نواصل في الجزء الخامس واﻷخير من هذه السلسة الحديث عن النصائح اﻷربعين في تحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية، ويمكن متابعة اﻷجزاء السابقة من خلال الروابط التالية:

• 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء اﻷول.
• 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثاني.
• 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية - الجزء الثالث.
• 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية - الجزء الرابع.

33- إيقاف حملة الرسائل اﻹلكترونية

تعدّ ميزة اﻹجابة التلقائية Autoresponder من المزايا المفيدة بالنسبة إلى المسوقين عبر البريد اﻹلكتروني شريطة أن يتم استخدامها بصورة صحيحة، حيث يجب إرسال الرسائل اﻹلكترونية في مواعيد محددة بصرف النظر عن النشاط الذي يقوم به المستخدم في غضون تلك الفترة.

تخيل أن ترسل Twitter مجموعة رسائل ترحيبية دون أن تأخذ نشاط كل مستخدم جديد بعين الاعتبار.

• اليوم اﻷول: رسالة ترحيب.
• اليوم الثاني: اقتراح متابعة بعض اﻷشخاص المعروفين.
• اليوم الثالث: اكتب تغريدتك اﻷولى.
• اليوم الرابع: كيف تستخدم وتتابع الوسوم hashtag.

لو أنّ أحد اﻷشخاص قام في يوم واحد بالتسجيل في الموقع ومتابعة بعض اﻷصدقاء وكتابة التغريدة اﻷولى، فستنتفي فائدة معظم هذه الرسائل الترحيبية، وسيكون ذلك سببًا في اﻹساءة إلى تجربة المستخدم.

ولتجنب إرسال الرسائل غير ذات الصّلة، يجب إيقاف الحملة البريدية عندما يتّخذ المستخدم إجراءً معيّنًا، ويمكن لعملاء Vero أن يستخدموا المرشحات الشرطية Conditional filter قبل إرسال الرسائل وذلك لاختيار اﻷشخاص الذين لا يرغبون في وصول الرسالة إليهم.

يمكننا اعتبار التوقف عن إرسال الرسائل بمثابة بداية جديدة، فبدلًا من إرسال الكثير من الرسائل، يمكن إرسال عددٍ قليل من الرسائل الموجّهة والمرتبطة بالموضوع.

34- أرسل رسالة استبقاء ممتازة واحدة على اﻷقل

سواء أكنت تدير مدونة أو متجرًا إلكترونيًا، فإن استبقاء العملاء هو الشغل الشاغل بالنسبة إليك، ويمكن للبريد اﻹلكتروني أن يساعدك في سد ثغرات التسرب في قمع التسويق وإبقاء المستخدمين في حالة تفاعل مستمر.

مبدئيًا، ننصح بإرسال رسالة واحدة تكون عبارة عن رسالة استبقاء ممتازة، وستساعد هذه الرسالة في التعرف على اﻷساليب النافعة لاستبقاء العملاء وتمييزها عن اﻷساليب غير النافعة.

وقبل أن تبدأ بإنشاء سلسلة من رسائل الاستبقاء لجميع العملاء ابحث عن مناطق الضعف لديك ثم أجر عددًا من الاختبارات فيها.

إن فترات خمول المستخدمين هي من النقاط الممتازة التي يمكنك الانطلاق منها، ويمكنك استخدام Vero أو أي أداة أخرى لمتابعة عمليات تسجيل الدخول، وإرسال رسالة إلكترونية بعد مرور 28 يومًا من عدم تسجيل دخول المستخدم في الموقع.

ستبدو شريحة المستخدمين هذه بالشكل التالي:

واﻵن سيتم إرسال رسالة استبقاء إلى المستخدم الذي يدخل إلى هذه الشريحة، ويمكنك إلقاء نظرة على هذه اﻷمثلة لتحصل على المزيد من اﻹلهام.

35- اربط الرسائل بوسائل التواصل الاجتماعي

هناك العديد من الطرق التي يمكنك من خلالها ربط حملتك التسويقية بوسائل التواصل الاجتماعي، وسنتحدث هنا عن الطريقة المفضلة بالنسبة إلينا وهي إعادة استهداف المستخدمين على Facebook.

لنفترض أنّك تقدّم عرضًا تجريبيًا مجّانيًا للأشخاص الذين قاموا بتحميل كتاب إلكتروني معيّن. في البداية ابدأ بتجهيز رسالة إلكترونية جيدة وأضفها إلى قائمة الانتظار، ثم اشرع بتقسيم القائمة البريدية الخاصة بك بواسطة اﻷداة التي تستخدمها ﻹدارة البريد اﻹلكتروني.

استخدم أداة URL Builder من Google ﻹضافة المعاملات المطلوبة ﻷي رابط في الرسالة اﻹلكترونية. على سبيل المثال يمكنك استخدام freetrialoffer كقيمة لمعامل المصدر source و email كقيمة لمعامل medium و retargeting كقيمة لمعامل campaign. ألحق هذه المعاملات بجميع الروابط الموجودة في رسالتك اﻹلكترونية، لتصبح بالشكل التالي:

http://www.getvero.com/?utm_source=freetrialoffer&utm_medium=email&utm_campaign=retargeting

ستحتاج بعد ذلك إلى أداة Perfect Audience، والتي تمكّنك من تحديد اﻷشخاص القادمين من حملتك التسويقية وذلك باستخدام مرشحات سلاسل الاستعلام querystring filter، لتعرض عليهم إعلانات موجّهة تستند إلى العرض الذي تقدّمه إليهم.

يمكنك الاطلاع على المزيد من الطرق المعتمدة في دمج وسائل التواصل الاجتماعي مع الرسائل اﻹلكترونية في هذا المقال:  كيف ندمج التسويق عبر البريد الإلكتروني مع استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي

36- رسائل إعادة التزويد Replenishment emails

من النادر أن نرى أحدًا يستخدم استراتيجية رسائل إعادة التزويد. إن كنت تبيع مواد يجب تجديدها بين فترة وأخرى أو شراءها مرة أخرى، فإنّك بتخليك عن هذه الاستراتيجية تضيع على نفسك الكثير من الإيرادات المتكررة.

ولكن ما هي رسائل إعادة التزويد؟

هي رسالة تذكّر العميل بشراء المنتج مرة أخرى بعد نفاده. على سبيل المثال إن اشتريت طعامًا لحيوانك اﻷليف من Petco، فإن عليهم تذكيرك بشراء المزيد من هذا الطعام - مع أنّهم لا يفعلون ذلك - بناء على المقدار الذي اشتريته في المرة السابقة.

أما ProFlowers فتقدّم مثالًا جيّدًا على استخدام رسائل إعادة التزويد، حيث تعلم الشركة بأنّ الزهور غالبًا ما تُهدى في اﻷعياد العامة أو أعياد الميلاد، وبما أنّ لهذه المناسبات موعدًا ثابتًا فهذا يعني أنّ بمقدور ProFlowers توقع الوقت المناسب الذي يحتاج فيه العميل إلى شراء الزهور مرة أخرى.

تتمثّل الفكرة الرئيسية هنا في تقديم إشارات مفيدة في الوقت المناسب، وتقدّم هذه الاستراتيجية مكاسب سهلة المنال لمعظم المشاريع التجارية، سواء أكانت تبيع هدايا للأعياد، أو تقدّم خطط اشتراك شهرية أو سنوية، أو تقدّم خدمات استشارية.

37- اطلب الردّ على رسائلك

يمثّل البريد اﻹلكتروني منصّة تواصل ذات اتجاهين، وعلى العكس من أساليب التسويق اﻷخرى كالتلفاز والنشرات الصوتية واﻷشرطة الدعائية وغيرها، فإنّ المستخدمين في العادة يقومون بالردّ على الرسائل التي يتلقّونها عبر البريد اﻹلكتروني.

ويمكنك الحصول على الكثير من المعلومات من الردود التي تتلقّاها على رسائلك، ولكن تجب اﻹشارة إلى أن طلب الردّ على الرسائل من اﻷساليب غير القابلة للتوسّع.

تبيّن الصورة التالية مثالًا عن رسالة إلكترونية مؤتمتة نقوم بإرسالها للمستخدمين الجدد الذي يطلقون حملتهم اﻷولى:

ترجمة الرسالة

Quote

"كيف تجري اﻷمور مع حملتك البريدية اﻷولى؟

لاحظت بأنّك قد بدأت بإرسال حملتك البريدية اﻷولى، ومن باب الاطمئنان:

هل كل شيء يجري على ما يرام؟"

وإن كنت لا ترغب في أن تطلب من المشتركين بصورة مباشرة أن يردّوا على رسائلك، فيمكنك إعلامهم بأنّك تتقبّل ذلك.

تخرج FullContact عن السياق المعروف في إرسال رسائل من العنوان "noreply@company" وذلك بإرسال رسائل تحديث المنتج من العنوان "pleasereply@fullcontact.com".

يستجيب الناس في العادة للرسائل التي تردهم عبر البريد اﻹلكتروني، وسيفرض عليك هذا متابعة تلك الردود وتفقّدها بشكل دائم.

إن كنت ترسل نشرة بريدية أسبوعية إلى آﻻف المشتركين، فإن الردود التي تتلقاها على هذه النشرة تتضمن معلومات قيّمة يمكنك من خلالها الحصول على المزيد من العملاء وتطوير المحتوى الذي تقدّمهم إليهم.

في Vero، نقوم بتصنيف الردود التي نتلقاها على نشرتنا البريدية بواسطة Help Scout وذلك لتكليف الشخص المناسب بمعالجتها. وعلى الرغم من أنّ أغلب الردود التي نتلقاها لا تمتّ إلى عملنا بصلة، إلا أننّا نجد بين الفينة واﻷخرى عددًا من الأشخاص الذين يحتاجون إلى المساعدة لبدء العمل مع Vero، أو الذين يمتلكون بعض اﻷفكار لتطوير النشرة البريدية.

38- أرسل رسائل تتحسّن جودتها بشكل تدريجي

يجب أن تحرص على أن تكون كل رسالة إلكترونية تقوم بإرسالها أفضل من سابقتها.

ويمكننا أن نأخذ رسائلTripAdvisor اﻹلكترونية كمثال على هذه النقطة، إذ تتحسن جودة هذه الرسائل شيئًا فشيئًا بازدياد كمية المعلومات المتوفرة لدى الموقع عن المستخدم.

يتلقى المستخدم الجديد معلومات عامة نظرًا لقلّة المعلومات المتوفرة حوله لدى TripAdvisor.

ﻻحظ مثلًا هذه الرسالة اﻹلكترونية التي تقترح عددًا من الوجهات بالاستناد إلى المطار المحلي الموجود في المدينة التي أقطن فيها.

ومع أنّ معرفة المكان الذي سأسافر منه تعد بداية جيدة، إلا أن معرفة الوجهة أمر أهمّ بكثير، ويمكن لموقع TripAdvisor - إن كان علم بوجهة سفرك - أن يخبرك باﻷماكن التي يمكنك السكن فيها وكيفية الوصول إليها. وكلما زادت المعلومات التي يتم جمعها من خلال نشاطات المستخدم في الموقع ومن خلال النقرات على الرسائل اﻹلكترونية، تصبح الرسائل الواردة إلى المستخدم أكثر جودة.

فبمجرد أن يتأكّد الموقع من وجهة سفرك، ستلاحظ اختلافًا في طبيعة الرسائل الواردة إليك، وستصلك رسائل كهذه:

ثم تصلك رسائل تتضمن إشعارات بوجود تخفيضات على اﻷسعار وذلك حسب الوجهة التي تقصدها والوقت الذي ستسافر فيه.

شيئًا فشيئًا يبدأ الموقع باقتراح المطاعم التي يمكن زيارتها، أو الفعاليات المقامة في وجهة سفرك، ويطلب منك كتابة المراجعات حول هذه اﻷمور، ويقترح عليك المزيد من وجهات السفر بالاستناد إلى نشاط أصدقائك في Facebook.

يمكنك الاطلاع على دراسة الحالة التي أجريناها حول موقع TripAdvisor والتي تضمنت دراسة 20 رسالة إلكترونية تابعنا من خلالها التطور التدريجي لهذه الرسائل بالاستناد إلى المعلومات المتوفر حول المستخدم.

39- استخدم جميع البيانات

إن كانت الرسائل المرتبطة بالسّلوك Behavioral emails جديدة بالنسبة إليك، فإليك تمهيدًا سريعًا حول كيفية التقاط اﻷحداث.

عندما تقوم بتسجيل حدث معيّن - معاينة المنتج على سبيل المثال - يمكنك أن تجمع أيضًا خصائص ذلك الحدث. وهذه الخصائص هي بمثابة السّمات أو الصفات الخاصّة بذلك الحدث. إليك بعض اﻷمثلة عن الخصائص التي يمكن الحصول عليها والمرتبطة بحدث معاينة المنتج:

• رقم الحفظ المخزني sku
• اسم المنتج
• لون المنتج
• سعر المنتج
• صورة المنتج
• تصنيف المنتج
• الزمن
• الموقع
• سلسلة URL
• مصدر أو صفحة اﻹحالة

يتم تسجيل جميع هذه اﻷحداث وإضافتها إلى حساب المستخدم، ومن هذه النقطة يمكن إضافة الخصائص إلى الرسالة اﻹلكترونية. يمكن مثلًا تضمين صورة المنتج، أو لونه أو سعره في الرسالة اﻹلكترونية، ويمكن أيضًا استخدام هذه الخصائص في بناء شرائح جديدة في القائمة البريدية، كأن تقوم بإنشاء شريحة خاصة بالمستخدمين الذين عاينوا الحذاء البنفسجي خلال اﻷسبوعين الماضيين.

حاول جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات اﻵن؛ ﻷنّها ستكون مفيدة جدًّا في وقت ﻻحق.

40- التزم بمعايير عالية

هل تجلس أمام التلفاز لأنك ترغب في مشاهدة الإعلانات التجارية؟ لا أعتقد ذلك. هل تتفقد بريدك اﻹلكتروني لتطالع النشرات البريدية التسويقية؟ أشكّ في ذلك.

يتحدّث Samuel Hulick عن رسائل دورة الحياة قائلًا:

Quote

يمكن تشبيه رسائل دورة الحياة بإشارات المرور التي توجّه المستخدمين في طريق العلاقة التي ستنشأ بينهم وبين المنتج، ولكن لا يجدر بهذه الرسائل أن تكون كلوحات اﻹعلانات المزعجة

ليس البريد اﻹلكتروني مكانًا لبيع المنتجات، وما يردنا فيه من مواد تسويقية ليس سوى نتيجة عرضية لاعتمادنا على البريد اﻹلكتروني في هذا المجال.

وبصرف النظر عن كل ما تسمعه حول البريد اﻹلكتروني باعتباره إحدى القنوات التسويقية، فإنّه في الواقع لا يعدو كونه منصّة للتواصل؛ إلا أنّه من اﻷماكن المتميزة التي يمكنك من خلالها التعرف على رغبات عملائك المحتملين والحاليين لتقدّم إليهم المساعدة المطلوبة.

لذا، التزم بمعايير عالية جدًّا عند إرسال رسائل إلكترونية تسويقية، وركّز دائمًا على اكتشاف نقاط الألم في دورة حياة العميل، واستخدم البريد اﻹلكتروني كامتداد لمنتجك أو خدمتك.

وتذكّر دائمًا: كلما كانت المساعدة التي تقدّمها كبيرة، كانت المكافأة التي ستحصل عليها جزيلة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.

هذا هو الجزء الثالث من أجزاء هذا الدليل، وسنتحدث فيه عن النوع الثالث من الرسائل المرتبطة باﻷحداث ألا وهو رسائل التأكيد Confirmation Emails.

لن يختلف هذا الجزء عن الأجزاء السابقة في طريقة سرد المعلومات، ويمكنك الاطلاع على الأجزاء السابقة من خلال الروابط التالية:

1. الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - الرسائل الترحيبية
2. الدليل الشامل للرسائل المرتبطة بالأحداث - رسائل التنبيه

3- رسائل التأكيد

إن إرسال رسائل إلكترونية تحظى باهتمام الآخرين يعني الحصول على فرصة كبيرة لتحويل هذا الاهتمام إلى فعل حقيقي. ويتوقّع الناس أن تصل إلى بريدهم اﻹلكتروني رسائل لتأكيد وصول الشحنات، أو تغيير كلمة المرور أو رسائل الاشتراك بخطوتين. فلماذا تضيع وقتك إذًا في التوسل إلى اﻵخرين لفتح رسائلك الترويجية في حين أنّك تملك مثل هذه الفرصة الثمينة؟ تسلّط اﻷمثلة التالية الضوء على كيفية اﻻستفادة من التخصيص والتصميم واﻹنشاء الجيّد في تحويل المستخدم من خلال هذا النوع من الرسائل المرتبطة باﻷحداث.

Amazon

ليس هناك من يرسل رسائل إلكترونية ممتازة كالتي ترسلها Amazon، إذ تمتلك الشركة كمًّا هائلًا من المعلومات المتعلقة بعملائها، واﻷهم من ذلك هو أن الشركة تؤسس لثقافة اﻻبتكار من خلال هذه الرسائل. ولم تألُ Amazon جهدًا في أن تصبح واحدة من أكثر الشركات كفاءة وفاعلية، ويظهر هذا جليًّا في الرسائل اﻹلكترونية التي ترسلها إلى عملائها.

إليك مثالًا عن رسالة تأكيد الشحن:

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• نلاحظ أن الرسالة تحتوي على عدد كبير من الروابط العميقة Deep links، فبدلًا من توجيهي إلى الصفحة الرئيسية وإخباري بضرورة تسجيل الدخول ومشاهدة قسم تاريخ الطلبيات "Order History" في حسابي الشخصي في الموقع، فإن الرسالة توجّهني إلى ذلك المكان مباشرة، وكذلك اﻷمر بالنسبة إلى رابط تتبع الطرود، فلا حاجة هنا لنسخ ولصق رمز التتبع في موقع UPS، فالرابط يأخذني مباشرة إلى الصفحة التي أرغب في التوجه إليها. حتى أيقونات التواصل الاجتماعي في الرسالة مرتبطة بمنشورات معدّة مسبقًا. وطريقة التفكير هذه هي التي ساعدت Amazon في تحقيق هذا النمو الذي جعلها واحدة من أنجح الشركات على مستوى العالم.
• هناك جهود كبيرة للارتقاء بالصفقة في هذه الرسالة، ففي البداية تقدّم الرسالة حسمًا عند التسجيل للحصول على بطاقة Amazon اﻻئتمانية. ﻻحظ اﻷسلوب الذي يحاول الابتعاد عن خلق أي حالة سلبية لدى العميل friction-free، فبدلًا من استخدام كلمات تصف ما يجب على الناس فعله مثل: "اشترك اﻵن" أو "ابدأ اﻵن" فإن Amazon تتوخى الحذر في هذه المسألة فتستخدم أسلوبًا هادئًا وعبارات لطيفة مثل "تعرف على المزيد". أنا متأكد من Amazon قد أجرت اختبارًا على كلا الطرقتين، وقد أثبتت الطريقة الثانية أنّها اﻷكثر فعالية في جذب المزيد من العملاء الذي يرغبون في الاشتراك للحصول على البطاقة الائتمانية. في بعض اﻷحيان يكون التعلم ممن يعدّ اﻷفضل في مجال عملك أسهل بكثير من التعلم من أخطائك.
• يأتي الارتقاء الثاني بالصفقة من خلال اﻹعلان الذي تقدّمه الشركة في ذيل الرسالة. وهذه اﻹعلانات ليست مجرد أشرطة دعائية اعتيادية، فقد تم اختيارها استنادًا إلى مشترياتي السابقة، ونلاحظ أن Amazon قد استخدمت عبارة تعرف إلى المزيد "Learn more" لتدفعني إلى النقر على اﻹعلان.
• ما يثير الاهتمام في هذه الرسالة أن تصميمها غير متجاوب مع الهواتف المحمولة، والتجول في هذه الرسالة باستخدام الهاتف أمر صعب للغاية، ولا أدري ما هو السبب الذي يدفع Amazon إلى عدم توفير هذه الميزة؟

eBay

لنلق نظرة على موقع ضخم آخر متخصص في التجارة اﻹلكترونية بحثًا عن المزيد من المعلومات حول رسائل التأكيد. لقد واجهت eBay مشاكل كبيرة جدًّا بعد تسريب سجلّات الملايين من مستخدمي الموقع، اﻷمر الذي اضطر 145 مليون شخصًا إلى تغيير كلمة المرور الخاصّة بهم في الموقع.

تعرض الصورة أعلاه الرسالة اﻹلكترونية التي حصلت عليها بعد أن قمت بتغيير كلمة المرور الخاصّة بي.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة

• تأتي هذه الرسالة في الوقت المناسب تمامًا وبالصيغة الملائمة أيضًا، إذ ليس من المناسب أن تروّج لمنتجك أو أن تبحث عن قراء جدد لمدونتك في الوقت الذي يتم فيه تسريب بيانات المستخدمين. وقد دفع هذا اﻷمر eBay إلى تبسيط هذه الرسالة بشكل كبير وذلك تجنّبًا لصب المزيد من الزيت على النار الموقدة أصلًا بسبب تسريب البيانات.
• إن متن الرسالة ومحتواها يعد من اﻷمور اﻷساسية التي يجب الاهتمام بها ليس فقط من أجل التسويق بل كذلك من أجل خدمة العملاء. ﻻحظ كيف توظّف eBay محتوى الرسالة لتوضّح الخطوات التي يجب على المستخدمين اتباعها لحماية حساباتهم الشخصية. ﻻحظ كذلك أن eBay تستخدم نفس اﻷسلوب الذي تتبعه Amazon - أقصد عبارة تعرف إلى المزيد Learn More - لتحفز المستخدمين على النقر.
• هناك ملاحظة أخرى وهي أن هذه الرسالة قد تم إرسالها من قبل فريق الثقة في الشركة "ebay Trust Team" وقد تبين لي بعد القليل من البحث أنّه أحد اﻷقسام الحقيقية في الشركة. إن لم يكن هذا القسم موجودًا بالفعل لكان اﻷمر محرجًا للغاية، ولكن نظرًا لكونه حقيقًا فمن الجيد أن يتم الاستفادة منه في مثل هذه المواقف.

Copy Hackers

هذه رسالة ترحيب وتأكيد ضخمة جدًّا، وهذا متوقع من Joanna Weibe خبيرة كتابة اﻹعلانات والمحتويات التسويقية Copywriting، فهذه الرسالة متناسقة تمامًا مع أسلوب الكتابة وطبيعة المحتوى الذي ستجده في موقعها اﻹلكتروني وفي صفحات التواصل الاجتماعي الخاصة بها. وإليك بعض اﻷسباب التي تجعل هذه الرسالة متميّزة بحق.

ما الذي يجعل هذه الرسالة متميزة؟

تعتمد Joana أسلوبًا سهلًا ومبسطًّا للغاية في اﻹعلانات والمحتويات التسويقية التي تكتبها، لاحظ مثلًا اﻷسلوب التحاوري والكلمات الطريفة التي تستخدمها:

• "جعبة خاصة بأغراضك".
• "4 أجزاء من درس صغير خالٍ من الزغب".
• "لست مضطرًا إلى الشراء على اﻹطلاق. هذا رائع جدًّا".

ليس من السهل أن تستميل عاطفة المشتري، ولهذا فمن المفيد جدًّا أن تقرأ ما تكتبه Joanna على مدونتها وأن تشترك في قائمتها البريدية. يظهر جلّيًا من عنوان الرسالة "رائع، ستحصل على نصائح أسبوعية + نسخة إلكترونية مجانية من كتاب اﻹقناع" أن Joanna تخاطبني بشكل شخصي ويمنحني هذا شعورًا بالارتياح تجاه أسلوبها في الكتابة.

• تختلف الدعوات إلى اﻹجراء في هذه الرسالة بشكل كامل عن الرسائل التسويقية اﻷخرى - تذكّر أن هذا تسويق أيضًا، حتى لو لم يبد اﻷمر كذلك -. تدعو Joanna الناس إلى اتخاذ اﻹجراء دون استخدام الروابط، فعندما يضيفها القراء إلى قائمة "المرسلين الموثوقين safe senders" أو إلى التبويب الرئيسي Primary Tab في صندوق البريد الوارد، فإنّها تضمن بذلك وصول رسائلها اﻹلكترونية إليهم، وهذا مهمّ للغاية، إذ أنّه يوفّر أساسًا متينًا يمكن من خلاله أن توجه مستقبلًا دعوات إلى اﻹجراء ذات ربحية أكبر.
• تتضمن هذه الرسالة أيضًا توصية من قبل أحد العملاء، وهو أمر لا نشاهده في الكثير من رسائل التأكيد. ولكن لماذا نضيف توصية إلى رسالة التأكيد؟ ألم يقم المستخدم بالاشتراك بشكل فعلي؟ السبب وراء ذلك هو أنه إن لم تقم بتذكير المستخدم بنفسك وبخدمتك أو منتجك بشكل مستمر، فإنك ستواجه خطر فقدانه بسبب عدم الاهتمام. من الجيد دائمًا استخدام التوصيات لتعزيز قوة علامتك التجارية والقيمة التي تقدّمها في منتجك أو خدمتك.
• هل سمعت من قبل بالرسالة اﻹلكترونية دائمة التجدّد evergreen email؟ على اﻷرجح لا، فهذا المصطلح من تأليفي. تشبه هذه الرسائل المحتوى دائم التجدّد evergreen content وذلك ﻷنّها تكون مفيدة وقيّمة بالنسبة إلى المستخدم في أي وقت يقوم فيه بمطالعتها. تتضمن هذه الرسالة روابط لمواضيع تحتاج إلى ساعات من القراءة والمطالعة، وهذا يعني أنّها مفيدة جدًّا إلى درجة تدفع قارئها إلى الاحتفاظ بها ضمن قائمة الروابط المفضلة لديه للعودة إليها في وقت لاحق.

Ramit Sethi

ألا تعجبك فكرة الدعوة الملزمة للإجراء required call to action؟ ألا تتمنى أن تكون قادرًا على إلزام قرّائك باتخاذ اﻹجراء الذي تريده؟ يتبع Ramit Sethi هذا اﻷسلوب في رسائل التأكيد المرسلة إلى المشتركين الجدد.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة

• انظر إلى عنوان الرسالة: "مطلوب الردّ على هذه الرسالة"، هذا العنوان مفاجئ ومثير للاهتمام، ويجعلني أشعر بضرورة الردّ على هذه الرسالة. تعد رسائل الاشتراك المزدوجة كهذه الرسالة من اﻷمور الشكلية، ولكن ما من سبب يدعو إلى خسارة أحد العملاء أو القراء خلال هذه العملية. Ramit صريح جدًّا حول الهدف من هذه الرسالة، اﻷمر الذي يجعل منها رسالة فعّالة جدًّا.
• إن الرسائل النصية الصرفة واﻷسلوب الذي يتبعه Ramit فيها يساعد على تخصيص الرسالة بشكل كبير، لتبدو وكأنها مرسلة من أحد اﻷصدقاء. يستخدم Ramit اسمي اﻷول فقط في هذه الرسالة، وذلك ﻷن استخدام الاسم الكامل لا يساعد في تخصيص الرسالة على اﻹطلاق.
• تمتاز هذه الرسالة بالقيمة التي يضفيها Ramit عليها، إضافة إلى أنّها تمنح المتلقي شعورًا بالاستعجال urgency، فعبارات مثل: "كيف تجني المزيد من الأموال من المشاريع الجانبية" و "كيف تعثر على وظيفة أحلامك؟" هي عبارات محفزة بشكل كبير. وكما يقول Ramit: "فهي مادة يمكنك البدء باستخدامها على الفور." ﻻحظ كيف يزيد Ramit من قيمة الرسالة شيئًا فشيئًا، ثم يضغط عليّ بعدها بشكل لطيف ليدفعني إلى المضي قدمًا.
• تتضمن هذه الرسالة دعوة واحدة إلى اﻹجراء، وهي بسيطة وواضحة: "اضغط هنا للتأكيد". وبما أنّ الرسالة نصّيّةٌ صرفة فإن الرابط التشعبي اﻷزرق يبدو بارزًا فيها، ولن يساورني الشك حول الخطوة القادمة على اﻹطلاق.

Copyblogger

ستلاحظ أني لم أقم بالتأشير على أي شيء في هذه الرسالة، والسبب في ذلك أنّها ليست بحاجة إلى ذلك، فهي عبارة عن نموذج سيّء من الرسائل المرتبطة باﻷحداث.

لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟

• مرسل هذه الرسالة في الواقع هو Citrix وليس Copyblogger، وهنا تكمن المشكلة. تمتاز Copyblogger برسائلها اﻹلكترونية الرائعة وأسلوب الكتابة المتميّز والمقنع بالنسبة إلى القراء، ولكن هذه الرسالة هي من القوالب الجاهزة لـ GoToWebinar. من المؤكّد أن هذه الرسالة فعّالة، ولكنّها غير منسجمة على اﻹطلاق مع علامة Copyblogger التجارية التي تم بنائها بعد جهد جهيد.
• علامة GoToWebinar التجارية منتشرة في جميع أرجاء الرسالة، إضافة إلى وجود روابط للموقع الإلكتروني الخاصّ بهذه الشركة. هذه الرسالة هي رسالة تأكيد لحضور الندوة المقامة على اﻹنترنت Webinar، ويحتاج الراغبون في حضور الندوة إلى هذه الرسالة لتأكيد رغبتهم في القيام بذلك، وهذا يعني أنّ هناك احتمالًا كبيرًا جدًّا لفتح الرسالة، وأن هذا هو الوقت المناسب لتذكير الناس بقيمة المحتوى الذي تقدّمه الشركة إضافة إلى تعزيز علامة Copyblogger التجارية.
• إن كنت تقيم ندوات مشابهة، فهناك احتمال كبير لأن تنسى إرسال رسائل تأكيد كهذه الرسالة والسبب قد يكون انشغالك في تحضير المحتوى أو البحث عن مشتركين جدد. ولكن تذكّر بأنّه ينبغي عليك أن لا تغفل عن أي وسيلة للتفاعل بين علامتك التجارية وبين عملائك الحاليين أو المحتملين.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.

نواصل في هذا المقال الحديث عن النصائح اﻷربعين في تحسين رسائل البريد اﻹلكتروني، وهذا المقال هو الجزء الرابع من هذه السلسلة.

يمكن متابعة اﻷجزاء السابقة من خلال الروابط التالية:

40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء اﻷول

40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثاني

40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية ـ الجزء الثالث

25- أرسل الرسائل اﻹلكترونية بحسب المنطقة الزمنية

يقع الكثير من المسوقين بالبريد اﻹلكتروني في خطأ التركيز على منطقة زمنية واحدة وتجاهل ما سواها، ويجري بعضهم اختبارًا للتعرف على وقت اﻹرسال الذي يؤدي إلى الحصول على نسب فتح و نقر كبيرة، فيعتمده ويتجاهل ما سواه، غير أنّ هذه الطريقة لا تجدي نفعًا إلا في حالة وجود جميع المستخدمين في منطقة زمنية واحدة، وهذا يجعل من اتباع طريقة أخرى في إرسال الرسائل أمرًا ضروريًا للغاية.

تتيح خاصية المنطقة الزمنية Time zone في Vero إرسال النشرات البريدية ورسائل الحملات التسويقية إلى المستخدمين كل بحسب منطقته الزمنية. وبذلك، بدلًا من أن تصل الرسالة اﻹلكترونية في الساعة 10 صباحًا في نيويورك وفي الساعة 11 مساءً في سنغافورة، فإن الرسالة ستصل في الساعة 10 صباحًا بغض النظر عن موقع المستخدم ومنطقته الزمنية.

26- خصّص الرسائل باستخدام محتوى متجدد

هنالك أربعة مستويات في تخصيص المحتوى، سنتطرق إليها فيما يلي بشكل موجز:

المجموعات والمحتوى الثابت

قسّم القوائم البريدية إلى مجموعات وأرسل المحتوى الذي يلائم الاهتمامات العامة لكل مجموعة. هذا هو المستوى اﻷساسي في تخصيص المحتوى.

أدرج وسوم دمج العملاء اﻷساسية Basic Customer Merge Tags

وسوم الدمج هي حاملات للنص يتم استبدالها بمحتوى حقيقي عند إرسال الرسالة اﻹلكترونية.

مثال:

مرحبًا {{اسم المستخدم}}! تتحول في الرسالة المرسلة إلى: مرحبًا زيد!

اجمع وأدرج البيانات الموقعية On-Site Data

استخدم أداة مثل Vero لالتقاط اﻷحداث events في الصفحات التي تمت مشاهدتها، استخدام المنتج … الخ- ثم أدرج خصائص الحدث event attributes - صور المنتجات وتفاصيلها، عناوين URL... الخ - في الرسالة اﻹلكترونية.

من اﻷمثلة الجيدة على استخدام النشاطات الموقعية هي الرسائل التي يتم إرسالها بعد أن يهمل المستخدم ما أضافه في سلة المشتريات. حيث يتم تتبع حدث معين - مشاهدة سلة المشتريات - والذي يرتبط بخصائص حدث معينة وهي عبارة عن مصفوفة مكونة من جميع عناصر سلة المشتريات - قد تتضمن على سبيل المثال - حذاء بقياس 6 بوصة-. يمكن استخدام هذا الحدث ﻹرسال رسالة إلكترونية بعد 24 ساعة من عدم وجود أي نشاط في سلة المشتريات واستخدام خصائص الحدث لإدراج المنتج ومدخلاته في الرسالة اﻹلكترونية. كما يمكن استخدام صورة المنتج (وهي إحدى خصائص الحدث) في الرسالة اﻹلكترونية أيضًا.

استخرج البيانات من قاعدة البيانات الخاصة بك

هذا هو المستوى الذي يكون فيه المحتوى متجددًا، وسنأخذ Uniplaces كمثال على هذا الموضوع.

Unipalces عبارة عن سوق أو متجر يتيح للطلاب استئجار الغرف أو الشقق ويتيح كذلك ﻷصحاب العقارات البحث عن النزلاء والمستأجرين. عندما يسجّل المستخدم في المتجر ويبدأ البحث عن غرفة أو شقة، فإنّ Uniplaces يبدأ بتعقّب اﻷحداث وخصائص اﻷحداث التي تتيح للموقع إرسال حملات تسويقية مميّزة إلى المستخدمين.

عندما يستعرض أحد المستخدمين المسجّلين في الموقع قائمة الشقق المتوفرة، يتم تسجيل حدث - استعراض قائمة - وخاصيّة حدث -الحدث.المدينة-.

إن لم يتمكن المستخدم من إكمال الحدث القادم وهو - إتمام عملية الحجز - فإنّ Uniplaces يرسل رسالة إلكترونية تتضمن عددًا من العروض المقترَحة.

وتتم هذه الخطوات من خلال استخلاص المعلومات من واجهة برمجية خارجية، ويمكن الاطلاع بشكل مفصل على هذا الموضوع من خلال هذا الرابط.(ضع رابط درس 23164-dynamic-content)

27- استفد من تأثير زيكارنيك

أظهرت أبحاث عالمة النفس Bluma Zeigarnik أن اﻹنسان بطبعه يكره اﻷمور غير المكتملة، وتسمى هذه الحالة بتأثير زيكارنيك. من اﻷمثلة الشائعة على هذه الحالة النهاية المشوقة في الحلقة الأخيرة من أحد البرامج التلفازية، أو عرض العمل غير المكتمل والذي لم ترجع إليه منذ ما يزيد عن أسبوع كامل.

إدراك هذا التأثير سهل ويسير - إذ أننا نمرّ جميعًا بمثل هذه المشاعر في حياتنا اليومية - وهو كذلك عندما يتعلق اﻷمر برسائل التسويق اﻹلكترونية.

وأفضل نقطة نبدأ منها هي استخدام أشرطة التقدم progress bar، والتي تساعد المستخدمين في التعرف على المكان الذي وصلوا إليه ضمن عملية معينة، والمقدار المتبقي ﻹتمامها.

على سبيل المثال، تستخدم Evernote شريط تقدّم بسيطًا جدًّا، في عناوين رسائل تهيئة المستخدمين.

يمكن كذلك توظيف تأثير زيكارنيك في تنبيه المستخدمين إلى وجود مشكلة معينة في حساباتهم الخاصة. ﻻحظ كيف تستخدم Mint هذه الطريقة في رسائلها.

28- أرسل الرسائل بشكل دوري

تعدّ الرسائل الدورية بمثابة امتداد للمنتج الذي تقدّمه إلى المستخدمين، وعادة ما تكون هذه الرسائل على هيئة تقرير استخدام للمنتج، ولا يمكن اعتبارها من الرسائل الترويجية، وإن لم يتم التركيز على تجربة المستخدم في هذه الرسائل، فإن مصيرها سيكون الفشل المحتّم.

ومن أفضل اﻷمثلة على الرسائل الدورية هو ما تقدّمه Grammarly.

يقوم الموقع باستخلاص البيانات من نشاط المستخدمين اﻷسبوعي، ليتم تلخيصها بعد ذلك في رسالة إلكترونية. وبما أنّ هذه هي الطريقة الوحيدة التي يحصل من خلالها مستخدمو الخدمة على نتائجهم، فإنّها تعد بحقٍّ امتدادًا للمنتج أو الخدمة.

ويصرّح Drew Price مسؤول قسم المنتجات في Grammarly: "إن التقارير اﻷسبوعية التي يتم إرسالها إلى المستخدمين هي حجر أساس تواصلنا مع المُستخدمين عبر البريد" ويضيف قائلًا: "إن هذه الطريقة مزيج بين الاستبقاء والتفاعل مع المستخدمين".

يمكنك مشاهدة الرسالة اﻹلكترونية كاملة من هنا.

وﻻ يقتصر دور هذه الرسائل على عرض البيانات، بل يمكن أن يتعدّى ذلك إلى استخدامها لتقديم توصيات باستخدام بعض الميزات الجديدة أو الميزات التي لم يستخدمها العملاء بعد، ففي مثالنا السابق، لو لاحظَتْ أداة Grammarly أنّني قد ارتكبتُ عددًا من اﻷخطاء في الفواصل، فإنها سترشدني إلى طريقة استخدامها في الجمل وبشكل صحيح، وتقوم اﻷداة بذلك من خلال إرسال المحتوى الملائم لهذا الموضوع في رسالة إلكترونية.

وقد لا تسجل اﻷداة أي نشاط من قبل المستخدم على اﻹطلاق، وعندها يتم إرسال رسالة استبقاء إلى المستخدم بدلًا من التقرير الأسبوعي المعتاد.

29- استخدم تقنية فتح الصندوق Unboxing

ينتاب المستهلكين القلق عند التفكير في التعامل مع شركة معينة، وهذا القلق هو نقطة البداية التي يجب أن يرتكز عليها المسوق في عمله، فالعملاء المحتملون تساورهم الكثير من الشكوك حول صاحب الشركة وحول المنتج الذي يقدّمه وحول ادعاءاته بأنّه سيجعل حياتهم أيسر وأسهل.

والصراحة هي مفتاح التخلص من جميع هذه الشكوك، وكلما ازدادت ثقة العملاء المحتملين بك وبمنتجاتك وشركتك، زادت فرصة تحولّهم إلى عملاء لصالحها، وهنا يأتي دور تقنية فتح الصندوق.

تتمثل هذه التقنية في تقديم لمحة عامّة عن منتجك أو خدمتك في الرسائل التي ترسلها إلى المستهلكين.

وتعد الرسائل التي ترسلها Dollar Shave Club من اﻷمثلة الجيدة على هذه التقنية، حيث تعلن الشركة عن منتجاتها الجديدة في رسائلها اﻹلكترونية الترويجية وذلك من خلال إرسال صور صناديق مفتوحة تحتوي على المنتجات الجديدة.

ويمكن اتباع هذه التقنية مع البرمجيات أيضًا، إذ تقدّم شركة Elevate لمحة عامة حول تطبيقها الخاص بالهواتف الجوالة، وذلك لإطلاع المستخدمين الجدد على ما سيحصلون عليه من خلال هذا التطبيق.

وتستخدم Gumroad الفكرة نفسها، ولكن بواسطة صورة متحركة GIF تتضمن شرحًا سريعًا ومبسطًا.

30- قسّم القائمة البريدية بمجرد أن يتم التسجيل فيها

إن تخصيص الرسائل اﻹلكترونية من اﻷمور الضرورية جدًّا في مجال التسويق اﻹلكتروني، وهذه الضرورة تستدعي استخدام أي نوع متوفر من البيانات لتحقيق هذا الغرض.

إن كانت الرسائل الإلكترونية الخاصة بك عبارة عن نشرات بريدية، فمن المستحسن أن تطرح بعض اﻷسئلة البسيطة على المشتركين الجدد، حتى لو لم تكن مستعدًّا بعد للاستفادة من البيانات التي ستحصل عليها.

ومن اﻷمثلة الجيدة في هذا الصدد هو موقع Strava الذي يقدم أداة تساعد العدائين والدرّاجين على تتبع التمارين التي يقومون بها، وعندما يسجّل مستخدم جديد في الموقع سيُطلب منه اختيار ما إذا كان يفضل العدو أو ركوب الدراجات الهوائية.

يرسل الموقع بعدها عددًا من الرسائل اﻹلكترونية التي تعتمد في مضمونها على اختيار المستخدم عند التسجيل في الموقع.

تقوم Airbnb باﻷمر ذاته عندما يستعلم اﻷشخاص عن البرامج الخاصة بسفرات العمل.

أما IKEA فتبالغ في مسألة تقسيم القائمة البريدية، فعند الاشتراك في النشرة البريدية الخاصة بالموقع، يتلقى المستخدم سلسلة من الأسئلة الاختيارية. (تمثل الصورة أدناه جزءًا بسيطًا من هذه اﻷسئلة، ويمكنك الاطلاع على اﻷسئلة كاملة من خلال هذا الرابط).

كلما زادت معرفتك باختيارات المستخدمين، زادت قدرتك على إرسال رسائل ذات خصوصية كبيرة.

31- تابع أداء الحملة التسويقية من خلال مخططات الانتشار Scatter plots

إن متابعة أداء الحملات التسويقية عبر البريد اﻹلكتروني عن طريق اﻷرقام وحدها أمر صعب للغاية، إلا أنّ تحويل هذه اﻷرقام إلى رسوم بيانية يسهل عليك متابعة مدى نجاح أو فشل الحملة البريدية.

إليك اﻷسلوب الذي نتبعه في شركتنا لمتابعة أداء حملاتنا التسويقية:

في البداية، أضف بياناتك إلى جدول بيانات spreadsheet، وستحتاج مبدئيًا إلى المعلومات التالية: الفترة الزمنية التي تم إرسال الرسالة فيها، نسبة الفتح ونسبة النقر.

أنشئ رسمًا بيانيًا بسيطًا باستخدام خاصية الرسوم البيانية في Google Sheets، تكون فيه الفترة الزمنية على المحور السيني، أما نسبة الفتح/النقر فعلى المحور الصادي.

من تبويب التخصيص Customization استخدم خط ميل Trendline متعدد الحدود polynomial لتنشئ مخطط الانتشار.

ستكون النتيجة النهائية مشابهة للشكل التالي:

إن استخدام الرسوم البيانية يعدّ طريقة رائعة للتعرف على مقدار الزخم الموجود في حملاتك البريدية، إذ يمكنك العثور على الرسائل التي تحصل على نسبة فتح منخفضة، لتبدأ العمل على تحسينها من خلال استخدام عناوين ذات صياغة أفضل، وإضافة المزيد من المحتوى المميز أو تضمين الرسالة دعوات إلى اﻹجراء.

كما يمكنك زيادة نسبة النقر والتحويل في رسائلك اﻹلكترونية من خلال اتباع اﻷساليب والتقنيات التي وردت أو التي سترد في هذا المقال.

32- اقتبس من اﻵخرين

لست مضطرًّا - بكل تأكيد - إلى بناء حملتك التسويقية من الصفر، فعندما تحتاج إلى بعض اﻹلهام يمكنك الاطلاع على ما تقوم به العلامات التجارية المشهورة والرسائل التي يستقبلها صندوق بريدك اﻹلكتروني.

يمكنك مثلًا أن تخصّص تصنيفًا في Gmail أو مجلّدًا - في أي خدمة بريد إلكتروني أخرى - تحت عنوان "ملفات اﻹلهام" على سبيل المثال.

في كل مرّة ترى فيها عنوانًا جذّابًا، أو عرضًا مميزًا، أو تصميمًا جميلًا أو إنشاءً منمّقًا، يمكنك إضافة الرسالة إلى هذا المجلد، وبعد فترة وجيزة ستلاحظ أنّك أصبحت تمتلك خزينًا من الرسائل الملهمة التي يمكنك الرجوع إليها عند العمل على حملتك التسويقية الخاصة.

ويمكنك أن تخطو خطوة إضافية في هذا المجال، وذلك بتخصيص تصنيف أو مجلد لكل شيء أثار انتباهك في الرسالة اﻹلكترونية. فمثلًا أنشئ مجلّدًا بعنوان "عناوين رائعة" وبهذا يمكنك أن تتذكر فيما بعد أن العنوان المميز لهذه الرسالة هو الذي دفعك إلى انتقاءها دون غيرها من الرسائل.

حاول جمع عدد من الرسائل في كل يوم، وستجد بين يديك - بعد فترة وجيزة - المئات من اﻷفكار التي ستساعدك في كتابة رسائل إلكترونية رائعة.

هذا هو مجلد اﻹبداع الخاص بي:

عندما تردك رسائل مرتبطة بنشاطك أو سلوكك في موقع أو خدمة معينة، حاول قضاء بعض الوقت في تحليلها ودراستها، واطرح على نفسك هذه اﻷسئلة: لماذا وصلتني هذه الرسالة؟ ما هو مصدر هذه المعلومات؟ ما هي الفترة الزمنية التي تفصل بين آخر تفاعل لي مع الخدمة وبين تاريخ إرسال الرسالة؟

لا تحاول إعادة اختراع العجلة من جديد في الوقت الذي يضجّ فيه صندوق بريدك الوارد بالكثير من الأفكار الجيدة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.

تطرقنا في الجزء اﻷول من هذا الدليل إلى النوع اﻷول من الرسائل المرتبطة باﻷحداث Transactional Emails ألا وهو الرسائل الترحيبية Welcome Emails.

وفي هذا الجزء سنتحدث عن النوع الثاني من الرسائل المرتبطة باﻷحداث وهو رسائل التنبيه Notification Emails، وسنعرض عددًا من اﻷمثلة وسنستعرض نقاط القوة والضعف فيها بنفس اﻷسلوب المتّبع في الجزء اﻷول من هذا الدليل.

رسائل التنبيه

تعدّ هذه الرسائل مهمّة بالنسبة إلى المصارف والشبكات الاجتماعية والمشاريع التجارية التي تقدّم البرمجيات الخدمية SaaS أو أي موقع إلكتروني يستخدم نظام العضوية.

وعلى الرغم من أن هذا النوع من الرسائل يكون مفيدًا في العادة، إلا أنّه مملّ في نفس الوقت، ولكن ما المانع من إضفاء بعض الحيوية على هذه الرسائل؟ أو اﻷفضل من ذلك، استخدامها كأداة تسويقية؟ تعدّ رسائل التنبيه، شأنها في ذلك شأن جميع أصناف الرسائل المرتبطة باﻷحداث، انعكاسًا لشركتك ونقطة تواصل بينك وبين العملاء والعملاء المحتملين.

سنستعرض فيما يلي بعض اﻷمثلة على رسائل التنبيه وسنسلط الضوء على اﻷفكار التسويقية الذكية الواردة فيها، إضافة إلى تقديم بعض الاقتراحات التي من شأنها أن تحسّن هذه الرسائل بشكل أكبر.

CrashPlan

Crashplan هي خدمة مفيدة تقوم بأخذ نسخة احتياطية من جهاز الحاسوب ونقلها إلى سحابة التخزين، وترسل الشركة عددًا من رسائل التنبيه حول حالة النسخة الاحتياطية الخاصة بي، إلا أنّ هذه الرسالة قد لفت انتباهي حيث تعلمني بأنّ CrashPlan لم يتمكن من أخذ أي نسخة احتياطية لمدة ثلاثة أيام، وإن حصلت أي مشكلة في حاسوبي فقد أكون عرضة لفقدان بعض البيانات المهمّة. هذه الرسالة مفيدة للغاية، وهي أداة تسويقية جيدة في نفس الوقت.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• تمنح هذه الرسالة متلقيها الشعور بالاستعجال sense of urgency، فالهدف الرئيسي من هذه الرسالة هو حثّ المستخدم على الاتصال بالخدمة مرة أخرى، ولكن يجدر بالرسالة أن تقدّم عددًا من الاقتراحات لحلّ هذه المشكلة، فهل السبب هو وجود خلل في اتصال الإنترنت الخاص بي؟ كيف يمكن معالجة المشكلة؟ نلاحظ وجود رابطة لخدمة دعم العملاء، ولكن سيكون من المفيد إضافة المزيد من المعلومات وإضافة دعوة واضحة إلى اﻹجراء.
• هذه الرسائل وأمثالها تذكّرني بقيمة الخدمة التي أتعامل معها، وبما أن الخدمة غير مجانية، فمن الحكمة أن تشير CrashPlan إشارة طفيفة إلى أنّ الخدمة تستحق اﻷموال التي دُفعت من أجلها.
• نلاحظ كذلك أن الرسالة مخصصة وذلك باستخدام اسم الجهاز الذي يحتاج إلى النسخ الاحتياطي بدلًا من اسمي، وهذا لطيف بالفعل، إذ أنّه يذكّرني بأني قادر على إضافة المزيد من الأجهزة لهذه الخدمة، ولكن الرسائل المخصصة تكون مخصّصة بشكل أكبر عندما يكون المتلقي قادرًا على الردّ عليها، وإرسال الرسالة من عنوان يبدأ بعبارة noreply مثل "noreply@yourbusiness.com" يخالف مبدأ التخصيص هذا.

Disqus

تعدّ التنبيهات من اﻷمور الجوهرية في Disqus؛ لذا فمن الطبيعي أن تستغل الشركة هذا النوع من الرسائل بالشكل اﻷمثل، وهذا واضح في هذه الرسالة.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• إن أول شيء أثار إعجابي في هذه الرسالة هو أن Disqus قد قامت بتضمين الخدمة التي تقدّمها في الرسالة، فهي تخبرني بوجود تعليق جديد في المدونة، ويمكنني إدارة هذا التعليق واﻹجابة عليه من خلال الرسالة نفسها. هذا يعني أن الهدف من هذه الرسالة ليس التنبيه وحسب، بل استخدام Disqus في صندوق بريدي الوارد وبشكل مباشر.
• هناك الكثير من الروابط العميقة في هذه الرسالة، اﻷمر الذي يسهّل عملية التنقل والتّصفّح بشكل كبير. فعندما أضغط على أيقونة "Reply" الزرقاء يتم نقلي ليس فقط إلى المقال المطلوب في المدونة، بل إلى مكان التعليق في تلك الصفحة. وعندما أضغط على أيقونة اﻹعدادات "Settings" يتم نقلي ليس فقط إلى حسابي في الموقع ولكن إلى الصفحة التي يمكنني من خلالها ضبط إعدادات التنبيه. تساعد الروابط العميقة المستخدمين على أداء العمل بصورة أسرع وأكثر فعالية.
• التخصيص في هذه الرسالة ليس واضحًا تمامًا ولكنّه فعّال في نفس الوقت. في البداية، تستخدم Disqus عنوان المقال في عنوان الرسالة، وهذا جميل، فقد قضيت ساعات طويلة في كتابة ذلك المقال، وأتطلع بشدّة لمعرفة آراء الناس حوله، إضافة إلى ذلك، تستخدم Disqus صورتي الشخصية بدلًا من اسمي في الرسالة.

Chase

كانت الأمثلة السابقة عبارة عن نماذج لرسائل تنبيه ممتازة وقد تعلّمنا من خلاله الكثير من اﻷمور، ولكن يمكن تعلم الكثير أيضًا من الرسائل السيئة، كهذه الرسالة:

لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟

• تشعرني هذه الرسالة بأنّني أحد اﻷرقام في هذه الشركة وأني لست من عملائها، ويبدأ هذا الشعور من عنوان الرسالة مرورًا بعنوان المرسل وانتهاءً بالجملة الترحيبية، فلم تبذل الشركة جهدًا يذكر في تخصيص هذه الرسالة، مثلًا: هل هناك حاجة لإضافة علامة الخدمة Service Mark في الجملة الترحيبية؟ أنا أعرف جيّدًا بأنّ Chase شركة ذات علامة تجارية، ولا معنى لعلامة الخدمة في هذه الرسالة على اﻹطلاق.
• على اعتبار أنّ هذه الرسالة تخبرني عن وصول رسالة جديدة إلى حسابي، فمن المفترض أن تتضمن الرسالة اﻹلكترونية هذه رابطًا عميقًا لمركز الرسائل في الموقع اﻹلكتروني. ما الداعي لكتابة تعليمات فتح الرسالة في حين أن رابطًا بسيطًا واحدًا يمكن أن يؤدي الغرض؟ (من الجدير بالذكر أن على المؤسسات المصرفية أن تتوخّى الحيطة والحذر عند تضمين الروابط في الرسائل اﻹلكترونية بسبب مشاكل التصيّد والاختراق).
• توضح الرسالة كذلك طريقة استخدام تطبيق الهواتف الجوّالة لمشاهدة الرسالة، ولكنّها لا توفر أي رابط لتحميل ذلك التطبيق. ما المانع من ذلك؟ فهذا هو المكان اﻷنسب لربط التطبيق بالرسالة.
• عندما أحاول تغيير عنوان البريد اﻹلكتروني الخاص بي فإني أحصل على تعليمات غير دقيقة بهذا الخصوص. من المحتمل أن نصّ الرسالة قديم بعض الشيء، وهذا سبب آخر يجعل من استخدام الروابط العميقة أمرًا مفيدًا جدًّا.

ESPN

لقد حققت ESPN في هذه الرسالة ما لم تحققه Chase في الرسالة السابقة، إذ ﻻ ينبغي أن تكون رسائل التنبيه معقدة، بل يكفي أن تقدّم معلومات وافية، ووسيلة سهلة للردّ. وهذا ما تقدّمه هذه الرسالة.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• في بعض اﻷحيان، تكون البساطة أفضل من التعقيد. هذه الرسالة مختصرة وبسيطة، إذ أنّها تقدّم رسالة إلى المشتركين وتوفّر وسيلة سهلة للردّ عليها. وعلى عكس الرسالة التي شاهدناها في المثال السابق، فقد تم إهمال النصوص غير الضرورية في هذه الرسالة، اﻷمر الذي يتيح لي التركيز على الرسالة واتخاذ اﻹجراء اللازم بشأنها.
• وجد في الرسالة رابطان عميقان، اﻷول يأخذني مباشرة إلى النادي الخاصّ بي، حيث يمكنني إدارة فريقي الخاصّ، ومشاهدة الرسائل ومتابعة الفرق اﻷخرى ضمن الدوري. أما الثاني فيأخذني مباشرة إلى المكان الذي يمكنني من خلاله الرد على الرسالة. وعندما أنتقل إلى هناك أجد مؤشر الكتابة في المكان الصحيح، وهذا يساعدني على كتابة الرد وإرساله بصورة سريعة.
• لا تستهلك هذه الرسالة أي مساحة تذكر، فالشعار بسيط ورائع، والمحتوى قصير وفعّال، ويمكنني القول بأنّ هذه الرسالة هي رسالة التنبيه المثالية.

PayPal

نختم هذا الجزء من الدليل بمثال عن شركة تمكنت من تحقيق بعض النقاط الجيدة في الرسالة وفشلت في مواضع أخرى. إن رسائل توثيق الدفع في PayPal ليست مجرّد رسائل تنبيه اعتيادية، بل تتضمن بعض الخصائص "التشاركية" التي يجب على المؤسسات المالية كافّة التخلص منها.

لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟

• لا وجود للروابط العميقة في هذه الرسالة، وقد بيّنا في مثال سابق كيف كانت هذه الروابط مفيدة في تغيير إعدادات التنبيه والتواصل مع خدمة العملاء.
• على الرغم من أن الكثير من الرسائل الإلكترونية تطلب من المتلقين عدم الردّ عليها، إلا أن بعضهم سيفعل ذلك؛ لذا فمن الجيد متابعة صناديق البريد المستخدمة في إرسال الرسائل المرتبطة باﻷحداث.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• أكثر ما أعجبني في هذه الرسالة هو عدم خوف PayPal من الترويج لشيء ما - على الرغم من أن القيام بذلك ليس أمرًا صائبًا على الدوام - فقد أرغب في معرفة ما هي المتاجر اﻷخرى التي تستخدم PayPal. نلاحظ استخدام عبارة:  “Spring is in the air, your financial information shouldn’t be” والتي تلمّح إلى أن الخدمة آمنة، وحتى لو لم ينقر أحد على هذا الرابط، فإنه يذكّر المستخدمين بأنّ PayPal من المنتجات الجيدة.
• تجنّبت PayPal استخدام عنوان مرسل يتضمن كلمة "noreply". إن استخدام هذه الكلمة من أسوء الممارسات التي نشاهدها بكثرة. يبدو العنوان" Service@paypla.com" وكأنّه مكان يمكن من خلاله التواصل مع خدمة العملاء. وعلى الرغم من عدم قدرتي على الردّ على هذه الرسالة، فإن هذا العنوان يساعد على المحافظة على هذا الشعور إلى نهاية الرسالة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.

إن إجراء مقارنة بين الرسائل الترويجية Promotional Emails والرسائل المرتبطة بالأحداث Transactional Emails تبين لنا أن الأخيرة أكثر فعالية وفائدة، وذلك لأنّ الهدف الرئيسي من الرسائل الترويجية هو الحصول على اهتمام المستخدم بشتى الوسائل المتاحة، لذا فإنّك تجد أنّ هذه الرسائل متخمة بالدعوات إلى الإجراء إضافة إلى أنّها تتمتع أسلوب الكتابة المنمّق والجميل، ومع كلّ ذلك فلا مجال للمقارنة في نسب الفتح والنقر بين الرسائل الترويجية ونظيراتها من الرسائل المرتبطة بالأحداث.

تمتاز الرسائل المرتبطة بالأحداث بالفعالية، إذ أنّها لا تخلو من الفائدة على اﻹطلاق، وبمقدور الجميع أن يملس تلك الفائدة ويتعرف إليها بكل سهولة ويسر، وخير دليل على ذلك هو النتائج التي حصلت عليها Experian من إحدى الدراسات التي أجرتها في هذا الصدد، وقد بينت النتائج أن نسبة فتح الرسائل المرتبطة بالأحداث أكبر بثمانية أضعاف من نسبة فتح الرسائل الترويجية.

ومما يؤسف له أنّ معظم الرسائل المرتبطة بالأحداث التي يتم إرسالها إلى المستخدمين في الوقت الحاضر لا تتضمن أي محتوى إضافي أو معلومات أو دعوات إلى الإجراء، ولا يبذل المسوقون جهدًا يذكر في سبيل تحسين محتوى هذه الرسائل وتصميمها، زد على ذلك أنّ غالبية هذه الرسائل يتم إرسالها من قبل طرف ثالث، ما يعني أن الرسائل التي يتلقاها العملاء ومستخدمو المنتج هي رسائل لم تقم الشركة بكتابتها أصلًا.

وبمعنى آخر هل فعلًا يُحب عملاؤك الاطلاع على الرسائل التي تردهم والتي تحمل اسمك، ولكنّك لم تقم بكتابتها ولا تحمل أي قيمة تسويقية على الإطلاق.

وهذا ما سنقوم بمعالجته من خلال هذا الدليل الذي يقدّم 31 مثالًا عن رسائل مرتبطة بالأحداث قمنا بتحليلها بشكل مفصل بحثًا عن الأفكار التسويقية الذكية أو الأخطاء الواردة فيها، والحصيلة كم هائل من المعلومات التي يمكنك من خلالها الارتقاء بمشروعك التجاري إلى مستويات جديدة.

وقد تقسيم هذه الرسائل إلى خمسة تصنيفات هي:

1.  الرسائل الترحيبية Welcome Emails
2.  رسائل التنبيه Notification Emails
3.  رسائل التأكيد Confirmation Emails
4. رسائل التذكير Reminder Emails
5. رسائل الطلبات Request Emails

وسنتحدث عن كل صنف من هذه الأصناف في مقال مستقل.

1- الرسائل الترحيبية

ينبغي أن لا تكون الرسائل الترحيبية معقدة، ويستحسن توخّي البساطة في كتابتها قدر الإمكان، ولكن يجب الانتباه إلى ضرورة مواصلة عملية تهيئة المستخدمين بواسطة هذه الرسائل، فبعد أن تمكنت من إقناعهم بتجربة منتجك، يجب أن لا يشعر المستخدمون بالحيرة عندما يرغبون في استخدام المنتج وإلا سيفقدون الرغبة في العودة إليه مجدّدًا، وهنا يأتي دور الرسائل الترحيبية التي يُفترض بها أن تركّز على قيمة المنتج وتقدّم المساعدة اللازمة لاستخدامه.

فلنلق نظرة على بعض الأمثلة:

Woopra

Woopra هي منصة تحليلات متقدّمة، وهذا يبرّر لهذه الشركة إدراكها لأهمية الترحيب بالمستخدمين الجدد. يحتاج المستخدم إلى القليل من شيفرات JavaScript لتثبيت البرمجية التي تقدّمها Woopra في الموقع الإلكتروني الخاص به ليكون قادرًا بعدها على تتبع النشاطات وجمع المعلومات. ولكن لا يملك جميع المستخدمين الخبرة التقنية الكافية لتثبيت البرنامج، ولهذا السبب فمن الضروري أن تقدّم Woopra المساعدة اللازمة من خلال الدعم الفني والتوثيقات.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• تقدّم الرسالة طرقًا متنوعة لمساعدة العميل بشكل فوري، إذ يمكن للمستخدمين مراسلة أحد ممثلي خدمة العملاء في الشركة أو فتح تذكرة دعم فني. الأمر الوحيد الذي يمكن تطويره في هذه الرسالة هو أن تفتح الشركة الباب أمام المستخدمين للرد على الرسالة الترحيبية بصورة مباشرة.
• تثير الرسالة حماس المستخدمين منذ اللحظة الأولى من خلال أسلوب كتابتها: "ابدأ باكتشاف عملائك". تفترض Woopra - وهو افتراض صحيح في معظم الأحيان - أن المسوقين لا يعرفون بالتحديد من هم قراؤهم أو عملاؤهم؛ لذا يقدّر العميل الحقيقي قيمة هذه العبارة، وستشكّل بالنسبة إليه حافزًا كبيرًا للبدء بالعمل مع الشركة في أسرع وقت ممكن.
• عادة ما تُرسل الرسائل الترحيبية من قبل المدير التنفيذي، ونحن لا نحاول هنا انتقاد هذا اﻷسلوب، ولكن من الجيد أن تكون الرسالة الترحيبية اﻷولى مرسلة من قبل أحد موظفي خدمة العملاء. ﻻحظ أنّ الرسالة تتضمن صورة ﻷحد اﻷشخاص إضافة إلى اسمه، وهو أحد موظفي قسم الدعم الفني، وهذه خطوة ممتازة خصوصًا أنّ المنتج الذي يتم تقديمه يتطلب تثبيته من قبل المستخدم قبل استخدامه.

Zapier

هذه الرسالة في الواقع هي الرسالة الترحيبية الثانية ضمن سلسلة الرسائل الترحيبية التي يرسلها الموقع، إذ يتم إرسال الرسالة اﻷولى عندما يسجّل مستخدم جديد في الموقع، أما هذه الرسالة فتُرسل عند انتهاء الفترة التجريبية المجانية للمستخدم. ترحب الرسالة بمستخدم الخطة المجّانية من Zapier وهي طريقة ممتازة لحث المستخدمين على الترقية إلى الخطط اﻷخرى التي يوفّرها الموقع، أو لتثقيف المستخدمين بما تتضمنه الخطة المجانية من ميزات.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• تبدو الرسائل ذات النصوص الصرفة Plain text أكثر خصوصية بالنسبة للمستخدمين، وهذا ما نراه في هذه الرسالة بالضبط، كما نلاحظ أيضًا استخدام الشرطة Hyphen بدلًا من النقاط - كلتا الطريقتين ممتازتين في زيادة مقروئية النصوص - لتجنب أي تضارب في التنسيق.
• لا توحي معظم الرسائل الترحيبية بوجود حاجة إلى الاستعجال Urgency في اتخاذ إجراء معين، وذلك ﻷن المستخدم قد قام بالفعل بالتسجيل في الموقع. ولكن هذه الرسالة تحثّ المستخدمين على الترقية لتجنب فقدان البيانات والمعلومات التي تجاوزت الحد المجّاني. وباعتبار أنّها رسالة ترحيبية وليست رسالة ترويجية، فإن هذه الاستراتيجية تؤدي عملها بشكل جيد.
• إحدى سلبيات الرسائل النصية الصرفة هو أن الدعوة إلى اﻹجراء يجب أن تكون ضمن المحتوى، ولا مجال لاستخدام الأيقونات أو اﻷسهم أو المؤثرات البصرية الأخرى. هناك أيضًا جانب إيجابي في هذه الرسالة ويتمثل في أن المستخدم لا يشعر بأنّ الرسالة تروّج لشيء معين، إذ أنّها تبدو كأي رسالة اعتيادية يتلقاها من أحد أصدقائه.
• تقدم Zapier في هذه الرسالة دعوتين جيدتين للإجراء، اﻷولى بسيطة وتتمثل في الدعوة إلى الترقية إلى الخطط التي توفّرها الشركة للمستخدمين، والثانية - وهي أكثر تشويقًا - وتستخدم فيها جملة ذات جنبة شخصية كبيرة تُشعر المستخدمين بالراحة، وبطبيعة الحال فإن هذه هي الطريقة التي يتبعها المستخدم في التعامل مع البريد اﻹلكتروني، وهذا يعني أنّه لا وجود لخطوات جديدة ليتعلّمها، ولا وجود للخوف من الخوض في المجهول.

اقتباس

إن لم يكن لديك الوقت الكافي لتجربة Zapier خلال الفترة التجريبية، ولكنك كنت ترغب في القيام بذلك بشدة، فلا بأس في ذلك، كل ما عليك فعله هو مراسلتي وسأقوم بتمديد الفترة التجريبية من أجلك.

Clarity.fm

أما هذا المثال فهو معاكس تمامًا للمثال السابق من Zapier، إذ نلاحظ بأنّ Calrity.fm تقدّم تصميمًا أنيقًا وجميلًا لمخطط الرسالة، وتستفيد بشكل كامل من قوة HTML لتصميم رسالة إلكترونية تفاعلية بامتياز، ولكن هذا ليس كل ما في اﻷمر.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• تبدأ الرسالة بأسلوب واضح وموجز، وهذا أمر متوقع من هذه الشركة فاسمها Clarity ويعني الوضوح. وبهذه المقدمة تنتهز الشركة الفرصة لإقناع المستخدمين بالقيمة التي تقدّمها في خدماتها.
• بنية الرسالة تزيد من مقروئيتها بشكل كبير، خصوصًا أن معظم اﻷشخاص يتصفحون الرسالة سريعًا ولا يدقّقون في محتواها بشكل كبير. من الواضح أن الرسالة تخبر المستخدمين بوجود ثلاث خطوات، وهذا يزيد من سهولة قراءة الرسالة وتصفحها في نفس الوقت. يجب أن لا تقتصر تجربة الاستخدام المتميزة على منتجك أو خدمتك فقط، بل أن تتعدى ذلك إلى عملية التسويق، وهذه الرسالة اﻹلكترونية خير مثال على ذلك.
• اﻹثبات الاجتماعي - مثل اﻹفصاح عن عدد الأشخاص الذين قاموا بالتغريد حول مقال معين - هو من أفضل الوسائل التي يمكن من خلالها حثّ المستخدمين على اتخاذ إجراء معين. كما أن لشهادات الشخصيات المشهورة أثرًا كبيرًا في هذا المجال، ففي مثالنا هذا، يعد Eric Ries الشخصية المناسبة لمثل هذه الرسائل، فهو من الشخصيات المشهورة جدًّا في عالم الشركات الناشئة، وإن كان مستخدمو Calrity قادرين على التحدث إليه فسيضفي هذا قدرًا كبيرًا من المصداقية إلى المنتج.

تستخدم Calrity في هذه الرسالة أسلوبًا لطيفًا، يُشعر المستخدمين بالراحة واﻷمان. ﻻحظ العبارات التالية:

• "نجعل اﻷمور أكثر سهولة".
• "3 خطوات سهلة".
• "سنجعل مشكلتك شيئًا من الماضي".
• "سنساعدك في كل شيء".
• "يمكننا تقديم المساعدة".
• تسلط Calrity الضوء في هذه الرسالة الترحيبية على خاصية واحدة فقط في البرنامج، بدلًا من أن تربك المستخدم الجديد بالكثير من المعلومات المرتبطة بالمنتج، حيث توجّه الشركة المستخدمين إلى كيفية اختيار الخبير المفضّل بالنسبة إليهم للرجوع إليه في وقت لاحق.
• تتضمن الرسالة التي تقدّمها Calrity زرًّا "سهلًا"، وهو المقطع الثالث من الرسالة، والذي يخبر المستخدمين بأنّهم قادرون على طلب المساعدة عندما تواجههم أي مشكلة وفي أي وقت.

OKDORK

يعرف عن Noah Kagan أنّه رجل غير ملتزم بالقواعد على اﻹطلاق، وهذا هو السبب الرئيسي وراء النجاح الكبير الذي يحقّقه، وتتضمن اﻷعمال التي يقوم بها Noah الكثير من الدروس العظيمة في مجال التسويق، وما OKDORK - مدوّنة Noah الشخصيّة - إلا خير مثال على ذلك.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• مع أنّ هذه الرسالة قصيرة وجميلة، ولكنّها محمّلة بالمعلومات والحوافز في نفس الوقت، فعلى سبيل المثال، يقدّم Noah رابطًا لعرض يستمر لمدّة 40 دقيقة.
• إنّ أول ما يقوم به Noah في هذه الرسالة هو التأسيس لمنتدى حواري يكون فيه النقاش مفتوحًا للطرفين، وباعتبار أنّنا نتحدث هنا عن مدونة وهي من الأدوات التسويقية الفاعلة والمتميّزة، فإن سؤال القراء عن اﻷمور التي يرغبون في معرفتها يعدّ الطريقة اﻷمثل لضمان استمرارية القرّاء في متابعة المدونة. ويؤكّد Noah على ذلك من خلال اﻹشارة إلى أنّه يقرأ كافة الرسائل اﻹلكترونية التي ترد إليه.
• يُشعر Noah القرّاء بالتميّز وذلك بأن يطلب منهم عدم مشاركة رابط العرض الوارد في الرسالة اﻹلكترونية (وهذا هو سبب إخفاءه في الصورة). بهذه الطريقة، يشعر القرّاء بأنّهم ﻻ يتواصلون مع Noah بشكل شخصي وحسب، بل يتجاوز اﻷمر ذلك إلى الحصول على مصادر لا يمكن للمنافسين الحصول عليها.

Nerd Fitness

بخلاف اﻷمثلة الثلاثة السابقة فإن هذا المثال لا يرتبط بالتكنولوجيا لا من قريب ولا من بعيد. فـ Nerd Fitness عبارة عن مدونة مهتمة بمواضيع الرشاقة والتغذية والتمارين الرياضية، ويديرها ويكتب فيها Seteve Kamb. ومن المعروف أن المواضيع التي تتطرق إليها المدونة منتشرة بشكل واسع، وهناك منافسة كبيرة في هذا المجال من التدوين، إلا أنّ Nerd Fitness تمتاز بعلامتها التجارية الفريدة ومحتواها المتميز.

ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟

• ترتبط العلامة التجارية ارتباطًا كاملًا بـ Steve. وتتضمن مدونته ورسائله اﻹلكترونية الكثير من اﻹشارات إلى أفلام Star Wars و Transformers و Lord of the Rings، كما تتضمن مجموعة من "المهام" والتي هي في الواقع عبارة عن دعوة إلى اﻹجراء.
• تحتوي هذه الرسالة على الكثير من اﻷمور المجّانية، فالكتابان اﻹلكترونيان يتكوّنان من 65 صفحة من المعلومات، والروابط المتوفّرة في الرسالة لهذين الكتابين تجعل الرسالة جديرة بالحفظ.
• الدعوة إلى اﻹجراء متميّزة بالفعل، فكما طلب Noah Kagan في المثال السابق من قرائه أن يخبروه باﻷمور التي يرغبون في أن يكتب عنها، يكلّف Steve قرائه بهذه المهمة: "ما الذي تعاني منه في الوقت الحاضر؟" ويمكن له من خلال اﻹجابات التي سيحصل عليها أن يعيد ترتيب المحتوى المستقبلي الذي سينشره في المدونة، كما سيساعده ذلك على التعرف بشكل أكبر على اﻷشخاص الذين يرغبون في الحصول على أجساد رشيقة بشكل جدّي، وهذه استراتيجية ذكية بالفعل.
• وردت العبارة التالية في نهاية الرسالة تقريبًا: "التفاعل الدائم وتحمل المسؤولية". يتفهّم Steve بأنّ قراءه لن يتحولوا إلى معجبين حقيقيين إلا إذا تمكنوا من الحصول على الجسم المثالي من خلال التمارين التي يقدّمها؛ لذا فإنه يلتزم بالتواصل مع القراء وتحمل المسؤولية بشكل دائم. كما أنّ قدرة القارئ على الرد على الرسالة يمثّل بداية جيدة ودليلًا ممتازًا على جدّيته في الالتزام بأداء التمارين الرياضية.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

نواصل في هذا المقال الحديث عن النصائح اﻷربعين في تحسين رسائل البريد اﻹلكتروني، وهذا المقال هو الجزء الثالث من هذه السلسلة.

يمكن متابعة الجزأين السابقين من خلال الروابط التالية

• :40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء اﻷول
• 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثاني

17- استفد من التوجهات الاجتماعية والأحداث الجارية

إن استغلال الوقت المناسب في إرسال الرسائل التسويقية يعود بنتائج طيبة على الدوام، فالاستفادة من الأحداث الجارية أو الموسمية يعزز لدى القرّاء الرغبة في فتح الرسالة والنقر عليها، وذلك ﻷنّهم في معرض البحث عن الأمور المتعلّقة بهذا الموسم أو الحدث.

تستفيد شركة Gazelle من اﻷحداث التي تقيمها شركة Apple ﻹطلاق منتجاتها الجديدة، فتقدّم عروضًا قوية لبيع وشراء الهواتف المحمولة واللوحيات وغيرها وفي الوقت المناسب لذلك.

والرسالة التي تتبناها الشركة واضحة وصريحة: "ساعدنا كي نساعدك".

Greatist هو مثال آخر ممتاز على هذه الفكرة، وهو موقع إلكتروني مهتم بالصحة الجسدية واللياقة البدنية.

في كل خريف تقدّم Starbucks مشروب القرع المتبّل (Pumpkin Spice Latte) وتولي الشركة اهتمامًا كبيرًا بهذا المشروب وتقدم عروضًا محدودة للمشتركين في نشرتها البريدية.

تعتبر Greatist هذا اﻹعلان فرصة ملائمة لتقديم بدائل صحية لهذا المشروب. وبطبيعة الحال لا يمكن إرسال هذه الرسائل في فصل الربيع مثلًا، وهذا يعني أن فصل الخريف هو الوقت اﻷنسب ﻹرسال هذه الرسائل وذلك ﻷنّ Starbucks تقدّم عروضها في هذه الفترة فقط.

18- اشكر المشتركين في قائمتك البريدية

إن أسهل وأبسط طريقة يمكن من خلالها إضفاء لمسة إنسانية على الرسائل اﻹلكترونية هي التعبير عن الشكر والامتنان للقراء والمشتركين، إذ يمكن لكلمة شكر بسيطة أن تحرك الكثير من المشاعر لدى متلقي الرسالة، وبحسب مراجعات هارفارد للأعمال:

Quote

فإن سبب هذا التأثير يعود إلى أن التعبير عن الشكر -بكل صدق وإخلاص- يترك أثرًا طيبًا لدى مستلم الرسالة، بل وحتى لدى مرسلها كذلك.

إن إرسال مئات الرسائل اﻹلكترونية يوميًا، يجعل من الصعب علينا تذكّر أن من يستقبل هذه الرسائل هم بشر مثلنا.

إن كنت ترغب في تقديم الشكر والامتنان للمشتركين في قائمتك البريدية أو المستخدمين أو العملاء فما عليك سوى إخبارهم بذلك، ولست مضطرًّا إلى تخصيص رسالة كاملة ﻷجل ذلك (كما هو الحال مع الأمثلة التي سترد بعد قليل) بل يمكنك إبداء شكرك وامتنانك في أي رسالة إلكترونية ترسلها إلى المشتركين.

على سبيل المثال أرسلت إليّ Simple - وهي شركة ناشئة في مجال الخدمات المصرفية- هذه الرسالة بعد أن طلبت منهم الموافقة على زيارة مقرّ عملهم، فكانت هذه الرسالة بمثابة رسالة ترحيبية تركت لديّ انطباعًا أوليًّا رائعًا حول الشركة.

ترجمة الرسالة:

Quote

مرحبًا.

أنا ريتشل، من أعضاء فريق شؤون العملاء، وأرغب في تقديم الشكر إليك لتسجيلك في Simple وتجربة خدماتنا. ستصلك دعوتنا خلال أسبوع أو أسبوعين، ونحن سعداء لكونك ستصبح أحد عملائنا قريبًا.

وخلال هذه الفترة، يمكنك مراجعة صفحة اﻷسئلة الشائعة، وإن لم تجد ضالتك فيها، يمكنك طرح سؤالك علينا في Twitter أو Facebook.

نحن نعلم أنّك ستحب خدمة Simple ونحن نرغب وبشدة في أن نشاركك هذه الخدمة في أقرب فرصة.

نشكرك مجددًا على التسجيل في خدماتنا.

رايتشل وجميع أعضاء فريق Simple.

كذلك أرسلت إلي Outbrain هذه الرسالة التي تعلن فيها عن وصول عدد المستخدمين في منصّتهم إلى 500 مليون مستخدم، وهذا إنجاز رائع بالفعل - إضافة إلى كونه إثباتًا اجتماعيًا social proof ذا قيمة عالية- ويستحق أن يتم اﻹعلان عنه في رسالة خاصة، على أن الهدف من هذه الرسالة ليس تحويل المستخدمين الجدد أو جلب المزيد من العائدات، بل الهدف هو أن تعكس هذه الرسالة وبكل بساطة صورة إيجابية عن علامة Outbrain التجارية.

وصل عدد مستخدمي خدمة Trello إلى 5 ملايين مستخدم، وقد أرسلت إلي الشركة هذه الرسالة للإعلان عن هذا اﻹنجاز، ولكن الشركة اتخذت خطوة إضافية في هذه الرسالة وذلك من خلال تقديم عرض في الاشتراك بالخطّة الذهبية في Trello مجّانًا ولمدة شهر كامل. كما تتضمن الرسالة نظام إحالات تهدف الشركة من خلاله إلى نشر هذا اﻹنجاز على نطاق واسع واﻹشارة كذلك إلى الخطط المدفوعة التي تقدّمها الشركة.

19- أعلن عن شيء ما

عادة ما يتوقع المستخدمون أن تصلهم رسائل حول تحديثات المنتج الذي يستخدمونه، ولكن مشكلة هذه الرسائل أنّها تكون مملة للغاية أو تستخدم أسلوب مندوبي المبيعات (يعني تُحاول إقناع المُستقبل بالشّراء)، كما أنّ إنشاء رسالة إلكترونية تحتوي على فائدة وقيمة تسويقية أمرٌ ليس بالهين، وستحتاج إلى بذل المزيد من الجهد خصوصًا إن أدركت وجود احتمال لفتح هذه الرسائل من قبل القراء.

لنلق نظرة على رسالة Wunderlist التالية:

يبدو التحديث الجديد الذي تقدّمه الشركة لمنتجها رائعًا، ولكن أدعوك ﻹمعان النظر في كيفية التمهيد لهذا التحديث:

Quote

باعتبارك أحد المستخدمين المسجّلين في Wunderlist فإننا نرغب في إطلاعك على التحديث الرئيسي الجديد للمنتج، Wunderlist 3.

تُذكّر الشركة متلقي الرسالة بأنّه جزء من أحد اﻷندية الخاصة (النصيحة رقم 1)، وترفع الرسالة من مستوى التشويق من خلال الإشارة إلى المزايا المفيدة التي سيجلبها التحديث إلى المنتج، ثم تدعو المستخدم إلى زيارة المدوّنة في الموقع الإلكتروني من خلال زر دعوة إلى اﻹجراء. (كما هو حال معظم الرسائل اﻹلكترونية التي سنستعرضها، فإنّ هذه الرسالة تطبّق العديد من النصائح الواردة ضمن الدليل).

ويكنك الاطلاع على الرسالة اﻹلكترونية كاملة من هنا.

أما KISSmetrics فتتخذ أسلوبًا أقل بهرجة، فبدلًا من استهلال الرسالة بعبارة مثل (مذهل، عظيم... الخ) فإنها تشير إلى الأمر بأسلوب بسيط، وبمجرد أن تتعرف على فريق العمل في KiSSmetrics فستدرك حينها السبب الذي يجعل منتجهم هذا متميّزًا.

من اﻷمثلة التي أثارت إعجابي أيضًا هي الرسائل التي ترسلها تطبيقات Google المختلفة والتي تركّز بشكل كامل على القيمة التي سيحصل عليها المستخدم عند استخدامه لهذه التطبيقات، وتستفيد الشركة من عبارات مؤثّرة مثل "سعة تخزين ﻻمحدودة" و"مساحة غير محدودة"، تهدف من خلالها إلى إطلاع المستخدمين على العروض الرائعة التي تقدّمها.

أمّا Postach.io فتنتهز حدث إطلاق الخطة الممتازة للحصول على عدد من المشتركين اﻷوائل في هذه الخدمة، كما تستفيد من هذه الرسالة في التعبير عن شكرها للأشخاص الذي عبروا عن آرائهم حول الخطة الجديدة.

وقد تواصلنا مع مدير المجتمعات Community Manager في الشركة Caleb McIntyre وتوجّهنا إليه بالسؤال حول طريقة إعداد رسائل إلكترونية فعّالة، فتضمنت إجابته خمس قواعد هي:

1. كن أكثر خصوصية: استخدم الاسم اﻷول عند التحدّث مع المستخدم، وشاركه آخر اﻷخبار وكأنّك أحد زملائه الذين يستخدمون المنتج، ﻻ باعتبارك موظّفًا في الشركة.
2. اربط الرسائل باﻷحداث: أرسل رسائل ترتبط في مضمونها بما يقوم به المستخدم.
3. كن متوقَّعًا: لا ترسل الكثير من الرسائل إلا إذا كنت واثقًا من أن كل من يستلم هذه الرسالة سيكون قادرًا على الاستفادة منها.
4. توخَّ الاختصار: اجعل تركيزك منصبًّا على النوع لا الكمّ.
5. تحاور مع المستخدمين: ادع المستخدمين بشكل مستمر إلى طرح اﻷسئلة وإبداء آرائهم حول المنتج أو الخدمة.

20- استفد من التلعيب Gamification

لم يأتِ اﻹدمان الذي نراه لدى بعض اﻷشخاص على ألعاب الفيديو من فراغ، فالمكافئات التي تقدّمها هذه اﻷلعاب، والمستويات الجديدة التي يتمكن المستخدمون من الوصول إليها بعد تجاوز سلسلة من التحديات تعزز لديهم الرغبة في العودة إلى اللعب مرة بعد أخرى، وهناك عدد من النظريات التي وضعها علماء النفس في تفسير هذا السلوك وتحليله.

ويستخدم المسوّقون فكرة التلعيب هذه في محاولة منهم لتحويل سلوك المستخدمين إلى عادة يومية.

يشير خبير العادات والسلوكيات Nir Eyal إلى هذه الفكرة في كتاباته المكثّفة حول مفهوم تصميم السلوك Behavior design، والتي نقتبس منها العبارة التالية:

Quote

يبدو أن الجميع يحاول العبث بأسلوبك في التفكير، فالتلعيب، والقياس الكمي للذات Quantified self، وتقنيات الإقناع Persuasive Technology، وعلم التسويق العصبي Neuromarketing وغيرها من التقنيات الكثيرة، تمثّل طرقًا مختلفة في التأثير على سلوكيات البشر. ولكن هذه التقنيات بمجملها مشتركة في جوهرها المتمثّل في تغيير عادات الناس بطريقة تجعل من هذا التغيير أمرًا دائمًا

إن استخدام تقنيات التلعيب في الرسائل اﻹلكترونية يساعد في تعويد المستخدمين على فتحها والتفاعل معها.

على سبيل المثال، تستخدم Starbucks نظام النجوم لتشجيع عملائها على التسوق من متاجرها بصورة مستمرة، وتقدّم الشركة هذه النجوم مقابل شراء أي نوع من السلع كالمشروبات وغيرها، في المثال التالي تقدّم الشركة ثلاث نجوم إضافية عند شراء كيس قهوة من إحدى متاجرها.

ويمكن للعميل الحصول على الكثير من اﻷشياء وبشكل مجّاني عند حصوله على هذه النجمات، كأن يحصل على مشروبات مجّانية، أو الحضور بعد الساعة الثانية مساءً، أو شراء الشطائر، أو تجربة المنتجات الجديدة وما إلى ذلك.

من اﻷمثلة الجيّدة على هذا المفهوم هو موقع TripAdvisor. إن سبب نجاح هذا الموقع هو الارتقاء بمفهوم الإثبات الاجتماعي إلى مستوى جديد، حيث تستخدم نظرية التلعيب في حثّ المستخدمين على كتابة المراجعات - التي تعدّ عصب حياة هذا الموقع - حول اﻷماكن التي قاموا بزيارتها.

لا تمثّل هذه الشارات بالنسبة إلى المستخدمين سوى نوع من التقدير لمساهماتهم في الموقع، ومع ذلك فإنّه يتمتّع بشهرة كبيرة وسمعة طيبة، وبحسب Forbes فإن المستخدمين يجدون في TripAdvisor فائدة كبيرة تدفعهم إلى كتابة المراجعات لتعزيز هذه الفائدة أكثر فأكثر.

"يشير Adam Medros، نائب الرئيس التنفيذي للمنتج العالمي في TripAdvisor إلى أهمّية نظام المراحل والشارات التي تمنح للمشاركين الدائمين في الموقع بقوله: "هذا النظام هو من الإضافات الناجحة والقوية التي جاء بها فريق التسويق إلى الموقع قبل بضعة سنوات، إذ أنّه يعزز رغبة العميل في العودة إلى الموقع مرة أخرى، والمحافظة على المرحلة التي وصل إليها في الموقع إضافة إلى الاستمرار في المساهمة فيه للارتقاء إلى المراحل اﻷعلى".

ويستفيد موقع TripAdvisor كذلك من اﻹثبات الاجتماعي لحثّ الناس على المشاركة في الموقع، فيكون لسان حال المستخدم: "إن كان بمقدور 170 ألف شخص أن يكتبوا المراجعات في الموقع، فمن المؤكّد أنّني قادر على ذلك أيضًا."

21- استخدم طريقة 1-2-3

نواجه في كثير من اﻷحيان بعض الصعوبات في التعبير عن اﻷمور التي نودّ الحديث عنها في الرسالة، على الرغم من أنّنا نعرف ما نود قوله بالتحديد، وهنا يأتي دور طريقة 1-2-3، وهي من الطرق المجرّبة والناجحة في كتابة الرسائل اﻹلكترونية.

تتلخّص هذه الطريقة في إخبار متلقي الرسالة بالخطوات الثلاثة القادمة التي يجب عليه اتخاذها، ويجب أن تكون هذه الخطوات واضحة كوضوح الشمس، وذلك من خلال توضيح المسار الذي سيسلكه متلقي الرسالة وتبديد القلق الذي قد ينتابه بسبب الخوض في المجهول. وبعد أن تتقن استخدام هذه التقنية، ستكتشف أنّ معظم الرسائل التي وردتك كانت مبنية على هذا اﻷساس.

ويمكن لهذه الطريقة أن تعود بنتائج جيدة عند استخدامها في حملات تهيئة العملاء وفي الرسائل الترحيبية.

في المثال التالي تستخدم Twitter هذه الطريقة بشكل جيد، حيث يتم ربط كل خطوة من الخطوات الثلاثة بمثال بصري يوضح المطلوب.

لست مضطرًّا بالطبع إلى إضافة الأرقام إلى رسالتك، فالقوائم النقطية العادية أو العناوين الفرعية يمكن أن تؤدي الغرض نفسه وبشكل جيد أيضًا.

ﻻحظ كيف تتوخّى HOLSTEE البساطة وذلك من خلال استخدام القوائم النقطية والنصوص والروابط الاعتيادية.

يعتبر الكثيرون أن الرقم 3 هو الرقم المثالي في مثل هذه الرسائل، ولكن التركيز على ترتيب العناصر أكثر أهمية في الواقع من عددها. المهم هنا هو عدم إثقال كاهل المستخدم بالكثير من المعلومات أو المهام.

ﻻحظ مثلًا كيف تستخدم Sticker Mule قائمة مكوّنة من أربعة عناصر.

ويمكن اتباع هذه الاستراتيجية في الرسائل اﻹلكترونية المكتوبة بلغة HTML. تقدّم Pinterest على سبيل المثال في هذه الرسالة اﻹلكترونية ثلاث خطوات بسيطة يجب على المستخدم الجديد اتباعها ليبدأ باستخدام الموقع، وتجدر اﻹشارة هنا إلى أنّ تنسيق الرسالة اﻹلكترونية يتماشى بشكل كامل مع طبيعة عمل الموقع القائمة على الصور والعناصر البصرية.

22- استخدم طريقة الهرم المقلوب

هناك الكثير من العوائق التي تقف في طريق كتابة رسالة إلكترونية متميّزة، منها على سبيل المثال اﻹنشاء الجيد، والمحتوى، والتصميم وغير ذلك، ويجب أن لا يعاني المستخدمون من هذه المشاكل قدر اﻹمكان؛ لذا فقد ابتكرنا نموذجًا بسيطًا أسميناه بالهرم المقلوب Inverted Pyramid Method، والذي يمكن أن يساعد في التخفيف من هذه المشاكل قدر المستطاع.

ﻻ تعتمد الرسائل اﻹلكترونية الموجّهة على التصميم أو الصور أو اﻹنشاء المنمق، بل تعتمد على اﻷسلوب والتوقيت المناسب والمحتوى الواضح، وتحصل المشاريع التجارية على فوائد كثيرة عندما تراعي هذه العناصر الثلاثة في الرسائل اﻹلكترونية التي ترسلها إلى القرّاء.

فيما يلي سنسلط الضوء على بعض اﻷمثلة التي نوضح من خلالها هذه الطريقة. (قبل ذلك ندعوك إلى مشاهدة هذا المثال الذي يناقض هذه الطريقة بشكل كامل، ونرجو منك أن لا ترسل رسائل إلكترونية بهذه الشاكلة على اﻹطلاق).

تستخدم Nike هذه الاستراتيجية بشكل جيد في رسائل الجمعة السوداء، حيث تثير اهتمام قارئ الرسالة في بداية اﻷمر، ثم توجّه عينيه بشكل تدريجي إلى ذيل الرسالة حيث يوجد زرّ الدعوة إلى اﻹجراء، وكما ترى فكل شيء واضح في الرسالة ولن تشعر بالحيرة على اﻹطلاق.

أما Help Scout فتطبق هذه الاستراتيجية بشكل أوضح في رسائلها، فكما هو الحال في المثال السابق لا تتضمن الرسالة إنشاءً مطوّلًا - 32 كلمة فقط إضافة إلى نص الزرّ -، وكل كلمة من هذه الكلمات تقرّب المستخدم بشكل أكبر إلى زر الدعوة إلى اﻹجراء.

تمثّل البساطة في أغلب الحالات الكثير؛ لذا استخدم طريقة الهرم المقلوب عندما ترغب في أن يتفاعل القرّاء مع رسائلك اﻹلكترونية.

23- ابحث عن مكاسب صغيرة

تقوم المشاريع التجارية بأسرها -ومن ضمنها مشروعك التجاري - على المكاسب الصغيرة، ولكن كثيرًا ما يتوقع المسوقون مخطئين إمكانية الحصول على مكاسب كبيرة من العملاء المحتملين، إذ لا يمكن الحصول على نسب تحويل مرتفعة أو الاستجابة لرسائل الترقية إلا بعد فترة من الزمن. إذًا ليس من الغرابة في شيء أن تطلب من المشتركين في قائمتك البريدية ترقية المنتج لتحصل بعدها على نسبة تحويل ﻻ تتعدى 0.001%.

بدلًا من ذلك، حاول أن تخلق نوعًا من الزخم وذلك بأن تطلب من القراء مطالعة مقالة معيّنة في المدونة أو متابعتك على Twitter، ولهذه اﻷمور البسيطة أثر كبير قد يفوق كل توقعاتك، ومع أنّك ستحصل على مكاسب صغيرة إلا أنّها خطوة في الاتجاه الصحيح.

إن الرسائل اﻹلكترونية التي تجلب المكاسب الصغيرة هي تلك التي يُطلب فيها من متلقيها اتخاذ خطوات بسيطة أو ثانوية، وهذه الاستراتيجية مفيدة للغاية في حملات تهيئة المستخدمين وفي النشرات البريدية بشكل خاص.

وفي ما يلي بعض اﻷمثلة:

يطلب Brian Dean من المشتركين الجدد اﻹجابة على رسالته الترحيبية من خلال الحديث عن اﻷمور التي يعانون منها، ومع أنّ هذا الطلب لا يجلب المزيد من المبيعات، إلّا أنّه يوفّر معلومات قيّمة يمكنه استثمارها مستقبلًا في تسويق منتجاته.

ترجمة الرسالة:

Quote

أشكرك على التسجيل في الموقع.

وكما وعدتك من قبل، أقدم إليك الهدية التي وعدتك بها قبل التسجيل:

إضافة إلى ذلك، سأطلب منك ما يلي:

أرجو منك أن ترد على هذه الرسالة اﻵن وأن تخبرني عن أمر واحد كنت عانيت منه في الفترة السابقة. حتى لو كان أمرًا بسيطًا وتافهًا جدًّا. أرجو منك أن تخبرني عنه.

إن كنت لا تعاني من أي مشكلة، فلا بأس في ذلك، يكفي أن تكتب في الرد "مرحبًا أنا أحب أن ألتقي بمشتركي Backlinko"

كما هو متوقع فإني أستقبل الكثير من الرسائل اﻹلكترونية كل يوم، وأنا أبذل قصارى جهدي في الردّ على أكبر قدر ممكن منها، ولكن ﻷكون صادقًا معك، فإني لا أردّ على جميع الرسائل، ولكنّي أقرأ كل واحدة منها.

يقدّم موقع Death to the Stock Photo خطّة ممتازة ضمن قائمة الخطط المتوفرة في الموقع، ولكنّه لا يروّج لها في هذه الرسالة. وباعتبار أنّ الشركة تعمل في مجال الصور الخام فإنّ Instagram يعدّ المنصّة اﻷفضل للتفاعل مع المستخدمين.

24- أرسل رسائل ضغط Squeeze Emails

إن كنت تستخدم نظامًا لتتبع اﻷحداث لتطلق من خلاله أو توقف حملات الرسائل اﻹلكترونية، فمن المؤكد أنّك ستمر بحالة الضغط، والتي تحدث عندما يتوقف المستخدم بين حدثين متتاليين.

ومن الأمثلة الشائعة على هذه الحالة هي رسائل سلة المشتريات التي يتجاهلها المستخدم، ويتم إرسال هذه الرسالة عندما يضيف المستخدم عددًا من العناصر إلى سلة المشتريات ولكنّه يتركها بعد ذلك ولا يدفع ثمنها.

جدير بالذكر أن هذه اﻻستراتيجية مفيدة جدًّا لشركات البرمجيات الخدمية SaaS أيضًا.

لنتابع معًا هذا المثال من Strava:

إن قام المستخدم بالتسجيل في الموقع دون تسجيل "ركضته اﻷولى" فإن فريق التسويق يقوم بعزله ضمن مجموعة تتضمن أولئك الذين أطلقوا الحدث اﻷول (تسجيل الدخول في الموقع) ولم يطلقوا الحدث الثاني (تسجيل الركضة اﻷولى).

تحتل هذه المجموعة موقعًا خاصًّا في دورة حياة العميل، وبهذا يمكن استهدافها برسائل مخصّصة وموجّهة إليها بالتحديد.

في هذا المثال تطلب Strava من المستخدمين الذين لم يسجّلوا "ركضتهم اﻷولى" الاشتراك في التحدّي الشهري الذي يقيمه الموقع.

رسالة استبقاء العملاء التي ترسلها Airbnb تعدّ من اﻷمثلة الجيدة أيضًا. فعندما يطالع المستخدم العروض المتوفرة دون أن يحجز واحدًا منها ترسل الشركة رسالة إلكترونية تقدّم فيها اقتراحات تكون ضمن نفس المنطقة الجغرافية وبنفس معدّل اﻷسعار التي طالعها المستخدم مسبقًا.

إن كنت ترغب في تتبع اﻷحداث التي تجري في دورة حياة العميل، فمن المستحسن أن تقوم بتتبع أكبر قدر ممكن منها، وستكتشف أن المستخدمين يعلقون بشكل دائم بين حدثين متتاليين، وتلك هي فرصتك ﻻستهداف هذه الفئة من المستخدمين بالرسائل اﻹلكترونية الملائمة.

ترجمة -وبتصرّف- للجز الثالث من مقال 40 Tips for Dramatically Better Emailsلصاحبه Jimmy Daly.

نتابع معكم ما بدأناه في الجزء اﻷول من هذه السلسلة حيث نعرض 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية.

9. اجعل القراء في حالة ترقب دائم

قد تبدو هذه النصيحة غير تقليدية، ولكنّها أثبتت فعّاليتها بشكل كبير. وما نقصده بهذه النصيحة هو أن يتوقّع العملاء مضمون الرسائل اﻹلكترونية التي سترسلها إليهم، وبطبيعة الحال فإنّ هذا المضمون يتغير بتغير طبيعة الشركة، ففي حالة HelpScouts يتوقّع القرّاء مقالة جيّدة في كل أربعاء، وفي حالة ProductHunt فالقراء يتوقعون خمسة منتجات جديدة يوميًا. ﻻ يعلم المستخدم شيئًا عن المنتجات التي ستتضمّنها الرسالة، ولكنّه يتوقع أن تكون منتجات ذات قيمة عالية، وهذا هو السبب وراء ارتفاع نسبة الفتح في هذه الرسائل.

بدأت ProductHunt كشركة ناشئة تعتمد على البريد اﻹلكتروني، ولكنّها توسعت فيما بعد وأصبح تمتلك موقعًا إلكترونيًا، ونشرة صوتية podcast، وتطبيقًا للهواتف النقالة.

وعلى الرغم من أن جعل القراء في حالة ترقّب مستمر يبدو أمرًا غير اعتيادي، ولكن أثبتت هذه الاستراتيجية نجاحها في ProductHunt إضافة إلى شركات أخرى مثل Timehop و iDoneThis.

اقتباس

"يتحدّث Ryan Hoover مؤسس ProductHunt عن بدايات شركته فيقول:"على الرغم من أن الرسالة اﻹلكترونية كانت بسيطة جدًّا، إلا أنّها أثبتت لي أنّ الناس مهتمون بمحتواها".

وعندما قرّر Hoover بناء الموقع اﻹلكتروني، تحولت القائمة البريدية إلى الوسيلة اﻷكثر أهمية في توجيه تدفّق الزوار نحو الموقع ودفع الناس إلى العودة إليه مرارًا وتكرارًا. ولم تتوقف هذه القائمة البريدية عن التوسع خصوصًا بعد أن حصلت ProductHunt على زخم كبير، وعلى مصدر ثابت من المعجبين الجدد، وفرص تسويقية كبيرة."

لقد تطوّرت ProductHunt وحقّقت نموًّا كبيرًا بواسطة البريد اﻹلكتروني، فكل رسالة ترسلها الشركة تكون محمّلة بالعديد من التطبيقات واﻷدوات والمنتجات الجديدة التي تمتاز بتأييد وشعبية كبيرين وذلك من خلال ما تتمتع به هذه المنتجات من إثبات اجتماعي social proof. وعندما تشترك في نشرة ProductHunt البريدية فإنّك لن تعرف ما ستحصل عليه في كل يوم، ولكنّك واثق بأنّ ما ستحصل عليه سيكون جيّدًا جدًّا.

رسائل Quora اﻹلكترونية تبدو وكأنّها صندوق من الحلوى، إذ لا يمكن أن تتوقع على اﻹطلاق ما ستحصل عليه في الرسالة القادمة. يمكنك أن تشاهد في الصورة أدناه عناوين بعض الرسائل الواردة من Quora digest، في بعض اﻷحيان تكون العناوين غريبة وفي أحيان أخرى مفيدة وعملية، ولكن في جميع اﻷحوال لا تخلو هذه الرسائل من فائدة.

يمكن لهذه الاستراتيجية أن تصبح أكثر سهولة عندما ينشئ المستخدمون المحتوى الخاص بك كما هو الحال في Quora و ProductHunt، كما يمكن لـ Quora الاستفادة من الإثبات الاجتماعي Social Proof في رسائلها اﻹلكترونية ﻹثبات جودة الروابط الواردة فيها.

10. استخدم العنوان نفسه في كل مرة

قد تبدو هذه النصيحة غريبة بعض الشيء، إلا أنّها فعّالة للغاية إن كان المستخدمون يثقون بك وبعلامتك التجارية. وﻻ بأس في اتبّاع هذه النصيحة في رسائل البريد اﻹلكترونية المرتبطة باﻷحداث، مثل وصولات المبالغ المالية، ليكون من السهل على المستخدمين البحث عن هذه الرسائل واﻹشارة إليها.

ويمكن لهذه النصيحة أن تكون مفيدة في النشرات البريدية والرسائل التسويقية أيضًا، سواء أكانت رسائل يومية أو أسبوعية أو شهرية.

تذكر أنّه يجب أن تكون رسائلك مشوّقة بالنسبة إلى مستلميها إلى درجة تجعلهم يتغاضون عن عنوان الرسالة.

يرسل Alexis Madrigal نشرته البريدية 5 Intriguing Things يوميًا خلال أيام العمل.

هذا يعني إرسال كمية كبيرة من الرسائل اﻷمر الذي يجعل من إعطاء كل رسالة عنوانًا جديدًا أمر صعبًا للغاية، ولكن متابعي Alexis ينتظرون نشرته البريدية بشوق كبير يصل إلى درجة تجعلهم لا يفكّرون بعنوان النشرة على اﻹطلاق، ومع أنّ المشتركين قد اعتادوا استلام هذه النشرة في كل صباح، إلا أنّهم لا يزالون متحمّسين للاطلاع على محتواها.

PetaPixel ترسل أيضًا الكثير من النشرات البريدية وبشكل يومي، ولكنّها تضيف إلى نهاية العنوان تاريخ اليوم الذي أرسلت فيه النشرة البريدية لتسهل على القراء متابعة الرسائل التي تردهم يوميًا.

11. استخدم رموز اﻹحالة referral codes

رموز اﻹحالة مفيدة للجميع، فالشخص الذي يقوم باﻹحالة، والشخص المحال إليه، والمشروع التجاري، الكل سيحصل على الفائدة.

وبحسب RefferalCandy فإنّ 83% من العملاء الذي يعبرون عن رضاهم على المنتج، يرغبون في إحالة المنتج أو الخدمة إلى اﻷهل أو اﻷصدقاء، ولكن 29% فقط منهم يقوم بذلك فعلًا.

إن كنت قادرًا على تحفيز هؤلاء اﻷشخاص على إحالة المنتج أو الخدمة إلى أصدقائهم وأفراد عائلتهم، فسيدفع هذا نسب التحويل إلى مستويات خيالية، وذلك ﻷنّ 92% من العملاء يثقون بالإحالات أكثر من اﻹعلانات.

ويمكن أن تؤدي إضافة رموز الإحالة إلى تحويل جميع الرسائل اﻹلكترونية التي ترسلها إلى فرصة لبيع المنتج أو الخدمة.

تستخدم Uber هذه الطريقة وذلك بإضافة رمز الإحالة إلى جميع الرسائل التي تتضمن وصولات المبالغ التي ترسلها إلى عملائها.

لا شكّ في أن تغطية جزء من أجرة رحلتك القادمة في سيارات Uber أمر ممتع للغاية، إضافة إلى ذلك فإنّ هذه الخطّة الذكية ساعدت Uber على تحقيق النمو بصورة سريعة:

اقتباس

"95% من اﻷشخاص الذين يستخدمون خدمة Uber في التنقل قد سمعوا بهذه الخدمة من مستخدمين آخرين لـ Uber. إنّ توسّعنا الفيروسي لا مثيل له على اﻹطلاق، فبعد كل 7 رحلات تتم من خلال Uber، تؤدي إشادة المستخدمين بالخدمة والتوصية بها إلى جلب مستخدم جديد."

أمّا Dollar Shave Club فتؤكد بشكل أكبر على موضوع اﻹحالة في رسائلها اﻹلكترونية:

ما الذي يمنعك من القيام بذلك؟

يتطلب اﻷمر منك إيمانًا كبيرًا بعلامتك التجارية لتكون قادرًا على تحويل عملائك إلى مندوبي مبيعات، وفي الوقت ذاته يجب أن تحصل المنتجات التي تقدّمها على ثقة العملاء ليتمكّنوا بدورهم من الحديث بشأنها مع اﻷهل والأصدقاء.

خلاصة القول: إن كان منتجك متميّزًا، فإنّ استخدام رموز اﻹحالة ﻻ يحتاج إلى تفكير على اﻹطلاق.

12. استخدم اﻷزرار

إليك أبسط نصيحة في مجال التسوق بالبريد اﻹلكتروني قد تسمعها في حياتك:

إن كنت ترغب في أن ينقر الناس على رسائلك، فاستخدم الأزرار.

هناك الكثير من الدراسات حول هذا الموضوع، فعلى سبيل المثال، حصلت Campaign Monitor على زيادة في معدلات النقر بنسبة 28% وذلك بعد إجراء اختبار A/B على رسائل إلكترونية تحتوي على اﻷزرار وأخرى خالية منها.

وقد وضع Joanna Wiebe بعض النقاط التي ننصح دائمًا بالرجوع إليها عند كتابة متن الرسالة وتصميم اﻷيقونات فيها:

اقتباس

"ماذا سيفهم المستخدمون من الزر؟

من القواعد المتّبعة في إنشاء أزرار الدعوة إلى اﻹجراء إضافة الكلمات المناسبة إلى العبارة التالية لتصبح عبارة تامة: أرغب في ______________.

كيف سيبدو الزرّ الذي سأستخدمه في الرسالة؟

• تأثيرات ثلاثية اﻷبعاد.
• استخدام ألوان ذات تباين عالٍ وعدم استخدام اللون الرمادي
• حصول تغيير عند وضع مؤشر الفأرة على الزرّ (تغيير اللون مثلًا)
• المساحات البيضاء حول الزر
• إضافة سهم يشير إلى الزرّ مع بعض التعليمات"

تتوفر الكثير من اﻷمثلة في هذا الصدد، وإليك بعض اﻷمثلة التي أعجبتنا بالفعل:

في رسالة Evernote هذه تم توظيف اﻷلوان الهادئة في الرسالة كما تم استخدام العبارات التحفيزية في متنها، فهي تهيء المستخدم للنقر على زر الدعوة للإجراء من خلال توضيح الفائدة التي سيجنيها من خلال استخدامه لـ Evernote، ليتبع ذلك دعوة صريحة إلى التسجيل في الخطة الممتازة من خلال إضافة الزرّ اﻷخضر أسفل الرسالة.

أمّا CreativeLive فقد قامت بتبسيط اﻷمور إلى درجة شديدة، فزر الدعوة إلى اﻹجراء واضح وبسيط ومباشر.

13. اغمر المستخدمين بالفائدة

إن اﻷمثلة على هذه النصيحة كبيرة الحجم ويصعب إدراجها هنا كلقطات للشاشة، لذا يمكنك النقر على الروابط التالية للاطلاع عليها:

• Petapixel
• TucsonTopia
• Brain Pickings

مذهل أليس كذلك؟

بعد إلقاء نظرة على اﻷمثلة السابقة يمكن القول بأنّ هذه الرسائل ليست ملائمة للجميع، وإنما هي ملائمة وبشكل كبير لشريحة معينة من اﻷشخاص.

عليك أن تفكّر بتمعّن حول مجال عملك قبل أن تنشئ رسائل بهذه الضخامة وترسلها إلى المشتركين، فبالنسبة إلى اﻷمثلة الثلاثة السابقة فإن سبب نجاح هذه الرسائل يعود إلى:

• Petapixel: تخاطب هذه النشرة البريدية المصورين الفوتوغرافيين المحترفين، وهم مهووسون بالمعدات والبرامج والمراجعات وما إلى ذلك، وبالنسبة إلى هؤلاء كلما كانت المعلومات أكثر كانت النشرة أفضل.
• TicsonTopia: هذه النشرة مرتبطة بمنطقة معيّنة، لذا فإنّ الرسائل اﻷسبوعية تكون مفيدة جدّة لسكان تلك المنطقة؛ ﻷنّها تتضمن الكثير من المعلومات حول الفعاليات والنشاطات المقامة فيها.
• Brain Pickings: هذه الرسائل مختلفة عن المثالين السابقين، إذ تمثّل كل رسالة جولة فكرية ملهمة، والفضل في ذلك يعود إلى Maria Popova والتي تولي هذه النشرة اهتمامًا بالغًا، اﻷمر الذي ساعدها في الحصول على جمهور كبير للغاية.

إنّ مبدأ عدم إرسال الرسائل إلى جميع اﻷشخاص من المبادئ المهمّة التي يجب عليك التفكير فيها إن كنت تعتقد أنّ جمهورك مستعد لتبنّي هذا المبدأ.

14. ذكر القراء بما تقوم به

توجّهنا بالسؤال إلى Belle Beth Cooper حول أفضل نصيحة في مجال الرسائل اﻹلكترونية فكانت إجابتها:

اقتباس

"ﻻ تتوقع أن يتذكّر الناس ما تقوم به، وعليك تذكيرهم بذلك بين فترة وأخرى.

تتضمن الرسائل التي نرسلها حول خدمة Exist - سواء للمستخدمين الحاليين أو المشتركين في قائمتنا البريدية منذ بضعة أشهر - رابطًا للتذكير بوظيفة Exist، ويحصل ذلك الرابط على النقرات بشكل مستمر".

بعد التحقق من الرسائل اﻹلكترونية الخاصة بشركتها الناشئة الصغيرة، تبين لنا أنّها تقوم بذلك بالضبط.

هذه النصيحة هي من أبسط النصائح في هذا الدليل واﻷخذ بها لن يكلّفك شيئًا على اﻹطلاق، لذا لا تغفل عن هذه اﻷمور الصغيرة ﻷنّها قد تحدث فرقًا كبيرًا.

15. استغل قوة العلامة التجارية الخاصة بشركائك

إن كان منتجك أو خدمتك مرتبطة بمنتج أو خدمة أخرى، فأنت تقف على منجم من ذهب، إذ يمكنك أن تستغل قوّة العلامة التجارية اﻷخرى في تعزيز قوّة علامتك التجارية.

تقدّم Buffer عددًا من دراسات الحالات حول عدد من عملائها الكبار سعيًا منها في جذب عملاء من الشركات. ففي المثال التالي تبين الشركة كيف تمكّنتBusiness Insider من تعزيز وجودها على Facebook.

Zapier و IFTTT من الخدمات التي تعتمد بشكل كلي على الشركاء في جذب المستخدمين وتحقيق النمو، وتؤكّد هذه الخدمات على القوة التي تتمتع بها تلك العلامات التجارية الخاصّة بشركائها في رسائلها اﻹلكترونية.

في حالة Zapier فإن ربط الخدمة مع Highrise يقدم خدمة كبيرة للمستخدمين الذين يتعاملون مع اﻷخيرة، اﻷمر الذي يزيد من قيمة الخدمتين على حد سواء.

أمّا IFTTT فإنّها تحقق نموًّا سريعًا جدًّا - فقد حصلت على استثمار بقيمة 30 مليون دولار - ومع ذلك فلا مجال للمقارنة بينها وبين شركة Nike، والتي جاءت في المرتبة 24 كأغلى علامة تجارية في العالم بحسب Forbes. ولكن إن كنت قادرًا على الاستفادة من قوة العلامة التجارية الكبيرة هذه، فما المانع من ذلك؟

ﻻحظ كذلك كيف أن IFTTT قد استخدمت الصور في إيصال رسالتها، فالنشرة البريدية في المثال التالي تحتوي على ثماني كلمات فقط. وقد توجّهنا بالسؤال إلى Alexendar Tibbets المؤسس الشريك لـ IFTTT حول هذه الاستراتيجية، فبيّن لنا أنّ وراء كل وصفة في IFTTT قصّة يمكن الحديث عنها من خلال الصور.

اقتباس

"نحن نفضّل الصور على الكلام، وقد تم تصميم IFTTT لتمنح المستخدم تجربة تفاعل بصرية؛ فمن الطبيعي إذًا أن نتّبع هذا اﻷسلوب في نشراتنا البريدية".

تتّبع Feedly اﻷسلوب نفسه مع إضافة بسيطة تتمثّل في دعوة المستخدمين إلى الانضمام إلى مجتمع خاص لمختبري اﻹصدارات اﻷوّليةBeta testers من الخدمة.

16. اجعل الناس سعداء

مع اﻷسف الشديد، فإنّ الكرم والسخاء من أكثر اﻷمور التي يتم التغاضي عنها في الخطط المتبعة في التسويق بالبريد اﻹلكتروني.

في الواقع إسعاد الناس ليس باﻷمر الصعب. هل تمتلك شيئًا مادّيًا يمكنك تقديمه إلى مستلمي الرسائل اﻹلكترونية لكي تضفي بعض السعادة إلى يومهم؟ إن كنت لا تملك ما تستطيع تقديمه فيمكنك الاستعاضة عن ذلك ببعض الكلمات اللطيفة، أو بقصة ملهمة، أو حتى مجرّد السؤال عن أحوالهم.

الرسالة التالية التي أرسلتها Gazelle إلي هي خير مثال على رسائل إلكترونية مرتبطة باﻷحداث وتتضمن حيلة تسويقية ممتازة.

تدين لي Gazelle بمبلغ 94$، وهذا يعني أن إسعادي أمر سهل للغاية، ولكنّهم استغلوا الفرصة في إضفاء بعض الحماسة إلى الرسالة اﻹلكترونية. فعنوان الرسالة "رسالة إلكترونية سعيدة!" سيلفت انتباه أي شخص تجاه الرسالة ويدفعه إلى الاطلاع على مضمونها، إضافة إلى أنّ إظهار مقدار المبلغ بهذا الشكل الواضح يعطي قيمة إضافية لهذه الرسالة.

لاحظ أيضًا أنّ الرسالة تتضمن رابطًا للإحالة واستبيانًا بسؤال واحد، وهذا هو اﻷسلوب الصحيح لكتابة الرسائل المرتبطة باﻷحداث transactional emails.

تستخدم Starbucks هذه الاستراتيجية بشكل جيّد أيضًا، إذ توضّح الرسالة أنه بعد شراء 12 مشروبًا يمكن الحصول على واحد مجّاني.

تجدر اﻹشارة إلى أن هذه الرسالة توظّف العديد من اﻷساليب الجيّدة المتبّعة في كتابة الرسائل اﻹلكترونية التسويقية، نذكر منها:

• تتضمن روابط إحالة (النصيحة 11)
• تخبر القارئ بالخطوة التالية (النصيحة 8)
• تسعد متلقي الرسالة (النصيحة 16)
• تذكرّ مستلم الرسالة بأنّه جزء من أحد النوادي الخاصة (النصيحة 1)
• تتضمن روابط للمتابعة عبر Twitter و Facebook (النصيحة 6)

ترجمة -وبتصرّف- للجزء الثاني من مقال 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.

لو أمعنّا النظر قليلًا في عملية التسويق بالبريد الإلكتروني فسنجد أنّها تعتمد بشكل كلي على إتقان الأساسيات وبصورة صحيحة.

من المؤكد أنّك ستحتاج إلى تقسيم قوائمك البريدية ( segmentation)، كما يجدر بك تطوير الرسائل المرتبطة باﻷحداث Transactional emails، ولكن يحتاج كل مسوّق إلكتروني إلى استثمار وقته في بعض الخطط العامة مثل التموضع positioning والقيمة التي تقدّمها تلك الرسائل وتحسين نسبة التحويل.

قد تبدو هذه النصائح الأربعون بسيطة، ولكن ستجد أنّها تمثّل نواة حملات التسويق اﻹلكتروني الناجحة، وستلاحظ كذلك أن الكثير من اﻷمثلة التي سنطرحها تتضمن عددًا من هذه النصائح التي تم تطبيقها في رسالة إلكترونية واحدة.

ولتحقيق أقصى فائدة وأفضل نتائج من هذه النصائح ندعوك إلى تطبيقها كما تشاء وبالترتيب الذي ترغب به.

1. امنح المشتركين الشعور بالتميز

إن منح المشتركين في القائمة البريدية الشعور بالتميز هو من الطرق الممتازة لإثارة حماسهم تجاه المحتوى أو العروض التي ترسلها إليهم، إضافة إلى كونه أداة قوية لبناء مجتمع متخصّص.

ويمكن استخدام هذه الوسيلة بشكل غير مباشر كما هو الحال مع شركة Apple، أو بشكل مباشر وصريح كما تفعل Groove.

في كلّ مرة تطلق فيها شركة Apple منتجًا جديدًا، ترى الناس يتجمهرون على أبواب متاجرها بل ويخيّمون أمامها ليالي وأيامًا ليحصلوا على ذلك المنتج. وقد استغلت شركة Apple هذا اﻹقبال الكبير من قبل الجمهور دون أن تضع المزيد من الأعباء على متاجر التجزئة الخاصة بها وذلك عن طريق توفير خدمة الطلب المسبق. إضافة إلى ذلك فإن التوصيل المجّاني يشكل حافزًا إضافيًا للمستخدمين، وبلا شكّ فإنّ هذه الرسائل اﻹلكترونية سترفع نسبة مبيعات جهاز اﻵيفون القادم حتى قبل إطلاقه. (تمكنت شركة Apple من بيع 10 ملايين هاتف آيفون 6 بعد إطلاقه بثلاثة أيام).

في Groove يتبع Alex Turnbull اﻷسلوب المباشر حيث يرسل المقالات الجديدة في المدونة الخاصة بالموقع قبل أن تكون متاحة للقراءة أمام عامّة الناس، وذلك عن طريق تغذية RSS أو وسائل التواصل الاجتماعي.

ويخاطب Alex المشتركين بالعبارة التالية:

اقتباس

"نظرًا لكونك أحد المشتركين في قائمتنا البريدية، فقد أرسلنا إليك رابط المقال الجديد هذا قبل ساعة من عرضه على المدونة".

وكل رسالة يتم إرسالها إلى المشتركين تتصدر عنوانها عبارة "Early Access”.

وبذلك يشعر مستقبلو هذه الرسائل بأنّهم أعضاء في أحد النوادي الخاصة وهم في الواقع كذلك. وخلال تلك الساعة يمكن لـ Alex أن يجمع التغذية الراجعة وأن يجري أي تعديلات يرى بأنّها قد تساهم في تحسين المقال وتطويره، وقد طلبنا من Alex أن يخبرنا بالمزيد عن اﻷسلوب الذي يتبّعه، فكانت إجابته كالتالي:

اقتباس

"تساعدنا الرسائل اﻹلكترونية التي نرسلها مبكّرًا في بناء علاقة وطيدة مع قرائنا، وهي ميزة تضاف إلى المحتوى الذي يتلقاه المشتركون أسبوعيًا. وقد أثنى الكثيرون على فكرة الاطلاع على المحتوى قبل نشره في المدونة، وقد رأينا أشخاصًا يحثّون أصدقائهم على التسجيل في الموقع لوجود هذه الميزة فقط.

نرسل الرسائل اﻹلكترونية يوم الخميس من كل أسبوع، وبهذا يتعوّد الناس على متابعتنا والاستماع إلينا، وهذا يؤدّي إلى ارتفاع نسبة فتح الرسائل اﻹلكترونية Open Rate بشكل أكبر.

وليس من الضروري كتابة مقالة جديدة كل أسبوع، بل يمكن إرسال رسائل إلكترونية ذات محتوى مفيد لنحافظ على العلاقة التي قمنا ببنائها مع المشتركين.

لقد ساعدتنا الرسائل اﻹلكترونية المبكرة في تكوين علاقة أفضل مع قرائنا ومتابعينا.”

2. اعتن بالمشتركين وأظهر ذلك لهم

تصل إلى المشتركين في قائمتك البريدية العشرات وربما المئات من الرسائل اﻹلكترونية كل يوم، ويتلقّون في هذه الرسائل دعوات لتجربة العروض المجّانية، أو تحميل كتاب إلكتروني أو متابعة أحد اﻷشخاص على تويتر.

وهذا يعني أن صندوق البريد يضجّ بالكثير من الرسائل، لذا فإن كسب ثقة المستخدمين يتطلب إبداء العناية والرعاية لهم. على سبيل المثال: تتبع Squarespace أسلوبًا ودّيًا في إظهار حالة الاستعجال، حيث تدرك هذه الشركة أن الحالات الملحّة الكاذبة من قبيل "آخر فرصة للحصول على هذا العرض" لا تجدي نفعًا، لذا فإنّها تقدّر حقيقة كثرة الانشغالات في الحياة اليومية وتمنح المستخدمين فرصة في تمديد الفترة التجريبية.

وينصح Keavn Lee من شركة Buffer بأن أفضل رسالة إلكترونية يمكن إرسالها إلى المستخدم هي تلك التي تبهج المستخدمين وتسعدهم. وقد أخذتDropbox هذه النصيحة إلى بعد جديد مع هذه الرسالة اﻹلكترونية. فقد منحتني الشركة مساحة تخزينية تقدّر بـ 10 أضعاف المساحة القديمة وبنفس السعر. ما رأيك اﻵن، هل تعتقد بأنّي سأفتح الرسالة اﻹلكترونية القادمة التي سترسلها هذه الشركة إليّ؟ بالتأكيد سأفعل.

فيما يلي ترجمة الرسالة:

اقتباس

"مرحبًا جيمي ديلي.

يسعدنا إخبارك بأنّ Dropbox Pro قد أصبح أفضل من ذي قبل.

ما الجديد في Dropbox Pro؟

• سنمنحك 10 أضعاف المساحة التخزينية الحالية، وبنفس السعر. وهذا يعني أنّك ستتمتع بمساحة تخزينية تصل إلى 1TB لحفظ الصور ومقاطع الفيديو والمستندات وغيرها من الملفات التي ترغب في الاحتفاظ بها آمنة في Dropbox.
• مع أدوات التحكم في المشاركة الجديدة، سنسهّل عليك عملية إدارة الوصول إلى المواد التي تشاركها مع اﻵخرين، حيث يمكنك تعيين كلمة مرور أو تاريخ انتهاء صلاحية للروابط التي تشاركها، ومنح صلاحيات المشاهدة فقط للمجلدات التي تتشاركها مع اﻵخرين.
• أمن وسلامة الملفات التي تحفظها في Dropbox هو اﻷولوية القصوى لدينا، ولتشعر بالمزيد من الراحة يمكنك الاستفادة من خاصية الحذف عن بعد remote wipe والتي تتيح لك حذف ملفاتك في Dropbox من الجهاز الذي تعرض للسرقة أو الضياع.

نتمنى أن تستمتع بالمساحة التخزينية الجديدة والمزايا القوية في Dropbox.

مع تحيات فريق Dropbox.”

من المؤكد بأنّ هذا القرار هو من القرارات الكبيرة والرئيسية في الشركة، وليس فقط خطّة تسويقية عبر البريد اﻹلكتروني. ولكنّ القرار في الوقت نفسه يعكس خطّة Dropbox في التعامل مع عملائها، والتي تتمثّل في إسعادهم وكسب رضاهم، وما البريد الإلكتروني إلا امتداد لمبادئهم الرئيسية التي تتبنّاها الشركة في التعامل مع العملاء.

3. اطلب التغذية الراجعة

ﻻ بأس في طلب التغذية الراجعة من المستخدمين، ما دمت لا تضغط عليهم وتزعجهم بوابل من الرسائل.

تردني الكثير من الرسائل من RunKeeper، ولكنها المرة اﻷولى التي تردني فيها رسالة من نائب رئيس قسم تجربة المستخدم Tom Boates. وأعتقد أنّها طريقة رائعة لمساعدة المستخدمين على التعرف إلى الشركة التي يتعاملون معها، وقد يساعد ذلك المستخدمين في الحصول على منتجات أفضل في المستقبل.

إن كنت تطلب المساعدة من المستخدمين، فكن صادقًا في ذلك، وستتلقى اﻹجابة منهم بكل تأكيد.

ترجمة الرسالة:

اقتباس

"مرحبًا.

اسمي Tom Boates وأنا نائب رئيس قسم تجربة المستخدم في Runkeeper. نحن نطلب وبشكل مستمر من مستخدمي خدماتنا اﻹدلاء بآرائهم وتعليقاتهم حول أداء الشركة، واﻷمور التي يمكن القيام بها لتحسين هذا اﻷداء. أتمنى أن يكون لديك الوقت الكافي للإجابة عن هذا الاستبيان السريع بخصوص نشاطك ولياقتك البدنية، وسيساعدنا ذلك على توفير أفضل الخدمات الممكنة لتحظى معنا بتجربة متميّزة.

إن كنت ترغب في مساعدتنا يمكنك الضغط على الرابط التالي.... ”

تتبع Feedly أسلوبًا مقاربًا عن طريق تعريفي إلى شخص جديد في الشركة، وذلك بعد أن ألغيت اشتراكي في خدمة feedly Pro. لم ترسل الشركة إلي رسائل تتوسّل فيها إلي بالعودة إلى استخدام هذه الخدمة، بل سألتني عن السبب الذي دفعني إلى إلغاء الاشتراك. وبما أن الشركة معروفة بسمعتها الطيبة وبأنها شركة تمتاز باﻻبتكار والتجدد، فقد كان من دواعي سروري أن أقدم تغذيتي الراجعة وبكل صراحة تجاه الموضوع.

ترجمة الرسالة:

اقتباس

"مرحبًا:

نشكرك شكرًا جزيلًا على تجربة feedly Pro، ونأسف بشدّة لأنّ الخدمة لم تنل إعجابك.

لدي بعض اﻷسئلة القصيرة جدًّا والتي آمل أن تجيب عليها لتساعدنا في تطوير feedly Pro.

يمكنك أيضًا أن تخبرنا باﻷسباب التي دفعتك إلى إلغاء الاشتراك في الخدمة من خلال الرد على هذه الرسالة.

شكرًا

Remi مدير المنتجات في feedly Pro."

إن كنت ترغب في طلب التغذية الراجعة من المستخدمين، فيجب أن يكون الطلب بسيطًا وواضحًا جدًّا. تهتم شركة Dollar Shave Club كثيرًا بتجربة المستخدم، فنموذج الاشتراك في الخدمات التي تقدّمها سهل للغاية، وشفرات الحلاقة التي تقدّمها الشركة ممتازة جدًّا وخطّة التسويق فيها متميّزة. في الواقع كل شيء يتعلق بهذه الشركة يبعث على السعادة والرضا، ومن ذلك الاستبيان الذي تجريه الشركة عبر البريد اﻹلكتروني.

كلما كانت طريقة إبداء الرأي أكثر سهولة، ازداد عدد اﻷشخاص الذين سيقدمون على هذه الخطوة.

4. استخدم اﻹثبات الاجتماعي social proof

في إحدى المقالات التي نشرتها Kissmetrics في مدونتها وردت العبارات التالية:

اقتباس

"يتابع أكثر من 70% من الشعب الأمريكي المراجعات والتعليقات على منتج معيّن قبل اﻹقدام على شراءه.

ويشير حوالي 63% من المستهلكين إلى أن احتمالية الشراء ستكون أكبر إن قدّم الموقع اﻹلكتروني ميزة تقييم المنتجات وكتابة المراجعات حولها".

يعدّ الإثبات الاجتماعي السبب الرئيسي لازدهار مواقع مثل Yelp و TripAdvisor، فالمستهلكون يثقون باختيارات المستهلكين اﻵخرين، والمبدأ ذاته ينطبق على التسويق بالبريد اﻹلكتروني، ولكن يستحسن استخدامه بشكل غير مباشر، لكيلا تظهر بمظهر المتبجّح والمتباهي بقدراته ومنجزاته.

ﻻحظ كيف تشير FlightFox بشكل غير متكلّف إلى أن 97% من المستهلكين ينصحون باستخدام الإصدار الجديد من الخدمات التي تقدّمها الشركة، وهذا الرقم مذهل بالفعل، وقد تم إدراجه في رسالة إلكترونية يتعلّق موضوعها بمقالة جديدة في المدونة التابعة للشركة.

إن كنت قادرًا على مشاركة رقم مذهل كهذا الرقم، فاحرص على أن يراه ويعلم بأمره جميع الناس.

كذلك تستفيد الكثير من المنتديات والمجتمعات من مفهوم الإثبات الاجتماعي، حيث تمتلك هذه المنتديات العديد من المستخدمين النشطين، ويمكن استثمار هذا النشاط في الحصول على المزيد من التفاعل. Quora على سبيل المثال تستفيد من هذا الفكرة بشكل جميل، حيث يمكن للقرّاء استخدام عدد اﻷصوات التي أدلى بها المستخدمون حول نقاش معين، ليختاروا على أساس ذلك الموضوع الذي يرغبون في اﻹطلاع عليه.

تتبع GrowthHackers أسلوبًا مماثلًا ولكن مع مزيد من التأكيد على نشاط المستخدمين، فإن حصل أحد النقاشات في GrowthHackers على أكثر من 20 تعليقًا، فهذا يعني أنّ ذلك النقاش يتضمّن معلومات مفيدة.

إن لم تكن تملك منتدى أو مجتمعًا فيمكنك تضمين عدد المشاركات في شبكات التواصل الاجتماعي في النشرة البريدية الخاصة بك، ولهذه اﻷرقام تأثير مماثل، إذ يرغب القرّاء دائمًا في معرفة اﻷمور التي يهتمّ بها أقرانهم وزملائهم.

5. كن قريبا إلى نفوس المشتركين

اقتباس

"اﻷشخاص اﻷقوياء هم وحدهم القادرون على الحديث عن فشلهم بكل ثقة".

- Hayes Drumwright، المدير التنفيذي لـ Trace3 (شركة تقدّر قيمتها بـ 300 مليون دولار).

تمثّل الرسالة اﻹلكترونية فرصة كبيرة لإضفاء لمسة بشرية على علامتك التجارية، وبما أن صندوق البريد يستخدم في الغالب لإجراء المحادثات الشخصية، ولمّا كان وصولك إلى هذا المكان امتيازًا منحه إياك المستخدم، فعليك الاستفادة من ذلك كلّه وأن تكتب محتوى الرسالة بأسلوب قريب إلى النفس البشرية. لا بأس في الحديث عن التحديات والعوائق وحتى حالات الفشل التي مررت بها، فالقرّاء يتفهّمون ذلك ﻷنّهم قد مرّوا على اﻷرجح بمثل هذه المواقف في حياتهم الشخصية أو العملية.

يناقش Noah Kagen في الرسالة اﻹلكترونية التالية، حوارًا شخصيًّا جدًّا أجراه مع زميله حول مدونته، ويتحدّثان فيه عن المسوّقين الذين يشعرون باﻹرهاق الشديد في عملهم.

ويطرح Noah في المقالة التي تشير إليها الرسالة اﻹلكترونية بعض اﻷساليب في التعامل مع التحديات التي قد يواجهها أصحاب المدوّنات الكبيرة.

إن تحديد نقاط اﻷلم، ثم تقديم الحلول الناجعة لها من اﻷساليب القديمة التي لا تزال مفيدة وفعّالة في وقتنا الحاضر.

ترجمة الرسالة:

اقتباس

"أخبرت صديقي Tucker الذي جمعتني به وجبة عشاء، بأنّني أشعر بالإرهاق بسبب عملي في okdork.

عندما تبدأ مشروعًا جديدًا وتشرع بتجربة الكثير من اﻷمور وبشكل جنوني في بعض اﻷحيان، لتحدّد ما يمكن أن يكون نافعًا أو غير نافع، لن يأبه أحد لذلك، فلا أحد يتابعك ولا أحد ينتظر الوقت الذي تصبح فيه ضحية للفشل.

وأقتبس هنا عبارة رائعة لستيف جوبز بخصوص هذا الموضوع:

"إن ثقل تحقيق النجاح سيستبدل بخفة العودة إلى البداية مرة أخرى".

أي أنّه كلما زادت توقّعاتنا حول ما نقوم به، ازدادت بدورها توقّعات الناس حولنا.

والتخلّي عن كل ذلك سيعيدنا إلى الحرية والسعادة التي كنا ننعم بها قبل خوض هذه المغامرة.

يقول صديقي Adam: "يتخلى الكثير من اﻷشخاص الناجحين عن اﻷمور التي كانت سببًا في نجاحهم هذا".

وينطبق هذا على التسويق تمامًا..."

لقد استخدمنا هذا اﻷسلوب في الحصول على التغذية الراجعة من مشتركي مدونتنا، وقد كان هذا جزءًا من تجربة ناجحة جدًّا للتعرّف على قرائنا بشكل أكبر.

6- اجعل من عملية التحويل conversion عادة

كنت أتحدث مؤخرًا مع David Sherry، المؤسس المشارك لـ Death to the Stock Photo، حول الخطة التي تتبعها شركته في التسويق عبر البريد اﻹلكتروني، حيث يعود الفضل في جزء كبير من النموّ الذي حقّقته هذه الشركة إلى البريد اﻹلكتروني (سنرى مثالًا عن ذلك لاحقًا في هذه المقالة)، ويقدم David في هذا المجال نصيحة رائعة: "اجعل من عملية التحويل عادة".

إنّها نصيحة بسيطة ولكن لها دلالات عميقة جدًّا. يوفّر David في كل رسالة إلكترونية يرسلها فرصة لإجراء تحويلات conversion صغيرة، وبهذا يعتاد الناس على اتخاذ إجراء معين كلّما وردتهم رسالة. وقد يكون هذا اﻹجراء بسيطًا مثل "تابعني على تويتر" أو مهمًّا مثل "قم بترقية حسابك".

تحتوي كل رسالة ترسلها الشركة إلى المشتركين مجموعة من الصور العامة Stock photos المجّانية والقابلة للتحميل، وقد اعتاد الناس على النقر على هذه الرسائل ﻷنّهم يعرفون أنّ هناك فائدة وراء عملية التحويل هذه.

Buffer متميّزة كذلك في هذا المجال، على سبيل المثال تستهدف الشركة إحداث تحويل صغير في الرسالة المرتبطة بالحدث Transactional Email التي ترسلها إلى عملائها، ويتمثّل هذا التحويل في تفاعل المستخدمين مع التطبيق الذي تقدّمه الشركة.

ومن خلال اﻹشارة إلى بعض التغريدات المعدّة مسبقًا، يمكن للشركة أن تسهّل على المستخدمين عملية التحوّيل، ومع أنّ هنا احتمالًا بأن لا تجلب هذه العملية عائدات مباشرة، إلا أنّها كفيلة بأن يتعود المستخدم على النقر على الرسالة اﻹلكترونية، واستخدام التطبيق الخاص بالشركة.

تضمّن EmailInsights دعوة إلى اﻹجراء أصغر في رسائلها، ففي الرسالة اﻹلكترونية أدناه تطب الشركة من المستخدمين إبداء آرائهم حول المنتج، إضافة إلى أنّها تطلب من المستخدمين التواصل مع مؤسس الشركة Chuck Blake عبر LinkedIn.

مرة أخرى لا تجلب عملية التحويل هذه العائدات، ولكن إن أجرى المستخدم هذه العملية فسيكون بمقدوره الاطلاع على محتوى إضافي من Email Insights، كما سيتعرّف على Chuck بشكل أكبر.

7. وفر مواد قابلة للتحميل

وفقًا لتقرير أصدرته مجموعة Radicati سنة 2013، فإنّ عدد الرسائل اﻹلكترونية المرسلة والمستلمة والتي تتضمن ملفات مرفقة قد ارتفع بنسبة 43% من 2009 إلى 2013، وفي المدة نفسها ارتفع عدد الرسائل اﻹلكترونية التي لا تتضمن ملفات مرفقة بنسبة 27%.

ولكن ما سبب ذلك؟ السبب هو أنّ البريد اﻹلكتروني عبارة عن منصّة ممتازة لتبادل الملفات.

في العادة لا تحتوي الرسائل اﻹلكترونية التسويقية على ملفّات قابلة للتحميل، ﻷنّها تركّز على إيصال الرسالة التسويقية، والدعوة إلى اﻹجراء وتصميم الرسالة. ولكن ما المانع من إضافة بعض الفائدة إلى الرسالة اﻹلكترونية؟

كما ذكرنا فيما سبق فإنّ Death to the Stock Photo تقوم بهذا بشكل جميل جدًّا، فهم يرسلون رسالة إلكترونية واحدة في الشهر، ولكنّها تحتوي على ملفات قابلة للتحميل وهي عبارة عن صور جميلة يمكن استخدامها في المدوّنة أو في الرسائل اﻹلكترونية الخاصّة.

تمنح رسائل هذه الشركة المستخدمين شعورًا بالسعادة، لأنّها تمتاز بتنسيقها الجميل إضافة إلى كونها رسائل مفيدة. تحفّز هذه الرسائل المستخدمين على اتخاذ اﻹجراء، وتعويد المستخدمين على ذلك يجعل من طلب الترقية إلى الخطّة المتقدّمة أمرًا في غاية السهولة.

8. أخبر القراء عن الخطوة التالية

إن السبب الرئيسي في فشل عملية التحويل يكمن في عدم جعل الخطوة التالية واضحة بشكل كامل، فكيف يمكن أن يتحوّل الشخص إن لم يكن متأكّدًا مما يجب عليه فعله؟

تؤكّد Conversion Rate Experts على هذا اﻷمر بشكل كبير: "كن واضحًا وصريحًا مع المستخدمين، وأخبرهم بالضبط عمّا ترغب منهم القيام به".

ﻻحظ كيف أخذ Brian Dean هذه النقطة في Backlinko على محمل الجد، فقد أرسل إلي هذه الرسالة اﻹلكترونية بعد التسجيل في ندوة عبر اﻹنترنت webinar مباشرة، ويخبرني فيها عن الخطوة التالية وما يجب علي فعله بالضبط.

الفكرة بسيطة جدًّا: كل ما عليك فعله هو إضافة الندوة إلى تقويمك. استخدام هذا اﻷسلوب سيعزز عملية النقر على الرسائل اﻹلكترونية التي يرسلها Brian إلى المشتركين، إضافة إلى زيادة فرصة حضور الأشخاص الذين سجّلوا في الندوة، فبمجرد أن تتم إضافة الندوة إلى التقويم، فإنّ المسجّلين سيحصلون على تنبيه في هواتفهم الجوّالة أو على حواسيبهم الشخصية عندما يحين وقت الندوة. اﻷمر أشبه بالتسويق المجّاني.

ترجمة الرسالة:

اقتباس

"مرحبًا جيمي

أهنئك على التسجيل في الندوة المباشرة للتدريب والمقامة عبر الإنترنت.

سأوضح في هذه الندوة الكثير من التفاصيل والمعلومات المفيدة، لذا أعتقد أنّك لا ترغب في أن تفوت أي لحظة من هذه الندوة.

لقد قمت بحجز الموعد التالي: 16 أيلول في الساعة 12 حسب التوقيت شرق أمريكا.

(يمكنك تحويل الوقت إلى المنطقة الزمنية التي تقطن بها، عن طريق هذا الرابط).

إليك بعض اﻷمور التي ستتعلمها في هذه الندوة:

• الخطوات الثلاثة التي ستساعدك على زيادة تقييم الموقع وعدد زوّاره بشكل كبير.
• كيف تجد الكلمات المفتاحية المخفية (والتي لا يمكن لمنافسيك معرفتها مطلقًا).
• كيف تستخدم صيغة ELP ليتصدر موقعك نتائج البحث في Google.
• طريقة مجربة لترويج المحتوى من شأنها أن تساعدك على زيادة عدد الزوار، والروابط الخلفية، والمشاركات في وسائل التواصل الاجتماعي وحسب الحاجة.
• وغير ذلك الكثير.

انقر هنا ﻹضافة موعد الندوة إلى Google Calendar.”

وتعدّ اﻹجابة على السؤال: "ماذا علي أن أفعل اﻵن؟" وسيلة جيّدة في زيادة التفاعل مع البرمجيات الخدمية SaaS. فمثلًا، تطلب Dropbox من المستخدم تسجيل الدخول ﻷنّها تعرف أن تهيئة المستخدم onboarding داخل التطبيق جيّدة جدًّا، إضافة إلى أنّ الشركة توفّر رابطًا إلى دليل البدء باستخدام التطبيق.

أما بالنسبة إلى تطبيق KISSmetrics فيجب على المستخدم الجديد أن يتّخذ الخطوة القادمة وإلّا فإنّه لن يحصل على الفائدة المرجوة من اﻷداة. ويبدو بشكل واضح أن الشركة قد سمعت هذا السؤال من المستخدم لذا فقد وضعته في مقدمة الرسالة وبالخط العريض وضمن إشارات اقتباس أيضًا، ليبدو اﻷمر وكأنّ المستخدم يطرح هذا السؤال بصوت عالٍ.

لغة الرسالة واضحة ومبسطة، وكذلك اﻷمر بالنسبة إلى الأيقونة فهي ذات لون مغاير تمامًا لخلفية الرسالة ونص اﻷيقونة التي تنقل المستخدم إلى الخطوة التالية مكتوب بأسلوب لطيف وودي.

ترجمة -وبتصرّف- للجزء الأول من دليل 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.

"كيف أضمن تسليم رسائل البريد الإلكتروني التي أرسلها؟"

قد تكون الإجابة على أسهل سؤال في التّسويق عبر البريد الإلكتروني هي الأكثر تعقيدًا. يريد المسوّق عبر البريد الإلكتروني تقديم محتوى مذهل للمشتركين، ويريد رؤية النّاس يشاركون ذلك المحتوى على فيس بوك وتويتر ويتحدّثون عن علامته التّجاريّة. كما أنّه يريد أن يتفاعل النّاس مع رسائله الإلكترونيّة بطريقةٍ بنّاءة، لا أن يفتحوها فقط.

لكنّ المشكلة هنا هي أنّ الأمر لا يتعلّق بإنشاء رسائل إلكترونيّة جيّدة ومحسَّنة فحسب، وإنّما يتعلق أيضًا بضبط وضع الحملات التّسويقيّة بشكلٍ أفضل لتصل إلى صندوق الوارد، وتتجنّب مرشحات الرّسائل المزعجة (Spam)، ثم يفتحها المشتركون ويتفاعلون معها. وهنا تأتي قابلية تسليم الرسائل الإلكترونيّة email deliverability.

ما المقصود بقابلية تسليم الرسائل الإلكترونية؟

قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة email deliverability هي مقياس نجاح الرّسائل الإلكترونيّة في الوصول إلى صندوق الوارد دون ارتداد bouncing، أو تأشيرها على أنّها رسائل مزعجة. إذا كنت تعاني من مشاكل بسبب ارتفاع نسبة الارتدادات، أو كنت تواجه صعوبات مع مرشحات الرّسائل المزعجة flagging spam filters، أو ضعف التّفاعل، فقد يكون لديك مشاكل في قابلية تسليم رسائل البريد الإلكتروني.

سنلقي نظرةً على تسعة أشياء قد تفعلها أنت، ربّما دون أن تدري ذلك، والتي تقضي على قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة. وسنبحث بعض الإصلاحات التي يمكن تنفيذها بسهولة ويمكنك استخدامها للمساعدة في بناء سمعة الإرسال وتحسين نجاح حملاتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني.

9 أشياء تقضي على قابلية تسليم الرسائل الإلكترونية

1. عدم تقديم المعلومات للمشتركين

كما يقول المثل: الوقاية خيرٌ من العلاج. وفي عالم التّسويق عبر البريد الإلكتروني، يعني ذلك بناء قائمة تقوم على إذن مسبق من المستلمين permission-based ، حيث يختارون صراحةً تلقّي الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها.

لكنّ تحقيق الفائدة القصوى من قائمة المشتركين ومستوى تفاعل المستلمين يتطلّب أكثر من مجرّد بناء قائمة مستلمين اختاروا تلقّي الرّسائل، ويجب أن تبدأ بداية جيّدة وترسل إليهم رسالة ترحيب تزوّدهم فيها بالمعلومات.

عندما يقوم المرء بالتّسجيل لاستلام رسائل إلكترونيّة من علامتك التّجاريّة ولا يستلم أيّة رسالة لمدّة ستّة أشهر، فقد ينسى من أنت وما الذي جعله يسجّل لاستلام حملاتك التّسويقيّة. وبالنّسبة لقابلية تسليم الرّسائل الإلكترونية، فالانتظار لفترةٍ طويلة قبل إرسال الرّسالة الإلكترونيّة الأولى يقضي على فرصة ترك انطباع أوّلي جيّد في صندوق الوارد.

بدلًا عن الانتظار، أرسل رسالة ترحيب قويّة عند التّسجيل تشجّع على التّفاعل وتجعل المستلمين يعتادون على التّواصل مع علامتك التّجاريّة في بريدهم الوارد من اليوم الأوّل.

أرسل الرّسائل باستمرار وبانتظام، لكن لا تكثر منها. وقد يعتمد ذلك بشكلٍ كبير على شركتك وعلامتك التّجاريّة، لكنّ رسالة إلكترونيّة واحدة كل ثلاثة أشهر قليلٌ جدًا، ورسالة واحدة في اليوم كثيرٌ جدًا. وستتمكّن من العثور على وتيرة إرسال مناسبة لك وللمشتركين من خلال إجراء بعض التّجارب.

2. إرسال الرسائل دون استيثاق مخصص custom authentication

يعتمد جزءٌ كبير من قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة على اتّخاذ كلّ خطوة ممكنة لتجنّب اعتبار الرّسائل الإلكترونيّة مزعجة من قِبَل مرشحات الرّسائل المزعجة والمستلمين. ويُعَدّ الاستيثاق authentication من الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها من أفضل الطّرق التي يمكن من خلالها التّأثير في ذلك. حيث يسمح الاستيثاق لمزوّدي خدمة الإنترنت ISP بالاعتراف بأنّ الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها صالحة legitimate. عند ضبط إعدادات SPF و DKIM (استخدام قيم معترفٌ بها)، تحصل صناديق البريد المستلمة على بعض المعلومات التي يمكن التحقّق منها للإسناد التّرافقي (cross-reference) مع حملاتك عبر البريد الإلكتروني ويمكن أن تحدّد بسهولةٍ أكبر فيما إذا كانت رسالة البريد الإلكتروني التي ترسلها جيّدة فعلًا أم احتياليّة. والاستيثاق من الهويّة أحد أهم الأشياء التي توصي بها Gmail للمساعدة في وصول الرّسالة الإلكترونيّة التي ترسلها إلى صندوق الوارد لدى مستخدمي Gmail.

يقوم موقع Campaign Monitor بالتّعامل مع الاستيثاق من الهويّة بشكلٍ آلي، لكنّنا ننصح وبشدّة أن تضع إعدادات الاستيثاق من الهويّة باستخدام سجلّات SPF و DKIM الخاصّة بك للتّأثير بأفضل شكل ممكن على قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها، ويمكن أن يساعد مدير الشبكة لديك في إعدادها لك.

تزداد قابلية تسليم رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها بمجرّد ضبط إعدادات الاستيثاق المخصّصة..

3. الاكتفاء باشتراك مفرد

الاشتراك المزدوج (double opt-in) أو تأكيد الاشتراك المزدوج يعني أنّ يتلقّى النّاس رسالة تأكيد بعد أن يقوموا بالتّسجيل في قائمتك البريديّة، وعليهم أن يستخدموا تلك الرّسالة لتأكيد اشتراكهم.

تحقّق قائمة الاشتراك المؤكَّد نتائج أفضل في كل مقاييس التّفاعل، باستثناء عدد الاشتراكات الهائل الذي تحقّقه قائمة الاشتراك المفرد، بالإضافة إلى أنّ تأكيد الاشتراك يحميك من الاشتراكات التي تحدث عن طريق الخطأ erroneous ومن تطبيقات الرّسائل المزعجة (spambots).

تضمّ قائمة الاشتراك المؤكّد مشتركين أكثر تفاعلًا منذ البداية، ويمكنك بناء سمعة إرسال بشكلٍ أكثر فعّاليّة باستخدام الاشتراك المؤكَّد، وذلك من خلال إرسال رسائل بريديّة إلى قائمةٍ أكثر اهتمامًا ونشاطًا.

4. إرسال الرسائل من عنوان بريد إلكتروني على نطاق مجاني

يجب أن يدلّ كل جزءٍ من حملتك التّسويقيّة عليك أو على الشّركة التي تمثّلها بشكلٍ رسمي لمستلمي رسائلك الإلكترونيّة وإلى مرشحات الرّسائل المزعجة.

إنّ استخدام عنوان يحتوي على نطاق غير نطاقك خطأ كبير، كما أنّ استخدام عنوان بريد إلكتروني ذي نطاقٍ مجّاني مثل Hotmail، Yahoo أو Gmail فكرة سيئة أيضًا. وتعتبر مواقع Yahoo، و Gmail ومزودات خدمة الإنترنت الأخرى رسائلك الإلكترونيّة مزعجة أوتوماتيكيًا إذا أرسلت رسالةً إلكترونيّة إعلانيّة أو غير مرغوب بها إلى عنوان بريد إلكتروني على نطاقها، وكانت رسالتك من نفس النّطاق، وذلك وفقًا لسياسات DMARC المنقّحة.

بدلًا عن ذلك، استخدم عنوان الشّركة الرّسمي الذي يوضّح من أنت. تستخدم شركة Virgin العنوان newsletters@virginexperiencedays.co.uk لحملات Experience Day التّسويقيّة، وذلك يجعل النّاس يعرفون أنّهم يتلقّون رسائل البريد الإلكتروني من شركة (Virgin)، وأنّ الرّسالة عبارةٌ عن (نشرة بريديّة)، كما أنّها من قسم Experience Days.

وبحكم أنّها علامة تجاريّة عالميّة لها منتجات وخدمات منتشرة في العديد من الصّناعات، فإن إرسال الرّسائل الإلكترونيّة باستخدام عنوان بريدي مفصّل خصيصًا لهذا القسم من الشّركة أمرٌ ضروري لزيادة قابلية تسليم الرّسائل.

احرص على استخدام عنوان في نطاق أو نطاق فرعي موثَّق تملكه أنت ويتوقّع المستلمون أن يتلقّوا الرّسائل منه. ويساعد ذلك على منع مرشحات مزوّد خدمة الإنترنت من حجب الرّسائل البريديّة التي ترسلها، بالإضافة إلى أنّه يجعل المستلمين يميّزونها على الفور ويساعد على بناء سمعة إرسالٍ طيّبة لنطاقك.

5. استخدام عناوين غير واضحة أو تسبب تأشيرها كرسائل مزعجة

عنوان الرّسالة هو بمثابة عبارة التّرحيب الخاصّة بالرّسالة، وغالبًا ما تكون مشكلة العنوان بسيطة كأن يكون عنوان الرّسالة هو ما يجعلها تبدو وكأنّها رسالة مزعجة، وبالتّالي يظن المستلمون ومرشحات الرّسائل المزعجة في مزوّدات خدمة الإنترنت والموجودة لحمايتهم أنّ الرّسالة مزعجة.

عند تحسين عنوان الرّسالة الإلكترونيّة، يمكن أن تبدأ بتجنّب استخدام الكلمات المفتاحيّة التي تسبّب تأشيرها على أنّها مُزعجة من قِبَل مرشحات الرّسائل المزعجة. تجنّب أن تكتب بأحرف لاتينيّة كبيرة، وتجنّب أيضًا الإكثار في استخدام علامات التّرقيم بغير حاجة (!!!)، واستخدم الرّموز والحروف الخاصّة (SP$C!AL CH@RCT3RZ) بشكلٍ محدود، وعندما يتطلّب الأمر ذلك.

واحرص على أن يطابق العنوان محتوى الرّسالة الإلكترونيّة، لا أحد يريد أن تعِده برحلة إلى حديقة ترفيهيّة theme park وينتهي به الأمر عند طبيب الأسنان.

من المضلّل أن تضع بادئة "R.E" أو "FWD" في العنوان عندما لا يكون هناك تواصل أو تبادل رسائل إلكترونيّة مع المستلمين من قبل. كما يجب أن تتأكّد أنّ الرّسالة التي ترسلها تتطلّب "إجراءًا عاجلًا" فعلًا وأنّ عرضك "حصري" و "لمرّةٍ واحدة فقط" قبل أن تضيف هذه الكلمات إلى العنوان.

إنّ أفضل الممارسات التي تقوم بها على بقيّة مكوّنات الرّسالة الإلكترونيّة تنطبق على عنوان الرّسالة أيضًا. وبالتّالي اختصر، لأن الكثير من عملاء البريد الإلكتروني قد يحذفون عناوين الرّسائل التي تحتوي على الكثير من الأحرف. واستخدم التّخصيص، وكن مبدعًا في إنشاء الرّسالة وأوضح للمشتركين ما تحتوي عليه رسالتك.

6. إرسال رسائل إلكترونية تحتوي على الكثير من الصور

من تقنيات الرّسائل الإلكترونيّة المزعجة في الماضي إرسال رسائل تحتوي على صورةٍ واحدة، أو العديد من الصّور ونصٍّ قصير للغاية في رسائل HTML الإلكترونيّة، وذلك لتجاوز مرشحات الرّسائل المزعجة التي كانت تعتمد بشكلٍ رئيسي على كلمات مفتاحيّة غير مرغوب بها.

أمّا اليوم فقد أصبحت مرشحات الرّسائل المزعجة تعتمد أكثر على سمعة الإرسال بدلًا من المحتوى، لكن لا تزال نسبة التّوازن بين الصّورة والنّص تؤثّر على مرشحات الرّسائل المزعجة، لذا يجب أن تقضي بعض الوقت في تحقيق التّوازن المطلوب.

قد تكون الرسائل الإلكترونيّة التي تحتوي على القليل من النّصوص والكثير من الصّور، أو تتكوّن من صورة كبيرة واحدة من علامات الرّسائل المزعجة، لذا عندما تقوم بإنشاء رسائل إلكترونيّة مماثلة، فقد تعرِّض الرّسالة لخطر وسمها كرسالةٍ مزعجة.

تذكّر أن الكثير من برامج البريد الإلكتروني أو الأجهزة ليست مُعَدّة لعرض الصّور بشكل افتراضي. وإذا كانت الرّسالة التي ترسلها تتألّف بمعظمها من صور لا يمكن عرضها من قبل برنامج البريد الإلكتروني الخاص بالمستلم، سيكون محتوى الرّسالة غير قابل للقراءة، ولن يتمكّن العميل من التّفاعل معها بسهولة.

خذ ذلك بعين الاعتبار عندما تقوم بتصميم رسائلك الإلكترونيّة، واحرص على أن توازن بين الصّور والنّص ليكون للرّسالة معنى ويتم التّفاعل معها حتّى وإن لم يتم عرض الصّور. استخدم دائمًا نصوصًا بديلة للصّور، حتّى يكون لدى المشتركين نصًّا يعبّر عن ماهيّة الصّور إذا لم يتم استلامها.

7. تقصير الروابط

تقصير الرّوابط تقنيّة سيّئة يستخدمها مرسلو الرّسائل المزعجة لإخفاء طبيعة الرّوابط التي يضمّنونها، لذا فتقصير الرّوابط يزيد من إمكانيّة حظر مرشحات الرّسائل المزعجة لرسائلك الإلكترونيّة، حتّى وإن كانت الرّوابط نفسها تشير إلى مواقع سليمة.

تجنّب استخدام تقصير الرّوابط، وتجنّب إدخال الرّوابط الكاملة كنصوص ضمن الرّسالة، وبدلًا عن ذلك قم بإنشاء روابط تشعبيّة تحمل نصًّا مناسبًا، واحرص على أن توصِل جميع الرّوابط إلى نطاقات سليمة وأن تكون متاحة وأن تكون صالحة وتعمل. يمكنك زيادة عدد الزّيارات باستبدال تقصير الرّوابط بدعوات إلى الإجراء واضحة وجذّابة، وستلاحظ زيادة عدد النّقرات على ما ترسله. وهذا عنصرٌ آخر يلعب دورًا في سمعة الإرسال التي يمكن أن تعزّز قابلية تسليم رسائلك التّسويقيّة أكثر.

8. صعوبة إلغاء الاشتراك

يضيف موقع Campaign Monitor رابط إلغاء الاشتراك إلى كل رسالةٍ إلكترونيّة يرسلها، ونحن بدورنا نوصي أن تجعل رابط إلغاء الاشتراك بسيطًا ويسهل عثور مستلمي الرّسالة عليه.

إنّ إخفاء رابط إلغاء الاشتراك في خلفيّة النّص وبخط من نوع 8pt لن يؤدّي إلا إلى شعور المستلمين بالإحباط عندما يحاولون إلغاء الاشتراك. وبحسب خبرتنا، كلّما جعلت إلغاء الاشتراك أكثر صعوبة، كلّما ازدادت احتماليّة أن يؤشّر المستلمون على رسالة على أنّها مزعجة.

اجعل إلغاء الاشتراك واضحًا ومرئيًّا بسهولة، ومن الأفضل أن تضع رسالة محاذية لتذكّر النّاس أين قاموا بالتّسجيل أو أين أعطوك إذنًا لإرسال الرّسائل إليهم، ودلّهم على رابط إلغاء الاشتراك إذا لم يعودوا مهتمّين باستلام رسائلك البريديّة، وسيقدّر المستلمون هذه الصّراحة والوضوح. تذكّر أنّ اختيار المستلم غير المتفاعل إلغاء اشتراكه أفضل دائمًا من تلقّي شكوى بشأن رسالةٍ مزعجة.

9. إرسال الرسائل إلى مستلمين غير متفاعلين

بالنّسبة لقابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة، فإنّ انخفاض معدّلات فتح الرّسائل إشارة واضحة لمزوّد البريد الإلكتروني أن المستلمين لا يتفاعلون معك، أو مع علامتك التّجاريّة أو مع المحتوى الذي تقدّمه. ونقص التّفاعل عاملٌ يؤثّر في وصول الرّسائل التي ترسلها في المستقبل، وقد يؤدّي إلى حظر حملاتك التّرويجيّة. الأمر أشبه بكرة ثلج قد تتحوّل إلى انهيارٍ ثلجي، فانخفاض معدّلات فتح الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها يعني أنّ مزوّد خدمة البريد الإلكتروني سيقوم بحظر الرّسائل التي ترسلها مستقبلًا، ممّا يؤدّي إلى انخفاضٍ إضافي في معدّلات فتح الرّسائل، والذي يؤدّي بدوره إلى نقصٍ إضافي في التّفاعل.

عندما تصبح لديك قائمة أنشأتها وجعلتها أكبر على مدى فترة طويلة من الزّمن، فقد يصعب عليك التّفكير في اتّخاذ إجراء بشأنها، لكن الأسوأ من ذلك هو أن تُلحِق الضّرر بسمعة الإرسال لديك عندما تستمر في إرسال الرّسائل إلى أشخاص لم يفتحوا رسائلك مطلقًا وتدفع أنت الثّمن.

بدلًا عن ذلك، قم بإرسال حملة ترويجيّة إلى المستلمين الذين لم يفتحوا الرّسائل لأكثر من 12 شهرًا لإعادة التّفاعل، واطمئن على تفاعل المشتركين لديك كل 3 إلى 6 أشهر. ثمّ تابع تخصيص حملات إعادة التّفاعل للأشخاص الذين تلاحظ تناقص اهتمامهم.

قام موقع BuzzFeed، وهو من عملاء Campaign Monitor، مؤخّرًا بإجراء حملة إعادة تفاعل تبدو على الشّكل التّالي:

إنّ الحملة التّرويجيّة طريقة رائعة للوصول إلى المستلمين غير النّشطين وحثّهم على قراءة الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها بانتظام. دعهم يعرفون أنّك تدرك توقف نشاطهم مؤخّرًا، وقل لهم لماذا عليهم أن يقرؤوا رسائلك الإلكترونيّة. سلّط الضّوء على المحتوى الرّائع الذي تقدّمه، وأوضح لهم وتيرة إرسال الرّسائل، وادعهم للاستمرار في استلام رسائلك إذا كانوا يريدونها فقط.

بعد أن تنتهي من الحملة لإعادة التّفاعل، ستتمكّن من تحديد المستلمين غير المهتمّين بسهولة، وبالتّالي يمكنك حذفهم من القائمة. وعندما تقوم بتعديل القائمة بحيث تحتوي بأكملها على المستلمين النّشطين، سترى زيادة مستوى التّفاعل، وبالتّالي تلاحظ مزوّدات البريد الإلكتروني المستلمة زيادة كميّة الرّسائل التي يتم فتحها والنّقر عليها مقارنةً بالرّسائل التي تمّ إرسالها من قبل، وهو شيءٌ مفيدٌ جدًا في بناء سمعة الإرسال والحفاظ عليها، ويؤثّر بشكلٍ إيجابي على قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها في المستقبل.

ختاما

إنّ قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة من الجّوانب التي تتغيّر باستمرار في التّسويق عبر البريد الإلكتروني، ويجب أن تبقى في ذهن كلّ مسوّق. سوف ترى تحسّنًا في وصول الرّسائل التي ترسلها وتتحسّن عائدات الاستثمار للتّسويق عبر البريد الإلكتروني بعد أن تنفّذ بعض النّصائح التي أتينا على ذكرها، وتحسّن من وضع حملاتك التّسويقيّة بهدف النّجاح.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 9 Things That are Killing Your Email Deliverability لصاحبه JAMES SMART.

بالنّسبة للمسوّق، قد يكون إرسال الرّسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة وسيلة شائعة لتحقيق العائدات، وجزءًا من الأدوات التي يستخدمها في التّسويق. ويمكن أن يكون لوتيرة إرسال تلك الرّسائل تأثيرٌ كبير على إيرادات الشّركة ومعدّلات التّفاعل مع الرّسالة الإلكترونيّة. لكنّ الأمر ليس ببساطة أن ترسل المزيد من الرّسائل الإلكترونيّة لتحقّق المزيد من العائدات. سنكشف لك بعض البيانات المدهشة حول الوتيرة التي يجب اتّباعها في إرسال الرّسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة، والأشياء التي يجب أن تأخذها بعين الاعتبار عندما تقرّر وتيرة إرسال رسائلك التّرويجيّة.

كيف يستجيب المشتركون للتغيرات في وتيرة الرسائل الإلكترونية؟

يمكن أن يستجيب المشترك في قائمتك البريدية للتغيّرات في وتيرة الرّسائل الإلكترونيّة بإحدى الطّرق الأربعة التّالية:

1. قيام المشترك بإلغاء الاشتراك أو تأشير رسالتك على أنها رسالة مزعجة

وهي نتيجةٌ يخشاها المُسوّقون ولا يريدونها أن تحدث. وتجدر الإشارة إلى أنّ استلام الكثير من الرّسائل من المرسل هو السّبب الأوّل الذي يجعل النّاس يلغون اشتراكهم في الرّسائل الإلكترونيّة. أجرى موقع TechnologyAdvice استطلاعًا للرأي طرح فيه سؤالًا على 472 شخص من الولايات المتّحدة الأمريكيّة، حيث كان السّؤال، "ما الأسباب التي تدفعك لوضع إشارة رسالة مزعجة على أي رسالة إلكترونيّة؟"

وكانت الإجابات على الشّكل التّالي:

وقد وردت وتيرة إرسال الرّسائل مرّة أخرى في الدّراسة نفسها عندما سُئِل المشاركون في الاستطلاع كيف يمكن للمسوّقين إجراء تحسينات على الرّسائل الإلكترونيّة التي يرسلونها؟ حيث كانت الإجابة رقم واحد على هذا السّؤال هي "خفض وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة".

وتجاوز عدد الأشخاص الذين اختاروا "خفض وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة" ضعف عدد الذين اختاروا أيًا من الخيارات الأخرى المطروحة. فوتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة أمرٌ يهمّ المشتركين كثيرًا.

العبرة: إنّ اعتماد وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة، وإرسال رسائل ذات محتوى قيّم، وتخصيص رسائلك كلها أشياء هامّة، ولكنّ الأهم من ذلك هو احترام المشتركين. لقد ولّت أيام التّسويق بإرسال رسائل لأعداد كبيرة على أمل أن تصل إلى الجميع، وأصبح النّاس اليوم يتوقّعون رسائل موجهة بدقّة تمنحهم مايريدون في الوقت الذي يريدونه. قبل أن تقوم بإرسال رسالةٍ إلكترونيّة، سل نفسك، "ما القيمة التي يكتسبها المشترك عند استلام هذه الرّسالة؟" و "كيف يمكنني تقديم محتوى قيّم للمشترك بجعل الرّسالة ذات صلة بالنّسبة إليه؟"

2. يفقد الاهتمام

يُعَدّ انخفاض معدّلات فتح الرّسائل وعدد النّقرات على ما ترسله من أكثر التّأثيرات شيوعًا، وقد يحدث هذا الانخفاض إذا بدأت بإرسال الكثير من الرّسائل الإلكترونيّة منخفضة القيمة، وقد تتأثّر مقاييس أخرى أيضًا.

نشر موقع Return Path مؤخّرًا بيانات عن تأثير وتيرة إرسال الرّسائل على معدّلات القراءة ومعدّلات الشّكاوى. وقد اخترنا الرّسمين البيانيّين التّاليين من الكتاب الإلكتروني الذي أصدره الموقع مؤخّرًا بعنوان "الوتيرة مهمّة: مفاتيح تحسين وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة".

كما تلاحظ في الرّسمين البيانيّين، فقد ازداد عدد الشكاوى بالنّسبة للعديد من المشتركين مع ازدياد وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة. وتناقص معدّل قراءة الرّسائل مع ازدياد الوتيرة، حيث لم يقم القرّاء بمواكبة زيادة العدد.

العبرة: قم باختبار وتيرة إرسال الرّسائل على مجموعةٍ صغيرة من القائمة لقياس التّأثير. وتذكّر أنّ زيادة نسبة فتح الرّسائل والنّقرات على ما ترسله بدون حدوث تغيير في عدد الزّيارات أو العائدات قد لا يكون شيئًا إيجابيًا، لذا قم بإجراء الاختبار دائمًا قبل التسرّع والانخراط في زيادة وتيرة إرسال الرّسائل.

3. عدم حدوث أي تغيير ملحوظ

قد تكون مضاعفة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة وعدم رؤية أيّ تغيير ملحوظ مخيبة لأمل المسوّق، لكنّه أمرٌ قد يحدث.

غالبًا ما يستجيب جزءٌ من المشتركين لزيادة وتيرة إرسال الرّسائل بشكلٍ جيّد. حيث تزداد المبيعات والتّفاعل قليلًا. لكنّ قد يختار جزءٌ آخر من قائمة المشتركين التّوقّف عن التّجاوب مع الرّسائل الإلكترونيّة الإضافيّة، ممّا يلغي المكاسب التي تحقّقها من المجموعة الأولى، وبالتّالي يضيع كل ما بذلته من جهد.

العبرة: إنّ تجزئة القائمة segmentation طريقة فعّالة لمقاومة حدوث ذلك، حيث يكون باستطاعتك توجيه المحتوى إلى المشتركين المناسبين. ويمكنك تجزئة القائمة بناءً على بيانات مخصّصة تشاركها معك جهات اتّصالك.

4. الحصول على المزيد من المبيعات والتفاعل

هذه هي النّتيجة التي يأمل الجّميع الحصول عليها. وقد حصلت شركة التأمين Aviva في المملكة المتّحدة على هذه النّتيجة، ولم تقم الشّركة بمضاعفة وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة فحسب، وإنّما زادت وتيرة إرسال الرّسائل بما يقارب 12 ضعفًا.

كانت شركة Aviva ترسل الرّسائل مرّة واحدة في السّنة، وعادةً ما يكون ذلك في الشهر الذي يسبق انتهاء صلاحيّة بوليصة تأمين العميل السّنويّة. لكن بعد التّعاقد مع وكالة الرّسائل الإلكترونيّة البريطانيّة Alchemy Worx، قاموا بوضع خطّة لإرسال المزيد من الرّسائل الإلكترونيّة. وقد فعلت شركة Aviva ذلك بعنايةٍ شديدة بعد القيام بما يلي:

• إجراء استطلاع للمشتركين لمعرفة نوع المحتوى الذي يرغبون باستلامه
• زيادة وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة ببطء

وكانت النّتيجة على النّحو التّالي:

• زيادة بنسبة 48% في طلب عروض أسعار التّأمين
• زيادة بنسبة 304% في عدد النّقرات الفريدة
• زيادة بنسبة 45 % في عائدات الرّسائل الإلكترونيّة

وكمثالٍ آخر عن تعزيز التّفاعل من خلال زيادة معدّل إرسال الرّسائل، زادت شركة التّسويق الرّقمي SimpleRelevance وتيرة الإرسال لموقع سفر من رسالتين شهريًّا إلى رسالة أسبوعيّة. كما أضافت قوالب ديناميكيّة للمحتوى المُخصّص. والنّتيجة على الشّكل التّالي:

• زيادة بنسبة 278% في متوسّط زيارات الصّفحة شهريًا
• نقص بنسبة 60% في ارتدادات الرّسائل الإلكترونيّة التي يتم إرسالها

هنالك قاسمٌ مشترك مهم بين هاتين الحملتين النّاجحتين، وهو لا يتعلّق فقط بزيادة وتيرة إرسال الرّسائل. فقد خضعت الشركتان لتحسينات كبيرة إلى جانب زيادة وتيرة إرسال الرّسائل. تمّ إجراء استطلاع لمشتركي Aviva لمعرفة المحتوى الذي يريدونه، كما قامت شركة Aviva بإعادة تصميم النّشرة البريديّة. أمّا بالنّسبة لعميل شركة SimpleRelevance، فقد انتقل المشتركون من قالب واحد يناسب الجّميع، إلى محتوى ديناميكي تمّ تصميمه بناءً على طريقة تجاوب المشتركين مع عدّة قنوات اتّصال، وليس فقط البريد الإلكتروني.

العبرة: إذا كنت ترغب في زيادة وتيرة إرسال الرّسائل (وخاصةً بالتّزامن مع وقت التّسوّق لأيّام العطلات)، فقد تكون إعادة النّظر في الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها في نفس الوقت خطوة ذكيّة. وقد لا يمانع المشتركون زيادة وتيرة الرّسائل التي ترسلها طالما أن رسائلك قيّمة.

ما هي الوتيرة التي يتبعها المسوقون عبر البريد الإلكتروني في إرسال رسائلهم الإلكترونية؟

وردت أفضل وأحدث البيانات التي تفيد في الإجابة عن هذا السّؤال في تقرير 2015 National Client Email الصّادر عن جمعيّة التّسويق المباشر في المملكة المتّحدة.

كما تلاحظ، فإن عدد الرّسائل الإلكترونيّة التي يتم إرسالها شهريًّا متباينة فعلًا. لكنّ المجموعة الأكبر من المسوّقين، أي بنسبة 39%، يرسلون الرّسائل مرّتين إلى ثلاث مرّات في الشّهر.

على الرّغم من أنّ هذه الدّراسات جيّدة ومُفيدة، لكن يجب أن تتذكّر دائمًا بأنه لم يتم إجراؤها على القائمة الأكثر أهميّة، ألا وهي قائمتك.

ما هي الوتيرة التي يجب أن تتبعها في إرسال رسائلك الإلكترونية؟

لحسن الحظ، فهنالك بعض البيانات التي تشير إلى وتيرة استلام الرّسائل التي يفضّلها النّاس، لكن يجب أن تتذكر أنّ البيانات لا تتضمّن إجابات المشتركين لديك. يعطيك الرّسم البياني التّالي فكرة عن الوتيرة المثلى لإرسال الرّسائل، وهو من موقع MarketingSherpa. وقد تمّ إجراء هذا الاستطلاع في كانون الثّاني/ يناير 2015، بناءً على إجابة 2057 شخص على سؤال، "ما هي الوتيرة استلام الرّسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة التي تفضّلها (كالقسائم أو تنبيهات التّخفيضات) إذا كنت ترغب في استلام مثل تلك الرّسائل من الشّركات التي تتعامل معها؟"

حصل خيارا "مرّة شهريًا على الأقل" و "مرّة أسبوعيًا على الأقل" على أعلى نسبة تصويت من المشاركين، وجاء خيار "أسبوعيًا" في المرتبة الثّالثة، وكان الخيار الرّابع الذي اختاره معظم المشاركين "شهريًا".

الرّسائل الإلكترونيّة الأسبوعيّة فعّالة للغاية، لدرجة أنّ معظم المسوّقين يرسلون الرّسائل بهذه الوتيرة. وقد تكون الرّسائل الشّهريّة فعالة أيضًا، لكنّ هنالك تخوّف دائم من أن يكون إرسال الرّسائل الإلكترونيّة مرّة شهريًا قليلًا لدرجة أن ينسى المشتركون من أنت، وبالتّالي فقد يقومون بحذف الرّسائل التي ترسلها.

وفقًا للكتاب الإلكتروني الصّادر عن Return Path، "الوتيرة مهمّة: مفاتيح لتحسين وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة"، فإنّ "قلّة إرسال الرّسائل" قد تسبّب بعض المشاكل الشّائكة، كالمشاكل التّالية:

• ضعف أو عدم استقرار سمعة المرسل
• ازدياد معدلات الشكاوى
• انخفاض القيمة الكليّة للعميل lifetime value (وهي المبلغ الكلي الذي يدفعه العميل طيلة المدّة التي يبقى فيها عميلًا)
• صعوبات في الحفاظ على قائمة المشتركين
• ارتفاع خطر الوقوع في شراك مرشّحات الرّسائل المزعجة
• خسائر في العائدات

كما هو الحال دائمًا، فليس هنالك جوابٌ مناسبٌ للجميع، لذا فنحن نشجّعك على اكتشاف أفضل ما يناسب مشتركيك. وأحد الخيارات الجيّدة هو أن تدع كل مشترك يتحكّم بالوتيرة التي يستلم بها الرّسائل الإلكترونيّة من خلال مركز تفضيلات. وهو أمرٌ تقوم به مدوّنة التّسويق بالفيديو ReelSEO بشكلٍ جيّد، فعندما يقوم المشترك بالنّقر على رابط في الرّسالة، يتم تحويله إلى صفحة تفضيلات تشبه الصّورة التّالية

ويقدّم مركز التّفضيلات للمشتركين طريقة بسيطة ليختاروا وتيرة استلام الرّسائل الإلكترونيّة التي يرغبون بها، كما يتيح لهم التّحكّم بالاتّصالات.

ختاما

تتنوّع التّأثيرات التي قد تحدث عند تغيير وتيرة إرسال الرّسائل، فهنالك تأثيراتٌ إيجابيّة وأخرى سلبيّة، وقد يتّخذ المشتركون إحدى الإجراءات التّالية:

• إلغاء الاشتراك
• تناقص التّفاعل
• ازدياد التّفاعل
• التّفاعل مع الرّسائل الإلكترونيّة الإضافيّة بنفس وتيرة التّفاعل في السّابق

من المستبعد أن يقرّر جميع المشتركين اتّخاذ إحدى هذه الإجراءات فقط. لذا ستحصل على نتائج متوازنة، والحلّ الأمثل هو أن تقوم بإجراء اختبار لتعرف أفضل الخيارات المناسبة لقائمتك. إذا قرّرت زيادة وتيرة إرسال الرّسائل، فقم بتحسين رسائلك الإلكترونيّة بإضافة محتوى يساعد في حصول المشتركين على قيمةٍ إضافيّة عند استلام المزيد من الرّسائل الإلكترونيّة منك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Surprising Data About How Often to Send Promotional Emails لصاحبه PAM NEELY.

تحقّق رسائل التّرحيب الإلكترونيّة welcome email أعلى معدّلات التفاعل مقارنةً مع الرّسائل الإلكترونيّة الأخرى. لذا فهي فرصةٌ رائعة يجب اغتنامها لجذب المشتركين الجدد وإقناعهم بالتّفاعل.

لماذا يجب عليك أن ترسل رسالة ترحيب

أظهرت عدّة دراسات تم إجرائها مؤخّرًا السّبب الذي يجعل رسائل التّرحيب تستحقّ اهتمامنا. حيث يصل معدّل قراءة رسائل التّرحيب إلى 34%. أي أعلى بنسبة 42% من معدل قراءة جميع أنواع الرّسائل الإلكترونيّة الأخرى، وذلك وفقًا لدراسة قام بإجرائها موقع Return Path مؤخّرًا.

سنتحدّث اليوم بشيءٍ من التّفصيل عن 10 عناصر أساسيّة يجب أن تحتوي عليها كل رسالة ترحيب فعّالة حتّى تحقّق النّتائج المطلوبة.

العناصر الأساسية العشرة التي تجعل رسالة الترحيب فعالة

1. وصول رسالة الترحيب في الوقت المناسب

يُحدِث إرسال رسالة التّرحيب فور قيام المشترك بالتّسجيل فرقًا كبيرًا، وتحقّق رسائل التّرحيب هذه النّتائج لأنّها تصل عندما يكون اهتمام المشترك بالمحتوى في ذروته، وقد يضعف حماسه إذا انتظرت عدّة أيّام قبل إرسال رسالة التّرحيب، ممّا يؤدّي إلى انخفاض معدّلات التّفاعل.

إليك الرّسم البياني التّالي لتأخذ فكرةً عن أهميّة التّوقيت المناسب، وقد وَرَد هذا الرّسم البياني في دراسة قام بإجرائها موقع Return Path. ويُظهِر الرّسم البياني أنّ معظم المسوّقين اختاروا إرسال رسالة التّرحيب بعد تسجيل المشتركين بتوقيتٍ معين.

يرسل 75% من المسوّقين رسائل التّرحيب في نفس اليوم الذي يقوم فيه المشتركون بالتّسجيل. فالتّوقيت أمر جوهري عندما يتعلّق الأمر بإرسال رسالة التّرحيب لإعطاء المعلومات التي يريدها المشتركون من البداية. يمكنك أتمتة هذه العمليّة، وبذلك يتم إرسال رسالة التّرحيب بشكلٍ آلي كلّما انضمّ أحدٌ إلى قائمتك.

2. أن يكون عنوان الرسالة واضحا وجذابا

تحقّق رسائل التّرحيب أفضل النّتائج عندما يتم التعرّف عليها بوضوح على أنّها رسائل ترحيب، لكن احرص على إضافة ما يلفت الانتباه ويثير اهتمام المستلم. يستخدم العديد من المسوّقين كلمة "Welcome" في بداية عنوان الرّسالة ليسهل التّعرّف عليها في صندوق الوارد المليء بالرّسائل.

وإليك نموذج عن بعض عناوين رسائل التّرحيب في صندوق الوارد:

3. أن تقوم بإلقاء التحية

رسالة التّرحيب فرصةٌ مثاليّة لاستخدام اسم المشترك أو أيّة معلومات أخرى أخذتها عند قيامه بالتّسجيل. ويُستحبّ أن ترحّب بالمشتركين الجدد سواءٌ استخدمت الاسم أم لم تستخدمه.

قد تستفيد أي رسالة ترسلها من إضافة بعض من التّخصيص، حيث تزداد احتماليّة فتح الرّسائل الإلكترونيّة التي يتم تخصيص العنوان فيها بنسبة 26%.

لاحظ كيف تم إلصاق الاسم مع اللقب في هذا المثال (pamneely). وتذكّر إعداد استمارة التّسجيل ليعرف النّاس ما هي المعلومات التي يجب أن يدخلوها في كلّ حقل. فمثلًا إذا كنت تريد الاسم الأول، قم بتسمية الحقل "الاسم الأوّل"، وليس "الاسم" فقط، وإلا فقد تحصل على الاسم الأوّل واللقب مع بعضهما.

4. أن تخبر المستلمين ما الذي عليهم أن يفعلوه بعد ذلك

لا تجعل المشتركين الجدد ينتظرون النّشرة البريديّة التّالية، بل استخدم رسالة التّرحيب لتوصي بأفضل ما لديك من محتوى.

إذا كانت شركتك تقدّم خدمة سحابيةSaaS مثلًا، فقد تودّ أن يستخدم المشتركون الجدد الخدمة على الفور. لذا أعطهم فكرة واضحة عن كيفيّة البدء، ممّا قد يعني تزويدهم بدليل البدء. ويمكن أن تجعل الأمر أكثر إثارةً للاهتمام من خلال تقديم فيديو موضح كما فعل موقع Noteagraphy:

أما إذا كنت تعمل في مجال التّجارة الإلكترونيّة، فقد يكون هدفك جعل المشتركين يشترون، لذلك لا تخجل من عرض المنتجات أو الخدمات في رسالة التّرحيب التي ترسلها.

5. أن تقدم هدية للمشتركين

رسائل التّرحيب فرصةٌ مثاليّة يمكنك أن تقدّم من خلالها شيئًا مميزًا للمشتركين، ويكون عادةً حسمًا على أوّل طلب أو محتوى مجانيًا جيّدًا بشكل خاص. وتُظهر الصّورة التّالية كيف يقدّم موقع RedBubble كود يحصل حامله على حسم، كما يوصي ببعض أفضل منتجاته.

6. أن تطلب من المشتركين تتبع حسابات الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي

جيّدٌ أن تضع بعض روابط حسابات الشّركة على الشّبكات الاجتماعيّة في رسالة التّرحيب، لكن من الأفضل أن تطلب من المشتركين تتبّع حسابات الشّركة. وتُظهر الصّورة التّالية كيف تشجّع صفحة التّأكيد في موقع Food52 على تتبّع حسابات العلامة التّجاريّة على تويتر وفيس بوك بعد أن يقوم المشتركون بالتّسجيل.

7. أن تطلب من المشتركين إضافتك إلى قائمة جهات الاتصال

وهي فرصةٌ رائعة للحفاظ على معدّلات وصول وفتح الرّسائل، وتجعل عثور المشتركين على رسائلك الإلكترونيّة أسهل في المستقبل. وتُظهِر الصّورة التّالية كيف تطلب مدوّنة Farnam Street من المشتركين وضعها على القائمة البيضاء (whitelist).

8. إضافة رابط إلغاء الاشتراك

قد يبدو الأمر غير منطقي، لكن يجب أن تجعل إلغاء الاشتراك سهلًا في أي وقت، حتّى وإن كنت لا تزال في مرحلة الانطلاق وترحّب بالمشتركين. تضع معظم المواقع التي تقدّم خدمة البريد الإلكتروني، بما فيها موقع Campaign Monitor، رابط لإلغاء الاشتراك بشكل آلي، فهو من متطلّبات CAN-SPAM.

نورد المثال التّالي من رسالة التّرحيب التي يرسلها موقع San Diego Chargers، وفيه تطبيقٌ لعددٍ من النّصائح التي أتينا على ذكرها. لاحظ التّخصيص في السّطر الأوّل، وطلب إضافة الموقع إلى قائمة جهات الاتّصال في السّطر الثّاني. ثمّ كود الحسم والدّعوة إلى إجراء في السّطر الثّالث. والصّفحة مذيّلة برابط إلغاء الاشتراك الذي يتم بنقرة واحدة.

9. أن تطلب من المشتركين إحالة صديق إلى شركتك

قد يكون ذلك فعّالًا في بناء قائمة الرّسائل الإلكترونيّة. وعادةً ما يكون العملاء والزّبائن الذين تتم إحالتهم إلى الموقع ذوي قيمة مرتفعة، كما أنّ المشتركين في البريد الإلكتروني الذين تتم إحالتهم أكثر تفاعلًا واهتمامًا من المشتركين الذين يأتون من مصادر أخرى. عندما يوصي شخصٌ نعرفه بشيءٍ ما، فعادةً ما تفوق مصداقيّته مصداقيّة الإعلانات على شبكة الإنترنت أو المحتوى الذي قد نصادفه عبر الإنترنت.

قد لا تحصل على الكثير من المشتركين عندما تطلب من المشتركين لديك إحالة أصدقائهم إليك، لكن من المرجح أن يكون المشتركون الذين تحصل عليهم ذوي قيمة عالية. فوجود قائمة صغيرة تتكوّن من مشتركين مهتمّين للغاية هي بجودة، إذا لم تكن أفضل من، قائمة كبيرة تتكوّن من مشتركين أقلّ تفاعلًا.

إحالة صديق هي تقنيّةٌ يستخدمها موقع جوجل نفسه. وفي برنامجه “Let’s Put Our Cities on the Map” (لنضع مدننا على الخريطة) يطلب من المشاركين مساعدة شركة واحدة فقط يعتقدون أنّها تستحقّ ذلك كما هو مبيّن في الصّورة التّالية. لاحظ كيف يقول لك جوجل كم من الوقت يستغرق الأمر بالضّبط، ومن لا يملك 30 ثانية لمشروع محلّي كبير كهذا؟

10. أن تعرف ماذا يريدون

يمكنك استخدام حماس المشتركين الجدد لمعرفة ماذا يريدون، إذ أنّ المعلومات لا تقدّر بثمن في بعض الأحيان. وبإمكانك الحصول على المعلومات من خلال طرح سؤال في رسالة التّرحيب أو باستخدام استطلاع كالاستطلاع الذي تورده GetFeedback، ويمكن إدراج الاستطلاع في رسالة التّرحيب التي ترسلها.

كما يمكن أن تحاول تحديد البيانات الشخصيّة تدريجيًا (مبدأ progressive profiling)، قد يبدو أنّ الأمر يتطلب مستوى عالي من التّقنيّة، إلا أنّه ليس بهذه الصّعوبة. عندما يدخل الزّائر إلى موقعك ويقوم باتّخاذ عدّة إجراءات (كأن يقوم مثلًا بتحميل عدّة ملفات)، تظهر له حقول مختلفة في كلّ استمارة، ممّا يمكّنك من الحصول على ستّة معلومات في حين تطلب منه معلومتين كل مرّة (كأن تطلب منه رقم هاتفه وتاريخ ميلاده مرة، وأن تطلب منه عنوان بريده وعنوان مسكنه مرّة أخرى). وتحصل في النّهاية على مزيدٍ من المعلومات التي يمكنك استخدامها مستقبلًا، بالإضافة إلى كونها تجربة أفضل بالنّسبة للمستخدم. وتسمح معظم أنظمة إدارة علاقات العملاء CRM بمستوى معيّن من تحديد البيانات الشّخصيّة تدريجيًا.

وتوضّح الصّورة التّالية كيف طلبت شركة IKEA المزيد من المعلومات:

وهي الرّسالة الإلكترونيّة الثّانية التي تقوم شركة IKEA بإرسالها بعد رسالة التّرحيب، حيث انتظرت يومًا أو يومين قبل أن تطلب هذه المعلومات الإضافيّة. وتمّ تصميم الطّلب بطريقة تجعله يبدو مفيدًا وليس تطفّليًا. حيث يشجّعون المشترك على تزويدهم بالمزيد من المعلومات من خلال طلبهم إتمام بيانات ملفّه، ويعرضون مقياسًا لنسبة إتمام الملف.

ختاما

قد تتضمّن رسالة التّرحيب جميع هذه العناصر، أو بعضها فقط، ويعتمد ذلك على متطلّبات العمل. وأهمّ ما في الموضوع هو إرسال رسالة ترحيب جذّابة لكلّ مشتركٍ جديد.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 10 Essential Elements of an Effective Welcome Email لصاحبه PAM NEELY.

هل تحفّز رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها المشتركين بشكلٍ كافٍ ليقوموا بشراء منتجك/خدمتك؟ عندما تخلّف رسائلك لدى المشتركين انطباعًا بالاستعجال (urgency) ستزيد احتماليّة أن يتحوّل هؤلاءِ المشتركون إلى عملاءٍ يدفعون مُقابل خدمتك أو منتجك.

عندما يشعر المشتركون بالاستعجال (urgency) ستزيد احتماليّة أن يتخذوا قرارًا سريعًا بالشّراء. هذه ليست وسيلةً تسويقيّةً فحسب، فهذا الأسلوب مدعومٌ بعلم النفس أيضًا. الشعور بالاستعجال يجبر العقل البشري على اتّخاذ القرارات سريعًا، وهذا الأمر يمكن أن تستعمله كأداةٍ مفيدةٍ جدًا لصياغة رسائل البريد الإلكتروني التسويقية.

إذًا كيف يمكنك أن تصمم رسائل البريد الإلكتروني التسويقية بحيث تعطي انطباعًا بالاستعجال؟ الأمر كله يتعلّق بطريقة عرض المعلومات في الرسالة. في هذا المقال، سنعرض عليك الطريقة المُثلى لفعل ذلك ونزودك بالأمثلة التي يمكنك استخدامها في رسائل البريد الإلكتروني التسويقية، أسطر العنوان، وجزء المعاينة (preheader)، والدعوة إلى الإجراء (Call to action). فلنبدأ الآن!

أعط انطباعا بالاستعجال (Urgency) في رسالة البريد الإلكتروني التسويقية

لنبدأ بالتركيز على متن رسالة البريد الإلكتروني التسويقية (Email copy). إليك ثلاثة طرق يمكنك من خلالها أن تعطي انطباعًا أن الحالة مستعجلة في جسم الرّسالة (Email body):

حدد سقفا زمنيا

هذه واحدة من أكثر الطرق شيوعًا لإعطاء انطباعٍ بالاستعجال في الرسائل التسويقيّة. سواءً كنت تقدّم عرضًا مميّزًا، تهدي تذاكر مجّانية لحضور إحدى الفعاليّات أو تدعو المشتركين للتسجيل لحضور أحد المؤتمرات على الويب (webinar) ستحصل على معدّل استجابة أفضل ومعدّل تحويل أعلى إذا حدّدت سقفًا زمنيًّا في الرسالة.

بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تحتوي رسالتك التسويقية على مكافأةٍ للمشتركين الذين يستغلّون العرض سريعًا. على سبيل المثال، امنح المشتركين خصمًا إضافيًّا مقداره 10% إذا قاموا بشراء المنتج/الخدمة خلال 24 ساعة من موعد إرسال الرسالة، أو قدّم لهم تخفيضًا إضافيًّا على تذاكر حضور إحدى الفعاليّات كما فعل المسوّقون لمؤتمر SXSW في المثال أدناه: SXSW أو ساوث باي ساوث وست هو مؤتمر يعقد سنوياً في أوستن في ولاية تكساس الأميركية، وهو يعتبر أحد أكبر المؤتمرات المختصة بالأفلام، التكنولوجيا والموسيقى في العالم.

عيّنت الرسالة سقفًا زمنيًّا للتخفيض على التذاكر وأرسلت للمشتركين رسالةً تذكيريّة في يوم انتهاء العرض، هكذا يمكنك أن تعطي انطباعًا بالاستعجال.

لا تجعل الإطار الزّمني كبيرًا جدًّا. قد لا يترك عرضٌ مدته أسبوع انطباعًا بالاستعجال بقدرٍ كافٍ لدفع المشتركين للشراء. يمكنك أن تجرّب عرضًا مدته يومان أو 24 ساعة مثل المثال السابق أو عرضًا سريعًا مدته عدة ساعات (flash sale).

قم بحل مشكلة مزعجة

يحبّ الجميع أن يجدوا حلًا سريعًا للمشاكل التي يواجهونها، فلا أحد يحب التعامل مع المشاكل. إذا كان منتجك/خدمتك يعرض حلًّا لمشكلةٍ شائعة، فإنّ حاجة العميل المحتمل لإيجاد حلٍّ للمشكلة ستخلق لديه حسًّا بالاستعجال.

على سبيل المثال، دعنا نقول أن شركتك تقدم دورةً في إدارة العلاقات بين الموظفين في الشركات. قد لا تبدو هذه خدمةً جذّابة لينجح تسويقها عبر البريد الإلكتروني، لكن سيختلف الأمر عندما تعرض هذه الخدمة كحلٍّ لمشكلةٍ ما.

إليك مثالًا على صياغةٍ تعرض الخدمة كحلٍّ لمشكلة:

اقتباس

"هل يُرهقك الصراع مع الموظّفين غير المنتجين؟ ودّع الصّراعات غير المُجدية وابدأ التواصل الفعّال اليوم. دورتنا في إدارة العلاقات والتي تعقد لمدة يومٍ واحد ستحسّن علاقاتك مع الموظّفين الآخرين وتزيد من إنتاجيّتك ودخلك."

بعد قراءة هذا، سيشعر كل عميلٍ محتمل لديه علاقات مهنيّة متوتّرة بالاستعجال ليأخذ هذا الكورس.

جرّب أن تعرض وتسوّق منتجك/خدمتك كحلٍّ لمشكلةٍ لحث العملاء المحتملين على شرائها سريعًا.

قدم شيئا نادرا

إذا توفّرت الفرصة للمشتركين ليضعوا أيديهم على شيءٍ نادر فإنّهم سيقومون بالشراء سريعًا. هل لديك كمية محدودة للعبة فيديو ذات شعبية؟ هل عادت بعض الأشياء الرائعة متوفّرة للبيع لديك؟ هل تبيع إصدارًا محدودًا limited-edition من شيءٍ ما؟

إذا كنت تعرض شيئًا نادرًا أو يصعب الحصول عليه، استعمل ذلك لخلق انطباعٍ بالاستعجال. عرضت Birchbox على أعضائها إصدارًا محدودًا من" صندوق الجمال" واستعملت كلمة (limited edition) في الرسالة لتعطي انطباعًا بالاستعجال.

أخبر العملاء المحتملين كم أنه من الصعب أن يحصلوا على المنتج إذا لم يعجّلوا بشرائه الآن. قل شيئًا على غرار " اقترب موعد انتهاء العرض"، " هناك فقط 10 قطع متبقية" أو " اشترِ الآن قبل نفاد الكمية".

أعطِ انطباعا بالاستعجال في سطر العنوان وجزء المعاينة (preheader)

كل عنصر من عناصر الرسالة يجب أن يعطي انطباعًا بالاستعجال، وهذا يتضمن العنوان وجزء المعاينة. السر في خلق شعور بالاستعجال هو اختيار الكلمات بعناية. إليك أفضل الطرق لاتباعها بهذا الصدد:

استعمل لغة توحي بالاستعجال لتشجيع العملاء المحتملين على قراءة محتوى الرسالة

لقد قمت على الغالب باستخدام واحدة من طرق إعطاء الانطباع بالاستعجال التي ذكرت في هذا المقال، قم باستخدام تلك الأساليب في سطر العنوان وجزء المعاينة أيضًا.

على سبيل المثال، إذا كنت تقدّم في رسالتك عرضًا رائعًا سريعًا (flash sale) على زوجٍ من الأحذية، فإنه ينبغي عليك أن تذكر هذا في سطر العنوان وجزء المعاينة.

من الصّياغات الجيّدة المحتملة لسطر العنوان "عرضٌ لمدة محدودة على أفضل الأحذية لدينا." ولجزء المعاينة "اشترِ الآن ووفّر 20% من سعر الحذاء " كما تلاحظ، يحتوي سطر العنوان وجزء المعاينة على كلماتٍ تعطي انطباعًا بالاستعجال مثل "لمدة محدودة" "اشترِ" و "الآن".

إليك مثالًا على عرض "السنة الكبيسة" الذي تقدّمه Birchbox، كل من سطر العنوان وجزء المعاينة يحتويان على أسلوبٍ يعطي انطباعًا بالاستعجال. لاحظ الكلمات "hurry" (سارع) في سطر الموضوع و "limited-time" (وقت محدود) في جزء المعاينة.

إليك قائمة بالكلمات التي تستطيع أن تضيفها لسطر العنوان أو جزء المعاينة لتعطي انطباعًا بالاستعجال:

• أسرع / Hurry
• اشترِ الآن / Act Now
• عرض لمدّة محدودة / Limited-time offer
• خصومات فورية / Instant savings
• وفّر الآن / Save today
• اقترب موعد انتهاء العرض / Deadline approaching
• الكمية محدودة / Limited number available
• لمدة محدودة / Time sensitive
• لا تفوّت العرض / Don’t miss this

أعط انطباعا بالاستعجال في الدعوات إلى الإجراء CTA

المساحة محدودة في سطر العنوان وجزء المعاينة، وهي محدودة أكثر في الدعوات إلى الإجراءCTA . هناك كلماتٌ كثيرة يمكنك استعمالها ويجب عليك أن تختار الصياغة بعناية. في ما بين كلمتين إلى خمس كلمات، يجب عليك أن تخلّف انطباعًا بالاستعجال لدى القارئ.

اجمع بين الأفعال والكلمات التي توحي بالاستعجال

ينبغي عليك أيضًا أن تركز على استعمال الأفعال في رسالتك التسويقيّة. "تسوّق" أو "اشترِ" أمثلة على الأفعال التي تشجّع العملاء المحتملين على الشراء. اجمع الفعل مع كلمةٍ توحي بالاستعجال، على سبيل المثال، " تسوّق الآن" أو "اشترِ نسختك اليوم".

يمكنك أن تستعمل أكثر من كلمتين، لكن تأكّد من أنك تستخدم تركيبًا يتكون من فعل وكلمةٍ تعطي انطباعًا بالاستعجال في الدعوة إلى الإجراء (Call to action).

إليك قائمة ببعض الصّياغات التي تستطيع استخدامها للدعوة إلى الإجراء CTA والتي تجمع بين فعل وكلمة توحي بالاستعجال:

• اطلب كوبونك الآن
• احجز اليوم
• أسرِع واحجز مقعدك
• ابدأ التوفير اليوم
• وفّر الآن
• احجز موعدك الآن
• سجّل الآن
• اكتشف عرضك الآن
• اشترِ [ اسم المنتج ] الآن
• استغل العروض سريعًا
• اكتشف عرضك اليوم

خاتمة

بعد تصميم رسالتك التسويقيّة، تصفّحها وأعد قراءتها. ابحث عن المواضع التي تستطيع أن تغيّر أو تحسّن من صياغة النص فيها لتعطي انطباعًا بالاستعجال. راجع كل عنصر من عناصر الرسالة: جسم الرسالة، سطر العنوان، جزء المعاينة (preheader) والدعوات إلى الإجراء (CTA). عندما تشعر بالرضا عن الرّسالة وعن القدر من الإحساس بالاستعجال الذي تمنحه للقارئ، أرسلها لجمهورك المستهدف وشاهد ما نوع الاستجابة التي تتلقاها.

أسرِع وابدأ في تطبيق هذه النصائح الآن!

ترجمة -وبتصرف- للمقال How to create a sense of urgency in your email marketing right now لصاحبته SAMANTHA FERGUSON.

يهدف المسوّقون في عصر التّسويق باستخدام البريد الإلكتروني إلى تقديم ما يريده المشتركون بالضّبط. وتمهّد التكنولوجيا الطّريق لذلك، حيث تسمح أتمتة البريد الإلكتروني وتخصيصه للمسوّقين بإنشاء حملات ملفتة للانتباه تجذب المشتركين.

لقد أصبحت الدّورات التعليمية عبر البريد الإلكتروني تلاقي رواجًا، وخاصّةً بالنّسبة للشّركات التي تقدّم خدماتها لشركات أخرى (B2B) التي يجب عليها تثقيف متابعيها حتى تتمكّن من بيع منتجاتها لهم. وفي هذه الدّورات، يقوم المشتركون بالتّسجيل ليستلموا رسائل بريديّة يوميّة، أو أسبوعيّة، أو شهريّة تهدف إلى تثقيفهم حول موضوعٍ ما. وهي أشبه بسلسلة تدوينات مصمّمة بشكلٍ خاص وتصل مباشرةً إلى صندوق بريدهم الإلكتروني. تشجّع الدّورات عبر البريد الإلكتروني على التّفاعل، كما أنّها تساعد في التعرّف جيدًا على علامتك التّجاريّة.

كيف يمكنك كمسوّق أن تستخدم الدّورات التعليمية عبر البريد الإلكتروني؟ سوف نستعرض خمسة أشياء عليك معرفتها عند إنشاء سلسلة آليّة من الدّروس عبر البريد الإلكتروني.

ما هو مبدأ عمل سلاسل دروس البريد الإلكتروني الآلية؟

تعتمد سلسلة البريد الإلكتروني الآليّة على الأتمتة، حيث يقوم المشترك بالتّسجيل في الدّورة، ومن ثمّ يتلقّى رسائل إلكترونية بشكلٍ منتظم. ويمكنك بهذه الطّريقة أن توصل المحتوى إلى المشتركين وتزوّدهم بالمعرفة.

يمكن أن تعمل الدّورات عبر البريد الإلكتروني بمعزل عن الجّهود الأخرى التي تُبذًل في مجال التّسويق بالبريد الإلكتروني، وأن تكون موجّهة إلى حدٍ كبير إلى مجموعاتٍ معيّنة. تستطيع مثلًا إنشاء دورة عبر البريد الإلكتروني للعملاء الجدد لمساعدتهم على التّفاعل مع الخدمات التي تقدّمها. كما يمكنك إنشاء دورة للعملاء المحتملين تقدّم فيها لمحة جديدة عن المجال الذي تنشط فيه مما يجعل شركتك تظهر بمظهر الرّائد في هذا المجال.

تقدّم شركة Campaign Monitor دورة مؤتمتة عبر البريد الإلكتروني، حول التّسويق بالبريد الإلكتروني، وهي تتضمّن 9 دروس لمساعدة المسوّقين على تعلّم كيفية إرسال حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني تحقّق النّتائج المطلوبة. يستلم المشترك بعد قيامه بالتّسجيل رسائل بريديّة تعلّمه مجموعة متنوّعة من التّكتيكات، وتصل الرّسائل وفقًا لتوقيت محدّد.

• الدّرس الأوّل: أفكار لعناوين رائعة للرّسائل
• الدّرس الثّاني: نصائح وحيل للكتابة
• الدّرس الثّالث: مواقع مجّانيّة للحصول على صور مذهلة لللحملات التّسويقيّة البريد الإلكتروني
• الدّرس الرّابع: كيفيّة استخدام لوح جوجل التّحليلي Google Analytics Dashboard في التّسويق بالبريد الإلكتروني
• الدّرس الخامس: كيف نحصل على زيادة بنسبة 127% في النّقرات على روابط الرّسائل click-throughs من خلال إعادة تصميم قوالب البريد الإلكتروني
• الدّرس السّادس: كيف استخدَم موقع ConversionLab البريد الإلكتروني لتحويل الزوّار الضّائعين إلى إيرادات بقيمة $120,000
• الدّرس السّابع: كيف يستخدم BuzzFeed التّسويق بالبريد الإلكتروني لدفع عجلة النّمو الهائل
• الدّرس الثّامن: كيفيّة دمج تطبيقات الأعمال مع أداة التّسويق عبر البريد الإلكتروني
• الدّرس التّاسع: كيفيّة اختيار برنامج التّسويق بالبريد الإلكتروني المناسب لنشاطك التّجاري.

1. اختر موضوعا يثير اهتمام متابعيك

تهدف الدّورة عبر البريد الإلكتروني إلى تعليم المتابعين شيئًا لا يعرفونه من قبل، لكنّهم مهتمّون بتعلّمه، ويجب عليك أن تفكّر مليًّا عند اختيار الموضوع.

يمكنك أوّلًا أن تبحث عن المُحتوى الذي سبق وأن عرف رواجًا جيّدًا على مدوّنتك، أو إجراء بعض الأبحاث حول الكلمات المفتاحيّة الأكثر استخدامًا من طرف مُتابعيك، أو التحدّث مع العملاء بشأن أبرز الصّعوبات التي يواجهونها. تعيد معظم الشّركات استخدام محتوى موجود في مدوناتها أو قواعد المعرفة لديها في دورات البريد الإلكتروني.

قام موقع Close.io، وهو نظام إدارة العلاقات مع العملاء CRM موجّه لفرق المبيعات الصّغيرة، بإنشاء دورة عبر البريد الإلكتروني حول مبيعات الشّركات النّاشئة، وخاصّة أنّ فريق العمل في الموقع يعرف تمامًا أهميّة ذلك بالنّسبة للمتابعين. وتكوّنت الدّورة من 13 رسالة بريد إلكتروني، كما تجاوز معدّل فتح معظمها 55%.

لدى موقع Buffer عدد من الدّورات عبر البريد الإلكتروني، وتتضمّن ( كيف تصبح خبيرًا على وسائل التّواصل الاجتماعي)، وهي دورة مدّتها 10 أيّام وتساعد المسوّقين على معرفة المزيد عن وسائل التّواصل الاجتماعي. تعلمك هذه الدّورة متى وكيف تنشر على الشّبكات الاجتماعية، وأنواع التّقارير التي يجب أن تريها لمديرك. إنّ تركيز موقع Buffer على هذا الموضوع أمرٌ جيّد، خاصّةً وأنّ منتَجهم عبارة عن برنامج لجدولة المنشورات على وسائل التّواصل الاجتماعي.

2. قم بالترويج للدورة عبر البريد الإلكتروني كما لو أنها منتج

يُعَدّ إنشاء دورة عبر البريد الإلكتروني بدايةً جيّدة، وخاصّةً إذا كنت تملك المحتوى بالفعل. ولكن إذا أردت النّجاح، فعليك التّرويج للدّورة التّعليمية كما لو أنّها كانت منتَجًا مستقلًا بذاته. ممّا يعني أنّه عليك تصميم وبناء صفحة هبوط landing page مقنعة، دراسة جدوى تخصيص ميزانية للتّرويج على وسائل التّواصل الاجتماعي، وإضافة دعوة إلى الإجراء في نهاية منشورات المدوّنة لتشجيع القرّاء على التّسجيل.

تروّج شركة Campaign Monitor لدورة تعليمية لهامن خلال دعوة إلى الإجراء Call to action في نهاية المنشورات المرتبطة بالموضوع في المدوّنة، وتوصل تلك الدّعوة إلى صفحة هبوط يمكن للنّاس التّسجيل من خلالها.

وتبدو الدّعوة إلى الإجراء على الشّكل التالي:

أمّا صفحة الهبوط فتبدو على الشّكل التّالي:

قد تستمر الدّورة عبر البريد الإلكتروني في جني الفوائد بعد إنشائها بوقتٍ طويل، أي كما هو الحال بالنّسبة للمنتَج. فبعد أن تقوم بإعداد الدّورة عبر البريد الإلكتروني، يمكنك استخدامها لتثقيف العملاء لفترة طويلة.

3. استخدم أسلوب تحرير يجعل الرسائل ممتعة ومفيدة

عند إنشاء دورة تعليمية عبر البريد الإلكتروني، يجب أن تحرص على أن تكون قراءة الرّسائل تلك ممتعة. وننصح باستخدام مجموعة المبادئ التّالية للقيام بذلك، بالإضافة إلى قضاء ما يكفي من الوقت في صياغة الدّروس.

يمكنك تجربة ما يلي في الكتابة:

• استخدم صيغة مشكلة- نقاش-حل: اعرض المُشكل الذي تُعالجه، ناقش تأثير المُشكل على النشاطات التّجارية الخاصّة بالقرّاء، ومن ثم قدّم حلّا للمُشكلة.
• قم بإجراء التّجارب باختبارات A/B.
• استخدم اسم شخص حقيقي في خانة المُرسل (كأن تُرسل الرّسائل باسم مؤسس الشّركة أو المسؤول عن التّسويق فيه).

4. لا تثقل كاهل المشتركين بالإكثار من المحتوى

يهتمّ المشتركون الذين يقومون بالتّسجيل في دورة عبر البريد الإلكتروني بالحصول على المعلومات، لذا لا تثقل كاهلهم بالإكثار من المحتوى. عليك أن تحترم المشتركين وتعطيهم ما يريدونه. ممّا يعني أنّه عليك جعل الرّسائل البريديّة التي ترسلها قصيرة. كما أنّه يجب عليك أن توضّح عدد الرّسائل التي سيتلقّونها منذ البداية. تُعلِم شركة Campaign Monitor المشتركين أن دورة البريد الإلكتروني لديها تتكوّن من 9 أجزاء منذ البداية لكي يعرفوا ما الذي عليهم أن يتوقّعوه.

5. أخبر المشتركين بالخطوة التالية حين تنتهي الدورة

يهدف إنشاء الدّورات عبر البريد الإلكتروني إلى تقديم الفائدة للمشتركين. إذا كنت تريد أن تؤدّي دورتك إلى تحويلات، مهما كان تعريفك لتلك التّحويلات، فعليك توجيه المشتركين إلى الخطوة التّالية.

يمكن أن تشجّعهم على التّواصل مع فريق المبيعات لديك، أو التّسجيل في دورة أخرى، أو مشاركة الدّورة على وسائل التّواصل الاجتماعي، أو قراءة صفحة الهبوط حول الخدمات التي تقدّمها. لا تتركهم معلَّقين، ونهاية الدّورة فرصةٌ رائعة لإعادة جذب المشتركين. في نهاية الدّورة عبر البريد الإلكتروني، يقدّم موقع Campaign Monitor للمشتركين فرصة التّسجيل للحصول على حساب مجّاني.

الخلاصة

يمكن أن تثقّف متابعيك من خلال سلسلة رسائل البريد الإلكتروني الآليّة، ليقوموا باتّخاذ قرارات واعية. وتُظهِر الدّورة التّعليمية عبر البريد الإلكتروني أنّ لك تأثيرًا في هذا المجال، ومن خلالها يتعرّف المشتركون أكثر على علامتك التّجاريّة. ومن المرجّح أن يختارك طلّابك عندما يحين وقت الشّراء.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 5 Things to Know When Creating an Automated Email Series لصاحبه AARON BEASHEL.

لقد بلغ عدد رسائل البريد الإلكتروني المُرسلة والمُستلمة خلال السنة الماضية ما يزيد على 205 بليون رسالة، وهذا يؤكّد على الدور الكبير الذي يلعبه البريد الإلكتروني في أنشطة الناس حول العالم. ولهذا السبب ما يزال التسويق عبر البريد الإلكتروني فعّالًا ومهمًا بالرغم مما يروّج له ما بين الحين والآخر بأن البريد الإلكتروني قد عفا عنه الزّمن . كما أنّه من غير المتوقّع أن يأفل نجم التسويق عبر البريد الإلكتروني في المستقبل القريب. وفي الواقع، تشير إحدى دراسات McKinsey إلى أنّ التسويق عبر البريد الإلكتروني أكثر فاعلية لمّا يتعلّق الأمر بكسب العملاء الجدد من فيس بوك وتويتر مجتمعين بنحو 40 مرة.

إذًا، إذا كان للبريد الإلكتروني هذا الدور الذي يتوقّع أن يدوم طويلًا، فيجب على المسوّقين أن يفهموه بأفضل صورة ممكنة. وهذا يتضمّن دحض العديد من الخرافات الخطيرة التي تكرر ذكرها إلى أن علقت في أذهاننا وأصبحنا ننظر إليها على أنّها حقائق. وسنلقي نظرة في هذا المقال على 6 من أسوء هذه الخرافات.

الثلاثاء هو أفضل يوم لإرسال الرسائل التسويقية

لقد مرّت هذه العبارة على مسامعك بالتأكيد. وإن لم تسمعها من قبل، فتخيّل أنّ أحدهم طلب منك تخمين أفضل يوم لإرسال رسالة تسويقية. على الأرجح ستفكّر على النحو التالي:

هو ليس الإثنين لأنّ الناس سيكونون منشغلين في بداية الأسبوع المزدحمة، كما أنّه ليس الجمعة لأنّ الناس يستعدون لعطلة نهاية الأسبوع. وعلى الأرجح سيكونون في ذروة تركيزهم ونشاطهم في يومي الأربعاء والخميس. لذلك، لا بدّ أنّه يوم الثلاثاء!

وبهذه الطريقة ستصل إلى نفس النتيجة التي وصل إليها الآلاف من المسوّقين عبر البريد الإلكتروني، والذي يقبلون مسلّمين بحقيقة أنّ يوم الثلاثاء هو اليوم الأكثر فعالية لإرسال الرسائل التسويقية. لكن في الواقع هو ليس كذلك، أو على الأقل ليس هو الأنسب لجميع المسوّقين.

في تقريرها المُسمّى Science Of Email، حاولت HubSpot معرفة مدى تأثير أيام الأسبوع على معدّلات فتح البريد الإلكتروني، وهذا ما توصّلوا إليه:

لقد وجدوا أنّ الثلاثاء هو أسوء يوم لإرسال الرسائل التسويقية بالنسبة لجميع القوائم البريدية ما عدا القوائم الأكبر (أكثر من 10,000 مُشترك). وحسب اعتقادي، يرجع ذلك إلى أنّ رسائل يوم الثلاثاء هذه تضيع وسط زحمة الرسائل الأخرى المرسلة من طرف المسوّقين الذي يعتقدون بأن يوم الثلاثاء هو أفضل يوم لإرسال الحملات التّسويقية. وفي الواقع، تفوّقت أيام الخميس، الجمعة، وحتّى عطل نهاية الأسبوع على بقية أيام الأسبوع. لكن في النهاية تختلف القوائم فيما بينها، ويجب أن تختبر لتعرف ما يناسب جمهورك. المهم ألّا تتبَع فرضيّة يوم الثلاثاء قبل أن تتأكد.

ملاحظة: أجريت الدراسة في البلدان الغربية، ويمكن أن تختلف الأيام المناسبة لإرسال الرسائل التسويقية في بلداننا العربية تبعًا لاختلاف أيام العمل وعطل نهاية الأسبوع.

بإمكانك إرسال رسالة معينة مرة واحدة فقط

أنت تقضي الكثير من وقتك في كتابة الرسائل التسويقية أملًا في أن تساعدك في نمو شركتك. وينتج عن جهودك رسائل فعَالة، واضحة وتقدّم قيمة كبيرة للقراء. بعد ذلك ترسلها إلى المشتركين لتحصل في النهاية على معدّل فتح يقارب 30%.

من الجيّد أنّ 30% من المشتركين في قائمتك قاموا برؤية الرسالة التي بذلت جهدك في صياغتها، لكن يعني هذا أيضًا أنّ 70% من القائمة لم يفتحوا الرسالة ولم يقرؤوها.

لا يعني هذا بالضرورة أنّ فرصة قراءتها من طرف الـ 70% المُتبقيّة من القائمة قد ضاعت منك، حيث بإمكانك إعادة إرسال الرسالة نفسها لتلك المجموعة.

يشاركنا Noah Kagan، مؤسس SumoMe، بنهج رائع (تعلّمه بدوره من Neal Taparia من EasyBib) من أجل الحصول على أقصى فائدة من كل رسالة ترسلها:

اقتباس

"الخطوة 1: استبدل عنوان الرسالة التي أرسلتها سابقًا بعنوان جديد

الخطوة 2: أرسلها بعد أسبوع إلى المجموعة التي لم تقم بفتحها فقط"

الطريقة بسيطة ولكنّها مفيدة بشكل كبير.

يوضّح الجدول أدناه نتائج رسالة Noah الأولية:

ويوضّح الجدول أدناه نتائج الرسالة بعد تغيير العنوان وإعادة الإرسال:

وكما تلاحظ، ارتفع معدل الفتح لنفس الرسالة بأكثر من 30%.

لقد قمنا بتجربة نفس الاستراتيجية في Groove وحصلنا على زيادة في معدلات الفتح تتراوح بين 5% و40%.

إذًا، إذا كنت ترسل الرسائل التسويقية مرّة واحدة فقط، يجب أن تغيّر استراتيجيتك، لأنّه من الممكن أن تحصل على زيادة في معدل الفتح تصل إلى 40% لو قمت بإعادة إرسالها إلى المشتركين الذين لم يفتحوا الرسالة الأولى.

اجعل رسائلك التسويقية قصيرة

ربّما سمعت أو قرأت ما يُشاع على أنّ البريد الإلكتروني هو وسيلة تواصل سريع/قصير. لكن لا يمكن تعميم ذلك على جميع رسائل البريد الإلكتروني، حيث أنّ الأمر يعتمد على بعض العوامل.

أنا أتفق وبقوّة مع نصيحة Joanna Wiebe المميزة حول مُحتوى صفحات الهبوط:

اقتباس

"كما هو الحال مع كل الأشياء الأخرى، يعتمد طول صفحة الهبوط على زوّار الصفحة وعملائك المحتملين. إذ لا يقتصر الأمر على اختيار طول أو نمط محدد للصفحة بشكل عشوائي ومن ثم كتابة رسائلك بناء عليها. كما لا يقتصر على تقليد Crazy Egg، Flow، Groove، Dropbox، Uber، أو غيرها من المواقع الأخرى".

وبإمكانك تطبيق هذه الفكرة نفسها على التسويق عبر البريد الإلكتروني.

ما هي الأمور التي يهتمّ بها عملاؤك أو المشتركون في قائمتك؟ وإلى أي مدى هم مستعدون للقراءة حول ما يهتمون به؟

قامت Close.io باختبار رسائل ذات أطوال متفاوتة في حملة تسويق بالتّقطير (Drip marketing campaign)، وقد نتج عن واحدة من هذه الرسائل اشتراكات في الإصدار التجريبي المجاني أكثر من الرسائل الأخرى. انظر إلى طولها:

لا حاجة لتقليص رسالتك لتحشرها ضمن عدد كلمات مُعيّن. صحيح بأنه يُفترض بك أن تكتب رسائل مُختصرة لكن هذا لا يمنعك من تجربة رسائل طويلة ما بين الحين والآخر

اجعل عنوان الرسالة قصيرا

بعد أن أصبحت الهواتف الذكية تُستخدم بشكل واسع، ظهرت العديد من المقالات التي تتحدث حول اختبار عناوين الرسائل للتأكّد من أنّها تناسب شاشات هواتف Blackberry. حيث شارك البعض النصيحة التالية:

اقتباس

"اجعل عنوان الرسالة لا يتجاوز 25-30 حرف"

تعتبر هذه النصيحة واحدة من تلك الافتراضات التي قد تبدو صحيحة لكنّها ليست بالضرورة بتلك الدرجة من الأهمية.

قامت Return Path بدراسة أكثر من 9 ملايين رسالة تسويقية أرسلت في شباط 2015 لمعرفة مدى تأثير طول العنوان على متوسّط معدّل القراءة، وهذا ما توصّلوا إليه:

نلاحظ أنّ أغلب المسوّقين يلتزمون بعناوين بطول يتراوح ما بين 21 و 50 حرف، لكن هناك أيضًا من يرسل رسائل بعناوين طويلة. وكذلك نلاحظ أنّ معدلات القراءة الفعلية للرسائل ذات العنوان الطويل لم تنخفض بشكل ملحوظ إلا بعد أن أصبحت العناوين طويلة جدًا.

إلغاء الاشتراك أمر سيء

يحب بعض المسوقين عبر البريد الإلكتروني التباهي بمعدلات إلغاء الاشتراك المنخفضة. لكن في الواقع لا يختلف الأمر كثيرًا عن التباهي بعدد تسجيلات الإعجاب على فيس بوك. صحيح أنّه من المقاييس الجيّدة، لكنّه لا يعني شيئًا أبدًا بالنسبة لأرباح شركتك الكليّة.

لا يُمكن اعتبار معدّل إلغاء اشتراك مُنخفض مؤشّرًا إيجابيًا بالضّرورة، فإلغاء الاشتراكات في الواقع مفيدة لأنّها تحرر قائمتك البريدية من الأشخاص الذين لا يُحتمل أن يشتروا منك (يعني ليسوا زبائن مُحتملين)، والذي بدوره يوفّر لك المال الذي تدفعه لمزوّد خدمة النّشرات البريدية الذي تستخدمه (كل الخدمات تقريبًا تفرض الأسعار على أساس حجم القائمة).

في الحقيقة، يحاول المسوقون عبر البريد الإلكتروني الأذكياء أن يحملوا العملاء المحتملين غير المؤهلين على إلغاء الاشتراك من قوائمهم لغرض زيادة عائد الاستثمار لجهودهم في التسويق عبر البريد الإلكتروني.

يجب أن تبدو رسائل التسويق بمظهر احترافي ويجب أن تحتوي على شعار الشركة

هل يجب أن تكون الرسائل التسويقية ذات مظهر جميل؟ ليس بالضرورة. فحسب تجاربنا في Groove على بعض رسائلنا، وخصوصًا رسائل تهيئة العملاء customer onboarding، ينتج عن الرسائل التي لا تحتوي على شعارات أو ألوان تحويلات أفضل.

الرسالة أدناه هي النموذج الذي حصل على أعلى تحويل في حملة التهيئة برمّتها، وقد كان أداؤها في التحويل أفضل من نفس النّص على قالب يحتوي شعار الشّركة بحوالي 35%:

وللمقارنة، هذه هي الرسالة نفسها لكن على قالب مميز:

ولم يتفوّق هذا النمط من الرسائل معنا فقط، حيث قامت HubSpot باختبار الادعاء القائل أنّ رسائل HTML هي ذات أداء أفضل من الرسائل ذات النصوص العادية، وفيما يلي بعض النتائج التي حصلوا عليها:

ومن جديد، يعتمد الأمر كلّه على الجمهور الذين قد يفضّلون الرسائل التحاورية، الشخصية، وذات المظهر الاعتيادي على تلك المصممّة بشكل جيّد.

عندما يساورك الشك، اختبر.

لا تصدق خرافات التسويق عبر البريد الإلكتروني

التسويق عبر البريد الإلكتروني قيّم جدًا. فهو فعّال، غير مكلف، وسهل التنفيذ. لكن هناك الكثير من النصائح السيئة التي تروّج حوله.

آمل أن يكون هذا المقال قد أقنعك في أن لا تقبل هذه الخرافات الشائعة في ظاهرها. وكما هو الحال مع أي نوع من التسويق، اختبر لمعرفة ما يصلح لجمهورك الفريد، فما يصلح لهم هو بالتأكيد الأمر الأهم.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The 6 Biggest Email Marketing Myths, Debunked لصاحبه: Len Markidan.

تتلخّص تجربة المستخدم الرائعة في تقديم شيء مفيد لجميع المستخدمين في الوقت المُناسب، وهذا هو أساس الشركات العظيمة.

بالنسبة للشركات التي تهتم بخلق هذا النوع من التجربة، يُعتبر البريد الإلكتروني جزءًا متكاملًا من منتجاتها، فهو يمثّل حلقة الوصل بين أنشطة المستخدمين على التطبيق/الموقع وبريدهم الإلكتروني. وقد لاحظنا بشكل متكرر كي تتفوّق الشركات التي تولي اهتمامًا بهذا الأمر على منافساتها، خاصّة وأنّ معدّل فتح الرسائل لا يتجاوز 20%.

لقد قمنا بإجراء دراسة حالة على Grammarly (تطبيق للتدقيق اللغوي) التي تولي اهتمامًا بالبريد الإلكتروني وتعتبره جزءًا لا يتجزأ من منتجها. وتشكّل تقارير الاستخدام والرسائل الأخرى التي ترسلها جزءًا أساسيًا من مساعيها لمساعدة المستخدمين على تتبّع الكلمات التي يكتبوتها، ممّا يجعل منتجهم أقل فائدة بدون رسائل التقارير.

سنلقي نظرة في هذا المقال على بعض الشركات الأخرى التي يمكن اعتبارها كقدوة في استخدام الرسائل الدورية (الرسائل التي ترسل بجدول منتظم)، ولا سيما تقارير الاستخدام، لبناء تجارب عظيمة، وليس مجرّد ملء صناديق الوارد للمستخدمين بالرسائل.

ما هي الرسائل الدورية Recurring Emails؟

الرسائل الدورية هي الرسائل التي تُرسل بجدول منتظم، مثل تقارير الاستخدام. ويمكن استخدامها لمختلف أنواع الأغراض.

من الأمثلة الرائعة على المحتوى الدوري رسائل Grammarly التي توفّر قيمة حقيقية. إذ قاموا بتحويل رسائل التقارير إلى حجر أساس استراتيجية منتجهم. والمثال النموذجي على ذلك هو رسائلهم التي ترسل كل يوم اثنين. حيث يستلم المستخدمون في هذه الرسالة الدورية جميع التفاصيل التي تتعلّق بكتاباتهم.

رسائلهم هذه متقدّمة، ويمثل التقرير المخصّص (الطريقة التي يقيس فيها مستخدمو Grammarly تقدّمهم) الأساس فيها، وهو يُعتبر أيضًا وسيلة للتسويق الموجّه بدقّة.

يقدّم Grammarly المحتوى بناءً على أخطاء كل مستخدم على حدة. إذ يتم تصنيف المستخدم الذي يرتكب أكثر من 100 خطأ في كتاباته في غضون أسبوع كمستخدم محتمل للإصدار المدفوع premium، ويتم تضمين الدعوة إلى إجراء المناسبة في الرسالة. أمّا إذا لم يتم تتبّع أيّة بيانات، أي أنّ المستخدم لا يستخدم التطبيق، فسيستلم بدلًا من ذلك رسالة احتفاظ retention email لجعله يواصل استخدام التطبيق.

في تتمة المقال، سنلقي نظرة على كيفية استخدام بعض الشركات للرسائل الدورية، المؤتمتة، والمخصصة لتقديم قيمة لعملائها من خلال البريد الإلكتروني.

Quora: الرسائل اليومية

تصف Wren Lanier، المسؤولة عن التصميم وتجربة المستخدم في Highrise، النشرة الإخبارية اليومية من Quora وصفًا مختصرًا ومثاليًا: "في الحالات المثالية، ستكون جميع الرسائل التي أستلمها مثيرة للاهتمام مثل رسائل Quora"

لم تصبح نشرة Quora الإخبارية، التي يستلمها جميع المستخدمين كلّ صباح، مميزة عن طريق الصدفة. فوفقًا لما صرّح به المؤسس والمدير التنفيذيAdam D’Angelo في محادثة مع GigaOM أنّهم أزالوا الصدفة من المعادلة بكتابة خوارزمية لتجميع أفضل المحتوى وإرساله.

اقتباس

"أردتُ أن أفعل شيئًا يرغب الناس في قراءته. ولم أرد إرسال بريد مزعج لهم. لقد استغرق الأمر بعض الوقت ولكنّه أثمر في النهاية. لقد كُرّست جهود شخصين من شركتنا للعمل على هذه الخوارزمية لمدة شهر، بالرغم من أنّنا كنّا نعمل عليها بشكل متقطّع لمدة سنة ونصف تقريبًا. وبشكل أساسي، تلخّص الرسائل المواضيع الأكثر شعبية التي يقرأها الناس ويتفاعلون معها على Quora ".

لقد أصبحت رسائلهم عظيمة لأسباب عديدة. ونعزو ذلك إلى استخدامهم للدليل الاجتماعي، العناوين المثيرة للاهتمام، والمحتوى الموّلد من قبل المستخدمين.

إنّ هذه الوسائل نافعة لجعل القرّاء يتفاعلون، وتعتبر البيانات أساس هذا النوع من التطبيقات الناجحة التي تولي اهتمامًا بالبريد الإلكتروني. يعتمد Quora (موقع الأسئلة والأجوبة الشهير) على الخوارزمية لتحديد محتوى الرسائل. إذ تقوم الخوارزمية بانتقاء الأجوبة والصور الأكثر إثارة للاهتمام بناءً على اهتمامات وسلوك كل مستخدم على حدة، وبذلك لا يستلم اثنان نفس البريد الإلكتروني.

تعتبر الرسائل بالنسبة لأغلب مستخدمي Quora هي المنتج. فهي تغنيهم عن زيارة الموقع كلّ يوم وتجعلهم يكتفون بفتح رسائل الملخّص وقراءة الأسئلة والأجوبة التي تحظى بشعبية. تضمن الخوارزمية أن تكون النشرة الإخبارية مثيرة للاهتمام دائمًا، وتنفي الحاجة إلى انتقاء الرسائل يدويًا بشكل يومي. وهذا ما يجب أن تكون عليه رسائل البريد الإلكتروني، مخصّصة، مبنية على البيانات، ومثيرة للاهتمام.

Mint: الرسائل الشهرية

على غرار Grammarly، يستخدم Mint تقارير البريد الإلكتروني الدورية كمولّد للتفاعل/الاحتفاظ. حيث يقوم بسحب البيانات من حساب المستخدم لتوفير نظرة عامّة حول نفقاته واستثماراته.

تملك جميع شركات المنتجات تقريبًا البيانات التي يمكن تشكيلها على هيئة تقرير. وعندما يتم تلخيص البيانات في رسائل قصيرة ودورية، سيسهل على المستخدمين فهمها. كما أنّ إرسالها بشكل منتظم يعزز عادة التحقق من المنتج والرجوع إليه دائمًا. لذلك يمكن للرسائل الدورية العظيمة والتي تمت صياغتها بشكل جيّد أن تتحول إلى وسيلة تسويق قيّمة لشركتك.

يحب المستخدمون رسائل Mint لأنّها تساعدهم على تتبّع شؤونهم المالية وتحديد أين يمكنهم توفير المال. فهي شاملة وتسرد قصة يمكن أن يفهمها المستخدمون ويتفاعلون معها.

يمكن أن يرسل Quora الرسائل يوميًا، لكنّ الأمر غير ممكن مع تطبيق Mint. لأنّها في هذه الحالة لن تضيف قيمة إلى تجربة المستخدم. وسيتوفّر للمستخدمين منظورًا أفضل على أموالهم عند إرسالها مرّة كل شهر. وبذلك تضيف الرسائل قيمة إلى تطبيق Mint لكنّها لا تحل محل تطبيق الويب أو الأجهزة المحمولة.

وكذلك توفّر هذه الاستراتيجية مجالًا لـ Mint لإرسال رسائل أخرى. فهم يرسلون مزيجًا من تحديثات المنتج، المحتوى ورسائل الاحتفاظ، كما في المثال أدناه.

لا تبالغ Mint في إرسال رسائل البريد الإلكتروني، بل تستخدم الرسائل بموضوعية لتقديم محتوى مفيد ومخصص شهريًا.

Positionly: البريد الإلكتروني كخاصية منتج

في Positionly، البريد الإلكتروني هو جزء من الخصائص التي يوفرها المنتج. حيث يمكن أن يطلب المستخدمون توليد التقارير بشكل دوري واستلامها عبر البريد الإلكتروني.

يدير Positionly التقارير على النحو المطلوب، ويصدّر البيانات إلى ملفات PDF وCSV ومن ثم يرفق الملفات في الرسائل. وهم بذلك ينشئون رسائل قيّمة جدًا تجعل المستخدمين يطلبونها بدلًا من التوسّل إليهم للاشتراك في قائمتهم البريدية.

قد تبدو هذه الرسالة عادية وبسيطة، فما هو المميز بشأنها؟

ينظر فريق Positionly إلى البريد الإلكتروني بنظرة أشمل. فبالرغم من أنّ رسائلهم هي امتداد مفيد للمنتج وتستخدم كأداة لتوليد التفاعل والاحتفاظ أيضًا، إلّا أنّ الهدف الأساسي من هذه الرسائل يركّز بشكل مباشر على الفائدة.

وكما يقول Sam Altman: "إنّ مهمّتك هي بناء شيء يحبّه المستخدمون"، وهذا يعني بناء تجربة عظيمة على الويب، الأجهزة المحمولة، وكذلك على صندوق الوارد.

أفضل ممارسات الرسائل الدورية

لقد أطلقنا مؤخرًا في Vero خاصية إنشاء نشرات إخبارية دورية تُرسل حسب جدول يومي، أسبوعي، أو شهري. وبإمكانك تفعيلها في قسم Vero Labs (يمكنك الوصول إليها أيضًا إذا اشتركت في الإصدار التجريبي).

ولإطلاق هذه الخاصيّة، تحدّثنا إلى عملائنا وفكّرنا كثيرًا حول نوع الحملات التي نريد مساعدة عملائنا على إنشائها. وفيما يلي بعض من أفضل ممارسات حملات البريد الإلكتروني السلوكية:

عامل البريد الإلكتروني كجزء من منتجك، وليس كوسيلة تسويق. سيؤثّر هذا التغيّر في العقلية على كلّ شيء من العناوين والمتن copy، إلى الوظيفة والفائدة.

ابدأ بمحتوى بسيط. من الجيّد أن تبدأ بإرسال تقارير الاستخدام والملخصات، لأنّها تتطلّب تعاون فرق المنتج والتسويق. ويتطلّب هذا بدوره تتبّع خصائص المستخدم أو سحب البيانات على شكل API خارجية أو تغذية RSS (وهذا هو السبب الذي جعلنا نبني خاصيّة External Attributes). تعني هذه العملية تعاون المسوّقين والمهندسين معًا، مما يساعد على ضمان تماشي رسائلك بشكل جيّد جدًا مع استراتيجية المنتج. كما تثبت إصرارك على توفير تجربة عظيمة للمستخدمين.

استكشف التكنولوجيا المتطوّرة. أليس من الرائع بناء نموذج يعرض تغريدات تويتر بشكل مباشر Twitter stream في بعض الرسائل، كرسائل المؤتمرات مثلًا؟ ماذا عن الاستفادة من البيانات المهيكلة لتكامل رسائلك مع التطبيقات الأخرى؟ أو حتّى إنشاء قوائم تفاعلية لرسائلك على الأجهزة المحمولة؟ حمّس فريقك على تجربة أساليب جديدة وخلق شيء مبتكّر.

هناك مجموعة كبيرة من الأشياء التي يمكنك تنفيذها مع النشرات الإخبارية الدورية، ونحن متحمّسون للبدء في مساعدة الشركات على تحقيق المزيد.

المزيد من الرسائل الدورية الملهمة

في نهاية المقال، وودت أن أشارككم المزيد من الرسائل الملهمة. فيما يلي بعض الشركات الأخرى التي ترسل رسائل دورية مميزة ومخصّصة:

• SumoMe

• Buffer

• TripAdvisor

• Growth Hackers

• iDoneThis

• Google Docs

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Deliver a Great Customer Experience with Recurring Emails لصاحبه: Jimmy Daly.

هنالك ما يقارب 6 ملايين مقالة على الإنترنت يقدّم فيها أصحابها نصائح حول التسويق بالبريد الإلكتروني، ومعظم هذه المقالات غير ذي فائدة، فلو اطّلعت على عدد منها فإنّك ستخرج بنتيجة مفادها أن إجراء اختبار A/B عن طريق عنوان الرسالة هو الحاجز الوحيد الذي يفصل شركتك الناشئة عن طرح أسهمها للاكتتاب العام IPO.

أمّا نحن فنمتلك نظرة مختلفة عن الرسائل الإلكترونية، ونؤمن بأنّها مرتبطة بالثقة وأنّها وسيلة تواصل ذات اتجاهين.

تمثّل النصائح العشرة التي سنقدّمها لك خلاصة ما نؤمن به - وما نعرفه - حول الرسائل الإلكترونية، وإن أثار لديك بعض الشكوك بخصوص خطّتك التسويقية الحالية، فهذا أمر جيد، فهو الهدف من كتابة هذا المقال.

1. البريد الإلكتروني ليس أداة مبيعات

هل تشاهد الإعلانات على شاشة التلفاز؟ على الأرجح لا. هل تتفقّد بريدك الإلكتروني بحثًا عن النشرات البريدية التسويقية؟ أشك في ذلك.

ليس البريد الإلكتروني أداة مبيعات، إذ أن السبب الأساسي لاستخدامه هو التواصل مع الأصدقاء وزملاء العمل، أما السبب الثانوي، فهو استخدامه للتسجيل في التطبيقات والخدمات المنتشرة عبر الإنترنت. (على سبيل المثال تطلب جميع مواقع التواصل الاجتماعي امتلاك عنوان بريد إلكتروني لإنشاء حساب جديد فيها).

أما استقبال الرسائل الإلكترونية التي تتضمن مواد ترويجية فما هي إلا إحدى الآثار الجانبية لاستخدام البريد الإلكتروني في غير محله.

وعلى الرغم من أنّك قد سمعت بأنّ البريد الإلكتروني هو إحدى قنوات التسويق، إلا أنّ الحقيقة هي أنّه لا يعدو كونه وسيلة من وسائل التواصل، وهو مكان رائع يمكنك من خلاله التعرّف على رغبات واحتياجات عملائك المحتملين leads والحاليين، ولكن ليس بالضرورة أن يكون المكان الأنسب لمحاولة بيع مُنتجاتك وخدماتك.

حاول أن تنظر إلى البريد الإلكتروني كجزء من أجزاء خطة تسويق متعدّدة القنوات، وهو المكان الذي يمكن للثقة فيه أن تنمو وتزدهر مع مرور الزمن.

وقد تمرّ خطّة التسويق بنقطة تحول كبيرة، ولكن لا يمكن أن نعزو ذلك إلى قناة واحدة من هذه القنوات.

حاول دائمًا التقليل من الفوضى:

والتّركيز على الأهم:

2. البريد الإلكتروني ليس أداة فعالة لجذب الزوار

تمكن البريد الإلكتروني من جذب 12% فقط من حركة الزوّار إلى مدونة Vero منذ الأول من كانون الثاني-يناير من عام 2016، وقد كانت نسبة 20% من هذه الحركة قادمة من النشرات البريدية التي يديرها غيرنا.

تعادل هذه النسبة 50,000 زيارة تقريبًا، ومع أنّها نسبة جيدة، إلا أنّها لا تعادل شيئًا إذا ما قورنت بـ 130,000 زيارة جاءت من البحث الطّبيعي Organic search visits، والتي حصلنا عليها خلال نفس الفترة.

إن كنت تهدف إلى زيادة التدفّق Traffic في موقعك الإلكتروني، فعليك بالتهيئة لمحركات البحث SEO إذ أنها تعود بنتائج أفضل بكثير من البريد الإلكتروني، فهي قابلة للتوسع بشكل أكبر وتعمل بشكل مستمر على مدار اليوم والأسبوع.

يمكن للبريد الإلكتروني أن يجذب ما يسمى بالتدفق المستهدف Targeted traffic؛ أي أن لدى شريحة من زوّار الموقع رغبة في الاطلاع على ما تقدّمه في موقعك الإلكتروني، ولكي يبقى هؤلاء على اطلاع مستمر على آخر المستجدات فإنهم اختاروا التسجيل في قائمتك البريدية لتصلهم الرسائل الإلكترونية التي تتضمن ما يبحثون عنه، فالدافع هنا هو ميلهم إليك وإلى ما تقدّمه في موقعك الإلكتروني.

على سبيل المثال، يبقى الزوّار القادمون عن طريق البريد الإلكتروني على موقعنا الإلكتروني مدة 3 دقائق وثانية واحدة كمعدل، وهي أطول بـ 67% من المدّة التي يبقى فيها الزوّار الذين يصلون إلى الموقع الإلكتروني عن طريق البحث الاعتيادي (دقيقة واحدة و48 ثانية).

إذًا، ماذا يمكن أن نستنتج من هذه المعلومات؟ نستنتج أن تحسين محركات البحث هو الوسيلة الأفضل في الحصول على العملاء المحتملين Leads، في حين أنّ البريد الإلكتروني هو الأداة الأفضل في توطيد العلاقة مع هؤلاء العملاء.

3. الرسائل الإلكترونية الترويجية ليست من الأولويات

ما هو أول شيء يتبادر إلى ذهنك عندما تسمع بمصطلح التسويق بالبريد الإلكتروني؟

هل ستفكر بالقسائم؟ أم التخفيضات في نهاية الأسبوع؟ أم نشرة بريدية أخرى؟

يشتمل التسويق بالبريد الإلكتروني على العديد من الأمور، وما الرسائل الترويجية إلا إحدى الطرق التي يمكن من خلالها التواصل مع العملاء والمشتركين والمستخدمين والعملاء المحتملين.

وبعد أن قمنا بتحليل 100 مليون رسالة إلكترونية، وجدنا أنّ الرسائل المرتبطة بالأحداث Transactional emails تمتلك معدل نقر أعلى بـ 42% من النشرات البريدية، بما معناه أنّ لكل 100 نقرة تحصل عليها في النشرة البريدية، فإنّك ستحصل على 142 نقرة على الرسائل المرتبطة بالأحداث.

هناك أيضًا نوع آخر من الرسائل الإلكترونية التي تكون مرتبطة بالأحداث Triggerd ومتوقّعة ومرتبطة بسياق معين ومخصّصة ومتصلة بموضوع محدّد، وهي موجودة في البقعة الحلوة Sweet spot (يعني مكان وسط يجمع ما بين مميزات أكثر من جهة)، وهذه الرسائل هي رسائل دورة الحياة.

يجب أن يكون هذا النوع من الرسائل على رأس أولوياتك، أما الأمور الأخرى مثل الرسائل الترويجية، واختبارات عناوين الرسائل، واختبارات A/B للون الأيقونات، وما إلى ذلك، فلا بأس به ولكن بشرط أن يأتي بعد تكوين أساس متين من رسائل دورة الحياة المؤتمتة.

وإن لم يكن الرسم البياني السابق كافيًا لإقناعك بأهمية هذه الرسائل، فسأبين لك الفكرة بطريقة مختلفة.

تؤدّي رسائل دورة الحياة عملها على أتمّ وجه في كلّ مرة يتم فيها إرسال الرسالة إلى العميل، وإذا افترضنا أنّك تستهدف العملاء بالشكل الصحيح، فإنّ هذه الرسائل ستصل دائمًا في الوقت المناسب من دورة حياة العميل.

قارن الآن هذه الرسائل مع الرسائل الترويجية التي يجب عليك إنشاؤها مرة بعد أخرى، وحتى لو قمت بتقسيم القوائم البريدية الخاصّة بك segmentation، فمن المستحيل أن ترسل في كل مرّة العرض المناسب لكل فرد ضمن تلك القوائم، وهذا يعني أنّك تخمّن الأمور لا أكثر.

4. الردود على الرسائل التي ترسلها في غاية الأهمية

تعدّ الردود إحدى مقاييس التحويل، وأعتقد أنّك لا تقوم بقياسها على الإطلاق.

هناك أمران مهمّان يجب أخذهما بعين الاعتبار:

أولًا: من المحتمل أنّك تحصل على ردود على رسائلك الإلكترونية، وفي حال لم تكن تتفقد تلك الردود فحاول تتبّعها على الأقل، فعندما ترسل نشرة بريدية أسبوعية إلى آلاف الأشخاص، فمن المؤكّد أن ردود الناس تتضمن الكثير من المعلومات التي يمكن لها أن تساعدك في جذب المزيد من العملاء المحتملين إضافة إلى تطوير المحتوى الذي تقدّمهم إليهم.

في Vero، نقوم بتصفية الردود التي تصلنا على النشرة البريدية عن طريق Help Scout لكي تتم معالجة هذه الردود من قبل الموظّف المناسب. ومع أنّ معظم الردود التي تردنا هي ردود غير مرتبطة بالعمل، إلاّ أننا نجد في كل أسبوع بعض الأشخاص الذين يرغبون في الحصول على المساعدة ليشرعوا في استخدام Vero، أو لديهم بعض الأفكار بشأن تطوير النشرة البريدية.

ثانيًا: يمكنك أن تطلب بكل بساطة أن يتم الردّ على رسائلك الإلكترونية. فيما يلي مثال على رسالة إلكترونية يتم إرسالها بشكل تلقائي إلى المستخدمين الجدد الذين يبدؤون حملتهم التسويقية الأولى:

ترجمة الرسالة:

اقتباس

"وددت فقط الاطمئنان عليك، لاحظت أنك قد أطلقت حملتك البريدية مباشرة بعد يوم من التسجيل. هل تحتاج أيّة مُساعدة؟"

لا ترسل على الإطلاق رسائل إلكترونية من عنوان مثل "noreply@business.com"، فأنت بذلك تخبر المشتركين بأنّ هذه المحادثة هي من طرف واحد.

5. لست بحاجة إلى إنفاق الكثير من المال

نشرنا مؤخّرًا عددًا من دراسات الحالات حول الخطة التي تتبعها كل من TripAdvisor و Amazon في التسويق بالبريد الإلكتروني، وهذه الشركات بطبيعة الحال معقّدة وتعتمد أنظمة مؤتمتة بالكامل.

وقد وردتنا الكثير من الردود الإيجابية على هاتين المقالتين، ومن بين هذه الردود كان هناك تعليق يرد مرارًا وتكرارًا: "هذه شركات عملاقة، وتخصّص فيها ميزانيات ومبالغ طائلة من أجل التسويق، فكيف لي أن أرسل رسائل إلكترونية مثل هذه الشركات؟".

أولًا: يمكن لأي شخص أن يرسل رسائل إلكترونية مخصّصة ومرتبطة بالأحداث، فبرمجيات مثل Vero تبدأ خطط الاشتراك فيها بمبلغ 99$ في الشهر، وتتمتع بجميع المواصفات التي تحتاجها لإرسال رسائل مشابهة لتلك التي ترسلها TripAdvisor و Amazon.

ثانيًا: لا يمكنك بناء رسائل إلكترونية مشابهة لرسائل Amazon بين عشية وضحاها، فالأمر يتطلب الكثير من الوقت؛ لذا، عندما يُطرح علينا السؤال: "من أين نبدأ؟" فإن إجابة تكون واحدة دائمًا: "من البداية".

وعادة ما تكون عملية تهيئة العملاء الجدد هي المكان الأنسب للانطلاق، حيث يكون الحصول على عائد الاستثمار سريعًا جدًّا.

وعليه، فإنّ ترتيب الرسائل الثلاثة الأولى المرتبطة بالأحداث يكون على الشكل التالي:

• رسالة ترحيبية ممتازة لتهيئة الأجواء بينك وبين المستخدم:

• رسالة عندما يحقق المستخدم إنجازًا يستحق المكافأة:

• رسالة استبقاء لضمان عودة المستخدم مرة أخرى:

وبدون أن تشعر، ستحصل على نظام مؤتمت للرسائل الإلكترونية يعمل طوال اليوم وعلى مدار الأسبوع.

6. العناوين لا تزيد معدل فتح الرسائل

هناك خرافة شائعة أنّ عنوان الرسالة هو الذي يدفع الإنسان إلى فتح الرسالة والاطلاع على مضمونها.

من المؤكّد أن عنوان الرسالة هو أحد العوامل التي تساهم في فتح الرسالة، إلا أنّ العامل الرئيسي هو طبيعة العلاقة التي تربط مرسل الرسالة بمستلمها.

لنأخذ النشرة البريدية الخاصّة بـ Alexis Madrigal كمثال. لن تجد الكثير من البهرجة في عناوين النشرات البريدية التي يرسلها إلى المشتركين، والسبب أنّ ذلك غير ضروري على الإطلاق، فالناس يشتركون ويفتحون نشرته البريدية لأنّه يرسلها إليهم بنفسه، أي أنّهم يثقون به، وبما أنّهم معجبون بما يقدّمه Alexis إليهم، فإنّهم مستعدّون لفتح النشرة البريدية القادمة بغضّ النظر عن عنوانها.

يمكن للثقة أن تتوسع وتنمو؛ لذا بدلًا من تسأل نفسك: "كيف يمكنني دفع المزيد من الأشخاص إلى فتح الرسائل الإلكترونية التي أرسلها إليهم؟" ليكن السؤال: "كيف يمكنني الحصول على المزيد من الثقة؟".

7. التصميم أقل أهمية مما تعتقد

يتحدّث الكثيرون عن ضرورة إرسال رسائل إلكترونية ذات تصميم جذّاب ومتجاوب مع الهواتف المحمولة، وهذا الكلام صحيح تمامًا إن كنت ترسل رسائل إلكترونية تستخدم فيها لغة HTML. ولكنّ معظم الحملات التسويقية ذات الأداء الممتاز هي عبارة عن رسائل إلكترونية ذات نصوص غنيّة Rich Text، وهي الحل الوسط ما بين النصوص العادية Plain text ولغة HTML.

من الأمور التي تعيب الرسائل الإلكترونية المكتوبة بلغة HTML أنّها تركّز بشكل كبير على التصميم، في حين تساعد الرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية في التركيز على المُحتوى.

يعلّق صديقنا Nathan Barry على هذا الموضوع قائلًا:

اقتباس

"إن التعليم هو أفضل طريقة للتسويق عبر الإنترنت، حيث تقدّم إلى جمهورك وبشكل منتظم محتوى قيّمًا تنال به ثقتهم، وتدفعهم في نهاية المطاف إلى شراء منتجاتك؛ لذا عندما ترسل رسالة إلكترونية، يكون للمحتوى القيمة الأعلى في عملية التواصل بينك وبين المشتركين.

وهذا يعني أن علينا التخلص من كل شيء زائد وليس له أهمية والتركيز على المحتوى فقط، فالمخططات ذات الأعمدة المتعددة، وصورة الخلفية، والشعارات، وكل تلك الأمور السطحية لا تقدّم أي قيمة لمستلمي الرسالة.

يرتبط الأمر كلّه بمرسل الرسالة؛ لذا اترك الأمور الزائدة وابدأ بتقديم المحتوى الجيّد."

يمكن للرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية أن تستفيد من بعض عناصر التصميم مثل الأزرار، فعلى سبيل المثال، يمكن لرسالة إلكترونية تحتوي على زر واضح وكبير أن تكون حلّا وسطًا ما بين بساطة الرّسائل النّصّية وتعقيد رسائل HTML، وعليك اتباع هذه الطريقة إن كنت تبحث عن وسيلة سريعة لزيادة معدل النقر على الرسالة.

وفوق هذا، فإنّ الرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية تكون ملائمة للأجهزة المحمولة بشكل تلقائي.

8. لا ترسل الرسائل في الإجازات أو في عطلة نهاية الأسبوع

إن إرسال الرسائل الإلكترونية في أوقات محدّدة هو أمر جيّد، ولكن هناك مشكلة كبيرة في أن ترسل الرسائل في الأوقات التي لا يرغب الناس في الاستماع إليك فيها.

من المؤكّد أن هناك عيدًا أو مناسبة مميزة بالنسبة إليك، حيث تجتمع فيها مع الأهل والأصدقاء، وليس مع الرسائل الإلكترونية، فعلامتك التجارية ليست مهمّة بالنسبة إلى عملائك لترسل إليهم الرسائل في الأعياد والمناسبات.

ليس من اللائق استغلال المناسبات والأعياد في إرسال الرسائل إلى المستخدمين، والأمر ذاته ينطبق على عطلة نهاية الأسبوع، فعلى الرغم من أن البيانات تخبرك بأنّ نسبة الفتح تكون ثابتة خلال عطلة نهاية الأسبوع، إلا أنّ عليك احترام الأوقات التي يخلد فيها المستخدمون إلى الراحة، فلا أحد يرغب في رؤية رسالتك الإلكترونية في الوقت الذي يحاول فيه الابتعاد عن شاشة الحاسوب ليومين كاملين يقضيهما مع أفراد عائلته.

إليك مثالًا عن رسالة إلكترونية تم إرسالها في الوقت المناسب. لقد أعلنت شركة أبل عن إصدار جهاز MacBook الجديد فأرسلت Gazelle هذه الرسالة إلى مشتركيها.

أما الرسالة التالية فهي مثال عن رسالة تم إرسالها في وقت غير مناسب، حيث تبحث Target عن بعض الدولارات مقابل المخاطرة بإزعاج عملائها.

هل لاحظت الفرق؟

وصلتني مؤخّرًا رسالة تهنئة بمناسبة عيد ميلادي من المؤسّسة التي اقترضت منها مالًا لمواصلة دراستي الجامعية... وهي آخر من قد أرغب في سماع صوته يوم عيد ميلادي. هذه الحالة مطابقة تمامًا لما يسميه Bob Hoffman بثرثرة العلامة التجارية Brand Babble:

إن امتلاك علامة تجارية ناجحة من الأمور المهمّة بالنسبة إلى كلّ مسوّق، ولكن هذه الفكرة لا تمثل لدى العميل سوى أمر عديم الأهمية. ثرثرة العلامة التجارية هو الخلط الخاطئ الذي يقع فيه المسوّق بين احتياجاته واهتمامات عملائه.

9. كلما كانت القائمة البريدية أكبر، كانت الرسائل الإلكترونية أسوأ

لنفترض أنّ هناك 100 ألف مشترك في قائمتك البريدية. من المؤكّد أنّك لا ترغب في إرسال الرسالة عينها إلى كل فرد في هذه القائمة، إذ أنّ كل واحد منهم يمتلك ميزانيته الخاصّة ولديه محفّزات خاصة به على الشراء، وكل واحد منهم قد وصل إلى مرحلة مختلفة في دورة حياة العميل، وهذا يعني أنّه لا فائدة على الإطلاق من إرسال الرسالة ذاتها إلى جميع الأشخاص في القائمة البريدية.

يزداد تنوّع واختلاف المشتركين في قائمتك البريدية بازدياد أعدادهم، وستجد أنّك في نهاية المطاف تستهدف المشتري المتوسّط وتترك وراءك أغلبية المشتركين في قائمتك البريدية، وبهذه الطريقة لا يمكنك أن تبني الثقة المطلوبة بينك وبين المشتركين، وأنت لا تمثل بالنسبة إليهم إلا نوعًا من الضجيج.

لو تكلّمنا بشكل نظري، فعليك أن ترسل رسالة مختلفة لكل شخص في قائمتك البريدية المؤلّفة من 100 ألف شخص، وهذه عملية صعبة للغاية إن لم تقم بأتمتتها.

إن أفضل وسيلة لتجنّب إرسال رسائل إلكترونية ضعيفة وركيكة هو استخدام الخواص الخارجية external attributes لإرسال رسائل إلكترونية مخصّصة بشكل كبير.

لاحظ مثلًا هذه الرسالة الإلكترونية من Airbnb، تعد هذه الرسالة إحدى أفضل رسائل المتعلّقة بسلوك المستخدم Behavioral email والتي يمكن إرسالها إلى المشتركين بكل سهولة.

اقتباس

"مرحبًا {الاسم الأول}،

[أدرج معلومات من تاريخ تصفح المشترك]

[أدرج دعوة إلى الإجراء]

إن لم يكن هذا ملائمًا بالنسبة إليك، فإليك بعض الخيارات الأخرى.

[أدرج عروضًا أخرى ضمن نفس الفئة والأسعار]"

بعد إنشاء إطار كهذا للرسائل الإلكترونية، يصبح من السهل إرسال هذه الرسائل بشكل تلقائي مرة بعد أخرى. يمكن لموقع معروف كـ Airbnb، أن يرسل 100 ألف رسالة إلكترونية في غضون أيام قليلة، وكل رسالة مخصّصة ومرتبطة بالسياق الذي يتابعه مستلم الرسالة إضافة إلى أنّ هذه الرسائل تكون مستهدفة بشكل كبير.

لاحظ كيف تم الاعتماد على السياق وليس على التصميم أو أسلوب الكتابة أو عنوان الرسالة.

جدير بالذكر أنّه يجب عليك الانتباه إلى أمر بالغ الأهمية، وهو أنّه عندما يسجّل الناس في نشرة بريدية وتكون تلك النشرة هي كل ما يصل إليهم، فحينها يمكنك تعزيز الثقة وبناء قاعدة جماهيرية أكبر في نفس الوقت. على سبيل المثال، ترسل Moz نشرة بريدية نصف شهرية تدعى بـ Moz Top 10.

هذا الأسلوب مجدٍ بالنسبة إلى هذه الشركة، فالتركيز في هذه النشرة منصب على المجتمع وعلى تبادل المعرفة بين أعضائه، بمعنى أن Moz هنا لا تقدّم المنتجات إلى المشتركين، بل تقدّم إليهم الثقة.

10. يمكنك إرسال الرسائل الإلكترونية كل يوم

نعم يمكنك القيام بذلك، بشرط أن يتوقع الناس ذلك أيضًا.

يعتمد تواتر الرسائل الإلكترونية بشكل كامل على التوقّعات التي يؤسّس لها مرسل الرسائل الإلكترونية لدى مستلميها، فعلى سبيل المثال ترسل Digg رسالة إلكترونية واحد في كل يوم، وهذا مطابق تمامًا لما تخبر به المشتركين في القائمة البريدية.

في كثير الأحيان، لا تضع الشركات أمام المشتركين أي توقعات بشأن عدد الرسائل التي سيتلقّونها بعد الانضمام إلى القائمة البريدية.

إذًا ما هو عد الرسائل الإلكترونية يجب إرسالها وما هي الفترة التي تفصيل بين رسالة وأخرى؟

في الدراسة التي أشرنا إليها سابقًا والتي أجريناها على 100 مليون رسالة إلكترونية، وجدنا أن مشاريع التجارة الإلكترونية e-Commerce، تحصل على المزيد من النقرات على الرسالة الثانية في الأسبوع.

لقد وجدنا أن مشاريع التجارة الإلكترونية تحصل بوجه عام على نتائج أفضل عند إرسال عدد من الرسائل الإلكترونية في كل أسبوع.

ومن الأمور التي لاحظناها في هذا الصدد هو مقدار الاختلاف في معدل النقرات في حالة إرسال رسالة واحدة أسبوعيًا، وفي حالة إرسال رسالتين أسبوعيًا.

فقد وصل معدّل نسبة النقر لدى عملاء مشاريع التجارة الإلكترونية إلى 7.8% في حالة استلامهم لرسالة واحدة أسبوعيًا، أما الذين استلموا رسالتين في الأسبوع فقد شهدت نسبة النقر لديهم ارتفاعًا بنسبة 27% وبمعدل نسبة نقر تصل إلى 9.94%.

مثير للاهتمام، أليس كذلك؟ أرجو أن لا تسمح لهذه البيانات بأن تقودك إلى الطريق الخاطئ، فالكثير لا يعني بالضرورة أن يكون هو الأفضل، حتى لو أشارت الأرقام إلى ذلك في بادئ الأمر.

ضع نفسك مكان مستلم الرسالة. هل ترغب في استلام رسالتين أو ثلاثة أسبوعيًا من شركة واحدة؟ من المرجّح أن تؤدي الزيادة المؤقّتة في تواتر الرسائل الإلكترونية إلى الحصول على تحويلات أكثر على المدى القصير، ولكن قد لا يستمر هذا لفترة طويلة.

هذا لا يعني بأنّ إرسال المزيد من الرسائل الإلكترونية هو الأفضل، فعندما يتعلق الأمر بعدد الرسائل التي ترسلها، عليك أن تنال ثقة المشتركين وتحافظ كذلك على هذه الثقة، بدلًا من أن تعمل على تهديم القائمة البريدية الخاصّة بك.

حسنًا، هل كانت هذه الدروس العشرة مخالفة لتوقعاتك؟ إن كانت لديك أي نصيحة إضافية حول هذا الموضوع فيسعدنا الاستماع إليها في التعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 10 Counterintuitive Lessons We’ve Learned About Email Marketing لصاحبه Jimmy Daly.

نشر Rand Fishkin، مؤسس Moz مؤخّرًا فيديو بعنوان The Greatest Misconception in Content Marketing (أعظم المفاهيم الخاطئة في التسويق بالمحتوى)، وهو من المواضيع الملهمة، المثيرة للاهتمام، والتي تستحق مشاركتها. وكعادته في تقديم الفيديوهات، استخدم Rand عبارات واضحة وبسيطة لغرض توضيح أسباب فشل التسويق بالمحتوى. وقد قام مؤخرًا بإلحاق الفيديو بعرض تقديمي من 86 شريحة يتعمّق أكثر في توضيح أسباب فشل التسويق بالمحتوى. وكانت الأسباب التي ذكرها بسيطة للغاية.

تفتقر الأطراف التي تُحاول التسويق بالمحتوى إلى فهم كيفية عمله، ويتوقّعون الحصول على نتائج سريعة وكبيرة بشكل غير منطقي وبدون ميزانية، موارد، أو وقت كافي. فهم لا يدركون أنّ التدوين لا يبني شركة، أو على الأقل ليس بطريقة مباشرة.

يقسّم Rand الأسباب إلى خمسة أخطاء يرتكبها المسوقون والتي تقودهم إلى الفشل:

1. تصديق الخرافات التي تروج في عالم التسويق بالمُحتوى
2. بناؤك للمحتوى بدون مجتمع.
3. استثمارك في إنشاء المحتوى وليس في توسيعه.
4. تجاهلك لإحدى وسائل التسويق الأكثر فعّالية: تهيئة المواقع لمحركات البحث SEO.
5. استسلامك بسرعة.

هذا العرض التقديمي (86 شريحة) هو بمثابة الكنز للمسوقين بالمحتوى.

ربّما تتساءل الآن: "حسنًا، هذه النصائح عظيمة، لكن ما علاقتها بالتسويق عبر البريد الإلكتروني؟" وأنت على حق تمامًا. الأمر هو أنني قمتُ بتعديل هذه الأخطاء الخمسة التي ذكرها Rand لتكون ذات صلة مباشرة بالتسويق عبر البريد الإلكتروني.

1. تصديق الخرافات التي تروج في عالم التسويق عبر البريد الإلكتروني

التسويق عبر البريد الإلكتروني هو في قمّة التسويق المأذون Permission marketing. وهذا يعني أن يكون لديك امتياز، وليس حق، التواصل مع العملاء المؤهلين، العملاء المحتملين، والعملاء (يعني، أذنوا لك بذلك) . وهذا هو السبب الرئيسي لفشل المسوقين عبر البريد الإلكتروني، كما أنّه السبب الرئيسي لنجاحهم. وكما يقول  Seth Godin؛ الأمر كلّه قائم على بناء الثقة وكسب الاحترام.

اقتباس

"إنّه (التسويق عبر البريد الإلكتروني) يميّز قدرة المستهلكين الجديدة على تجاهل التسويق. ويدرك أنّ التعامل مع الناس باحترام هو أفضل وسيلة لكسب انتباههم".

احترم صندوق الوارد لعملائك وقدّم قيمة، وعندها سيكون بوسعك النجاح.

2. تأخرك في إرسال نشرتك الإخبارية

الخطأ الثاني الذي يشير إليه Rand (بناؤك للمحتوى دون مجتمع) هو في الواقع معاكس تمامًا لما هو عليه في التسويق عبر البريد الإلكتروني. ففي حين أنّ المحتوى مصمّم لكي يُنشر ويُشارك، يُنشأ البريد الإلكتروني لتوصيل رسالة والحثّ على إجراء. ولأنّ الأهداف مختلفة، يمكن لمنهاج تسويق عبر البريد الإلكتروني أن يكون ناجحًا جدًا حتّى وإن كان عدد المشتركين قليلًا. لا تنتظر حتّى يصبح لديك 5000 مشترك في قائمتك البريدية لبدء إرسال رسائلك. فإذا أنشأت مدونة، ابدأ بإرسال نشرتك الإخبارية الأسبوعية في الحال. وإذا أطلقت منتجًا جديدًا، ابدأ بخلق الاهتمام قبل إطلاقه بأشهر.

لقد روّج موقع Copyblogger لفكرة "الجمهور الفعّال القاعدي" Minimum viable audience والتي تنطبق تمامًا على هذا الدرس:

اقتباس

"أنت تتلقّى التغذية الراجعة من التعليقات، الرسائل، الشبكات الاجتماعية، ومواقع أخبار التواصل الاجتماعي بقدر كافٍ يجعلك قادرًا على تهيئة وتطوير محتواك ليخدم جمهورك بشكل أفضل".

أرسل، هيّئ، وكرر.

3. استثمارك في إنشاء الرسائل وليس في نموّ القائمة البريدية

يمكننا القول بعبارة أخرى أنّك ترسل الرسائل بانتظام لكنّك لا تنمّي قاعدة بياناتك. نحن نأمل أنّك تتعلم كيفية تحسين رسائلك من خلال التغذية الراجعة، كالتحليلات ومعدلات إلغاء الاشتراك، ولكن وكما أسلفنا، لا تنتشر رسائل البريد الإلكتروني بنفس طريقة انتشار المحتوى. إذ يمكن أن يجلب جزء من محتوى مميز الزوّار الجدد إلى موقعك، لكن من غير المرجّح أن تضيف الرسائل المميزة مشتركين جدد إلى قائمتك. ولهذا السبب يجب أن تستثمر الوقت في إنشاء الرسائل العظيمة وإضافة المشتركين إلى قائمتك على حدّ سواء.

يمكنك تحقيق ذلك بتضمين الدعوات إلى إجراء بعناية في رسائلك وفي مواضع مناسبة. يعني هذا بالنسبة للبعض استخدام النوافذ المنبثقة أو الإعلانات التي تُغطّي كامل الصّفحة. ويعني للبعض الآخر إدراجها بشكل طبيعي ضمن المحتوى. ليست هنالك وسائل مناسبة قطعًا ولا خاطئة قطعًا، إنّها مجرّد مسألة تقديم عروض قيّمة لزوّار موقعك. فإذا كانت قيمة المحتوى كبيرة كفاية، ستجعل الناس يرغبون ببساطة بتنبيههم عند نشر مقالات جديدة (يعني يشتركون في قائمتك البريدية ليبقوا على اطّلاع بجديدك). غالبًا ما تكون الكتب الإلكترونية والتقارير من الوسائل الجيّدة لتنمية القوائم البريدية.

جرّب النماذج، الاستطلاعات، الإعلانات، صفحات الهبوط، الوسائل الاجتماعية، والفيديوهات لمعرفة ما يحفّز الزوّار على اتخاذ إجراء. لكن مهما كانت وسيلتك، نرجو أن لا تجعلها تؤثّر على محتواك بشكل سلبي.

4. تجاهلك لرسائل العمليات Transactional emails والرسائل السلوكية Behavioral email

ينطوي التسويق عبر البريد الإلكتروني على أكثر من مجرّد قسائم ونشرات إخبارية. وفي الواقع، اكتسب التسويق سمعة سيئة من بعض الشركات التي أساءت استخدام امتياز الوصول إلى صندوق الوارد للمشتركين. ويفطن المستهلكون إلى هذه الأساليب ويحذرون من الشركات التي تغمرهم بوابل من رسائل البريد الإلكتروني.

المسوّق الذكي هو الذي يعرف كيف يطوّر التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى مستوى أعلى. ويبدأ ذلك بحملات التسويق بالتقطير Drip campaign المؤتمتة والتي يتم من خلالها تعريض المستخدمين أو العملاء المحتملين الجدد إلى محتوى، منتج، أو خدمة جديدة وبشكل بطيء. ولكن هذه هي مجرّد البداية.

تكون رسائل العمليات Transactional emails، مثل الإيصالات، الفواتير، التذكيرات، الإشعارات، عمليات تغيير كلمة المرور، ورسائل التأكيد، ذات معدّلات فتح أعلى بشكل ملحوظ. والأهم من ذلك، تخدم هذه الرسائل غرضًا معيّنًا وتحتوي على بيانات يهتم بها القرّاء جدًا.

أما المسوّق الذكي جدًا فهو الذي يتتبّع سلوك المستخدم على موقعه ويقوم بإرسال رسائل موجّهة جدًا بناءً على ذلك السلوك. من الأمثلة على ذلك موقع Amazon الذي يعتبر الرائد في استخدام هذه الاستراتيجية. ويمكن لأي شخص استخدامها بمساعدة بعض الأدوات مثل Vero.

5. استسلامك بسرعة

لقد ذكر Rand هذا الخطأ أيضًا، ولكن من جديد يختلف بين التسويق بالمحتوى والتسويق عبر البريد الإلكتروني. إذ تحتاج في التسويق بالمحتوى إلى الوقت لتنمية جمهور، بناء الثقة مع محركات البحث، واكتساب القوة على الشبكات الاجتماعية. أمّا بالنسبة للتسويق عبر البريد الإلكتروني، فيجب أن يتزامن مرور الوقت مع تطبيق التغييرات المبنية على التغذية الراجعة بسرعة. وهذا يتطلّب أيضًا أن يقوم المسوّق عبر البريد الإلكتروني باختبار متن/إنشاء copy جديد، عناوين وتجزئة جديدة، ومن ثم إجراء التغييرات بناءً على ما تعلّمه.

الاختبار المستمر هو من أفضل الوسائل لزيادة معدلات فتح الرسائل والنقر عليها. وإذا كنت تعمل على تحسين رسائلك وتنمية قائمتك البريدية، سترتفع القيمة المستمدة من جهودك في التسويق. وعندها سيكون بوسعك تجاوز الفشل.

ما الذي تعلّمته من أخطاء التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ شاركنا عبر التعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 5Reasons Why Email Marketing Fails لصاحبه: Jimmy Daly.

راجَت النّشرات البريدية newsletters في الفترة الأخيرة وانتشرت على نطاقٍ واسع.

يسّرت أدوات متنوعة مثل Goodbits ،TinyLetter، و Curated إطلاق النشرات البريدية بشكلٍ كبير. وقام الكثيرون بالاستفادة من هذه الأدوات العظيمة في بناء القوائم البريدية وإرسال المحتوى للمشتركين بشكلٍ منتظم. لكنّ المشكلة تكمن في أن هذه الأدوات ليس بمقدورها أن تجذب اهتمام القراء بالمحتوى الذي تقدّمه.

المسوّقون هم أكبر الجُناة فيما يتعلّق بالرسائل المزعجة، وقد سبّب إسرافهم ومبالغتهم في إرسال الرسائل الدعائية فشل نشراتهم البريديّة. سواءً اعترفوا بذلك أم أنكروه.

إليك بعض الأمور التي تسبّب فشل معظم النشرات البريديّة بالإضافة إلى بعض الاقتراحات لإرسال نشرات بريدية أكثر فعالية:

ألا تبدأ من البداية

في معظم النشرات البريديّة، يتم إرسال المنشورات الحديثة للمشتركين بحيث يتلقّى الجميع المحتوى نفسه في الوقت نفسه، بغض النظر عن الوقت الذي سجّل فيه المُشترك في النشرة البريديّة. هذه الطريقة -إرسال آخر وأحدث المنشورات لجميع المشتركين- طريقةٌ سهلة لإدارة النشرات البريديّة، لكنّها بالتأكيد ليست الطريقةَ الأفضل.

يفتقر الزائر الجديد إلى المعرفة بسياق الأفكار. كيف تطوّرت مدوّنتك؟ كيف تساعد القرّاء على النجاح؟ ما هي الأشياء التي يعرفها القرّاء القدامى ولا يعرفها هو؟ الإجابة على هذه الأسئلة يجعلك تقطع شوطًا كبيرًا في كسب ولاء القرّاء.

على سبيل المثال، يتلقّى المشتركون الجدد في مدوّنة vero رسائل حملةٍ مكوّنةٍ من ست مراحل. أول رسالةٍ في الحملة هي رسالةٌ ترحيبيّة بالمشترك الجديد بالإضافة إلى قائمة بأهم المحتويات في المدوّنة؛ ولا أعني بأهم المحتويات أكثرها شهرةً، لكنني أعني بها المنشورات ذات معدّلات التحويل المرتفعة.

وبعد ذلك، نُرسِل سلسلة من خمس رسائل تشرح كيف يمكن لخدمتنا ومدوّنتنا مساعدة المشتركين على النجاح. نقدم لهم محتوىً ونصائح لاستخدام تطبيقنا لإرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل. خلال الأيام الأولى من الاشتراك، نرسل أربع رسائل، وذلك لأننا نريدُ أن نُري المشتركين أفضل ما لدينا عندما يكون فضولهم في أقصاه.

بعد انتهاء هذه الحملة، يتلقّى المشتركون ببساطة نشرتنا الأسبوعية الاعتياديّة.

قد لا تكون استراتيجيتنا الاستراتيجيّة الأفضل، لكنها أظهرت نتائج جيّدة؛ حيث وجدنا أنّ أكثر من 50% من الرسائل التي أُرسلت في بداية الحملة تم فتحها. وهذا يزيد على ضعف معدّل فتح نشرتنا الأسبوعية الاعتياديّة.

يحتاج القرّاء الجدد محتوىً مختلفًا بعض الشيء، خصّص لهم حملةً بسيطةً تجعلهم يعرفون مواضع أقدامهم.

عدم مناسبة المحتوى للجمهور

هذه المشكلة ليست مقتصرة على التسويق عبر البريد الإلكتروني، لكنها السبب وراء أن معظم النشرات البريدية لا يتم قراءتُها. يشترك الناس في النشرات البريدية للحصول على المعلومات التي ستساعدهم على النجاح في عملهم وحياتهم الشخصية، لذلك يتم تجاهل الرسائل الدعائيّة غالبًا.

مصدر الصورة: Content Marketing Institute

وهذا بالضبط هو السبب أن رسائل البريد الإلكتروني لا يمكن أن التعامل معها كقناة اتّصال (Channel).

رسائل البريد الإلكتروني يمكن استعمالها لبناء العلاقة بينك وبين العميل على نطاقٍ واسع،

لكن ذلك يتطلّب من المسوّقين أن يتحولوا من عقليّة قناة الاتصال (Channel) إلى عقلية تجربة المستخدم (user experience ).

قد يبدو هذا تحولًا صغيرًا، لكنه يُحدثُ فرقًا كبيرًا في طريقة تواصلك مع المشتركين/ العملاء.

المسوّقون الذين يعتبرون رسائل البريد الإلكتروني قناة اتّصال يميلون إلى الإفراط في إرسال الرسائل والعروض ويستخدمون القوائم البريدية بدون مراعاة أو اهتمام باحتياجات ومطالب المشتركين. أما المسوقون الذين يركزون على تجربة المستخدم فإنّهم يسعون لتقديم المحتوى الذي يساعد المشتركين على النجاح. ولذلك يُكافَؤون بالمقابل بولائهم.

يقول Bob Hoffman الذي يسمّي الإفراط في الرسائل الدعائيّة بثرثرة العلامات التجاريّة Brand babble:

اقتباس

"يُدار التسويق المعاصر تحت وهم أن المستهلكين يريدون أن يتواصلوا مع العلامات التجارية (Brand)، وأن يبنوا علاقةً معها، وأن يجرّبوا مًنتجاتها، وأن يتفاعلوا معها، وأن يشاركوا في بنائها وتطويرها.

آسف يا صديقي، لكن الأمور لا تسير هكذا في هذا العصر."

تأكد أن المحتوى الذي ترسله عبر البريد الإلكتروني هو ما يحتاجه قراؤك، وإلا فإنه سيحكم على تواصلك معهم بالفشل.

أن ترسل رسائل أكثر أو أقل من اللازم

إنشاء جدولٍ للنشر يمثّل قيدًا إيجابيًا يعودُ عليك بمكاسب كبيرة في مشروعك التّجاري. هذا يبدأ بأن تُخبر المُشترك بما الذي تنوي إرساله له خلال عملية التسجيل. إذا وعدت المشترك برسالة كلّ يوم، يجب عليك أن ترسل له رسالةً كل يوم. وإذا وعدته برسالةٍ شهريّة، فلا يمكنك إرسال رسالةٍ كل أسبوع.

الجدولة هي الطريقة المثلى للحصول على قرّاء منتظمين. يجب أن يعرف القرّاء متى يُمكن لهم توقّع تلقي الرسائل منك وإلا ستكون النتائج التي تحصل عليها من حملاتك متذبذبة بشكل كبير. إذا كنت تخطط لاختبار العناوين المختلفة، دعوات الإجراء أو غير ذلك، فإن وقت الإرسال مُتغيّرٌ يجب عليك أخذه بعين الاعتبار. قدّم وعدًا لقرائك والتزم به.

إرسال النشرات البريدية دون طلب إذن المستخدمين لتلقيها

التسويق عبر البريد الإلكتروني هو أبرز طرق التسويق بالإذن (Permission-based marketing). وهذا يعني أنّك لديك الفرصة، وليس الحق، أن تتواصل مع الزوّار والعملاء المحتملين( leads) ومع عملائك. ومراعاة هذا الأمر هو السبب الرئيسي لفشل أو نجاح التسويق عبر البريد الإلكتروني. يقول Seth Godin:

اقتباس

"أهم ما في الأمر هو بناءُ الثقة وكسب الاحترام."

يسمح التّسويق عبر البريد الإلكتروني للمُستخدمين بتجاهل العملية التّسويقية برمّتها. هذا يجعلنا ندرك أنّ احترام المستهلكين هي أفضل طريقة لكسب اهتمامهم.

إذا أرسلت نشرتك البريديّة للمستخدمين الجدد الذين لم يعبّروا عن رغبتهم في تلقّي الرسائل منك، فأنت بهذا الأمر تخسر ثقتهم.

احترِم صندوق البريد الإلكتروني الخاص بالمشتركين، قدّم لهم محتوى قيّمًا، وبهذا سيُكتب النجاح لنشرتك البريديّة.

ترجمة -وبتصرف- للمقال Why Most Newsletters Fail لصاحبه JIMMY DALY.

شركتنا، Vero، هي شركة تسويق عبر البريد الإلكتروني، ونحن كباقي الشركات نحاول تنمية نشاطنا التجاري. ومن المنطقي أن نشارك أفكارنا، تحدياتنا، نجاحاتنا، وإخفاقاتنا معك. لأنّه عندما يتمحور محتوى مدونتنا حول البريد الإلكتروني فقط، سنكون بذلك قد كتمنا الكثير من المعرفة حول التسويق، تطوير الأعمال، والمبيعات.

سنتدارس في هذا المقال الاستراتيجية التي اتبعناها لإنشاء دليل البريد الإلكتروني الذي قمنا بنشره مؤخرًا، Email Marketing Best Practices: 20 Tips for Dramatically Better Email (أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني: 20 نصيحة لإنشاء بريد إلكتروني أفضل بكثير). والغرض هو تبيين كيف قمنا بكتابة الدليل والترويج له. لن نخفي الأسرار هنا، حتّى أنّنا سنقوم بمشاركتكم الأرقام أيضًا.

لماذا تقوم شركة بريد إلكتروني بإنفاق الكثير من الوقت على التسويق بالمحتوى

Vero هي شركة تسويق عبر البريد الإلكتروني، لكنّ البريد الإلكتروني ليس هو الوسيلة الوحيدة التي نتواصل بها مع المستخدمين، كما أنّه ليس الوسيلة الوحيدة التي نمت شركتنا بواسطتها. ففي المراحل المبكّرة من شركتنا، بدأ مديرنا التنفيذي التدوين حول الوسائل الابتكارية لاستخدام البريد الإلكتروني، وكان ذلك بعدما أدرك أنّ الكثير من الناس كانوا يكافحون من أجل تنفيذ حملات تسويق فعّالة.

لقد نمت المدونة باطراد منذ ذلك الحين، وبلغت ذروتها في أبريل 2014، حيث وصل عدد مشاهدات الصفحة pageviews إلى ما يزيد على 43,000 مشاهدة.

قمنا مؤخرًا بإجراء بعض التغييرات على استراتيجية المحتوى. والفكرة هي أن ننشر المقالات بتواتر أقل لكن بتفاصيل أكثر.

لنلقِ نظرة شاملة على ما يلزم لإنشاء محتوى ضخم يولّد التدفّق والعملاء المحتملين في غضون شهر أكثر مما يولده 12 مقال.

عصف الأفكار الضخمة

لقد قمنا بالبحث عن أفكار موضوع المقال قبل أن نبدأ الكتابة بوقت طويل. حيث كنّا نخطط لإنشاء قائمة واسعة من موارد وأدوات البريد الإلكتروني (500 فما فوق). وقد بدأنا بالفعل تجميع الموارد قبل أنّ نقرر أنّ فكرة القائمة لم تكن قابلة للتنفيذ بما فيه الكفاية -ربّما نعيد النظر فيها لاحقًا-.

استلهمنا فكرة الدليل الذي قمنا بإنشائه في نهاية المطاف من Brian Dean من Backlinko. إذ يوصي Brian البدء بكلمة مفتاحية بدلًا من البدء بفكرة محتوى. اخترنا "Email marketing best practice" (أفضل ممارسات البريد الإلكتروني) كالكلمة المفتاحية للدليل لأنّنا نعتقد أنّ المحتوى الحالي الذي يتطرق لأفضل ممارسات البريد الإلكتروني هو قديم وغير مفيد. وكنّا نعلم أنّ بإمكاننا إنشاء شيء أفضل. يشير Brian إلى هذه التقنية بـ Skyscraper Technique (تقنية ناطحة السحاب) وهي تتلخص بعرفة المحتوى الذي يصنّف بالكلمة المفتاحية التي تريدها ثم إنشاء محتوى يتفوّق عليه.

بعد أن رسونا على الكلمة المفتاحية، قمنا باتباع قالب Brian لمقالات القوائم الضخمة، وخططنا لإنفاق المزيد من الوقت في دعم كل فكرة حول التسويق عبر البريد الإلكتروني بالأمثلة، لقطات الشاشة والنصائح القابلة للتنفيذ بدلًا من إنشاء مقال يحتوي على قائمة أخرى جوفاء غير ذات قيمة. وبالنتيجة حصلنا على مقال يتكون من 5,000 كلمة مع 40 مثال، بالإضافة إلى ملف المراجع swipe file المرافق له.

قمنا بكتابة المسودة على Penflip (بإمكانك الاطلاع عليها من هنا) لكي نتمكّن من التعاون عليها بسهولة بدلًا من إرسال واستقبال الملف مرارًا وتكرارًا. بعد ذلك انتقلنا إلى تصميم المقال، واستلهمنا الأفكار من أصدقائنا في HelpScout و Groove، ثم قمنا بإضافة لمستنا الخاصة على شكل فهرس جميل.

انتهت مرحلة الإعداد بدليل ضخم ومفيد، تصميم جميل، والأهم من ذلك، استراتيجية للترويج.

ترويج المحتوى وبناء الروابط

يُفهم ترويج المحتوى وبناء الروابط بشكل خاطئ، حيث يغفل الناس عن أنّ جزءًا كبيرًا منه يقوم على التواصل وبناء العلاقات. لقد اعتمدت استراتيجيتنا في الترويج على بناء علاقات حقيقية مع الناس في مجالنا، وفيما يلي بعض الطرق التي استخدمناها لبناء الروابط والحصول على مشاركات لهذا الدليل، جنبًا إلى جنب مع رسائل البريد الإلكتروني الفعلية التي أرسلتها.

إذا نظرت بتمعّن إلى الدليل، ستلاحظ أننا بنينا آلية سهلة للمشاركة. حيث أدرجنا زرًا بجانب كل نصيحة، وعند النقر على الزر سيُفتح نموذج معدّ مسبقًا لنشر تغريدة ويحتوي على تغريدة فريدة مخصصة لكل نصيحة.

على سبيل المثال عند النقر على الزر الموضّح أدناه:

سيُطلب من القارئ نشر هذه التغريدة:

وكان الشي التالي الذي قمنا به هو الاتصال بكل شخص ذكرناه في هذا الدليل. حيث جبتُ كل مواقعهم حتّى وجدت الأشخاص المناسبين للتحدث معهم، ثم قمت بمراسلتهم عبر البريد الإلكتروني أو التغريدات. فيما يلي بعض الأمثلة على الترويج الذي نتجت عنه المشاركات.

ينتج عن هذا البريد الإلكتروني:

اقتباس

"مرحبا

وودت فقط أن أخبرك أننا استخدمنا رسالة CreativeLive كمثال في دليلنا الجديد حول أفضل ممارسات البريد الإلكتروني. (النصيحة 12)

وبالمناسبة، كانت دورة Kelly Starrett رائعة.

هل يمكنك أن تنقل هذا الأمر إلى المسؤول عن التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

شكرا لك"

هذه التغريدة:

اقتباس

"شكرًا @veroapp على الإشارة. نعم رسائل نشرتنا الإخبارية رائعة جدًا... [رابط]"

وعندما يتعلق الأمر ببناء الروابط، فإنّ أسرع وأسهل وسيلة هي جعل المحتوى يبرز في ملخصات roundups المحتوى اليومية أو الأسبوعية. وللقيام بذلك، ببساطة ابحث عن "اسم المجال+ roundups" المنشورة خلال الشهر الماضي. وبهذه الطريقة تعرف المواقع الحالية التي تنشر الملخصات بانتظام.

إذا كنت قد عملت من قبل على كتابة الملخصات اليومية أو الأسبوعية، لا بد من أنّك تعرف مدى صعوبة العثور على المحتوى الجديد. وسيصبح عملك أسهل بكثير إذا قام الآخرون بتزكية المساهمات لك (على فرض أنّ المحتوى جيد). لذلك عندما تتواصل مع الكتّاب الآخرين من أجل نشر محتواك، ستكون مهمتك الوحيدة هي تسهيل عملهم.

توضّح الصورة أدناه الرسالة التي أرسلتها إلى Marketing Land والذي حصلنا على إثرها على رابط:

اقتباس

"أنا أحد المساهمين في Marketing Land ومن قرّاء مقالات Marketing Day المنتظمين. كما أدير مدونة Vero، وقد قمنا اليوم بنشر دليل ضخم (ما يزيد على 5000 كلمة) حول أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني. أعتقد أنّه سيناسب مقالاتكم جيدًا ولذلك فكّرت بالتواصل معكم.

[رابط]

ولا داعي للقلق إن لم يناسبكم، سأبقى من القرّاء المنتظمين بغض النظر عن أي شيء

شكرًا".

وهذه التغريدة التي أرسلتها إلى UpCity والتي حصلنا على إثرها على رابط:

اقتباس

"@upcityinc، أعتقد أن دليل @veroapp الجديد يمكن أن يكون ملائمًا لملخصكم الأسبوعي [رابط]"

وتغريدة أخرى أرسلتها إلى MindJet وحصلنا على إثرها على رابط آخر:

اقتباس

"مرحبا Arwen! لدي مقال أعتقد أنّ سيناسب ملخص المحتوى الأسبوعي الذي تقومون بنشره [رابط]، آمل أن تلقوا نظرة عليه"

لا بدّ من أنّك فهمت الفكرة الآن. لقد قمت بذلك مرارًا وتكرارًا عبر البريد الإلكتروني، تويتر، فيس بوك، وGoogle+. من الفوائد الأخرى لتضمين مقالك في ملخصات المحتوى أنّ أغلب المدونات ترسل رسائل إخبارية يمكن أن تشتمل على مقالك أيضًا. عندما بدأ المقال بجذب الانتباه وأصبح أكثر شعبية، اختير أيضًا من قبل بعض المدونات الأخرى، من ضمنها قائمة Buffer لاقتراح المحتوى و GrowthHackers.com.

وبحلول 24 أكتوبر، قمنا بتجميع 309 رابط من 47 نطاق مختلف بالإضافة إلى الكثير من المشاركات، وهذه الأرقام مذهلة!

هل ينجح المحتوى الضخم؟

السؤال المهم بالنسبة لنا هو: هل يعتبر نشر مقال واحد ضخم في الشهر أفضل من نشر من 2-3 مقال في الأسبوع؟

والإجابة تكمن في الأرقام، لنلقِ نظرة عليها.

في شهر سبتمبر، قمنا بنشر 12 مقال، وفي اليوم الأخير من الشهر قمنا بنشر دليلنا الضخم، ونشرنا ثلاثة مقالات قصيرة منذ ذلك الحين.

وفي محاولة لاستخدام الدليل للحصول على المزيد من المشتركين في قائمتنا البريدية، قمنا بتضمين دعوة إلى إجراء بارزة. ومن خلالها يستطيع القرّاء تحميل ملف مراجع يحتوي على جميع الأمثلة في الدليل إذا قاموا بالاشتراك في النشرة الإخبارية.

وقد ولّد نموذج الاشتراك هذا لوحده أكثر من 500 مشترك جديد.

والصورة أدناه توضّح إحصاءات المدونة ككل مقابل الدليل لوحده في أكتوبر.

نحن مسرورون بالنتائج التي حصلنا عليها لحد الآن وبصدد إنشاء دليل ضخم جديد للشهر القادم.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How We Earned 300+ Links and 2,500+ Shares on a Single Post in Less Than 30 Days لصاحبه: Jimmy Daly.

عادةً لا تبدو النصائح العظيمة جذابة عندما نسمعها. فلو سألت رجال الأعمال الأكثر نجاحًا في العالم حول أفضل النصائح التي تلقّوها، سيقولون لك أشياءً مثل:

اقتباس

"ابذل جهدك لشق طريق نجاحك"

"قل "لا" لكلّ شيء تقريبًا" (ويقصد به أن تكون انتقائيا وترفض كل ما هو غير ضروري من الأعمال لتوفير الوقت والطاقة والتركيز على ما يهمك).

"استثمر في العلاقات"

هذه النصائح عظيمة وعميقة، لكنّها لا تبدو جذّابة جدًا. لأنّك كنت تأمل أن يقولوا لك شيئًا مدهشًا أكثر، شيئًا يمكن أن يغيّر حياتك بطريقة غير اعتيادية. لكن، وكما هو الحال مع معظم الأشياء في الحياة، لا توجد طرق مختصرة عندما يتعلّق الأمر بالنجاح. ويصدق الشيء نفسه على التسويق عبر البريد الإلكتروني.

سنتحدث في هذا المقال حول 3 نصائح أساسية، ويمكن اعتبارها كمدخل إلى التسويق عبر البريد الإلكتروني، لكن غالبًا ما يتم التغاضي عنها. استقطع بعض الثواني من وقتك واسأل نفسك فيما إذا كان منهاج التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي تتبعه يعالج هذه الأمور الرئيسية الثلاثة. ويمكنني الجزم بأنّ هناك مجال لتحسين استراتيجيتك في التسويق والنتائج المتحصّلة منها.

أرسل رسائل ممتازة فعلا

أنا أعلم أنّ إنشاء الرسائل المُمتازة والفعّالة ليس سهلًا كما يبدو عليه، لكن دعونا نفكّر بما يشكّل رسائل التسويق العظيمة. لا يُعنى الأمر بالعناوين المزوّقة ولا بالصور والتصاميم المبهرة، وإنّما يُعنى بالبساطة، قابلية القراءة، وقابلية الاستخدام؛ أي أنّ الأمر كلّه يتعلّق بالمحتوى.

لا بدّ من أنّك قرأت العديد من المقالات التي تشير إلى أنّ الشيء الأساسي للمواقع العظيمة هو إنشاء محتوى عظيم، أو أنّ سرّ الرسائل التسويقية الناجحة هو الإنشاء/المتن copy المتألّق. لكن ما الذي يعنيه ذلك بالضبط؟

الحقيقة هي أنّ معظم المقالات تعجز عن تقديم رؤية واضحة حول إنشاء المحتوى العظيم لأنّ الكاتب نفسه لا يملك أي فكرة حول كيفية القيام بذلك. فكتابة محتوى يجذب القرّاء ويحوّلهم إلى عملاء يدفعون هي فن في حدّ ذاته. وعدد قليل من الناس قادرون على إنشاء هذا النوع من المحتوى مما يجعل من شبه المستحيل أن تعثر على إرشادات ناتجة من معرفة شخصية فيما يخص هذا الموضوع. وفي الواقع، ليست هناك طريقة محدّدة لإنشاء محتوى فعّال لأنّ عوامل النجاح تختلف اختلافًا كبيرًا من جمهور إلى آخر.

أنا لست خبيرًا، واعتبر نفسي من طلّاب إنشاء المحتوى والتسويق به. لكننّا في Vero قمنا بإنشاء محتوى وحملات بريد إلكتروني فعّالة وناجحة للغاية. وفيما يلي بعض الأمور التي تعلّمتها من هذه الجهود والتي يمكنك تطبيقها على رسائل حملاتك:

• عبّر عن نفسك: ببساطة كن كما أنت. إذ سيتحمّس الجميع للاستجابة لك بشكل أفضل عندما تتحدّث إليهم بشكل طبيعي جدير بالتصديق بدلًا من اتباعك لأسلوب عروض المبيعات بشكل واضح.
• شارك تجاربك الشخصية: تحدّث عن فشلك، وعالج نقاط ضعفك. بينّ التحديات التي تواجهها. حيث يمكن أن يتفهّم الناس ويقدّرون العوائق التي تعترض المقابل.
• أثبت نفسك: لا تستجدِ الاهتمام من خلال العناوين الجذّابة. تحرّ البساطة والوضوح، ثم قدّم معلومات جديرة بوقت القرّاء.

لنأخذ رسائل HelpScout كمثال:

العنوان واضح ولا وجود للتزويق والغموض فيه، والأهم من ذلك لا وجود لمشتتات الانتباه. وبالإضافة إلى العنوان، هناك ثلاث جمل في الرسالة، تجذب انتباهك ومن ثم تدعوك لمواصلة القراءة. وهذا كل ما في الأمر.

لقد تعلّم الناس بمرور الزمن الوثوق بـ HelpScout، حتّى أصبح عنوان الرسالة أو موضوعها غير مهم الآن، وأصبحت رسائلهم تُفتح وتُقرأ لأنّها من HelpScout. وهذه هي صفة رسائل البريد الإلكتروني العظيمة.

أرسل رسائلك بنفس الوتيرة دائمًا

اختر وتيرة لإرسال الرسائل والتزم بها.

كم عدد حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني (خصوصًا النشرات الإخبارية والملخصات digests) التي فشلت لأنّ المرسل لا يرسلها بنفس الوتيرة؟ كم عدد الحملات التي توقفت قبل أن يحظى جمهورها بفرصة حقيقية لتجربة المحتوى؟

المصدر

يجب أن تكون على استعداد للالتزام بوتيرة ثابتة. ضمان نجاح رسائل حملتك التسويقية ليس سهلًا. والسبب هو أنّ خلق العادات يستغرق وقتًا طويًلا، وأنّ قرّاء رسائلك لا يطوّرون عادة القراءة والنقر على رسائل بدون وتيرة ثابتة وتناسق في النّشر. يقول Nir Eyal بهذا الخصوص:

اقتباس

"يمكن أن تبدأ الشركات بتحديد إمكانية منتجاتها على تشكيل سلوك/عادة بواسطة رسم عاملين: الوتيرة (عدد مرّات حدوث السلوك) والفائدة المتصوّرة (مدى فائدة السلوك من وجهة نظر المستخدم). منطقة العادة Habit Zone، كما أسميّها، هي المنطقة التي يحدث فيها الفعل بوتيرة كافية ويُحقّق فائدة مُعيّنة للمُستخدم لكي يصبح عندها هذا الفعل سلوكًا افتراضيًا"

من الأمثلة الرائعة على ذلك Groove. إذ يقومون بإرسال رسالة واحدة فقط كل أسبوع وفي نفس الوقت بالضبط. لقد أرسلت ملاحظة إلى مديرهم التنفيذي Alex Turnbull حول استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بهم، والتي تساهم بشكل رئيسي في توليد ما يزيد عن مئة ألف زائر شهريًا، وقد قدّم هذه النصيحة:

اقتباس

"الأمر الذي أودّ تشجيع كل مدوّن على القيام به هو مواصلة الظهور في صندوق الوارد للقرّاء وبشكل منتظم. في المراحل المبكّرة من شركتنا، كنا نرسل البريد الإلكتروني بشكل متقطّع. في بعض الأحيان مرّة في الأسبوع، وفي أحيان أخرى لا نرسل أية رسائل طيلة 3-4 أسابيع على التوالي. لقد أدّى إرسال الرسائل في فترات متقطعة إلى تقليل معدلات الفتح وزيادة معدلات إلغاء الاشتراك أكثر من الرسائل السابقة.

أمّا الآن، فنرسل الرسائل كل يوم ثلاثاء، مما يجعل الناس معتادين على تلقّي رسائلنا في هذا اليوم، ولذا السبب زادت معدلات الفتح. حتّى وإن لم تكن تكتب مقالات جديدة كل أسبوع، ما زال بإمكانك إرسال رسائل مفيدة للحفاظ على العلاقة".

ProductHunt هو مثال آخر على الشركات التي تحافظ على نفس الوتيرة في إرسال البريد الإلكتروني. إذ تصل رسائل نشرتهم الإخبارية كلّ صباح مع ما لا يقل على 5 منتجات جديدة للاطلاع عليها. لقد بدأ ProductHunt بنشرة إخبارية بسيطة، وأصبح الآن موقعًا وتطبيق أجهزة محمولة. فوفقًا لـ First Round Review، ما زال البريد الإلكتروني اليومي هو المولّد الأكبر للتدفّق والتفاعل.

يقول مؤسس ProductHunt:

اقتباس

"على الرغم من أنّ استخدامنا للبريد الإلكتروني كان بسيطًا جدًا، إلا أنّه جعلني أتحقق من أنّ الناس اهتموا بهذا المحتوى".

وعندما قرر أخيرًا بناء الموقع، أصبحت قائمة البريد الإلكتروني من أصوله الأكثر أهمية والمنطَلَق لجذب التدفّق، وهي الشيء الذي جعل الناس يرجعون إلى الموقع مرارًا وتكرارًا.

ولأنّهم عوّدوا المشتركين على استلام رسالة بريد إلكتروني كل يوم، أصبحوا مجبرين على الالتزام بهذه الوتيرة، كما أنّ المستلمين لن ينزعجوا عند تلقّي خمس رسائل كلّ أسبوع.

إنّ الحفاظ على نفس الوتيرة لا يعني بالضرورة إرسال الكثير من الرّسائل. على سبيل المثال، اختارت Moz إرسال نشرتهم الإخبارية، Moz Top 10، مرّتين في الشهر فقط.

التزم بالوتيرة التي اخترتها مهما كانت.

نم قائمتك عن طريق طلب الاشتراك بلطف

إنّ تنمية قوائم البريد الإلكتروني ليست علمًا معقّدًا. عليك أولًا أن توفّر محتوى مفيدًا بما في الكفاية ليجعل الناس يرغبون في المزيد منه، ثم تطلب منهم بلطف الحصول الاشتراك لإرسال الرسائل إليهم.

هناك العديد من الوسائل للطلب من خلالها، من النوافذ المنبثقة، إلى الإعلانات التي تغطي كامل الشّاشة interstitial ads إلى وسائل التواصل الاجتماعي وأشرطة الترحيب Hello bar. ومهما كانت الوسيلة التي تستخدمها، لا تعلو أهميتها على طريقتك في طلب الاشتراك.

إليك بعض الأمثلة على طلبات للحصول على اشتراكات تم تنفيذها بصورة جيّدة:

• Moz

• Buffer

• Backlinko

• The Verge

• Quartz Daily Brief

• Digg

• BuzzFeed

• Longreads

• Modern Farmer

• A Smart Bear

جميع هذه الطرق فعّالة؛ اختر واحدة واطلب بلطف.

هل هناك نصائح أخرى حول البريد الإلكتروني تراها أساسية وتودّ إضافتها؟ شاركنا بها عبر التعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Seriously Undervalued Email Marketing Strategies لصاحبه: Jimmy Daly.