هل عميلك المحتمل لا يبدي أي تفاعل ولا يتّخذ أي إجراء؟ أو تعاني من بطئ وعدم استجابة عميلك المحتمل حتى الآن؟ لا تقلق أبدًا! لقد حصلنا على بعض الأساليب التحفيزية حتى تُرجع عملائك المحتملين إلى المسار الصحيح.

بصفتك بائع، فإن المثابرة أعظم قوة لديك، خاصة عندما يتعلق الأمر بتحويل  العملاء المحتملين الذين يحتاجون ببساطة إلى دفعة في الاتجاه الصحيح. ومع ذلك، المثابرة تفيدك فقط إذا لم تستطع تحفيز عميلك المحتمل لإجراء محادثة. لكن لا تقلق! حتى إذا أصبحوا باردين بعض الشيء ... وجربت الاتصال بهم بالفعل خمس مرات (أو 48!) مرة، فلدينا بعض النصائح الإبداعية التي تستحوذ على اهتمام عملائك لمساعدتك على تنشيط عملية المبيعات.

الأسباب التي تجعل العملاء المحتملين غير مستجيبين

يمكن للعملاء المحتملين أن يصبحوا غير مستجيبين لأسباب عديدة، ومن المهم قبل أن تجري المزيد من الاتصالات الباردة. أن تجرّب وتتعلّم أكثر حول أسباب توقفهم عن العمل - في ما يلي بعض الأسباب التي تجعلنا نفكر في انخفاض عدد العملاء المتوقعين، وتُرتَّب من الجزء الأعلى من مسار التحويل إلى الجزء الأسفل:

• قد يكون العملاء المهتمين انشغلوا ونسوا
• لم تكن المتابعة سريعة أو متكررة بشكل كافي
• العملاء لا يعرفون من أين يبدؤون
• عدم اتخاذ القرار، العملاء يفكرون في منافسيك

عندما يتعلق الأمر بهذه النقاط، قد يكون من الصعب جمع بيانات حول سبب عدم استجابة العملاء بالضبط، مما يزيد من صعوبة معرفة ما يجب فعله في المستقبل. ومع ذلك، نحن نؤمن بإمكانياتك، ولدينا بعض الأدلة التي يمكنك البحث عنها في نظام CRM الخاص بك والتي يمكن أن تساعدك على تحديد أنماط العملاء. ابدأ من هنا - مع كلٍ من العملاء المحتملين الباردين وجهات الاتصال التي أغلقتها:

1. انظر إلى جميع نقاط الاتصال الخاصة بالمحادثة.
2. انظر كم من الوقت بين كل اتصال.
3. راجع الملاحظات التي لديك من محادثتك الأخيرة بالتفصيل.

سيستغرق هذا بعضًا من العمل، ولكن يجب أن تكون قادرًا على رؤية نمط مشترك بين الإجراءات التي يبدو أنها السبب في فقدان العملاء المحتملين، وما الذي يبقيهم لطفاء ومستمرين في مسار البيع الخاص بك. وستساعدك هذه المعلومات أيضًا في وضع المزيد من خطط الاتصالات الاستراتيجية في المستقبل.

طرق لإعادة تفاعل لا يُنسى

الآن بعد تحديدك سبب فقدان عملائك المحتملين، إليك بعض الأمثلة على كيفية استخدام الفيديو لمعالجة الأسباب الشائعة وراء برود العملاء المحتملين:

اكسر حاجز إنشغال عميلك المحتمل

وكما تطرَّقنا سابقًا، إذا لم يتخطى العميل المحتمل مرحلة المقدمة، قد لا يعني ذلك أنه يستبعدك؛ فربما يكون مشغولًا جدًا. (هل يمكنك الربط؟) مع وضع ذلك في الحسبان، من المستحسن التفكير في طرق جديدة يمكن تمييزها في صندوق البريد الوارد الخاص بهم. بفضل البيانات الموجودة في نظام CRM، ومعرفتك العميقة بمجالك، يجب أن يكون لديك بالفعل فكرة عن مسؤولياتهم اليومية. لذلك، استخدم ذلك لصالحك! لا تخف من تصفح الإنترنت للبحث عن الأخبار الخاصة بشركتهم لتبلغهم اتصالك. لا يعني هذا الآن أن عليك تتبّع ملفات التعريف الخاصة بالشبكات الاجتماعية، ولكن الأخبار العامة التي تكتنف اكتساب الشركات حديثًا أو تغيير العنوان أو تحديثات الصناعة العامة كلها طرق رائعة لإجراء اتصال أكثر تخصيصًا.
تحقق من هذا الفيديو من كاتي على فريق المبيعات لدينا. إنها تستخدم رسالة مخصصة للمساعدة في إعادة جذب العملاء المحتملين غير المستجيبين.

بمجرد معرفتك بموضوع ما، من السهل إرسال هذا البريد الإلكتروني إلى العميل المرتقب مباشرة، أو حتى مراسلته على LinkedIn. فقط تأكد من أن الرسالة سريعة وشخصية ومستهدفة، الهدف هنا هو أن تكون قريبًا وودودًا وأنيقًا للفت انتباههم قبل أن ينجرفوا مثل موجة من الثلج.

متابعة أسرع

بعد أن يعطيك عميل محتمل جديد معلومات الاتصال الخاصة به، سواء كان ذلك من خلال موقعك على الويب، أو إحالة، أو اجتماع شخصي، فإنك تحتاج إلى المتابعة - وبسرعة. في جهة الاتصال التالية، جرّب ترك رسالة بريد صوتي لهم. بعد اتصال مبدئي إيجابي، سيحافظ فيديو متابعة ودّي على النشاط وتحريك عملية البيع. ولجعل العملية أسرع، يمكنك إعداد بعض عمليات التشغيل الآلي وسير العمل لضمان عدم وصول العملاء المحتملين إلى الشقوق في العالم البارد خارج مسار التحويل الخاص بك. لأتمتة العملية، بمجرد إدخال جهة اتصال في نظام إدارة علاقات العملاء CRM الخاص بك، يمكنك جدولة البريد الصوتي المسجل مسبقًا للفيديو. يمكن أن يكون هذا تحية قصيرة تقول فيها كم أنك متحمس لتعملا معًا وربما يتضمن بعض الحقائق عن نفسك لمقياس جيد. الآن، قد يكون إنشاء مقطع فيديو واحد لإرساله إلى الكثير من العملاء المحتملين أقل تخصيصًا من تصوير فيديو جديد في كل مرة، ولكننا ما زلنا نعتقد أنه طريقة جيدة لإحداث تأثير كبير إذا كان لديك فترة زمنية محدودة.
لذا، لماذا يجب عليك إرسال فيديو بدلاً من رسالة بريد إلكتروني عادية؟ مسرور جدًا لأنك سألت! تشجّع رسائل البريد الصوتي للفيديو على اتخاذ إجراء أكثر من المكالمات الصوتية وحتى رسائل البريد الإلكتروني الثقيلة. في الواقع، عندما اختبرنا الفيديو في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمبيعات، وجدنا أن وجود صورة مصغرة للفيديو زاد من نسبة النقر إلى الظهور بنسبة لا تقل عن 25٪. رائع جدًا، أليس كذلك؟

بشكل عام، يمكن أن تكون مكالمات المبيعات غير المتوقعة مدمّرة، وتخلق رسائل البريد الإلكتروني طويلة الأمد المزيد من العمل من أجل العميل المحتمل. لذلك، عندما تضيف إلى قائمة مهام العميل المحتمل، قد يبدو الأمر وكأنه عمل أكثر لهم لإرسال رد. هذا هو السبب في أن مشاهدة مقطع فيديو يجعل رسالة متابعة تبدو أقل شأنا. قد يستغرق الأمر بضعة أيام أو أسابيع لتحويل شخص ما، ولكن مع محرك متابعة متناسق يناسبك، يمكنك دائمًا البقاء على أعلى مستوى من الذكاء لأكثر العملاء المحتملين الواعدين.

أعدّ نقطة البداية

الآن بعد أن تجاوزت الاتصال الأولي، إذا كان بعض العملاء المحتملين متحمسين في السابق، ولكنه الآن يتأخر في اتخاذ قرار، فربما يكون ذلك لأنهم ببساطة لا يعرفون من أين يبدأون. لذلك، إذا وجدت أن العملاء المحتملين لديهم الكثير من الأسئلة، فيمكن أن يساعد الفيديو المخصّص للمبيعات. لاحظ كل أسئلتهم وجمّع عرض توضيحي قصير يُكتب في وقت لاحق.

في Wistia، نستخدم Soapbox لتصوير مقاطع فيديو قصيرة موجزة عن منتجنا مع إبراز الميزات الهامة - وجوهنا الودية. إليك مثال على ذلك.

إذا كنت ترغب في عرض منتجك، فإن مقاطع فيديو Soapbox مفيدة بشكل خاص لأنه يمكنك الحفاظ على اللمسة الشخصية للتفاعل وجهًا لوجه، حتى مع التسجيل، باستمرار وظيفة showcasing. ولكن، لا يكفي مجرد إنشاء مقاطع الفيديو هذه. يجب عليك أيضًا التأكد من إرسالها في الوقت المناسب - مما يعود بالنفع على فريقك على المدى القصير، وإنشاء مورد للعميل ليراقبه مرارًا وتكرارًا عندما يكون مناسبًا لهم.

وضّح أي غموض

إذا كان لدى العملاء المحتملين أسئلة حول منتجك، فأنت تعرف أن لديهم أسئلة حول كيفية مقارنتك بالمنافسة. لتوضيح الالتباس وإبراز كيف ستساعد شركتك في حل مشكلاتهم، يمكنك استخدام الفيديو لإنشاء مقارنة بين المنتجات. الآن، لا ينبغي أن تستخدم هذه لاخماد شركات أخرى، ولكن لتوضيح الالتباس المشترك بين الشركات والفوائد. إذا كنت تعرف أن أحد العملاء الرئيسيين يفكر في حلول أخرى أو ذكر منافسيك في الماضي، فاستعرض اعتباراتهم وجها لوجه وتأكد من أنك تتعامل مع التباسهم في الفيديو.
في هذا المنشور، يناقش Phil وهو عضو من فريقنا الاختلافات الرئيسية بين Wistia و YouTube بطريقة مفيدة. شاهد كلا المقطعين لمعرفة كيف يبرز ما يجعل شركتنا مشرقة. عندما تعطي تفسيرًا متوازنًا (مثل Phil ) بدون حكم سلبي، فإنك تساعد في بناء الثقة مع عملائك المحتملين. بالإضافة إلى ذلك، فإن توضيح ما يجعل منتجك فريدًا من نوعه سيعمل على إعدادك لتحويلات ذات جودة أعلى أيضًا، لأنه عندما يختارك على الرغم من التحليل المتوازن، فإنك تعلم أنك قد فازت به للأفضل.

التواصل الشخصي هو المفتاح

في نهاية المطاف، قد لا يكون العملاء المحتملون باردين على الإطلاق. ربما كانوا ينتظرون فقط الاتصال الصحيح والاهتمام الشخصي لإعادتهم. وكلما زاد التفاعل بينك وبين العملاء المحتملين، زادت معرفة المزيد حول كيفية تحسين مسار التحويل. من خلال الاستماع إلى الخطأ الذي حصل، يمكنك تعلم كيفية جعله مناسبًا لجميع عملائك في المستقبل - تحدث عن طريقة دافئة وودية لمقاربة المبيعات!

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Warm Up Cold Sales Leads with Video لصاحبه Courtney Lefferts

دعونا نشبّه محتوى القسم الوسطي من القمع MOFU بالطفل الأوسط في العائلة، الذي عادةً ما يُهمل لصالح بقية إخوته الأكثر شعبية، كذلك يميل معظم المسوقين إلى تجاهل المحتوى الوسطي في قمع المبيعات والتركيز أكثر على القسمين الأول والثالث. يحب الجميع التركيز على كيفية استخدام التسويق بالمحتوى لجذب عملاء جدد (القسم الأول)، واستخدام المحتوى لتحويل العملاء المرتقبين إلى زبائن (القسم الثالث).

ولكن ماذا عن عملية تحويل العميل المحتمل إلى عميل مرتقب (القسم الوسطي)؟

وفقًا لـ MarketingSherpa، فإن ما يقارب ٧٩٪ من العملاء المحتملين لا يتحولون إلى مبيعات، والسبب الأكثر شيوعًا هو عدم وجود رعاية للعملاء المحتملين. وهذا يعني، بالنسبة إلى متوسط النشاط التجاري، أن معظم العملاء المحتملين لا يُمنحَون الاهتمام الذي يستحقونه أو المحتوى الذي يحتاجونه ليشعروا بالأمان عند اتخاذ قرار الشراء.

ومع ذلك، فقد توصلت شركة Forrester Research إلى أن العلامات التجارية التي تضع أولوية أعلى على تأسيس سلطتها وتقوية علاقة العملاء بها، تولِّد مبيعات أكثر بنسبة ٥٠٪ بتكلفة أقل بنسبة ٣٣٪ مقارنةً بالمنافسين الذين لا يفعلون ذلك.

هنا يأتي دور الطفل الأوسط المُهمَل، لأن محتوى القسم الوسطي من القمع MOFU يدور حول رعاية العملاء المحتملين.
بدلاً من إنفاق المزيد من الأموال على محاولة جلب المزيد من العملاء المحتملين إلى مسار تحويل المبيعات، استخدم محتوى MOFU لمساعدتك على تعزيز مسار تحويل المبيعات ومعدل التحويل العام من خلال منح المزيد من التأهيل والرعاية للعملاء المحتملين.

عن ماذا يعبّر محتوى القسم الوسطي من القمع MOFU في مسار تحويل المبيعات؟

المفتاح لفهم محتوى القسم الوسطي من القمع MOFU هو أن تضع نفسك مكان العميل وتسأل نفسك، "كيف يمكن أن يساعدني ذلك؟"
دعنا نلقي نظرة على قُمع المبيعات القياسي:

• قد يكون محتوى القسم العلوي من القمع TOFU شيئًا مثل مقال بعنوان "ما هو التسويق الرقمي؟" أو "ما هو مسار التسويق؟" أي أن هدفك من خلال محتوى TOFU هو تثقيف جمهورك حول موضوع ما، أو مشكلة يعانون منها وتمس حاجتهم. ولكن بدون استخدام هذا المحتوى لتحقيق مبيعات.
• قد يكون محتوى القسم الوسطي من القمع MOFU شيئًا مثل الكتاب الإلكتروني تم اختياره بعنوان "كيفية تحديد أداة مسار التسويق السليمة؟" للزوار المعاد توجيههم. يمكنك إعادة توجيههم على Facebook. هذا يعني أنه في مرحلة منتصف قُمع المبيعات، يجب أن يستمر المحتوى الخاص بك في تثقيف عملائك وبدء تشغيل نشاطك التجاري أيضًا كنوع من أنواع الحلول لاحتياجات العميل المحتمل.
• قد يكون محتوى القسم السفلي من القمع BOFU بمثابة صفحة مقصودة تحتوي على نوع من العروض. ربما تكون الهدية الترويجية هذه المرة عبارة عن ندوة عبر الويب أو ربما يكون عرضًا منخفضًا بالدولار أو اشتراكًا منخفضًا.

بحلول الوقت الذي يصل فيه شخص ما إلى مرحلة اتخاذ القرار (أو الاهتمام / التقييم) لمسار التحويل الخاص بك، فإن هذا الشخص يعرف مسبقًا ما هي المشكلة التي يواجهها والعلامة التجارية التي تدور حولها. تُركّز التوقعات في هذه المرحلة على البحث في جميع الطرق المختلفة لحل مشكلته وعما إذا كان نشاطك التجاري مناسبًا له أم لا.

الهدف من المحتوى الخاص بك الآن هو أن يكون قادرًا على تزويد عملائك بجميع المعلومات ذات الصلة التي يحتاجونها لاتخاذ القرار الصحيح.

في هذه المرحلة من مسار التحويل (قُمع المبيعات)، يجب أن يكون المحتوى الخاص بك:

• استهدفَ الاحتياجات الخاصة للعملاء المحتملين
• ثقّفَ عملائك المحتملين حول نشاطك التجاري
• والأهم من ذلك أن يكون مُقنعًا قدر الإمكان

وفقًا لتقرير صدر حديثًا عن شركة "Demand Generation"، فإن 47٪ من المشترين سيشاهدون ما بين ثلاثة إلى خمسة أجزاء من المحتوى قبل حتى التفكير في إشراك مندوب مبيعات. هذا يعني أنك تحتاج، على الأقل، إلى ثلاثة أجزاء مختلفة من محتوى MOFU داخل مسار تحويل (قُمع) المبيعات الخاص بك.

دراسة الحالة

ربما لا توجد طريقة -للمساعدة في إقناع أي عميل محتمل بأنه في أيدٍ أمينة- أفضل من إظهار كيف حل شخص آخر مشكلة مماثلة في موقف مشابه.

تساعد دراسات الحالة في إقناع العملاء المحتملين بالاستفادة من تجارب العملاء الحاليين. بطبيعتنا، نحن البشر مخلوقات اجتماعية تخاف من المجهول. عندما نواجه نتيجة غير مؤكدة، فإننا نبني قراراتنا بشكل طبيعي على أولئك الذين مرّوا بمواقف مماثلة لمواقفنا و استخدموا نفس الأساليب في حل مشكلتهم.

من خلال دراسة الحالة، يمكنك أن تبرهن توقعاتك بشكل فعّال وكيف يمكن لنشاطك التجاري أن يساعد عملائك المحتملين من خلال مشاركة قصص وشهادات من العملاء الحاليين لديك.

تبني دراسات الحالة على الفور إحساسًا بالثقة والسلطة بينك وبين عميلك المحتمل.

لدى HubSpot قسم كامل من موقعها على الويب مخصص فقط لدراسة حالات معمّقة لمئات من عملائها. فمن هذه الصفحة وحدها، يمكن التأكد من احتمال وجود فائدة على الفور في HubSpot من خلال الكم الهائل من دراسات الحالات الناجحة وحدها.

تعمل Xerius في السوق البلجيكي منذ عام 2003، وتوجِّه عملائها من خلال مداخل ومخارج بدء وتشغيل الأنشطة التجارية.

بحلول عام 2015، كان تسويقها لا يزال قائمًا على أسس تقليدية، ولم يعد ينتج عن ذلك نوع النتائج التي تحتاج إليها. وقد غطست في التسويق الداخلي، لكنها كانت تستخدم مجموعة من الأدوات المختلفة التي لم تسمح لها بقياس مدى فعاليتها. كان يجب تغيير شيء ما، وكان هذا التغيير هو HubSpot. منذ أن تبنت المنصّة، نما عملاء Xerius من عدد قليل كل شهر إلى 2000 عميل محتمل شهريًا، وتضاعف عدد الزيارات لموقع الويب وزاد عدد المشتركين في Bldg من 250 إلى أكثر من 4000 مشترك.

"ساعدنا برنامج HubSpot بطرق عديدة ومختلفة. لقد أعطى إدارة التسويق مزيدًا من الوضوح في الشركة، ولّدنا المزيد من الأنشطة التجارية، ينظر إلينا الآن كقادة فكريين في ريادة الأعمال في بلجيكا."
 

تكشف كل دراسة حالة بدقة كيف يستخدم كل عميل منتجه بالإضافة إلى توفير مقاييس صارمة حول كيفية استفادته من استخدام HubSpot. ليس ذلك فحسب، بل إنها تعرض خدمة متقّدمة تحوي على دالّة بحث Search Function لدراسات الحالة الخاصة بهم حتى يتمكن القُرّاء من البحث وإضافة فلاتر محددة للتحدي الذي يواجهونه، وحجم شركتهم، وما هي الصناعة التي يعملون بها، وما إلى ذلك، مما يجعل العثور على دراسة حالة تطابق وضعهم الحالي أمرًا سهلًا للغاية.

لا تحتاج إلى أن تكون شركة كبيرة حتى تستخدم دراسات الحالة بنجاح.

فقط ألق نظرة على كيف استخدم المغامر Jared Goetz قصته كدراسة حالة ليثبت لعملاءه المحتملين كيف تعمل طريقته، ولماذا تعمل، وكيف سوف تعمل معهم:
 

"‎أنا متأكد من أن أمي كانت تعتقد أنني مخادع..

في يناير بدأت متجر شوبيفاي جديد ... وبعد بضعة أشهر أصبحت أتواجد في أماكن مثل مجلة

Entrepreneur، لحصولي على أسرع ثاني متجر Shopify نموًّا لعام 2017

أووه، أنا لم ألمس أو حتى أشاهد منتجًا واحدًا من المنتجات التي بعتها. (ولهذا السبب كانت أمي تشك بي هاها).

اعتقد الناس أنني ما فعلته هو "بيع عبر سلسلة التجزئة" Dropshipping

‎" لكنه ليس دقيقًا تمامًا ، وهذا ما حاولت فعله في البداية لكنه لم يحقق نجاحًا كبيرًا أبدًا.

كانت المنافسة شرسة ولكنني لم أكن أملك أي طريقة أخرى، من الفشل والمثابرة أتى النجاح.

‎ أخذت منهجية البيع عبر سلسلة التجزئة وجعلتها منافسة ، وأطلقت عليها اسم "Dropsurfing" ، وهذا النموذج غيَّر حياتي بالنسبة لي وللناس الذين عرضتهم عليه .. لقد وضعت دراسة حالة حول كيفية إجراء هذا الانتقال ، وفي دراسة الحالة التي سأتناولها

• كيف أقوم بإعداد متجر عالي التحويل خلال ساعتين
• كيفية البحث عن منتجات فيروسية مضمونة للبيع
• كيف أقوم بالإعداد وتوسيع الإعلانات الاجتماعية على أكثر من 10،000 دولار / يوم في الإنفاق

‎فكرة انخفاض الشحن كبيرة (لا يوجد مخزون ولا خطر) ... لكن الطريقة القديمة لم تقطعها. لقد اخترعت نموذجًا مختلفًا تمامًا سيضع قريبًا معظم الانخفاض التقليدي ابحث عن دراسة الحالة هنا:

https://ecomhacksacademy.comicase-study

أتطلّع لرؤيتك هناك

Jared"

إذا كنت تبذل مجهودًا كبيرًا في التفكير في نوع محتوى القسم الوسطي MOFU المراد إنشاؤه، فابدأ بدراسة حالة كلاسيكية.

أنشئ دراسة حالة مثالية لنشاطك التجاري من خلال البحث عن قصة جذابة بين عملائك الحاليين. يمكنك القيام بذلك بسهولة بإرسال استبيان بسيط أو إرسال رسائل إلى عملائك الأكثر تفاعلاً. وبهذه الطريقة سوف تحصل على قصص وشهادات من عملائك الحاليين تستطيع أن تقدمها لعملائك المحتملين.

قائمة المراجعة / النموذج / مجموعة الأدوات

أحد أكبر التحديات التي يواجهها مسوقو المحتوى هو الحفاظ على تفاعلهم مع العملاء لمواصلة الانتقال إلى المرحلة التالية من مسار تحويل المبيعات - وهذا بالضبط السبب الذي يجعلك بحاجة إلى معرفة كيفية إنشاء محتوى جيّد وقابل للتفاعل actionable content.

يُعد المحتوى القابل للتفاعل قويًا، لأنه قادرعلى تقديم قيمة محددة وموجهة إلى العميل المحتمل، فهو يُرسِّخ بسرعة الشعور بالثقة والسلطة، ويجعل عميلك المحتمل يتأثر ويستجيب له. في المقابل، قد تدفع أنواع أخرى من المحتوى -بغض النظر عن مدى قابليتها للتفاعل- جمهورك لإغلاق نافذة المتصفح بعد الانتهاء من قراءتها. هذا هو الفرق!

يشجّع المحتوى القابل للتفاعل -مثل قوائم التحقق والقوالب ومجموعات الأدوات- العملاء المحتملين على مواصلة التفاعل -بعد المشاهدة الأولى- عن طريق تقديم إجراء محدد لهذا العميل المحتمل.

لدى Khierstyn Ross للتمويل الجماعي غير المقطوع كتاب إلكتروني كامل يقدم قائمة مرجعية لما يجب أن يفعله الأشخاص لضمان نجاح حملة التمويل الجماعي

يقدم هذا الدليل الميداني للقارئ محتوى قيّم، محدد وقابل للتفاعل. وهو أمر يشير إليه مرارًا وتكرارًا. كما أنه يسلّط الضوء على خبرات ومصداقية Khierstyn في هذا الموضوع.

يمكنك تطوير المحتوى القابل للتفاعل عن طريق إنشاء أداة بسيطة عبر الإنترنت. على سبيل المثال، خذ صفحة من كتاب Single Grain التي تتحدث عن حاسبة عائد الاستثمار التسويقي:

إنها أداة بسيطة تسمح للعملاء المحتملين بإدخال معلومات نشاطهم التجاري وتفاصيل الاتصال بهم ثم نرسل تقرير مجاني إليهم نحسب فيه عائد الاستثمار التسويقي ROI.

على الرغم من بساطتها ولكنها طريقة رائعة للمساعدة في منح عملائك المحتملين شيء قابل للقياس، وجمع معلومات مهمة بشكل لحظي عن أنفسهم وعن نشاطهم التجاري.

“يُعد المحتوى القابل للتفاعل رائعًا كمحتوى القسم الوسطي MOFU، لأنه بناءً على القيمة التي تقدّمها، فإن العملاء المحتملين فقط في هذه المرحلة المحددة من مسار التحويل سوف يرغبون في استخدامها.”

يعد هذا مفيدًا لك بشكل لا يصدق، هذه الأداة تساعدك على تسجيل العملاء المحتملين، حيث يمكنك معرفة الشخص الذي حمّل قائمة التحقق أو مجموعة الأدوات الخاصة بك. لا تكتفي الأداة بإجراء البحث فحسب بل تبحث بفاعلية عن طريقة للانتقال إلى المرحلة التالية من مسار التحويل.

التجربة / العرض التوضيحي

عندما يصل العميل المحتمل إلى مرحلة اتخاذ القرار في مسار التحويل، فإن أحد أكبر الأسئلة التي يطرحها على نفسه هو "هل هذا سيحُل مشكلتي بالفعل"

خذ صفحة من منهجية رجل الأعمال Benjamin T. Babbitt في القرن التاسع عشر وأجب مباشرة على سؤال العميل المحتمل الخاص بك من خلال عينة مجانية. قدّم Babbitt من أجل الترويج لمنتجه، جولات لمصانعه وأعطى عينات صغيرة للزوار حتى يتمكنوا من الحصول على فرصة لتجربة صابون خالٍ من المواد الخطرة.

لقد ثبُت علميًا أن 53٪؜ من الناس الذين جربوا عينة المنتج سوف يستمرون في شراء هذا المنتج. ووجدت دراسة أخرى أن 35٪ من الأشخاص الذين يجربون عينة من المنتج سوف يشترون هذا المنتج في نفس جولة التسوق.

لهذا السبب، سترى جميع برامج SaaS في العالم تقدم نسخة تجريبية مجانية من خدماتها، مثل Shopify:

يُدرك كل مسوّق مبيعات أننا جميعًا مخلوقات تتجنّب الوقوع في المخاطر. فالبشر بشكل طبيعي تخاف من الأشياء غير المؤكدة، أما لو أُعطينا فرصة تجربة منتج أو خدمة، سوف يبني هذا -بشكل طبيعي- ثقة وحُسن نية بين العميل المحتمل والعلامة التجارية.

ولكن قبل البدء في تقديم عينات مجانية أو إصدارات تجريبية للخدمات، تأكد من أن الإصدار التجريبي أو النموذج يعمل بشكل فعلي مع عميلك المحتمل. يجب أن يكون إصدارك التجريبي أو العينة قادرين على تحقيق نتائج سريعة، ولكن أيضًا يجب إعطاء عملائك فترة زمنية كافية تسمح لهم بالتعرف على المنتج. يمكن أن يكون تحقيق هذا التوازن أمرًا صعبًا ولكن في النهاية الأمر يستحق ذلك.

إذا كنت لا تمتلك نشاطًا تجاريًا يمكنه تقديم إصدارات مصغّرة من منتجك، فيمكن أن يكون الفيديو التجريبي البسيط هو الإجابة التي تبحث عنها. الفيديو التوضيحي هو طريقة سريعة وفعّالة لإظهار أفضل مميزات منتجك، وما يميزك عن منافسيك، والأهم من ذلك، كم أنه عظيم في حل المشاكل.

وجد Animoto أن أربعة أضعاف عدد العملاء يفضلون مشاهدة فيديو حول منتج بدلًا من القراءة عنه. كما أن احتمال مشاهدة الأشخاص الذين يشاهدون مقاطع الفيديو التوضيحية يزيد بمقدار 1.81 مرة عن غير المشاهدين.

لمشاهدة فيديو توضيحي نُفّذ بالشكل الصحيح، يمكنك إلقاء نظرة على هذا الفيديو من Saddleback Leather:

http:// https://www.youtube.com/watch?v=a11wlngpuSY

لا يقتصر هذا الفيديو على توضيح عملية التصنيع التي تدخل في صنع أحد منتجاته، والتي توفّر جودة عالية، ولكنه أيضًا يضيف ما يكفي من الفكاهة ورواية القصص لإبقاء المشاهد مشغولًا طوال الوقت.

التدريب المجاني

إذا كنت تريد حقًا تعزيز محتوى القسم الوسطي من قمع المبيعات MOFU الخاص بك، فعليك التفكير في إعطاء بعض التدريب المجاني. من خلال تقديم التدريب المجاني، فإن ما تفعله حقًا هو الاستفادة من أفضل مميزات أنواع المحتوى المدرجة أعلاه.

عندما تقدّم تدريبًا مجانيًا هذا يعني أنك قادر على إعطاء الناس نظرة سريعة حول كيفيّة عمل واستخدام خدمتك، مما يمنحهم نموذجًا فعليًا عما تدور حوله هذه الخدمة، بالإضافة إلى الإمكانيات المطلوبة ليتفاعلوا بتأنٍ مع محتواك لوقت أطول.

يمكنك أن ترى كيف تفعل MOZ ذلك. تتكون أكاديمية MOZ بشكل كامل من دروس فيديو قصيرة حيث يُظهرون بدقة للعملاء المحتملين كيفية استخدامهم لـ MOZ للقيام بأبحاث الكلمات المفتاحية، وتحسين موقعهم على الويب، وحتى تقنيات أكثر تقدمًا مثل بناء الروابط والتحليل.

كل هذا يتم حتى يتسنى لأي شخص يشعر بالفضول حول MOZ أن يجد على الفور كيف يمكن أن يساعده MOZ على تحقيق أهدافه دون الحاجة إلى إنفاق سنت واحد. في الوقت نفسه، يمثل كل مقطع فيديو فعليًا عرضًا توضيحيًا للمنتجات يسلط الضوء على كل ميزة من مميزات MOZ الفريدة.

وهناك طريقة أخرى لتقديم التدريب المجاني، والأكثر شيوعا، وهي من خلال البرامج التعليمية على الويب. وفقًا لمعهد التسويق عبر المحتوى، فإن 61٪ من المسوقين يُضمّنون ندوات عبر الإنترنت كجزء من استراتيجيتهم التسويقية. ووجد تقرير آخر صادر عن Ascend2 أن الندوات عبر الإنترنت هي ثاني أكثر أنواع المحتوى فعالية لتوليد العملاء المحتملين، حيث أصبح 42٪ من المسجلين عبر الويب عملاء:

ألق نظرة على كيفية تقديم Foundr التدريب المباشر المجاني في موضوع "إتقان Instagram للأعمال التجارية". يَعِدك الفصل الرئيسي بتعليمك أفضل 5 استراتيجيات استخدمها Foundr لتنمية حساب Instagram بسرعة.

من خلال برنامجهم المباشر على الويب، تستطيع Foundr أن تؤسس خبرة لجميع الحاضرين وأن تبني علاقة شخصية معهم، وأن يكون الفصل الرئيسي نفسه قادرًا على توفير قيمة كافية للتنفيذ حتى يظل الحضور ملتزمين. ومن خلال تضمين قسم سؤال وجواب فوري في النهاية، فإن Foundr لديه فرصة للتعامل مع أي أسئلة واحباطات قد تكون لدى العملاء المحتملين.
كل هذا يتم حتى يصبح الحاضرين على استعداد لقبول العرض النهائي لشراء دورة Instagram “Instagram Domination course.”

أين تستخدم محتوى القسم الوسطي من قمع المبيعات MOFU

الآن بعد أن تعرّفت على أنواع محتوى MOFU التي تحتاج إلى البدء في إنتاجها، دعنا نلقي نظرة على أفضل الأماكن لاستخدام محتوى القسم الوسطي من قمع المبيعات MOFU الذي أُنشئ حديثًا.

كما هو الحال مع أي شيء آخر في مجال التسويق، فإن أفضل طريقة لتحقيق أقصى قدر من التحويلات باستخدام محتوى القسم الوسطي من قمع المبيعات MOFU الخاص بك هو التأكد من الوقت الصحيح للتعامل مع العميل المحتمل. كما يوحي الاسم، يعمل محتوى MOFU بشكل أفضل عندما يكون العميل في وسط مسار التحويل، خاصةً عندما يكون في مرحلة اتخاذ القرار.

في ما يلي بعض الطرق الاستراتيجية التي يمكنك من خلالها ضمان أن يكون العميل المحتمل متفاعلًا مع المحتوى المناسب في الوقت المناسب.

ترقيات المحتوى

يمكنك زيادة فرصة دفع عميل محتمل الى أسفل مسار التحويل (قُمع المبيعات) ببساطة عن طريق تقديم محتوى MOFU الخاص بك كترقية للمحتوى أو جذب العملاء المحتملين بما يسمّى الـ lead magnet (يقصد به العرض المجاني الذي تقدمه لزوار موقعك مقابل التسجيل فى موقعك أو اتخاذ إجراء ما) ، بفضل هذا الأسلوب، تمكّن Brian Dean من تعزيز معدل التحويل بنسبة 785٪ في يوم واحد فقط.

ببساطة، يَترقّى المحتوى عندما تأخذ جزءًا من محتوى جديد أو موجود من قبل (غالبًا ما يكون قد أُثبت على أنه يعمل وحقق الهدف المرجو) وتقديم محتوى مُرقّى lead magnet في منتصفه. وبهذه الطريقة، يتعيّن على أي شخص يقرأ مقالتك أو يشاهد الفيديو النقر على زر وسيتلقى المحتوى على الفور وينتقل عبر مسار تحويل المبيعات (قُمع المبيعات) في نفس الوقت.

على سبيل المثال، في منشور مدونة عن إعلانات Instagram، يضع GetResponse عبارة CTA (دعوة لاتخاذ إجراء) مُلفتة في أقصى نهاية المقالة عن دليل قابل للتحميل حول "كيفية استخدام الإعلانات الرقمية".

من خلال إقران هذا الدليل بالتحديد مع هذه المقالة، فإنهم يعرفون أن قرّاءهم يفكّرون بالفعل في الإعلانات الرقمية، مما يزيد من معدل التحويل الإجمالي لمغناطيس جذب العملاء المحتملين، ويزيد من تعزيزه.

التسويق بالبريد الالكتروني

ربما تكون أكثر الطرق فعالية لترويج محتوى MOFU هي التسويق عبر البريد الإلكتروني. من خلال نتائج العملاء المحتملين ومحفّزات محددة، يمكنك التأكد من أن العميل المحتمل يتلقى بالضبط الجزء المناسب من المحتوى في رحلته.

على سبيل المثال، في هذا البريد الإلكتروني التسويقي الرقمي، يقدمون قائمة مراجعة قابلة للتنفيذ للمشتركين الذين يعرفون أنهم سيجدون هذا النوع من المحتوى ذي قيمة. وذلك لأن هؤلاء المشتركين فقط الذين نزّلوا محتوى مشابهًا من قبل فسوف يحصلون على هذا العرض في المقام الأول.

والأفضل من ذلك، يمكنك أتمتة العملية بأكملها حتى تتمكن من تعزيز العملاء المحتملين في الخلفية.

المحادثة الفورية

عندما يكون هناك شخص ما في صفحتك الرئيسية، يمكنك التأكد من أنه في الوضع التفاعلي. المشكلة هي أن مجرد 2 ٪ من الزوار يبقون حيويين في النهاية. يرجع هذا إلى حقيقة أنه بغض النظر عن مقدار المعلومات التي لديك على صفحتك الرئيسية، فإنه لا يمكنك الإجابة عن جميع أسئلتهم المحددة.

إحدى الطرق الفعالة جدًا لحل هذه المشكلة هي تنفيذ وظيفة المحادثة الفورية على موقعك الإلكتروني. من خلال الاستفادة من المحادثة الفورية، يمكنك التأكد أنك تتعامل مع جميع أسئلة وطلبات زوارك، ويمكن توجيهها إلى الجزء الصحيح من محتوى MOFU.

فقط ألق نظرة على كيفية تمكّن اختصاصي نجاح العملاء OptIn Monster في توجيه زواره إلى نوع المحتوى الذي يبحثون عنه:

حتى إذا لم تكن المحادثة الفورية قادرة على إغلاق عملية بيع مباشرةً، فإنها توفر نقطة اتصال جذابة بالنسبة إلى العميل المحتمل.

وجد استطلاع أجرته eMarketer أنه بالنسبة لمواقع الويب التي تحتوي على ميزة المحادثة الفورية، فمن المرجّح أن يعود ما يصل إلى 63٪ من المتسوقين عبر الإنترنت إلى الموقع مرة أخرى بنية الشراء، ونسبة 38٪ من الزائرين كانت ترجع أسباب شرائهم إلى جلسة المحادثة نفسها.

الخلاصة

أخيرًا، إذا كنت ترغب في إنشاء إستراتيجية تسويق قوية للمحتوى، فلا يمكنك تجاهل محتوى القسم الوسطي من قمع المبيعات MOFU. استراتيجية التسويق الرائعة للمحتوى هي القدرة على تلبية احتياجات العملاء المحتملين في كل مرحلة من مراحل رحلتهم الشرائية.

فبدلاً من إهدار كل وقتك وطاقتك في محاولة جلب عملاء جدد باستمرار، فكّر في كيف يمكنك تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء أكثر فعالية. في بعض الأحيان، كل ما يتطلبه الأمر هو مجرد مقال واحد لإقناع شخص متردد لاتخاذ ذلك القرار.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Turning a Lead into a Prospect with MOFU Content لصاحبه Jonathan Chan

تابعنا في المقال السابق الخطوتين الأوليتين وهما عن تحديد المنتجات الأعلى مبيعًا ورفع الأسعار وسنتابع هنا الخطوتين الأخيرتين.

الخطوة 3: فهم الحالة المثلى التي نسعى إليها

تحسين التسعير

إن الجزء الأصعب في تجربة التسعير هو معرفة ما يجب تحسينه، ومحاولة السيطرة على عدد هائل من الأجزاء والمتغيرات والظروف.
إنك بالتأكيد لا تريد عملية التحسين من أجل الأرباح. فمع زيادة الأسعار، سيقل العائد الذي ستحصل عليه كما أنك ستفقد المتسوقين الحساسين تجاه السعر. لذلك يجب عليك أن تقوم بعملية التحسين مراعيًا متوسط الطلب / الربح، أليس كذلك؟

Quote

إن الجزء الأصعب في تجربة التسعير هو معرفة ما يجب تحسينه

افتراضيًا، فإن متوسط الربح / الطلب يمكن أن يزيد بنسبة 50٪. ولكن إذا انخفض حجم الطلبات لديك بنسبة 90٪ بسبب ارتفاع الأسعار، فإنك لم تقم بذلك بعمل أفضل من ذي قبل.
لديك أيضًا مشكلة حركة الزوار. لنفترض أن الربحية لديك تزداد بشكل شهري. إذا كنت تقوم بالتحسين وفق مقياس واحد، فكيف يمكنك معرفة فيما إذا كانت زيادة الحركة سببها استراتيجية التسعير الجديدة الرائعة أو هناك المزيد من الأشخاص الذين يقومون بزيارة موقعك؟ في مثل هذه الحالة، ربما تكون قد ربحت المزيد من المال بسبب أسعارك القديمة – ولكن ذلك الفرق سيتم تعويضه بحجم أكبر من العملاء. إنه أمر معقد، وليس هناك إجابة مثالية. ولكن المقياس الوحيد الذي قررت تحسينه هو الربح / الزائر.

تحسين الربح / الزائر

أحب هذا المتغير لأنه يمثل الكثير من المتغيرات ضمنيًا في تجربة التسعير، مثل الاختلافات في حركة الزوار التي يمكن أن تغير من النتائج التي ستحصل عليها. حيث يعزى ذلك إلى انخفاض معدل التحويل نتيجة لارتفاع الأسعار، ولكنه يعتبر أيضًا بمثابة زيادة في الأرباح التي تحققها من وضع أسعار أعلى. كما أنه من السهل حسابها حقًا.
ليست عملية مثالية كما سوف نناقش أدناه، ولكنها أفضل مقياس وجدته حتى الآن. في الواقع، أعتقد أنه بإمكانك أن تجعل الحالة تلك أفضل بحيث يجب أن يركز أصحاب متجر المقياس الأول على مقارنة الإيرادات، معدل التحويل، حركة الزوار أو أي من المقاييس الأخرى وذلك عوضًا عن التركيز فقط على جذب اهتمامنا.
لحساب “الربح لكل زائر” ما عمليك سوى تقسيم عدد زوار الموقع خلال فترة الاختبار على إجمالي أرباحك في تلك الفترة. لنفترض أن هناك 50000 زائر، وقد حققنا ربحًا قدره 10000 دولار (أو ما يعادله بالعملة المحلية). ستكون العملية الحسابية كما يلي:
10000$(الربح) / 50000 (الزوار) = 0.20$ الربح / الزائر
يمكنك الآن حساب هذا المقياس خلال فترة التحكم والاختبار حيث يمكنك استخدام المقارنة للحكم على تجربتك. لمزيد من المعلومات انظر أدناه.

التكتيك الاختياري: عمليات تدقيق الطلبات الفردية

في حين أن الأمر ليس إلزاميًا، فإني أود أيضًا أن أوصي بوجود جزء على الأقل من فترة الاختبار للقيام بتدقيق ربحية الطلبات الفردية. مرة ثانية، أعلم بأنك ملتزم جدًا وربما قد لا تكون قادرًا على القيام بالربط. ولكن للأسف قد يمضي في كثير من الأحيان عدة أشهر دون أن أقوم بتحقيق اتجاهات التسعير، الشحن أو أوامر معالجة الطلبات الرئيسية والتي تؤثر سلبًا على هامش الربح الإجمالي لدينا. حيث يمكن للقيام بعملية التدقيق اليومي أن تساعد في تحديد هذه الاتجاهات.
في تجربة التسعير الأخيرة، كانت إحدى خدمات القيمة المضافة لدينا هي وضع جدول يومي لجميع الطلبات التي تحقق إيرادات وتكاليف بيع جيدة، بالإضافة إلى إجمالي الربح وهامش الربح الإجمالي. كما أنها تقوم بتقسيم تكاليف المنتج وتكاليف الإيرادات بحيث يمكنني أن أرى فيما إذا كانت طلبات الهامش المنخفض تخضع لمشاكل في تكلفة المنتج أو تجاوزات الشحن.
لمدة أسبوع وحتى أسبوعين، قمت بمراجعة ذلك بشكل يومي وعثرت على عشرات الأمور التي كانت سببًا في ضياع المال. بدءًا من المنتجات ذات الشعبية الأقل والتي كان يتم تسعيرها بشكل منخفض جدًا وحتى الشحن بناقلات دون المستوى المطلوب، فقد قدمت عددًا من التغييرات التي من شأنها أن توفر لنا آلاف الدولارات هذا العام.
يمكنك أن ترى (وتسرق) جدول البيانات الذي اعتدت استخدامه لتدقيق ربحية الطلب. للحصول على الإصدار القابل للتعديل، اذهب إلى “ملف -> إنشاء نسخة” في محرر مستندات غوغل أو قم بتحميله كملف إكسل.

الخطوة 4: قياس النتائج

نتائج تقييم

تنويه: إن الأشخاص الذين يتمتعون بنظرة علمية صارمة ولديهم هاجس للسيطرة على جميع المتغيرات المحتملة سيضطربون بعض الشيء لدى هذه النقطة. إن تجارب التسعير تتميز بالكثير من الأجزاء المتغيرة، وبالتالي فرصة الحكم على مدى نجاح التجربة ضعيفة. لذلك يعتبر التقييم وسيلة مضمونة لاتخاذ قرار.
إن البديل عن ذلك هو الوقوع في محاولة حساب عشرات المتغيرات المحتملة، والوقوع في فخ التحليل الزائد وعدم القيام بأي شيء. لذلك تلك هي الطريقة غير الكاملة (ولكن الواقعية) لتحديد نتيجة تجربتك.
أول ما يجب القيام به هو تحديد دخلك الصافي والذي حصلت عليه بالفعل. بعد ذلك قم بحساب الربح / الزائر خلال الشهر المحدد - ومن الناحية المثالية هو الشهر الكامل الذي يسبق تغييرك للأسعار. ومن ثم احسب الربح / الزائر خلال فترة التجربة - مرة أخرى، من الناحية المثالية يجب أن تكون هي الشهر الذي يلي سيطرتك على السعر. إن مقارنة هذين الرقمين يجب أن يعطيك فكرة جيدة عن كيفية عمل التجربة.
نأمل أن تكون تلك الطريقة بسيطة. إذا كانت أرباحك في ذلك الشهر الذي يتم فيه ضبط الأمور 0.20 $/ زائر، وكانت في ظل فترة التسعير الجديدة 0.30$ / زائر، فيجب حينها أن تقفز من الفرح. فمع زيادة بمقدار 50٪ في الربحية، يمكنك أن تكون متأكدًا من نجاحك على الرغم من عدم تحكمك بجميع المتغيرات. وعند هذه النقطة، تستطيع القول بأن عملية التسعير هذه كانت ملائمة تمامًا.
إنه أمر صعب بعض الشيء في حال كان الفرق أصغر، مثلًا 10٪. في هذه الحالة، بالتأكيد سأستمر بالاختبار ولكن أريد ملاحظة تحسن بنسبة 10٪ على مدى 2-3 أشهر.
إذا كان عملك موسميًا، يجب عليك محاولة تطبيق عملية الحساب تلك بمقارنة تلك الفترات الموسمية. لنفترض أن معدل التحويل بين شهر التحكم والشهر الاختباري كانت أعلى بنسبة 15٪. حيث تنطبق تلك الحالة على حالتي عندما كنت أعمل في البيع في TrollingMotors.net (عمل موسمي في أشهر الربيع والصيف).
بالنسبة لهذا السيناريو، ستحتاج إلى تعديل مقياس الربحية / الزائر بمقدار مقدار الزيادة في معدل التحويل لتختبر شهر التحكم وشهر الاختبار بشكل متساوٍ. مرة أخرى، ليست عملية مثالية، ولكن يجب أن تحصل على ما تريده بهذه الطريقة.
عند هذه النقطة، نأمل بأنك قد تمكنت من الحصول على دفعة إضافية نحو الربحية. وإذا كان الأمر كذلك، تهانينا لك! إنك بذلك حققت خلال فترة أسبوع أو أقل قيمة العمل الذي قد يستغرق أشهر وآلاف الدولارات للقيام به مع كبار المسئولين الاقتصاديين أو المدراء التنفيذيين.

الاستثناءات والتحذيرات

هناك استثناءات وتحذيرات بشأن هذه الاستراتيجية والتي يجب أن أذكرها الآن، وهي:

الأكثر تأثيرًا بالهوامش الصغيرة

إن كنت تدير نشاطًا تجاريًا بهوامش صغيرة، فيمكن أن يكون للزيادات الصغيرة لأسعار العملاء تأثيرًا كبيرًا على ربحك الصافي. على سبيل المثال: إذا رفعت أسعار المنتجات بنسبة 5٪ مع هامش ربح إجمالي نسبته 10٪، فإن صافي أرباحك سيزداد بنسبة 50٪ على افتراض عدم حدوث أي انخفاض في معدل التحويل.
ومع ذلك، كلما ازدادت الهوامش كانت هذه الاستراتيجية أقل تأثيرًا. إنها بالتأكيد استراتيجية مهمة ويمكن أن تحدث فرقًا، ولكنها ستكون أكثر قوة لدى الشركات التي تمتلك هوامش صغيرة.

الوحوش المميزة: خريطة التسعير ومنتجات مرتفعة الأسعار

قبل بيع الشركة، كنت أقوم ببيع المحركات في TrollingMotors.net. وكانت المحركات التي بعناها هي منتجات مرتفعة السعر (1000 $) وكان معظمها تتبع لنظام التسعير وفق الحد الأدنى المعلن.
وقد كان لي تجربة ناجحة بأول عملية زيادة للأسعار، أجرينا تجربة على المحركات لدينا ورفعنا الأسعار بنسبة 5٪ تقريبًا في جميع المجالات. ومع وجود هوامش صغيرة بما يصل إلى 10٪، كان لدينا القدرة على تحقيق تحسن كبير في الربحية.
ولكن عوضًا عن التحسن، حصل العكس. لقد انخفضت المبيعات وانخفض معدل الربح / الزائر. لماذا؟

Quote

إن الأشخاص الذين يتسوقون المنتجات ذات السعر الأعلى يتمتعون بحساسية أعلى تجاه السعر.

ما لم يكن بالحسبان هو أن الأشخاص الذين يتسوقون المنتجات ذات السعر الأعلى يتمتعون بحساسية أعلى تجاه السعر. وبالتالي سيمضون أيام في البحث عن عملية الشراء الأكبر وغالبًا ما تتم مع البائع الذي يقدم عرض أقل ثمنًا، حتى لو كانت بفرق 1٪ أو 2٪. إن التسعير المرتفع يمكن أن يظهر مفعوله بشكل أفضل على المنتجات الملحقة والتي تتمتع باحتمال أقل للمقارنة بين الأشخاص.
وفي حالتنا هذه أيضًا مع نظام التسعير وفق الحد الأدنى المعلن، وجد أحد المستهلكين سعرًا مماثلًا لدى العشرات من تجار التجزئة (1000 $) ورأى المنتج بسعر أعلى في موقعنا (1050$). وبالتالي في أن الاختلاف عن السعر العالمي يجعل المستهلكين يتوقفون لوهلة للمقارنة.
ما هو الدرس المستفاد إذًا؟ كن حذرًا فيما يتعلق بالمنتجات ذات الأسعار المرتفعة والمنتجات التي تخضع للتسعير وفق الحد الأدنى المعلن، لأنها لعبة مختلفة.

دروس قيّمة مدى الحياة

إن الأسلوب الذي اتبعته أنا لتعظيم الربحية لكل زائر لا يأخذ بعين الاعتبار القيمة الدائمة للعميل (LTV). إذا كان عملك يتمتع بمعدل عائد كبير للعملاء (يا لك من محظوظ!) قم باستخدام نظام التسعير الفعال (تخفيض القائدloss-leader ) لجذب الزبائن. ولاحظ أن هذه الاستراتيجية قد لا تكون مثالية بالنسبة لنموذج عملك.

الإنفاق الإعلاني

إذا غيرت المبلغ الذي تنفقه على الإعلانات بشكل كبير خلال شهر السيطرة وحتى شهر التجربة، فإنك ستعرّض نفسك لخطر تحريف نتائج تجربة التسعير. من الناحية المثالية، دع حملاتك الإعلانية حتى تحصل على أقرب نقطة فيما يتعلق بتكلفة الاكتساب وعدد الزيارات في الشهرين المحددين. وإلا فإن الزيارات الجديدة التي تقوم بتحويل مبالغ مختلفة قد تؤدي إلى تحريف النتائج.

أحيانًا يكون انخفاض الأسعار هو الأمر المطلوب تمامًا

في تجربتي، فإن عملية زيادة الأسعار غالبًا ستقوم بعمل مقارنة مع عملية انخفاض الأسعار. ولكن هناك بالتأكيد بعض الحالات التي يكون فيها انخفاض السعر خطوة ملائمة. إذا قمت بالتسعير كأعلى سعر - أو حتى أعلى بكثير من السوق – فإن انخفاض الأسعار ستكون هي الخطة المطلوبة لتعظيم الربح / الزائر. قم باستخدام نفس الأسلوب الموضح بشأن العمل على تجربتك، ولكن فقط قم بتخفيض الأسعار بشكل متزايد بدلًا من زيادتها.

ترجمة-وبتصرّف- للمقال The Pricing Strategy That Made Us 30% More Money لصاحبه Andrew Youderian

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

إن استراتيجية التسعير المتعلقة بالتجارة الإلكترونية والتي سأشاركها الآن قد أحدثت تغييرًا كبيرًا في متجري. ففي سنتي الثانية في مجال الأعمال التجارية، كنت قد حققت ما يكفي من الدخل الإضافي لتوظيف أول موظف بدوام كامل بحيث أستطيع العمل على مهام بمستوى أعلى، كما أستطيع السفر بحرية ولعدة أشهر أيضًا. كما أنها في الآونة الأخيرة قد عززت الربحية في متجري مرة أخرى.
وفي كلتا الحالتين، فقد استغرق الأمر أقل من أسبوع لتنفيذ الاستراتيجية، لتزيد الربحية الإجمالية لأعمالي إلى حوالي 30٪. فما هي هذه الاستراتيجية؟ إنها: رفع الأسعار استراتيجيًا.
قد يكون تسعير المنتج أقوى أداة يمكنك استخدامها فيما يتعلق بتحسين دخلك الصافي. ففي حين أن بعض التقنيات مثل تحسين محركات البحث SEO وتحسين معدل التحويل يعتبر أمرًا مكلفًا ويمكن أن يستغرق أشهر (أو حتى سنوات) حتى يتم تنفيذها بشكل جيد، فإنه بإمكانك أن تقوم بضبط الأسعار وقياس النتيجة على دخلك الصافي مباشرة. وتعتبر تلك أداة قوية بالفعل لكنا كأصحاب عمل لا نقوم بتجربتها بالشكل الكافي.

اقتباس

قد يكون تسعير المنتج أقوى أداة يمكنك استخدامها فيما يتعلق بتحسين دخلك الصافي.

فيما يلي دليل يتضمن 4 خطوات يجب اتخاذها لتقوم بتجربة التسعير الخاصة بك. إن كنت مثلي، عليك أن تكون قادرًا على جمع الأرباح غير المحققة والتي كنت قد تركتها قبل ذلك.

الخطوة 1: قم بتحديد المنتجات الأعلى مبيعًا

إن كنت تمثل شركة للتجارة الإلكترونية مع وحدتين فقط لحفظ المنتج SKU، فإن هذا الجزء سيكون سهلًا بالنسبة لك. ولكن للأسف فإن العديد من المتاجر تمتلك المئات أو الآلاف من المنتجات. ولعل محاولتك للقيام باختبار للسعر على مثل هذا العدد الكبير من المنتجات سيكون ضربًا من الجنون.
وعوضًا عن ذلك، يمكنك الانسحاب من قاعدة 80/20 والتركيز على 25-50 من المنتجات الأكثر شعبية لديك. بالنسبة لمعظم المخازن، يجب أن يمثل ذلك 50٪ تقريبًا أو أكثر من الأرباح. إن تحسين تسعير هذه العناصر سيمنحك أفضل النتائج الممكنة من ناحية استثمار الوقت.
ويعتبر تحليلات جوجل Google Analytics أفضل موقع للقيام بذلك. اذهب إلى التحويلات -> التجارة الإلكترونية -> صفحة أداء المنتج وستحصل على تقرير منسق لأهم عناصر البيع، سواء من ناحية الإيرادات أو الكمية.

الخطوة 2: ارفع أسعارك

قد تكون الخطوة الثانية أصعب: حيث تعني في الواقع اتخاذ الخطوة الفعلية لرفع الأسعار. أعتقد أن هناك مخاوف عميقة لدى جميع رواد الأعمال، وهي أنه في حال قمنا برفع أسعارنا فإن العملاء سيبدؤون بالتخلي عنا، وبالتالي ستنهار شركتنا وسنصل لحافة التسول.
إن هذا أمر طبيعي تمامًا، ولكنه في الوقت ذاته غير منطقي تمامًا. في أسوأ السيناريوهات (على افتراض أنك لا تعمل مثل نيتفليكس Netflix وتقوم بعمل غير متقن)، سيكون لديك فترة قصيرة من الأرباح دون الحد الأمثل. إن لم تعمل التجربة بعد ذلك، يمكنك العودة إلى الأسعار القديمة، ومن المؤكد أنك ستعود تقريبًا مرة أخرى إلى حيث بدأت.
إنك تخاطر ببضعة أسابيع / أشهر من صافي الدخل مقابل مستقبل طويل من الربحية العالية. وفي جميع الحالات تقريبًا، ستكون بمثابة رهان جيد يستحق المشاركة به.

الآن بعد أن تم تحفيزك عاطفيًا للقيام بالتغيير، إليك كيفية القيام بذلك:
أولًا، تأكد من تسجيل جميع الأسعار القديمة قبل أن تقوم بتغيير كل شيء. فمن الجيد دائمًا أن يكون لديك نسخة احتياطية، لتكون بمتناول يدك عندما تكون بحاجة للعودة إلى الأسعار القديمة في حال فشل التجربة. لقد وجدت أن أسهل طريقة للقيام بذلك هي عن طريق تصدير ملف بامتداد.csv لجميع منتجاتك. إذا كنت تقوم باستخدامShopify أو Magento، فإن كلاهما يوفران القدرة على القيام بذلك.
بعد ذلك، عليك أن تقوم بالغوص ضمن منتجاتك وتبدأ بزيادة الأسعار. إن هذا الفن هو بمثابة العلم، ولكن هناك بعض القواعد:

فكر تدريجيًا

لقد وجدت بأن رفع الأسعار بنسبة 5٪ إلى 15٪ هي قاعدة جيدة لارتفاع الأسعار. إنك تريد شيئًا ما ليقوم بإحداث فرق على مستوى الربحية، ولكنك أيضًا لا ترغب بالبدء بقياس العملاء أو تغيير جذري للكيفية التي تنظر بها إلى السوق. من السهل حقًا القيام بذلك.

عليك أن تكون أكثر عدوانية مع المنتجات الأرخص ثمنًا

استنادًا إلى النسبة المئوية، قم بزيادة أسعار المنتجات الأرخص ثمنًا بشكل عدواني لأن الزيادة المطلقة للدولارات ستكون أقل وضوحًا. قم بزيادة 50٪ على المنتج الذي سعره 10 $ليزداد من 10$ إلى 15 $- من حيث القيمة الاسمية، فإن 5$ إضافية بمعظم الأحيان ليست أمرًا سيئًا. ومع ذلك، قم بتجربة رفع الأسعار على المنتج الذي قيمته 100 $ (أو ما يعادله بالعملة المحلية) بنسبة 50٪، عندها سيكون هناك احتمال أقل ليقوم عملاؤك بالاستمرار في الشراء.

عليك أن تدرك مكانك في السوق

هنا يكمن الفن في التسعير. إن كان لديك موقع رائع وجيد للغاية، وكانت أسعارك حاليًا أقل من أسعار السوق على معظم المنتجات لديك يمكنك حينها القيام بالتسعير ليكون أعلى قليلًا. ومع ذلك، إن كنت ترى النمط القديم لموقع Zencart منذ عام 2006 وكيف أن أسعاره مرتفعة مقارنة مع أسعار السوق فإنك يجب أن تخفف من تلك الحدة.
عليك أن تمضي بعض الوقت بالتفكير في حجم المنتجات التي تباع على مواقع متخصصة أخرى، ويجب عليك أيضًا أن تكون صادقًا مع نفسك بشأن المهنية والثقة التي يتمتع بها موقعك.

أعد التحقيق في أسعار منتجاتك

في حين أني متأكد من أنك تريد أن تكون الزيادة في أسعارك أعلى من الزيادة في أسعار المورّد، فإني أميل إلى جعلها متفاوتة من وقت لآخر. سأرى الفاتورة لأدرك أننا حققنا نسبة ضئيلة من الهامش الذي نسبته 5٪ على المنتج ولعدة أشهر وذلك بسبب فشلنا في زيادة الأسعار عندما ارتفعت التكاليف.
إن أفضل وقت للبحث في تكاليف المنتج هو الوقت الذي تتم فيه تجربة التسعير. وفي الواقع، إني أوصي باستخدام جدول بيانات يضم ثلاثة أعمدة: السعر الحالي، التكلفة، والسعر الجديد. فملاحظة هذه العناصر مع بعضها سيكون مفيدًا حقًا عندما تريد تحديد السعر الجديد، لأنك ستضمن أنك لا تبيع بسعر قريب جدًا من التكلفة.

فكر في أمازون، ولكن لا تدعه يخيفك

سيكون أمازون أكبر منافس لك على السعر، لكن هناك فرصة جيدة وهي أن تقوم بشحن المنتجات بكميات أكبر منهم وذلك قبل ارتفاع أسعارك. فهل يعني ذلك أنه يجب أن تستسلم؟ بالطبع لا، لكن فقط ضع تلك الأمور بعين الاعتبار.
كلما كانت المنتجات أرخص، قلت أهمية مطابقة أسعارها مع سعر الأمازون. ويعتبر هذا صحيحًا بشكل خاص في حال كانت تفاصيل المنتج المعروضة على Amazon.com نادرة. حيث يعتبر ذلك هو المكان الذي يتمتع بصفحة مميزة مع مقاطع فيديو مذهلة عن المنتج مع مواصفاته التي يمكن أن تساعدك على الابتعاد عن الشحن الذي يحتاج لتكلفة أعلى.
حاول أيضًا معرفة فيما إذا كانت المنتجات مؤهلة وما هو عدد المراجعات التي كتبت عنها. إذا كان هناك عدد قليل من المراجعات وكان العملاء غير قادرين على شحنها مجانًا خلال 24 ساعة، فإنك بذلك تكون قد حصلت على مساحة أكبر للمنافسة فأمازون كبديل ليس مغريًا تمامًا.

قم باستخدام فترات اختبار قابلة للمقارنة

يجب عليك أن تكون قادرًا على استكمال جميع البحوث وتنفيذها ضمن أقل من أسبوع، إن لم يكن بيوم أو يومين. وعندما تنتهي من كل ذلك قم بتحديث أسعارك وفق مخزونك الحالي لبدء التجربة.
على الرغم من أن ذلك غير مطلوب، فإني أرغب ببدء تجاربي بما يوافق بداية الشهر أو بيوم قريب منه. حيث سيؤدي ذلك إلى تنسيق بيانات التجربة مع بياناتك المالية الشهرية وذلك لمقارنتها بسهولة. يمكنك أيضًا التحكم بالتغييرات الشهرية (على الأقل بشكل خفيف) من أسبوع لآخر مثل الأشخاص الذين يتقاضون رواتبهم، حيث أنهم يتمتعون باحتمال أكبر للتسوق في أوقات معينة، وغير ذلك من التغييرات.

وسنتابع في المقال القادم الخطوتين الأخيرتين وهما عن فهم الحالة المثلى التي تسعى إليها وقياس النتائج.

ترجمة-وبتصرّف- للمقال The Pricing Strategy That Made Us 30% More Money لصاحبه Andrew Youderian

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

ما هو شعورك عندما تقضي أسابيع أو شهور أو ربّما سنوات في بناء وتطوير منتجك الرائع ثم لا يشتري أحد منك هذا المنتج؟

غالبًا ما يعود سبب إخفاق المنتج اﻷول إلى خطأ واحد وبسيط.

عنوان المقال يبدو كعنوان مضلّل يهدف إلى جذب القراء لا أكثر، ولكنّ مضمونه صحيح أيضًا، وبما أنّك قد شعرت برغبة ملحّة في النقر على العنوان، فيمكنني التخمين بأنّك تتحلّى بهاتين الصفتين:

1. أنت شخص مبتكر تحبّ صناعة اﻷشياء.
2. تحب صنع اﻷشياء وبيعها كذلك.

ويمكنني أن أضيف إلى الصفة اﻷولى أنّك تمتلك الكثير من الأفكار التي يمكنك من خلالها إنجاز اﻷمور على أتمّ وجه، وأنّك من النوع الذي يمتلك همّة عالية ويشمّر عن ساعديه ويبدأ بكتابة الشيفرات والتصميم والكتابة والتسجيل وغير ذلك من اﻷعمال. تؤدي هذه الرغبة الكبيرة في إنجاز الأعمال - والمعروفة بالانحياز للعمل Action bias - دورًا عظيمًا في حياتك اليومية والمهنية كمستقلّ أو مستشار، فالعالم بحاجة إلى اﻷشخاص الذين يقدمون على إنجاز الأعمال بلا كلل أو ملل.

ولكن متى تبدأ بإنشاء مشروعك التجاري؟

انحيازك للعمل سيؤدّي بك إلى الفشل

سيدفعك انحيازك للعمل إلى إنشاء منتج رائع، ولكن سرعان ما تجد نفسك عاجزًا عن الإتيان بأي شيء عندما ترغب في دفع الناس إلى استخدام المنتج ونشره وتجربته وشرائه.

ستعاني من عدم اهتمام العملاء بمنتجك، وهو بمثابة جدار كبير عليك تجاوزه؛ لذا ستحاول أن تعيد تمحور عملك وستحاول جاهدًا البحث عن سوق ملائم لمنتجك. ستبدأ بإجراء الاتصالات الباردة، وستجرّب أساليب مختلفة لعباراتك التسويقية بحثًا عن الصيغة اﻷفضل، وستختبر خطط تسعير مختلفة، وستصرف الكثير من الأموال على حملات Adwords بحثًا عن مواقع البيع الفريدة USP الخاصة بك.

وأسوأ شيء يمكن توقعه بعد ذلك كله، هو أن لا يأتي هذا المجهود بأي نتيجة، فما من شيء يضمن أنّك ستسلك الطريقة المثلى للوصول إلى أفضل المبيعات.

الخطأ اﻷول إذًا سيقضي على منتجك في مهده، إذ من السهل جدًّا أن تبني منتجًا عظيمًا لا يرغب به أحد، ذلك ﻷنّ مرحلة بناء المنتج ممتعة للغاية.

لحسن الحظ هناك قاعدة بسيطة يمكن أن تجنّبك العمل لأيام أو أسابيع أو شهور دون الحصول على أي نتيجة.

ضع خطّة لبيع المنتج قبل القيام بأي شيء آخر

القاعدة هي أن لا تقوم بإنشاء المنتج قبل البحث عن طريقة لبيعه، وإنّما العكس تمامًا، فكّر في خطّة لبيع المنتج وتسويقه، ثم ابدأ بعدها بتطوير المنتج.

اشرع بكتابة العبارات والنصوص التسويقية، وصمِّم العروض الترويجية والخطّة التسويقية، واعتن جيّدًا بالتفاصيل قبل أن تبدأ العمل ببناء المنتج. تحدّث عن المنتج أمام الآخرين، واكتب عنه في مدونتك، وفي حسابك على تويتر. ابدأ بتحضير صفحة الهبوط، واجمع عناوين بريد إلكتروني لمراسلة أصحابها حول المنتج.

قد تبدو هذه الطريقة غير مريحة للأشخاص الذين يرغبون في الشروع ببناء المنتج على الفور، ولكن المغزى من هذه الطريقة هو أنّه إن لم تكن قادرًا على إقناع الناس بالعرض الذي ستقدّمه حول منتجك، فلن تكون قادرًا على إقناعهم بشراء المنتج إطلاقًا، وستغدو كل جهودك في تطوير المنتج هباءًا منثورًا.

ولكن إن تمكنت من إثارة اهتمام الناس من خلال العرض الذي ستقدّمه عن المنتج فستكون حينها قد قطعت 75% من الطريق نحو تحقيق مبيعات ناجحة، وعندها فقط تستطيع البدء بكتابة شيفرات أو تصميم أو تأليف أو تسجيل المنتج الحقيقي.

أدعو هذه الطريقة بالتطوير المستنِد إلى العرض التقديمي.

التطوير المستنِد إلى العرض التقديمي يمنحك قوّة كبيرة

يقدّم إليك التطوير المستنِد إلى العرض التقديمي إمكانية:

• التحدّث بوضوح حول المنتج (غير المنجز بعد) مع الجمهور أو باﻷحرى عملائك المحتملين.
• تجربة المنتج مجّانًا (من خلال صفحة تشويقية بعنوان (يأتيكم قريبًا…)).
• البدء بالتسويق بالمحتوى قبل إطلاق المنتج.
• الحصول على ثقة العملاء.
• تجربة أساليب مختلفة - توجهات، أنواع المنتج، طرق التوصيل، التوسع - لمعالجة المشاكل التي يواجهها الجمهور (وبدون تكاليف).
• استخدام العرض التقديمي الأفضل كمخطط تفصيلي لبناء المنتج، وحينها تكون جاهزًا للخوض في الجزء الممتع من الرحلة ألا وهو بناء المنتج.

يقدّم لك العرض التقديمي الممتاز الثقة اللازمة ويوجّهك إلى الطريق الصحيح ويمنحك العديد من اﻷفكار ويمهّد الطريق لبناء المنتج، وإن لم يكن ذلك كلّه كافيًا فإنّه على اﻷقل سيوفّر عليك الكثير من الوقت والجهد والعناء.

لست مضطرًّا لبيع المنتج مسبقًا للحصول على المال (وفي الواقع أنا لا أنصح بذلك، فقد تتسبّب الالتزامات الكثيرة بمشاكل كبيرة).

يمكنك التنبّؤ برغبة جمهورك في دفع الأموال مقابل المنتج من خلال طرق أخرى كمشاركة المنتج في وسائل التواصل الاجتماعي أو من خلال إضافة عناوين البريد اﻹلكتروني إلى قائمتك البريدية. حاول أن تصل بعرضك التقديمي إلى مرحلة تدفع فيها جمهورك - عملائك المحتملين - إلى اتخاذ إجراء يبيّن مدى اهتمامهم بالمنتج، ذلك ﻷنّ الأفعال أصدق من الأقوال واﻷقوال أصدق من أفكارك ونظرياتك.

خلاصة اﻷمر: لا ترتكب الخطأ اﻷول في بناء المنتج. لا تقضِ الأسابيع واﻷشهر في بناء منتجٍ لا تستطيع تسويقه وبيعه. لا تبنِ المنتج قبل أن تضع العرض التقديمي.

ترجمة - وبتصرّف - للمقال The #1 mistake that’ll kill your product before you even start, AND how to avoid it entirely لصاحبته Amy Hoy.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

قد تحلّق التوصيات الشفهية بشركتك الناشئة عاليًا؛ إلا أن الإعلان استثمار لا مفر منه في النهاية. إذًا كيف تجعل إعلانك مربحًا؟ يبدأ الأمر بالمقاييس.

منذ زمن بعيد، أنفقت حوالي 10000$ على حملة AdWords. وبعد مضي عدة أسابيع، راجعت النتائج: 200 زيارة. أمسكت بمديري بكل حماس وأبلغته الأخبار، متوقعًا منه أن يضرب كفّه بكفّي، لكنه نظر إلي وسألني: “ما هو عدد العملاء الذين حصلت عليهم؟”. كان جوابي: “واحد”.

نقر الناس على الإعلانات إلى أن وصلوا لموقعنا وبدأوا بتفحصه، لكن لم يكن لدي أدنى فكرة إن كان المنتج مناسبًا لهم.

الإعلان يتعلق بالعملاء، وليس بالزيارات

كان النظر إلى عدد الزيارات عوضًا عن عدد العملاء الذين اكتسبتهم مقاربةً خاطئةً.
لا أحد يحب الزيارات السلبية. رئيسي لا يحبها. فريق مبيعاتنا بالتأكيد لا يحبها، لأنه سيضيّع الوقت والطاقة وهو يغربل هذه الزيارات التي لم تهتم بأكثر من الاطلاع على الإعلان.

وبما أن الحصول على عميل واحد خلال الشهر الماضي تطلب خمس زيارات، فإن هذا لا يعني أن ذات الشيء سيحدث في المرة القادمة. فأحجام العينات الصغيرة تكون غير متوقعة. لن يجلب الاطلاع على الزيارات لوحدها العملاء بطريقة موثوقة، وعدم الحصول على العملاء يعني تقليص الميزانية المحدودة سلفًا. للحصول على الجانب المناسب من الربحية، عليك أن تركز على مجموعة مختلفة من المقاييس عوضًا عن ذلك.

المقاييس الثلاثة التي تحتاج لمعرفتها

دعنا نفترض أنك تقوم بإطلاق وإدارة استراتيجية إعلانية مدفوعة لمشروع إدارة شركة ناشئة تدعى ProjectStash.io وهي شركة صاعدة قالت عنها TechCrunch أنها Basecamp المقبلة.

أعجبت شركة رأس مال مغامر تدعى Investment.io، بالعائدات الشهرية المتكررة لشركة ProjectStash؛ فأنت تتقاضى من العملاء 100$ شهريًا، وعملاؤك متواجدون على مدار العام – أي أنهم استثمروا 100000$.
يفرح مؤسسا Project Stash جيل وجاك بنتائجك ويطلبان منك أن تنفق 20% من المال الذي استثمراه على إعلانات تجلب أرباحًا. حتى تضمن إعداد نفسك للنجاح في ذلك، إلى أي المقاييس ستنظر أولاً، وكيف ستبدأ في حسابها؟

هناك ثلاثة أرقام عليك أن تعرفها. لتوضيح بعض الأخطاء الشائعة التي قد ترتكبها الشركات الناشئة، وكيفية معالجتها، سنبسط حساباتها هنا.

أولاً، عليك أن تعرف قيمة عملاء ProjectStash الوسطية. إن كنت تتقاضى 100$ من العملاء في الشهر الواحد، وهؤلاء العملاء متواجدون وسطيًا حوالي 12 شهر، فإن القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value (CLV هنا هي 1200$.

عليك أن تعرف أيضاً المبلغ الذي تنفقه على كل عميل Cost Per Customer.

إن زاوجت بين هذين الرقمين ستحصل على مقياس فعّال وهو نسبة الربح Profit Ratio. إن كانت هذه النسبة أصغر من 1، فأنت تخسر المال. وإن كانت تساوي 1، فأنت تحقق التعادل. وإن كانت فوق 1، فأنت تحقق الربح.

في ما يلي مثال واقعي. ستندرج كل حملة تطلقها دومًا في إحدى ثلاث فئات: حملات تنزف نقودًا وحملات تحقق التعادل وحملات تربح المال.

كيف تعمل نسبة الربح

بعد عدّة أسابيع أطلقتَ ثلاث حملات إعلانية لصالح Project Stash وأصبحت تملك معطيات كافية لتقرر ما إذا كانت هذه الحملات ناجحة أم لا. ها هي حملاتك:

1. حملة إبداعية جدًا تفردت فيها عن غيرك. أنت تجرب أن يكون موضوع الحملة “ساعد أتباعك ليعملوا أفضل، جنبًا إلى جنب”.
2. حملة تعليمية تخبر الناس طريقة استخدام برمجياتك.
3. حملة تقديمية توضح منافع وميزات منتجك وتطلب من الناس تجربته اليوم. سنسمّي هذه الحملة “المال الكثير”.

لتكتشف الحملة التي حققت لك المال من بين حملاتك الثلاث، إليك كيف تتعامل معهم مستخدمًا نسبة الربح.
بالمناسبة، المبادئ التي نستخدمها لتحليل الحملات هي مبادئ عالمية في كل القنوات الدعائية، سواء كنت تستخدم إعلانات فيسبوك أو إعلانات جوجل أو لينكدإن أو غيرها.

1. الحملة المختلفة

أنفقت 4000$ لتكسب عميلين قيمة كل منهما 1200$، وهذا يعني أنك أنفقت 4000$ لتكسب 2400$ في هذه الحملة. أنت تكسب 0.60$ من كل 1$ تنفقه. يظهر بوضوح أن هذه الحملة غير مربحة لأنك تخسر 0.40$ من كل 1$ تنفقه. مرة ثانية، إليك طريقة سهلة للنظر إلى الموضوع:

قد تدرك بعد فوات الأوان، بالاعتماد على تحليلاتك، أن الكلام الغريب والفكاهي نوعًا ما في هذه الحملة لم يلقَ صدىً لدى أغلب الناس، لكنه نجح مع بعضهم. أحد هذه الإعلانات كان قريبًا من التعادل بنسبة ربح 0.8. قد تفكر بإعادة النظر في هذا الإعلان بالذات في المستقبل، بجعل اللغةِ مناسبةً عن طريق تغيير الفكرة الأساسية من “ساعد أتباعك ليعملوا أفضل ” إلى “ساعد زملاءك ليعملوا أفضل”، وبإطلاق تجربة جديدة قد تكون مربحة.

2. الحملة التعليمية

لنفترض أنك أنفقت 6000$ على هذه الحملة الدعائية التي تخبر الناس بالطريقة التي يمكنهم فيها استخدام برمجيات Project Stash، وأنها جلبت لك خمسة عملاء.
أنفقت 1200$ على كل عميل. وبما أن القيمة الدائمة للعميل في المتوسط هي أيضاً 1200$، نسبة الربح الخاصة بك هي 1 أي أنك حققت التعادل.

أنت تعلم ،مع هذه المعطيات، أنك على وشك جني المال من هذه الحملة. فيما يلي بعض التحسينات لتفكر فيها كي تستطيع عبور الجسر:

• خفّض العرض الأعظمي، وهو المبلغ الذي أنت على استعداد لدفعه مقابل كل نقرة. ستحصل على عملاء أقل بسبب ذلك، لكن من تحصل عليهم سيكونون أرخص. إن قمت بهذه المناورة الصغيرة فستجني الأرباح بسهولة.
• إن استطعت جعل المزيد من الناس ينقرون على إعلانك، ستلاحظ خوارزمية العرض لقناتك الدعائية ذلك وتجعل النقرات أرخص. تستطيع إعلاناتك الجديدة أن تسأل هؤلاء مباشرة ليجربوا منتجك. إن كنت تستخدم جوجل أدوردز، على سبيل المثال، فقدم دعوة إلى إجراء Call to action كـ “جرّبه اليوم” (Try it today) في نسختك الإعلانية كالتالي.

3. حملة “المال الكثير”

أنفقت 10000$ على حملة “المال الكثير” وكسبت 17 عميلاً جديدًا. كلفة العميل الواحد أقل من 600$ في حين أن القيمة الدائمة للعميل هي 1200$. خلال سنة واحدة من دورة حياة العميل ستجني ضعفي المبلغ الذي استثمرته في هذه الحملة الدعائية. من الواضح أنها مربحة.

نقدم لك في ما يلي فكرة لتفكر بها كي تكسب المزيد من الزبائن وبسرعة، لكنها أقل كفاءة قليلاً:

• إن زدت العرض، ستدفع أكثر بقليل لتحصل على كل عميل جديد، لكنك ستحصل على عملاء أكثر. سترغب على الأغلب في زيادة العرض إلى النقطة التي تحقق فيها التعادل. لكنك لن ترغب في زيادته إلى النقطة التي تصبح فيها حملتك غير مربحة، لذا احسبها بعناية.

بدلاً من أن تكسب 2$ من كل 1$ تنفقه، فإنك بزيادتك للعرض قد تكسب 1.50$ لكنك ستحصل على عملاء أكثر بكثير.

الإعلانات المربحة هامة جدًا لشركتك الناشئة، لذا ركّز على نسبة الربح عند قياس نجاح أو فشل حملاتك.
سترى فور معرفة مدى الربح الذي تقدمه لك قناة إعلانية معينة إن كان بإمكانك توسيع نطاق القناة وبالتالي تدفع بنمو شركتك.

ترجمة - بتصرّف - للمقال Spending money to make money: How we measure our online advertising لصاحبه ANTHONY YU.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

كنت أجد مشكلة في نقل المقالات التي أقرأها من الوِب على هاتف iPhone إلى قارئ Kindle من أمازون كي أقرأها لاحقًا؛ وكي أريح نفسي من ذلك العناء فقد كتبت تطبيقًا لنظام iOS اسمه ComfyRead، يقوم بتلك المهمة عني.

ولم أكن أحتاج سوى إلى رابط المقال الذي أقرأه، لأرسله إلى خادوم Server يجلب المقال ويجهّزه ويضعه في كتاب بصيغة mobi. كي يستطيع كيندل أن يقرأه، ثم يرسل ذلك الملف إلى أمازون لترسله إلى جهاز كيندل الخاص بي لاحقًا. وقد كان الأمر سهلًا نوعًا ما علي بسبب أن Apple أضافت دعم امتدادات التطبيقات App extensions إلى الإصدار 8 من iOs، مما أتاح إمكانية الحصول على معلومات هيكلية صغيرة من أي تطبيق تقريبًا من خلال زر المشاركة Share.

من الأسباب التي جعلتني أكتب ذلك البرنامج هو تعلم المزايا الجديدة في iOS 8 من منظوري كمطوّر، علاوةً على البحث عن حل للمشكلة الحقيقية التي كنت أعاني منها؛ فأنا أقرأ عادة كل ليلة حتى النوم، كما أقرأ خلال النهار أيضًا. وقد تساءلت عما إذا كان هناك من يبحث أيضًا عن تطبيق مشابه، ففكرت في إطلاق البرنامج في متجر أبل لاختبار الأمر بنفسي.

لم أخطط للقيام بأي تسويق للبرنامج بما أني لم أملك وقتًا لذلك، لكن فكرت أن الأمر سيكون تجربة لأرى كيف سيُبلي برنامج في متجر تطبيقات دون أي دعاية أو تسويق له على الإطلاق، ولا يعتمد إلا على عمليات التحميل الناتجة عن البحث بكلمات مفتاحية في متجر التطبيقات.

أطلقت التطبيق بالفعل على متجر أبل في 21 من يناير 2015، بسعر مدفوع مقدمًا قدره 1.99$، وأنشأت موقعًا صغيرًا للبرنامج به صفحة رئيسية وصفحة توثيق للمساعدة وصفحة تواصل. ثم وصلني بريد من أبل يقول أن التطبيق جاهز للبيع، ذلك يعني أن البرنامج موجود الآن بالفعل في المتجر.

اندهشتُ عندما وجدت أن الناس يعثرون على التطبيق بمجرد البحث في المتجر، بدون ترشيحات ولا تسويق ولا شيء، ذلك يعني أن كثيرًا من الناس يعانون من نفس مشكلتي، وقد حل لهم التطبيق تلك المشكلة. وذلك أمر بالغ الأهمية، فإن كنت تبني تطبيقًا أو تكتب برنامجًا فأنت محتاج لقائمة جيدة من الكلمات المفتاحية التي سيبحث الناس بها، وتضعها في استمارة إرسال البرنامج إلى المتجر.
وقد كانت ميزة comfyread أن له هدفًا واحدًا، فلم تتداخل مزاياه مع برامج أخرى في المتجر، ومن ثَمّ كان يسيرًا أن أتوقع عملية البحث التي سيقوم بها العملاء وأخرج بكلمات مفتاحية لها. وكنت أتوقع حدوث ذلك على أي حال بما أن هناك الملايين من أجهزة iPhone وkindle.

البحث والوصول للبرنامج

لقد قرأت عدة مرات أن أغلب التطبيقات تتعفن في المتجر قبل أن تحصل على أي مستخدمين أو تحقق أي أرباح على الإطلاق. لم أكن، حقيقة، مهتمًا بالمال الذي قد يحققه البرنامج، بل بحل المشكلة التي أواجهها أنا وزملائي ممن يقرؤون كثيرًا ويحتاجون التطبيق، وإن كان التطبيق قادرًا على الإنفاق على نفسه فذلك خير وأفضل!

أدركت أيضًا أنه لن يكون تطبيقًا ذا شعبية في المستقبل بما أنه يحل مشكلة شريحة صغيرة من السوق، لكنه كان يدر ربحًا ولو قليلًا رغم عدم تسويقي له على الإطلاق، ورغم قلة خبرتي في كتابة أي برامج حقيقية من قبل، ورغم قلة ذلك المال الذي يأتيني منه إلا أنني تحفزت لحل مشاكل أكبر.

وبعيدًا عن موضوع التعلم، لنرى كيف تبدو أرقام تطبيق يحل مشكلة لشريحة بعينها من السوق، ومدفوع –ليس مجانيًا- في ظل غياب أي تسويق على الإطلاق.

وبما أني لم أكن مهتمًا بتلك المئات القليلة من الدولارات التي أجنيها من التطبيق كل شهر، فقد أردت استخدامه لاختبار بعض النماذج الربحية الأخرى في المتجر، فإن امتلاك تطبيق حقيقي بمستخدمين حقيقيين – حتى لو كان عددهم قليلًا - لهو أمر شيق بالنسبة لي، حيث سمح لي بتجربة العديد من النماذج الربحية، لذا، فقد سحبت البرنامج من المتجر.

دعني أشرح السبب، ففي مدة الخمسة أشهر التي كان التطبيق فيها في المتجر، أرسل المستخدمون قرابة 10000 مقال إلى أجهزة كيندل، إضافة إلى كل تلك المراجعات الطيبة للبرنامج في المتجر.

Quote

يعمل بسلاسة
أنا سعيد أن التطبيق يرسل المقالات بطريقة جيدة إلى جهازي kindle voyage، وقد جربت طرقًا أخرى لإرسال المقالات من هاتف iPhone إلى كيندل، لكن لم يكن أي منها يهيئ المقال في صيغة كتاب mobi.، أما هذا البرنامج فيفعل ذلك جيدًا وبواجهة مناسبة للسياق وفي أفضل هيئة حتى الآن. تابع العمل الرائع!
هذا البرنامج يعمل!
لقد جربت بعض الحلول للحصول على مقالات على جهاز كيندل، وهذا أفضلهم، بسيط وسريع. عمل رائع للفريق الذي صمم هذا التطبيق.
يعمل جيدًا حتى الآن
جربت ثلاثة مقالات حتى الآن (مقتبسات من كتاب Game Of Thrones الذي لم يصدر بعد، مقالات من CNN ومقال من Ars Technica)، وقد وصلت تلك المقالات بكفاءة إلى جهاز كيندل.
جيد حتى الآن
بما أن التطبيق ليس به تقييمات حتى الآن، فأظن أنه من المناسب القول بأنه يعمل دون مشاكل؛ حتى الآن على أي حال. عكس البرامج التي ترسل المقالات إلى العلامات المرجعية Bookmarks وإضافات كيندل. هذا البرنامج وبرنامج instapaper رائعان.

كما أن هناك شخصًا من كندا بلغ في حماسه مبلغًا عظيمًا، لدرجة أن مراجعته للتطبيق بدت وكأني دفعت له كي يمدح البرنامج، رغم أني لم أفعل شيئًا كهذا.

Quote

رائع!
هذا التطبيق يفعل ما يدعي أنه يقوم به دون أي مشاكل، لستُ أحد الذين يكتبون مراجعات جيدة مقابل المال، بل لدي عملي ومشاغلي، ولم أجد أي خطأ في إرسال المقالات من تصفحي للوِب على الهاتف إلى جهاز كيندل، رغم إرسالي لأمور كثيرة، بما فيها ملفات pdf.؛ وبطريقة عمل رائعة: أنْ ألمس ذلك الزر في أعلى يسار الهاتف، والذي يبدو أنه يحول html إلى نص عادي، فيرسل المقال فورًا إلى كيندل. تأكد فقط أن تضع عنوان comfyread في “Manageyour devices” في حسابك في أمازون كي يعمل البرنامج. وبالنسبة لشخص مثلي، فهذا ما أحتاجه بالضبط، واعلم أني لن أجني شيئًا من هذه المراجعة، وإنما أردت إخباركم أن البرنامج يعمل كما في إعلانه، على الأقل في حالتي.

ومع إتاحة أبل للإحصائيات على iTunes، فقد ذهلت لرؤية أن ComfyRead كان يحظى بمعدل تحويل بين 6-9%، وذلك رائع بالنسبة لتطبيق مدفوع ليس له أي ميزانية تسويق. فعلى سبيل المثال في صورة الإحصائيات بالأعلى، تستطيع رؤية أن البرنامج قد بيع منه 97 وحدة في أبريل من أصل 1080 زيارة لصفحة البرنامج. هذا يعني معدل تحويل قدره 8.98%، وبالمثل للشهور الأخرى التي لدي بياناتها أيضًا.

التحويل إلى نموذج ربح نصف مجاني freemium

لم يكن تطبيق ComfyRead سوى واجهة أمامية صغيرة ترسل الروابط التي يحصل عليها من متصفح سفاري أو التطبيقات الأخرى إلى الخادوم الخاص به لمعالجتها ثم إرسالها إلى قارئ كيندل الخاص بالمستخدم. وقد وضعت سريعًا سندا خلفيًّا Backend لتحقيق ذلك الغرض في بضعة أسابيع باستخدام Python وRedis. كلفني الخادوم عشرين دولارًا كل شهر في صورة آلة افتراضية (وهميّة) Virtual Machine اشتريتها من Linode لهذا الغرض، وكانت تلك التكلفة مقبولة مقارنة ببضع مئات من الدولارات كان التطبيق يحققها كل شهر. ثم خطر ببالي بعدها أن أجعل التطبيق مجانيًا ثم أضع نموذج ربح داخله فيما بعد استخدامه، وتساءلت هل سيشجع ذلك المستخدمين المترددين على الدفع بعد تذوق فوائد البرنامج أم لا.

Quote

تستطيع شراء رصيد جديد من متجر comfyread حين ينتهي رصيدك، قراءة ممتعة!

أخرجت الإصدار الجديد من البرنامج ComfyRead 2 بعد إضافة بعض الميزات، وأضفت نموذجًا ربحيًا نصف مجاني، وصار شكل البرنامج كالآتي: تطبيق مجاني يسمح لك بإرسال عشر مقالات إلى جهاز كيندل، ثم بعدها لا تستطيع إرسال أكثر من مقال واحد يوميًا، إلا لو اشتريت رصيد مقالات من داخل التطبيق.

في الواقع، كان المقال الواحد كافيًا لكثير من المستخدمين. رغم المخاطرة الموجودة بألا يحتاج المستخدم إلى شراء رصيد جديد إضافي، وعندها لا يحقق التطبيق أي أرباح، لكن الأمر استحق التجربة.

خرج الإصدار الثاني في 16 مايو إلى متجر أبل، وإليك الآن كيف كانت إحصائيات ذلك الإصدار، مرة أخرى دون أي تسويق.

ارتفع معدل التحويل إلى 27.83%، تلك نسبة رائعة، فتقريبًا واحد من كل ثلاثة يزورون صفحة نتائج البحث
لـComfyRead 2 يثبت التطبيق على هاتفه، وذلك تطور بمقدار 300% عن سيناريو التطبيق المدفوع مقدمًا، وقد سحبت أول إصدار من التطبيق في اليوم التالي لنزول الإصدار الثاني من التطبيق في المتجر.

تُرى ماذا سيحدث الآن؟ هل سيتغلب الإصدار الثاني بنموذج الربح المجاني جزئيا عدد المستخدمين الأكثر على الإصدار الأول المدفوع مقدمًا؟

لم تحدث أي عمليات شراء في الأيام العشرين الأولى داخل التطبيق، اللهم إلا خمس عمليات فقط. ربما كان من المبكر القول إن هذا النموذج الربحي غير صالح لبعض التطبيقات، لكن التوجه التالي للإصدار الثاني من البرنامج في تلك الأيام كان يشير إلى ذلك بالضبط. ربما يكون القليل أكثر أحيانًا!

النظام نصف المجاني Freemium ليس الحل دائمًا

هناك الكثير من البديهيات والقواعد الناجحة في سوق البرامج، أحدها أن نصف المجاني أفضل مطلقًا من المدفوع كليًّا. أما الآن، فما أنا على يقين منه هو أن نصف المجاني قد يقود مزيدًا من الزيارات إلى صفحة البرنامج بالفعل، لكن كل تطبيق يختلف عن غيره، فبعض التطبيقات ببساطة لا تحتاج إلى أن تستخدم نموذج ربح نصف مجاني.

الشيء الذي يعوضه نموذج Freemium هو افتقار متجر أبل إلى نظام الفترة التجريبية في البرامج، لكن ذلك ليس مشكلة نظام الربح فالناس تخلط غالبًا بينهما. لكن ما تحتاج إليه التطبيقات حقًا هو تحقيق توازن بين التحميلات المجانية ومعدلات التحويل من خلال الموازنة بين المزايا المجانية والمدفوعة.

وبالنهاية، اعلم أن إنشاء تطبيق بنموذج ربح نصف مجاني يعمل بكفاءة ليحقق النتائج التي تريدها يحتاج الكثير من التفكير والتخطيط. ففي نهاية المطاف ستحتاج إلى مراجعات جيدة من المستخدمين حتى لو لم يستخدموا سوى النسخة المجانية من البرنامج.

ترجمة –بتصرف- لمقال How I killed app sales by going freemium لصاحبه Shuveb Hussain.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

سيكون من الرائع لو قام عملاؤك بإخبارك بشكل مباشر حول مستوى اهتمامهم بمنتجاتك/خدماتك، وسواء كانوا متحمسين للحصول عليها، ما زالوا ينظرون في أمر شرائها، أو أنّهم يتصفحونها فقط دون نية بشرائها.

هناك بعض الطرق لتشخيص نية المشتري ومدى اهتمامه بالمنتج حتّى وإن لم يكن ذلك بصورة مباشرة. حيث يملك متخصصو التسويق اليوم فهمًا جيدًا فيما يتعلّق بقمع المبيعات sales funnel، أي الطريق الذي يسلكه العملاء من الوعي awareness إلى الشراء purchase (وما بعده). يغطي هذا القمع جميع نقاط الاتصال touch points، وسائل التسويق، والمقاييس الرئيسية المختلفة التي تبحث في قرار المشتري وتساعدك في الحصول على فكرة جيّدة حول الرسالة التسويقية والمحتوى الذي يناسب المراحل المختلفة من رحلة العميل.

من الأسئلة المهمة التي تخطر على بالنا في Buffer هو: أين تقع وسائل التواصل الاجتماعي ضمن قمع المبيعات هذا؟

لقد تكوّنت لدينا بعض الأفكار حول هذا الموضوع، كما في حوزتنا بعض الأمثلة والخطوات لمساعدتك على بناء قمع المبيعات الخاص بك، مع التركيز الواضح على وسائل التواصل الاجتماعي.

فهم قمع المبيعات حسب سلوك عملائك

ربما تكون قد شاهدت قمع المبيعات التقليدي من قبل: هرم مقلوب يصبح أضيق وأضيق كلما اقتربت عملية البيع. الصورة أدناه توضّح مثالًا نموذجيًا على قمع المبيعات من مدونة Impact:

هناك أيضًا هذا النموذج المبسط (أفقي الاتجاه) من McKinsey & Company:

إذا أين تقع وسائل التواصل الاجتماعي ضمن هذه الأقماع؟

حسب تجربتي، تظهر وسائل التواصل الاجتماعي عادة في الجزء العلوي، على النقيض تمامًا من عملية البيع. لذلك قد لا يكون هناك داع للتعجّب عندما يواجه المدراء، العملاء، والفرق صعوبة في الاتفاق على إعطاء الأولوية للتواصل الاجتماعي كوسيلة تسويق. فوفقًا للقمع، أنت لا تجني المال من وسائل التواصل الاجتماعي، أو على الأقل لا تجنيه منها بصورة مباشرة.

كاد هذا الرأي أن يكون صائبًا تمامًا لولا هذه التساؤلات:

ماذا لو لم تكن وسائل التواصل الاجتماعي في قمة القمع دائًما وقطعًا؟

ماذا لو لم يكن هناك قمع على الإطلاق؟

تُدعم هذه الأفكار ببعض البيانات التي تم التوصّل إليها بفضل اكتشاف من McKinsey & Company، حيث قاموا بتحليل 20,000 عميل وكيفية مرورهم بقمع المبيعات ووجدوا من خلال البحث أنّ القمع يمكن أن يكون أشبه بالدائرة وليس الهرم:

يفشل مفهوم القمع في احتواء جميع نقاط الاتصال وعوامل البيع الرئيسية الناتجة من إطلاق خيارات المنتج ووسائل التسويق الرقمية، إلى جانب ظهور مستهلك فطِن ومطّلع على نحو متزايد.

وهذا يقود إلى أربع أربعة مراحل أساسية من رحلة المشتري الدائرية:

1. الدراسة الأولية.
2. التقييم الفعّال (البحث حول عمليات الشراء المحتملة).
3. الإغلاق (الشراء).
4. مرحلة ما بعد الشراء (التجربة مع المنتج، الخدمة، أو العلامة التجارية).

وحتّى مع هذا النموذج الذي لا يحتوي جزءًا علويًا أو سفليًا، ما زالت وسائل التواصل الاجتماعي تظهر مبدئيًا في البداية؛ في مرحلة الدراسة الأولية.

كيف يتّفق ذلك مع تجربتك مع وسائل التواصل الاجتماعي؟

بالنسبة لنا في Buffer، لدينا نظرة مختلفة قليلا حول هذا الموضوع، حول كلّ من موقع وسائل التواصل الاجتماعي داخل القمع وحول إمكانية تخصيص قمع لوسائل التواصل الاجتماعي لوحدها، وهذا ما أودّ مشاركته معكم.

كيف تبني قمعا في عالم لا تتواجد فيه الأقماع

نحن نعتقد أنّ وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن لا تكون في قمة القمع دائمًا أو أنّ القمع غير موجود أساسًا.

لقد رأينا العديد من استراتيجيات التواصل الاجتماعي التي تجلب التدفّق إلى قمة القمع، كما جرّبنا شخصيًا العديد من الاستراتيجيات الأخرى التي تقع في الوسط (مثل خدمة العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي، المحادثات المباشرة، AMA*، إلخ).

*Ask Me Anything: خدمة "اسألني أي شيء" من موقع Reddit.

حتّى أنّ بعضها تقع في أسفل القمع (على سبيل المثال زر الشراء Buy Button على Pinterest).

ووفقًا لما استنتجناه، هناك الكثير من الأنواع المختلفة من التفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي والتي تجعل من الصعب تصنيف تلك الوسائل ضمن جزء معيّن من القمع.

تغطي وسائل التواصل الاجتماعي طيف عملية الشراء بكامله، ابتداءً من الوعي awareness ووصولا إلى الدعم/التأييد advocacy.

بالإضافة إلى ذلك، وجدنا أنّ وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تملك قمعها الخاص بها. إذ يمكن أن تحدث كل مرحلة من مراحل الطيف، من عرض الملف الشخصي إلى بيع المنتج، على وسائل التواصل الاجتماعي. فالعميل المحتمل ينتقل من عرض الملف الشخصي إلى المتابعة إلى التفاعل ثم إلى الشراء، تمامًا كما ينتقل المستخدم من الوعي إلى الاهتمام إلى التفاعل وما بعده.

ماذا يعني هذا من منظور القمع التقليدي؟

حسنًا، يمكنك اعتبار الأمر كتدريب قيّم للتفكير في رحلة المشتري (هناك المزيد حول هذه التدريبات أدناه)، وفي نفس الوقت سيكون من الرائع لو أدركت أنّ عملاءك، وخصوصًا أولئك الذين يأتون من وسائل التواصل الاجتماعي، يسلكون رحلة أقل وأقل خطية باتجاه إتمام صفقة البيع.

كيف تنشئ قمع المبيعات الخاص بمنتجك/مشروعك

لا أعتقد أنّ هناك طريقة واحدة ومباشرة لعمل القمع، حيث أنّ الشركات/العلامات التجارية تختلف فيما بينها، وأنّ رحلة كل مشترٍ محتمل تكون فريدة من نوعها. مع ذلك، من المفيد دراسة كيفية تحوّل العميل المحتمل إلى عميل والتفكير في الكيفية التي تساعد فيها جهودك التسويقية على وصولهم إلى نهاية الرحلة.

تمثّل سلسلة الأسئلة أدناه واحدة من مجموعات الأسئلة المفيدة التي طرحت عليّ حول قمع المبيعات. حيث يسأل Eric Siu مفكّرًا في كل المراحل المختلفة لرحلة العميل:

1. كيف يعثر عليّ العملاء في هذه المرحلة؟
2. ما هي المعلومات التي يجب أن أوفّرها لمساعدتهم على الانتقال من مرحلة إلى أخرى؟
3. كيف يمكنني معرفة فيما إذا انتقلوا من مرحلة إلى أخرى؟

إنّ الإجابة على هذه الأسئلة يمكن أن تكون مفيدة جدًا في إنشاء قمع مبيعات فريد يمثّل رحلة عملائك أنت. فيما يلي بعض الخيارات لعمل قمع مبيعات رسمي أو غير رسمي جدًا:

قمع المبيعات من وجهة نظر تقليدية

فيما يلي مخطط لعمل القمع:

1. أنشئ شخوص المشتري buyer persona بناءً على الإحصاءات والمقابلات مع عملائك الأكثر نجاحًا.
2. حدد الشرائح المختلفة لقمعك، أي الكيفية المثالية لتحرّك العملاء خلال رحلتهم.
3. أنشئ أنواعًا مختلفة من المحتوى لمختلف أنواع العملاء ولمختلف مناطق القمع (الأعلى، الوسط، الأسفل).
4. اختر مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs لكل شريحة من القمع لكي تتمكّن من...
5. القياس و ...
6. التكرار iteration.

يمثل المخطط أعلاه، من Visual Website Optimizer، قمع مبيعات بشكل قياسي.

غرباء Strangers > زوّار Visitors > عملاء محتملون Leads > عملاء Customers > مروّجون Promoters

اجذب Attract > حوّل Convert > اختتم (عملية البيع) Close­

هناك أيضًا طرق إضافية لتمثيل القمع، مثل:

الوعي Awareness > الدراسة Consideration > القرار Decision

أو:

الاكتساب Acquisition > التنشيط Activation > الاستيعاب Absorption

أو:

الجزء العلوي (من القمع) TOFU > الجزء الوسطي MOFU > الجزء السفلي BOFU

كما اتضّح أنّ العملاء المختلفين يتقدمون في هذه المراحل بطرق مختلفة، فقد يتحركون من الأعلى باتجاه الأسفل (المسار التقليدي) أو التنقّل بين المراحل ذهابًا وإيابًا (المسار غير التقليدي).

تبدأ عملية إنشاء قمع المبيعات التقليدية بفهم المشترين، ثم تتحوّل إلى اختيار الأجزاء المختلفة للقمع (العلوي، الوسطي، السفلي)، ومن ثم تحديد المحتوى بناءً على نوع المشتري موضع الاعتبار:

• المفكرون التحليليون: وهم الذين يقدّرون امتلاك جميع الحقائق، وسيقرؤون بتمعّن للحصول عليها. يمكن أن تكون الأوراق البيضاء whitepapers، حالات الاستخدام ودراسات الحالة مثالية لهذا النوع من المشترين.
• المشترون المتسرعون: وهم الذين لا يرغبون في قراءة أي شيء، فهم يحتاجون معرفة الخلاصة فقط، ويفضّل أن تكون بشكل تعداد نقطي.

وكذلك بناءً على الموقع في القمع:

• الجزء العلوي
  • الإنفوجرافيك
  • منشورات المدونة
  • المقالات
  • الفيديوهات، العروض التقديمية، البودكاست
• الجزء الوسطي
  • الدلائل والكتب
  • ندوات الإنترنت
  • المقابلات مع الخبراء
  • الأوراق البيضاء، التقارير التحليلية، حالات الاستخدام ودراسات الحالة.
• الجزء السفلي
  • توصيات العملاء ومصادقاتهم
  • العروض demos

ستساعدك مختلف مقاييس الأداء الرئيسية على تحديد كيفية تفاعل العملاء مع المحتوى الذي تقدمه خلال القمع، وكذلك تحديد ما يصلح وما لا يصلح من المحتوى. بصورة عامة، يمكن أن تكون مقاييس الأداء الرئيسية التالية خيارات رائعة في المراحل المختلفة للقمع:

• الجزء العلوي
  • النمو في التدفّق
  • الزوّار الجدد مقابل الزوّار المتكررين
  • المصادر
  • البحث على الشبكات الاجتماعية
  • نقرات البريد الإلكتروني
• الجزء الوسطي
  • التفاعل الاجتماعي
  • توليد العملاء المحتملين وتحويلهم conversion
  • نسبة الزائر إلى العميل المحتمل
  • معدل الارتداد bounce rate والوقت المستغرق على الصفحة time on page
• الجزء السفلي
  • المبيعات!

وعندما يحين وقت تحليل هذه البيانات لمعرفة ما ينجح من جهودك، بإمكانك تقييمها أكثر باستخدام مصفوفة لأنواع الزوّار، العملاء المحتملين، والعملاء الذي تمكّنت من جذبهم حتى الآن.

الصورة أدناه توضّح مصفوفة لأنواع الزوّار من مقال Eric Siu:

اهتمام منخفض وتوافق منخفض: لا يلبّي العملاء المحتملون معايير هدف الشركة ومن غير المحتمل أن يقوموا بالتحرّك قريبًا. من الأمثلة الشائعة على هذا النوع من العملاء المحتملين الموظفون منخفضو المستوى والذين يتصفحون صفحات المُنتجات بدافع الفضول وليس لحاجة ملحّة.

اهتمام عالي وتوافق منخفض: هذا النوع من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق (marketing-qualified lead) هم من الأشخاص الذين يبحثون عن حلّ لمشكلتهم، لكن من غير المحتمل أن يختاروا الحل الذي تقدّمه في نهاية بحثهم. على سبيل المثال إذا كنت تبيع برنامجًا سحابيًا وكان العميل المحتمل يفضَل برامج سطح المكتب. يمكن أن تكون قد تعاملت أو تتعامل مع هذا النوع من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق.

اهتمام منخفض وتوافق عالي: هذا النوع من العملاء المحتملين عادة ما يشابهون عملاءك المستهدفين، لكنّه لا يبحثون عن الحلول بنشاط. وبالرغم من أنّهم قد لا يكونون مناسبين منذ البداية، إلا أنّ الأمر يستحق متابعتهم لخلق الوعي بعلامتك التجارية والذي سيؤتي ثماره عندما تصبح حاجتهم واضحة وملحة.

اهتمام عالي وتوافق عالي: يمثّل هذا النوع من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق "البقعة الحلوة*" من الناس الذي يبحثون بنشاط عن الحل الذي تقدّمه والذين من المحتمل أن يتحولوا إلى مشترين. يجب أن يعطي فريق المبيعات الأولوية القصوى لهؤلاء العملاء المحتملين.

*البقعة الحلوة sweet spot: هي المنطقة التي توجد فيها مجموعة من العوامل التي تؤدي إلى أقصى قدر من الاستجابة لمقدار معيّن من الجهد. يخص هذا المفهوم بعض الرياضات مثل التنس والغولف، ويمكن تطبيقه على التسويق أيضًا.

قمع المبيعات من وجهة نظر مناقضة

إمّا عدم وجود قمع:

أو أنّ القمع مقلوب رأسًا على عقب:

1. واصل القيام بما ينجح من جهودك.
2. ثق بإنّ الأمور ستسير على النحو المنشود.

نحن نستلهم الكثير من الأمور من أصدقائنا في MailChimp والذين أتوا بفكرة القمع المقلوب. بالإضافة إلى ذلك، أرى أنّ بعض الشركات قد لا ترغب في عمل قمع مبيعات على الإطلاق.

قبل سنتين مضت، نُشر مقال مثير للاهتمام على مجلة Harvard Business Review يتحدّث حول كيف أنّ القمع لم يعد وسيلة دقيقة لوصف رحلة العميل. ولدي إحساس بأنّ الأمور قد أصبحت أكثر تعقيدًا خلال السنتين الماضيتين بوجود التسويق على الإنترنت.

فكّر في العناصر التي يوصى بها على موقع تجارة إلكترونية؛ يمكنك أن تضيفها إلى سلّة التسوّق بنقرة واحدة، وبذلك تنتقل مباشرة من الوعي إلى الدراسة وصولًا إلى الشراء خلال ثوان قليلة فقط. ويصدق الشيء نفسه على العناصر المعروضة في تغريدة، منشور فيس بوك، أو على لوحة Pinterest.

في كلا شركات B2B وB2C، يقوم العملاء بالبحث بأنفسهم سواء كان على الإنترنت أو مع زملائهم وأصدقائهم. وبذلك ينتقل العميل المحتمل بنفسه خلال القمع، ومن ثم يصل إليك مستعدًا للشراء. بهذه الطريقة، لا يوجد ما يدعى بالقمع التقليدي، حيث لكل عميل محتمل رحلته الفريدة.

في هذه الحالة كل ما على المسوقين فعله هو مواصلة ما يقومون به. ابحث عمّا يصلح مع عملائك وكرر، دون الاستغراق في التفكير حول الكيفية التي يفترض أن يبدو عليها القمع.

قمع المبيعات من وجهة نظر معتدلة

هناك وجود لقمع المبيعات:

1. حدد وسائل التسويق والوظائف ونفّذها.
2. عيّن المقاييس الرئيسية وقم بقياسها.
3. اختبر وكرر.

أنا ممتن لفريق Social Media Examiner لأنّهم جاؤوا بهذه الفكرة، فقد وجدت أنّ دليلهم حول قمع مبيعات وسائل التواصل الاجتماعي موجز بشكل رائع وسهل المتابعة، ونموذج قمع المبيعات من وجهة نظر معتدلة هو خير مثال على ذلك.

إنّ إنشاء قمع من هذا النوع ليس بالأمر العسير، وسنوضّح فيما يلي خطوات القيام بذلك:

ابدأ بعمل قائمة تتضمّن جميع وسائل التسويق عبر الشبكات الاجتماعية التي تعتمدها حاليا.

على سبيل المثال، تتضمن هذه القائمة في Buffer:

• ملفات التواصل الاجتماعي
• خدمة العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي
• بناء العلامة التجارية branding
• بطاقات توليد العملاء المحتملين
• منشورات الشبكات الاجتماعية
• المسابقات على الشبكات الاجتماعية
• إعلانات فيس بوك
• #bufferchat

بعد ذلك حدّد الهدف وراء كل من وسائل التسويق هذه بالنسبة إلى بعض جوانب رحلة المشتري.

سأستخدم أسلوب الاكتساب > التنشيط > الاستيعاب للتوضيح:

• ملفات التواصل الاجتماعي: اكتساب
• خدمة العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي: اكتساب
• بناء العلامة التجارية branding: اكتساب
• بطاقات توليد العملاء المحتملين: تنشيط
• منشورات الشبكات الاجتماعية: تنشيط
• المسابقات على الشبكات الاجتماعية: تنشيط
• إعلانات فيس بوك: استيعاب
• #bufferchat: استيعاب

وبمجرد أن تقوم بإعداد هذه الفئات، بإمكانك إضافة الإحصاءات الرئيسية لكل منطقة لكي تتمكّن من رصد النجاح والأداء لكل واحدة منها. وسيصبح هذا الأمر ضروريًا لاحقًا عندما يأتي وقت تحليل اختباراتك وتجاربك.

إليك مثالا على ما يمكن أن يبدو عليه الشكل النهائي للقمع بالنسبة لنا في Buffer:

ما الخطوة القادمة؟ كيف يمكنك الحصول على أقصى فائدة من قمع المبيعات الخاص بك؟

بعد أن تقوم بإنشاء قمع المبيعات (وإذا كنت تعتقد بعدم وجود قمع تجاوز هذه الفقرة) يأتي جزء الاختبار.

سيصبح إجراء التجارب لمعرفة ما يصلح لك أمرًا يسيرًا جدًا من خلال معرفة مقاييس الأداء الرئيسية لكل وسيلة تسويق ولكل قسم من القمع. نحن في Buffer نفضّل آلة النمو الخاصّة بـ Brian Balfour، لكن هناك الكثير من الأطر الأخرى التي يمكن أن تكون مفيدة أيضًا.

يمكنك الاعتماد على أنواع مختلفة من الأدوات/المواد لاختبار المراحل المختلفة للقمع. وسأدرج أدناه مفضلتي من الأفكار الرائعة من Susan Su الخاصة بـ 500 Startups بهذا الخصوص:

ضع في اعتبارك أنّ معظم الناس يشترون على الواجهة الخلفية backend:

• قم بصياغة رسائل البريد الإلكتروني التسويقية بدعوة إلى إجراء Call to Action واضحة وعرض واضح.
• أرسل النقرات إلى صفحة هبوط مستهدفة.
• استخدم رسائل الترحيب/التفعيل التي تكون مخصّصة للعرض/صفحة الهبوط.

وكذلك:

تعتبر زيادة معدل التحويل من 0.9% إلى 1.1% غير مهمة إذا كان عدد الأشخاص الذين يزورون موقعك يوميًا 10 شخص فقط. والأهم من ذلك هو جذب 1000 شخص (أو حتّى 10000 شخص) إلى قمة القمع يوميًا.

بالإضافة إلى ذلك:

استخدم مغناطيس العملاء المحتملين (الأشياء التي تجذبهم) كعرض خاص مقابل بريد إلكتروني، المزيد من المعلومات، أو مقابل تفاعل إضافي، بحيث تكون هذه العروض مُعدّة خصيصًا لكل مرحلة من مراحل قمع التحويل.

1. الجزء العلوي من القمع: حوّل الزوّار إلى عملاء محتملين؛ استخدم القوائم المرجعية checklists والوثائق التعريفية الموجزة.
2. الجزء الوسطي من القمع: افصل العملاء المحتملين الحقيقين عن العملاء غير المهتمين جدًا؛ استخدم الأوراق البيضاء ودراسات الحالة.
3. الجزء السفلي من القمع: حوّل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين؛ استخدم العروض التجريبية أو الترويجية.

خاتمة

كما ترى، هناك عدد هائل من الطرق للتفكير حول أقماع المبيعات (إذا رغبت في التفكير حولها).

• الأقماع التقليدية حيث تقع وسائل التواصل الاجتماعي في قمتها.
• الأقماع المعتدلة، والأقماع الخاصة بوسائل التوصل الاجتماعي فقط.
• رحلة المشتري الدائرية.
• الأقماع المقلوبة.
• لا جود للأقماع على الإطلاق!

يمكنك اختيار أيّ من تلك المسارات المذكورة أعلاه وحسب ما يناسبك ويناسب علامتك التجارية.

ما هو نوع المسار الذي تعتمده حاليًا؟ وما هو المسار الذي قد تعتمده؟

شاركنا رأيك وأفكارك حول أقماع المبيعات في صندوق التعليقات أدناه.

مصادر الصور: Pablo ،VWO ،Impact ،McKinsey ،SME ،Iconfinder

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Build Social Media Into Your Sales Funnel لصاحبه: Kevan Lee.

إنّ تتبّع أنشطة المبيعات قد يكون أمرًا صعبًا، ففي لحظة تجد أنّ عملك مع عميل محتمل يسير على أكمل وجه، وفي اليوم التالي تدرك أنّ فرصة البيع تلك قد ضاعت منك بعيدًا. وفي بعض الأحيان يكون مسار المبيعات sales pipeline رائعًا في بداية الربع، مع ذلك ينتهي الأمر بإنهاكك وعدم وصولك إلى الهدف المنشود. إذًا ما الخطأ الذي ارتكبته؟

ربّما يكون السبب هو عدم التخطيط لمسار المبيعات وإدارته بكفاءة. فقد وجدت دراسة نُشرت في مجلة Harvard Business Review أنّ ما يقارب نصف المدراء التنفيذيين (44%) لشركات (B2B (Business-to-Business يعتقدون أنّ مؤسساتهم تدير مسارات مبيعاتها بشكل سيّء. وكلما ساءت طريقتهم في إدارة عملية البيع، قلّت قدرتهم على تحقيق نمو في عائداتهم. وبالعكس، إذا كانت عمليات البيع تُدار بصورة جيّدة ستساعد على تحقيق نمو إيرادات سنوي يصل إلى 28%.

مع ذلك، ليس هناك سرّ حقيقي أو طريق مختصر للنجاح في المبيعات، فالأداء المتميّز في المبيعات دائمًا يتطلّب العمل الشاق. لكّن اتّباع منهجيات مُحدّدة في مجال المبيعات ستسهّل عليك الأمور كثيرًا، وسترتقي بك إلى مستوى أعلى من الاتساق في تحقيق النجاح. ففي النهاية لا يتعدّى علم المبيعات أكثر من منهج فعّال، ومقدار الوقت والجهد الذي أنت على استعداد لاستثماره. ابذل المزيد من الوقت والجهد مع المبيعات، وستكون لديك فرصًا أكبر للنجاح.

بإمكانك أن تحقق تقدمًا بدراسة منهجك الحالي والمعالجة الحازمة لأخطاء المبيعات التي يواجهها فريقك بانتظام.

فيما يلي قائمة من التحديات الرئيسية التي يواجهها موظفو المبيعات:

1. منهجية المبيعات Sales Process غير محددة بوضوح

في العادة، يُواجَه هذا التحدي فقط في الشركات الناشئة في مراحلها المبكرة أو المنتجات التي أطلقت حديثًا.

يجب أن تركّز منهجيّة المبيعات Sales Process لشركتك بالدرجة الأولى على عملائك وتعكس سلوكهم الشرائي. يجب أن لا تكتفي أبدًا بمنهجيات المبيعات العامة. وعلاوة على ذلك، تتغيّر معالم السّوق وقواه، وسلوك العميل مع مرور الوقت، وفي بعض الأحيان بوتيرة أسرع مما يُتوقّع. لذلك طوّر منهجية المبيعات حسب مقتضى الحاجة.

2. الفهم الضحل للعملاء واحتياجاتهم

إذا كان هناك عامل وحيد ينهض بالشركة الناشئة أو يحط بها فهو فهم العملاء واحتياجاتهم.

تملك بعض المنتجات أو الخدمات التي تم تطوريها في الماضي طموحًا وتطورًا إبداعيًا أو تقنيًا أكثر من المنتجات المنافسة لها، لكنّها مع ذلك تفشل، ولسبب واحد بسيط: المنتج لا يجذب العميل. والشيء نفسه ينطبق على منهج المبيعات؛ فإذا كان يتجاهل كيفية شعور العميل، سيصبح من الصعب جدًا، وأصعب من المتوقّع بيع حتى أكثر المنتجات روعة.

تحدّث مع العملاء وابنِ محادثات حول احتياجاتهم والمشاكل التي يريدون حلّها. ثم أشرك فريق المبيعات لتحديد كل مرحلة من مراحل دورة المبيعات بشكل صحيح اعتمادًا على التغذية الراجعة من العملاء. وهذا سيساعدك على رسم مسار مبيعات أكثر دقّة والذي من شأنه أن يرشدك إلى مكان العميل، بالإضافة إلى سلوكه المحتمل، في كل مرحلة من مراحل الدورة.

3. محاولة جذب العميل غير المناسب

بمجرد الانتهاء من إقامة محادثات جارية مع العملاء وتدوين الصفقات المنتهية، يجب أن تكون قادرًا على إنشاء ملف تعريفي للعميل المثالي customer profile، بالإضافة إلى ملف دقيق للعملاء الذين من المحتمل أن يأخذوا الكثير من وقتك ويتركوك معلقًا دون الوصول إلى نهاية للصفقة. وبما أنّه يجب أن تقوم بإتمام الصفقات بأسرع وقت ممكن، التزم مع العملاء الذين يتناسبون والملف المثالي، واقضِ وقتًا أقل بكثير مع النوع غير المناسب من العملاء المحتملين.

4. فهم غير مكتمل لكيفية الفوز بالصفقات أو خسارتها

المبيعات ليست مجرد النجاح في إبرام صفقة البيع أو الفشل في إبرامها. فمن المهم أن تفهم ما هي العوامل التي أدت إلى النتيجة الحالية ومن ثمّ تدمج هذا الفهم أو الإدراك مع منهجك في المبيعات.

راجع أنشطتك ومراسلاتك مع العملاء المحتملين الذي قاموا بشراء منتجك ومع أولئك الذين لم يفعلوا، ولاحظ تفاصيل الأنشطة التي قد تؤدي إلى رؤى واضحة حول التوقيت الصحيح، منهج البيع، أو التسعير، والتي يمكن أن تساعدك على توليد العملاء المحتملين.

5. قلة التركيز/تحديد الأولويات

قد تفقد أنت أو فريقك التركيز وتبذل المقدار غير المناسب من الوقت والطاقة على المهام ذات التأثير الضئيل.

هناك قصة قديمة حول وضع الصخور، الحصى، والرمل في وعاء. إذا قمت بوضع الحصى والرمل أولًا في الوعاء، لن يتسع المجال لوضع الصخور فيما بعد. لكن إذا قمت بوضع الصخور أولًا، وصببت الرمل والحصى بعد ذلك، سيتّسع الوعاء لكل شيء.

تفكّر في هذه الحكمة وطبّق نفس المبدأ على منهجك في البيع، ووضح لمندوبي المبيعات في فريقك أي الصفقات التي يجب متابعتها، أو أي الأنشطة التي يجب البدء بها والتركيز عليها في الوقت الحالي.

6. التركيز على النتائج بدلا من الأنشطة

فيما مضى، كان صبّ الجهود نحو النتائج من صفات القائد أو المهني الرائع. ربّما ما تزال هذه الصفة تحمل معنى إيجابيًا اليوم، لكن عندما يتعلّق الأمر بالمبيعات، فإنّ التركيز على الأنشطة يمكن أن يعود عليك بنتائج أفضل؛ أي تحقق مبيعات أعلى.

والسبب في ذلك هو أنّ البحوث أظهرت أنّ تحديد الأهداف الموجهة نحو النتائج أقل قابلية للتحقيق من تحديد الأهداف التي تركّز على الأنشطة. والفكرة هي أن تقوم بتحديد أنشطة ذات مستوى ونوع مناسب لتحقيق النتائج المرغوبة.

7. عدم وجود صلة بين أنشطة المبيعات الأساسية والأهداف

بما أنّ الأنشطة تنافس النتائج بكونها العامل الأكثر قابلية للتطبيق الذي يجب وضع الأهداف من أجله، من المنطقي تحويل أنشطة المبيعات الأساسية والمحددة إلى أهداف بحد ذاتها، مثل مكالمات العميل، الاجتماعات الترويجية، المراسلات، وغيرها من الأحداث. بهذه الطريقة تقوم بوضع رقم محدد ودقيق لفرص المبيعات لتحقيق نسبة نجاح مقبولة لفترة معيّنة.

على سبيل المثال، إذا كنت تحتاج إلى إتمام خمس صفقات لتحقيق الأرباح التي تستهدفها، وكانت نسبة نجاح البيع هي واحد من كل خمسة، فيجب أن تحدد نشاط يركّز على هدف توليد على الأقل 25 عميل محتمل في الفترة.

8. عدم تخصيص الوقت بكفاءة

بما أنّ المبيعات هي بمثابة لعبة أرقام (أي كلما زاد عدد الصفقات التي تعقدها في أقل وقت ممكن، زاد عدد مبيعاتك)، فإنّ نجاحك يعتمد بشكل كبير على مدى سرعتك في إتمام صفقات البيع. وهذا يعني أنّه يجب أن تخطط لوقتك عبر جميع الأنشطة في عملية البيع، بتقليل الوقت الذي تقضيه على العملاء المحتملين غير المناسبين، تحديد الأولويات لأنشطتك التي ستولّد أفضل النتائج، وإيجاد الإطار الزمني الأكثر فعالية للعروض، المكالمات الأولية، المتابعة، والأنشطة الأخرى.

9. عدم استخدام الأدوات/التقنيات المناسبة

يجب أن تستخدم الأدوات أو التكنولوجيا المناسبة للمساعدة على توليد الصفقات، واعتمادًا على المجال الذي تنشط فيه، نموذج الأعمال، وحجم فريق المبيعات. فإذا كان الفريق صغيرًا وينفّذ عمليات بسيطة، سيكفيك استخدام قالب مسار مبيعات مبسّط. وبخلاف ذلك، يجب أن تقوم بدراسة فيما إذا كانت الأدوات التي تستخدمها (إن وجدت) تناسب احتياجاتك التشغيلية والاستراتيجية.

لقد أصبحت العديد من المجالات أكثر تنافسية من ذي قبل، ونتيجة لذلك يخدم نوع التكنولوجيا أو الأداة المحددة التي تعتمدها كنوع من العوامل التي تقلب الموازين وترجّح الكفّة في صالح الشركات التي تستغل الموارد التي تطابق نماذج الأعمال الخاصة بها بصورة مثالية. كقاعدة عامة، الجأ إلى الحلول السّحابية، التعاونية، والمتوافقة مع الأجهزة المحمولة والتي تتميز بقدرات تحليل قوية.

10. التركيز غير العملي على البيانات والتحليلات

قد يفاجئك هذا الأمر، لكنّ بعض موظفي المبيعات يشكون من أنّ إدارة علاقة العملاء CRM في شركاتهم تتطلّب كمًا هائلًا من البيانات (بعضها غير ضروري)، مما يضرّ بسرعة، وأحيانًا دقّة استخدام التّحليلات.

صحيح أنّه من الجيّد معرفة أكبر قدر من المعلومات ذات الصلة بصفقة أو عميل محتمل، لكنّ تبسيط العملية للتركيز على إتمام صفقات البيع سيؤدي إلى امتلاك معدل عائدات أعلى على المدى البعيد. لذلك الجأ إلى الحلول الذكية ذات قدرات تنبؤ دقيقة، وإلى الخصائص التعاونية القوية التي تتيح لجميع أصحاب المصلحة المساعدة في بناء بيانات حول الحسابات، بالإضافة إلى الواجهات البديهية لتمثيل الإحصاءات والرؤى الفعّالة للشركة.

11. عدم استخدام البيانات لتحسين منهج المبيعات

إذا لم تكن تدرس نجاحك وفشلك بشكل دوري لاستنباط الرؤى وجمع المعلومات منها، فأنت تهمل أحد الأنشطة الضرورية في عملية المبيعات والمُتمثّل في التعلّم. تتيح لك التحليلات إمكانية تبسيط عملية البيع، والذي بدوره يمكّنك من تحقيق الكثير مقابل بذل القليل. وباستخدام البيانات لتحسين منهجك في البيع، ستقوم بصياغة خطة لنمو شركتك.

لم يفت الأوان بعد على إصلاح مسار المبيعات

لكي تحافظ شركتك على نجاحها، يجب أن تحرص على تعقّب منهج المبيعات ومواءمته مع السلوك المتغيّر لعملائك. تحقق فيما إذا كانت هناك حاجة إلى تغيير المراحل التي تكوّن دورة المبيعات، ثم قم بتكرار ذلك iteration على منهج المبيعات عند الضرورة. حدد نقاط الضعف في كل مرحلة، ثم عالجها بكفاءة قدر استطاعتك.

ولكي تساعد شركتك على تحقيق مبيعات أعلى، ترجم منهج المبيعات إلى مسار تعاوني ومركّز على هدف، والذي من شأنه أن يدفع فريقك إلى اتخاذ الإجراءات الصحيحة في أية لحظة. وتذكّر أنّ هناك علم لتتبّع المبيعات، وهو يبدأ بإدارة كل مرحلة من مراحل عملية البيع بكفاءة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 11Rookie Sales Mistakes That Are Killing Your Performance لصاحبه: Joseph Mapue.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

بسبب تعدد مقاييس المبيعات Sales metric وتنوّع المؤشرات التي يمكن تعقّبها، قد يكون من المحيّر والمربك اختيار أيّ المقاييس التي يجب رصدها. فلو سألت أحدهم عن المقاييس الأكثر أهمية في عالم المبيعات فستحصل على إجابات مختلفة. أو إذا قمت بالبحث على جوجل عن "important sales metric" (مقاييس مبيعات مهمة)، فعلى الأرجح ستحصل على نتائج مختلفة مهما كان الرابط الذي نقرت عليه.

هناك الكثير من الأشياء التي يمكن تتبّعها بحيث ستشتت وتتيه فيما لو حاولت إعطاء كل مقياس القدر نفسه من الأهمية. بالإضافة إلى أنّ المقاييس التي يجب إيلاء الاهتمام بها تختلف من مؤسسة إلى أخرى.

وفي هذا الشأن يقول Mike Schultz، الرئيس المشارك لمجموعة RAIN في إحدى رسائل البريد الإلكتروني:

اقتباس

"من المضلّل أن نقول’ تعقّب هذا، وليس ذاك’ لأنّ كلّ ذلك يعتمد على استراتيجيتك وما يهمك".

قد يكون كلامه صحيحًا، لكن هناك بعض المقاييس الأساسية التي يجب أن يعرفها كل صاحب شركة إذا كان يريد لمندوبيه أن يصبحوا الأفضل في إتمام صفقات المبيعات.

كيف يستغل مندوب المبيعات وقته؟

يقول الكاتب ومدرّب المبيعات Steve Schiffman:

اقتباس

"عندما أدير موظفي المبيعات، ما أقوم به هو النظر إلى تقاويمهم. إذ تخبرني التقاويم، والمذكرات بكل شيء".

يقول Schiffman إنّه على مديري المبيعات الالتفات إلى عدد المواعيد لدى مندوب المبيعات، وعدد العروض المؤهلة التي تم تقديمها إلى المشتري/العميل المحتمل:

اقتباس

"ما يهم هو عدد المواعيد الأولى التي يملكها موظف المبيعات، وعدد العروض المقدّمة والتي يمكن اعتبارها مؤهلة بعد أن تحقق هذه المعايير الأربعة: أنا ألتقي بالشخص المناسب، لدي المنتج المناسب له، أتحدث إليه في الوقت المناسب، وأقترح السعر المناسب".

ويشير إلى أنّ مندوب المبيعات سيحصل على فرصة 50% لإتمام الصفقة فيما لو تمكّن من تحقيق تلك المعايير الأربعة.

ويضيف Schiffman قائلًا:

اقتباس

"لا يطرح معظم المدراء هذه الأسئلة، بل يفترضون ببساطة أنّ العرض مقدّم وهو مؤهل. لكنّ هذا لا يعني شيئًا إذا لم تكن تتحدّث إلى الشخص المناسب، أو إذا كان مجرد استعراض أكثر من كونه عرضًا أو توصية فعلية".

يقترح Schultz أن يقوم مدير المبيعات بوضع خططًا للمبيعات:

اقتباس

"هذا ليس بمقياس، لكن هل تعرف ما الذي يخطط مندوبو المبيعات لفعله في سبيل تحقيق أهدافهم؟ أنت لا تعرف ذلك، وسينتهي بك الحال بإضاعة شهور وشهور، في الوقت الذي يفقد فيه مندوبو المبيعات تركيزهم، ولا يقومون بما يجب القيام به".

نسبة إتمام صفقة البيع Closing Ratio

نسبة إتمام الصفقة (وتسمى أيضًا معدّل الفوز win rate) هو عدد الصفقات التي يعقدها موظف المبيعات إلى عدد الاتصالات التي يقوم بها. العملية الحسابية بسيطة جدًا، فإذا كان مندوب المبيعات يقدّم 100 عرض في السنة ويحقق 20 صفقة بيع منها، ستصبح نسبة إتمام الصفقة 20%.

يقول Schultz:

اقتباس

"إنّ معدل الفوز للشركات المسجّلة مُهمّ جدًا. وأي تغييرات طفيفة في معدل الفوز تعني عادة زيادة كبيرة في الإيرادات والهامش".

ستساعدك معرفة معدل الفوز لفريقك على فهم كيفية بذل أفراد الفريق لطاقاتهم، وستتيح لك التركيز على السلوكيات التي من شأنها أن تساعدك على تحسين تلك النسبة.

على سبيل المثال، يقول Schiffman إن معرفة نسبة إتمام الصفقة يمكن أن تساعد مندوب المبيعات على تخطيط جدول أعماله:

اقتباس

"الأمر لا يُعنى حقًا بالأرقام، فهي نسبة، وهي تعني فهم ما الذي يمثّله كل موعد بالنسبة لك. أعرف شخصًا من أوروبا كنت قد درّبته من قبل، وهو يعرف أنّه في كلّ مرة يرسل أحد مندوبي المبيعات لديه فإنه سيجني 1000 يورو، سواء تمّ البيع أم لا (لا يوجد فرق طالما أنّ الشخص هناك)، والسبب هو أنّه يعرف جيّدا النسب الخاصة به".

لا يعرف جميع مندوبي المبيعات عدد المواعيد التي حضروها في سنة معيّنة. ربّما يقومون من غير قصد بحضور العدد نفسه بالضبط من المواعيد في كل عام (وعلى الأرجح يفعلون ذلك)، وهذا لا يساعدهم على عقد المزيد من الصفقات في المستقبل.يقول Schiffman:

اقتباس

"يعرف المندوبون عدد الأميال التي قطعوها بسياراتهم لأنّ التكاليف ستُدفع لهم (يقصد تكاليف النقل)". ويضيف: "في الواقع هم لا يعرفون عدد المواعيد التي حضروها في السنة، وعليه فإنه لا يُمكن لهم تحسين أدائهم".

يرى الكاتب ومدرب المبيعات Mark Hunter، صاحب موقع The Sales Hunter، أنّ نسبة إتمام الصفقة هي المقياس الوحيد المهم الذي يجب تعقّبه.

وهل من مقاييس أخرى؟ نعم، دورة المبيعات sales cycle.

يقول Hunter:

اقتباس

"إنّ نسبة إتمام الصفقة وسرعة التحول من عميل محتمل إلى عميل فعلي هي من بين الأمور الأكثر أهمية. يعتقد العديد من الناس أنّه يجب تتبع بعض الأمور مثل’ عدد المكالمات التي تم إجراؤها’، نعم من المهم تتبّع هذه أيضًا، لكن في النهاية لن تؤكلك هذه المقاييس خبزًا".

اعرف مسار المبيعات Sales Pipeline الخاص بمؤسستك

دورة المبيعات هو مقدار الوقت المستغرق لتحوّل العميل المحتمل إلى مشترٍ/عميل فعلي. أو بعبارة أخرى، هو الوقت الذي يستغرقه العميل للعبور خلال مسار المبيعات.

من الضروري معرفة مقاييس محادثات المسار الخاصة بمؤسستك، أي العملاء المولّدون، الفرص، العروض، معدل الفوز، معدل التكرار repeat rate، متوسط حجم المبيعات، فوفقًا لـ Schultz:

اقتباس

"بدونها، لن تعرف فيما إذا كنت ستحقق أهدافك".

من المهم أيضًا أن يقوم المدراء برصد حصص المندوبين في الفريق ومساراتهم. حيث يقول Schiffman:

اقتباس

"لا يدرك الناس ولا يتقبّلون أنّ دورة المبيعات هي التي تحدد حقًا نجاحهم".

وكذلك، من المهم أن نعرف كم الوقت الذي يستغرقه العملاء المحتملون في العادة لدخول مسار المبيعات والخروج من الطرف الآخر وقد أتموا صفقة البيع. لنفترض أن دورة المبيعات، من الاتصال الأول حتى إتمام الصفقة، تستغرق عادة 8 أسابيع. فإذا بقي العميل المحتمل داخل المسار بعد 10 أسابيع، على المندوب أن يدرك أنّ الصفقة يمكن ألّا تتم.

يقول Schiffman:

اقتباس

"يمكنني التنبؤ بنتائج مندوب المبيعات بالنظر إلى تقويمه ورؤية أي الأعمال الجارية، أيها المتقادمة، وأيها التي تجاوزت مدتها. وكلما استغرقت عملية البيع أكثر من مدة دورة المبيعات العادية، ستقل احتمالية تحققها".

هل توجد مقاييس غير المقاييس الأساسية؟

المقاييس آنفة الذكر هي المقاييس الأساسية التي تهم جميع فرق المبيعات. يجب على الفريق أن يعرف جدوله، نسب إتمام الصفقات الخاصة به، بالإضافة إلى مقدار الوقت الذي يستغرقه العميل المحتمل ليتحول إلى عميل فعلي.

إذا كنت ترغب في الحصول على المزيد من المعلومات المتقدمة حول تعقّب مقاييسك، يجب أن تقوم بتقييم أهداف مؤسستك واستراتيجية فريق المبيعات فيها، ومن ثم اختيار مقاييس محددة لمساعدتك في الوصول إليها وتحقيقها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال: Sales Metrics That Matter لصاحبته: A.J. O’Connell.

إن تحديد خطط لتحفيز مندوبي المبيعات موضوع حسّاس جدّا، ويعود ذلك إلى كون أفضل مندوبي المبيعات سيفعلون أيّ شيء سيدرّ عليهم أكبر قدر من المال، مفترضين أن الشّركة ربطت ما بين فائدتها وما بين الأموال التي سيجنونها بشكل مُباشر، وعليه فإنّ أي فكرة أو طريقة تعود عليهم بالمال ستكون بالضّرورة نافعة للشركة بكل تأكيد. فلا تتوقع إذًا أن يُحاول كل مندوب مبيعات أن يفهم نواياك بشكل جيّد.

لا تكسر هذه القواعد عندما تضع خطط العمولات لفريق المبيعات الخاص بك.

1- تأكد أن خطة العمولات تشجع سلوكيات تتوافق مع استراتيجيك التجارية

تذكر أن أفضل وكلاء المبيعات يفعلون كل ما يدرّ عليهم أكبر قدر من المال، ومن واجبك أن تتأكد أن هذا ملائم للاستراتيجية التي تعمل بها. يحتاج هذا إلى اﻹمعان في التفكير والتخطيط وذلك لتشخيص بعض القواعد غير المعرّفة بشكل واضح أو ما يسمى بـ "المناطق الرمادية" التي يمكن استغلالها. فمن شأن القواعد غير المُعرّفة بشكل جيّد أن تدفع المندوبين إلى اتّخاذ سلوكيات غير مُحبّذة لا تصب في صالح الشّركة.

2- لا تغير القواعد في منتصف الطريق مطلقا

بدلًا من تغيير القواعد حاول تشخيص الطّرق والسلوكيات السيئة التي تزيد من أرباح من يعتمدونها، وذلك قبل أن تعلن رسميًا عن تفاصيل قواعدك. ولكن إن لم يكن أمامك خيار سوى إجراء التغييرات في منتصف الطريق، فكن صريحًا مع فريق المبيعات الخاص بك واشرح لهم اﻷسباب المنطقية للقيام بذلك. فكّر أيضًا بالطريقة التي ستعالج بها الصّفقات التي يعمل عليها المندوبون حاليًا والتي تكون على وشك الإبرام، والتي سيحصل المندوبون من خلالها على عمولات أعلى من تلك التي سيحصلون عليها بعد إجراء التّغييرات.

أما إذا لم تكن المخاطرة كبيرة، فمن الأفضل أن تصبر وتنتظر اقتراب الدورة القادمة، لتتمكن حينها من تغيير خطة العمولة.

وبعبارة أخرى، وازن ما بين المخاطر والأرباح، فمن المُحتمل أنّ تغيير القواعد في منتصف الطريق قد يسبب خسارة بعضٍ من أفضل مندوبي المبيعات لديك.

قد لا تستطيع معرفة الأهداف الأنسب الواجب تحديدها للمبيعات في اﻷيام اﻷولى بعد توظيف مندوب واحد أو مندوبين، وفي هذه الحالة تجنّب تحديد أهداف وقواعد لسنة كاملة، ﻷنّ ذلك سيضعك تحت خطر الابتعاد عن الهدف المحدد قليلًا أو كثيرًا.

بدلًا من ذلك، اعمل على فترات 3-4 أشهر، إلى أن تصل إلى مرحلة النضوج.

سيقلل هذا من حاجتك إلى تغيير قواعد اللعبة في منتصف الدورة.

3- حافظ على البساطة

إن كانت الآلية التي تُحدد بها عمولات المندوبين مُعقّدة جدّا لدرجة لا يعرف الواحد متى وكيف سيُكافأ على الصّفقات التي أبرمها فهذا يعني بأنك أمام مُشكل يحتاج إلى حل.

قلّل من عدد خطط المبيعات التي يُكافأ عليها المندوب وأعط الأولية للأمور المهمّة فعلًا، واستخدم لغة مبسطة لشرح كل الأمور المُتعلّقة بذلك.

إن كان أحد مندوبي المبيعات لديك محلّ ثقتك، فلا بأس في استشارته في وقت مبكر والاستعلام عن مدى بساطة الخطة ووضوحها، ثم اطلب من المندوب أن يشرح لك الخطّة بلغته الخاصة لتعرف مدى فهمه لها وللكيفية التي سيُكافأ بها.

4- كن شديد الوضوح

قد تتناقض هذه القاعدة مع القاعدة الثالثة في بعض اﻷحيان، إلا أنّ التقليل من حالات سوء الفهم أمر مهمّ جدًا. ويمكنك القيام بذلك بواسطة تضمين الخطة بعض التعريفات واﻷمثلة وخصوصًا حين تتضمن الخطة بعض المتطلبات الإضافية ( لا يتم دفع العمولة حتى يدفع العميل ما عليه من فواتير) أو شروط حق الاسترجاع (استرجاع عمولة قد دفعت مسبقًا إذا ….).

إن اكتشفت سريعًا بعد إعلان الخطة بعض حالات سوء الفهم أو التفسيرات المختلفة، سيكون لديك حينها مجال محدود وضيّق جدًّا لإضافة التوضيحات.

هناك فرق بين التوضيح وتغيير القواعد، خاصة عند تقديمه في مراحلة مبكرة جدًّا من عمر الخطّة.

5- أجر بحثا معمقا قبل تحديد سقف أعلى للعمولات

قد تعتقد أن هناك احتمالًا ضئيلًا جدًّا لتحقيق مندوبي المبيعات مبلغُا كبيرًا جدًا من الخّطة التي رسمتها، ولكن إن أدّى هؤلاء المندوبون ما عليهم لتحقيق ذلك فهل سيتضرّر مشروعك التجاري إن قمت بدفع تلك العُمولات؟ أعلم أنّك لا ترغب في دفع كل هذه المبالغ الكبيرة إن لم تكن مضطرًا لذلك، ولكن هل سيضرّ ذلك بشركتك النّاشئة؟

سيعني ذلك في أغلب اﻷحيان أن مندوب المبيعات قد قام بعمليات بيع كثيرة جدًا، اﻷمر الذي سيعود على الشركة بالكثير من الواردات واﻷرباح.

غالبًا ما تكتشف الشركات التي تمتلك أكثر من 10 مندوبي مبيعات ميدانيين أنهم يدفعون لمندوب المبيعات اﻷفضل أكثر مما يدفعونه للمدير التنفيذي خلال عام واحد، إن كان هذا العام جيّدًا بالنسبة للمندوب (كأن يتجاوز الهدف ليصل إلى نسبة 150% وكذلك إن تجاوز 200%).

يستحق هذا اﻹنجاز الاحتفاء به وليس العكس، ويمكن استغلاله في تحفيز بقية أعضاء فريق المبيعات وجذب المزيد من مندوبي المبيعات ذوي الإنجازات الممتازة.

الاستثناء الوحيد لهذه القاعدة يكون في اﻷيام اﻷولى مع موظّفي المبيعات الأوائل في شركتك وعدم الإلمام الكافي بطريقة تحديد الحصص.

إن قرّرت خلال هذه الفترة تضمين سقف علوي لعائدات العمولة المرتقبة فناقش اﻷمر مع فريق المبيعات لتضمن إدراكهم لسبب إضافته، وليكونوا على علم بأنّك تخطط ﻹزالته بمجرد أن تصبح الشركة أكثر نضجًا.

وبدلًا من تحديد سقف علوي برقم مُحدّد، يمكنك أن تكتفي بذكر أنه يجب أن تقوم الإدارة بمُراجعة العمولات التي تتجاوز مبلغًا معينًا من المال (حذارِ من الطمع في اختيار المبلغ بل وجّه مندوبي المبيعات بطريقة تسمح لهم بالحصول على أجور جيدة سيتقاضونها إن تجاوزوا بشكل كبير الهدف المحدد للمبيعات).

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Five Golden Rules for Setting Sales Compensation Plans لصاحبه Gordon Daugherty.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إن تحسين تجربة العميل يعني تقديم قيمة أعلى للعملاء، وارتفاع القيمة يعني ارتفاع اﻷسعار.

تخيّل أنّك تمشي منذ عدّة ساعات في جوّ شديد البرودة، إلى درجة أنّك لم تعد قادرًا على اﻹحساس بأطراف أصابع قدميك من شدّة البرد. ستفكّر في نفسك قائلًا: “كم أرغب في شرب فنجان من القهوة الدافئة".

فكرة رائعة، وما إن تخطو بضع خطوات حتى يلاقيك مقهيان متجاوران.

لنطلق على المقهى اﻷول اسم مقهى Joe، ولنفرض أن الدخول إليه ليست فكرة مغرية، ﻷنّه مقهى قديم، وفيه طاولات مصنوعة من الفورميكا وفيه بعض الكراسي المعدنية، وجدرانه بيضاء خالية من النقوش. يرتدي عامل المقهى مئزرًا ملطّخًا بالبقع، ويأخذ الطلبات بصمت وكأن الزبائن يتطفّلون عليه ويأخذون من وقته الثمين. وفي خارج المقهى هناك لوحة معلقة على الباب كتب عليها "قهوة بـ 99 سنتًا".

أما المقهى الثاني فمختلف قليلًا، فهو دافئ وتتلوّن جدرانه بمجموعة من اﻷلوان الدافئة، كما أنّه واسع وفيه مجموعة من الكراسي المريحة كما أنّه يوفّر الاتصال المجّاني باﻹنترنت عن طريق WiFi. أما عامل المقهى فيتلقّاك بالترحيب الحارّ المصحوب بالبسمة واللهفة إلى تقديم المساعدة.

سعر القهوة الاعتيادية في هذا المقهى لا تقلّ عن دولارين.

أي المقهيين ستختار؟

ليس هذا مثالًا من نسج الخيال، وإنما هو حقيقة واقعة، بل هو بالتحديد المثال الذي استخدمه مقهى Starbucks ﻹقناع الناس بالموافقة على دفع ضعفين أو ثلاثة أضعاف (أو ربّما أكثر من ذلك بكثير) مقابل فنجان عاديّ من القهوة.

ليس من الضروري أن يقدّم Starbucks منتجًا أكثر جودة من منتج Joe، فأنا لا أذهب إلى هذا المقهى ﻷنّي أشتهي نوعًا خاصًّا من القهوة الخاصّة التي يمتاز بها، وإنّما ﻷنّه قد أعاد ابتكار مفهوم تجربة المستخدم.

لم يعد هذا المقهى منافسًا لمقهى Joe على اﻹطلاق، ﻷنّهما يسعيان إلى الحصول على زبائن يختلفون تمام الاختلاف في اﻷمور التي يحاولون البحث عنها، وهذا يمكّن Starbucks من وضع أسعار في فئات مختلفة كلّيًا.

ليس هذا محصورا على المقاهي

يملك جميع العملاء حقّ الاختيار، إذ يمكنهم أن لا يفعلوا أيّ شيء إطلاقًا، أو يمكنهم التعامل معك أو مع أحد منافسيك، ولكن ما الذي سيؤثر على طبيعة اختيارهم؟

قد يكون التسعير عملية معقّدة تخضع لعوامل متعددة، كعلم النفس والتسويق ونموذج الواردات وغير ذلك الكثير، ولكن تجربة المستخدم هي أسهل المكاسب التي يمكنك الحصول عليها، وسيدفعك هذا المكسب بعيدًا عن منافسيك وسيتيح لك رفع أسعار منتجاتك مقارنة بهم.

لنلق نظرة على هذه اﻹحصاءات:

في تقرير نشرته شركة Oracle سنة 2011 حول تأثير تجربة العملاء استشهدت الدراسة ببحث من نتائجه أنّ 86% من العملاء سيدفعون المزيد ليحصلوا على تجربة عميل أفضل.

وقد توصّلت شركة American Express إلى نفس النتائج في استبيان خدمة العميل الذي أجرته في نفس السنة، فقد عبّر 70% من الشعب اﻷمريكي عن استعداده ﻹنفاق زيادة من اﻷموال بنسبة 13% إلى الشركات التي توفر تجربة عميل مميزة.

وجدير بالذكر أن ما ستجنيه من الأرباح لا يشمل هؤلاء العملاء اﻷوائل، فقد بيّنت الدراسة ذاتها أن العملاء الذي يشعرون بالسعادة والرضا يخبرون 9 أشخاص كمعدل، حول تجربتهم التي مرّوا بها.

وباختصار، فإنّ سعادة العميل هي أفضل استراتيجية لزيادة زمن استبقاءه “customer retention”.

تمنح تجربة العميل الجيّدة قيمة إضافية إلى عروضك، والذي يدفع بدوره إلى زيادة رغبة عملائك في دفع المزيد من المال مرة بعد أخرى.

6 طرق يمكنك اتباعها لتوفير تجربة مستخدم جيدة

ليس هناك نوع محدّد من المشاريع التي يمكن تطبيق هذه الطرق عليها، كما يمكنك إيجاد المناسبة في تقديم تجربة مستخدم أفضل بكثير من تلك التي يقدّمها منافسوك.

إليك 6 أمثلة من شركات في مختلف المجالات:

1- قدم تجربة عميل أفضل

كان Steve Chou يبحث عن أداة ﻹدارة النشرات البريدية فقرّر الاشتراك في خدمة MailChimp وصرف النظر عن خدمة Aweber، ﻷنّ سعر الخدمة اﻷولى كان هو اﻷقلّ.

ولكنّه لم يلبث أن وقع في مشكلة لم يتمكن الدعم الفنيّ في MailChimp من حلها في الوقت المناسب. احزر من الذي تبدّل حاله وقرّر دفع المزيد من المال؟

“لا يمكن المقارنة بين الخدمتين، ولا وجود لأي منافسة بينهما، فـ Aweber يمتلك دعمًا فنّيًا أفضل بكثير، فهم يقدّمون الدعم عن طريق الهاتف والبريد اﻹلكتروني خلال ساعات العمل الاعتيادية، في حين لا يقدّم MailChimp سوى الدعم عن طريق البريد اﻹلكتروني. ونتيجة لذلك، إن كانت لديك مشكلة أو سؤال ملحّ، يجب عليك الانتظار لـ 24 ساعة لتحصل على الإجابة من MailChimp، وهذا هو السبب الرئيسي الذي دفعني إلى التحوّل من MailChimp إلى Aweber.”

2- كون علاقات مع العملاء خارج نطاق اﻹنترنت

تستخدم غالبية المشاريع التجارية على اﻹنترنت مجموعة مختلفة من المنتجات السحابية SaaS (في Groove نستخدم حوالي 20 تطبيقًا مختلفًا).

ما هي الوسيلة التي يمكن استخدامها للتواصل مع مزوّدي هذه التطبيقات؟ من المؤكّد أنّه البريد اﻹلكتروني، وقد تستخدم المحادثة المباشرة بين الفينة واﻷخرى، أو حتى مكالمة هاتفية بين وقت وآخر.

ولكن كيف يمكن لشركات البرمجيات السحابية أن تكسر هذا الطوق الرقمي إن صحّ التعبير، وتضيف إلى طريقة تعاملها مع عملائها لمسة شخصية خارج نطاق اﻹنترنت؟

هذا بالضبط ما قامت به شركة Stride عندما أرسلت إلى عملائها رسائل مكتوبة بخط اليد. ساهمت اللمسة البشرية في ترقية Stride لتجربة عملائها إلى مستوى لم يعهدوه من قبل من شركات البرمجيات السحابية.

3- قدم رعاية ودعما لا قبل للمنافسين تقديمها

يرغب أي موسيقي يشق طريقه بجهد في الحصول على الاهتمام الكافي بفنّه، لذا عندما يتّصل هؤلاء بشركة CD Baby لغرض بيع الموسيقى الخاصّة بهم في الموقع، يبدي فريق الموقع اهتمامهم بذلك الموسيقيّ بطريقتهم الخاصّة.

إن اتّصل بنا أحدهم قائلًا: “أرغب في التكلم إلى الشخص الفلاني بخصوص بيع ألبومي الموسيقي من خلال شركتكم" فسيكون جوابنا: “بالتأكيد، يمكننا تقديم المساعدة. ما هو اسمك؟ هل تملك موقعًا على اﻹنترنت؟ هل يمكنني مشاهدته؟ صورتك على الصفحة الرئيسية، صحيح؟ جميل جدًّا. هل هذا Les Paul الحقيقي؟ مذهل. أسمعني بعضًا من الموسيقى التي ألّفتها. جميل لقد أعجبني ذلك كثيرًا. حسنًا، ما الذي تودّ اﻹطلاع عليه؟ "

يمكنني القول بالاستناد إلى تجربتي الشخصية الممتدة لـ 15 عامًا كموسيقي ذاتي التطوير أن دفع الناس إلى الاستماع إلى الموسيقى التي تؤلّفها أمر صعب جدًّا. لذا عندما يستمع أحدهم إليك ولو لدقائق معدودة، سيترك ذلك في أثرًا عميقًا في النفس ﻻ يمكن نسيانه مدى الحياة.

4- انس ساعات العمل

لا يعاني العملاء من المشاكل ضمن ساعات العمل فقط (9 صباحًا إلى 5 مساءً).

لم يدرك خبير خدمة العملاء James Lloyd أنه قد نسي قميصه وربطة عنقه إلا بعد أن وصل إلى المكان الذي سيلقي فيه كلمته.

أصيب James بالهلع عندما أدرك أنّه لم يبق من الوقت إلّا 40 دقيقة ﻻرتقاء المنصة. كانت الساعة حينذاك 8:20 صباحًا، ولن تفتح متاجر بيع الثياب أبوابها إلا بعد ساعتين.

ضاقت السبل على James بعد أن رفضت شركة Banana Republic طلبه، ولكنّ اتصاله بمتجر محلّي يدعى Nordstrom جاء بالنتيجة المرجوّة، فما إن سمعت الموظّفة التي أجابت James عبر الهاتف بطلبه حتى قامت باختيار أحد القمصان وكيّه، ومقابلة James أمام المتجر وهي تحمل الملابس التي يحتاجها للصعود إلى المنصّة وإلقاء كلمته.

مقطع الفيديو الذي يشارك فيه James قصّته هذه يستحق المشاهدة:

5- جد الحلول لمشاكل عملائك حتى قبل أن يكونوا عملاءك

إن التعامل مع HubSpot -وهي شركة مزوّدة لبرنامج تسويق داخلي inbound marketing software– مكلف للغاية، ومع ذلك فإن الشركة تتعامل مع أكثر من 11,500 عميل.

ويعود الفضل في هذا النجاح إلى الجهود الكبيرة التي تبذلها هذه الشركة في مجال التسويق بالمحتوى، إذ تقدّم المدوّنة الخاصة بالموقع أفكارًا قيّمة جدًّا تساعد العملاء في تنمية مشاريعهم التجارية.

إليك مثالًا واحدًا (من أمثلة كثيرة) يبين فيه أصحاب أحد المشاريع التجارية سبب اختيارهم لـ HubSpot:

"الاهتمام الكبير بالعملاء

تعمل أكاديمية HubSpot - والتي يرأسها Mark Mess – بلا كلل أو ملل في تطوير المحتوى الذي يثقّف المستخدمين ويساعد العملاء على استخدام البرنامج بأفضل صورة ممكنة.

ولو فكّرت في الأمر قليلًا، فإن تخصيص قسم كامل لتثقيف العملاء ومساعدتهم على استخدام البرنامج بالشكل الصحيح، يقدّم خدمة عميل تفوق ما تقدّمه الشركات اﻷخرى لعملائها.”

إن كونك أحد عملاء شركة HubSpot لا يعني أنّك مستخدم فقط، بل أنت طالب أيضًا، وهذا يمثّل قيمة إضافية تستحقّ أن يُدفع مُقابلها.

6- أنجز أعمالهم

يحب الناس إلقاء النكات حول سلسلة متاجر Whole Foods وحول كون أسعارها أعلى من أسعار منافسيها، ولكن إليك هذا التحدّي:

اذهب إلى أي متجر من سلسلة متاجر Whole Foods ثم توجّه إلى أيّ موظّف في أيّ قسم من أقسام المتجر، واسأله عن مكان مادّة معيّنة.

لن يقول لك الموظّف: “إنّها في الجناح 4”، كما أنّه لن يوجّهك إلى قسم آخر في المتجر، ولن يرشدك إلى طريقة الوصول إلى تلك المادّة كذلك.

بدلًا من ذلك كلّه، سيرافقك الموظّف إلى القسم الذي توجد فيه المادّة التي تبحث عنها.

يمكننا تطبيق هذا المثال في مجال اﻹنترنت أيضًا.

هل سيحتاج عملاؤك إلى اتباع روابط معيّنة وتعبئة بعض النماذج للحصول على تحديث لحسابهم؟ عليك تحديث حساباتهم بنفسك.

وهل سيحتاج عملاؤك إلى اتباع خطوات معيّنة ليحصلوا على حلّ لمشكلة تواجههم؟ شارك محتويات الشاشة معهم عبر Skype أو Google Hangout وأرشدهم لحل المشكلة.

في الواقع، كشف استطلاع أجرته Customer Contact Council سنة 2007 أن أهم عامل لزيادة إخلاص العملاء للشركة هو التقليل من مقدار العمل الذي يجب أن ينجزه العميل بنفسه.

قدم تجربة مستخدم رائعة لتستحق بذلك رفع اﻷسعار

يجب أن لا تكون المنافسة محصورة على اﻷسعار فقط، إذ سيؤدي ذلك إلى القضاء على احتياطياتك ووضع مشروعك التجاري على حافة الخطر، إذ يمكن للمنافسين الكبار وبكل سهولة تخفيض أسعارهم إلى مستويات تصبح فيها أدنى من أسعارك.

يجب أن تكون المنافسة بين الشركات على تقديم المنتج اﻷفضل منافسة شريفة، فالمنطق يقول بأنّ المنتج اﻷفضل هو المنتج الرابح دائمًا، أليس كذلك؟

لا تجري اﻷمور بهذه الطريقة على الدوام، فتقليد المزايا والخصائص التي يقدّمها منتجك أمر سهل جدًّا.

وإن كنت تريد حقًّا أن تبرز نفسك وتمتلك حقّ فرض أسعار أعلى من منافسيك فإنك ستحتاج إلى المنافسة في مجال تجربة العملاء.

يجب أن لا ينال منتجك حبّ العملاء وحسب، بل يجب عليك أن تحبب إليهم التعامل معك أيضًا، وإن تمكنت إسعادهم وتحقيق النجاح لهم، سيكونون حينها سعداء ليدفعوا لك المزيد من المال.

ترجمة –وبتصرّف– للمقال How to Charge 2x–10x More Than Your Competitors لصاحبه Len Markidan.

أيّ من هاتين الاستراتيجيّتين تجدها أكثر إقناعًا؟

1. إذا اشتريت الآن ستحصل على تخفيض في السعر.
2. أسعارنا تزداد بشكل دائم، لكنّك إن اشتريت الآن فسنثبّت لك السّعر الحالي.

هذين نوعين مختلفين من الاستراتيجيّات المتّبعة عند تقديم الحسومات، الأولى هي الاستراتيجيّة النموذجيّة لبيع المنتجات البرمجيّة. تُستخدم عادة لجذب المستخدمين ودفعهم للشّراء قبل حلول نهاية الشهر أو الموسم أو أيّ موعد معيّن.

للوهلة الأولى سيبدو لك أنّ الثّانية تبدو غير مقنعة، فالأولى تعني أنّ المستخدم سيدفع أقلّ مما سيدفع في الثانية لأنّها -أي الثانية- في الواقع ليست تخفيضًا حقيقيًّا بل مجرّد تخفيض لأسعار مستقبليّة، والذي من الصّعب أن يتقبّله الزّبون مقارنة مع التّخفيض في الحال.

لكن بالنّسبة لي، فبالتأكيد سأفضّل الاستراتيجيّة الثّانية. سأخبرك بالسّبب، من وجهة نظر الزّبون.

لا بدّ وأنّك قد حدّدت أسعارك مسبقًا. عندما تَعرض لي الاستراتيجيّة الأولى فأنت تقول أنّ هناك تخفيضًا إن اشتريتُ الآن. إذَا، بشكل أو بآخر هذا يعني أنّ السّعر القديم ليس هو السّعر الحقيقيّ للمنتج. لابدّ وأن السّعر القديم كان يتضمّن نسبة ربح صافية لا بأس بها، والآن قرّرت أن تتخلّى عنها. إذاً طوال الفترة الماضية كنتَ تخدعني، والسّبب الوحيد الذي ساعدني لاكتشاف ذلك أنّنا وصلنا لنهاية العام وتريدُ أنت أن تزيد من مبيعاتك؟

هكذا تسبّب الاستراتيجيّة الأولى فقدان الثّقة، على عكس ما قد تريدُ أن تبنيه معي كزبون. بينما في الثّانية فأنت تهتم لمصلحتي، أنت تخبرني أنّه من المحتمل أن يكون هناك زيادة في السّعر مستقبلًا، وأنّك وبكلّ إيجابيّة تعرض عليّ أن تحميني منها. بالتّأكيد أعلم أنّه من الممكن ألّا يكون هناك أيّة زيادة، أو على الأقل ليس في المدى القريب. لكنّ يبقى هذا التّخفيض يشكّل حماية لي، وليس مجرّد تخلِّ عن ربح فاحش كنتَ تقتنصّه دون أن أشعر.

قبل عدّة سنوات كنتُ أجرّب برنامجًا لإحدى الشّركات، لقد كان مليئًا بالأخطاء البرمجيّة، ولم أتمكّن من حلّ المشاكل رغم ساعات من التّواصل والدّعم عن بعد مع فريق الدعم الفنّي للشّركة.

لكنّ ذلك لم يغيّر شيئًا بالنّسبة لمسؤول المبيعات، هكذا مضى حديثي معه (بعد حذف دقائق من حوار المبيعات المعروف):

• "كم سيكلّفني هذا البرنامج؟"
• "20 ألف دولار"
• "ماذا؟! ظننتك ستقول ألفين فقط. هذا خارج نطاق السّعر الذي أقدّره لرخصة شخص واحد. في الحقيقة لقد اطّلعت على منتجات أخرى مثل FxCop و NUnit [وغيرها] ويبدو لي أنّه بإمكاني تحقيق نفس النّتيجة باستخدام أدوات مجّانية. كنتُ أفكّر أن أدفع مقابل بعض الإضافات التي تقدّمونها ولكن ليس لهذه الدرجة."
• "دعني أرى ماذا بإمكاني أن أفعل"
• "لا، انس الأمر"

اتّصل بي نفس الشخص في اليوم التالي:

• "1500 دولار"

لم أشتري بالطّبع، تحدّثت إلى شخص أعرفه قام بشراء هذا المنتج وأخبرني أنّه دفع عشرين ألفًا. سألتُه إن كان البرنامج قد أعجبه أو إذا كان صادف أيّة مشكلة برمجيّة أو فشلًا أثناء العمل كما حدث معي. قال أنّه لم يجرّبه بعد فقط قام بتنصيبه، لكن إصدار العرض (demo) كان يبدو جيّدًا على حدّ وصفه. حاولتُ جاهدًا أن أفهم ما الذي قد يدفع أحدهم لشراء برنامج بقيمة عشرين ألف دولار لمجرّد رؤيته إصدار عرض يعمل بشكل جيّد.

لكن بالعودة إلى موضوعنا، لقد كان بإمكانهم أن يتنازلوا من عشرين ألف إلى ألف وخمسمئة مرّة واحدة! وربّما ليس من الصّعب أن يصلوا إلى ألف دولار فقط. نعم هذه الاستراتيجيّة تعني في الظّاهر أنّك ستقدّم لي المنتج بسعر أقلّ، لكن في نفس الوقت إنّها تعني أنّني لا أعرف بالضّبط أين هو الحدّ الأدنى، وأنّه ما زالت لديّ الفرصة للمفاوضة والحصول على سعر أقلّ. إذًا وبدون أن تشعر حوّلت علاقتي معك من " زبون" إلى "رهينة."

تخيّل أيضًا لو أنني عدت واتّصلتُ بالزّبون الذي أخبرني أنّه اشترى بعشرين ألفًا، وأخبرتُه أنّه كان بإمكانه أن يحصل على نفس المنتج فقط مقابل $1500! وهذه مشكلة أخرى مع الحسومات فالأخبار تنتشر بسرعة ولا يمكنك إيقافها، إنّ اختلافًا كبيرًا في السّعر مثل هذا بدون أيّ معنى لهو أمر غير عادل، وحتّى أنا كمستخدمٍ جديد سأنظر إليك بانعدام ثقة.

حتّى لو نحّينا جانبًا موضوع الثقة والمصداقية، سيبقى هناك أمرٌ مهم، وهو صورة الشّركة.

فكّر معي، ما هي الشّركات التي تقدّم عروضًا من نوع الاستراتيجيّة الأولى؟ بالطّبع شركات البرمجيّات، حاول أن تحصل على عرض سعر من مايكروسوفت، أو أوراكل، أو IBM لألف جهاز. ستجد أنّ كلّ شيء قابل للتفاوض، كلّ شيء من الممكن تخفيض سعره. وما هي الصّورة التي يأخذها المستخدمين عن هذه الشّركات؟ في أحسن الأحوال شركة مكافحة مساومة على الأسعار. وفي الحالة السّيّئة شركة رديئة الجودة أو تريد الوصول إلى أرقام مبيعات محدّدة، بغضّ النّظر عن أيّ شيء آخر.

وأيّ نوع من الشّركات تلك التي لا تقدّم حسومات؟ شركات مثل جوجل، Apple، Constant Contact. ليس هناك تخفيضات على أجهزة الأيفون مثلًا، ولا مساومة على تسعيرة نظام AdWords. ما هي صورة الشّركات في هذه الحالة؟ الشّركة الأفضل، التي يرغبها النّاس، تستحقّ ما أدفعه لها. في النّهاية الرّائد لا يحتاج لأن يساوِم، الرّائد لا يلهث وراء طلبات الشّراء.

في الواقع، الاستراتيجيّة الثّانية توحي بالنّمو المستمرّ، أنت تزرع في عقلي الآن فكرة أنّ هناك "سعرًا أعلى". وبما أنّ الكميّة المتوفّرة من المنتجات البرمجيّة لا تنفد، فهذا يعني أنّ الطلب عليها في ازدياد. لن أدخل في دراسات رياضيّة، لكنّني متأكّد من أنّ منتجًا من هذا النّوع ستكون قيمتُه في ازدياد وليست في نقصان. الحسم يعني الرغبة بالتّخلّص من منتج غير مرغوب في السّوق، بينما زيادة السّعر توحي بالنّجاح.

الاستراتيجيّة الثّانية تعني أيضًا أنني جزء من مجتمع صغير دخلتُ إليه في بدايات تأسيسه، وكأنّني حصلت على المنتج وهو في مراحله الأوّليّة قبل أن يشتهر وينتشر بين النّاس وترتفع أسعاره. وبالمقابل حصلت على مكافأة انضمامي المبكّر ودعمي للمشروع بحمايتي من تغيّرات السّعر المستقبليّة. كأنّك تشكرني على أنني كنتُ جزءًا من مشروعك، على قبولي بشراء هذا المنتج قبل أن يصبح كبيرًا وغاليًا، على قبولي بدخول المخاطرة معك.

الخلاصة، الاستراتيجيّة الأولى تعني القليل من المال الآن، لكن في نفس الوقت فقدان الثّقة، وتوحي بأنّك في مأزق وبحاجة ماسّة إلى المال، وبأنّ هذا المنتج لن يرغب بشرائه أحد ما لم يتم طرحه مع تخفيض في السّعر. على الجانب الآخر، الاستراتيجيّة الثّانية تعني المزيد من المال الآن، لكن في نفس الوقت الحصول على سياسة تسعير ثابتة وعادلة توحي للمستخدم بأنّه مميّز، تبني معه علاقة خاصّة وتوصل رسالة للآخرين بأنّ شركتك رائدة وفي نموّ مستمر.

إذًا فلماذا غالبيّة شركات البرمجيّات تصرّ على اتّباع المنهجيّة الأولى؟ شاركنا رأيك في التّعليقات.

مترجم -وبتصرّف- عن المقال Discount gambit لكاتبه Jason Cohen.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

السّعالي والغيلان، حذوة الحصان جالبة الحظ، والادّعاءات بأنّ "الخرزة الزرقاء" تحمي من الحسد؛ جميعها خرافات. نحن نعلم أنّ تلك الأمور غير صحيحة، لكن هنالك من الخرافات ما تحصل على نصيبها من التّصديق. لقد انتشرت مثل هذه الشائعات والآراء بسبب افتقارنا إلى الفهم حول مواضيع معيّنة. وعندما نفتقر إلى الفهم فإنّنا نبدأ بتضييع الوقت، المال، والعقل.

التّسعير هو من الأمثلة على ذلك. يميل الأشخاص إلى النظر إلى التّسعير على أنّه ذلك الجزء المشؤوم من العمل الذي من الصعب تجاوزه وبالتالي يعجز الأغلبية عن التعامل مع هذا الفرع من عمليّة التسويق. هنالك العديد من الخرافات السائدة حول التّسعير. التّسعير، كواحد من الفروع الأقل تدارسًا، أصبح عمليّة مبهمة كـ "صندوق أسود" بالنسبة للعديد من أصحاب الأعمال الذين يفعلون بالضبط ما يفعله الآخرون دون التفكير في الأسباب أو فيما إذا كان هذا هو الشيء الصحيح الذي ينبغي فعله.

وببساطة: إذا كان التّسعير كصندوق أسود بالنسبة لك، إذًا ستفقد المال، الكثير من المال.

لذلك دعونا نبدد تلك الخرافات لنحفزّك على العمل واستعادة أموالك الضائعة.

الخرافة الأولى: يجب القبول بتسعير السوق وأسعارالمنافسين

من الأمور التي يتم تعليمها في الاقتصاد الجزئي microeconomics هي أنّه في المنافسات المثاليّة لا تستطيع الشركات الفرديّة أن تؤثّر على أسعار السوق، أو على الأقل هذا ما أتذكره من مقطع فيديو على اليوتيوب "مبادئ الاقتصاد في 60 ثانية". بعبارة أخرى، المشاريع التّجارية يجب أن تتقبّل سعر التوازن equilibrium price الذي يتحقق عندما يتقاطع منحى الطلب مع منحنى العرض. وهذا العذر مناسب لمديري التّسويق للتخلي عن مسؤوليّة التّسعير وذلك بإيجاد نقطة التوازن لعملهم. لكن هذه النظرية لا تعكس ما يجري في السوق، فالأسعار في السّوق تتراوح ضمن مدى معيّن ولا تثبت عند نقطة واحدة. إنّ تمييز المنتج من خلال الجودة، العلامة التّجارية، إلخ، يمكن أن يؤثّر على موقع عملك ضمن ذلك المدى.

الحقيقة: هي أنّه مهما كان عملك ضخمًا، يمكن لتمييز المنتج أو العلامة التجاريّة أن يأخذك إلى أعلى من مستوى السّوق. حتّى الأمور الأساسية مثل التّسعير النفسي psychological pricing يمكن أنّ تجعلك مميّزًا وتجيز لك الزيادات في السّعر.

الخرافة الثانية: الطريقة الوحيدة لزيادة حجم المبيعات هي تقليل السعر

قد يبدو هذا الأمر صحيحًا، لكن في الحقيقة يمكنك أن ترفع السّعر وتزيد من حجم المبيعات في نفس الوقت، فالسّعر ليس العامل الوحيد الذي يجذب العملاء. إنّ صبّ جهدك على إعطاء العملاء سببًا لدفع سعر مرتفع مقابل منتجك أو خدمتك هو من الأمور المهمّة جدًّا، سواءً كان عليك تقديم منتج بجودة عالية أو خدمة صديقة للعميل.

وهذا يقودنا إلى الأداة الفعّالة؛ تجزئة السوق market segmentation. تمتلك أغلب المنتجات جمهور مستهدف، سواءً كان الهدف من الأثرياء، صائدي الصفقات، هواة مستخدمي البرامج، أو محترفي برمجة الحاسوب. إنّ إنشاء فئات مختلفة لمنتجك اعتمادًا على الجودة أو عدد الخدمات يمكن أنْ يوسّع عدد العملاء الذين تخدمهم، وبالتالي يزيد من عدد المشترين. بالإضافة إلى أنّه تخفيض السّعر يمكن أن يؤدّي في بعض الأحيان إلى نفور الأشخاص عن شراء منتجك. تخيّل لو أنّي عرضتُ أن أبيعك جهاز Apple MacBook Air مقابل 100$، هل ستشتريه؟ على الأغلب ستشكّك في جودته ولن تشتريه.

الحقيقة: يمكن زيادة حجم المبيعات عن طريق تقسيم العملاء market segmentation وعرض أسعار مختلفة على عملاء مختلفين، وبهذا يزداد حجم المبيعات وبالتالي الإيرادات.

الخرافة الثالثة: يجب أن نسعر أدنى من أي شخص آخر

قد يكون هذا هو أسوء المفاهيم السائدة. السباق نحو القاع من أسوء طرق المنافسة لأنك في نهاية المطاف ستبيع منتجك بسعر أقل من حقّه وتبدأ بفقدان شريحة العملاء التي بدأت بالتشكيك في جودة منتجك، أو ستقلل من الإيرادات إذا استمرّ العملاء بالشراء. الأسعار القليلة تؤدّي إلى معدّلات إيراد أقلّ، وهذا يعني أنّ عليك زيادة عدد المبيعات لغرض تعويض الخسائر. بالإضافة إلى ذلك، لن يتدفّق العملاء لشراء منتجك لمجرّد أنّ السّعر منخفض.

على سبيل المثال، لو باعت شركة BMW منتجاتها من السيّارات بسعر 35،000 دولار بدلًا من السّعر الحالي، هل بالضرورة سيزيد هذا من واردها؟ قد يكون هذا ممكنًا ولكن على المدى القصير، أمّا على المدى البعيد فإنّها ستبدأ بالتنافس مع السيارّات المصنوعة من قبل شركات Honda وToyota اللّتين بالفعل تسيطران على السوق. كما أنّ شركة BMW ستفقد العملاء الذين يولون اهتمامًا للتّسعير المرتفعpremium pricing لسياراتها بقيمة باهظة.

الحقيقة: نادرًا ما يكون التّسعير المنخفض للمنتج هو الحل لأي مشكلة من مشاكل التّسعير، لأن ذلك سيؤدّي إلى فقدان شريحة من العملاء بالإضافة إلى خسارة قدر من المال من العملاء الحاليين.

حقوق الصورة: jayRaz

الخرافة الرابعة: التسعير ليس مهما

التّسعير من أهم المفاهيم في عملك التّسويقي أو تجارتك. والسبب هو أنّ التّحسّن بنسبة 1% في نتائج التّسعير ينتج عنه زيادة في أرباح التشغيل بنسبة 11,1%. لا يوجد عامل آخر في مجال الأعمال له هذا التأثير، لا الكلفة، ولا التّحسين، ولا زيادة حجم المبيعات، ولا أيّ شيء آخر. إنّ أصحاب الأعمال أشخاص مشغولين بطبيعة الحال، خصوصًا في الأعمال الصغيرة التي تتطّلب كدًّا مستمرًّا الذي يؤدّي إلى إهمال التّسعير، وذلك لأن الاستراتيجيّة المثلى تتطلب بعض الوقت والجهد. كما توجد بعض العوامل التي تعزّز السّعر المقترح، كالإعلانات، الوعي بالعلامة التجارية، وما إلى ذلك، لذلك احرص على تسخير تلك العوامل بالصورة الصحيحة. توقّف عن التخمين وتعامل مع الأمر بجدّية لتتأكد من التّسعير المناسب.

الحقيقة: التّسعير هو الركيزة الأساسية في عملك التّسويقي الذي يمتلك التأثير الأقوى على إيراداتك، لذلك يجب أن توليه القدر الكافي من الجدّية والاهتمام.

الخرافة الخامسة: اختيار السعر الأمثل أمر صعب

أنا اعترف بذلك، فقد تعمل على التّسعير لعدة أسابيع دون توقّف، وهذا ما نفعله. مع ذلك تبقى استراتيجيّات وعمليّات التّسعير ليست صعبة للتنفيذ. يمكنك حساب الحدود العليا والدنيا بصورة دقيقة إلى حدّ ما بمجرّد النظر إلى المبيعات الحاليّة ومعدّل الخسارة loss rate، والتحدّث إلى بعض عملائك (الأمر الذي يجب أن تكون قد قمت به بالفعل). أمّا إذا أردت التّحسين أكثر فعليك بالتّسعير على أساس القيمة الذي يؤدّي إلى مجال ثقة confidence interval أعلى، أو عمل دراسة عن رغبة المستهلك في الدفع وحساب النطاق السعري price band. قد تكون هذه النماذج الرياضّية غير مسليّة لكنّها تعطي نتائج، وهنالك العديد من المصادر التي يمكنك استخدامها.

الحقيقة: عمليّة تحسين التّسعير ليست بالصّعبة، ولكنّها تتطلب بعض المبادرة. يمكنك استخدام هذا الكتاب الإلكتروني عن استراتيجيّة التّسعير pricing strategy لكي تبدأ بعملية التّسعير.

حقوق الصورة: SalFalko

الخرافة السادسة: اختيار السعر الأمثل يتطلب ثروة

لا يحتاج الأمر إلى توظيف شخص ما أو شراء برنامج لغرض التخطيط لاستراتيجيّة التّسعير. أما إذا أردت ذلك فهنالك العديد من الشركات المكلفة للغاية التي تطلب مبالغ كبيرة مقابل القيام بعمليّة التّسعير. من الصّعب إجراء هذا النوع من البحوث بالنسبة للأعمال الصغيرة بسبب محدوديّة الموارد. لكن لا داعي للقلق، هنالك شركات تسعير مخصّصة لمساعدة هذه المجموعات الصغيرة. حيث تتميّز تلك الشركات بالخدمات قليلة الكلفة والنتائج السريعة. على الرغم من ذلك، تذكّر أنّه يمكنك تسيير الأمور ببساطة عن طريق تخصيص بعض الوقت من كل أسبوع لغرض تحديد أولويّات دراسة التّسعير وإجراء التّحسين. ثِق بأنّه يمكنك أن تقطع شوطًا طويلًا بالقليل من الجهد.

الحقيقة: لا يُشترط بالتّسعير أن يكون مكلفًا. هنالك العديد من البدائل الرخيصة التي يمكنك استخدامها بدلًا من تكليف الاستشاريين مقابل مبالغ كبيرة. يمكنك تسيير الأمور بتخصيص بعض الوقت من كل أسبوع للتخطيط للتّسعير.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 6Myths About Pricing You Need to Debunk for Your Pricing Strategy لصاحبه: Vivian Guo.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

عندما تقوم بالضغط على إعلانٍ لمنتجٍ أو خدمة ما تَهمك، يظهر أمامك ثلاثة منتجاتٍ بثلاثة أسعارٍ مختلفة. تقوم بمسح القائمة بسرعة ثم تختارُ أحدها كليًا بمفردك. هل يحصل ذلك فعلًا؟ غالبًا لعبت الألوان والأحجام وتوضع السعر الذي قام بتحديده مصمم جرافيكي ذكي دورًا في السعر الذي اخترته.

يلعب التصميم دورًا ضخمًا في تفضيل خيارات الأسعار بشكلٍ خفيّ لدى المستهلكين، وفي استراتيجية الأسعار بشكلٍ عام. نريد في هذا المقال أن نتعمّق في هذه المسألة ونوضّح كيفيّة تشكيل عنصر تصميمي، كخيار سعر مفضّل، يَبرز للمستهلك من خلال بعض الخدع البسيطة.

لون حسب الأرقام: وظف الألوان لترشد المستخدمين إلى أفضل منتجاتك وأنواعها

لا يمكنك إجراء محادثةٍ حول التصميم دون إعراب الآراء حول أهميّة الألوان. إن نظرية اللون هي الحديث المفضل للأطباء النفسيين، حيث تزيد الألوان الدافئة من الطاقة؛ أما الألوان المُعتدلة فتبعث على الهدوء والتأمّل. الأخضر يجعل الأشخاص يشعرون بالجوع، أما الأزرق فيجعلهم يشعرون بالامتلاء. هل هناك دليل لدعم ذلك؟ في الحقيقة يوجد، ولكنّك بكل الأحوال لا تريد لاستراتيجية الأسعار الخاصة بك أن تجعل بطون الناس تصدر أصواتاً غريبة، وإنما تريد أن تجذب العين إلى مجموعة الأسعار المفضّلة لمنتجاتك وخدماتك.

الألوان الأساسيّة، الأحمر والأزرق والأصفر، هي الألوان التي يُعتقد أنها تلفت النظر بالشكل الأكبر. ولكن عندما يكون الموقع مملوءًا بألوان أولية فقط سيبدو مثل عدّة تلوين مُبعثرة. عوضًا عن ذلك نقترح تقنيّة ألوان تدعى "التقسيم المُتمّم".

الألوان المتمّمة هي ألوان تقع بالجهة المعاكسة لبعضها البعض على دائرة الألوان: الأحمر والأخضر، الأزرق والبرتقالي، الأصفر والبنفسجي. عوضًا عن استخدام هذين اللونين فقط، اختر لونًا أوليًّا وأحِطه بعدة تدرّجات من الجهة المعاكسة. هذه التقنية ستجعل لونك الأولي يبرز بقوة، مشدّدًا على النص الذي ستلوّنه به.

ألق نظرة على Zcope كمثال مثيرٍ للاهتمام على هذا المبدأ. إلى أين تذهب عينيك مباشرةً؟

هل حقا الأكبر أفضل؟ التمييز ببراعة بين أحجام المنتجات/الأنواع المستهدفة

هناك خلاف كبير في مجتمع التصميم حول الحجم، حيث يؤمن بعض المصممين أنه كلما كان حجم الكتابة أو المساحة التي تعرِض السعر أكبر كلما زادت احتمالية أن يدرس الزبون هذا العرض ويختاره. بينما يستنكر ذلك مصممون آخرون بحجّة أنه لا يمكن خداع الزبائن بتلك السهولة. ومن وجهة نظر نفسيّة بحتة، نعم، الكتابة والمساحة الأكبر ستجذب انتباهًا أكبر. ولكن هناك خيطٌ رفيع بين أن يكون العنصر كبيرًا بما يكفي ليجذب الانتباه وبين الكبر الذي يجعل الزبون يشعر أنّك تحاول خِداعه. نريد هنا أن نسعى إلى التوسط.

إن Shopify يستخدمون الحجم في تمييزهم بين العروض بتحفّظ شديد، ولكنني أضمن أن المجموعة تلك تحصل على المزيد من النقرات بل وحتى الطلبات.

العين الكسولة: وضع المنتجات الأفضل في المركز يحقق النتائج المرجوة

هنالك شيءٌ يجب أن تعرفَه عن الجسم البشريّ؛ إنه آلة، آلةٌ فعّالةٌ جدًا. وبإمكاننا القول أن الجسم البشري فعّال لدرجة تجعله كسولًا. إن كان بمقدرة الجسم تخطي مهمّة غير ضروريّة سيقوم بذلك. وإن كان بإمكان الدماغ التوصل إلى استنتاج ما بأقل قدر ممكن من البيانات، سيقوم بذلك أيضًا. وكذلك إن كان باستطاعة العين التركيز على سعرٍ يبدو معقولًا دون الحاجة إلى البحث في كل الصفحة، سوف تفعل ذلك بكل تأكيد.

بإمكان هذه "العين الكسولة" أن تكون صديقة المصمم المفضّلة. في حال كنت تقوم بتصميم موقع يعرض عدّة منتجاتٍ أو خدماتٍ ذات أسعار مختلفة، قم بوضع خيار السعر المفضّل في منتصف الصفحة. تمتصّ العين مباشرةً المعلومات التي تقع أمامها، وبالتالي يكون خيار السعر المفضّل هو ما ستراه العين أولًا.

قام موقع Shopify المذكور سابقًا بتوظيف هذه الطريقة في الأعلى إلى جانب استخدام اللون للتمييز بين العروض. ألقِ نظرة على Basecamp، هذا مثالٌ على خطّة مصمّمة خصّيصًا من أجلك.

 طبعًا تلك التقنية لن تقوم بخداع أحد، حيث سيقرأ الزبائن جميع خيارات الأسعار التي تقدمها، وسيختار المستهلكون الحذقون السعر الذي يناسبهم بدقّة. ولكنك بالرغم من ذلك ستؤثّر على قرار الزبون بشكل خفيّ. لأن الخيار المتمركز في الصفحة سيتم رؤيته أولًا، وسيفترض الزبون أن الخيار المتوسّط هو الأكثر شعبيّة، والموصى به أكثر وحتى أكثر ما يناسب حاجاتهم.

ختام

بشكلٍ عام، التصميم هام لخطّة الأسعار الخاصة بك بشكل حيوي، لأنه يدعم الصّفحة التي تعرضها. ولكن تمامًا مثل تسعير المنتج، التصميم هو عمليّة بحاجة إلى التدقيق، التعديل والتحديث مع الوقت لتناسب حاجات أي مستهلك وقيَمه.

ترجمة -وبتصرف- للمقال: 3Design Tactics for Software Pricing Optimization لصاحبه Nick Beske.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

جداول التّسعير عامل حيويّ وعنصر أساسيّ في مواقع الربح عبر الإنترنت، وطريقة تصميمها قد تكون عاملَ بناءٍ أو هدمٍ في مشروعك. على الرّغم من أنّ جدول التسعير يصمَّمُ في الأساس ليساعد الزبائن على اختيار الأسعار الأنسب لهم بناءً على حاجاتهم ومتطلباتهم، فإننا كثيرًا ما نجد جداولَ تسعيرٍ مُبهرةً لكنَّها عسيرةُ الفهم. جدول التسعير الجيّد والفعّال يجب أن يجمع بين الوضوح وجمال التصميم. في هذا المقال سأشارككم نصائحَ وممارساتٍ فعّالة لتصميم جداول تسعيرٍ رائعة، وسأعرض عليكم عيّنة من أنجح وأفضل جداول التّسعير.

تخطيط الجدول

معظم جداول التّسعير تصمَّم بشكلٍ أفقي لتَسهُل المقارنة بين العروض والمميّزات، لكنَّ هذا لا يعني أنّك يجب أن تصمم جدولك دائمًا بهذا الشّكل. بنية الجدول تعتمد على مدى تنوُّع خدماتك ومدى تعقيد المعلومات التي ستعرضها. بشكلٍ عام، الأفضل أن تصمّم الجدول بشكلٍ أفقي إذا كنت ستعرض فيه مميّزاتٍ كثيرة وعموديًّا في حالة أنّك لن تعرض فيه الكثير من المميّزات.

مثال من موقع Dropbox على الجداول المصمّمة أفقيًّا. الجدول يحوي القليل من المعلومات وكذلك القليل من الاختلافات بين الباقات لذا فإن الطريقة الأفقيّة هي الأنسب لعرضها.

مثال من موقع champion sound على الجداول المصمّمة عموديًّا.يحتوي الجدول على العديد من المعلومات والميّزات التي يكون من السّهل المقارنة بينها إذا عُرِضت في جدولٍ عموديّ.

التصميم

التصميم قد يؤثّر على مستوى ربحك بطريقتين: قد يصعد به للقمّة أو يهبط به إلى القاع! يجب أن تكون حريصًا جدًّا عند تصميم جداول التسعير، وأن تعتني بتناسق الخطوط، العناوين وتخطيط الجدول. وفوق هذا وذاك يجب أن يكون تصميم جدولك متناسقًا مع تصميم الموقع.

على كلّ حال، لا تنسَ هدفك الأساسيّ.في جداول التّسعير، التصميم هو فقط وسيلةٌ لتحقيق غايتِك، تحديدًا: زيادة المبيعات والأرباح. البساطةُ سرُّ نجاح التصميم، أنت لست بصدد القيام بعملٍ فنّي، وإنّما تصمّم جدولًا لأهدافٍ محدّدة! لا تجعل جدولك مُشتِّتًا ومليئًا بالمعلومات والخانات غير الضروريّة. من الأخطاء الشائعة كتابة المميّزات التي لا تقدمها باقاتُك والإشارةُ إليها بلونٍ أحمر أو ما شابه،المستهلكون لا يريدون معرفة الخدمات التي لا توفّرها، يريدون فقط أن يعرفوا ما الذي تقدّمه وما سعره.

Think Vitamin مثالٌ ممتاز للاستخدام المناسب للتصميم في جداول التّسعير. على يسار الجدول توجد المميّزات مع إبراز العبارات المهمّة بكتابتها بالبنط العريض. كما أنّهم استخدموا علامات باللونين الأخضر والأحمر للمقارنة بين الباقتين.

Rule.fm مثالٌ آخر على التصميم المناسب لجدول التّسعير. تصميم الجدول متناسقٌ مع تصميم الموقع وعناصر التصميم موَظَّفة بعنايةٍ ووضوح.

الإبراز

إبرازأحد الباقات طريقةٌ شائعة فيما يتعلّق بتصميم جداول التسعير.من المهم أن تُسهِّل على زبائنك اختيار الباقة الأنسب لهم من بين الباقات التي توفّرها.

إبرازُ باقةٍ واحدة محدّدة يجذب اهتمام زبائنك لها على الفور. معظم المواقع تختار أن تبرز الباقة الأكثر شيوعًا، لكنّك لست ملزمًا بهذا على كلّ حال. لكن خذ بعين الاعتبار أن إبراز أقلّ وأعلى الباقات ثمنًا ليس بالخيار الجيّد، لن يحقّق هذا لك المزيد من الرّبح.

إبراز الباقة المناسبة يمكن أن يزيدَ ربحك وأن يكون مفيدًا بدرجةٍ كبيرة فيما يتعلَّق بجذب الزبائن المحتملين وإغراءهم بالشّراء.

هناك العديد من الطرق لإبراز الباقة: الألوان الحيّة، الخلفيّات المختلفة، العلامات المميّزة، الأُطُر، وأزرار دعوة الإجراء الكبيرة. ولك كامل الحريّة في اختيار طريقة الإبراز المناسبة. على كلّ حال، ضع في اعتبارك أن المبالغة تضُرُّ أكثر ممّا تنفع، لا تبرز أكثر من باقة واحدة. استخدامُ لون خلفية مختلف لكل باقة قد يكون خيارًا جيّدًا لكن كن حذرًا حيال اختيار الألوان.

موقع Shopify أبرز الباقة الأكثر شعبيّة بتكبيرها. كما تلاحظ، يستخدم الموقع لون خلفية مختلف لكل باقة وعلى الرّغم من ذلك فإن التصميم ليس مبالغًا فيه والألوان متناغمة.

يستخدم موقع Ning لونًا مختلفًا للخلفية لإبراز أحد الباقات.اللون الأخضر المستخدم للإبرازيخطف الأنظار على الفور! لاحظ أنها الباقة متوسطة السّعر لذا فإنهم على الأرجح يبرزونها لأهدافٍ تسويقيّة.

الفروقات

إذا كنت تعرض باقاتٍ مجّانية وأخرى مدفوعة فإن هدفك واضحٌ من المنظور التّسويقي:اقناع المستهلكين باختيار الباقات المدفوعة. وهنا يلعب التصميم والتسويق دورين رئيسيّين. يجب أن تشارك رسالتك التسويقيّة بسرعة وبشكلٍ فعّالٍ بصريًّا.حاول أن تبيّن الفروقات بين الباقات قدر الاستطاعة، قد لا يكون هذا الأمر مهمًّا إن كنت لا تعرض باقةً مجّانيّة لكن يجب عليك أن تأخذه بعين الاعتبار في كلّ الأحوال. من الأخطاء الشائعة كتابة قائمة بالمميّزات التي تقدمها كل باقة دون مراعاة التّسلسل في عرضها. ضع المميّزات الرئيسية التي تميّز كل باقة أوّلًا ثمّ ضع المميّزات المشتركة بين جميع الباقات.

بمجرّد النّظر إلى جدول تسعير موقع bigcartel سيحفزك إبرازهم لمميزات باقاتهم المدفوعة على التسجيل والدفع مقابل هذه الامتيازات!

بالإضافة إلى جدول التّسعير البسيط والسّلس، أبرز موقع Evernote مميزات باقاته المدفوعة بواسطة إضافة الأيقونات.

كن واضحا

قد تعتقد أن توفير الكثير من الباقات لزبائنك شيءٌ فعّال ويتيح لهم مجالًا واسعًا للاختيار، إلا أنّ ذلك قد يعود بالضّرر على عملك ونسبة مبيعاتك. خصوصًا إن كنت لا تعرض تنوُّعًا كبيرًا في المميزات يستدعي الزيادة في عدد الباقات.

الحلُّ الأنسب هو توفير ما بين باقتين وخمس باقات، أكثر من ذلك قد يعود بالضرر على عملك ويشتّت زبائنك.

دعنا نقول أنّك اخترت تقديم ثلاث باقات لزبائنك وقمت بتسعيرها. الآن يجب عليك الإسهاب في ذكر المميّزات التي تقدّمها الباقات بالإضافة إلى رابط لاستعادة كلمة المرور،ثم تجد أنّ الجدول ممتلئ وأنّه يجب تمرير الصفحة لأسفل لرؤية باقي محتوياته -لا بأس بهذا إن كنت تريد أن تُنفِّر الزبائن وتدفعهم بعيدًا!

التصميم الجيّد لجدول التسعير ليس كافيًا. يجب أن تعرض مميّزات باقاتك بالشكل الصحيح. بعض جداول التسعير تتركك حائرًا لا تعرف ما الذي تحاول الشركة بيعه بسبب قلّة المعلومات،وبعضها تُشتّتك بسبب كميّة المميّزات التي تعرضها. يجب أن تجد التوازن الصحيح بين ذكر معلوماتٍ غير كافية والمبالغة في ذكر المميّزات وأن تصمّم قائمة المميّزات بطريقة شاملة وموجزة في نفس الوقت ليستطيع الزبون المحتمل معرفة بأيّ مقابلٍ سيدفع ماله.

جدول تسعير Animoto لن يتركك حائرًا بدون شك، يعرض الموقع ثلاث باقاتٍ بشكلٍ واضح ويستخدم تصميمًا بسيطًا للجدول. المميزات الرئيسيّة للباقات معروضة في الأعلى ومتبوعة بالخصائص المميّزة التي تقدمها الباقة الاحترافيّة.

طبّق موقع Draftboard منهج "خيرُ الكلام ما قلّ ودلّ" !

يستخدم الموقع تصميمًا بسيطًا للجدول باللون الرّمادي مع لمساتٍ خضراء. الجدول ليس مكتظًّا بالمعلومات غير الضروريّة لذا فإنه يسيرُ الفهم. كما أنّهم أبرزوا أحد الباقات ممّا يُسهّل اتّخاذ القرار على الزبائن المحتملين.

في الختام

بما أنَّ الأمر يتعلّق بالمال، يجبُ عليكَ أن تأخذ الكثير من الأشياء بعين الاعتبار، وأن تصمّم جدول تسعيرك بشكلٍ جيّد لتحقّق أهدافك المرجوّة. أرجو أن تكون هذه النصائح قد ساعدتكم لمعرفة كيفيّة تصميم جدول تسعير فعّال بشكلٍ يخدم أهدافكم التسويقيّة.

هذه الأُطُر العامّة ليست وحيًا والأمر متروكٌ لكم فيما يتعلّق بكيفية اتّباعها. من المحتمل أن تجدها غير مفيدة بالنسبة إليك ولا بأس بهذا. لا يوجد وصفة موحّدة لتصميم جداول التّسعير لأن كل موقعٍ يختلف عن الآخر. لكن على الأرجح فإنّ هذا المقال جعلك تعيد النّظر في جدول تسعيرك الحاليّ أو القادم، وهذا هدفي من كتابته.

حان الوقت لتقديم بعض الأمثلة الرائعة. إليك 15 مثالًا لجداول تسعير مصممةبشكلٍ رائع، أتمنى أن تُلهِمَك!

1. Skype

2. Teambox

3. propsable

4. Vaultpress

5. Drupal gardens

6. Wufoo

7. Formstack

8. squarespace

9. Zendesk

10. Crazyegg

11. WooThemes

12. Campaign Monitor

13. Ravan Tools

14. Typekit

15. Business Catalyst

ترجمة –وبتصرف- للمقال: Pricing Tables – Best Practices, Tips and Inspiration.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

الحاجة والرغبة هما المحرك الأول لبدء عملية الشراء. وكثيراً من الناس لا يُفرق بين الحاجة والرغبة؛ فالحاجة "Need" تمثل شيئاً أساسياً وضرورياً يجب أن تحصل عليه كالطعام مثلاً وإلا ستسوء حالتك وستواجه مشكلة قريباً، أما الرغبة "Want" فهي شيء إن لم تحصل عليه فلن تحدث أي مشكلة على الإطلاق كتناول البيتزا على سبيل المثال؛ وذلك لأنه بإمكانك تناول أي نوع آخر من أنواع الطعام المختلفة.

ولأن عملية الشراء تبدأ من حاجة المُشتري أو رغبته في شراء مُنتَج ما، فإنه من الأهمية أن تدرس احتياجات ورغبات زبائنك إذا أردت زيادة معدل المبيعات الخاص بك.

كيف تحدد احتياجات ورغبات زبائنك؟

ليس أمراً سهلاً أن تحدد احتياجات ورغبات زبائنك، ولكنه ليس أمراً مستحيلاً، وصعوبته تكمُن في تنوع الفكر البشري وتباينه من شخص لآخر. ولكن لحسن الحظ هناك عدة وسائل تمكنك من التعرف على احتياجات ورغبات زبائنك، نجمل أهمها تحت بندين اثنين:

• أن يخبرك العميل بنفسه عن احتياجاته ورغباته.
• أن تخمن أنت احتياجاته ورغباته من أفعاله الحالية.

أولا: كيف تجعل العميل يخبرك عن احتياجاته ورغباته؟

هناك عدة إمكانيات متاحة عبر الإنترنت كي تتمكن من الاستماع إلى زبائنك والتعرف منهم على احتياجاتهم ورغباتهم؛ فتقدم لهم ما يريدونه. ومن أهم هذه الوسائل ما يلي:

1. استطلاعات الرأي

سواء قَدّمت استطلاع رأي في موقعك أو استخدمت إحدى المواقع المتخصصة في إعداد استطلاعات الرأي، فسيكون لديك معلومات كفاية كي ترسم بناء عليها خطة منتجك الحالي. وليس مهماً أن يشترك عدداً كبيراً، ولكن المهم أن يتم اختيار الفئة المستهدفة الصحيحة وأن تضمن أن من يجيب على الأسئلة سوف يجيب بأمانة وشفافية.

عيوب استطلاعات الرأي:

• في الغالب يجيب الشخص عن الأسئلة بمثالية، وكلنا يعلم أن المثالية لا تمت للواقع بصلة. وأنسب حل هنا ألا تطلب أي معلومات شخصية من الشخص حتى يشعر بأنه غير مراقب.
• أظهرت بعض استطلاعات الرأي أن 70% من الإجابات لا يتم تنفيذها فعلاً في الواقع؛ فنسبة 70% أجابوا أنهم يُفضلون الطعام الصحي، وبرغم ذلك التزم منهم فقط 10% في هذا القرار، بينما البقية اشتروا أطعمة غير صحية كالوجبات السريعة.
• استُخْدِمت استطلاعات الرأي كوسيلة للربح المادي، وللأسف يعمد بعض الأشخاص لاختيار أي إجابات حتى يفوز بالهدية غير مبالياً بالاستطلاعات وهدفها النهائي.

استطلاعات الرأي مفيدة إن ضمنت إجابة صحيحة وغير مثالية من الأشخاص، وعليه أنصحك باعتماد نسبة 10% من نتيجة الاستطلاع على أنها النسبة الصحيحة.

2. النقاش وطرح الأسئلة مباشرة

وفر الكثير من الوقت واطرح نقاشاً في الأماكن التي يتواجد فيها المهتمون بمنتجك؛ مثلاً يمكنك إنشاء موضوع جديد على مجتمع حسوب I/O أو من خلال مجموعات الفيس بوك، أو باستخدام أي منصة تراها مناسبة. تلك الإجابات البسيطة التي سوف تحصل عليها من هذا النقاش سوف تشكّل لبنة أخرى في فهم احتياجات الزوار ورغباتهم فيما يخص مجال منتجك.

ما يعيب هذه الطريقة هي أنك تتحدث مع أي شخص، وليس جمهوراً مستهدفاً، ولكنها ستعود عليك بالنفع في النهاية؛ نتيجة لتنوع وتباين الإجابات التي تحصل عليها.

3. قدم هدية مقابل الإجابة على نموذج بسيط

اعرض جزء مجاني من منتجك يحصل عليه المُهتم مقابل الإجابة على نَمُوذج بسيط من الأسئلة؛ فمثلاً إن كُنت تسوق لدورة تدريبية تشرح كيفية تهيئة المواقع لمحركات البحث؛ فأعرض في مدونتك كُتيب مجاني كدعاية لدورتك التدريبية، ولكي يتمكن الزائر من الحصول عليه يجب أن يقوم بالإجابة على نموذج بسيط للغاية.وبذلك يكن لديك ردود أفعال لبعض الأسئلة الخاصة بك تستخدمها في طرح المنتج المدفوع على متابعيك لاحقاً. ويمكنك استخدام Google forms أو موقع surveymonkey لإتمام هذه المهمة.

تتميز هذه الطريقة بأنها تعمل كدعاية فعّالة لمنتجك الأصلي بتعريف شخصك ومنتجك للمهتمين فعلياً ممن قاموا بتحميل العينة المجانية. ويعيب هذه الطريقة أنك لا تضمن فعلياً صحة الإجابات الواردة على النموذج؛ ولكن على الأقل لديك معلومات من مهتمين وعليها ستكون التجربة.

4. راقب أداء الزوار على موقعك

لم يعد الأمر مقتصراً على تحليلات الموقع فقط -Google Analytics على سبيل المثال- ولكن بدأت الكثير من المواقع تستخدم أدوات متقدمة للغاية تدعى Heat map وهي تعمل على تسجيل ما يقوم به الزائر بالفيديو من لحظة دخوله للموقع إلى اللحظة التي يخرج فيها من الموقع، بل تسجل الأماكن التي نقر عليها بمؤشر الفأرة. وهذه الطريقة تقدم لك تقرير شامل عن كل زائر وماذا فعل عندما بدأ تصفح أي صفحة في موقعك.

ثانيا: كيف تخمن احتياجات ورغبات العميل من أفعاله الحالية

في هذه الطريقة لست مُضطراً إلى طرح أسئلة ولا استفتاءات على العملاء المحتملين، ولكن أنت تخمن احتياجاتهم بعدة طرق منها ما يلي:

1. دراسة المنتجات المنافسة لمجالك

يواجه المنافس أغلب ما تواجهه أنت من مشاكل وعقبات؛ لذلك عليك أن تقوم بدراسة منتجاتهم التي قدموها؛ كي تقف على مُميزات مُنتج المنافس فتحاول تطويرها في مُنتجك، ولكي تعرف عيوب مُنتج المنافس فتلبي حاجة السوق فيها.

أي أن دراسة المُنتجات المنافسة هدفها تقديم مُنتج أكثر فائدة من مُنتج المنافس؛ بتلاشي عيوبه وبإضافة مميزات إلى مميزاته. وروح التنافس هذه تدفعك كما تدفع المنافس إلى تقديم المُنتج الأفضل على الإطلاق.

2. دراسة تعليقات العملاء على المنتجات المنافسة لمجالك

العملاء لديهم أسئلة كثيرة خاصة بهم، وفي حالة أن المنتج الذي قاموا باقتنائه لم يُقدم لهم إجابة عن هذه الأسئلة؛ فسوف يقومون بطرح هذه الأسئلة في مجموعة الدعم الفني الخاصة بالمنتج المنافس. فإن أحسنت فهم هذه الأسئلة وتخمين الدوافع وراء طرحها، فسوف يكون لديك مجموعة كبيرة من المعلومات الصحيحة والتي يُمكنك استغلالها في طرح منتجك.

3. دراسة تعليقات الزوار على المدونات والمنتديات المنافسة

نسبة قليلة للغاية هي من اقتنت المنتجات المنافسة، والنسبة الأكبر من الزوار المهتمة بمجال معين تتابع بشكل مستمر المدونات المختلفة المتاحة بالمجان، ومن خلال تعليقاتهم على هذه المدونات أو في المنتديات المتخصصة يُمكنك تخمين احتياجاتهم ورغباتهم المختلفة.

4. ضع نفسك مكان المشتري

أخيراً ضع نفسك مكان المشتري وفَكِر بعقليته هو، وحتما ستعرف ما يجب عليك توفيره في منتجك القادم بالسعر المناسب.

شاركنا رأيك، ما هي أكثر طريقة أعجبتك في هذا الموضوع؟ أم أنك تعتمد طريقة أخرى.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

المنتج الناجح يحتاج دائماً لصفحة مبيعات جذابة لتحقيق معادلة الربح، فصفحة المبيعات هي عنوانك والوسيط بينك وبين العملاء والزبائن، هي الانطباع الأول عن منتجك وما يحمله من قيمة، قد تجلب مبيعات جيدة وقد تؤدي لفشل المنتج وتضييع مقدار الجهد المبذول فيه، وبالرغم من أهميتها فكتابتها أيسر مما تظن تحتاج فقط أن تمتلك منظور المشتري وتجيب على كل تساؤلاته ومعالجة اعتراضاته لإتمام عملية الشراء.

إن لم تكن تلك التساؤلات والاعتراضات محلولة مسبقاً بالمنتج فالأولى أن تعود وتصلح هذه الأخطاء حتى تقدم منتجا قيَّما مصحوبا بصفحة مبيعات مميزة، كل ما يحتاجه العميل بصفحة المبيعات هو الشعور بالراحة وأنه لا يوجد ما يمنعه من شراء منتجك، هنا يأتي دورك بإجابة ومعالجة كل الاعتراضات المحتملة من قبل العميل حتى تحصل على مبيعات ممتازة.

صفحة المبيعات المميزة ستفعل ثلاث أشياء، ستناقش اعتراضات العملاء بطريقة مريحة، ستجعلهم متحمسين للشراء، وأخيراً سيشعرون أنهم حصلوا على صفقة جيدة بعد انتهاء عملية الشراء.
كيف تكتب هذه الصفحة بالطريقة التي تحقق بها العوامل الثلاثة هذا ما سنناقشه في السطور التالية.

عنوان جذاب

أول شيء بصفحة المبيعات هو العنوان الذي يجذب الانتباه للصفحة ويجعل القارئ متشوقا لقراءة الصفحة بالكامل، ليس بالضرورة أن يكون عنوان المنتج، فربما يكون نص المشكلة التي يحلها، القيمة التي يضيفها للعميل، العنوان هو جملة تريد أن تلخص كل ما تريد أن تقوله بها فأحسن اختيارها، الصيغة من الممكن أن تكون بصورة سؤال، تحتوي على عنصر المفاجأة، جملة طريفة، يحتوي على أرقام، يحادث فئة معينة مباشرة، يحتوي على بعض الغموض، كل هذه صيغ يمكن أن يحتويها العنوان لجذب انتباه الزائر ومساعدته على اتخاذ القرار بالشراء.

مبدأ الألم والسعادة

أي قرار يتخذه المرء فإنه إما يتجنب به ألما أو يسعى لمتعة، عند كتابتك لصفحة المبيعات استخدم هذا المبدأ لتشجيع الزائر لاتخاذ قراره، استخدم أسلوباً يقنعه أن منتجك هو الحل لتجنب تلك الخسارة أو الألم، أو هو الحل لجلب تلك المتعة والسعادة، شاركه ألمه وتجربته وانقل له خبرتك للحصول على الخدمة والقيمة التي ينشدها في منتجك.

استعرض المشكلة بوضوح

استعرض المشكلة في مجموعة جمل واضحة حتى يستطيع الزائر معرفة أنها مشكلته أيضاً وأن لديه هذه الصعوبات والتي بشراء منتجك سيجد حلاً لها، استعراض المشكلة من الأشياء الجيدة التي تستطيع من خلالها تحديد جمهورك المستهدف للشراء، استعراض المشكلة أيضا ستقدم منتجك بصورة جيدة للعميل وستوضح من خلال هذه الطريقة كيف لمنتجك سيساعده بجعل حياته أيسر.

ابنِ مصداقيتك

يمكن استعراض آراء العملاء السابقين في المنتج وبيان استفادتهم منه، تعليقات العملاء ستكون بعد تجربة المنتج وستبين للعملاء الجدد أنها صفقة رابحة بالنهاية وأنهم يشترون بعد معرفة أن آخرين قاموا بالأمر وأعجبهم المنتج، المصداقية أيضاً يجب أن تتضح بمميزات وعناصر المنتج، فلا تخبر العملاء بأشياء وتوقعات غير موجودة في منتجك فهذا سيعطي انطباعا سيئا عنك وعن منتجك.
يمكنك أيضا فعل العكس بأن تخفي بعض المميزات ولا تكتبها بصفحة المبيعات حتى يكتشفها العميل بنفسه عند تجربة المنتج، فالناس عادة تحب المفاجأة، ولا تنسى أن السعر عامل هام أيضاً لتقييم العميل للمنتج.

صورة/فيديو المنتج

ابذل جهداً جيد بتصميم صورة المنتج فهي من عوامل الجذب التي سترسخ بذهن العميل مدى اهتمامك بالمنتج خاصة لو كان المنتج يتعلق بالتصميم أو التصوير، من النصائح الجيدة لعرض المنتج -على حسب نوع المنتج- هي عرضه من كذا زاوية حتى ولو كان منتجاً رقمياً، عرضه وهو يعمل في حالة التطبيقات والبرامج، أو عرضه عند الاستهلاك كالدورات التعليمية، يمكنك إضافة فيديو تقديمي كذلك للمنتج تبين فيه التجربة أثناء الاستخدام مما سيعطي حيوية أكثر لعرض المنتج.

الخطوط

عند كتاباتك لصفحة المبيعات احرص على عدم استخدام أكثر من خط للكتابة، فقط العنوان بخط سميك وباقي النص عادي بخط أصغر قليلاً، وحاول اختيار نوعين للخط مناسبين لتسهيل القراءة على العميل.

صفحة المبيعات الجذابة عنصر فعال لتحويل الزوار إلى عملاء وزيادة المبيعات، يمكنك أن تجرب مشاهدة صفحات المبيعات الأخرى وتأخذ ملاحظاتك لتسأل نفسك ما العوامل الأخرى لعمل صفحة مبيعات مميزة تجذب أكبر عدد من العملاء لإتمام عملية الشراء.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

تحدَّث كلٌ من ساشا وجارود عن تجربتيهما مع التّسعير؛ إذ أوضحَ الأول فوائد بيع العديد من النُسَخ من كتابه الإلكتروني بسعرٍ منخفض، بينما أشار الثاني إلى مزايا الأسعار المرتفعة التي تجلب المزيد من العوائد مقابل سدد عدد الوحدات المُباعة.

دار النقاش حول حسنات بيع المزيد من الوحدات (أي مضاعفة الانتشار) في مقابل بيع وحدات أغلى (أي مضاعفة الربحيَّة لكل وحدة). على كل مؤسِّس شركة ناشئة مواجهة هذا الخيار؛ لذا أودُّ التعمُّق فيه. لكي نوضِّح النقاش، لنستخدم نموذجًا أبسط:

تبيع كلٌ من الشركتين (أ) و(ب) مُنتَجات ذات عوائد شهرية دورية، وحقَّقت كلٌ منهما الشهر الماضي عوائد قدرها 10 آلاف دولار.

لدى الشركة (أ) 1000 عميلٍ يدفع كلٌ منهم 10 دولارات شهريًا.

لدى الشركة (ب) 10 عملاء يدفع كلٌ منهم 1000 دولارٍ شهريًا.

أيُّهما أفضل؟

إنَّه السؤالٌ الخطأ. لِمَ لا نقول: أي شركة منهما تُفضِّل أن تملك؟ أو: أي مشكلة أساسية يجب أن تعمل كل شركة على حلِّها؟ أو: تحت أي ظرف تكون كلٌ من هاتين الشركتين مثيرةً للاهتمام؟ أو: أي شركة منهما يمكنها الحصول على تمويلٍ أسهل؟

لنُركِّز على سؤالٍ واحدٍ فقط: أي شركة سيكون من الأسهل عليها الحصول على تمويل؟ قد أجد مَن يقول لي: مهلًا! هذا سؤال سيّء! لِمَ الهوس بالحصول على التمويل؟ ماذا لو لَم تكُن تريد بناء شركة ضخمة، أو ماذا لو أردتَ الاعتماد على نفسك في تمويل شركتك bootstrap. ألا تعلم أن الحصول على التمويل ليس مقياسًا للصواب أو للنجاح... إلخ.

أتِّفق مع ذلك، ولكن على الجميع أيضًا أن يتَّخذ قرارًا بشأن ما إذا كان يريد الحصول على تمويلٍ أم لا، ويتَّضح أن استكشاف ذلك السؤال سيؤدِّي إلى الإجابة على كافة الأسئلة الأخرى.

حجم السوق

لنفترض أن السوق الإجمالية التي يمكن توجيه المُنتَج لها صغيرة؛ في هذه الحالة لن تستمر الشركة (أ) في النُمُوِّ للأبد، لذا فإنَّ عوائدها محدودة، وهو وضعٌ سيءٌ. أمَّا الشركة (ب) فيمكنها الحصول على المزيد من المال من مجموعتها المحدودة من العُملاء، فهذا أفضل. إلَّا أنَّ المُستَثمرين بالطبع لا يُحِبُّون الأسواق الصغيرة.

لا تكون الشركة (ب) في سوقٍ كبيرةٍ بالضرورة سيئة، ولكن يكون للشركة (أ) المزيد من الإمكانيات. تُصبِح الشركات ذات نقاط السعر الصغيرة مع الوقت قادرةً على زيادة الأسعار والحصول على المال بطُرُقٍ أخرى من قطاعات متنوِّعة من المُستَهلِكين، ممَّا يعني أنَّ الشركة (أ) ستكون لها إمكانيات تحقيق عوائد أكبر.

الأمر الأهم على الأرجح أن الشركة (أ) تُثبت أنّ هناك سوقًا كبيرةً، فإذا كانت قد وجَدَت 1000 عميلٍ، فهناك 10 آلاف عميل، وربما 100 ألف عميل؛ أمَّا إذا كانت قد وجَدَت 10 عملاء فقط، ربما يكون هناك 10 آلاف عميل، ولكن لن يكون لديها دليل على ذلك؛ فسيُمثِّل الأمر مُخاطرةً أكبر.

مخاطر السوق

تموت شركات عادة لأنَّها لا تستطيع العثور على ما يكفي من العُملاء ليدفعوا لها، وتموت شركات بتلك الطريقة أكثر من تلك التي تموت بسبب سوء المُنتَج، أو عدم تمتُّعها بما يكفي من المميزات، أو عدم وجود مُصمِّم ضمن فريق العمل.

ثمَّة مليون عامل مُتغيِّر هنا، مثل: هل يمكنك تحديد مواقع عُملائك المُحتَملين؟ هل يمكنك جلبهم إلى موقعك الإلكترونيّ؟ هل يمكنك حَملهم على القراءة والنقر؟ هل يمكنك حَملهم على الاشتراك؟ هل يمكنك حَملهم على الموافقة على سعرك؟ يعني وجود مليون عامل مُتغيِّر أنَّ القيام بالأمر على نحوٍ صحيحٍ صعبٌ.

ولذا ينبهر المُستَثمر دائمًا بمثيلات الشركة (أ) التي حقَّقت تطوُّرًا لا يقبل الجدال في هذه الجبهة بعينها. من المفيد أن يكون لديك 1000 شخصٍ يدفع لك أي قَدْرٍ من المال مهما كان. إنَّ الحصول على 1000 عميلٍ دافعٍ أصعب كثيرًا من إضافة ثلاث مميزات جديدة، لأن الثانية مسألة وقتٍ ومال ، بينما الأولى خارجة عن سيطرتك.

ليس حَمل 10 أشخاص على أن يدفعوا لك -وإن كان مبلغًا كبيرًا- في الحقيقة بهذه الصعوبة. إذا كان لدى أحد المؤسِّسين قائمة بها بيانات العاملين في المجال -وهو أمر شائع للغاية- فسيكون من الصعب عدم العثور على 10 أشخاص. لا يُثبت ذلك أنَّ لديك طريقةً قابلة للتوسُّع والتكرار للعثور على عُملاء، ولا أنَّ هناك المزيد والمزيد من العُملاء المُحتَملين.

مخاطرة السوق هي المخاطرة الأكبر أمام معظم الشركات الناشئة. من الطرق المثيرة للاهتمام لتقليل تلك المخاطرة بناء شركةٍ مثل الشركة (ب)؛ إذ لا تحتاج لبيع الكثير لكي تُحقِّق أهدافك. إن هذا أمرٌ رائع لأن المخاطرة ستكون قليلة عندما يكون السقف منخفضًا. لا يُقصد بهذا أيَّة إهانة؛ في الحقيقة أعتقدُ أنَّ على المزيد من الشركات اتِّباع ذلك الأسلوب.

يداوي الوقت العديد من الجروح (ولكن ليس جميعها)

يمكنك أن تُعوِّل على نزعات trends مُحدَّدة على المقياس الزمني للسنين. فمتوسط تكلفة مُشتريات العميل تتراجع على سبيل المثال، لماذا؟ لأنَّك تُصبِح مُنظَّمًا وفقًا لمقاييس التسويق، لأنَّ حملاتك تتحسَّن، لأنَّ صفحات الهبوط Landing pages وحملات التسويق بالتقطير Drip Campaigns الخاصة بك تصبح أقوى، لأنَّ التسويق الشفهي تنتج عنه مبيعات «مجَّانية» وهكذا.

هناك نزعة أخرى وهي زيادة متوسط العوائد لكل عميل، لماذا؟ لأنَّ طبقات الأسعار الجديدة تُقسِّم العُملاء على نحوٍ أفضل، فالأسعار ترتفع كلَّما نَمَت السُمعة الجيِّدة؛ فيمكنك أن تُوفّر خدمات ومُنتَجات مُلحَقة، وتُحقِّق عوائد جديدة من خلال التطور التُجاري، وهكذا.

من الخطأ الاعتقاد بأنَّك ستجد دائمًا عوامل جديدة تستعين بها للنمو. تعلَق شركات عدة عند مُعدَّلٍ مُعيَّنٍ للنمو، وعلى الرغم من أنه نمو إيجابي إلَّا أنَّه يلتهم الكثير من المال أثناء زحفه البطيء نحو مرحلة إيجابية التدفُّق النقدي، ولا يُولِّد أرباحًا مثيرة للاهتمام بعد ذلك. بُمجرَّد أن يُصبح ذلك النوع من الشركات على الأقل مُربِحًا، يوفِّر الوظائف ويمكنه العثور على أحد العوامل الدافِعة للنمو يومًا ما، ولكن المُستَثمر بالطبع لن يكون مُهتمًّا بتلك النتيجة.

لنَعُد إذًا إلى شركتينا، أثبَتَت الشركة (أ) أنَّ النمو مُمكِن، وبالرّغم من وجود 1000 عميلٍ بميزانيةٍ محدودةٍ، سيكون هناك على الأرجح عوامل عديدة أخرى دافعة للنمو، وأحدها مُتاحٌ على أيَّة حال، وهو أكثر مما يمكنك أن تقوله عن الشركة (ب). إذًا، فالشركة (أ) تفوز في أحد الأبعاد التي لا تتحسَّن آليًا مع الوقت.

لذا، حتى إذا لم تكُن الشركة (أ) تُبلي حسنًا في بقية النواحي، لن يكون ذلك هامًا بذات القَدْر. لنفترض أنَّك تقول إن 10 دولارات شهريًا ليست مبلغًا مثيرًا للاهتمام. ربما تكون مُحقًّا، ولكن متوسط العوائد يزداد، فهذه لن تكون إذًا مشكلةً طويلة الأمد. لنفترض أنَّك اكتشفتَ أنَّ اكتساب عميلٍ جديد يدفع 10 دولارات شهريًا سيُكلِّفك 60 دولارًا، وهو مبلغ كبير قد لا يمكنك الاستمرار في دفعه، ولكنّ تلك التكلفة تتراجع مع الوقت، فهذه لن تكون إذًا مشكلةً طويلة الأمد.

يهتم المُستَثمِرون بالطبع بوضعك بعد عامين أكثر ممَّا يهتمون بوضعك الحالي، فهم يقلقون أكثر بشأن المشاكل التي لا تُحَلَّ تلقائيًّا مع الوقت.

القابلية للتغيير المِحوَري Pivotability

هناك إجماع حاليًا على أنَّه من الطبيعي، بل ومن الصحي، للشركات الناشئة في مراحلها المُبكِّرة أن تترقَّب تغييرًا محوريًا ذكيًا Pivot. عليها في الحقيقة أن تفعل ما هو أكثر من «الترقُّب»، عليها أن تسبِر السوق بنشاطٍ، ممَّا يعني إجراء محاورات مع العُملاء وغير العُملاء على حدٍ سواء، وحضور الفعاليات الخاصة بالمجال لإجراء محادثات حقيقيَّة (وليس تبادل الحديث بمزاحٍ على تويتر)، واستكشاف مقاييس موقعك الإلكتروني وتسويقك وخصائص مُنتَجَك وهكذا.

من أشهر الإجابات على سؤال «ما الذي جعلكم ناجحين؟» إجابة «قرَّرنا التوقُّف عن س والشّروع في العمل على ص». ومن ثَم فإن جمع البيانات عمَّا يحدث حقًّا، وعمَّا قد يدفع العُملاء من أجل الحصول عليه، وعن الثّغرات القيِّمة غير المُكتشفة بعد في السوق هو أفضل الأشياء التي يمكنك فعلها؛ والشركة التي تفعل ذلك جيدًا تزيد من فرصها في النجاح.

من الواضح أنَّ لدى الشركة (أ) المزيد من البيانات حول السوق؛ إذ تملك مئة ضِعف من العُملاء ممن يُمكن محاورتهم وتحليلهم. كما لديها على الأرجح عددًا كبيرًا من الزّيارات على موقعها، فيمكنها تقسيما إلى أقسامٍ فرعية وتجربة أربع أفكار في وقتٍ واحد.

من بين المبادئ التي نجدها في منهجية Lean Startup أنّ السرعة التي يمكن اختبار التجارب بها تتناسب طرديًا مع ما مقدار ما يُمكن تعلّمه، وستكون للشركة التي تستطيع فعل ذلك بشكل أسرع وأدّق أفضلية بالغة. أفترضُ أنَّ ذلك صحيح بغض النظر عمَّا إذا كانت الشركة ستحصل على استثمارٍ أم لا.

سلسلة من الحُجج المؤيِّدة للشركة (ب)

إذًا من الواضح أنَّ المُستَثمر سيُفضِّل بصورةٍ عامةٍ الشركة (أ) على الشركة (ب)، ولكن الشركة (ب) أفضل في عدة حالات، فلنُستعرضها.

إذا كانت تكلفة الدعم عالية، ستقضي الشركة (أ) على ربحيَّتها وتفوز الشركة (ب).

إذا كانت تكلفة اكتساب العملاء customer acquisition عشرة أضعاف العوائد الشهرية أو كانت العوائد الشهرية 100/1 ممَّا يُفتَرض أن تكون لاستمرار عمليات الشركة، لن تكون حُجة «أن الوضع سيتحسّن مع مرور الوقت» صالحة، لأنَّه على الرغم من تحسُّن الوضع على نحوٍ متزايد، إلَّا أنَّه من الصعب تفسير القِيَم الأُسِّية للتحسُّن.

إذا كانت التكلفة البشرية للتوسُّع في الشركة (أ) أعلى منها في الشركة (ب) ربما تكون الشركة (ب) في الحقيقة أكثر ربحيَّةً.

إذا كنتَ ستُبقِي على حجم الشركة صغيرًا، فسيكون دائمًا من الأرخص والأكثر متعةً أن تديرها مثل الشركة (ب)، ستُنفق مالًا أقل على التسويق والإعلانات واكتساب العُملاء، وتمضي وقتًا أقل في تدريب العُملاء، وسيكون لديك المزيد من الوقت لجعل العُملاء يحبُّونك للأبد، ومن ثَم سيكون هناك عمل أقلّ وحياة أكثر سعادةً في المُطلق. ستكون وظيفتك المُبهجة في تطوير المنتج هي مساعدة أشخاص قليلين لديهم احتياجات متشابهة بدلًا من محاولة إرضاء الاحتياجات المتفاوتة لآلاف الأشخاص الذين لا يمكنهم الاتِّفاق على أي شيء. كل شيء تقريبًا في الشركة (ب) أفضل.

إذا كانت السوق صغيرة، فسيكون من الصعب الحصول على أكثر من بضعة عُملاء، لذا ستكون بحاجةٍ إلى نموذج عمل يستخلص أكبر كمٍّ من المال من المجموعة المحدودة المُتاحة مثل الشركة (ب).

نموذج فريميوم Freemium لا يصلح للشركة (أ)

غالبًا ما أرى مؤسِّسين ومُستثمرين على حدٍ سواء يستخدمون العديد من الحُجج السابق ذكرها للتدليل على سبب كَون شركة لها 100 ألف مستخدمٍ أكثر قيمةً من شركةٍ لها 1000 عميلٍ دافعٍ، وأختلفُ معهم.

بينما قد يكون صحيحًا أنَّ للشركة ذات الأعداد الشاسعة من المُستخدِمين المجَّانيين إمكانيَّات، إلَّا أنَّ هناك الكثير جدًا من الأمثلة على شركات ناشئة ذات مُنتَجات رائعة، وتسويقٍ رائع، ونُمُوٍ ضخم، وقواعد عُملاء كبيرة، لم تستطِع تحويل ما يكفي من المُستخدِمين المجَّانيين إلى دافعين، وحتى بعد التحوُّل لم يدفعوا ما يكفي من المال.

بالطبع إذا كان ثمَّة مُعدَّل تحويل، يمكنك البدء بتطبيق المنطِق السابق ذكره من جديد، مثل أنَّ مُعدَّلات التحويل تزداد مع الوقت.. إلخ. إذًا فطالما كان العدد الكامل للدافعين مُهمّا ومُعدَّل النُمُوِّ كبيرًا، سيكون وضعك جيِّدًا، بل أفضل من جيِّد في حقيقة الأمر، إذ سيكون لديك المزيد من الأدوات التي يمكنك استخدامها لزيادة مُعدَّل التحوُّل وتقديم مُنتَجات مختلفة والتغيير المِحوَري.. إلخ.

أيُّهما يلائمك أكثر؟

أتمنَّى أن تجد التفاصيل المذكورة سابقًا كافيةً لتتَّخِذ قرارًا بشأن ما يلائمك. إذا كان بإمكاني اختصار الأمر في جملةٍ واحدةٍ ستكون: «إذا أردتَ الحصول على السعادة من شركةٍ صغيرة، اسعَ إلى تأسيس الشركة (ب). إذا أردتَ مضاعفة النُمُوِّ والتأثير والقيمة المالية، فاسعَ إلى تأسيس الشركة (أ)».
 

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Which is better: Many customers at low price-point or few at high price? لصاحبه جيسون كوهين

كاتب هذا المقال Jarrod Drysdale؛ وهو مُصمِّم حقَّق مؤخَّرًا مبيعات بمئات الآلاف من كتابه الإلكتروني الذي يُعلِّم الأشخاص الذين يُطلقون مُنتجاتهم بتمويلهم الخاص bootstrapper مبادئ واستراتيجيات في التصميم يُمكنهم القيام بها بأنفسهم. لقد عمل لصالح شركات ناشئة، وشركات مالية، واستوديوهات لتصوير أفلام، وعلامات تجارية استهلاكية، وعملًا حُرًّا ولصالح وكالات. يُحلِّل Jarrod هنا سبب تحقيق استراتيجيته في التسعير حسب القيمة المزيد من المال الناتج عن مبيعات أقل من استراتيجية التسعير المذكورة في المقال السابق.

كتبَ ساشا سابقًا عن استراتيجية التسعير الخاصة به، وقال إنَّه قد جنى 6663 دولارًا من بيع 1476 نسخة في 48 ساعة. في نفس الفترة الزمنية تقريبًا، جنيتُ 8753 دولارًا من بيع 242 نسخة.

تُمثِّل مصادفة إصدار كل من ساشا Greif وإيَّاي كتابينا الإلكترونيَين عن التصميم (Step-By-Step UI Design وBootstrapping Design، على التوالي) فُرصةً فريدةً لعمل دراسة حالة. لقد حدَّد كلٌ منا سعرًا مختلفًا بدرجةٍ كبيرةٍ؛ فعند إطلاق كتابي كانت تكلفته 39 دولارًا، بينما كانت تكلفة كتاب ساشا عند إطلاقه تتراوح ما بين 3 إلى 6 دولارات. الفرق بين الرقمين صاعقٌ. لقد حقَّق ساشا مبيعات أكثر مني بستة أضعاف، ومع ذلك جنى مالًا أقل.

كانت استراتيجيَّاتنا مختلفةً جدًا؛ ألَّف ساشا كتابًا وحدَّد سعره بالنسبة لتكلفة الكُتُب الأخرى، وهي الاستراتيجيَّة التي يتبعها الجميع تقريبًا. أمَّا أنا فألَّفتُ كتابًا وحدَّدتُ سعره وفقًا للقيمة التي يُقدِّمها بدلًا من ذلك.

إنَّ اختيار استراتيجية تسعير بناءً على المنافسة منهجٌ طبيعيّ، لكنَّه مَعيبٌ. يشير تنافسُ الأسعار إلى النُدرة؛ أي ينطوي على قوى السوق الأساسية: العرض والطلب. ليست هناك نُدرة في الكتب الإلكترونية؛ لأن الملفات الرقمية تُنسَخ مجَّانًا. لنواجه الأمر، عندما نحاول أن نعرف عن موضوعٍ ما، غالبًا ما نشتري أكثر من كتابٍ واحدٍ عنه، فقد جاءتني تعليقاتٌ من عدَّة عُملاء اشتروا كتابي وكتاب ساشا. لذا فربما لا تهم قوى السوق الآن عندما يتعلق الأمر بتسعير كتابٍ إلكتروني.

كما يُوحي التنافس على الأسعار بأنَّ محتوى كتابك الإلكتروني لا يهم. ووفقًا لهذا الافتراض المَعيب، قد يُفضِّل العُملاء شراء أرخص كتاب لأنَّهم لا يريدون التعامل مع ما بداخله ولا يهتمُّون به. وهذا ليس صحيحًا؛ فالمهنيون يسعون لتحصيل المعرفة (عن التصميم في هذه الحالة)، وليس للحصول على أرخص كتاب مُتاح. يحتوي كل كتاب على فوائد وأفكار مختلفة.

ستكون قد خسرتَ الكثير بالفعل إذا بدأتَ عملك التجاري بالتفكير في السعر. لا يشتري العُملاء من أجل السعر، بل من أجل القيمة التي يتلقُّونها؛ وبدون قيمة تكون المعادلة غير صحيحة. إذًا يجب أن يكون السعر مُترتِّبًا على القيمة بدلًا من ذلك. عند صنع مُنتَجٍ، علينا التركيز أولًا على العميل وما يحتاجه، وكيف يمكننا تقديم قيمة. ثم علينا معرفة ما قيمة الحل الذي نقدِّمه له ونُحدِّد سعرًا وفقًا لذلك.

كتب ساشا في مقاله

«نميل بداهةً إلى النظر إلى الأسعار باعتبارها نتيجةً مُترتِّبة على القيمة المُتأصِّلة في المُنتَج، ويريد المُسوِّقون في كل مكان أن يبقى الوضع على ما هو عليه.»

يسيء ساشا فهم القيمة. يمكنني القول إن البشر غير قادرين تمامًا على فهم القيمة المُتأصِّلة، فنحن نفهم القيمة حسب السياق. جارِني قليلًا، لنَقُل أنَّ لدي ورقتين أرغب في بيعهما لك: رسمتُ في الأولى خريطةً إلى المكان الذي دفنتُ فيه 1000 دولارً نقدًا في ميدان خالٍ، وفي الثانية كتبتُ وصفةً لعمل بسكويت برقائق الشوكولاتة. ما المبلغ الذي ستكون مُستعِدًّا لدفعه مقابل كلٍ منهما؟ أي ورقة ستدفع ثمنًا أكبر لتحصل عليها؟

بالطبع ستدفع في مقابل الورقة الأولى أي مبلغ لا يقل عن 1000 دولار لأنه سيُمثِّل ربحًا صافيًا (إلَّا أن مبلغ 999 دولارًا قد لا يستحقُّ الوقت الذي ستستغرقه في الحَفر)، أمَّا في مقابل الثانية فلن تدفع على الأرجح أي شيء، وأعلم أن السبب ليس عدم حُبَّك للبسكويت.

نحن نفهم قيمة المنتج الواحد بطرقٍ متعددة، ولكن لا يتعلَّق أي من تلك الطرق بجوهر المُنتج نفسه. ربما نرى مُنتَجًا قيِّمًا إذا كان يوفِّر لنا آلاف الدولارات، وقد نراه قيِّما بنفس القَدْر إذا كان يساعدنا على تجنُّب القيام ببعض المهام التي لا نُحبُّها. نحكُم على قيمة المُنتَج في كل حالةٍ بناءً على ما يُقدِّمه لنا وليس بناءً على ماهيته.

يتضمَّن مقال ساشا نقطةً أخرى؛ وهي أنَّ الأسعار المنخفضة تعني دائمًا المزيد من المبيعات، وبالعكس تعني الأسعار المرتفعة دائمًا مبيعات أقل. هل هذا حقيقيٌ فعلًا؟ هذا الادِّعاء مَعيب لأنَّ التسعير ليس العامل الوحيد الذي يؤثِّر على قرارات الشراء؛ فعملية اتِّخاذ القرار مُعقَّدة بشِدّة وتختلف من مُنتَجٍ لآخر ومن مُستهلِكٍ لآخر. يُفكِّر المُستَهلِكون في عوامل كثيرة غير السعر، مثل القيمة، والتوفير، والجودة، والذوق، والاحتياجات. أحيانًا تكون إحدى الخصائص سببًا في اتِّخاذ القرار، وأحيانًا لا يلائم شكل المُنتَج ذوقَك. حتى أن ساشا قد ذَكَر في مقاله مثالًا كانت فيه الأسعار المرتفعة تعني المزيد من المبيعات، ولكنَّه لم يُفسِّر لِمَ لَم ينطبق ذلك على مُنتَجه. إذًا عندما تُفكِّر في سعر مُنتَجَك، لا تفترض أن السعر المرتفع سيعيق المبيعات تلقائيًّا.

ولكن لنفترض حتى أنَّ العكس -أنَّ الأسعار المنخفضة تُحقِّق المزيد من المبيعات- صحيحٌ. هل هذه حقًّا ميزة؟ أراد ساشا تكوين قاعدة أكبر من العملاء ليبيعهم مُنتَجات إضافية وجديدة. ولكن هؤلاء العُملاء مُبرمَجون بالفعل على نطاق محدَّد للأسعار؛ فمن غير المحتمل على الأرجح إمكانية بيع مُنتَجات ذات أسعار أعلى كثيرًا لهم، بالإضافة إلى أن البدء بسعرٍ مرتفع لن يمنعك من تحقيق مبيعات المُنتَجات الإضافية والجديدة. فقد سألني عدة عُملاء بالفعل على سبيل المثال عن موعد إصدار كتابي الإلكتروني التالي.

قد أقول إنَّ عدد مبيعاتي القليل لا يرجع للسعر، وإنَّما لعدم معرفة الكثير من الناس بي؛ فلدَيَّ الآن 566 مُتابعًا على موقع «تويتر» بينما لدى «ساشا» 3824 مُتابعًا، برغم كَون العلاقة غير مباشرة نوعًا ما. كان أمامي مجال أضيق وقاعدة عُملاء أوَّلية أصغر؛ فحقَّقتُ مبيعات أقلّ.

إذا كان أمامك مجال ضيق -مثلي- يصبح السعر المرتفع أكثر منطقيةً، إذ يُعوِّض الربح الأعلى الكمِّية الأقلّ. هل تتخيل تحقيق هامش ربح منخفض من كمِّية مبيعات منخفضة؟ يبدو الأمر صعبًا. كما أنَّ الأمر سيكون مثيرًا إذا استَمرَّت الأرباح الأعلى في الزيادة.

يكتب ساشا أيضًا

«الناس الآن معتادون على دفع مبالغ ضئيلة (أقل مِمَّا يُكلِّفه كوبٌ من القهوة في ستاربَكس) بفضل متاجر التطبيقات. ولكنَّني كنتُ أعرف أيضًا أنَّ أي شيء يزيد عن 10 دولارات سيُؤثّر على آليّات نفسية مختلف.»

يشير إلى أنَّ الأثر النفسي لتخطِّي عتبة 10 دولارات سلبيٌ. سأقول إن السعر المرتفع يصفِّي قاعدة عُملائك ليتبقَّى العُملاء الجادُّون، الذين يصبحون مُعجَبين ومُخلِصين. الناس الذين يُقدِّرون حقًّا ما ستقول وسيخبرون الآخرين عنه. أُفَضِّل أن أحظى بعميلٍ واحدٍ من هؤلاء قد دفع 39 دولارًا، على أن يكون لدي 13 عميلًا أقلّ حماسًا يشعرون أن مُنتَجي يمكن التخلُّص منه مثل كوبٍ من القهوة المحروقة؛ فهذا العميل الواحد سيفعل أكثر كثيرًا من الآخرين للمساعدة في بناء عملي الجديد.

هل تريد حقًّا عملًا يتوقَّف على «الاندفاع في الشراء»؟ أُفضِّل في عملي أن أفهم  سبب شراء العُملاء لمُنتَجي. كتابي الإلكتروني مُوجَّه للمُحتَرِفين الجادِّين في عملهم؛ فهم يفهمون القيمة التي أُقدِّمها ويملكون مالًا يدفعونه للحصول عليها، ليس للاندفاع علاقة بالأمر.

لماذا يمكنني بيع كتاب إلكتروني مقابل 39 دولارًا؟ لأنَّني لا أبيع كتابًا إلكترونيًّا، وإنَّما أُقدِّم حلًّا قَيِّمًا لمُشكلةٍ صعبةٍ. قد يبدو مبلغ 39 دولارًا كبيرًا عند مقارنة كتابي الإلكتروني بالكُتُب الأخرى، ولكن ليس لتلك الكُتب الأخرى علاقة بالمُشكلة التي يحلُّها كتابي؛ فالمُقارنة هنا ليست في محلِّها. يُعلِّم كتابي Bootstrapping Design مؤسِّسي الشركات الناشئة التصميم بأنفسهم، وهو بديل عن توظيف مُصمِّمٍ أو شراء نماذج وشعارات وتصميمات جاهزة أخرى. أُقارِن على الإنترنت بين إنفاق آلاف الدولارات وتوظيف مُصمِّم وبين شراء كتابٍ إلكتروني، إذا كان الكتاب يُحقِّق فعلًا تلك القيمة، كم يجب أن يكون سعره؟ أي مُنتَج يوفِّر لك مئات أو آلاف الدولارات يستحق ببساطة 39 دولارًا. ليس السعر بحاجة إلى التفكير فيه لأن كتابي يقضي على الكثير من المشاكل المؤلمة، ويمكنه الدفع نحو خلق هامشٍ واسعٍ من المُدخرات. توفير المال هو توفير المال، لا يهم إن كان ثمَّة مُنتَج منفصل يُكلِّف مالًا أقلّ.

تعلَّمتُ كل ما أعرف عن التسعير تقريبًا من Amy Hoy في دورة تكوينيّة لها بعنوان 30×500 حول إطلاق الأعمال التجارية. كتَبَت في تدوينة ممتازة عن الأسعار المنخفضة قرأتُها عدة مرات:

«حدِّد سعرًا مرتفعًا لمُنتجك واجنِ المزيد من عُملاءٍ أقل، واخدم هؤلاء العُملاء بمصادرك المحدودة، مثل وقتك، على نحوٍ أفضل. اسعَ نحو هوامش الربح وليس نحو الإفلاس.

كُن كشركة آبل، إذ تحصل على حوالي 50% من أرباح سوق الهواتف المحمولة بامتلاك 4% فقط منه. هذا مكان رائع قد ترغب في الوصول إليه.»

(زادت أرقام شركة آبل إلى 75% من الأرباح وحصة 9% من السوق بعد تدوينة Amy، مما يؤيِّد فكرتها).

تُتيح لك الأرباح المرتفعة حقًّا خدمة عُملائك على نحوٍ أفضل، اسأل عُملائي. فأنا لديَّ الوقت اللازم للردّ بصورةٍ شخصيةٍ على الرسائل الإلكترونية من كل عميل، ومنحه نصائح عن التصميم بحُريّة. وزِرّ الرَدّ الموجود في نشرتي البريدية يُرسِل الرسائل مُباشرةً إلى صندوق الوارد الخاص بي.

عليَّ أن أُحقِّق مبيعات أقلّ بكثيرٍ لكي أجني ما يجنيه ساشا من مالٍ. لقد تعلَّمتُ أن القيمة التي يُقدِّمُها كتابي الإلكتروني تستحقُّ ذلك السعر في رأي العديد من الناس، والعُملاء الذين اشتروا الكتاب الذين يبلغ عددهم 242 مُجرَّد جُزءٌ صغيرٌ جدًا من جمهوري؛ فهناك 2500 مُشترِكًا في نشرتي البريدية، وحتى ذلك العدد يُشكِّل جُزءًا صغيرًا جدًا من جمهوري.

لا يمكنني بهذه الأرقام التنافس على الأسعار، والمردود إيجابيٌ بصورةٍ مُدوِّيةٍ، وعُملائي سُعداء بالقيمة التي يحصلون عليها من كتابي الإلكتروني. أمَّا عن السعر، فلم يذكُره أحدٌ تقريبًا.
 

ترجمة -وبتصرّف- للمقال: Perfect Pricing Part Deux — More money from fewer sales