تعتبر رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية من الرسائل ذات الصياغة السلسة والرقيقة التي يتم تجاهلها أحيانًا، لكنّها تكون فعّالة دائمًا.

يعتمد نجاح تدفق تهيئة المستخدمين الجدد Onboarding flow بشكل كبير على نقاط الاتصال الأولى القليلة، والتي يمكن اعتبار الرسائل الترحيبية كجزء رئيسي منها. يجب أن تحتوي الرسائل الترحيبية على أمر قابل للتنّفيذ، ويجب أن تكون واضحة وغنيّة بالمعلومات.

يغطي هذا المقال مجموعة من أساليب صياغة الرسائل الترحيبية، قد يكون بعضها مناسبًا وصالحًا للتطبيق في شركتك، والبعض الآخر قد لا يكون مناسبًا لها تمامًا. في النهاية يبقى الاختبار هو الفيصل لمعرفة ما يصلح من الأساليب مع سوقك المستهدف.

الغرض من رسائل الترحيب

من الأمور المهمة التي يجب تذكرها حول رسائل الترحيب هو أنّ معدلات النقر والفتح ليست المقاييس الصحيحة لقياسها. من البديهي أن تقوم إجراء التغييرات على عنوان الرسالة وإنشائها من أجل زيادة التأثير، لكن الغرض الحقيقي من رسائل الترحيب هو تحريك المستخدمين خلال مراحل عملية التهيئة. حيث يمكن أن تكون الخطوة التي تلي الرسالة الترحيبية هي تشجيع المستخدم على إكمال ملفه الشخصي، تحميل منتجك، قراءة توثيق المنتج، أو شيء آخر سيختلف حسب نوعية برنامجك، خدمتك، مدونتك، متجرك، إلخ. ومهما كانت هذه الخطوة، يجب أن تقدّم قيمة للمستخدم.

في هذه الحالة يصبح المقياس المهم الذي يجب قياسه هو معدل التحويل conversion rate. كم عدد الأشخاص الذين اتخذوا الخطوة التي طلبت منهم اتخاذها؟

ضع هذا في اعتبارك ودعنا ننتقل إلى الأمثلة.

Airbnb

عادةً ما يرغب المستخدمون الجدد في معرفة كيفية عمل منتجك أو خدمتك قبل أن يقدموا على التسجيل/الشراء. فالشك هو عائق التحويل. وقد استفادت شركة Airbnb من هذه الحقيقة في صياغة رسالة ترحيبية تخفف الشك لدى المستخدم من خلال توفير نظرة عامة حول عملية الحجز. ثم استخدمت بعدها زر دعوة إلى إجراء "Search Now" (ابحث الآن) بدلًا من "Book Now" (احجز الآن). أي أنّها وجّهتهم إلى عملية البحث عن مسكن/غرفة بدلًا من الحجز. وبذلك أصبحت الرسالة ذات طابع غير إلزامي وغير منفّر.

Amazon

أمازون هي من الشركات الضخمة واسعة النطاق. وبالرغم من أنّها قائمة على التجارة الإلكترونية، إلا أنّ رسائلهم الترحيبية يجب أن تخبر المستخدمين حول أشياء أخرى أيضًا. على سبيل المثال، تركّز الرسالة أدناه بشكل كبير على المحتوى الرقمي، والسبب هو على الأرجح أنّ هوامش المنتجات الرقمية أكبر منها للمنتجات المادّية.

فكّر بشكل استراتيجي حول الدعوة إلى إجراء في رسائلك الترحيبية. حاول توجيه المستخدمين إلى المنتجات ذات الهامش المرتفع والمحتوى ذي التحويل العالي، بدلًا من توجيههم إلى المنتجات أو المحتوى ذي الشعبية.

Basecamp

الهدف الوحيد من رسالة Basecamp أدناه هو حثّ المستخدم على تسجيل الدّخول، فهُم على ثقة بأنّ منتجهم سيبيع نفسه بنفسه. وببساطة أصبح البريد الإلكتروني في حالتهم عبارة عن جسر يصل صندوق الوارد بالتطبيق. وسيكون هذا هو كل ما تحتاجه إذا كان منتجك عظيمًا وجديرًا بالشراء.

لقد ذكروا في رسالة الترحيب أن 1.5 مليون مؤسسة أخرى تستخدم Basecamp، وهذا العدد هائل ويُعدّ فائدة كبيرة للدليل الاجتماعي.

Beatrix

إنّ التأكيد على اتخاذ إجراء هو ما جعل رسالة Beatrix الترحيبية ناجحة. فالمقدمة المختصرة مهّدت للدعوة إلى إجراء: New Assistant (إنشاء مساعِدة جديدة).

إنّ إنشاء المساعِدة هو في الحقيقة ما سيجعل البرنامج قيمًا للمستخدم. وكلّما حدث ذلك بسرعة، زادت سرعة تحوّل مستخدم الإصدار التجريبي المجاني إلى عميل يدفع للحصول على الإصدار الكامل.

BugHerd

يعرف هذا التطبيق حاليًا باسم Macropod. الرسالة الترحيبية أدناه هي من المؤسس Alan Downie، وهي بسيطة وشخصيّة. وهي أيضًا تمهّد لنوع التجربة الذي يمكنك توقّعه عند استخدام المنتج. قد يبدو لك أسلوب الرسالة مفاجئًا في البداية، لكنّه أحد أفضل الطرق لتقديم نفسك إلى المستخدمين الجدد، لأنّ ذلك يجعلهم يشعرون بأنّك تنظر إليهم كأشخاص وليس كمستخدمين.

اقتباس

 

مرحبًا بك في BugHerd. أدعى Alan، وأنا أحد المؤسسين المشاركين لتطبيق BugHerd. راسلني إن كانت لديك مشكلة ويمكنني مساعدتك فيها.

بالتوفيق،

Alan

 

Buzzsumo

يتبع Buzzsumo نهجًا مماثلًا باستخدام النصوص العادية في رسالة الترحيب. والفرق، مع ذلك، هو أنّ Buzzsumo يركّز على الحصول على التغذية الراجعة حول المنتج. حيث تم توفير أكثر من طريقة للتواصل، والذي هو من الأمور الأساسية لحمل الناس على إلى التحوّل إلى زبائن دائمين.

Ello

تنسجم رسالة الترحيب من Ello بشكل مثالي مع بقية عناصر علامتهم التجارية؛ خط فريد مع الكثير من المساحات البيضاء والقليل من النصوص. إنّ تجربة Ello متشابهة على الموقع وفي البريد الإلكتروني، وقد جعلت الرسالة الترحيبية الفجوة أصغر بين التجربتين وبشكل جيّد.

Fab

هناك الكثير من العناصر في رسالة Fab الترحيبية، لكنّهم جعلوا منها رسالة ذات تأثير من خلال المظهر الرائع (التصميم حقًا جميل) ومن خلال استخدام متن/نص مبهج. ألق نظرة على بعض الكلمات التي استخدموها:

• "discover fun, colorful products" (استكشف منتجات ممتعة وملوّنة).
• "Smiles. Guaranteed" (نضمَن ابتسامتك)
• "We promise you will love your Fab purchase" (نعدك ستسعد بالشراء من Fab)

عمومًا، تعتبر التجربة رائعة وهناك عدد من الوسائل للتفاعل مع الموقع مباشرة من هذه الرسالة.

Goodreads

إنّ استخدام صيغة 1-2-3 في رسائل الترحيب (أي مجموعة من الخطوات التي يجب/يُمكن القيام بها) هو من الأفكار الجيّدة. فقط أظهرت رسالة Goodreads للمستخدم كم من السهل أن تبدأ باستخدام المنتج بصورة مماثلة لرسالة Airbnb أعلاه. حيث سهّلت صيغة 1-2-3 على القرّاء استيعاب الرسالة. وعندما يقوم القارئ بالانضمام، ستقلل شكّه وقلقه حول استخدام منتج جديد.

iDoneThis

لعلّ هذه الرسالة هي من رسائل الترحيب الأكثر عمليّة التي سبق وأن شاهدتها. يستلم مستخدمو iDoneThis بريدًا إلكترونيًا مشابهًا جدًا للرسالة أدناه. فعندما يرد المستخدم بالمهام التي قام بإنجازها في ذلك اليوم، ستُضاف إنجازاته إلى تقويمه. وقد وضّحت الرسالة الترحيبية هذه العملية وأعطت فرصة للقارئ لتجربتها على الفور.

Import.io

إذا كان منتجك يتطلّب أن يقوم المستخدمون بتحميل شيء ما، سيصبح من الضروري أن يتخذوا هذا الإجراء في أقرب وقت ممكن، فبدون ذلك التحميل سيصبح منتجك عديم القيمة بالنسبة لهم. كان من الممكن أن تؤكّد رسالة الترحيب أدناه أكثر على التحميل، لكن عمومًا أحببت فكرة تقسيمها إلى أقسام مع التعليمات الموجزة التي تصاحب كل قسم.

Inbox by Gmail

في المثال أدناه، اتبعت Gmail منهج "FAQ" (الأسئلة الشائعة) في صياغة الرسالة الترحيبية لأنّ مفهوم تطبيق Inbox جديد بالنسبة لمعظم المستخدمين. فمن المحتمل أنّ بعض المستخدمين ما زالوا لا يفهمون كيف يعمل التطبيق. لكن باستخدام الفيديو، بالإضافة إلى 6 أسئلة مع أجوبتها تصبح كيفية استخدام المنتج واضحة وتحمّس المستخدمين لتجربته.

JustUnfollow

تمثّل هذه الرسالة الترحيبية أبسط ما تكون عليه صيغة 1-2-3. تستخدم رسالة JustUnfollow أقل قدر ممكن من الكلمات لوصف ما الذي يجب على المستخدم فعله وتوجّه بروابط إلى الأماكن المناسبة في التطبيق. لقد جسّدت هذه الرسالة بالفعل المقولة الشائعة: "خير الكلام ما قلّ ودلّ".

Lonely Planet

هذا هو المثال الأول الذي يعرض رمز قسيمة، وهذه من الطرق الشائعة والسهلة لتشجيع العملاء على اتخاذ إجراء معيّن. تعمل رسالة Lonely Planet على تحميس المُستخدم عبر فقرة المقدمة، ثم تحفّز على اتخاذ إجراء فوري بواسطة القسيمة coupon code.

SquareSpace

تتبع رسالة Squarespace الترحيبية هذه نفس نمط مثال Basecamp المذكور أعلاه. حيث أنّهم واثقون بأنّ منتجهم جدير بالشراء، لذلك تركّز رسالتهم بالكامل على حثّ المستخدمين الجدد على تسجيل الدّخول لاستخدام الخدمة، وتعتبر صورة طاقم خدمة العملاء في نهاية الرسالة بمثابة الضمان المطمئن للأشخاص الذين قد يكونون مترددين حول اتخاذ إجراء التسجيل.

Strava

هذه الرسالة من الأمثلة الأخرى على طريقة 1-2-3 الشائعة، وهي تعمل جيّدًا على توضيح وظيفة التطبيق والسبب الذي يدفع المستخدمين إلى استخدامه. مع ذلك تفشل في تضمين دعوة إلى إجراء قوية. ستكون هذه الرسالة الترحيبية قريبة من المثالية فيما لو تم استخدام زر يطلب من المستخدمين تسجيل الدخول أو تسجيل أوّل تدريباتهم.

SumAll

كما ذكرنا سابقًا، يجب أن تفهم كيفية حصول المستخدمين على القيمة من منتجك لكي تتمكّن من توجيههم في الاتجاه الصحيح. ويتمثّل ذلك بالنسبة لتطبيق SumAll في حثّ المستخدمين الجدد على الربط بالخدمات الأخرى لكي تبدأ عملية جمع البيانات. ولذلك قاموا بصياغة رسالة ترحيبية بألوان متباينة ومتن/نصّ قوي لجعل الدعوة إلى إجراء فعّالة للغاية.

SumDay

تشابه هذه الرسالة الترحيبية رسالة SumAll بشكل ملحوظ من ناحية أنّ المستخدمين الجدد يجب أن يقوموا باتخاذ إجراء لكي يحصلوا على قيمة من المنتج. لأنّ هذه الخدمة ستصبح عديمة القيمة إن لم يقم المستخدم بإضافة الأموال، وهي الدعوة إلى إجراء المضمّنة في هذه الرسالة؛ "Add money now". وقد استخدموا التنازل عن جزء من الرسوم (0.2%) لتحفيز اتخاذ الإجراء حيث له نفس تأثير إضافة قسيمة تخفيض coupon.

Target

تعتقد بعض الشركات الضخمة أنّها، ولسبب ما، بحاجة إلى رسائل بريد إلكتروني ضخمة. لكنّها ليست بحاجة إلى ذلك. ففي الحقيقة، يفضّل العملاء الرسائل القصيرة التي تحتوي إجراءً قابلًا للتنفيذ. توضّح الصورة أدناه رسالة ترحيبية من Target، وهي مزدحمة جدًا، لكنّها تحتوي على بعض النواحي الجيّدة:

• تستخدم متنًا/نصّا إيجابيًا وتفاؤليًا.
• تقدّم عروض توفير مقابل الإجراءات الفورية.
• تحتوي على صورة كلب (وفكرة استخدام صورة كلب، قطة، دب كوالا، أو طفل هي من الأفكار الجيّدة).

Vero

لقد قمت بكتابة هذه الرسالة، لكنني أعتقد أنّها جيّدة حقًا. يستلم الناس هذه الرسالة عندما يقومون بالتسجيل في دورة التسويق عبر البريد الإلكتروني في فترة العطلة. والهدف منها هو دفع المستلم التّرويج لنا، لذلك جعلنا من عملية المشاركة سهلة قدر الإمكان. وقد وظّفنا فيها تقنية Samuel L. Jackson التي جاء بها Noah Kagan.

Zapier

هذه الرسالة ترحّب بالمستخدمين إلى خطة Zapier المجانية، مما يعني أنّ الفترة التجريبية للمستخدم قد انتهت مدتها. أعجبتني هذه الرسالة لأنّها حوّلت ما يمكن أن يكون نهاية دورة حياة العميل إلى بداية شيء جديد ومثير. فإذا كانت لديك حجّة لتحويل حدث سلبي إلى إيجابي، استفد منها لصالحك.

شاركنا بملاحظاتك ونصائحك حول الرسائل الترحيبية في التعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Welcome Emails to Inspire Your Lifecycle Marketing لصاحبه: Jimmy Daly.

تُعتبر التجزئة عند الاشتراك Segment on Signup من بين أفضل المُمارسات التي يجب على كل مسوّق عبر البريد الإلكتروني الإلمام بها.

يُمكن أن نشاهد مثالًا جيّدًا حول الأمر على خدمة Strava، حيث يُطلب من المستخدمين الجدد عند الاشتراك في أداتهم لتتبّع اللياقة البدنية تحديد فيما إذا كانوا من العدائين أو راكبي الدراجات، ثم تتم صياغة رسائل التهيئة حسب الرياضة التي قاموا باختيارها. هذا السّؤال يبدو بسيطًا لكنّه ذو تأثير كبير على تجربة المستخدم. وبالرغم من أنّ العدّائين وراكبي الدراجات يمارسون رياضة مشتركة في طبيعتها، إلا أنّ ثقافتهم الفرعية مختلفة تمامًا. ولذلك سيكون من السيئ إرسال نفس الرسالة للعدّاء وراكب الدرّاجات في حين أنّ حاجتهم إلى رسائل مختلفة جليّة وواضحة.

لقد جعلنا هذا الأمر نفكّر حول وسائل أخرى لتحسين تجربة المستخدم بواسطة تجميع البيانات قبل أن نبدأ بإرسال البريد الإلكتروني. لذا تجوّلنا في أنحاء الإنترنت بحثًا عن أمثلة على تدفقات اشتراك Signup flows رائعة أدّت إلى تجربة بريد إلكتروني رائعة، وسنشارككم أدناه ما وجدناه.

يمكن استخدام المعلومات التي تطلب من المستخدمين توفيرها عند الاشتراك جنبًا إلى جنب مع تتبّع الأحداث. على سبيل المثال، يمكن أن يستنتج Strava أنني أفضّل رياضة العدو بناءً على الأنشطة التي أقوم بتسجيلها، لكن لن تتوفّر لهم هذه البيانات حتّى وقت لاحق عندما أقوم بالاشتراك واستخدام التطبيق. لذلك من الأفضل في البداية أن تسأل بعض الأسئلة السريعة لتهيئة المستخدمين لاستخدام منتجك/خدمتك في أقرب وقت ممكن. وهذه الطريقة أيضًا مفيدة لمواقع المُحتوى كالمدونات ومواقع الأخبار. في هذه المواقع، لن يقوم المستخدمون بإنشاء حساب يمكن أن يتيح لك تتبّع الأحداث، لذلك يمكن أن يكون تجميع البيانات البسيطة هو المصدر الرئيسي للتجزئة.

أثبت قيمتك قبل الاشتراك

قامت خدمة Poncho (خدمة الطقس اليومي عبر البريد الإلكتروني) بإنشاء تدفق للاشتراك في البريد الإلكتروني Email signup flows بطريقة تجعل المستخدمين الجدد متحمّسين لتلقّي رسائلهم حتّى قبل أن يشتركوا. إذ يطرحون عبر تدفق الاشتراك أسئلة تثير الفضول، مثل: "هل تريد معرفة كيف يؤثّر اليوم على شعرك؟" أو "هل لديك حساسية من حبوب اللقاح؟". توحي مثل هذه الأسئلة بأنّك ستستلم رسائل ذات صلة عند الإجابة عليها. كما تدلّ على أنّها ليست وسيلة للتحايل. وبناءً على الأجوبة، سيقومون في Poncho بتضمين تلميحات مفيدة في كل رسالة.

يعطي تدفق الاشتراك في Poncho تصورًا حول تجربة العملاء التي تلي عملية الاشتراك. توضّح الصور أدناه تدفّق الاشتراك، وأوصيك بالاشتراك بنفسك لتجربة العملية:

بالنسبة لـ Poncho، البريد الإلكتروني هو منتجهم، ولذلك يستثمرون في تجميع البيانات مسبقًا لجعل تجربة المستخدم قويّة قدر الإمكان. لكن حتّى وإن لم يكن البريد الإلكتروني هو منتجك الأساسي، فإنّه لا يزال جزءًا من كل منتج. إذ يربط المستخدمون جميع التفاعلات مع شركتك، مثل التفاعلات في التطبيق، الإشعارات، الهاتف، الشبكات الاجتماعية، البريد الإلكتروني، إلخ. ويمكن لتجميع البيانات أن يحدث تأثيرًا متراكبًا، فكلّما كانت التجربة الأولية أفضل، زادت احتمالية تمسّك المستخدم بها.

حدد الوقت المناسب لإرسال البريد الإلكتروني

تحسين أداء رسائلك الإلكترونية أمر مُهم ويُمكن القيام بذلك عبر خطوات بسيطة. على سبيل المثال من المهم إدارة المناطق الزمنية لمشتركيك بشكل جيّد لكي تُرسل الرسائل في أفضل الأوقات. وتحديد المنطقة الزمنية للمستخدم هو مثال على البيانات المثالية سهلة التجميع والتي يمكن أن تصنع فرقًا كبيرًا في تجربة المستخدم.

يرسل Quartz نشرة إخبارية يومية رائعة تحتوي على أفضل أخبارهم اليومية. يُطلب من المستخدمين عند الاشتراك في Quartz تحديد مناطقهم الزمنية لكي يتم التأكّد من تسليم البريد الإلكتروني في وقت مبكّر من صباح كل مستخدم. فببساطة لا يعتبر البريد الإلكتروني الذي يركّز على الأخبار مفيدًا عند استلامه بعد الظهر.

يطلب LivingSocial من كل مستخدم جديد تحديد موقعه لكي يتمكّنوا من صياغة المحتوى للصفقات المحليّة وإرسال البريد الإلكتروني في المنطقة الزمنية المناسبة.

كما يتيحون للمستخدم خيار ضبط تفضيلات البريد الإلكتروني في كل رسالة.

يقوم مندوب المبيعات في العادة بسؤال العملاء الجدد حول احتياجاتهم وتوقعاتهم لتحسين التجربة، ويمكنك اتباع النهج نفسه مع بريدك الإلكتروني.

وإذا كنت تريد التأكّد من إرسال رسائلك في الوقت المناسب، يمكن أن يساعدك Vero في تحديد مواقع المستخدمين استنادًا إلى عنوانIP الخاص بهم، ومن ثم السماح لك بإرسال كلّا من النشرات الإخبارية والحملات السلوكية في مناطقهم الزمنية.

ابنِ توقعات واضحة

لا أحد يتفوّق على مخططي حفلات الزفاف في هذا الأمر، فهم يملكون مواعيد نهائية صارمة، لذلك يساعدهم تجميع البيانات على بناء توقّعات واضحة.

يستخدم The Knot، موقع لتخطيط حفلات الزفاف، نفس الاستراتيجية مع المستخدمين الجدد. ولا تزعج أسئلتهم المستخدم لأنّها تبني توقعات. من السهل تنفير المشتركين المحتملين عند الإلحاح عليهم بالأسئلة. لذلك يجب أن توحي لهم من خلال الأسئلة بأنّك ستستخدم الإجابات في تقديم شيء مفيد لهم لكي تحافظ هذه الاستراتيجية على تفاعل المستخدم. وقد تم تطبيق هذا الأمر في The Knot بواسطة الإنشاء الودّي والأسئلة الواضحة.

هل بوسع الشركات الأخرى عكس هذه الاستراتيجية؟ بالطبع بوسعهم القيام بذلك، لكنّ أغلب الشركات لا تتعامل مع المواعيد النهائية الصارمة مثل مواعيد الزفاف. مع ذلك، ليس من الصعب بناء توقعات واضحة والتي تؤدي حتمًا إلى تحسين تجربة المستخدم.

يستخدم The Knot الاستراتيجية عينها مع مواقعه الشقيقة؛ The Bump (موقع مخصص للآباء)، و The Nest (موقع مخصص للمتزوجين حديثا). على سبيل المثال، يسأل The Bump المستخدمات الجديدات فيما إذا كنّ مقبلات على الحمل، حوامل حاليًا، أو أنّهنّ أمهات بالفعل. وبما أنّ المستخدمات في كلّ من هذه الأدوار لديهنّ احتياجات مختلفة، يمكن أن يحدد The Bump باستخدام البيانات التي حصل عليها نقاط آلامهن pain points ويرسل رسائل مفيدة مع محتوى موجّه.

وبالنتيجة تضمن هذه الاستراتيجية إرضاء جميع الأطراف.

وفر إشعارات مفيدة فعلا

كتب Alex Potrivaev مؤخرًا على مدونة Intercom: "لا تزال الإشعارات عالقة في عام 1999". والسبب هو أنّ المسوّقين ومدراء المنتج يقومون بإرسالها للأحداث غير المهمة. صحيح أنّها من الوسائل السهلة لزيادة التدفّق قليلًا، لكنّها تكون محبطة جدًا للمستخدمين عند إرسالها بمعلومات غير مفيدة. وهناك طريقة للجمع بين الإشعارات والتجزئة لتحسين التجربة. على سبيل المثال، عندما أطلقت شركة Garmin ساعة GPS الجديدة قبل بضعة أشهر، قاموا بإنشاء صفحة منتج قبل أن يتم توفيرها، وطلبوا من مشاهدي الصفحة الاشتراك في تنبيه عبر البريد الإلكتروني ليتم إعلامهم بوقت الإطلاق.

وبالنتيجة أصبح الإشعار مفيدًا ومن المرجّح أن يؤدي إلى توليد المبيعات، فضلًا عن البيانات التي حصلوا عليها لاستخدامها في التجزئة. وبمجرّد تجميع البريد الإلكتروني، يمكن أن تستنج Garmin بعض المعلومات حول المستخدمين الذين هم على الأرجح من الرياضيين، المهتمّين بالتكنولوجيا، ولديهم بعض الدخل الزائد لإنفاقه على الأدوات (مثل هذه الساعة). وينبغي لهذه المعلومات أن تساعدهم على إنشاء رسائل فعّالة في المستقبل.

من السهل استخدام هذه الاستراتيجية مع المنتجات التي نفد مخزونها، إطلاقات المنتجات الجديدة، وحتّى الدعوات الخاصّة إلى حدث أو تطبيق جديد. تستخدم شركة Distilled نفس الاستراتيجية لسلسلة مؤتمراتهم الشعبية؛ SearchLove. فبالرغم من أنّ التذاكر لحدث 2017 San Diego غير متوفّرة بعد، إلا أنّه يمكنك الاشتراك للحصول على التحديثات بهذا الخصوص.

هذه البيانات قيّمة جدًا. وستساعد على جعل محتوى البريد الإلكتروني متوقعًا ومنتظرًا عند وصوله إلى المشتركين.

ليست هناك رسالة مبيعات أفضل من إعلان يُرسل إلى قائمة انتظار.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Segment on Signup: Collect the Data Before You Send the Emails لصاحبه: Jimmy Daly.

يقول المدوّن kevan Lee:

اقتباس

" وجهة نظري فيما يتعلق بالطريقة المُثلى للتسويق عبر البريد الإلكتروني تتمثل في الآتي:

• أنشئ محتوىً رائعًا يعجب زوّار المدوّنة.
• اطلب من زوّار المدوّنة الإذن بالسّماح لك أن ترسل لهم محتوىً عظيمًا مثله على بريدهم الإلكتروني.
• اطلب ذلك منهم مرةً أخرى.
• اطلب ذلك منهم مرّاتٍ أخرى. "

ليس هناك حاجةٌ لأن تعقّد عملية التحويل (conversion) في حين يمكنك أن تعتبرها أمرًا بسيطًا للغاية. أهمُّ ما في الأمر بالتأكيد هو بناء أساسٍ من المحتوى المميّز الذي يُغري الزوّار بالاشتراك في قائمتك البريديّة عندما تطلب منهم ذلك. وبعد ذلك، كلّ ما في الأمر أنّك ستطلب منهم الإذن ليستمرّ التواصل بينكم.

كيف تنمي قائمة بريدك الإلكتروني (طريقة سهلة وبسيطة ومجانية)

هناك الكثير من الطرق التي يمكنك اتّباعها لتنمية قائمتك البريدية، يمكنك تفعيل أحد مئات المُلحقات المتاحة (Plugins)، كما يمكنك استخدام بطاقات تويتر (Twitter Lead Generation cards)، تقنيات إعادة الاستهداف (retargeting ads) وإعلانات الدفع عن كلّ نقرة (PPC). في الواقع، هناك العديد من الخيارات المتنوّعة التي قد تصيبك بالحيرة.

في هذا المقال، سنخبرك كيف يمكنك استخدام Scroll Box (أحد مجموعة أدوات SumeMe) لجمع عناوين البريد الإلكتروني لزوّار مدوّنتك، فهي أداةً فعّالةً وسهلة الاستخدام.

استطاعت مدوّنة Vero إضافة 575 عنوان بريد إلكتروني إلى قائمتها البريديّة خلال أقل من 3 أشهر بتثبيت (ScrollBox). ستلاحظ رؤية الصّندوق في الجانب الأيمن إذا قمت بتمرير الصفحة للأسفل قليلًا (في مدوّنة Vero).

إليك الطريقة استخدام Scroll Box:

الخطوة الأولى: احصل على SumoMe

بإمكان مستخدمي منصة Wordpress استخدام هذا المُحلق بسهولة. بينما بإمكان مستخدمي أنظمة إدارة المحتوى الأخرى تضمين كود HTML بداخل قسم <Head> في الموقع. الأمر يستغرق بضع دقائق فقط وعندما تسجّل حسابك سيكون عليك تفعيل رقم الـID الخاص بموقعك في ووردبرس أو في كود الـHTML.

الخطوة الثانية: قم بتثبيت Scroll Box

يختلف التحكّم في مجموعة تطبيقات وأدوات SumeMe مثل (Scroll Box) عن باقي الإضافات (plugins). حيث تتم إدارتها من واجهة الموقع (Front end) وليس من لوحة التحكم (Back end) .

تستطيع الوصول لإعدادات الإدارة من أي صفحةٍ من موقعك عن طريق تحريك المؤشر فوق الخط الأزرق الموجود في أعلى اليمين. عندما تحرك المؤشر عليه ينبثق جزءٌ يمكنك النقر عليه وتسجيل الدخول. إذا لم يظهر لك الخط الأزرق جرّب أن تفتح متصفحك في وضع التخفّي (Incognito mode).

ستظهر لك هذه الشاشة، انتقل إلى Sumo store لتثبيت (Scroll Box) ، وعندما يتم التثبيت، ستستطيع إدارته من خلال هذه الواجهة أيضًا:

الخطوة الثالثة: قم بإعداد Scroll Box

هناك عددٌ من الأمور التي تستطيع التحكم فيها من لوحة الإعدادات، لكنّ SumoMe يجعل الأمر أكثر سهولة وبساطة. فلست مضطرًا لأن تضيع الكثير من الوقت في تخصيص التطبيق (customize) حيث أن طريقة إعداده بسيطة جدًا.

سوف نقوم باستعراض الإعدادات كلّ منها على حدة بشكلٍ سريع:

المظهر

إذا كنت تستعمل منصّة بريد إلكتروني يمكن دمجها بشكلٍ مباشر مع Scroll Box، فهذه هي الطريقة الأسرع لإضافة دعوة إلى إجراء (Call to action).

عندما تصمّم المتن التسويقيّ ودعوة الإجراء تذكّر أن:

1. تتجنّب استخدام الأوامر المباشرة (مثل: اشترِ، سجّل، أكمِل...)
2. تبرز القيمة التي تقدمها
3. تستعمل الدليل الاجتماعي (social proof)

السلوك (Behavior)

من الضّروري تخصيص الإعدادات في هذا القسم. خانة الـ (trigger percent) تسمح لك بأن تقرّر متى سيظهر Scroll Box لقرّاء المدوّنة، جرّب العديد من الإعدادات لتستطيع تحديد تلك التي يمكنها أن تقدّم أفضل قيمةٍ لك.

يمكنك أيضًا أن تختار أين يظهر ( Scroll Box) ، وبأيّ طريقةٍ يظهر، وكم مرّةً يظهر للزائر.

اللون

لا تُضِع الكثير من الوقت هنا. اختر لونًا مُغايرًا منسجمًا مع العلامة التجارية (brand) فحسب.

الخدمات

هناك العديد من الخدمات التي يمكن دمجها مع Scroll Box منها ما يظهر في الصورة:

الإعدادات المتقدمة

في هذا القسم من الإعدادات تستطيع أيضًا التحكم في ظهور (Scroll Box) لمستخدمي الأجهزة المحمولة، ويمكنك استثناء بعض صفحات المدوّنة/ الموقع من ظهور (Scroll Box) فيها، وأيضًا تستطيع أن تتحكم فيما يحدث بعد أن يُدخل أحد الزوّار بريده الإلكتروني.

هذا كل ما في الأمر، استخدام Scroll Box طريقةٌ سهلةٌ وفعّالة لتنمية قائمتك البريدية، ابدأ في تجربته الآن.

ترجمة -وبتصرف- للمقال The Fastest and Easiest Way to Grow Your Email List لصاحبه JIMMY DALY.

ليس من السّهل قياس نجاح الحملات التسويقيّة عبر البريد الإلكتروني، لذلك سنعرض عليكم في هذا المقال طريقةً جديدةً للقيام بذلك. سنسلّط الضوء في هذا المقال على الإجراءات التي نتبعها لقياس وتحسين حملاتنا التسويقية، قمنا باختيار حملةٍ ذات نتائج متفاوتة كمثال حتّى تحصلوا على أكبرِ قدرٍ من الفائدة.

طريقة أفضل لاستعراض بيانات البريد الإلكتروني (Data visualization)

من السّهل قياس نجاح أو فشل رسالة بريد إلكتروني منفردة، لكن ماذا عن حملةٍ تسويقيّةٍ كاملة؟ الجدول أدناه يشبه ما يراه معظم المسوّقين عبر البريد الإلكتروني (email marketers) عندما يراجعون التحليلات (analytics) المتعلّقة بالحملة التسويقيّة. هذا الجدول مفيد لكنّه يحتوي فقط على بياناتٍ غير مُعالجَة (raw data). لذلك وجدنا طريقةً أفضل لاستعراض هذه البيانات وسنستخدم الحملة الترحيبية لمدونتها كمثال على ذلك.(يستقبل المشتركون الجُدد في المدوّنة رسائل هذه الحملة عبر البريد الإلكتروني كتعريف بالمدوّنة والخدمات التي نقدمها).

ملاحظة: لا تحتوي كلّ رسائل البريد الإلكتروني المُرسَلَة في هذه الحملة على مقالات كاملة لذلك لا يوجد ما سيدفع مُستقبل الرّسالة للنقر على الرّوابط. أرسلنا بعض الرّسائل على هيئة HTML وأخرى كنصوص عادية ، وكانت بعض هذه الرّسائل طويلة وأخرى قصيرة. هدفنا هو جمع بياناتٍ عن الأشكال المتنوّعة من الرسائل.

هذه المعلومات مفيدة لكنّنا أردنا طريقةً أفضل لاستظهارها (visualize). لذلك قمنا باستعمال جداول بيانات جوجل (Google spreadsheet) ونسخنا البيانات إليها حتى نستطيع دراستها بشكلٍ أفضل.

الخطوة الأولى التي اتبعناها هي فصل معدّلات فتح الرسائل (open rate) عن معدّلات النقر (click rate) حتّى نستطيع إنشاء رسم بياني (chart) لكلٍّ منهما على حدة.

ثمّ قمنا بتظليل البيانات والنقر على زر chart. أردنا أن نستعمل خطّ اتّجاه (Trend line) في الرّسم البياني، لذلك اخترنا scatter chart (أي: شكل انتشار- من أشكال الرسوم البيانيّة).

وفعلنا الشيء نفسه لمعدّلات النقر.

هذه الطريقة رائعةٌ لعرض البيانات لأنها تُسهّل تحديد أيّ الرسائل ناجحة وأيّها تحتاج الحذف أو التعديل. الخطوة التالية كانت جمع البيانات في رسمٍ واحد.

يبدو هذا الرسم البيانيّ رائعًا، أليس كذلك؟ دعنا نرى بماذا يخبرنا.

كيف يمكن قراءة هذه البيانات

التفاعل (engagement) أعلى ما يكون في الرسائل الأربعة الأولى، وعليه فإن يجب علينا استغلال الفرصة لتضمين تلك الرّسائل دعوات إلى الإجراء (Call to action) وربما حتى إضافة عروض لتمديد الفترات التجربة المجّانية free trials أو عروضًا على بعض الخدمات.

بعض الملاحظات الأخرى:

• معدّلات فتح الرسائل (open rates) تنخفض خلال الحملة بشكلٍ عام لكن معدّلات النقر تبقى متقاربة نسبيًّا. المجموعة التي قامت بالنّقر في المراحل اللاحقة من الحملة والتي لم تبدأ فترة تجربة مجّانية free trial هي التي يجب أن نرسل لها عرضًا خاصًا
• الرسالة التي حقّقت أعلى مُعدّل نقر  19.1% هي ببساطة رابط لمقال Ultimate Guide to Successful Email Marketing. يريد المشتركون محتوى قيّمًا وعلينا أنّ نبذل ما بوسعنا لتقديم مُحتويات بنفس الجودة.
• الرسالة التي حصلت على أدنى مُعدّل فتح تحتوي بدورها على رابط، لكنّه رابط لمقال لا يتحدّث عن البريد الإلكتروني. سجّل المُستخدمون في القائمة البريدية للحصول على مصادر حول البريد الإلكتروني والبيانات التي بين يدينا تُؤكّد ذلك.
• هناك بضعة حالات هبوط كبيرة في المعدّلات من رسالة إلى أخرى. ومنها انخفاض معدّل النقر من 19.1% في الرسالة الرابعة إلى 8.76% في الخامسة. ربحنا الثقة لكننا لم نستطع الحفاظ عليها في الرسالة التالية. رسائل البريد الإلكتروني التي تبني الثقة هي الطّريق الممهد لنداء إجراء (call to action) فعّال. في هذه الحالة، كلتا الرسالتين تقدّمان محتوىً جيدًا لكنّ المحتوى في الرسالة الخامسة ببساطة لم يكن جيّدًا بما فيه الكفاية.

هل هناك أيّ شيءٍ آخر تستطيع أن تستخلصه من هذه البيانات؟ حاول استعمال نفس الطريقة لتحليل بيانات حملاتك التسويقيّة عبر البريد الإلكتروني وأخبرنا عن نتائج ذلك في التعليقات.

ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Measure the Success of Email Marketing Campaigns لصاحبه JIMMY DALY.

لا بد أنّك قد شاهدت في بريدك الإلكتروني تلك الرسائل التسويقية الرائعة والجذابة التي تدفعك إلى شراء منتج ما أو الاشتراك في خدمة معيّنة.

ولكن ما الذي يجعل تلك الرسائل مميزة بهذا الشكل؟ هل هناك صيغة أو وصفة خاصة تساعد في كتابة رسائل إلكترونية ترفع من معدل تحويل المشتركين؟

إليك فيما يلي إطار عمل مكوّن من خمسة أجزاء يمكنك استخدامه في كتابة رسائل إلكترونية بشكل أفضل من ذي قبل:

1. وضح المشكلة التي تخطط لحلها

يفترض برسالتك الإلكترونية أن تقدّم حلًّا لمشكلة معيّنة، ولكن يجب عليك في بداية الأمر توضيح هذه المشكلة للقارئ. ما هي المشكلة التي يمكن لخدمتك أو منتجك أن يحلّها؟ هل يمكن أن يقدّم حلًّا لنشاط روتيني يومي؟ هل يمكن لمنتجك أن يوفّر الوقت؟ هل سيجعل منتجك الحياة أسهل؟ وكيف سيقوم بذلك؟

كلّما كانت المشكلة أقرب إلى المستخدمين ونشاطاتهم اليومية، كان ذلك أفضل، فعندما يطّلع المشتركون على المشكلة التي يمكنك حلّها يكون لسان حالهم: "هذا ما أريده بالفعل" أو "نعم، هذه هي المشكلة بالضبط".

وبعد أن تشخّص المشكلة ابدأ الحديث عنها بشكل واضح وبجملة واحدة، نعم جملة واحدة فقط. هذا يعني أنّ عليك اختيار الكلمات بحكمة بالغة، فسيضيق المشتركون ذرعًا من قراءة وصف مطوّل للمشكلة قد يصل إلى فقرة كاملة؛ لذا كن بليغًا في وصف المشكلة.

إليك مثالًا من Birchbox:

في الجملة الأولى توضّح الرسالة المشكلة: "يحب الجميع السهر في العطل، ولكن لا أحد يرغب في الاستيقاظ ليجد أن جلده قد أصبح جافًّا"

ما هي المشكلة هنا؟ المشكلة هي الجلد الجافّ، وهي مشكلة واضحة تم عرضها بشكل مبسط وواضح في بداية الرسالة الإلكترونية.

إنّ توضيح المشكلة منذ البداية، لن يؤدي إلى ارتباط المشتركين بالمنتج فحسب، بل قد يدفعهم إلى شراءه أيضًا. ولن يرتبط المشتركون بالمنتج بهذه الطريقة لو أن الرسالة قد افتتحت بعبارة مثل: "جرّب مجموعتنا الجديدة لمعالجة البشرة".

احرص أيضًا على استخدام النبرة الصحيحة في الكلام، فـ Birchbox تستخدم لهجة غير رسمية تتسم بشيء من الطرافة لمخاطبة جمهورها، وكذلك الأمر بالنسبة إليك، إذ يجب أن تتناسب اللهجة المستخدمة في الرسالة مع علامتك التجارية، كما يجب أن تكون متناسقة في مختلف الأدوات التسويقية التي تستخدمها بما فيها الرسالة الإلكترونية؛ لذا من الضرورة بمكان أن تبدأها بصورة صحيحة.

نلخص ما سبق في نقاط فنقول:

• حدد المشكلة التي ستحلّها عن طريق منتجك أو خدمتك.
• تكلّم عن المشكلة في جملة واحدة.
• افتتح الرسالة الإلكترونية بذكر المشكلة.
• استخدم لهجة تلائم جمهورك وعلامتك التجارية.

2. أعط انطباعا بأن الحالة مستعجلة

من المؤكد أنّك سترغب في أن يتفاعل المشتركون مع رسالتك بعد الاطلاع عليها مباشرة، ولكن كيف تجذبهم إلى إتمام عملية الشراء، أو تحديد موعد، أو تحميل نسخة تجريبية؟

يجب أن يعطي محتوى الرسالة الإلكترونية انطباعًا بأن الحالة مستعجلة ولا تتحمل التأخير.

في مثالنا السابق، تعطي Birchbox انطباعًا بالاستعجال عن طريق ربط المنتج بمسألة محدّدة بفترة زمنية معيّنة، وهي الحفلات التي تقام في أيام العطل، وكما هو متوقع فإن الرسالة قد أرسلت في بداية موسم العطل.

تدعو الرسالة المشتركين إلى شراء منتجات العناية بالبشرة قبل انطلاق موسم العطلة وازدحام جدول الأعمال بالكثير من الحفلات.

وإلى جانب هذه الطريقة، يمكنك إعطاء انطباع بالاستعجال من خلال:

تحديد سقف زمني

أخبر المشتركين عن موعد انتهاء العرض الذي تقدّمه، وأضفه في عنوان الرسالة وفي متنها أيضًا، وكن واضحًا في تحديد السقف الزمني، ويمكنك استخدام عبارات مثل: "ينتهي هذا العرض في منتصف هذه الليلة"، أو "لا تنتظر، يستمر هذا العرض لـ 24 ساعة فقط".

الإشارة إلى الكميات القليلة

إن كنت تقدّم منتجًا بكميات محدودة، فعليك ذكر ذلك في الرسالة. على سبيل المثال، أخبر المشتركين عن بقاء 10 تذاكر فقط، أو بقاء مقعدين فقط في الحفلة الخيرية. يمكنك استخدام عبارات مثل: "احصل على تذكرتك الآن، قبل نفادها" أو "لم يبق سوى مقعدان، احجز واحدًا الآن".

يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية:

• ادفع المشتركين إلى التفاعل مع الرسالة من خلال إعطاء انطباع بأن الحالة مستعجلة.
• حدد سقفًا زمنيًا، واستخدم العبارات المناسبة، وذكّر المشتركين بأن الكميّات محدودة.

3. قدم الحل

أصبح المشترك في هذه المرحلة مهتمًا بما تقدّمه في الرسالة الإلكترونية، وما عليك فعله الآن هو تقديم الحل. يجب أن يكون الحل بسيطًا وواضحًا تمامًا، والحلّ هنا بالطبع هو المنتج أو الخدمة التي تقدّمها.

وكما هو الحال في عرض المشكلة، يجب أن يكون الحل معروضًا بشكل مبسّط وواضح. في مثالنا السابق، الحلّ هو: "انتعش مع منتجات العناية المرطّبة للبشرة". وبكل بساطة، فهذا هو الحلّ لمشكلة جفاف الجلد.

بالإضافة إلى ذلك، يمكنك الاستعانة بهذه النصائح في تقديم الحل بطريقة أفضل:

تكلم عن قصة نجاح

يمكنك أن تبيّن للمشتركين الحلّ الذي يقدّمه منتجك عن طريق التحدّث عن قصّة نجاح. لنفترض أن شركتك تقدّم برنامجًا ماليًّا يساعد الأفراد الذي يعانون من ضائقة مالية على إنشاء ميزانية لإدارة المصاريف. يمكنك أن تبين للمشتركين كيف تمكن "مازن" من تحقيق النجاح والخروج من ضائقته المالية باستخدام هذا البرنامج. وفي مثل هذه الحالات ستضطر إلى استخدام أكثر من جملة واحدة للحديث عن الحل، ومع ذلك توخَّ الإيجاز قدر الإمكان.

الشهادات والتوصيات

يمكنك الاستفادة من شهادات المستخدمين وتوصياتهم في رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها إلى المشتركين. يمكنك إضافة صورة لعميل سعيد مع اقتباس صغير يعبّر عن رأيه في المنتج الذي تقدّمه، ويمكن لهذا النوع من الإثبات الاجتماعي social proof أن يحثّ الآخرين على التفاعل مع الرسالة.

يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية:

• اشرح كيف يمكن لمنتجك أو خدمتك أن تحلّ مشكلة معينة.
• هناك طرق مختلفة للحديث عن الحل، منها توصيات وشهادات العملاء وقصص النجاح.
• لست مضطرًّا إلى استخدام طريقة واحدة في جميع الرسائل الإلكترونية، بل يمكن أن تتضمن الرسالة شهادة أو توصية من أحد العملاء، ثم تليها الأخرى لتتضمن قصّة نجاح أحد العملاء.

4. وفر الحافز

في هذه المرحلة، يبدأ المشتركون بالتفكير في منتجك بشكل جدّي، فالمشكلة مرتبطة بهم، وقد تفهّموا أن الحالة طارئة، وأنّك توفّر الحلّ لهذه المشكلة. ما عليك فعله الآن هو مساعدتهم على اتخاذ القرار وذلك بتوفير الحافز المناسب.

وفي أغلب الأحيان يأتي الحافز كجزء من الصفقة، فقد تقرر تقديم حسم بمقدار 20% أو 5$ للأعضاء الجدد، ولو قرّرت تقديم عرض خاص، فعليك أن تجعله بسيطًا، فالوقت ليس مناسبًا لتعكير الأجواء بتخفيضات وحسوم يصعب الحصول عليها.

وضّح كذلك للمشتركين الفائدة التي سيحصلون عليها لقاء هذا العرض. أطلب منهم إدخال رمز معين في صفحة دفع الحساب، أو الضغط على زر دعوة للإجراء ليتم تخفيض السعر بشكل تلقائي.

يمكنك أيضًا تقديم الحوافز دون اللجوء إلى الحسومات، إذ تستطيع تذكير العميل بالقيمة التي سيحصل عليها من هذه المنتجات. ففي مثالنا السابق، نرى استخدام عبارة "ادفع 28$، واحصل على منتجات بقيمة 77$"، وهذه ليست قسيمة للتخفيض، بل تخبر هذه العبارة المشتركين بأنّهم سيحصلون على فائدة تفوق المبلغ الذي يدفعونه.

تقدم Birchbox قائمة كاملة بالمنتجات التي يتضمّنها هذا العرض، لاحظ كيف تم وصف فوائد كل منتج بعبارة لا تتعدى ثلاث كلمات.

يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية:

• قدّم حافزًا لإتمام الصفقة.
• يمكن أن تكون الحوافز على هيئة تخفيضات، أو توضيح للقيمة، أو وصف للمنتج.

5. اصنع زر دعوة إلى الإجراء

يجب أن تتضمن كل رسالة إلكترونية تسويقية دعوة إلى الإجراء، ولعلّك استمعت إلى هذه النصيحة في السابق، ولكن يتطلّب جعل الدعوة إلى الإجراء جذابة ومغرية مهارة كبيرة في استخدام الكلمات.

يجب عليك اختيار الكلمات التي تعطي انطباعًا بالاستعجال وتقنع المشترك بضرورة اتخاذ الإجراء، وقد أشرنا فيما سبق إلى موضوع إعطاء الانطباع بالاستعجال، وعليك تقديم ذلك الانطباع مجدّدًا، وللقيام بذلك استخدم كلمات مثل "الآن" و "اليوم" لتحفيز المشترك على اتخاذ الإجراء بصورة سريعة.

كما يمكن للعبارات أو الكلمات المقنعة أن تساعد في هذا المجال، فكلمات مثل "حسم" أو "كوبون" أو "صفقة" تعدّ كلمات جيّدة لإقناع المشتركين باتخاذ الإجراء المطلوب.

إليك بعض العبارات التي تزيد من فاعلية الدعوة الإجراء:

• احصل على الكوبون الآن.
• تسوق الآن.
• اشتر اليوم.
• حمل نسختك المجانية اليوم.
• حدّد موعدك الآن.
• احجز مقعد VIP.
• احجز الآن ووفّر 10%.
• ابدأ الآن.
• احصل على نسخة تجريبية ووفّر.

احرص دائًما على أن تكون العبارة المستخدمة قصيرة (2-5 كلمة)، فهذه الكلمات ستظهر على زر الدعوة إلى الإجراء الذي سينقر عليه المشتركون في الرسالة الإلكترونية، وهذا يعني أنّك لا تمتلك مساحة كافية للكثير من الكلمات.

احرص كذلك على أن تكون العبارات المستخدمة مرتبطة بموضوع الرسالة، فإن كانت الرسالة تتحدث عن صفقة جيدة، فمن الضروري أن تسمح للعملاء بالحصول عليها عن طريق الدعوة إلى الإجراء، بمعنى أنّه يجب أن تمثّل الدعوة الإجراء خاتمة منطقية لمحتوى الرسالة الإلكترونية.

يمكن تلخيص ما سبق في نقاط وبالشكل التالي:

• يجب أن تكون الدعوة إلى الإجراء قصيرة ومستعجلة ومقنعة.
• يجب أن تمثّل الدعوة إلى الإجراء خاتمة منطقية لمضمون الرسالة، وتتيح للمشتركين اتخاذ الإجراء اللازم.

الخلاصة

أصبحت تمتلك في جعبتك الآن مجموعة من أفضل النصائح التي تساعدك في تسويق منتجك عبر البريد الإلكتروني بشكل فعّال. استخدم إطار العمل هذا عندما تبدأ بكتابة رسالتك الإلكترونية التسويقية القادمة، ثم راقب الإحصائيات التي تقدّمها أداة التحليلات التي تستخدمها لتتعرّف على مقدار النجاح الذي ستحققه من خلال هذه الطريقة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال A five-part framework for writing better email copy لصاحبه Kim Stiglitz.

يعتبر التفاعل القوي والمستمر من قبل المشتركين مع حملاتك التسويقية مؤشرًا هامًا على نجاحها؛ بل لعله من أهم المحددات لاستمرار تلقيهم رسائلك عبر البريد الإلكتروني، ويكمن أحد أسرار تحقيق ذلك في إنشاء وإرسال محتوى بريدي فريد؛ والذي من شأنه أن يزيد تفاعل المشتركين معك، ويتجاوزه لاستمرار متابعتهم بدءًا من لحظة تسجيلهم لديك.

قد تظنّ أن التفاعل المتزايد أثناء حملاتك التسويقية مكسب قصير الأمد، لكنه ليس كذلك؛ فمن خلال تلقي المشتركين لرسائلك وفتحها أنت تبرهن لمزودات البريد الإلكتروني أن الناس يرغبون باستلام الرسائل منك؛ ما يحول دون نقلها لصندوق الرسائل غير المرغوب بها. وسيساعدك العمل على تجنب مرشّحات (filters) البريد المزعج باختيار محتوى مناسب على بناء "سمعة إرسال" مستقبلية لك؛ ما يمنح بريدك فرصة أكبر في وصوله للمشتركين على المدى الطويل.

يسهم الاهتمام بالمحتوى والاعتناء بتوجيه رسائل مخصصة لقائمة بريدية مناسبة في زيادة حظ رسائلك من الوصول لبريدهم الوارد email deliverability، والحصول على مستويات أعلى من الاهتمام والتفاعل. في حين ستحصد نتائج سلبية بالطبع عندما تقوم بالأمور بطريقة معاكسة؛ ستجد الكثير من رسائلك توسم على أنها مزعجة دون سبب، وستلحظ توقف أكثر مشتركيك تفاعلًا عن متابعتك بسبب المحتوى غير ذي الصلة باهتماماتهم.

سنناقش في هذا المقال كيف يؤثر محتوى رسائلك على قابلية تلقي المستخدمين لها؛ ونقدم لك بعض النصائح المساعدة على تحسين استراتيجيات حملات التسويق البريدية لديك، لزيادة التفاعل معها والحصول على أفضل عائدات من التسويق عبر البريد الإلكتروني.

المحتوى ومرشحات البريد المزعج

أحيانًا ترغب بتجريب تغييرات تصميمية على نموذجك البريدي؛ وتتخذ قرارًا بإعادة التصميم مع عنوان جديد والقليل من النصوص في متن الرسالة، قد تبدو لك تحسينات مهمة وضرورية إلا أن رسالتك الآن ستنبّه مُرشّحات البريد المزعج عند المرور عبرها مع ما تحويه من وفرة في الكلمات المفتاحية غير المرغوب بها، أحيانًا تكون التأثيرات السلبية لهذا القرار طويلة الأمد وتسبب ضررًا لسمعة الإرسال الخاصة بك -مهما كانت جيدة سابقًا- حتى لو جربتها مرة واحدة.

بشكل معاكس فقد تتناقص معدلات تفاعل مشتركيك بشكل بطيء إن لم تحدث أية تغيرات، عندها تعلم أنه حان الوقت لتحديد المحتوى المناسب لمتابعيك؛ وتحسين التسويق الموجه لهم برسائل أكثر تنوعًا وصلة باهتماماتهم.

ما أرغب بإيصاله هو أنك عندما ترسل رسالة فإنها تمر -قبل وصولها لصناديق الوارد- بعدة مرشحات للبريد المزعج يتحكم بها مزود البريد الإلكتروني ليخلّص عملاءه منها.

تذكّر أن سمعة الإرسال التي تبنيها هي واحدة من أهم المعايير في تلقّي بريدك، ولعلها من أكثر مدخراتك قيمة. إن انتقاءك للمحتوى المميز وجودة القوائم البريدية لديك؛ بالإضافة لنجاح حملاتك التسويقية؛ كل ذلك يؤثر بشدة على سمعتك البريدية، وإدراك هذا جيدًا هو خطوتك الأولى نحو تحسين قابلية تلقي بريدك الإلكتروني.

لعلّ أفضل ما تقوم به لتجنب وسم بريدك على أنه مزعج من قبل المرشحات هو ألا تجعله يظهر كذلك؛ قد يبدو لك أمرًا بديهيًا وواضحًا لكن هناك بعض التصاميم أو المحتويات تجعله مشابهًا للبريد المزعج عند مروره عبر المرشحات؛ دون أن يكون كذلك.

ممارسات أفضل لتحسين محتوى بريدك

استخدم مزود بريد إلكتروني جيد وحسن السمعة

إن بناء محتوى بريدي أفضل وضبط رسائلك لزيادة فرصها من التلقي والتفاعل وتجاوز مرشّحات البريد المزعج لا يتطلب بالضّرورة وجود فريق تطوير ويب والكثير من أعمال التصميم.

يمكنك باستخدام بعض المنصات المتوفرة على شبكة الإنترنت لإنشاء وتعديل محتوى يعكس رؤية علامتك التجارية بشكل كبير؛ ويوجه لجمهورك بكفاءة؛ وتتأكد من توافقه التام مع الهواتف النقالة؛ كل ذلك من دون استخدام html أو css، إذ تتيح لك بعض المنصات إنشاء قالب بريد إلكتروني عبر السحب والإفلات لبناء نموذجك الفريد.

أعتقد أن مستقبل التسويق الإلكتروني سيكون مع رسائل سهلة الإنشاء؛ فريدة ومصممة بشكل جميل.

حقق التوازن بين الصور والنصوص في رسالتك

تعتمد بعض أفضل الحملات البريدية على محتوى قوي ومدعّم بالصور بشكل رائع؛ والسر هنا هو الموازنة، استخدم صورًا مؤثرة لكن تأكد من احتواء رسالتك على نصوص كافية قادرة على إيصال رؤيتك من دون صور، استخدم نصوصًا بديلة على الدوام -تلك التي تظهر مكان الصورة عندما يتم تعطيل عرضها-.

تذكر: لا توجد نسبة سحرية تضمن لك تسليم بريدك، لكن العامل الأهم هنا هو التوازن الدقيق بين المحتوى والصور مع أخذ احتمال عدم عرض الصور بشكل افتراضي بعين الاعتبار.

التوازن بين الروابط والمحتوى النصي

كما هو الحال بالنسبة للتوازن بين الصور والنص؛ ليس هناك قاعدة ثابتة وتضمن لك وصول بريدك إلى صندوق الوارد.

المشكلة المباشرة في كثرة الروابط هي مع مرشّحات البريد المزعج؛ إذ غالبًا ما تحتوي الرسائل المزعجة على عدد كبير من الروابط مقابل مُحتوى نصّي محدود، لكن ثمة مشكلات غير مباشرة أيضًا؛ ففي حال لم يحمل محتوى الرسالة قيمة مضافة لقارئها، بقلة حجمه أو كونه غير ذي صلة؛ فإن ذلك سيعني حظًا أقل من فتح رسائلك في حملاتك التسويقية القادمة.

يجب أن تكون الروابط ضمن سياق النص وعلى صلة بمحتواه؛ تضيف له قيمة وفائدة، والأكثر أهمية؛ أن توازن عدد الروابط الموجودة في رسالتك بنص قوي وذي جودة عالية.

من الأمور البديهية التي يجب القيام بها التأكد من كل روابط الرسالة قبل إرسالها، فالطريق الأسرع لتذهب برسالتك إلى صندوق البريد غير المرغوب به هو احتوائها على رابط لموقع مزعج أو مصاب ببرمجيات خبيثة.

كن حذرا من تقصير الروابط

إن كنت ممن اعتادوا على خدمات تقصير الروابط فعليك أن تتجنبها كليًا في حملاتك البريدية، حتى لو كانت الروابط التي تضمنها تشير لمواقع سليمة، لأن كثرة استخدام الروابط القصيرة من قبل مرسلي البريد المزعج جعلها علامات حمراء لدى الكثير من مزودات البريد الإلكتروني، بدلًا من ذلك؛ قدّم روابط تشعبية يمكن فتحها بالنقر عليها أو كلمات مفتاحية ضمن النصوص والصور.

بشكل مشابه، لا تستخدم الروابط الكاملة كنصوص في متن رسالتك، ليس بسبب قبحها فقط ولكنها قد تجعل رسالتك توسم كبريد مزعج من قبل المرشّحات.

اجعل محتوى رسالتك أقوى

تجنب تضمين رسالتك بـالكلمات المنتشرة في الرسائل المزعجة من قبيل "أنت الفائز" أو "100% مجاني"، إضافة لذلك كن حذرًا لدى استخدامك المحارف الخاصة ($%#)، ولا تسرف في استخدام علامات الترقيم، واحرص على سلامة نصك من الأخطاء الإملائية.

كما أوضحنا سابقًا، تكمن نصف معركتك لتجاوز مرشّحات البريد المزعج في ألا تبدو رسالتك بمظهر البريد المزعج، خذ كامل وقتك لتتحقق من الرسالة مرارًا، سيساعدك الضبط الدقيق لكلماتك على تحقيق أفضل النتائج.

المحتوى، القوائم، سمعة الإرسال

واحدة من أساسيات زيادة قابلية تلقي رسائلك هي ألا تفصل بين عناصرها: لا تتعامل مع محتوى بريدك، قوائمك البريدية؛ وسمعة إرسالك على أنها منفصلة ولا علاقة بينها. عوضًا عن ذلك فكر بهذه الأجزاء الثلاثة كعوامل متكاملة لوصول رسائلك.

إذ لا تعوض جودة أحد هذه العناصر عن ضعف عنصر آخر؛ فإرسال محتوى عال الجودة وخال من الأخطاء إلى قائمة بريدية غير مُعدّة بشكل جيّد (لم تحصل على العناوين التي فيها بشكل مدروس) سيفاجئك بمعدلات فتح رسائل منخفضة وغيرها من مشاكل تلقي البريد الإلكتروني.كما أن التفاعل من قبل المشتركين لديك سيتضاءل إن أرسلت محتوى لا يمت بصلة لاهتماماتهم مهما كانت جودة قائمتك البريدية.

لا يؤثر محتوى رسائلك على حملتك الحالية فحسب؛ بل يمتد تأثيره لما تخطط بنشره خلال الأسابيع والأشهر القادمة. إذا قمت بالأمور بطريقة خاطئة فإنك ستشهد انخفاضًا بمعدلات فتح الرسائل وستجلب الضرر لسمعة إرسالك بشكل قد يكون إصلاحه صعبًا.

تغييرات من شأنها أن تحسن قابلية تلقي بريدك الإلكتروني

اجعل خيار إلغاء الاشتراك سهلا وواضحا

إذا رغب أحد مشتركيك بإيقاف تلقي الرسائل منك فلا ينبغي أن يتكبد مشقة لإلغاء اشتراكه في قائمتك البريدية، قد يظن البعض أن تعقيد خيار إلغاء الاشتراك -كأن يحتاج لأكثر من نقرة واحدة- أو إخفائه سيساعدهم في الحفاظ على مشتركيهم، لكن نتيجة ذلك عكسية بالطبع؛ فما ستحصده هو شكاوى من رسالتك كبريد مزعج؛ الأمر الذي سيؤثر سلبًا على سمعة إرسالك.

إن إعطاء الناس إمكانية التحكم بوصول الرسائل إليهم -من خلال توفير خيار إلغاء الاشتراك- أمر بالغ الأهمية لضمان عدم وصول شكاوى لا داعي لها ضد حملتك.

سلط الضوء على علامتك التجارية

لا تدفن علامتك التجارية خلف الصور العامة أو في خلفية النص، استخدم تأثيرًا بصريًا قويًا يشير لها بوضوح، فقد انضم الناس لقائمتك البريدية لتلقي الرسائل من شركتك، لذا احرص على أن تعكس رسائلك رؤية علامتك التجارية قدر الإمكان.

أضف تذكيرا بسبب تلقي هذه الرسالة

يتلقى معظم المشتركين لديك عددًا كبيرًا من الرسائل الإلكترونية يوميًا، لذا سيكون من الصعب على المتلقي تتبع جميع الاشتراكات البريدية الخاصة به وتذكّر أيها قد أعطاه الإذن سابقًا لإرسال النشرات إليه.

من المفيد دومًا أن تبيّن للمشتركين كيف وأين اشتركوا؛ وإيضاح السبب الذي يدفعهم للاستمرار ضمن قائمتك البريدية.

إن تضمين نصّ في ترويسة بريدك الإلكتروني وتذييله يذكّر المُستقبل بسبب استقباله لهذه الرّسالة. نص من قبيل:

تصلك هذه الرّسالة لأنك اشتركت في قائمتنا البريدية على موقع كذا وكذا

ستكون طريقة رائعة لإيضاح سبب تلقي المشترك لهذه الرسالة منك؛ والقيمة المضافة من هذا الاشتراك. لا تنس أن تشير لإمكانية إلغاء الاشتراك إن كانوا لا يرغبون باستلام المزيد من الرسائل منك، يسهم تضمين الرّسالة بهذا النوع من العبارات في الحد من شكاوى البريد المزعج ضدك بشكل كبير.

استخدم المحتوى المخصص؛ التفاعلي، والموجه

لنفترض أن رسالتك وصلت لصندوق الوارد الخاص بمُستخدم مُعيّن، وأنه فتحتها، هل انتهى عملك هنا؟ ليس تمامًا؛ فرسالتك تروج لحدث في متاجرك بلوس أنجلوس وتحتوي عرضًا بقسيمة شراء مع تخفيضات 50%، لكن المعلومات لديك تقول أن هذا المُستخدم بعينه يعيش في لندن وأنه يتسوق من المتاجر الإلكترونية فحسب؛ لذا فإن وصول بريدك إليه ليس مفيدًا بالنسبة لك، وليس مفيدًا بالنسبة له أيضًا!

إن إرسال كل رسائلك البريدية لجميع المشتركين في قائمتك سينفر البعض منهم؛ ويجعلهم غير راغبين بالاستمرار معك ما يعرض سمعة إرسالك للضرر على المدى الطويل، بالإضافة لتضخم تكاليف التسويق الخاصة بك دونما جدوى.

في المقابل؛ إن استخدام نظام الشرائح لإرسال بريد موجه لكل فئة في قائمتك البريدية سيضمن أن يقرأ كل مستخدم محتوى ذي صلة باهتمامه؛ ما يزيد فرص تفاعله معه. ومن خلال تخصيص قائمتك البريدية اعتمادًا على الموقع، الاسم، وحتى عيد ميلاد المتلقي ستتسم حملاتك بطابع الاهتمام برغبات المشتركين، وسيكون التفاعل معها ملحوظًا بالتأكيد.

لن يكون المحتوى عالي الجودة والموجه بدقة مفيدًا لعائدات الاستثمار الخاصة بك فحسب؛ وإنما سيكون مثيرًا لاهتمام المشتركين؛ فهم يعلمون الآن أن الرسائل التي يتلقونها منك "مفصلة" على مقاس احتياجاتهم تمامًا، وعلى صلة بما يهتمون به، وهو من أساسيات الحفاظ على العملاء.

ختاما

يجب أن يعكس البريد الإلكتروني المرسل القيمة المستمرة التي يجنيها متابعوك من الاشتراك لديك؛ وكيفية حفاظك على الوعود التي قطعتها على نفسك عند اشتراكهم، ستساعدك النصائح المذكورة في هذا المقال على ضبط محتوى رسائلك بدقة، ما يزيد حظّ حملاتك التسويقية البريدية من تحقيق أهدافها.

ترجمة -وبتصرف- للمقال How your content affects your email deliverability لصاحبه JAMES SMART.

سنتعلم في هذا المقال أحد الأمور المهمّة والتي من المرجّح أنك لم تقم بها في نشرتك البريدية في MailChimp ألا وهو ضمان وصول النشرة إلى الجمهور.

ولا يختلف اثنان على أن النصائح والدروس الخاصّة بفنون التسويق عبر البريد الإلكتروني غير ذات قيمة إن لم تصل رسائل نشرتك البريدية إلى صناديق بريد المشتركين.

وضمان وصول الرسائل يعني بشكل أساسي أنّك تثبت للآخرين أنّك شخصية حقيقية وواقعية؛ ذلك لأن مرسلي البريد المزعج Spam والقراصنة في الإنترنت يستغلون عناوين البريد الإلكتروني في تحقيق مآربهم السيئة تجاه الآخرين. ولتجنب هذا، يجب عليك استخدام طرق التوثيق التي يقدّمها MailChimp والتي تعدّ بمثابة رخصة أو شهادة تزكية لرسائلك الإلكترونية، كما أنها توفّر معرّفًا قابلًا للتعقب يبيّن للمشتركين أن نشرتك البريدية قانونية.

تبحث خدمات البريد الإلكتروني مثل Gmail و Outlook وحتى AOL عمّا إذا كان نطاق بريدك الإلكتروني يحتوي على سجلّ DKIM، وبحسب OpenDKIM فإن عمليات توثيق البريد الإلكتروني قد ارتفعت من 53% في عام 2015 إلى 67% في العام 2016، مع الأخذ بنظر الاعتبار أن الشركات المزودة للإنترنت (مثل Yahoo) قد بدأت الحديث عن حظر مجموعات الرسائل الإلكترونية غير المسجّلة، وذلك بسبب انتشار ظاهرة خداع المستخدمين عبر البريد الإلكتروني في الوقت الحاضر وعلى نطاق واسع.

ولحسن الحظ، يمكنك إثبات هويّتك بخطوات بسيطة، والأفضل من ذلك هو أنّك قادر على إثبات أنّك بالفعل صاحب عنوان البريد الإلكتروني والنطاق، ويمكنك القيام بكلّ ذلك مرة واحدة (إلا في حالة تغيير اسم النطاق).

ما هي أهمية التوثيق

إن توثيق النطاق وعنوان البريد الإلكتروني يثبت للمشتركين أنّك شخصية حقيقية وليست زائفة.

كما أن التوثيق يثبت لـ MailChimp بأنّهم يستطيعون الوثوق بك إلى درجة تسمح لهم بعرض عنوان بريدك الإلكتروني دون الحاجة إلى عبارات مثل "via mail13.wec01.rsgsv.net" والتي تظهر عادة إلى جانب اسمك في Gmail، كما في الصورة أدناه:

كما أنّ توثيق نطاقك يعني وثوق Gmail بالرسائل التي ترسلها، وتسمح للصور الموجودة في رسائلك بالظهور بشكل تلقائي (بدلًا من سؤال المشترك عمّا إذا كان يريد إظهار السؤال في كل مرة يقوم فيها بفتح الرسالة كما في الصورة أعلاه).

أليست هذه مميزات رائعة؟

ما الذي ستحتاج إليه لإجراء عملية التوثيق؟

• إمكانية الوصول إلى لوحة تحكّم النطاق Domain registrar.
• معرفة كافية بالتعامل مع سجلات DNS لإضافة سجليّ TXT و CNAME إلى نطاقك.
• التحلي بالصبر، فعلى الرغم من أنّك ستقوم بهذه العملية مرة واحدة فقط، إلا أنّ نتائجها قد لا تظهر إلا بعد مرور 24 ساعة.
• نطاق مخصّص، فتوثيق النطاق متاح للنطاقات المخصّصة فقط ولا يمكن توثيق النطاقات العامة (john@johnsmith.com وليس john@gmail.com).

توثيق بريدك الإلكتروني

• ادخل إلى حسابك في MailChimp وانقر على اسمك في الزاوية العلوية اليمنى، ثم انقر على Account من القائمة المنسدلة، وانقر بعدها على Settings واختر Verified Domains.

• انقر على زرّ Verify an Email Domain.

• أدخل عنوان بريدك الإلكتروني الذي تستخدمه في إرسال الرسائل الإلكترونية إلى قائمتك البريدية ثم انقر على Send Verification Email.
• ستصلك رسالة تحتوي على رمز خاص. انسخ هذا الرمز وألصقه في حقل Enter Verification Code في MailChimp.
• هذا كل شيء، سترى كلمة Verified تحت نطاقك.

توثيق النطاق

بعد أن تحقّق MailChimp من نطاقك، ستحتاج إلى توثيقه باتباع الخطوات التالية:

• في نفس الشاشة (Verified Domains) انقر على Authenticate بجانب اسم النطاق.

• سيظهر أمامك سجل TXT لإضافته إلى نطاقك، وستكون قيمته مشابهة لهذه الشيفرة ولكن ليست مطابقةً لها:

v=spf1 include:servers.mcsv.net ?all

انسخ هذه الشيفرة وألصقها في سجلّ TXT في إعدادات DNS الخاصّة بنطاقك.

• انتقل إلى المربع الثاني في هذه الشاشة وانسخ الـ CNAME وقيمته إلى نطاقك، سيكون مشابهًا لـ k1._domainkey بالنسبة إلى اسم المضيف، و dkim.mcsv.net كقيمة لهذا السجل.

• انقر على Authenticate Domain لتتم بذلك عملية توثيق النطاق. (قد لا تظهر النتائج بشكل فوري لأنّ مسجّل النطاق قد يستغرق بضع ساعات لتحديث المعلومات).

إن جرت الأمور على ما يرام، فإن النتيجة ستكون كما في هذه الصورة:

أصبحت رسائلك الإلكترونية قابلة للتسليم بشكل أفضل

بعد الانتهاء من عملية التوثيق، ستظهر صور رسائلك الإلكترونية بشكل تلقائي في Gmail، ولن يتضمن عنوان بريدك الإلكتروني تلك العبارات الغريبة، ولن يتم التعامل مع رسائلك على أنّها بريد مزعج أو أنها رسائل ترويجية.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Want to improve your MailChimp newsletter deliverability لصاحبه Paul Jarvis.

هل استخدمت الرموز التعبيرية emoji في عناوين رسائل البريد الإلكتروني التي أرسلتها من قبل؟ هل تعلم أنّ عدد الشركات التي تستخدم الرموز التعبيرية أصبح متزايدًا؟

تسعى جميع أنواع الشركات إلى الاستفادة من الرموز التعبيرية التي أصبحت شائعة جدًا في الآونة الأخيرة، حتى أن فيس بوك أطلقت مؤخرًا خاصيّة Reactions والتي تمكّن المستخدمين من إضافة رموز تعبيرية للتعبير عن رد الفعل بالإضافة إلى أيقونة thumbs-up التي تعبّر عن الإعجاب.

هل لاحظت صندوق الوارد الخاص بك مؤخرًا؟ ألا تظهر الرموز التعبيرية بشكل متكرر وتحديدًا في سطر عنوان الرسالة؟

سواء كنت تفكّر حول إضافة الرموز التعبيرية إلى عناوين رسائلك الإلكترونية، أو كنت تستخدمها بالفعل، سنغطي في هذا المقال فوائد الرموز التعبيرية، ما هي الأمور الواجب اعتبارها قبل استخدامها، وسنعطيك بعض النصائح لمساعدتك على جذب انتباه المشتركين، زيادة تفاعلهم، ودفعهم إلى فتح حملاتك عبر البريد الإلكتروني.

فوائد استخدام الرموز التعبيرية في عنوان الرسالة

يحرص الكثيرون على استخدام الرموز التعبيرية ليس لأنّها لطيفة فحسب، وإنما بسبب فوائدها الكبيرة، ومنها:

زيادة معدل الفتح Open Rate

لقد شهدت الشركات التي تستخدم الرموز التعبيرية في عناوين رسائلها زيادة في معدلات الفتح الفريدة Unique open rates بنسبة 45% حسب تقرير صدر عن Experian.

كما لاحظنا أنّ مجتمع Growth Hackers بدأوا باستخدام الرموز التعبيرية فقط (بدون نصوص) في عناوين رسائلهم (خطوة جريئة جدًا) ويقومون بربط العنوان مع النص عبر جزء المعاينة preheader من الرّسائل.

لقد تحدّثنا مع Anuj Adhiya، مدير التفاعلات والتحليلات، لمعرفة النتيجة التي توصّلوا إليها باستخدام هذا الأسلوب. يقول Adhiya إنّه بالرغم من أنّ هذا الأسلوب ما يزال جديدًا، إلا أنّهم شهدوا زيادة في فتح الرسائل من قبل المستلمين (ولديهم عدة نظريات حول السبب). وهذا بدوره يُترجم إلى المزيد من النقرات على محتوى البريد الإلكتروني. كما أشار إلى أنّهم ما زالوا يحاولون فهم التأثيرات الأخرى لهذا الأسلوب، لكنّهم حصلوا على التشجيع الكافي لمواصلة استخدام الرموز التعبيرية في الوقت الحاضر.

توفير المساحة

تعتبر المساحة من الأمور المهمة في عناوين الرسائل، خصوصًا إذا أخذنا في الاعتبار العدد المتزايد لرسائل البريد الإلكتروني الذي يُفتح على الأجهزة المحمولة.

فإذا كنت تريد أن يتناسب عنوان الرسالة بالكامل مع عرض شاشة الجهاز المحمول، يجب ألّا يزيد عدد الحروف التي تستخدمها عن 30-40 كحد أقصى. وهنا يأتي دور الرموز في توفير المساحة. بإمكانك قول الكثير باستخدام رمز واحد، والذي يأخذ مساحة حرف واحد فقط.

التعبير عن الشعور

تسعى الشركات باستمرار إلى إنشاء تواصل عاطفي مع عملائها. لكن، قد لا تتمكّن دائًما من التعبير عن شعورك باستخدام الكلمات فقط، ولذلك وجدت الرموز التعبيرية التي تساعدك على إيصال شعورك وتحسين تواصلك مع العملاء.

تتميز في صندوق الوارد المزدحم

تمتلئ صناديق الوارد بازدياد، مما يصعّب تميّز وبروز رسائلك عن الرسائل الأخرى. ألقِ نظرة على العناوين أدناه.

الأول، بدون رموز تعبيرية، من Ticketmaster.

والثاني، الذي يحتوي على ثلاثة رموز تعبيرية، هو من Minibar. أيهما يجذب العين أكثر؟ بالتأكيد ذلك الذي يحتوي على رموز تعبيرية.

الأمور التي يجب أخذها في الاعتبار قبل استخدام الرموز التعبيرية

هناك الكثير من أنواع الرموز التعبيرية هذه الأيام، لكنّها ليست جيّدة جميعها، ولا يصلح استخدامها من قبل الجميع. لذلك قبل أن تقوم بإضافتها إلى عناوين رسائلك، يجب أن تأخذ في الاعتبار الأمور التالية:

الأسلوب / النمط

هل تتناسب الرموز التعبيرية مع أسلوبك؟ إذا كنت تملك شركة / علامة تجارية تعالج مواضيع جادّة، كالبيانات المالية مثلا، قد تبدو الرموز التعبيرية غير مهنية من وجهة نظر عملائك.

اسأل نفسك فيما إذا كانت الرموز الطريفة أو الوجوه المبتسمة تناسب شركتك، وتأكّد من اختبارها على شرائح صغيرة من جمهورك لقياس كيفية تفاعل القاعدة الأكبر من المشتركين.

التركيبة السكانية للجمهور

إذا كنت تسوّق لجيل الألفية، سيصلح استخدام الرموز التعبيرية لأنّها أصبحت جزءًا من حياتهم اليومية. ولا يعني هذا أنّ العملاء الأكبر سنًا لن يألفوها أو يتقبّلوها، لكن إذا كنت تسوّق لفئة كبار السن الذين قد لا يجدونها جذّابة، تأكّد من اختبارها قبل اعتمادها.

مشاكل عرض الرموز المحتملة

ربّما تبدو العناوين أو العبارات التي تحتوي على علامات استفهام في غير محلّها مألوفة بالنسبة لك (مثل ▢ و ?).

هناك الآلاف من الرموز التعبيرية للاختيار من بينها، لكن لا تُعرض جميعها بصورة صحيحة على الأجهزة المحمولة أو عملاء البريد الإلكتروني Email client المختلفة. وفي هذه الحالة سيرى المشترك علامة استفهام (؟) أو علامة ▢ أو مجرّد كلمة "emoji" بدلًا من الأيقونات التي قصدت استخدامها. وهذا الأمر ليس بالجيّد. إذًا كيف تعرف أيّ خدمات / عملاء البريد الإلكتروني التي تحتوي على إشكالية في عرض الرموز التعبيرية على وجه الخصوص؟

لدينا مخطط مفيد يوضّح خدمات البريد الإلكتروني التي تعرض الرموز التعبيرية بصورة صحيحة:

جميع خدمات البريد الإلكتروني ذات علامة الصح الخضراء تعرض الرموز التعبيرية بصورة صحيحة. وكما تلاحظ، معظم خدمات البريد الإلكتروني الكبرى مثل Gmail ،Yahoo، و Hotmail لا توجد فيها مشكلة مع عرض الرموز التعبيرية. بينما يتم تحويل الرموز أحيانًا في خدمة Outlook.com وعلى أجهزة iPhone و iPad إلى كلمة "emoji". أمّا Outlook 2003 فلا يدعمها على الإطلاق، وهذا يعني عرض علامة ▢ بدلها.

يجب أنّ لا يمنعك هذا الأمر من محاولة استخدام الرموز التعبيرية، وإنّما يعني فقط أنّ عليك اختبارها أولًا للتأكّد من عرضها بصورة صحيحة.

نصائح لاستخدام الرموز التعبيرية بصورة صحيحة

بعد أن أصبحت مطّلعًا على فوائد الرموز التعبيرية وعلى الأمور التي يجب أخذها في الاعتبار قبل استخدامها، لنتحدّث عن بعض من أفضل الممارسات. فيما يلي بعض النصائح للتأكّد من استخدام الرموز التعبيرية بطريقة تؤدي إلى جذب جمهورك وزيادة تفاعلهم.

استخدم المواقع الإلكترونية للعثور على الرموز التعبيرية

هل أنت محتار حول مصادر العثور على الرموز التعبيرية؟ بإمكانك العثور على مجموعات متنوّعة من الرموز التعبيرية على بعض المواقع مثل:

• Copypastecharcater.com
• Megaemoji.com 
• Fsymbols
• وعلى هذا الرابط ستجد قائمة من مصادر الأيقونات أيضًا. ببساطة انسخ الرمز المرغوب وألصقه في عنوان الرسالة.

استخدم الخيارات ذات الشعبية

لقد كشف العاملون في Econsultancy  أفضل وأسوء ثلاثة رموز يمكن أن تؤثر على معدل الفتح لرسائلك الإلكترونية. من كان يظن أنّ رجل الثلج هو الأكثر إقناعًا؟!

استخدم الرموز ذات الصلة بعنوان الرسالة

بالرغم من وجود عدد كبير من الرموز التعبيرية، إلا أنّك ستجد رمزًا واحدًا من شأنه أن يكمّل رسالتك. كما يجب أن لا تعتمد دائمًا على الرموز الأكثر شعبية.

على سبيل المثال، استخدمت شركة Tynker التي تقدم دورات في البرمجة للأطفال أيقونة "باص المدرسة" في عنوان رسائلها للترويج لحملة العودة إلى المدرسة التي قامت بها مؤخرًا.

كن ابتكاريا

تتيح لك الرموز التعبيرية حرية استخدامها بشكل ابتكاري؛ استفد منها.

على سبيل المثال، استخدم متجر Pottery Barn مؤخرًا أيقونة الساعة في عنوان الرسالة للدلالة إلى الوقت المحدود المتبّقي على انتهاء التخفيض.

بينما جعلت شركة BevMo عنوان رسائلها مميزًا بتخصيصه (من خلال ذكر اسم المرسل إليه "Kim") وإضافة رمز النجمة في بداية ونهاية العنوان.

اختبرها لتتأكد من استجابة جمهورك بشكل جيد

لقد تحدّثنا عن اختبار الرموز التعبيرية سابقًا، ولكنّ الأمر يستحق التكرار. قبل استخدام الرموز التعبيرية قم بإجراء اختبارات الفصل Split tests (أو اختبارات A/B) لمعرفة كيفيّة تفاعل عملائك معها.

في اختبار الفصل، قم بإرسال بريد إلكتروني إلى مجموعة من العملاء واستخدم رمزًا تعبيريًا في عنوانه، ثم قم بإرسال نفس البريد الإلكتروني إلى مجموعة أخرى بدون الرمز. بإمكانك استخدام الاختلاف في معدل الفتح لتقرر فيما إذا كانت مناسبة لجمهورك.

اختبرها لتتأكد من أنها تعرض بصورة صحيحة

من الأفضل أن ترى كيف ستُعرض الرموز التعبيرية في مختلف خدمات البريد الإلكتروني قبل أن تقوم بإرسال البريد الإلكتروني إلى مجموعة كبيرة.

إذا كنت من عملاء Campaign Monitor، يمكنك استخدام خاصية Inbox Preview لمعاينة رسائل البريد الإلكتروني في أكثر من 25 عميل (تطبيق بريد إلكتروني) قبل أن تقوم بإرسال حملتك لضمان المظهر الجيّد لرسائلك. فمن الأفضل تحديد المشكلة في وقت مبكّر ومحاولة معالجتها قبل إرسال البريد الإلكتروني إلى المشتركين.

لا تبالغ في استخدام الرموز التعبيرية

صحيح أنّ استخدام الرموز التعبيرية له فوائد كبيرة، إلا أنّه لا يُحبّذ استخدام هذه الأيقونات الصغيرة اللطيفة في كل عنوان، وإلّا ستتعرض لخطر الملل من الرموز التعبيرية. باختصار، لا تبالغ في استخدامها.

خاتمة

يمكن أن تضيف الرموز التعبيرية عامل جذب بصري إلى عناوين رسائلك الإلكترونية وتساعد على زيادة تفاعل المشتركين وإقناعهم بفتح الرسائل.

استخدمها بحكمة وستتمكّن من جني ثماره استخدامها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The real scoop on email emoji in subject lines لصاحبته: Kim Stiglitz.

بعد أن تعرّفنا معًا على كيفية التخطيط لحملتك التسويقية الأولى عن طريق تحديد الأهداف، وبناء القائمة البريدية، واختيار نوع الحملة، حان الآن وقت الشروع بإنشاء الحملة التسويقية ومن ثَمّ متابعة النتائج التي ستحصل عليها عن طريق هذه الحملة.

الخطوة 1: إنشاء حملتك التسويقية الأولى

بعد تحديد الأهداف المتوخّاة من الحملة التسويقية، وبعد بناء قائمة بريدية جيّدة، وتحديد طبيعة الحملة التسويقية، يحين الوقت للشروع ببناء الرسالة الإلكترونية الخاصّة بالحملة.

هناك الكثير من الأدوات التي تساعد على إنشاء الرسائل الإلكترونية مثل Campaign Monitor، والتي توفّر أداة سحب وإفلات لبناء الرسائل الإلكترونية، الأمر الذي يجعل من عملية إنشاء الرسائل التسويقية الجميلة أمرًا سهلًا ويسيرًا، ولكن هناك بعض الأساسيات التي يجب عليك معرفتها لتضمن الحصول على أفضل النتائج في كل حملة تطلقها.

احرص على أن تكون حملتك التسويقية سهلة القراءة

أظهرت الأبحاث أن المدّة الزمنية التي يحافظ فيها البالغون على انتباههم فيها تصل إلى 8 ثوانٍ كمعدل، وبالنظر إلى قِصَرِ هذه المدّة، يمكن أن نفترض بأنّ الرسائل لا تُقرأ بشكل تفصيليّ، وإنّما يتم تصفّحها بشكل سريع بحثًا عن الأمور المهمّة فيها.

هذا يعني أن الرسائل الطويلة والمثقلة بالنصوص لن تكون الخيار الأنسب في مثل هذه الحالات، وستحتاج إلى هيكلة رسائلك الإلكترونية بشكل يساعد على جذب الناس لقراءة المحتوى التي تقدّمه، وإرشادهم في نفس الوقت نحو الدعوة إلى الإجراء التي تتضمنها الرسالة.

ومن الطرق الفعّالة في هذا الصدد هي استخدام نموذج الهرم المقلوب:

كما ترى في المثال أعلاه، تحتوي الرسائل التي تتّبع هذا النموذج على عنوان موجز يسلّط الضوء على الهدف الرئيسي من هذه الحملة، بالإضافة إلى احتوائها على المعلومات والرسوم التوضيحية التي توضح للقارئ ما سيحصل عليه عند الاستجابة لهذا الرسالة، ثم تقدّم إليه زرّ "دعوة إلى الإجراء" بارزًا، ويوضّح الخطوة التالية بشكل جيّد.

إن استخدام نموذج الهرم المقلوب لهيكلة الرسائل الإلكترونية يضمن سهولة قراءتها، ويساعد على جذب اهتمام الناس والحصول على معدلات نقر مرتفعة.

احرص على أن تكون حملتك البريدية ملائمة لجميع المشتركين

تشير الأبحاث إلى أن تقسيم القائمة البريدية إلى أقسام متعددة وإرسال معلومات ملائمة لكل قسم من هذه الأقسام يساهم في تحقيق نسبة زيادة في عائدات الرسائل تصل إلى 760%.

وهذا يعني أنّه يجب عليك تقسيم قائمتك البريدية وإرسال الرسائل الملائمة لكل قسم من هذه الأقسام على حدة.

تعي شركة مستلزمات السباحة العالمية Rip Curl هذه الحقيقة جيّدًا، وتطبّقها في نشراتها البريدية بشكل ممتاز.

مع أن الشركة تقدم العديد من المنتجات للجنس اللطيف، إلا أنّها على علم أيضًا بوجود مشتركين من الرجال، لذا تقوم الشركة بإرسال المنتجات والمحتوى الملائم لمشتركيها من هذه الفئة.

تقدّم Campaign Monitor بعض الأدوات مثل Segments و Dynamic Content والتي تساعدك على التأكد من وصول المحتوى الملائم إلى المشتركين، لترفع بذلك معدّلات النقر في حملتك التسويقية.

احرص على أن تكون حملاتك التسويقية منسجمة مع هويتك التجارية وأن تكون مصدرا للثقة

من المحتمل أن لا تكون الحملة التسويقية وسيلة التواصل الوحيدة بينك وبين المشتركين الذي يرغبون في التعامل مع مشروعك التجاري، فلربّما توجّه المشتركون إلى موقعك الإلكتروني أو إلى صفحات التواصل الاجتماعي الخاصة بك لغرض التسجيل في قائمتك البريدية.

لهذا، يجب أن تكون حملتك التسويقية منسجمة مع الألوان والخطوط والهوية التجارية الخاصّة بك والتي تستخدمها في سائر نقاط التواصل مع جمهورك لكي تكون تجربة المستخدم متناسقة ومتّسقة من جميع النواحي.

على سبيل المثال تقدّم Freshbooks في حملتها التسويقية عبر البريد الإلكتروني تجربة استخدام متناسقة مع الموقع الإلكتروني، فالخطوط والألوان والأزرار وحتى الرسوم الرمزية والأيقونات في الرسائل الإلكترونية متناسقة بشكل تام مع ما يقدّمه الموقع الإلكتروني.

احرص دائمًا على اتّساق حملتك التسويقية مع الهوية التجارية الخاصّة بمشروعك والتي يتعامل معها المشتركون في الأماكن الأخرى، فهذا التناسق كفيل بأن يدفع المشتركين إلى الوثوق بحملتك التسويقية وسيزيد كذلك من فرصك في الحصول على النقرات.

اجعل عملية التحويل سهلة

إن جذب المشتركين إلى النقر على رسائل الحملة التسويقية يتطلّب منك تسهيل هذه المهمة عليهم قدر المستطاع.

وحسب الأبحاث، فإنّ 41% من الرسائل تُفتح بواسطة الأجهزة المحمولة، لذا إن لم تقم بتصميم حملتك التسويقية بشكل يتلاءم مع مختلف الأجهزة فمن المحتمل أنّك تصعّب عملية التحويل على المشتركين. لاحظ النشرة البريدية الخاصّة بموقعنا كمثال:

نظرًا للتصميم المتجاوب الذي نعتمده في النشرة البريدية، فإنّ الأقسام الثلاثة الوسطى تظهر فوق بعضها البعض عند مشاهدة الرسالة من خلال الأجهزة المحمولة. وهذا يضمن أن تحافظ النصوص والأزرار على أحجام معقولة (بدلًا من أن تصبح صغيرة للغاية) لتجعل عملية التحويل بالنسبة للمشتركين أمرًا في غاية السهولة.

إن تطبيق الأمور الأربعة الأساسية هذه على رسالتك الإلكترونية الأولى سيضمن لك إنشاء وإرسال حملة قادرة على أن تلفت انتباه المشتركين، وتقدّم إليهم المعلومات الملائمة، وتسهّل عليهم عملية التحويل، وفي نهاية الأمر ستحصل على نتائج أفضل في مشروعك التجاري.

الخطوة 2: قياس النتائج

بعد أن تستقرّ رسالتك الأولى في صناديق بريد المشتركين وبعد أن يبدؤوا بفتحها والنقر على أزرار الإجراء فيها، ستكون قادرًا على متابعة مدى النجاح الذي تحققه حملتك التسويقية هذه.

وهناك وسيلتان لمتابعة نجاح الحملة التسويقية، الأولى هي أداة التسويق عبر البريد الإلكتروني (مثل Campaign Monitor) والثانية هي أداة التحليلات في موقع الإلكتروني (مثل Google Analytics).

ويمكنك الاستعانة بقسم التقارير في أداة التسويق عبر البريد الإلكتروني التي تستخدمها، وذلك لتتعرف على مقدار التفاعل الذي تتلقّاه حملتك التسويقية.

وتوفّر Campaign Monitor لعملائها عددًا من التقارير التي يمكن أن تساعدهم في هذا الصدد، ومن أكثر هذه التقارير شيوعًا هو التقرير السريع Snapshot report.

يقدّم هذا التقرير عددًا من الإحصائيات الأساسية المرتبطة بالحملة التسويقية الخاصّة بك، وتتضمن:

• عدد الرسائل المفتوحة (Number of unique opens): عدد المشتركين الذين قاموا بفتح رسائل الحملة.
• عدد الرسائل المرتدّة (Number of bounces): عدد عناوين البريد الإلكتروني التي لم تصلها رسائل الحملة.
• عدد الرسائل غير المفتوحة (Number of emails not opened): عدد المشتركين الذين لم يقوموا بفتح رسائل الحملة.
• معدل الفتح (Open rate): النسبة المئوية للمشتركين الذين قاموا بفتح الرسائل.
• معدل النقر (Click-Through rate): النسبة المئوية للمشتركين الذين قاموا بالنقر على الروابط الموجودة في الرسائل.
• معدل إلغاء الاشتراك (Unsubscribe rate): النسبة المئوية للأشخاص الذين ألغوا اشتراكهم من قائمتك البريدية في هذه الحملة.
• شكوى البريد المزعج (Spam complaints): عدد (أو النسبة المئوية) الأشخاص الذين أبلغوا خدمة البريد الإلكتروني بأن رسائل حملتك هي رسائل مزعجة وذلك عن طريق النقر على زر "تحديد كبريد مزعج Mark as Spam" في خدمة البريد الإلكتروني التي يستخدمونها (مثل Gmail، Yahoo mail، Outlook، وغيرها).
• المشاركات (Shares): عدد الأشخاص الذين قاموا بإعادة توجيه رسائل الحملة إلى أصدقائهم (بالنقر على أيقونة إعادة التوجيه في قالب الرسالة) أو مشاركة الرسالة عبر وسائل التواصل الاجتماعي مثل Twitter و Facebook.

تقدم هذه الإحصاءات نظرة شاملة حول كيفية تعامل المشتركين مع حملتك والنجاح الذي تحققه كل حملة من الحملات التي تقوم بإرسالها إلى المشتركين.

أما إن كنت ترغب في أن تتعمّق في التفاصيل بشكل أكبر وأن تعرف بالضبط من هم الأشخاص الذين قاموا بفتح الرسائل والنقر على روابط الحملة، والروابط التي قاموا بالنقر عليها، وما إلى ذلك، فبإمكانك القيام بذلك عن طريق أنواع أخرى من التقارير المتوفّرة في القائمة الجانبية اليمنى.

وبعد أن تقضي بعض الوقت في تحليل مدى تفاعل الناس مع حملتك التسويقية، يمكنك أن تخطو خطوة إضافية لتتفحّص ما يحصل بعد أن يقوموا بالنقر في موقعك الإلكتروني.

وللقيام بهذا، يمكنك اللجوء إلى الأدوات الخاصة بتحليلات الإنترنت (مثل تحليلات Google) وتنصيبها في موقعك الإلكتروني، كما يمكنك متابعة تفاصيل الزيارات في موقعك الإلكتروني وبشكل مباشر عن طريق حسابك في Campaign Monitor وذلك بعد ربطه بحسابك في تحليلات Google، لتكون قادرًا على متابعة العديد من التفاصيل مثل المدة الزمنية التي قضاها المستخدمون في موقعك، والصفحات التي زاروها، والحملات التي وصلوا عن طريقها إلى موقعك الإلكتروني... الخ.

يعدّ التسويق عبر البريد الإلكتروني أداة قوية لتوجيه المبيعات والعائدات باتجاه مشروعك التجاري، كما تمتلك هذه القناة نسب وصول وعائدات استثمار أعلى من أي قناة تسويقية أخرى في وقتنا الحاضر.

واتبّاع الخطوات التي تحدّثنا عنها في هذا الدّرس والدرس السابق حول كيفية التخطيط لإنشاء حملتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني ستساعدك في أن تبدأ بالاستفادة هذه القناة التسويقية وبشكل سهل وسريع، كما ستكتشف أن إنشاء الحملات التسويقية وإرسالها أمر في غاية السهولة والبساطة، إضافة إلى أنها ستعود على مشروعك التجاري بنتائج لا نظير لها على الإطلاق.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Getting Started with Email Marketing.

هل تعلم أنّ عدد حسابات البريد الإلكتروني أكبر بثلاثة أضعاف من عدد حسابات فيس بوك وتويتر مجتمعة؟ وهل تعلم أنّ فرصتك في الحصول على نقرة من رسالة إلكترونية أكثر بستة أضعاف منها في تويتر؟

من المؤكد أنّك قد اطلعت على التقارير التي تظهر أن للبريد الإلكتروني عائد استثمار هو الأعلى من بين قنوات التسويق المتوفّرة، ولعلّك تتطلّع إلى الشروع في استخدام هذه الأداة في توجيه مبيعاتك والحصول على العائدات لمشروعك التجاري. ولكن كيف تبدأ في ذلك؟ وما هي الخطوات التي يجب عليك اتباعها لتبدأ باستخدام البريد الإلكتروني بشكل صحيح وضمان نجاح حملتك التسويقية؟

في هذا الدليل الإرشادي، سنتكلم عن الخطوات التي ستبدأ من خلالها التسويق عبر البريد الإلكتروني لتضمن بذلك نجاح حملتك الأولى.

الخطوة 1: حدد أهدافك

قد يكون التسجيل في أحد أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني مثل Campaign Monitor والبدء بإرسال رسائل حملتك الأولى أمرًا مغريًا جدًّا.

ولكن قبل البدء بذلك، من المفيد أن تفكّر ولو قليلًا بالأهداف التي ترغب في الوصول إليها وما تريد تحقيقه من هذه الحملة، لأنّ ذلك سيرشدك إلى طبيعة الحملة التي تنوي إطلاقها، والجمهور المستهدف، والمحتوى الذي ستتضمنه، بالإضافة إلى طريقة قياس النجاح الذي تحقّقه هذه الحملة.

والمفتاح الأساسي لوضع الأهداف الصحيحة لحملة التسويق عبر البريد الإلكتروني يكمن في جعل هذه الأهداف موازية للأهداف التسويقية العامة للشركة ولـمؤشر الأداء الرئيسي Key performance indicator KPI.

هل الهدف من هذه الحملة هو جلب المزيد من عمليات التسجيل لمنتجك؟ أم الحصول على عملاء محتملين جدد لفريق المبيعات؟ أم زيادة عدد الحضور للفعّالية التي ستقيمها قريبًا؟ أم الحصول على المزيد من التبرعات لمشروعك التجاري؟

يعدّ التسويق عبر البريد الإلكتروني من أقوى القنوات التي توصلك بالجمهور، ويمكن استخدامه لتحقيق عدد كبير من الأهداف، ولكن يجب عليك التفكير بما تريد تحقيقه عبر هذه القناة قبل الولوج إليها.

ولمساعدتك على تحديد أهدافك، إليك بعض الأمثلة لعملاء Campaign Monitor الذين يستخدمون التسويق عبر البريد الإلكتروني:

• Buzzfeed: يحصل موقع الأخبار والترفيه هذا على عائدته عن طريق بيع الإعلانات، لذا فإنّ الهدف الرئيسي لفريق التسويق الخاصّ بهذا الموقع هو جذب أكبر عدد من الزوار، وعلى هذا الأساس يرسل الموقع رسائل إلكترونية دورية تحتوي على روابط لآخر وأهمّ الأخبار المنشورة في الموقع والهدف من ذلك هو زيادة عدد الزيارات الشهرية للموقع بهدف الحصول على أكبر قدر من العائدات.
• Rip Curl: تأتي عائدات هذه العلامة التجارية العالمية والمتخصصة في معدّات السباحة وركوب الأمواج من بيع بدلات السباحة ومعدّاتها وغير ذلك من أدوات ركوب الأمواج. والهدف الذي يسعى إليه فريق التسويق هو زيادة المبيعات، لذا يستخدم الفريق البريد الإلكتروني في الترويج للمنتجات الجديدة التي تطلقها الشركة في محاولة منه لجذب المزيد من الأشخاص إلى متاجرهم الإلكترونية أو الحقيقية لشراء هذه المنتجات.
• Unicef: تقدّم هذه المنظمة العالمية المساعدات الإنسانية إلى الأمّهات والأطفال في الدول النامية، ويرتبط نجاح فريق التسويق الرقمي الخاصّ بهذه المنظمة بالتبرعات، لذا يستخدم الفريق التسويق عبر البريد الإلكتروني للوصول إلى المتبرعين وزيادة وعي الجمهور حول المشاريع التي تطلقها المنظمة وكذلك لجمع التبرعات.
• SXSW, Inc: تقيم هذه المنظّمة بعض الفعّاليات المعروفة حول العالم، ومنها مهرجانات الأفلام والموسيقى التي تقام سنويًا في أوستن بولاية تكساس الأمريكية. ويهدف فريق التسويق إلى زيادة مبيعات التذاكر بالإضافة إلى زيادة عدد الحضور في الفعاليات التي تقيمها المنظّمة، ولتحقيق هذا الهدف يستخدم الفريق حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني لإطلاع المشتركين أولًا بأول على مستجدّات الفعّاليات التي تقيمها المنظمة.
• Soho House: وهو من الأندية المرموقة التي يرتادها مشاهير الفنّ والإعلام حول العالم، ويهدف فريق التسويق في هذا النادي إلى أن ينخرط أعضاؤه في النشاطات التي يقيمها بشكل مستمر، لذا يستخدم فريق التسويق في هذا النادي حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني لإطلاع الأعضاء أولًا بأول على الأنشطة والفعاليات التي يمكنهم الانضمام إليها.

كما ترى في هذه الأمثلة، فإنّ معرفة الهدف الذي ترغب في الوصول إليه من الرسائل الإلكترونية قبل البدء بإرسالها يسهّل عليك معرفة المحتوى الذي سترسله في هذه الرسائل والجمهور المستهدف، ويساعدك كذلك على إطلاق حملات تسويق مركّزة وعالية الأداء تضمن لك تحقيق أهدافك التسويقية.

الخطوة 2: بناء القائمة البريدية

بعد أنّ قمت بتحديد الأهداف التي ستتوخّاها من الحملة البريدية، يأتي وقت بناء القائمة البريدية لتبدأ بعدها بإرسال رسائل حملتك التسويقية، وهناك طرق متعددة لبناء القائمة البريدية، إلا أنّ الطريقة الصحيحة لكل حملة تعتمد بشكل كامل على الأهداف التي وضعتها في الخطوة الأولى.

استيراد قائمة جهات الاتصال

إن كنت تخطط لاستخدام البريد الإلكتروني في التواصل مع عملائك الحاليين، فبإمكانك الاعتماد بشكل كبير في بناء قائمتك البريدية على استيراد هذه المعلومات إلى الأداة التي ستستخدمها في بناء الحملة التسويقية.

إن كنت تستخدم Campaign Monitor فيمكنك رفع قائمة موجودة لديك (من ملف Excel مثلًا) أو ربط حسابك في الموقع مع أي أداة تستخدمها في إدارة معلومات الاتصال الخاصّة بعملائك (مثل نظام إدارة علاقات العملاء CRM، المحاسبة، أداة التجارة الإلكترونية eCommerce وغيرها الكثير) لمزامنة معلومات العملاء مع حسابك في Campaign Monitor.

ولكن قبل أن تشرع في استيراد معلومات الاتصال بعملائك، تأكّد من أنّك قد حصلت على التراخيص المطلوبة لإرسال الرسائل إليهم.

ابن قائمتك البريدية من الصفر

إذا كنت تخطط للتواصل مع جمهور لا تمتلك عناوين بريده الإلكتروني، ستحتاج إلى الحصول على هذه العناوين وبناء القائمة البريدية من الصفر.

هناك معادلة مكوّنة من جزئين لبناء القائمة البريدية، ويتّبع هذه المعادلة الكثير من المسوقين الناجحين، وهذه الصيغة هي:

حافز جيد + فرص اشتراك بسيطة = قائمة بريدية كبيرة

مع أنّ هذه الصيغة تبسّط الأمور إلى حدٍّ ما، إلا أنّها منطقيّة كذلك، فبغض النظر عن عدد فرص الاشتراك التي توفّرها للزائر، فمن غير المحتمل أن يتّخذ الزائر أي إجراء من دون وجود حافز جيّد، ومهما كان الحافز الذي تقدّمه جيدًا، يجب عليك تسهيل عملية الاشتراك إن كنت ترغب في أن ينضمّ الناس إلى قائمتك البريدية.

قد تتساءل الآن: ما الذي يصنع الحافز الجيّد؟ وكيف يمكن جعل عملية الاشتراك في القائمة البريدية أبسط وأسهل؟

نقدم إليك هنا بعض الأفكار التي يمكنك الاستفادة منها في تحفيز الناس على الاشتراك في قائمتك البريدية:

• محتوى جذّاب: إن كنت تدير مدوّنة أو تنشر محتوى معيّنًا في موقعك، يمكنك أن تعرض إرسال أفضل ما تقدّمه في الموقع إلى المشتركين عبر البريد الإلكتروني، وسيقّدم هذا العرض حافزًا كبيرًا للانضمام إلى قائمتك البريدية.
• حسومات لأول عملية شراء: إن كنت تبيع المنتجات في متجر إلكتروني، يمكنك أن تعرض تقديم حسومات على عملية الشراء الأولى في حالة الاشتراك في القائمة البريدية، ويوفّر هذا العرض حافزًا قويًا يدفع إلى الاشتراك في القائمة البريدية، بالإضافة إلى أنّه حافز قويّ أيضًا للشراء.
• الشحن المجّاني أو السريع: يمكنك تقديم عرض بشحن البضائع مجّانًا أو عبر الشحن السريع وذلك لتحفيز الناس على الانضمام إلى قائمتك البريدية، فلا شيء أكثر تحفيزًا للاشتراك في القائمة البريدية من إيصال البضائع التي يطلبها العملاء إلى أيديهم في أسرع وقت ممكن.

يتضمن الجزء الثاني من المعادلة تقديم عدد من وسائل الاشتراك البسيطة والسهلة، فهذا يجعل عملية الاختيار أكثر سهولة ويسرًا، ويعتمد نوع نموذج الاشتراك على الحافز الذي تقدّمه، وفيما يلي بعض الأفكار المفيدة:

الترويسة Header Bar

الترويسة هي الجزء العلوي من صفحة الموقع الإلكترونية، وتحتوي على دعوة للإجراء تحث الناس على الانضمام إلى القائمة البريدية بالإضافة إلى نموذج لإدخال عنوان البريد الإلكتروني.

يمكن لمستخدم Campaign Monitor إضافة الترويسة إلى موقعه بسهولة باستخدام أدوات مثل Hello Bar و SumoMe، وتتم إضافة أي عنوان بريد إلكتروني يدخله المستخدمون عبر هذا النموذج إلى القائمة البريدية الخاصّة بالمستخدم في حسابه على Campaign Monitor بشكل تلقائي.

صندوق منزلق Slider Box

يمكن استخدام صندوق منزلق في الموقع يدخل إلى الشاشة من الجهة السفلى، ويحتوي على دعوة للإجراء تحثّ زوّار الموقع على الاشتراك في القائمة البريدية، بالإضافة إلى أنّه يوفّر حقلًا خاصًّا بكتابة عنوان البريد الإلكتروني.

يمكن استخدام العديد من الأدوات لإنشاء مثل هذا الصندوق، نذكر منها Scroll Box (وهي جزء من مجموعة أدواة SumoMe). تساعد هذه الأداة البسيطة على تخصيص وإدراج الصندوق المنزلق في موقعك الإلكتروني حيث يرتبط بشكل مباشر مع Campaign Monitor لإدراج أي عنوان بريد إلكتروني تلتقطه في قائمتك البريدية.

باتباعك لمعادلة بناء القائمة البريدية عن طريق تقديم حافز جيد ووسيلة اشتراك سهلة وبسيطة، ستجد أن الحصول على جمهور جديد يتلقّى رسائل حملة التسويق الخاصّة بك سيكون أمرًا سهلًا وبسيطًا.

الخطوة 3: اختر نوع الحملة التي ترغب في إرسالها

هناك أنواع مختلفة من حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني والتي يمكنك إرسالها إلى المشتركين، وتعتمد طبيعة الحملة على الأهداف التي وضعتها في الخطوة الأولى.

لنلقِ نظرة على الأنواع المختلفة من الحملات ونتعرف معًا على كيفية الاستفادة من كل نوع في تحقيق أهدافك من حملة التسويق الخاصّة بك.

النشرات Newsletters

النشرة البريدية عبارة عن حملة بريدية يتم إرسالها إلى المشتركين بشكل دوري، ويتم التركيز فيها على موضوع رئيسي واحد.

على سبيل المثال ترسل AirBnB بشكل دوري نشرات بريدية رائعة إلى شبكتها من المصورين الفوتوغرافين المستقلين.

كما ترى، يتم إرسال النشرة البريدية شهريًا، وتتضمن النشرة مواضيع ذات سمة ثابتة وهي قصص ونصائح في التصوير الفوتوغرافي.

إن كان هدفك هو التواصل المستمر مع عملائك الحاليين فالنشرة البريدية هي النوع الأمثل من الحملات التي يمكنك الاستفادة منها، حيث تساعد هذه النشرات في تذكير المشتركين بالمنتجات التي تقدّمها إضافة إلى دفعهم إلى زيارة موقعك الإلكتروني مرة بعد أخرى.

عروض تسويقية

الهدف الأساسي من هذا النوع من الحملات هو الحصول على استجابة مباشرة من قبل العملاء، وتتّخذ هذه الحملات أشكالًا مختلفة مثل:

• استعراض بعض المنتجات الجديدة وحثّ المشتركين على شراءها.
• تقديم حسومات أو عروض خاصّة على المنتجات أو الخدمات.

هذا الرسالة التي ترسلها Pizza Hut إلى مشتركيها هي من أفضل الأمثلة على حملات العروض التسويقيّة:

تعرض الحملة إحدى المنتجات التي تقدّمها سلسلة المطاعم الشهيرة وبسعر خاصّ، وتتضمن الرسالة أيضًا دعوة إلى الإجراء متمثّلة بزرّ "اطلب الآن" الأخضر.

يعدّ هذا النوع من العروض فعّالًا إن كان الهدف من الرسائل الإلكترونية هو زيادة المبيعات بشكل مباشر، حيث تعرض هذه الرسائل منتجًا معيّنًا أو حسومات على أسعار بعض المنتجات وتتضمن كذلك دعوة مباشرة إلى الإجراء لزيارة الموقع الإلكتروني وشراء تلك المنتجات.

الإعلان

حملات الإعلان هي رسائل إلكترونية يتم إرسالها إلى المشتركين للإعلان عن منتج أو خاصية أو خدمة جديدة.

هذه الرسالة الإلكترونية من الأمثلة الجيّدة على حملات الإعلان حيث تعلن خدمة Showtime إطلاق برنامج Penny Dreadful الجديد.

هذا النوع من الحملات مثالي في الحالات التي ترغب أن تطلع فيها عملاءك الحاليين على آخر المستجدات بخصوص المنتجات والمزايا التي تقدّمها إليهم. وعلى الرغم من أن الهدف الرئيسي من هذه الرسائل هو مشاركة المعلومات مع المشتركين في القائمة البريدية، إلا أنّ هذه الرسائل يمكن أن تتّسم بقيمة مضافة ألا وهي جذب الناس إلى متجرك أو موقعك الإلكتروني حيث يكونون قادرين على شراء تلك المنتجات.

الدعوة إلى حضور الفعاليات

يستخدم هذا النوع من الحملات في توعية الناس حول الفعّاليات المقامة ودعوتهم إلى حضورها، وفيما يلي مثال رائع من شركة Lincoln Motors.

كما ترى فإن المشتركين مدعوون إلى فعّالية إطلاق سيارة MKX 2016، وتتضمن الرسالة تفاصيل عن تاريخ وموعد وموقع إقامة الفعّالية، بالإضافة إلى بعض المعلومات حول كيفية تأكيد الاستجابة لهذه الدعوة.

وكما ذكرنا سابقًا، فإن طبيعة حملة البريد الإلكتروني التي ترسلها تعتمد بشكل كامل على الأهداف التي وضعتها من هذه الحملة، فإن كنت تهدف إلى الحصول على مبيعات مباشرة فإرسال العروض التسويقية وحملات الإعلان سيعود عليك بأفضل النتائج، أما إن كان الهدف هو إطلاع عملائك الحاليين على آخر المستجدات المتعلّقة بمشاريعك الحاليّة، أو منتجاتك الأخيرة، أو ربّما آخر التطورات في شركتك، فالنشرات البريدية الدورية هي الوسيلة المثلى لتحقيق هذا الهدف.

يمكنك مراجعة المقال كيف تهيكل رسائل الدعوة لحضور الفعاليات التي تنظمها شركتك لتكون أكثر جذبا للقراء للحصول على أفضل النتائج.

سنكمل باقي الخطوات في الجزء القادم من هذا المقال، حيث سنتطرق إلى كيف تطلق حملتك التسويقية الأولى عبر البريد الإلكتروني.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Getting Started with Email Marketing.

ربّما تكون على دراية بأنّ أيام رسائل البريد الإلكتروني المعمّمة قد انتهت، وأنّ أسلوب التسويق التقليدي بإرسال رسائل ترويجية مكثفّة وغير مخصصة (أو ما يعرف بأسلوب Spray &Pray) قد عفا عنه الزمن ولم يعد يصلح مع الجمهور الذي يريد ويتوقّع المزيد من الشركات التي يتعامل معها.

فبدلًا من رسائل البريد الإلكتروني الشمولية تلك، يفضّل المشتركون الرسائل ذات الصلة والتي تناسب اهتماماتهم الفريدة وتعالج مشاكلهم. وقد تم تسليط الضوء على ميول المشتركين هذه في إحدى دراسات شركة Janrain التي أظهرت أنّ 74% من العملاء على الإنترنت يشعرون بالإحباط عند استلامهم محتوى لا يمت بصلة لاهتماماتهم.

وعلى النقيض من ذلك، ثبت أنّ تخصيص الرسائل في التسويق عبر البريد الإلكتروني يؤدي إلى زيادة النقرات click-throughs. حيث تزداد احتمالية فتح الرسائل الإلكترونية ذات العنوان المخصص بنسبة 26%.

سنناقش في هذا المقال كيفية تجزئة قوائمك البريدية إلى شرائح بصورة صحيحة لإرسال رسائل تسويقية مخصصة وذات صلة باهتمامات المشتركين، والتي يمكن أن تؤدي إلى زيادة تفاعلهم.

أنواع الشرائح وكيفية استخدامها

هناك عدد مختلف من الشرائح التي يمكنك إنشاؤها لغرض إرسال معلومات مخصصة وذات صلة بمشتركي قائمتك البريدية، وكلّ نوع من هذه الشرائح يمكن أن يخدم هدفًا مختلفًا.

لماذا يجب تجزئة القوائم إلى شرائح؟ بالإضافة إلى إرسال الرسائل ذات الصلة، تعتبر التجزئة مهمة أيضًا من ناحية الإيرادات. حيث أشارت بيانات من جمعية التسويق المباشرة DMA إلى أن التجزئة ورسائل البريد الإلكتروني الموجهة تؤدي إلى توليد 58% من جميع إيرادات البريد الإلكتروني. وعلاوة على ذلك، وجدنا من خلال بحث سابق أنّ المسوّقين الذي يستخدمون الحملات المجزّأة حققوا زيادة بقدر 760% في الإيرادات، كما أشار 76% من المسوّقين إلى أنّ التجزئة هي من الأجزاء الأساسية من استراتيجيتهم في التسويق عبر البريد الإلكتروني.

فيما يلي بعض شرائح قوائم البريد الإلكتروني التي يمكنك إنشاؤها لزيادة النقرات في حملاتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني:

الموقع الجغرافي

إذا كنت تريد إرسال رسائل إلى المشتركين وكانت تقتصر على مواقع معيّنة، قم بإنشاء شرائح تجمع المشتركين حسب المواقع الجغرافية المختلفة. لقد استخدمنا في حملة قمنا بها مؤخرًا شريحة مبنية على الموقع مع محتوى متحرّك للرسائل، والتي أدت إلى زيادة النقرات بنسبة 13%.

الاستخدامات: تساعد الشرائح الجغرافية على الترويج لمعلومات متعلّقة بالمتاجر للمواقع الجغرافية لمتاجر البيع بالتجزئة على أرض الواقع. كما تساعد على استهداف أسواق محددة، ويمكن استثناء الأشخاص من المناطق أو المدن الأخرى من الرسائل التي ستكون غير ملائمة لهم.

التركيبة السكانية Demography

إذا كنت تسوّق للرجال والنساء بمختلف الفئات العمرية، يمكنك استخدام الشرائح لجمع المشتركين بشكل فئات أكثر قابلية للإدارة. بإمكانك إنشاء شريحة رجال، شريحة نساء، أو حتّى شرائح حسب الفئات العمرية، مثلًا للأعمار من 18-21.

الاستخدامات: إذا كنت تسوّق الكثير من المنتجات المختلفة، ستساعدك هذه الشرائح على استهداف فئة العملاء المناسبة والتي يُحتمل أن تكون مهتمّة بمنتج أو خدمة محدّدة.

السوق

يمكن أن تقسّم شرائح السوق المشتركين في قائمتك البريدية حسب السوق/الصناعة لتصنيفهم حسب نوع عملهم التجاري.

الاستخدامات: لا يصحّ إرسال نفس البريد الإلكتروني إلى كافة المشتركين، لذلك استخدم شرائح السوق لمساعدتك على صياغة رسائلك وإنشاء محتوى متعلّق بسوق/صناعة معيّنة.

أنشطة البريد الإلكتروني السابقة

بإمكانك أيضًا تجزئة المشتركين بناءً على سلوكهم السابق في النقر على الرسائل أو فتحها ضمن حملاتك عبر البريد الإلكتروني.

الاستخدامات: ستساعدك دراسة سلوك المشتركين في فتح الرسائل والنقر عليها على تحديد نوع الروابط/المحتوى الأكثر إثارة لاهتمامهم لغرض إنشاء حملات تسويقية ملائمة أكثر.

طبيعة المشتركين

باستخدام هذا النوع من الشرائح يمكنك التواصل مع المشتركين على أساس موضعهم مسار تحوّلهم إلى زبائن دائمين. بعبارة أخرى، شريحة خاصّة بالمُشتركين الجُدد، وشريحة أخرى للمشتركين الجُدد الذين قاموا بأوّل عملية شراء، وشريحة أخرى للزوّار الدّائمين وهكذا.

الاستخدامات: إذا كنت مهتمًا في تفاعل المشتركين الأكثر نشاطًا أو العملاء في مرحلة محدّدة في قمع التسويق، ستساعدك هذه الشريحة على تحديد العملاء الذي تنطبق عليهم تلك المعايير.

شخصية المشتري Buyer Persona

بإمكانك إنشاء شريحة مخصصة تساعدك على تحديد شخصية المشتري التي تلائم المشترك في قائمتك، وذلك لكي تتمكّن من صياغة الرسائل لتستهدف دوافعه الفريدة ومشاكله مباشرة.

الاستخدامات: إذا كان من شخوص المشترين متسوّقة أنثى بعمر يتراوح من 25-30، يمكنك استخدام هذه الشريحة المخصصة لإنشاء حملة بريد إلكتروني تناسب اهتماماتها وتحلّ مشاكلها المتعلّقة بعملها في التسويق.

هذه مجرّد مجموعة قليلة من الكثير من الشرائح المختلفة التي يمكنك إنشاءها لتقسيم المشتركين إلى فئات أكثر قابلية للإدارة، على أمل أن تساعدك هذه الأفكار على تصوّر نوع الشرائح التي قد تكون ذات صلة بأهدافك من التسويق عبر البريد الإلكتروني.

لنلقِ نظرة على كيفية بدء عملية التجزئة بواسطة جمع البيانات.

جمع البيانات الصحيحة من المشتركين

تبدأ عملية التجزئة من نموذج الاشتراك opt-in عندما يقوم المشترك بإدخال المعلومات الخاصة به في نموذج opt-in على موقعك. وهذه الخطوة مهمة، لأنّه يمكن أن تضيّع فرصة كبيرة إن لم تقم بتجميع النوع المناسب من البيانات للقيام بالتجزئة على أساسه. ومن هذه المرحلة تبدأ التعرّف على عملائك، إذ ستكون قادرًا على استهداف المجموعات المناسبة، ومن ثم تخصيص رسائلك، وبالتالي تزيد من عائد الاستثمار ROI.

هناك طريقتان رئيسيتان يمكنك نهجها للقيام بالتجزئة:

1. السماح للمشتركين بالقيام بالتجزئة الذاتية باستخدام قوائم اشتراك منفصلة.
2. فرز المشتركين الحاليين بنفسك (بطريقة آلية) باستخدام البيانات التي قام المشترك بتوفيرها عند الاشتراك.

عندما قابلنا Dan Oshinsky مدير النشرات الإخبارية في BuzzFeed، علمنا أنّهم يقومون بالتجزئة عبر الطريقة الأولى: بواسطة إنشاء مختلف القوائم المنفصلة مع نماذج opt-in فريدة وحسب صفحات الاهتمامات المختلفة (مثل القطط، الأطعمة، الكتب، إلخ). يقول Oshinsky:

اقتباس

"نحن نحاول أن نسمح للناس بالقيام بالتجزئة الذاتية مقدمًا واعتمادًا على المحتوى الذي يهتمون به".

فإذا قام المستخدم بزيارة صفحة "القطط"، سيُعرض عليه نموذج اشتراك بنشرة إخبارية خاصّة بالقطط.

بعد السماح للمستخدمين بالتجزئة الذاتية المبدئية من خلال نماذج الاشتراك التصنيفية المختلفة، يقوم الفريق في BuzzFeed بتجزئة المشتركين أكثر بعمل قوائم فرعية للقائمة التصنيفية الرئيسية على صفحات محددة في الموقع (مثلًا، إذا كانت القائمة التصنيفية الرئيسية هي "الحيوانات"، ستكون القائمة الفرعية هي "القطط"). وبذلك سيختار المستخدمون بأنفسهم نوع المعلومات التي يرغبون في استقبالها وهم في طريقهم داخل قمع التجزئة.

أمّا إذا كنت تستخدم الطريقة الثانية، يجب أن تقوم بجمع مجموعة متنوعة من المعلومات خلال الاشتراك الأولي لكي تتمكّن من فرز المشتركين الحاليين بصورة صحيحة. فبدون هذه المعلومات لن تكون لديك بيانات تبني على أساسها الشرائح المختلفة.

يمكن أن يتضمّن نموذج الاشتراك في قائمتك البريدية على حقول تستند التجزئة على أساسها، مثل:

• الاسم
• العنوان
• الرمز البريدي
• العمر
• الوظيفة/التخصص
• الاهتمامات

تعتمد حقول البيانات في نموذج الاشتراك في البريد الإلكتروني على ماهيّة أهدافك من الشرائح المختلفة، لكن تأكّد من جعل ملء جميع الحقول مطلوبًا لكي تتمكّن من جمع المعلومات الصحيحة.

الصورة أدناه توضّح مثالًا على نموذج اشتراك منTopShop  وهو محسّن ومهيّأ للتجزئة:

خاتمة

إنّ تسخير قوّة تجزئة القائمة البريدية يعني إرسال المزيد من حملات البريد الإلكتروني الفعّالة وذات الصلة، والتي تزوّد المشتركين بالمعلومات التي تهمّهم بالدرجة الأكبر.

جرّب تجزئة المشتركين في قائمتك البريدية إلى شرائح ولاحظ النتائج التي ستعود بها عليك. خصص وقتًا لإعداد الشرائح أو تحسينها، وستكون استجابة جمهورك عبر زيادة التفاعل.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Using list segmentation to increase engagement لصاحبته: Kim Stiglitz.

ربما تكون قد أرسلت رسالة دعوة email invite لحدثٍ أو أثنين. ومن المحتمل أن تكون استقبلت العديد من هذه الرسائل في صندوق بريدك الإلكتروني- حيث أنّ عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة والمستقبلة في عام 2014 قُدّر بـ 191 مليار رسالة. ولكن هل تساءلت يومًا عن عناصر رسائل الدّعوة email invite التي تجذب انتباه الناس وتشدّهم إلى التمعّن في محتوى الرسائل؟

سأستعرض معكم في هذا المقال أربع رسائل دعوةٍ لعدّة مشاريع تجارية قمنا بانتقائها من معرض تصميم رسائل البريد الإلكتروني لدينا وقمنا بتحليلها من حيث معدّل التّحويل Conversion Rate، حيث قمنا بتحديد العناصر الجيّدة التي تضمّنتها رسائلهم وعرضنا بعض الاقتراحات عن كيفية تحسين هيكلية الرسائل، بهدف أن نعطيكم بعض الأفكار التي يمكنكم تطبيقها على رسائل الدّعوة للحدث القادم لديكم، الأمر الذي سيزيد من مبيعات التّذاكر والحضور.

المثال الأول

العناصر الجيدة التي تضمنتها الرسالة

• التّصميم والصور: يبدو تصميم الرسالة ممتعًا وجذّابًا. أيضًا نمط الخط والصّور في أعلى الرسالة، الأمر الذي يدفع القارئ إلى الاستمرار في قراءة باقي محتوى الرسالة للحصول على معلوماتٍ أكثر.
• الفقرة الافتتاحية: استخدام عبارة "ومديرو منطقة خليج تامبا الآخرين" هو إضافةٌ رائعة. على افتراض أنّ هذه الرسالة أُرسلت فقط إلى المشاريع التّجارية في منطقة خليج تامبا، فهي تُخاطب القرّاء مباشرةً وتُشعرهم بأنّ هذا الحدث مناسبٌ جدًا لهم.
• حدثٌ للمدعوين فقط invite-only event: تخلق طبيعة أنّ الحدث للمدعوين فقط شعورًا بالخصوصيّة والتفرّد، الأمر الذي يدفع الناس للحضور واكتشاف الرؤى الحصرية والمعلومات التي يمكن أن يحصلوا عليها والتي سوف تساعدهم على تخطّي منافسيهم.
• الخريطة: يساعد تضمين الخريطة المصمّمة بشكلٍ جيّد في أسفل الرسالة الناس على معرفة مكان الحدث، ويوفّر عليهم عناء الحسابات التي تدور حول كم سيستغرقون من وقتٍ لكي يصلوا لمكان الحدث ولكي يعودوا لعملهم بعد انتهاءه.

بعض الاقتراحات لتحسين الرسالة

•  تحسين هيكل الرسالة: على الرّغم من أنّهم قاموا بفصل المنطقة العلوية عن باقي الرسالة، إلّا أنّ متن الرسالة احتوى على كتلٍ نصّيةٍ كبيرة إلى حدٍ ما، الأمر الذي يمكن أن ينفر منه القارئ. وحيث أنّ معظم الناس سيقومون فقط بالتفحّص السريع لرسائل الحملات التّسويقية، فكان من الأولى تقسيم الرسالة إلى فقراتٍ صغيرةٍ تصف المُتحدّثة في هذا الحدث، ما ستقوم بمناقشته، الجدول الزمني للحدث وخيارات الإفطار المعروضة. هذا سيمكّن القرّاء من فهمٍ أعمقٍ للمعلومات التي تتضمنها هذه الفقرات الصغيرة وتحمّسهم لما يتم عرضه عليهم.
• أخبر القارئ باستفاضةٍ أكثر عن المتحدّثة: قام منظمو الحدث بدعوة بمتحدّثةٍ ذات خبرةٍ واسعة في مجال العلاقات العامّة PR، ومع ذلك لم يقوموا بإخبار القارئ بالشكل الكافي عن خبراتها. فكان من الأولى تضمين معلوماتٍ أكثر عن المتحدّثة وإنجازاتها للمساعدة في بناء موثوقيّتها عند القارئ. فإبراز العملاء التي تعاملت معهم من قبل والنتائج التي حقّقتها سيزيد من شغف القارئ للاستزادة من معرفتها وخبراتها التي تمتلكها ويزيد من فرُص حضوره للحدث.
• أضف زرًا بارزًا للدّعوة إلى إجراء: الدّعوة إلى إجراء call to action في هذه الرسالة عبارة عن رابط نصّي صغير للردّ على منظم الحدث والرّد على الدّعوة RSVP . كان من الأولى اختبار إضافة زر دعوة إلى إجراء أكثر بروزًا إلى هذه الرسالة، وربطه من خلال صفحة هبوط الحدث. فأدواتٌ مثل Eventbrite و unbounce تجعل إضافة مثل هذه الأزرار أمرًا يسيرًا، الأمر الذي يسّهل على الناس أن يقوموا بالرّد على الدّعوة للحدث ويزيد من فُرص حضورهم.

المثال الثاني

العناصر الجيدة التي تضمنتها الرسالة

• تصميمٌ جيّد: يبدو تصميم الحملة رائعًا من النّاحية البصرية ويبعث على شعورٍ بالثقة والمسؤولية في منظم الحدث. الأمر الذي يؤكد للقارئ أنّ المعلومات التي سيحصل عليها من الحدث هي معلوماتٌ موثوقةٌ ونافعة، ويزيد من رغبته في الحضور.
• الإشارة إلى التّسلسل: يخبر هذا الأمر القارئ أن سلسة المناقشات "Discussion Series" هذه أمرُ قائمٌ منذ بعض الوقت. الأمر الذي يُظهر جدّيّة الحدث ويُزيل أيّة شكوك تُراود عقل القارئ حول النفع العائد عليه من حضوره للحدث.

بعض الاقتراحات لتحسين الرسالة

• تحسين قيمة العرض Value Proposition: كما ترون في رسالة الدّعوة، فقيمة العرض الأساسية في هذه الرسالة هي "الاستراتيجية الاجتماعية والسوشي". بينما يبدو هذا عنوانًا جذّابًا بشكلٍ ما، فليس واضحًا للقارئ ما يمكنه الحصول عليه من الحدث ولما ينبغي عليه الحضور من الأساس. فكان من الأولى إعادة كتابة قيمة العرض لكي تتضمّن العناصر الثلاثة المحوريّة لقيمة العروض المؤثّرة، ونقوم باختباره لنرى إن كانت قيمة العرض الجديدة ستدفع الناس إلى القيام بأي إجراءٍ نحو حضور الحدث.
• أضفْ شهادة من سبق له الحضور للحدث: حيث أنّ هذا الحدث هو جزءٌ من سلسة فعاليّاتٍ أكبر، فكان من الأولى عرض تجربة أحد الأشخاص الذين حضروا الأحداث السابقة. فهذا سيُزيل مخاوف القارئ حول ما إذا كان الحدث قيّمًا، ويشجّعه على الحضور.
• أضفْ الدّعوة إلى إجراء بشكلٍ أكثر بروزًا: كما كان الحال في الرسالة السّابقة التي تحدّثنا عنها، فالدّعوة إلى إجراء في هذه الرسالة هي رابطٌ نصّي صغير للرد على منظم الحدث عن طريق البريد الإلكتروني. لكن تحويل هذا الرابط إلى زر دعوةٍ إلى إجراء مربوطٌ بصفحة هبوط، يُسهّل الأمر على الناس للرد على الدّعوة وسوف يساعد في زيادة نسبة الحضور.
• أزلْ أزرار تويتر وفيس بوك: أزرار تويتر وفيس بوك في أسفل الرسالة تُشتّت القارئ عن الإجراء الأساسي الذي تريد شركة W3 الناس أن يقوموا به، ألا وهو الاستجابة والحضور للحدث. لذا كان من الأولى إزالة هذه الأزرار لتقليل التّشتت والمحافظة على تركيز القارئ على الإجراء الأساسي.

المثال الثالث

العناصر الجيدة التي تضمنتها الرسالة

• تصميمٌ فريد للعلامة التّجارية: التّصميم الفريد للرسالة والتّناسق المحكم مع موقعهم وعلامتهم التّجارية يخلق تجربةً مكتملةً للعملاء المستمرين في إخلاصهم لهذا المنتج.
• جذب فضول القارئ بشكلٍ رائع: سوف تلاحظ أنّ الرسالة تحتوي على معلوماتٍ أقل عن الحدث من تلك التي تضمّنتها هذه القائمة. فمطعم Hidden Dinner يخلق حالةً من الفضول والتّرقب بحجب بعض المعلومات المتعلّقة بقائمة الطعام، الفقرات التّرفيهية، إلى آخره. الأمر الذي يدفع القارئ للنقر على رابط "شاهد قائمة الطعام وأحجز مقعدك" لكي يعرف أكثر. ولكن بينما تعتبر هذه طريقةً ذكيّة من قِبل المطعم، إلّا أنّه يجب توخّي الحذر عند استخدام هذه الطريقة في رسائل حملاتك. فهذا المطعم أنشأ لنفسه علامةً تجاريةً ويقوم فقط بإرسال هذه الّدعوات إلى العملاء ممن يعرفون مدى أهمّية فعالياتهم، لذا ينجح الأمر معهم. مع ذلك، إن لم يكن العملاء في قائمتك البريدية على درايةٍ بالأحداث التي تنظّمها، فسوف تحتاج أن "تبيعهم" الحدث بتضمين معلوماتٍ عن الطعام، الفقرات التّرفيهية، المتحدّثون، إلى آخره.
• إنشاء دعوة إلى إجراء رائعة: إنشاء الدّعوة إلى إجراء "شاهد قائمة الطعام وأحجز مقعدك" المستخدمة في هذه الرسالة معبّرةٌ بشكلٍ كبير وتُزيل شكوك القارئ عن ماهيّة الحدث وما سوف يحدث عندما يقوم بالنقر عليها.
• الانسيابية الرائعة في الرّد على الدّعوة RSVP Flow: النقر على رابط الدّعوة إلى إجراء في أسفل الرسالة يذهب بالقارئ إلى صفحة هبوطٍ موسومة بعلامتهم التّجارية. بمجرد أن يُدخلوا كلمة السر، يصبح بإمكانهم رؤية قائمة الطعام وحجز المقاعد للحدث. يسمح هذا التّدفق الانسيابي للناس بالرّد وحجز تذاكرهم بسهولة، ويساعد على زيادة مبيعات التّذاكر وعدد الحضور.

بعض الاقتراحات لتحسين الرسالة

• أضفْ قيمة العرض بشكلٍ بارز: تم تضمين الشعار الخاص بالمطعم بشكلٍ رائع في بداية الرسالة، ولكن تم إقحامه في متن نسخة الدّعوة. على الرّغم من ضيق مساحة النّسخة، كان بنبغي إدراج قيمة العرض بشكلٍ بارز كي يُفصّل العرض والنفع العائد على القارئ، فكان يُمكن إدراج "استمتعوا بِشواء تحت النجوم". هذه الأمور تجذب انتباه الناس وتدفعهم إلى الاستمرار في قراءة باقي الرسالة لكي يعرفوا أكثر.
• اختبر إضافة شهادة من سبق له الحضور للحدث: Hidden Dinner "العشاء الخفيّ" هو حدثٌ مستمرٌ وتمت إقامته عدة مراتٍ من قبل، لذا كان من الأولى تضمين شهادة من أحد الأشخاص الذين سبق لهم حضور أحد الأحداث السّابقة. الأمر الذي سوف يؤكد للقرّاء أنّها أُمسية ممتعة وتستحق وقت حضورهم.
• أضفْ الدّعوة إلى إجراء بشكلٍ أكثر بروزًا: على الرّغم من إتقان كتابة إنشاء الدّعوة إلى إجراء في هذه الرسالة، فهي ما زالت رابطًا نصّيًا صغيرًا مخفيًا في أسفل الرسالة. ولكن أستبدال هذا بزر دعوة إلى إجراء بلونٍ بزر دعوة إلى إجراء بلونٍ عن لون الخلفية والنّص، يجعل الأمر أكثر وضوحًا للقرّاء الذي يتفحّصون حملاتك البريدية بسرعة Scanners، ويشجّع عددًا أكبر على النقر عليه.

المثال الرابع

العناصر الجيدة التي تضمنتها الرسالة

• التّصميم والصور: الرسالة نفسها مصمّمةٌ بشكلٍ رائع. الرسوم المتحركة خلف الصورة العلوية أمرٌ ذكي واستخدام الصور الجميلة خلف كلّ مربع أمرٌ مدهش حقًا. فكلّ واحدةٍ من هذا الصور مربوطةٌ إلى صفحة الرّد على الدّعوة أيضًا، الأمر الذي يزيد من معدّل تحويل القرّاء.
• زرٌ كبير للّدعوة إلى إجراء: استخدام هذا الزر الكبير في اسفل الرسالة أمرٌ رائع، ويوضّح للقرّاء خطوتهم التّالية.
• الانسيابية الرائعة في الرّد على الدّعوة RSVP Flow: زر الدّعوة إلى إجراء والصور المربوطة إلى نموذج بسيط للرّد على الدّعوة على موقعهم الإلكتروني، يجعل من السهل على الناس أن يستجيبوا لدعوة الحدث.

بعض الاقتراحات لتحسين الرسالة

• أضف قيمة العرض المناسبة: قيمة العرض Value Proposition الحالية في هذه الرسالة هي "اليوم المفتوح، يوم الجمعة الثالث من مايو في السابعة مساءً". وبينما يبدو هذا أمرًا جيّدًا حيث يخبر القرّاء بميعاد الحدث، إلّا أنّه لم يُثِر شغفي للحضور. لكن إضافة قيمة العرض التي تحدد ماهيّة الحدث وكيف سأستفيد من حضوري، سيساعد في جذب انتباه القرّاء، يدفعهم إلى قراءة باقي محتوى الرسالة ويقنعهم باتّخاذ إجراء التّحويل.
• أضف تفاصيل أكثر عن الحدث: بالرّغم من أنّ الرسالة مصمّمةٌ بشكلٍ رائع، إلّا أنّها تفتقر إلى كثيرٍ من التّفاصيل حول الحدث نفسه. ماذا يحدث في هذه الفعالية؟ من سوف أقابل؟ هل هناك متحدّثٌ أو نوعٌ من التّرفيه؟. فأنا كقارئ، لم أجد الإجابة عن العديد من الأسئلة حول الحدث، الأمر الذي قد يُشجّعني على الحضور. هذا ما لم تكن هذه الفعالية منتظمة الحدوث وكلّ من في القائمة البريدية على دراية بماهيّتها. كان من الأفضل أيضًا تضمين تفاصيل اكثر عن جدول الأُمسية والنفع العائد على الحضور.

ما يمكن أن نتعلمه من هذه النماذج

أثناء تفصيلنا لهذه الرسائل، رأينا عددًا من الأشياء التي تمت بشكلٍ جيّد وعددًا من المناطق التي تحتاج إلى تحسين الهيكلية. وإليكم أهم العناصر الشائعة التي يمكنكم تضمينها ضمن رسائلكم لكي تساعدكم على زيادة معدّل التّحويل في حملتكم القادمة:

• اجعل التصميم جميلًا: كلّ رسائل الدّعوة التي رأيناها مصمّمةٌ بشكلٍ جيّد وتحتوي على صور رائعة. فالانتباه إلى هذه التّفاصيل ينعكس إيجابيًا على الحدث الذي تنظّمه ويزيد ثقة الناس في أنّ الحدث سيُدار بشكلٍ جيّد، وسيكون ذا نفعٍ ويستحق الحضور.
• أضفْ قيمة عرض واضحة: تأكّد من أن تبدأ رسالة الدّعوة بقيمة عرض مقتضبة توضّح للقارئ ما سيحدث في الفعالية وما النفع العائد عليه من الحضور. وبهذا تجذب انتباه القارئ إلى المعرفة أكثر عن الحدث وبالتالي دفعه إلى الحضور.
• أضف ما يُمكّنك من بيع الحدث: حتّى وإن كان الحدث مجانيًا، فما زال الناس يدفعون من وقتهم للحضور، لذا عليك بيع الحدث كما لو كنت تبيع مُنتجًا. أضف تفاصيل حول ما سيتم في الحدث والنفع العائد من الحضور كي تدفع الناس إلى الاستجابة لدعوتك.
• قم بهيكلة الرسالة للقرّاء المتفحّصين Scanners: يستقبل الناس يوميًا في المتوسّط 121 رسالة بريد إلكتروني، ولا يملكون الوقت لقراءة كلٍّ منهم كلمةً بكلمة. عوضًا عن ذلك يقومون بالتفحّص السريع لرسائل الحملات التّسويقية باحثين عن الأجزاء التي تثير اهتمامهم. لذا بدلًا من أن تكتب كتلةً نصّية كبيرة لتتضمن كلّ المعلومات، قم بتقسيمها إلى فقراتٍ صغيرة مدعومةً بالصور. هذا الأمر يسهّل على القرّاء تفحّص رسالتك وستقوم بإيصال الهدف المنشود من حملتك إلى القرّاء وتدفعهم إلى الحضور. للمزيد حول الأمر راجع هذا المقال: كيف تعيد هيكلة رسائل حملات التسويق من أجل القراء المتفحصين؟
• استخدم زر الدّعوة إلى إجراء: عندما قمنا باختبار استخدام الأزرار عوضًا عن الروابط النّصية كدعوة إلى إجراء في حملاتنا البريدية، حصلنا على زيادة بنسبة %28 في معدّلات التحويل. فالأزرار تساعد الدّعوة إلى إجراء CTA الخاصّة بك في البروز أمام باقي محتوى الرسالة، حيث توضّح للقرّاء ما هي الخطوة التالية وتدفعهم إلى القيام بالإجراء الذي ترغب فيه.
• فكّر في الانسيابية الكلّية لهيكل الرسالة: هناك العديد من الخطوات بين إرسالك لرسالة الدّعوة وحضور الناس إلى الحدث، مما يعني أنّ هنا متّسعٌ من الفرص لكيلا يرغب الناس في الحضور. ولكن بخلق رابط بسيط ومؤثر للرّد على الدّعوة كما فعلت كلٌّ من Hidden Dinner و Steadfast Creative، فيمكنك الحصول على ردود أكثر على الدّعوة وحتمًا عدد حضورٍ أكبر.

خلاصة القول

الحملات الدعائية للفاعليات التي تنظمها هي جزءٌ هامٌ جدًا من تسويقك وتخطيطك للحدث. فهي طريقةٌ رائعة لنشر الحدث بين عملائك، وتساعدك في زيادة مبيعات التّذاكر وجذب عددٍ أكبر من الحضور. لذا عليك بوضع هذه النصائح حول كيفية هيكلة رسالة دعوة رائعة محلّ اهتمامك، وتطبيقها على حملتك القادمة وأعلمنا كيف سار الأمر!

والآن حان دورك: ما هي النصائح والحيل التي تستخدمها عند إرسالك رسائل دعوة للفاعليات الخاصّة التي تنظمها؟

شاركنا الطرق التي نجحت معك في التعليقات!

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Four 4 event invite emails you can learn from لصاحبه Aaron Beashel.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

قد يبدو العمل معًا كفريق على بناء حملة تسويقية عبر البريد الإلكتروني أمرًا سهلًا من الخارج، لكن بالنسبة للأشخاص المعنيين في بناء الحملة، فهذه العملية تنطوي على العديد من العناصر التي يجب إدارتها، وستصبح أكثر تعقيدًا عندما تبدأ ببناء الحملة مع الآخرين.

من أكبر العوائق التي واجهتني عندما كنت أعمل في وكالة تسويقية كان التعاون مع فريق المبيعات، المصممين، والعملاء. آنذاك، لم يكن هناك العديد من الأدوات التي تسهل تعاون الفرق، وبسبب اختلاف الأماكن والأزمان بين إفراد الفريق، كان من الصعب جمع الفريق في مكان واحد.

منذ ذلك الحين، ظهرت مجموعة متنوعة ورائعة من تطبيقات الويب التي تساعد على التعاون، وفي هذا المقال سنستعرض 4 من تلك الأدوات الفعالة التي يمكن أن تجعل تعاون الفريق على بناء حملة تسويقية عبر البريد الإلكتروني أكثر إنتاجية وأقل إرهاقًا.

أولا: Litmus Scope لتبادل الأفكار

لا شك أنّ بداية أي حملة تسويقية قبل الشروع في عملية التصميم هي تجميع الأفكار. يبدأ فريقك بالبحث عن الأمثلة الجيدة، ويعثر على ميزات رائعة لتصاميم قد ترغب في الاستلهام منها، ويفكّر في طريقة فعل بعض الأمور مثل تصميم جديد لزر الدعوة إلى إجراء يمكن أن يرفع مُعدّل التحويل. المشكلة هي أنّه ليس من السهل إعادة تمرير تلك الأمثلة (الرسائل) لغيرك لتظهر بشكلها الصّحيح. أو ربما تكون قد صادفت رسالة أو رسالتين احتوتا على خصائص مثيرة للاهتمام وترغب في استخدامها في حملتك القادمة، ولكنك تجد صعوبة في الاطّلاع على شيفرة كل رسالة.

ولتسهيل الأمور في مثل هذه الحالات يمكنك استخدام الأداة Litmus Scope التي تسهّل مشاركة البريد الإلكتروني وتحليله بدقة.

ستساعدك هذه الأداة على:

1. إلقاء نظرة على نسخة من شيفرة البريد الإلكتروني ومعرفة كيف تمكّن المصمم من جعل ذلك التصميم تفاعليًا أو ذلك النص جذابًا.
2. إرسال معاينة لرسالة إلكترونية مع التّحكّم في خيارات العرض للمتصفّح أو للهاتف المحمول.
3. تفحّص أي رسالة إلكترونية من أي عميل بريد إلكتروني email client.

عندما تقوم بتجميع الأفكار بكفاءة والتعمّق في تفاصيل العناصر الجديدة الرائعة التي ستجعلها جزءًا من حملتك التسويقية القادمة، سيكون بإمكانك تحويل تلك الأفكار إلى واقع من خلال رسم أفكارك.

أما الميزة الأفضل في هذه الأداة فهي أنّها مجانية، كل ما عليك فعله هو التسجيل من خلال الموقع.

ثانيا: Balsamiq لبناء النماذج الأولية mockups

تتمحور المرحلة الأولى لعملية التطوير الفعلية لحملتك التسويقية حول رسم التصميم الأساسي، المخطط، والإنشاء copy. ستساعدك في هذه المرحلة Balsamiq، التي تنقل لك تجربة الرسم على السبورة لكن باستخدام الحاسوب وتمكّنك من إنشاء النماذج بسرعة. تتميز هذه الأداة بتصميمها البسيط وتخطيطها غير المعقد، ولهذا لن تشاهد سوى مربعات الحوار التي تحتاج إليها. ويمكنك الاستفادة من خاصية السحب والإفلات لتخطيط المظهر والوظائف الأساسية لحملتك. وكذلك من السهل إعادة ترتيب العناصر، والتي يتجاوز عدد أنواعها 75 نوعًا تستطيع استخدامها مباشرة في مخططك.

وبعد أن تنتهي من التصميم، تستطيع تصدير النموذج المكتمل على شكل صورة، أو بإمكانك عمل عرض مباشر باستخدام خيار ملء الشاشة fullscreen.

كما أنّك عندما تستخدم Balsamiq خلال المراحل الأولى لدى بناء حملتك البريدية ستشجع فريقك على تقديم التغذية الراجعة/ردود الفعل لأنّه بالفعل يبدو كرسم تخطيطي. وكذلك ستذكّر فريقك بأنّ أي اقتراح لإجراء تغييرات على التصميم هو موضع ترحيب عندما تقوم بعمل تصميم ببنية بسيطة وقليلة التفاصيل.

من الخصائص الأخرى الرائعة في هذه الأداة هي أنّك تستطيع إجراء اختبارات المستخدم على النموذج مسبقًا قبل أن تكتب أي شيفرة. وهذا يتيح للفريق تحديد المناطق التي تحتاج إلى تغيير قبل البدء في بناء الرّسالة الإلكترونية.

هذه الأداة غير مجانية كسابقتها، حيث يبلغ سعر الترخيص 79$ للمستخدم المفرد. كما تستطيع تجريب الاشتراك الشهري مقابل 12$/الشهر. ولمزيد من المعلومات عن Balsamiq قم بزيارة موقعهم.

ثالثا: InVision للتعليقات والتغذية الراجعة

بعد أن يقوم فريقك باتخاذ القرار النهائي حول التصميم والمخطط الأساسي لحملتك التسويقية، ستساعدك InVision على تحويل الرسم التخطيطي إلى نموذج تفاعلي بالكامل.

ثم بعد صقل النموذج، تستطيع عرضه مباشرة على فريقك باستخدام أداة LiveShare (المشاركة المباشرة) التي توفرها InVision، وبذلك لن تحتاج إلى استخدام رسائل البريد الإلكتروني، إذ يمكنك التعاون ضمن نفس الصفحة وفي نفس الوقت، مما يعني إتاحة فرص أكثر لاقتراح الأفكار وتبادل الآراء حولها.

تستطيع أنت وفريقك مواصلة النّقاش حول عناصر تصميم محددة، وكذلك حول خيارات الإنشاء، الوظائف، وغيرها الكثير. كما يستطيع أفراد الفريق إضافة التعليقات مباشرة أثناء العمل على إصدارات مختلفة لحملتك التسويقية. وستتحول التغييرات تلقائيًا إلى قائمة من المهام القابلة للتنفيذ بحيث يكون الجميع على اطلاع على التقدم خلال مراحل عملية البناء.

أما بخصوص التسعير، توفر InVision إمكانية إنشاء مشروع واحد مجاني، أمّا أسعار المشاريع المتعددة فتتراوح من15$ إلى 100$/الشهر اعتمادًا على عدد المشاريع. وللمزيد حول هذه الأداة، قم بزيارة الموقع الخاص بها.

رابعا: اختبارات التصميم والبريد المزعج

عندما تصبح الرّسالة الإلكترونية جاهزة للإرسال، من المهم أن تقوم أولًا باختبار معاينة لحملتك للتأكّد من أنّ جميع العناصر تُعرض بصورة صحيحة. يمكنك القيام بهذا النوع من الاختبارات باستخدام Campaign Monitor التي توفر أداة مدمجة لعمل اختبارات للتصميم والبريد المزعج. تتيح لك هذه الأداة معاينة حملتك عبر أكثر من 20 تطبيق من تطبيقات البريد الإلكتروني الأكثر شعبية، بما في ذلك العديد من الأجهزة النقالة. ستتمكن من خلال نتائج الاختبارات من الحصول على نظرة متعمقة على المعاينة، عرض البريد الإلكتروني مع الصور أو بدونها، والحصول على تقرير عن أداء بريدك الإلكتروني مع مرشحات البريد المزعج.

بالإضافة إلى ذلك تستطيع مشاركة نتائج اختبارات التصميم والبريد المزعج التي حصلت عليها، وهذه الخاصية مفيدة لطمأنة المدراء، العملاء والزملاء قبل أن تقوم بإرسال الحملة.

خاتمة

بإمكانك أن تضمن تفاعل الفريق عند استخدامك لهذه الأدوات الفعّالة لغرض التعاون على بناء حملات البريد الإلكتروني، والحصول على التغذية الراجعة منهم خلال عمليتي التصميم والبناء، وتتأكد من أنّ الجميع ملمّ ومتفق خلال مراحل عملية البناء.

أخبرنا بدورك، ما هي الأدوات التي تستخدمها للتعاون مع فريقك على تصميم وبناء حملاتك التسويقية؟ شاركنا بآرائك واقتراحاتك عبر التعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Tools to help you collaborate on email marketing campaigns لصاحبه: Aaron Beashel.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

كيف تقرأ رسائل حملات التسويق التي تصل إلى بريدك الإلكتروني؟ هل تقرأ كل كلمة فيها بتمعّن؟ أم تلقي نظرة خاطفة على الرسالة باحثًا عمّا يهمّك فيها وحسب؟

تتطلّب طبيعة عملي في Campaign Monitor أن أسجّل في عدد كبير من القوائم البريدية، ولكن عندما يمتلئ صندوق بريدي الإلكتروني أسبوعيًا بعدد كبير من الرسائل فإني أعمل على تصفحها بصورة سريعة، ولا أركّز في التفاصيل إلا حينما أجد ما يثير اهتمامي في محتوى الرسالة.

وعندما كنت أعالج مجموعة كبيرة من الرسائل مؤخّرًا، بدأت بالتفكير في طبيعة سلوكي تجاه هذه الرسائل. هل يتعامل الجميع مع هذه الرسائل بشكل مماثل؟ وإن كان هذا السلوك شائعًا، فكيف يكون بمقدورك إنشاء حملة بريد إلكتروني تجذب انتباه الناس وتشدّهم إلى قراءة محتوى الرسائل؟

سنطّلع في هذا المقال على بعض الإحصائيات والبحوث التي تتعلّق بكيفية قراءة الناس لحملات البريد الإلكتروني، وسأقدّم إليك بعض النصائح حول الطريقة الأنسب في ترتيب هيكلية الحملة الخاصّة بك، لتجذب القرّاء الذين يتصفّحون هذه الرسائل بصورة سريعة.

كيف يقرأ الناس حملات البريد الإلكتروني

إن طريقة قراءة المحتوى الإلكتروني تختلف تمامًا عن طريقة قراءة المحتوى المطبوع أو غيره، فقد بيّنت الدراسات أن غالبية الناس يتفحّصون حملات البريد الإلكتروني بنمط الحرف F.

قلّة هم الذين يقرؤون الرسائل كلمة كلمة، أما الغالبية العظمى فيتجاوزون الفقرات التقديمية ويتفحّصون متن الرسالة بحثًا عن العناصر التي تجذب انتباههم، وإن استرعى مقطع معيّن انتباههم فسيتعمّقون حينها في قراءته ومطالعته.

إضافة إلى ذلك فإن الإطار الزمني الذي يمكن خلاله شدّ انتباه القرّاء قصير جدًّا، فقد بيّنت دراسة أنّ معدّل الوقت الذي يقضيه الناس عادة في قراءة حملات البريد الإلكتروني هو 51 ثانية بعد فتح تلك الرسائل.

ما هي بنية الرسالة الإلكترونية التي يمكن أن يقرأها المتفحصون scanners

الآن وبعد أن علمت أن قلّة من الناس هم الذين يقرؤون رسائلك بتمعن، كيف تنشئ رسالة إلكترونية لحملة التسويق الخاصة بك تكون فيها المعلومات التي تقدّمها مقروءة وغير قابلة للنسيان؟

المفتاح هنا هو هيكلة رسالتك الإلكترونية لجذب المتفحّصين (الذين يتفحّصون الرّسالة بشكل سريع فقط ولا يقرؤونها بتمعّن) مستعينًا بعناصر مثل العناوين الرئيسية والصور لتسترعي انتباههم عندما يتفحصون رسالتك وتجذبهم إلى قراءة رسالتك بتمعّن أكبر. إليك بعض النصائح التي يمكن الاستفادة منها في تحقيق ذلك:

قسم رسالتك الإلكترونية إلى مقاطع صغيرة

قسّم رسالتك الإلكترونية إلى فقرات صغيرة سهلة القراءة بدلًا من أن تتضمن الرسالة كتلة كبيرة من النص، إذ تلقى هذه الكتل النصية الصغيرة ترحيبًا من قبل القراء المتفحّصين وتشدّهم بصريًا إلى مطالعة الرسالة.

ولكن ما هو الأسلوب الأفضل في تقسيم الرسالة إلى فقرات صغيرة؟

• يجب أن يتحدّث كل مقطع عن نقطة واحدة فقط:

لا تحاول ذكر كل شيء في فقرة واحدة، بل قم بتبسيط كل فقرة لتخاطب الجمهور من خلالها حول نقطة واضحة ومحددة. سيساعد هذا الأسلوب القرّاء المتفحّصين على التقاط المعلومات في كل مقطع من مقاطع الرسالة، ويقلل من عدم اهتمام القراء الذي يظهر عندما تكون الرسالة غير مرتّبة أو فيها كلام مكرّر.

• يجب أن يكون لكل قطعة عنوانها الخاصّ بها:

تجذب العناوين انتباه المتفحّصين وتدفعهم إلى قراءة رسالتك الإلكترونية. إن استخدام عناوين جذابة في كل مقطع يعني أنّك تضع خارطة طريق لجمهورك، فعندما يبدأ القارئ بتفحّص رسالتك تعمل العناوين على إرشاده إلى محتوى الفقرات وما تقدّمه من معلومات وكأنّها تقول له: "المعلومات عن الشيء الفلاني موجودة هنا".

• يجب أن يكون لكل قطعة صورة مساعدة:

أظهرت دراسة Nielsen أنّ الصور من أكثر الأجزاء مشاهدة في الرسالة الإلكترونية، لذا تأكّد من ارتباط كل مقطع بعناصر بصرية ملائمة تجذب عين القارئ وتدعم الرسالة.

تُبيّن لنا حملة Freshbooks كيف تساهم فقرات النصوص الصغيرة مع عناوينها الخاصّة بها وصورها الداعمة لها في تسهيل قراءة الرسالة الإلكترونية.

ترتيب فقرات الرسالة

هل تعتقد أنّه يجب ترتيب المعلومات التي تريد إيصالها عبر رسالتك الإلكترونية (عبر فقرات صغيرة) حسب الأهمّية من الأعلى إلى الأقلّ؟ عليك إعادة النظر في هذا الموضوع، فقد بيّن العالم الألماني Herman Ebbinghaus تأثير الموقع التسلسلي Serial Position Effect والذي ينصّ على أن المعلومتان الأولى والأخيرة هما اللتان تعلقان في الذهن فقط.

وبالاستناد إلى هذه المعلومات، يمكنك الاستفادة من هذه النصائح في هيكلة رسائلك:

• ضع أهمّ معلومة في البداية:

يشير التأثير الأولي - الذي تصفه الدراسة - إلى أن ما يتذكّره القراء بصورة جيّدة هو المعلومة الأولى ضمن سلسلة المعلومات التي يطالعونها؛ ولهذا السبب احرص على وضع أهمّ معلومة في الفقرة الأولى من الرسالة، وسيكون هناك احتمال كبير في أن تعلق هذه المعلومة في أذهان القراء.

• استخدم فقرة "ملاحظة”:

لقد بيّنت الدراسة ذاتها أنّ نسبة التذكّر كانت عالية بالنسبة للمعلومة الختامية ضمن سلسلة من المعلومات، لذا فإن وضع ثاني أهمّ معلومة في فقرة تبدأ بعبارة "ملاحظة” (P.S.) في نهاية الرسالة ستزيد من احتمالية تعلّق هذه المعلومة في ذهن القارئ. يعرف المسوّقون المباشرون عبر البريد الإلكتروني نسبة النجاح الذي تحققه فقرة الملاحظة وقد أشاروا إلى ذلك منذ سنوات عديدة.

• الحشو في المنتصف:

قد ينظر القارئ إلى متن الرسالة على أنّه يحتوي على معلومات ثانوية، ولكن يمكنك مع ذلك جذب انتباهه عن طريق إضافة بعض الصور إلى المتن، أو استخدام التعداد النقطي، أو التعداد الرقمي، ومراعاة بساطة الرسالة، تذكّر أنّ قرائك المخلصين يقرؤون كل شيء وليس البداية والنهاية فقط.

تصميم الرسالة

هناك عامل آخر يضاف إلى بنية الرسالة الإلكترونية وترتيب المعلومات فيها، وهذا العامل هو تصميم الرسالة (بمعنى الخطوط المستخدمة، والفراغات، والأحجام ... الخ)، فللكلمات عناصر تصميمية يجب مراعاتها كذلك.

عندما تبني هيكل رسالتك للقراء المتفحّصين، فكّر كيف يمكن لمظهر الكلمات أن يساعد في زيادة مقروئية وفهم الرسالة الإلكترونية.

• اختيار الخط:

إن أهمّ سؤال يُراود الذهن عند الحديث عن الخطوط المستخدمة في حملات الرسائل الإلكترونية، هو: "ما مدى مقروئية الخطّ المستخدم؟". وجدت إحدى الدراسات أنّ الخطوط البسيطة والواضحة مثل Courier و Verdana هي الخطوط الأفضل من ناحية الوضوح legibility، أما خطّا Arial و Verdana فقد اختارهما القرّاء للاستخدام العامّ.

• المسافات بين الكلمات

يساعد تقسيم المعلومات إلى فقرات صغيرة في ترتيب الفراغات بشكل عام، ولكنّك ستحتاج إلى النظر في المسافات التي تفصل بين العناوين والمتن وعناصر التعداد النقطي كذلك. تساهم المسافات الملائمة بين الكلمات والأسطر في تيسير قراءة المحتوى الذي تقدّمه وكذلك في الإبقاء على المشتركين في قائمتك البريدية.

• النمط السميك Bold

إن تضمّن متن رسالتك نصوصًا منسّقة بالنمط السميك، فاقرأ الرسالة وكأنّها لا تحتوي غير هذه النصوص، واحرص على أن ما تقدّمه للقراء متناسق ومحكم. اسأل نفسك: "هل سيحصل القراء على المعلومات التي أرغب في إيصالها إن قرؤوا النصوص السميكة وحسب؟".

سيمنحك الاهتمام بمثل هذه التّفاصيل في طريقة عرض المُحتوى تحكّمًا أكبر في الرسالة الإلكترونية بالمجمل.

لا تتردّد في تجربة أساليب جديدة وحاول إيجاد ما يناسب جمهورك الخاص.

خلاصة القول

أصبح الناس في أيامنا هذه مثقلين بكمّ كبير من المعلومات، الأمر الذي يدفعهم إلى تفحص الرسائل بصورة سريعة وتجاهل المعلومات التي لا تثير اهتمامهم والاكتفاء بما يسترعي انتباههم.

ولكن ومن خلال تقسيم الرسالة إلى فقرات صغيرة، وإعادة ترتيب المعلومات بصورة صحيحة، والانتباه إلى مظهر الكلمات في رسالتك، يمكنك إنشاء حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني تستطيع من خلالها التوفيق بين القراء المتفحّصين وزيادة فرصك في جعل الرسالة مقروءة وغير قابل للنسيان.

هل اكتشفت أن طريقة معيّنة في تنسيق الرسائل قد ساعدتك في حملة البريد الإلكتروني الخاصّة بك؟ لم لا تشاركنا إياها في التعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Are you missing click-throughs by not structuring your email campaigns for scanners لصاحبه Aaron Beashel.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

قد يعتبر البعض النشرات الإخبارية من وسائل التسويق القديمة، لكنها في الحقيقة مهمة جدا. يقوم الناس بالاشتراك فيها لكي تصل الرسائل إلى صناديق الوارد الخاصة بهم، وهذا امتياز عظيم تحصل عليه كمسوّق.

مع ذلك، وبالرغم من أنّ الناس قاموا بالاشتراك في نشرتك الإخبارية الإلكترونية، إلّا أنّ ذلك لا يعني أنّهم قاموا بقراءة رسائلك بالفعل، وهذا قد يعود إلى العديد من العوامل:

• إذا كان المشتركون يستخدمون Gmail فإنّ الرسائل الإخبارية يتم نقلها تلقائيا إلى تبويب "Promotions"، وبذلك لا تظهر في صندوق الوارد الرئيسي. قد يكون هذا الأمر جيدا مع ذلك. ففي الماضي كنت أستغرق الوقت في حذف الرسائل الإخبارية من صندوق الوارد الخاص بي لغرض تفريغه وتوفير مساحة إضافية. أما الآن فيتم نقلها مباشرة إلى تبويب "Promotions"، وبذلك أتمكن من مراجعتها والاطلاع عليها عندما يتسنى لي الوقت.
• ربما يكون المشتركون منهكين من تراكم الرسائل في صندوق الوارد، وبذلك قد يقومون بحذف رسائل نشرتك الإخبارية لأنهم ببساطة لا يملكون الوقت الكافي للتعامل معها.
• قد تذهب رسائلك إلى مجلد البريد المزعج spam بالخطأ، أو بشكل متعمد. فإذا قام أحدهم بالإبلاغ عن رسائلك الإخبارية على أنها بريد مزعج، سيتم إدراجك في القائمة السوداء، وستذهب رسائلك إلى مجلدات البريد المزعج الخاصة بالمشترك.

معدلات الفتح حسب تقرير MailChimp

ما الذي تحتاج إلى معرفته من التحليلات

النمو الإجمالي Overall Growth

هل ينمو العدد الإجمالي للمشتركين في نشرتك الإخبارية؟ من الطبيعي أن يقوم بعض الأشخاص بإلغاء الاشتراك في كل مرة تقوم فيها بإرسال رسالة إخبارية. لكن بشكل عام، يجب أن يكون النمو في تزايد وليس في تناقص.

معدلات الفتح Open Rates

تعتبر معدلات الفتح، بالإضافة إلى النمو الإجمالي، من أهم الإحصائيات التي يجب أن تؤخذ في الاعتبار. فهي تخبرك عن عدد الأشخاص الذين قاموا بالفعل بفتح الرسالة ومشاهدتها. يمكنك اعتبار رسائلك ناجحة إذا كانت معدلات الفتح في حدود 10-30%.

عدد النقرات Click-throughs

لنفترض أنّك تقوم ببيع منتج/خدمة محددة عبر نشرتك الإخبارية الإلكترونية، أو تطلب التبرعات لغرض ما. بإمكانك معرفة عدد الأشخاص الذين قاموا بالفعل بالنقر على الرابط في رسالتك للمضي في عملية الشراء أو التبرّع.

المشاركات الاجتماعية Social Shares

تخبرك معظم تطبيقات/برامج النشرات الإخبارية الإلكترونية عندما يقوم أحدهم بتغريد رسالتك على تويتر أو مشاركتها على فيس بوك.

معلومات التركيبة السكانية Demographic Information

من أيّ البلدان في العالم يقوم الناس بفتح رسائلك؟ الإجابة قد تصدمك!

تقرير: الروابط التي تم النقر عليها

ما هي الإجراءات التي تتخذها مع تحليلات النشرات الإخبارية الإلكترونية

فيما يلي بعض النصائح لتوسيع قائمتك البريدية إذا كان النمو الإجمالي بطيئا

• قدم هديّة مجانية مقابل الاشتراك في قائمتك البريدية.
• قدّم قيمة دائما لكي تحث الناس على الاشتراك، الفتح، والمشاركة.
• لا ترسل رسائل مزعجة spam إلى المشتركين.
• سهّل على الناس الاشتراك بوضع نموذج اشتراك على مدونتك أو موقعك وشجّعهم على الاشتراك.

وإذا كان معدل الفتح منخفضا

• اختر عنوان الرسالة بدقة وعناية، وتأكّد من جعله فعّالا.
• قم بإجراء مسابقة (واذكرها في عنوان الرسالة)، فالجميع يحب الحصول على الأشياء المجانية.
• اسأل سؤالا.
• استخدم أسماء المشتركين في العنوان، فهذا يجذب الكثير من الانتباه.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Understanding Analytics 5: E-Newsletters لصاحبته: Rebecca Coleman.

الصورة بألف كلمة شرط أن تكون صورة مناسبة. لنستعرض معًا سبعة أنواع من الصور التي يمكنك استخدامها في حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني، ولنتعرف على الأماكن التي نجد فيها مثل هذه الأنواع.

عندما تحاول تقديم الكثير من المعلومات في حملة تسويقية واحدة، يجدر أن يكون أول سؤال يدور في ذهنك هو: "كيف أتمكن من توخي البساطة" أو "كيف أتمكن من عرض هذا بصورة أفضل؟" وبدلًا من إغراق القارئ بالنصوص، استخدم الصور المعبّرة والتي يمكنك من خلالها تلخيص الأفكار وجلب انتباه القارئ في نفس الوقت.

المخططات والرسوم البيانية

يصعب في كثير من الأحيان فهم الإحصاءات والتقارير والبيانات المعقدة واستخلاص الرسالة الرئيسية التي تنشدها، غير أن استخدام المخططات والرسوم البيانية لتمثيل هذه البيانات سيجعل من إيصال الرسالة المتوخاة أمرًا سهلًا ويسيرًا.

هناك العديد من الأدوات التي يمكنك الاستفادة منها في تصميم المخططات والرسوم البيانية لحملتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني:

Piktochat

هناك العديد من المزايا القوية في هذه الأداة المتخصصة في صناعة الإنفوغراف، إذ يمكنك إدخال بياناتك، ثم تحديد شكل الرسم البياني وتصميمه لتحصل على رسم بياني احترافي، يمكنك بعد ذلك تحميله مجّانًا (مقابل وجود علامة مائية صغيرة على الصورة) أو يمكنك ترقية حسابك للحصول على المزيد من القوالب والتحميل دون وجود العلامة المائية. هذه الأداة ممتازة في حال كانت بياناتك مبسّطة ومحدودة.

Google Sheets أو Microsoft Excel

يمكن لبرامج الجداول التقليدية هذه أن تحول وبكلّ سهولة جميع بياناتك إلى أنواع مختلفة من الرسوم البيانية، ومع أنّ التصميم الأوّلي الافتراضي للرسوم في هذه البرامج رديء جدًّا، إلا أنه يمكن الحصول على تصاميم جذابة إن كنت تملك لمسة فنية. وبشكل عام فإن هذه البرامج مفيدة في حال كانت بياناتك كبيرة ومعقدة.

لقطات الشاشة

إنّ استخدام لقطات الشاشة في الحملة التسويقية طريقة مفيدة جدًّا في عرض المزايا والمنتجات الجديدة، فبدلًا من كتابة الطريقة التي يعمل بها تطبيقك أو موقعك، يمكنك أن تعطي للقارئ صورة مجملة لما يمكن أن يراه على جهازه.

هناك بعض الأدوات التي يمكن أن تساعدك في إنشاء لقطات الشاشة لحملتك التسويقية:

Awesome Screenshot

يمكن لهذه الأداة أن تلتقط صورًا للشاشة ومن متصفحك بشكل مباشر، إذ أنها عبارة عن إضافة لمتصفحات Chrome, Safari و Firefox. يمكنك التقاط صورة لكامل الصفحة أو لجزء منها، وتحميلها إلى حاسوبك مباشرة، لاستخدامها في الحملة التسويقية الخاصة بك.

PlaceIt

تمكّنك هذه الأداة الرائعة من التقاط صور الشاشة ووضعها على أنواع مختلفة من الشاشات، مثل جهاز Macbook موضوع على طاولة، أو على شاشة iPad موضوع على مقعد في الحديقة. تسمح لك هذه الأداة بإضافة لقطات الشاشة إلى تلك الصور الاحترافية دون الحاجة إلى معرفة قواعد التصوير الفوتوغرافي أو مهارات استخدام الفوتوشوب. وهناك العديد من الإعدادات التي يمكنك اختيارها، كما يمكنك رفع لقطة الشاشة من حاسوبك أو إدخال رابط الموقع الذي ترغب في التقاط صورته لتقوم الأداة بذلك بشكل تلقائي. كلما ستحتاجه بعد ذلك هو تحميل الصورة التي ستنتجها هذه الأداة ووضعها في حملتك التسويقية.

الصور الشخصية

قد تحتاج في بعض الأحيان إلى صورة حقيقية لمنتجك أو مشروعك ليطلع الناس عليه وعلى جودته، وفي هذه الحال، لا تتردد في التقاط بعض الصور ووضعها في حملتك التسويقية، وحتى لو لم تكن الصورة ذات جودة عالية، فقد تكون هذه الصور الشخصية ما يبحث عنه المشتركون من لمسة شخصية في رسائلك الإلكترونية.

إليك بعض الأدوات التي يمكنك الاستفادة منها في الحصول على صور شخصية رائعة:

كاميرا الهاتف المحمول

يمتلك معظم الناس الهواتف المزوّدة بالكاميرات، وإن كنت تمتلك هاتفًا حديثًا فإن فرصتك في الحصول على صورة جيّدة لحملتك التسويقية ستكون عالية. التقط بعض الصور عبر هاتفك المحمول ثم استخدمها في حملتك التسويقية القادمة.

كاميرا الهاتف المحمول + عدسات

إن كنت ترغب في الحصول على صورة فوتوغرافية أكثر جمالًا (ولكنك لست قادرًا على شراء كاميرا احترافية) فيمكنك أن تجرب بعض الملحقات التي تضاف إلى كاميرا الهاتف المحمول. يمكن لأدوات مثل عدسة Moment أن تحول جهاز الآيفون الخاص بك إلى كاميرا قوية قادرة على التقاط صور جميلة ستفخر بوضعها في حملتك التسويقية.

كاميرا احترافية DSLR

إن كنت ترغب في التقاط بعض الصور الاحترافية لمنتجك أو مشروعك فالاستثمار في كاميرا احترافية DSLR سيكون أمرًا جيدًا. الكاميرات الموجّهة للمبتدئين ليست غالية الثمن، ويمكنك وبقليل من الإلمام بطريقة استخدام الكاميرا أن تلتقط بعضًا من الصور الفوتوغرافية الرائعة في وقت قصير جدًّا.

الصور الخام Stock photographs

يمكن للصورة الخام المناسبة في رسالتك الإلكترونية أن تعطي استجابة عاطفية لمنتجك أو الخدمة التي تقدمها، وقد تقنع الناس بالضغط على الإعلان. فصورة جميلة للطعام ستدفع الناس للحجز في المطعم، وصور رائعة للمناطق الاستوائية قد تلهم الناس في أخذ إجازة، خاصة عندما يكون الجوّ ممطرًا.

ولكن عليك الانتباه إلى أن هناك الكثير من الصور الخام الرديئة على شبكة الإنترنت، وما تفعله هذه الصور هو العكس تمامًا، وقد تقلل من نسبة التحويل المحتملة.

إليك قائمة بمواقع الصور الخام الأفضل على شبكة الإنترنت:

Death to the Stock Photo

موقع جيد يحتوي على المئات من الصور الخام الرائعة جدًا، يمكنك التسجيل في النشرة البريدية لتحصل على مجموعة مجانية من الصور يرسلها الموقع إلى صندوق بريدك الإلكتروني شهريًا، أو يمكنك ترقية حسابك مقابل 10 دولارات لتتمكن من الوصول إلى جميع الصور في الموقع.

Gratisogrphy

مجموعة من الصور يقدّمها Ryan McGuire مجّانًا، ومع أن الصور المقدّمة محدودة جدًّا، إلا أنّها ملتقطة بطريقة رائعة، وستحصل على رسالة إلكترونية جميلة إن وجدت الصورة الملائمة.

IMFree

موقع جيد يحتوي على مجموعة كبيرة من الصور الخام الرائعة المنظّمة ضمن مجموعات مختلفة، ستسهّل عليك عملية إيجاد الصورة المناسبة.

الصور الخاصة

إن لم تجد ضالّتك في مواقع الصور الخام، فالخيار التالي هو أن تصنع تلك الصور بنفسك. قد يتهيّب البعض من هذا الأمر لأنّه لا يمتلك الخبرة الكافية في برنامج الفوتوشوب، ولكن ليس من الضروري أن تكون الصورة بجودة عالية، بل ستحتاج فقط إلى أن تكون الصورة معبرة عن الرسالة التي تريد طرحها وتقدّم الحافز للقراء لزيادة نسبة التحويل.

وهناك العديد من الأدوات الرائعة التي تمكّن الأشخاص ممن لا يمتلكون الخبرة الكافية في مجال التصميم من صنع صور ذات مظهر احترافي، ومن هذه الأدوات:

Canva

أداة رائعة لصنع صور جميلة لحملتك التسويقية، إذ تحتوي على صور خام جميلة يمكن استخدامها في تصميماتك، كما يمكنك إضافة عناصر أخرى مثل النصوص والأشرطة والإطارات والأزرار بكل سهولة ويسر. تعتمد الواجهة على مبدأ السحب والإفلات والتعامل معها في غاية السهولة، وستشعر معها بأنّك مصمم عبقري.

الصور الهزلية Comics

يمكن الاستفادة من الصور الهزلية في إضافة بعض المتعة والمرح إلى مشروعك التجاري أو الرسالة التي تريد طرحها، وسواء أكانت هذه الصور مضحكة أو تعيد إلى المشاهد بعضًا من ذكريات الماضي، فستساعدك هذه الصور الممتعة في زيادة إعجاب الناس بمشروعك التجاري، ولكن كن حذرًا من المبالغة في استخدام هذه الصور.

إليك بعض المصادر التي يمكنك الاستفادة منها في الحصول على مثل هذه الصور:

WebDonuts

أرشيف للصور الهزلية المجّانية للفنّان Mike Gruhn. قد تشكّل هذه الصور الهزلية المضحكة إضافة قيّمة لرسالتك الإلكترونية إن وجدْتَ ما هو ملائم لموضوع الرسالة.

الأيقونات

قد يصبح استخدام الكثير من النصوص أو الصور أمرًا مربِكا للقارئ، ومن الأفضل استخدام الأيقونات للتعبير عن الأفكار بصورة مبسّطة، ومن الشائع استخدام الأيقونات لتسليط الضوء على الخصائص الرئيسية للمنتج وعلى العكس من الصور المعقدة فإن الأيقونات تجعل ما تنشده في رسالتك الإلكترونية في متناول يد القراء.

هناك الكثير من الأيقونات المتوفرة على الإنترنت، ولكن سأعرض عليك بعضًا من مصادري المفضلة:

The Noun Project

مجموعة من الأيقونات المجانية والمدفوعة والتي يمكن تحميلها واستخدمها في المحتوى التسويقي. ويحتوي الموقع على أداة بحث رائعة تمكنك من الوصول إلى الأيقونة التي تبحث عنها بكل سهولة، ويمكن لعبارات بحث بسيطة مثل "طائرة" أو "كتاب" أن تقدّم لك مئات من الأيقونات التي يمكنك استخدامها لأغراض مختلفة.

GraphicRiver

متجر إلكتروني للتصاميم، حيث يعرض محترفو التصميم أعمالهم للبيع، ويتراوح أدنى مستوى للأسعار بين دولار واحد وعشرة دولارات بالاعتماد على طبيعة ومدى تعقيد السلعة المباعة. هناك الآلاف من الأيقونات المعروضة للبيع في الموقع وبأنماط وأشكال مختلفة ومتنوعة، ومن المؤكد أنّك ستجد ما تحتاجه لحملتك التسويقية.

في الختام

ستحقق حملتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني نجاحات باهرة باستخدام هذه الأنواع المختلفة من الصور.

أتعتقد أن هناك أنواع أخرى من الصور يمكن إضافتها إلى هذه القائمة؟ شاركنا رأيك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The 7 types of images that can help improve your email click-through rate لصاحبه Aaron Beashel.

هل أنت غير راضٍ عن معدلات النقرات click-through rates لحملاتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني؟ هل قمت بكتابة إنشاء copy رائع واستخدمت صورة جميلة، وعلى الرغم من ذلك ما زال معدل النقرات منخفضًا؟

المشكلة ليست بالإنشاء ولا بالصور، وإنما في أزار الدعوة إلى إجراء call to action التي تستخدمها. هناك العديد من الأدوات مثل Canvas التي تساعدك في بناء البريد الإلكتروني لحملتك وتجعل من السهل إضافة أزرار الدعوة إلى إجراء في أي مكان في الرسالة.

لكن هل تقوم الأزرار حقًا بتحسين معدلات النقرات أفضل من استخدام الروابط النصية العادية؟ هذا ما سنكتشفه هنا.

هل تقوم الأزرار بزيادة معدل النقرات؟

في Campaign Monitor، نفضل بشدة استخدام اختبارات A/B، فهي تزيد من معدل النقرات لحملاتنا، وتمكننا من مشاركة الأمور التي تعلمناها مع الآخرين. لذلك قررنا اختبار نموذجين في إحدى حملاتنا التي قمنا بها مؤخرًا لمعرفة أيهما أفضل في زيادة معدل النقرات. أحد النموذجين يحتوي على رابط نصي، والثاني يحتوي على زر كوسيلة أساسية للدعوة إلى إجراء.

فيما يلي نموذج البريد الإلكتروني الذي يحتوي في الأسفل على رابط نصي كدعوة إلى إجراء:

والتالي هو النموذج الذي يحتوي في الأسفل على زر كدعوة إلى إجراء:

والنتيجة كانت أنّ استخدام زر الدعوة إلى إجراء بدلًا من الرابط النصي أدى إلى زيادة معدل النقرات بنسبة 28%.

ليس ذلك فحسب، وإنّما حصلنا على نتائج أخرى تعزز فعالية الأزرار مقابل الروابط النصية. على سبيل المثال، ازداد معدل النقرات بنسبة 127% عندما قمنا بإعادة تصميم البريد الإلكتروني الذي نرسله للمشتركين عندما نقوم بنشر مقال جديد على مدونتنا، وكانت إضافة زر بدلًا من رابط نصي عاملًا مساهمًا بشكل كبير في ذلك.

لماذا تزيد الأزرار من معدلات النقرات

لماذا هذا الفرق الكبير في معدل النقرات على الرغم من أنّ كلا الأزرار والروابط النصية ذات إنشاء متشابه وتؤدي إلى نفس النتيجة في النهاية؟

تبين البحوث أنّ معظم الناس يقومون بقراءة البريد الإلكتروني بشكل سطحي بدلًا من قراءته كلمة بكلمة، لذلك فإنّ استخدام الأزرار للدعوة إلى إجراء يعني أنّها ستبرز أمام نظر القارئ، بينما يتم تجاهل الروابط النصية في الغالب.

والسبب يعود إلى كون الأزرار تمتلك عددًا من الخصائص الفريدة التي لا تملكها الروابط النصية والتي تتضمن:

• الحجم: في كثير من الأحيان يكون الزر أكبر بكثير من النص، مما يجعل القارئ يلاحظه بصورة أسرع وأفضل.
• التصميم: تحتوي الأزرار عادة على عناصر تصميميّة لا توجد في الروابط النصية مثل الظلال، التدرجات، وغيرها من التأثيرات. ويمكن لهذه العناصر أن تجعلها بارزة أمام القارئ.
• اللون: أحيانا يكون لون الأزرار مختلفًا عن لون الخلفية والنص، وهذا التباين يجذب العين ويجعل القارئ يلاحظ الأزرار بشكل أفضل.
• المساحات البيضاء: عندما يوضع الزر بعيدًا عن بقية العناصر في البريد الإلكتروني، ستخلق المساحات البيضاء حوله مساحة خالية من التشتيت، مما يقود القارئ إلى الزر مباشرة.

عندما تستخدم أزرار للدعوة إلى إجراء ستجذب الانتباه إليه بشكل أفضل، مما يسهل على القارئ اتخاذ إجراء التحويل، وبالتالي يزيد من عدد الأشخاص الذي يقومون بفعل ذلك في النهاية.

كيفية إضافة الأزرار إلى حملاتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني

بتّ تعرف الآن كيف تساعد أزرار الدعوة إلى إجراء في تحسين معدلات التحويل، وحان الوقت لإضافة بعض الأزرار إلى حملتك التسويقية. للأسف يتم حجب الصور بشكل افتراضي في العديد من عملاء البريد الإلكتروني، لذلك لا تعتبر فكرة إنشاء الأزرار على شكل صورة فكرة جيدة.

إذا كيف تقوم بإضافة الأزرار إلى حملتك؟

تستطيع استخدام الأداة Canvas لإضافة أزرار تعمل عبر جميع الأجهزة وعملاء البريد الإلكتروني ببساطة عن طريقة سحب الأزرار وإفلاتها في المكان الذي تريده. أو يمكنك استخدام أداة Bulletproof Button لإنشاء أزرار مخصصة بتحديد الخيارات التي تريدها، كتابة نص الزر، ثم نسخ ولصق الشفرة إلى أداة البريد الإلكتروني التي تستخدمها.

خاتمة

يمكن أن يساعدك استخدام الأزرار للدعوة إلى إجراء في زيادة معدل النقرات في حملاتك التسويقية عبر بريدك الإلكتروني. جرّب واختبر الروابط النصية مقابل الأزرار في حملتك السابقة ولاحظ الفرق. تأكّد فقط من عمل إنشاء مناسب.

هل تستخدم الأزرار بالفعل كدعوة إلى إجراء؟ ما هي الأساليب التي نجحت معك؟ شاركنا إياها عبر التعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Why you should be using buttons in your email marketing campaigns لصاحبه: Aaron Beashel.

إذا كنت مثلي، فمن المؤكد أنك شهدت تلك اللحظة عندما تنتهي حلقة برنامج تلفزيوني (مثلًا) في لحظةٍ مشوِّقةٍ وأردت أن تعرف ما الذي سيحدث بعد ذلك.

لذا تقوم بمشاهدة الحلقة القادمة ومن المؤكد أنها ستنتهي في لحظة تشويق أخرى؛ وقبل أن تعرف ما هي النهاية، تجد نفسك قد أمضيت أربع ساعات وأنت أمام الشّاشة ولم تعرف نهاية القصّة بعد.

ما الذي يجعل تلك العروض مشوقة إلى حد الإدمان؟ وكم سيكون هذا مفيدًا إذا طبّقنا تلك التقنيات في صياغة عنوان الرسائل بحيث نجعل الناس متحمسين لفتح رسائلنا والاطلاع على حملتنا؟

سنتحدث في هذا الدرس عن «تقنية الحلقات المفتوحة» التي يستخدمها المنتجون في التلفاز لإنتاج نهايات مؤثرة؛ وسنُظهِر لك بالضبط كيف يمكنك تطبيق هذه التقنية على صياغة عنوان رسالتك لجعل الناس تفتح الرسالة وتقرأ عن حملتك.

ما هي تقنية الحلقات المفتوحة (open loops technique)

هذه التقنية هي حيلةٌ في الكتابة حيث تبدأ قصتك ولكن ﻻ تنهيها بنهايةٍ مرضيةٍ للجمهور، تمامًا مثل فتح حلقة ثم تركها مفتوحةً.

هذه التقنية مفيدة لأن أدمغتنا تتوق دائمًا لمعرفة معلوماتٍ جديدة لم نتطلع عليها من قبل؛ فوجدت دراسةٌ أجراها «جورج لويتشاين» في جامعة Carnegie-Mellon أننا نميل لأن نصاب بالقلق والتوتر عندما يكون هناك فجوةٌ بين ما نعرفه وما نريد أن نتعلمه، ونحن مضطرون للبحث عن المعلومات للحد من تلك المشاعر.

هذه هي النظرية التي تفسر لماذا نشعر بعدم اﻻرتياح بعد انتهاء حلقة البرنامج عند لقطةٍ مشوقة، وسبب تلهفنا للمشاهدة الحلقة التالية لمعرفة ماذا سيحدث.

كيفية استخدام تقنية الحلقات المفتوحة لزيادة معدل قراءة البريد الإلكتروني

كيف يساعد ذلك بصياغة عنوان رسالة البريد الإلكتروني وزيادة معدَّل فتح رسائلك؟

يمكنك إنشاء فجوةٌ من المعلومات -باستخدام هذه التقنية- التي تجبر الناس على فتح البريد الخاص بك لمعرفة المزيد ليغلقوا «الحلقة المفتوحة».

يكمن المفتاح لجعل هذه التقنية فعالةً في «ما نريد أن نعرف» والتي تعد جزءًا من معادلة لويتشاين.

فكروا بالأمر قليلًا, هناك احتمالٌ كبيرٌ أنَّك ﻻ تعرف الكثير عن «نواة المجرة النشطة» (Active Galactic Nuclei)، وربما لست متلهفًا للبحث عن تلك المعلومة وذلك لأنه (إلى حدِّ الآن) لم تكن قد سمعت بها، لذلك لم يكن هناك فجوةٌ بين ما تعرفه وما الذي تريد أن تعرف.

لذا قبل أن تبدأ دمج هذه التقنية بعناوين المواضيع الخاصة بك تذكر أنه هناك كميةٌ كبيرةٌ من المعلومات التي ﻻ يعرفها الناس، واستخدام الحلقة المفتوحة لن يفيد إﻻ إذا أظهرت للقارئ أولًا لماذا تُعدّ هذه المعلومات مفيدةً له ومرغوبةً بنفس الوقت، وهذا سيجعل القراء يرغبون بمعرفة هذه المعلومات.

أمثلة عن تطبيق تقنية الحلقات المفتوحة

لمساعدتك على تطبيق ذلك عمليًا، لقد سحبنا بعض الحملات من البريد الوارد لدينا وقمنا بتحليل كيف كانت فعالة عند استخدام هذه التقنية.

عنوان الرسالة: ماذا يستطيع «بروس لي» أن يعلمك عن التصميم؟

قامت «Fast.co Design» بعملٍ رائعٍ في دمج تقنية الحلقات المفتوحة في هذا العنوان. فلمّا كانت ناشرًا مهتمًا بالتصميم، ولأنّ المشتركين مهتمون بتعلم كل شيءٍ عن التصميم؛ فاستخدموا هذه التقنية لجذب الجمهور وإقناع القارئ بأنَّ هذه المعلومات هي التي يريدها، في حين استعملوا اسم «بروس لي» ليبيّنوا لهم ما ﻻ يعرفونه، ليُنشِئوا هذه الفجوة من المعلومات التي تجبر الناس على فتح تلك الرسالة.

إنها مسألة توازن عند استخدام تقنية الحلقات المفتوحة

إذا سبق لك مشاهدة موضوعا من موقع مثل Upworthy التي تمت مشاركتها عبر فيس بوك، فستعرف كيف تعمل هذه التقنية بتميز: «كان يُصوّر كلبه وفجأة...، حدث ما لا يمكن أن يخطر على بالك».

مثل جميع تقنيات الكتابة؛ يكون المفتاح ﻻستخدامها استخدامًا فعالًا هو التوازن. إذا كنت تُكثِر من استعمال أيّة تقنيةٍ، فلن تؤثر على جمهورك في نهاية المطاف.

وبالمثل، قد تحتاج أيضًا إلى النظر في تأثير هذه التقنية على علامتك التجارية. يجد بعض الناس أنَّ “حدث ما لا يمكن أن يخطر على بالك” أو «ماذا سيحدث ﻻحقًا سيصدمك» التي تعتبر نسخة من هذه التقنية مزعجة جدا ومضرة بعلامتك التجارية ولن تزيد بمعدل فتح البريد الإلكتروني.

بالنسبة لنا، نهجنا هو استخدام هذه التقنية ولكن باعتدال وبدمج هذه التقنية بمهارة، ولكننا لن نجرب عنوان رسالة مثل «حاولنا استخدام التقنية المشروحة في هذه المقالة في رسائلنا البريدية، والنتائج جعلت دموعي تنهمر!».

الخلاصة

يمكن دمج تقنية الحلقات المفتوحة بسطر عنوان الرسالة مما سيزيد بمعدل فتح البريد الخاص بك بخلق نوع من الفضول الذي يجبر الناس على فتح الرسالة.

ومع ذلك يجب أن نستعملها بشكل متوازن -مثل أي صيغة أو تقنية- فإذا ما تم استخدامها استخدامًا مستمرًا فستفقد تأثيرها، وقد ينعكس ذلك انعكاسًا سلبيًا على علامتك التجارية؛ لذا عليك استخدام الوتيرة والنمط اللذان يناسبان نشاطك التّجاري.

الآن دورك: ما هو رأيك حول أسلوب الحلقات المفتوحة؟ هل أجبرتك لحظة التشويق على مشاهدة ما سيحدث ﻻحقًا؟ أخبرنا عن رأيك في التعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Increase your email open rates using this Hollywood storytelling technique لصاحبه Aaron Beashel.

يعتبر فرض تأكيد اشتراك القراء في نشرتك الإخبارية باستعمال البريد الإلكتروني من بين أكثر الطرق المُوصَى باتباعها بشدة، لا تتطلب هذه العملية القيام بالتأكيد مرة واحدة فحسب بل مرتين، وهو ما يعرف بتأكيد الاشتراك المزدوج (double opt-in).

تطرح هذه المسألة تساؤلات جوهرية: ما الذي قد يدفع شخصا ما إلى طلب القيام بأمر مماثل؟ ألن يكون لاستلزام جهد أكبر من المشتركين المحتملين أثر سلبي على حظوظ جذبهم للتّسجيل؟ ليس بالضرورة، في الواقع، توجد الكثير من الحقائق التي تثبت إمكانية أن يكون تأكيد الاشتراك المزدوج أمرا جيدا.

لا يعتبر القيام بتأكيد الاشتراك المزدوج ممارسة يوصى بها فحسب بل يتعدى ذلك ليكون أفضل ممارسة يمكن الالتزام بها عندما يتعلق الأمر باشتراكات الرسائل الإلكترونية لموقعك.

إن كان ما سبق ذكره مُحيّرًا فعليك متابعة القراءة لتتعمق في حيثيات هذه الممارسة التي تتميز بنجاعتها رغم أنها تبدو معاكسة لما يخبرك به حدسك

مقارنة تأكيد الاشتراك (Opt-in) وتأكيد الاشتراك المزدوج (double opt-in)

أساسا، هناك نوعان لتأكيد الاشتراك: الاشتراك الأحادي (single opt-in) والذي يتطلب جهدا أقل من طرف المشترك وتأكيد الاشتراك المزدوج (double opt-in) والذي يتطلب خطوات إضافية.

يتطلب تأكيد الاشتراك الأحادي تأكيدا واحدا فحسب، حيث يقوم المشتركون بملء النموذج الذي تقدمه ثم الضغط على زر الاشتراك لتأكيد اشتراكهم، هذا كل ما في الأمر.

في حين يتطلب تأكيد الاشتراك المزدوج القيام بتأكيدين مختلفين، أحدهما على صفحة الويب الخاصة بالتسجيل والآخر من خلال رابط يتم تلقيه على البريد الإلكتروني، تتسم هذه الخطوة بسهولة نسيانها وبإمكانية إهمالها بسهولة، بدونها لا يُعتبر القارئ مُشتركًا للحصول على مُحتواك عبر البريد.

"خلال هذه العملية يتم طلب ملء نموذج التسجيل من المشترك، ثم تأكيد الاشتراك في قائمتك من خلال رسالة إلكترونية" MailChimp

لم يجب عليك القيام بطلب تأكيد التفعيل مرتين من المشتركين إن كان القيام بذلك قد يسبب عدم قيامهم بالتسجيل أصلا؟ أليس من البداهة الجزم بأن تأكيدا واحدا أسهل من اثنين؟

لنُلق نظرة على عملية التأكيد المزدوج ليتضح لك جليا مدى إفادتها لك وللمشترك على حد سواء.

عملية تأكيد الاشتراك المزدوج (The Double Opt-in Process)

يتطلب القيام بالتأكيد المزدوج في حد ذاته مرحلتين، بالنسبة للاشتراك في نشرة إخبارية يتم إكمال العملية ككل في خمس خطوات على الشكل التالي:

الخطوة 1 : التسجيل (Signing Up)

يقوم القارئ بملء نموذج الاشتراك والضغط على زر الاشتراك (Subscribe button)، ما يعتبر التأكيد الأول. ملاحظة: ينتهي نموذج تأكيد الاشتراك الأحادي في هذه المرحلة.

الخطوة 2 : شكر القارئ (Thank You)

يتم توجيه القارئ إلى صفحة شكر ويُطلب منه تفقد رابط تفعيل في بريده الإلكتروني والضغط عليه لتأكيد الاشتراك، يمكن أن تتضمن الصفحة أيضا عنوان بريد النشرة الإخبارية بغرض تسهيل عملية البحث وحتى طلب إضافته إلى قائمة الاتصال، إضافة إلى رسالة تخبره بتفقد البريد المزعج (spam) في حال عدم ظهور الرسالة في البريد العادي.

الخطوة 3: الرسالة الإلكترونية (Email) 

يقوم القارئ بالتوجه للبريد الإلكتروني وفتح رسالة تأكيد التسجيل التي يجب أن تكون موصوفة بشكل جيد حتى يسهل التعرف على مصدرها، يجب أيضا الإشارة إلى وجوب القيام بشيء ما من أجل التأكيد.

يجب أن يتم تضمين الرسالة معلومات تخبر القارئ بضرورة الضغط على رابط مرفق أو على زر لتأكيد الاشتراك. يمكن أن تقدم الرسالة رابطا لتحميل شيء ما (كهدية مجانية مثلا) أو أن تخبر المشترك بحصوله على الرابط بمجرد الانتهاء من تأكيد التسجيل، تعتبر هذه الخطوة التأكيد الثاني.

الخطوة 4: التأكيد (Confirmation)

يتم تحويل القارئ إلى صفحة تأكد له اشتراكه في نشرتك الإخبارية، يمكن أن يُدعى القارئ إلى تحميل ملف ما على هذه الصفحة أيضا أو إخباره بأنه سيتم إرسال رابط لتحميل شيء ما (كُتيّب إلكتروني أو ما شابه) عبر البريد.

الخطوة 5: رسالة الترحيب (Welcome Email)

يتلقى القارئ رسالة ترحب به في اشتراك نشرتك الإخبارية، يمكن أن يتم إرفاق رابط تحميل الهدية في هذه الرسالة أيضا.

يجب تكون هذه العملية مُضمّنة في خدمة النشرة الإخبارية الذي تستخدمها. سواء كنت تستعمل خدمة نشرة إخبارية مستقلة (stand-alone newsletter service)، خدمة تم بناؤها بشكل خاص (custom built service) أو حتى برنامجك الخاص، تأكد من توفر خاصية تأكيد الاشتراك المزدوج.

يمكنك أن تستعمل تأكيد الاشتراك المزدوج لعدّة أشياء منها:

• النشرات الإخبارية أو الرسائل الإلكترونية. (يعتبر هذا أكثر الاستعمالات انتشارا).
• التعليقات.
• الهدايا المجانية.
• العضويات.
• الولوج لمحتوى محمي.

ما الغاية من استعمال تأكيد الاشتراك المزدوج؟

في حال ما إذا كنت ترغب في المزيد من الأسباب لاستعمال نموذج تأكيد الاشتراك المزدوج، إليك فيما يلي قائمة من الحجج العملية لإقناعك.

يعمل تأكيد الاشتراك المزدوج على:

• الحد من الرسائل المزعجة (spam)، إذا ما قام الجميع باستعمال تأكيد الاشتراك المزدوج، لن يتلقى أحد أي رسائل لم يطلب تلقيها.
• الحد من النشاط الآلي (robot activity). إن كنت تملك عددا محدودا من الأماكن الشاغرة (يعني كأن تشترك في خدمة نشرات بريدية ولا يسمح لك اشتراكك بإرسال سوى عدد مُحدّد من الرّسائل كل شهر) فإنك تريد التأكد أن أناسا حقيقين قاموا بالتسجيل وليس مجرد نظام آلي أو تطبيق رسائل مزعجة (Spambot)، بما أن هذا النوع من الأنظمة يبقى عاجزا عن إتمام الخطوة الثانية من تأكيد الاشتراك المزدوج فإنك تبقى محصنا أمام نشاطاته غير المرغوبة.
• السماح للقراء باتخاذ القرار بأنفسهم بشأن التسجيل في نشرتك الإخبارية من عدمه، إذا كانت عملية الاشتراك تقتصر على إدخال عنوان البريد الإلكتروني يمكن لأي كان إدخال عناوين أشخاص آخرين وتسجيلهم رغم عدم رغبتهم في ذلك، باستعمال تأكيد اشتراك أحادي يكفي أن يمتلك شخص ما بريد شخص آخر ليقوم بتسجيله في أي شيء كان، كقيامك مثلا بتسجيل أصدقائك المنافسين الذين تختلف معهم وتكيد لهم لاستقبال موسوعات علمية، اشتراكات مجلات أو تأمينات. يمكن لك أن تنظر للأمر على أنه حماية للقارئ.
• فضلا عن أن قائمتك لن تكون ذات قيمة كبيرة لك كونها لا تتشكل من جمهورك المستهدف، من المحتمل أن يتم الإبلاغ عنك بسبب إرسال رسائل مزعجة (spam).
• مساعدتك في حال تم التبليغ عنك بسبب إرسال رسائل مزعجة. يعد امتلاك الدليل بأن من تلقوا الرسائل قاموا بالاشتراك عن قصد أمرا مفيدا في حال قيام شخص ما بالتسجيل ونسيان القيام بذلك ما يجعله يقوم بالتبليغ بأن نشرتك الإخبارية ترسل بريدا مزعجا حتى وإن أخبرتهم في رسائلك بقيامهم بالتسجيل وكيفية إلغائه إن هم أرادوا ذلك، في هذه الحالة التي نتمنى عدم حدوثها، يكون امتلاك الإثبات بأن الاشتراك كان طوعيا أمرا جيدا.
• الحد من شكاوى إرسال البريد المزعج. يمكن أن تؤدي الكثير من هذه الشكاوى إلى حظر اسم نطاقك (domain name) من طرف مزود خدمة الأنترنيت (ISP) ووضعه على اللائحة السوداء لعناوين البريد الإلكترونية، الأمر الذي لا تريد حدوثه، فبمجرد الدخول إلى هذه اللائحة يصبح الخروج منها أمرا صعبًا، لدرجة يبدوا معها البدء من جديد باستعمال اسم نطاق آخر أمرا أسهل. حتى وإن كان تقليص الشكاوى إلى الصفر أمرا صعبا للغاية، تسمح هذه الطريقة بالتّقليل منها بشكل كبير.
• حماية المشتركين المحتملين من التسجيل باستعمال عنوان بريد إلكتروني قديم أو ارتكاب خطأ في كتابته، ما يحتمل أن يؤدي إلى ارتفاع معدل الارتداد الخاص بموقعك (bounce rate)، وانخفاض معدل فتح الرسائل (open rate)، ما يسبب الحصول على تحليلات مغلوطة وحجز عدد مُعتبر من الاشتراكات من طرف مشتركين غير موجودين، بتعبير آخر، يعمل هذا الحل على ضمان صلاحية العناوين الإلكترونية المستعملة في الاشتراك.
• ضمان وصول نشرتك الإخبارية للأشخاص الذين يهتمون بما لديك لتقوله، أي جمهورك المستهدف، حيث يمكن لك القيام بالتسويق لهم بشكل أكثر فاعلية كونهم طلبوا منك القيام بذلك ما سيرفع من عدد مرات فتح الرسائل الذي تحصل عليه فضلا عن ارتفاع التزام قرائك. من الوارد أيضا أن يقوموا بمشاركة رسائلك الإلكترونية مع أشخاص آخرين قد يرغبون أيضا في الاشتراك بعد اطلاعهم على مضمون نشرتك ما جعلهم يتخذون قرار استقبال رسائلك بأنفسهم، يعمل هذا الأمر على تمكينك من ممارسة سحر استراتيجيتك التسويقية على قائمتك البريدية ما يرفع من جودتها.
• تقليص عدد الاشتراكات الملغاة. غالبا ما يقوم شخص ما بالاشتراك للحصول على ما تقدمه مجانا أو فقط في غمرة اللحظة ثم يقرر لاحقا إلغاء اشتراكه، سيكون هنالك دائما بعض المشتركين الذين يغيرون رأيهم في نشرتك الإخبارية وبعض الآخرين الذين لم يفهموا في البداية بوضوح طبيعة المواضيع التي تتطرق لها، وجود الاشتراكات الملغاة أمر محتم لا مفر منه، يعمل تأكيد الاشتراك المزدوج على التقليل من عدد الإلغاءات نظرا لضرورة القيام بخطوات إضافية بغرض التسجيل بادئ الأمر، ما سيجعلهم يمعنون التفكير قبل القيام بالاشتراك، هذا هو النوع من المشتركين الذي تريده.
• رفع قيمة نشرتك الإخبارية. سيكون بإمكانك تضمين إعلانات مدفوعة الأجر على نشرتك الإخبارية كونها تكون موجهة لسوق معين. سيوافق المعلنون على الدفع أكثر وسيقومون باقتناء مساحات إعلانية بوتيرة أكثر ارتفاعا نظرا لحصولهم على نتائج وردود أكثر إيجابية، يعد حجم قائمتك البريدية أقل أهمية من جودتها كما يعتبر عدد الاشتراكات من خلال التأكيد المزدوج أكثر جذبا للمعلنين من عدد الاشتراكات عن طريق التأكيد الأحادي.

خلاصة

بالنظر إلى الفوائد الجمة لتأكيد الاشتراك المزدوج لا يوجد سبب مقنع لعدم استعماله، حيث يمكنك تجنب المخاطر المحتملة من استعمال التأكيد الأحادي فضلا عن بناء محتوى ذا جودة عالية وقائمة بريدية قَيِّمَة ما يستحق المخاطرة بإمكانية فقدان بعض المشتركين المحتملين الذين لا يريدون تكبد عناء إتمام خطوات التأكيد.

كان هذا المقال نظريًا بشكل أساسي، سنستعرض في الجزء القادم من هذا الدّرس إلى الجانب العملي لتأكيد الاشتراك المُزدوج.

ترجمة -وبتصرّف- لـ: ADDING A DOUBLE OPT-IN TO WORDPRESS EMAILS NEWSLETTERS AND WHY IT’S BEST PRACTICE لصاحبته: BRENDA BARRON.

هل تُواجهك صعوبات عند عملية قياس تأثير حملتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني؟

أنت تعرف ما معنى "معدّلات الفتح والنقر " open and click-through rates، ويمكنك حتى أن ترى كل شخص قام بفتح رسالة البريد الإلكتروني الذي قمت بإرساله على خريطة كبيرة وجميلة. لكنك لا تزال غير قادر على قياس عدد الزبائن والعملاء المحتملين الذين يمكن أن تظفر بهم بفضل حملاتك عبر البريد الإلكتروني.

لحسن حظك، يمكن دمج أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني مثل Campaign Monitor بشكل مباشر مع Google Analytics، فبذلك تستطيع أن تعرف كم عدد الناس الذين يقومون بالنقر على رسائلك التسويقية عبر البريد الإلكتروني، والولوج لموقع الويب الخاص بك لترى إمكانية تحويلهم لزبائن وعملاء محتملين.

أفضل جزء هو: أنك تستطيع فعل ذلك بسهولة. في هذا المقال سوف نحدد 3 خطوات بسيطة لمساعدتك على تحقيق ذلك.

1. إعداد متعقب الحملة التسويقية "Campaign Tracking"

الخطوة الأولى لتتبع نجاح حملتك عبر البريد الإلكتروني هو إعداد متعقّب الحملة Campaign Tracking. عندما يأتي الناس إلى موقعك الإلكتروني من المواقع الأخرى مثل تويتر وفيسبوك، فإنه من السهل على Google Analytics معرفة من أين أتوا، ويقوم بإرفاق بيانات حركة الزوّار على نحو ملائم (كحركة الزّوار من المواقع الاجتماعية، كمثال). ومع ذلك، في حالة البريد الإلكتروني، إذا كنت لا تستخدم هذه الأشياء الصغيرة والتي يطلق عليها "متغيرات UTM"، فإن حركة الزوّار القادمة من حملاتك (رسائلك التسويقية) عبر البريد الإلكتروني سيتم تصنيفها على أنها زيارات مُباشرة (Direct)، بمعنى وكأن الزّائر كتب رابط الصّفحة في المُتصفّح مُباشرة.

متغيرات UTM هي في الأساس مُعاملات صغيرة يمكنك إضافتها إلى نهاية روابطك في حملات البريد الإلكتروني لتخبر أداة Google Analytics من أين جاء هذا الشخص.

دعونا ننظر في حملة بريدية قمنا بها مؤخّرًا كمثال على ذلك. هنا يظهر كيف يمكن أن يبدو الرابط بوجود متغيرات UTM أو بدونها:

هل رأيت جميع الوسوم الإضافية الملحقة في نهاية نطاق URL؟ إنها تخبر Google Analytics من أين جاء هذا الشخص. على الرغم من أن هذه الروابط تبدو جنونية، لكنها سهلة الإنشاء. لديك خياران: يمكنك إرفاق جميع روابطك يدويًا، أو إذا كنت تستخدم خدمة Campaign Monitor، يمكنك تشغيل مُرفِق الروابط بشكل تلقائي "automatic link tagging".

كيفية إرفاق الروابط يدويا

لإرفاق الروابط في رسائل بريدك الإلكتروني يدويًا، يمكنك استخدام محرّر نطاقات URL. يتم توفير هذه الأداة المجانية عن طريق Google Analytics، وتسمح لك بملء بعض الحقول والحصول على وصلة موسومة بشكل رائع يمكنك وضعها مباشرة في حملتك التسويقية.

يمكنك إدخال أي من القيم في النموذج الذي تحتاجه، ولكن في المثال أعلاه، أنشأنا نطاق URL ليخبر أداة Google Analytics بالتالي:

• تتبع حملة مخصصة اسمها 'canvas'.
• مصدر الحملة هو 'إعلان' عبر البريد الإلكتروني.
• وسط الحملة هو "البريد الإلكتروني".
• الرابط الموجّه للنقر من هو "زر " CTA (الدّعوة إلى الإجراء)، ويُطلق عليه اسم "مُصطلح الحملة" (campaign term).

الآن كل ما عليك القيام به هو نسخ الرابط الذي توفره الأداة واستخدامه خلف الأزرار والروابط في حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك.

كيفية إرفاق الروابط تلقائيا

قد تبدو عملية إرفاق الرّوابط يدويا صعبة جدّا. ولهذا ستجد أن خدمات مثل Campaign Monitor تسمح بالقيام بذلك بشكل آلي. لأنها تتيح للعملاء ببساطة تغيير جميع الروابط في حملاتهم تلقائيا المرتبطة مع متغيرات UTM.

يتم تمكينه لمرة واحدة، وسنقوم بإضافة متغيرات UTM التالية تلقائيا إلى حملات البريد الإلكتروني الخاص بك:

• utm_medium = البريد الإلكتروني.
• utm_campaign = اسم حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني (ليس عنوان الرسالة).
• utm_content = اسم حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني بالإضافة إلى معرف حملة فريد من نوعه (CID).
• utm_source = تُرفق في حال ما إذا حدّدت قيمة source term.
• utm_term = نص الارتباط، أو وصف بديل (للصور).

2. إنشاء شريحة متقدمة على Google Analytics

الشرائح المتقدمة بالأساس عبارة عن مُرشحات والتي تسمح لك برؤية البيانات في تقاريرك من زوار معيّنين، مثل الزوّار القادمين من محرك البحث أو الزوّار القادمين من البريد الإلكتروني.

لإنشاء شريحة، أنقر على مربع إضافة شريحة فوق أيٍ من التقارير القياسية الخاصة بك.

بالنسبة لهذا المثال، نريد فقط رؤية زوّار الموقع الذين جاؤوا من خلال حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني. للقيام بذلك، أنقر فوق الزرّ الأحمر لإنشاء شريحة جديدة وسمّها "Campaign Medium: email". في القائمة اليسرى، حدّد: Traffic Sources، وفي حقل Medium field اختر "Exactly Matches" واكتب "email".

عند الانتهاء، انقر فوق Save. يمكنك استخدام نفس مربع إضافة شريحة للعثور على شريحتك الجديدة وتطبيقه على تقاريرك. بمجرّد القيام بذلك، سترى عدد من الأشخاص الذين جاؤوا عبر حملاتك التسويقيّة عبر البريد الإلكتروني جنبًا إلى جنب مع مقاييسك المعتادة، كما في المثال التالي:

3. استعرض تقاريرك

والآن بعد أن قمت بتمكين مُتعقّب الحملة "Campaign Tracking" ونصّبت حركة الزّوار من البريد الإلكتروني باعتبارها شريحة متقدمة، يمكنك أن تشاهد فعليًا أيُّ تقرير في أداة Google Analytics وترى تأثير حملات التسويق عبر بريدك الإلكتروني بالأرقام.

لكي تبدأ، إليك 4 من التقارير المفضّلة لدينا لفهم تأثير حملاتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني:

تقرير الوقت الفعلي

إذا كنت قد أرسلت رسائل تسويقيّة إلى قائمتك البريدية، سيكون مشاهدتها مثيرة للاهتمام في الوقت الفعلي، حيث يبدؤون بالنقر والدخول إلى موقعك على الويب والتّنقل بين جَنَباته.

يمكن الوصول إلى التقرير في الوقت الفعلي عن طريق تحديد "Real-Time" من شريط القوائم الأيسر ومن ثم اختيار "Traffic Sources" و "Email". وهنا يظهر كيف يبدو تقريرنا لحظة كتابة هذه السّطور.

كما ترون، سوف يُظهر لك التقرير عدد الناس في الموقع في الوقت الحالي الذين جاؤوا من رسائل البريد التسويقية، وسيبيّن حتى القناة التسويقية التي جاؤوا من خلالها.

تقرير النظرة العامة

تحتاج فقط لمعرفة حركة الزيارات التي تأتي بجهود التسويق عبر البريد الإلكتروني لموقعك وقارن ذلك مع حركة الزيارات بشكل عام؟ التقرير الشامل سيكون مناسبًا لك.

للوصول إلى ذلك، تأكد من أن الشريحة المتقدمة "Campaign Medium: Email" مُفعّلة، ثم ببساطة اختر "Audience" من القائمة الجانبية اليسرى وقم باختيار" Overview".

في هذه اللقطة الوحيدة، ستكون قادرًا على معرفة عدد الزيارات (التي تسمى الآن جلسات) التي جلبتها حملاتك التسويقية عبر بريدك الإلكتروني وكذلك عدد الزوار (ويطلق عليهم المستخدمين). يمكنك أن ترى أيضا عدد الصفحات لكل زيارة ومعدل الارتداد.

بالإضافة إلى ذلك، يمكنك بسهولة مقارنة كل هذه المقاييس مع النتائج ككل، أو إمن خلال وسائل أخرى مثل المنصات الاجتماعية أو محركات البحث إذا قمت بإضافة بعض الشرائح المتقدمة الأخرى.

تقرير الحملة التسويقية Campaign report

إذا كنت تريد أن ترى تأثير كل حملاتك التسويقية ومقارنتها مع بعضها البعض، إذًا سيدُلك تقرير الحملة التسويقية للمكان الذي تريد أن تكون فيه.

تأكد من أن الشريحة المتقدمة "Campaign Medium: Email" مُفعّلة ثم انتقل إلى تبويب "Acquisition" في شريط القائمة اليسرى. ثم حدد "Campaigns". بعد ذلك، سوف تحتاج إلى الضغط على رابط "Campaign" فوق الجدول لفرز الجدول بحسب أفضل الحملات أداءًا.

كما ترى في الأعلى، سوف يظهر في التقرير عدد الزيارات (وتسمى جلسات) والزوار (ويسمّون المستخدمين) التي جلبتها كل حملة إلى موقع الويب الخاص بك. إذا سبق لك تجهيز "مُتعقّب هدف" goal tracking أو "متعقّب تجارة إلكترونية" eCommerce tracking ، يمكنك حتى أن ترى عدد عمليات الشراء التي قام بها الناس، أو أي نموذج آخر من التحويل لكل حملة.

تقرير سلوك التدفق "the behavior flow report"

هل سبق لك أن احتجت معرفة ما يفعله الناس على موقعك بمجرد وصولهم من رسالتك التسويقية؟ هل يغادرون وينتهي الأمر؟ أم أنهم يرون عرض التسعير الخاص بك أو يذهبون لصفحة تواصل معنا؟

لحسن الحظ، يمكن لتقرير سلوك التدفق أن يخبركم بالضبط ما يفعله الناس عند وصولهم إلى موقع الويب الخاص بك من حملة معينة.

للوصول إليه، اختر 'Behavior' من القائمة اليسرى ثم اختر "Behavior Flow". بعد ذلك، ستحتاج إلى تحديد "Campaigns" من القائمة الخضراء المنسدلة فوق العمود الأول من التقرير. بهذا سوف تظهر لك جميع الحملات الخاصة بك، وإذا كنت تريد أن ترى حملة واحدة معينة فقط اضغط عليها واختر "View only this segment".

كما هو موضح في المثال أعلاه، أولئك الذين جاؤوا من النشرة الإلكترونية لشهر يوليو هبطوا في المقام الأول على تدوينة ‘Canvas Redesign’ (والتي كانت مميزة في النشرة). وذهب عدد لعرض صفحة الهبوط بينما ذهب البعض لتفقّد معرض الصور أو شاهد صفحة التسعير لدينا.

باستخدامك تقرير سلوك التدفق، يمكنك أن ترى بالضّبط ما فعله الناس بعدما دخلوا لموقعك الإلكتروني من حملة معينة.

خاتمة

ببساطة، عن طريق تمكين أداة متعقّب الحملة ووضع شريحة متقدمة، يمكنك الحصول على نظرة مُعمّقة لنجاح حملاتك في التسويق عبر البريد الإلكتروني، وتشاهد كيف يتفاعل الناس مع موقعك بعد النقر والدخول من رسائل البريد الإلكتروني.

تأكّد من مراقبة هذه التقارير بشكل مستمر، واستخدم الخبرات المكتسبة للتقرير لكل من النجاح في حملات التسويقية عبر البريد الإلكتروني وكذلك المضي قدمًا في تحسين أداءها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال: 3Steps to measure the success of your email marketing with Google Analytics لصاحبه AARON BEASHEL.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.