة إعلان: وهو عدد الزّيارات الّتي يستقبلها موقعك من كلّ قناة تسويق. إذا زار 50 شخصًا موقعك عبر إعلانات جووجل خلال شهر واحد، فإنّ زياراتك عبر إعلانات قووقل لذلك الشّهر هو 50.
• صفحات الزّيارة الواحدة: وهو مقياس عدد الصّفحات الّتي يزورها مستخدمٌ أو مجموعة من المستخدمين خلال تصفّحهم لموقعك. على سبيل المثال: إذا زار 100 شخصٍ موقعك الإلكتروني وتصفّحوا في المتوسّط 10 صفحات، فإنّ عدد صفحات الزّيارة الواحدة هو 10. ويُحسب بقسمة عدد الزّيارات الإجمالي إلى الصّفحة على العدد الإجمالي للزوّار.
• رابط تحويلي: وهو رابط على نطاق خارجي ينقل ضاغطه إلى صفحةٍ على موقعك الإلكتروني. كلّما زاد عدد هذه الرّوابط، زادت فرص ارتقائك ترتيب الظّهور على جووجل.

تتبع مؤشرات أداء التسويق الرئيسية للأعمال المستهدفة للشركات

هناك الكثير من الأدوات الّتي تساعدك على تتبّع هذه المؤشّرات. نذكر أدناه بعضًا من أفضلها:

1) تحليلات جووجل Google Analytics:

هذه أشهر أداة في مجال تتبّع مؤشّرات الأداء، وهي مجانيّةٌ للأفراد والشّركات الصّغيرة والمتوسّطة. أمّا الشّركات الكبيرة فيمكنها استخدام النّسخة المسمّاة Google Analytics 360.

تقيس هذه الأداة أغلب مؤشّرات الأداء الرّئيسية المرتبطة بأداء موقعك الإلكتروني، وتحديدًا:

• عدد الزّيارات الإجمالي.
• عدد الزوّار الفرديّين.
• الزوّار الجدد.
• الزوّار العائدون.
• قنوات الإشهار الأعلى.
• الإحصاءات الدّيموغرافية.
• الزّيارات عبر الجوّال.
• مدّة التصفّح.
• معدّل الارتداد.
• معدّل الخروج.
• قيمة حياة الزّبون (مردود فترة التّعامل معه).

2) سيلزفورس Salesforce:

وهي المنصّة رقم واحد عالميًّا في إدارة العلاقة بالمستخدم (Customer Relationship Management CRM). إذ تربط المعطيات عبر مصادر وأجهزة متعدّدة لتتيح لك مراقبة سهلة لأهمّ مؤشّرات الأداء التّسويقي الرّئيسية، حتّى تتّخذ القرارات النّاجعة أسرع.

فيما يلي بعض مؤشّرات الأداء الرّئيسية الّتي تسمح لك Salesforce بتعقّبها:

• وقت استجابة الزّبون المحتمل.
• معدّل التّواصل.
• معدّل التّواصل البَعدي.
• النّقرات من البريد الإلكتروني ما بعد البيع.
• استخدام مواقع التواصل الاجتماعي (سوشل ميديا).
• معدّل فرص النّجاح.
• حجم الصّفقة مقابل التّخفيض.
• هامش ممثّلي المبيعات.
• عدد الزّبائن المحتملين خلال شهر.
• إجمالي الفرص المربوحة/المغلقة.
• رسائل البريد الإلكتروني المرسَلة.
• عدد الاتصالات الخارجة.
• معدّل الفتح حسب الحملة.

Salesforce منصّةٌ متكاملةٌ لإدارة العلاقة بالمستخدم، وهي تقدّم نظرةً تختلف باختلاف هيكلة الشّركة.

3) Geckoboard

توفّر Geckoboard لوحة تحكّم أعمالٍ واضحةً وفعّالة، تظهر من خلالها كلّ مؤشّرات الأداء الرّئيسية المهمّة لتدفع عملك المستهدف للشّركات قدُما. هي لوحة تحكّم شبيهةُ بالتّلفاز الحيّ، أين يمكنك سحب كلّ مقاييس العمل من أدوات أخرى مثل Google Analytics، Salesforce، Zendesk، Basemap …إلخ.

يمكنك من خلال Geckoboard تتبّع مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة التّالية:

• إجمالي المستخدمين.

• إجمالي الزيارات الطبيعية.

• إجمالي زيارات مواقع التواصل الاجتماعي.

• إجمالي التّحويلات.

• إجمالي التّحويلات الطّبيعية.

• إجمالي التّحويلات المدفوعة.

• معدّل الارتداد.

• معدّل قيمة حياة العميل موازنة بتكلفة استقدامه.

• الموازنة بين تطوّر الإيرادات الشهريّ وبين الهدف المحدّد.

• الموازنة بين إجمالي الزّبائن المحتملين خلال شهر وبين الهدف المحدّد.

يمكنك سحب كلّ أهدافك الأساسيّة إلى منتصف اللّوحة عبر Geckoboard. توفّر هذه المنصّة أربعة أنواعٍ من ألواح التحكّم: 1) لوحة تحكّم خاصّة تحليلات الويب. 2) لوحة تحكّم بمواقع التّواصل الاجتماعي. 3) لوحة تحكّم خاصّة بالإعلانات. 4) لوحة تحكّم خاصّة بالتّسويق الرّقمي. كلّ ما عليك فعله هو تسجيل حسابٍ، تحضير لوحة تحكّمك بعد دمجها مع أدوات|ٍ أخرى، وانطلق في معاينة البيانات.

4) Scoro

Scoro منصّة إدارة أعمال متكاملة تسهّلُ عليك تتبُّعَ مشاريعك وأموالك. كما تجمعُ فرقك التّسويقية وتوفّر تقارير شاملةً عن مؤسّستك بشكل آلي. لوحة التحكّم المميّزة والخاصّة بمؤشّرات الأداء الرّئيسية في Scoro تعرض القيم التّالية:

• الزّبائن المحتملون الجدد لهذا الشّهر.
• العائد لهذا الشّهر.
• الميزانية الحالية.
• موازنة العائد.
• مندوبو المبيعات الأكثر نجاحًا هذا الشّهر.
• ساعات الفريق حسب النّشاط.

يمكنك اتّخاذ قراراتٍ أفضل بناءً على المعطيات الّتي تقدّمها Scoro، فهي سهلة الاستعمال، كما تساعد على تنظيم معطيات فرق التّسويق في مكانٍ واحدٍ.

5) Datapine

معاينة مؤشّرات الأداء الرّئيسية الصّحيحة يغدو أسهل باستخدام Datapine. هذه الأداة تمنحك كلّ السّيطرة والمرونة في معاينة معطيات فريقك التّسويقي بأكثر الطّرق احترافيّة.

يمكنك باستخدام Datapine تتبّع مؤشّرات الأداء التّالية:

• تكلفة الاكتساب.
• تكلفة الزّبون المحتمل.
• أهداف المبيعات وتطوّرها.
• متوسّط العائدات لكلّ زبون.
• العائد الحقيقي.
• العائد المسطّر.
• معدّل الزّبائن المحتملين إلى الزّبائن المحتملين المتقبّلين للتّسويق.
• معدّل التّحويل المستهدف.
• معدّل الارتداد.
• قيمة حياة المستخدم (القيمة المالية خلال مدّة علاقته بالشّركة).
• العائد على الاستثمار.

تحصُل مع Datapine على 250 نموذجًا جاهزًا من مؤشّرات الأداء الّتي توافق كلّ احتياجات عملك.

6) Tableau

تسمح لك أداة Tableau بإطلاق عالمٍ من المعطيات بطريقة قويّة. هي برنامج "(ذكاء عمل)" لا تقتصر مهمّته على تتبّع مؤشّرات الأداء، بل تتعدّاها إلى استخراج معلومات مهمّة منها قصدَ مساعدتك على اتّخاذ قراراتٍ أفضل وأسرع.

يمكنك -باستخدام Tableau- تتبّع المؤشّرات التّالية:

• إجمالي المبيعات.
• معدّل الرّبح.
• النّسبة المئوية لتغيّر المبيعات.
• المبيعات حسب المنطقة.
• الرّبح حسب المنطقة.
• أعلى قنوات المبيعات.
• أعلى الأسواق.
• موازنة الإيرادات.

يمكنك بسهولة إنشاء لوحة تحكّم في نتائج مؤشّرات الأداء الرّئيسية الخاصّة بك في برنامج Tableau ومشاركتها مع أفراد فريقك. فهم المعلومات يغدو أمرًا ممتعا، واتّخاذ القرارات بناءً عليها يصبح أسهل.

كيف تُصلح مؤشّرات أداء التسويق الرئيسية المعطلة لعملك المستهدف للشركات

تواجه أغلب الشّركات المستهدفة للشّركات صعوبةً في الإجابة على الأسئلة العامّة المرافقة لاختيار وتتبّع مؤشّرات أداء التّسويق الرّئيسية. والسّبب وراء ذلك هو عدم معاملة تلك المؤشّرات بجديّة منذ البدء، أو فقدانهم للأدوات اللاّزمة للتتبّع الصّحيح للمؤشّرات.

المقاربة المعتمدة على المعطيات لإستراتجيّة تسويقك ضروريّة جدًّا للرّفع من مبيعاتك.

إذا كنتَ لا تزال غير متأكّد من مؤشّرات الأداء الّتي ينبغي عليها تتبّعها، فابدأ إذًا بـ "تحليل القُمع ثلاثيّ المستويات"، والّذي ينقسم إلى أربعة عناصر:

• قمّة القمع (أعلى القمع).
• وسط القمع.
• سفح القمع (أسفل القمع).
• عناصر تؤثّر في مدخلات ومخرجات القمع.

في أعلى القمع (المدخلات) تجد إجمالي الزّبائن المحتملين. وفي أدناه (المخرجات) تجد إجمالي التّحويلات. ببساطة، إذا تتبّعت عدد الزّبائن المحتملين وعدد التّحويلات، فإنّه يمكنك البدء بعمليّة قياس مؤشّرات الأداء الرّئيسية. على سبيل المثال: إذا كنت تكتسب 100 زبون محتمل في الشّهر، وتبيع لـ 20 منهم، فإنّ نسبة البيع للزبّون المحتمل هي 20%. وما عليك سوى رفعُ هذه النّسبة لرفع إيراداتك الكليّة.

بعدَ أن تتعوّد على عمليّات القُمع التّسويقي ثلاثيّ المراحل، يمكنك المضيّ قدُما إلى تتبّع قياساتٍ أعقد مثل تكلفة الاكتساب، صافي نقاط التّرويج، معدّل الانقطاع …إلخ.

خاتمة

ثمّة -لحسن الحظّ- الكثير من الأدوات المتاحة اليوم لمساعدتك على متابعة أداء حملاتك التّسويقيّة متابعةً سهلةً وفعّالة. ابدأ بقياس مؤشّرات الأداء لتشكّل جوًّا من التطوّر الدّائم والرّضا الشّخصيّ. تسويقًا سعيدًا ما بين الشّركات!

ترجمة -وبتصرّف- لمقال Top Marketing KPIs that Every B2B Company Needs to Track لكاتبه Joydeep Bhattacharya

يقال أن أفضل استراتيجية تسويق رقمي هي تلك التي تهتم بما تقدمه للعميل من قيمة، وليس التي تروج لسلعة أو خدمة.

اقتباس

ما هي أفضل استراتيجية تسويق رقمي لدينا؟

هذا هو السؤال الذي تسأله معظم المؤسسات بشكل أو بآخر، والذي من المستحيل إجابته من خلال هذه التدوينة، لأنه يعتمد على العديد من العوامل. ومع ذلك يمكنني الحديث عن أفضل استراتيجية تسويق رقمي اطلعت عليها عبر سنوات؛ إنها الاستراتيجية التي تعد قديمة في بعض الأوساط، والتي تدور حول المستخدم وليس المنتج.

أفضل استراتيجية تسويق رقمي هي التي تهتم بالمستخدم

إنني لا أتحدث هنا عن أبحاث السوق، فهذا ما يفعله المسوقون منذ سنوات. وهو جزء هام في العملية التسويقية التقليدية. إذ أن الهدف غالبا من أبحاث السوق هو فهم العميل جيدا، من أجل إقناعه بشراء منتج موجود. لكن على عكس ذلك، تهدف استراتيجية التسويق الرقمي إلى فهم أفضل للعميل، من أجل تقديم منفعة أكبر له وتلبية احتياجاته. فقيمة السلعة لا تأتي من المنتج فقط وإنما من العملية التسويقية نفسها.

اقتباس

تركز عمليات التسويق التقليدية على المنتج، أما أفضل الاستراتيجيات التسويقية الرقمية فتركز على العميل وتقدم له منفعة.

تقول كاتبة المقال: خذ على سبيل المثال هذا المنشور، والذي هو عبارة عن نموذج للإعلان عن خدماتي، وتحديدا الدورات التدريبية التي أقدمها عن التسويق الرقمي. أنا على يقين أنني أقدم خدمات جيدة، ولكن ذلك لا يكفي. فالمقال يجب أن يقدم للقارئ فائدة. يجب أن تقدم خدماتي التسويقية فائدة حتى تجذب الانتباه وتشجع العملاء على التحدث عنها للآخرين. بالطبع ما أتحدث عنه يشبه إلى حد كبير التسويق بالمحتوى، وفي الواقع فإننا عندما نسوق بالمحتوى إنما نقوم بعملية محورها العميل، غير أن أغلب المحتويات التسويقية تفشل لكونها لا تتمحور حول المستخدم. يفشل الكثير جدا من المحتويات التسويقية في تقديم فائدة للعميل لأنها في النهاية تركز أساسا على المنتج والشركة، بدلاً من التركيز على احتياجات المستخدمين. فالمسوقون مهتمون جدًا بالترويج لمزايا منتجات وخدمات الشركات وكيف أنها تساعد الناس. بينما لا أحد يهتم بأخبار الشركات أساسا!

اقتباس

المستخدمون لا يعنيهم الأخبار وإصدارات الصحف، ولكنهم يريدون المحتوى الذي يساعدهم في تلبية احتياجاتهم.

لماذا نبدأ بالعميل؟

السبب في أن أفضل استراتيجية تسويقية هي التي تبدأ بالعميل، هو أن المستهلك هو مركز القوة الحقيقي. وبينما كانت الشركات بميزانية دعايتها الضخمة هي مركز القوة في الماضي، حولت الأرقام اليوم هذه القوة إلى يدي المستهلك.

تتيح العمليات التسويقية الرقمية للمستهلك إمكانية الوصول الفوري إلى خيارات لا حصر لها، مما يجعلها شديدة الصعوبة والانتقائية. فضلا عن إتاحة الفرصة للعملاء للتعبير عن شكاواهم، أو عن عدم سعادتهم، وهم يدركون أن لديهم الآن صوتا، وبأيديهم قوة حقيقية قادرة على تدمير أي علامة تجارية.

اختلف مفهوم التسويق الآن عما كان عليه منذ سنوات؛ وحدث تحول حقيقي للسلطة؛ من يد الشركات بتأثير ميزانيات إعلاناتها الضخمة على المستهلك، إلى يد المستهلك بوصول صوته من خلال وسائل التواصل الاجتماعي وتأثير رأيه على سوق أي علامة تجارية

اقتباس

في هذا العالم الجديد والجرئ، لا يكون الأمر لمن يصرخ أعلى، وإنما لمن يقدم منفعة أكبر وخبرة أفضل للعميل، وللنجاح في ذلك يجب أن نفهم ما يريده المستخدم.

كيف نبدأ بالعميل؟

يركز التسويق الرقمي التقليدي على البيانات السكانية للمستهلكين وأذواقهم، لمعرفة كيفية التأثير عليهم. بينما أفضل استراتيجيات التسويق الرقمي تركز على احتياجات المستخدمين.

• ما أسئلتهم؟
• ما مشاكلهم؟
• وما الذي يريدون الحصول عليه؟

وهذا ما جعل الكثير من المسوقين الأكثر تطورا يستخدمون العديد من الأدوات، بدءا من تصميم تجربة المستخدم وإلى أدوات تحديد الميول ورسم خرائط رحلات العملاء.

اقتباس

أصبحت خرائط العملاء أداة هامة للمسوقين الذين يبحثون عن كيفية تحقيق المنفعة للمستهلك. كما تستخدم بعض منهجيات العمل الخاصة بتصميم تجربة المستخدم كذلك.

مع أن أفضل استراتيجيات التسويق الرقمي لا تزال تعتمد اعتمادًا كبيرًا على جمع البيانات والأبحاث الكمية، فإنها تتمتع كذلك بنسبة جيدة من التقنيات النوعية، كالدراسات الميدانية والمقابلات.

يدرك أفضل المسوقين الرقميين أن تواصلهم مع جمهورهم من خلال وجود محتوى منتظم هو فقط ما يمكنهم من فهم كيفية تقديم المنفعة للمستخدمين.

اقتباس

يدور التسويق التقليدي حول إقناع العميل بشراء المنتج، بينما تتعلق أفضل استراتيجية للتسويق الرقمي بإقناع الشركة بتكييف المنتج لصالح العميل.

هذا النوع من التفاعل مع العميل لا يشكل فقط كيفية التواصل مع المستهلك، بل يمكنه أيضًا تشكيل المنتج نفسه من البداية. أفضل استراتيجيات التسويق الرقمي لا تقتصر فقط على مشاركة العميل في مرحلة الاكتشاف الأولي. وإنما تُشركه أيضا في إنشاء حملات التسويق الفردية.

أفضل استراتيجية تسويق رقمي تشرك العميل منذ البداية

بحسب تجربتي، فإن العديد من الحملات التسويقية تبدأ وتنتهي بفكرة براقة لشخص ما، يظن أنها ستتردد مع الجمهور. ونادرًا ما يتم اختبار هذه الفكرة أو تكييف الحملة بناءً على ملاحظات المستخدم.

معظم حملات التسويق الرقمي تعتمد على فكرة براقة لشخص ما

أفضل حملات التسويق الرقمي هي تلك التي تشرك المستخدم في إنشائها بطريقة أو بأخرى. وقد يكون ذلك من خلال توزيع النماذج الأولية واختبارها مع المستخدمين، كما يفعل مصممو تجربة المستخدم لسنوات. كما يمكن تشجيع المستخدمين أيضًا على المساهمة بالمحتوى في حملة عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو المشاركة المجتمعية.

أقل ما يجب عليك هو سؤال المستخدمين عن المحتوى الذي يجب أن تقوم بإنشائه وكيفية معالجة الموضوع. إن أفضل حملات التسويق الرقمي هي حوار ثنائي الاتجاه، وليس مجرد بث من جانب واحد. ولكن هذا الحوار الثنائي ليس فقط من أجل الاستماع إلى العملاء، وإنما من أجل فهمهم أيضا.

أفضل استراتيجية تسويق رقمي تعتمد على العميل

غني عن القول أن أفضل استراتيجية تسويقية هي التي يتم بناؤها وتعديلها وفقا لاستجابة العميل للمحتوى ورد فعله تجاهه. ومع علمنا بأهمية ذلك من الناحية النظرية، إلا أن الواقع مختلف في كثير من الأحيان. فمن السهل تخطي اختبار A / B من أجل إطلاق حملة تسويقية، أو تجاهل التحليلات المتعلقة بإحدى الحملات لأننا نركز في واقع الأمر على الحملة التالية.

اقتباس

يركز عدد مذهل من الشركات على كمية المواد التسويقية أكثر من فعاليتها.

والطريقة الوحيدة لتجنب هذه المشكلة هي التأكد من أن استراتيجية التسويق الرقمي تحدد مدة زمنية للحملة كافية للمراجعة والتعديل. لابد من التوقف عن الانشغال بالأرباح التي سنجنيها من وراء كتابة محتوى أو إطلاق حملة تسويقية، والانشغال بمراقبة هذه الحملة وتحسينها بمرور الوقت. وذلك سواء كنا نتحدث عن موقع ويب أو إعلانات فيس بوك أو حتى حملة بريد إلكتروني. دائما إطلاق ومراقبة وتعديل.

يجب علينا دائمًا مراقبة وتحسين حملات ما بعد الإطلاق.

أفضل استراتيجية للتسويق الرقمي هي التي تنتج أفكارًا جديدة وليس قنوات جديدة وحسب

يكمن الخطر في استراتيجيات التسويق الرقمي لدينا في تبني قنوات رقمية جديدة مع الحفاظ على تفكيرنا التسويقي القديم.

اقتباس

إننا بحاجة إلى تسويق تجربة المستخدم بقدر ما نحتاج إلى تصميم تجربة المستخدم

لا يمكننا ببساطة تبديل لوحة إعلان نصي بإعلان على الفيس بوك أو إعلان تلفزيوني بآخر على اليوتيوب. فموقع الويب ليس مجرد كتيب عبر الإنترنت.

إن أفضل استراتيجيات التسويق هي تلك التي تبنى على أساس أن العالم قد تغير بشكل جذري وبالتالي فإن طريقة التعامل مع التسويق يجب أن تتغير بشكل جذري أيضًا. إننا نعيش الآن في عالم نحتاج فيه إلى مسوقين لتجربة المستخدم بقدر حاجتنا لمصممي تجربة المستخدم.

ترجمة وبتصرف- للمقال What Is the Best Digital Marketing Strategy لصاحبه Paul Boag

اقتباس

تكتيكات تسويقية تساعدك على مد الجسور بينك وبين عملائك المحتملين

جدول المحتويات:

• مقدمة: ماذا يعني التسويق بالنسبة لأصحاب المشروعات التجارية على الإنترنت؟
• جسر التسويق رقم 1: النشرة البريدية
• جسر التسويق رقم 2: الاستشارة
• جسر التسويق رقم 3: مغناطيس جذب العملاء
• جسر التسويق رقم 4: الدورة التعليمية عبر البريد الإلكتروني
• جسر التسويق رقم 5: تدوينة الكتاب الإلكتروني الملحمية
• جسر التسويق رقم 6: خلف الكواليس
• جسر التسويق رقم 7: الاستبيان
• جسر التسويق رقم 8: الشراكة
• جسر التسويق رقم 9: التحدي الجمعي
• جسر التسويق رقم 10: ندوة الويب
• جسر التسويق رقم 11: سلسلة الفيديوهات
• جسر التسويق رقم 12: النسخة التجريبية
• جسر التسويق رقم 13: الموقع المصغر الفريد

مقدمة: ماذا يعني التسويق بالنسبة لأصحاب المشروعات التجارية على الإنترنت؟

قد يرى البعض التسويق بوصفه كلمة غامضة بها شيء من السحر، أما من يمتلك مشروعا تجاريا على الإنترنت فهو يعلم جيدا إلى أي مدى يُعَد التسويق أمرا مهما لعمله، ولكي يسهل توظيف التسويق في خدمة المشروع من الضروري تقسيمه إلى أجزاء أصغر حجما وأكثر فاعلية.

نود في هذه المقالة أن نشارك معك طريقة (Wandering Aimfully) وهي منصة تدريبية للشركات، في تقسيم التسويق إلى مكونات سهلة الهضم، وأن نعرفك على استراتيجياتها التسويقية التي أثبتت فعاليتها ويمكنك تطبيقها لزيادة أرباحك.

قبل أن نبدأ ولكي نضمن فعالية هذه المقالة بالنسبة لك، سنفترض ثلاثة أشياء أساسية:

1. أنت تقدم منتجا أو خدمة تم بيعها فعليا من قبل.
2. يستقطب موقعك الإلكتروني زيارات، ولديك جمهور على مواقع التواصل الاجتماعي.
3. أنت تملك الاستعداد للتجربة، ولا تبحث عن حلول سحرية.

إذا كانت الافتراضات الثلاثة صحيحة؛ إذا فلنبدأ..

اقتباس

تحسين التسويق سيؤدي إلى مزيد من الأرباح.

قبل أن نتعمق في الحديث عن ماهية التسويق، دعنا نبدأ بالشيء الأكثر أهمية:

أنت تسعى لجني المزيد من الأرباح بالتأكيد؟

لا توجد مشكلة في ذلك، خاصة إذا كنت تملك تصورا لمقدار الأرباح التي تود تحقيقها ولديك سببا في السعي لها، وما من شك في أن المال الأكثر يعني حرية أكثر، وهو ما يعني وجود مساحة أكبر للتنفس، وتخصيص وقت أطول للأشياء التي تهتم بها حقا، وإجهادا أقل، ونتوقع أن تكون المنفعة متبادلة، وأن يساعد منتجك أو خدمتك بالمثل في تحسين حياة عميلك.

بشكل بديهي تتطلب المزيد من الأرباح مزيدا من العملاء، وفي ظل اهتمامك بقراءة هذا المقال فقد تكون منتميا لإحدى هاتين الفئتين من أصحاب المشاريع التجارية:

الأولى: لديك خدمة موجودة بالفعل وحققت مبيعات، ولكن لا يوجد إقبال منتظم من العملاء على شرائها.

الثانية: لديك منتج يحبه بعض العملاء، ولكن المبيعات ليست على القدر الي توقعته، ولم تعرف بعد السبب في ذلك.

وهذا هو اللغز الكبير الذي يبحث الجميع عن حل له، لماذا لا أحصل على المزيد من العملاء؟

وهنا يأتي دور التسويق القوي، أنت بحاجة لأن تتعرف على الثغرات في استراتيجيتك التسويقية، كي تفهم سبب عدم جذبك لكم العملاء الذي تطمح له، وربما لا تملك استراتيجية تسويقية من الأساس، وفي هذه الحال ستساعدك هذه المقالة على وضع الاستراتيجية بخطوات واضحة.

دعونا فيما يلي نتناول التسويق بمفهومه الشامل بالتفصيل…

اقتباس

التسويق هو المصطلح الذي يشمل كل الأشياء التي تربط بين جمهورك وبين ما تقدمه سواء كان منتجا أو خدمة.

ولنتخيل معا المشهد التالي:

عملك على الإنترنت هو جزيرة ?

على جانب واحد من هذا المشهد، توجد جزيرة وهي تمثل عملك، جنتك الجميلة على الإنترنت وعنوان الجزيرة هو عنوان موقعك الإلكتروني.

ما تقدمه هو قلعة على جزيرتك ?

المنتج أو الخدمة التي تبيعها هي قلعة حصينة وبهية فوق الجزيرة، سواء كانت خدمة تصميم المواقع أو الدورة التدريبية عبر الإنترنت التي تساعد الشركات على بناء علامتهم التجارية أو التدريب الذي يعين عميلك على التخلص من إحدى عاداته السيئة، باختصار تمثل قلعتك كل ما تبيعه.

عملاؤك المحتملون ينتظرون على البر ?

تخيل الآن على الجانب الآخر من المشهد حيث يوجد البر الواسع الذي تمثله شبكة الإنترنت، ويتواجد عليه كل الناس الذين يمثلون بالنسبة لك عملاء محتملين، ينتشرون في جميع الأنحاء، سواء كان مضيق الانستقرام، أو شبة جزيرة التدوين الصوتي Podcast، أو خليج الفيسبوك، أو منحدر المدونة.

هدفك كصاحب مشروع هو جذب بعض الأشخاص – تحديدا الأشخاص المستهدفين- من البر الرئيسي إلى قلعتك، وليس كافيا أن يصلوا إلى قلعتك فقط، وإنما ينبغي أن تكسب ثقتهم لكي يمنحوك أموالهم التي اكتسبوها بشق الأنفس.

ولكن كيف ينتقل أحد الأشخاص من البر إلى جزيرتك؟

تمثل استراتيجيتك التسويقية الجسر الواصل بين البر وبين جزيرتك ?

أنت بحاجة إلى رسم مسار مخطط مسبقا للأشخاص المهتمين بحيث ينتقلوا من البر إلى حيث يعيش منتجك على الجزيرة. هل الأمر يتطلب فقط إدراج رابط موقعك الإلكتروني في كل مكان يتواجد فيه عملاؤك المستهدفون؟ هل هذا هو الجسر التسويقي المطلوب؟ بالطبع لا، فإذا كان الأمر بهذه السهولة، لما كنت في حاجة إلى قراءة هذا المقال.

يتطلب الجسر التسويقي الضخم الذي سينقل الأشخاص من البر الرئيسي إلى جزيرتك مسارا مخططا خطوة بخطوة، وهو المسار الذي يدعو جمهورك باستمرار إلى تعميق الرابطة معك أكثر وأكثر على طول الجسر وحتى وصولهم إلى القلعة، وسنسمي هذه الدعوات بـ "العلامات الإرشادية".

ولا يعني ووجود الجسر التسويقي بالضرورة أن الأشخاص يعلمون بوجوده، وإنما هم بحاجة إلى من يدلهم إلى الاتجاه الصحيح، ويرشدهم إلى مسار ذي إضاءة جيدة يمتد من البر مرورا بالجسر ووصولا إلى الجزيرة وفي النهاية دخول قلعتك الجميلة، وتمثل أشياء مثل التسويق بالمحتوى والإعلانات المدفوعة وأي شيء آخر يلفت انتباه العميل إليك العلامات الإرشادية التي تدلهم.

وفي تلخيص سريع للمشهد السابق:

• موقعك الإلكتروني هو جزيرتك.
• منتجك أو خدمتك هي قلعتك التي على الجزيرة.
• عملاؤك المحتملون موجودون على البر حيث يتصفح المستخدمون الإنترنت (منصات التواصل الاجتماعي، المواقع الإلكترونية المشهورة …إلخ).
• جهودك التسويقية هي الجسر الذي يربط بين البر الرئيسي وبين جزيرتك.
• الخطوات التي على طول طريق جهودك التسويقية من أجل بناء الثقة وإتمام عملية البيع هي العلامات الإرشادية التي تجذب الجمهور من البر إلى جزيرتك وقلعتك عبر الجسر.

أكبر الأخطاء التسويقية التي قد تقع فيها

بعد أن فصلنا الحديث عن المصطلح الضخم الغامض "التسويق" وقسمناه إلى أجزاء منفصلة، يمكننا أن نفهم بوضوح الآن السبب الذي يؤدي إلى فشل البعض في تحقيق مبتغاه. توجد ثلاثة أخطاء غالبا ما يرتكبها أصحاب الأعمال فيما يتعلق بجسر التسويق الخاص بهم:

الخطأ الأول: التركيز على البيع في محتوى مواقع التواصل الاجتماعي والتسويق بالمحتوى

يعني ذلك كأن تضع لوحة إعلانية على البر في المرة الأولى التي يسمع فيها الناس عنك تقول "ادفع 100 دولار لكي تصل إلى قلعتي"، وهو سلوك غير صحيح بالمرة، فالناس لم يروا الجسر بعد، ولا توجد رحلة تساعدهم على فهم مشروعك وما هي أهميته بالنسبة لهم، ولماذا يجب عليهم أن يمنحوك أموالهم.

الخطأ الثاني: الجسر التسويقي مبني ولكن لا توجد له أي إشارة على البر

لنفترض أنك بذلت الكثير من الوقت والجهد في تصميم دورة تعليمية مجانية قوية ومفيدة عبر البريد الإلكتروني عن بناء العلامة التجارية كنوع من الترويج لدورة تعليمية أكبر عن الموضوع نفسه، ولكن المشكلة كانت أن الجمهور لم يراها، فطالما أنك لم تصنع محتوى مفيد على شكل منشورات اجتماعية أو مقاطع فيديو أو تدوينات صوتية أو مقالات؛ لن يتمكن عملاؤك المحتملون من العثور على الدورة، فالجسر سيُعد غير موجود إذا لم يتم ربطه بالإنترنت الذي يتصفحه المستخدمون (البر).

الخطأ الثالث: الجسر مبني ولكن الرحلة سريعة

ليس كافيا أن تبني جسرا فقط، ولكن كما ذكرنا؛ ينبغي أن توزع علامات إرشادية في جميع أنحاء الجسر، لكي يتعرف الناس على مشروعك بالتدريج ويبنون ثقتهم بك.

على سبيل المثال، تخيل أن أحد الأشخاص عثر مصادفة على تدوينتك الصوتية عن كيفية تخطيط وإدارة الأحداث التجارية Events بينما كان يستمع إلى أحد حلقات برنامج ترفيهي، وأثناء استماعه للبرنامج فكر في كيفية تنظيم حدث لمشروعه ووجد لديه رغبة في إثراء معرفته التجارية، وفي هذه اللحظة عثر على برنامجك، يشبه الأمر تجوُل أحد الأشخاص ومصادفته للوحتك الإعلانية التي تقوله له "مرحبا! أنا هنا".

تخيل الآن لو أنك شجعت المستمعين في نهاية حلقة برنامجك على الاشتراك في نشرتك البريدية، في هذه الحالة ستكون شجعتهم على التحرك خطوة للأمام عندما أضفت هذه العلامة الإرشادية التي تدعوهم إلى التقدم على جسر التسويق، وإلى هنا يبدو أن كل شيء على ما يرام.

لكن بافتراض أن هذا العميل تلقى منك رسالة بريدية تدعوه للاشتراك في دورتك التعليمية عن كيفية التخطيط للأحداث التجارية الكبرى بسعر 1000 دولار، على الأرجح سينتابه شعور بالاندهاش، فهو للتو قد بدأ الاستماع لبرنامجك وليس مستعدا لإجراء عملية شراء الآن بهذا المبلغ.

يحتاج الناس غالبا إلى أكثر عملية تواصل واحدة لكي يبنوا ثقتهم فيك قبل اتخاذ قرار الشراء، وبدلا من المسارعة في إرسال الرسائل الترويجية؛ من الأفضل أن ترسل لهم رسائل تثقيفية مفيدة أسبوعيا، وتدعو المشتركين الأكثر تفاعلا إلى ندوات الويب أو سلسلة فيديوهات مجانية مستهدفة لكي يحصلوا منك على المزيد من المحتوى المفيد ويتعرفوا عليك جيدا قبل الشراء.

وينطبق الأمر نفسه على المشروعات التجارية التي تقدم خدمات، فبدلا من الاقتصار على تقديم الاستشارة مثلا، ينبغي أن تعرِّف العميل أولا على الطرق التي تنوي مساعدته بها، ومع كل تفاعل بينك وبين العميل المحتمل، تهدف لأن يقع العميل في حب علامتك التجارية شيئا فشيئا وأن يتقدم على الجسر خطوات أكثر للأمام.

والآن بعد أن تعرفت على الأخطاء التي يجب عليك تجنب الوقوع فيها، اسمح لنا أن نقدم لك بعض الأفكار التي ستساعدك على تحسين جسرك التسويقي، وتوجد ملاحظة هامة هنا وهي:

اقتباس

عند الحديث عن الجسور التسويقية سنستخدم كلمة "زيارات" في إشارة إلى أنك مهّدت بالفعل بعض الطرق للجمهور الذي على البر ووضعت عليها لوحات تقول لهم "مرحبا، أنا هنا".

وكما أوضحنا في بداية المقال، من المفترض أنك تستقطب زيارات بالفعل من مصدر واحد أو أكثر، على سبيل المثال: زيارات عضوية والتي تعني أن الأشخاص تعرفوا على موقعك أو مدونتك أو مقالاتك …إلخ عبر نتائج بحث جوجل. زيارات اجتماعية والتي تأتي من متابعيك على انستقرام وتويتر وفيسبوك وغيرها. زيارات مباشرة عبر الاشتراك في النشرة البريدية والاستماع إلى تدوينتك الصوتية …إلخ.

سنشارك معك الآن 13 جسرا تسويقيا مختلفا وكيف تستطيع بنائهم بنفسك، وقد رتبناها حسب سهولة البناء من الأسهل إلى الأكثر صعوبة.

ملاحظة: لا تعني صعوبة بناء الجسر أنه سيحقق مبيعات أكثر، بل على العكس، فوفقا لـ (Wandering Aimfully) فإن الجسور التسويقية الأكثر بساطة هي الأكثر فعالية! تذكر فقط أن تضع خطتك التسويقية بعقلية المجرب وأن تبني هذه الجسور التسويقية بما يناسب حجم مشروعك.

جسر التسويق رقم 1: النشرة البريدية

تعد النشرة البريدية جسرا تسويقيا أساسيا لصاحب أي مشروع تجاري على الإنترنت، وتعد أيضا أحد أقوى الجسور التسويقية، فعلي خلاف مواقع التواصل الاجتماعي تلك الوسيلة الرائعة والتي تطرأ عليها تغييرات مستمرة، يتميز البريد الإلكتروني كمنصة بالاستقرار وتُقرَأ الرسائل البريدية في أجواء أكثر تركيزا مقارنة بالقراءة السريعة لمنشورات مواقع التواصل الاجتماعي المتدفقة بلا انقطاع.

كيف تستخدم النشرة البريدية في التسويق

مع افتراض استقطاب موقعك الإلكتروني لزيارات:

• أضف إلى موقعك دعوة للاشتراك في نشرتك البريدية.
• صغ الدعوة بطريقة جذابة وملفتة.
• أرسل الرسائل البريدية المناسبة لكل مشترك.
• احرص على أن يكون محتوى رسائلك البريدية مفيدا ويبني ثقة المشتركين بك.
• في النهاية أرسل رسالة بريدية تحث على الشراء مباشرة.

نشرتك البريدية هي الجسر والرسائل البريدية المناسبة هي العلامات الإرشادية.

تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: استخدمت (Wandering Aimfully) خطة النشرة البريدية بنجاح لجنى أكثر من 2 مليون دولار أرباح على مدار العقد الماضي، ولا تزال أكثر من 90% من الأرباح التي تحققها تأتي من النشرة البريدية، من أجل ذلك أُدرجِت كأول جسر، واعتقادا منا أيضا بأنها يجب أن تكون جسرا تسويقيا أساسيا بالنسبة لك.

جسر التسويق رقم 2: الاستشارة

الاستشارة هي الجسر التسويقي الأكثر مباشرة وشخصية من بين الجسور الأخرى التي نتناولها، ويعد هذا الجسر ضروريا إذا كنت تعمل عملا حار كمستقل وتسعى إلى الحصول على المزيد من العملاء، واستخدمت (Wandering Aimfully) هذا الجسر أيضا في بيع منتجات رقمية عالية السعر، مع ضرورة الإشارة إلى أن هذا الجسر لا يناسب المنتجات منخفضة السعر، فالسعر المنخفض لا يستطيع تعويض تكلفة وقت الاستشارة.

كيف تستخدم الاستشارة في التسويق

مع افتراض استقطاب موقعك الإلكتروني لزيارات:

• أضف إلى موقعك الإلكتروني استمارة تواصل لكي يملأها العميل.
• قدم الاستشارة عبر مكالمة شخصية (واحد لواحد).
• أرسل رسائل بريدية للعملاء لكي تستمر في التواصل وتقوية الروابط معهم.

مكالماتك الاستشارية هي الجسر، ورسائلك البريدية لتقوية الروابط هي العلامات الإرشادية. تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: كما أشرنا للتو، استخدمت (Wandering Aimfully) بالفعل المكالمات الاستشارية لبيع منتجات رقمية بأسعار تتراوح بين 1000 و2000 دولار، وعندما بدأت تقديم خدمات لعملائها، كانت المكالمات الاستشارية مكونا مهما في عملية التسويق.

مفتاح النجاح في استخدام الاستشارة هو أن تكون خطوات الاشتراك في الاستشارات سريعة وسهلة قدر المستطاع، وبالرغم من أهمية المكالمة الاستشارية؛ إلا أن الرسائل البريدية التي سترسلها للعملاء باستمرار ستكون هي السبب المؤدي إلى خطوة العميل الأخيرة على جسر التسويق والتي يصل بعدها إلى قلعتك مباشرة.

جسر التسويق رقم 3: مغناطيس جذب العملاء

تعد فكرة مغناطيس جذب العملاء بمثابة تطوير لفكرة النشرة البريدية، إذ تقدم للعميل هدية ترويجية أو محتوى قابل للتحميل (PDF أو قائمة مراجعة checklist، …إلخ) ويتعين عليه إدخال بريده الإلكتروني للحصول عليها، وستمثل هذه الطريقة منفعة متبادلة للطرفين إذا كانت الهدية أو الملف يقدم قيمة تناسب اهتمامات عميلك.

كيف تستخدم مغناطيس جذب العملاء في التسويق

مع افتراض استقطاب موقعك الإلكتروني لزيارات:

• استخدم الزيارات القادمة إلى مقال أو صفحة هبوط.
• أضف هدية أو ملف قابل للتحميل يتطلب كتابة البريد الإلكتروني للحصول عليه.
• أضف عنوان البريد الإلكتروني إلى قائمة نشرتك البريدية.
• أرسل رسائل مناسبة تليها رسالة إعلانية مباشرة.
• نصيحة إضافية: أرسل الرسائل البريدية التي تستهدف جذب العملاء بشكل متسلسل.

مغناطيس جذب العملاء هو الجسر ورسائلك البريدية هي العلامات الإرشادية.

تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: على مدار سنوات اكتشفت (Wandering Aimfully) وجود فئة معينة من عملائها المحتملين والمهتمين تنجذب إلى هذا الجسر، ومع الوضع في الحسبان أنهم يملكون الاستعداد لمنح عنوان بريدهم الإلكتروني من أجل تثقيفهم حول موضوع ما واستثمار بعضا من وقتهم في ذلك، عادة ما يكونون أكثر استعدادا للشراء خاصة إذا كانت الرسائل البريدية تفيدهم حقا.

جسر التسويق رقم 4: الدورة التعليمية عبر البريد الإلكتروني

الدورة التعليمية عبر البريد الإلكتروني هي طريقة بسيطة لكنها قد تحتاج إلى كثير من التجربة إلى حين الوصول للهدف المرجو وهو تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين، وفقا لهذه الطريقة، سترسل سلسلة رسائل البريدية يدور موضوعها حول المنتج أو الخدمة التي تقدمها، وفي النهاية سترسل رسالة بريدية تروّج مباشرة لمنتجك أو خدمتك وتحث القراء على الشراء.

كيف تستخدم الدورة التعليمية عبر البريد الإلكتروني في التسويق

مع افتراض استقطاب موقعك الإلكتروني لزيارات:

• قدم دورة تعليمية مجانية عبر البريد الإلكتروني تعلم الجمهور كيفية حل مشكلة ما.
• أرسل سلسلة رسائل بريدية على مدار عدة أيام.
• أشر في سلسلة الرسائل البريدية إلى منتجك أو خدمتك.
• في نهاية الدورة التعليمية روّج مباشرة للمنتج أو الخدمة. - نصيحة إضافية: أضف العميل المحتمل إلى نشرتك البريدية.

دورتك التعليمية عبر البريد الإلكتروني هي الجسر ورسائلك هي العلامات الإرشادية.

تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: تحب (Wandering Aimfully) الدورات التعليمية المجانية عبر البريد الإلكتروني، وتراها طريقة فعالة في كسب ثقة العملاء المحتملين (على البر)، فعلى مدار بضعة أيام ستساعد عملائك المحتملين في حل مشكلتهم التي تدور حول موضوع دورتك التعليمية، ثم ستوضح لهم كيف يسرع منتجك أو خدمتك من حل المشكلة أو يحلها كليا أو جزئيا، وبعد الوصول إلى أفضل شكل لها وللرسائل الترويجية المباشرة وصفحات المبيعات …إلخ بالتجربة كما أشرنا، ستشكل هذه الدورات مصدر دخل سلبي لك.

جسر التسويق رقم 5: تدوينة الكتاب الإلكتروني الملحمية

لا تناسب تدوينة الكتاب الإلكتروني الملحمية الكل، وإنما تكون طريقة ممتازة للحصول على زيارات عضوية مستهدفة واشتراكات عبر البريد الإلكتروني، ويمكن النظر إلى هذه المقالة التي تقرأها الآن على أنها تدوينة ملحمية باستثناء جزئية الكتاب الإلكتروني، والهدف منها هو كتابة قطعة محتوى تسلط الضوء على موضوع ما بشكل عميق لا مثيل له، ثم تعرض على القارئ نسخة للتدوينة على هيئة كتاب إلكتروني قابل للتحميل، وتُشرك القارئ في جسور أخرى مثل النشرة البريدية أو مغناطيس جذب العملاء أو الدورة التعليمية عبر البريد الإلكتروني.

كيف تستخدم تدوينة الكتاب الإلكتروني الملحمية في التسويق

مع افتراض استقطاب موقعك الإلكتروني لزيارات:

• اكتب تدوينة متعمقة عن موضوع ما على أفضل نحو ممكن.
• اعرض نسخة كتاب إلكتروني للتدوينة قابلة للتحميل.
• أرسل سلسلة رسائل بريدية عن الكتاب الإلكتروني تتضمن إشارة إلى منتجك أو خدمتك.
• أضف عنوان البريد الإلكتروني للقارئ إلى قائمتك أو نشرتك البريدية.
• أرسل رسائل بريدية مناسبة تليها رسالة ترويجية مباشرة عن منتجك أو خدمتك.

تدوينتك الملحمية والكتاب الإلكتروني هما الجسر والرسائل البريدية هي العلامات الإرشادية.

تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: تستمتع (Wandering Aimfully) بكتابة التدوينات الملحمية المتعمقة بعد الخبرات والتجارب التي مرت بها، ووجدت أن هذه التدوينات غالبا ما تظهر في الصفحة الأولى في نتائج بحث جوجل ومع مرور الوقت تجلب زيارات عضوية.

جسر التسويق رقم 6: خلف الكواليس

يتيح جسر خلف الكواليس لعميلك أن يراقب عملك على مشروع جديد أو تجربتك لشيء ما، وذلك باستخدام التدوينات والفيديوهات الجديدة أو عبر الرسائل البريدية، والفكرة هنا أنك تشارك ما خلف كواليس كيفية صنع السجق على سبيل المثال وتسمح للعملاء بمصاحبتك خلال رحلة التصنيع.

كيف تستخدم الكواليس في التسويق

مع افتراض استقطاب مدونتك للزيارات أو حصول فيديوهاتك على مشاهدات أو امتلاكك قائمة عناوين بريد إلكتروني:

• اصنع منتجا ما في العلن وأنشر أخباره على المدونة وباستخدام الفيديوهات والرسائل البريدية.
• أضف دعوة لاتخاذ إجراء (call to action) تشجع الزوار على الاشتراك أو إدخال بريدهم الإلكتروني لكي تصلهم الكواليس أولا بأول.
• أضف عناوين البريد الإلكتروني إلى قائمتك أو نشرتك البريدية.
• أرسل رسائل بريدية مناسبة تليها رسالة ترويج مباشرة عن منتجك أو خدمتك.

خلف الكواليس هي الجسر والرسائل البريدية هي العلامات الإرشادية.

تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: تري (Wandering Aimfully) أن هذا الجسر هو واحد من أفضل الجسور التسويقية، ليس فقط لأنه يعرض كيفية صناعة المنتج ويبرز شخصية علامتك التجارية بطريقة جميلة، ولكن أيضا لأن الناس يحبون أن يعرفوا طريقة صنع الأشياء، وقد استخدمت هذا الأسلوب التسويقي أثناء إنشاء موقع (Wandering Aimfully) مما ساعدها على زيادة عدد مشتركي البريد الإلكتروني الذين أصبحوا عملاء بمجرد أن بدأت تقديم خدماتها، وإلى الآن تواصل (Wandering Aimfully) استخدام هذا الجسر التسويقي وتستمتع بمشاركة خلف الكواليس مع جمهورنا.

جسر التسويق رقم 7: الاستبيان

الاستبيان هو طريقة للتعرف على احتياجات العملاء والوصول إلى الطرق التي نستطيع مساعدتهم بها بناء على إجاباتهم، ويعد طريقة مفيدة في تقسيم العملاء إلى مجموعات تمهيدا لتوجيههم إلى مسارات متخصصة تساعدهم على حل مشكلاتهم على نحو أفضل.

كيف تستخدم الاستبيان في التسويق

مع افتراض استقطاب صفحة هبوط الاستبيان لزيارات:

• أطلب في نهاية الاستبيان إدخال البريد الإلكتروني لمعرفة النتيجة.
• أرسل لهم سلسلة رسائل بريدية عن نتيجتهم في الاستبيان وكيف يمكنك مساعدتهم.
• أرسل بعدها رسالة إعلانية مباشرة.
• نصيحة إضافية: أضف عناوين البريد الإلكتروني التي حصلت عليها إلى قائمتك البريدية لكي تستهدفها برسائل أخرى لاحقا.

استبيانك هو الجسر ورسائلك البريدية هي العلامات الإرشادية .

تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: هذا هو الجسر الذي تنوى (Wandering Aimfully) اكتشافه، إذ لم تجرب الاستبيانات من قبل أبدا، ولكنها رشحت استبيان Cerries Mooney و استبيان مزود خدمة البريد الإلكتروني من فريق Growth Tools كاثنين من الاستبيانات المفضلة لديها التي ستساعدها في توجيه الجمهور إلى المحتوى المفيد له وتحويله إلى عملاء فعليين.

جسر التسويق رقم 8: الشراكة

تدور الشراكة حول فكرة العمل الجماعي الذي قد يحول الحلم إلى حقيقة، والهدف منها هو جذب بعض من جمهور شريكك إليك والعكس صحيح بالنسبة له، قد تشمل الشراكة تنظيم ندوات الويب أو منشورات الضيوف أو باقة منتجات مشتركة بإصدار محدود أو تجارب تجارية تعاونية بسيطة.

كيف تستخدم الشراكة في التسويق

مع افتراض واستقطاب صفحة تسجيل معينة أو منشور ما ..إلخ يملكه شريكك لزيارات، ووجود شيء ما يتطلب الاشتراك أو التسجيل حيث يتم جمع عناوين البريد الإلكتروني:

• شارك مع شريكك في ندوة ويب أو منشور ..إلخ.
• أشر في محتوى الشراكة إلى منتجك أو خدمتك.
• أرسل سلسلة رسائل بريدية ترويجية مباشرة.
• نصيحة إضافية: نمي قائمتك البريدية بعناوين بريد إلكتروني لعملاء محتملين مستهدفين من جمهور شريكك.

شراكتك هي الجسر ورسائلك الترويجية المباشرة هي العلامات الإرشادية.

تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: تعد الشراكات طريقة رائعة لتحقيق استفادة من جماهير شركائك المستهدفة والمتعطشة للتعلم والتطور، ونظمت (Wandering Aimfully) من قبل ندوات ويب مشتركة، ومشروعات "خلف الكواليس" مشتركة (لاحظ أن الجسور تتقاطع هنا!) وتدوينات صوتية مشتركة ومنشورات ضيف، وكانوا جميعا طرقا ممتازة لتكبير قائمتها البريدية، ولكن الأهم من ذلك هو أن هذه الطريقة تمكنك من بناء جسر جديد ووضع علامات إرشادية جديدة خاصة بشريكك تقود إلى جزيرتك.

جسر التسويق رقم 9: التحدي الجمعى

التحدي الجمعي هو وسيلة ممتازة للاستفادة من قوة التسويق الشفهي، ويقوم على فكرة تشجيع مجموعة من الناس على خوض تحدي معا والعمل مع بعضهم بعضا، وتعد مواقع التواصل الاجتماعي مكانا مثاليا للتحديات، حيث يتواصل الناس مع بعضهم البعض بسرعة واستمرارية، مع إمكانية الاستفادة من الوسوم Hashtags وكذلك أصدقاء المشاركين بالتحدي.

كيف تستخدم التحدي الجمعي في التسويق

مع افتراض استقطاب موقعك الإلكتروني لزيارات:

• صمم صفحة هبوط خاصة بالتسجيل في التحدي.
• شجع المجموعة على خوض تحدي معين معا.
• تواصل مع المجموعة عبر البريد الإلكتروني أو مواقع التواصل الاجتماعي.
• أرسل سلسلة رسائل بريدية ترويجية أثناء أو بعد التحدي.
• في الوقت نفسه سيجلب أعضاء المجموعة زيارات إلى التحدي ويزداد عدد الأعضاء.

التحدي الجمعي هو الجسر وأعضاء التحدي ورسائلك البريدية الترويجية هم العلامات الإرشادية.

تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: حققت (Wandering Aimfully) نجاحًا كبيرًا في التحدي الجمعي على انستقرام ، خاصة مع دورة الكتابة اليدوية إذ نظمت تحديات شهرية في الكتابة اليدوية، وأدى تكليف الأعضاء بمهمة معينة وهدف مشترك إلى تحمسهم للمشاركة في التحدي ودعوة الآخرين للانضمام، ونظمت تحديات جمعية للعملاء في قوائمها البريدية أيضا وأتاحت لهم خيار مشاركة التحدي مع أصدقائهم.

جسر التسويق رقم 10: ندوات الويب (Webinar)

ربما سمعت عن ندوات الويب أكثر من مرة من قبل، توفر ندوات الويب طريقة حية للتواصل مع الجمهور ومساعدتهم على التعلم وفي الوقت نفسه تعد طريقة مناسبة للترويج لمشروعك التجاري، والميزة الهامة لندوات الويب المباشرة أو المتاحة للمشاهدة بالطلب هي أنها لا توفر لك فرصة التسويق لعملك أثناء الندوات فحسب، بل تستطيع الاستمرار في التسويق عبر سلسلة رسائل بريد إلكتروني.

كيف تستخدم ندوات الويب في التسويق

مع افتراض استقطاب موقعك الإلكتروني لزيارات:

• صمم صفحة هبوط خاصة بالندوات.
• أعقد الندوة التي يتعلم خلالها المشاركون أمرا ما.
• روّج لعملك مباشرة أثناء الندوة.
• تابع المشاركين بسلسلة رسائل بريدية ترويجية بعد الندوة.
• نصيحة إضافية: استخدم ندوات الويب في تكبير قائمتك البريدية.

ندوات الويب هي الجسر ورسائلك البريدية الترويجية هي العلامات الإرشادية.

تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: قد تبدو مهمة تنظيم ندوة ويب مباشرة أو تحت الطلب مهمة شاقة بالنسبة للبعض، ولكنها واحدة من الجسور التسويقية المفضلة لـ (Wandering Aimfully)، فهي لا تمكنها من مشاركة المعرفة مع الآخرين فحسب، ولكنها تعد طريقة رائعة للتواصل الحقيقي مع الجمهور، وعبر منصةCrowdcast (aff link) التي تستخدمها أصبح تنظيم ندوات الويب أسهل من أي وقت مضى.

جسر التسويق رقم 11: سلسلة الفيديوهات

تشبه سلسلة الفيديوهات كتكتيك تسويقي إلى حد كبير الدورة التعليمية عبر البريد الإلكتروني، فمقاطع الفيديو تُرسَل أيضا على البريد الإلكتروني، ولكن ما يميز الفيديوهات هي أنها محتوى أكثر جاذبية تستطيع من خلاله أن تبرز شخصيتك وتوطد علاقتك بالعميل بشكل أسرع، فضلا عن أن إضافة مؤثرات جذابة إلى الفيديو أثناء تحريره ستجعل عملية التعلم أكثر فعالية.

كيف تستخدم سلسلة الفيديوهات في التسويق

مع افتراض استقطاب موقعك الإلكتروني لزيارات:

• اصنع سلسلة فيديوهات مجانية وأرسلها عبر البريد الإلكتروني.
• أرسل الفيديوهات على مدار عدة أيام.
• في فيديو أو أثنين داخل السلسة أشر إلى عملك.
• بعد نهاية السلسلة، أرسل مجموعة رسائل بريدية إعلانية عن عملك.

سلسلة الفيديوهات هي الجسر والفيديوهات والرسائل البريدية هي العلامات الإرشادية.

تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: لم تستخدم سلسلة الفيديوهات سوى مرات قليلة على مدار عدة سنوات، فهي تخصص معظم الوقت للجسور التسويقية الأخرى وتنسى هذا الجسر التسويقي وهو ما يجعلها تخسر بعض الفرص التسويقية. إذا كنت قادرا على تسجيل وتحرير مقاطع الفيديو بسهولة، فإن سلسلة الفيديوهات قد تصنع لك العجائب في التسويق.

جسر التسويق رقم 12: نسخة تجريبية

النسخة التجريبية هي أحد أكثر الجسور التسويقية تعقيدا، ولكن إن كنت تبيع منتجا أو خدمة ذات طابع متجدد مثل العضوية أو التدريب أو البرمجيات، فستكون النسخة التجريبية واحدة من أهم الطرق التسويقية التي تساعدك على تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين، والفكرة هنا هي أنك ستمنح عملائك فرصة تجربة منتجك أو خدمتك مجانا ليتأكدوا من الفائدة التي تقدمها لهم، ثم يتحمسوا للشراء بناء على ذلك.

كيف تستخدم النسخة التجريبية في التسويق

مع افتراض استقطاب موقعك الإلكتروني لزيارات:

• اصنع نسخة تجريبية مجانية من منتجك أو خدمتك.
• وفر للعميل تجربة تهيئة سهلة تساعده على الاستفادة من النسخة سريعا بمجرد بدء استخدامه لها.
• أرسل سلسلة رسائل بريدية ترويجية أثناء فترة النسخة التجريبية.
• ضمن نسختك المجانية تنبيها يشير إلى كونها نسخة تجريبية.
• أعلن عن المنتج أو الخدمة مع قرب انتهاء الفترة التجريبية.

النسخة التجريبية هي الجسر والتهيئة والرسائل البريدية هي العلامات الإرشادية.

تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: إذا كنت تسوق لبرمجيات فبدون تفكير ستكون النسخة التجريبية جسرا تسويقيا مهما بالنسبة لك، وبُنى أحد منتجات (Wandering Aimfully) وكان عبارة عنبرنامج دورات تدريبية عبر الإنترنت اسمه Teachery بالكامل على أساس النسخة التجريبية، وبدون بناء أي جسور تسويقية أخرى، استطاع Teachery كمشروع جانبي تحقيق أكثر من نصف مليون دولار إيرادات.

وليست البرمجيات فقط هي التي استُخدِمت فيها هذا الجسر، على سبيل المثال استُخدِمت النسخة التجريبية المجانية لمدة شهر أو أسبوع في الترويج لـ (Wandering Aimfully) أيضا بنجاح، وبالرغم من أنها لم تبذل جهدا كبيرا فيه إلا أنه ما زال يحقق نتائج جيدة إلى الآن.

جسر التسويق رقم 13: موقع مصغر (Microsite) فريد

يأتي الموقع المصغر في نهاية قائمة الجسور التسويقية لأنه الجسر الذي يحتاج إلى بذل أكبر مجهود، فإنشاء موقع مصغر يتطلب تخطيطا ومعرفة تقنية وكتابة تسويقية إبداعية بحيث يقول الزائر "يا للروعة لم أرى شيئا مثل هذا من قبل"، وسيكون الموقع المصغر جسرا تسويقا ممتازا إذا استطعت توفير تجربة فريدة من نوعها للمستخدم تجعله راغبا في مشاركتها مع الآخرين وتلفت الأنظار إليك.

كيف تستخدم الموقع المصغر في التسويق

مع افتراض استقطاب موقعك المصغر لزيارات:

• وجّه الزيارات القادمة من موقع الويب الأساسي إلى الموقع المصغر.
• اطلب من زوار موقعك المصغر إدخال بريدهم الإلكتروني من أجل معاينة تجارب مشابهة مستقبلا.
• إذا كان موقعك المصغر رائعا بما يكفي أعلن عن عملك مباشرة من خلاله.
• أرسل سلسلة رسائل بريدية ترويجية مخصصة أو استخدم رسائل نشرتك البريدية الحالية للترويج.

موقعك المصغر الرائع هو الجسر ورسائلك البريدية هي العلامات الإرشادية.

تجربة (Wandering Aimfully) مع هذا الجسر: كان من الصعب على (Wandering Aimfully) بناء هذا الجسر بسبب القيود الفنية التي واجهتها، ولكنها نحب المواقع المصغرة التي يصممها Growth.Design ومنها هذا الموقع الرائع على Tesl ، ليس من الضروري أن يكون الموقع المصغر ضخم "تقنيا" ولكن ينبغي ألا يكون مجرد صفحة ويب تقليدية التصميم.

هل جسورك التسويقية في أماكنها ولكن لا توجد زيادة في المبيعات؟

اقتباس

تحتاج جهودك التسويقية إلى التطوير نظرا لتطور سلوك المستهلك

إذا شعرت بأنك لا تحقق المبيعات التي تريدها أو تجذب عدد العملاء الذي ترغب به، أعد تقييم الجوانب الأخرى لمبيعاتك وأجب عن الأسئلة التالية:

• هل منتجاتك ذات مظهر احترافي جذاب؟
• هل من السهل العثور على صفحة المبيعات وزر الشراء؟
• هل تخاطب صفحة المبيعات جمهورك المستهدف وتستهدف مواضع الألم (pain points) لديه؟
• هل يتناسب سعر منتجاتك أو خدماتك مع عملائك المحتملين ومع مظهر قلعتك؟
• هل اختبرت عملية الدفع على موقعك؟
• هل علمت برأي عملائك المحتملين في منتجاتك وهل يفهمونها ويدركون أهميتها؟
• هل منتجاتك ذات مظهر احترافي جذاب؟
• هل منتجاتك ذات مظهر احترافي جذاب؟!

لا تنس أنه في ظل تطور سلوكيات المستهلكين واتجاهات السوق، ينبغي عليك أن تطور جسورك التسويقية وعلاماتك الإرشادية، فـ (Wandering Aimfully) على سبيل المثال تعيد تقييم خططها كل ما يقرب من 6 أشهر، وبالنسبة للخطط التسويقية على وجه التحديد تعيد تقييمها غالبا كل شهرين أو ثلاثة.

اقتباس

لا يستطيع التسويق الرائع مهما بلغ أن يعالج قصور قلعة مهدمة أو جزيرة لا يمكن الوصول إليها. الخطأ الشائع الذي يقع فيه الكثيرون هو الاهتمام بالاستراتيجية التسويقية أكثر من الاهتمام بالمنتج أو الخدمة المقدمة، لذلك تأكد أولا من أن قلعتك وجزيرتك في أحسن حالاتهما قبل أن تحاول جذب العملاء من البر إليك.

أخيرًا، نختم مقالنا هذا بالاقتباس التالي:

اقتباس

يحتاج التسويق إلى المراجعة، لذلك اختبر أفكارك التسويقية باستمرار لكي تعرف ما الذي ينجح منها وما الذي يفشل.

ترجمة -وبتصرف- للمقال ‎13 Marketing Ideas For Online Business Owners For 2019 and Beyond لصاحبه Jason Zook

اقتباس

يعتقد بعض الناس أنّ مفهوم ولاء العملاء أصبح شيئًا من الماضي.

تعرض شركات كثيرة عددًا كبيرًا جدًا من المنتجات لعملائها كي يظلوا مخلصين لعلامة تجارية واحدة أليس كذلك؟ لكن ستجد القليل من المستهلكين الذين يختارون سيارة تويوتا، فقط لأن آبائهم اقتنوا هذه السيارة في الثمانينيات. ولن ترى أيضًا ربة منزلة تشتري مسحوق الخبز التي اعتادت والدتها وجدتها استعماله.

الزمن قد تغير. ولكن هل هذا يعني أن مفهوم الولاء قد أصبح طي النسيان؟ بالطبع لا، هناك شيء واحد قد تغير وهو طريقة كسب ولاء المستهلك؛ والآن بجانب تقديم أفضل المنتجات والخدمات الممكنة، أنت بحاجة إلى إعطاء المستهلكين أسبابًا كي يشتروا منك.

إليك طريقين للنجاح في هذه المهمة، إمّا أن تخاطب عقولهم بتقديم مميزات وعروض لا يمكنهم مقاومتها، أو أن تتسلل إلى قلوبهم بإثبات أنك تشاركهم المبادئ ذاتها.

كيف تحافظ على ولاء عملائك

باستطاعتك التوصُّل إلى أذكى فكرة تجذب بها عملائك لعلامتك التجارية، ولكنها لن تجدي نفعًا إذا نسيت إعطائهم تجربة استثنائية.

قبل كل شيء عليك أن تبدأ الاهتمام بـ الجودة العالية لمنتجاتك وخدماتك التي تقدمها، فإذا افتقر منتجك للجودة، حينها سيعجز أفضل فِرَق التسويق عن مساعدتك في الاحتفاظ بعملائك.

من الأشياء التي لا يجب أن تغفل عنها هي تقديم خدمة مستهلك استثنائية، في الحقيقة ينسى كثيرٌ من رواد الأعمال أن خدمة المستهلك هي أحد أعمدة العمل التجاري المتميز؛ وسواء كنت تستخدم مركز خدمة أو شات دعم مباشر، تأكد من أن يرحبا بعملائك وأن يقدما لهم مساعدة حقيقية.

أمّا إذا كنت واثقًا من أن شركتك تقدم أفضل المنتجات والخدمات، إذًا حان الوقت كي تشق طريقك نحو الفوز باهتمام عملائك، واعلم أنّ تقليد فكرة ناجحة لشركة أخرى قد تعطي نتائجًا جيدة، ولكن نجاح هذا الحل مع الآخرين لا يعنى في أغلب الأحوال أنك ستلقى النتيجة ذاتها.

ينبغي عليك الإتيان بفكرة فريدة، فكرة تعكس هوية شركتك ومدى اهتمامها بعملائها.

وإليك طريقتين لتحقيق ذلك: إمّا أن تغري عملائك وتجذبهم عن طريق برنامج ولاء رائع، أو أن تقدم لهم القيم التي تعي أنهم يؤمنون بها.

السر #1 لنيل ولاء العملاء: كافئهم!

لا توجد طريقة تجعل عملائك يشعرون باهتمامك أفضل من تقديم برنامج ولاء جيد. فمن خلاله تُظْهِر تقديرك لعملائك الحاليين، كما تشجع العملاء المحتملين على تجربة خدماتك. قد لا تثير إعجابهم صفحاتك على وسائل التواصل، وقد لا يكون لديهم أدنى فكرة عن شعارك، ولكن إذا قدمت لهم برنامج ولاء مميز حينها سيحبونك!

خذ برنامج AAdvantage الذي تقدمه الخطوط الجوية الأمريكية مثال، فهو واحد من أنجح وأفضل برامج الولاء على مر العصور.

فكرة هذا البرنامج بكل بساطة كالآتي: باستخدام الخطوط الجوية الأمريكية أو أحد شركائهم أنت تكسب "أميالًا" يمكنك استبدالها بـ رحلات طيران أو إجازات أو امتيازات داخل المطار، كما يمكنك ترقية تذاكر سفرك أو استئجار سيارات بها وغير ذلك الكثير. وكلما أصبحت أكثر ولاءً، حصلت على امتيازات وفوائد أكبر. برنامج سهل ومفيد لمستخدمي هذه الخطوط وقد أحبوه!

عُرف برنامج "AAdvantage" أيضًا بأنه "أول برنامج ولاء مكتمل الأركان في العصر الحديث"، وقد أحدث ثورة في ولاء المستهلك، والآن أصبح أكبر برنامج ولاء في العالم.

وإذا عندنا بالزمن إلى عام 1981، سنجد أن الشركة واجهت منافسة عارمة مع ظهور شركات أخرى حاولت تقليد برنامج "AAdvantage"، إلا أن الشركة الأمريكية تفوقت وقبلت التحدي عن طريق تطوير برنامجها وجعله أكثر فائدة للمستهلك، من خلال تأسيس شراكة مع الفنادق وشركات تأجير السيارات وإتاحة خصومات وعروضًا لعملائها.

يرى بعض المسوقين أن برنامج "AAdvantage" ليس ناجحًا وفعّالًا إلى هذه الدرجة، بل قال بعضهم "أن مثل هذه البرامج هي محض تكاليف عارمة على عاتق الشركات".

ولكن لا يبدو أن هذه الشركة على وشك الإفلاس، فعلى كل حال يزيد عدد مستخدمي برنامج "AAdvantage" عن 67 مليون مستخدم، أي أن واحد كل مئة شخص في العالم يملك عضوية في هذا البرنامج، مدهش أليس كذلك؟

السر #2 للمحافظة على ولاء العملاء: شاركهم قيمك

من بين المستهلكين تجد مجموعة كبيرة يشترون وينتقون منتجاتهم بطريقة تختلف تمامًا عن باقي المستهلكين، فهم أكثر وعيًا تجاه المنتجات التي يختارونها والشركات التي يشترون منها، النوع الذي تعجز الشعارات البرّاقة والحملات الإبداعية وغيرها من العروض والمميزات عن إغراءه، فهم مخلصين للعلامات التجارية التي تحمل قيمًا تماثل قيمهم.

مع هذا النوع من المستهلكين، ينبغي عليك نشر قيم علامتك التجارية وقناعاتها وتوعية الجمهور بها، لتتيح لهم التعرف عليها وتقديم ولائهم لها.

علامة "دوف" التجارية تعد أحد أروع الأمثلة التي نجحت في تقديم قيمها للجمهور وجنت ثمار هذه الخطوة؛ حيث أطلقت حملة "الجمال الحقيقي" في عام 2004. الجدير بالذكر أن هذه الحملة استوحت فكرتها من دراسة قامت بها شركة "دوف"، والتي كشفت أن 2% فقط من السيدات يصفن أنفسهن بأنهن جميلات. أصبحت شركة "دوف" سفيرة للجمال الحقيقي، وتحدت الصور النمطية للجمال وأثارت حوارًا مجتمعيًا حوله.

وإليك رسالة "دوف" التي تسعى إلى نشرها في العالم أجمع":

اقتباس

نحن شركة "دوف" تتمثل رؤيتنا في عالم يكون فيه الجمال مصدرًا للثقة لا القلق، لهذا السبب جعلنا من مساعدة الجيل القادم من السيدات في بناء علاقة إيجابية مع مظهرهن مهمتنا، من خلال مساعدتهن على تنمية احترامهن لذواتهن وجعلهن أكثر إدراكًا ووعيًا لإمكاناتهن.

حملة "دوف" تعد مثالًا مثيرًا للاهتمام لسبب واحد، وهو أنها لقيت استحسانًا وجدلًا في آن واحد، بل أن العديد من الناس انتقدوها بأنها استخدمت صور عارضات معدلة بالفوتوشوب.

آخرون لم تعجبهم حقيقة أن "دوف" تختار عارضاتها بصفات محددة، بشرتهن خالية من العيوب بدون ندبات وشعرهن جميل وأجسادهن "غير ممتلئة".

بالرغم من النقد الذي وُجه لحملة "الجمال الحقيقي" فهي تُعد أحد الأسباب الهامة لنجاح الشركة. في عام 2004 كانت شركة "دوف" واحدة كغيرها الكثير من الشركات التي تقدم منتجات العناية بالبشرة، والآن بعد 11 عامًا أصبحت واحدة أكثر الشركات تميزًا في هذه الصناعة، كما يصنفها العملاء كعلامة تجارية تعزز صورة الجسد وتأثيرها على مفهوم الذات بشكل إيجابي.

حصل الفيديو الذي نشرته "دوف" بعنوان "رسومات جمالٍ طبيعي" على 114 مليون مشاهدة في الشهر الأول، ليصبح أكثر الإعلانات انتشارًا على الإطلاق، هذا غير أنه أدى إلى ارتفاع المبيعات من 2.5 مليار دولار في عام افتتاحها إلى 4 مليار دولار.

أهمية ولاء العملاء

لماذا يُعد ولاء المستهلك في غاية الأهمية؟

أولًا، استقطاب عميل جديد سيكلفك سبع أضعاف ما تدفعه للحفاظ على عميل حاليّ.

ثانيًا، بَيْع منتجاتك لعملائك الحاليين عملية أكثر سهولة، حيث تبلغ نسبة إمكانية بيع المنتجات للعملاء الجدد من 5 إلى 20%، مقارنة بنسبة بيعها للعملاء الحاليين من 60 إلى 70%.

وأخيرًا، يصبح العملاء الأكثر ولاءً بمثابة أنصار لعلامتك التجارية، ويساعدونك على تنميتها وبناء مجتمع حولها، وتذكّر أن العملاء من هذا النوع لا يقدرون بثمن!

لسوء الحظ، المحافظة على ولاء العملاء مهمة ليست سهلة، والعديد من أصحاب العملاء ليس لديهم أي فكرة عن كيفية المحافظة على عملائهم، ومن ناحية أخرى، يميل العملاء عادةً إلى التغيير إلى شركة أخرى.

وهذا ما وضحته "إيميلي كولنز" الباحثة في شركة "فوستر للأبحاث" كما يلي:

اقتباس

لدى عملائك أسبابًا قليلة كي يكونوا مخلصين، أقل من أي وقت مضى، ناهيك عن أن العملاء صاروا أقل ولاءً عن ذي قبل؛ والسبب وراء ذلك أن العملاء المتيقظين صاروا الآن أكثرتحكمًا وسيطرة في تفاعلهم مع العلامات التجارية.

ومعنى هذا ببساطة أنك إذا أردت الحفاظ على عملائك، فينبغي أن تكون مميزًا عن غيرك، وأن تعطي لعملائك سببًا للبقاء معك؛ وذلك من خلال تقديم منتجات رائعة ذات أسعار معقولة وخدمة عملاء استثنائية.

وفي الخطوة التالية تستطيع اختيار نوعية العملاء التي ستخاطبها، سواء من يبحثون في علاقتهم مع علامتك التجارية عن مزايا، أو هؤلاء الذين يفضلون دعم قيمك التي تؤمن بها ومشاركتهم إياها، إمّا من خلال تقديم برنامج ولاء جيد، أو إبراز هويتك الخاصة، لك وحدك القرار.

كلا الطريقين جيدتين بالقدر ذاته، ولكن إن استطعت الجمع بينهما فافعل وتوقّع نجاح كبير.

ترجمة - بتصرّف - للمقال Customer loyalty: how to seduce customers لصاحبته "Justyna Polaczyk".

يعرّف "التسويق المعتمد على دورة حياة العميل" (Customer lifecycle marketing) على أنه سلسلة من الأنشطة التسويقية التي تعزز علاقتك بالعملاء خلال رحلتهم من عملاء محتملين وصولًا إلى عملاء راضيّن. ولأن البيع للعملاء الحاليين/النشطين يمكن أن يكون مربحًا جدًا، فيجب على المسوقين إضافة التسويق المعتمد على دورة حياة العميل إلى إستراتيجيتهم التسويقية. ومع الأدوات المخصصة لهذه الغاية كالتي تقدّمها شركة Intercom، يمكنك توجيه التحويلات بشكل فعّال عبر كل نقطة اتصال في دورة حياة العميل، وتحقيق المزيد من المبيعات وزيادة نسبة الاحتفاظ بالعملاء على المدى الطويل.

فوائد التسويق المعتمد على دورة حياة العميل

يميل المسوقون للتركيز على جذب عملاء جدد. ووفقًا لـ Profitwell، يمكن أن يؤدي احتفاظك بعملائك الحاليين إلى زيادة صافي أرباحك الضعف موازنةً باجتذابك عملاء جدد.

لهذا السبب يحتاج المسوقون لاتباع نهج في التسويق المعتمد على دورة حياة العميل، بحيث يقوم الأخير على الجهود التسويقية المتعددة (مثل الحملات وغيرها من الاستراتيجيات) للتفاعل على نحوٍ استباقي مع العملاء الحاليين بالإضافة إلى العملاء الجدد.

وعلينا ألّا ننسى أن تزويد (العملاء المحتملين والعملاء الحاليين) بالمعلومات التي يحتاجونها للنجاح في كل مرحلة من مراحل التعلم، يحدّ من خطر فقدان اهتمامهم بعلامتك التجارية، وتقليل طلبات الدعم الفني، والذي يؤدي في النهاية لخفض تفاعلهم.

المراحل الخمس للتسويق المعتمد على دورة حياة العميل

إذن، ما الذي يحتاجه العملاء (المحتملين والحاليين) طيلة دورة حياتهم؟ إليك المراحل الأساسية لرحلة العميل وأنشطة التسويق المعتمد على دورة حياته، والتي لا بدّ من الاعتناء بكلٍ منها.

الاكتساب

اصنع وعيًا بشركتك ومنتجاتها/خدماتها. وذلك عبر استخدم التدوينات المهيئة لمحركات البحث والإعلانات المستهدفة وصفحات الهبوط لاستقطاب العملاء المحتملين إلى موقعك من محركات البحث.

التفعيل

ساعد عملائك المحتملين في التعرف على قيمة علامتك التجارية. تزيد نقاط الاتصال (مثل الدردشة الحيّة والتسويق عبر البريد الإلكتروني وصفحات المنتجات) من الاهتمام، كما يمهد الإثبات الاجتماعي social proof القوي (مثل مراجعات العملاء والشهادات) الطريق أمام عملية الشراء.

الإيرادات

حوّل العملاء المحتملين إلى مشترين مستعينًا بالدردشة الحية مع فريق المبيعات والنسخ التجريبية المخصصة.

الاحتفاظ

اصنع قاعدة مشترين ملتزمين ومتحمسين لعلامتك التجارية. ولا شكّ أن الحملات التمهيدية، ووثائق متطلبات المنتج (والتي تسمح بفهم آلية عمل المنتج) إضافة للتسويق المؤتمت تُبقي هؤلاء العملاء سعداء.

الإحالة

اقنع عملائك بتحويل الآخرين إلى شركتك. تعمل نقاط الاتصال المتواصل (مثل البريد الإلكتروني ومواقع التواصل الاجتماعي والدعم الفني الآني) على تحويل العملاء المخلصين للعلامة التجارية إلى مسوقين بالكلمة.

أفضل ممارسات حملات التسويق المعتمد على دورة حياة العميل

لا تتضمن حملات التسويق المعتمد على دورة حياة العميل "الناجحة" أي نقطة ضعف في الأنشطة بين كل مرحلة. فمن التنشيط إلى الإحالة، تمتلك كل مرحلة من دورة حياة العميل عدة نقاط اتصال بين العميل والعلامة التجارية. وتُبقي كلٌ من تلك الأخيرة العميل مهتمًا بالمنتج ومستشعرًا لقيمته. إليك أفضل الممارسات التي يتوجب عليك اتباعها:

استخدام الرسائل التلقائية المبنية على سلوك/هدف المستخدم

كلما ارتبطت الرسالة بعميلك المحتمل، زادت احتمالية تفاعله معها. على سبيل المثال، يمكنك تخصيص رسالة محددة تظهر أمام عميلك المحتمل عند زيارته صفحة التسعير/موقعك عدة مرات خلال فترة قصيرة.

عرض رسائل داخل التطبيق (in-app) في الوقت المناسب

إذا ظهرت رسائلك المخصصة لتهيئة العملاء الجدد Onboarding messages عندما يكون عميلك في أمس الحاجة إليها -أثناء استخدامه التطبيق- فسيكون أقل تشوشًا ولن يكون هناك حاجة للتواصل مع الدعم الفني.

مهّد للتصرف الصحيح من خلال استخدام نشاط داخل التطبيق لتفعيل الرسائل المخصصة لتهيئة العملاء الجدد أو تلميحات الأدوات أو عمليات الارتقاء بالصفقة Upsells.

دعم أسرع عبر الدردشة الحية

تسهيلك الوصول إلى الدردشة المباشرة أو التلقائية، وروبوتات المحادثة Chatbots (المزودة بنظام ذكاء صنعي) سيمنحك القدرة على حل المشكلات بسرعة وتحقيق نجاح للعميل. إن منح العملاء إمكانية الوصول الفوري إلى الدعم المباشر أو خدمات المساعدة الذاتية يقلل من إحباطهم، وهو أسرع بكثير من الدعم عبر البريد الإلكتروني أو الهاتف.

الاكتشاف المبكر لمخاطر انحسار المستخدمين (churn) أو فرص الارتقاء بالصفقات الضائعة

إذا تمكنت من التنبؤ بالزبائن الذين من المرجح أن يغادروا موقعك، فيمكنك محاولة تغيير سلوكهم قبل فوات الأوان. استخدم التقارير لتحديد المستخدمين غير النشطين أو النشطين للغاية، ثم ارسل رسائل تستهدف كسب ودّهم إشراكهم أو وفّر إمكانية الوصول إلى الدعم عندما يحتاجون إليه.

ترجمة -وبتصرف- للمقال What is Customer Lifecycle Marketing?‎ لصاحبه Jesus Requena

يوم انطلاق الموقع، هكذا يجري الأمر دائمًا في كل مرة

اليوم الأول: صار موقعك حيًا، إنه أفضل شيء على الإطلاق؛ هيا قم بتثبيت تحليلات جوجل؛ وتذكر أن تكتب صفحة الخصوصية، وصفحة إخلاء مسؤوليتك حول التحليلات وملفات تعريف الارتباط. قم بتثبيت إعدادات حساب التحليلات لتبديل كل جانب في وحدة التحكم في التحليلات. ولا تنس أن تُدرج موقعك في وحدة تحكم بحث جوجل؛ الآن، اجلس واسترح، واحستي كوبًا من القهوة، لقد أنجزت عملًا رائعًا.

اليوم الثاني: تتفحص حساب التحليلات بحماس، وتقول في نفسك: «امممم، ليس هناك الكثير من الزائرين للموقع، حسنًا سأنتظر بعض الوقت».

اليوم الثالث: تفتح حساب التحليلات: «أووه، لقد حصلت على بعض الضغطات من الزائرين، انتظر، لقد كان هذا أنا! أوه».

اليوم الرابع: لماذا لا يقوم أحد بزيارة موقعي؟!؟!؟!؟!؟!؟

اليوم الخامس: ضيق وحزن، وشعور ساحق بالفشل: «ربما لم أقم بتصميم شكل الموقع كما ينبغي».

يبدو أنك في هذا الأمر لمدة طويلة، وأخشى أنه ليس هناك طريق سهل للنجاح؛ أنا هنا لأخبرك أن الأمر سيكون صعبًا، وربما أصعب مما تظن؛ هل حصلت على ما يلزم لأجل النجاح؟ جيد، أنا متعجب من إرادتك القوية؛ الآن اقرأ واكتشف أكثر عن الطرق المجربة للحصول على جذب لموقعك.

أكره أن أقول ذلك، لكن بدون الزائرين فإن موقعك ميت

بغض النظر عن مدى إبداعية المُنتج أو الخدمة التي تقدمها، أو كيف أن التصميم مُرضٍ وجميل؛ فإن موقعك في عداد الموتى إذا لم يكن يحصل على زوّار؛ والشيء الذي تعتقده هو أن موقعك عبقريّ ورائع. هل تعرف شيئًا؟ ربما هو كذلك، لكن من يهتم؟ من يعرف شيئًا عنه أصلًا؟ ولم يجب على شخص غريب أن يكون مهتمًا به؟

يمكنك استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، أو نشر الموقع عبر الصحافة والإعلام؛ لكن مع وجود الكثير من العلامات التجارية التي تطلب وتجذب انتباه الناس، فإن أساليبك هذه ستكون قليلة التأثير.

بدون محتوى جيّد فإن موقعك ميت

مرة أخرى، من الممكن أن يكون موقعك جذابًا جدًا من الناحية البصرية، لكن مع عدم وجود محتوى حقيقيّ فإن موقعك ميت؛ المحتوى هو كل شيء. فكر جيدًا في العناوين الرئيسية لمقالات الصفحات، فالبحث عن الكلمات المفتاحية سوف يساعدك بعض الشيء، لكن استخدمها فقط كدليل استرشاديّ.

إذا لم يكن موقعك مدونةً في المقام الأول، ففكر في إضافة قسم مدونة؛ يمكن أن يكون العمل صعبًا وشاقًا، لكن المدونة مهمة جدًا. اكتب مقالًا أو اثنين عن تخصصك كل أسبوع على الأقل؛ دع العالم يعرف أنك خبير في تخصصك؛ وإذا لم تكن خبيرًا، فأعطهم سببًا آخر لزيارة موقعك.يحصل موقع Matthew Inman على زيارات «5 ملايين زيارة في الشهر» بجعل الناس يضحكون؛ ربما لا ينجح الأمر مع كل الناس، لكنه بالتأكيد قد نجح معه.

أعطِ الناس ما يريدونه؛ اجعل التعريف «حول الصفحة»عن الزائرين وليس عنك؛ ضع نفسك مكانهم وأنت تكتب التعريف؛ استعن بكاتب ماهر إذا شعرت أنك خارج منطقة الراحة الخاصة بك. فمعظم مصممي الويب يمكنهم جعل الموقع يعمل جيدًا ويبدو لطيفًا؛ ويقومون بتحليل التعليمات البرمجية «الشيفرات» بعمق؛ ولكن إذا تطلب الأمر أن يكتبوا عن أنفسهم وأعمالهم بطريقة مقنعة وجذابة، فالأمر مختلف تمامًا.

أولويات العمل بعد انطلاق الموقع

احصل على فهرسة لموقعك؛ سلّم روابطك لـ Google، و Bing وYahoo؛ يمكنك ألا تفعل ذلك لأن محركات البحث سوف تُدرج موقعك في نتائج البحث، لكن هذه الخطوة سوف تُسرّع العملية «نحن نعطي Google اهتمامًا خاصًا، نظرًا لأنها أكبر لاعب لاستحواذها على أكثر من 70% من حصة السوق العالمي من البحث».

قدّم خريطة موقعك لوحدة تحكم محركات بحث Google، وتأكد من عدم وجود مشاكل لموقعك، وأنه يحتوي على ملف robots.txt.

حافظ على هدوء أعصابك؛ فتغيير الأشياء بشكل سريع لن يعطي نتائج أفضل في نتائج البحث؛ خصوصًا إذا كان النطاق «domain» مسجل حديثًا؛ اعطه بعض الوقت، قم بتغذيته بالمحتوى الجديد والمقالات ذات الجودة العالية دوريًا على مدار الأسابيع المقبلة.

تجنب الإنزلاق بهذين الأمرين

1. اكتب للمستخدمين، وليس للروبوتات؛ من الجيد الاستماع لنصائح محرك البحث الأمثل «SEO»، ولكن إذا لم تكن حذرًا فقد تفقد مقالاتك جاذبيتها وتصبح غير مرغوبة، ولن يقدرها القراء؛ وقد قيل هذا الكلام من قبل، والعديد من خبراء الـ «SEO» الذين ركزوا على بعض الأمور كان عليهم إعادة تقييم نهجهم باستمرار. إذا كنت تريد لموقعك أن يُبلي بلاءً حسنًا على المدى البعيد، فإن ملئَهُ بالمحتوى غير المرغوب فيه ( أي Spam) لن يُجدي نفعًا، جوجل تنتبه دائمًا لهذا الأمر، قم بإنجاز الأمر بشكل صحيح وسوف تتم مكافأتك، اكتب المحتوى لمستخدم موقعك أولًا، ثم لمحركات البحث ثانيًا.
2. تجنب أية أداة تقول أنها تنجز الأمر بسهولة، وسرعة، وسعر قليل؛ فأي شخص يعدك بهذا الأمر سوف يضرك على المدى البعيد.

نصائح جُرِّبَت ونجحت

إليك بعض النصائح الفعالة من بعض الناس العمليين في المجال، وهم إما جربوها، أو شهدوا اختبارها من أناس آخرين ورأوا نتائجها؛ هذه ليست مجرد كلمات، إنها نصائح مجربة للعمل.

1. استثمر في الفيديوهات القصيرة، المُرضِيَة جماليًا. يقول Omar Akhtar، رئيس تحرير المحررين في سان فرانسيسكو: «إذا كان هناك شيءٌ ينبغي على كل شركة ناشئة أن تستثمر فيه، فهي الفيديوهات القصيرة المرضية جماليًا (aesthetically pleasing video)، والتي تشرح كيف يعمل المنتج. بالنسبة لي كصحفيّ أغطي أخبار الشركات الناشئة، أضمن لك أنه لا توجد طريقة أكثر فعالية لبيع مفهوم عبر الجوال من فيديو قصير منتَج بطريقة ممتازة، يُبرز بها جوانب الفائدة في التطبيق أو البرنامج المراد بيعه. وإذا كان هناك فيديو جيد فإني أُضَمّنُه في المقال، خصوصًا إذا كان مضحكًا».
2. اكتب مقالًا لنشره على مرجع شعبيّ في نفس مجالك، وغالبًا سوف تحصل على رصيد مع ربط لموقعك.
3. قدّم شيئًا مجانيًا؛ مثل كتاب إلكترونيّ، أو قالب لموقع، أو إضافة، وقم بتعزيزها بقوة؛ وسوف تجتذب بالتأكيد الكثير من الزوار الجدد؛ بالنسبة لمصممي الويب، حاوِلوا الحصول على قالب مميز مجانيّ على WordPress.org، وتأكد من ربطه بموقعك، أو قم بإنشاء قالب مخصص مجانيّ يبحث عنه الناس، واعرضه بشكل بارز على موقعك، وسوف يساعد كثيرًا.
4. أدرج صفحتك على موقع StumbleUpon، وكن مستعدًا لتتوقع معدل ارتداد عالٍ، ومن الممكن أن يخلق فائدة «أحيانًا، الكثير من الفائدة في وقت واحد»، يمكن للأمر ألا ينجح، لذا لا ضمانات؛ هناك بعض الناس أكدوا وجود نجاحات مع دفع مال مقابل الخدمة، لكن ها هنا نحن نبحث عن خصيصًا عن الطرق الطبيعية.

نصائح أخرى

• الأداء: انظر إلى سرعة الصفحة (أو سرعة الموقع)، نعم لقد جعل جوجل سرعة الصفحة جزءًا من خوارزميات البحث؛ لذا سوف تؤثر في نتائج محرك البحث الخاص بك (لست متأكدًا لأي درجة، لكنها حقيقة)؛ هذا مهم جدًا لأن الناس لن تفضل الدخول إلى موقع والعودة إليه إذا كانت صفحاته تأخذ وقتًا طويلًا في التحميل؛ وهذا ينطبق أكثر على الجوال كذلك. ابدأ بالشكل الموضوعيّ الخاص بك، اجعله نظيفًا ووظيفيًا؛ لا تفعل شيئًا بالصور يمكنك فعله بالـ CSS، قم بتحسين الصور (خصوصًا لعرض الشاشة الصغيرة) انظر جيدًا في النصوص المكتوبة وتأكد أنه من المناسب قراءتها على كل أنواع الشاشات.
• بروتوكول نقل النص التشعبي «HTTPS»: فيما يتعلق بنتائج محرك البحث؛ فإن لجنة التحكيم لا تزال خارج هذا الأمر بالنسبة لكثير من الناس؛ من الواضح أنك إذا كنت تبيع على الإنترنت، أو تقدم معلومات حساسة فإن الـ SLL يُعد ضرورة؛ وبما أنك لا زلت جديدًا، فلا ينبغي عليك القلق من خسارة مستواك الموقعي على Google، لذا ستكون فكرة جيدة أن تبدأ بالـ HTTPS من البداية، بدلًا من الاضطرار إلى التغيير بعد ذلك؛ إن الويب غالبًا ما يتحرك بهذه الطريقة، وسوف يُظهر أنك تقدر أمان زائريك، وهذا بدوره أمر جيد يبني الثقة على المدى الطويل.
• بناء الروابط: لنكن واضحين هنا؛ نحن نتحدث عن بناء علاقات ذات مغزى مع أصحاب المواقع الأخرى والعمل على بناء علامة تجارية ذات مغزى على الإنترنت. وهذا يستغرق وقتًا طويلًا. نحن لا نتحدث عن التلاعب الاصطناعي لمحركات البحث مع حملات بناء الروابط غير المرغوب فيها.
• كن اجتماعيًا: سواءً أحببت الأمر أم كرهته، فأنت لا تستطيع حقًا أن تتجاهل وسائل الإعلام الاجتماعية؛ عزز موقعك على تويتر وفيسبوك؛ فبينما تود الاستفادة من بعض الأدوات الآلية في مشاركة مقالاتك (الوقت ثمين)، فتذكر الحفاظ على العنصر البشريّ، والانخراط مع أتباعك كلما كان ذلك ممكنًا.
• تعلم من أخطاءك: بطبيعة الحال، فإن النجاح يأتي نتيجة لفعل الأشياء الصحيحة، لكن حينما تكون جديدًا فمن المحتمل جدًا أن تقوم ببعض الأخطاء، لا تدع الخوف من الفشل يوقفك؛ غالبًا ما وقع الناس الناجحين في كثير من الأخطاء، لكن المميز عندهم أنهم لا يستسلمون، فهم يواصلون النجاح حتى يصلوا إلى هدفهم.
• وفوق كل ذلك: كن صبورًا، ومثابرًا، وإيجابيًا.

دعونا نواجه الأمر، ليس هناك الكثير من الأحاسيس الرومانسية حينما يتعلق الأمر بإنشاء موقع على الإنترنت. قد تكون هناك بعض الاستثناءات الغريبة بالطبع؛ لكن إذا كنت بالطبع من الغالبية الساحقة مثلنا، فسوف يتطلب الأمر بعض الوقت؛ تجنب المحاولة المغرية لسلوك الطرق المختصرة، لأنك سوف تضل الطريق في النهاية.

حسنًا، ليس هناك شيء جديد آخر، لقد قيلت هذه الأمور عدة مرات من قبل، لكنها تستحق التكرار؛ كن ذا عزيمة، وسوف يأخذ عملك الشاق الأجر المادي الذي يستحقه. 3-6 شهور من اتباع النصائح المذكورة أعلاه في موقعك لا بد أن يجلب لك حركة (Traffic) وجذبًا (Traction) إلى موقعك الإلكترونيّ.

ترجمة- وبتصرف- للمقال Getting Traction for Your Newly Launched Website لصاحبه Simon Daley.

مهما تكن جودة منتجك، ستواجه صعوبة في جذب انتباه الناس إليه عند طرحه في السوق ما لم يكن لديك القدرة على خلق قصة مترابطة ومثيرة للإعجاب عن هذا المنتج.

تَعرِف شركة أمازون ومثيلاتها من الشركات هذا الأمر جيدًا، كما تشتهر بفلسفة "الطريقة العكسية في العمل" (أي الاهتمام باحتياجات الزبائن قبل كل شيء) والتي يتم من خلالها البدء بكتابة نشرة إعلامية للحديث عن النظرة التي ستتكوَّن لدى الناس بخصوص المنتج ثمّ العمل بطريقة عكسية حتى الوصول لمرحلة تحديد مجموعة المتطلبات التقنية اللازمة لتحقيق الأهداف المرجوَّة من هذا المنتج.

طريقتنا في صياغة القصة تبدأ بسؤال "لماذا؟"؛ لماذا ترغب في بناء هذا المنتج، وما أهميته؟ في العادة، لا يشتري الناس منتجك بناءً على مزاياه فحسب؛ بل يشترونه لأنّه يقدِّم حلًا لإحدى المشكلات التي تواجههم ويحقّق لهم قيمة، لذلك من المهم جدًا قبل البدء في أي شيء أن تفكِّر في قصة متكاملة تخبرها للزبائن لكي تجذب انتباههم وتدفعهم إلى الشراء.

«لا ينظر الناس إلى ما تفعل، بل ينظرون إلى غايتك ممّا تفعل.» – سيمون سينك

على مرِّ عدة عقود كانت البرمجيات تُباع عن طريق تسويق المزايا التي تقدِّمها؛ أي أنّ الشركات كانت تعرض المنتج الذي تريد بيعه ومن ثمّ تُبيٍّن للناس الحاجة التي تدفعهم إلى شرائه. لكنَّ ظهور نموذج البرمجيات كخدمة (SaaS) قد قلب الموازين، إذ أصبح من السهل بناء منتج ما، وهذا يعني أنّ المنافسة السوقية في ازدياد. نتيجةً لذلك، أصبح من الصعب عليك أن تتميّز عن الآخرين معتمدًا على المنتج وحده، ولكي تتمكّن من النجاح فأنت بحاجة إلى أن تعكس عملية التسويق.

اسأل نفسك "لماذا"

لماذا أنشأت شركتك -بعيدًا عن الأسباب المتعلقة بكسب المال؟ لا يعرف الكثير من الناس الإجابة على هذا السؤال بإيجاز، وهذا يشكِّل عائقًا أمام عملية التسويق. أنت بحاجة إلى أن يكون لديك فكرة شديدة الوضوح عمّا تمثِّله شركتك حتى تتمكّن من إخبار الزبائن بقصة مثيرة للإعجاب بخصوص المنتج الذي تقدِّمه.

على سبيل المثال: سبب إنشاء شركة Intercom هو جعل تجربة الشركات التي تتواصل مع زبائنها عبر الإنترنت تجربة خاصّة.

تبدأ عملية كتابة القصة منذ اللحظة التي تُقرِّر فيها إنشاء شركة وقبل فترة طويلة من البدء في تصميم أو برمجة أي شيء. تعدُّ هذه القصة بمثابة العرض المختصر الذي تقدِّمه للمستثمرين، أو الطلب الذي ترسله إلى شركة Y Combinator المختصة بتمويل الشركات الناشئة، أو الحكاية التي تخبرها للشخص الذي يجلس بجانبك. أول ما قمتُ به عند انضمامي إلى شركة Intercom هو الجلوس مع مؤسِّسي الشركة ومحاولة فهم رسالتها ورؤيتها المتعلقة بمنتجاتها، وما أقصده بذلك هو: لماذا قاموا بإنشاء شركة Intercom؟ ما المشكلة التي كانوا يحاولون حلّها؟ ما سبب وجود تلك المشكلة؟

إنَّ التسويق لا يرتبط برسالة الشركة فقط؛ بل يرتبط أيضًا بفهم الأسباب التي تدفع الزبائن إلى إيلاء الاهتمام بتلك الرسالة، ومن ثمّ خلق قصة تحثُّهم على البدء في تجربة المنتج والقيام بعملية شراء في نهاية المطاف.

اسأل نفسك "كيف"

يقول أستاذ التسويق في كلية هارفارد للأعمال ثيودور ليفيت (Theodore Levitt): «ليست غاية الناس شراء آلة ثَقب ذات سُمك ربع بوصة؛ بل غايتهم إحداث ثقب سُمكه ربع بوصة.» موضع اهتمام الناس هو أنفسهم ومشكلاتهم، وليس أنت. القصة الجيّدة هي التي تعزف على الوتر الحسّاس للزبائن، فيكون لها صدىً في نفوسهم، كما تعلق في أذهانهم.

يجب أن يكون لديك في البداية تصوُّر واضح عن فئة الزبائن التي تستهدفها، ثمّ انطلاقًا من ذلك تحدِّد المشكلات التي باستطاعتك أن تحلّها لهم. يجب أن تكون هذه المشكلات مشكلاتٍ حقيقية يبحث الزبائن عن حلول لها، وينبغي عليك أن تكون قادرًا على التعبير بوضوح عن عالمٍ يخلو من تلك المشكلات بعد استخدام منتجاتك أو خدماتك المميزة عن غيرها.

من الأمثلة المشهورة هو أسلوب التسويق الذي اتخذته شركة أبل عندما أطلقت جهاز iPod في الوقت الذي كانت فيه مُشغِّلات MP3 متوفرة بكثرة، إذ كان الجميع يسوّقون منتجاتهم بناءً على مميزاتها ويصفونها بقولهم: «مشغِّل MP3 ذو سعة تخزين تصل إلى 1 جيجابايت»، ولكن ما من أحدٍ كان يتحدَّث عن كيف سيجعل المنتج حياة الزبائن أفضل.

تفوّقت شركة أبل على الجميع وانصبَّ تركيزها على مصلحة الزبائن، فكان شعار منتجها: «1000 أغنية في جيبك». لقد جنّبت أبل الناس الاضطرار إلى التساؤل عمّا يُقصد بكلمة جيجابايت عن طريق تفادي الحديث عن المواصفات التقنية (سعة التخزين). استطاع الزبائن -من خلال شعار iPod- أن يروا بوضوح المزايا التي يقدِّمها هذا المنتج في الوقت الذي كانت تتنافس فيه مشغِّلات MP3 مع مشغِّلات الأقراص المدمجة وكانت إمكانية وجود 1000 أغنية على الجهاز أمرًا جديدًا.

اسأل نفسك "ماذا"

بعد أن يُصبح لديك قصة تثير اهتمام الزبائن وتوضِّح لهم كيف سيقدِّم منتجك الحل للمشكلة التي تواجههم، ينبغي عليك أن تدعم هذه القصة بتأكيدات قوية تدلُّ على مدى فاعلية منتجك في حل مشكلاتهم حتى تزيد من سرعة اتخاذهم لقرار الشراء.

لنأخذ مثال شراء سيارة: قد تتفهّم احتياجك إلى شراء سيارة واسعة وآمنة لعائلتك، ولكن عندما تجد نفسك أمام خياراتٍ متعددة، فقد تختار شراء السيارة ذات المقاعد الجلدية الحرارية أو السيارة التي تقطع مسافة 100 ميل لكل جالون. غالبًا ما تشكِّل هذه المزايا الصورة الكاملة وتزيد من ترابط القصة من خلال أسلوبين مهميْن هما:

• الإقناع: في نموذج البرمجيات كخدمة (SaaS)، عليك أن تُبرز النتائج الجوهرية التي يمكن تحقيقها باستخدام مزايا المنتج الذي من خلاله ستحل مشكلة معينة. ستحصل على فرصة ممتازة إذا استطعت أن تبيِّن للزبون أنّه سيُشار إليه بالبنان لأنّ منتجك سيوفِّر على شركته $120,000 في السنة وسيساعده على تحقيق نتائج أفضل. لذا، أطلِع الناس على نماذج لزبائن حقّقوا مثل تلك النتائج عن طريق استخدام المنتج الذي تقدِّمه.
• التميُّز: يمكن للمزايا التي تقدِّمها أن تُميِّزك عن منافسينك في السوق الذي يزدحم بالمنتجات. دعنا نتحدث عن ميزة تقييم المحادثات التي توفِّرها شركة Intercom للشركات التي ترغب في معرفة مقدار رضا زبائنها: ليس أكثر ما يجذب المشترين لمنتج شركة Intercom هو كيفية قياس رضا الزبائن؛ بل كيفية اتخاذ إجراءات معينة بناءً على المعلومات التي يحصلون عليها من خلاله، إذ يمكنهم أن يحدِّدوا رسائلًا جديدة تُبعث للزبائن بناءً على مدى رضاهم، أو أن يقرِّروا التعامل مع الزبائن غير الراضين قبل أي شيء آخر. إنّ المزايا التي تقدِّمها تعزِّز قصتك بطريقة جاذبة للانتباه لا يستطيع المنافسون محاكاتها.

المنتَج وعملية التسويق وجهان لعملة واحدة، فمثلًا: من غير المعقول لمن يقدِّم خدمة توصيل البيتزا ويَعِد الناس بالحصول عليها خلال أقل من 30 دقيقة أن يدعهم ينتظرون لمدة ساعة حتى تصلهم، ومن غير المعقول للمصرف الذي يدَّعي اهتمامه بزبائنه أن يترك 20 شخصًا ينتظرون دورهم ولا يوجد سوى صرّافيْن لخدمتهم. إذا لم تكن قصتك تحاكي المنتج الذي تقدِّمه، ستكون المحصِّلة تخييب آمال الزبائن الذين قد اهتموا به في بداية الأمر. حافظ على التناغم بين عملية التسويق والمنتج، وسوف تظفر بمكانة لا يمكن لأحد أن ينتزعها منك.

ترجمة -وبتصرف- للمقال Start your marketing with why: Getting your story right لصاحبه Matt Hodges

في هذه الأيام، يترامى إلى مسامع المسوّقين العصريين والمهتمين بالانفتاح والتقدّم مثلي ومثلك في موضوع مركزية العميل وكونه نوعًا أساسيًّا من أنواع التسويق، وهو ما يوضّح لنا أكثر أنَّ العملاء -أو الزبائن- هم من يحملون القوة الفعلية وليست العلامة التجارية.

رغم سهولة استيعاب مفهوم مركزية العملاء في التسويق إلا أن صعوبته الحقيقية تكمن في التطبيق لما يتطلبه من قياس مستمر للتأثيرات التي تنتج عنه على مستوى الشركة ككل، كون عملك وطريقة تسويقك تعتمد على مركزية العملاء أو تتمحور حول العملاء قد تكون فكرة رائعة، إلا أنها قد تشّوب مع كثرة المعلومات غير المكتملة أو التي لم تتم مشاركتها حتى، من ناحية أخرى، عليك أن تعلم أن التقارير من CMO Council قد أثبتت أنَّ 14% فقط من المسوّقين يقولون أنَّ مركزية العميل هي صفة أو أسلوب جيّد في التسويق بالنسبة للشركات التي يعملون بها بالفعل، بينما يؤمن 11% فقط منهم أنَّ العملاء سيوافقون على هذا الوصف.

ليلا سرينيفاسان، مديرة التسويق في شركة SurveyMonkey، هي واحدة من أكثر من يتعلق بهم الأمر الذي سبقنا ذكره، حيث أنها في مهمة لتغيير هذا الأمر بالفعل، إذ أنها قد عملت في شركات مثل LinkedIn، Lever والآن هي في SurveyMonkey، وهي بالفعل متخصصة في هذا النوع من التسويق، وهو التسويق المتمحور حول العملاء والزبائن إلى جانب أن طريقة العمل تلك تظهر في عملية تطوير المنتجات، ثقافة الشركة وكذلك طريقة عمل الفريق داخل الشركة.

نعرض عليكم فيما يلي أمثلة عمّا قامت ليلا بتطبيقه من أساليب لغرس ثقافة مركزية العميل بنجاح في جميع أنحاء المؤسسة، وهي ما يمكنك اعتبارها خطواتك الرئيسية لتطبيق هذا المبدأ في شركتك.

ست طرق لبناء ثقافة مركزية العميل في شركتك

1. أنصت إلى صوت عملائك وزبائنك

لعلك تعرف جاك ويلتش (Jack Welch)، الرئيس التنفيذي السابق لشركة General Electric، هذا الرجل كان مشهورًا باهتمامه الكبير بآراء عملائه وتغذيتهم المرجعية، حيث أن ويلتش كان يؤمن بشكل كبير في عملية الاستماع لما يقوله الزبائن والعملاء وتأثيره الإيجابي على أداء الشركة، حيث أنه قد قال في مرة:

"لا يوجد إلا مصدرين فقط يساعدون على التفوّق في المنافسة، المصدر الأول هو الاستماع لعملائك وما يقولونه والذي يشمل ما يحبونه وما يكرهونه مما تقدمه لهم وفعل ذلك أسرع من المنافسين، والمصدر الثاني هو القدرة على تحويل رغبات المستخدمين إلى واقع أسرع من المنافسين."

أما عن "ليلا" فآراءها لا تختلف كثيرًا عن جاك، حيث أنها تُعطي أهمية كبيرة لآراء المستخدمين والتغذية الراجعة منهم بما فيها من أهمية الحفاظ على المميزات التي تقدمها الشركة للعملاء بالفعل، وكذلك محاولة حل المشاكل أو العيوب التي يعاني منها العملاء، كما أنها تقول: "إن كنت لا تستمع لعملائك، المنافسين يفعلون". ليلا تقول أيضًا أن المسوّقين في هذه الأيام هم أبعد ما يكونون عن معرفة احتياجات العملاء الذين يبيعون لهم بالفعل.

" في SurveyMonkey، نحن مولعين بعمليات بالأبحاث كما يمكنك أن تتخيل، وفي العام السابق قد بدأنا في العمل على بحث متعلق بما نتحدث عنه اليوم، ومن خلال هذا البحث اكتشفنا أن 63% من العملاء يعتقدون أن المسوقين يبيعون لهم منتجات هم ليسوا في حاجة إليها، وهذا ما أظهر لنا أن المسوقين بالفعل لا يستمعون أو يتفهمون النقاط الأساسية للعملاء، أو التحديات، أو نقاط الضعف أو حتى الفرص التي يمكنهم استغلالها لإضافة قيمة لعملائهم."

الاستماع للعملاء والاهتمام بهم هو جزء لا يتجزأ من تطبيق مفهوم مركزية العميل ومحوريته، ولعلّك تتسائل الآن عن كيف يمكنك البدء في الاستماع لعملائك، لحسن الحظ، هذا ما سنتحدّث عنه الآن.

2. قم ببناء مجلس استشاري للعملاء داخل شركتك

في كل اجتماع يحضره جيف بيزوس (Jeff Bezos)، الرئيس التنفيذي لشركة أمازون، يكون هناك مقعدًا فارغًا؛ هذا المقعد يُمثل العميل، إذ تهدف هذه الفكرة إلى جعل الفريق يتذكر العميل وأهميته الكبيرة، كما توضّح ضمنيًا فكرة أن العميل لا يمكنه أن يتحدّث أثناء الاجتماع، وهو ما يؤكد على أن مهمة الاستماع للعميل والوصول إليه وإلى أفكاره ليست سهلة على الإطلاق. قد تكون فكرة ترك مقعد فارغ في الاجتماع تبدو مبتذلة قليلًا من الناحية المرئية، إلا أنها ذات معنى منهم وعميق.

وبالعودة لـ"ليلا"، والتي تقدم لنا نصائحها، نجد أنها قد نفذّت الأمر بشكل مختلف، حيث أنها لم تترك فقط مقعدًا فارغًا ليمثّل العميل، بل تركت عددًا كبيرًا من المقاعد لتقوية الفكرة. من خلال المجالس الاستشارية التي قامت بقيادتها، وجدت "ليلا" طريقًا مثاليًا للحصول على التغذية الراجعة أو الآراء من المستخدمين الذين اشتروا المنتج بالفعل، والأهم من ذلك، المستخدمين الذين يفكرون في شراء هذا المنتج في المستقبل، وقد شرحت الأمر قائلة:

"التكوين الفعلي والهدف الرئيسي لهذه المجالس يختلف من شركة لأخرى نظرًا لاختلاف الاحتياجات الأساسية لكل شركة، إلا أن الأمر الشائع بين هذه الشركات والمتفق عليه هو اختيار 10 أو 15 شخص بشكل صحيح تمامًا ومن ثم البدء في الاستماع لآرائهم وأفكارهم وكذلك انتقاداتهم، وكانت مهمتنا هي الاستماع لهؤلاء الأشخاص بشكل كامل ودقيق، حيث أن هذه الطريقة كانت تساعدنا على إلقاء نظرة أكثر تفحصّا على ما يريده العملاء بالفعل، وكذلك كانت تساعدنا على بناء علاقات أقوى معهم.

3. استمع لكافة عملائك وليس لأقلية منهم

لدي إحصائية قد تجدها مجنونة، معظم العلامات التجارية والشركات يسمعون فقط من 1% من إجمالي عملائهم! وهذه الإحصائية -وما تعبر عنه- مخيفة بشكل كبير، حيث أن الاستماع إلى 1% فقط من عملائك هو أمر في غاية الخطورة.

الواحد في المئة التي تستمع إليهم الشركات هي الأقلية الصوتية للجمهور، وبالرغم من أن آراء هؤلاء العملاء وتغذيتهم المرجعية لها أهمية كبيرة إلا أنها غير كافية، كما أن الاعتماد على آراء وأفكار نسبة قليلة من العملاء وجعلها تمثّل كافة العملاء هو أمر خطأ وغير منطقي، وكما يمكنك أن تستنج، لكي تحصل على تغذية راجعة متكاملة وتساعدك على اتخاذ خطوات وقرارات فأنت بحاجة للاستماع لأكبر قدر ممكن من عملائك وزبائنك بما في ذلك العملاء الجدد، والقدامى، والعملاء الأكثر أهمية VIP وكذلك العملاء الذين لا يدفعون الكثير؛ أي أنه عليك أن تستمع لكافة عملائك بكافة تصنيفاتهم كما عليك أن تحاول الوصول لأكبر عدد ممكن منهم، وفيما يلي طريقة رؤية ليلا للأمر:

"يجب عليك أن تكون حريصًا أثناء التعامل مع هذا الأمر، كما عليك أن تحرص على عدم الاستكفاء بعدد قليل من العملاء لتتخذ آرائهم وتغذيتهم الراجعة كتغذية عامة، خاصةً أولئك العملاء المقربين منك من البداية، حيث أن تصرفاتهم قد تظهر تحيُّزًا أنت في غنى عنه. ما قمت دائمًا بتنفيذه في هذا الصدد، وعلى سبيل المثال، هو التفكير بحرص في أهداف الشركة الأساسية وكذلك وضع مقاييس رئيسية للعميل الذي يجب أن نتابعه والاهتمام بتغذيته الراجعة، وهذه الخطوة عادة ما تكون مرتبطة بالخطوة السابقة وهي إنشاء مجلس استشاري داخل الشركة."

4. استخدم طريقة سرد القصة لتحصل على تغذية العميل

حصدت طريقة سردّ القصص (Storytelling) أهمية كبيرة في مجالات الأعمال في السنوات القليلة الماضية إلا أن الاستفادة منها في مكان العمل لم يكن بنفس السرعة والفعالية حيث أنه دائمًا كان من الأسهل على الشركات إنشاء تقارير معتادةً بدلًا من العروض التقديمية المعدة بدقة كبيرة والتي تضم قصصًا في قوامها، إلا أنه وعندما يتعلق الأمر بمشاركة البيانات والمعلومات مع زملاء العمل، لن تكون التقارير التي يصل عدد صفحاتها لأكثر من عشرة صفحات في غاية الفعالية، وفي هذه الحالة تأتي أهمية العروض التقديمية.

العرض التقديمي المثالي يمكنه أن يحوّل ملفات وأوراق صعبة الفهم إلى إحصائيات وبيانات قادرة على جذب انتباه فريق العمل وجعلهم يتفاعلون معها، وعليه نستنج أن واحدة من أفضل الطرق التي يمكننا من خلالها عرض استراتيجيات معقدة وكم كبير من البيانات هي طريقة سرد القصّة، وفيما يلي ما قالته ليلا عن الأمر:

"لعل واحد من أهم الدروس التي تعلمتها أثناء عملي في الاستشارات هو أهمية دمج البيانات الكميّة مع البيانات النوعية، حيث أصبح بالإمكان دمج كمّ كبير من البيانات في صورة أبسط وتأثير هذه العملية على الحصول على التغذية الراجعة الخاصة بالعميل هو أمر لا يمكن إنكاره. الجانب الخاص بسرد القصة يمكّنك من إضافة اقتباس عشوائي أو حتى اقتباس منسوب لعميل معيّن إلى القصّة، وهذا الأمر سيساعدك في تقوية القصة وسيذكّر المنفذّين بأهمية تنفيذ ما تعلموه."

5. بناء ثقافة مركزية العملاء

هناك فوائد جمّة تنتج عن التركيز والاهتمام المكثّف بالعملاء، ولكنّ الفائدة المتعلقة بالاحتفاظ بالموظفين (employee retention) عادةً ما يُساء تقديرها.

إنَّ الموظفين الذين يشعرون بأنّهم يعملون في مؤسسات تتمحور حول العملاء –في المتوسط- أكثر رضًا من غيرهم، وفي الواقع لقد أظهر تقرير أعدّته شركة فورستر للأبحاث مؤخرًا أنّ «93% من الموظفين الذين يعملون في الشركات التي تهتم كثيرًا باحتياجات العملاء يقولون أنّهم سعداء بالعمل فيها، في حين تصل نسبة الموظفين الذين يصرِّحون بنفس الشيء إلى 20% فقط في الشركات التي قليلًا ما تهتم باحتياجات العملاء.»

هذا يبدو منطقيًا؛ فعندما تتواصل مع زبائنك بنفس الطريقة التي تتواصل فيها مع فريق العمل، غالبًا ما ستشعر أنّك قد ساهمت في حل مشكلات الزبائن وكان لك فضل في نجاحهم، كما ستشعر بأنَّ الجهود التي بذلتها كان لها تأثير مباشر.

تؤكِّد التجربة التي خاضتها " ليلا" في SurveyMonkey صحة هذا الأمر، إذ تقول:

"أجرينا مؤخرًا بعض الأبحاث لكي نكتشف العلاقة بين التغذية الراجعة المأخوذة من العملاء والاندماج الوظيفي، وعندما سألنا الموظفين الذين يرون أنَّ الشركات التي يعملون فيها تضع رضا العملاء والاستماع إليهم ضمن قائمة أولوياتها، وجدنا أنَّ 82% منهم يقولون أنّه من المحتمل جدًا أن يستمروا في عملهم في نفس الشركة بعد سنتين من الآن."

وتكمل: "إذا وجّهنا نفس السؤال إلى مجموعة من الموظفين الذين يرون أنَّ الشركات التي يعملون فيها لا تضع رضا العملاء والاستماع إليهم ضمن قائمة أولوياتها، سنجد أنَّ 56% منهم فقط يقولون أنّه من المحتمل جدًا أن يستمروا في العمل في نفس الشركة بعد سنتين."

وتضيف: "دعونا نرجع خطوة إلى الوراء ونفكِّر كيف أنَّه من الصعب توظيف ذوي المواهب والاحتفاظ بهم؛ فكلّما ترك أحدهم العمل، ستُقدَّر تكلفة توظيف شخص آخر بحوالي ثلث راتبه، لذلك يجب إيلاء الاهتمام بالتكلفة المتعلِّقة بالاحتفاظ بالموظفين."

6. الانتفاع من آراء العملاء لزيادة اكتساب عملاء آخرين

نشأ خلال السنوات الخمس الأخيرة توجُّهان رئيسان سيغيِّران من نظرة الشركات للنمو والتوسع. يرتبط التوجُّه الأول بالبيانات التي تُظهر أنَّ معدل تكلفة اكتساب العملاء (CAC) قد ارتفعت بنسبة 50% خلال هذه السنوات، ويرتبط التوجُّه الثاني بحقيقة أنَّ توصيات العملاء الشفهية وإحالاتهم هي أكثر ما يؤثِّر على سلوك الشراء في وقتنا الحالي. يدلُّ كل هذا على أنَّ الزبائن أكثر تأثيرًا من أي فريق تسويق أو مبيعات على الإطلاق.

وتصف "ليلا" ذلك بقولها:

"قال 82% من الأشخاص أنَّهم يعتبرون توصيات أقرانهم جديرة أكثر بالثقة من كل ما يصدر عن الشركة، وهذا يدلُّ بوضوح على أنَّ الاستماع إلى العملاء هو أول ما يجب الاهتمام به."

لا يسعنا في النهاية إلا أن نقول بأنَّ العبرة واضحة ألا وهي أنَّ العملاء الراضين هم السلاح السريّ الذي يتخذه المسوِّقون بهدف النمو والتوسُّع.

ترجمة -وبتصرف- للمقال The art of being truly customer centric: 6 lessons from SurveyMonkey’s CMO لصاحبه Geoffrey Keating

التسويق بالعمولة هو من أكثر الطرق شيوعًا في صناعة المال عبر الإنترنت. هو علاقة بين (3) فرق رئيسية: المنتسب (الناشر)، التاجر (المعلن) والزبون. يعمل المنتسب كامتداد لقسم المبيعات والتسويق للتاجر ويساعد العميل في اختيار المنتج المناسب.

يساعدك التسويق بالعمولة على تأمين دخل ثابت لك، ويعتمد ما تستطيع جنيه على نجاحك في تحويل جمهورك إلى مشترين ومشتركين في الخدمة. إنه فعال في الكلفة وبإمكانك العمل به من أي مكان في العالم.

يبدو سهلًا، أليس كذلك؟ بالإضافة لذلك، لا يتطلب التسويق بالعمولة أن تكون من أصحاب الثروة وأن يكون لديك سنوات خبرة لتبدأ العمل. لا يجب عليك توقع نتائج كبيرة بين ليلة وضحاها. يعتمد على المنافسة بشكل كبير، وتحتاج لقضاء بعض الوقت في اختيار المنتجات، والتأكد من أنها تناسب متطلبات السوق، أن تتعلم كيفية تسويقها وكيف تقيس نجاحك.

ما هو التسويق بالعمولة ؟

التسويق بالعمولة هو تسويق مبني على الأداء. عندما تسجل في برنامج الشريك، سيتم ربطك برابط مع رقم شخصي يمكّنك من متابعة الحركة التي ترسلها إلى موقع المعلِن. إذا نقر زائرك عليه وقام بالعمل المؤهل ستحصل على عمولة. يعتمد العمل المؤهل على نموذج التعويضات. الأكثر استخدامًا هو الدفع مقابل البيع الذي يعتمد على مشاركة الإيرادات عندما يدفع التاجر للمنتسب النسبة على البيع.

كيف تصبح مسوقًا بالعمولة؟

بغض النظر على ما يبدو عليه التسويق بالعمولة من صعوبة بالعمل، إلا أنه يجعل من حياتك أكثر سهولة عن طريق تنظيم وقتك قليلًا. سيكون باستطاعتك البدء بالتسويق بالعمولة بأسرع وقت عن طريق اتباعك للخطوات التالية:

1- اختر تخصصك

عليك البدء بالخطوات الثلاث الأساسية التالية حتى تنجح:

• جد جمهورك الأنسب
• حلل المشكلة التي يواجهها جمهورك
• حل مشاكلهم وساعدهم في تحقيق أهدافهم

عليك القيام بأبحاث ملائمة إذا لم تكن متأكدًا من المنتجات أو الحلول التي سيستفيد منها جمهورك. ابدأ من المنتديات والمواقع المشهورة التي تناسب حقل عملك. ما هي أكثر الأسئلة المطروحة وأكثر المنتجات الرائجة؟

2- كن خبيرًا في تخصصك

عندما تقوم بكتابة مراجعات عن منتجاتك، عليك أن تعرف المزيد عنها أكثر من زوار موقعك. تأكد من إعطائهم وصفًا صادقًا ومعلومات دقيقة. إذا عرض التاجر تجربة مجانية، تأكد من التسجيل بها وتجربتها.

بإمكانك البدء بالمنتجات التي تستخدمها وتعرفها جيدًا وأن تقوم بمشاركة تجربتك عنها. إذا قررت بناء موقع إلكتروني من البداية بهدف التسويق بالعمولة وأنت جديد في هذا المجال فعليك قضاء الكثير من الوقت في القيام بالعديد من الأبحاث الملائمة لمشروعك. من الممكن أن يقدم نتائج مذهلة، ولكن قبل التعمق به، عليك أن تتأكد من كونك متحمسًا لهذا الموضوع.

3- جد برامج منتسبين لترويجها

بعد اختيارك لفئة المنتجات، عليك أن تختار برامجًا للمنتسبين. بإمكانك الاختيار بين التسجيل في برامج المنتسبين وبين البرامج المستقلة التي تدار من قبل التجار. لا تقم باختيار المعلنين فقط بناءً على العمولة الأعلى. هناك بعض العوامل المهمة:

• هل سمعة التاجر جيدة وهل يقدم منتجات بجودة عالية؟ لا يجب عليك التسويق لمنتج تتناقل عنه الأخبار السيئة. لا تنسَ أيضًا أنك تضع سمعتك على الخط عندما تروج منتجًا لزبائنك. هل ستشتريه لنفسك وهل ستنصح به عائلتك؟ لا تسوّق للشركة إذا كنت لا تثق بها. إذا كنت لا تعرف المنتج جيدًا، اقرأ المراجعات عنه في المواقع الإلكترونية، واقرأ تجارب المستخدمين للمنتج.
• هل يبدو التاجر موثوقًا به؟ لا يجب عليك أن تسوق منتجًا لن يبقَ في السوق لأكثر من شهرين.
• فكر بالمصروفات. هل تفضل عمولة كبيرة لمرة واحدة أم أن تصنع المال من كل زبون يقوم بالدفع؟ عندما تروج لمنتج "SaaS" عمولات تواترية ومستمرة على مدى طويل ستكون جذابة. هل تقدم العلامات التجارية المشابهة نسبًا مشابهة؟ كما ذكرنا سابقًا، لا تقع ضحية العمولات العالية والوعود بأن تصبح ثريًا بسرعة.
• ما هو نموذج الأداء الذي يناسبك أكثر؟ إذا لم يكن هناك الكثير من الحركة على موقعك، لا تتوقع أن تحصل على ثروة من نموذج الدفع مقابل النقرة. على أية حال، إذا كان لديك مجموعة صغيرة من القراء المخلصين، فهناك فرصة لشراء المنتج الذي توصي به (على الدفع مقابل البيع أن يكون اختيارك).
• هل اشتراك البرنامج مجاني، وهل عليك أن تكون زبونًا؟
• كيف تعمل lifetime cookie؟ هل سيكون زوارك معينين إلى حساب المنتسب الخاص بك إذا عادوا إلى موقع التاجر بعد عدة أشهر؟
• تحقق من قائمة الشروط والأحكام لإيجاد البنود غير المقبولة لديك. مثال: إذا كانت المزايدة على العلامات التجارية مسموحة على محركات البحث أم لا.
• ماذا عن التقارير؟ هل بإمكانك متابعة نتائجك بسهولة؟

4- ابدأ بالترويج

هناك العديد من مصادر الحركة التي تستطيع تجربتها في الوقت ذاته لزيادة فرصتك في صنع المال:

• البنرات: ربط الصور والبنرات في موقع التاجر أقل ما يمكنك أن تبدأ به. ركز على الجودة، ليس العدد. بنر واحد في مكان صحيح تغني عن الآلاف من البنرات المنتشرة عبر الموقع.
• التواصل الاجتماعي: شهادات المستخدمين على تويتر أو فيسبوك من الممكن أن تؤدي إلى نتائج عظيمة. لكن بإمكانك أيضا استخدام قنوات أخرى. أحبط Pinterest العديد من المستخدمين بعد حذفهم لروابط المنتسبين في شهر شباط 2015 مما أرجعهم عامًا كاملًا إلى الخلف. الآن بإمكانك نشر العديد من الصور لمنتجك (ذو الصلة بعلامتك التجارية) ويحتوي على روابط للمنتسبين.
• النشرات الإخبارية: اجمع رسائل البريد الإلكتروني من زوار الموقع وأعلمهم متى ستقوم بنشر منشور جديد.
• المراجعات: شارك رأيك الشخصي بالمنتج. لماذا تجده مفيدًا؟ كيف طور معايير الأداء لديك ؟يقرأ الزوار المرجعات لمعرفة شيء جديد، وليتعرفوا على تجارب الآخرين لتجربتهم هذا المنتج أو الخدمة.
• منشورات المقارنة: من يقدم الصفقة الأفضل؟ ما وجه الاختلاف بين المنتج (أ) والمنتج (ب)؟
• الدروس: تعليمات خطوة بخطوة تتعلق بكيفية عمل الأفضل لمنتجك.
• صفحة المصدر: اقترح الحلول التي تستخدمها على موقعك.
• الكتاب الإلكتروني: إذا كنت تعتبر نفسك كاتبًا ولديك احصائيات ممتعة ترغب بمشاركتها، انشر كتابًا إلكترونيًا، بإمكانك تضمينه بروابط أو صور المنتسب الخاص بك.
• أي شيء آخر تستطيع التفكير به: كن خلاقًا وقدم أفكارًا جديدة. من الممكن ألا يتضمن منشور المقارنة جدولًا. مثال: بإمكانك تحضير اختبار بسيط لجمهورك وتريهم منتجات تتناسب مع إجاباتهم.

Quote

تذكر: يجب أن تتماثل المنتجات التي تسوق لها مع المحتوى الذي تبتكره. يأتي جمهورك إلى الموقع أو يقرأ نشراتك الاخبارية لرؤية على مقالات قيمة. ركز على قرائك، على المشاكل التي يواجهونها، وكيف ستقوم بحلها. إذا كان محتواك غنيًا بالمعلومات القيمة ويبدو عليه بأنه لم يصنع بشكل يشابه الترويج، سيقوم الناس بالنقر عليه.

5- راقب نتائجك

في الترويج بالعمولة، من المهم أن تختبر استراتيجيات ترويجية متعددة وأن تراقب جهودك في التسويق الإلكتروني. إذا كان التاجر يقدم تقارير مبنية على كود "يو تي ام"، لا تنسَ أن تقوم بوسم حملاتك. هذا سيساعدك على معرفة الحملات المناسبة لجمهورك.

تم إنجاز التسويق بالعمولة بنجاح

التسويق بالعمولة ليس بالأمر السهل كما يبدو، ولكنه يستحق العناء إذا أُنجز بنجاح. بتعزيز العلاقات، تعلم كل يوم أن تصبح خبيرًا في تخصصك وركز على طرق خلّاقة لترويج برامج المنتسبين.

ترجمة وبتصرف للمقال  How to make money with affiliate marketing لصاحبه Margo Weglarz
حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

"هل جرَّبت من قبل رسائل الترحيب؟ باستطاعتها مضاعفة مشتركيك حتى عشرة أضعاف". "هل تضيف أزرار المشاركة على الشبكات الاجتماعية قبل وبعد المحتوى الذي تكتبه؟ يمكن لهذه الأزرار أن تضاعِف عدد المشاركات".

"هل تقوم بتضمين التغريدات الخاصة بك كدليل على ما تفعل ودليل على فهمك لما تنشُر؟ هذا يُمكنه أن يرفع الثقة في محتواك بسرعة الصاروخ".

الإنترنت مليء بالنصائح، الخدع والتكتيكات (الأساليب) التي تشرح لك وتمهد لك الطريق لتبلغ القمة بعملك أو مشروعك على الإنترنت -أو تدّعي هذا-، المشكلة مع هذه النصائح أنها سطحية بدرجة كبيرة، ولهذا يظن معظم مجرّبيها أن التسويق لا يؤتي ثماره وهنا أقصد بالطبع التسويق باستخدام تلك التكتيكات، لأنك لو ركّزت على الهراء سطحيّ المستوى وجعلته أسلوبًا لعملك فلن ترى نتائج، وإن رأيت فستكون تلك النتائج أيضًا في غاية السطحيّة.

إن كان لديك مزيج من التكتيكات التي غالبًا ما تفشل عندما تحاول تنفيذها فلن يكون من الحكمة إعادة استخدامها أكثر مرة فهي فاشلة بحكم التجربة، وستكون نتائجها غير مُرضية في جميع الأحوال. في الحقيقة، رُبما يسبب العند في إعادة استخدام الطرق الفاشلة نتائج سلبية أكثر من تسببه في نتائج إيجابية.

في الوقت الراهن، الناس يفتقرون للاستراتيجية التي يجب أن تحوِّط مجهوداتهم في التسويق ويفتقرون للتركيز على الغاية مما يفعلونه، خاصة إن كان الأمر يتعلَّق بخطة أكبر، هنا ستكون التكتيكات المذكورة أعلاه ليست مؤذية، ولن تكون عديمة القيمة أو غير فعالة حتى، كل ما في الأمر أن تلك التكتيكات يجب أن تكون هي اللمسات النهائية لخطة عظيمة يجب أن تكون بدأَت بالفعل بالاعتماد على استراتيجية متقنة، وهذا سيكون سببًا كافيًا لاتخاذ تلك الخطوات، أو إجراء تلك التكتيكات. بدلًا من البحث عن أحدث وأقوى التكتيكات، يجب أن تضع في اعتبارك أنه وبكل تأكيد يجب عليك أن تطوِّر استراتيجيتك في التسويق، ولو نظرنا عن كثب: ما هي الغاية والغرض النهائي مما تفعله وتقوم به طوال اليوم؟ ما الذي تود أن تصل إليه؟ وهل سيقوم ما تفعله وتنجزه بتقديم مساعدة حقيقية للآخرين؟ هذه الأسئلة تحتاج استراتيجية متقنة للإجابة عليها.

الاستراتيجية هي الرؤية الواضحة والصحيحة، هي النور المرشد لكل ما تقوم به لتجعل الناس يعلمون حقًا ما تقوم به وما تنتجه، لأن أيًا كان ما تفعله، إن لم يعلم بوجوده الآخرون فلا قيمة له، فالقيمة الحقيقية لشيء ما تتولد من معرفة الآخرين به. من ناحية أخرى، التكتيك هو فعل واحد أو خطوة واحدة تقوم باتخاذها، بعبارة أخرى التكتيكات تأتي وتذهب ولا يُمكن الاعتماد عليها كأسلوب تسويق رئيسي، وغالبًا ما تعتمد التكتيكات على الخوارزميات الجديدة أو التريندات (Trends) المُعاصرة ومن المنطقي أن تتغير باستمرار، هذا كله في حين تميل الاستراتيجيات لتبقى كما هي، ثابتة لا تتغيّر.

الاستراتيجية هي المسؤولة عن السبب، هي التي تشرح لماذا تفعل هذا ولا تفعل ذاك، من ناحية أخرى التكتيك هو المسؤول عن كيفية إنجاح كل خطوة تتخذها، ومن الواضح أنه من المستحب أن تعمل الاستراتيجية جنبًا إلى جنب مع التكتيك الصحيح، لكن أيضًا تميل دائمًا الخطط لأن تفشل إن كنت فقط تحاول تنفيذ تكتيك واحد معزول عن الاستراتيجية نفسها، الأمر أشبه بأن يكون لديك خطة استراتيجية ناجحة، وتكتيكات فعالة ولكنك لا تحاول أن تقوم بأي شيء يجعلهم يعملون سويًا.
كمثال:
الاستراتيجية

• أن تصبح معروفًا بأنك رائد صناعة تعليم مصممي المواقع، كيفية ربح المال عن طريق تقديم خدماتهم، وبيعها.

التكتيكات

• بناء قائمة بريدية مستهدفة تحتوي على عدد كبير من المصممين، وتكون معتمدة على معرفة ما هو مستواهم وما هي الأشياء أو الخدمات التي اشتروها أو استثمروا فيها بالفعل وهذا لتحدد الخدمات أو المنتجات التي ستسوق لها.
• قُد هؤلاء المصممين إلى صفحات هبوط معينة عن طريق العديد من المقالات التوعوية والمقابلات الملهمة التي تنشرها.
• استخدم نافذة ترحيبية تظهر فقط للزوار الذين يزورون موقعك للمرة الأولى ويجب على تلك النافذة أن تدفع الزوار للاشتراك في قائمتك البريدية (لا تجعل النافذة تظهر للزوار الذين يزورون أو زاروا موقعك أكثر من مرة)
• اكتب محتوى يسهل مشاركته على الشبكات الاجتماعية والمنصات مثل Hacker News أو Designer News ، أولًا وأخيرًا جودة المُحتوى هي التي ستجعل الزوار يعاودون زيارة موقعك مرة أخرى.

هل رأيت الفرق بين كلاهما؟ الاستراتيجية هي التي تصف الهدف النهائي (سبب تنفيذك للتكتيكات) الذي تود أن تصل إليه أو تحققه، أما التكتيكات فهي الخطوات المحددة الذي يجب عليك اتخاذها لتصل إلى نتيجة ما أو هدف ما، دون وجود استراتيجية محددة فإن كل هذه التكتيكات ستكون سليمة ومجدية بكل تأكيد، لكن لن يكون معها استراتيجية تقودها وتحركها، مما سيؤدي إلى نتائج عشوائية غير منظمة.

الاستراتيجيات أيضًا متسلسلة إلى حدٍ كبير، وتكمل بعضها البعض، كمثال:

• أنا أريد أن أبيع المزيد من منتجاتي.
• لكي أبيع أكثر، يجب أن تكون لدي قائمة بريدية أكبر تستهدف أناسًا معينين سيريدون بكل تأكيد شراء منتجي.
• لكي أبني قائمة بريدية أكبر، يجب علي زيادة زيارات موقعي وأنوّع مصادرها ليشترك الزوار في قائمتي.
• لكي أحصل على زوّار أكثر، يجب أن يظهر موقعي/منتجي في أماكن ومواقع يزورها المهتمين باستمرار.
• لكي أظهر في هذه الأماكن أو المواقع، يجب أن أكون شخصًا مؤثرًا فيتم إجراء مقابلة معي (Interview) أو يتم ذكري من قِبل الأشخاص المؤثرين في هذا المجال.

الآن أنت ستبدأ العمل على أحد المشاريع، بالتأكيد ستبدأ بأهدافك وهي التي تتطلب أن تتخذ بعض الخطوات حتى تستطيع تحقيقها، وكما وضحنا فإن كل خطوة يكون بجانبها تكتيك معيَّن متكامل معها ويساعد على إنجاحها. وبكل تأكيد، لو لم يعمل هذا التكتيك كما يجب -وهو ما يحدث بعض الأوقات- فلن تتغير الاستراتيجية ولن تتأثر في أي شيء، وهذا ما وضّحناه في الأمثلة السابقة، التكتيك مختلف كل الاختلاف عن الاستراتيجية، والمنفعة الأخرى من امتلاكك لسبب استراتيجي حقيقي يدفعك للعمل بإحدى التكتيكات هو أنك ستركّز فقط على تكتيك واحد لا أكثر، هذا لأنك إن كنت تحاول أن تنجز كل شيء في نفس الوقت فسيقودك هذا إلى مشاكل متعددة أنت لا تحتاجها.

أولًا، يكون الأمر في غاية الصعوبة إن حاولت قياس نتيجة تكتيك معيّن وأنت تجربها جميعها في نفس الوقت، ستسأل نفسك حينها: أي التكتيكات هو المسؤول عن النتيجة التي أمام عيني؟ إن لم تكن قادرًا على الإجابة، فكيف يُمكنك أن تُحدد ما هي التكتيكات المفيدة لمشروعك وعملك؟

ثانيًا، من الصعب أيضًا أن تنجز شيئًا جيدًا أثناء محاولتك لإنجاز كل شيء في وقت واحد، حيث لن ينال كل جزء من خطتك نصيبه المنطقي من العمل أو حتى الاهتمام، الخطة الجيدة دائمًا ما تتضمن البساطة، والبساطة تتطلب التركيز، لهذا انجز مهمة واحدة فقط ولا تعمل على أكثر من أمر في نفس الوقت، حتى تجعل تقدمك الاستراتيجي على درجة من الفعالية والتأثير. العمل على أمر واحد فقط يعني أنك ستحقق تقدمًا وستنجز أكثر، وهذا التقدم يمكن أن يزداد ويزداد بمرور الوقت، حيث أنه بالاعتماد على المنتجات الجديدة وأيضًا بالاعتماد على إعادة إطلاق المنتجات القديمة، هنا سيُعد هذا "الإنجاز" الذي وفره لك العمل على مهمة واحدة في وقت واحد وكأنه منتج جديد أو أكثر، منتج خُلق من تركيزك على الكيف وليس الكم.

لهذا، قبل أن تبدأ تجربة (أو محاولة تجربة) تنفيذ تكتيكات عشوائية كُتبت على إحدى المدونات الربحية غالبًا، فكّر أولًا لماذا يجب عليك أن تفعل ذلك؟ أن تجرب تلك التكتيكات أو الأساليب، هل ستشكّل جزءًا هاماً من خطتك الاستراتيجية؟ إن لم يكن لديك رد على السؤال الأخير، فأعتقد أنه من الواجب عليك التفكير أكثر في خطتك الاستراتيجية.

مترجم بتصرف The difference between tactics and strategy in marketing لصاحبه Paul Jarvis

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

لا أحسب أن أحدًا يرى مشكلة في تسويق منتج يساعد الناس ويجعلهم أكثر صحة وسعادة، لكنّ الأسلوب الذي نتحدث به عن أنفسنا يكون سخيفًا أحيانًا ومنافيًا للعقل في أحيان أخرى، فإن كنت في مجال التسويق فربما تكون قد لاحظت أننا حوّلنا الكلمات البراقة مثل المُسَوِّق بالمحتوى Content Marketer أو مستسرِع النموّ Growth Hacker أو حتى نينجا تحويل Conversion Ninja إلى وظائف حقيقية وذات دخل مادي!

أنا واحد من أناس كُثُر يعملون في تلك الوظائف، وسنجد أنفسنا يومًا ما نشرح لأحفادنا إحساس أن تقبض أجرك في وظيفة اسمها مهندس حلول Solutions Architect أو كبير العمليات Dev Mogul!

Quote

• “هذا رائع يا جدي! هل أضفت صيغة جديدة إلى حساب التفاضل؟”
• “كلا يا بنيّ، بل كنت مؤثِّرًا، فقد كان لدي 25 ألف متابع في حسابي بتويتر”

إليك الآن الدليل إلى هذه المصطلحات التسويقية التي تكرهها رغم حاجتك إليها، فربما ينكشف لك السبب الذي يجعل والديك يجهلان مهامك الوظيفية.

إخلاء مسؤولية: يمزّق هذا المقال مصطلحات التسويق وفكرة أن تكون مؤثِّرًا في الشبكات الاجتماعية. نأمل أن بشتهر هذا المقال، وأن تشاركه أنت بعد قراءته. نحن ندرك سخافة الموضوع.. فلنبدأ.

أن يراك الناس خبيرًا أو عبقريًا

يدرس أحدهم ويتدرب لأعوام وأعوام وأعوام كي يكون خبيرًا في مجال ما، ويمر باختبارات ويجتازها بنجاح ويطوّر من نفسه، ثم بعدها - بعد عمر طويل - يعدّه الناس خبيرًا في مجاله، ومرجعية يضعون ثقتهم فيها.

هناك خبراء حقيقيون مثل هؤلاء في التسويق، درسوه أكاديميًّا وخصصوا أعمارهم كي يتعلموا التوفيق بين الإحصائيات والبيانات والعلاقات كي يتوصلوا إلى دعوة لإجراء Call To Action لا يستطيع المستخدم أن يرفضه أو يتجاهله على الأقل.

أما الآن، فيكفي أن يكون لديك صورة شخصية جيدة، وربما حساب لينكدإن مدفوعًا، وتكتب في مكان مثل Unbounce (هذا أنا بالمناسبة!) كي يراك الناس حينها خبيرًافي التسويق!، وذلك سيجعلك على حالين:

• إما أن يصيبك الكسل لظنّك أنك قد وصلت إلى قمة الجبل، رغم أنه لا توجد قمة، ولا جبل!
• أو يصيبك الفزع من ذلك المكان الذي وضعك الناس فيه، ويجعلك تدرس وتبذل جهدك كي تكون ذلك الرجل الذي يراه الناس، أو على الأقل كي تحمل بعض العلم النافع في صدرك.

إني لآمل أن تكون على الحال الثانية، من أجلك أنت، ومن أجل من يتابعك.

شيء آخر: ستعاني من متلازمة المحتال، حيث ستعيش خوفًا دائمًا أن يصفك أحدهم بالمدّعي والأفّاق، وسيجعلك ذلك تزيد من مجهودك إلى ثلاثة أمثاله، ولن يكون ذلك كافيًا.

السعي خلف “ريادة الفكر”

حين تأتيك أيها المسوّق فكرةٌ فإنك تسمي الأمر ريادة للفِكر!، وتعصر فكرتك بشدة غير عابئ أن مصطلحًا مثل “ريادة/قيادة الفكر” يبدو صورةً من صور التحكم بالعقل!، فأنت مبهور بقدرتك على تحويل فِعل التفكير المجرّد إلى أداة تسويقية.

وكما في حالة الخبير قبل قليل، فقد كان هناك روّاد حقيقيون للفكر من قبل أمثال أينشتاين ومارتن لوثر كينج، أما الآن فكل ما تحتاجه هو متابع واحد ينقل حسابك من 9999 متابع إلى 10000 متابع، ثم .. كن فيكون! أنت الآن رائد للفكر!

الكتب المجانية والمخططات الرسومية

الطريقة الوحيدة التي يمكن أن نعرف بها أن المقال شرعي أو إن كان المؤلف جادًا في المعلومات التي يطرحها هو البحث عن الكتب المجانية أو المخططات الرسومية Infographics التي يضعها في المقال. ونحن نسمّي في Unbounce تلك الكتب “جَزَرَ التحويل Conversion Carrots” كما يسميها البعض “مغناطيس العملاء المحتملين Leads Magnet”، وما أراه مناسبًا لها في الحقيقة هو أنها شر لا بد منه.

“هل يمكننا جعلها تنتشر انتشارًا فيروسيًّا؟”

أثناء عملي في شركة ما من قبل، أتانا فريق من تلك الشركة مسلّحًا بخمسة آلاف دولار وسألنا إن كنا نستطيع صنع فيديو فيروسي (ينتشر بسرعة على نطاق واسع، مصطلح تسويقي آخر). والحق يقال إنهم لم يكونوا على علم بكيفية انتشار مادة انتشارًا فيروسيًّا، لكن بأي حال فإن السؤال مباشرة عن صنع فيديو فيروسي أو التخطيط بنيّة صنع فيديو فيروسي يشبه الزواج من أجل المنافع الضريبية، وليس من أجل إنشاء علاقة إنسانية.

تسويق المؤثِّرين

Quote

“أعد تغريد ما أكتبه، وسأعيد تغريد ما تكتبه أيضًا”

لا شك أن أحد المطالب التي يسعى المسوّقون وراءها هو الوصول لأكبر قدر ممكن من الناس وجمع أكبر قدر ممكن من الزيارات إلى المواقع التي يروجون لها، ولدى بعض الناس شعبية وجمهور عريض يتابعهم، ويطلق على هؤلاء الناس وصف المؤثرين، وقد يقرضونك هذا الجمهور أو يسمحون لك بالتحدث إليه إن كنت لطيفًا معهم وأحسنت معاملتهم.

يستطيع أولئك الناس عادة تحويل أي مادة إلى محتوى فيروسي -ينتشر بسرعة-، ولعلهم يؤلفون كتبًا ويصممون مخططات بيانية أيضًا.

“نحتاج أن يضيف المستخدمون مزيدًا من المحتوى”

إن المنطق وراء الرغبة في زيادة المحتوى الذي يكتبه المستخدمون مقبول نوعًا ما، فهو التوصيات الشفهية لهذا العصر الرقمي، لكن هل هذا يعني أن بإمكانك تطوير استراتيجية لزيادة المحتوى الذي يضيفه المستخدمون؟

لنقل إن هناك متجرًا يبيع الكعك المُحلّى منذ أكثر من 140 عامًا، هل يقول المنطق أن لدى ذلك المتجر عملاء كثر يوصون بالشراء منهم؟ كلا، بل ببساطة أنّ القائمين على المتجر يحسنون صنع ذلك الكعك. فإن أردت أن يزيد محتوى المستخدمين عندك، فاحرص على إخراج محتوى يهتمّون به.

هل حان الوقت للسير على خطى والديك؟

لقد قضى والدي أكثر من عشرين سنة ويداه في الماء البارد يقطّع السمك ويُخرج أحشاءه، أما أنا فأقضي أيامي أحاول أن أقنع العملاء المحتملين أن يكتبوا أسماءهم في خانات الدعوة لإجراء، وإني أظن أن أمثال والدي سيكونون أكثر فائدة حين ندخل سيناريو اقتصادي صعبًا.

إن هذه الأوضاع الاقتصادية الصعبة تذكّرنا أننا جميعًا في مركب واحد، من العاملين في الحرف اليدوية إلى أمثالنا ممن ينتقون الكلمات ويتحققون من المخططات، إذ تتلخص مهمّتنا أن نسوّق المنتجات الرائعة التي يصنعها الناس إلى أكبر قدر ممكن من الجمهور المناسب.

هل قابلك أحد المصطلحات التسويقية التي تكرهها من قبل؟ لم لا تخبرنا بها في التعليقات؟

ترجمة -بتصرف- للمقال The Part-Time Nihilist’s Guide to Marketing Terms You Hate, But Need لصاحبه Graeme Keeton.
حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

Quote

السيد المحترم [الاسم الأول]
كونك من عملائنا القيّمين، نودّ أن…

بالنسبة للعديد من شركات التجارة الإلكترونية، تبدأ أولى مراحل تخصيص العلاقة مع العملاء باستخدام أسمائهم الأولى. فقد وجد أنّ تخصيص رسائل البريد الإلكتروني بإضافة الاسم الأول للمستلم يزيد من معدلات الفتح بنسبة 2.6%. لذا نسعى إلى تحسين أساليبنا في تخصيص رسائل البريد الإلكتروني؛ لأننا نعلم أنّه سيعود علينا بنتائج إيجابية.

ينجذب المتسوقون أكثر إلى التسويق الذي يستهدف اهتماماتهم وأنماطهم الشرائية، وهذا لا ينطبق على البريد الإلكتروني فقط، حيث إنّ استخدام التخصيص في متجرك الإلكتروني هو من أفضل الطرق لبناء العلاقة مع العملاء ودفعهم إلى التحويل Conversion.

يمكنك تقديم محتوى وعروض أكثر صلة بعملائك كلّما زاد تكرار زيارتهم لمتجرك. فوفقًا لدراسة أجرتها Adobe، تأتي 40% من العائدات الإلكترونية من العملاء المتكررين، والذين بدورهم يمثلون نسبة 8% من تدفّق الزيارات إلى الموقع. لذا فإنّ استخدام التوصيات والعروض المخصصة سيساعد الشركات في بناء علاقة قوية ومربحة أكثر مع عملائها.

وبناءً على ما ورد أعلاه، حان الوقت لتزيد من إيراداتك ولتحسّن قدرتك في البيع للعملاء المناسبين وفي الوقت المناسب. تابع القراءة لتتعلم كيفية استخدام التخصيص لزيادة متوسط قيمة الطلب Average Order Value (AOV).

أهمية البيانات القيّمة

لن تنجح عملية التخصيص إن لم تكن تعرف الكثير من المعلومات حول عملائك، وكلما كانت البيانات التي تجمعها دقيقة ومناسبة، ستتمكن من رسم صورة أكثر وضوحًا وتفصيلًا لعملائك. وعلى الأغلب لن تواجه صعوبة في تجميع البيانات لأنّ العملاء سيكونون سعداء بمساعدتك في التعرّف عليهم. حيث ثبتَ أنّ 75% من المتسوقين يفضلون أن تقوم العلامات التجارية بتخصيص منتجاتها وعروضها، كما أنّ 74% من العملاء على الإنترنت يشعرون بالإحباط من المواقع التي تعرض محتوى لا يمت لاهتماماتهم بصلة.

اغتنم الفرصة لتجميع المعلومات عندما يشترك العملاء على موقعك أو عندما يدفعون لأول مرة، مما يساعدك مستقبلًا على التخطيط لعروض وتوصيات قيّمة مبنية على تلك المعلومات.

ويمكنك أن تتعلم المزيد حول عملائك بعد أن تطوّر علاقتك بهم:

• كم مرة يشترون؟
• ما هو متوسط قيمة طلباتهم؟
• ما هي الحملات التسويقية التي أدت إلى تحويلهم؟

وأخيرًا، بما أنّ العملاء يعرفون أنفسهم أكثر من غيرهم، بإمكانك ببساطة التأكّد من عدم عرض معلومات أو منتجات غير ملائمة لهم من خلال السماح لهم بتخصيص تجربتهم عن طريق مشاركة معلومات جنسهم أو اهتماماتهم.

يمكن تجميع بيانات العملاء من مصادر متعددة، وهي ضرورية من أجل تخصيص تجاربهم. باختصار، ابحث عن البيانات التالية:

• الموقع وعنوان IP؛
• وسيلة الدخول إلى الموقع (الشبكات الاجتماعية، البريد الإلكتروني، متجر أمازون)؛
• عميل جديد أم متكرر؛
• عمليات البحث السابقة؛
• تاريخ التسوّق؛
• أنماط التسوّق (استنادًا إلى معايير مثل متوسط قيمة الطلب)؛
• شرائح العملاء Segments (الأشخاص الذين يشبهونهم)؛
• المعلومات التي يزوّدك بها العملاء (الجنس، الاهتمامات).

بإمكانك أيضًا تفعيل تسجيل الدخول عبر الشبكات الاجتماعية، كربط المتجر بفيس بوك، لأنّه يمكن أن يساعدك في تجميع معلومات حول التركيبة السكانية Demographics لعملائك، دون أن يضطروا إلى تزويدك بها بأنفسهم.

الآن، بعد أن رسمت صورة واضحة لعملائك، بإمكانك البدء في تخصيص تجربتهم، ويمكنك القيام بذلك بثلاث طرق رئيسية: التقسيم، الأنشطة السابقة، وتحليلات أنماط الشراء.

التخصيص بتقسيم العملاء

هناك الكثير من الطرق التي يمكنك من خلالها تخصيص تجربة العملاء حتّى بدون أن تطلب المعلومات منهم. حيث بإمكانك تجميع الكثير من المعلومات بمجرد هبوط العملاء على موقعك.

نصائح عملية

استخدم الاستهداف الجغرافي لعرض اللغة والعملة المناسبتين.

أقيم حاليًا في النمسا، لذا يعرض متجر Wool and Gang رسوم الشحن للنمسا مبدئيًّا وبالعملة المحلية؛ اليورو. هذه الطريقة تقلل من القلق الذي قد يشعر به العملاء العالميين حول الشحن إلى دول الخارج أو تحويل العملات، وهذا بدوره يؤدي إلى تجربة دفع أكثر سهولة، ممّا يعني تحويلات أفضل.

استخدم ملفات تعريف الارتباط Cookies لمعرفة ما إذا كان العميل جديدً أم متكررًا.

إذا كان العميل جديدًا، اعرض عليه نموذج اشتراك منبثق مع خصم على عملية الشراء الأولى التي يقوم بها. رحبّ به في موقعك، وضّح له من تكون، واحفظ عنوان بريده الإلكتروني لكسب المزيد من فرص البيع مستقبلًا.

يعرض موقع Spearmint LOVE خصمًا قدره 10% للزوّار الجدد إذا اشتركوا في النشرة الإخبارية الإلكترونية، وهذه الهدية الصغيرة ستساعد في زيادة تحويل العملاء لاحقًا.

قسّم على أساس نوع المتسوقين: أفراد أو تجار جملة

تجار الجملة هم شريحة أخرى من العملاء ولهم احتياجات تختلف عن تلك الخاصة بالمتسوقين الأفراد. إذ يرغب المتسوقون الأفراد في إجراء عمليات شراء سريعة ولمرّة واحدة، ولا يُرجّح أن يسجّلوا الدخول أو ينشئوا حسابات على المتاجر الإلكترونية.

أمّا تجار الجملة من العملاء فيمكنك تلبية احتياجاتهم من خلال السماح لهم بتسجيل الدخول للحصول على خصومات خاصة ومراجعة طلباتهم دون الحاجة إلى الاتصال بفريق إدارة الحسابات، مما يجعل التجربة أفضل بكثير بالنسبة لهم.
Clarion Safety مؤسسة تبيع إشارات السلامة المهنية، وقد بنت تجربة مميزة لعملائها تجار الجملة تتيح لهم استخدام خيارات دفع مختلفة، مثل “Charge to account” (تُرسل فاتورة الشراء إلى حساب العميل).

حدّد العملاء وقسّمهم حسب مصدر دخولهم إلى المتجر

تدلّ المسارات المختلفة إلى اهتمامات ونوايا مختلفة. فإذا عثر العملاء على منتجاتك من خلال Pinterest، هذا يعني أنّهم يميلون إلى التصفح وأنهم من الأشخاص البصريين. أمّا إذا نقروا على قسيمة عبر البريد الإلكتروني، فهذا يمكن أن يشير إلى حرصهم من ناحية الأسعار ويُفضّل أن تعرض عليهم المزيد من السلع المخفَضة. تعمّق في فهم عملائك واعرض عليهم ما يرغبون في رؤيته، فهذا سيوفر لك فرصًا أكثر للتحويل.

التخصيص حسب الأنشطة السابقة

بعد تأسيس علاقة بينك وبين عملائك، سواء كانت من مجرد زيارة للموقع أو بعد تاريخ حافل بالشراء، ستتكون لديك معلومات حولهم من أنشطتهم السابقة. استخدم هذه المعلومات لتخصيص تجربتهم ومن ثم استخدام أسلوبي الارتقاء بالصفقة Upsell أو البيع المتقاطع Cross-sell لتبيع لهم المزيد من المنتجات ذات الصلة بهم.

نصائح عملية

يمكن أن يأتي الزوّار إلى نفس الموقع مرات عدّة في الأسبوع ويترددون إلى نفس المنتج قبل إتمام عملية الشراء إن كانوا غير متأكدين من رغبتهم في ذلك. ولدفع مثل هؤلاء الزوّار إلى التحويل، يمكنك أن تعرض عليهم السلع التي قاموا باستعراضها مؤخرًا كلما قاموا بزيارة موقعك. كما يمكنك زيادة فرصتك في إتمام صفقة الشراء من خلال عرض خصم على المنتجات التي قاموا باستعراضها عدّة مرّات.

يجمع موقعEpicTV هذه الإستراتيجية مع الشحن المجاني لحد أدنى من مبالغ الشراء. ويعني هذا أنّ الزوّار سيضيفون منتجات من القائمة التي شاهدوها مؤخرًا فقط من أجل الوصول إلى ذلك الحد الأدنى.

وكذلك بإمكانك استخدام عمليات البحث أو الشراء التي أجراها العملاء سابقًا لاقتراح منتجات تكميلية عندما يستعرضون سلال التسوق الخاصة بهم. يستخدم متجر Red’s Baby هذه الطريقة لاقتراح ملحقات للمنتج الرئيسي الذي اشتراه الزبون وبالتالي يزيد من متوسط قيمة الطلب تدريجيًا. على سبيل المثال، عندما أضفتُ عربة أطفال لسلة التسوق الخاصة بي، اقترح الموقع الملحقات المناسبة للعربة، وبأسعار أقل من 50$ لكل الملحقات. ففي مثل هذه الحالات لا ينفع اقتراح أنواع أخرى من عربات الأطفال.

فكّر في الأمر وكأنّك تقابل العملاء في العالم الحقيقي. حيث كلما تكررت رؤيتك لهم، زادت كمية المعلومات التي تعرفها عنهم. فقد تعرف أنّ لأحدهم أطفالًا، وأنّ آخر يحب لعب السكواش في عطل نهاية الأسبوع.

تسهّل هذه الطريقة تخصيص العروض والارتقاء بالصفقة، لذا حاول أن تطبقها على الإنترنت أيضًا. لأنّ علاقات تاجر التجزئة الإلكترونية يجب ألّا تكون مجرّدة من الطابع الشخصي.

التقسيم حسب أنماط الشراء

من المنطقي والمفيد أن تولي الاهتمام ببناء وتحسين محرك التوصيات أو الاقتراحات، لأنّه سيساعدك في توليد إيرادات إضافية. فوفقًا لموقع Barilliance والبيانات المستمدة من 1.5 بليون جلسة تسوّق إلكتروني، تصل نسبة توصيات المنتجات المخصصة التي تعرض على الموقع إلى 11.5% من الإيرادات عن طريق مواقع التجارة الإلكترونية، وبالتأكيد من الأفضل لك أن لا تفوّت هذه النسبة الكبيرة من الإيرادات.

نصائح عملية

لتكون عملية التحسين شاملة لكل زيارات العملاء، ادرس التحليلات بعناية وابحث عن أنماط الشراء. هل يميل المتسوقون إلى الرجوع إلى المتجر غالبًا إذا اشتروا منتجًا معيًان؟ هل يشتري الكثير من المتسوقين مجموعة من المنتجات في نفس الوقت؟ سيساعدك البحث عن هذه الفرص واستغلالها في زيادة متوسط قيمة الطلب.

على سبيل المثال، سيساعد اقتراح المنتجات التي قام العملاء الآخرين بشرائها في تجميع أفضل الخيارات وعرضها. لاحظ في الصورة أدناه الاقتراحات التي تظهر عند عرض سلعة معيّنة على Blue Tomato.

يتحدث موقع Flash Tattoos نفس الأسلوب بلغة عملائه ويعرض التوصيات بطريقة جذابة. فاستخدام العبارة “You’d also look good in” (ستبدو رائعًا أيضًا بـــــِ..) هي وسيلة مغرية لاقتراح منتجات مماثلة عبر أنماط مختلفة.

إذا شاهد العملاء سياسة الشحن ولم يتمّوا عملية الشراء فهذا يعني أنّهم قد يكونون مترددين حول كلفة الشحن. جرّب عرض الشحن المجاني عند قيمة معيّنة للسلة لتحويل العملاء الذين يحتمل أن يكونوا حريصين من ناحية الكلفة.

سيساعدك العثور على هذه الأنماط التي توضّح أسباب التخلي عن السلة في خلق تجربة أفضل لعملائك، لأنهم سيشعرون وكأنّك تعالج مخاوفهم حتّى قبل أن يسألوا.

نصائح ختامية

بعد أن أصبحت مستعدًا لبدء تخصيص تجربة التسوّق لعملائك، إليك بعض النصائح الختامية للتأكّد من القيام بذلك على أتمّ وجه.

استخدم مساحة النافذة بحكمة عندما تقترح المنتجات أو ترتقي بالصفقة

تذكر الغرض من كل نافذة ولا تشتت العملاء عن إتمام عملية الشراء. فعلى صفحة الدفع مثلًا، يجب تخصيص الدعوة إلى إجراء Call to Action لتحويل العملاء وحملهم على الدفع مقابل المنتجات التي اختاروها. لأن ملء الصفحة بمنتجات إضافية يمكن أن يقلل معدل التحويل الكلي لموقعك.

التخصيص ليس أسلوبًا يُطبّق مرّة واحدة فقط

يجب أن تعيد تقييم المقاييس، الفرضيات، والتجارب باستمرار لتحسّن عملية البيع لعملائك. لا تخش المحاولة والتعامل معهم على مستوى شخصي. فالعملاء سيحبون ذلك، وبالنتيجة سيؤدي ذلك إلى ارتفاع متوسط قيمة الطلب الخاص بهم.

هل لديك أيّة أفكار حول زيادة متوسط قيمة الطلب ومعدلات التحويل من خلال التخصيص؟ شاركنا بها في صندوق التعليقات أدناه.

ترجمة - بتصرّف- للمقال Using Personalization To Increase AOV And Conversion Rates لصاحبته Sarah Chambers. 

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

يوفر متجر Elegant Steps الواقعي والإلكتروني مجموعة كبيرة من أحذية الزفاف في المملكة المتحدة، و50% من زائري الموقع الإلكتروني للمتجر هم من المستخدمات الإناث اللاتي يتصفّحن الموقع لأول مرة من زيارات طبيعية Organic traffic باستخدام الأجهزة المحمولة، كما أنّ معظمهنّ من المقبلات على الزواج اللاتي يبحثنَ عن أحذية زفاف لشرائها.

المشكلة

بعد الاطلاع على بيانات تحليلات جوجل الخاصة بموقع Elegant Steps، وُجدَ أنّ نسبة التحويل لنسخة سطح المكتب من الموقع تساوي 2% وهي أكثر بكثير مقارنة بنسبة التحويل لنسخة المحمول والتي تساوي 0.6%.

الملاحظات

استخدمت Hit Search، إحدى وكالات التسويق الرقمي، أدوات توفرها منصة VWO (منصة لإجراء اختبارات A/B وتحسين التحويلات) مثل خرائط التمرير Scrollmaps والخرائط الحرارية Heatmaps، بالإضافة إلى تحليلات جوجل والتحليل الاستدلالي من أجل مساعدة موقع Elegant Steps في معرفة جذور هذه المشكلة، وما توصّلوا إليه هو أنّ:

• الزائرين كانوا نادرًا ما يمرّرون بما فيه الكفاية للوصول إلى قسم Shop by Brand (“تسوّق حسب العلامة التجارية”) على الصفحة الرئيسية.
• لا تظهر عروض المبيعات الحصرية الثلاثة الرئيسية لمتجر Elegant Steps، - من ضمنها الشحن المجاني- فوق خط الطي Fold على نسخة الهاتف المحمول للموقع.
• النص على صورة الصفحة الرئيسية كان صعب القراءة لأنّه بلون مماثل للون الخلفية.
  توضح الصورة التالية ما تبدو عليه الصفحة الرئيسية للموقع على الأجهزة المحمولة.

الفرضيات

على ضوء هذه الملاحظات، عمَدَ Niall Brooke من Hit Search إلى تحسين نسخة المحمول من صفحة الموقع الرئيسية من أجل حل هذه المشاكل، فتقرر ما يلي:

• عرض قسم Shop by Brand في منطقة أعلى في الصفحة، حيث ثبت أنّ وجود اسم عريق أو معروف يمكن أن يساعد في غرس الثقة وإزالة الخوف أو التردد.
• وجدت الكثير من الدراسات أنّ كلفة الشحن غير المتوقعة هي أكبر الأسباب التي تؤدي إلى التخلّي عن سلة التسوق Cart abandonment. لذا افتُرِض أنّ عَرْض النص “Free Shipping” (شحن مجاني) فوق خط الطي سيساعد على تقليل الارتداد bounce وتشجيع المستخدمين على الاستمرار في قمع التحويل conversion funnel.
• تغيير نص زر الدعوة إلى إجراء CTA من “Shop Wedding Shoes” (تسوّق أحذية زفاف) إلى “Find my new wedding shoes” (ابحث عن حذاء جديد لزفافي).
  تغيير لون النص على الصورة إلى لون بارز وقابل للقراءة أكثر من السابق.
  توضح الصورة التالية التغييرات التي أجريت على نسخة المحمول لصفحة الموقع الرئيسية.

الاختبار

اختبرت Hit Search الإصدار الجديد من الصفحة الرئيسية وقارنته مع الإصدار الأصلي. أُجري الاختبار على الزائرين الذين يستخدمون الأجهزة المحمولة فقط بالاعتماد على خاصية الاستهداف. راقب الفريق الإحصاءات وفي غضون شهر ظهرت نتائج الاختبار.

النتائج

صرّح Niall بأنّ “النتائج كانت إيجابية مع زيادة ثلاثة أضعاف تقريبًا في التحويلات وانخفاض في معدل الارتداد بنسبة 50%”. قد يبدو الأمر سهلا والحصول على النتيجة يأتي مباشرةً، إلا أن الأمر في الواقع يتطلّب أكثر من ذلك. اختيار الأدوات المناسبة لتحليل الإحصاءات وفرز الفرضيّات مهمّ في هذا المجال.

خاتمة

وفقًا لأحد التقارير لعام 2015، كان متوسط معدل التحويل لنسخة المحمول من المواقع الإلكترونية في الولايات المتحدة مساويًا لـ 1.32%، وهو أقل بكثير من نظيره لنسخة سطح المكتب الذي يساوي 3.82%. وبالرغم من أنّ الدراسات تشير إلى أنّ الزائرين غالبًا ما يستخدمون الأجهزة المحمولة لأغراض البحث، بينما يقومون بعملية الشراء الفعلية من نسخة سطح المكتب للموقع، إلّا أنّه لا يمكن إنكار أنّ تجار التجزئة على الإنترنت ما زالوا يضيعون فرص تحويل الزائرين بعدم تحسينهم لنسخ الأجهزة المحمولة لمتاجرهم.

وأنت، متى تظهر أهمية النظر في تحسين مواقع المحمول بالنسبة لك؟ شاركنا بأفكارك حول تحسين نسخ المحمول من المواقع في صندوق التعليقات أدناه.

ترجمة- بتصرّف - للمقال Optimizing Mobile Home Page Increases Conversions for Wedding Shoes Website لصاحبته Mohita Nagpal.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

إن أردت جذب الناس مباشرة إلى الفيديو الخاص بك، إن أردت أن يشعر الناس بالمشاعر نفسها التي تنشدها، إن أردت أن يناسب ذلك كل إنسان على وجه الأرض، فهناك شيء بسيط واحد يتوجب عليك فعله: ضع وجها ضمن الفيديو.

دماغك مصمم للاستجابة للوجوه. من اللحظة التي ولدت فيها، أنت تبحث عن الوجوه، يائسا للنظر إليهم، قارئا إياها بحثا عن تلميحات اجتماعية. إلا أن الوجوه غائبة بوضوح عن الفيديو التجاري.

تختار الكثير من الشركات التركيز على المنتج بدلا من الأشخاص، وبذلك تفقد التواصل الحيوي بالإنسان. سيشرح هذا المقال لم يحبّ دماغك الوجوه بهذا القدر، وكيف يمكنك أن تستخدم هذه الحقيقة لصالحك في كل الفيديوهات الخاصة بك.

مرتبط بالوجوه

إن أردت اختيار نجم من مسلسل “الأصدقاء” لحدث علمي، فستختار الملك المجد روس . لكن رايتشل فعليا هي من تركت أثرها على علم الأعصاب.

كانت جنيفر أنستون عام 2005 موضوعا لبذرة بحث أجراه علماء الأعصاب في جامعة كاليفورنيا بلوس أنجلس ULCA ومعهد كاليفورنيا للتقنية Caltech. عرض العلماء صورًا لجنيفر أنيستون على مرضى مصابين بالصرع أثناء خضوعهم للجراحة. خلال هذه الجراحة (التي أجريت والمريض مستيقظ) زرع جراحو الأعصاب أقطابًا كهربائية لقياس النشاط الكهربائي المرتبط بالنوبات. استغل علماء الأعصاب هذه الفرصة أيضا لقياس النشاط الكهربائي في جزء من الدماغ غير مسؤول عادة عن النوبات، منطقة تسمى بالفص الصدغي الأنسي.

هذا الجزء من الدماغ مسؤول عن الكثير من الأمور، لكنه معنيّ عادة بربط المعلومات البصرية بالذاكرة: معرفة الأشياء. عندما عرضوا صور جنيفر على المرضى اضطربت بعض خلايا الدماغ في هذه المنطقة. سميت هذه الخلايا بـ “خلايا جنيفر انيستون” نظرا لاستجابة هذه الخلايا لوجهها، ووجهها وحدها فقط. صور لأشياء عشوائية: لا شيء. صور أشخاص آخرين: لا شيء. صور لجسد جنيفر كاملا: لا شيء. استجابت هذه الخلايا لوجه جنيفر فقط.

هذا جزء واحد فقط من مجموعة أجزاء من الأبحاث التي أظهرت أن الوجوه ذات خصوصية بالنسبة لأدمغتنا. في الحقيقة نملك دارات عصبية متخصصة في منطقة من الدماغ تدعى التلفيف المغزلي Fusiform gyrus (وتسمى أيضا منطقة الوجه المغزلية) والتي تستجيب فقط للوجوه.

وفيما يلي مزيد من الأدلة على أن أدمغتنا تحب الوجوه:

• يبدأ الرضّع بالنظر إلى الوجوه بعد 30 دقيقة من ولادتهم. حتى قبل أن يستطيعوا التركيز، فإنهم يحدقون إلى الأشكال الغامقة في منتصف وجوهنا – عيوننا وأنوفنا وأفواهنا.
• نعتقد بأننا نرى الوجوه في أي مكان. المريخ. المخارج. المباني.
  نحن لسنا الكائنات الحية الوحيدة التي تهتم بالوجوه. وُجد أن القردة والشمبانزي وحتى الأغنام تتعرف على عائلاتها وأصدقائها من خلال وجوههم. قد تبدو جميع الأغنام متشابهة بالنسبة لك، لكن بالنسبة لها فجميعها مختلفة.

ثلاثة أسباب لنجاح الوجوه في الفيديوهات التجارية

حسنا، نحن كأجناس ننساق بشدة إلى الوجوه. بإمكانك استغلال ذلك لمصلحتك، سواء للترويج لتطبيق المحادثة الجديد، أو لشرح أداة الموارد البشرية المعقدة، بثلاث طرق هامة

جذب الانتباه

أوجد الوجه في هذه الصورة.

ربما تطلب الأمر بضعة مئات من الميللي ثانية كي تقع عيناك على بوب مارلي وسط كل تلك الفوضى البصرية. هنا تكمن القوة في وجود دارة محددة في الدماغ تكون مخصصة للوجوه. وهذا يعني أنه بمجرد إيجاد وجه في المشهد، فإن منطقة الوجه المغزلية الخاصة بك تُفعّل وتوجه انتباهك إليه.

الأمر نفسه بالنسبة للفيديو. فحالما يظهر وجه ما على الشاشة، فإن منطقة الوجه المغزلية الخاصة بك ستجبرك على النظر. إن كنت تعد فيديو لمنتج ما، فإن شيئا بسيطا كالانتقال من لقطة المنتج إلى مقطع قصير لأناس يستخدمون هذا المنتج سيكون كافيا لجذب انتباه المشاهد، وبخاصة عند وجود أناس مختلفين يستخدمون المنتج كل مرة.

بناء الألفة والثقة

تكون الوجوه الجديدة جيدة في جذب الانتباه إلى الفيديو الخاص بالمنتج، لكن إن أردت بناء علاقة مع جمهورك، فيمكنك استخدام عامل تمييز “خلية أنيستون” عوضا عن ذلك. يستغل هذا الأمر ميزة مفهوم الألفة. إننا نخلق مرجعا للأشياء والأشخاص والوجوه التي تعرضنا لها على نحو متكرر.

يساعدك ذلك على بناء ارتباط شخصي مع عملائك عبر الزمن. اجعل الشخص نفسه يقدم تسويقا أو فيديوهات تعليمية، حتى يبدأ جمهورك في بناء ألفة إيجابية مع ذلك الفرد. قريبا جدا، سيبدأ مشاهدوك في الشعور وكأنهم يعرفون ذاك الشخص (وعلامتك التجارية).

اجعل الناس يشعرون بشيء ما

نقرأ باستمرار وجوه بعضنا البعض للحصول على دلائل عاطفية، محاولين معرفة ما إذا كانت النكتة السيئة التي أطلقناها قد فُهِمَت أم فشلت فشلا ذريعًا. نريد بالفطرة أن نتعاطف مع البشر، ونفعل ذلك بقراءة تعابير وجوههم ومحاكاتها.

تمكن الاستفادة من هذه العدوى العاطفية بسهولة وذلك باستخدامها في الفيديو (وهي موجودة تقريبا في كل فيديو كنت قد شاهدته سابقا). في الفيديو التجاري، ما لم يكن لديك بعض منتجات خدمة البرمجيات SaaS الغريبة جدا، فستعمل باستمرار على استنباط المشاعر الإيجابية من عملائك.
الابتسام معدٍ. إن كنت سعيدا ومبتسما في الفيديو، فسيكون هذا هو حال جمهورك أيضا. تلك السعادة حينها سترتبط بك وبعلامتك التجارية. والسبب في ذلك كله هو أنك وضعت وجها في الفيديو.

لماذا لا يستخدم المزيد من الناس الوجوه في الفيديوهات؟

لماذا لا يحوي كل فيديو من الفيديوهات الترويجية التي تظهر أمامك وجوها؟ إن كان ذلك سهل جدا والجميع يملك واحدا، فلم لا يقوم الجميع بعمل ذلك؟
ثلاثة أسباب:

• لا يحب الناس الظهور على الكاميرا؛ فالتواجد أمام الكاميرا يمكن أن يكون مخيفا وغير مريح. والجزء الأسوأ أنه عندما تنتهي من التمثيل فإن دماغك يخدعك لتظن بأنك تبدو غريبا، بالرغم من أن هذا الأمر ببساطة غير صحيح.
• تريد أن تروّج لمنتجك. وهذا على الأرجح هو الخطأ الأكثر شيوعا. أنت تريد بيع منتجك في فيديوهاتك، واستعراض جميع مزاياك الرائعة هو الرهان الأفضل، أليس كذلك؟
• من الصعب أن تنفذها على نحو جيد. إن لم تكن لديك كاميرات وأضواء وبرامج تحرير ممتازة، فإن عمل فيديوهات ذات نوعية جيدة يبدو بعيدا جدا.

كل ما سبق هو مخاوف مشروعة، لكن هناك طرق للتغلب عليها. يخدعك دماغك لتظن بأنك لا تبدو جيدا على الكاميرا، لذا أخبر ذاك الدماغ بأن يهدأ. إن قصة منتجك هي كيفية استخدام الناس له. من الصعب بناء ارتباط هادف مع منتج ما. بإمكانك تصوير فيديو بجهازك iPhone وبناء معدات إضاءة بأقل من 100$.

الوجوه ضمن الأعمال

هناك بعض الفيديوهات لا تتطلب وجود عقلاء فيها عندما يتعلق الأمر بعرض الوجوه. إن كنت تقدم تعريفا لفريقك ضمن فيديو توظيفي، على سبيل المثال، فسيكون من الغريب ألا تدرجهم فيه فعليا. أما بالنسبة للفيديوهات الأخرى – الدعم، المنتجات، المبيعات، التسويق – فمن السهل نسيان العنصر البشري.

في ما يلي بعض الطرق الإبداعية التي يستخدم فيها الناس الوجوه في الفيديوهات.

جعل الأشياء أبسط في التسويق

تميل الفيديوهات الخاصة بالتسويق لأن تكون مليئة بالرسوم المتحركة والتعليقات الصوتية الجافة، لكن في أغلب الأحيان فإن أداتك الأفضل هي الوجه. سلسلة فيديوهات جمعة اللوح الأبيض الخاصة بـ MOZ هي مثال رائع عن التسويق البشري البسيط.
في هذه الفيديوهات التعليمية الأسبوعية، يشرح Rand Fishkin وغيره من أعضاء موقع MOZ مفاهيم معقدة مرتبطة بالتهيئة لمحركات البحث SEO أمام لوح أبيض. إنهم يقدمون شخصية ومحتوى قيّمين بالمجان. وعبر الزمن، كوّن جمهورهم رابطة إيجابية تجاههم.

اجعل دعمك بشريا

إن تلقي رسالة جافّة عبر البريد الإلكتروني ردّا على حالة محبِطة، ليست تجربة رائعة أبدا.

عندما يكون العملاء في أقصى حالات انزعاجهم، فإن احتواء الفيديو على وجه بشري سيكون الترياق المثالي. وبما أننا نحاكي مشاعر الآخرين، فإن عرض فيديو مخصص لرد صادق من الدعم سيهدئ العميل على الأرجح حتى إنه قد يسعده.
يستخدم الفريق في موقع Active Collab ،وهو أداة لإدارة البرامج، غالبا فيديوهات للدعم، لأنهم يجدونها طريقة سهلة لشرح قضايا الدعم المعقدة. لكنهم أضافوا عنصرا آخر وهو الشخصية.
تساعد الدعابة المضافة في الفيديو على رفع مزاج العملاء وتسليتهم في الوقت الذي يتعلمون فيه عن الدفع الالكتروني.

اربط الاسم بوجه في المبيعات

من السهل قول “لا” لصوت مجرد ومجهول. لكن الأمر أصعب عندما يرتبط وجه حقيقي بذاك الصوت. هذا ما تفعله شركة السياحة والسفر التعليمية ACIS في فيديوهات البريد الصوتي الخاصة بها.

إن تلقيت بريدا إلكترونيا مع صورة مصغرة Thumbnail من فيديو، فعلى الأرجح أنك ستنقر عليه وتشاهده. فإن احتوى ذلك الفيديو الذي وقعت عليه شخصا يعرف اسمك ومن أنت وما تفعل، فعلى الأرجح أنه سيجذب اهتمامك.

علّم فريقك

في هذا الفيديو الداخلي،

Your Business's Videos Should Include Faces. Here's Why. | Wistia Blog

يعرض موقع BambooHR فيديو تجريبيًّا عن كيفية الظهور في شريط فيديو. ينصب التركيز بكامله تقريبا على البشر، فلا شيء يشوّش على وجوههم. بهذه الطريقة، يشعر أعضاء الفريق الجدد بفريق الفيديو وبما سيكون الحال عليه عند التمثيل في فيديو لموقع BambooHR قبل حتى أن تطأ قدمهم استوديو المكتب.

تفاعل مع منتجك

تعتقد العديد من الشركات أن فيديوهات المنتجات يجب أن تركز على المنتج، في النهاية يريد عميلك المحتمل أن يرى آلية عمل المنتج. لكن جزء “الآلية” في هذه المعادلة يتضمن الإنسان. إن إضافة لمسة شخصية لأناس يتفاعلون مع منتجك فإن ذلك سيبعث فيه الحياة.

عندما تحضّر لتصوير الفيديو التجاري القادم الخاص بك، فكر في كيفية إدخال وجه ودّي من شركتك.

ترجمة - بتصرّف - للمقال Your Business’s Videos Should Include Faces. Here’s Why لصاحبه Phil Nottingham.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

ينتج المسوّقون هذه الأيام محتوىً مختلفًا ومتنوعًا أكثر من أي وقت مضى، من المقالات إلى منشورات الشبكات الاجتماعية إلى حملات التسويق عبر البريد، وصفحات الهبوط والمواقع الإلكترونية، ويبدو أنهم ينتهجون مع الوقت سلوك دُور النشر.

المشكلة هنا أنك لست وحدك من تنتج محتوًى، فالمستهلكون صاروا ينتجون محتواهم الخاص، وعلى نطاق واسع وبكميات رهيبة، إذ تُلتقط أكثر من 100 مليون صورة كل ساعة، وتُنشر تدوينة جديدة كل نصف ثانية، فأنّى تصل رسالتك التسويقية وسط ذلك الزحام؟

لهذا السبب، فإننا سنقدم لك في هذا المقال نقاطًا تعينك على توصيل رسالتك التسويقية في عصرنا الذي قلّ فيه زمن دورة الانتباه لدى الناس، وزادت المشتتات التي تجذب انتباههم.

تعريف التصميم الجميل وأهميته

وفقًا لبحث من DMI - معهد تصميم الإدارة - على الشركات الخمسمئة الكبرى، فإن الشركات التي تجعل التصميم ركنًا أساسيًا في قراراتها تتفوق بنسبة 228% على نظيراتها من الشركات العادية أو التي ﻻ تستخدم التصميم على نحو صحيح.

لعل شركة Apple هي أحد الأمثلة على تلك الشركات التي ارتكزت على التصميم كركن أساسي في كل شيء في منتجاتها، لكنها لم تعد وحدها في هذا المجال بعد الآن، بوجود شركات مثل AirBnB وXero، اللتيْن تقدمان برهانًا أن الشركات ذات التصميم الجميل تحقق نتائج أفضل على جميع المستويات، من تصميم المنتجات إلى التسويق. لكن ما الذي يحدد جمال التصميم؟

لنجب عن هذا السؤال في مجال التسويق بالمحتوى، فإن التصميم الرائع يجب أن تتوفر فيه عناصر معيَّنة كي يضمن لك النتائج التي تريدها من حملتك التسويقية:

1. يحفِّز المستخدم على اتخاذ إجراء. التصميم الجميل سيحفّز المستخدم أن يصبح عميلًا لك إن خلقت رغبة لديه في منتجك أو خدمتك.
2. يقلل التوتّر الذي لديه. يجب أن يساهم التصميم في تقليل المخاوف التي لدى المستخدم حول منتجك أو خدمتك.
3. ييسّر عملية التحويل عليه. يجب أن يوضح التصميم الإجراء الذي يجب أن يتخذه المستخدم، ويزيح أي عوائق أو مشتتات قد تجعل المستخدم يحجم أن يكون عميلًا لك.

هذه المبادئ هي أساس أي تصميم رائع، وستحصل على النتائج التي تريدها من حملاتك التسويقية عبر تطبيقها في مواقعك وصفحاتك هبوطك وحملاتك البريدية، باستخدام الأدوات المناسبة، كما سيلي في هذا المقال، وسنبحث بقليل من التفصيل في كل مبدأ من هذه المبادئ لنريك أمثلة عملية من شركات مثل AirBnb وapple وXero، كي تطبقها أنت أيضًا في شركتك.

المبدأ الأول: يجب أن يكون تصميمك محفّزًا للعميل كي يشتري خدمتك

يقول آدام فيرّيَر Adam Ferrier، عالم في مجال دراسة نفسية المستهلك، أن الرغبة تُصنع من عنصريْن أساسييْن، وهما الحوافز الفردية والأعراف الاجتماعية.
الحافز الفردي هو الفكرة التي تدفعنا لانتهاج سلوك معين للحصول على السعادة أو تجنب اﻷلم. وباستخدام مصطلحات تسويقية، فإن الرغبة في التحول لعميل بدلًا من مجرد زائر تنشأ حين يرى الناس كيف سيفيدهم منتجك أو خدمتك ويحقق لهم الشعور بالسعادة أو تجنب الألم الذي يعانون منه في مجال خدمتك.

بعيدًا عن ذلك التبسيط، فالبشر كائنات معقدة التركيب النفسي، وﻻ تسعى خلف كل شيء سيجلب لها سعادة أو يدفع عنها أذى بدون أن يفكروا في العواقب، فأغلبنا كائنات اجتماعية وننجذب إلى تنفيذ الفعل إذا رأينا أن المجتمع من حولنا سيراه أمرًا “طبيعيًا”.

لذا فنحن ﻻ نضع الحوافز الفردية فقط في حسابنا حين نفكر في قرار كالتحول إلى عملاء لخدمة معينة، بل ننظر في الكيفية التي سنظهر بها في المجتمع إن اشترينا هذا المنتج، وما هي الأعراف الاجتماعية التي ترتبط به، وهل يشتري ذلك المنتج أولئك الذين ننظر إليهم على أنهم قدوة لنا أم ﻻ.

ومما سبق تعرف أنك كي تكوّن رغبة لدى الناس لمنتجك فأنت في حاجة أن ترضي الحوافز الفردية والأعراف الاجتماعية في نفس الوقت، ولفعل ذلك تحتاج أن تُرِي الناس كيف سيخفف منتجك من ألمهم أو يزيد سعادتهم، وتحتاج أن تطمئنهم أن استخدام منتجك مقبول تمامًا من منظور العرف الاجتماعي.

ربما تتساءل الآن عن كيفية استغلال التصميم في الحصول على تلك النتائج، وسنجيب عن هذا السؤال بدراسة حالات شركات كما ذكرنا من قبل، قد استخدمت التصميم بشكل ناجح وفعّال في تسويق منتجاتها.

1. كيف تخلق Shopify الرغبة لدى المستخدم في التحول إلى عميل لها باستخدام التسويق الموجّه

تُخصّص Shopify تجربة المستخدم بناءً على موقعه الجغرافي، فتعرض له رسائل موجّهة تبين له حجم تعامل المنطقة التي يعيش بها مع Shopify، وهكذا توضح له ضمنيًّا أن استخدام خدماتها مقبول تمامًا من المجتمع الموجود من حوله - أستراليا في حالة الصورة السابقة -، وأن الشركات الأسترالية تستخدم منصة Shopify في متاجرها الإلكترونية.

الدرس المستفاد من Shopify

كلما استطعت أن تخصص صفحات هبوطك أو مواقعك أو رسائلك البريدية بحيث تكون موجّهة لمن يراها بالتحديد فإن فرصتك في تحويلهم إلى عملاء لك تكون أكبر. استخدم صفحات هبوط مخصصة، ورسائل بريدية إلى فئات معينة من المشتركين في قوائمك البريدية إن كان ما تعرضه لفئة أو بضع فئات فقط من المشتركين لديك، وائت لهم بأرقام من السوق المحلي لهم عن استخدامه لخدماتك، كي تطمئنهم إلى أن المجتمع من حولهم يستخدم خدماتك ويرضى عنها.

2. كيف تخلق Apple الرغبة لدى المستخدم في التحول إلى عميل لها باستخدام السياق

Quote

 

تستكشف شيري كينج Chérie King العالم بدون حدود.

أبحرت كاتبة الرحلات شيري كينج في نهر الأمازون، وأكلت سرطان البحر المشوي على الفحم في غانا، وزارت منجم ملح تحت الأرض في أستراليا. تسافر حول العالم مصطحبة جهاز iPad Air لتلهم غيرها ممن يعاني من الصمم كي يفعلوا مثلها.

شاهد تشويقة فيلم شيري كينج.

 

 

يخلق مبدعو التصميم في Apple الرغبة في جهاز iPad بعرض المنتج في يد مستخدم حقيقي مشهور، ضمن سياق ضمني ﻻ يعلن مباشرة عن الجهاز.

صممت Apple موقعًا جميلًا مؤخرًا يعرض حالات لمستخدمين لجهاز iPad ﻷغراض شتى من أجل مساعدتهم في حيواتهم اليومية. فبدلًا من عرض صور للمنتج نفسه ومزاياه، فإن Apple تعرض ماذا يمكن أن يقدم المنتج لك كمستخدم، وكيف سيفيدك في حياتك، وبهذا تخلق الحافز الذي تحتاجه عند المستخدم.

وقد أرسى استخدامها ﻹعلان مع شيري كينج - الكاتبة الصماء في الصورة السابقة -، والتي تستخدم iPad في متابعة حياتها بطريقة عاديّة، أرسى ذلك طمأنينة لدى المستخدمين إذ يرون أن أحد المشاهير الملهمين لهم وهم يستخدمون الجهاز بسلاسة وشغف.

الدرس المستفاد من Apple

حين تعرض صورًا أو لقطات من منتجك أو خدمتك في محتوى دعائي، احرص على إظهاره في سياق استخدامه الفعلي، وهو يساعد المستخدم على إنجاز ما يريد على نحو أفضل، كي تعزز الحافز الشخصي لدى المستخدمين لشراء خدمتك أو منتجك.

المبدأ الثاني: التصميم الجميل يخفّف توتّر المستخدم

يعرِّف المسوّقون التوتّر بأنه أي مخاوف قد تجعل المستخدم يحجم عن اتخاذ الخطوة التي تضعها له كي يشتري المنتج أو الخدمة. ومهمتك أن تقلل أو تزيل هذا التوتر الذي لديه، الذي قد ينشأ لأسباب عدّة، أهمها:

• القلق أن عرضك ﻻ يساوي قيمة ماله أو وقته.
• منتجك أو خدمتك ليست الخيار الصحيح الذي يريده.
• الشّكّ أن منتجاتك أو خدماتك يمكن الاعتماد عليها أو ستعطيه ما تعده به في الإعلان.
• الخوف أن شراء منتجك غير آمن.

ولكي نقلل تلك المخاوف حول معدل التحول الذي تريده، يجب أن تضع نفسك مكان زبائنك وتسير في نفس الخطوات التي سيمرون عليها حتى يشتروا منتجك، كي ترى مباعث القلق التي ستجعلهم يخشون التسجيل لديك أو التحول إلى عملاء لك.
وبالعودة إلى محل حديثنا في هذا المقال، فإننا سنلقي نظرة على شركات حلّت تلك المشكلة بالتصميم الجميل.

1. كيف قللت Basecamp من توتر العملاء عن طريق إحصاءات الاستخدام

Quote

 

في السنة الفائتة وحدها، ساعد basecamp أكثر من 285000 شركة على إنهاء أكثر من 2000000 مشروع.

لم ﻻ تجرب basecamp لفترة 60 يومًا مجانًا؟

 

 

تقلل أداة إدارة المشاريع Basecamp من قلق العملاء عن طريق تقديم أرقام المشاريع الناجحة للشركات الأخرى التي استخدمت Basecamp. وهم - أي Basecamp - يقدّمون الإجابة على التساؤل الذي يطرح نفسه عند المستخدمين، وهو ما إذا كان هذا المنتج سيجعلهم ينجزون مهامّهم ومشاريعهم أم ﻻ.

الدرس المستفاد منBasecamp

اعرض إحصائيات النجاح التي حققها عملاؤك أثناء تسويقك بالمحتوى، أظهر أولئك الناس وهم يستخدمون منتجك بسعادة، فذلك يزيد من معدل تحول الزوار الجدد إلى عملاء لك إذا رأوا مخاوفهم وتساؤلاتهم يجاب عنها من عملاء آخرين.

2. كيف قللت Xero من توتر العملاء عن طريق إحصاءات الاستخدام

Quote

 

أكثر من 300000 شركة صغيرة تحب Xero.

إليك ما يقوله عملاء Xero
واندا هايز (المرأة في المنتصف) - عبر تغريدة لها في تويتر -: Xero هي أفضل شيء حدث لي في تجارتي، من كان يظن أن الحسابات قد تكون ممتعة؟!

 

 

يقلل Xero، برنامج المحاسبة عبر الإنترنت، المخاوف التي لدى العميل الجديد من خلال تقديم أناس شهدوا بجودة Xero ويستخدمونه بأنفسهم. فهم يفهمون أن إجراء حسابات الشركة وتخزينها في خادوم في السحابة أمر جديد على كثيرين، وستكون لديهم مخاوف مما إذا كان Xero هو الخيار الأمثل لهم. تحل Xero تلك المشكلة بعرضها لعملاء آخرين وهم يستخدمون برنامجها ويستمتعون به أيضًا، مما يزيد من معدل تحويل الزوار الجدد إلى عملاء لديهم.

الدرس المستفاد من Xero

أدخل إحصاءات الاستخدام لديك في تسويقك بالمحتوى كي تقلل المخاوف التي لدى عملائك أن منتجك قد ﻻ يكون الخيار الأمثل لهم. لكن تجنب إظهار إحصاءات الاستخدام كمحفّز لعملائك إن كنت في بداية إطلاقك للخدمة ولم تجمع بيانات بعد، فكثير من الناس ﻻ تحب أن تكون أول من يجرب المنتجات، وهذا قد يهدم نموذج الدليل الاجتماعي الذي أردت بناءه لمنتجك.

المبدأ الثالث: التصميم الجميل يجب أن ييسّر عملية التحويل على المستخدمين

يجب أن تجعل الخطوات التي يأخذها العميل سهلة وواضحة كي ﻻ تشوّش انتباهه عن الإجراء الذي تريده، وفي الواقع، فإن زيادة سهولة الاستخدام هي أحد أنجح الطرق التي تزيد من احتمالية تحول العملاء، وفقًا لآدام فيريَر العالم في مجال نفسية المستهلك الذي ذكرناه آنفا. يستشهد آدام بدراسة قارن الباحثون فيها عدد قطع الشوكولاتة التي استهلكها العميل حين وضِعَت على مكتبه، مقارنة بوضعها على بعد متريْن. وقد وجدوا أنه في حالة وضعها على مكتب العميل فإنه قد أكل بمعدل خمس مرات أكثر من لو كانت على بعد متريْن فقط.

تُظهر هذه الدراسة أهمية التيسير على المستخدم في زيادة معدل تحويله، رغم أن رغبة الناس في تناول الشوكولاتة وتساؤلاتهم تجاهها كانت واحدة في الحالتين، فإن تيسير الحصول عليها قد زاد من معدل استهلاكها بخمس مرات.

إذًا كيف نستخدم التصميم الجميل للمحتوى في زيادة معدل تحول العملاء لديك؟ دعنا نلقي نظرة على بعض الشركات التي نفّذت ذلك.

1. كيف تيسّر Unbounce عملية التحوّل على العملاء بتقليل الخيارات

تيسّر صفحة هبوط أداة Unbounce على الراغبين بحضور الندوات التي يعقدونها أن يحضروها - وبالتالي أن يتحولوا إلى عملاء - عبر تقليل عدد الجلسات التي يعرضونها.

يفهمون في Unbounce مفارقة الاختيار التي لدى المستخدمين، وأنهم يجاهدون للوصول إلى خيار مناسب إن كانت الخيارات كثيرة، وأنهم قد ﻻ يختارون أي عرض على الإطلاق إن شعروا بالحيرة من الخيارات المقدّمة.

زادت نسبة تحول العملاء لديهم بنسبة 17% حين قللوا عدد الخيارات التي عرضوها على المستخدمين من أربعة إلى ثلاثة خيارات.

الدرس المستفاد من Unbounce

قلّل عدد الخيارات التي تعرضها للناس في تصميم المحتوى لديك، خاصة إن كان الفرق بين تلك الخيارات ليس بالكثير، ذلك يجعل من السهل عليهم اختيار أفضل خيار لهم، ويزيد من عدد من يقرر التحول إلى عميل لك.

2. كيف يسّرت AirBnb على المستخدمين شراء خدماتها من خلال تقليل الخطوات

يمثّل تسجيل حساب جديد في AirBnb نصف الطريق إلى التحول إلى عميل، فالمستخدم ﻻ يقدم لهم أرباحًا إﻻ أن حجز إقامة بالفعل.

ولجعل عملية الحجز سهلة على المستخدم، فقد أعادوا تصميم عملية التسجيل ﻷولئك الذين حمّلوا التطبيق نتيجة لنصيحة صديق. فبدلًا من إعطائهم استمارة التسجيل العادية والتي تطلبت أن يسجّل العميل حسابًا جديدًا ثم يسترد يدويًا مبلغ ال25 دولارًا الذي قدّمه له صديقه الذي أوصاه باستخدام التطبيق، فإن AirBnb صممت استمارة تحدد من أوصاه بالتطبيق مباشرة وتقدم له استمارة مخصصة يحصل بعدها مباشرة على مبلغ 25$، ويحصل من أوصاه بالتطبيق على عمولته أيضًا.

وقد قللت هذه الطريقة الجديدة خطوات التسجيل التي كان العميل يخوضها أثناء التسجيل واستلام المبلغ المالي، ثم حجز الغرفة أو المكان الذي يريده. وزادت تلك الطريقة من توصيات العملاء في AirBnb بنسبة 300%.

الدرس المستفاد من AirBnb

تمثّل كل خطوة في عملية التحويل نقطة أخرى يمكن أن يترك المستخدم فيها منتجك، لذلك من المهم تقليل عدد الخطوات التي يأخذها المستخدم قدر الإمكان. وكيفية تحقيق ذلك تعتمد على عملية التحويل الخاصة بك، لكن الأمر المؤكد أن تحدد الخطوات التي يمكن الاستغناء عنها وكيف يمكن الاستغناء عنها.

ترجمة -بتصرف- لمقال https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/better-marketing-results/ لفريق موقع Campaign Monitor

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

حين تُقوَّم فرق التسويق في الشركات وفق عدد العملاء الذين يجلبوهم إلى الشركة، فإن بعضهم على استعداد أن يفعل أي شيء من أجل زيادة ذلك العدد، وهو ما يعني زيادة معدل تحويل العملاء. وبدلًا من التركيز على تقديم قيمة حقيقية لعملائهم، تراهم يشخصون بأبصارهم إلى الحصول على 0.001% الإضافية من العملاء، وبأخذ حال السوق المتشبع حاليًا، فمن الخطر أن تركز على معدل التحويل وحده.

مقاطع الفيديو الشَّرطية يجب ألا تكون خيارك المبدئي

في دليلنا للحصول على العملاء باستخدام مقاطع الفيديو الشرطية (أي تلك التي لا تمكن مشاهدتها إلا بعد إدخال بريد إلكتروني)، ألقينا نظرة على تأثير تفعيل خاصية “تخطي” شرط مشاهدة الفيديو - إدخال بريد العميل - على معدل تحويل العملاء، ووجدنا أن معدل التحويل كان أعلى حين لم يُسمح للزائر أن يتخطى شرط المشاهدة، رغم أن 78.9% من العملاء كانوا يسمحون لزبائنهم بتخطي ذلك الشرط.

كنا نتوقع حدوث ذلك بداهة، فإن كان الناس لا يستطيعون مشاهدة الفيديو دون إدخال البريد، فإما أن يدخلوا بريدهم أو ألا يشاهدوا الفيديو، ومن ثمّ فإن هذا يعني زيادة معدل تحويل الزوار وزيادة سعادة فريق التسويق، لكن المسوّق السعيد لا يعني دائمًا وجود عميل سعيد بالضرورة.

بإلغاء السماح بتخطي شرط المشاهدة فإنك تهيئ نفسك للتحويلات بدلًا من تهيئة نفسك لمفتاح نجاحك على المدى الطويل، وهو عملاؤك الذين يثقون بك ويحبونك. ورغم أن عدم السماح بتخطي شرط المشاهدة يؤدي إلى معدل تحويل أعلى، لكنك تضحي بشيء أكثر أهمية، وهو انطباع الزائر عن شركتك.

يقع وضع بوابات على مقاطع الفيديو أو شروط لمشاهدته تحت تصنيف ما نسميه بالتسويق اللزج “Slimy Marketing”، وهو التضحية بانطباع جمهورك عنك من أجل معدل تحويل أعلى. وأسوأ ما في الأمر أن المسوّقين لا يتعمدون أن يفعلوا ذلك، لكنهم يتحركون بسرعة على أمل أن يحسّنوا أرقامهم، وهذا أمر طالنا كلنا في مرحلة ما لا محالة.

هناك أسباب عدة توضّح لم قد يعود التسويق اللزج ويَعُضّك من وراء ظهرك على الرغم من نتائجه قصيرة المدى. سنفصّل في هذا المقال بعض أساليب التسويق اللزج، ونتحدث عن خطورتها، ثم نعرض حلولًا بديلة.

لا أحد يحب الرسائل المنبثقة

هل تعرف ذلك الموقع الذي يرحب بك بستارة عملاقة تهبط من أعلى الموقع لتحُضّك على الاشتراك في أفضل قائمة بريدية على الإطلاق؟ نعم، هذه هي الرسائل المنبثقة التي نقصدها.

قد وجد دان زاريللا Dan Zarella - الذي عمل سابقًا في HubSpot - في دراسة أجراها أن رسائل البريد المنبثقة تقود إلى زيادة قليلة في معدلات الارتداد (Bounce Rates)، لكنها تزيد معدلات الاشتراك بشكل كبير
ملحوظة: معدل الارتداد Bounce Rates هو مصطلح في التسويق على الوِب يستخدم في تحليل الزيارات، ويمثل نسبة الزوار الذين يدخلون الموقع ويغادرون مرة أخرى بدلًا من متابعة تصفح الصفحات الأخرى داخل نفس الموقع.

تبدو تلك القفزة إلى 3.08% مغرية، لكن تذكر أنها تهيئ محتواك للنتيجة الخطأ، وهي الاشتراك على حساب القيمة، سيزيد معدل الاشتراك حتمًا، لكن معدل حذف الرسائل دون قراءتها سيزيد أيضًا. إذا اخترت أسلوب الرسائل المنبثقة للحصول على مشتركين أكثر فأبق عينك على معدل فتح الرسائل البريدية ومعدل إلغاء الاشتراك.

ترتبط مشكلة الرسائل المنبثقة بتلك الخيارات السخيفة مع زر “لا” في تلك الرسائل، فعادة ما تصحب ذلك الخيار عبارات ليس لها معنى مثل “لا، أنا سعيد بمعدل تحويلاتي الحالي” أو “شكرًا، قائمتي البريدية كبيرة بما فيه الكفاية”. إليك أمثلة على تلك العبارات.

• المثال الأول:
  
  • هل تريد تحويل معدلات التقلب إلى أرباح؟
    نعم، أرني كيف.
    لا، أنا أحب أن أرى الزوار يأتون ويغادرون الموقع مرة أخرى.
• المثال الثاني
  
  • خمسة مبادئ تصميم لجعل موقعك آلة أرباح
    نعم، أرسل إليّ تلك المبادئ
    لا، موقعي يحقق دخلًا جيدًا
• المثال الثالث
  
  • 13 طريقة تزيد معدلات التحويل لديك
    نعم، احصل على دليل التحويل الآن!
    لا، أفضل إنفاق المال على زيارات لا تعود علي بفائدة

يسجل أغلب من يسجل في أشباه تلك القوائم البريدية لأنهم غير سعداء بمعدل تحويل عملائهم، أو لقِصَر قوائمهم البريدية، ومتى ذهبت تلك العوائق فإن إلغاء الاشتراك في قائمتك البريدية أو عدم فتح رسائلك أبدًا هو أول شيء يفعلونه.

إذًا، ما الذي يجب أن تفعله في المقابل، هل هناك مكان بعد للرسائل المنبثقة في التسويق؟ ربما لديك حالة فريدة في ذهنك ترى الرسائل المنبثقة مناسبة لها، لكننا نظن أن هناك طرق أفضل.

الأخ اللبق للرسائل المنبثقة، الدعوة إلى إجراء

نستخدم الدعوات إلى إجراء Call To Actions لدينا في Wistia كثيرًا في الشريط الجانبي ونهايات المقالات وبين السطور، وكلها موجودة وجاهزة وبانتظار المستخدم المهتم، وتوفر الدعوات إلى الإجراء تلك فرصة عظيمة لتحويل العملاء دون أن تكون معيقة ومعرقلة كالرسائل المنبثقة. كما يمكن استخدامها أيضًا من أجل جمع المعلومات المهمة عن قرائك دون أن تكون فضوليًا، ففي الدعوات إلى الإجراء الموجودة في المدونة نسأل عن الموضوعات التي تهم القارئ، ونجهّز الرسائل البريدية بحيث توافق اهتماماتهم، بدلًا من إغراقهم بالرسائل المزعجة مع كل إصدار جديد.

نحن على يقين أن آلاف المشتركين الذين اختاروا أن يستلموا محتوانا طواعية أكثر قيمة من مجموعة أكبر من الناس الذي يشعرون بالذنب بسبب رسالة منبثقة مزعجة. علاوة على ذلك فإننا نستخدم الدعوات للإجراء لعرض فرصة تنزيل المحتوى بصيغة كتب يقرأها الزائر لاحقًا، بدون أن نحجب عنه المحتوى الأصلي، فهو متوفر إن مرروا الصفحة لأسفل، لكننا ببساطة نعرض عليهم خيارًا بديلًا إن شاؤوا.

ليس لديك وقت؟
نزّل نسخة pdf من الدليل لتقرأه في أي وقت تشاء!
الدليل الشامل لجذب عملاء محتملين مع مقاطع الفيديو الشَّرطيّة

يعجبنا أن نعرض محتوى مفيدًا بدون مقابل، ونظن أنها طريقة رائعة نحارب بها أساليب التسويق اللزجة تلك، الأمر الذي يأتي بنا إلى النقطة التالية.

افتح الباب: أعط دون مقابل

ربما يجب أن أذكر أن المحتوى الشَّرطي – به شرط لعرض المحتوى، مثل إدخال بريدك - له منافع كثيرة، فهو يضيف عناوين بريدية إلى قائمتك، ويزودك ببيانات ديموغرافية عن زوّارك، ويساعدك في تحديد المحتوى الأكثر فائدة لعملك وشركتك، كل ذلك حقيقي، لكن يجب أن تكون انتقائيًا جدًا بشأن الأمور التي تجعلها مقيدة بشروط.

لنأخذ أداة المحادثة الحية Drift على سبيل المثال، التي قرّر أصحابها في أغسطس 2016 أن يجعلوا كل محتواهم مجانيًّا، وبقدر ما يبدو ذلك جنونًا منهم، إلا أن النتائج كان مبهرة، فقد أعجب الأمر الناس، وحصلوا بسببه على 1600 زيارة للمحتوى في أسبوع، ورأوا أطنان الرسائل والتغريدات حول كيف أن الناس احترمت قرارهم، إضافة إلى زيادة التفاعل في التعليقات بسبب أن القراء عرفوا أن Drift نظرت لعملائها كأشخاص بدلًا من مجرد فرص محتملة لجلب المال.

بالتأكيد، لا يستطيع الجميع اتّخاذ قرار صارم كذلك القرار مع المحافظة على دوام العمل قائمًا، فنحن مثلًا في Wistia نعترف أننا نمنح بعض محتوانا، خاصة دورة التسويق بالفيديو، لكننا اتخذنا ذلك القرار لأننا نرى ذلك المحتوى بالغ الأهمية، وهنا مربط الفرس.

كذلك بالنسبة لقالب After Effects لمساعدة شركات البرمجيات على إنتاج تسجيل أفضل للشاشة لمنتجاتها دون استخدام كاميرا على الإطلاق. لقد كنا واثقين أن هذه الموارد ستمثل فائدة لجمهورنا، وكانت المشاركات المستمرّة لها وعدد الزيارات والتسجيلات يؤيد حدسنا أننا كنا على صواب.

استمارات التسجيل يجب أن تكون معقولة

لنفرض أن لديك محتوى عالي الجودة لكنك تريد أن تجعل قارئك يسجل في استمارة لجذبه إلى منتجاتك، أو أنك أقنعته بعرض ذي قيمة عالية له ووصل إلى استمارة التسجيل المجانية لفترة محدودة، لكنه حين وصل إلى الاستمارة وجد نفسه أمام قائمة طويلة من الأسئلة عن كل شيء، من عنوان بريده إلى اتجاه الحائط الذي يقابل مكتبه.

نتفهم أنها فرصتك لجمع معلومات هامة عن العميل، وتريد أن تحصل على أكبر قدر ممكن من تلك المعلومات، لكن HubSpot اكتشفت أن العلاقة عكسية بين زيادة الأسئلة وبين معدل التحويل، خاصة في حالة الزيادة الملحوظة لمدخلات النص متعدد السطور (Textareas)، وصناديق الاختيار من قائمة منسدلة (Select boxes).

يُظهِر المخطَّط في الصورة أن معدّل التحويل ينقُص بزيادة النصوص متعدّدة السطور والقوائم المنسدلة؛ أي أنك يجب أن تكون ذكيًا في ما تعرضه من الأسئلة.

كيف يجب أن تبدو استمارة التسجيل؟

مثل هذه

Segment منصة بيانات للمستخدمين تتكامل مع واجهة التطبيقات البرمجيّة الخاصّة بـ Clearbit للحصول على بيانات المستخدم من خلال واجهة التطبيقات بدلًا من طلب ملء استمارات طويلة، وبمجرد أن يضع المستخدم بريده فإن باقي البيانات تُملَأ تلقائيًّا؛ الأمر الذي يجعل عملية التسجيل سلسة بما أن المستخدم ليس عليه سوى تأكيد صحة البيانات.

البساطة عموما هي أفضل الخيارات، والاستبيانات القصيرة تتطلب مجهودًا أقل من القارئ، كما تزيد معدلات التحويل. أما الاستبيانات الأطول، فيجب أن تقسّم على صفحات متعددة، فقد أثبتت معدلات التحويل من الاستمارات متعددة الصفحات كفاءة على الاستمارات الطويلة ذات الصفحة الواحدة.

وكذلك فإن فواصل الصفحات ومؤشرات تقدم المستخدم في عملية التسجيل تساعده على استيعاب ما يدخله، وأيضًا فإن استخدام الخطوط الكبيرة والصور يقلل من قلق المستخدم أثناء التسجيل وخوفه أن يكون هناك احتيال في الأمر.

توجد الكثير من الخيارات التي يمكنك تنفيذها لتهيئة المستخدم للتحويل، وهذه الخيارات مفصلة بشكل جميل في إنفوغرافيك يمكنك الاطلاع عليه من هنا. نختصر تلك الخيارات هنا:

• قلّل عدد حقول الاستمارة. كلما زاد عدد الحقول نقص معدل تحويل عملائك، هذا أهم الأسباب التي تجعل مقاطع Wistia المرئية ذات الشرط –إدخال البريد- قليلة الحقول.
• تجنب حقول الاختيار من قائمة منسدلة. ينقُص معدل التحويل كلما زاد عدد الحقول.
• سل فقط عن المعلومات المهمة حقًا. سؤالك عن رقم الهاتف، والذي يشير أنهم سيتلقون اتصالًا منك، سيقلل من معدل التحويل. وضع علامة على تلك الحقول أنها “اختيارية” قد يزيد معدلات التحويل.
• ابحث عن النص المناسب لأزرار الإجراءات. قد تكون كلمات مثل “إرسال” أو “تقديم” أو “Submit” مقلقة لبعض العملاء، استخدم بدائل مثل “اضغط هنا” أو “التالي”.
• أبق الأسئلة في عمود واحد مع عناوين فوق الحقول، وذلك لتيسير القراءة وتقليل حيْرة المستخدم.

الجودة أفضل من الكمّ

مع تشبّع السوق وتوقّع زيادة المحتوى بنسبة 600% بحلول عام 2020، فقد آن الوقت لتحويل تركيزك إلى ما يجعل قرّاءك يعودون إليك مرة أخرى للمزيد، ألا وهو الجودة.
دورة انتباه البشر لا تتعدى ثماني ثوان، وذلك أقل من سمكة الذهب، فإن لم تستطع جعل سمكة الذهب تقرأ قائمتك الطويلة لأهم 200 طريقة مستخدمة من أفضل البائعين، كيف يمكنك أن تجعل قارئك يهتم بها؟

لذا لا شك أن الجودة أفضل من الكم على المدى الطويل، فركز جهودك على إنتاج محتوى فائق الجودة، ومتجدد، ومحفّز، كي تشبع فضول قرائك وتلهمهم للتفاعل مع أدواتك ومنتجاتك.

احترم جمهورك

يدور التسويق في مجمله حول بناء سمعة جيدة لك بين جمهورك، واحترام وقتهم واهتماماتهم، أما التسويق اللزج فيستغل تقنيات تجذب الاهتمام لاصطياد عملاء بغض النظر عن العواقب اللاحقة، وقد يعطيك هذا قائمة طويلة على المدى القصير، لكن احتمال انسحاب العميل بسرعة كبير من الناحية الأخرى. فركز على تقديم محتوى مفيد لعملائك، واحترم وقتهم الذي يخصصونه لموقعك ومنتجاتك، كي تزيد من فرصة ترشيح عملائك لأصدقائه، الأمر الذي يزيد من انتشار علامتك التجارية بشكل طبيعي.

ترجمة –بتصرف- لمقال Slimy Marketing Can Hurt Your Business. Learn How to Avoid It لصاحبته Meryl Ayres.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

يتعجب زملاؤنا الجدد في Wistia حين يسمعون أصواتهم ﻷول مرة في مقاطع الفيديو التي ننتجها، ويقول أحدهم مباشرة بعد استماعه لصوته “هل يبدو صوتي هكذا حقًا؟ هل لاقط الصوت به مشكلة؟”. أتذكر دهشتي حين سمعت صوتي في أول مقاطع الفيديو التي سجلتها في Wistia، لذا فإن تلك التعابير المندهشة تبدو طبيعية تمامًا لي.
تبين لي في ما بعد أن هناك سببًا فيزيائيًا بسيطًا يوضح استنكارك لصوتك حين تسمعه في أي تسجيل، صوتيًا كان أو مرئيًا، وهو أن عقولنا تستقبل أصواتنا المسجّلة بطريقة مختلفة عن استقبالها لأصواتنا حين تخرج مباشرة من حناجرنا.

تأثير الطبقة الدنيا في صوتك على سماعك له

حين كتبنا قبل عدة أسابيع عن الدهشة التي تصيبك حين ترى نفسك ﻷول مرة على الشاشة، أتانا تعليق على ذلك المقال يحدثنا عن ظاهرة غريبة أخرى تتعلق برؤية وجهك على الشاشة، أﻻ وهي سماعك لصوتك مسجّلًا.

Quote

جويدو Guido: أمر آخر - يتعلق بمبدأ التعود حسب ظني - وهو صوتك في الفيديو، فأنا لي نحوًا من عشرين عامًا في أستراليا، لكن ﻻ زالت لدي بقية من لكنة سويسرية، وﻻ ألاحظها على الإطلاق إﻻ إن سمعتها في تسجيل لي. ملاحظة: كما ذكر الآخرون هنا، مقال رائع ميريل Meryl!

Quote

ميريل: رائع!، لقد كدنا نتحدث عن هذا في المقال - وربما كان يجب أن نفعل -، فمُنتِجنا للفيديو في Wistia يذكر أن تجربة سماعك لصوتك في جسدك مختلفة عن سماعه من تسجيل خارجي. وأنا ألاحظ الأمر كثيرًا في صوتي الخاص. شكرًا على قراءتك للمقال جويدو.

Quote

جويدو: نعم، يعود السبب إلى وصول الصوت إلى اﻷذن عبر العظام، فنحن نسمع طبقات صوت جهيرة في عظامنا عوضًا عن آذاننا، ولهذا فإن أصواتنا تبدو وكأنها سُجّلت بجودة سيئة حين نسمعها من تسجيلات خارجية، رغم أنها تبدو طبيعية تمامًا لمن حولنا. لهذا فإن كلًا من “هذا هو صوتك الطبيعي” و”ليس هذا صوتي الحقيقي!” صحيحتان تمامًا.

Quote

ميريل: رائع!، من كان يظن أن عظامنا قامت بدور سمّاعات عالية الجودة!

كما ترى من تعليقات جويدو بالأعلى، فصوتك الذي تسمعه حين تتكلم مختلف عما يبدو لمن حولك، والصوت الذي تسمعه أنت ﻻ يسمعه أحد سواك، وإنما يسمعون صوتًا مختلفًا تمامًا. وتفسير ذلك يرجع إلى اختلاف الصوت الذي ينتقل عبر الهواء فيسمعه من حولك عن الصوت الذي ينتقل عبر الأجسام الصلبة فتسمعه أنت. فأغلب الأصوات التي تسمعها - سيارات، حيوانات، بشر، إلخ - تصل عبر الهواء إلى قناتك السمعية ممّا يتسبّب في اهتزاز طبلة أذنك فتحرِّك هي بدورها أصغر عظام جسدك (المطرقة والسندان والرِّكاب) المتصلين باﻷذن الداخلية التي تحتوي قوقعة الأذن.

يتحرك السائل في قوقعة الأذن نتيجة اهتزاز تلك العظام الثلاث، فيحرّك خلايا شَعْرية صغيرة تحوّل الحركة إلى نشاط كهربي يستقبله الدماغ كأصوات مختلفة سواء كانت تلك الأصوات نباح كلب أو ضحك أو نفير سيارة أو غير ذلك.
تسمع - عندما تتكلّم - بعض الأصوات بنفس الطريقة، فصوتك يخرج من فمك لينتقل في الهواء إلى أذنيك وعبر نفس الطريق السابق، لكن هناك طريق آخر لصوتك يصل عبره إلى قناتك السمعية، عبر عظام رأسك. فأحبالك الصوتية تهتز حين تتكلم، وتهتز جمجمتك كلها نتيجة لهذا، وبعض الترددات تنتقل في الأجسام ذات الكثافة العالية - العظام - بطريقة أفضل. والترددات التي تجد طريقها إلى أذنك عبر عظامك هي الترددات المنخفضة، إذ أن الترددات العالية ضعيفة وﻻ تنتقل جيدًا عبر الأجسام الصلبة.

وجد باحثون من معهد ماكس بلانك Max Planck والكلية الملكية البريطانية أن تلك الاهتزازات الصدغية في رأسك يمكن أن تؤثر على القوقعة في أذنك مباشرة دون أن تهتز طبلة اﻷذن، مما يزيد من الترددات المنخفضة أثناء حديثك.

كيف تعتاد على صوتك الحقيقي

لننتقل الآن إلى علم النفس بعد ما تجولنا قليلًا في شرح وظائف أذنك، فكما يقول جويدو - صديقنا من تعليقات المقال السابق الذكر - أن الأمر يدور حول مبدأ الاعتيادية، فكما تعتاد على رؤية نفسك في المرآة ثم ﻻ تعجبك هيئتك الحقيقية حين تراها في تسجيل مرئي، فإنك أيضًا معتاد على سماع صوتك عبر عظام رأسك، لهذا ﻻ يعجبك صوتك الحقيقي، وليس ﻷنه سيئ في نفسه - أي صوتك -، بل لأنك لم تعتده فقط.

جرّب أن تخبر عقلك حين يسمع صوتك من تسجيل صوتي أو مرئي أن الاختلافات التي تلاحظها عن صوتك هي ما تبرز واضحة لك، وإﻻ فقد يصعب عليك الوقوف أمام الكاميرا مرة أخرى دون أن تكون مدركًا لنبرة صوتك أثناء حديثك أمام الكاميرا، ما يجعل نبرتك غير طبيعية على الإطلاق.

إليك الآن ثلاث طرق تتغلب بها على انحيازات عقلك إن نبهك إلى اختلاف صوتك الحقيقي أثناء حديثك أمام كاميرا أو أثناء تسجيل صوتي أو محاضرة أو غير ذلك:

• أهمل تحليلات دماغك. بعيدًا عن كون رأسك تمثل سمّاعات Subwoofer، فإن عقلك يتخذ طرقًا مختصرة وسهلة و”مألوفة” بالنسبة له كي يعالج كميات المعلومات الرهيبة التي يتلقاها، وعادة ما يتبع نهج مبدأ الاعتيادية ﻷنه يثبت نجاحه، لكنه مضلل في هذه الحالة. انتبه، حين تسجّل لنفسك في تسجيل صوتي أو مرئي، أن صوتك ﻻ يبدو غريبًا في التسجيل، بل هو صوتك الطبيعي.
• تمرّن، وتمرّن، و.. تمرّن. أول مرة تتكلم فيها أمام كاميرا ستكون متوترًا، لكن ﻻ تقلق فيمكنك أن تعيد اللقطة التي تشعر أنك متوتر فيها مرة بعد مرة، وستجد جسدك يسترخي تلقائيًا بعد بضعة محاولات، وستنسى كيف يبدو صوتك، وستركز على المادة التي تعرضها في التسجيل.

• لقد سمعوا صوتك من قبل. اعلم أن الناس من حولك لم يسمعوا صوتك عبر رأسك كما تسمعه أنت، ويستحيل أن يفعلوا، وصوتك الذي في التسجيل هو صوتك الذي يسمعونه منك منذ رأوك أول مرة، لذا لا تقلق أن يشعر الناس بغرابة صوتك.

أتركك في نهاية المقال مع نصيحة مورجان فريمن Morgan Freeman لإبراز الطبقات الدنيا والجهيرة من صوتك، وهي أن تتثاءب من أجل إرخاء حنجرتك وأحبالك الصوتية.

ترجمة -بتصرف- لمقال Say What? Why Your Voice Sounds So Weird in Videos لصاحبته Meryl Ayres.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

لا أرى أن مجرد خشيتك وخوفك من الظهور أمام عدسة كاميرا يجوز أن يمثل عائقًا يمنعك من تسجيل مقاطع مرئية تفيد عملك وشركتك، فالفهم الجيد للطريقة التي يعمل بها عقلك يجعل الأمر هينًا ويسيرًا، بل ويجعلك تستمتع به.

كيف يدرك عقلك العالم من حوله

دعنا أولًا نتحدث قليلًا عن العقل البشري، تلك الأعجوبة الهندسية الخلابة.. صنع الخالق. يفهم العقلُ الصور في أجزاء من الألف من الثانية، ويبني قرارات من تلك المعلومات والبيانات التي جمعها في أقل من ثانية، نتيجة نشاط بلايين الخلايا العصبية في أماكن مختلفة من ذلك العقل لتعالج كل تلك الصور والأصوات لتسمح لك باتخاذ قرار بسرعة.

السبب الذي يجعل العقل يفضل تلك السرعة في التفكير والمعالجة واتخاذ القرارات يعود إلى أزمان سحيقة، حين كان السميلودون Smilodon - النمر ذو الناب السيفي - يهدد حياة البشر، فلو كنت تمشي بين حشائش السافانا في تلك الحقبة وأحاطت بك زمرة من تلك النمور، فأنت في حاجة إلى تفكير وقرار سريع، فمن الأفضل أن تكون سريعًا ومخطئًا على أن تكون بطيئًا ومحقًا، لأنك ستؤكل حيًا بينما تصل لاستنتاج سليم.

غير أن تلك السرعة تأتي مع فاتورة باهظة، فمن أجل تسريع عمليات التحليل تلك، فإن العقل يُبنى على اختصارات تسمى استدلالات، وهي قواعد تساعد عقلك على أن يستوعب كميات البيانات الهائلة التي يستقبلها كل ثانية. ومراجع تلك الاستدلالات هي تجاربنا السابقة وتوقعاتنا المبنية عليها، ونحن نستخدمها لبناء نماذج للعالم من حولنا داخل عقولنا –كأن تتذكر أن النمر ذا الناب السيفي قد أكل والدك، في مثال النمور السابق - ثم نبني قراراتنا على تلك النماذج، فتدرك أن عليك الهرب من النمر، إلا أن يحدث تغير عنيف في تلك المعلومات الخارجية، كأن يصير النمر حيوانًا أليفًا!

أثناء استيعاب العقل لكل تلك المعلومات والبيانات في تلك النماذج الذهنية، فإننا نبحث عن المعلومات التي تتوافق أصلًا مع نظرتنا للعالم، والنتيجة هي مئات من الانحيازات الإدراكية – Cognitive Biases - التي تشوِّش التفكير المنطقي العقلاني. تؤثر الانحيازات على الطريقة التي نتخذ بها قراراتنا، وعلى سلوكنا. وهي مُبرَّرَة حين تحفظنا من أن يأكلنا نمر مثلًأ، لكنها تصبح مع الوقت أقل ارتباطًا بمواقف الحياة أو الموت.

وبالعودة لموضوع مقالنا، فإن انحيازًا بعينه هو الذي يخرِّب مفهومنا عن العالم الحقيقي من حولنا، انحيازٌ يجعل بعض الناس يرون أخطاءهم فقط في تسجيلاتهم أمام الكاميرا، ألا وهو انحياز التوكيد Confirmation Bias.

الانحياز الذي يجعلك تكره نفسك

انحياز التوكيد هو ميلنا للبحث والتنقيب في المعلومات التي تدعم معتقداتنا السابقة، فنحن نريد أن نكون على حق، لذا نبحث في كل المعلومات التي تؤيد أفكارنا، لأننا نعتقد أننا نعرف أفضل من غيرنا، لذا فإن أي معلومة تدعم معتقداتنا السابقة ستكون لها أولوية على المعلومات التي تناقض المعتقدات التي نحترمها ونؤمن بها. ذلك يعني أننا نقع في مغالطة منطقية، دائمًا.

يمكن القول، بإسقاط ما ذكرناه في الفقرات السابقة على موضوع المقال، إنّك إنْ كنت تظن أنك تبدو غريب الأطوار أمام الكاميرا فستبحث عن دليل يؤكد ذلك حين تنظر إلى شريط الفيديو لاحقًا لأنك تريد إثبات تلك النظرية مهما كان عرضك لطيفًا ومسليًا ومهما كان أداؤك طبيعيًا، فأي إشارة طفيفة على تصرف أحمق ستكد أنك غريب الأطوار حقًا أمام الكاميرا، ولا أحد من حولك سينجح في إقناعك بخلاف ذلك.
كذلك فإن ذاكرتك عن النقد أيضًا تعتمد على انحياز التوكيد، فقد أجرت آمبر ستوري Amber Story، وهي طبيبة نفسية في جامعة واشنطن، دراسةً في 1998 تُظهر أن قدرتنا على تذكر النقد يعتمد ما إذا كان ذلك النقد يتوافق مع نظرتنا لذاتنا.

فإن قال لك شخص أنك غريب الأطوار فستتذكر ذلك، أما إن قال عشرة أشخاص أنك رائع فستنسى كلامهم. بل إن بعض الناس يتمادون أكثر من هذا فيطلبون النصيحة والنقد من أولئك الذين يعلمون أنهم سيؤكدون مفهومهم السلبي عن أنفسهم.

الجانب السيء من مبدأ التعود

اعلم أن انحياز التوكيد لا يرتكب تلك الأفعال الشنيعة وحده، بل تلزمه لاحقة عجيبة من مبدأ التعود، وينص ذلك المبدأ - مبدأ التعود - على أننا نفضِّل الأشخاص والأغراض والمنتجات التي نعتادها على غيرها، لعل هذا هو السبب الذي يجعلك تُقْدِم على الظهور أمام الكاميرا في المقام الأول، كي تُرِي عملاءك من أنت، وتجعلهم يألفون رؤية وجهك، وتبني على ذلك ثقتهم فيك وتفضيلهم إياك.

لكن علم النفس وراء مبدأ التعود، والذي يتعلق أكثر بتأثير التعرض المجرد –Mere Exposure Effect -، لا يعمل على وجهك أنت، وهو أكثر وجه تظن أنك معتاد عليه!
قد تتساءل الآن كيف لك ألا تعتاد وجهك وأنت تراه صباح مساء في المرآة! وذلك افتراض معقول، أنك ستفضل وجهك بسبب اعتيادك عليه، غير أن الوجه الذي تراه في المرآة ليس وجهك الحقيقي! بل هو صورة معكوسة، وبما أن نصفي وجهك لا يتطابقان، فإن انعكاس وجهك ليس هو الوجه الحقيقي الذي يراه العالم، والذي تراه أنت أيضًا حين تسجل فيديو.

ولقد دُرِست هذه الظاهرة في جامعة ويسكونسن-ميلواكي Wisconsin–Milwaukee في السبعينات من القرن الماضي بواسطة كل من ثيودور ميتا Theodore Mita، ومارشال ديرمر Marshall Dermer وجيفري نايت Jeffrey Knight؛ حيث سألوا الحالات التي اشتركت في الدراسة عن الصورة التي يفضلونها من أنفسهم، أهي الحقيقية أم النسخة المعكوسة في المرآة. كما أظهر لهم الباحثون أيضًا الصور الحقيقية والمعكوسة في المرآة من أصدقائهم وعوائلهم، واكتشف الباحثون الآتي:
“في دراستين، فضَّلت المشاركات وجوههن المعكوسة في المرآة على وجوههن الحقيقيّة، في حين فضَّلن الوجوه الحقيقية لصديقاتهن وعائلاتهن على وجوههن المعكوسة في المرآة”.

يعني ذلك أنك لست معتادًا على رؤية وجهك الحقيقي، وقد أمضيت عمرك ترى انعكاسه فقط، وحين تراه في صورة أو فيديو فأنت تدرك أنه أنت وتتعرف عليه، لكنك تشعر أنه لا يشبه النسخة التي تراها في المرآة. ولم يستطع المشاركون في دراسة ميلواكي تلك أن يصفوا السبب الذي يجعلهم يفضّلون صورهم المعكوسة على الحقيقية، وما الاختلاف إلا مجرد إدراك أو إحساس يصل إلى وعيك، لكن عقلك يعرف الفرق، ويُفضِّل صورتك في المرآة رغم ذلك.

طرق للتغلب على الخوف من الفيديو

تجتمع خواص التأثير المجرد وانحياز التوكيد معًا لتجعل رؤية نفسك على الشاشة تصيبك بالتوتر والقلق، لكن اعلم أنك الوحيد في العالم الذي يشعر بتلك الاعتقادات عن نفسك – حرفيًّا -، ولا أحد آخر لديه تلك الانحيازات عنك، ولا يرى أحد تلك الصورة المعكوسة منك، فأنت الوحيد الذي يستغرب رؤية وجهه الحقيقي على الشاشة، لأنك لم تعتد رؤيته. وتستطيع الآن مواجهة تلك الانحيازات ومقاومتها، بما أنك قد أدركتها وعرفت حقيقتها.

إليك الآن بعض الطرق التي تعينك على تقليل مخاوفك من الوقوف أمام الكاميرا لتسجيل فيديو.

1. تذكَّر أن عقلك يكذب عليك، وقل له أن يهدأ حين ترى صورتك على الشاشة، وإن كنت آخذًا فائدة من المقال فهي فهمك للمكونات النفسية وراء مخاوفك من الظهور امام الكاميرا، وأن تلك المخاوف مجرد محاولة من عقلك لإخبارك أن تستخدم الاختصارات التي لديك مسبقًا كي تفهم العالم من حولك وتتعامل معه – وجهك المعكوس في المرآة في هذه الحالة -، وستكون مخطئًا إن اتَّبعتَه.
2. إنْ كانت مخاوفك تقف في طريق تقديمك لأداء جيد أمام الكاميرا، ففكر في طرق تعيد بها توجيه تركيزك بعيدًا عن الكاميرا، فهذا هو السبب الذي يجعل الممثلين يتمكنون من تقديم أدوارهم، فهم لا يركزون على وجود الكاميرا الماثلة أمامهم، بل على أدوارهم وما سيقولونه. فركِّز أنت أكثر على أن تُقدِّم قيمة لجمهورك.
3. لا تخشى طلب المساعدة. إن كنت تشعر بالتوتر من الوقوف أمام الكاميرا، فسل عما تحتاجه –كأس ماء، راحة قصيرة، نص مكتوب تقرأ منه …إلخ. فكلما شعرت بالراحة أكثر كان أداؤك وتصويرك أفضل، فدعم نفسك وإعطاؤها حاجتَها يعينُك على استخراج أفضل ما لديها من مهارة وطاقة.
4. اعلم أن الناس لا تهتم لمخاوفك ولا تدركها غالبًا، سواء كان ذلك تأثير التعرض المجرد أو انحياز التوكيد أو الصورة السلبية لذاتك، فكل ذلك في رأسك أنت فقط، والناس لا يهتمون لتلك المخاوف، فانطلق والتقط أفضل لحظاتك أمام الكاميرا!

ترجمة –بتصرف- لمقال The Science Behind Why No One Likes to Be on Camera لصاحبته Meryl Ayres. 

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

كنا قد فصّلنا في الجزء الأول كيف أن انحياز التوكيد يمكن أن يضر بتسويقك، وسأريك الآن ثلاثة مخاطر شائعة كأمثلة لهذا الضرر، ثم أقدم لك نصائح لتجنّب الوقوع فيها.

التسويق لجمهور وهمي

إذا رغبنا نحن المسوّقين بالتأثير على الناس وتوجيه قراراتهم الشرائية، فيجب أن نعرف أولًا من هم حقًا، وكيف يرون العالم من حولهم، أما إن أخطأنا في تلك العملية فستدفعنا انحيازاتنا الشخصية إلى التسويق لجمهور وهمي صنعته فرضياتنا وتصوراتنا. وهذه النظرة المحدودة تصعِّب علينا فهم سلوك غيرنا، خاصة حين ينحرف ذلك السلوك عما توقعناه.

اقتباس

نحن لا نرى الأشياء على ما هي عليه، بل نراها على ما نحن عليه. أنايس نين Anais Nin.

وذلك يقود عادة إلى تسويق عام يُخفق في تحقيق أي أثر على الجمهور، أو فقر في التعاطف وميل إلى لوم المستخدم بدلًا من سؤال أنفسنا عن الطريقة التي يمكن أن نحسّن بها تجربة المستخدم.

إليك مثالًا أسوقه لبيان قصدي: كنت أعمل لصالح عميل يبيع منتجًا رقميًا معقدًا وغالي الثمن، وقائم على أسلوب الاشتراك فيه، ولم يكن في موقعه سوى صفحات قليلة للمنتج تتكون من صورة وبضع فقرات ترويجية، وكان السبب وراء ذلك الفعل هو افتراض أن الناس لا تقرأ على الإنترنت، ومن ثمّ يجب لا أن نزعجهم بمعلومات مفصّلة.
وحين بدأنا بإجراء استبيانات للعملاء، وجدنا أن لديهم أسئلة كثيرة لم يكن موقع المنتج يتحدث عنها أو يذكر شيئًا حولها، من كيفية عمل أسلوب الاشتراك إلى وجود رسوم خفية لتثبيت المنتج.

بنينا صفحات جديدة للمنتج بناءً على تلك المعلومات الجديدة تعرّضت لكل الأسئلة والتخوفات الممكنة، بافتراض أنه كلما فهم العميل المحتمل المنتج على نحو أفضل، كانت فرصة تحوله إلى عميل حقيقي أكبر.
وكانت الصفحات الجديدة كثيفة بمعلوماتها مقارنة بالصفحات الأصلية التي أثارت قلق العملاء، وعلى الرغم من تلك المعلومات الكثيرة، فقد أتت زيادات في الأرباح من خمسة أرقام في أول أسبوعين من اختبار الصفحات الجديدة. لقد فرح العميل لا ريب، لكن الأهم أنه صار ينظر بعين جديدة إلى استخراج معلومات حقيقية من العملاء، بدلًا من الافتراض والتخيل.

كيف تتجنب التسويق إلى جمهور وهمي

• تقبل حقيقة أنك قد تكون مخطئًا
  إذا كنت تفترض دومًا أنك على حق، فلن تتحفز لمعرفة معلومات جديدة، ما الفائدة إن كنت قد قررت مسبقًا أنك على حق؟
  لكن من ناحية أخرى، فإن كانت النقطة التي تبدأ منها هي أنك قد تكون مخطئًا، فستتقبل المعلومات الجديدة والتفسيرات البديلة بشكل أفضل، وإن كان هدفك هو اكتشاف الحقيقة فمن المهم أن يكون عقلك متفتحًا. وعلى الصعيد العملي، فإن ذلك يعني أن تنظر لأفكارك الخاصة بنقد صِحِّي ومحايد، وتُبقي عقلك متقبلًا للافتراضات البديلة، وابحث عن الدليل بغض النظر عن موافقته أو معارضته لاستنتاجاتك، وهكذا يمكنك أن تتأكد من افتراضاتك وتتحقق من كونك محقًا في شأن بذل وقت ومال من أجل هدف بعينه أم لا.

• احصل على معلومات من جمهورك المستهدف مباشرة
  اعلم أنك قد تهدر أوقاتًا ثمينة وأنت تجلس في غرفة مع فريق التسويق لديك تتخيلون ماذا يريد جمهوركم المستهدف، رغم أن أفضل طريقة حقيقية لتقييم أفكارك وإثبات افتراضاتك هي بالحصول على البيانات مباشرة من جمهورك المستهدف ذاك.
  لهذا فأنا أفضّل معرفة ما لدى المستخدم في أقرب فرصة ممكنة، وأختار الطريقة والأداة التي تساعدني على ذلك حسب الحالة التي بين يدي، وتتنوع تلك الأدوات والطرق بين الآتي:

  • تحليلات الويب
  • أسئلة التغذية الراجعة
  • المقابلات مع العملاء
  • الاستبيانات
  • خرائط النقر/التمرير
  • تسجيل الجلسات (للمستخدمين المحتملين)
  • تحليلات الاستمارات
    وبصفتي المسؤول عن تهيئة التحويلات في Unbounce، فإنني أنفق 60% من وقتي أجري على أبحاث لفهم الجمهور المستهدف على نحو أفضل، وكيف يستقبلون المنتج، إذ أنّ إجاباتهم أهم عندي من إحساسي وحدسي الشخصي.
    لن تتخيل كم امتلأت مسيرتي المهنية بلحظات ألهمتني فيها إجابات المستخدمين وإفاداتهم التي حصلت عليها بالأبحاث التي نجريها على المشاريع، سيما تلك المقابلات مع العملاء، والتي قادتنا إلى اكتشافات عميقة سلطت الضوء على حقيقة أني أخطأت تمامًا في الحكم على الجمهور المستهدف وما يهمه.

كذلك فإن قابلية الاستخدام أيضًا لها أثر كبير على نتائجك وقراراتك، حين ترى المستخدم يعاني أثناء شق طريقه في استمارة كان يجب أن تنتهي في لحظات، وأنت ترى بنفسك أن المستخدم ليس “غبيًا”.
واختبار قابلية الاستخدام حل نافع جدًا مع العميل المكابر العنيد الذي لا يستطيع أن يرى قيمة الاستثمار في البحث لمعرفة ما يريد جمهوره، أره بعض اختبارات الاستخدام التي تظهر الحيْرة التي يعانيها العملاء، وسترى بنفسك أن أكثر العملاء عنادًا سيبدي اهتمامًا بتطوير منتجه، وبالتالي ستكون مهمتك أيسر كمصمم تجربة استخدام أو مسوِّق.

تجاهُل الدليل الذي يتحدى افتراضاتك

يشكّل انحياز التوكيد خطرًا حقيقيًا لجودة بياناتك كما ترى مما أسلفت في المقال، ولا بد أن تسيطر على نفسك كي لا تُخدَع ببحثك الخاص، أنا أحب المسار الذي في الصورة بالأسفل لأنه يوضح خطرًا قد يودي بكل العمل الذي يقوم به الباحث.

لقد عملت مع علماء مخلصين حاصلين على شهادات دكتوراه، لكنهم نسوا مبادئ العملية العلمية تمامًا لأنهم تحمسوا لنتائج البحث التي أكدت فرضياتهم. وإني أعرف من واقع خبرتي الشخصية أن البيانات قد لا تكون مثيرة حين تخبرك بعكس ما كنت تتوقع. ولأن وظائفنا تتطلب منا إخراج نتائج، فمن المغري أن نتلاعب بالبيانات من أجل أن نصعد إلى القمة، وإن بحثت بجد فستجد ارتباطات في بياناتك ليس لها علاقة بالعالم الحقيقي.

إليك مثالًا من tylervigen.com كدليل على التقارب بين بيانات لا علاقة لها ببعضها، فإن هذا المخطط يظهر ارتباطات قريبة للغاية 99.26% بين معدل الطلاق في ماين Miane واستهلاك الفرد للزبدة النباتية من 2000 حتى 2009.
وبناءً على تلك البيانات نستنتج أن الابتعاد عن الزبدة النباتية ضروري لحياة زوجية طويلة وسعيدة! (على الأقل إن كنت تعيش في ماين).

توضح هذه الأمثلة مدى أهمية أن تلتزم بسعيك وراء الحقيقة وتكون شجاعًا كفاية للاعتراف أنك كنت مخطئًا تمامًا. ذلك أن الآثار بعيدة المدى من جمع بيانات منحازة قد يكون كارثيًا، إذ أنه يزيحنا بعيدًا عن الواقع، وكلما ابتعدنا عن الواقع قل تأثير جهدنا التسويقي على الجمهور المستهدف.

كيف تتجنب تجاهُل الدليل الذي يتحدى افتراضاتك

• انظر لبياناتك بجرعة مناسبة من النقد
  من السهل أن تنتقد البيانات التي يقدمها غيرك، على عكس لو كنت أنت صاحب تلك البيانات، ومن المهم أن تتعود على التحقق من استنتاجاتك، وقد يكون ذلك بأن تطرح على نفسك أسئلة مثل هذه:
  • هل استخدمت طرقًا بحثية مناسبة؟
  • هل كان منظوري لتحليل البيانات مناسبًا؟
  • هل سمحت بانحيازي الشخصي بالتدخل أثناء الدراسة؟ (كطرح أسئلة تقود إلى إجابة بعينها)؟
  • هل كانت عيّنتي ممثلة لشريحة السوق التي أريد دراستها؟
  • هل كانت عيّنتي كبيرة كفاية لتكون ذات فائدة؟
    درّب عقلك على إيجاد الخلل في نظرياتك، وهاجم ذلك الخلل حيثما تجده، بدلًا من إزاحته تحت البساط. قد يكون الأمر مرهِقًا، لكن ثق بي حين أقول لك إن هذا مفيد لك على المدى الطويل، فالهدف ليس إثبات أنك كنت محقًا، بل أن تتعلم شيئًا وتحصل على معلومات.
• ابحث عن آثار لانحياز التوكيد في بحثك وبياناتك
  قد يصعب عليك إيجاد آثار على انحياز التوكيد ما لم تبحث بعمق عن تلك الآثار، وتشمل هذه الآثار ما يلي:
  • تفضيل بيانات بعينها وغض الطرف عن بيانات لأنها تخدم أهدافك الخاصة أفضل من الحقيقة.
  • التلاعب بالنتائج من أجل دعم ما كنت تريد إثباته.
    خذ خطوة إلى الوراء بين حين وآخر وألق نظرة على ما تفعله، فمن الضروري أن تكون لديك الشجاعة الكافية للاعتراف أن ما تفعله خاطئ تمامًا، وإلا فإنك تهيئ نفسك للدفاع عن أفكارك المسبقة بدلًا من محاولة إثباتها.

تعميم الملاحظات

أحد الأخطاء الأخرى الشائعة نتيجة لإطلاق الأحكام بسبب انحياز التوكيد هو المبالغة في نتائج البحث وضم شريحة أكبر من العينة الحقيقية تحت تلك النتائج، والمشكلة أن انحياز التوكيد مضلل قليلًا ويخدعك أن ملاحظاتك أكثر فائدة مما هي عليه. إن أشهر مثال على ذلك هو اختبار لون الزر الذي أثبت كفاءته من قبل، فاكتشاف أن لونًا بعينه يصلح لصفحة هبوط لا يعني أبدًا أنه سيصلح لصفحة هبوط أخرى. فزرّ أخضر لا يصلح على صفحة كل ما فيها أخضر، ومن المناسب في هذه الحالة استخدام زر أحمر أو برتقالي من أجل تباين الألوان.

قد يبدو هذا بديهيًا حين تنظر إليه بعقلانية، لكني لا زلت أقابل أناسًا يقولون “يجب ألا يكون الزر أحمر، فالكل يعرف أن الأخضر أفضل دائمًا!”، إن مثل ذلك التعميم مريح للغاية، فهم يبسّطون العالم ويقللون الحاجة إلى التحليل والتفكير النقدي، لكن للأسف فإنهم يخفون الحقيقة أيضًا.

كيف تتجنب تعميم الملاحظات على مجموعة كبيرة بشكل غير منطقي

1. سل نفسك “كم عدد الأمثلة التي لدي حقًا”؟
   إن كان لديك مثال او اثنان من حالة ما فهذا لا يعني أن تطبق هذه الأمثلة على حالة جديدة، يجب أن تكون قادرًا على إعادة إحداث هذه الأمثلة مرة بعد مرة قبل أن تتخذها “قاعدة”.
   إذا حصلت على نتائج جيدة من إرسال بريد من سطر واحد مع عرض بسيط لكنه مرغوب بشدة، فهذا لا يعني أنك سترى نفس النتائج مع عرض غير معروف ودقيق وباهظ التكلفة (تمامًا كما أن خوض تجربة سيئة أو اثنتين مع شخص من ثقافة بعينها لا يعني أن كل من يأتي من تلك الثقافة سيكون سيئًا أيضًا).
   الحل هنا بسيط للغاية، لكنه يتطلب كثيرًا من الالتزام والتدريب لجعله جزءًا طبيعيًا من عملية صنع قرارك، لذا تحقق دومًا من نتائجك ولا تقفز لاستنتاجات مبنية على أدلة محدودة وفقيرة، وسيطر على نفسك بالبحث عن أمثلة أكثر عن الشيء الذي تراقبه وتسجل ملاحظات عليه.
2. تعلم الإحصائيات
   هناك حل آخر – ولو كان مستهلكًا للوقت - وهو تعلم الإحصائيات من القاع للقمة، فتلك الإحصائيات موجودة لتتحقّق عن طريقها من الواقع، إذ أنها تزودنا ببعض القواعد النافعة التي تضمن أن نتائجك صالحة ولم تنتج عبثًا أو صُدفة.
   بل إنك في كل مرة تنظر إلى أي بيانات سترى الإحصائيات موجودة بشكل أو بآخر، وإن لم تكن على خبرة وعلم بها، فمن الصعب أن تفحص البيانات التي تعرض عليك من أداة أو برنامج أو زميل لك.

خاتمة

تقوم عقولنا ذاتيًّا بالكثير من الأعمال، ورغم أنه من المريح أن نحسب أننا نتحكم في أمرنا، غير أن الحقيقة هي أننا نتخذ الكثير من القرارات دون فهم كامل للعملية التي أدت إليها.

سيساعدك تعلُّم كيف يعمل عقلك والأشياء التي تؤثر على قرارك على التفكير بوضوح والوصول إلى قرارات أفضل، والأهم من هذا أنه سيساعدك على فهم نفسك والناس من حولك بطريقة أفضل عبر مهارات مهمة تطور نتائجك التسويقية وحياتك عموما.

ترجمة –بتصرف- لمقال Your Brain is Lying to You — Become a Better Marketer by Overcoming Confirmation Bias لصاحبه Michel Aagaard.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik