لا تذكر مزايا المنتج ولا تصفه لي، بل أخبرني كيف سأستفيد منه

الناس ليسوا مهتمين بشراء سرير؛ إنّ ما يريدونه هو أن يناموا في الليل قريري العَين ومُرتاحين. قد لا يمانع البعض في النوم على لوح من الخشب إذا كان هذا يعني أنهم سيفيقون نشيطين. هذا ما يجعلنا (كمسوقين) في مشكلة حقيقيّة نحتاج لحلّها. على الرياديين أن يذهبوا إلى أبعد من مجرد بناء منتج؛ عليهم أن يسوّقوا لما سيسمح مُنتجهم للزبائن بفعلَه.

إذا لم يفعلوا هذا، فمن الواضح أنهم ليسوا من ذوي الخبرة. وهذا ما لخّصته المستثمرة Dina Routhier في قولها:

"إنّ أكثر ما يكشف عن أنّ الرياديّ مجرّد هاوٍ/مُبتدأ هو أن يأتي ويبدأ مباشرة بالحديث عن مدى روعة التكنولوجيا الحديثة التي استخدمها، وينسى أن يبدأ بالسؤال: "ما المشكلة الكبيرة في السوق التي أحاول حلها؟". إذا لم يبدأ الرياديّ بالمشكلة، فسأعلم بأنّه حديث عَهد بما يقوم به".

لننظر إلى بعض الأمثلة عن كيف تساعد الفوائد في التسويق للمنتَج.

"افقد 15 كيلوجراما في ثلاثين يوما!"

من السهل على من هو جالس على أريكته يتابع التلفاز أن يستهزئ بأفضل البرامج التسويقيّة (infomercials) التي تعرضها قنوات التلفاز في وقت متأخر من الليل. ورغم هذا، تُحقِّق هذه الإعلانات مبيعات عادة تتخطّى بكثيرٍ تطبيقَ الوّب فائق الأناقة التي يتحدّث عنه الجميع ولكن لا أحد يرغب بأن يدفع مقابل استخدامه.

حقيقة الأمر أنّ صناعة البرامج التسويقيّة تلك ما زالت تتزايد. حتى أنّها وصلت إلى درجة التغطية على الإعلام التلفازي ذاته.

لماذا نذكر هذا الأمر؟ إذا كان هناك ما تتميز به هذه البرامج، فهو أنها تسوّق للفائدة المرجوة من المنتَج. وأحد أسباب ذلك هو أنّهم يعلمون أن بالإمكان استمالة الناس وليس دفعهم إلى شراء المُنتَج.

سبق لـClaude C. Hopkins أن قال:

"ليست الوقاية موضوعًا شائعًا، ولكن يفترض بها أن تكون كذلك".

بيع ما له علاقة برغبات موجودة أسهل من إنشاء رغبات جديدة.

قد تبدو البرامج التسويقيّة كلها متشابهة، ولكنها ناجحة، لأنّها تسوّق لحلول مطلوبة دائمًا. الأمر شبيه بالطريقة التي تأتي بها أكثر الشركات الناشئة نجاحًا لتعمل على مشكلة موجودة بالفعل أو موجودة منذ زمن، وتجعل حلّها أسهل وأسرع وأرخص وفي متناول اليد أكثر من غيره.

هناك أيضًا استخدام فعّال لنظام التسويق. "15 كيلوجرامًا في 30 يومًا" عبارة جدّابة لأنك تعلم ما ستحصل عليه. تستغل أقراص التخسيس السحرية هذا الأمر للخداع، ولكن اللغة نفسها بالنسبة للبرامج الرياضية الحقيقية، مثل P90X و Insanity. لا أحد يرغب بشراء برامج رياضيّة لذاتها، إنّ ما يريده المشتري هو عضلات مشدودة وتقوية أفضل ضمن نطاق زمني معقول.

ما الذي سأحصل عليه؟

لندع البرامج التسويقيّة جانبًا ونلاحظ فعالية التسويق للفائدة في عالم الأعمال "الحقيقيّ". هذه الطريقة تعمل بشكل جيّد.

لقد فهمت Apple هذا الأمر عندما أطلقت أول إصدار من iPod. لم تكن مشغلات MP3 شيئًا جديدًا، فقد تفوّقت هذه المُشغّلات على الأقراصَ المضغوطة. لقد كانت المشكلة في التسويق؛ لم تُستخدَم الطريقة الصحيحة في توضيح كم ستكون حياة الزبائن أفضل عندما يملكون يستخدمون جهازًا مُماثلًا.

كيف تظن Apple أبدعت في خلق أسطورة iPod ؟ هل بنَتها على القوة التقنيّة، أم على ما يمكن للمستخدم عمله بجهاز iPod ؟

لقد كانت الرسالة مقنعة لأنّها –على حدّ تعبير Seth Godin–:

كانت تتعلّق "بي، أنا، أنا. الشخص المفضّل لديّ: أنا". ليس لعدد وحدات التخزين "جيجابايت" أي دور في القضية، ولكن الأمر يهمني بالتأكيد إذا تعلق بوجود كلّ الأغاني المفضّلة لديّ في جيبي.

إن ما يدعو للسخرية هو أنّ أولئك المعجبين بشركة Apple ومديرها التنفيذي الراحل ستيف جوبز –وخاصة من في مجتمع الشركات الناشئة منهم– يعانون مشاكل جمّة في مجال التسويق. تمتلئ الكثير من مواضيع HackerNews بمعلقين ذوي انتقادات لاذعة يصرّون على أنّ من يذكر أكثر المزايا التقنيّة قوّة هو من يفوز.

لقد وصلت هذه المشكلة إلى جعل Justin Jackson يكتب مقالًا مشهورًا جدًّا يذكّر فيه مطوري البرمجيات بأنّهم "ليسوا "عاديين" بالنسبة للزبائن.

قد يفاجئك ذلك، لكن زيادة التحدّي التقنيّ عند بناء منتَج لن يضمن لك إمكانيّة بيع كميّة أكبر منه. بمُجرّد أن تخطر على بالك فكرة لمُنتج جديد، نشرع في التّفكير بالتقنيات التي قد نستخدمها لبنائه، وننجرف في هذا الاتجاه."يمكني أن أبني هذا على واجهة برمجة تطبيقات Twilio!". "يمكنني أن أتعلم الإطار البرمجيّ الجديد لـCSS!". "يمكنني استخدام هذه الأداة الجديدة التي اشتريتها للتو!"المشكلة هي أنّ كلّ هذا يدور حولنا نحن، المُؤسّسين، وليس حول الزبائن، المستهلكين.

هناك ميل طبيعي لدى الحرفي لأن يتحدّث عن حرفته. لكن تذكّر أنّ الزبائن غالبًا لن يهتموا بالتروس الداخليّة التي تحرّك المنتَج. إن ما يهمهم معرفته هو "ما الذي سأستفيده من هذا المنتَج؟"

نسخة محسنة منك

إنّ الناس لا يشترون منتجات؛ إنّهم يشترون نسخة محسنة من أنفسهم. وكما قال Jason Fried:

تبدو العبارتان "هذا ما يمكن لمنتَجنا فعله" و "هذا ما يمكنك فعله بمنتجنا" متشابهتين، ولكنهما توجّهان مختلفان تمامًا."

وكما هو الأمر بالنسبة للعديد من نواحي التسويق، يعود الأمر دائمًا إلى الحصول على عرض قويّ للقيمة. هذا ما يغقل عنه الكثيرون، وهذا ما يدفع بعض المُعلّقين لكتابة تعليقات مثل هذا التّعليق الذي يدّل على محدودية اطّلاع كاتبه:

"أنا أحد هؤلاء المطورين الذين يعتقدون أن التسويق هو عملية حقيرة في حذ ذاتها ... وأنا مستعدّ لأن أقول أنّه يمكن أن يؤجَد تسويق غير حقير، ولكن يصعب عليّ التفكير في أمثلة حقيقيّة ... أحبّ أن أبني أشياء يستمتع الناس باستخدامها ولكنّي أكره الإعلان والتسويق".

وكأن لسان حال هذا المُعلّق يقول: يجب أن عليك الجلوس في قبو منزلك وبناء أشياء دون أن تحاول أبدًا تسويقها للناس الذين هم بأشدّ الحاجة إليها. وكما هو واضح فإنّ هذا الأمر غير معقول.

ألقِ نظرة على صفحة البداية لشركة عظيمة مثل Bidsketch:

عندما تقرأها تجدها متخمة بـ"التسويق للفائدة" (benefit selling) الذي ناقشناه خلال هذا المقال.

"التسويق" هنا مفيد لي كزبون: أفهم جيّدًا ما تقدّمه، وما يمكنني فعله به، دون الخوض في تفاصيل لا أحتاجها.

وكمثال على ما عليك أن لا تفعله، مررت مرّة بتطبيق SaaS (لم يكنّ مصممًا للمطورين) ذُكِرَ تحت العنوان الرئيسيّ مباشرة "صُنِعَ بِفَخر باستخدام Ruby on Rails".

"ماذا تعني Ruby on Rails؟ هل هي مرحلة في لعبة Mario Kart؟". 99 بالمئة من المستخدمين لن يعرفوا ولن يهتموا بالأمر. هذا أشبه بعرض مخطّطات الكهرباء والماء لشخص يزور شقّتك بغرض شرائها حتّى قبل أن يبدي اهتمامًا بالأمر.

إليك أمثلة لشركات تميل لأن تفهم بعمق قيمة التسويق للفوائد (لأنهم يفهمون جيّدًا كيف يُجنى المال).

لا يذكر Freckle حتى مجرّد ذكر لكلمة "برمجيّة" قبل أن يذكرك بمشكلتك الأكبر عند استخدامك لتطبيق تتبّع الوقت.

و تعلم SerpIQ أن المستقبل سيجيب بنعم على أسئلتهم. بمجرد أنّ تكون الفوائد واضحة، سيعلمون كيف ولماذا هي أداة أسرع وأكثر دقّة.

المزايا ما زالت مهمة

من الواضح أنّ المزايا تصف المنتَج. فبمجرّد أن تسوّق للآفاق التي يمكن أن تفعلها باستخدام تلك الفوائد، ستسهّل هذه التفاصيل اتخاذ القرار.

خذ شراء سيّارة على سبيل المثال؛ ما تحتاجه هو سيارة واسعة وآمنة لعائلتك، ولكن عندما يتعلق الأمر بالقرار النهائيّ، فقد تختار تلك التي فيها تدفئة في المقاعِد. إلى أن تكون الفوائد واضحة، فهذه الأمور (التفاصيل الفنيّة المتعلّقة بالمزايا) هي مجرّد جماليّات.

يمكن للمزايا في غالب الأوقات أن تضع النقاط على الحروف وتضع الفوائد ضمن سياق أكبر. هناك طريقتان لعمل هذا:

• التعليل: تستخدم شركات التأمين مقارنة الأسعار لتوضيح سبب كون تأمينهم أرخص (عبر المزايا). بمجرد أن يتم التسويق للفوائد، تُستخدَم المزايا لتوضّح لك كيف سيتم الأمر. إذا قالت شركة استضافة بأنّ موقعك آمن بالكامل. ستريك المزايا كيف أنّ هذا الادعاء صحيح ومضمون. سوّق للفوائد أولًا، ثم وضّح المزايا التي تقدّمها لإتمام الأمر.
• التمييز: وصف نقاطك المتعلقة بالوسائل وتفصيلها بتوضيح المزايا التي لديك. كثيرًا ما نخبر زبائن Help Scout كيف أن أغلب خدمات الدّعم الفنّي بوكلاء خارجيين لمساعدتهم في مراجعة رسائل البريد الإلكترونيّ. أما نحن فنقوم بذلك داخليًّا مما يسمح لنا بإضفاء تكامل بين البريد الإلكترونيّ ودعم البريد الصوتيّ وهو أمرٌ لا يستطيع الآخرون عمله (تغدو هذه الميزة مهمّة فقط بعد الحديث عن مشكلة "المشاكل التي تُسببها خدمات الدّعم الفني").

لدى Claude Hopkins طريقة مفيدة تتعلق بكيفيّة عرض المزايا والفوائد بطريقة صحيحة:

هناك طريقة واحدة وبسيطة للإجابة عن تساؤلات كثيرة حول الإعلانات. اسأل نفسك "هل سيساعد هذا مندوبَ المبيعات في بيع المُنتجات التي لديه؟ هل ستساعدني على بيعها إذا قابلت المشتري وجهًا لوجه؟"

هل ستقوم –عند قيامك بالبيع بنفسك– بالخواص التّقنية للمُنتج التي ترغب في بيعه قبل أن تُخبره بفوائده؟

تذكّر أن قيامك بالتسويق غير المبني على الفوائد لا يخدم الزبائن. أعطهم ما يريدونه بأن تظهر لهم لماذا منتجك هو "الشيء الوحيد" الذي كانوا يبحثون عنه.

أخيرًا ولكن –بالتأكيد– ليس آخرًا، احذر أن تبيع "فوائد مزيّفة"، أو أن تخفي المزايا التي لديك تمامًا، وخاصّة عندما تتحدّث إلى جمهور من الشركات أو التقنيين المتقدمين. المزايا هامّة، وهي ضروريّة لدعم الحلّ الذي تسوّق له والذي يجعل الفئة المستهدفة مهتمّة في المقام الأول.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Features Tell, but Benefits Sell لكتابه Gregory Ciotti.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.