فرق الدعم الرائعة لا تجذب انتباه العملاء المحتملين فحسب، و لكنها تكسبهم أيضًا.

بعد قضاء وقت طويل في طوابير الانتظار ودراسة العديد من الأمثلة في الأرشيف، اتضح أن ولاء العملاء و سعادتهم يتم بناؤهما شيئًا فشيئًا وخطوة بخطوة.

حتى لو أننا لا نمتلك الميزة أو الخاصية التي يحتاجها العميل بشدة أو حتى إن كان هناك مشاكل في الخادوم، إلّا أن المحادثات الصريحة بالنبرة المُناسبة والسلوك الأنسب، يكون لها صدى جيد مع عملائنا (أغلبهم وليس كلهم).

باختصار، هم مستعدون لأن يكونوا صبورين ومتفتحين للبدائل والأفكار المختلفة.

لماذا؟

قبل أن أبدأ العمل في فرق الدعم الفنّي، كنت كعميل وبدون أي شكل من أشكال الفهم لمعنى الدعم الفنّي الجيد ومع توقعات كبيرة في ذهني حول نوعية الخدمة التي سأتلقاها-كان من الصعب أن أكون متعاطفًا معهم.

بعد ذلك، فهمت أهمية الدعم الفنّي الجيد، كما أنني أيضاً مررت بتلك التجربة وبدأت في تقديمها للآخرين.

على سبيل المثال، منذ عام، قمت بشراء حذاء على الإنترنت، لكن قام شخص ما بسرقته من ردهة المبنى الذي تتواجد فيه شقتي. لم ترسل لي الشّركة التي اشتريت منها حذاءً جديدًا و لكنهم خففوا من حدة الموقف بتوفير تخفيض لي إن أردت شراء مُنتج جديد مع تركيز جهودهم حتى أبقى مهتمًا بمنتجاتهم. في المرة التالية، وصل الحذاء لباب شقتي و لم يتركوه في الردهة، وأرفقت معه رسالة لطيفة مرفقة من فريق الدعم لديهم.

كان من السهل أن أكتب مراجعة أو تعليقًا سيئًا عنهم، أو أن أذكرهم بسوء على الشبكات الاجتماعية أو أن أنتقل إلى شركة مُنافسة لهم، لكن على العكس، شيء ما في الرّسالة التي أرسلوها لي جعلني أبقى معهم.

بعد أن عملت لدى Help Scout لستة أشهر فقط، بدأت كل هذه الخبرات والمهارات الجديدة التي اكتسبتها في الترابط مع بعضها البعض وحينها أدركت أن أفضل فرق الدعم هي عبارة عن مزيج من الأدوار، كارتداء ثلاثة قبعات في ذات الوقت:

قبّعة الأصدقاء، وقبّعة المُعلّمين، وقُبّعة الطّلاب.

الأصدقاء

ماذا نتوقع من أصدقائنا ؟

نتوقع منهم أن يكونوا معنا عندما نحتاج إليهم. نتوقع منهم أن يكونوا مهتمين ومتفاهمين، متعاطفين، أمناء وطيبين.

لمّا تتعامل مع فريق دعم رائع، فإنّك ستشعر أنك تتحدث إلى صديق، بغض النظر عمّا إذا كنت عميلًا بالفعل أم لا.

هم يهتمون لأسئلتك، يستمعون إليك، ويعطونك آراءً و اقتراحاتٍ بنزاهةٍ تامة، فهم لا يضيعون وقتك. يردون عليك ردًا سريعًا  كأنك تراسل صديقًا برسالة نصّية وهو يُجيبك سريعًا.

نحن في زمن يُطلب فيه منك أن تُظهر جانبك الإنساني لكن تحقيق ذلك ليس بالأمر الهيّن. فإن أظهرته كثيرًا بدا ذلك تصنّعا، وإن لم تظُهره كثيرًا بدا ذلك تقصيرًا. عندما تضع في ذهنك بأنّك تتحدّث إلى صديقك، فهذا سيُفترض به أن يساعدك  في تحديد النبرة الأفضل والكلمات الأنسب.

اقرأ ردودك الإلكترونية على العملاء بصوت عالي، أو إذا كنت تتحدث مع عميل عبر الهاتف، تصرف وكأنك تخاطب أحد أصدقائك المقربين. المحادثة يجب أن تسير بشكل طبيعي، وردك يجب أن يكون شيئًا تحب أن تسمعه إذا كنت في الجهة الأخرى من الهاتف في مكان العميل.

معلمون

عندما يتعلّق الأمر بالبرمجيات، فإن أفضل فرق الدعم تتكون من المعلمين.

منتجات البرمجيات تحديدًا تتطور وتتغير بشكل دائم. فريق الدعم الجيد يفهم الخواص الجديدة والأدوات بحكم خبراتهم مع المنتج، ويسعون جاهدين لمعرفة طرق ومناهج الشركات الأخرى. ببساطة هم يوصلّون النقاط بعضها ببعض بشكل أسرع.

عضو فريق الدعم الرائع يجب أن يكون معلمًا لأنه يتوجّب عليه أن ينقل فهمه للعميل ويقوم بتعليمه مهارة معينة تُسهّل عليه المهمّة. المعلم يشرح أفضل الطرق لاستخدام المنتج ويعطي استراتيجيات بديلة تعوض الأشياء التي يفتقر لها المنتج.

وماذا نتوقع من معلمنا ؟ الصبر، الوضوح، والإرشاد.

بعض الشخصيات تكون مناسبة أكثر بشكل طبيعي لهذه النوعية من التواصل بسبب رغبة عميقة متجذرة بداخلهم لمساعدة الناس في أن يصبحوا أفضل.

هذا لا يعني بأنه لا يمكنك إتقان نبرة أو طريقة معينة في الكلام تمكنك من مساعدة الناس على التعلم وتشجيعهم على تجربة أشياء هم بطبيعة الأمر لم يجربوها من قبل. إذا عملت في مجال الدعم الفني، ستتمرن على تلك المهارة يومياً.

طلاب

الصفة التي تُعرِّف الطالب الجيد هي الرغبة الجامحة في التعلم. الطلبة الجيّدون متفتحون وفضوليون، يفكرون بشكل نقدي، وتجدهم مُبادرين.
أفضل فرق الدعم دائمًا من تكون لديها النية في أن تحسن مجهوداتها، منتجهما والآليات المُتّبعة في سبيل تقديم الخدمة، والطرق التي تخدم بها العملاء. فهم يبحثون عن التعلم أكثر فأكثر باستمرار، هم لا يشعرون بالراحة لأن الراحة تؤدي إلى الركود.

فرق الدعم المليئة بالطلاب حريصة على فهم منتجها وعملائها؛ هم دائما يكتشفون طرقًا وأساليب مختلفة والتي ستساعدهم على تأدية عملهم بشكل أفضل. حينما يأتيهم موقف غير مألوف، هم دائما متحمسون جدًا لإيجاد أكثر الحلول فاعلية.

كيف تغيرت حياتنا عندما ارتدينا عدسات مختلفة لمراجعة أعمالنا؟

عقلية الطالب، إذا اقترنت مع صفات الصديق المقرب مع توفر الشغف لتعليم الآخرين، هي الأبعاد الثلاثة التي يمكنها صناعة فريق دعم رائع.

من المُمكن تعلّم هذه السلوكيات وشحذها؛ لا نجد هذه الخصال الثلاثة بشكل طبيعي لدى الجميع. ربما الرغبة في التأقلم مع أحدها ستحفّزك أكثر، ولهذا فإن الأمر أقرب من فكرة ارتداء القبّعة المُناسبة في الوقت المُناسب.

حتّى تُصبح هذه السّلوكيات جزءًا لا يتجزّأ من طبيعتك كعضو في فريق الدّعم الفنّي فستحتاج للوقت وللتدريب، ويجب أن تنظر إلى كل محادثة مع عميل على أنّها فرصة للتّعلّم والتّدريب.

عندما أتعامل مع خدمة عملاء رائعة، أشعر أنني مرئي، مسموع، ومُقدَر. هذا الإحساس بسيط جدًا، و لكنه لسوء الحظ نادرً جدًا.

عندما يُتقن عضو فرق الدّعم الفنّي هذه الأدوار الثلاثة بشكل جيّد، فسيكون من الأنسب حينها أن نتوّجه بتاج بدل أن نضع فوق رأسه قبّعة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Three Hats Worn by Great Support Teams لصاحبه Paul Jun.

حقوق الصورة للمقال الأصلي.

إن الشيء الوحيد الذي يعتبر أصعب من تسويق متجر تجارتك الإلكترونية بنجاح هو محاولة القيام بذلك عبر أساليب قديمة وغير فعالة، لذلك جمعت قائمة باستراتيجيات تسويق التجارة الإلكترونية الفعالة للغاية والمفضلة لدي، كما أنني ضمّنت قائمة بالأساليب القديمة، غير الفعالة، الخطيرة والمهلكة التي تعرقل مجهوداتك التسويقية.

استراتيجيات فعالة 

هذه الأساليب هي أكثر الطرق المفضلة لدي على الإطلاق عندما يتعلق الأمر بتسويق التجارة الإلكترونية، حيث تقدم نتائج ممتازة بالنظر إلى الوقت المستغرق وفوائد SEO على المدى الطويل، لذا إذا كنت ستركز على بضع استراتيجيات، فتأكد من اختيارها من بين هذه القائمة.

1. كتابة مقالات للمواقع

يعتبر هذا أسلوبيَ المفضل لتسويق متجر إلكتروني، وتقتضي هذه الاستراتيجية التواصل مع مواقع كلا على حِدَة وتقدم لهم مقالا حصريا حول مجال لك خبرة فيه، يمكنك انتقاء مواقع ذات معدل Pagerank مرتفع حيث يمكنك إضافة روابط تؤدي إلى موقعك ضمن ذلك المقال، إلا أنك في حاجة للقيام بذلك ضمن سياق الموضوع دون تكرارها كثيرًا. هذا الأسلوب يعتبر مربحا للطرفين، فمن جهة يحصل الموقع على محتوى حصري، ومن جهة أخرى تحصل أنت على روابط SEO مهمة.

2. الكتابة كضيف ضمن المدونات

يتّبع أسلوب الكتابة كمدون ضيف ضمن مدوّنات أخرى نهجا مماثلا للأسلوب السّابق إلا أنه يركز على المدوّنات، إذ أن ما يميز المدوّنين هو بحثهم الدّائم عن المحتوى القيّم، لذا ما عليك سوى إقناع المدوّن أن في جعبتك شيئا ذا قيمة سيثير اهتمام متابعيه، حيث يمكنك إضافة بضعة روابط إلى موقعك ضمن كتاباتك على المدوّنات.

3. تبرّع بمنتجاتك للمراجعة

إنّ التّبرّع بمنتج للمراجعة لهو طريقة ممتازة لجعل شخص آخر يكتب محتوى غنيًّا بالمعلومات بروابط خلفية طبيعية backlink إلى موقعك، ومع كون هذا الأسلوب ذو تكلفة مادّية إضافية نوعًا ما إلا أن نتائجه تعتبر مثمرة للغاية على المدى الطّويل من حيث المبيعات وفوائد SEO، خصوصًا إذا لقي المنتج مراجعة إيجابية.

4. قدّم شهادات لشركات أخرى

لقد استخدمت هذه الاستراتيجية للحصول على عدد من الروابط الخلفية ذات تأثير عالٍ لموقعي، بما في ذلك روابط من مواقع كبيرة مثل Rackspace وWPEngine، كلاهما موقعان بـ pagerank عالي (6)، يمكنك فعل ذلك كالآتي: عندما تستخدم خدمة ما وتلقى إعجابك، تواصل مع الشركة واعرض عليهم الإدلاء بشهادة حول الخدمة، إذا وافقوا على نشرها فمن شبه المؤكّد أنّهم سيدرجون رابطًا لموقعك ضمنها.

هامّ: تأكّد من اتباعك لهذا الأسلوب مع الخدمات التي أعجبتك فقط، فحتى رابط خلفي من موقع pagerank يصل إلى 6 لا يستحق أن تفسد مصداقيتك وسمعتك من أجله إذا كانت الخدمة دون المستوى أو إذا كنت تفعل ذلك لأسباب خاطئة.

5. حسّن SEO داخل موقعك

لن يعود عليك العمل الكثير على بناء روابط خارجيّة لموقعك إيجابيّا إذا كان ترتيبك غير مرتفع ضمن نتائج الكلمات المفتاحية المهمة لك، لذا خصّص وقتًا للتّعرف على كلمات البحث الرّئيسة حتى تتعرف على الكلمات التي يستخدمها المستخدمون للبحث عن منتجاتك، بعدها تأكد من بناء روابط موقعك الداخلية ومحتوى صفحاتك لتتوافق وكلمات البحث الشّائعة هذه.

تخصيص وقت كبير مقدّما لتحسين ظهورك ضمن نتائج الكلمات المفتاحية المهمة سيعود عليك بنفع كبير للغاية لاحقا عندما يرتفع عدد زيارات موقعك ويصبح موقعك معروفًا بمحتواه ذو الجودة العالية.

6. إنشاء واستضافة مصادر ضمن موقعك

يعرف هذا الأسلوب بـ "link bait"، حيث أن إنشاءك لمصادر ممتازة ضمن موقعك سيقود المستخدمين حتما لإضافة روابط لموقعك ضمن مواقع أخرى، ويمكن أن تكون طبيعة هذه المصادر متنوعة مثل دليل شراء شامل أو درس مفصّل حول حل مشكلة معينة: تفاصيل هذه المصادر تعتمد على مجال عملك. هذا وستبرزك هذه المصادر كخبير في هذا المجال، ما سيزيد من مصداقيّتك وسيدفع الآخرين للثّقة بك، ما يؤدّي دائمًا إلى تحقيق مبيعات أكثر.

7. أطلب روابط من الشركات المُصنّعة

لدى العديد من شركات التّصنيع أقسام باسم " من أين تشتري " أو " بائعو التّجزئة " على مواقعهم، وطلب إضافتك كبائع ضمن هذه الصفحات بسيط للغاية حيث ما عليك سوى أن تطلب منهم ذلك، إلا أن عليك أن تتأكد قبل أن ذلك من أن موقعك يستوفي شروط الجودة، التصميم وما إلى ذلك...مثله مثل البائعين المعتمدين لديهم، كما أن إدراجك لبضع شهادات ضمن موقعك يساعدك على زيادة ثقتهم بك وأنّك ستكون مصدر جودة للعملاء.

بعيدًا عن فوائد هذه الرّوابط من حيث SEO، فإنك ستجد زيارات كثيرة للغاية من موقع الشركة، كما يمكن أن يكون مصدرًا ممتازًا للمبيعات المباشرة.

8. بناء قائمة التسويق عبر البريد الإلكتروني

أن تقنع عميلا حاليا لشراء شيء ما أسهل بكثير من محاولة البيع لعميل محتمل جديد، باعتبار أنّك اهتممت جيدا بعملائك الحاليين، فقد نشأ بينك وبينهم مستوى ثقة عبر معاملات سابقة، وعليه، يمكنك تحقيق مبيعات جديدة عبر عناوين البريد الإلكتروني الخاصة بعملائك بضغطة زر.

استراتيجيات تستحق أن تؤخذ بعين الاعتبار

هذه الأساليب ليست فعالة تماما في عملية بناء الروابط، لكنها تستحق أن تأخذها بعين الاعتبار أثناء بنائك لخطتك التسويقية، قد تكون بعضها مناسبة لاستراتيجيتك بشكل عام اعتمادًا على تخصصك وسوقك.

9. المشاركة في المنتديات

إذا كانت هنالك عدّة منتديات نشطة تتعلّق بتخصصك، فقد تكون مكانًا ممتازًا للتفاعل مع عملائك المستهدفين. تَذكّرك للقاعدة الأولى للتسويق (لا أحد يهتم بشأن نشاطك التّجاري)عند انخراطك ضمن هذه المنتديات يعتبر عاملا حاسما، حيث ستكون على موعد مع نقد لاذع إذا استخدمت هذه المنتديات كمكان لإعلاناتك حتّى أن سمعة علامتك التجارية ستتضرر على الأرجح. بدلا من ذلك، أنظر للمنتديات كطريقة لإبراز خبرتك عبر مساعدة الآخرين والإجابة عن أسئلتهم، وحالما تؤسّس لنفسك مكانة ضمن هذه المنتديات، يمكنك حينها أن تضع رابطًا لموقعك ضمن توقيعك بطريقة غير مباشرة.

ولن يكون رابط موقعك في توقيعك ذا فائدة من حيث SEO لأن كل روابط توقيعات المنتديات تقريبًا تحتوي على وسم Nofollow، إلا أنه في حال كانت أجوبتك مُساعِدة ومفيدة، فستجد غالبا أن مشتركي المنتديات يضغطون على رابط موقعك، وبما أن مشاركات المنتديات تظهر غالبا ضمن نتائج محركات البحث فستجد ضغطات من زوار تلك المنتديات كذلك.

10. الإجابة على الأسئلة على مواقع الأسئلة والأجوبة

يعتبر تقديمك لإجابات ذكية ضمن مواقع الأسئلة والأجوبة المعروفة مثل Quora وأجوبة ياهو شبيها بإجاباتك على الأسئلة في المنتديات، حيث تقدمك كخبير، وإذا كانت أجوبتك مفيدة بما فيه الكفاية، فستلاحظ وصول عدد من الزوار إلى موقعك عبر هذه المواقع.

11. سجل حضورك على شبكات التّواصل الاجتماعي

تستطيع شبكات التَواصل الاجتماعي أن تكون منصّة قويّة جدا لنشر رسالة ما أو بناء قاعدة جماهيرية، لكن على مستوى جلب مبيعات مبكّرة، سيكون من الأفضل قضاء وقتك في العمل على أساليب تحسين ترتيبك في SEO على المدى الطويل، لقد حاولت فعلا اتّباع نصائح بعض الخبراء لكن عائدات استثماري لوقت طويل في هذا المجال كانت ضعيفة، فيما يتعلّق بمجال تحقيق المبيعات وجلب الزّوار على الأقل.

مع ذلك، فإن لدى شبكات التواصل الاجتماعي مكانًا ضمن خطّة تسويقك لتجارتك الإلكترونية، فعلى الرغم من كونها ليست أفضل خيار لجلب مبيعات مباشرة إلا أنها تبقى طريقة ممتازة للتفاعل مع عملائك وتحسين سمعتك كشركة جيدة، وسيكون اتّباعك لنهج استباقي يشجّع التّفاعل الاجتماعي أولا بأول قادرًا على مساعدتك شيئا فشيئا في بناء مجموعة من سفراء ومحبي علامتك التجارية.

هنالك بالتأكيد استثناءات بهذا الخصوص، فإذا كنت تبيع شيئا فريدًا أو فنيّا لديه القدرة على تحقيق شهرة واسعة في وقت قصير، قد تكون قادرًا حينها على جذب الانتباه بشكل هائل على الشبكات الاجتماعية، وهو شيء رائع طالما تجرّبه وتتأكّد من نجاعته. من جهة أخرى تجد أن العديد من الأشخاص يقعون في فخ التّفكير بأن عليهم التّسويق بكثافة على الشبكات الاجتماعية حتى وإن كانوا لا يرون نتائج بأنفسهم.

12. التّسجيل ضمن دلائل المواقع

لأكون واضحًا فأنا لا أؤيد إضافة موقعك إلى مئات الدّلائل على أمل تحسين SEO الخاص بموقعك، حيث أن ذلك لن يحدث على الأرجح، فهنالك عدّة دلائل ذات جودة منخفضة ومحتوى مزعج، عدة منها تلقى الإهمال التام من جوجل. مع ذلك فإن إضافة موقعك لدلائل ذات جودة عالية وتخصصات محددة يمكن أن يكون فكرة جيدة عند مزجها مع أساليب تسويقية أخرى، هذا وسيكون من الجيد إضافة موقعك لدليل DMOZ.org أحد أشهر الدلائل على الويب، مع العلم أنّ مدة إدراج موقعك ضمنه قد تستغرق وقتًا طويلا، لذا تأكد من إضافة موقعك حالما ترى أنّه مصدر ذو جودة عالية.

تجنّب هذه كتجنبك لوباء الطاعون

معظم هذه الأساليب كانت فعّالة فيما مضى، إلا أن استخدامها الآن سيكون مضيعة للوقت ليس إلا، بل إنها قد تتسبّب بمعاقبة موقعك من طرف جوجل لتهدم كل العمل غير المخالف الذي أنجزته، نصيحتي هي أن تبقى بعيدًا عن هذه الممارسات المشبوهة إذا كنت تودّ بناء عمل طويل الأمد.

13. المقالات التسويقية

يتألّف أسلوب المقالات التسويقية التقليدي من كتابة مقال واحد وتوزيعه على عشرات أو حتّى مئات المواقع عبر خدمة نشر آلية، هذا الأسلوب لديه نتائج جيدة لكنها محدودة، لذا يجب عليك ألَّا تتخذها كاستراتيجية لك، وتشهد جوجل تطورًا كبيرًا على مستوى التعرّف على أساليب التسويق المزعجة والمنخفضة القيمة، وحتى إذا ما نجحت هذه الاستراتيجية الآن فلن تنجح مستقبلا أو ربما حتى تتلقى عقوبة من جوجل. من جهة أخرى لا بأس من إضافة مقال حصري أو اثنين ضمن دليل مقالات مرموق مثل EzineArticles، إلا أن اتّخاذك لأسلوب التّسويق المقاليّ التقليدي كحجر أساس ضمن خطّتك التّسويقية لن يكون قرارًا سليما.

14. الإعلانات المطبوعة

إذا كنت تدير متجر تجارة إلكترونية فهنالك بعض الحالات التي يكون فيها نشر الإعلانات المطبوعة من قِبل طرف ثالث منطقيا، مع ذلك فإن هذا الأسلوب مرتفع التّكلفة، يصعب تتبع نتائجه ويصعب على العميل أن يقوم بخطوته بشكل فوري. لذا بدلا من ذلك، استثمر مالك ضمن SEO أو إذا كانت الإعلانات ضرورية فأنشئ حملات الدفع مقابل الضغطات على الإنترنت.

15. التّعليق في المدونات

سيكون التّعليق في المدونات طريقة سيّئة للترويج لمتجرك الإلكتروني، باستثناء إذا كنت تضع تعليقات ذات صلة ضمن مدونات ذات ترتيب عالٍ في نفس مجال عملك. إذا كنت تعتقد أن هذه الطريقة ستضمن لك تحسين SEO الخاص بموقعك، فسيكون عليك التفكير مجددا، فكل روابط تعليقات المدوّنة تحمل وسم NoFollow، ما يعني أنك لا تستفيد منها من حيث SEO، إذًا فأنت تعتمد فقط على الزوار من أجل الضغط على الرّوابط والوصول لموقعك، ثمّ سيكون من محاسن الصدف أيضًا أنّهم يريدون شراء ما أنت بصدد بعيه، للأسف فإن هذا السّيناريو صعب ونادر.

16. التّبادل الإعلاني

لابد أنك استلمت أحد عروض تبادل الروّابط من أناس لا تعرفهم غالبًا، وعلى الرّغم من كون تبادل الرّوابط بين المواقع بشكل طبيعي شيئا طبيعيًّا فإنّ تبادل الرّوابط الكثيف يعتبر سهلا للغاية اكتشافه من طرف جوجل وبالتالي عدم احتسابه.

17. توظيف شركة خدمات SEO رخيصة

لا شكّ أنه من المغري توظيف شركة SEO رخيصة تعدك بوعود وردية، حتّى أنّك قد ترى بنفسك نتائج جيّدة على المدى القصير، لكن الطّرق المزعجة والأساليب ذات الأمد القصير التي ستنتهجها مثل هذه الشركة غالبا ستعود لتُؤرِقك لاحقًا. سبق لي استئجار شركة SEO أجنبية لإنجاز الكثير من العمل على أحد مواقعي، وقد كان كل شيء يسير على ما يرام لفترة، إلى حين صدور تحديث البطريق الأخير، حيث خسرت 80% من زيارات الموقع الحيوية، وعلمت حينها فداحة الخطأ الذي ارتكبته.

إذا كنت ستوظّف شركة SEO، فتأكد أنّها شركة مرموقة تمتلك مسيرة حافلة وتشرف على بناء الروابط بطرق سليمة وإلا فإنّك تضع بذلك كل عملك الشرعي على المِحكّ.

ترجمة -وبتصرف- للمقال The 17 Best (And Worst) eCommerce Marketing Strategies لصاحبه Andrew.

لا أحد يُقلّل من قيمة الوقت، لا سيما بالنسبة للشركات الناشئة في مراحلها المبكّرة إذ يكتسب قيمة مضافة، حيث تحاول القيام بالعديد من الأمور في وقت واحد: بناء منتج، جذب عملاء، ضم مُوظّفين، تهيئة الأمور الماليّة والقانونية والإدارية، ومهام أخرى كثيرة. 

فلماذا تُراكَ تُضيف "إطلاق مدوّنة" لقائمة مهامك الطويلة والتي تفيض بما فيها؟ إذا كنت ممن يتبعون نصيحة "برمج وتحدّث للمستخدمين" فلمَ تتجه الآن لإنشاء مُدوّنة؟ 

ستسمع الكثير من النصائح الموجّهة مُخبرة إياك كيف يُسهم التسويق في دفع عجلة أعمالك التجارية خلال بضعة أسابيع فقط، لذا وانطلاقًا من إدارتنا لمدوّنة شركتنا النّاشئة على مدى أربعة أعوام؛ سنشارككم بعض الدروس التي تعلمناها خلال رحلتنا. 

1. المردود المادّي للمدونة بطيء

المدونة ليست آلة تدرّ المال فور كتابة المحتوى، كما أنها ليست حلقةً مغلقة تعود عليك بكلّ ما تستثمره فيها، حتى لو لاقتْ مقالاتُك الأولى نجاحًا كبيرًا فإنّك لن تجني أرباحًا من هذا النجاح مباشرةً، ولن تكون قادرًا على قياس قيمة إنتاجك خلال مدّة قصيرة، تذكّر: ما لم تبِِعْ مساحاتٍ إعلانية على مدوّنتك؛ فإنّ النجاح لا يُقاس بمجرّد عدد مشاهدات الصفحات. 

2. المدوّنة ذات مردود تراكمي 

يشرح توماسز تونجوز هذا بأفضل شكل ويدعمه بالأرقام والإثباتات (في المخطط البيانيّ أعلاه)، فأثَر المقالات في مدوّنتك ليس ليوم واحد فقط؛ بل قد تبقى لأسابيع؛ أشهر أو حتى لسنوات بعد نشرها،  وما يعزّز هذا بشكل خاص احتواء المقالات على مبادئ وأفكار وليس مجرّد أحداث محليّة وآنيّة، عندما تعطي رأيك مثلا في استراتيجية شركة Apple في مؤتمرها  WWDC فإنك ستحظى على الغالب بنشاط سريع على مدوّنتك، لكنّ لست وحدك من يعلّق على حدث كهذا، كما أنّ نشاط مدونتك عقبه غالبًا ما يكون عابرًا وآنيًا. 

3. لا قيمة لمدوّنة بمُحتوى مُتوسّط القيمة

لم يعد يكفي أن تكون المدوّنة عبارة عن "صناعة محتوى" فقط، فالممارسات القديمة في التدوين أضحتْ بالية، كاستجداء المدوّنين الزّوّار guest bloggers مع محتوى بجودة متدنيّة، ونشر مقالات تحمل وصف "الدليل النهائيّ لـ..."، ونسخ أعمال الآخرين لإعادة كتابة آرائهم ونشرها مجدّدًا، والتدوين حول "أفضل عشرة اقتباسات"؛ كلّ هذا لم يعد مجديًا. تحدّث راند فيشكين مؤخرًا عن هذه النقطة إذ لا بدّ لك في هذه الأيام من تقديم محتوى مميّز أو لا تقدّم شيئا، هناك العديد من الأمثلة التي تدعم هذا الرأي، فالمدوّنة ليست مساحة يمكنك أن تنافس فيها بـ "محتوى متوسّط القيمة"، ولأجل هذا فإن كثيرًا من محاولات نشر عدد مُحدّد من المقالات كل شهر تؤدي إلى محتوى ضحل لا يعود عليك بالفائدة. 

4. يتطّلب التدوين آراء واقعيّة وشفّافة 

تحدّثنا عن هذه النقطة سابقًا، إذ حتى لو كانت الأفكار الواردة في المقالات صحيحة بل ومبرهنًا على صحتها لكنها مكتوبة بلهجة ضعيفة وبشكل ضبابيّ؛ فإنها لن تستطيع إيصال المعنى كما يفعل من يعلنون عن آرائهم بشكل صريح وواضح.

لسنا  متفقين جميعًا بالضرورة في شركتنا النّاشئة مع كل نقطةٍ وردتْ في المقالات التي ننشرها على مُدوّنتنا، ولكن الوضوح الذي فيها هو السبب الذي جعل أفكار هذه المقالات تنتشر وتُناقَش بشكل كبير، وأطال عمر كلماتها لمدة طويلة بعد كتابتها. 

5. التدوين كالعضلة يحتاج للتدريب المستمر 

من أكثر الأسئلة التي تُطرح علينا "كيف تجدون الوقت الكافي للتدوين؟" وكأننا وجدنا بعض الساعات الإضافية المُخبئة تحت الأريكة، نحن لا نجد الوقت: بل نصنعه، يجب التدرّب على الكتابة؛ إذا كنت تتعامل مع محتوى مدوّنتك بجدية سوف تجد الوقت للتدريب، من المضحك أن أحدًا لم يسألنا أين نجد الوقت الكافي للتصميم أو للبرمجة. 

ننشر في مدوّنة شركتنا النّاشئة مقالاتٍ لجميع العاملين في الشركة من كافة المستويات، الكلّ يشارك في صناعة محتواها، وهذا النشاط مُثمّن وله قيمته إذ يعطينا الفرصة جميعًا لنكون مؤثرين بشكل كبير. 

6. لا يجب على كل شركة ناشئة أن تدوّن وتنشر

غالبًا ما تمتلك الشركات العظيمة رؤية محدّدة حول الكيفية التي يجب أن تسير بها الأمور، وتصنع منتجًا وفقًا لهذه الرؤية، فمثلًا إذا كنت تعتقد أن إدارة المشاريع تعني التواصل بشكل واضح، متكرّر، ومتناغم؛ فستتجه لبناء منتج يعكس هذه الرؤية، عندها ربما تكتب مقالات تلخّص وجهة نظرك، كطريقة لشرح منهج وثقافة منتجك. بشكل مشابه؛ إذا كنت تظنّ أن أصحاب الأعمال التجارية يجب أن يعرفوا عملاءهم؛ أو أن الحديث إلى المستخدمين يجب أن يكون أسهل، فغالبًا ستصنع منتجًا يعكس هذا أيضًا، وستكتب بعدها مقالات تطرح رؤيتك هذه، إنّ جوهر استراتيجيات صنع محتوى تسويقي فعّال هو بإنتاج محتوى جذّاب يلخّص الخطوط العريضة لمنتجك ويجذب شريحة من المستخدمين، أولئك الذين تلامسهم رؤيتك ومنتجك وتتقاطع معهم بنقطة ما. 

وهذا هو السبب الذي يجعل نشر المقالات ليس مناسبًا للجميع: 

على سبيل المثال إذا كان منتجك عبارة عن برنامج خدميّ مستقل لا يمثّل رأيًا أو توجّها مُعيّنًا (مثل تطبيق ضغط صور، أو أداة بسيطة لرفع الملفّات) فمن المستبعد أن يكون لديك أساس كاف لكتابة سلسلة من المقالات تلخّص رؤيتك. 

في كلا الحالتين، يمكنك الحديث بحماسة مفرطة عن منتجك وكيفيّة عمله، لكن القيام بذلك قد يعني ألّا يتجاوز الحديث دقيقة واحدة ويكون حديثك مُوجّهًا لعدد قليل من مستخدميك المحتملين. 

7. لا يجب أن يكون غرض كل المقالات هو التّسويق/تحقيق مبيعات

قلنا من قبل أن المُحتوى هو التسويق، ولكن هذا لا يجب أن يعني تضمين كل مقالة أهدافك التجارية، فالتدوين ليس تسويقًا مباشرًا، يجب أن نتعامل مع كل جزء من المقال بعين القارئ لا التاجر، عن طريق الكتابة أنت توسّع جمهورك وتزيد ولاءهم، لذا عندما يكون لديك جمهور مستمع سوف تكون ردّة فعلهم المصادقة والتأييد عندما تخبرهم بمنتجك الجديد أو الميزة الأخيرة التي أطلقتها. 

8. التحرير هو السر

حتى تستطيع مجاراة النموّ الذي تطمح إليه، عليك ببساطة أن ترتقي بصناعة المحتوى بطريقة لا تخلّ بمبادئك، على سبيل المثال؛ يمكنك توسيع نطاق النشر على شبكة أوسع، تغطية المزيد من الموضوعات والمجالات، أو التعمّق في نقاط معينة، لكن لا يمكنك أن تنشر شيئًا لا قيمة له، على الإطلاق. 

ثمة نقطة مهمّة يجب توضيحها، فالاتّفاق مع محرّر ليهتمّ بموازنة المحتوى وإدارته قد لا يحقق لك الكثير، إذ لا بد من وجود استراتيجية محتوى واضحة تُعرّف المواضيع والمجالات التي ترغب بتغطيتها، مستوى المقالات جودة المحتوى، أنواع الكتّاب، والكثير حول ذلك. 

ما لم يكن لديك تفكير واضح حول هذه النقاط سيتأثر المحرر بذلك ويكون التطبيق سيئًا. 

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Lessons Learned From Scaling a Blog  لكاتبه John Collins.

كمطور، لابد أنك تفخر بمنتجاتك التي أمضيت ساعات عديدة على تطويرها، وتريد لها النجاح. ولكن ماذا لو لم تجد النتائج التي كنت تأملها بعد كل المجهود الذي بذلته؟ ماذا لو لم يشترِ أحد منتجك؟

هذا سيكون مُحبطًا بالطبع. لكن قبل أن تتخلى عن طموحاتك وأحلامك، اسأل نفسك، هل فعلت كل ما في وُسعك لتسويق منتجك بكفاءة؟ إذا أثار السؤال العديد من علامات الاستفهام لديك، فالإجابة حتمًا هي "لا".

بناء خطة تسويق جيدة من شأنها أن تلعب دورًا كبيرًا أيّا كان المُنتج الذي ترغب في بيعه. وفي حالة مجتمع ووردبريس التنافسي، فإنها ضرورية للغاية. قبل أن تفقد الأمل من إمكانية نجاح منتجك، جرّب هذه النصائح التي أفادت مطورين آخرين، فقد تكون دليلك إلى خطة تسويقية ممتازة.

قدّم إصدارًا مجّانيًا

عادة ما ينفر الناس من تجربة أشياء جديدة، ويزداد الأمر سوءًا إن لم يكونوا قد سمعوا بصاحبها من قبل. لذا، إذ كنت مطورًا جديدًا على السّاحة وكنت بصدد إطلاق منتجك الأول، فمن المستحسن أن تقدم "شيئًا" مجّانيًا في البداية، هذا الأمر أعطى نتائج جيّدة مع جايسون هولوتّ.

قدّم هولوتّ إصدارين من إضافته، واحد مجاني والآخر بمقابل مادي. لم يحتوِ الإصدار المجاني على خصائص كثيرة لكنه كان وسيلة لتجربة الإضافة. أثبت نموذج التجربة قبل الشراء نجاحه لفترة طويلة ومهّد للعديد من المطورين انطلاقة جيدة في السوق.

ركّز على مجال معين

وفقًا لتشارلي باتل، مؤسس Gabfire Themes فإنّ إحدى أفضل الخطط التسويقية هي التركيز على مجال بعينه.

هذه الخطة ساعدت Gabfire Themes على إثبات كفاءتها في سوق التّصميم المُوجّه للصحافة والمجلات بشكل سريع، بالإضافة إلى بناء مجتمع وفيّ لعلامتهم التجارية.

التركيز على مجال بعينه قد يكون صعبًا، خاصة إذا كنت تمتلك العديد من الأفكار وتريد تنفيذ جميعها. لكنها فكرة تستحق التّجربة. ينصح باتل في هذا الموضوع بأن تبحث عن نقاط قوتك وتركّز على استغلالها وتقويتها، ويطرح مثالًا لكيفية التركيز في مجال معين:

إذا كان المُدوّنون هم جمهورك المستهدف، فابحث عن التّحديات التي تواجههم قبل أن تشرع في تطوير المنتجات لهم، سواءً أكان التّحدّي حول زيادة الجمهور أو إنشاء المحتوى. وكل جمهور له تحديات ومشاكل فريدة، دورك هنا هو تطوير منتجات لحلها وتيسيرها.

الأمر كله يعتمد على الكيف أكثر من الكمّ، إذ يقول باتل أنهم لا يعملون على توفير عدد معين من القوالب شهريًا، ولا ينوون تقديم المئات من القوالب فقط لامتلاك مثل هذا العدد، بل يقدمون قوالبهم بشكل يمكّن المستخدم من تعديلها لتناسب احتياجاته الشخصية، فالأكثر لا يعني الأفضل بالضرورة.

توفير محتوى وافٍ

عند التعريف بمنتجك، يجب أن توفر كافة المعلومات الممكنة عنه في صفحة المنتج على موقع ووردبريس، شاملًا صفحات مثل الأسئلة الشائعة واللقطات screenshots. بالإضافة إلى توفير مُحتوى مُفيد للزّوّار. حيث يجب أن توفّر في موقعك مدونة، صفحة للأسئلة الشائعة، أمثلة لاستخدام الإضافة، دراسات تحليلية، وما شابه وفقًا لنصيحة هولوتّ. فكلما وفرت محتوى أكثر فائدة، ظهرت في صورة أكثر احترافيّة.

توفير المحتوى لموقعك سيشجع الناس على معاودة الزيادة مجددًا. ويذكر باتل أنه من الممكن استغلال هذه الميزة في إنشاء "محتوى موسمي"، مثلًا نشرة بريدية شهرية ستكون طريقة جيدة لإطلاع المستخدمين على آخر الأخبار، وإعلامهم بالتحديثات، وتوفير استبيان لمعرفة الآراء.

المحتوى هو طريق الويب. يُحدّد كيف يعثر الناس على موقعك ويهتمون بعروضك. ويرشد محركات البحث إليك. هذه أسباب كافية للاهتمام بخطة للمحتوى تتضمن مقالات أصيلة ذات جودة عالية. جرب تنفيذها في مدونتك ويمكنك كتابة تدوينات دعائية في المدونات الأخرى للوصول إلى الاستفادة القصوى.

توفير الدعم

لن تتخيل مدى أهمية هذه النقطة. هناك العديد من مصممي القوالب والإضافات ممّن ينشئون منتجًا ثم يمضون في طريقهم. ولكن هذا يقود إلى الفشل الذريع. في سوق القوالب والإضافات الخاصّة، يمكن أن يبني الدعم الفنّي سمعتك أو أن يدمرها.

يذكر باتل فخرهم بمستوى دعمهم للمستخدمين، إذ يتفق المعظم على أن الدعم المتوفر لهم يفوق تكلفة المنتج نفسه. ويمكنك توفير الدعم عن طريق تخصيص وقت للرد على البريد الإلكتروني وتذاكر الدعم، تقديم تحديثات دورية للمنتج، وحتى التواجد على الأقل من أجل مستخدميك، فإن الدعم هو جزء من منتجك الذي تبيعه.

خطّط لانطلاقة تسويقية للمنتج

عندما يكون منتجك على وشك الانطلاق، فمن الهام أن تركز جهودك حول موعد إطلاقه. بالنسبة لهوارد يه، المؤسس الشريك لـ ContactUs.com، التي أطلقت إضافة Contact Form by ContactUs.com لووردبريس والذي تمّ تحميلها أكثر من 89,000 مرّة، هذا يعني تنفيذ "خطة تسويقية لزيادة عدد مرات تحميل الإضافة".

ويقول هوارد أنّه يحرص على الإشارة إلى أي مراجعات أو تدوينات من أشخاص آخرين عن الإضافة على صفحة الإضافة الرسمية. ولنفعل هذا بكفاءة، فإن فريق هوارد يُسهّل المهمّة عبر توفير وصف للإضافة، إضافة إلى صور/لقطات والأسئلة الشائعة. وفوق ذلك فهم يأخذون بالحسبان كل مراجعة تصلهم، بما فيها السلبية منها. وهذا يدخل ضمن جزئية "تقديم الدعم" التي تحدثنا عنها سابقًا ويثبت أنك مستعد للاستماع إلى ردود الفعل، حتى لو كانت غير مشجعة دومًا.

استخدام الشبكات الاجتماعية

هذا يٌفترض أن يكون بديهيًا ولكني عادة ما أقابل مطورين أقصى ما وصلوا إليه في التسويق عن طريق الشبكات الاجتماعية هو إنشاء حساب تويتر لإضافتهم. وهذا خطأ فظيع، خاصة إذا أخذت في الاعتبار أنك توفر منتج متاحًا على الإنترنت فقط. من الهام للمطورين المبتدئ منهم والخبير الظهور، والأهم التفاعل، على الشبكات الاجتماعية. مثلًا Elegent themes لهم أداء جيد على تويتر وفيس بوك، وأيضًا Yoast مثال جيد آخر على التفاعل الاجتماعي.

المشاركة في الشبكات الاجتماعية بانتظام توسّع جمهورك أنت ومنتجاتك. بالإضافة إلى حس الانفتاح والدعم. كلما تعددت وسائل تواصل شركتك مع المستخدمين، صرت أفضل. لا يعني ذلك أنك تحتاج للمشاركة في كل الشبكات الاجتماعية. فمن الأفضل أن تختار الشبكة الاجتماعية المناسبة وتلتزم بها بدلًا من التشتت بين الشبكات الاجتماعية المختلفة.

خاتمة

التسويق هو خطوة كثيرًا ما يغفل عنها في تطوير إضافات وقوالب ووردبريس. وهذا خاطئ ستعرف إضافتك زيادة مُعتبرة من حيث مرّات التّحميل (أو المبيعات) لو خصّصت وقتًا أكثر لوضع خطة تسويقية.

مترجم بتصرف من مقال How to Market WordPress Plugins and Themes للكاتبة Brenda Barron.

لرسائل البريد الإلكترونيِّ المكتوبة بشكل سيء تأثيرٌ مماثلٌ لتأثيرِ رسالةِ رومانسية عنوانها "إلى من يهمّه اﻷمر". لا تضيّع وقتك في كتابتها.

لكتابة رسائل البريد الإلكترونيّ بعض اﻷساسيّات والقواعد البسيطة التي إن اتُّبعت فإنّها تُنمّي فُرصَ البريد في أن يُفتح، يُنقر على روابطه، ويُحققّ جدواه في النّهاية (التّحويل).

يعتمد هذا المقال على معطياتٍ أتاحتها إليزابيث يِن، مؤسِّسة ومديرة شركة LaunchBit.

أساسيّات نسبة الفتح open rate

تُعدّ نسبة الفتح  open rate جيّدةً إذا جاوزت العشرين في المئة، حسَبَ المحتوى. لكن على أحسن تقدير، تُعتبر نسبةُ الفتح لعبة حظٍّ. إذ أنّها تعتمد على قيام عميل البريد الإلكترونيّ الذي يستخدمه المُستقبِل بتحميل صورة gif بحجم بكسلٍ واحد من الخادوم، وهو أمرٌ يتغيّر بتغيُّرِ العديد من العوامل كتطبيق البريد الإلكتروني الذي يستخدمه المُستقبِل والمتصفِّح وكون عنوان المُرسل في قائمة جهات الاتّصال الخاصّة بالمُستقبِل. تتيحُ النُّسخ الحديثة من تطبيقات البريد الإلكترونيّ معاينةً مسبقةً واضحةً تُمكِّن في الغالب من قراءة البريد دون الحاجة إلى "فتحه"، ما يجعل تتبُّع عدد مرّات الفتح غير ممكن أيًّا كانت الطريقة المستخدمة. كما قد قلت آنفًا، لعبةُ حظّ.

بإمكانك بلوغ نسبة فتحٍ جيّدة أيًّا كان طول قائمة البريديّة. لكن على أيّة حال، كلّما ازداد عدد المشتركين في القائمة فإنّ ذلك دليل على أنّ النّاس يفتحون الرّسائل، إلّا إذا كنت تعتمد على الاحتيال لدفع النّاس للاشتراك. وفي نفس الصّدد، إذ سجّلت نسبة الفتح لديك انخفاضًا حادًّا فإنّ ذلك مدعاةٌ للقلق ويتوجّب عليك البحث عن أسبابه، فليس ذلك مجرّد شيءٍ عاديّ يحصل نتيجةً لتوسّعك ولكبر حجم قائمتك البريدية.

سيبتعد القرّاء مع مرور الوقت

لكن في المقابل، إعياء القرّاء reader fatigue أمرٌ مُتوقّع عند العمل على تنمية قائمة مشتركين. قد يشعر مُشترك ما كان قبل ستة أشهر يمعن النّظر في كلّ كلمة تكتبها،  أنّك بعد أربع وعشرين رسالة أصبحت تُطنب وتكرّر نفس المعلومات، بل تفقد مهارتك على التّواصل. لا توجد طريقة سهلة أو سريعة لمجابهة هذا اﻷمر، الحلّ الوحيد هو أن تبقي رسائلك دائمًا ذات صلة.

ستحسّن بعض الخطط من نسبة الفتح لديك. أفضل الأسلحة هو عنوان الموضوع وخانة المُرسِل. تمكّن فريق حملة باراك أوباما من تحقيق نتائج باهرة باستخدام عناوين للرسائل مثل  "Today’s decision" (قرار اليوم)، "I wanted you to be the first to know" (أردت أن تكون أوّل من يعلم)، أو ربّما أفضل ما قاموا به هو  مجرّد تحيّة شخصيّة "Hey" (مرحبا). هناك حلول سّريعة أخرى تتضمن أفكارًا مثل استعمال أحرف متميّزة في عنوان الموضوع، تغيير اسم المرسِل لتجنّب الرّتابة، أو تبديل وقت الإرسال. لكن تذكّر بأنّ كافّة طرق التّسويق ستفضي في الأخير إلى نسبة نقرٍ ضئيلة لا محالة. تعمل في أوّل اﻷمر بشكل جيّد، ثم تتوقف.

أسباب النّقر على الرّوابط

بالإضافة إلى إعياء القرّاء، يوجد أيضا إعياء النّقر ليُأخذ في الحسبان. وبالرّغم من أنّ نسب النّقر click-through rates أدقّ بكثير من نسبة الفتح، لا توجد نسبة مقبولة بشكل شامل طالما أنّ هناك الكثير من الطّرق لوضع الرّوابط. لحسن الحظّ، توجد بعض المبادئ التّوجيهيّة الجيّدة. أوّلا، يؤدي الرابطان اﻷوّل والثّاني إلى الغالبيّة السّاحقة من النّقرات. الاستنتاج الظاهر لهذا هو أن لا تقوم بدفن الدّعوة إلى الإجراء Call to action في الرّابط السّابع أسفل الصّفحة. لا تقم بدفن الرّوابط المهمّة. تُستثنى من هذا النّشرات الموجزة والرّسائل الإخبارية التّي  تُنقر الرّوابط فيها على التّساوي وتمثّل كلُّها نفسَ الدّعوة إلى الإجراء (اذهب هنا، واقرأ هذه). ثانيًا، الرّسائل التّي تكون على شكل نشرات موجزة بروابط واضحة اﻷماكن لها نسبة نقرٍ أكبر بكثير ممّا إذا كانت الرّوابط مبعثرة هنا وهناك.

شكل الرّسالة يهمّ    

أسلوب الرّوابط يهمّ

ثالثا، من اﻷسباب التّي تقلّل نسبة النّقر هو عدم وضوح الرّوابط. كما هو مبيّن أدناه، يؤدّي التّنسيق السّيء للرّابط إلى تقليص نسبة النّقر عليه إلى النّصف. تأكّد إذًا من أنّ الرّوابط واضحة، وفضّل الوضوح على الجمال؛ مهمّتك هو الحصول على النّقرات وليس أن تصير خبير جماليّات.  

حفّزهم ليقوموا بالنّقر

أخيرًا، الشّي الذي ينساه الجميع هو أنّه لا قيمة لكلّ هذه الأمور إذا لم تكن قد أقنعت قرّاءك بقيمة أن يقوموا بما تطلبه منهم. أكبر مشكلة أراها في الرّسائل الإلكترونيّة التي يرسلها أصحاب منتجات الويب هو إبقاء التركيز أبدًا على أنفسهم وعلى منتجاتهم بدل عملائهم. لا ينبغي للأمر أن يكون عمّا تودّ أن تقوله أنت ولكن عمّا يريدون أن يعرفونه هم. ينصح أسطورة التّسويق درايتن بيرد أن تسأل نفسك في آخر كلّ جملة تكتبها: "مالذي قد يودّ القارئ أن يعرفه بعد هذا؟" واعتمد على ذلك في كتابة جملتك التّالية.

يمكنك بسرعةٍ معرفة ما إذا كانت الرسالة ستبلي البلاء الحسن عن طريق تجربتها مع عميل أو قارئ لا تعرفه. اقرأها عليه. فإن وجدّته غير مهتم، فالرّسالة غير مثيرة للاهتمام. وإذا كانت غير مثيرة للاهتمام فلن تجدي. وإذا كانت لن تجدي فلا ترسلها.

تعمل الرّسائل الرّديئة على تقليص قائمتك البريدية، وأيضا على تضييع وقت الجميع. اجتهد أكثر.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Email 101: Opens, Clicks, Conversions لصاحبه Des Traynor (مُؤسّس خدمة Intercom).

غالبا ما ينظر الناس إلى موظفي "الدعم الفني" بشكل يشبه نظرتهم للكائنات أسفل السلّم الغذائي، سيل من المشكلات والمتاعب لا أكثر، من تلك النظرات على سبيل المثال:

• مهمّة الدعم الفني التعامل مع العملاء الحمقى.
• على موظفي الدعم الفني الردّ على المكالمات؛ إنها وظيفة لا يقبل بها حتى مندوبي المبيعات.
• موظفو الدعم الفنّي يتعاملون بهدوء مع غضب العملاء، في حين أنهم لا يملكون حلًا حقيقيًا لمشاكلهم.

يبدو هذا محبطًا للغاية، إذ كيف يمكنك التعامل في موقف يضعك أمام عميل محتقن غضبًا، ورغم قدرتك على مساعدته وحل مشكلته إلا أن صلاحياتك الإدارية لا تسمح لك بذلك؟ البعض قد يرى أنها وظيفة سيئة لشخص عاطل عن العمل لم تُعرض عليه فرصٌ لأعمالٍ أفضل، هل توافق ذلك؟

إذا كانت هذه هي رؤيتك وتصوّرك عن وظيفة الدعم الفني، فهو تصوّر سلبيّ للأسف، مما يعني أنك تفوّت على نفسك أسلوبًا مهمًا في التسويق، تطوير المنتجات، وزيادة المبيعات.

الوجه غير المُتوقّع لشركتك

هل سبق وتعرضت لموقف ما شعرت فيه بالتناقض وعدم الانسجام ما بين صوت أحدهم وصورته، كما لو أنك كنت تتوقع صوتًا آخر له، أو صورة تناسب الصوت أكثر؟ ديفيد بيكهام لاعب الكرة الإنكليزي مثال واضح على هذا؛ القائد السابق لمنتخب إنكلترا، وزوج المغنية ومصممة الأزياء فيكتوريا بيكهام، كل هذه الكاريزما ستتلاشى عندما يفتح فمه ويبدأ بالكلام، فصوته غير متوقع على الإطلاق، إنها صدمة ستبقى مطبوعة في ذاكرتك!

موقع شركتك على الإنترنت يعكس الصورة الأنيقة لك، لكن ما الذي سيحدث عندما يصدر عن الشركة ما يتناقض وصورتها الجميلة تلك؟ ماذا يحدث عندما يتصل أحدهم بمندوبي الدعم الفني؟ 

بالنسبة لمعظم زبائنك، فموظف الدعم الفني هو الواجهة البشرية الوحيدة التي سيتعاملون معها، وهو من سيؤكّد الصورة البرّاقة للشركة أو سينفيها، فهل ستوظف لهذه المهمة الحساسة الأشخاص الأقل كفاءةً، والأسوأ خُلقًا، بأقل الأجور الممكنة؟

الدعم الفني سرّ المبيعات العالية

لقد حققنا ملايين الدولارات في شركة Smart Bear من خلال المبيعات للأفراد والشركات ومن دون القيام بـ "مبيعات" فعلًا، على الأقل لو ابتعدنا عن المفهوم التقليدي لكلمة مبيعات، والذي يعرف عادةً على أنه "مجموعة من العمليات والأشخاص والمدراء، تركز جميعها على زيادة الإيرادات في جداول زمنية ربع سنوية".

لو سألني أحدهم؛ كيف حصلنا على صفقات تزيد على المئة ألف دولار دون بذل الكثير من الجهد أو الدخول في مراهنات متهورة؟

ببساطة: موظفو الدعم الفني لدينا كانوا البائعين!

يمكنك القول بأنّ مهام موظفي الدعم الفني تقتصر بالرد على المكالمات والإجابة عن الأسئلة علاوةً على تهدئة الزبائن الغاضبين، لكن ذلك لن يحقق لك تغييرًا كبيرًا، في المقابل فإنني أرى أن مهمّة الدعم الفني الأساسيّة هي جعل الزبائن مبهورين بأداء موظفيك الرائع، الأمر الذي سيعود بالفائدة على منتجك ومبيعاتك بالتأكيد. (اقتبست هذه الفكرة من كاثي سيرا، حيث أراها تنطبق على الدعم الفني إضافةً لمطوري المنتجات).

وهذا يعني ألّا تقتصر على مساعدة الزبائن في إيجاد أمر ما ضمن القوائم، بل اسألهم عما يحاولون القيام به لمساعدتهم في إنجاز المطلوب. لا تكتفي أيضًا بشرح خصائص المنتج بل ساعد العملاء للحصول على النتيجة. لا تتوقف عند الاعتذار لعدم وجود الميزة التي يرغبون بها بل ساعدهم بالالتفاف حول ذلك و إتمام المطلوب بدونها. أنت تعلم منتجك جيدًا وتعرف نوع المشكلات التي فيه بشكل يفوق الزبائن، لذا لن يكون من الصعب أن تجعل تجربتهم مع المنتج أكثر نجاحًا عقب اتصالهم وتعطي تلك المكالمة قيمة مضافة.

ما تقوم به من تلبية زبائنك وتمكينهم من حل المشكلات وإنجاز المطلوب ليس مهمًا لمنتجك فحسب، إنه يشمل شركتك أيضًا. أعط زبونك تجربة مذهلة مع المنتج، وهو سيبذل المال بحيث يبقى مستمرا مع هذه التجربة الرائعة.

هكذا تضاعف مبيعاتك.

مفاجأة سارّة

للأسف فإن الصورة النمطية التي يمتلكها معظمنا عن موظفيّ الدعم الفني سلبية، هذه بعض من تجارب الناس معهم:

• اسأل الدعم الفني عن طريقة تغيير الخط، وسيطلبون منك إعادة إقلاع حاسوبك الشخصي.
• التمس من الدعم الفني تغيير العنوان الخاص بفواتيرك، وسيعرضون عليك ثلاث خدمات لا تحتاج أيًا منها.
• الاتصال بالدعم الفنّي يحتاج خريطة مع نظام تحديد مواقع لتستطيع التنقل في متاهات الخيارات والقوائم، المكالمات قيد الانتظار، وكتابة رقم حسابك ثلاث مرات "لأغراض أمنية"، وكأن من سيسرق رقم حسابك عاجز عن كتابته لثلاث مرات.

دعنا نستفد من هذه الصورة السلبية لموظفي الدعم الفني، فعندما يتوقّع عملاؤك خدمات ذات مستوى متدنّ، ويحصلون على خدمة عالية الجودة، فستحصد نقاط قوّة نوعية، كأن يقوم المستخدمون بكتابة تغريدات حول خدماتك، أو يجرّب آخرون طلبها للمرة الأولى، وذلك بسبب الدعم الفني المتميز الذي تقدمه، كما أن الزبائن لا يكتفون بمتابعة تغريداتك أحيانًا وإنما يشجّعون متابعيهم على فعل ذلك أيضًا.

مهلًا، هل لاحظت ذلك؟

هكذا يصبح الدعم الفنّي أفضل حملة إعلانية عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بل قد يكون برنامجًا دعائيًا أكثر فاعلية من تشغيل موظفين مناوبين لنشر إعلانات لك هنا وهناك. هل يدهشك هذا؟

يقال "قدّم وعودا أقل من استطاعتك، وأعط خدمات أكثر من المتوقع"، الدعم الفني الخارق هو الأفضل بالطبع، لكن مجرّد تصرّفك بشكل بشري سيجعلك في المقدّمة حتما، حتى لو اكتفيت بالرد على رسائل البريد الإلكتروني دون استخدام مجيب تلقائي ستحرز تقدمًا بشكل ملحوظ.

لماذا نفوّت فرصة سهلة كهذه في إدهاش العملاء؟

أليستْ "مفاجأة سارة" ونادرة  في مجال العمل التجاري؟ ألستَ مهتما بأن تصبح شركتك معروفة كما الآخرين؟

الطريقة الأسهل لتخرج من مقر الشركة، بينما لا تزال في الداخل

تضج الإنترنت بمقولة ستيف بلانك -صاحب منهجية تنمية العميل- والتي يتحدث فيها أن كل ما تحتاج معرفته عن عملائك موجود خارج مقر الشركة، ما يعني أن تنمية العميل الفعلية لا تتحقق دون الحديث المباشر مع الناس، التعرف على مشاكلهم عن قرب، مراقبة انفعالات وجوههم أثناء تقديم عروضك وأعمالك. في الحقيقة أجزم أن تنمية العميل ليست ما نمارسه في جلسات العصف الذهني على لوح أبيض في قاعة الاجتماعات، أو إضاعة الوقت حول حجم الخط المناسب في العروض التقديمية.

على الرغم من ذلك، فإنه من الصعوبة بمكان تخصيص ميزانية عالية للتنقل لا سيما بالنسبة لمن لا يزالون في البدايات محاولين بناء عملهم الخاص، أو لأولئك الذين يعتمدون في عملهم على الإنترنت، بالتأكيد عليك أن تحاول بكل جهدك لأن الأمر يستحق، لكن ماذا عن الـ 94%  المتبقية من وقتك، وهو الوقت الذي تمضيه في شركتك، خلف مكتبك؟ 

ثمّة أمور لا ينبغي أن نفرط بها، أعط الدعم الفني الأولوية الثانية هنا، الدعم الفني يوجد حيث يشتكي الناس أمورًا لا تعمل في المنتج، ميزات مفقودة رغم أنهم يحتاجونها، حيرتهم وارتباكهم تجاه أمر ما، إن كتابة دليل الاستخدام وتبويب المشكلات لن يكون كافياً معظم الوقت.

البصيرة تكمن في ما وراء الأسئلة. لنقل أن أحدهم اتصل بالدعم الفني مُرتبكًا حيال أمرٍ ما، المهمة الأولى لديك هي تهدئته بالطبع، لكن انتبه إلى أنك أمام فرصة هامة لتطوير منتجك، يمكنك أن تطرح الأسئلة التالية على نفسك في محاولة لتحسين المنتج:

• ما الذي سبب ارتباك الزبون في المقام الأول؟
• هل تبدو وجهة نظر العملاء مختلفة عن وجهة نظري؟
• هل تتناسب مصطلحاتنا مع الزبائن؟
• هل نستخدم تشابيه لغوية لا توصل المطلوب؟
• هل أحتاج لتركيز اهتمامي على تجربة المستخدم المبتدئ عوضًا عن المتقدم؟

هذه الأسئلة تكتيكية نابعة من المشكلة الحالية التي نقف أمامها، ورغم أهميتها لكنها لا يجب أن تشغلنا عن أسئلة أكثر استراتيجية وأهمية:

• هل أوجدت هذه المشكلة صعوبة ما لدى الزبون لم أستطع معرفتها رغم قدرتي على حلها؟
• هل كان هناك سوء فهم أو لبس ما لدى العميل كان يتوجب عليّ أن أوليه اهتمامًا أكبر؟ 
• هل توجد فكرة لإبداع منتج جديد في هذه المشكلة؟
• إذا كان العملاء يحاولون الحصول على ميزات غير موجودة في المنتج، هل كنت أستطيع أن أؤمن لهم ما يحتاجونه من البداية؟

السؤال الأخير تحديدا هو ما جعل شركة Smart Bear ترى النور، إذا لم أولي اهتماما بما وراء أسئلة الزبائن، لم تكن لتقرأ هذه السطور، نعم، الأمر بهذه الجديّة!

عليك الآن أن تعود إلى الوراء، منذ البداية وحتى اليوم لتراجع مئات الرسائل الإلكترونية من العملاء لتحدد كيف كانت تجربة الزبائن ومالذي كانوا يتوقعونه وتجيب عن باقي الأسئلة السابقة، وهذا ما يحتاج إلى تفكير وتحليل معمقين بعيدًا عن التقارير الموجزة والملخصات المؤتمتة.

الدعم الفني هو أكثر الفرص القريبة والممكنة لتطوير منتجاتك، وأقربها نتيجةً من ضغط "المبيعات". هنا حيث يكتشف المستخدمون منتجك ويقدمون تقاريرهم عنه.

هل ستسمع النصيحة، أم ستلقيها جانبا؟

ماذا بعد؟

ما الذي يمكن أن يفعله الدعم الفني أيضًا فيما لو أوليته الاهتمام وأعطيته الصلاحيات التي يستحق؟ 

أم أنك تعتقد بأنني مخطئ فيما قلت، وتفضّل أن تولي الدعم الفني لموظفي دولار واحد لكل ساعة ليبعدوا عنك العملاء المزعجين؟ 

ترجمة -وبتصرّف- للمقال  Tech Support *is* sales لصاحبه  Jason Cohen.

تقول الإحصائيات أن الرسالة البريدية الواحدة تأخذ حوالي دقيقة واحدة من انتباه قارئها، فإما أن يستمر بقراءتها والتفاعل معها، أو يتجاهلها.

وفي بيئة الأعمال التي نحياها، والتي تعتمد على البريد الإلكتروني كأداة رئيسية في التواصل وإتمام الأعمال، فإن الموظف المُتوسّط يتعامل تقريبًا مع نحو 100 رسالة يوميًا ما بين إرسال واستقبال. تأخذ من وقت عمله ساعتين تقريبًا – أي نحو ربع يوم العمل– يؤدي هذه المهمة فحسب.

وبمثل هذه المكانة في أعمالنا، وفي ظل الكثير من الأخطاء الواردة في استخدام البريد الإلكتروني، يجب علينا أن نكون أكثر حرصًا في كتابة مثل هذه الرسائل، بل وتجاوزها إلى الرسائل التي تحقق أعلى نسبة تحويل Conversion Rate وتُحصد على أثرها النتائج المرجوة.

بناءً على الإحصائية السّابقة، وبحسبة بسيطة ستستنتج أن كل رسالة تأخذ دقيقة واحدة من وقتك تقريبًا، وذلك يجب أن يكون حتى لا يضيع يومك كله في قراءة رسائل البريد الإلكتروني والرد عليها. يجب أن يكون لديك استراتيجية واضحة احترافية للتعامل مع الرسائل بشكل سريع، وبأقل نسبة خطأ.

لحسن الحظ فإنه وباستخدام استراتيجيات بسيطة للغاية – التالي ذكرها– ومع القليل من التدريب والممارسة، يمكنك الوصول إلى هذه المرحلة في وقت قصير.

أولاً: حدد الهدف من الرسالة

قبل أن تكتب كلمة واحدة في رسالتك يجب أن تتريث قليلًا، وتفكر في إجابة سؤال واحد فقط: ما هو الهدف من هذه الرسالة؟

في بعض الأحيان لا يكون هناك داع للرد في الوقت الراهن على رسالة معينة. في أحيان أخرى ربما تحوي الرسالة الكثير من الطلبات للمستلم ومن ثم يقوم بتعطيل عملية الرد حتى تنتهي كل هذه المهام، ويسبب هذا الكثير من الإزعاج لك.

قبل أن تبدأ في كتابة الرسالة، يجب أن تجيب على الأسئلة التالية:

1. لماذا ستقوم بإرسال هذه الرسالة؟ وعليه ستحدد مقدار الضرورة.
2. لمن ستقوم بإرسالها؟ لتحديد شخصية المستلم الصحيحة.
3. ما هو نداء الإجراء المتوقع؟ يجب أن يكون إجراءً واحدًا فقط، مكتوبًا بوضوح شديد.

ثانيًا: فكر بمن يستقبل الرسالة

يحدث سوء فهم تلقائي لدى الكثير من البشر جراء التعامل لفترة طويلة مع أجهزة الكمبيوتر، وهي أنهم يظنون أنهم يتواصلون مع أجهزة كمبيوتر.

انظر إلى الجانب الآخر من المشهد. هناك إنسان آخر يجلس في مكان ما من العالم – مثلك تمامًا– على جهاز كمبيوتر، يقوم بالرد عليك وعلى عشرات الرسائل الأخرى. هذا الإنسان – مثلك تمامًا– لديه أسرة، أصدقاء، عائلة، هوايات، مشاكل يكافح لحلها، أحلام يسعى لتحقيقها، لحظات سعادة يستمتع بها.

ضع في ذهنك أنك تتعامل مع بشر، مع إنسان يحتاج إلى أن يشعر بتقدير الناس لكونه مشغولًا، وأنه يستقبل الكثير من الرسائل على البريد الإلكتروني يوميًا، وأنه مضطر إلى التعامل مع تلك الرسائل طِبقًا لأولويات محددة.

كل هذه المشاعر تستطيع نقلها إلى الكلمات التي تضعها في رسائلك، وفي نفس الوقت سيستقبلها الشخص الآخر ويدركها تمامًا، ويدرك ما تحاول فعله معه، ويُقدِّر لك هذا الأمر، ويعطيك مكانة خاصة بين العشرات ممن يرسلون له الرسائل بشكل يومي.

ثالثًا: كيف تجعل المستلم يفتح رسالتك

اسمك وعنوان الرسالة هما ما يظهر للمرسل إليه قبل أن يفتح الرسالة. إذا كنت شخصًا ذا سلطة ومكانة في الشركة، فغالبًا ما يكفي اسمك لتُفتح رسالتك، ولكنها استراتيجية قديمة للغاية أن تعتمد على منصبك وحده لتُفتح رسائلك. ثم ما هو الإجراء المُتَّبَع في حالة ما إن لتكن لديك هذه الصفة؟ ليس الجميع في موطن سلطة بالتأكيد.

مسألة كتابة عنوان رسالة متميز ليست مسألة يسيرة، فقد أنفق فيها مسوقون كبار الكثير من الوقت والمال حتى يصلوا إلى نتائج مؤكدة، وكتبوا في هذا العلم عشرات الكتب، فهم يُعدّون رسالة واحدة ليتم إرسالها إلى قائمة تحوي آلاف المشتركين.

حسنًا. أنت لست في حاجة إلى ذلك، فأنت ترسل رسالتك إلى شخص واحد فقط، تعلم عنه أكثر مما يعلم مدير القائمة البريدية عن مشتركي قائمته. لذلك إذا استعنت بنصائح أولئك الخبراء، فحتمًا ستكون النتيجة أكثر من جيدة.

من النصائح المتعلقة بصياغة العنوان التي تدفع قارئ الرسالة إلى فتحها:

1. أن تكون رسالتك ذات صلة

عنوان الرسالة سيحظى بلفت انتباه المستلم إذا كان مرتبطًا بأمور هي من صميم اختصاصه بالفعل، أو يجب عليه متابعتها بنحو أو بآخر. ما هو الشيء الذي يدفع المستلم إلى فتح رسالتك؟

شيء مثل مشروع مشترك، شيء متعلق بنظام العمل وتحديثاته، شيء يمثل حدوثه آثار معينة على المشروع الذي يعمل به المستلم، أن يكون هناك تعارف متبادل فيما بينكما، أو أي شيء آخر يحمل الصفات السابقة.

2. أن تعده رسالتك بأنها لن تأخذ الكثير من وقته

الناس تُقدّر من يراعي إلى أي مدى هم مشغولون، وأنهم مرتبطون بنظام أولويات معين. هذه الارتباطات قد تدفعه إلى تجاهل رسالتك.

في هذه الحالة ضع في عنوان الرسالة جملة على غرار "سؤال سريع بخصوص مشروع "، "أمر عاجل بخصوص مشروع" أو "أحتاج إجابة سريعة (نعم أو لا) بخصوص .."

مثل هذه الرسالة لن تأخذ في الرد عليها أكثر من ثوانٍ معدودة، وغالبًا سيقوم بالرد عليها.

3. أن تضيف إليه شيئًا جديدًا ذا قيمة

وهي أن تربط هذه الرسالة بمعلومة جديدة عن مشروع يخصه، أو يتابعه. عنوان الرسالة في هذه الحالة من الممكن أن يكون شيء مثل "تحديثات مشروع "، "آخر الأخبار بخصوص.."  أو "هل علمت بأحدث تطورات مشروع.."

هذه الرسالة حتمًا ستُفتح، وسيُقرأ كل حرف كُتب فيها. بشرط أن يكون في الأمر جديد بالنسبة له بالفعل.

النصيحة الأخيرة، هي حذارِ أن تخدعه بعنوان لا يعبر عن مضمون الرسالة، ففي هذه الحالة سيفقد الثقة فيك، وسيهمل التعامل مع رسائلك بشكل كبير.

رابعًا: المشاعر الإيجابية عنصر أساسي في الرسالة

الإيجابية والمشاعر الطيبة كالعدوى حتى ونحن نستخدم البريد الإلكتروني. فإذا أردت المزيد من التفاعل معك، تستطيع اتباع بعض من تلك الحيل لكسب ود المستلم في وقت قصير.

1. ابدأ الرسالة بذكر اسمه

يقول ديل كارنيجي: 

"إن اسم الشخص هو الصوت الذي يحب أن يسمعه بجميع اللغات". 

أن تجعل الرسالة خالية من إشارة إلى اسم الشخص، يصنع نوع من البرودة في جو الرسالة. أما إذا قمت باستخدام اسمه بالشكل المحبب إليه، فقد خطوت شوطًا واسعًا في التقرّب إليه.

2. قدم المجاملات بصدق وسخاء

المجاملة هي الجملة التي لن تُنقص منك شيئًا، ولكن ستعطي من تخاطبه الكثير. لستُ أدعوك إلى النفاق، أو اختلاق المجاملات السطحية، فسوف ينكشف أمرك على الفور. ولكن ما المانع في أن تكتشف شيئًا إيجابيّا واحدًا في شخصية المستلم، وتمدحه فيه بدون مبالغة؟ لهذه الخطوة البسيطة مفعول السحر.

3. قل شكرًا حينما يتطلب الأمر ذلك

البعض حينما يغلب عليه الانشغال، ينسى قواعد الذوق الأولية، ليس فظاظة منه ولكنه طبيعة العصر الذي نحياه، والذي تغلب عليه السرعة. كلمة "شكرًا Thanks" لن يأخذ وقت كتابتها على لوحة المفاتيح أكثر من ثانيتين، ولكنها تبث الكثير من الارتياح في نفس من يستقبلها. احرص على قول "شكرًا" بصدق لكل من قدم لك المساعدة، ولو بشكل بسيط.

خامسًا: اجعل الرسالة قصيرة بقدر الإمكان

يجب أن تكون رسالتك قصيرة، فإذا كانت طويلة لضرورة ما، حاول اختصارها بسرد قصير، فإذا كان السرد لزامًا طويلاً، استغن عن سرد الموضوع بوضع روابط خارجية، فربما يكون المستلم على دراية بما تود إبلاغه به، أو أنه يريد استنباط مجمل الرسالة على عُجالة.

شخصيًا أفضل نمط وضع فقرة مختصرة في بداية الرسالة تحكي ما بها إجمالاً، فإذا أحب قارئ الرسالة المزيد، فعليه بالاستمرار في القراءة.

سادسًا: ضع نداء الإجراء Call-To-Action

لا أدري لماذا يخجل الناس من عرض نداء الإجراء، نداء الإجراء Call-To-Action يقع عاتقه عليك بصورة أساسية، فأنت من بدأت بإرسال الرسالة، وحددت غرض الإرسال، والرسالة مرسلة لشخص معين، بشكل واضح، فلِمَ لَمْ تكتب ما تريده إجراؤه بشكل واضح؟

الأفضل لك أن تفترض أن المستلم لا يعلم ما هي الخطوة التالية، لذا يتوجب عليك إبلاغه بها بشكل واضح. نداء الإجراء الفعَّال في الرسائل البريدية يتكون من 5 عناصر:

1. الإجراء Action: اكتبه بشكل واضح وصريح.
2. المُنَفِّذ Actor: هو الشخص الذي يقوم بهذا الإجراء. إذا كان المستلم هو ذلك الشخص، اجعل الأمر مباشرًا وواضحًا بالنسبة له.
3. المرجعية Accountability: من هو الشخص الذي يجب الرجوع إليه حال إتمام المهمة/الإجراء.
4. الميعاد النهائي Deadline: ما هو آخر موعد لإتمام هذا العمل.
5. المحفز Sweetener: ما هو العائد الذي سيحصل عليه المستلم حال قيامه بهذه المهمة. (حتى ولو كان الشكر والعرفان بالجميل).

سابعًا: راجعها قراءة قبل الإرسال (هام جدًا جدًا)

هب أنك انتهيت من رسالتك وأرسلتها بدون مراجعة، وكان بها بعض الأخطاء الإملائية، النحوية، أو الصياغية. تُرى ما الذي سيدور بذهن المستلم حينما يقرأها ويجد بها تلك الأخطاء؟ ربما يقول لنفسه على سبيل المثال:

"هذا شخص غير دقيق في عمله"

"هذا شخص كسول ومهمل، لا يكلف نفسه دقيقة لمراجعة رسالته قبل الإرسال. تُرى ماذا يفعل في بقية الصفقة؟"

"هذا الشخص لا يعطيني قدري من الاهتمام والأهمية. كان من المفترض أن يراجع الرسالة"

هل تحب أن يحمل العميل عنك هذا الانطباع؟ بالتأكيد لا. هذا بالإضافة إلى أن مراجعة الرسالة لن تكلفك أكثر من دقيقة أو اثنتين في أغلب الأحوال. اجعل الأمر بسيطًا، ولا تتعجل في النقر على زر الإرسال Send قبل أن تعطي نفسك وقتًا كافيًا لقراءتها ومراجعتها لتكون على أفضل شكل ممكن.

على الرغم من بساطة الخطوات الموضحة بأعلى، إلا أنك ستلمس نتائجها فور تطبيقها.

إن لم تكن قد اختبرت هذه الخطوات في عملك بعد، اختر أقرب الرسائل التي أرسلتها لعميل لديك أو زميل في العمل، وقم بفلترتها بالخطوات السابقة، ثم أعد إرسالها إلى نفس العميل أو العميل التالي ولاحظ الفارق.

من ناحية أخرى، هل قمت بتطبيق كل أو بعض من هذه الخطوات في إعداد رسائلك البريدية لعملائك أو زملاء العمل؟

أخبرنا بالنتائج في التعليقات. 

أحيانًا يعلم زبائنك أنك ستقدم لهم خصائص هم بحاجة إليها، لكن لسبب أو لآخر لا يستخدمون منتجك.

لكن لماذا يحدث هذا؟ إنها مشكلة القيمة

يجب أن تدرك تمامًا أن لديك مشكلة مع قيمة المنتج الخاص بك عند سماعك لعبارات مثل:

• لم تسنح لي فرصة لتجربة المنتج لغاية الآن.
• إنه مكلف للغاية.
• سأجرّبه لما يكون لدي الوقت.
• نحن غير قادرون على شرائه بعد.
• ليس مهمًا لنا في الوقت الحالي.

ربما سمعت هذه العبارات من قبل، أليس كذلك؟ في الواقع، جميع العبارات السابقة تعني "أنا لا أرى قيمة المنتج"، فالمال ليس الشيء الوحيد الذي تفكر به الشركات فهم ينفقون من عملتي الوقت والتركيز أيضًا.

إذا أردت أن تستخدم الشّركات منتجك الخاص فيجب أن يستحق ذلك الوقت والتركيز والمال المبذول عليه، والمال دائمًا يأتي في آخر الاهتمامات، فـ 49$ شهرياً لا تعني أي شيء في عالم الأعمال أو لشركة تدفع 20 ألف دولار مقابل رواتب للموظفين شهرياً، وبالتالي سيكون منتجك مشروعًا صغيرًا بالنسبة لهم.

حل مشكلة القيمة يتطلب منك وضع استراتيجية تسويق وتموضع أقوى وأفضل لمُنتجك، فالمسألة كلها تعتمد على طريقتك في بيع المنتج، وعلى قدرتك في تجميل عروضك أثناء التسويق. في معرض للسيارات، تبدو سيارات أودي مرتفعة الثمن لكنها تظهر كصفقة بسيطة في معرض لليخوت.

29 دولار شهريًا هي سعر مُرتفع لخدمة تخزين سحابية قدرها 5 جيجابايت، بينما تظهر قيمتها الحقيقية إذا أشرنا إلى أهمية الحفاظ على صور عائلتك في أمان إلى الأبد.

الانطلاقة الحقيقية لصناعة معجون الأسنان بدأت فعليًا عندما شُرِع في التّسويق لفكرة "الأسنان الجميلة" بدلاً من "الوقاية من أمراض اللثة"، وجميعنا يعرف أن خيط الأسنان له فوائد جيدة، لكننا لغاية الآن لم نجد طريقة مناسبة لتسويقه مثل المعجون.

لماذا يجب عليّ شراء منتجك؟

فهم الدافع الحقيقي لشراء الزّبائن لمنتجك هو المفتاح الأساسي لتحديد نشاطك التسويقي بشكل صحيح.

"طريقة سهلة للوصول إلى ملفاتك"، "الاطمئنان على جميع ملفاتك الهامة"، "مشاركة ملفاتك بصورة فعالة"، في الحقيقة فإن كل هذه العبارات تصف نفس المُنتج، لكنّها مُصمّمة لتُثير إعجاب أشخاص مُختلفين وبأسعار مُختلفة.

إليك هذا المثال الواقعي، صديق لي لم تسِر معه الأمور بصورة جيدة في بيع منتج شعاره العام هو "جميع ملفاتك في مكان واحد". وبالرغم من أن المنتج يبدو جيدًا للوهلة الأولى لكنه لم يقدم أي حلول للمشاكل التي يعاني منها المستخدمون. تلقى صديقي العديد من الردود مثل "يبدو جيدًا، سأقوم بتجربته خلال بضعة أسابيع".

بعد تفكير وبحث عميق، وجد صديقي المشكلة الحقيقية التي يعاني منها عملاؤه المحتملون، وبالتالي قام بإعادة تأطير المنتج ليصبح "عند تُباع أو تتوقف الشّركات الناشئة التي تُطوّر تطبيقك المفضل فإنه بإمكانك الاعتماد علينا"، واستطاع بذلك أن يلقى صدى في السوق.

القصة لا تكمن في تغيير إحدى السطور البرمجية الخاصة بالمنتج، بل في إيجاد حل لمشكلة يعاني منها الكثيرون، وفعلاً بدأ الناس بشراء المنتج.

الفكرة الرئيسية التي أرغب بإيصالها هي فهم أن تكلفة استخدام مُنتجك لا تقتصر على المال فقط، لذلك عندما تطلب من المستخدمين القيام بأمر ما فتذكر أن يتوافق ذلك مع احتياجاتهم ورغباتهم لا وفق مميزات مُنتجك وخواصه.

فكرة: العملاء الذين قاموا بشراء منتجك مؤخرًا سيقومون بوصفه للآخرين بشكل أفضل منك.

سأترك الكلمة الأخيرة لـ"بيتر دراكر" والذي يقول "من النادر أن يشتري الزبون ما تعتقد الشركة أنها باعته لهم"

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Price Is What You Pay, Value Is What You Get لصاحبه Des Traynor.

لقد كنت أفكر كثيرًا مؤخرًا عن الوقت المناسب لبداية التسويق لشركة ناشئة. في شركتي الناشئة السابقة، كنا مترددين في محاولة استقطاب الإعلام مبكراً. حيث كنا دائماً نننتظر إلى أن يصبح منتجنا "جاهزًا" أعتقد أن هذا غالبًا تفكير شائع. كي أزيل بعض المخاوف من التسويق المبكر وأزكي المنافع. سأشارك بعضًا من انطباعاتي عن مرحلة التسويق المبكر بناءً على تجربتي مع شركتي الناشئة حاليًا: Buffer.

لم نتردد في التسويق في مرحلة مبكرة؟

مثل كل شيء، من السهل أن تفكر في أسباب عدم البدء في تسويق شركة ناشئة.

1- نعتقد أن المنتج غير جاهز للتسويق

في مرحلة مبكرة، تعرف حتماً أن أشياء مثل مسارات التسجيل signup funnel  وعملية تهيئة المُستخدمين الجدد onboarding process يمكن لها أن تتطور كثيرًا. بناءً على هذه الحقيقة الطبيعية، مع انتشار اتجاه الشركة الناشئة اللينة lean startup على مجال واسع الآن فإننا جميعا يستحسن بنا أن ننشر منتجاتنا بأبكر ما يمكن. إذ أنه من الطبيعي أن تعتقد أن التسويق يجب أن يبدأ حين يكون المنتج جاهزًا، ولكني أعتقد أننا نعيق أنفسنا بالانتظار.

2- نعتقد أن هناك فرصة واحدة فقط

أعتقد أنه من المنطقي جدًا أن تتخوف من امتلاك فرصة واحدة مع المستخدمين المستهدفين عند التخطيط لتسويق منتج. إذ أن فكرة تكوين أحد ما قراره النهائي بناءً على الانطباع الأولي فكرة يمكن تصديقها للغاية. وقد اكتشفنا أن هذا الأمر بعيد تمامًا عن الحقيقة.

3- نعتقد أن المستخدمين المستهدفين سينفدون

لقد اكتشفت مع Buffer أنه أحيانًا عندما كنا نصل لمرحلة مستقرة في معدل التسجيل في الموقع، وبينما كان الحل الواقعي هو تجربة طرق جديدة لتسويق فكرتنا، أو محاولة الارتقاء بطرقنا الحالية لمستويات أعلى، كان الاسلوب الأسهل هو الاعتقاد أننا وصلنا لنقطة التشبع ولم يعد بمقدورنا الوصول إلى المزيد من الناس. نعرف الآن، كما ستكتشف لاحقًا بالأسفل، أننا لن نصل أبداً لنقطة لا نستطيع أن نحضر فيها المزيد من التسجيلات الجديدة.

لم يجب علينا التسويق حتى لو كان الوقت مبكراً جداً

أدركت مع مرور الوقت، أنّه حتى حين نطلق منتجاتنا مبكراً، يجب علينا أن نهدف إلى تسويق شركتنا الناشئة مبكرًا جدًا. أعتقد أن ما يبدو مبكرًا جدًا هو في الحقيقة وقت ممتاز لبداية التسويق. معظم الناس غالبًا يتأخرون كثيرًا عما يجب.

1- أفضل طريقة لتطوير المنتج هي استخدامه

مات مولينوِج Matt Mullenweg، مؤسس Wordpress، عبر عن هذا بشكل أفضل مما كنت سأفعل مطلقًا:

"الاستخدام هو كالأكسجين للأفكار. لن تستطيع أن تتوقع بشكل كلي رد فعل الجمهور لشيء ابتكرته إلا حين يصبح متاحًا. هذا يعني أن كل لحظة تعمل فيها على شيء ما دون عرضه للجمهور تعد احتضارًا للفكرة بحرمانها من أكسجين العالم الواقعي.”

ما اكتشفناه مع Buffer هو أن معاملتنا للتسويق كوسيلة لتبادل النقاشات بدلًا من كونه قناة إذاعية، قد جعل التسويق أفضل طريقة لتقوية الإعلان بالإضافة إلى تطوير المنتج. أجرينا العديد من التجارب مع إعلاننا وكان هناك الكثير لتحسينه في المنتج، وقد أصبح التطور السريع أسهل بكثير إذ كان شريكي ليو يكتب عدة مقالات أسبوعيًا عن Buffer لمجموعة متنوعة من المدونات.

2- لا يسجل الناس دائمًا في المرة الأولى التي يسمعون بها عن منتجك

عندما بدأنا ننجح في إبراز Buffer في عدد من المدونات، اكتشفنا من المحادثات في التعليقات أن العديد من الناس قد سمعوا بالفعل عن Buffer. وما حدث هو أنه بينما كان بعض الناس يسجلون في المرة الأولى التي يسمعون بها عن Buffer، انتظر الآخرون حتى يسمعوا عنها عدة مرات.

أعتقد الآن أن عددًا كبيرًا من الناس لا يسجلون في الخدمات التي يسمعون بها لأول مرة. ولهذا السبب، يجب أن نعمل على بروز اسم منتتجنا مرارًا على نطاق واسع. إذ أن هناك نقطة تحول للناس يقررون فيها التجربة. يجب عليك العمل للوصول إليها.

3- لن ينفذ عدد المستخدمين المستهدفين

أدركت مؤخرًا أننا لن نصل لنقطة لا نستطيع فيها جلب المزيد من التسجيلات الجديدة في Buffer. إذ أننا في الأساس أداة لمستخدمي Twitter، يمكنك أن تتخيل سرعة نمو سوق تويتر لتدرك أننا لن نواجه مشكلة التشبع.

لمزيد من الوضوح، ألقٍ نظرة على هذا المخطط الذي يظهر إحصائيات تسجيلات Evernote منذ ستة أشهر مضت:

منذ ستة أشهر كانت Evernote تسجل حوالي 2000 مستخدم جديد كل ساعة. وقد أعلنوا مؤخرًا أنهم زادوا من 6 مليون مستخدم مسجل في وقت هذا المخطط إلى أكثر من 10 مليون مستخدم مسجل اليوم. وأتوقع أن ايفرنوت قد تسجل حوالي 100.000 مستخدم جديد يوميًا. لكي تحصل على نمو كهذا يجب عليك العمل باستمرار على التسويق.

أعتقد أنه عند بناء شركة ناشئة يجب التركيز على التسويق وتطوير المستخدم مثلما نركز على تطوير المنتج.

هل بدأت بتسويق منتجك بعد؟ وإن لم تكن، فلم تؤخره؟ بانتظار تعليقاتكم على هذه المقالة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Why you should start marketing early لصاحبه جويل غاسكوين (مؤسّس خدمة Buffer).

على الرغم من تطور الصحافة الإلكترونية، وانتشار وسائل نقل المعلومات والأخبار في العالم، إلا أن بريق الصحافة الكلاسيكية لا يزال ساطعًا. ولفتة واحدة من صحفي نشط – له اسمه وسمعته، وشهرته في عالم الصحافة – إلى شركتك قد تساوي آلاف الزوار وبالتالي عشرات العملاء.

في الحقيقة تشهد الصحافة الإلكترونية انتعاشًا يتزايد يومًا بعد يوم، ولكن – حتى الآن – ما زالت الصحافة الورقية تتفوق على الصحافة الإلكترونية، ولهذا السبب يجب أن تضعها – الصحافة الورقية – نصب عينيك حينما يأتي الحديث عن ترويج عملك، أو نفسك كعلامة تجارية.

ولكن كيف تجذب ذلك الصحفي النشط إلى نشاط شركتك الناشئة؟

في هذا الدليل نستعرض الخطوات التفصيلية التي ستدفع بالأقلام الوثابة، والمنصات الإعلامية المتميزة، إليك لتصنع تقرير متميز عن شركتك.

أولاً: قدم قيمة فريدة مميزة

هناك الكثير من العلامات التجارية التي "اشترت" أقلامًا كبيرة، ولكنها في مضمونها – العلامات التجارية أقصد – لم تكن على قدر المسؤولية، ولا بنفس القيمة التي تستحق كل هذه الدعاية والإنفاق المفرط.

أجب عن هذا السؤال قبل أن تبدأ: لماذا يجب على الصحفيين المجيء إليك والحديث معك، ثم عنك للجمهور؟

يجب أن يكون لديك قيمة استثنائية تدفع الصحفيين إلى الحديث عنك بكل ثقة، بدون الخوف من الإشارة إلى سمعتهم كمأجورين. أعلم أنك تهتم حقًا في المقام الأول بالترويج لنفسك ولعلامتك التجارية، ولكن إذا التزمت بمبدأ ستيف جوبز Steve Jobs في التسويق، فحتمًا ستكون النتائج مختلفة.

يقول العبقري جوبز "بالنسبة لي، التسويق هو تقديم قيمة للناس About me, Marketing is about Value"

حينما كان يُعدّ مؤتمراته الصحفية، كان جوبز يحرص أشد الحرص ليس فقط على إظهار القيمة التي لديه – لدى آبل – ولكن كذلك إلى بث شعور معين إلى الناس، مفاده أن حياتهم لن تستمر على نحو جيد إلا إذا اشتروا منتجاته واستخدموها . "الحياة لن تعود أبدًا كالسابق بدون عائلة الـ (i) i family" (iPod, iPhone, iPad, iMac, etc).

يجب أن يكون لديك قيمة استثنائية . هذا ليس اختيارًا . كل ما عليك فعله هو تقديم قيمة حقيقية مميزة، وثم اشرع في تنفيذ الخطة التالية، ولن يمض وقت طويل حتى تعاني من زحام الصحافة والإعلام.

ثانيًا: قم ببناء وتوسيع شبكة علاقاتك

حينما يأتي الحديث عن فتح العلاقات مع رجال الصحافة والإعلام، البعض يأخذه الحماس، فينطلق على الفور لتجميع العناوين البريدية الشخصية لأشهر الصحفيين من الجرائد أو الإنترنت أو أي مصدر آخر، ثم يكتب رسالة تقليدية مفعمة بالرغبة والأمل، ويرسلها إلى تلك القائمة مرة واحدة . إن كنت تفعل ذلك، أخبرني بربك ما الفارق بينك وبين الممارسات المزعجة في التسويق بالبريد الإلكتروني؟

يستقبل الصحفيون في الولايات المتحدة الأمريكية USA، والمملكة المتحدة UK، وحدهما ما يقارب من 1.7 مليار رسالة سنوية من هذه النوعية. فماذا تتوقع مصير رسالتك؟

بدلًا من ذلك ابدأ في العمل على نحو منهجي مُرَتّب. تحرك على نحو تدريجي من الأصغر للأكبر، ومن السهل للصعب.

في البداية قم بإعداد قائمة بالصفحيين المستهدفين للبدء في التخطيط لفتح قنوات اتصال معهم. القائمة بالطبع تشمل الصحفي والصحف والمجلات التي يكتب بها. اسم الصحيفة/المجلة هو المفتاح الذهبي بالنسبة لك. ابدأ في البحث عن المراسلين الصحفيين والصحفيين تحت التمرين. لماذا؟ تلك الفئة تكون أشد حماسة من الصحفيين الكبار، ولديهم رغبة في إثبات ذواتهم عن طريق الوصول إلى الأخبار المتميزة، والمواضيع المثيرة.

هذه الفئة المتحمسة هي التي ستأخذ بيدك إلى هدفك الرئيسي، وفي الوقت نفسه لا تستهن بمواضيعهم وأقلامهم الشابة، ومدى ما تحمله من طموح. فليكن هدفك الصحفي الكبير في القائمة، وفي نفس الوقت استفد من الصحفي الصغير Reporter.

لن يمض وقت طويل حتى يكون الباب مفتوحًا لمن هو أعلى منه في القائمة، بل وربما يجذب ذلك إليك من تبتغيه بدون الحاجة إلى الذهاب إليه.

ثالثًا: استشفاف قيمة الخبر الصحفي

أن تخبر القراء أن شركتك حققت أرباح 300% هذا العام، فهذا ليس بالخبر المثير لدى القراء، ولكن حينما تخبرهم أن ثلث الأرباح هذا العام ستُوزع على عملائك كهدايا ومنح بدون مقابل، فهذا هو الخبر.

قيمة الخبر ليست فيما يحويه، ولكن في تفاعل القراء معه. الخبر يجب أن يحوي تأثيرًا ضمنيًّا على القراء.

خبر تعيين (س) مدير تسويق لشركتك الصغيرة لن يلفت انتباه القراء في شيء. ولكن حينما يعلم القراء أن (فيليب كوتلر) هو مدير التسويق بشركتك سيصبح الخبر مثيرًا وجديرًا بالمتابعة من القراء.

ليس لأن اكتساب عميل جديد يعتبر أمر هام بالنسبة لك أن هذا الأمر هام لقرائك . الأمور لا تسير بهذا النحو.

في بعض الأحيان يكون التعرض المباشر بالشركة للقراء عملية ضعيفة التأثير، ولكن حينما تختلط بالأحداث العامة والمشهورة، ستحصل على نفس القدر من الشهرة، بل وما يزيد عن ذلك وهو أن تتحول إلى رائد في صناعتك Thought Leader.

العبرة هنا ليست بالحصول على الظهور الصحفي وحسب، فقد تظهر بالفعل في وسائل الإعلام، ولكن بدون تأثير يُذكر، والجرائد مليئة بمثل هذه الأمثلة. ولكن العبرة في أن تنظر إلى شركتك بعيون القراء، لترى أي الأحداث والأخبار عنك هي التي تهم القارئ، وتكون مثيرة بقدر مناسب لتدفعه ليس إلى قراءتها فحسب، ولكن مشاركتها كذلك مع الآخرين.

أفكار لرفع قيمة الشركة من خلال الخبر الصحفي

1- ارتبط بالأحداث العامة بأي شكل من الأشكال

حينما يخرج أي حدث عالمي إلى النور، ترى العلامات التجارية الضخمة تتسابق إلى تغطيته، ورعايته، والبقاء بالقرب منه . هذه هي السياسة الصحفية الناجحة.

بطولة كأس العالم جاءت، وجاء معها زخم ضخم من الشركات الضخمة تتسابق لرعاية هذا الحدث بأشكال وطرق مختلفة: رعاية مباشرة، إعلانات تلفزيونية، ابتكار شعارات محفزة،.الخ. القصد هنا هو ربط الحدث بالعلامة التجارية بأي شكل من الأشكال.

2- ما هو الاتجاه السائد؟ كن بقربه

الاتجاه السائد Trend هو حالة اجتماعية تسود الجمهور فترة معينة من الزمن، غالبًا ما تكون قصيرة، ثم تتلاشى. الرابحون في هذا السوق هم الذين يسبقون غيرهم في التفاعل مع الاتجاه السائد قبل غيرهم.

في مصر قامت مبادرة لطيفة تُسمى ديجتاليزر على يد شاب بسيط اسمه أحمد سامي، تهدف إلى تعليم 6000 شاب التسويق الرقمي خلال عام واحد، ولقيت هذه المبادرة نجاحًا جمًا.

راقب معي هذه المبادرة وطبق نتائجها على مفهوم الاتجاه السائد، وكذلك على مفهوم الارتباط بالأحداث العامة Events.

لقد حدث تسابق غير مسبوق على رعاية ديجتاليزر، وقدم الكثير من المدربين في مجال التسويق الإلكتروني دعمهم، ووقتهم المجاني لمن يريد التدريب، وقدم الكثير ممن يملك أماكن تصلح للتدريب أيام مجانية بالكامل لكي يقوم المدربون بتدريب الشباب المتقدم للمبادرة فيها.

أما النتيجة التي تلي هذه المبادرة مباشرة، فهي الأطرف على الإطلاق. فقد قام الكثير من المدربين المشهورين – من خارج مبادرة ديجتاليزر في الأساس – بعرض الكثير من الدورات التدريبية المجانية لمتابعيهم . هل أدركت مقصدي حينما أقول لك: كن بقرب الاتجاه السائد في المجتمع؟ هذا هو بيت القصيد.

3- قم بتنظيم حدث خاص Event

تنظيم حدث ليس بالأمر الهين، ويأخذ الكثير من الوقت والجهد والمال والصداع، والكثير من الأمور الأخرى، ولكن النتائج تستحق.

في هذه الحالة تستطيع العمل بنهجين:

الأول: أن تقوم بإرسال دعوة مباشرة إلى كبار الصحفيين (المستهدفين) لحضور هذا الحدث وتغطيته بالكيفية التي تروق لهم.

الثاني: أن تقوم بعمل حملة دعائية مكثفة، تلفت بها انتباه وسائل الإعلام بصفة عامة، ودع الطبيعة تعمل عملها.

4- اعمل على أن تكون مصدر للمعلومات عن موضوع معين

بدلًا من أن تكون مجرد حدث مؤقت أو تصنع لقاءً عابرًا مع صحفي من الصحفيين، تستطيع أن تصنع من نفسك مصدر معلوماتي لا ينضب عن صناعة معينة Niche.

فلو كنت خبيرًا في التسويق، فأنت المصدر الذي يعود إليه الصحفيون كافة حينما يأتي الحديث عن أمر متعلق بالشريحة المستهدفة، أو تسعير المنتج، أو اختيار التوقيت الأفضل لعرض المنتج، أو أي أمر آخر له علاقة من قريب أو بعيد بالتسويق.

هذه المهمة صعبة للغاية، فهي تتطلب منك أن تتحول إلى ماكينة لا تتوقف عن إنتاج المحتوى القيم المتميز وعرضه على الملأ بشكل مستمر، ونشره على أكبر شريحة ممكنة من القراء.

ربما يكون هذا صعبًا وشاقًا، ولكن النتائج المترتبة عليه ستكفل لك مقعدًا دائمًا في هذه الصناعة، في أوقات خمولها قبل رواجها.

رابعًا: عند مراسلة الصحفي المستهدف . قم بالآتي

1. اجعل رسالتك مختصرة وتدخل في صلب الموضوع من أول فقرة: الإحصائية السابقة (إحصائية الـ 1.7 مليار رسالة) تدفعك إلى أن تجعل رسالتك واضحة ومختصرة.

2. وضح مدى ارتباط موضوعك برغبات القراء لدى هذا الصحفي: عودة إلى خطوة الاستهداف. هذا الصحفي مختص بتغطية موضوع ما، وله قراء في هذا الموضوع. يجب أن توضح له كم أنت مناسب لتقديم قيمة متميزة في هذا الموضوع.

3. التزم بالحقائق وابتعد عن المغالاة: على الرغم من أن أغلب الصحف تحظى بمقدار ثابت من القراء والمتابعين، إلا أن هذا لا يعني الاستهتار بعقلية القراء. لا غلو ولا مبالغة في عرض أي موضوع. كل المواضيع يجب أن يُرفق بها إحصائيات موثقة من هيئات رسمية بقدر الإمكان.

4. قدم المزيد من المصادر والمعلومات لمن يرغب في المزيد: منظومة الأسئلة الرئيسية تتكون من أدوات الاستفهام المشهورة (ماذا، من، متى، أين، كيف، ولماذا)، وهي الأسئلة التي يجب أن تجيب عنها بشكل أساسي . هذا للأشخاص العاديين. أما المتميزين، فإنهم يضيفون المزيد من المصادر والمعلومات الإضافية، التي تجعل عملية القراءة ممتعة ومثمرة، وتحوي قيمة عالية حقيقية لمن يرغب في المزيد. أضف المزيد من الصور والفيديوهات والإحصائيات والأرقام إلى أعمالك، وراقب مؤشرات التميز التي ستحظى بها.

5- اختر التوقيت المضبوط: أحد الشروط التي تسمح للمواقع الإخبارية بالالتحاق بأخبار جوجل، هو أن يصدر الخبر في التوقيت المثالي. والتوقيت المثالي هو الوقت الذي يُتوقع أن يهتم الناس فيه بالخبر، وليس بعدها. بالمثل إذا رغبت في أن يحظى موضوعك بالاهتمام من قبل القراء والمتابعين، يجب أن تختار له الوقت المناسب للنشر. ربما ارتباطًا بحدث من نوع ما، أو في بداية الموسم الدراسي، أو مع مقدم الإجازات، أو أي شيء آخر.

خامسًا: استعد لمقابلة ناجحة Perfect Interview

تأتي هذه بعد النجاح في الوصول إلى الصحفي/الصحيفة المستهدفة، والرد بالقبول مع وعد بالاتصال في أقرب وقت. هناك بعض الأمور التي يجب أن تضعها في ذهنك بعد الوصول إلى هذه المرحلة، ألا وهي إجراءات الاستعداد للمقابلة:

1. كن مستعدًا: أنت لا تعلم متى سيتواصل الصحفي المختار معك، لذلك كن دومًا مستعدًا بالموضوع الذي ستقوم بتغطيته.

2. لا تفترض أي شيء: حينما تجري المقابلة معه، لا تعطي افتراضات مسبقة. تعامل مع الأمر وكأن ما تعرضه أمر جديد تمامًا على القراء، بما فيهم الصحفي المستهدف صاحب اللقاء. لذلك قم بتقديم المعلومات بشكل واف غير مخل.

3. اعرف القواعد أولًا: البعض يتوهم أن اللقاء سيكون على شاكلة معينة، ثم يتعرض لصدمة حينما يحدث اللقاء. الخطأ هنا دومًا . خطأك . اعرف قواعد إجراء المقابلة جيدًا، وما إذا كانت مناسبة لك أم لا، وذلك قبل البدء. على سبيل المثال، هل من المستحب ذكر الأسماء والأماكن بوضوح، أم التنويه عنها عرضًا لتجنب مشاكل الدعاية؟ ما هي المساحة (فقرة، صفحة، دقائق، . الخ) المسموحة لي في العرض؟ وغيرها.

4. المرونة مطلوبة: أعلم أن التخطيط لمثل هذه الأمور سيكون شاقًا، ولكم تتمنى أن تنتهي منه. ولكن ليس معنى هذا أن ما قمت بإعداده غير قابل للتغيير، بل على العكس، ضع في اعتبارك أن التغيير شيء أساسي في مثل هذه اللقاءات، لعدة عوامل خارجة عن إرادتك تمامًا. كن مستعدًا بنقاط محددة، ولكن كذلك كن مرنًا، لأن التحكم الكامل ليس في يدك.

5. يجب أن تكون مصادرك جاهزة: الصحفيون يحبون عرض الحقائق الموثقة بالأرقام والإحصائيات والتسجيلات، فإذا كنت تتحدث عن نتيجة وصل إليها العلم/الصناعة مؤخرًا، قم بتدعيم تلك النتيجة بالكثير من الحقائق والإحصائيات والأرقام التي تثير شهية القراء، وتعجب الصحفيون كذلك.

سادسًا: اصنع من نفسك مصدر دائم للمعلومات في هذه الصناعة

تواجدك في وسائل الإعلام المرئية والمسموعة، تزامنًا مع حضورك الأحداث Events والمؤتمرات واللقاءات الهامة بمجال عملك، ستجعل منك مع مرور الوقت الضيف الدائم على مائدة اللقاءات المتعلقة بهذا الأمر. بعد فترة أخرى سيتم اعتبارك – ضمنيًا – الخبير المعتمد لدى وسائل الإعلام للحديث عن هذا الأمر.

وسيقل الجهد الذي تبذل كثيرًا، وسيزيد العائد عما كنت تتوق بكثير، وسترى أن مكانتك الفنية في السوق الذي تعمل به، ترتفع يومًا بعد يوم.

تخيل نوعًا مُعيّنًا من التناغم يحدث حينما يراك أحد الأشخاص في لقاء تلفزيوني على قناته المفضلة، ثم يذهب لحضور مؤتمر، فيرى أن لك كلمة فيه، ويذهب لشراء منتج من شركة ما، ليرى أنك متواجدًا هناك، أو ألقيت تدريبًا لفريق العمل هناك . تخيل ما هو الانطباع الذي سيستقر في ذهن هذا الشخص.

الخلاصة

أعلمُ أن المقال طويل ومليء بالمعلومات والتدريبات الدسمة، ولكن الالتزام بالخطوات الواردة فيه، سيحقق نتائج مبهرة، بل ربما تفوق التوقعات.

لذلك إذا أردنا تلخيص الخطوات السابقة في فقرة واحدة، فسنقول أن أسهل الطرق للوصول إلى عالم الصحافة المطبوعة، هو التركيز في تقديم قيمة استثنائية في الصناعة التي تعمل بها Niche، ثم توسيع نطاق اتصالاتك بتحديد قائمة من الصحفيين المتميزين، واختيار نهج معين للوصول إليهم. يأتي بعدها ضرورة استشفاف الخبر الذي يروق للقراء لتقوم بإعداده بشكل لائق. هناك بعض القواعد التي يجب أن تلتزم بها قبل وبعد التواصل مع الصحفي المستهدف، لتتمكن من صنع مقابلة صحفية Interview ناجحة، ترفع من قدرك، وتجعل منك مصدر غني ودائم بالمعلومات.

أن يكون لك تواجد صحفي بين الناس، عملية قد تأخذ بعض الوقت، ولكن عوائدها ضخمة للغاية بالمقارنة. لذا فإن الجهد المبذول في تحقيق هذه الغاية يستحق كل دقيقة منه، ولا يجب التكاسل عن إتمام الخطوات السابقة في أي مرحلة حتى تبلغ الهدف الرئيسي.

هل سبق لك وقمت بعمل لقاء صحفي مع أي جريدة/مجلة مطبوعة؟

كيف كان اللقاء وما هي نتائجه على العمل الخاص بك؟

زودنا بخبراتك في التعليقات. 

مع المنافسة الكبيرة التي تشهدها أسواق مختلف المنتجات والخدمات، أصبح من الضروري دراسة السوق بشكل جيد قبل اتخاذ أي قرار تسويقي، وذلك بغية التعرف على حاجات ورغبات الزبائن والعمل على تلبية هذه الحاجات والرغبات بالشكل المناسب. إذ لم يعد المستهلكون يتقبلون أي منتج عشوائي يتم طرحه في السوق، كذلك فإنهم لن يتغاضوا عن أي تقصير من قبل الشركات، فقد أصبح لديهم وعي كبير حول المنتجات وتقدير جيد للقيمة التي سيحصلون عليها من شرائهم للمنتجات، فهم يبحثون عن أكبر منافع ممكنة من المنتجات وأقل سعر ممكن لهذه المنتجات للوصول إلى أعلى قيمة من شرائهم للمنتجات.

تعتبر دراسة السوق المنقذ للشركة إذ أنها تساعد الشركة على اتخاذ القرارات التسويقية الصحيحة ما يُخفِض من المخاطر المحتملة لدخول سوق جديدة أو طرح منتج جديد، وكذلك تمكين الشركة من الحفاظ على الزبائن الحاليين وضمان استمراريتهم في شراء منتجاتها. دعونا نتعرف على مفهوم دراسة السوق، وكيفية دراسة السوق والأدوات التي يتم استخدامها في دراسة السوق:

مفهوم دراسة السوق Marketing Study Concept

دراسة السوق هي عبارة عن عملية جمع، تحليل، وتفسير المعلومات حول السوق، والاستفادة من هذه المعلومات قبل طرح منتج جديد أو خدمة جديدة لبيعها في السوق، بالإضافة إلى تحليل وتفسير المعلومات حول الزبائن الحاليين والمحتملين للشركة. تشمل دراسة السوق التعرف على خصائص الزبائن في السوق المستهدف، مثل عادات الشّراء، حاجات ورغبات الزبائن، مستوى الإنفاق لدى الزبائن، مستوى الدخل لدى الزبائن، تفضيلات وأذواق الزبائن.

ببساطة دراسة السوق هي معرفة خصائص الزبون المستهدف وحاجاته ورغباته وطريقة تفكير هذا الزبون وإذا استطعنا معرفة طريقة تفكير الزبون فإننا نستطيع إقناعه بمنتجاتنا ومن ثم بيعها له

 كيف تتم دراسة السوق

أول خطوة من خطوات دراسة السوق هي جمع البيانات من السوق، ويتم ذلك باستخدام العديد من الطرق، ومن ثم يتم تحليل هذه البيانات باستخدام الأساليب والبرامج الإحصائية للحصول على معلومات أو معرفة، تساعد الشركة على اتخاذ القرار التسويقي الصحيح.

ومن أبرز الطرق المستخدمة في جمع البيانات من السوق:

• المقابلات Interview: ويمكن أن تتم عن طريق الهاتف، أو من خلال لقاء الشخص المستقصى وجهًا لوجه.

• استطلاعات الرأي (المسوحات) Surveys: وهي الجمع المنتظم للمعلومات، أي عملية جمع المعلومات، وهي تستخدم بغية الوصول للمعلومات حول السوق أو بغرض الأبحاث العلمية، ويستخدم الاستطلاع أو المسح عدة أدوات لجمع المعلومات منها الاستبيان Questionnaire ، أو المقابلات Interview وهناك عدة أشكال لاستطلاع الرأي أو المسح هي:

• المسح الإلكتروني Online Survey: ويتم عن طريق البريد الإلكتروني Email Survey ، أو عن طريق المواقع الإلكترونية Website Survey، وهذه أقل الطرق تكلفة.

• المسح عن طريق الهاتف Telephone Survey ويتم استقصاء آراء الزبائن عن طريق الهاتف

• مسح آراء الزبائن في منازلهم Personal in-home survey حيث يتم استقصاء آراء الزبائن في منازلهم، وتعتبر هذه الطريقة مكلفة بشكل كبير.

• الاستبيان Questionnaire : وهو أداة بحث يتم من خلالها استخدام الأسئلة، لجمع المعلومات من أفراد العينة، ويمكن أن يستخدم الاستبيان في استطلاع الرأي، أو في الأبحاث العلمية لقياس تأثير المتغيرات على بعضها البعض.

• مجموعات التركيز Focus groups: يتم الاجتماع مع مجموعة من الزبائن الحقيقيين للشركة، بحيث يشكلون عينة ممثلة لزبائن الشركة، وتقوم الشركة باستطلاع آرائهم بشكل مباشر، من خلال أسئلتهم عن منتجاتها وخدماتها للوصول إلى تغذية عكسية Feedback عن منتجاتها وخدماتها.

توضيح: هناك خلط كبير بين استطلاع الرأي أو المسح Survey وبين الاستبيان Questionnaire إلا أن هناك اختلاف بينهما، فالاستطلاع أو المسح هو عملية جمع البيانات وعادة يكون على نطاق واسع ويتم استخدام عدة طرق لإجراء المسح من ضمنها الاستبيان في حين أن الاستبيان هو أداة لجمع البيانات، ويمكن استخدام الاستبيان في حالتين إما في استطلاع أو في دراسة علمية لقياس تأثير المتغيرات على بعضها البعض

ما هي الفوائد التي تحققها دراسة السوق من خلال استطلاعات الرأي

تحقق دراسة السوق فوائد كبيرة للشركة، فدراسة السوق تقدم للشركة معلومات أو معرفة تساعدها على اتخاذ القرارات التسويقية الصحيحة، ومن أهم الفوائد التي تحققها دراسة السوق:

- إطلاق منتج جديد: فمن خلال دراسة السوق يتم تحديد مدى جدوى إطلاق هذا المنتج الجديد، ومدى تقبل المستهلكين في السوق المستهدف لهذا المنتج.

- دخول سوق جديدة: قبل دخول سوق جديدة وتحمل مخاطر كبيرة، فإن دراسة السوق تبين مدى جدوى دخول السوق، ومدى إمكانية بيع منتجات الشركة في السوق.

- التواصل مع الزبائن الحاليين والمحتملين: ومعرفة احتياجاتهم ومتطلباتهم، وقياس جودة الخدمة المدركة لدى الزبائن ومستوى الرضا لديهم عن منتجات وخدمات الزبائن، وكذلك العمل على معالجة شكاويهم والأخذ باقتراحاتهم لتحسين منتجات الشركة.

- تخفيض المخاطر المحتملة: دراسة السوق تخفض المخاطر المحتملة بشكل كبير، فالشركة التي تقوم بدراسة السوق تعتمد على معلومات حقيقية من السوق، وبذلك ستكون قراراتها أكثر صوابًا ودقّةً من الشركات التي تقوم بدراسة السوق.

- التنبؤ باتجاهات السوق: إن معرفة اتجاهات السوق من خلال دراسة السوق تساعد الشركة على تطوير منتجاتها وخدماتها وفقًا لهذه الاتجاهات، ما يجعل الشركة سباقة في السوق ويكسبها ميزة تنافسية عن المنافسين.

بعد استعراض دراسة السوق والأدوات التي يتم من خلالها جمع البيانات، لا بد من تسليط الضوء على بعض المشاكل في التي تواجهها الشركات في المنطقة العربية في إجراء استطلاعات الرأي.

الصعوبات التي تواجهها الشركات في المنطقة العربية في استطلاع الرأي ودراسة السوق

- انعدام ثقافة استطلاع الرأي في منطقتنا العربية: إذ أن الزبائن في المنطقة العربية لا يعرفون أهمية استطلاع الرأي والفوائد التي سيعود بها عليهم في حال تطبيق الشركة لآرائهم التي يتم استقصاؤها، وهذا ما يتطلب نشر ثقافة استطلاع الرأي في المنطقة العربية من خلال الندوات وورشات العمل، وتشجيع المواطنين والزبائن في منطقتنا العربية على المشاركة في استطلاع الرأي.

- عدم الجدية في تعبئة الاستبيانات من قبل المستقصيين: نسبة كبيرة من المستقصيين أو الزبائن لا يقومون بتعبئة الاستبيانات أو الإجابة على الأسئلة في المقابلات بشكل جدي، ربما نتيجة خوفهم من الإفصاح عن آرائهم أو نتيجة عدم إيمانهم بجدوى هذه الاستطلاعات.

- عدم تخصيص ميزانيات كبيرة لبحوث التسويق في الشركات العربية: ما يقيد مدراء التسويق ويحد من إمكانياتهم في إجراء استطلاعات الرأي وبحوث التسويق.

خطوات إجراء استطلاع الرأي

لإجراء استطلاع الرأي هناك مجموعة من الخطوات يجب اتباعها:

1- تحديد الأهداف من استطلاع الرأي: فما هي الأهداف التي تسعى الشركة لتحقيقها من استطلاع الرأي، فهل هي اختبار إطلاق منتج جديد، تقييم جودة الخدمة، قياس رضا الزبائن ...

2- تحديد المعلومات التي يجب من المتوقع أن يتوصل إليها استطلاع الرأي: وذلك بناء على الأهداف التي تسعى لها الشركة من استطلاع الرأي .

3- تحديد العينة التي سيتم إجراء استطلاع الرأي عليها: ويقصد بالعينة مجموعة الأفراد التي تمثل مجتمع البحث تمثيلًا صحيحًا، ويتم سحب العينة بطرق العديدة أشهرها السحب العشوائي البسيط لأفراد العينة، وتسمى العينة في هذه الحالة العينة العشوائية البسيطة، أما مجتمع البحث فهو يمثل جميع أفراد الظاهرة المدروسة، فعلى سبيل المثال، إذا رغبت شركة كوكا كولا بدراسة السوق في منطقة الشرق الأوسط فإن مجتمع البحث هو جميع زبائنها في الشرق الأوسط، أما عينة البحث فهي مجموعة من زبائنها في الشرق الأوسط يتم تحديدهم بطريقة معينة لتطبيق الدراسة عليهم، وعادة تستخدم العينات عندما يصعب دراسة مجتمع البحث بشكل كامل، وغالبًا لا يمكن في الشركات دراسة مجتمع البحث بل يجب الاعتماد على العينة، وذلك بسبب العدد الكبير لزبائن الشركات واستحالة استقصاء آراءهم جميعًا.

4- تحديد الطريقة التي سيتم فيها إجراء استطلاع الرأي: فهل سيتم استطلاع آراء الزبائن من خلال استبيان إلكتروني ينشر على موقع الشركة الإلكتروني، أم عن طريق إرساله بالبريد الإلكتروني للزبائن، أو توزيعه على منازل الزبائن، أو عن طريق البريد المباشر، أو من خلال الاتصال الهاتفي.

5- تصميم الاستبيان: من خلال كتابة مجموعة أسئلة مناسبة، تغطي الأهداف التي حدّدتها الشركة من استطلاع الرأي، وهنا لا بد من تحديد الشروط التي يجب مراعاتها عند تصميم الاستبيان.

شروط تصميم الاستبيان الجيد

1. بساطة الأسئلة ووضوحها: يجب أن تصاغ الأسئلة بلغة بسيطة وسهلة بسيطة بحيث تكون مفهومة من قبل جميع الزبائن.

2. عدم التحيز في الأسئلة: يجب أن تكون الأسئلة غير متحيزة للشركة، أي لا توحي للزبون أو توجهه نحو إجابة معينة ترغبها الشركة.

3. أن تكون الأسئلة قصيرة ومختصرة والابتعاد عن الأسئلة الطويلة والتي تسبب الملل للزبون المستقصى.

4. أن تكون الأسئلة محددة بشكل جيد، بحيث لا تفهم بأكثر من معنى، أو تخلق نوع من سوء الفهم للزبون.

5. في حال استخدام مصطلحات في الاستبيان يجب شرحها وتوضيحها داخل الاستبيان.

6. تجنب الأسئلة التي تخترق خصوصية الزبون المستقصى، فمن الخطأ كتابة أي سؤال يتعلق بخصوصية الزبون.

7. البدء بالأسئلة العامة والبسيطة ومن ثم الانتقال إلى الأسئلة التخصصية والأكثر تعقيدًا.

8. أن يكون الاستبيان مختصرًا وأن يحتوي على عدد منطقي من الأسئلة: لا أن يكون الاستبيان طويلًا يحتاج لوقت كثير لتعبئته من قبل الزبائن، فهذا قد يسبب لهم الإحراج أو قد يجعلهم يرفضون الإجابة عن الاستبيان أو يقومون بالإجابة على الأسئلة بشكل عشوائي دون وجود أي جدية في الإجابة على هذه الأسئلة.

9. تصميم الاستبيان يجب أن يكون بطريقة جذابة، ومن المهم أن توزع الأسئلة بشكل متناظر وبحجم خط موحد، ويفضل استخدام ألوان بسيطة وهادئة في الاستبيان.

10. يجب توضيح الغاية من الاستبيان وضمان سرية البيانات المقدمة من الزبائن، وعدم استخدامها إلا في البحث التسويقي التي تقوم به الشركة.

أشكال للأسئلة التي يتضمنها الاستبيان

1- الأسئلة المغلقة

وهي الأسئلة التي تكون إجابتها محددة، مثل الإجابة بنعم أو لا، أو أسئلة الخيارات المتعددة والتي تكون الإجابة محددة بعدة اختيارات وعلى الزبون المستقصى اختيار إحداها. وتتميز هذه الأسئلة بسهولة الإجابة عليها واختصار الوقت على الزبون المستقصى إذ تتم الإجابة عليها بسرعة، كذلك فإن هذه الأسئلة يمكن ترميزها وتحليلها إحصائيًّا بشكل أسرع وأسهل وبدقة أكبر.

2- الأسئلة المفتوحة

وهي الأسئلة التي تكون الإجابة عليها مفتوحة، أي يُترك للزبون المستقصى حرية الإجابة عليها، دون وجود إجابات محددة أو اختيارات متعددة يمكن للزبون أن يختار منها، مثلاً "ما هي الاقتراحات التي تراها مناسبة لتطوير الخدمة في شركتنا؟"

تتيح الأسئلة المفتوحة معرفة أكبر عن وجهات النظر الخاصة بالزبائن وتفيد الشركة في حال رغبتها بمعرفة الشكاوى أو الاقتراحات المقدمة من قبل الزبائن، ومن سلبياتها صعوبة ترميزها وتحليلها إحصائياً.

تحليل البيانات

بعد استرجاع الاستبيانات من الزبائن المستقصيين بالدراسة التي تقوم بها الشركة، يجب أولًا التّأكد من الإجابات واستبعاد الاستبيانات غير المكتملة أو التي تحتوي على أسئلة غير مجاب عنها، وبعد ذلك يتم ترقيم الاستبيانات بإعطاء رقم متسلسل لكل واحد منها، ثم يتم تفريغ البيانات على البرامج الإحصائية مثل البرنامج الإحصائي SPSS، وبعد ذلك يتم استخدام الأساليب الإحصائية المناسبة للوصول إلى النتائج. مثل مقاييس النزعة المركزية (الوسط الحسابي، الوسيط، المنوال، الوسط الهندسي)، مقاييس التشتت (التباين، الانحراف المعياري، المدى، معامل الاختلاف)، وفي حال اختبار أثر أو علاقة بين متغيرات الدراسة يمكن استخدام تحليل الارتباط Correlation لاختبار الارتباط بين المتغيرات ومدى قوته، استخدام تحليل الانحدار Regression لمعرفة أثر المتغير المستقل على المتغير التابع، بالإضافة لوجود أساليب إحصائية كثيرة جداً يمكن استخدامها بواسطة البرنامج الإحصائي SPSS.

استخلاص النتائج

بعد إجراء الاختبارات الإحصائية باستخدام البرنامج الإحصائي SPSS، يمكن استخلاص النتائج من الأرقام الإحصائية الناتجة عن التحليل الإحصائي.

على سبيل المثال إذا كان هدف استطلاع الرأي معرفة مستوى جود الخدمة التي تقدمها الشركة من وجهة نظر زبائنها، وكان السؤال المستخدم في سبيل ذلك "كيف ترى جود الخدمة في شركتنا؟" وكان هناك خمس إجابات للسؤال وهي ممتازة، جيدة، مقبولة، سيئة، سيئة جدًا، وبعد تفريغ البيانات وترميز الإجابات بحيث يكون ممتاز = 1، جيدة= 2، مقبولة= 3، سيئة= 4، سيئة جداً= 5، وبعد حساب الوسط الحسابي تبين أن متوسط الإجابات على هذا السؤال هي 1.3 فهذا يعني أن جودة الخدمة قريبة من الممتازة وهي أفضل من جيدة ونستطيع القول بأن جودة الخدمة في هذه الشركة ممتازة، هذا المثال هو أبسط شكل لقراءة الأرقام الإحصائية واستخلاص النتائج منها هناك تحليلات إحصائية متقدمة يمكن إجراؤها لسنا بصددها في هذا المقال.

أمثلة

مثال عن استبيان جيد

المعلومات الديموغرافية: يرجى ملء الفراغات بالإجابة المناسبة:

1- الجنس:

□ ذكر    □ أنثى

2- العمر:

□16- 24    □25- 40    □40 -60    □60 فأكثر

3- المستوى التعليمي:

□ ثانوية فما دون    □ جامعي    □ دراسات عليا

4- الدخل:

□ 200 – 500 دولار    □ 500- 1000 دولار    □ أكثر من 1000 دولار

المعلومات حول تجربتك الشرائية مع شركتنا:

يرجى وضع إشارة (√) داخل المربع المناسب المحاذي لكل عبارة، واختيار إجابة واحدة فقط للتعبير عن مدى موافقتكم عليها

مثال عن استبيان سيء:

1. ما هو عمرك؟

□ 18 – 60    □ أكثر من 60

(من الخطأ دمج كل هذه الفئات العمرية مع بعضها البعض بل من الأفضل تقسيمها تقسيمات حسب سن المراهقة، الشباب، الكبار، كبار السن)

2. ما هي ديانتك؟ (سؤال سيء تدخّل في الخصوصية والمعتقدات)

3. ما هي توجهاتك السياسية (سؤال سيء تدخّل في الخصوصية والمعتقدات)

4. اشرح تجربتك الشرائية مع الشركة بالتفصيل (سؤال مفتوح ويطلب معلومات تفصيلية كثيرة ويستحال تحليله إحصائياُ، بل يجب إعادة صياغته بشكل يكون أكثر تحديداً).

5. هل تفضل شراء منتجات الشركة مع وجود حسومات سعرية وعروض ترويجية أم تفضلها مع جودة عالية وأن تكون العلامة التجارية للشركة فاخرة وتعتمد على عنصر التفاخر، هل لديك تجربة مع شركة منافسة لنا؟ (السؤال معقّد وغير واضح ويخلط عدة أسئلة مع بعضها البعض ما يجعل المستقصى في حيرة عند اختيار الإجابة)

6. هل قمت بسؤال أصدقائك عن الشركة قبل شراء منتجاتها؟

- لا أدري   - لا أعرف   - لا أوافق   - غير متأكد 

(هذه الإجابات متشابهة وتجعل القارئ في حيرة أي الإجابات يختار)

7. لا شك في أن شركتنا هي أفضل الشركات في السوق؟

-موافق بشدة    -موافق حيادي    -غير موافق    -غير موافق بشدة

(من الخطأ أن تسأل سؤال بهذه الصياغة فكلمة لا شك تعني أنك متأكد أن شركتك هي أفضل الشركات)

تصميم الاستبيان باستخدام المنصات الإلكترونية

يمكنك إنشاء استبيان بسهولة من خلال العديد من المنصات الإلكترونية التي توفر هذه الخدمة، ولعل أشهرها منصة Survey Monkey والتي تتيح لك العديد من الخيارات لتصميم استطلاع الرأي وإرساله إلكترونياً إلى زبائنك المستهدفين.

كذلك يمكنك إنشاء استبيان باستخدام خدمة Google Drive وذلك من خلال إنشاء نموذج form ومن ثم مشاركة هذا الاستبيان على الشبكات الاجتماعية أو إرسال رابط الاستبيان إلى زبائنك عبر البريد الإلكتروني، ويستطيع الزبائن الإجابة على هذا الاستبيان بشكل إلكتروني دون الحاجة لتنزيله وإعادة رفعه، وكذلك يتيح لك Google Drive أشكال متعددة من الأسئلة، كالأسئلة التي تكون الإجابة عليها خيارات متعددة ، الأسئلة التي تكون الإجابة عليها مفتوحة أي، والأهم من ذلك أن Google Drive تعطيك النتائج للإجابات عن هذا الاستبيان وتزودك بجداول ورسوم توضيحية للنتائج الخاصة بهذا الاستبيان.

خاتمة

دراسة السوق من خلال استطلاع الرأي أمر مهم لأي شركة ترغب في البقاء في السوق والحفاظ على زبائنها وجذب زبائن جدد، فالزبون هو نقطة انطلاق لأي شركة وسبب وجودها والتعرف على آراء الزبائن هو السبيل لتقديم منتجات وخدمات تلبي حاجات ورغبات الزبائن وتجعلهم راضيين عن الشركة.

من الأمور الحتمية عليك في مجال التسويق الإلكتروني: الإلمام بالمعايير العشرة لتقييم أداء العمل، فمثلًا إذا لم تعلم نسبة ربحك مقابل نسبة مدفوعاتك أو نسبة عملائك الذين يجلبون لك هذا الربح من جملة العملاء المحتملين، فإنك ستعجز حتما في المستقبل عن اتخاذ قرارات مصيرية قد تكون سببا في زيادة حجم أعمالك ومن ثم ربحيتك.
سهلت علينا البرامج التحليلية مهمة جمع قيم هذه المعايير، والتي بعد الإلمام بها ستصبح قادرًا على معرفة من أين أتى زوار موقعك، كيف عثروا على الموقع، أين كانوا قبل المجيء إليك، كم مكثوا في موقعك، كم عدد الصفحات التي زاروها، وهكذا. لذا دعنا نستعرض أهم عشرة معايير تستطيع بها تقييم أدائك:

معدل الانتقال من الصفحة الرئيسية (Conversions)
هذا العامل هام جدا ويجب على أي مسوّق إلكتروني أن يعيه جيدًا؛ فهو يحدد معدل انتقال زوار صفحتك الرئيسية إلى صفحة المنتج أو الخدمة ومن ثم إلى صفحة الطلب، وبهذا المعدل تستطيع حساب النسبة بين مجموع الزوار وعدد العملاء المحتملين وعدد المشترين منهم، مما يجعلك قادرا بعد ذلك على توقع نسبة الزيادة في الربحية بناء على معلوماتك عن الزيادة فى عدد الزوار.

معدل زيارات الصفحات الداخلية
ربما كان عدد الزيارات الكلية لموقعك عديم القيمة تقريبا لأنك لا تعرف على وجه الدقة ما الذي يجذب الزوار لموقعك، ولكنك ستعرف عنصر الجذب هذا إذا اهتممت بمعدل الزيارات للصفحات الداخلية والذي يخرجه لك البرنامج التحليلي لموقعك عن طريق حساب عدد الزوار غير المكررين إلى متوسط الزيارات لكل صفحة واحدة دون تكرار. إذا وجدت أن صفحة معينة هي أكثر جذبا للزوار من أخرى، فعليك البحث لمعرفة السبب فتطبيقه على باقي صفحات موقعك.

معدل البقاء في الموقع
عامل مميز في التعريف بمدى انتفاعك بكمية الزوار لموقعك، فمثلًا إذا كان معدل الزيارة الواحدة دقيقتين أو أكثر مع معدل كبير لزيارات الصفحات الداخلية، فاعلم أن هذا دليل على أن موقعك قد استطاع جذب بعض العملاء المحتملين.

معدل الارتداد (Bounce Rate)
ويعني معدل خروج الزوار من موقعك فورا من أول صفحة. إذا زاد هذا المعدل فاعلم أن تصميمك للواجهة شابهه الكثير من العيوب التي تحتاج إلى إصلاح فوري.

كلمات البحث
الكثير منا بارع في اختيار الكلمات البحثية التي يستخدمها في موقعه ظنا منه أنها تحظى بنسبة بحث كبيرة في المحركات أو أنها مميزة بالقدر الكافي لتأتي له بشريحة معينة من الزوار، إلا أننا نتناسى كثيرا أن نحاول اكتشاف أي هذه الكلمات فعلا هي من جاءت لنا بالزائر، وأيها لا طائل من استخدامه بعد ذلك. ربما هذه الخطوة البسيطة تكون سببا في مضاعفة عدد الزيارات ومن ثمّ الربحية.

من أين أتى الزائر
بعد تتبعنا للقواعد المثلى لزيادة عدد الزوار ومنها بناء كمية كبيرة من الروابط لموقعك على الإنترنت، فإنه من المتوقع أن تلاحظ نسبة أعلى من الزوار قادمة إليك من موقع معين ، هذا يجعلك تقرر أن تميز هذا الموقع بالمقابل على صفحتك الرئيسية بمكان جيد لعرض رابط دعائي له، مثلًا.

معدل زيارات الصفحات الخاطئة
هذا المعدل ذو فائدة عالية في معرفة أخطاء البناء الهيكلي للموقع، فمعرفتك بكثرة الزيارات لصفحات 404 الدالة على توجه الزوار إلى صفحة لم تعد موجودة، بالتأكيد ستجعلك تراجع هيكلة موقعك مرة أخرى، فربما مسحت صفحة ولا زال رابطها متواجدا في موقعك، أو ربما وضعت رابط خاطئا دالا على صفحة صحيحة.

بالإضافة إلى المعايير السابقة الخاصة بموقعك، يجب عليك أيضا مراجعة هذه المعايير العامة لعملك ككل:

حجم الإنفاق
ربما أنت واعٍ جدا بحجم إنفاقك على منتجاتك وكم تكلفك عملية الانتاج هذه، إلا أنه أيضا يجب عليك أن تكون واعيا لمجمل ما يمكنك أن تتكبده من مصاريف دون أن تلقي لها بالا. فمثلا عندما تبيع كتابا إلكترونيا بـ 10 دولارات فإنك لا تلقي بالا لنسبة الوسطاء الذين قد تكون استعنت بهم. كما أنك إذا كنت تتعامل مع عملاء خارج بلدك فيجب أن تضع في حسبانك فروق العملة وتقلبات أسعار الصرف. أيضا مصاريف الدعاية وخلافه يجب عليك أن تضمها لميزانيتك. بالاهتمام بهذا البند تدرك حقيقة موقفك المالي من عملك على الإنترنت.

عدد ساعات العمل
نحفظ جميعا مقولة: "الوقت يعني المال"، إلا أنه قليلا جدا ما نرى من يحسب عدد ساعات عمله مقابل ما يكسبه من مال ليعلم مدى كفاءة عمله وجدوى كل عدد ساعات العمل هذه.

عائد الاستثمار (ROI)
معيار مهم جدا عند التخطيط لعملك أو عند تقييمه ويتم حسابه كالتالي: (صافي الربح/ المصاريف) × 100 لينتج لك نسبة ما. إذا وصلت هذه النسبة إلى 100% فهذا معناه أنك قد ضاعفت من حجم استثماراتك (أو أن خطتك ستقود فى النهاية إلى مضاعفة حجم الاستثمار). وبالتأكيد لكي تحصل على معدل دقيق لعائد الاستثمار يجب عليك حساب مصاريفك بدقة كما أوضحنا في النقطة الثامنة.

نشر المقال باللغة الإنكليزية في مدونة Hsoub، بواسطة نيل هوكينج، وترجم إلى العربية، لزاجل، بواسطة نبيل عشري.