ربما تكون مهتمًا باستراتيجية التواصل الاجتماعي إذا كنت رائد أعمال، وستكون مهتمًا أكثر بإنشاء قاعدة متابعين إذا كان العمل الذي تقوم به إبداعيًا (كالتأليف، الرسم، إلخ).

تُعرف وسائل التواصل الاجتماعي تقليديًا بكونها من أساليب البيع اللين soft sell. إذا أنّها تروّج لعملك، تحول القراء، وتولّد الربح. وستعرف بالضبط ما أقصده إذا كان عملك مرتبطًا بوسائل التواصل الاجتماعي بطريقة أو بأخرى. وعلى الأرجح أنّك تعرف شعور انتظار المشاركات، الإعجابات، الاشتراكات، إعادة التغريد، التسجيل، إلخ. أو ربما تكتفي بالجلوس والتساؤل لماذا لا تحصل على أي شيء من ذلك.

لكن لكي تكسب قاعدة من المتابعين المتفاعلين، هناك استراتيجية أساسية؛ وهي أن تعطي أولًا لكي تحصل على شيء ما بالمقابل.

ثلاث لكمات مستقيمة ولكمة جانبية

لقد لخص Gary Vaynerchuk، الذي ربما مر عليك اسمه سابقًا إن كنت مهتمًا باستراتيجية التواصل الاجتماعي، الإجراءات على وسائل التواصل الاجتماعي بصورة مثالية، حيث قام بمقارنتها بالملاكمة.

لقد أتى Gary باستراتيجية ثلاث لكمات مستقيمة ولكمة جانبية. بالتأكيد لا يُقصد باللكمة أن تضرب عملاءك بالمحتوى، وإنما تعني ببساطة أن تعطي، تعطي، تعطي، ثم تطلب. تمثل اللكمات المحتوى الذي ينفع عملاءك بتثقيفهم، تسليتهم، جعلهم يتأملون ويشعرون بالامتنان. واللكمة الجانبية هي الدعوات إلى إجراء التي تعود بالنفع على عملك.

إنّ الخطأ الرئيسي الذي يقع فيه الناس على وسائل التواصل الاجتماعي هو أنّهم عادةً ما يطلبون الكثير دون تقديم شيء في المقابل ثم يتساءلون عن سبب عدم استجابة الجمهور. وكذلك يفعل المسوقون عندما يقومون بتخطيط استراتيجياتهم، إذا أنّهم يخططون لللكمة الجانبية؛ يخططون للبيع المقبل، أو الحملة الكبيرة التي ستقضي على المنافسة.

يقول Gary في وصف الكتاب:

"حتى الشركات التي تلتزم باللكمات المستقيمة؛ التفاعل مع العملاء بصبر لبناء علاقات جوهرية لنجاح حملات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ترغب في تنفيذ اللكمة التي ستطرح الخصم أو مقاومة العملاء أرضًا وبحركة واحدة. ستقوم اللكمة الجانبية بتحويل التدفق traffic إلى مبيعات وإظهار النتائج بسهولة. إلّا إذا لم يرغبوا بذلك".

إنّ طلب الكثير وإعطاء القليل أو عدم إعطاء أي شيء هو بمثابة ذهابك إلى الحلبة، تنفذ اللكمة الجانبية، ثم تتوقع الفوز الفوري. ولذلك تتمحور استراتيجية ثلاث لكمات مستقيمة ولكمة جانبية حول مواصلة تقديم قيمة للمستخدم ثم إتباعها بالطلب. لكن الجمع بين اللكمات المستقيمة الثلاث واللكمة الجانبية من الأمور المهمة أيضًا.

تركيبة الفوز من اللكمات المستقيمة والجانبية

عندما يتعلق الأمر بتقديم قيمة في المحتوى الذي تنشره، هناك مساران يمكنك أن تسلك أحدهما. لنأخذ محتوى الفيديو كمثال. لنفترض أنّ لديك قناة يوتيوب وترغب في عمل فيديو لمراجعة كتاب. عندما تقوم بوضع رابط للكتاب أسفل الفيديو لن تدفع الناس إلى استخدامه، لكنك ستحصل على عمولة من الأمازون. لديك خياران لعمل هذا الفيديو:

الخيار الأول

أن تقوم بتصوير فيديو من دقيقتين في غرفتك وبجودة تبدو وكأنّك في التسعينات. في الغالب ستستخدم في الفيديو عبارات مثل: "هذا الكتاب مذهل، قم بشرائه وستنجح في حياتك"، "يجب أن تثق بكلامي هذه المرة وتشتري الكتاب"، "لقد غيّر هذا الكتاب حياتي، احصل عليه الآن عن طريق الرابط أسفل الفيديو"، "ولا تنسَ أن تشترك في القناة!".

الخيار الثاني

أن تشتري معدات لعمل الفيديو، تأخذ المشهد في الاعتبار، تتعلم كيف تعدّل الصوت وتكتب النص الهادف الذي يمكن أن يعلم الناس أمور معينة. تذكر في الفيديو بعض المقتطفات من الكتاب، أو تشير بسرعة إلى الاستراتيجية المستخدمة فيه. ويمكنك أن تعمل بهذه الاستراتيجية باستمرار دون استثناء.

في الخيار الأول أنت لا تقدم أي شيء قيم للناس ولكنك ترغب في الحصول على شيء ما بالمقابل. أنت ترغب في أن يقوم الناس باستخدام رابطك لشراء الكتاب لكي تستطيع الحصول على عمولة. يمكننا وصف هذا الخيار باللكمة الجانبية فقط، ولن تحصل على شيء منها على المدى البعيد.

فكّر في الأمر من منظور المشاهدين؛ لقد قاموا بزيارة قناتك بغية تعلم شيء ما، وإذا لم يستطيعوا الحصول على مبتغاهم سيغادرون قناتك ولن يعودوا إليها مجددًا.

أما إذا اخترت الخيار الثاني، سيشاهد الناس بعض الفيديوهات التي تقدمها، يتعلمون الكثير منها، يستحسنون القناة (أو المؤلف) وسينتهي الأمر في حصولك على دعمهم. والسبب لأنّك قمت بإعطائهم قيمة حقيقية. وسيؤول ذلك إلى رغبتهم في قراءة الكتاب ومعرفة الشيء الذي تتحدث عنه بكامله. وقد يطلبون أحيانًا رابط الكتاب على الأمازون إذا لم تقم بوضعه. وهذا لأنّهم يساندونك ويرغبون بإعطائك شيء ما بالمقابل.

ركز على الجودة للحصول على المزيد من المشاركات

كتب Sujan Patel، رجل أعمال ومسوق، في إحدى مقالاته على Forbes حول الارتقاء بالتسويق عبر المحتوى إلى مستويات أعلى. يتحدث Sujan من واقع تجربته وينصح بالتركيز على الجودة مقابل الكمية، وهي الاستراتيجية التي نجحت معه.

"أنا أحقق دائمًا نتائج أفضل من ناحية التدفق والمشاركات الاجتماعية عندما أقوم بنشر منشورات أقل بمحتوى أطول بدلا من نشر أعداد كبيرة من المنشورات القصيرة. فإذا كنت تكافح لمواكبة تقويم النشر المرهق الذي لا يعود عليك بالنتائج، غيّر استراتيجيّتك واجعل الجودة هي غرضك الرئيسي"

لقد تبين أن الناس يميلون أكثر إلى مشاركة المحتوى القيم الذي يمكن أن يعلمهم شيئًا ما ويجعلهم يظهرون بصورة جيدة عند مشاركته. لذلك اسأل نفسك قبل أن تنشر أي نوع من المحتوى: هل يقدم قيمة للقراء؟ لا تتعجل، ولا تفعل أشياءً لغرض القيام بفعلها فحسب. قم بنشر الأشياء القيمة التي يمكن أن يستخدمها الناس في غضون بضعة أشهر. هذا النوع من المحتوى هو الذي ينجح في النهاية.

كيف يمكنني تقديم قيمة بواسطة 140 حرف؟

بعد أن تقوم بكتابة محتوى قيّم على مدونتك، أو تنشر فيديو يوصي بكتاب جديد، من المحتمل أنّك تخطط لاستخدام تويتر للترويج لها. وفي حين أن المحتوى عالي الجودة على مدونتك، أو منتج متميز لشركتك هو الأساس في النمو على الشبكات الاجتماعية، إلا أنّ نشر روابط مدونتك أو منتجك ليس هو الوسيلة الوحيدة لإضافة قيمة على تويتر.

إليك هذا المثال:

اليوم، هناك الكثير من مؤلفي الكتب، وعلى الأرجح قد صادفت الكثير منهم على تويتر. معظم التغريدات التي يقومون بنشرها هي روابط لكتبهم. لا ننكر أنّ الترويج هو من الأجزاء الأساسية للنشر، لذلك من حقهم أن يقوموا بنشر روابط لكتبهم. لكن حتى إذا كانت تلك الكتب تقدم قيمة، إلا أنّ هذه التغريدات لا تقدّم أيّة فائدة.

فكّر في الأمر، ألن تحصل على فرص أكبر لإعادة التغريد عندما تقوم بنشر شيء آخر غير روابط الكتب؟ لأنّ الناس سيقومون بالتحقق من تغريداتك السابقة قبل أن يقرروا متابعتك. برأيك كيف ستكون ردود أفعالهم عندما يشاهدون التغريدات جميعها حول نفس الكتاب؟

الأمر نفسه مع روّاد الأعمال الذين يقومون بنشر روابط صفحاتهم. هذا النوع من الاستراتيجيات غير مجدٍ، ومن الخطأ استخدام تويتر بهذه الطريقة، إذ أنّها لا تقدم أي قيمة. وإذا كنت تستخدم هذه الاستراتيجية، حان الوقت للتغيير.

يجب علينا أن نأخذ بنصيحة Marcy Kennedy، مؤلفة كتاب Twitter for Authors - Busy Writer’s Guide:

"يجب أن نقضي نصف وقتنا على تويتر في المحادثات (بناء العلاقات)، حوالي 25% من الوقت بالتبادل (تغريد مواد الآخرين)، و25% بالترويج لكتبنا ومقالات مدوناتنا. عندما نقضي وقتنا بهذه الطريقة، سيقوم الناس الذين قمنا ببناء العلاقات معهم من خلال المحادثات والتبادل بإعادة تغريد منشوراتنا، مما يضخم وصولنا reach".

من الأمثلة الرائعة على هذا الموضوع هو حساب Simon Sinek على تويتر. حيث أن معظم تغريداته عبارة عن منشورات قيمة. وبعد 20 تغريدة من هذا النوع، يقوم بوضع رابط لأحد مقالاته أو فيديوهاته.

اعط مئة مرة ثم اطلب

كلما أعطيت أكثر زادت فرصك في الحصول على ردود فعل من الناس عندما تطلب منهم شيئًا ما في النهاية. في عالم الإنترنت المزدحم، يرى الناس الكثير من المعلومات، الإعلانات، والطلبات كل يوم. لذلك عليك أن تتوقف عن طلب الكثير من الأشياء طوال الوقت، وأن تعطي مئة مرة قبل أن تطلب إذا كنت تهتم باستراتيجية الشبكات الاجتماعية.

وكما يقوم Gary: "المحتوى يفوز... لذلك فكر به جديًا"

أنا أعتقد أنّ المحتوى يجب أن يقدم قيمة ويعلّم شيئًا ما. وإذا لم يكن قيمًا، سيكتفي الناس برؤيته أو قراءته فحسب. لن يقوموا باتخاذ إجراء، لأنّ مشاركته لن تجعلهم يبدون بمظهر جيّد، مهني، وحاذق.

لذلك ركّز على اللكمات المستقيمة، أي المحتوى الذي يمكنك تقديم قيمة من خلاله.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Only Correct Social Media Strategy لصاحبته: Olga Kolodynska.

ساد اتجاه قويّ هذا العام بين المسوقين من مختلف أنحاء العالم لتأكيد قدرتهم على زيادة الاستثمار ضمن مواقع التواصل الاجتماعي، حيث انتشرت العديد من الدراسات التي تبرهن على الدور الكبير لهذه الوسائل بوصفها إحدى أهم أدوات المسوقين، كما تدعي الكثير من الدورات التدريبية المتاحة على الإنترنت – المجانية منها والمدفوعة - قدرتها على تحويلك إلى "ساحر" على وسائل التواصل الاجتماعي في دقائق معدودة. باختصار، أمدت وسائل التواصل الاجتماعي المسوقين بالقدرة على العمل بشكل عالمي بعد أن كان عملهم قاصرًا على نطاق ضيق.

من هذا المنطلق سأفترض حضورك على وسائل التواصل الاجتماعي أو أنك ستسعى إلى ذلك قريبا.

في العموم إن كنتَ تُدير حسابك الشخصي على الشبكات الاجتماعية بطريقة مذهلة لسنوات عدّة، فإنه ينبغي عليك معرفة أن تسويق الأعمال على هذه الشبكات أمرٌ مختلفٌ تمامًا. فما قد يحقّق نتائج رائعة على حسابك الشخصي قد يأتي أحيانًا بنتائج كارثية لعلامتك التجارية.

إليك بعض الأخطاء الشائعة والقاتلة على مواقع التواصل الاجتماعي والتي ينبغي عليك الابتعاد عنها على الفور:

1. العدوانية مع العملاء

رغم بداهة ذلك إلا أنّه من الجيد التأكيد على أن مواقع التواصل الاجتماعي هي أدوات للتواصل مع المعجبين والمتابعين، لذا ينبغي عليك كسب صداقتهم وعدم الدخول في خلافاتٍ معهم.ففي حين أنه من السهل جدًا بالنسبة للمستخدمين تنفيس الإحباط والغضب على علامتك التجارية باستخدام الشبكات الاجتماعية، رغم ذلك فإن الرد بنفس الإساءة والغضب على العملاء مهما كان أسلوبهم سيئًا فكرة أكثر سوءًا . فعملك كراعٍ لعلامة تجارية هو تهدئة العملاء الغاضبين والحفاظ على انطباع لائق بعلامتك أمام باقي المعجبين، تذكّر دومًا أنه لا مجال لمشادة كلامية مع العملاء الساخطين.

2. مشاركة محتوى غير ذي صلة

تؤّكد جميع نصائح التسويق على الإنترنت ودون استثناء على أهمية نشر المواضيع التي تلقى اهتمام جمهورك فقط وذات الصلة الوثيقة بعلامتك التجارية، فالجمهور إذا لم يهتمّ لمنشوراتك فإنه بطبيعة الحال سيفقد اهتمامه بعلامتك التجارية، وكما أن تراجع معدل المشاركة يقلل من استخدام العلامة التجارية وبالتالي يخفّض من المبيعات، لذا لا تتورط منذ البداية في هذه المتتالية وتجنب المواضيع غير المرتبطة بك لأنها وباء مميت للمبيعات.

3. تكرار نشر ذات المواضيع مرات عديدة

ما هو الأسوأ من نشر المواضيع غير المرتبطة بعلامتك التجارية؟

إنه إعادة نشر المواضيع لمرات عدّة.

لا أحد يُحب الملل؛ لذا اسعَ جاهدًا كي لا تكون واحدًا من أولئك المُملين على وسائل التواصل الاجتماعي، وإن كنتَ تواجه مشكلة في إيجاد مواضيع جديدة ذات صلة بعلامتك التجارية كل يوم، فاطّلع على ما تنشره العلامات التجارية الأخرى ذات الصلة بك وأعد نشرها بعد تصريح منهم. إليك أسلوبًا آخر، أجرِ مسابقات أو اطرح بعض الأسئلة على متابعيك في تلك الأيام التي لا تجد فيها أفكارًا للكتابة، افعل أي شيء باستثناء تكرار نفس المضمون عدّة مرات.

بكل الأحوال إذا كنت لا تزال مُصرًا على إعادة استخدام محتوىً قديم، فاعمل على إعادة توظيفه "كتغيير هيئته؛ فإن كان نصًا حوّله إلى فيديو مثلا أو غيّر منصة النشر، وهكذا باختصار بثّ حياة جديدة في الموضوع القديم ثم أعد نشره مجددًا.

4. صفحات التواصل الاجتماعي الميتة

يشتدّ حماس العديد من أصحاب العمل عند إنشائهم حسابات العلامة التجارية الخاصة بهم على منصات التواصل الاجتماعي، وفي حين يتمكّن عدّدٌ منهم من الحفاظ على حضورهم الفعّال على وسائل التواصل الاجتماعي وإبقاء حساباتهم نشطة وتنمية المزيد من المعجبين، إلا أن جزءًا آخر كبير من الشركات تنشغل عن القيام ببعض الأعمال اليومية اتجاه حساباتها على مواقع التواصل الاجتماعي أو تتشتت جهودها في عدد كبير من هذه المنصات وتكون النتيجة هي صفحات اجتماعية ميّتة.تجنب هذا الخطأ عن طريق البدء مع أكثر منصة اجتماعية ملائمة لجمهورك المستهدف، واحصر جهودك بدايةً بها ، وما أن تبدأ بتحقيق المبيعات انتقل إلى منصة أخرى ملائمة لعملائك.

على سبيل المثال: إذا كانت علامتك التجارية تستهدف النساء، يمكنك أن تبدأ على موقع Pinterest ثم توسّع ببطء إلى فيس بوك وتوتير و LinkedIn بهذا الترتيب .

5. الإلحاح بطلبات الشراء

كيف يمكن للتركيز الزائد على المبيعات في منشوراتك ضمن وسائل التواصل الاجتماعي أن يؤثر سلبًا عليها ؟ أليس في ذلك تناقضًا؟ لا ليس هناك تناقض، يعود ذلك لسبب وجيه وهو أن وسائل التوصل الاجتماعي ليست المكان الذي يقصده المشتركون من أجل التسوق، بل بهدف التواصل مع الأهل والأصدقاء. لذا إن قاموا بمتابعتك فهذا شيءٌ ثانوي لهم ، وليس الغرض الأساسي من وجودهم هناك. لذا تجنب وضع المنشورات التي تجعلك تبدو كالباعة المتجولين والذين يُلحّون على الزبائن بالشراء، فهذه الطريقة ستفقد متابعيك اهتمامهم بعلامتك التجارية ومن ثم البحث عن خيارٍ أفضل.

6. عدم الرد على التعليقات أو الاستفسارات

ليست الشبكات الاجتماعية مجرد منبر للتعبير عن وجهات نظرك فقط ، فهي علاوةً على ذلك منصة للحوار بين علامتك التجارية والمستخدمين. لذا لا تكتفي بنشر آرائك ومنشوراتك ومن ثم الاكتفاء بالمرور السريع على تعليقات المستخدمين. توقف خذ نفسًا عميقًا ثم قم بالرد عليهم كلًا على حدا، أشعرهم بالاهتمام ، أجب عن الاستفسارات بشأن منتجاتك، عالج طلبات خدمة العملاء وأنهِ أيّة قضايا عالقة بأسرع ما يمكن. أشعرهم بأن خدمة العملاء لديك موجودة وقوية، وأنك تتحكم في زمام الأمور.

7. عدم تخصيص ساعة على الأقل يوميا لوسائل التواصل الاجتماعي

الشبكات الاجتماعية أدوات قوية للغاية حيث يمكنها أن تقدّم لك كل ما تريد معرفته كنِسب المشاهدين، النقرات، التحويلات والمبيعات. رغم ذلك فإنه لن يمكنك تحقيق نتائج مرضية بمجرّد إنشاء حساب ثم الجلوس ساكنًا ، بل تحتاج إلى متابعة العمل لجني ثماره. في العموم تُخصّص الشركات عادةً أفرادًا بعينهم للتعامل مع حسابات التواصل الاجتماعي، أما إذا لم تملك ميزانية كافية لذلك ، فكن متأكدًا أنت وفريقك من تخصيص ساعة واحدة على الأقل كل يوم كي تقوم بالآتي:

• متابعة ما ينشر حول العلامة التجارية الخاصة بك.
• الرد على استفسارات العملاء والتعليقات.
• إنشاء ومعالجة ونشر المحتوى.
• تتبع وقياس وتحليل أثر وسائل التواصل الاجتماعي في إجمالي الحركة على موقعك والتحويلات المتحققة من هذه الشبكات.

المزيد

كانت هذه أهم تعليقاتي على عاداتنا في التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي والتي يمكن أن تؤثر مباشرة على المبيعات.

هل تنطوي تجربتك على أي من العادات السامة الأخرى؟ بادلنا الأفكار، فنحن نُحب أن نسمع منك.

ترجمة - وبتصرّف- للمقال Toxic Things You Do on Social Media That Are Killing Your Sales لصاحبه Simon Horton.

كيف تبني حملة تسويق على الشّبكات الاجتماعية تقوم بتحويل الزّوار إلى زبائن بكفاءة عالية؟

أيّا كان ما تريد ترويجه وجذب النّاس إليه (منتج، حدث، مسابقة، محتوى)، فإنك ما لم تنجح بإرسال الزوّار إلى صفحة الهبوط المخصّصة لذلك؛ فحينها سوف تنتهي بالبقاء وحيدًا كمسوّق.

في المقابل عندما يقوم المروّج بعمله على أكمل وجه فسوف أجد نفسي أنقر على إعلانه، أو سيقودني منشوره الإبداعي إلى صفحة الهبوط المناسبة مع زر الدعوة إلى الإجراء call to action.

لكن ماذا عن المروّجين الآخرين؟! حسنًا دعني أخبرك بما يلي:

مرَرْتُ مؤخّرًا بإعلان شدّ انتباهي على فيس بوك عن خصم يصل حتى 40% على موسم التزلج في تلَ جليديّ قريبٌ منّي، للوهلة الأولى ظننتُ أنّني قد عثرت على كنز:

ولكن لسوء الحظ، هذا ما انتهيت إليه:

حائرًا ضائعًا ووحيدًا، لم أجد حتى أثرًا واحدًا لأيّ موسم تزلج، فقط أشياء كثيرة مشتتة للانتباه هنا وهناك.

تذكّر أنّه لا يمكنك ترك الناس تُقاد بواسطة عشرات المشتتات والاحتمالات في الوقت الذي ترغب فيه أن يقوموا بشيءٍ مُحدّد، لا تنس أنك أرسلتهم إلى صفحة لا تعلم عنهم شيئًا.. لا من أين أتوْا، ولا ماذا يريدون!

سنتحدّث في درسنا هذا عن بعض الشركات التي أطلعتني على تجربتها في استخدام شبكات التواصل الاجتماعي لتحويل زوار موقعهم إلى صفحات هبوط مخصّصة، ثم سأوضّح لك كيفيّة استخدام خاصّية "التعقب" على صفحات الهبوط الخاصّة بك لتكون على إطلاع بمدى فاعليّة حملة ترويجك.

دراسة حالة #1: جذب المزيد من الزبائن للمنتج أو الخدمة خاصتك

إذا كنت تروّج لخدمتك أو منتجك على مواقع التواصل الاجتماعي فلا عذر لك أبدًا في إرسال الزبائن إلى الصفحة الرئيسية لموقعك. فأولئك الذين دفعهم الفضول للضغط على إعلانك غالبًا ما يرغبون بالتسجيل ضمن موقعك الخاص لذا احرص دومًا على تسهيل ذلك عليهم.

موقع Shopify على سبيل المثال والذي يُمَكّن أصحاب المشاريع الصغيرة من إطلاق مواقع تجارة إلكترونية ذات نطاق واسع لأيَ مجال تقريبًا، ولاستهداف مختلف الزبائن المشترين استعانوا بالخبير Demetrius Michael ليدير لهم مجموعة من الإعلانات العمودية المتخصّصة والتي تقود الضّاغط عليها إلى صفحات هبوط مرتبطة بها.

فعلى سبيل المثال: وبهدف تشجيع ريادي الأعمال على بيع منتجاتهم عبر متجر Shopify ضمن فيس بوك؛ أنشؤوا إعلانات مخصّصة لذلك:

بحيث يكون لكل إعلان مُستهدِف صفحة هبوط مخصّصة ومرتبطة به تُكمل ما بدأه الإعلان.

لاحظ تطابق العنوان الموجود في إعلان فيس بوك مع ذلك الموجود على صفحة الهبوط، هذا يعطي انطباعًا جيّدًا للزائر بأنّه قد ضغط في المكان الصحيح.

مع صفحات الهبوط المخصصة تلك استطاعت Shopify أن تخفض تكلفة الوصول إلى الزائر الواحد 10 مرات.

نصيحة لتحسين صفحة الهبوط:

إذا كنت تبيع شيئًا ما (منتجًا أو خدمة) تأكّد من أن صفحة الهبوط المرتبطة به تمّثل هذا المنتج أو الخدمة بشكل دقيق (بما في ذلك الصور التي يراها الزبون في الإعلان)، فوضع صورة امرأة مبتسمة تجلس على مكتب لن يسهم في شرح منتجُك أو خدمتُك بأسلوبٍ أسهل، بدلًا من ذلك استخدم صورة أو أيقونة تمثّل ما تعرضه بشكل واضح.

دراسة حالة #2: اجلب المزيد من تسجيلات الحساب على موقعك

كخبير ضمن مجالك يعتبرك الناس مصدرًا للثقة، إنهم يتابعوك على تويتر، فيس بوك وجوجل بلس، لذا فلمَ لا تستغل تلك الروابط الاجتماعية لتدعوهم إلى الاشتراك في قنواتك الأخرى أو ليسجلوا في مواقعك؟

يستعمل موقع KISSmetrics مثلًا هذه الطريقة على نطاق واسع مستخدمًا حساباته في مواقع التواصل لجذب المزيد من المسجّلين على الموقع:

يُسهم التصميم المتجانس لجميع القنوات في تحفيز الزبائن الفضوليّين للضغط على الإعلان، ثم يسلّمهم إلى صفحات الهبوط لتعطيهم بالضبط ما كانوا يتوقّعونه.

لاحظ هنا التشابه الكبير في العناوين، الألوان والصور:

إضافةً إلى التصميم هناك جهد رائع في تلخيص محتوى الإعلان، بالتركيز على الفوائد التي ستعود على الزبائن من وراء المنتج/الخدمة، بل إن الصفحة تذهب إلى أبعد من ذلك بتحديد الفئة المستهدفة بعينها توفيرًا لوقت الزائر: "يُنصح به لمسوقي المحتوى ممن يملك خبرة سنتين على الأقل في التدوين".

عندما تحدثنا مع لارز لوفجرين (مدير نمو موقع KISSmetrics) أخبرنا أن المؤتمرات التي يعقدونها على الويب (webinars) تساعدهم في جلب أكثر من 10% من الزائرين الجدد شهريًا وجلب مسجّلين جدد على الموقع بمتوسّط 1500 مسجّل كل شهر.

نصيحة لتحسين صفحة الهبوط:

قد يتردد زوار موقعك في التسجيل لحضور مؤتمر تعقده على الويب webinar إذا شكّوا في أنهم لن يتمكّنوا من الحضور ؛ لذا هدّئ من قلقهم بتأكيد حصولهم على تسجيل للمؤتمر إن هم أكّدوا حضورهم.

دراسة حالة #3: الإعلان عن عروض مميزة

هل حصلت على شيء مميّز، غير مُتوقّع ولفترة محدودة وترغب بمشاركته مع عملائك؟

لاتتردّد وشاركه على الفور معهم على مواقع التواصل كما فعل موقع Simply Measured هنا:

يُحلّل هذا التطبيق أداء الصفحات على مواقع التواصل الاجتماعي، فببساطة تتبلور رسالة Measured في التركيز على هدف الحملة. لاحظ أنَ كلَا من الإعلان وصفحة الهبوط المرتبطة به يتحدّثان عن العرض المميّز من ناحية وعن الاستفادة التي سيحقّقها العملاء منه من ناحية أخرى:

الهدف هنا؛ توضيح قيمة منتجك بدون عرض بيعه بشكل مباشر، يزيد هذا من احتماليّة التسجيل في موقعك.

فكلما كان عرضك ملبيًا لحاجة العملاء ومتلاقيًا مع اهتماماتهم (وكلما تكلمت أقل عن نفسك)، كلما زاد إحساس العملاء بقيمة ما تعرضه، وبالطبع هذا الوضع مُناسب من أجل تحويلهم إلى موقعك.

توضح داني بوت (مديرة التسويق الاجتماعي المدفوع لموقع Measured) مدى أهمية النهج الذي يتبعوه قائلةً:

"نعتبر التسويق المدفوع عبر مواقع التواصل الاجتماعي من أكثر الطرق فاعليّة لدينا لتحقيق المزيد من المبيعات، حيث نحافظ على اتّزان تجربة العميل معنا وتناسق ما يراه، بداية من صورة الإعلان وانتهاءً بتصميم صفحة الهبوط وتفاصيلها ما يساعد على زيادة معدّل الزيّارات المحوّلة لموقعنا؛ كل ذلك لأننا مهتمون جدًا بإنشاء نظام كامل متناسق يربط بين الإعلان والعرض".

خلاصة ما تتحدث عنه "داني" هو التناسق والتجانس بشكل عام، فعندما يضغط أحدهم على إعلانٍ ما فإنه يتوقّع أن يُحوَل إلى صفحة هبوط بعناوين وصور متطابقة مع ما رآه في الإعلان؛ لذا فكلما زاد التناسق، كلما زادت الزيارات المحولة إلى الموقع لأنك بذلك تُطمئن الزائرين بأنهم قد جاؤوا إلى المكان الصحيح:

نصيحة إضافية:

إذا كنت بصدد تقديم عرض لفترة محدودة، حاول أن تعطي خصمًا (50% مثلا) حصريًا لمتابعيك النشطين على مواقع التواصل الاجتماعي، وقم بتوجيههم إلى صفحة هبوط يستطيعون من خلالها أن يحصلوا على الخصم.

دراسة حالة #4: تحميل كتاب إلكتروني

تُعتبر الكتب الإلكترونية طريقة مذهلة لتقديم قيمة ممتازة لعملائك، ولكنها أيضًا طريقة مذهلة لجذب عملاء متخصّصين يبحثون عن حلّ لمشكلة ما. في الحالة المثالية سيوفّر الكتاب الإلكتروني آلاف النصائح القابلة للتطبيق من جهة القارئ مُخبرًا إياه بالحلول التي تُقدمها أنت لهذا النوع من المشاكل.

كمثال على ذلك: يمتلك موقع HubSpot خبرة متميزة في مجال الـ inbound marketing ومن الجميل أن ترى المنظّمة أو الشركة تُسارع في تطبيق وتنفيذ ما تُبشّر به وتتبناه نظريًا، وذلك موجود عند HubSpot؛ حيث يعملون على توفير مجموعة من الصور لكل محتوى يقدّمونه (مهما كان صغيرًا) مصممة خصّيصًا لكل شبكة من شبكات التواصل الاجتماعي على حدى بهدف تشجيع الآخرين على مشاركتها.

بلْ إنّهم عندما أطلقوا كتابهم الإلكتروني الجديد "Comprehensive Guide to Content Promotion" حدّثوا غلاف صفحتهم على فيس بوك ليتناسب مع ذلك.

وبالطبع كما نتوقّع فقد ربطوا ذلك الإعلان بصفحة هبوط مناسبة:

إذًا فما هو أثر هذا المنهج على مبيعاتهم في نهاية المطاف؟

أجابت على ذلك "أماندا سيبلي" مديرة حملات HubSpot قائلةً أنه في اليوم الأول للحملة ساهمت التحويلات القادمة من مواقع التواصل الاجتماعي بأكثر من 15% من إجمالي مشاهدات الكتاب الإلكتروني!

نصيحة لتحسين صفحة الهبوط:

تأكّد من أنَ طول نموذج التسجيل يتناسب مع القيمة التي سيأخذها العميل في المقابل، لهذا استخدم حقول كتابة أقل إذا لم تكن تنوي تضمين أشياء مجانية (ككتاب إلكتروني) لتقليل الاحتكاك مع العميل.

دراسة حالة #5: إنشاء مسابقات ناجحة

تُعتبر المسابقات أسلوبًا سريعًا للتسويق، زيادة الوعي بالعلامة التجارية خاصتك، وجذب عملاء جُدُد. يُسهل تركيز كافة التفاصيل المهمة ضمن صفحة الهبوط الخاصّة تسويق مسابقاتك على القنوات المختلفة، الوصول إلى شريحة أوسع من المتابعين، إضافةً إلى تحديد أيّ القنوات أكثر جذبًا للعملاء.

عندما كُلِف موقع Junction بإدارة حملة تسويقيّة سنويّة لصالح موقع Wings كانت النتيجة النهائية لأداء صفحات الهبوط الخاصّة بالموقع: 117% زيادة في عدد المشاركين مقارنة بالسنة السابقة!

لم يكلّفهم ذلك الكثير، بشكل رئيسيٍ أنشؤوا صفحة هبوط مخصّصة لكل قناة من قنوات توزيعهم الثلاث مما مكنّهم من تقديم محتوى في غاية التناسق مع المطلوب.

هل ترغب في معرفة القناة الأكثر حظًا في تحويل العملاء؟

كان نصيب الأسد لإعلانات وسائل التواصل المدفوعة حيث بلغ معدل التحويل عليها 14% متبوعًا بتحويل طبيعي اجتماعي بنسبة 9% وتقليدي بنسبة 1% باستخدام الراديو والطباعة.

نصيحة لتحسين صفحة الهبوط:

لا تنس الإشارة إلى كل القواعد والخطوط العريضة لمسابقتك على صفحات الهبوط الخاصّة بها، وقارنها بالقوانين والسياسات العامة الخاصّة بموقعك مشيرًا إلى شروطك في "صندوق لامع" لتحافظ على بقاء زائريك عندك.

دراسة حالة #6: بيع التذاكر لحدث

سواءً أكنت تستضيف فعاليّة لمرة واحدة لمئات من المتابعين أو تنظّم اجتماعات دورية لمجموعات صغيرة، فستساعدك صفحات الهبوط في تسويق فعاليّاتك للجمهور وتسهّل حصولك على معلومات الحاضرين أيضًا.

كل ما تحتاج فعله هو تحديد جمهورك المثالي، ثم استهدافهم بإعلانات موجهة تُحوِلُهم مباشرةً إلى صفحة الهبوط الخاصّة بالفعاليّة.

عندما أراد موقع Weddingful تنظيم حدث، استهدفوا بإعلاناتهم على فيس بوك باعة منطقة "فانكوفر" تحديدًا:

أتاح لهم هذا النوع من الإعلانات الموجهة الحصول على حركة مرور لصفحة الهبوط الخاصّة بالاجتماع من قبل أشخاص مؤهلين بكفاءة عالية:

استطاع فريق Weddingful بإعطاء الزوار إمكانيّة التسجيل المباشر عبر صفحة الهبوط؛ جذب 220 محترفًا تجاريًا كانوا يبحثون عن تطوير تسويقهم، ليتجاوز الموقع بهذا العدد من الاستجابات هدف مبيعاته بفارق 10% عن خططه المسبقة (حيث كان هدفهم الوصول إلى 200 شخص كحد أقصى).

نصيحة إضافية:

للحصول على فعاليّة محليّة ناجحة زوّد منصّة إدارة الإعلانات الاجتماعيّة بقائمة من عملائك الحاليين أو الشخصيات المهمّة، تساعد هذه القائمة في تحسين أداء حملتك الإعلانية الموجّهة. حيث يرتفع احتمال حضور جمهورك الوفي، والذين سيساعدوك بدورهم في نشر حملتك للأشخاص الموجودين في شبكاتهم الخاصة.

دراسة حالة #7: الإعلان عن إطلاق ميزة ما

كتبت "شانون بيرن" مؤخرًا عن استخدام صفحات الهبوط للمساعدة في التحقق من قبول العملاء لطرح ميزة جديدة في المنتج أو لتطوير فكرة ما، إلا أنّ هذا ليس الاستخدام الوحيد لها، إذ يمكن الاستفادة من صفحات الهبوط للإعلان عن وجود تحديثات للمنتج بمجرّد جاهزيتها.

فعندما أطلقت Intercom خاصيّة الرسائل داخل التطبيق استخدموا مواقع التواصل الاجتماعي ليعلنوا عن ذلك:

وهذه هي صفحة الهبوط المرتبطة به:

بمشاركة Intercom للتحديث على الشبكات الاجتماعية وتوجيه الناس إلى صفحة الهبوط المناسبة والتي تضم كافة التفاصيل اللازمة، حصل الموقع على 1643 زيارة للصفحة، وعلى 46 عنوان بريد إلكتروني جديد مباشرةً من مواقع التواصل الاجتماعي.

نصيحة لتحسين صفحة الهبوط:

تُعتبر مقاطع الفيديو القصيرة طريقة فعّالة لشرح خاصيّة جديدة بدلًا عن حشو صفحات الهبوط بالكثير من النصوص المطوّلة. اجعل رسالتك في الفيديو موجزة وركّز قدر استطاعتك على الفوائد التي سينالها على المستخدم.

إضافة أخرى: راقب وتتبع نجاحك

حسنًا، أنت الآن على دراية جيّدة بكيفية استخدام صفحات الهبوط لحملاتك التسويقيّة على شبكات التّواصل في المستقبل، ولكن هل كل ما تضخّه من هذا المحتوى الثّري يخدمك بالفعل؟

هنالك عدد من الطرق والتي يمكنك اتباعها لمراقبة وقياس مدى نجاحك، واليك ما يفعله موقع Unbounce:

الخطوة الأولى: أنشء ما يلزم من صفحات الهبوط والصور لحملتك القادمة

جهّز خطّة تسويق جيّدة (في هذا المثال سوف نستخدم "أداة تحسين صفحة الهبوط للمبتدئين"، وهي من أفكار المديرة الاجتماعيّة للمشروع).

أنشء وانشر صفحة الهبوط الخاصّة بحملتك لجذب المشتركين الجُدد، صمّم أيضًا الصّور التي ستسخدمها بأسلوب متوافق مع صفحة الهبوط لتسويقها عبر شبكات التواصل، انظر لهذا الإعلان:

وصفحة الهبوط المرتبطة والمتوافقة:

الخطوة الثانية: وسوم UTM

ابن عناوين لصفحاتك تحتوي على وسم UTM لكلّ قناة اجتماعيّة باستخدام أداة بناء عناوين URL مثل Google URL Builder.

ضمّن فيها عنوان صفحة الهبوط، عنوان المصدر (الاجتماعي)، الوسيط المُستخدم (LinkedIn، تويتر، فيس بوك) بالإضافة إلى اسم الحملة:

أضف رابط التعقّب هذا إلى جميع الروابط التي تستخدمها لنقل الزوّار إلى صفحة الهبوط الخاصة بالحملة (بما في ذلك الرّوابط ضمن رسائل البريد الإلكتروني).

الخطوة الثالثة: أطلق حملتك وانشرها عبر شبكات التواصل

هل تذكر الصّور والتّصميمات التي تكلّمنا عنها في الخطوة الأولى؟

الآن حان الوقت لتقوم بترتيبها واستخدامها لإطلاق حملتك الإبداعيّة إلى الجمهور:

الخطوة الرابعة: راقب وحسن

الآن إنه وقت مراقبة ورصد الكيفية التي تسير بها حملتك، اتبع الخطوات التالية:

1. ادخل إلى حسابك الخاص على "Google Analytics" اضغط على "Acquisition" ثم "Campaigns":

2. أسفل “Secondary dimension" اختر "Source/Medium".

3. اضغط على "advanced" من يمين مربع البحث:

4. اختر "Exactly matching" ثمّ اكتب اسم الحملة كما كتبتها أثناء تصميم عنوان الإنترنت، في هذه الحالة أريد أن تظهر النتائج المتعلقة بحملة "LPO-Beginners-Toolkit".

5. اضغط "Apply".

الآن تستطيع أن ترى عدد الجلسات التي تمّت، ومن أين يأتي أولئك الزّوار بالإضافة إلى أرقام متعلقة بحالات أخرى.

إذا كنت قد وضعت أهداف مُحددة لمعدلات التحويل، فسوف تتمكّن من متابعتها بشكل جيّد. يُقدّم أيضًا موقع Adstage دليلًا مفيدًا عن كيفية وضع أهداف لمعدّلات التحويل إذا لم تكن على دراية جيّدة بهذا الخصوص.

تنبيه: لا ينبغي عليك أن تتوقف

لا يعني انتهاءك من تصميم إعلان جيّد وصفحة هبوط مناسبة ومرتبطة به أنّك قد أنهيت كلّ شيء آخر! بالطبع لا. إذ ينبغي عليك أن تتفقّد صفحات الهبوط والإعلانات بشكلٍ مستمر لتتأكّد من أن أدائهما في تحسّنٍ دائم.

جرّب عناوين مختلفة، صور جديدة، أزرار بتصاميم أخرى أو أي شيء آخر مختلف تعتقد أنه سيزيد من نجاح صفحتك، قس النتائج، وحافظ على أفضل أداء.

هناك طرق كثيرة جدّا لاستخدام صفحات الهبوط لتحسين نتائج جهودك التسويقيّة على شبكات التواصل؛ لا يحتاج الأمر منك إلا لعقلٍ منفتح، تفكيرٍ إبداعيّ، وحسن إدارة وتنسيق لتحدث فروقًا عظيمة من أشياء صغيرة قد لا تلقي لها بالًا.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Run Social Media Campaigns That Actually Convert لصاحبته Tia Kelly.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

هل سبق لك استخدام مدير الإعلانات على فيس بوك؟سأعرض عليك في هذا الدرس جديدَ الموقع، وطريقة الاستفادة من التغيرات الرئيسية التي أضيفت إليه.

التغيرات الرئيسية

التغيرات الرئيسية التي أُجريت مجرد تجميلٍ للمظهر فقط، فقد أعادوا ترتيب كل شيء (كما يفعلون دائمًا)؛ ما يلي قائمةٌ صغيرةٌ بالتغييرات الرئيسية وسنتعمق بشرح كل واحدةٍ على حدى:

• تغيير مكان قائمة التنقل من الشريط الجانبي إلى أعلى الصفحة.
• يمكن الوصول إلى التقارير المحفوظة (saved reports) من القائمة العليا مباشرةً، يُشار إليها بأيقونة «ورقة العمل» (spreadsheet) وتظهر جليًا في «حملات الإعلانات» (Campaigns)، و«مجموعات إعلانية» (Ad Sets)، و«الإعلانات» (Ads)؛ ولكن لإنشاء أي تقريرٍ جديد، عليك الانتقال للأسفل والنقر على العنوان الذي تريده (مجموعة إعلانية، إعلان ...إلخ.) ثم تُعدِّل تلك الأعمدة.
• تستطيع تغيير حسابات الإعلانات (Ad Accounts) من القائمة المنسدلة تحت شريط التنقل الرئيسي في الأعلى.
• يُظهِر شريط الرسم البياني نفقات الأيام السبعة الماضية عوضًا عن عرضها بشكلٍ نصيّ.
• يمكنك تغيير طريقة عرض القوائم كالحملات الإعلانية (Campaign)، أو المجموعة الإعلانية (Ad Set)، أو الإعلانات (Ad) من القائمة المنسدلة تحت قسم «المصاريف» (Spend).
• أصبح «ألبوم الصور» (Image Library) متوفرًا تحت قسم الأدوات.
• يمكنك الوصول إلى قائمة المُتابِعين (Audiences) وآراءهم (Audience Insights) وتتبع التحويل (Conversion Tracking) ضمن القائمة المنسدلة «أدوات» (Tools).
• أُضيفَت ميزة تحرير الحملات الإعلانية، والمجموعة الإعلانية، والإعلانات؛ وأصبحت المعاينة تظهر على الجانب الأيمن من المحرر.
• أصبح بإمكانك أن تصنف وتبحث بطريقةٍ مختلفةٍ قليلًا عبر استعمال زر الترشيح (Filter) في الزاوية العليا اليمنى.

سنفصِّل في الفقرات الآتية كل التغييرات؛ وإذا كانت لديك تساؤلات عن كيفية الوصول إلى مدير الإعلانات الخاص بك، فيمكنك زيارة رابط مدير الإعلانات‎ لكي تكمل معنا في هذا الدرس.

التنقل

يمكنك الآن الوصول عبر القائمة الرئيسية العلوية إلى جميع القوائم التي كانت على الشريط الجانبي الأيسر؛ ولقد أُضيفَت بعض الميزات التي يمكن الوصول إليها عبر قائمة «الأدوات» (Tools) المنسدلة؛ بالإضافة إلى «ألبوم الصور»، وتطبيق «مساعد الإعلانات» (App Ads helper) (خصيصًا لمطوري تطبيقات فيسبوك).

تغيرت آلية الانتقال إلى التقارير المحفوظة (saved reports) إلى القائمة المنسدلة تحت القائمة العلوية؛ وسنريك كيفية إظهار إحصائياتك بعد قليل.

آلية الانتقال إلى حسابات الإعلانات الأخرى (إن كنت تدير عدِّة حساباتٍ إعلانيةً) هي النقر على السهم جانب اسم الحساب.

يوجد تحت قائمة التنقل الرئيسية تمثيلٌ بيانيٌ يُظهِر مصروف الإعلانات خلال السبعة أيام الماضية، وتستطيع الحصول على تفاصيل أكثر في قسم «الفوترة» (Billing) عن المصاريف الكاملة لإعلاناتك ومتى يتوجب عليك الدفع.

ثم تستطيع الانتقال إلى القوائم المختلفة (حملات إعلانية، أو مجموعة إعلانية، أو إعلانات) في قسم «المصاريف».

تقارير الإعلانات في فيسبوك

تختلف التقارير قليلًا في التصميم الجديد، فقد أصبحت متكاملةً مع الإحصائيات التي تَظهر في مجموعة إعلانية أو الإعلانات عندما تنتقل إلى الأسفل؛ وتستطيع الحصول على معلوماتٍ أكثر بتغييرك «للأعمدة» (Columns) التي تشاهدها.

لذا عند النقر على أحد أسماء الحملات الإعلانية في الشاشة الرئيسية، فستحصل على تفاصيل ما يحدث في الحملة بإضافة أعمدة أكثر؛ ولا تفوتك إمكانية تغيير مجال التاريخ (date range) في الزاوية العليا اليمنى.

على سبيل المثال، عندما أنقر على حملتي الإعلانية المُسماة «SMMS Free Starter Kit»، أصبحتُ أرى رسمًا بيانيًا وتفاصيل أكثر عن هذه الحملة. أما إذا أردت معرفة تفاصيل أكثر عن الإحصائيات، فيمكنك التنقل عبر الأعمدة.

يقدم فيس بوك نماذج جاهزة عن التقارير (التوصيل [Delivery]، والتفاعل [Engagement] ...إلخ.) أو يمكنك أن تُخصِّص الأعمدة يدويًا.

لم يطرأ تغييرٌ على آلية تخصيص العمود.

إذا أردت العودة -فيما بعد- إلى الأعمدة التي قمت بتخصيصها في التقارير، فيمكنك «حفظ» التقرير بالنقر على أيقونته في الزاوية العليا اليسرى، ثم النقر على «حفظ تقرير جديد» (Save New Report).

عرض وتحرير الإعلانات والمجموعات الإعلانية والحملات الإعلانية

لإنشاء إعلان جديد، يمكنك النقر على الزر الأخضر «إنشاء إعلان» (Create Ad) في الزاوية العليا اليمنى، والذي لم يتغير عن السابق.

ولكن إذا أردت التعديل على حملةٍ إعلانيةٍ، أو مجموعةٍ إعلانية، أو إعلانٍ، فعليك النقر على رمز قلم الرصاص ثم قم بالتعديلات المطلوبة.

عند النقر على «تعديل»، فستُظهِر شاشةٌ منبثقةٌ تفاصيلَ الحملة الإعلامية، أو المجموعة الإعلانية، أو الإعلان؛ ثم تستطيع القيام بالتعديلات الضرورية. إحدى التغييرات الرائعة في مدير الإعلانات هي أنك أصبحت تستطيع تعديل الإعلانات والمجموعات الإعلانية بالجملة (bulk edit) -ضمن الحملة الإعلانية- بالنقر على أيقونة قلم الرصاص.

إذا أردت تحرير أو مشاهدة مجموعة إعلانات أو إعلانات فردية، فعليك أن تنقر على اسم الإعلان لتنتقل إلى الأسفل ثم تضغط على أيقونة قلم الرصاص على الجانب الأيمن لتحريره، ثم سيظهر الإعلان كاملًا في نافذةٍ منبثقةٍ على اليمين.

لا أنصح عادةً بإجراء تعديلاتٍ كبيرة على حملةٍ أو إعلان أو مجموعةٍ إعلانية موجودة مسبقًا، فستكون النتائج «مشوشة»، فعوضًا عن ذلك قم بمضاعفتها ثم أجرِ التعديلات التي ترغب بها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Complete Tour of the New Facebook Ads Manager لصاحبته Andrea Vahl.

أعترف أنّي مهووسة بإنستجرام، وأعرف أنّه لن يعود عليّ بالنفع عندما أقضي وقت فراغي باستخدامه، وعلى الرغم من أنّني حاولت التوقف في يوم من الأيام عن استخدامه، ألا أنّني لم أفلح في ذلك. أصبح إنستجرام بالنسبة لي بمثابة القهوة السوادء في الصباح، اسبريسو لما بعد الظهر، ماكياتو في المساء، وكافيه لاتيه قبل النوم. أي؛ إدمان كإدماني على القهوة.

لكن، على الرغم من كل ذلك، لا بد من أن أكون صادقة وأحذرك، هذه الوسيلة لا تصلح للجميع. هناك 3 مؤشرات على أنّ إنستجرام سيكسب علامتك التجارية سمعة سيئة. ولكن قبل أن نأتي إلى هذا الموضوع، لنتعرف على الحالات التي يكون فيها إنستجرام مناسبًا لعملك:

عندما تشارك شغفك مع عملائك

من أكثر الأشياء الممتعة عند استخدام إنستجرام هي أن تعرض على الناس اهتماماتك. كما أنّه من أفضل الوسائل لتبيّن أنّ علامتك التجارية ليس مجرّد شركة مملة تفتقر إلى الطابع الإنساني الملهم، ولتنشئ مساحة مشتركة مع متابعيك. تستطيع مشاركة شغفك حول منتجك، ممارستك الرياضات الخطيرة، البيئة، أو الأزياء. خلاصة القول هي أنّ إنستجرام عبارة عن أداة لرفع صور مثيرة للاهتمام ذات جودة عالية تعكس اهتماماتك، عقليتك، وروحك المرحة.

من الأمثلة الرائعة على هذا النهج هو حساب The North Face. يتابع الناس هذا الحساب ويحبونه ليس لكونهم معجبين فحسب، وإنّما بسبب جمال الصور التي لا تروج لمنتجهم بشكل مباشر.

The North Face هي شركة لصناعة ملابس ومعدات مخصصة للأنشطة الرياضية، وعلى الرغم من أنه بإمكانك ملاحظة منتجاتهم في الصور، إلا أنّها تعرض ما هو أجمل من ذلك؛ متعة الحياة، أسلوب الحياة النشط، وجمال الطبيعة.

عندما تعزز العلاقة مع عملائك

يشارك الناس الصور التي تنشرها على حسابك والتي تعرض فيها شغفك واهتماماتك، وفي المقابل تحصل على ولائهم. وإذا قمتَ بمشاركة صورهم ستحصل على امتنانهم وارتباطهم بعلامتك التجارية. تستطيع أن تختار صورة يوميًا من الصور التي ينشرها الناس ويقومون بالإشارة فيها إلى اسمك بوسم، أو التي ينشرونها تحت رابط معيّن. وبذلك يصبح المكسب متبادلًا، لك ولمتابعيك. سيشعر المتابعون بالامتنان لأنّك اخترت صورهم ونشرتها على حسابك، وبالمقابل سيكسب حسابك صورة رائعة أخرى وولاء متابع آخر. وهذه الطريقة تؤكّد لك أيضًا أنّهم سيقومون بالإشادة بك ونشر الكلمة الطيبة عنك.

من الأمثلة الأخرى الرائعة على حسابات إنستجرام هو GoPro. تطلب الشركة من المتابعين لهذا الحساب نشر الصور والفيديوهات الملتقطة بواسطة كاميرات GoPro التي تنتجها، والنتيجة مدهشة!

نستطيع القول من خلال مشاهدة الصورة على حساب GoPro إنّ الحياة عبارة عن فن، وبالتأكيد هذا ما أرادت الشركة من الناس قوله.

عندما تشارك ثقافة عملك

يحب الناس مشاهدة الأشياء غير المعتادة بالنسبة لهم، ولذلك غالبًا ما تجذبهم صور ما خلف الكواليس. قد تعرف الشركة من خلال المنتج الرائع الذي توفّره، لكن ليس لديك فكرة عمّن يقف وراءه. إنستجرام هو أفضل وسيلة لعرض الوجه الإنساني لمنتجك على العالم وزيادة تفاعل عملائك.

وهذا ما قمنا به على حساب LiveChat:

متى يكون إنستجرام غير مناسب لك؟

1. عندما لا تكون لديك استراتيجيّة مبنية على هدف

إنّ إنشاء حساب إنستجرام لغرض امتلاكه فقط دون استراتيجية معيّنة سيلحق الضرر بعملك. فكّر بالأشخاص الذي يتحدثون بكلام عشوائي فقط لغرض التحدث، هل تعتبرهم أذكياء أو بارعين؟ وكذلك الحال في إنستجرام، سيلاحظ مستخدمو إنستجرام على الفور أنّ منشوراتك غير واقعية ولا تتحدّث عنك.

2. عندما تفكّر بإنستجرام كوسيلة للبيع/الترويج

لا، لا، وألف لا. هذه الفكرة خاطئة، على الرغم من أنّ إنستجرام سيساعدك في الترويج لمنتجك في نهاية المطاف. لكن يجب ألا يكون هذا هو تفكيرك الأساسي. يجب أن يكون غرضك من التواجد على إنستجرام هو التقرّب من عملائك ومتابعيك. ولا يعني هذا أن تتوقف عن نشر صور منتجك، فلا حرج في ذلك، لكن يجب أن تضع في مقدمة اعتباراتك نشر المحتوى الإبداعي الذي يثير اهتمام دائرة أوسع من الجمهور.

3. عندما تكون الصور منخفضة الجودة

الجودة هي من الأمور الأساسية على جميع وسائل التواصل الاجتماعي، وعلى إنستجرام بشكل خاص. لأن هذه المنصة صُممت لمشاركة الفن البصري، وإذا لم تكن الصور التي تنشرها خلّاقة، جميلة، وذات جودة عالية، فمن الأفضل أن تبقى على تويتر.

خاتمة

يتعدّى إنستجرام، بامتلاكه أكثر من 75 مليون مستخدم يوميًا وأكثر من 300 مليون مستخدم شهريًا، كونه منصة لعرض صور موائد الطعام أو الصور الذاتية "سيلفي". إنستجرام هو عبارة عن مصدر للإلهام والمعرفة، وهو يربط الناس من ثقافات مختلفة ويتحدثون لغات مختلفة. ولذلك يمكنك أن تصل إلى جمهور واسع جدًا تربطهم لغة الصور العالمية عندما تقوم بنشر الصور المناسبة. وكذلك تستطيع أن تبني سمعة علامتك التجارية وأن تكسب ولاء المجتمع من حولها. سيتحدّث الناس عن علامتك التجارية ويقومون بمشاركة صورك فيما لو تأكّدت من نشر الصور الفريدة.

إنستجرام وسيلة رائعة، فأحسن استخدامها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 3Signs That Instagram Account Is Not Right For You لصاحبته: Justyna Polaczyk.

كثيرًا ما نسمع ونقرأ عن أهميّة وسائل التواصل الاجتماعي في التسويق، لكنّ ما يدعو إلى الإحباط هو أنّ تلك الأقوال لا تُدعَم بما يثبتها من البيانات والإحصائيّات التي تساعد المسوّق الذكي على قياس جهوده في التسويق بشكل كمّي، الأمر الذي يُعتبر ذو أهميّة بالنسبة للمسوّقين عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

سيغطّي هذا المقال مؤشّرات الأداء الأساسيّة Key Performance Indicators (تُكتب KPIs اختصارًا) التي يجب تتبّعها لمختلف وسائل التواصل الاجتماعي التسويقيّة، مثل فيس بوك، توتير، وGoogle+. كما سيشتمل على بعض الأدوات المفيدة التي تساعد في جعل عملية القياس والتحليل سهلة وفعّالة. فإذا كنت ممن بدؤوا للتو في التعامل مع تحليلات التواصل الاجتماعي، هذا المقال هو ما تحتاجه.

تويتر

يفتخر تويتر اليوم بامتلاكه أكثر من 550 مليون مستخدم نشِط، و67% من هؤلاء المستخدمين يميلون أكثر إلى الشراء من العلامات التجاريّة التي يتابعونها.

بإمكان تويتر أن يجلب التدفّق traffic إلى موقعك ويقود إلى التحويلات conversions. هل تعرف ما الذي يعنيه هذا؟ يعني المزيد من العملاء والمزيد من الربح.
فإذا كنت غير واثق أو متأكدّ من كيفيّة وضع أهداف واقعيّة تؤدي إلى زيادة التحويلات، أنصحك بالرجوع إلى منافسيك ومعرفة كيف يفعلون ذلك. ستساعدك مؤشرات الأداء الأساسيّة التالية في البقاء على المسار الصحيح، وستعرف المعنى الحقيقي لـ "على المسار" فيما إذا قارنتها مع إحصائيّات منافسيك. بالنسبة لي، أقوم باستخدام الأداة Rival IQ عندما أجري هذا النوع من تحليلات المنافسين على وسائل التواصل الاجتماعي.

نمو المتابعين

ويُقصد به التغيّر في عدد متابعين شركتك مع الوقت. الأمر بسيط جدًا؛ كلّما كان "الوصول reach" إلى منشوراتك أكثر، زاد التدفّق الذي يمكنك جلبه إلى موقعك. بإمكانك تتبّع عدد المُتابعات follow وإلغاءات المُتابعة unfollow باستخدام الخصائص الرائعة التي توفرها الأداة Followerwonk.

النمو المستمر على تويتر يعني زيادة عدد الزائرين إلى موقعك أو صفحة الهبوط الخاصة بمنتجك.

تواتر التغريدات

كم عدد المرّات التي تقوم فيها بنشر التغريدات؟ تتبّع عدد المرات التي تنشر فيها التغريدات في نطاق زمني محدّد وقارنها مع نمو المتابعين. فإذا كانت هنالك علاقة بين الاثنين، أجرِ التغييرات المناسبة لكي تستطيع الاستمرار في زيادة المتابعين. هنالك العديد من المقالات التي تشير إلى التواتر المثالي للتغريدات، لكنّني أعتقد أنّه لا يوجد ما يُدعى بخطة نشر التغريدات المثاليّة التي تناسب الجميع. الأمر معني بالتجارب والاختبارات التي تقودك إلى التواتر الأفضل الذي يصلح وينجح مع متابعيك.

إنّ تحديد التواتر المثالي للتغريدات الذي يتناسب مع نمو المتابعين يتيح لك تحسين جدولك لنشر التغريدات.

تفاعل المتابعين 

صحيح أن العدد الكبير من المتابعين يُعتبر أمرًا رائعًا، لكنّه لا يستحق الافتخار به ما لم يكن هؤلاء المتابعون يتفاعلون مع منتجك أو علامتك التجاريّة. إنّ المستويات المنخفضة من التفاعل engagement تعني أنّك لا تخلق تأثيرًا أو انطباعًا كبيرًا لدى متابعيك؛ وهذا قد يكون هو الفشل الأكبر.

 فيما يلي بعض الطرق لقياس مدى تفاعل متابعيك على تويتر:

• الردود @Replies: يُقصد بها عدد المرّات التي يتم فيها إرسال تغريدات مبدوءة بـ @اسم حساب تويتر الخاص بشركتك. من الجدير بالذكر أنّ المستخدمين يستطيعون مشاهدة الردود على المسار الزمني timeline الخاص بهم فقط في حالة أنّهم يتابعون مُرسل الرد ومُستلمه.

• الإشارات @mentions: يُقصد بها عدد المرّات التي يتم فيها إرسال تغريدات تتضمّن “@اسم حساب" تويتر الخاص بشركتك، في وسطها وليس في بدايتها. يستطيع المستخدمون رؤية جميع الإشارات المنشورة بواسطة أي حساب يتابعونه؛ أي ليس بالضرورة متابعة كل من المُرسل والمُستلم لغرض رؤية الإشارات. ولهذا السبب تُعتبر الإشارات قيّمة أكثر من الردود.

• إعادة التغريد Retweets: عندما يقوم أحدهم بتفضيل favorite إحدى تغريداتك فهذا دليل على إعجابه بها ورضاه. وعلى الرغم من كون التفضيل طريقة لطيفة في الدعم الإيجابي، ألا أنّ إعادة التغريد هي أكثر قيمة. من الجيّد أن تفكّر بتمعّن في الوسائل التي تستطيع من خلالها تحويل "التفضيل" الى "إعادة تغريد". إليك بعض النصائح والأفكار التي تساعدك في زيادة إعادة التغريد:
  • قم بتضمين كلمات قابلة لإعادة التغريد (مثلًا: "من فضلك"، "أعد تغريد"، "10"، "مدوّنة").
  • اطلب من متابعيك إعادة تغريد المنشور ولا تتردّد في ذلك، فهذا يزيد من فرصة إعادة التغريد بنسبة 160%.
  • قم بتغريد روابط مثيرة للاهتمام (56,69% من إعادة التغريد تحتوي على رابط).
  • لتقتصر تغريداتك على 80-110 حرف، لأنّ ذلك يسهّل على الآخرين إعادة تغريد المنشور ويفسح لهم المجال لتخصيصه.
  • انشر التغريدات في الوقت الذي يتواجد فيه معظم المتابعين على الإنترنت. بإمكانك معرفة ذلك عن طريق استخدام بعض الأدوات مثل Followerwonk.
• معدّل التفاعل مع التغريدة Tweet Engagement Rate: ويُقصد به عدد مرات تفضيل التغريدة وإعادة تغريدها لكل ألف متابع. عندما يقوم متابعوك بإعادة تغريد منشورك الأصلي فهذا يعني مشاركته مع جميع متابعيهم، وبذلك يزداد معدّل رؤية التغريدة والتفاعل معها.

يعرض معدل التفاعل عدد مرّات التفضيل وإعادة التغريد التي تحصل عليها التغريدة لكل ألف متابع. وهذه الطريقة رائعة في قياس مدى فعّالية المحتوى الذي تقوم بنشره.

نوع المحتوى

احتفظ بسجل لنوع المحتوى الذي تقوم بتغريده (مثل الصور، الروابط، إلخ)، حتى ولو بطريقة بسيطة كجداول بيانات اكسل spreadsheet. دوّن التغريدات التي تنشرها، نوع المحتوى، وعدد مرّات التفضيل وإعادة التغريد. ثمّ لاحظ فيما إذا كان هنالك نوع معيّن من المحتوى الذي يحصل على تفاعل أكثر. وبناءً على النتائج التي تحصل عليها، قم بصياغة المحتوى ليعكس ما وجدته فعّالًا مع متابعيك. هنالك العديد من الأدوات والتطبيقات التي تساعدك على تتبّع نوع المحتوى، مع ذلك يمكنك استخدام جدول بيانات بسيط لتتبّع المحتوى والتفاعل.

الإشارة إلى علامتك التجاريّة

لكي تعرف مدى تأثير علامتك التجاريّة وكم يُشار إليها في عالم تويتر، يجب أن تقوم بإعداد قائمة تتتبّع اسم علامتك التجاريّة. بإمكانك استخدام الأداة Sprout Social التي تحتوي على خاصيّة رصد تتيح لك سهولة اكتشاف ما يقوله الناس حول علامتك التجاريّة.

تستطيع عندما تقوم برصد الإشارات إلى العلامة التجاريّة بعناية أن تحصل على نظرة شاملة على المواضع التي نجحت بها، والمواضع التي يمكنك تحسينها، وأن تتعرّف على نوع العملاء الذين تجذبهم.

والأهم من ذلك، يتيح لك البقاء على اطلاع على ما يتم تداوله حول علامتك التجاريّة الفرصة لتُنمّي سمعتها البرّاقة. فقط تأكد من أنّك تستجيب دائمًا للإشارات بشكل مناسب، حتّى ولو كان ببساطة "شكرًا على المشاركة"؛ المهم هو أن تجعل متابعيك يعرفون أنّك تستمع إليهم، وهذه هي أفضل العلامات على خدمة العملاء الجيّدة.

فيس بوك

بخلاف تويتر، يوفّر فيس بوك مجموعة متطورة من أدوات التحليلات التي يمكنك إيجادها في Facebook Insights (وهذه مخصّصة لصفحات العلامات التجاريّة brand pages فقط).

قد يكون تحديد الشيء الذي يجب عليك تتبّعه صعبًا بسبب وفرة المقاييس التي توفرها Facebook Insights. لذلك فإنّ الطريقة الأكثر فعّالية هي تحديد مقاييس معيّنة ذات أهميّة بالنسبة لأهداف الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي، وتركيز جهودك وانتباهك عليها.

نمو الإعجاب بالصفحة

كما هو الحال في تويتر؛ المزيد من المتابعين يعني المزيد من الوصول reach.

واصل تتبّع نمو متابعيك على فيس بوك على مدار الوقت.

الوصول

يمكن تعريف الوصول ببساطة على أنّه عدد مرّات مشاهدة المنشور. وهذا المقياس مهمّ جدًا، لا سيما إذا كنت تجرّب الإعلانات المدفوعة. فإذا كنت تنفق المال على الإعلانات، لا بدّ من أنّك تريد التأكّد من أنّ استثمارك يؤتي ثماره. أقترح عليك، بعد أن تستنتج بيانات الوصول، أن تستخدم دليل HubSopt المبسّط لقياس عائد استثمار ROI الإعلانات على فيس بوك لمعرفة فيما إذا كانت تلك الإعلانات تستحق المال المبذول في سبيلها.

الوصول إلى المنشور مهم بشكل خاص إذا كنت تجرّب الإعلانات المدفوعة.

التفاعل

إنّ خوارزمية EdgeRank التي طوّرتها شركة فيس بوك تولي أهميّة كبيرة لتفاعل المستخدمين واهتمامهم. وباختصار، إذا كنت تريد أن تظهر تحديثات شركتك على صفحة آخر الأخبار newsfeeds الخاصّة بالمتابعين، يجب أن يقوم هؤلاء المتابعين بالإعجاب بالمنشورات like، التعليق عليها comment، ومشاركتها share.

إنّ قياس عدد النقرات على المنشور، عدد الإعجابات، التعليقات، والمشاركات يعطيك فكرة شاملة عن مدى فعّالية منشوراتك وإثارتها لاهتمام المُعجبين. والمقياس الأهمّ هنا هو عدد المشاركات. فعدد المشاركات الكبير، على غرار عدد إعادة التغريد، يعني زيادة في الوصول إلى المحتوى الذي تنشره.

لا تنس أنّه كلما زاد الوصول إلى منشوراتك، زادت فرصتك في ملء مسارات التحويل conversion funnel وبالتالي التأثير على المحصّلة النهائية لعملك، سواء كانت ربحًا، أو خسارة.

تساعدك الزيادة في تفاعل المعجبين على ظهور المحتوى الذي تنشره في صفحة آخر الأخبار للمعجبين.

إذا كان تفاعل المستخدمين ينمو بمعدّل ثابت، فهذا مؤشّر جيّد على أنّ استراتيجية المحتوى مُجدية. أمّا إذا كان التفاعل في حالة ركود أو تراجع، فهذا يعني أنّه عليك إعادة النظر في نوع المحتوى الذي تخطط لنشره في المستقبل. 

فيما يلي بعض الإحصائيّات التي تتعلّق بتفاعل المعجبين على فيس بوك، التي تساعدك في مسيرتك لإنشاء صفحة فيس بوك أكثر جاذبيّة:

• تزيد الأيقونات التعبيرية emoticons من التعليقات بنسبة 33%.
• تزداد التعليقات على المنشورات التي تحتوي على أسئلة بنسبة 100%.
• تحصل المنشورات التي تحتوي على صور على تفاعل أكثر بنسبة 39%.
• تزيد المنشورات التي يُطلب فيها من المتابعين "الإعجاب" أو "المشاركة" من التفاعل بنسبة 48%.

+Google

بالتأكيد لا يمكننا تجاهل +Google عندما نعلم أنه يمتلك 450 مليون مستخدم نشط شهريًّا. لكن للأسف، صعبّت Google تتبّع العديد من الإحصائيّات المفيدة، كما حالت مؤشرات الأداء الأساسيّة خاصّتها تطبيقات الجهات الخارجية third party apps دون الاطلاع على العديد من هذه الإحصائيّات ودراستها. مع ذلك، هنالك طرق مبتكرة وبديلة للوصول إلى العديد من مؤشرات الأداء الأساسيّة المفيدة، الأمر يتطلّب فقط بعض الوقت والممارسة.

نمو المتابعين

يُعتبر تتبّع نمو قاعدة المتابعين من الأمور المهمّة على وسائل التواصل الاجتماعي و+Google ليست استثناءً منها. تتيح لك بعض الأدوات مثل SproutSocal وBuffer for Business إمكانيّة تتبّع عدد +1، التعليقات، والمشاركات.

الإشارات إلى +الاسم

إن الإشارات (+الاسم) وسيلة رائعة لتتبّع الحسابات التي تتناول الحديث حول علامتك التجاريّة ومعرفة ما يُقال عنها. فقد يقومون بمشاركة محتوى قمت بنشره، دعم وتشجيع التحديث الجديد في منتجك، أو التذمّر حول خدمة العملاء الخاصة بشركتك (نأمل ألا يكون كذلك). وفي كل الأحوال، من المهم أن تبقى في صدارة ما يتم نشره وتداوله. 

إنّ الطريقة الوحيدة (التي أعرفها) للوصول إلى عدد الإشارات هي عن طريق لوحة المعلومات dashboard في حساب +Google الخاص بشركتك.

اذهب إلى لوحة المعلومات ثم إلى قسم الإشعارات، وانقر على "إظهار كل الإشعارات View all notifications". سيتم توجيهك إلى صفحة تحتوي على قائمة في الجزء العلوي. هذه القائمة تحتوي على الخيارات: "كل المنشورات all posts"، "منشوراتك your posts"، "منشورات الآخرين other people's posts"، و"الإشارات إلى اسمك mentions of you".

إذا اخترت خيار "الإشارات إلى اسمك" ستظهر لك منشورات +Google التي تحتوي على إشارات +اسم شركتك. وللأسف، لا توجد طريقة لتتبّع عدد الإشارات سوى حسابها يدويًّا.

+1، التعليقات، والمشاركات

إنّ المعاينة الدقيقة لتفاعل المتابعين الذي يحدثه كل منشور على حدة يعطيك رؤية واضحة حول نوع المحتوى الذي يروق للقرّاء ويثير انتباههم. ومن المهم أن تعرف أنّ نوع المحتوى الذي يؤدّي إلى زيادة تفاعل المعجبين على فيس بوك قد لا يكون له نفس التأثير على متابعيك على +Google.

إنّ اختبار نوع المحتوى واستخدام مقاييس التفاعل كشكل من أشكال التغذية الراجعة هو من الوسائل المضمونة لتحسين استراتيجيّتك. وأسهل طريقة لمعرفة عدد +1، التعليقات، والمشاركات التي يحصل عليها كل منشور هي بواسطة عرض نشاط ذلك المنشور post activity.

معدّل التفاعل مع المنشور Post Engagement Rate

كما هو الحال مع معدل التفاعل مع التغريدة، يمكّنك معدل التفاعل مع المنشور من قياس عدد +1، التعليقات، والمشاركات لمنشور معيّن خلال نطاق زمني محدّد. هذا المقياس مشترك لجميع المنشورات، لذلك يعطيك التغيّر في الأرقام بمرور الوقت فكرة جيّدة عن ثمرة جهودك في نشر المحتوى الفعّال، وفيما إذا نجحت في ذلك أم لا.

تغذية مسارات التحويل 

عادةً ما أحدّد هدفين عندما استخدم وسائل التواصل الاجتماعي:

1. أنْسَنة علامتنا التجاريّة (أي إعطاءها جانبًا إنسانيًا، وتسهيل على الناس فهمها والتعامل معها).
2. ملء مسار التحويل.

الجزء الأول سهل. أما الجزء الثاني فهو أصعب قليلًا. تستطيع معرفة نتيجة جهودك عندما تقوم بحساب عدد العملاء المحتملين المؤهّلين الذين ترسلهم إلى مسارات التحويل. ولحساب كميّة الإحالات referrals المُرسلة من وسائل التواصل الاجتماعي يمكنك استخدام أداة تحليلات جوجل Google Analytics، عن طريق الخيار "مصادر الإحالة referral sources" لموقع شركتك. كما يمكنك إعداد تقارير مخصّصة حول المسارات باستخدام الأداة KISSmetrics لغرض تتبّع عدد الإحالات من وسائل التواصل الاجتماعي التي تتحول إلى اشتراك signup. وبذلك تستطيع التحديد بشكل شامل فيما إذا كان لجهودك تأثير على المحصلة النهائيّة bottom line.

بإمكاننا القول إنّ غالبية المسوّقين يتفقون حول أهميّة ومكانة وسائل التواصل الاجتماعي في عالم التسويق. وهذه حقيقة لا يمكن إنكارها. لذلك من البديهي أن تكون الخطوة الأولى لشركتك على شبكات التواصل الاجتماعي هي امتلاك حضور أو تواجد نشط، لكنّه من المهم أن تأخذ خطوة ثانية وتقيس جهودك بشكل كمّي. 

استخدم البيانات لتحديد نقاط القوة والضعف، وركّز جهودك على المحتوى الفعّال الذي عاد بنتائج جيّدة في السابق. وإذا كنت تخطط لاتباع منهج جديد، تأكّد من تتبّع التغييرات التي تجريها ومعرفة فيما إذا كانت تجلب لك المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين إلى المسار.

إنّ أسلوبي في تتبع أداء وسائل التواصل الاجتماعي عن كثب يتمثّل بالجمع بين الأدوات Rival IQ، Google Analytics، KISSmetrics، وFacebook Insights.
خلاصة ما ورد أعلاه، اعمل بذكاء وليس بصورة عشوائيّة، ولتكن استراتيجيّتك وأهدافك القادمة مبنيّة على أساس تحليل البيانات وفهمها.

شاركنا برأيك وأفكارك حول هذا الموضوع، وأخبرنا فيما إذا كانت هنالك أية مؤشرات أداء أساسيّة من الممكن إضافتها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال: How To Set Measurable Goals for Your Social Media Marketing لصاحبته: Danielle Prager.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

هل حملاتك الإعلانيّة الإلكترونيّة تُشعرك أنّك تضيع مالك؟ هذه الاستراتيجيات ستساعدك لزيادة العائد على الاستثمار (Return On Investment ROI) في إعلانات فيس بوك الخاصّة بمنتجك.

مع زيادة عدد الشَّرِكات التي تعلن عن منتجاتها عبر فيس بوك كلّ عام، أصبحت المنافسة على فرص الإعلان جنونية بشكل غير مسبوق. ومع ازدياد المنافسة تزداد أسعار الإعلان (وقد ازدادت بمعدّل 123% خلال السنة الماضية، وفقًا لوول ستريت جورنال). المخيف في الأمر أنّ المسوّقين يرون ارتفاعات هائلة في أسعار حملاتهم الإعلانيّة عبر فيس بوك مقابل النقرة الواحدة إلا أنهم يرون أيضًا انخفاض نسبة النّقر إلى الظّهور Click through rate (أي عدد النّقرات على الإعلان مقسومًا على عدد مرّات ظهور الإعلان للجمهور المُستهدَف) وقلّة العوائد من الاستثمار RIO في هذه الإعلانات.

قد يُخيَّل لكَ بعد معرفةِ هذا أنّ إعلانات فيس بوك غير فعّالة في مجال التّجارة الإلكترونيّة لكَثرة الذين يسلكون هذا الطّريق. لكن المشكلة ليست في فيس بوك، المشكلة تتعلّق بإعلانك!

عندما تحتدم المنافسة، يكون الحلّ في التكيّف والتحسّن لتظلّ متقدّمًا على الآخرين ، وليس في الاستسلام.

إليك 4 استراتيجيّات ناجحة لتجذب المزيد من النقَرَات لإعلانك، المزيد من الزوّار المستهدَفين لصفحة منتجِك، والأكثر أهميّة: المزيد من المبيعات الإلكترونيّة.

1. صمم إعلانا مناسبا لشخصية الزبون

سمعتَ ذلك مرارًا: حدّد تفضيلات وشخصيّة الزبون واجعل إعلانك موجّهًا له بالتحديد. إعلانك عبر فيس بوك يتبع هذه القاعدة أيضًا. على كلّ حال، هذه الاستراتيجيّة هيَ ما جعلت متجر زابوس zappos يُحقق عوائد تقدّر بـ10 مليون دولار من الاستثمار في إعلانات فيس بوك.

نهجهم بسيط: يستعملون بياناتٍ من موقعهم، من شبكات التواصل الاجتماعي ومن تعليقات زبائنِهم ومن ثمَّ يخلُقون إعلانات تناسبُ شخصيّات الزبائن المستهدفين.

اطّلع على إعلانهم هذا والذي يُعلنون فيه عن أحذية UGG:

عليك أن تبدأ الآن في معرفة شخصيّات وتفضيلات زبائنك إذا لم تفعل ذلك بعد. ومن ثم، يمكنك أن تجعل إعلانك متوافقًا معها. فيما يلي خيارات واسعة يتيحها لك فيس بوك لاستهداف المعلومات الديموغرافية، السلوكيات والاهتمامات.

المعلومات الديموغرافية

يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك للمعلومات الديموغرافيّة.

يسمح لك فيس بوك باستهداف الفئة العمريّة، الجنس، والموقع، وأيضًا فئات معيّنة مثل حديثي الزّواج، طلاب الجامعات، مديري المكاتب أو الآباء والأمهات الجُدد، وغير ذلك الكثير.

عندما وجد متجر زابوس أن عميلتهم المستهدفة امرأة في منتصف العمر مع دخل فوق المتوسط صمموا إعلانهم ليناسبها.

الاهتمامات

يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك للاهتمامات.

حقل الاهتمامات له العديد من الخيارات للبحث وإنه لمن المغري أن تقوم بإدخال خدمتك أو منتجك هنا - ولكن كن حذرًا. حتّى الأشخاص الذين سيشترون الأحذية مثلًا لن يكتبوا في حقل اهتماماتهم أنهم مهتمّون بالأحذية! متجر زابوس أبحر في الأعماق قليلًا ووجد أن بعض العملاء يستمعون إلى الراديو الوطني العام NPR (وهو شبكة الإذاعة العامة في الولايات المتّحدة) واستعملوا هذه البيانات في إعلاناتهم.

لا تضع احتمالات الاهتمامات مرتبطة مع منتجك مباشرةً، لا توزّع إعلاناتك في فيس بوك بهذه الطريقة.

كُن واسع الأفق. يمكنك أن تستهدف المدوّنات التي يتصفّحها زبائنُك، الحسابات التي يتابعونها، وأيضًا الأشخاص المعجبين بصفحات المنافسين.

السلوك

يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك لسلوك المستهلكين.

خيارات الاستهداف السلوكي تسمح لك باستهداف الأشخاص بناءً على أنشطتهم عبر الشبكة، سفرهم، نوع الجهاز الذي يستخدمونه والمزيد. قد تستهدف الزبائن المتكررين، أو تفاصيل أكثر كانتماءاتهم مثلًا أو ما إذا كانوا يتسوّقون عادةً في المتاجر الراقية أم العاديّة.

إن كنت لا تعلم من أين تبدأ من الثلاثة طرق السابقة، ابدأ بمعرفة شخصيّات الزبائن التفصيلية، الأبعاد المهمّة ستّضح أكثر بعد ذلك.

2. قم بتصفية الزبائن المحتملين عبر تضمين التسعير في الإعلان

إلى الآن، إعلانك مستهدِف لفئة معينة وقمت باختيار المنتج الذي يناسب شخصية المشتري. تستطيع أن تحدّد الذين ينقرون على إعلانك بواسطة ذكر سعر المنتج بوضوح.

اطّلع على هذا الإعلان عن دورة في إحدى لغات البرمجة الذي يقدمه موقع يوديمي Udemy والذي ظهر في صفحتي على الفيس بوك:

هذا الإعلان من Udemy يقوم بتصفية النقرات التي تؤدي إلى دورة في إحدى لغات البرمجة.

استُعملت في هذا الإعلان الألوان المُتباينة والصور البسيطة لجذب الانتباه. تعرفُ في الحال بمجرد النظر إلى الإعلان ما هو المنتج وكم سعره. إذا كنت مهتمًّا بتعلم لغة البرمجة هذه (وهذا من المرجَّح إن كان هذا الإعلان مستهدِفًا لك) ستريد قراءة المزيد.

لكن ماذا عن السِّعر؟ إذا قمت باستهداف زبائنِك فلماذا تكون بحاجة لذكر السعر؟ ألن يقلل هذا نسبة النقر إلى الظّهور CTR؟

ذكرُ السِّعر بوضوح يصفِّي الذين ينقرون على إعلانك.

إذا كان لديك منتج غالي الثمن، ذكر السِّعر سيصفّي الأشخاص الذين لا ينوون شراءه بذلك السعر، وهذا يعني أنهم لن ينقروا على إعلانك ولذلك لن تضطر للدَّفع مقابل نقراتهم. وهذا يقود إلى أن CPC أقل، أي أن تدفع أقل مقابل النقرات.

اذكر السِّعر في إعلانك في فيس بوك لتقنّن النقَرات على إعلانك وتقلل ما تدفعه مقابل النّقرات.

3. شجع العملاء على اتخاذ القرار بالشراء

الآن لديك إعلانك المستهدف لفئة معيّنة مهتمة بالمنتج الذي تقدّمه، لكن لا يزال هناك شيءٌ يوقِف العملاء عن الشراء. إنّهم لا ينقرون على إعلانك!

حتى تجعل الزبائن قادرين على اتّخاذ القرار، يجب أن تقدّم لهم عرضًا لا يستطيعون رفضه ليحفّزهم للنقر على إعلانك.

قدم حافزا

مهما كان إعلانك يصف منتجًا مفيدًا ورائعًا، النّاس يترددون دائمًا في دفع المال. يجب أن تحفّزهم ليتخذوا القرار بالشراء.

طبّق موقع Udemy هذا في إعلانه بواسطة خصم 70% على سعر الدورة.

معدلات الاستجابة للإعلانات التي تحتوي على عروض وتخفيضات مقابل الإعلانات العاديّة مذهلة. في أحد الاستبيانات، قال 67% من مستخدمي فيس بوك أنّهم عادةً ينقرون على الإعلانات التي تحتوي على تخفيضات.

حصل موقع Hautelook للتسوُّق على نتائج مذهلة عندما عرضوا خصومًا في إعلاناتهم عبر فيسبوك بمقدار 50%. ونتج عن ذلك ثالث أكثر الأيام في المبيعات في تاريخهم.

نقطةٌ أخيرة: تذكّر أن الخصم لا يكون فعّالًا إذا كان متوفرًا للأبد. أنتَ لا تريد الناس أن يؤجّلوا الشّراء للأسبوع المقبل فينسوا الأمر. المواعيد النهائيّة تشجّع الناس لاتّخاذ القرار بالشّراء حالًا.

كان واضحًا أن موقع Udemy مدرك لهذا في الإعلان السابق لذا فقد زوّدوا إعلانهم بالحثِّ على الإسراع في استغلال العرض. إذا لم تدفع مقابل الدّورة في اليومين المقبلين، ستكون مضطرًا لدفع كامل السّعر.

67% من مستخدمي فيس بوك ينقرون على الإعلانات التي تحتوي على خصمٍ أو عرض، لكن من غير موعد انتهاء، العروض لا تكون فعّالة.

أزرار دعوة الإجراء Call To Action CTA

الآن إعلانك مناسب لشخصيّة المشتري ويحتوي على عرضٍ مغرٍ. الشيء الوحيد المتبقّي هو أن تشجّع المشتري وتدفعه لاتّخاذ القرار بالشِّراء.

يقدّم لك فيس بوك خمس خيارات لأزرار دعوة الإجراء في إعلانك: "سجّل الآن"، "اعرف المزيد"، "احجز الآن"، "تسوّق الآن" و "قم بالتنزيل" .

قد تتساءل ما الفائدة من وضع أحد أزرار دعوة الإجراء في إعلانك إذا كان مصمّمًّا لتحفيز الناس على النقر.

قام موقع Heyo (وهو موقع يقدّم خدمات إعلانية عبر فيس بوك) باختبار A/B (وهو وسيلة يتم من خلالها مقارنة بدائل مختلفة للإعلان لاختيار الإعلان الأنسب) لرؤية كيف يؤثر إضافة أحد أزرار دعوة الإجراء في نسبة النقر إلى الظهور CTR . قاموا بتصميم إعلانين متماثلين تمامًا عن عرض لنسخة مجانيّة لأحد برمجيّاتهم إلا في كون أن واحدًا منهم احتوى على زر "اعرف المزيد" .

بينما ظهر الإعلان الخالي من زر دعوة الإجراء لـ28 ألف شخص وقام بالنقر عليه 97 بواقع 1.22$ للنقرة الواحدة، كان الإعلان المحتوي على زر دعوة الإجراء هو الرّابح بوضوح : ظهر لـ24 ألف شخص وقام بالنقر عليه 136 بسعر 0.86$ للنقرة الواحدة. هذا يعني زيادة بمقدار 63.6% في التحويلات Conversions وانخفاض بمقدار 40% في CPC أي الدّفع مقابل النّقرة وتم هذا ببساطة بوساطة إضافة زر دعوة الإجراء للإعلان.

إضافة زر دعوة إجراء لإعلانك على فيس بوك ينتج عنه زيادة بمقدار 64% في التحويلات

اختبر الأنواع المختلفة من أزار دعوة الإجراء في إعلانك- كما حدث مع Heyo قد تجد أن الاختلافات الطفيفة في الإعلان قد تؤثر على التحويلات بطريقة مثيرة للإعجاب.

4 . استخدم صفحات هبوط مخصصة

إعلانك المناسب لتفضيلات وشخصيّة الزبائن يحقق العديد من النقرات من الذين يريدون أن يستفيدوا من المنتج الذي تقدم خصمًا عليه، ينقرون ويصلون لصفحة المنتج ......... ومن ثَم يبدؤون في تصفّح باقي صفحات موقعك، وبعد خمسِ دقائق، يتركون الموقع دون أن يشتروا المنتج! ماذا حدث الآن؟ مشكلة الصفحات العاديّة التي يؤدي لها الإعلان أنها تسمح للزبائن بترك صفحة الإعلان وتصفُّح الموقع، لا بأس بهذا للزوّار الذين يصلون لموقعك عبر البحث أو السًّبُل الأخرى، لكنَّ هذا يأتي بنتائج عكسيّة مع الذين أتوا لموقعك عبر إعلان مدفوع لمنتج محدّد.

على الجانب الآخر، صفحات التَّحويل click-through landing pages (وهي نوع من أنواع صفحات الهبوط) تزيل كل المُشتّتات، هذا يصبُّ تركيز الزَّبون على العرض – السبب الذي نقر على الإعلان من أجله- ويتركه مع خيارين: إمّا الشِّراء الآن أو إضاعة الفرصة للأبد.

المسوقون لا يهتمون كثيرا بصفحات الهبوط landing pages

على الرَّغم من أنه لا يوجد العديد من المسوّقين الذين يستخدمون هذه الطريقة في إعلاناتهم على فيس بوك بعد، هناك مؤشّرات تظهر أنه أسلوبٌ فعّال في إعلانات الدفع مقابل النقرة Pay Per Click PPC.

أقامت شركة Avis لتأجير السيّارات حملة إعلانيّة ناجحة على طريقة الدفع مقابل النّقرة PPC قادت العديد من الزوار لموقعهم- لكنّ هذا لم يزِد المبيعات. لذلك قاموا باختبار A/B الذي كشف عن جوهر المشكلة.

الصفحة التي يقود لها الإعلان التي تحتوي على زر دعوة إجراء CTA واحد فقط ولا تحتوي على المشتّتات حققت مبيعات أكثر بنسبة 105%.

الصفحة التي على اليسار حققت نسبة اهتمام ضئيلة، لأنها أعطت الزوار العديد من الخيارات التي قد تصرفهم عن الهدف الرئيسي للحملة الإعلانية.على الجانب الآخر، إعلانات الدفع مقابل النّقر PPC التي قادت إلى صفحة هبوط مخصّصة ولا تحتوي على مشتّتات (الصفحة على اليمين) أدت إلى زيادة التّحويلات Conversions بنسبة 105%.

صفحة الهبوط Landing page يجب أن تتسق مع الإعلان

ثاني ميزة لصفحات التّحويل (والذي وظّفتهAvis أيضًا في المثال السابق) هي أنّك تستطيع تغيير العنوان ليتوافق مع إعلانك دون الحاجة لتغيير صفحة المنتج الأصليّة.

عندما يحوَّلُ الزوّارُ إلى موقعك، يجب أن تُشعرهم أنّهم في المكان الصحيح. ومن أعظم الطرق لفعل هذا هو أن تجعل رسالتك الموجودة في الإعلان وصفحة الهبوط متناسقتين.

هذا إعلان ظهر لي على فيس بوك من بليزارد Blizzard ، صاحبة لعبة World Of Warcraft (نعم، كنت من هواة ألعاب الفيديو!) . الإعلان كان يحتوي عنوانًا يمكن اعتباره زر "دعوة إجراء" أيضًا. كما أنّ الإعلان يركّز على كلمة "مجّاني" كحافز للنقر.

بعد النّقر، يقودك الإعلان لصفحة هبوط تستطيع من خلالها التّسجيل في اللعبة. لا يوجد روابط أخرى أو قوائم جانبيّة للإبحار في الموقع. قالبٌ واحدٌ للتّسجيل. زرُّ دعوةِ إجراءٍ واحد.

الرّسالة واحدة ومتّسقة: كلمة "مجّاني" كرّرت في الإعلان وفي الموقع.

أكمل رسالتَك التي بدأتها في إعلانك عبر فيس بوك في صفحة الهبوط التي يقود لها الإعلان.

اختر استراتيجية وابدأ العمل عليها اليوم

هذه الاستراتيجيات لا تقدِّم حلولًا خارقةً أو سريعة. الأمر يستغرق وقتًا حتّى تفهم شخصيّات عملائكَ وتصيغَ عرضًا مقنعًا يتوافق معها وتبني صفحات هبوطٍ جيّدة.

على كلِّ حال، الطريقة الوحيدة لكي تحقّق استثماراتك في إعلانات فيس بوك عوائدَ أفضل أن تختار أحد الاستراتيجيّات السابقة وتبدأ اليوم.

هل سبق لك أن استخدمت أحد هذه الاستراتيجيّات في إعلانك على فيس بوك أو إعلانات الدفع مقابل النَّقر ( Pay Per Click PPC) عبر مواقع التواصُل الأخرى؟ وما النتائج التي حقّقتها؟ أخبرنا عن تجربتكَ في خانة التعليقات.

ترجمة –وبتصرف- للمقال: 4Strategies to Drive More E-Commerce Sales With Your Facebook Ads لصاحبه: Siddharth Bharath.

إنّ العمل في وسائل التواصل الاجتماعي يعني الخوض في بعض الأمور الصعبة؛ المسابقات التي تنجح تارة وتفشل تارة أخرى، التقيّد بالـ 140 حرف الذي يألفه الجميع، أو الظهور المفاجئ لتعليق فيس بوك غاضب بينما أنت مسترخٍ في عطلة نهاية الأسبوع.

هنالك دائمًا أخطاء وتخبّطات جديدة نرتكبها، ودروس جديدة لنتعلّمها. ولحسن الحظ، من السهل تعلّم بعض دروس وسائل التّواصل الاجتماعي، لنقل عن طريق مقال مدوّنة مثلًا.

فيما يلي بعض العادات التي ينبغي الإقلاع عنها إذا كنت تسوّق عبر وسائل التواصل الاجتماعي:

أولًا: الرّسائل المؤتمتة

هل سبق وقمت بمتابعة شخص أو حساب لشركة ما على تويتر ثم تصلك رسالة بعد إجزاء من الثانية بعبارة "شكرا على المتابعة" متبوعة بإشارة إلى رابط موقعهم، صفحتهم على فيس بوك، مدونّتهم أو [أدرج رابط الترويج الذاتي هنا]؟

إنّ الرّسائل المؤتمتة تأتي في صدارة الأمور المزعجة بالنسبة لي، وأجزم أنّني لست الوحيدة كذلك؛ فلا أحد يحب الرّسائل المؤتمتة!

قد تبدو فكرة الرّسائل المؤتمتة رائعة على الورق؛ تتفاعل مع متابعيك مباشرةً، تقدّم لهم محتوى مفيدًا، ترشدهم إلى موقعك؛ المنافع متبادلة من جميع النواحي.

في الواقع، تُعطي الرّسائل المؤتمتة انطباعًا على أنّك كسول، منعزل، وغير متواصل مع جمهورك.

وعلى الرغم من أنّ هنالك العديد من الأشخاص الذين أكّدوا أنّ الرّسائل المؤتمتة زادت من عدد متابعيهم، أو أدت إلى عملاء محتملين، لكنّ هذا الأمر لا يستحق أن تخاطر وتترك ذلك الانطباع السيئ لدى متابعيك.

كما أنّه من المحتمل أنّه مع كل رد تحصل عليه هنالك 50 شخص منهم أذعن وأرسل الرد متسائلًا متى تفهم الإشارة.

ليس هنالك ما يُدعى بالقوانين الثابتة والسريعة في وسائل التواصل الاجتماعي، لكن هنالك شيء واحد مؤكّد وثابت، وهو أن الصدق يفوز عندما يتعلّق الأمر بكسب ثقة مجتمع المتابعين وبناء العلاقات معهم.

وهذه الرّسائل مسبقة التّحضير التي تخدم مصلحة ذاتية، والتي من الواضح أنها لم ترسل من قبل شخص حقيقي ليست لها علاقة بالصدق البتّة.

التّفاعل الحقيقي ليس مؤتمتًا. تجنّب الردود التلقائيّة مسبقة التّحضير، فلا أحد يحبها.

ثانيًا: المبالغة في استخدام الوسوم Hashtag

إنّ استخدام الوسوم شائع جدًا على وسائل التواصل الاجتماعي؛ فهي طريقة رائعة لتصنيف منشوراتك، العثور أو الانتقال إلى المحادثات، إعطاء حملتك التسويقية سمة خاصّة بها.

لكن كل ما زاد عن حدّه انقلب إلى ضدّه، والكثير من الشيء الجيّد يصبح سيئًّا.

وبذلك يؤدي تكويم الوسوم إلى تعقيد الرسالة التي تحاول إيصالها ويجعل من الصعب متابعتها، أو يعطي انطباعًا على أنّك تحاول الحصول على متابعين جدد باستماتة بدلًا من التفاعل مع الجمهور الحالي.

معظم الكلمات التي يكتبها الناس كوسوم تكون مبهمة جدًّا، وبكل الأحوال لا تحدث هذه الكلمات الأثر الكبير بالنسبة لهم.

مصدر الصورة

في عالم تويتر، حاول ألّا تستخدم أكثر من وسمين اثنين لكل تغريدة، ولتكن استراتيجيًّا عند كتابتها.

إنّ الوسوم هي من أكثر الكلمات المفتاحية الموجّهة في رسالتك، وهي تساعدك في العثور على الأشخاص ذوي الصلة بها.

على سبيل المثال، أقوم في كثير من الأحيان بإدراج الوسم #yvr في تغريدات حساب Unbounce المتعلّقة بـ Vancouver-centric؛ وأترك الأمر عند هذا الحد.

ثالثًا: النّشر الشامل عبر جميع الشبكات

ينبغي عدم الخلط بين الرّسائل المؤتمتة والنشر المؤتمت. إنّ النشر المؤتمت يعني جدولة منشوراتك لكي يتم نشرها في أوقات محدّدة لاحقًا، وهذه الطريقة من الضروريات بالنسبة للأشخاص الذين يعملون على وسائل التّواصل الاجتماعي.

إنّ النشر المؤتمت يوفّر عليك الوقت والجهد (أنا ممتنّة للأداتين Buffer وHootsuite التي تجعل مهمّتي هذه أسهل بكثير).

مع ذلك، فإنّ نشر نفس المنشور على جميع الشبكات يؤدي بك إلى هذا:

أفترض أنّ التّحديث أعلاه تم نشره من خلال تويتر لينشر في نفس الوقت على LinkedIn (وهو المكان الذي وجدته فيه)، وهذا أدّى إلى نشر صورة غريبة لم تحصل على أيّ تعليقات، بالإضافة إلى إدراج hashtag إلى منصّة لا تدعمه.

قد لا يهمّك التّنسيق إذا كنت تنشر على حسابك الشخصّي، لكن بالنسبة لحسابات الشّركات، من المهّم تحسين المنشورات وتهيئتها للمكان الذي ستنُشر فيه.

إنّ للشبكات الاجتماعية قوانينها الخاصّة كلّ على حدة، ولذلك يجب التأكّد من أنّ التّحديثات التي تنشرها تظهر بصورة صحيحة، وهذا يقرّبك خطوة من زيادة عدد النقرات وزيادة التفاعل.

سيلاحظ الناس فيما إذا كنت تنشر نفس المنشور على أكثر من شبكة تواصل اجتماعي، لذلك قم بصياغة المنشورات لكي تتلاءم مع كل وسيلة.

لا تستهن بالتفاصيل الصغيرة، حيث يمكن لصورة جذّابة على فيس بوك، أو عمل وسم للأشخاص المناسبين على Google+ أن يصنع كل الفرق.

رابعًا: سوء التعامل مع الآراء السلبية

جميعنا نعرف تلك الفئة من مستخدمي الإنترنت الذين يتعمّدون المضايقة والإزعاج.

الأمر لا يتعلّق بك، فهم يعمدون إساءة الأدب لجذب الانتباه أو للتسبب بالمشاكل. أتحدّث هنا عن التعليقات غير اللطيفة، الأسئلة المحبطة، أو الانتقادات من الناس العاديين الذين يُصادَفون في أي عمل. إنّ الرد على الآراء السلبيّة أمر صعب، وقد يكون مخيفًا قليلًا عند التعامل مع شخص غاضب على وجه الخصوص.

من المفيد أن تتذكّر أنّ معظم الناس عقلانيّون ويريدون من أحدهم أن يستمع إليهم. يمكنك أن تقطع شوطًا طويلًا مع هؤلاء النّاس باستخدامك للردود الهادئة، الفوريّة، وقبل كل شيء الإنسانيّة.

إنّ أي ردّ مهما كان هو أفضل من عدم الرد، فأنت لا تريد أن تعطي انطباعًا على أنّك غير مبالي، وهمي أو ذو موقف دفاعي. لكن إذا أردت أن ترد عليهم بالازدراء عليك أن تتمهل قليلًا:

لا يمكننا إنكار أنّ المثال أعلاه صارم ومبالغ فيه، حيث أنّ أغلبنا يملك ما يكفي من الحس السليم لعدم إهانة العميل. لكنّ ردًّا كهذا، مع تلميح بالاحتقار وعدم الاكتراث (أو عدم الرّد على الإطلاق) يمكن أن يفسد علاقتك مع العميل وسمعة علامتك التجارية.

عامل الناس على أنّهم أناس، وحاول قدر استطاعتك معالجة مشكلتهم، سواءً قمت بتوضيحها بنفسك، أو جعلتهم يتواصلون مع أحد أفراد الفريق الذي يستطيع توضيح وحل المشكلة. حاول أن تفهم من أين يأتي هؤلاء الناس وساعدهم، وبذلك تكون قد نجحت في التعامل معهم.

خامسًا: عدم تهيئة المحتوى لغرض المشاركة

إنّ إنشاء، تنظيم وعرض المحتوى على حسابات التواصل الاجتماعي لـ Unbounce هو جزء كبير من عملي. حيث أقوم بزيارة عدد كبير من المدوّنات كل يوم وأنا على استعداد لمشاركة المحتوى الجيّد مع جمهورنا، لكن الطريف في الأمر أنّ هنالك عددًا من المدوّنات لا تبدو أنها جاهزة لكي يتّم مشاركة محتواها.

هنالك أمران لا أريد القيام بهما عندما أكون جاهزة لنشر مقال ما:

1. البحث عن أزرار المشاركة في المدونة.
2. البحث عن اسم حساب تويتر معيّن.

قد تبدو لك هذه المشكلة بسيطة، لكنّه من الجيّد أن يكون المحتوى سهل النشر قدر الإمكان ومحسّن ومهيأ لذلك، وهذا الأمر يختلف من مسوّق لآخر. شخصيّا أقوم باستخدام ملحقات Buffer التي تقوم بحل جزئي لهذه المشكلة.

وهذا يعني أنّه لكي تضمن أن يُنسب أو يُشار إلى منشورك تلقائيًّا، عليك أن تضع أيقونات المشاركة في مقدمة الاعتبارات، أن تتأكّد من تهيئة عنوان المنشور أو الرسالة (بالطبع اقل من 140 حرف مع الرابط)، وأن تدرج اسم حساب تويتر الخاص بالشركة.

بإمكانك استخدام الأدوات AddThis أو ShareThis لإضافة أيقونات المشاركة إذا لم تكن قد ثبّتها بعد.

سادسًا: عدم إرسال الحملات من وسائل التواصل الاجتماعي إلى صفحات هبوط خاصّة

أنّ عملنا في Unbounce يتمحور حول صفحات الهبوط كما هو واضح، والسبب ليس لأننا نجني المال من خلالها وإنّما لأنها تخدم هدفًا حقيقيًّا، وتخدمه بصورة جيّدة.

تتيح لك صفحات الهبوط توجيه الزوّار إلى صفحة موجّهة بقوة والتي تلبي رغباتهم واحتياجاتهم الخاصّة.

مثلًا لو كانت لديك شركة برمجيّات وتقوم بحملة إعلانيّة على فيس بوك حول الخاصيّة الجديد التي تقدّمها، وعند النقر على هذا الإعلان تقوم بتوجيه الزوّار إلى الموقع الخاص بالشركة، الذي على الأرجح يحتوي على الكثير من المعلومات العامة عن منتجك بالإضافة إلى نسبة انتباه* عالية attention ration، فإنّك بذلك تُربك الزوّار وتزيد من احتمال مغادرتهم الموقع.

لكن عندما تقوم بتوجيههم إلى صفحة هبوط تركّز على الخاصيّة الجديدة فقط وتحتوي على زر الدعوة إلى إجراء call to action فستحثّهم على تجربة الخاصيّة، وتزيد من فرص تحوليهم conversion بشكل كبير.

ركّز على ما يصلح من الأساليب

إنّ وسائل التواصل الاجتماعي تتغير على الدوام، وتتغيّر معها أفضل الممارسات للتفاعل وبناء المجتمعات الخاصّة بنا.

وبعد أن تعلّمنا ما يصلح وما لا يصلح من الأساليب، الأمر متروك لنا للتخلص من الأساليب السيئة والتركيز على الجيد منها. وبعبارة أخرى، اعثر على ما يصلح من الأساليب وواصل ممارستها.

ماذا عنك؟ هل هنالك أساليب تتعلق بوسائل التواصل الاجتماعي لا تحبّذها وتعتبرها مصدر ازعاج؟ شاركنا رأيك.

*نسبة الانتباه: هي نسبة عدد الروابط في صفحة الهبوط إلى عدد الأهداف المراد تحويلها في الحملة. يجب أن تكون نسبة الانتباه في الحملة المثلى مساوية إلى 1:1. لأنّ كل حملة لها هدف واحد، ولصفحة الهبوط الخاصة بتلك الحملة دعوة إلى إجراء واحدة؛ أي مكان واحد للنقر عليه.

ترجمة-وبتصرّف-للمقال 6Things We All Need to Stop Doing on Social Media Now لصاحبته: Hayley Mullen.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

هناك الكثير من الوسائل التي "يجب" عليك أن تستخدمها. ولكنها خطرة وإليك الأسباب.

لا حاجة لنا بها. فلنقم بحذفها وحسب.

هناك شيءٌ ما يبدو غريبًا عند قول ذلك. وكأننا على وشك مخالفة القوانين. ولكن كلما ناقشنا الأمر أكثر، أصبح الخيار أكثر وضوحًا: يجب علينا إلغاء حساب شركتنا على فيس بوك.

لقد كان هناك عاملان رئيسيان أديا بنا إلى اتخاذ هذا القرار:

1. بصراحة، لقد كان الأمر محرجًا، فنحن لدينا أكثر من 2000 زبون و20000 متابع للمدونة وعدة آلاف من الزوار كل أسبوع، وحتى الآن صفحة شركتنا النّاشئة (Groove) على فيس بوك لم تحصل إلا على أقل من 200 مُعجب فقط. وهذا مالا أريد أن يراه من يبحث عنا على فيس بوك.
2. لقد كانت مضيعة للوقت بالنسبة لنا...

أنا لا أقول أن فيس بوك هو مضيعة للوقت، فهناك العديد من الشركات تستخدم فيس بوك بنجاح كبير لمساعدتها على النمو. لكننا كنا نمضي نحو ساعة من الزمن أسبوعيًا في العمل على تحديث الصفحة. ومن الواضح أننا لم نحصل على أيّة نتيجة.

لا نتيجة..

وعندما كنا نمضي الوقت في مناقشة الأمر والتفكير بالسبب الذي يدفعنا للتواجد على فيسبوك في المقام الأول، كان الجواب يأتينا بسيطًا ومباشرًا ومُحرجًا تمامًا كعدد الإعجابات على الصفحة. ولم نكن موجودين على فيس بوك سوى لأنّ الجميع كان موجودًا هناك، ولأنه كان “يُفترض بنا” أن نتواجد هناك أيضًا. ولكن هذا السبب ليس مقنعاً بما فيه الكفاية.

استثمار الوقت بحكمة

إن مواردنا محدودة شأننا شأن أغلب الشّركات الناشئة والنشّاطات التّجارية الصغيرة الأخرى. لذا، عندما أعددنا سويّة لاستراتيجية النمو خلال 12 شهراً الخاصة بنا، لم يكن السؤال "ما الذي يمكننا فعله؟" وإنما "ما هي الجهود الأقوى والتي ستكون أفضل استثمار لوقت كل عضو من أعضاء الفريق؟" أي ما الذي يمكننا فعله من أجل تحقيق أكبر نمو لشركة Groove؟

على سبيل المثال، إننا نعلم أن التدوين يساعدنا على تحقيق النمو، وذلك لأننا نتتبع الأرقام بدقة.

ولكن ومن جهة أخرى، لا يمكننا ربط جهودنا على صفحة فيس بوك بأية إيرادات على الإطلاق. وكل ساعة نمضيها في إدارة صفحتنا على فيس بوك يمكن أن نمضيها ببناء المدونة. ساعة واحدة أسبوعيًا قد تبدو عديمة الأهمية ولكنها 52 ساعة في السنة. فحجم الزّيارات والاشتراكات التي يمكن أن نحصل عليها خلال 52 ساعة مُعتبر. وفوق ذلك، كنا نهدر الساعات الاثنتين وخمسين الإضافية التي كان يجب أن نقضيها ببناء المدونة، وذلك بسبب ميلنا الأعمى وغير المحسوب لفعل ما "يجب" أن نقوم به.

فائدة: قد يكون من المدهش أن تعرف كم كنت تهدر وقتك دون أن تدرك ذلك. وهذا ما كان يحصل معنا، قم بحساب كم فرصة تفوت لدى قيامك بأمور عقيمة.

ثلاثة أمور "يجب" علينا القيام بها ولكننا لا نفعلها

هناك عشرات وربما مئات الوسائل التي قد يدّعي بعض الخبراء بأنها أمور "لابد من القيام بها" في كل مشروع. ولذلك، كثير من الناس ينفذون هذه الأمور في مشاريعهم مما يجعلنا نجد صعوبة في تقبل فكرة أن نحيد بتفكيرنا عنها نحو حقيقة أنه في كثير من الأوقات يحتمل ألا تكون غالبية هذه الوسائل مفيدة لنا. ولقد عانيت من هذا الأمر كثيراً. فالابتعاد عن فعل ما نعتقد أنه واجب علينا فعله أمرٌ صعب. وبالرّغم من أننا شركة تبني قراراتها على البيانات والتّحليلات فسأكون كاذباً إن أنكرت شعوري بشيء من الذنب حيال حذف صفحتنا على فيس بوك. ولكن في النهاية هذا الأمر يصب في صالح الأمر الأكثر أهمية: أداء المشروع.

لم تكن فيس بوك الأمر الوحيد التي قمنا بالتّخلص منه من بين ما "يجب" القيام به خلال الأشهر القليلة الماضية:

1. فعاليات التواصل Networking Events:

أخبرني الكثير من الأشخاص في السابق أنني بحاجة للخروج وبناء العلاقات، وأن الطريقة الأفضل للقيام بذلك هي من خلال فعاليات التواصل. ولكنني وجدت أنّ الجزء الأول من كلامهم صحيح تماماً في حين كان الجزء الثاني عكس ذلك. فقد قابلت الكثير من الأشخاص المثيرين للاهتمام في الفعاليات ولكن لم تكن بداية أيّ من العلاقات التي على قدر عالٍ من الأهمية في فعاليات التواصل.

2. المؤتمرات:

إنّ أحد طقوس العبور نحو تنمية المشاريع التقنية الناشئة هو أن تحظى بجناح يعتليه شعارك في مؤتمر مثل مؤتمر DreamForce و South By Southwest. ومن خلال تجربتنا في المعارض التجارية، ومع أن رؤية اسمك هناك أمر جميل، إلا أنها لم تكن ذات نتيجة قيّمة كالتي نحصل عليها عن طريق جهودنا الأخرى. إضافة إلى أنها تكلّف أكثر بكثير من الوقت والمال.

3. العلاقات العامة:

عند انطلاق مشروعنا، أنفقنا الكثير من الوقت والجهد في بناء العلاقات مع الصحفيين، وقد كان ذلك مثمرًا حقًا.

وكما هو الحال في العديد من الشركات، فإن ورود اسمنا في وسائل الإعلام رفيعة المستوى جذب إلينا زيارات أكثر وعددًا كبيرًا من الاشتراكات. ولكن بعد أن بدأنا بالنمو بدأ دور العلاقات العامة بالتضاؤل. فكانت الاشتراكات غالبًا بجودة أقل ونسبة فقدان المُستخدمين القادمين منها Churn rate أكبر من نفس النسبة الخاصّة بالمشتركين القادمين من المدونة أو من القنوات الأخرى. فقمنا بحسم الأمر في نهاية المطاف.

أعتقد أنه من المهم ملاحظة أمر هنا، لأنني أستطيع تخيل تعليقات استشاريي وسائل التواصل الاجتماعي ومنظمي الفعاليات الغاضبين. ما سبق ليس عبارة عن قائمة "استراتيجيات النمو غير الفعالة". بل يكاد يكون العكس هو الصحيح في الحقيقة، فقد كانت هذه الأمور فعالة بالنسبة للبعض لدرجة أنها أدرجت بطريقة أو بأخرى في قائمة الأمور المقدّسة التي يجب على كل مشروع ناشئ القيام بها.

ولقد قررنا ونحن بكامل وعينا وإدراكنا ألا نقوم بهذه الأمور، وقد نفعنا ذلك. وقد يكون ما يصلح لغيرنا مختلفًا.

فائدة: لا تسمح لقوائم "ما يجب فعله" أن تُملي عليك كيفية استثمار وقتك. عوضًا عن ذلك، قم بإجراء الاختبارات واكتشف ما الذي يصلح لك فعلًا وركّز بقدر ما لديك من الموارد الخاصة بك على تلك الناجحة منها.

التكتيكات الثلاثة التي نركز عليها اليوم

هناك عدد من الوسائل التي نركّز عليها قدر المستطاع وبقدر ما نركز على مواردنا المتوفرة حاليًا. وفي الواقع، سيقوم أحدهم في كثير من الأحيان بالتعليق على مقدار الوقت الذي نمضيه على المدونة.

لكن مثلما أؤمن بالإيقاف الصارم عندما يتعلق الأمر بالوسائل غير الفعالة، أؤمن كذلك بتوفير الكثير من الوقت المتاح للقيام بالأمور المثمرة. ولحسن الحظ، ومع القدر الكافي من العمل على تحقيق الهدف الأول، يصبح تحقيق ذاك الأخير أكثر سهولة.

وفي حين أنّ هناك الكثير من الأمور الأخرى التي نعمل عليها، إليكم ثلاثة تكتيكات مهمة نركّز عليها ونُخصّص لها جزءً كبيرًا من مواردنا.

1. التدوين:

قد يبدو أمرًا جنونيًا أن أقضي أكثر من 20% من وقتي على التّدوين، لكن عائدات الاستثمار في المدونة تتحدث عن نفسها. وهذا هو سبب تركيزنا على توفير المُحتوى.

2. خدمة العملاء:

لقد حصلنا على عوائد مرتفعة جدًا من التحدث مع زبائننا بصورة فردية، حتى أنني سأخصص مئات الساعات على مدى الأشهر القليلة القادمة من أجل محادثة الزبائن. مرة أخرى، قد يبدو مقدارًا كبيرًا من الوقت، ولكن سنخصص الوقت لأي أمرٍ هامٍ بما يكفي.

3. المقاييس Metrics:

نستخدم مقاييس دقيقة لنبني الطّريقة التي نُدير بها شركتنا النّاشئة. لم يكن ذلك ليحدث لولا أنني طلبت من أحد مهندسينا أن يُخصّص أسبوعًا كاملًا ليعمل على بناء نظام تتبّع وتحليل tracking system خاص بنا.

فائدة: لا تخف من قضاء الكثير من الوقت للقيام بعمل ما، طالما أنه عمل مثمر. ليس هناك دليل وافٍ لمقدار الوقت الواجب قضاؤه مع هذه الوسيلة أو تلك، لأنه لا توجد أي شركة ناشئة أخرى بنفس مواصفات شركتك الحالية.

كيف تطبق كل هذا على شركتك الناشئة؟

لقد ترددت قبل نشر قائمة الوسائل الفعليّة التي نستخدمها والتي لا نستخدمها، لأني أعتقد أن ذلك ليس بأهميّة الفكرة الأساسية لهذا المقال ومن المحتمل أنها تصرف الانتباه عنها.

في النهاية، أبقيتها لأنني أعتقد أنها تفيد كأمثلة مساعدة، لكن آمل أن النّتيجة التي استخلصتها من قراءة هذا المقال هي أن وقتك أثمن بكثير من أن تهدر ولو ساعة واحدة بلا فائدة، وكذلك أنّ الفشل دائما قريب جدًا.

إنّ القيام بأمور غير ذات نفع ليس أمرًا ضارًا بحد ذاته، إنما هو في الحقيقة الطريقة الوحيدة لنتطور ونجد ما الذي يفيدنا فعلاً. ولكن الاستمرار بالأمور التي لا تجدي نفعًا مرارًا وتكراراً لأنك وببساطة "يجب" عليك أن تقوم بها، هو تدمير فعلي لمشروعك.

منذ وقت ليس ببعيد، كنت بحاجة إلى أن يُنبّهني أحدهم إلى هذا الأمر. لذا أرجو أن يكون تنبيهي هذا مفيد لك أيضًا.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال We Deleted Our Facebook Page. لصاحبه Alex Turnbull.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

توقف للحظة لتفكر في يومك العادي. إذا كنت مثل العديد من المسوقين الآخرين، من المحتمل أنك تقضي قدرًا كبيرًا من وقتك على مواقع التواصل الاجتماعي. تكتب تحديثات الحالة وتنشئ الإعلانات وتراقب الاشعارات، وتجيب على المنشورات، الخ.

الآن، فكر قليلا في الوقت الذي تقضيه في التسويق عبر البريد الإلكتروني، تعمل على تنمية قائمتك البريدية، وتصوغ محتوى بريدي رائع، وتراقب تحليلات النمو والمشاركة.

إذا وجدت أنك تقضي معظم وقتك على مواقع التواصل الاجتماعي، مقابل القليل من الوقت تقضيه على البريد الإلكتروني، فربما يكون ذلك إحدى الأخطاء الخفية والمُكلفة التي تثقل كاهل ميزانية مبيعاتك، هنا ستعرف لماذا.

لنلق نظرة على الإحصائيات: عدد المُستخدمين، نسبة الفتح open rate ونسبة النّقر على الرّوابط click through rate.

مع أكثر من مليار مستخدم نشط شهريا على فيس بوك، و255 مليون مستخدم نشط على تويتر، بالتأكيد لا نلومك على قناعتك بتركيز جزء كبير من جهودك التسويقية على مواقع التواصل الإجتماعي.

ولكن ما لا تعرفه أن الإحصائيات تفيد بأن استعمال البريد الإلكتروني هو المرغوب به بشكل كبير. وفقا لـ Radicati، فإن العدد الإجمالي لحسابات البريد الإلكتروني في جميع أنحاء العالم بلغ 3.9 مليار حساب في عام 2013، ويتوقع أن يصل 4.9 مليار بحلول عام 2017.

ضع هذا في حسبانك، حسابات البريد الإلكتروني تساوي تقريبًا 3 أضعاف حسابات فيس بوك وتويتر مجتمعة.

من منظور توسيقي بحت فإن إحصاءات الوصول reach والتّفاعل engagement هي التي تُعبّر عن المقياس الحقيقي. هل تعلم أن الوصول الطبيعي organic reach في فيس بوك (أي عدد المعجبين الذين يرون منشوراتك بالفعل) هو 6٪ فقط؟

على النقيض من ذلك، فإن معدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني، بشكل عام تصل نسبتها 20 - 30٪ بالمتوسط.

وهذا يعني أن رسالتك التي ترسل إلى قائمتك البريدية يُفترض بها أن تصل إلى 5 أضعاف عدد من يُمكن أن تصل إليهم على فيس بوك.

وبالمثل، مستوى النقر على الرّوابط في رسائل البريد الإلكتروني click through rate يكون بشكل عام بحدود 3٪، في حين مستوى النقر على التغريدات عادة ما تكون في حدود 0.5٪.

هذا يعني أن نسبة النقر على الرّوابط عبر البريد الإلكتروني هي 6 أضعاف نسبة النقر على تويتر

ومن أجل توضيح هذا عمليًا، قام المدوّن المختص بالتسويق ديريك هالبيرن بإجراء اختبار بسيط، حيث بعث بآخر تدويناته لنفس العدد من الناس عبر القائمة البريدية مرة، وعبر تويتر مرة أخرى. وهكذا خرجت النتائج:

• 300 شخص قاموا بالنقر على رابط المقالة من تويتر.
• 4200 شخص قاموا بالنقر على رابط المقالة من البريد الإلكتروني.

ولكن هل الحصول على متابعين عبر مواقع التواصل الاجتماعي أسهل من إنشاء قائمة بريدية؟

بينما يتضح أن رسائل البريد الإلكتروني تحظى بنسبة مشاركة ومعدّل استجابة أفضل بكثير من مواقع التواصل الاجتماعي، لربما يتبادر إلى ذهنك فكرة أنه من الصعوبة بمكان الحصول على إذن الناس لإرسال البريد الإلكتروني لهم مقابل أن يصبحوا معجبين على فيس بوك أو مُتابعين على تويتر.

ولكن القضية لا تحسب هكذا.

قام المُسوّق ديريك هالبيرن بتجربة لمعرفة ما الذي سيكون أكثر صعوبة: حمل الناس على الاشتراك في قائمته البريدية، أو محاول الحصول على متابعين لحسابه على تويتر. ربما تحسَب أن الناس يفضلون نقر زر المتابعة أكثر من منح عنوان بريدهم الإلكتروني. ولكنك ستكون مخطئًا.

في تجربته، أرسل 1000 زائر إلى صندوق الاشتراك البريدي، و1000 زائر لحسابه على تويتر. وكانت النتائج كالتالي: حصل على ما يقرب من500 اشتراك جديد بحساب البريد الإلكتروني مما يشير أن نسبة الإستجابة 50% من معدل التحويل. في حين أنه لم يكشف عن عدد المُتابعين الجُدد الذين حصل عليهم على تويتر إلّا أنه أشار إلى أن هذا العدد بعيد كل البُعد عن حاجز 500 مُشترك التي حصل عليها عبر البريد الإلكتروني.

في نفس الموضوع، تطرق للحديث عن الطرق المختلفة التي يمكن من خلالها زيادة الحسابات المشترِكة في القائمة البريدية الإلكترونية بشكل ناجح، وكيف أن أحد مُتابعيه حصل على نسبة زيادة 500% في عدد المشتركين في قائمته البريدية بشكل يومي من خلال وضع نموذج الإنضمام للقائمة البريدية في المكان الأنسب. تعتبر هذه زيادة كبيرة، وأفضل ما في الموضوع أنك تقوم به لمرة واحدة ولا تحتاج إلى تخصيص ساعة أو ساعتين في اليوم لإنشاء ومتابعة المناقشات.

يجب أن تركز على أمر واحد ووحيد: العائد على الاستثمار (return on investment (ROI

هناك إحصائيات مُثيرة للانتباه تتعلّق بالعائد على الاسثمار، حيث وجدت Direct Marketing Association أن التسويق عبر البريد الإلكتروني لديه عائد على الاستثمار بنسبة 4300٪. وقد أظهرت Monetate أيضا المختصة في التجارة الإلكترونية أن البريد الإلكتروني دفع للمزيد من التحويلات أكثر من القنوات التسويقية الأخرى، بما في ذلك مُحرّكات البحث ووسائل التّواصل الاجتماعي.

ليس من الصعب نفهم سبب ذلك. يُمكن لفيس بوك أن تُظهر 1500 منشورًا للمستخدم كل مرة يزور فيها الموقع، لذلك فإنه ليس من المستغرب ألّا تشق علامتك التجارية طريقًا بين صور عطلات الأصدقاء. وحتى لو كانت مشاركتك قادرة على الظهور، ينبغي أن تنافس الأصدقاء والعائلة، وحتى أحدث الفيديوهات الرائجة من BuzzFeed على لفت انتباه المستخدم.

على الجانب الآخر، عندما يقوم المستخدم بتسجيل الدخول لبريده الإلكتروني فإن لحملتك البريدية نفس فرص الظهور مع باقي الرّسائل في القائمة. هذا أفضل بكثير مما يُمكن لأية حملة أن تُحقّق على الشّبكات الاجتماعية.

عندما تشاهد رسائل البريد الإلكتروني من الأشخاص الذين تعرفهم والشركات التي تحبها، فإنك لن تتردد في فتحها ومن المرجح أن تنقر على أي من الروابط التي وقعت عليها عينك، سواء كانت مقالًا رائعًا أو عروض خاصة. إذا كنت تُقارن عدد النقرات التي قمت بها على إعلانات فيسبوك أو التغريدات مدفوعة الأجر على تويتر مقابل النقرات التي قمت بها عبر رسائل البريد الإلكتروني، أنا على استعداد للمراهنة أن عدد النقرات عبر رسائل البريد الإلكتروني كان أكبر.

في الختام: هل ينبغي أن أتخلى عن مواقع التواصل الاجتماعي؟

نحن لا نقول أنه يجب عليك أن تتخلى عن مواقع التواصل الاجتماعي، في الواقع، يمكن لمواقع التواصل الاجتماعي أن تكون جزءًا لا يتجزأ من تنامي قائمة البريد الإلكتروني الخاص بك باستخدام مثلا نموذج الإشتراك عبر البريد الإلكتروني على فيس بوك وبطاقات تويتر Twitter Lead Generation Card لضم المعجبين من مواقع التواصل الإجتماعي إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاص بك.

ما نقوله هو بدلا من القيام بالترويج من خلال مواقع التواصل الاجتماعي فقط، توقف لوهلة وفكر هل هي حقا أفضل قناة للتسويق حتى يتم التركيز عليها وقضاء الوقت المحدود فيها. نعتقد أنك قد تجد أن البريد الإلكتروني هو القناة التسويقية التي تستحق الكثير من وقتك أكثر مما تظن.

كم تقضي من الوقت على تنمية قائمتك البريدية؟ كيف ترى اختلاف نتائجك على مواقع التواصل الاجتماعي مقابل البريد الإلكتروني؟ نرجو أن تشاركنا قصتك في التعليقات أدناه.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال: Email Marketing vs Social Media: Are you focusing on the wrong channel، لصاحبه AARON BEASHEL.

إذا كنت تودّ أن تظهر مشاركتك بشكل مكثف على شبكة فيس بوك، فستسمع غالبًا نصيحة مثل: ادفع مالًا مقابل الوصول للعملاء عبر إعلانات فيس بوك. تبدو الإعلانات المدفوعة على فيس بوك إحدى أكثر الطّرق الفورية التي تؤثّر على وصول محتواك، رغم أنها تطرح عدة تساؤلات مثل: ما مدى نجاعتها؟ أيّ نوع من التّفاعل يطرأ عنها؟ وما الذي يمكنك توقّعه مقابل المال الذي ستدفعه؟

لقد جرّبنا إعلانات فيس بوك لفترة عبر إحدى الاستراتيجيّات من أجل أن نرى ما الذي يمكن تحقيقه من خلال ميزانية صغيرة، وهذا ما يمكن أن تحصل عليه من إعلانات فيس بوك بـ5 دولارات.

ما الذي تشتريه 5 دولارات على فيس بوك

لقد جرّبنا ثلاثة أنواع مختلفة من إعلانات فيس بوك، كلّ نوع صُمّم من أجل غرض معيّن، هذه هي النّتائج التي حصلنا عليها:

• إعجابات الصّفحة – 0.57 دولار للإعجاب الواحد.
• الضّغطات المؤدّية إلى صفحة هبوط – 4.01 دولار للضّغطة الواحدة.
• المنشور المروّج – 6.35 دولار للوصول لـ1000 شخص إضافي.

عندما نعرض ما سبق من حيث ما يمكن أن نشتريه بـ5 دولارات في اليوم، يتمخّض لدينا التالي:

• إعجابات الصّفحة – 9 إعجابات في اليوم.
• عدد الضّغطات لصفحة الهبوط – ضغطة واحدة في اليوم.
• وصول المنشور المُروّج – الوصول لـ787 شخص.

كيف يتماشى هذا مع تجربتك مع إعلانات فيس بوك

سوف نتعرّف على تفاصيل تجربتنا وكيفيّة تجربة ذلك بنفسك أيضًا، كما قد يكون من المفيد مقارنة تجربتنا مع اختبارات إعلانات فيس بوك الشّاملة، والتي يمكن العثور عليها في هذا الموضوع الذي يضمّ كذلك الجدول الآتي:

يمكن مقارنة نتائجنا مع نتائج الاختبارات الأخرى في هذا الجدول:

• متوسّط نسبة النقر للظّهور: 0.2%
• المتوسّط الذي حصلنا عليه: 0.95%
• متوسّط سعر النّقرة: 0.20 دولارًا
• المتوسّط الذي حصلنا عليه: 0.97 دولارًا
• متوسّط سعر الظهور لألف مستخدم: 0.38 دولار
• المتوسّط الذي حصلنا عليه: 6.35 دولار

نتائجنا تبدو بعيدة عن الاختبارات الأخرى، وذلك راجع لعدّة عوامل منها أنّ تجربتنا التي أجريتها كانت أوّل تجربة لي مع إعلانات فيس بوك، بالإضافة إلى عدم قضاء وقت كاف في تحسين الحملات الإعلانيّة، لذا فغالبًا ما ستكون نتائج تجربتك أنت كذلك مختلفة.

كيف تبدأ حملة إعلانات فيس بوك

تعمل كافة حملات فيس بوك الإعلانيّة عبر أداة إعلانات فيس بوك، التي يمكنك ولوجها عبر الرّابط المباشر: facebook.com/ads، من خلال الضغط على "إدارة الإعلانات" في القائمة المنسدلة في حسابك على الشّبكة الاجتماعية.

وتتوفّر عدّة طرق مختلفة للطريقة التي ستصل بها إعلاناتك إلى العملاء المستهدفين، هذه الطّرق يمكن تقسيمها إلى ثلاثة تصنيفات:

• التّفاعل: يتيح إعلانك ومحتواك في الصّفحة الرّئيسة للمستخدمين التّفاعل معه بنفس الطّريقة التي يتفاعلون بها مع المحتوى الآخر على الشّبكة الاجتماعية.
• الوصول: وسّع نطاق وصولك لعملاء محتملين جدد يمكنهم التّفاعل مع محتواك عبر التّعليق، الإعجاب، التّفضيل، إعادة التّغريد وما إلى ذلك.
• المتابعون: تشير العلامات التّجارية إلى زيادة ملحوظة في عدد المتابعين عبر خيارات الإعلان الاجتماعي هذه، حيث يزداد بروز العلامة التّجارية بشكل ملحوظ.

لذوي الميزانيات المحدودة، سيكون خيار التّرويج لمنشوراتك أكثر فعاليّة لهم، حيث وجد اختبار موقع Moz أن دولارًا واحدًا يوميًّا يمكنه تنمية متابعيك لغاية 4000 شخص (وهو ما لم يتطابق مع تجربتنا، لكنّه يستحقّ التّجربة).

في صفحة إدارة الإعلانات، يمكنك التّنقّل عبر القائمة الموجودة على الجهة اليسرى، حيث يمكنك البدء بإنشاء إعلانك الأول عبر الضّغط على الزّر الأخضر المتمركز أعلى يمين الصفحة.

عندما تضغط لإنشاء إعلان فيس بوك جديد، سيتمّ تحويلك إلى صفحة حيث تستطيع اختيار هدف حملتك، هنالك 10 خيارات لما قد تود تحقيقه:

1. التّرويج لمنشوراتك
2. التّرويج لصفحتك
3. إرسال مستخدمين إلى موقعك
4. زيادة التّحويلات إلى موقعك
5. الحصول على تنصيبات لتطبيقك
6. زيادة التفاعل في تطبيقك
7. الوصول إلى أناس قريبين من مقر عملك
8. زيادة عدد الحضور في حدثك
9. جذب أناس أكثر لطلب عرضك
10. الحصول على مشاهدة أكثر لمقطع فيديو

لن أتعمّق في حيثيّات كل هذه الخيارات كوننا لم نجرّب سوى الخيارات الثلاثة الأولى، لكن هنالك بعض المصادر الجيّدة الأخرى التي تتعمّق في الخيارات الأخرى.

كيف تنشئ حملة إعلانية لإعجابات صفحة فيس بوك

1. اختر الخيار الثّاني من قائمة إنشاء إعلان: ترويج صفحتك.
2. اختر الصّفحة التي تودّ ترويجها في الصّفحة الموالية.
3. اختر الشّريحة التي ستشاهد إعلانك.

يمكن تخصيص الجمهور الذي يشاهد الإعلان بناءً على الخصائص الديمغرافيّة التّالية:

• المكان: بدءًا بالدّولة، الولاية، المدينة، الرّمز البريدي أو العنوان، مع إمكانية تضييق المنطقة المحدّدة من خلال خيار يحدّد مساحة قطر دائرة حول المكان المحدد.
• السّن
• الجنس
• اللّغات
• الاهتمامات: ينظر فيس بوك إلى اهتمامات المستخدم، نشاطه، الصّفحات التي أعجب بها والمواضيع القريبة له
• السّلوكيّات: أشياء مثل سلوك وغرض الشّراء، إلى جانب طريقة استخدام الجهاز
• الاتّصالات: اختر عرض الإعلان للمتّصلين بموقعك أو غير المتّصلين

هذا ويمكن من خلال هذا الخيار كذلك اختيار استهداف متقدّم يتيح لك تضمين أو استثناء مستخدمين متّصلين بصفحات، تطبيقات أو أحداث معينة.

كيف اخترنا جمهور إعلاننا المستهدف

يوصي فيس بوك بتضييق وصولك بطريقة مُستهدفة من أجل زيادة تأثير إعلانك، وذلك ما فعلناه في تجربتنا هذه باختيارنا للخصائص الدّيمغرافية التّالية:

• المكان: الولايات المتّحدة
• الاهتمامات: التّواصل الاجتماعي
• الشّريحة المُستثناة: المستخدمين الذين سجّلوا إعجابهم بالفعل بموقع Buffer
• السّن: ما بين 18 و65 سنة فما فوق
• اللّغة: الإنجليزية (الأمريكية)

أدّى هذا إلى حصولنا على نسبة وصول قُدّرت بـ 3200 شخص من بين 14 مليون شخص، هؤلاء الـ 3200 شخص هم الذين يمكننا أن نتوقع تواجدهم على الانترنت في أي يوم ومشاهدتهم لإعلاننا.

4. اختر المبلغ الذي تودّ إنفاقه.

5. اختر صورة لإنشاء الإعلان.

يمكنك الاختيار من صورك، البحث أو رفع صورة جديدة، إذا كان بإمكانك رفع عدة صور فستكون قادرًا على إنشاء نسخ إعلانات متعددة ستكون جزءًا من حملتك، ما سيتيح لك التّعرف على نسخة الإعلان التي تعمل بشكل أفضل. يتمثّل حجم الصور الموصى به في 1200x444 بكسل.

6. أكتب النص والعنوان

يمكنك كتابة نصّ لا يتجاوز 90 حرفًا لمشاركة رسالة سريعة تظهر فوق صورتك، يمكنك اختيار بديل لاسم صفحتك في العنوان – الذي يكون مخفيًّا تحت زرّ خيارات متقدّمة – والذي يظهر بشكل افتراضي، على ألّا يتجاوز عدد أحرف العنوان البديل 25 حرفًا.

كيف كتبنا النص والعنوان

لقد تركنا عنوان الصفحة كما هو –Buffer- رغم أنه كان بإمكاننا تجربة عنوان آخر مثل Buffer – التّواصل الاجتماعي أو تطبيق Buffer. أما النّص، فقد استهدفنا عنوانًا وصفيًّا يساعد المستخدمين على فهم ما الذي نقدّمه لهم، وبما أننا قد استهدفنا مستخدمين مهتمّين بالتّواصل الاجتماعي، كان من المنطقي أن نجعل الرّسالة تتوافق والجمهور الموجّهة إليه: "أفضل النّصائح والأدوات للمشاركة على الشّبكات الاجتماعية."

هذا هو الشكل النهائي للإعلان:

كيفية إنشاء حملة ترويج لمنشوراتك

1. اختر الخيار الأوّل من قائمة إنشاء إعلان: ترويج منشوراتك.
2. بعدها اختر الصفحة التي تودّ استخدامها، ثم اضغط على المنشور الذي تودّ ترويجه.
3. اختر الأشخاص الذين سيظهر إعلانك لهم.

لديك نفس خيارات حملة إعجابات الصّفحة.

كيف نختار جمهورًا لإعلاناتنا

اخترنا في هذه التّجربة تصنيفًا ديمغرافيًّا مستهدفًا: شباب من مدينة سان فرانسسكو مهتمّون بالتقنية.

• المكان: دائرة قطرها 50 ميلا من سان فرانسسكو.
• المُستثنون: مستخدمون سجّلوا إعجابهم بالفعل بموقعنا Buffer.
• السّن: يتراوح بين 21 و40
• اللّغة: الإنجليزية (الأمريكية والبريطانيّة)

أدّى هذا الاستهداف إلى مجموعة مستهدفة بشكل رائع بلغ عدد الأشخاص المستهدفين حوالي 2800 شخص يوميًّا.

4. اختر المبلغ الذي تودّ إنفاقه.

5. راجع منشورك.

في هذا القسم، يمكنك رؤية استعراض لمنشورك كما سيظهر في خلاصة الأخبار على أجهزة الحاسوب والأجهزة المحمولة كذلك في العمود الأيمن من شاشات الحواسب، مع إمكانية تعطيل ظهور استعراضات إعلانك.

كيف نختار ما نعرضه

يوفّر فيس بوك استعراضات مفيدة لكيفية ظهور إعلانك في أماكن متنوّعة، حيث أن الأماكن الثّلاثة الأهمّ هي:

1. خلاصة الأخبار على أجهزة الحواسيب.
2. خلاصة الأخبار على الأجهزة المحمولة.
3. العمود الأيمن على شاشات أجهزة الحواسيب.

تبيّن لنا عند اختيار ترويج هذا المنشور أنّ أفضل مكان غالبًا هو خلاصة الأخبار بدلا من القائمة الجانبيّة، فعندما استعرضنا المحتوى على القائمة الجانبيّة، تم اقتطاع العنوان والوصف، حتّى أنّ النّصّ بذاته كان من الصّعب رؤيته، لذا فإنّ أنسب مكان لإعلاننا لم يكن القائمة الجانبيّة بل خلاصة الأخبار.

كيف تنشئ حملة لإرسال أشخاص إلى موقعك

1. اختر الخيار الثّالث من قائمة إنشاء إعلان: إرسال الأشخاص إلى موقعك على الويب
2. بعدها ضع رابط الموقع الذي تود أن يتم إرسال الزوار إليه
3. اختر الأشخاص الذين سيظهر إعلانك لهم

كيف اخترنا جمهور إعلاننا

اخترنا أسلوبًا مختلفًا في هذا الإعلان لاختيار الجمهور، حيث اخترنا استهداف جمهور محدّد – مشتركي قائمتنا البريديّة على MailChimp – باستخدام خاصيّة الجمهور المخصص على فيس بوك.

لإنشاء جمهور مخصص، اخترنا خيارًا من جزء اختيار الجمهور في إعلان فيس بوك.

يمكنك اختيار إنشاء جمهور مخصّص من ثلاثة خيارات:

1. قائمة عملاء (مثل قائمة بريدية)
2. زوّار موقع
3. نشاط تطبيق

اخترنا استخدام قائمة عملاء في جزء الجمهور، حيث قمنا بتصدير قائمة مشتركينا من خدمة MailChimp وقمنا باستيرادها إلى فيس بوك، لتتحوّل قائمتنا التي يبلغ عدد مشتركيها 39 ألف مشترك إلى 23900 مشترك على موقع فيس بوك، بعدها قسّمنا القائمة إلى تصنيفات ديمغرافيّة حسب المكان، السّن واللغة، لم نشعر بالحاجة إلى تقسيم الاهتمامات بما أنّ كلّ هؤلاء يبدون مهتمّين بـ Buffer كونهم مشتركين بقائمتنا البريديّة.

4. اختر المبلغ الذي تودّ إنفاقه

5. اختر كيف تودّ أن يظهر الإعلان

بالاعتماد على الصور التي تودّ إضافتها إلى إعلانك، يمكنك اختيار عرض صورة واحدة مع إعلانك أو عرض معرض صور من 5 صور يمكن للمستخدمين التمرير من أجل مشاهدتها.

6. اربط إعلانك بصفحة فيس بوك

يتيح هذا الخيار للإعلان الظهور في حيّز خلاصة الأخبار وكأنه منشور عادي من إحدى الصّفحات، في حين مازال الإعلان نفسه يوجّه إلى رابطك المختار.

7. اكتب عنوانًا

لا يتجاوز 25 حرفًا.

8. اكتب وصفًا نصّيًّا

لا يتجاوز 90 حرفًا.

9. اختر زرًّا نصّيًّا من قائمة خيارات فيس بوك

• تسوّق الآن
• احجز الآن
• معرفة المزيد
• سجّل
• تحميل

10. أضف نصا إضافيا لإعدادات رابطك المتقدمة

11. اختر المكان الذي سيتمّ عرض الإعلان فيه

بالإضافة إلى الخيارات السّابقة لحيّز خلاصة الأخبار والقائمة الجانبيّة، يضم هذا النوع من الإعلان خيارًا للظهور في شبكة جمهور فيس بوك التي تضم تطبيقات أجهزة محمولة تنتمي لطرف ثالث.

كيف اخترنا ما سيعرضه الإعلان

اخترنا إعلانًا لصفحة هبوط خدمة Buffer للشّركات على أمل تشجيع أيّ مشترك حاليّ في قائمتنا البريدية على إلقاء نظرة مفصّلة على خططنا للشركات.

بالنّظر إلى الأمر الآن، يمكنني أن أرى أنّ العنوان تنقصه معلومات حول ما يقدّمه موقع Buffer، فلا توجد هنالك أي فائدة للمستخدم، لذا إذا كنت سأنشئ إعلانًا مستقبلاً فسأحرص على أن أتّبع تعليمات هذا المقال حول إعلانات فيس بوك.

1. العنوان: هَبْ شيئًا مجّانيًّا.
2. النّص: دليل اجتماعي يظهر السّبب الذي يدفع القارئ للاهتمام
3. وصف رابط الإعلان في حيّز خلاصة الأخبار: إضافة زرّ للمستخدمين ليستفيدوا

مثال:

ختامًا، يبدو أنّ إعلانات فيس بوك ستكون مفيدة لنا بشكل أكبر عند استخدامنا لخيار ترويج المنشورات، حيث استطعنا جذب أكثر من 750 زائرًا جديدًا للاطّلاع على محتوانا بتكلفة 5 دولارات فحسب. لا تتردد في مشاركتنا بتجربتك الخاصة مع إعلانات فيس بوك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال What $5 Will Buy You On Facebook Ads لصاحبه Kevan Lee.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إن موقع التواصل الاجتماعي فيس بوك وبكونه أكبر شبكة اجتماعية في فضاء الشبكة العنكبوتية ساعد الملايين من الشّركات والمواقع في تسويق أعمالهم ومنتجاتهم، بالإضافة إلى كونه وسيلة تواصل فعّالة مع العملاء.

سنتطرّق إلى بعض الحيل والأفكار والتي من شأنها أن تساعدك على جعل صفحة موقعك التجاري تبدو كصفحة احترافيّة وأكثر جاذبيّة للزوّار وزبائنك المستهدفين، فبتطبيق هذه الإرشادات ستتمكّن من تصميم صورة غلاف احترافيّة وجميلة المظهر والتي ستستدرج المزيد من المعجبين وتبقيهم على تفاعل مستمر مع صفحتك.

اختر الصور المفرحة والزاهية

حقوق الصورة لـ Viktor Hanacek.

الصورة بألف كلمة كما هو معروف، ولذلك يجب اختيار صورة تتحدّث عن صفحتك، أو على الأقل أن تكون فريدةً من نوعها لتجذب انتباه الزوّار وتُسر الناظر إليها.

يقول مصطفى خوندميري من مدونة KISSmetrics:

يشتري العديد من الأشخاص لأسباب تعود إلى الإحساس والعاطفة، فإن تمكنت من الوصول إليهم عبر هذا الطريق، فسيتخذون إجراء بلا شك، وتنطبق هذه الفكرة على اختيار الصور تمامًا، فالصور ذات تأثير مباشر على شعور الزوّار، وهذا الشعور شعورٌ محفّز ويقدّم نتائج إيجابية وملموسة.

إليك المرجع الشامل لاختيار الصور المناسبة لأغراض التسويق وأفضل المصادر للحصول عليها.

استفد من المساحة غير المستغلة

يمكن استخدام المساحة الخالية عند الرغبة في لفت النظر إلى رسالة الصفحة أو إلى شعار الموقع مثلًا، لاحظ المثال السابق كيف أن رسالة الصّفحة تتموضع أعلى ويسار الصورة مستغلّةً عُتمة الصورة والتباين بين الخلفية ونصّ الرسالة.

تأكد من ترك مساحة كافية للصورة المصغرة والأزرار

إن أزرار دعوة الإجراء call to action في صفحة فيس بوك مثل الزرّ "أعجبني" و "رسالة" يكسو صورة الغلاف والذي قد يُسبب مشكلة في وضوح الصورة خاصة مع الصور المزدحمة بالعناصر أو الصور الساطعة، وقد يربك هذا الأمر الزائر ويصبح الزر صعب التمييز، بمعنى آخر، خسارة معجب محتمل، ولتجنّب مثل هذا الأمر يمكن استخدام ألوان غامقة في القسم السفلي من صورة الغلاف أو يمكن استخدام تدرّج اللون الأسود أسفل الصورة لجعلها ملائمة للأزرار.

استخدم الأبعاد المعيارية لصورة الغلاف

يجب على أبعاد صورة الغلاف أن تكون مطابقة تمامًا للأبعاد التي وضعها موقع فيس بوك لها والتي هي 851px*315px، حيث أن اختيار أبعاد مختلفة سيكون له تأثير على جودة الصورة النهائي، ولذلك إن استخدام نفس دقّة صورة الغلاف سيجنبها إعادة التحجيم الآليّة والذي قد يجعل منها غير متجانسة مع عناصر الصّفحة.

يُمكن القراءة عن أبعاد صورة الغلاف بقليل من التفصيل من مركز المساعدة في فيس بوك.

يوجد أمر آخر يجب الانتباه إليه وهو عدم وضع أي شيء مهم في الجزء السفلي من صورة الغلاف، حيث أن الصورة الشخصية/المصغّرة وبالإضافة إلى عنوان الصّفحة والأزرار ستطمس هذا الجزء، والكثير من الصفحات تقع في هذا الخطأ.

استخدم الصيغة PNG

يُنصح بالاعتماد على الامتداد PNG، حيث لا يقلّل الفيس بوك من جودة هذه النوع من الصور، وكما يمكن استخدام هذا الامتداد عند نشر منشور ما كصور توضيحية أو عند نشر الروابط كصورة بارزة، فبمقارنتها مع الامتداد JPG، تبدو الصور ذات اللاحقة PNG أكثر وضوحًا ولا تفقد جودتها بعد الرفع، وعلى ما يبدو أن فيس بوك يملك خوارزمية ضغط قوية لضغط الصور بغرض تحسين أداء الموقع بتقليل حجمها، طبعًا يمكنك دائمًا الاستعانة بموقع TinyPNG كأداة لضغط ملفّات PNG والحفاظ على أفضل جودة ممكنة.

ترجمة -وبتصرف- للمقال: 5Simple Facebook Cover Design Tips لصاحبه: Tomas Laurinavicius.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إن أقمت مأدبة عشاء، فسترغب بأن تجعل منها مثالية يتحدث عنها الجميع، وستَصب جلّ اهتمامك في اختيار الطعام والشراب، وستَحرص على تناغم الضيوف مع بعضهم البعض، ولكن ماذا لو حدث ما كنت تخشاه؟ وأطبق الصمت على الحضور بينما يتجادل اثنان من ضيوفك مختلفين في وجهات النظر حول موضوع ما، وبكونك المضيف ستكون مهمتك هي حلّ هذا النزاع.

يصف السيناريو السابق إلى حد كبير مُدراء منصات الإعلام الاجتماعي social media managers، فالمُتابعون هم الضيوف، وأنت المضيف، فإن أساء الضيوف التصرّف، كيف لك أن تُسيّر الأمور وتُنهي هذه المأدبة بسلام؟

نشر أحد المنتديات (World Editor) مؤخرًا دليلًا ودراسة حول موضوع إدارة التعليقات، مشيرًا إلى ست نقاط يجب التقيّد بها للحصول على نقاشات متحضرة وتعزز ثقافة الرأي والرأي الآخر، إليك هذه النقاط الست:

1. إرفاق/نشر إرشادات عامة للمشاركات والتعليقات

يُستفاد من هذا النوع من إرشادات الاستخدام لوصف توجّه موقعك والبيئة التي يتبناها، فالتصريح بوضوح بعدم استخدام لغة جارحة وعدوانية هو أمر أساسي في تحقيق الخطوة الأولى نحو الإدارة الجيدة، مع العلم أن العديد من منصات التواصل الاجتماعي تقدّم نظام ترشيح للكلمات، والذي يمكن استخدامه في منع ظهور كلمات الشتيمة أو حتى كلمات مفتاحية معينة للمواضيع المحظورة (الأمور السياسية مثلًا)، ولا يُفترض بصفحة الإرشادات العامة للتعليقات أن تكون معقدة، لا بل على العكس، خذ المثال التالي والذي هو لأحد صفحات الفيس بوك:

اقتباس

من فضلك عامل الآخرين بنفس الاحترام الذي تكنّه إلى أعز أصدقائك، ولا تعطي حرية التعبير الحق في إهانة أحدهم بأي شكل من الأشكال، وعليه فإن المنشورات غير المرغوبة أو العشوائية سيتمّ إزالتها على الفور.

2. الاستعانة بمدير لشبكات التواصل Community Manager

إن تخصيص شخص ما للاعتناء بقنوات الإعلام الاجتماعي يمكن أن يقدم دفعة كبيرة لشركتك وذلك من خلال الحضور القوي والفعال على الشبكة العنكبوتية، ويمكن لهذا الشخص أن يكون أنت أو شخص ما ذو كفاءة لذلك وتوظيفه لهذه المهمة، حيث سيحرص مدير الشبكات الاجتماعية على رفع مستوى النقاش، ويُشجع التعليقات التي تَخدم أهداف علامتك التجارية.

3. تشجيع فريق العمل على المشاركة في النقاش

يُمكن لمشاركات فريق العمل أن يكون لها صدى خاص لدى القراء ورفع مستوى النقاش وجودته، وكما سيكون من الرائع لو استطاعت تعليقاتهم الجمع بين الترفيه والتّثقيف، الأمر الذي سيؤدي إلى عودة الزوّار لقراءة المزيد وربما طلب هذا النوع من المحتوى عالي الجودة، ويتميز فريق العمل عادةً عند الكتابة باستجابته الحسنة إلى النقد وتسليط الضوء على النقاط الأبرز التي تهتم بها الشركة، وحتى أن صحيفة الجارديان أعلنت بقولها:

اقتباس

إن مساهمات فريق العمل في منشورات موقعنا ساهم بشكل كبير في زيادة جودة النقاش، وقلّل من العمليات الإدارية، ورسمت توجهًا عامًا للنقاش بين الزوّار.

4. عرض المشاركات القيمة

يُمكن القول إن السماح للقرّاء بالإعجاب أو عدم الإعجاب بالتعليق هو أفضل طريقة للحصول على التعليقات المميزة وذات القيمة العالية، ويمنح هذا الأسلوب صاحب التعليق الفضل الذي يستحقه جراء مساهمته بمساهمة تستحق القراءة وأشاد بها الجميع.

تُشير إحدى الدراسات إلى أن كل مستخدم يقضي قرابة 15 ساعة و 33 دقيقة على موقع التواصل الاجتماعي فيس بوك شهريًا، ويزداد معدل استخدام شبكات الإعلام الاجتماعي ازديادًا مستمرًا، ولذلك فإن فرصة نجاح علامتك التجارية مرتبطة مع تعليقات ومساهمات المتابعين والمهتمين بتجارتك، ويُمكن الإشارة هنا إلى إحدى الإحصائيات من موقع Statista والتي تُشير إلى ازدياد استخدام أجهزة الهاتف على حساب أجهزة الحاسب، الأمر الذي يزيد من أهمية شبكات الإعلام الاجتماعي social media أكثر من ذي قبل.

5. أعلم صاحب المنشور المحذوف بسبب حذف منشوره

إن لم يكن يقصد المعلّق الإساءة لأحد بتعليقه سيجد نفسه محتارًا عندما يتمّ حذف تعليقه من دون معرفة سبب الحذف، ولذلك من المهم تنبيه المستخدم وتوضيح أسباب الحذف، بدلًا من إزالة المحتوى من دون تقديم أي سبب، وتُشير صحيفة ‹‹بي بي سي›› في هذا الصدد:

عندما يقوم أحد المشرفين بإزالة تعليق ما فإنه يختار من القائمة المنسدلة سببًا للحذف، وهذا السبب سيظهر للمستخدم ليكون على دراية بذلك.

6. طلب الاستشارة القانونية والمشاركة بين فريق العمل

لا تتوفّر في بعض الأحيان معلومات كافية لتصنيف تعليقٍ ما (من النّاحية القانونية) على أنه تشهير وإساءة وخاصّة عندما يتعلّق الأمر بالمساهمات العابرة والتي تكون صادرة من أسماء مجهولة (بدون اسم أو بأسماء مستعارة)، ولذلك يجب على فريق العمل، ابتداءً من المشرف إلى المدير وحتى صانعي المحتوى في المجتمع، الاطلاع الكامل على الحالة قبل البت في أمرها.

الختام

إن الاختلاف في الآراء هو ما يُعزز المحادثة ويقوي النقاش، وبدون هذا الاختلاف ستكون قنوات الإعلام الاجتماعي عبارة عن منصاتٍ مملة وخاملة ولا تصلح للترويج للماركة التجارية، وقد يميل البعض إلى إغلاق خاصية التعليق من الأساس، ولكن يجب الانتباه إلى نقطة هنا وهي أن النقاش والقيل والقال هو ما يزيد من شعبية العلامة التجارية، وكل ما يجب فعله هو إبعاد المتطفلين بين الحين والآخر.

ترجمة -وبتصرف- للمقال: How To Moderate Social Media لصاحبه: Georgie Faure.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

هل أنت مُستعد للقيام بشيءٍ جديد كليًا وثوريّ في مجال التسويق بواسطة الشبكات الاجتماعية؟

تُعتبر خدمة دعم العملاء في الواقع فرصةً نادرةً للتواصل مع الزبائن بأسلوبٍ عاطفي، حيث أنّك لن تحصل على هذه الفرصة من أي وسيلة أخرى. وعلى الرغم من أن هناك المزيد من الشركات التي تتجه نحو الاستفادة من ذلك؛ إلا أنه لا يزال هناك فجوةٌ كبيرة بين ما يريده الزبائن من خدمة دعم العملاء عبر الشبكات الاجتماعية وبين ما هو حاصلٌ بالفعل، وحول ردم هذه الفجوة سنتحدّث اليوم.

"إنني أعتقد وبعمقٍ أنّ أيّ مشروعٍ تجاري يمكنه كسبُ ميزة في التنافس مع الآخرين عبر تقديم خدمة دعم عملاء مُميزة"

- Gary Vaynerchuk

إن تجاوز التوقعات وتحقيق الأفضل قد لا يكون أمرًا صعبًا بل لعلّه أسهل مما تظنّ، فالتعامل مع العملاء يُشبه التعامل مع الناس في حياتك الطبيعية، حيث يمكنك عن طريق الاهتمام الفعلي بمشاكلهم وحلّها تحقيقَ نجاحٍ باهر.

يُناقش هذا الدليل جميع التفاصيل المُتعلّقة باستخدام الشبكات الاجتماعية في خدمة دعم العملاء، بدءًا من أهمية الموضوع وانتهاء بالحديث عن التعابير الصحيحة والأدوات المناسبة لقياس النتائج.

ما أهمية تقديم خدمة العملاء على الشبكات الاجتماعية

لنبدأ مع الجانب السّيّئ؛ فحتّى لو كنتَ تعتقد بأنك تُقدّم خدمة عملاء مُذهلة على الشبكات الاجتماعية فإن هناك احتمالًا كبيرًا بأنك لا تقدّم خدمة مُذهلة كما تتوقّع! إليك هذه الأرقام التي جمعتها HelpScout:

هذا ببساطة يعني أنه وبينما يرغب الزبائن ويتوقعون الحصول على خدمة عملاء عظيمة عن طريق الشبكات الاجتماعية، فإنّ معظم العلامات التجارية تفشل في الوصول إلى مستوى توقعاتهم هذه.

على الجانب الآخر فإن الجانب المُشرق يُنبئ بوجود فرصة هائلة لك للتميّز وتقديم ما يُبهر العملاء (وهي فرصة كبيرة أيضًا لمنافسيك في حال لم تستلم زمام المبادرة). لماذا أقول فرصة "هائلة"؟ دعونا نُلقي نظرة على الأرقام التالية:

- 36% فقط من المستهلكين الذين أرسلوا استفساراتهم لخدمة العملاء عبر الشبكات الاجتماعية قالوا بأنّ مشاكلهم قد حُلّت بسرعة وفاعلية.

- ينفق العملاء أكثر بنسبة تتراوح من 20% إلى 40% مع منتجات الشركات التي تعتمد الشبكات الاجتماعية لتقديم خدمة دعم العملاء وتستجيب للاستفسارات الواردة منها.

- 71% من العملاء الذين يحصلون على خدمة دعم جيّدة من الشبكات الاجتماعية (كأن تكون الاستجابة لهم سريعة ومجديّة) يميلون إلى توصية الآخرين بالتعامل مع ذات الشركة، مقارنةً بـ 19% فقط ممن لم يتلقوا أيّة استجابة.

- 43% من المستهلكين قالوا بأن الردّ المباشر على أسئلتهم أكثر أهميةً على الشبكات الاجتماعية.31% منهم يرون أن الشبكات الاجتماعية هي المكان المناسب للتواصل بشكلٍ مباشر مع مندوبي خدمة العملاء أو خبراء المُنتج.

- 86% من الزبائن سيُسروّن من ردّ الشركة وسماع شيء يتعلق بشكواهم عبر الشبكات الاجتماعية.

أظنّ أنها أرقام مُقنعة بالفعل، أليس كذلك؟ لا سيما عند توضيح الاختلاف في التوقعات بين زبائن خدمة دعم العملاء عبر الشبكات الاجتماعية وغيرهم.

يُظهر الجدول التالي دراسة أجرتها American Express توضّح أن التفاعل مع العملاء عبر الشبكات الاجتماعية يثير إعجابهم ورضاهم بشكل أكبر، إلا أنّ ذلك يعني أيضًا مزيدًا من المخاطر في حال فشل ذلك!

هناك نقطة أخرى عند الحديث عن الشبكات الاجتماعية وهي الشفافية والانفتاح أمام الرأي العام، فهناك أكثر من مليون شخص يقرؤون تغريدات حول خدمة دعم العملاء أسبوعيًا، وفي الواقع فإن 80% تقريبًا من هذه التغريدات تحمل مضمونًا سلبيًا أو مُحرجًا، إضافةً إلى أن تفاعل واحد سيء قد يمحو تفاعلات عديدة إيجابية.

إلا أن القدرة على استثمار زخم الشبكات الاجتماعية لتصبّ في مصلحتك وتدعم اتجاهك غير محدودة في الوقت نفسه.

ما الذي يريده عملاء الشبكات الاجتماعية

أدركنا إلى الآن الفرص المُذهلة التي ينطوي عليها تقديم خدمة دعم العملاء عبر الشبكات الاجتماعية؛ لذا دعونا نتعرف على ما الذي يٌريده العملاء وما الذي يتوقّعونه على وسائل التواصل الاجتماعي.

1- استجابة سريعة لمشاكلهم

لو سألتني عن أكثر ما يتوقّعه عملاء الشبكات الاجتماعية فسيكون جوابي الاستجابة السريعة. حيث أنّ 42% من العملاء وفقًا لدراسة Edison يتوقّعون الحصول على رد عبر الشبكات الاجتماعية في غضون ساعة واحدة، و 32% منهم يعتقدون بأنّ الرد ينبغي أن يكون خلال 30 دقيقة.

وإليك ما هو صادم بالفعل: يميل العملاء للتوصية بالعلامة التجارية التي تُقدّم استجابة سريعة لأسئلتهم ولو كانت غير فعّالة أكثر من العلامات التجارية التي تُقدّم حلولًا فعّالة لكنها تستغرق وقتًا أطول.

وبعبارة أخرى، فإن السرعة أكثر أهمية من الصحّة لدى عملاء الشبكات الاجتماعية.

هذا لا يعني بالطبع بأنّ على مُمثلي الشركة أن يهرعوا لإعطاء إجابات سريعة لا فائدة منها، لكننا فقط أردنا توضيح مدى أهمية السرعة بالنسبة لعملاء الشبكات الاجتماعية.

وعلى العموم فإنّ الغالبية العظمى من مُستخدمي فيس بوك وتويتر - 83% و 73% على التوالي - يتوقعون الحصول على رد في غضون 24 ساعة، ورغم ذلك فإن الكثير من العلامات التجارية لا تهتم بتوقعات عملائها.

2- الاهتمام والصدق

رغم صعوبة رسم حدود لهذه القيم إلا أنها لا تقلّ أهميةً عن السرعة، لا سيما عندما تعلم بأنّ 70% من تجربة الشراء تعتمد على الكيفية التي يُفكّر بها العميل تجاه الشركة ومعالجتها للمشاكل.

من السهل أن يشعر المرء وكأنه قطرة واحدة في بحر وسائل التواصل الاجتماعي؛ لذا سيكون ضروريًا أن تُشعر زبائنك بخلاف ذلك عندما يتعاملون معك، وبأن مشاكلهم مُهمةً لك بالقدر الذي تُهمهم.

يمكن لعبارات بسيطة مثل "أنا أصغي إليك" أو "أنا أسف" أن تنقل المحادثة لصالحك لتبدأ في بناء علاقة حقيقية. حتى إذا كنتَ لا تملك حلًا أو جوابًا فقل ذلك بشكل صريح وبأسرع ما يمكن، ثم ابق على تواصل مع العميل حتى تُحلّ المشكلة.

نصيحة أخرى قد تساعدك؛ اجعل تعاملك مع الزبائن أكثر شخصيةً وإنسانيّة. على سيبل المثال استخدم الأسماء الأولى للعملاء عند كتابة تعليق أو إرسال ردٍ لهم (ستلاحظ أثر ذلك بوضوح على تويتر). بهذا الأسلوب ستُشعر الناس بأنهم يتحدّثون لشخصٍ حقيقي مثلهم وليس إلى جدار أو إلى شعار الشركة.

كما أنه ليس من السّيّئ أن تستخدم أسماء الأشخاص عند الحديث معهم كما هو شائع، حتى على الشبكات الاجتماعيّة. يقول ديل كارنيجي "اسم الشخص بالنسبة له هو أحلى وأهم صوت يسمعه في أي لغة".

3- ساعدهم أينما كانوا

بشكل عام يتوقّع الناس الحصول على المساعدة من ذات المكان الذي أرسلوا منه سؤالهم. فإذا طلب أحد العملاء مساعدة على تويتر، فإنه سيتوقع الإجابة على شكل تغريدة، وليس كبريد إلكتروني، وإذا أتاك السؤال من منصة فيس بوك، أجب على فيس بوك بدل أن تطلب من العميل الاتصال على رقم الدعم الفني.

من أكثر الأمور إثارة لغيظ المستخدم تحويل المسؤولية وإرساله من موظف لآخر -سواء في خدمة العميل المباشرة أو عبر الإنترنت-، فحسب دراسة American Express -وحسب كلّ شخص قابلتُه أيضًا في حياتي-.

لذا فإن معرفة الأماكن التي يبحث فيها عملاء الشبكات الاجتماعية عن المساعدة سيكون مفيدًا.

حتى وقتٍ قريب كان فيس بوك هو المكان الأكثر استخداما لمن يبحث من العملاء عن دعم فني، إلا أنه ووفقًا لأحدث المعلومات الواردة من SocialBakers فإن موقع تويتر بات المكان الأرجح لنسمع فيه شكاوى العملاء هذه الأيام.

علاوةً على ذلك قد تصلك أسئلة العملاء على المدونة الخاصة بك، أو على شبكة اجتماعية أخرى حيث تنشط هناك، أو حتى كمشاركة في أحد المنتديات. بكل الأحوال يتوجّب عليك دراسة أنماطك الخاصة لكل شبكة يستخدمها عملائك والتأكّد من أن خططك في تقديم الدعم تتوافق مع نتائج دراستك.

كيف ومتى تستجيب وترصد؟

حالما تعرف أين يوجد زبائنك وما الذي يتوقّعونه منك، عليك أن تبدأ بالتفكير في إبهارهم، وإليك كيفية القيام بهذا:

1- راقب علامتك التجارية

الخطوة الأولى لتقديم خدمة عملاء مميزة على الشبكات الاجتماعية هي التأكّد من معرفة كل شيء يدور عن علامتك التجارية. الإنصات لكل ما يقال سيمكّنك من معرفة المشكلات والرد عليها عند الحاجة. إذا كنتَ تسأل عن أداة لرصد الشبكات الاجتماعية -وهناك الكثير بالطبع- إليكم هذا الرابط من Giant Wiki والذي يحتوي عددًا منها، أما إذا كنتَ تبحث عن أدوات مجانية للبدء فإليك بعضها:

• Google Alerts
• mention
• Social Mention
• Talkwalker
• Topsy

أما فيما يناسب الشركات الكبيرة والتي تحتاج لحلول كاملة لرصد الخدمات الاجتماعية فلدينا أدوات مثل SparkCentral بالإضافة إلى Salesforce Social Hub ،Zendesk ،Freshdesk وغيرها الكثير.

2- اعرف متى عليك أن تتدّخل -ومتى لا يجب عليك ذلك-

لكن حتى في حال رصدك الكامل لردود الأفعال فإنّه لا يتوجّب عليك الرد على كل إشارة mention لشركتك -أو حتى كل شكوى-. لا تتصرف إزاء كلّ منها كما لو كانت دعوةً للدخول في محادثة.

كشفت دراسة استقصائية لـNetbase عند سؤالهم المستخدمين عن شعورهم حيال الإنصات إلى ما يكتبونه عن العلامات التجارية؛ أن ما يزيد عن نصفهم يحبّذون الحديث عبر الشبكات الاجتماعية دون أن يلفتوا انتباه الشركات، حتى أن البعض منهم يعتبر تتبّع العلامات التجارية لأحاديثهم عنها اختراقًا مباشرًا للخصوصيّة.

3-استغل التعاطف معك

من الممكن أن يكون فهم الفارق بين الحاجة للتدخل أو مجرد الاستماع أمرًا صعبًا، لكنّه يساعدك على تنمية شعورٍ جيّد بالمؤازرة لدى المستخدم.

إن قراءة كل رسالة من وجهة نظر العميل ستُساعدك على فهمه وتمنحك القدرة على توضيح مكمن الالتباس ومعرفة المشكلة بدقة واكتشاف اللهجة التي يتوجّب عليك الرد بها. تُشير دراسة Netbase ذاتها إلى أربعة مبادئ أساسيّة لتعرف فيما إذا كانت الخطوة التالية هي إجراء محادثة مع العميل أم لا:

• لا تكن مُستمعًا فحسب: افهم المشكلة، ما القصد الأساسي الكامن خلف التعليق أو السؤال؟
• خُذ سياق الرسالة بعين الاعتبار: هل هي محادثة مع صديق أم مجرد فضفضة.
• تدخّل فقط عندما يمكنك إضافة قيمة حقيقية ما.
• ركّز على الاستماع البنّاء للأفكار والعلاقات، لا استماع التطفّل.

قياس النجاح:

إذن كيف يمكنك قياس تطوّرك وقدرتك على إبهار العملاء عبر الشبكات الاجتماعية؟ إليكم بعض المعايير لتبدؤوا معها:

1- كمية الرسائل

هذه إشارة واضحة للبدء، كم عدد طلبات العملاء، المواضيع والمشاكل التي تُجيبون عنها خلال كل فترة زمنية؟

على سبيل المثال، أرسلت شركة buffer في يناير 2013 ما يقارب 9771 رسالة إلكترونية، و5700 تغريدة، وأجرت 265 محادثة مباشرة مع العملاء.

يساعدك رصد كمية المراسلات المنفّذة على تحديد أمرين: الأول حجم الجهد في هذا العمل، وبالتالي عدد الأشخاص الذين تحتاجهم لتُبقي العملاء على درجة عالية من الرضا، الأمر الثاني هو قدرتك على المقارنة -مع مضي الوقت- فيما إذا كنتَ تجيب على أسئلة أقل أو أكثر.

2- مُعدّل المشكلات المحلولة

أن يكون صندوق بريدك خاليًا من الرسائل هو شعورٌ رائعُ بالنسبة للجميع، لكن لا بد أن تعلم أنه شريان الحياة بالنسبة لخدمة العملاء. يمكّنك قياس معدّل المشكلات المحلولة من قسمة عدد المشكلات التي قمت بحلها على العدد الكلي الذي قدّمه عملاؤك خلال فترة محددة.

3- زمن المعالجة-الإجابة

عرفنا للتو أن السرعة عنصر مهم وأساسي في خدمة العملاء على الشبكات الاجتماعية، لذا سيكون من المنطقي أن تقيس متوسط الزمن اللازم للإجابة على سؤال أو حلّ مشكلة.

4- رضا العملاء

وأخيرًا وليس آخرًا، من المهم أن تكون لديك فكرة عن طبيعة شعور العملاء حيال علامتك التجارية عمومًا.

بإمكانك الحصول على هذا الانطباع عبر جمع الإشارات Mentions الخاصة بعلامتك التجارية على الشبكات الاجتماعية في فترة إعداد التقرير، وتحليلها تبعًا للمشاعر الواردة فيها: سلبية، إيجابية، محايدة.

بالإضافة لجمعها كل الإشارات؛ تقدّم بعض الأدوات مثل buffer معلومات إضافية مثل القنوات الاجتماعية التي تمّت الإشارة فيها إليك.

بالنسبة لرسائل البريد الإلكتروني، تستخدم بعض الشركات أدوات مثل Hively، والتي تُعطي المستخدم خيارًا لتقييم رسالة ما عقب استلامها كردّ من خدمة العملاء في الشركة. الأمر الذي يمكّن الشركات من معرفة درجة رضا الزبائن عن خدمة العملاء والمنتج، بل وحتى معرفة المرات التي أُبهر فيها الزبون.

أمثلة ملهمة:

Peter Shankman كاتب واستشاري، مُلمٌّ ببعض خفايا خدمة العملاء، أراد إرسال مزحة عبر تويتر لمطعم اللحوم المفضل لديه:

مرحبًا @Morton’s هل يمكنكم لقائي في المطار مع وجبة لحم، سأكون هناك بعد ساعتين، حسنًا، شكرًا لكم.

وخلافًا لما توقّعه Shankman فقد وجد مندوبًا من مطعم Morton’s ينتظره في المطار مع وجبة كاملة، بعد أن قطع مسافة 23 ميلًا ليلقاه.

يعترف Shankman بأن مزحته كانت خارجة عن المألوف، لكنه يقول حول ذلك: خدمة العملاء لا تكون عبر إخبارك لزبائنك كم أنت عظيم ورائع، وإنما بخلق تجارب وقصص يتجلّى فيها ذلك.

خاتمة

تَعتبر معظم الشركات الشبكات الاجتماعية كوسط للتسويق، لكن العملاء يتوقّعون ما هو أكثر من ذلك، وهم على استعداد لمكافأة العلامات التجارية التي تتمكن من التقدم خطوة للأمام في هذا السياق.

إن استخدام الشبكات الاجتماعية كقنوات لخدمة العميل يُمكن أن يمنحك وسائل إضافية لإبهار الزبون، وهو ما يستحق أن تبذل لأجله كل جهدك؛ لأنه يعدل وزنه ذهبًا.

تُرجم وبتصرّف عن مقال the complete guide to useing social media for customer service لكاتبه Courtney Seiter.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

لقد مضى وقت طويل منذ أن كانت وسائل التّواصل الاجتماعيّ مجرّد مساحة للشّركات تشارك عليها أفكارها وتنتظر الـ"إعجابات"، بل أصبحت واحدة من أهمّ القنوات للعملاء يطرحون فيها أسئلتهم ويقدمون من خلالها التّقارير والشّكاوى.

تتواجد الكثير من الشّركات في الوقت الحاضر على عدّة مواقع تواصل اجتماعيّ ضخمة مثل الفيسبوك، تويتر، جوجل بلس و لينكد إن، ولكن فقط الفيسبوك والتويتر هما المستخدمان بشكل واسع وكبير في عملية دعم العملاء، وبما أنّ العديد من الناس يستخدم هذه الوسائل كل يوم من أجل التّواصل، فمن الطّبيعي بالنّسبة لديهم التماس الحصول على دعم عبر هذه الوسائل.

أظهرت دراسة "Buffer" أن أكبر جاذب لمنشورات دعم العملاء هي صفحات تويتر وبنسبة 59.3% ، لكن يبدو أنّ الشّركات بشكل عام تعتمد أكثر على الفيسبوك في تقديم خدمة العملاء، وذلك بناءً على استفتاء شمل 59.4% منهم، ما نسبته 40.6% فقط أقرّوا باستخدامهم لتويتر.

وقت استجابة جيد

توجد العديد من الأسباب وراء سعي العملاء السّريع لطلب المساعدة عبر وسائل التّواصل الإجتماعي، ومن الأمثلة الجيّدة على المواقف العصيبة والتي من الممكن أن تثير غضب العملاء المتضرّرين كان تأخر الطّائرة وفقدان الأمتعة وبالأخص إذا لم تُحَلّ هذه المشكلة بسرعة، يجب على الوكلاء تتبّع هذه الحالات باستمرار، وفقًا للأبحاث الصادرة عن "Social Bakers" فإن شركات الطّيران تُعدّ من أكثر الشّركات نشاطًا وتفاعلًا على وسائل التواصّل الاجتماعي.

قامت "Social Bakers" بقياس كلّ من معدلّ ووقت الاستجابة، ووفقًا للباحثين، معظم العملاء توقعوا الإجابة في غضون 60 دقيقة وإذا لم يقوموا باستلام الإجابات، فهم على الأغلب سيقومون بالشّكوى على الخدمة الرّديئة على وسائل التواصل الاجتماعي أو تغيير المزوّد للخدمة.

خير مثال على تبعات التّأخر في الرّدّ على شكوى الزّبائن ما حصل بين ميشاب وشركة الطّيران الجويّة البريطانيّة العام الماضي، فقد حاول العميل الذي ضاعت أمتعته تقديم شكوى للشّركة عبر حساب التويتر الخاصّ بها، لكن عدم تلقيه لاستجابة دفع ميشاب إلى شراء تغريدة مروّجة وحثّ المقبلين على السّفر على العزوف عن اختيار شركة الطيّران البريطانيّة.

وأخيرًا بعد 8 ساعات، قامت الخطوط الجويّة البريطانية بالرّد، وذلك بعزوّ سبب نشوء المشكلة إلى أنّ أوقات دوام العاملين في الدّعم الفنيّ على تويتر تمتد من الساعة التاسعة إلى الخامسة فقط، ولكن من المرجح أن ردّ الشّركة لم يجعله يشعر بتحسّن، ولتجنّب لُبس مستقبلي من هذا النوع، قاموا بتوضيح ساعات الدّوام على صفحتهم الشخصية في تويتر.

تغطي معظم الخطوط الجويّة دعم العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي 24 ساعة باليوم و7 أيام بالأسبوع، ولكن البعض نقل ذلك نقلة نوعية لتقديم خدمة أفضل، ففي العام الماضي قامت شركة الطيران "KLM"، والتي تعتبر واحدة من الأفضل في سرعة الاستجابة، بتقديم زمن استجابة حي على حساب تويتر الخاص بهم، تعرض الصّورة الخلفية زمن الاستجابة المقدّر والتغييرات الحاصلة كل 5 دقائق.

أدوات لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي

من السّهل جدًا أن تضيع في شكاوى العملاء على وسائل التّواصل الاجتماعي، فمن الممكن فقد أو نسيان المنشورات والتّغريدات التي يضعها العملاء، من الصّعب الحفاظ على تنظيم جيّد في إدارة الرّدود إذا كان هناك العديد من العملاء النّشطين على صفحات التّواصل الاجتماعي التابعة للشركات، على أيّة حال، توجد عدّة طرق لإدارة ذلك.

تفتح بعض الشّركات الضّخمة والعملاقة مثل Nike ومايكروسوفت حسابات للدّعم الفنّيّ منفصلة على تويتر، والذي يُتيح التواصل بشكل أسرع وأكثر تركيزًا عندما يتعلق الأمر بالمشاكل والشكاوى، وبذلك هم ليسوا بحاجة للتدقيق في كل الإشعارات "Buzz" التي تأتيهم على صفحات وسائل التواصل الاجتماعي حول منتجاتها لتعقب ما يحتوي المشاكل والشكاوى منها.

لقد تم تصميم بعض الأدوات للمساعدة في إدارة حسابات وسائل التّواصل الاجتماعي، فعادة ما يتمّ التّعرف على الأوقات التي يتواجد فيها العملاء أكثر من غيرها على صفحات التواصل الاجتامعي من خلال برمجيات خاصّة وهكذا يتم تركيز تواجد فريق خدمة العملاء وعملهم في هذه الأوقات، وتقوم هذه الأدوات أيضاً بتزويد المساعدة مع المراقبة والاستجابة لمنشورات العملاء، ومثال هذه البرمجيّات أداة مخصصة لتويتر وهي "Tweetdeck"، حيث تساعد بإدارة حسابات متعدّدة وتتبّع رسائل العملاء في الوقت نفسه، وتوجد أيضاً برامج تسمح بإدارة حسابات لأكثر وسائل التواصل الاجتماعي شعبية في مكان واحد مثل "Hootsuite" و "Klout"، أما إذا كان التّركيز فقط على دعم العملاء فمن الممكن استخدام خدمة "conversocial"، والذي يساهم في تحسين الخدمات المقدّمة للعملاء على وسائل التّواصل الاجتماعي.

ومن الشّائع أيضًا دمج حسابات الشّركات على الفيسبوك وتويتر باستخدام برامج مكتب المساعدة "help desk software" مثل: "Freshdesk" ،"Happyfox" و "UserEcho"، والتي تقوم بجمع منشورات العملاء على الفيسبوك وتغريداتهم على تويتر في مكان واحد مما يسمح بالاستجابة للطّلبات بشكل أسرع وأفضل.

ردود شخصية

تعتمد العديد من قنوات دعم الزوار على الإجابات المغلّفة، حيث يوجد أجوبة مسبقة محدّدة لأكثر الأسئلة شيوعًا، فهي تسّهل عمل الوكلاء وتسمح بردود أسرع، على أيّة حال، فإن وسائل التواصل الاجتماعي بحاجة إلى جعل الردود شخصيةً أكثر، فقد قام زبون غير راضي في العام 2012 بتقديم شكوى على تويتر عن إجراءات خطوط الجو الأمريكية، وقامت الشركة بالرد بسرعة ولكن دون أن تولي اهتمامًا كافيًا لرسالة العميل:

احتلت خطوط الجو الأمريكية المرتبة الأولى في ترتيب الأسرع في الرد بين الخطوط الجوية المختلفة، ولكن في الحالة التي عرضناها عانت نوعية استجابتها من النّقص في التّركيز.

يجب جعل الرّدود ذات طابع شخصي أكثرّ، حيث تستطيع إضافة اللّمسة الإنسانية لجعل الزّبون يشعر بالتّرحيب أكثر، بالإضافة إلى أنّها تستطيع بالنّهاية رسم ابتسامة على وجهه، فعلى سبيل المثال، قامت شركة أسترالية مقدّمة لخدمات الموبايل وتدعى "Amaysim" بالتوصل إلى اللمسة الشّخصية بشكل جيد جدًا:

يمكنك أيضاً جعل الجوّ أكثر وديّة ومرحاً عبر محاولة إطلاق الدّعابات اللّطيفة.

الأمور الواجب مراعاتها

إنّ عملاء الشّركة موجودون على وسائل التّواصل الاجتماعيّ، وبالتّالي تصبح متابعتهم الخطوة التّالية الطبيعيّة لدى الشّركة، فلم يعد التّعامل مع العملاء على الفيسبوك وتويتر محافظًا على الخصوصيّة بين الشركة والزبون، بل يستطيع الآن كل شخص مشاهدة نوعية الخدمة، يجب اتّباع الأمور التالية للبقاء بعيدًا عن ارتكاب الأخطاء:

• تغطية دعم الزبون على وسائل التواصل الاجتماعي 24 ساعة في اليوم في 7 أيام بالأسبوع. إنّ وسائل التواصل الاجتماعي لا تنام أبدًا لذلك على العمل أن يستمر، فلا يمكن معرفة متى تنشأ المشكلة.
• الرّدّ بشكل سريع. سيكون من المثالي إذا أمكن تغطية المسائل على الفور، من المهم الحفاظ على الوقت اللازم للرّد بأقل من 60 دقيقة.
• استخدام أدوات خدمات الزّبائن. عن طريق استخدام برمجيات المساعدة المكتبيّة، يمكن أن تجد العديد منها هنا، ويمكن إيجاد أمثلة على برمجيّات إدارة وسائل التّواصل الاجتماعي هنا.
• تجنّب الردود الجاهزة والجامدة والعمل على خلق جو ودّي. يعتبر هذا أسهل على الفيسبوك عندما لا تكون محدّدًا بـ 140 حرفًا، ولكن حتى في التغريدة فإن إضافة اسم الزبون الذي تخاطبه يمكن أن يضفي لمسة وديّة شخصية.

ترجمة -وبتصرف- للمقال How to organize customer support on social media لصاحبته: Aleksandra Koziol.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

ربّما لم يصبح لينكد إن بشهرة فيسبوك وتويتر، ولكن إن كانت منتجاتك/خدماتك موجهة إلى الشركات (B2B) فسيكون أداة فعّالة ومهمّة لدعم خطتك التسويقية.

إنّه من السّهل تجاهل لينكد إن عند مقارنته بالشبكات العملاقة كفيسبوك وتويتر، وقد تشعر أنّه موقع كئيب وغير مسل إطلاقًا ولكن، عندما تدرك أنّ فيه أكثر من مائة وثلاثين مليون خبير ورجل أعمال، ستعلم أنّه أداة قوية وفعاالة لتسويق منتجاتك أو خدماتك للشركات الأخرى.

على أيّ حال، إن كنت تريد تحقيق أعلى استفادةٍ من الموقع فعليك أن تفعل أكثر من مجردِ التسجيل فيه، يتوجب عليك أن تنشَط وتتفاعل وهذا يكون عبر حسابك الشخصي.

كيف تملأ حسابك الشخصي بشكل احترافيّ؟

إنّه من المغري أن تملأ بيانات حسابك على الموقع وتنسى الأمر. وهذا سيكون خطأ فادحًا منك. في البداية عليك أن تكون نشطا كما تفعل بالعادة على فيسبوك ولكن انتبه فلا يتوجب عليك مشاركة أمورك الشخصية على لينكد إن أبدًا. على مشاركاتكَ أن تكون ذات علاقة بالمشاريع التي تقوم بإنجازها، روابط لأعمالك وشهادات العملاء، احرص على استعمال الموقع لإظهار أفضل صورة لخبراتك.

عليك أيضا أن تحثّ الآخرين على الإشادة بمهاراتك، والشّهادة على خبراتك في مجال معيّن. على سبيل المثال، أشاد العديد بخبرتي الواسعة في تصميم المواقع والرقميات. بإمكانك أن تطلب من زملائك وأصدقائك دعمك في هذا الأمر، أو ببساطة قم بدعم الآخرين ليدعموك بدورهم.

وسع الصفحة الخاصة بشركتك

إن كنت أكملت بناء حسابك الشخصيّ بالطريقة الصحيحة، يمكنك الآن التركيز على صفحة شركتك الخاصة على لينكد إن.

في البداية تأكد أنّه بإمكانك إنشاء وتعديل صفحة شركتك. إن كنت قد أنشأت واحدة بالفعل فهذه ليست مشكلة أبدا؛ لأنَّ الموقع يقدم إرشادات لكيفية وضعك كمسؤول عن صفحة الشركة الخاصة بك.

بمجرد حصولك على الموافقة سيكون عليك كتابة لمحةٍ بسيطةٍ عن شركتك. وعندما تنتهي من ذلك ابدأ بإضافة منتجاتكَ وخدماتك. إنّ إضافتك للمنتجات والخدمات أمر مهمٌ جدا؛ ذلك أنّ الأفراد بإمكانهم الإشادة والتوصية بما تقدم، تتكون هذه التوصيات من شهادات العملاء والتي من منظورٍ تسويقيّ لا تقدر بثمن، لأنّها ترتبط بشخص حقيقيّ له حساب فعال على الموقع.

في النهاية، عليك أن تتابع نشر التحديثات والحالات باستمرار على صفحة الشركة الخاصة بك. شخصيا أستعمل أداة تسمى Buffer تمكنني من النشر على حسابي الخاص وصفحة شركتي في ذات الوقت وكذلك في أي مجموعة أنشأتها، وقد عرفني هذا الأمر على مجموعات لطيفة حقا.

إنشاء مجموعة على لينكد إن

يمكن للمجموعة على لينكد إن أن تكون حول أي موضوع تريده. فكّر في المجموعة كمساحة للنقاش وتبادل الخبرات حول موضوع محدد وعلى عكس صفحة الشركة، تتيح المجموعات الفرصة لأي شخص البدء في النقاش والمشاركة وهذا ما يخلق مجالًا رائعا لبناء العلاقات وتوثيق الروابط.

حسب نمط عملك أنشئ مجموعة لطرح الأسئلة ومناقشة الأمور التي تريد. إن كنت تملك مجموعةً بالفعل فبادر إلى المشاركة والتفاعل فيها. على سبيل المثال، لقد أنشأتُ مجموعة باسم Boagworld لمناقشة التحديات والمشاكل التي تواجه المرء عند إنشاء موقع إلكترونيّ.

إنّه من السهل التغافل عن أهمية موقع لينكد إن. حيث أنه أداة مذهلة ومفيدة إن استخدمت بشكل صحيح. بإمكان هذا الموقع مساعدتك في بناء علاقات جديدة، توسيع آفاق مبيعاتك، تسويقك كخبير مستقل وبناء قاعدة جيدة لعلامتك التجارية. كما أنه يمكن استغلاله كوسيلة للتوظيف والإبقاء على اتصالك بالآخرين. جميعه في موقع واحد، إنّه يستحق أن يصنف كأحد أهم الإستراتيجيات الرقمية للمؤسسات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال: How to use LinkedIn as a marketing tool لصاحبه Paul Boag.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إن أزرار التواصل الاجتماعيّ غير فعالةٍ، كما أنّها تضرّ بأداء الموقع وتشكّل إلهاءً عن الفعل الأساسيّ المطلوب من المستخدم (primary action)، ولحسن الحظّ هناك طرقٌ أخرى أفضل لأداء مهمّاتها نفسها.

لا بد أنّك واجهت هذا الموقف في السابق، قام زبونك أو مديرك في العمل بطلب وضع أزرار التواصل الاجتماعيّ على الموقع الذي تقوم بتصميمه، يريد منك أزراراً تطلب من الناس أن يقوموا بمشاركة محتوى الموقع، أزراراً تطلب من الناس أن يقوموا بمتابعتهم على شبكات التواصل الاجتماعيّ، يريد منك أن تضع هذه الأزرار في كلّ مكانٍ. إنّ هذه الأزرار البرّاقة الصارخة تشكّل لك إزعاجاً دائماً، ولكن ما الذي يمكنك فعله بشأنها؟

إنّ ما يجب عليك تجنّبه هو التذمّر بشأن تشويه هذه الأزرار للتصميم الجميل الخاصّ بموقعك، ﻷنّ الزبون ببساطةٍ لا يهتمّ بهذا الجانب. وبدلاً من ذلك يجب عليك أن تقدم دلائل منطقيّةً لرفض هذه الأزرار بالإضافة إلى بدائل ناجحةٍ لها.

ولنستعرض معاً ما هي مضارّ أزرار التواصل الاجتماعيّ بالإضافة إلى قيامها بتشويه التصميم الجميل لموقعك.

يجب عليّ في البداية أن أكون صريحاً وأعترف بكرهي لهذه الأزرار. وفي رأيي الشخصي لا تحقق هذه الأزرار أي فائدة بل أنها تسبب الضرر. فلنبدأ بالحديث عن الضرر الذي تسببه.

تكلفة أزرار التواصل الاجتماعي عالية جدا

حتى لو كانت أزرار التواصل الاجتماعيّ فعّالة، فإنّ الثمن الذي تدفعه لها يعتبر كبيراً مقابل ما يعتبر وظيفةً ثانويّة يتمّ طلبها من المستخدم، وهي استخدام هذه الأزرار.

من النادر أن تتصفّح موقعاً لتجد أنّ هدفه الأساسيّ هو جعل الزائر يتابع قناتهم على اليوتيوب أو يقوم بمشاركة محتوى المواقع على شبكات التواصل الاجتماعيّ، حتى المواقع الإخباريّة لها أولويّاتٌ أخرى كجعل المستخدم يشترك بالموقع أو يضغط على أحد الإعلانات.

وهذا يعني أنّ جلّ ما تقوم به أزرار التواصل الاجتماعي هو إلهاء المستخدم عن القيام بالفعل الأساسيّ الذي ترغبه أن يقوم به، وسبب ذلك هو أنّ هذه الأزرار تعكس شخصيّة الشبكات الاجتماعيّة التي تمثلها والعلامة التجاريّة لها وبالتالي تبدو خارجةً عن تصميم موقعك.

ليس هذا فحسب، بل إنها تؤثّر سلباً على واجهة الاستخدام، حيث تستحوذ على لحظاتٍ ثمينةٍ من انتباه المستخدم، صحيحٌ أن هذا يعتبر شيئا آنيّاً، إلا أنّ عليك الحذر عندما يكون انتباه المستخدم من أهمّ أولويّاتك.

ولا يقتصر ضرر أزرار التواصل الاجتماعيّ على هذا فحسب، ففي الواقع يمكن لهذه الأزرار أن تكون ذات تأثيرٍ سلبيٍّ على أداء موقعك وذلك بسبب تحميلها من طرف خارجيّ أثناء تحميل موقعك إلى متصفح المستخدم، يضاف إلى ذلك إمكانية تسببها بمشاكل أمنيةٍ ومشاكل في التحقّق (validation errors).

يمكن أن يتمّ التغاضي عن هذه السيئات لو كان لأزرار التواصل الاجتماعيّ أية فائدة سواء من ناحية المستخدم أو من ناحية الأعمال، ولكن للأسف ليس لها أي فائدةٍ.

السبب في كون أزرار التواصل الاجتماعي غير فعالة

إن أزرار المشاركة على وسائط التواصل الاجتماعي تقدم فائدة صغيرةً جدّاً، وفي الواقع فإن قيام المستخدم بنسخ ولصق رابط الصفحة إلى إحدى شبكات التواصل الاجتماعيّ ليس أبطأ كثيراً من قيام المستخدم بالنقر على أحد هذه الأزرار، بل نجد أن النسخ قد يكون عمليّةً أسرع إن تم إلى تطبيق تويتر على الهواتف الذّكيّة حيث يضطرّ المستخدم إلى القيام بتسجيل الدخول عند قيامه بالضغط على أحد أزرار التواصل لما يكون على الهاتف، وهذا ما لا يضطرّ لفعله عند استخدام لطريقة النسخ واللصق إلى تطبيق تويتر.

كما تعتبر هذه الأزرار غير فعّالة من وجهة نظر تجارية أيضاً، فلو افترضنا أن الهدف الأساسيّ المطلوب من المستخدم هو مشاركة محتوى الموقع، فإنّ استخدام بضع أيقوناتٍ صغيرةٍ غير ملائمٍ لهذا الهدف الأساسيّ.

وفي الواقع فإنّ هذه الأزرار لا تقوم بتحفيز المستخدم ليقوم بأيّ فعلٍ، فهي لا تشرح للمستخدم فوائد متابعته لصفحات الشركة على شبكات التواصل الاجتماعيّ، ولا تعطيه أي سبب لمشاركة محتوى الموقع على هذه الشبكات.

ولكن، وكما أنّه من السهل انتقاد أزرار وسائط التواصل الاجتماعيّ، فإنّ علينا أن نوفّر لزبائننا بديلاً عنها قبل أن نطلب منهم التخلّي عن هذه الأزرار.

بدائل أزرار شبكات التواصل الاجتماعي

يمكن تقسيم أزرار التواصل الاجتماعي إلى نوعين، نوعٌ خاصٌّ بالمشاركة وآخر خاصّ بالمتابعة، ويمكن لهذين النوعين أن يقوما بأدوار مهمّةٍ فيما لو تم تطبيقهم بشكل جيّدٍ، إن السرّ هنا يكمن في عاملي التوقيت وسهولة الاستخدام.

1. جعل أزرار المشاركة ذات فائدة

ليس غريباً أبداً أن تتصفّح موقعاً لتجد أنّه يقدّم أزرار المشاركة في كل صفحة من صفحاته، وبسبب هذا يجد المستخدم نفسه في موقفٍ غريبٍ عندما يطلب منه مشاركة سياسة الخصوصيّة الخاصّة بالموقع أو شروط الاستخدام.

إنّ هذه الأزرار يجب أن تعرض فقط عندما يكون من المناسب عرضها، فبدلاً من وضعها على كافّة صفحات الموقع قم بعرضها فقط عند الضرورة بحيث تظهر كوظيفةٍ من وظائف الموقع وتقوم بتقديم قيمةٍ حقيقيةٍ إلى المستخدم.

فعلى سبيل المثال خذ موقِعي blogworld.com حيث لم أقم بوضع أزرار المشاركة على جميع الصفحات، بل جعلتها مقتصرةً على المقتطفات المهمّة من المقالات والتي يتمّ عرضها بشكل مستقلّ ضمن المقالة (pull out quotes)، إنّ وضعها بهذا الشكل يقترح على المستخدم أنّ المحتوى ذو قيمةٍ ويستحقّ المشاركة كما يسهّل على المستخدم مهمّة مشاركته.

وبمقاربةٍ كهذه لم يعد على المستخدم أن يفكّر فيما يجب عليه فعله، إذا أن كلّ ما يحتاجه هو النقر على زرّ المشاركة فحسب ومشاركة هذا المحتوى ذي الجودة العالية، وبالطبع يمكن له التعديل عليه قبل مشاركته.

ويمكن بعمليةٍ مشابهةٍ وأكتر إبداعاً تحسين أزرار المتابعة.

2. تحسين زر المتابعة (follow)

يعاني زرّ المتابعة التقليدي من مشكلتين أساسيّتين:

• أولاً، لا يوجد من يقوم بزيارة موقعك وفي نيّته أن يقوم بمتابعتك على شبكات التواصل الاجتماعيّ، وهذا يعني أن المستخدمين يكونون مركّزين على القيام بشيء آخر وينبغي عليك ألا تشوّشهم عنه، وبالتالي فإن انتقاء اللحظة المناسبة مهمٌّ جداً عند التعامل مع أزرار المشاركة.
• ثانياً، إنّ معظم المواقع لا تعطي المستخدم دافعاً كافياً ليقوم بمتابعتها، وكل ما تقوم به هو عرض زرّ المتابعة التقليديّ الأساسيّ.

افترض مثلاً أنك زرت موقعاً لتشتري منه برنامجاً ما ووجدت أنّ أول ما يعرض أمامك هو زرّ المشاركة التقليديّ، في هذه المرحلة من استخدامك للموقع فإنّ ما ترغب حقّاً في مشاهدته ليس هذا الزرّ لأنّ اهتمامك منصبّ بالدرجة الأولى على شراء البرنامج الذي ترغب به. ولكن لو قام الموقع بعد إتمامك لعمليّة الشراء بعرض صفحة شكر، فإنّ هذه اللحظة تعتبر لحظةً مناسبةً جداً ليطلب منك متابعة الشركة على شبكات التواصل الاجتماعيّ. والسبب في ذلك هو أنك بعد إتمامك للمهمّة الأولى تكون أكتر تقبّلا لمهمّة ثانية.

وسيكون الأمر أفضل لو أعطاك الموقع سببًا إضافيًا ومُقنعا للمُتابعة كأن يقول: "تابعنا لتحصل على نصائح حول استخدام المُنتج وتحُقّق أقصى استفادة مُمكنة منه". ويُمكن للأمر أن يصل إلى غاية تقديم خصومات في حال التّرقية إلى إصدارات أعلى للمُتابعين فقط.

أزرار التواصل الاجتماعي كسولة

إن الفكرة الأساسية التي أحاول إيصالها هي أن القيام بإضافة مجموعة من الأزرار على موقعك يعتبر حلّا كسولا وغير مفيد من أي ناحية. إنّ موقعك يجب أن يشجع الناس على التواصل مع علامتك التجارية عبر شبكات التواصل الاجتماعي، ولكن هناك العديد من الطرق الأفضل لفعل ذلك غير صفّ مجموعة من الأيقونات.

إذاً في المرّة القادمة التي يطلب فيها الزبون أن تقوم بعرض أزرار التواصل الاجتماعي، اقترح عليه بديلاً أفضل، قم بما هو أفضل من التذمّر من قباحتها.

ترجمة بتصرّف للمقال Saying no to social media buttons لكاتبه Paul Boag.

حقوق الصورة البارزة: Social media share buttons by Freepik.

لماذا يعتبر طرح الشكاوي من منتج ما عبر تويتر فعّالا للغاية؟ هل يحدث هذا لأن الشركات لا ترغب بأن تنتشر الملاحظات والانتقادات حولها، ويتم تفضيلها وإعادة تغريدها، أو ما هو أسوأ من هذا: أن تغدو  في قائمة #أكثر التغريدات تداولًا؟

يمكننا استعارة بعض العبارات من كتاب جون رونسون المميّز So You’ve Been Publicly Shamed:

إذ مكّنت وسائل التواصل الاجتماعي الجمهور من الحصول على "أسلحة" للتشهير العلني، إذا كان لديك مشكلة مع أحد المشاهير، مع شركة ذات علامة تجارية، صحفي، سياسي -ومع أي شخص آخر في الحقيقة- يمكنك الإشارة له في تويتر وأنا أضمن لك أنهم سيرونها -هم وغيرهم-، فوسائل التواصل الاجتماعي باتت سُلطة.

المشكلة أن معظم الناس لا يدركون التداعيات المحتلمة لهذا النموذج العصري من التشهير، هناك الكثير حقّا من الحالات للاستخدام السلبي لهذا السلاح، فمثلا في وادي السيليكون رأينا مؤخرًا كيف هُدِّدتْ آدريا ريتشاردز وأُرهِبتْ عبر الإنترنت عقب حادثة PyCon.

هذه السُلطة فعّالة في عالم الأعمال أيضًا، هل سبق وعانيت مطولا لإلغاء خدمة ما خاصة بك؟ إليك طريقة واحدة للحصول على اهتمام الشركات:

التغريدة الأولى

Generally good experiences with Comcast... until we canceled. Rep got straight up belligerent. I was able to record some, should I post it?

— Ryan Block (@ryan)

July 14, 2014

ترجمة التغريدة: كانت تجاربي جيدة عمومًا مع Comcast حتى ألغيت اشتراكي بالخدمة، عندها بدأ مندوب الشركة يعاملني بشراسة، وكنت قادرا على تسجيل بعض المواقف، هل عليّ نشرها؟

السيد بلوك، رئيس تحرير سابق في Engadget مع الآلاف من المتابعين؛ نشر تغريدة انتشرت بسرعة وحصلت على تجاوب واسع من مستخدمي Comcast المحبطين منها، يمكنك أن تجد قرابة خمسمئة ألف تغريدة وإشارة ل "Ryan Block Comcast" في موقع Google، متضمّنة باعتذار صغير وعلني من شركة Comcast.

تستجيب الكثير من الشركات بشكل ضعيف -أو لا تتجاوب على الإطلاق- مع المنشورات السلبية التي تنشر على تويتر، آخرون يحاولون إرضاء المحتجين عبر الإنترنت بالتراجع خطوات إلى الخلف، وكلا الصنفين سيء، فمن السذاجة أن تتجاهل أهمية هذه القنوات لكن عليك في ذات الوقت ألا تخشاها، يمكنك احتواء هذه الحملات على الإنترنت قبل أن تخرج عن السيطرة بمزيج من الردود المتعاطفة، السريعة، والاحترافية. وإليكم بعض الإرشادات لمساعدتكم على ذلك:

1. تحديد مصدر التغريدات

الخطوة الأولى هي معرفة من نشر هذه التغريدات وتحديد مدى خطورة الموضوع، على سبيل المثال حصول خطأ ما منع أحدهم من أداء عمله مثل انقطاع مفاجئ للخدمة.

أعط الأولوية لرسائل زبائنك، أو لأولئك الذين لديهم عدد كبير من المتابعين، والذين يمكن أن تنتشر تعليقاتهم أكثر من سواهم، وخمّن أولئك الذين لم يسبق لهم الشكوى عبر التغريدات من قبل، في intercom نتحقق أيضا من صفحات المستخدمين لمعرفة ما إذا كانوا ذكروا هذه القضية في قنوات دعمنا أم لا، إذا كان الجواب نعم نعالج هؤلاء الناس أولا.

إذا كنت تراقب حسابك بشكل صحيح؛ سوف تلاحظ إذا كان المستخدم عينه يشكوك باستمرار عبر تويتر، ويمكنك عندها ربما تجاهل ذلك، لكنه من الأفضل دائما أن تعطي الناس انطباعًا بأهمية شكواهم وأنك تعالجها باعتبارها مشكلة حقيقية، حتى لو لم تكن تعرف الإجابة التي يريدون فإن الاستجابة البسيطة والسريعة خلال ساعة تعطي المستخدم شعورا بتجربة دعم جيدة ويمكن أن تحبط انتشار الشكوى بسرعة.

2. أخرج الشكوى من تويتر

إذا ثبت لك أن الشكوى صحيحة؛ وجّهها بعيدًا عن الوسائل الاجتماعية بأقصى سرعة ممكنة، فغالبًا لا تعطيك تغريدة من 140 حرفًا مساحة كافية لمساعدة أحدهم؛ والخروج من مساحة الوسائل الاجتماعية لن يتيح لك معالجة القضية بعمق أكبر فحسب؛ وإنما قد تلاحظ أن ذلك خفّف من حدّة لهجة الزبون، يقول مؤسس Put.io أن زبائنه يبدون أكثر ودًّا عند نقل مشاكلهم من مساحات التواصل الاجتماعي -حيث يمكن للجميع ردات الفعل- إلى محادثات الدعم الفني في intercom، نتفاعل في intercom مع تغريدات الناس بطلب توجيه أسئلة الدعم الخاصة بهم إلى موقعنا أو عبر الإيميل.

التغريدة الثانية

@broadened Sure, if you want to send an email to team@intercom.io We can help you understand the best ways to use Intercom. MB

— Intercom (@intercom)

1 Mai 2015

ترجمة التغريدة: أحتاج لأن أفهم بشكل أكبر كيفية عمل Intercom وكيف يساعدنا؟

الردّ: بالتأكيد؛ يمكنك إرسال رسالة إلكترونية لبريدنا team@intercom.io، وسنساعدك لفهم أفضل الطرق لاستخدام Intercom.

3. لا تهدر وقتك مع الغوغاء

ليست جميع الشكاوى سواء من حيث الأهمية؛ فبعضها لا تحتاج استجابة مباشرة، وأحيانًا لا تستحق أي رد على الإطلاق، من المهم أن تعرف ما يقوله الناس حول شركتك في تويتر (أو كما يسمّيه المسوّقون تحليل المشاعر) لكن ذلك لا يعني وجوب الردّ على كل من يشير لك في تغريدة، وإليك كيف يمكن لك أن تحدد فئة الأشخاص الذين لا يجب أن تردّ عليهم:

• شكواهم غير محدّدة مثل "مرحبا Comcast@ أريد أن تكون خدمة الإنترنت المقدمة لي عظيمة".
• شكواهم غير عملية مثل "Comcast@ ليست جيدة كفاية سأتحول إلى شركة كذا".
• يستخدمون كلمات بذيئة أو أي نوع من أنواع الهجوم الشخصي.
• هم من أفضل أصدقاء منافسيك، أعتقد أن هذا يقول ما يكفي.

في هذه السيناريوهات؛ قد يضفي الردّ عليهم والانخراط المباشر معهم الشرعية على ما يقولون، قد يؤدي ذلك أيضًا إلى استمرار نفس المستخدمين بالتغريد عنكم كل يوم، رغم جهودكم لتوجيههم لقنوات الدعم الفني، في هذه الحالات من الأفضل تجاهل ما يكتبون.

4. التمسك بمبادئك

يخاف العديد من مؤسسي الشركات من الدعاية السلبية؛ وربما يتفاعلون نتيجة خوفهم هذا بشكل مفرط، هل تذكر الجدل الدائر حول  Gamergate؟ عندما استغرق اللاعبون في الوسائط الاجتماعية ليذمّوا الشركات التي نشرت مطبوعات تنتقد Gamergate، العديد من هذه الشركات مثل Intel استسلمت وسحبت الإعلانات المنشورة، لكن هذا أعطى نتيجة عكسية سريعة إذ كشف للناس أن هذه الشركات لم تقم بأي بحث حقيقي يدعم انتقاداتها السابقة، وكان هذا محرّكا للرأي العام ضدّهم.

نرى العديد من الشركات أيضًا تناضل لحفظ ماء الوجه، فتطرد موظفيها على نشرهم لكلمات لا يراها المغرّدون جيدة، أشار رونسون في كتابه إلى جوستين ساكو، وهي امرأة غرّدت تعليقا تافهًا يعبر عن وجهة نظرها بإفريقيا ما جعلها تُطرد من العمل على الفور من قبل مخدومها بشركة IAC.

يشكّل الانصياع للرأي العام ورد الفعل دون إجراء تحقيق شفاف ومناسب علامة سيئة لشركتك، ويعطي الغوغاء المزيد من الأسباب ليقوموا بحملات عبر الإنترنت. إن علاجك للمشكلات المشروعة عبر وسائل التواصل الاجتماعي عوضًا عن محادثات الدعم الفني مهما كان موزونًا ومفيدًا فهو يشكل نوعًا من الإذعان، حاول أن تفهم الحالة المواجهة لك قبل أن تردّ بشكل دفاعيّ عليها.

5. اجعل تجربة الدعم الفني أسهل

معظم الناس الذين يطلبون الدعم الفني إنما يريدون علاج مشكلتهم المحددة فقط، لا تدمير عملك، وهم يشيرون إليك عبر تويتر لأنهم لا يتوقعون استجابة سريعة من خلال الوسائل التقليدية، والحل بسيط:

• اجعل عملاءك يحلون مشاكلهم بسهولة، ركّز على الأساسيات بدل الكماليات المبهرجة.
• شجّع التغذية الراجعة لمنتجك، وذكّر الناس أن أفضل طريقة للقيام بذلك هو عبر الموقع ذاته.

قد يكون للمحادثة المباشرة دور في شعور عمليك برضا موازٍ لما يحققه من شكواه في تويتر، طالما أن استجابتك لهم كانت خلال الوقت المتوقّع. وكما هو الحال في الحياة الحقيقية، فالناس تميل لأن تكون وقحة مع هؤلاء الذين لا تربطهم بهم علاقة حقيقية.

تُرجم وبتصرف عن مقال Don’t let your users become a Twitter mob لكاتبته sara yin.

يقولون إنَّ كل شيء في مواقع التواصل الاجتماعي إمَّا مجَّانيٌ أو شبه مجَّاني؛ فالتدوين، و"تويتر"، و"فيس بوك" والندوات الإلكترونيَّة، والأفلام سريعة الانتشار رخيصة للغاية، ولكنَّهم مع ذلك قيِّمون للغاية. أو هكذا يقولون.

أختلفُ معهم تمامًا؛ فمواقع التواصل الاجتماعي مُكلِفة. إنَّها في الحقيقة أكثر تكلفةً من الإعلام التقليدي، ولكنَّ تكلفتها تأتي في هيئة إهدار الوقت بدلًا من إنفاق المال. ينتشر الادِّعاء برُخصِها في كل مكان؛ إذ يقترح Seth Godin على سبيل المثال أن يصنع مستشارو المعسكرات الصيفية فيديوهات، قائلًا:

فلتجعل مدرستك الخاصة أو معسكرك الصيفي يُسجِّل فيديو مُدَّته 7 دقائق لكل طالب كل شهر (يعني ذلك التزام كل مُعلِّم بسبع دقائق يوميًا) وانشره سِرًّا. تعادل الدقائق السبعة خطابًا شخصيًا من ثلاث صفحات، وستكون اعتراضات المُعلِّم أقلُّ كثيرًا.

يبدو الأمر بسيطًا، سبع دقائق يوميًا، لا شيء. كل ما تحتاج إليه حامل مكتبي وكاميرا فيديو بجودة عالية، وكلاهما يُمكن الحصول عليهما بمبلغٍ غير مُكلِّف يُدفَع مرةً واحدة. النتيجة ستكون شخصيةً ومُميَّزة وتعطي الآباء سببًا عظيمًا لإرسال أبنائهم إلى مُعسكَرك.

لا أعرف ما قد يرى الآخرون، ولكنَّ كتابة خطابٍ من ثلاث صفحات عن كل طفل، كل يوم، ستستغرق وقتًا طويلًا. ثم سيكون عليَّ قراءته أمام الكاميرا، ممَّا يعني أنَّ عليَّ غسل وجهي وإخفاء بُثُوره. كلا، لن تستغرق هذه المهمة سبع دقائق، ستستغرق ساعة على الأقل. لا أقول إنَّ الأمر عديم القيمة، وإنَّما أقول إنَّه من غير المنطقي الاعتقاد بأنَّه سيستغرق سبع دقائق فقط يوميًا.

ثمَّة مثال آخر من مدونة Hubspot:

كان عليك أن تدفع الكثير من المال لكي تصل إعلاناتك إلى التليفزيون والصحف. أمَّا على الإنترنت فيمكنك نشر مُدوَّنتك، وصورك، والفيديوهات الخاصة بك، وغيرهم بتكلفةٍ منخفضة للغاية. وهذا دليلٌ آخر على أنَّ التسويق الداخلي Inbound Marketing هو المرحلة المستقبلية من التسويق.

ولكن مهلًا، عندما كنتُ أدفع الكثير من المال لأظهر في التليفزيون والصُحُف، كانت رسالتي تصل إلى الناس، أمَّا إذا نشرتُ مُدوَّنةً؛ فلن يهتم أحدٌ. إلَّا إذا لجأتُ إلى تحسين مُحرِّكات البحث SEO وشاركتُ في المُنتَديات ونشرتُ تدوينات ضيف على مُدوَّنات أخرى واستضفتُ فعاليات... إلخ. ولكن أتعلم ماذا؟ يستغرق ذلك كُلّه الكثير من الوقت!

لنسأل عمَّا إذا كانت مُدوَّنة Hubspot نفسها تفعل ذلك "بتكلفةٍ منخفضةٍ للغاية" لقد بَنَت مُدوَّنةً جيدةً بها 8000 مُشتَرِك، وتُوجِّه العُملاء (وأنا أحدهم!)  إلى برنامجها الخاص. وكل ذلك "بتكلفةٍ منخفضةٍ للغاية"، أليس كذلك؟

حسنًا، لقد حصَلَت على 17 مليون دولار ويعمل بها أكثر من 70 مُوظَّفًا؛ أكثر من 20 منهم خبراء تسويق وظيفتهم العمل على تحسين مُحرِّكات البحث SEO بكل طاقتهم، والتدوين، ونشر الحوارات وصنع التقارير والفيديوهات والنشرات الصوتية وإدارة الندوات الإلكترونية وحتى رسم الصور الكاريكاتورية. ومع ذلك ما تزال المُدوَّنة تدفع لتضع إعلانات.

وللعلم، المُدوَّنة تُبلي جيدًا في هذا الأمر؛ فهي رائعة والمُنتَج مفيد. وهي تفي بوعودها، فنلاحظ أنَّها تظهر كأولى نتائج البحث بصورةٍ تلقائيَّةٍ.

ولكن هل الأمر «رخيص»؟ هذا مستحيل. هل تريد أن تكون ناجحًا مثل Hubspot؟ كل ما تحتاج إليه هو ملايين الدولارات وأكثر من عشرين خبيرًا يتقاضون رواتب أعلى من المتوسط. لا أقول إنَّ الأمر عديم القيمة، وإنَّما أقول إنَّه من الهراء الادعاء بأنَّه سيتحقَّق "بتكلفةٍ منخفضةٍ للغاية".

الأمر بالطبع ذو قيمة، وهو يُمثِّل المُستقبَل بكل تأكيد، وسيتخلَّف عن الرَكب بالطبع مَن يتجاهل الإعلام الجديد. ولكن التدوين بصورةٍ صحيحة في حد ذاته وظيفة بدوامٍ كامل (على الرغم من وجود بعض الاستثناءات الجديرة بالمُلاحَظة)، وستكون الوظيفة بدوامٍ كامل مُكلِّفةً، سواء كنتَ تدفع لشخصٍ آخر لتأديتها أو تقضي وقتك في تأديتها بنفسك.

إذا كنتَ تُمارِس التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي على نحوٍ صحيح، فسيكون على الأرجح أكثر وسائلك التسويقية تكلفةً. فلنتوقَّف عن ادِّعاء إمكانية فعله بتكلفةٍ ضئيلةٍ.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Please stop saying social media marketing is free.

إذا كنتَ تقرأ تدوينات عن التسويق للشركات الصغيرة، ستغمُرك النصائح المُتعلِّقة بشبكات التواصل الاجتماعي حول سبب حاجتك إلى مُدوَّنةٍ، وحسابٍ على موقع "تويتر"، وكل المواقع الأخرى. حتى جدتي التي تبلغ من العمر 90 عامًا والتي لا تمتلك جهاز حاسوب وتقرأ مدوّنة زوجتي الخاصة بالطهي الصِحِّي مطبوعةً تسألني "ما هو تويتر؟" لأنَّها قرَأَت عنه في صحيفة "نيويورك تايمز".

ومع ذلك ما يزال معظم الناس ومعظم الأعمال التجارية يعتقدون أنَّهم ليسوا بحاجةٍ إلى مُدوَّنة. أودُّ أن أقنعك في الدقائق الخمسة التالية أنَّ عليك أن تقفز إلى عالم التدوين و"تويتر" و"فيس بوك".

قديمًا في أواخر التسعينات. (ألا تقشعر عندما تسمع عبارة "قديمًا في أواخر التسعينات"؟ تليها دائمًا قصةٌ عن الأمل وخيبة الأمل، وعن التحوُّلات في المفاهيم وعن التجارة الإلكترونية، وعن الدروس التي تعلَّمناها والتاريخ الذي لا يجب علينا تكراره. آسف، ولكن عليَّ قول ذلك). على أيَّة حال، قديمًا في أواخر التسعينيات، في أحد الأيام (لنقُل أنَّه 19 من أكتوبر 1997) قرَّرت كل الشركات في العالم الغربي فجأةً أنَّها بحاجة إلى موقعٍ إلكتروني. لم يكن أحدٌ يعرف استخدام الموقع الإلكتروني، هل هو دليل؟ أم واجهة متجر؟ أم لوحة إعلانات؟ يقول المهووسون أنَّه "طريقةٌ جديدةٌ لإنجاز العمل". ماذا يعني ذلك؟

كان ما أذهل الجميع أنَّه بحلول يوم 19 من أكتوبر أصبح مَن لا يمتلك موقعًا إلكترونيًا غير مرئي. لم يُصبح الوصول إليه صعبًا فحسب، بل أصبح غير مرئي. بالطبع سيكون لديه إعلانات، وعلاقات عامة، ويمكنه إيصال رسالةً للناس، ولكن ماذا بعد؟ هل سيذهبون إلى متجرك؟ هل سيتصلون بك ويطلبون الحصول على المزيد من المعلومات؟ ليس منذ ذلك اليوم، أصبحوا يريدون رابطًا، وإن لم يحصلوا عليه ستنتهي علاقتهم بك.

وللعلم لم تكُن لدى معظم الشركات أي فكرة عن استخدامات المواقع الإلكترونية ولكنَّهم أدركوا أنَّه لم يكُن أمامهم خيار؛ فقد تقرَّر بصورةٍ جماعية أنَّ "هذا هو الشكل الكبير المُستَقبَلي للإعلام، وأنَّ مَن يفهمه سيفوز".

كيف "تفوز" بالإنترنت؟ لا أحد يعلم، وحتى أولئك المهووسون الذين أقنعوا العالم بصورةٍ غير مباشرة بأن يحيا على الإنترنت لم يتنبؤوا بأثره الضخم. لم يكُن الإنترنت في حقيقة الأمر مُجرَّد "شكلٍ آخر للإعلام"، بل خلق فُرَصًا لأن تكون Amazon أكبر من Barnes & Noble بأربعةٍ وثلاثين ضِعفًا، ولأن يُحطِّم NetFlix خدمة Blockbuster، ولأن يساوي سكايب 2,6 مليار دولار بينما تتساقط شركات الاتصالات كالذباب. ليس الإنترنت مُجرَّد شكلٍ جديدًا للإعلام؛ إنَّه عالمٌ مختلفٌ تمامًا، وتغيَّرت نماذج الأعمال للأبد. لنَعُد إلى الحاضر، سنجد أنَّ النمط نفسه يظهر ثانيةً، ولكن في ثوبٍ آخر.

أصبحت اليوم المواقع الإلكترونية الجديدة غير مرئية

فلننظُر إلى مشروعي المُمتِع الصغير LinksFor.Us (المُترجم: الموقع توقّف بعد نشر الكاتب لمقاله) على سبيل المثال. إنَّه أداة تُعلِم المُدوِّنين بمَن ينشر روابط منشوراتهم ويتحدَّث عنها. لستُ مُهتَمًّا بجني المال من هذا المشروع حمدًا لله، ولكن لنفترض أنَّني كنتُ مُهتَمًّا بذلك. موقع LinksFor.Us غير مرئي، إذ كيف ستجده؟ هل تبحث عن كلمة "مُدوَّنات" في مُحرِّك جوجل؟ لن تفلح كل وسائل تحسين مُحرِّكات البحث وAdWords في العالم في وضع موقعٍ جديدٍ في أعلى نتائج بحث جوجل عن جملة "روابط للمُدوَّنات".

إذًا ماذا عليَّ أن أفعل؟ هل أنشر إعلانات في المجلَّات التي يقرأها المُدوِّنون؟ لا يقرأ المُدوِّنون المطبوعات. حسنًا، سأُعلِن في مُدوَّنات حقيقية، ولكن المُدوِّنون يقرأون المُدوَّنات من خلال برامج قراءة RSS التي لا تُظهِر (عادةً) الإعلانات. إنَّ موقع LinksFor.Us غير مرئي، أعتقد أنَّه من الممكن جعل أي شيء ملحوظًا إذا توفَّر ما يكفي من المال، ولكن لن يحدث ذلك عمليًا، خاصةً إذا أردتُ تأسيس شركة صغيرة بنفسي.

ولَّت أيام "امتلك موقعًا وأعلِن عنه". من المُكلِّف للغاية أن تكون ملحوظًا على الإنترنت الذي أصبح مزدحمًا بالفعل. الطريقة الوحيدة التي يُمكن لموقع LinksFor.Us أن يتمتَّع بالنمو Traction هي وسائل التواصل الاجتماعي. إذا تحدَّث عنه Darren Rowse أو Brian Clark عنه، سيُصبِح مرئيًّا. إذا ظهر على الصفحة الأولى لموقع Digg، سيُصبِح مرئيًّا. وبمُجرَّد أن يُصبِح مرئيًّا، بمُجرَّد أن تكون لديك روابط خارجية incoming links والكثير من الزوَّار الدائمين، ستكون لديك الفرصة في استخدام تقنيات تحسين مُحرِّكات البحث التقليدية لكي تظل مرئيًّا.

تُغيِّر وسائل التواصل الاجتماعي بالفعل قواعد السوق، كما فعل الإنترنت منذ عِقدٍ. ما زال الأمر في بدايته بالطبع، ولا أحد -حتى الخُبراء- يعلم إلى أين سينتهي، ولكن من الواضح أنَّ الزمن يتغيَّر ثانيةً؛ ومَن لا يسارع إلى المشاركة سيكون مصيره مثل مصير الإعلام المطبوع.

هل تريد أمثلةً؟

Rubbermaid

في اختبارٍ أجرته شبكة BazaarVoice، اكتشفت شركة Rubbermaid أنَّ إضافة مساحةٍ لتقييمات العُملاء في موقعها الإلكتروني زاد من مبيعات مُنتَجاتها وقلَّل من المُرتَجعات. قال المُتشكِّكون إن مبيعات المُنتَجات ذات التقييم المُنخفض ستهبط بقسوة، ولكن ما حدث في الحقيقة أنَّ مبيعات المُنتَجات ذات التقييم المُنخفض قد ازدادت. عندما سُئِل المُشتَرون، أوضحوا أنَّهم عند قراءة سبب التقييم السّيّء للمُنتَج من قِبَل شخص آخر، كانوا يختلفون معه غالبًا أو لا يهتمَّون بالمشكلة المذكورة. إذا كان السعر مُناسبًا، فالمُنتَج يستحق الشراء.

Fog Creek

يجني برنامج Fog Creek ملايين الدولارات من نظام FogBugz لتتبُّع العلل البرمجية Bugs. هناك المئات من أنظمة تتبُّع العلل البرمجية، منها المجَّاني، والرخيص، والمُكلِّف، ومفتوح المصدر، والتجاري، ومع ذلك فإنَّ Fog Creek مرئيٌ للغاية دون أيَّة إعلانات، كيف ذلك؟ لأنَّ المؤسِّس، Joel Spolsky، قد أنشأ مُدوَّنةً شهيرة جدًا عن البامجة. كان سابقًا لعصره؛ فكان يكتب مقالات ويُعلِمك عند نشر مقال جديد عبر البريد الإلكتروني قبل ظهور RSS. من المُتَّفق عليه على نطاقٍ واسع أنَّ Fog Creek كانت لتظل شركة استشارية مغمورة مكافحة تمتلك بضعة مُنتَجات، إذا لم تكُن قد قامت بالتدوين قبل أن يُطلَق عليه تدوينًا.

Nike

أتاحت شركة Nike للناس طلب أحذية مصنوعة خصيصًا وفقًا لتصميماتهم على الموقع الإلكتروني. قال المُتشكِّكون إنَّ التصنيع حسب طلب العميل مُكلِّفٌ للغاية، ومشاركة التصميمات مُعقَّدٌ للغاية، وإنَّ الناس يحتاجون إلى تجربة الأحذية أولًا. كان ذلك خاطئًا؛ فبمُجرَّد انطلاق الموقع أنشأت الشركة متاجر مادية يمكن للناس فيها فعل الأمر ذاته. قال Joaquin Hidalgo؛ نائب رئيس قسم التسويق الدولي بشركة Nike، أنَّ تلك المتاجر «تُمثِّل الآن 25% من أرباحنا».

Zappos

بمناسبة الأحذية، تبيع شركة Zappos أيضًا الأحذية عبر الإنترنت. يؤمن Tony Hsieh، المدير التنفيذي، تمامًا بأنَّ وجود الشركة الأسطوري على "تويتر" يولِّد المبيعات، حتى أنَّه ألَّف دليلًا للمبتدئين في استخدام تويتر. يُصرُّ أنَّ "تويتر" وغيره من أشكال التواصل المفتوح ضروريون لإنتاج خدمة عُملاء ممتازة، ويتلقَّى الموظَّفون تدريبًا على استخدام "تويتر". ارتفعت أرباح Zappos العام الماضي لتصل إلى مليار دولارٍ، حتى خلال الكساد، فهم يفعلون أمرًا ما على نحوٍ صحيح.

Marketing.fm

في السّابق كان يزور موقع Marketing.fm ذا الاسم الغريب ضِعفُ عدد مَن يزورون موقع Marketing.com. كان لدى أحد المَوقَعين مُدوَّنةً بها محتوى مفيد، على عكس الآخر. يمكنك تخمين أيُّهما الأول وأيُّهما الثاني.

في السنوات العشرة التالية ستكون هناك المزيد من هذه القصص وليس أقل.

هل ستنجح كل تلك المواقع والشبكات الاجتماعية؟ لا.

هل نفهم كيف نستخدمهم بأكثر الطرق فعاليةً؟ لا.

هل سيكون هناك شيئًا جديدًا آخر يومًا ما؟ بالتأكيد.

ولكن في الوقت الحاضر والمُستقبَل القريب، هذا هو العالم؛ عليكَ أن تسارع بالاشتراك فيه حتى إذا لم تكُن تفهمه بعد.  

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Why you have to engage in social media, even if you don’t want to.