براء طافش

لا شك أن قياس معدلات النقر (click-through rates) هي أمر رائع، إنها مفيدة لفهم ما يفعله الناس على موقعك الإلكتروني بعد أن يقوموا بالنقر على الرّوابط في حملاتك التسويقية. للقيام بذلك، يمكنك استخدام وسوم UTM لتقوم بإخبار أداة التحليل الخاصة بك أن هؤلاء الناس قاموا بالزيارة من خلال حملتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني، ولتتعرف بالضبط ما الذي يفعلونه على موقع الويب الخاص بك، من خلال الصفحات التي قاموا بزيارتها والسلع التي قاموا بشرائها. في هذه المقالة ستتعرف على ما هيّة وسوم UTM، وكيف يمكن إضافتها لحملتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني، ويمكن الوصول إلى هذا النوع من التقارير بمجرد تثبيت الوسوم بالشكل الصحيح. ما هو وسم UTM؟وسوم UTM، ويطلق عليها أيضا معاملات UTM، تسمح لك أن ترى من أين يأتي الزوار إلى موقعك الإلكتروني، ومن ثم تقوم بتتبع نجاح حملاتك التسويقية المختلفة بما في ذلك حملاتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني. وسوم UTM في الواقع بسيطة جدًا. إنها مجرد إضافة نصية إلى نهاية نطاق URL، مثل: http://www.example.com/?utm_campaign=spring&utm_medium=email&utm_source=newsletter1&utm_content=toplinkكما ترون، يحتوي الرابط أعلاه على عنوان الموقع (example.com) وكذلك مجموعة من المعلومات التي تمت إضافتها بعد علامة الاستفهام. هذه المعلومات الإضافية هي وسم UTM المعامل الأول هو معامل الحملة التسويقية. حيث يقوم بتتبع كل الأنشطة من هذا الرابط الخاص في إطار حملة "فصل الربيع". معاملات UTM الأخرى "الوسط" (medium) و"المصدر" (source) و"المحتوى" (content) سيتم تناولها لاحقا. كل معامل يقوم بتعقب جوانب مختلفة من المعلومات حول الحملة. عن طريق ملء حقول المعاملات بمعلومات من حملاتك التسويقية، يمكنك بكل سهولة تتبع جميع النتائج التي تحصل عليها من البريد الإلكتروني. إذا كنت قد حصلت على عدد قليل من الأهداف التي أُنشئت في Google Analytics مثل المشتريات وتحميل الكُتيّبات الإلكترونية، الخ)، ويمكنك أن ترى على وجه التحديد ما النتائج التي يولّدها البريد الإلكتروني. كيفية إعداد وسوم UTM في حملاتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني.الآن عليك أن تفهم كيف تعمل وسوم UTM، لتجعل نفسك متمكنًا وذو خبرة. هناك عدة طرق مختلفة تمكنك من إعداد معامل UTM: الطريقة الأولى: إنشاء الوسوم يدوياإذا كنت تريد إنشاء وسوم UTM الخاصة بك يدويا، فإن مُحرر الرّوابط الموجود على Google Analytics هو أداة عظيمة تساعدك على القيام بذلك. لننشء بعضًا من وسوم UTM لعينة نشرة بريدية عبر البريد الإلكتروني، مثل هذه: بالنسبة لهذه الحملة، نريد أن نتتبع كل الزيارات لموقعنا من خلال الحملة التسويقية حتى نتمكن من فهم ما الذي يدفع الناس للنقر والولوج للموقع. هذا البريد الإلكتروني لديه ثلاث روابط للتتبع: الشعارالصورة الرئيسيةزر CTA (الدّعوة إلى الإجراء) الأزرقدعنا نبدأ من الأعلى، وهنا نتعلم كيف نملأ البيانات لدى مُحرّر الرّوابط إذا أردنا أن ننشئ رابط تتبع للشعار: مصدر الحملة: houselist_newsletter.وسط الحملة: email.مدة الحملة: *اترك هذا فارغا *محتوى الحملة: logo.اسم الحملة: summer_savings.وهنا نبين كيف أن مُحرّر الرّوابط يظهر مع الحقول المملوءة: وهنا، نرى ما الذي نحصل عليه بعد النقر على "إنشاء "URL: من هناك كنت ستقوم بنسخ الرابط كاملا ولصقه كرابط لصورة الشعار. ثم يمكنك العودة وصنع وسم UTM آخر لكل وصلة في البريد الإلكتروني. على الرغم من أنه يستغرق بعض الوقت، لكن الفائدة من صنع وسومك بشكل يدوي تبرز في إمكانية التحديد بالضبط كيف تريد منها أن تعمل. يمكنك توحيد المعاملات المختلفة في كل الحملات وحتى عبر حملاتك التسويقية على نطاق أوسع للتأكد من صحة وقابلية البيانات للتنفيذ في أدوات التحليل الخاصة بك. الطريقة الثانية: توليد الوسوم تلقائياإذا كنت تستخدم Campaign Monitor، فإن مُحرّر البريد الإلكتروني يمكن أن يفعّل وسوم UTM تلقائيا لكل الروابط في الحملة البريدية الخاصة بك، ولن يكون لديك القدرة على إنشاء تلك الوسوم يدويًا. بمجرد تمكين هذه الميزة، فإن "مُحرّر البريد الإلكتروني (the email builder)" سوف يقوم تلقائيا بإضافة وسوم UTM لأي رابط تقوم بإنشائه في حملاتك التسويقية، ويستخدم التسميات التالية: utm_medium = البريد الإلكترونيutm_campaign = اسم حملة البريد الإلكتروني (وليس عنوان الرّسالة)utm_content = اسم حملة البريد الإلكتروني بالإضافة إلى معرّف حملة فريدة من نوعه (CID)utm_source = غير مستخدمutm_term = المحتوى النصي للرابط، المحتوى النصي للزر، أو صفة بديلة للصور.على سبيل المثال، لنفرض أن Widget Factory يقوم بحملة تسويقية عبر البريد الإلكتروني والتي تحمل اسم: Widget Factory Annual Clearance Sale. وأضافوا زرًا إلى حملتهم لتوجيه الناس إلى الرابط التالي: http://widgetfactory.com/store/red-widgetواستخدموا زرًا مكتوب عليه "Buy a red widget". وهنا نوضّح كيف ستظهر الروابط مع وسوم UTM المضافة تلقائيا بواسطة أداة "مُحرّر البريد الإلكتروني": وإذا قمنا بفصل المعاملات من نطاقات URL المبيّنة في الصورة أعلاه، سيظهر لك أنه يحتوي على: utm_medium = email utm_campaign = Widget Factory Annual Clearance Sale utm_content = Widget Factory Annual Clearance Sale +CID_2cagbf4589bc1df30fe09ac7fbce5356 utm_source = Email newsletter software utm_term = Buy a red widgetمن خلال استعمال خاصية Google Analytics في Campaign Monitor، بإمكانك التّحقّق من أنّ تمت إضافة وسوم UTM إلى جميع الرّوابط دون أن تتحقّق من الأمر يدويا. كيف تستخدم وسوم UTM لقياس مدى نجاح حملاتك التسويقية عبر البريد الإلكترونيبعد أن تضيف الوسوم اللازمة للّروابط في حملتك التسويقية وتُطلق الحملة، يمكنك بعدها فتح أداة التحليل الخاصة بك والبدء في تتبع حركة الزوار. وهناك عدد من التقارير التي يمكنك أن تستطلعها. دعونا نلقي نظرة على بعض الأساسيات. تقرير القنوات Channels Reportللمقارنة بين جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بك مقابل جهود التسويق عبر القنوات الأخرى (مثل البحث، القنوات الاجتماعية، الإعلانات المدفوعة، الخ) فأنت تريد التحقق من تقرير هذه القنوات. يبين لك هذا التقرير حركة الزوار التي حصل عليها موقعك، موزعة حسب القناة التي يأتون من خلالها، كما ترون أعلاه، فإن البريد الإلكتروني هو من أكبر مصادر الزوار القادمين للمدونة ويسمح لنا هذا التقرير أن نقارنه مع قنوات أخرى ونرى كم هو مهم بالنسبة لنا. يمكن الوصول لهذا التقرير عن طريق تتبع أوامر: Acquisition > Overview > All Traffic > Channels من الشريط الجانبي لحساب Google Analytics. تقرير الحملاتلو كنت ترغب في معرفة التأثير العام لكل حملة إعلانية ومُقارنتها ببعضها البعض فإن تقرير الحملات Campaigns Report هو المكان الذي يجب أن تذهب إليه. كما ترون أعلاه، سوف يبيّن لك التقرير كم عدد الزيارات (وتسمى جلسات) والزوار (ويسمون المستخدمين) التي جلبتها لموقعك كل حملة تسويقية قمت بها. إذا سبق لك تجهيز "مُتعقّب هدف" goal tracking أو "متعقّب تجارة إلكترونية" eCommerce tracking ، يمكنك أن ترى عدد الناس الذين قاموا بالشراء وما هي قيمة هذه المشتريات. يمكن الحصول على هذا التقرير من خلال النقر على "Email" في تقرير القناة، ثم اختيار "Campaign" كبعد أساسي. الخلاصةباستخدام وسوم UTM في حملاتك عبر البريد الالكتروني، بغض النظر عمّا إذا كان يتم إنشاؤها يدويًا أو تلقائيًا، يمكنك متابعة أداء حملاتك التسويقية ومعدلات النقر للظهور. ومن خلال الجمع بين هذه الوسوم مع الأدوات التحليلية مثل أداة Google Analytics، يمكنك ان ترى بالضبط حجم العائد من كل حملة تحسب فيها العائد على الاستثمار من التسويق عبر البريد الإلكتروني. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: How to use UTM codes to track the success of your email marketing لصاحبته PAM NEELY. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

توقف للحظة لتفكر في يومك العادي. إذا كنت مثل العديد من المسوقين الآخرين، من المحتمل أنك تقضي قدرًا كبيرًا من وقتك على مواقع التواصل الاجتماعي. تكتب تحديثات الحالة وتنشئ الإعلانات وتراقب الاشعارات، وتجيب على المنشورات، الخ. الآن، فكر قليلا في الوقت الذي تقضيه في التسويق عبر البريد الإلكتروني، تعمل على تنمية قائمتك البريدية، وتصوغ محتوى بريدي رائع، وتراقب تحليلات النمو والمشاركة. إذا وجدت أنك تقضي معظم وقتك على مواقع التواصل الاجتماعي، مقابل القليل من الوقت تقضيه على البريد الإلكتروني، فربما يكون ذلك إحدى الأخطاء الخفية والمُكلفة التي تثقل كاهل ميزانية مبيعاتك، هنا ستعرف لماذا. لنلق نظرة على الإحصائيات: عدد المُستخدمين، نسبة الفتح open rate ونسبة النّقر على الرّوابط click through rate. مع أكثر من مليار مستخدم نشط شهريا على فيس بوك، و255 مليون مستخدم نشط على تويتر، بالتأكيد لا نلومك على قناعتك بتركيز جزء كبير من جهودك التسويقية على مواقع التواصل الإجتماعي. ولكن ما لا تعرفه أن الإحصائيات تفيد بأن استعمال البريد الإلكتروني هو المرغوب به بشكل كبير. وفقا لـ Radicati، فإن العدد الإجمالي لحسابات البريد الإلكتروني في جميع أنحاء العالم بلغ 3.9 مليار حساب في عام 2013، ويتوقع أن يصل 4.9 مليار بحلول عام 2017. ضع هذا في حسبانك، حسابات البريد الإلكتروني تساوي تقريبًا 3 أضعاف حسابات فيس بوك وتويتر مجتمعة. من منظور توسيقي بحت فإن إحصاءات الوصول reach والتّفاعل engagement هي التي تُعبّر عن المقياس الحقيقي. هل تعلم أن الوصول الطبيعي organic reach في فيس بوك (أي عدد المعجبين الذين يرون منشوراتك بالفعل) هو 6٪ فقط؟ على النقيض من ذلك، فإن معدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني، بشكل عام تصل نسبتها 20 - 30٪ بالمتوسط. وهذا يعني أن رسالتك التي ترسل إلى قائمتك البريدية يُفترض بها أن تصل إلى 5 أضعاف عدد من يُمكن أن تصل إليهم على فيس بوك. وبالمثل، مستوى النقر على الرّوابط في رسائل البريد الإلكتروني click through rate يكون بشكل عام بحدود 3٪، في حين مستوى النقر على التغريدات عادة ما تكون في حدود 0.5٪. هذا يعني أن نسبة النقر على الرّوابط عبر البريد الإلكتروني هي 6 أضعاف نسبة النقر على تويتر ومن أجل توضيح هذا عمليًا، قام المدوّن المختص بالتسويق ديريك هالبيرن بإجراء اختبار بسيط، حيث بعث بآخر تدويناته لنفس العدد من الناس عبر القائمة البريدية مرة، وعبر تويتر مرة أخرى. وهكذا خرجت النتائج: 300 شخص قاموا بالنقر على رابط المقالة من تويتر.4200 شخص قاموا بالنقر على رابط المقالة من البريد الإلكتروني.ولكن هل الحصول على متابعين عبر مواقع التواصل الاجتماعي أسهل من إنشاء قائمة بريدية؟بينما يتضح أن رسائل البريد الإلكتروني تحظى بنسبة مشاركة ومعدّل استجابة أفضل بكثير من مواقع التواصل الاجتماعي، لربما يتبادر إلى ذهنك فكرة أنه من الصعوبة بمكان الحصول على إذن الناس لإرسال البريد الإلكتروني لهم مقابل أن يصبحوا معجبين على فيس بوك أو مُتابعين على تويتر. ولكن القضية لا تحسب هكذا. قام المُسوّق ديريك هالبيرن بتجربة لمعرفة ما الذي سيكون أكثر صعوبة: حمل الناس على الاشتراك في قائمته البريدية، أو محاول الحصول على متابعين لحسابه على تويتر. ربما تحسَب أن الناس يفضلون نقر زر المتابعة أكثر من منح عنوان بريدهم الإلكتروني. ولكنك ستكون مخطئًا. في تجربته، أرسل 1000 زائر إلى صندوق الاشتراك البريدي، و1000 زائر لحسابه على تويتر. وكانت النتائج كالتالي: حصل على ما يقرب من500 اشتراك جديد بحساب البريد الإلكتروني مما يشير أن نسبة الإستجابة 50% من معدل التحويل. في حين أنه لم يكشف عن عدد المُتابعين الجُدد الذين حصل عليهم على تويتر إلّا أنه أشار إلى أن هذا العدد بعيد كل البُعد عن حاجز 500 مُشترك التي حصل عليها عبر البريد الإلكتروني. في نفس الموضوع، تطرق للحديث عن الطرق المختلفة التي يمكن من خلالها زيادة الحسابات المشترِكة في القائمة البريدية الإلكترونية بشكل ناجح، وكيف أن أحد مُتابعيه حصل على نسبة زيادة 500% في عدد المشتركين في قائمته البريدية بشكل يومي من خلال وضع نموذج الإنضمام للقائمة البريدية في المكان الأنسب. تعتبر هذه زيادة كبيرة، وأفضل ما في الموضوع أنك تقوم به لمرة واحدة ولا تحتاج إلى تخصيص ساعة أو ساعتين في اليوم لإنشاء ومتابعة المناقشات. يجب أن تركز على أمر واحد ووحيد: العائد على الاستثمار (return on investment (ROIهناك إحصائيات مُثيرة للانتباه تتعلّق بالعائد على الاسثمار، حيث وجدت Direct Marketing Association أن التسويق عبر البريد الإلكتروني لديه عائد على الاستثمار بنسبة 4300٪. وقد أظهرت Monetate أيضا المختصة في التجارة الإلكترونية أن البريد الإلكتروني دفع للمزيد من التحويلات أكثر من القنوات التسويقية الأخرى، بما في ذلك مُحرّكات البحث ووسائل التّواصل الاجتماعي. ليس من الصعب نفهم سبب ذلك. يُمكن لفيس بوك أن تُظهر 1500 منشورًا للمستخدم كل مرة يزور فيها الموقع، لذلك فإنه ليس من المستغرب ألّا تشق علامتك التجارية طريقًا بين صور عطلات الأصدقاء. وحتى لو كانت مشاركتك قادرة على الظهور، ينبغي أن تنافس الأصدقاء والعائلة، وحتى أحدث الفيديوهات الرائجة من BuzzFeed على لفت انتباه المستخدم. على الجانب الآخر، عندما يقوم المستخدم بتسجيل الدخول لبريده الإلكتروني فإن لحملتك البريدية نفس فرص الظهور مع باقي الرّسائل في القائمة. هذا أفضل بكثير مما يُمكن لأية حملة أن تُحقّق على الشّبكات الاجتماعية. عندما تشاهد رسائل البريد الإلكتروني من الأشخاص الذين تعرفهم والشركات التي تحبها، فإنك لن تتردد في فتحها ومن المرجح أن تنقر على أي من الروابط التي وقعت عليها عينك، سواء كانت مقالًا رائعًا أو عروض خاصة. إذا كنت تُقارن عدد النقرات التي قمت بها على إعلانات فيسبوك أو التغريدات مدفوعة الأجر على تويتر مقابل النقرات التي قمت بها عبر رسائل البريد الإلكتروني، أنا على استعداد للمراهنة أن عدد النقرات عبر رسائل البريد الإلكتروني كان أكبر. في الختام: هل ينبغي أن أتخلى عن مواقع التواصل الاجتماعي؟نحن لا نقول أنه يجب عليك أن تتخلى عن مواقع التواصل الاجتماعي، في الواقع، يمكن لمواقع التواصل الاجتماعي أن تكون جزءًا لا يتجزأ من تنامي قائمة البريد الإلكتروني الخاص بك باستخدام مثلا نموذج الإشتراك عبر البريد الإلكتروني على فيس بوك وبطاقات تويتر Twitter Lead Generation Card لضم المعجبين من مواقع التواصل الإجتماعي إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاص بك. ما نقوله هو بدلا من القيام بالترويج من خلال مواقع التواصل الاجتماعي فقط، توقف لوهلة وفكر هل هي حقا أفضل قناة للتسويق حتى يتم التركيز عليها وقضاء الوقت المحدود فيها. نعتقد أنك قد تجد أن البريد الإلكتروني هو القناة التسويقية التي تستحق الكثير من وقتك أكثر مما تظن. كم تقضي من الوقت على تنمية قائمتك البريدية؟ كيف ترى اختلاف نتائجك على مواقع التواصل الاجتماعي مقابل البريد الإلكتروني؟ نرجو أن تشاركنا قصتك في التعليقات أدناه. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: Email Marketing vs Social Media: Are you focusing on the wrong channel، لصاحبه AARON BEASHEL.