على مرِّ السنوات الأخيرة، ظلَّت العملية الأساسية لتخطيط استراتيجية التسويق كما هي تقريبًا، ولم يطرأ عليها إلا بضعة تغييرات بسيطة جدًا حدثت نتيجة ظهور أدوات متقدمة وقنوات اتصال (رقمية) حديثة.

لكن، ستتفاجأ عندما تعلم أنّ مديري التسويق ما زالوا يرتكبون نفس الأخطاء في المرحلة الأوليّة بالرغم من وجود عدد كبير من الإرشادات التفصيليّة والمواد المرجعيّة. قد لا تؤدي هذه الأخطاء إلى تكبُّد الشركة تكاليفًا فحسب؛ بل قد تؤثر أيضًا على سمعة الشركة.

دعنا نتعرَّف أولًا على الخطوات اللازمة لتخطيط استراتيجية التسويق باختصار:

• تحديد الجمهور المستهدف.
• معرفة الاستراتيجيات الخاصة بالمنافسين.
• تحديد موضع العلامة التجارية ومكانتها.
• وضع (ما يقارب عشرة) أهداف تتعلق بـِ: الوعي بالعلامة التجارية، وعدد زيارات الموقع، وعمليات الشراء، وتحويلات الزبائن (conversions).
• جدولة محتوى خاص بموقعك الإلكتروني، وحسابات التواصل الاجتماعي، والعروض التجارية، والإعلانات، والعلاقات العامة، ...إلخ.
• تقديم جميع المواد التسويقية عبر الاتصال المباشر وغير المباشر.
• تنفيذ الحملات التسويقية.
• تقدير نتائج جميع الجهود المبذولة.

الخطأ الأول الذي يقع فيه المسوِّقون يرتبط بالخطوة الأولى من هذه العملية.

عدم القيام بدراسة السوق عند التخطيط لاستراتيجية التسويق

تعدُّ دراسة السوق عنصرًا بالغ التعقيد ضمن استراتيجية التسويق لأنّها تشتمل على متغيرات عديدة. في البداية، يختلف تصوُّرك لمنتجك أو علامتك التجارية عن تصوُّر زبائنك، كما يختلف هذا التصوُّر من مدينةٍ لأخرى.

يُعدُّ فشل شركة Meetro أحد الأمثلة البارزة، إذ لم ينجح برنامجها للمراسلة الفورية في جذب مستخدمين خارج حدود شيكاغو. أحد الأمثلة المشهورة الأخرى هو إخفاق شركة Groupon في الصين، إذ واجهت الشركة تحديّات في الأسواق الدولية لأنّها لم تراعِ الاختلافات الثقافية التي تؤثِّر على السوق.

لا ينبغي تطبيق نفس الخطط التسويقية في أماكن متنوعة وعلى جمهور مختلف؛ فمثلًا: يُعرف شعار "البطة" الخاص بشركة Aflac باسم (Maneki Neko Duck) في اليابان ويختلف عن شعارها في الولايات المتحدة، إذ أخذت الشركة ثقافة اليابان في الحسبان، وقد حصدت نتائجًا إيجابية بسبب هذا التغيير البسيط.

ضع الأمور التالية في حسبانك عند دراستك للأسواق المستهدفة:

1. من الصعب تغيير الصورة التي تنطبع في الأذهان عن العلامة التجارية، ويستغرق بناء هذه الصورة عدة سنوات، لذلك تأكد من أنّك في المسار الصحيح.
2. خصِّص نسبة قليلة من ميزانية التسويق من أجل دراسة السوق لكي تتمكَّن من إجراء استطلاعات للرأي والتحدُّث مع الزبائن و-الأهم من ذلك- فهم أنماطهم السلوكية والتغيُّر الذي يطرأ عليها عند اختلاف الخصائص الديموغرافية.

استخدام طرق اتصال غير فعّالة عند التخطيط لاستراتيجية التسويق

عندما طلبت شركة CMI وشركة MarketingProfs من مسوّقي B2B تقييم مؤسساتهم من حيث جدوى الاجتماعات في مناقشة خططهم التسويقية، أجاب 38% منهم بأنّ هذه الاجتماعات قليلة الجدوى، كما أنّ 53% فقط من المسوّقين لديهم استراتيجية مكتوبة!

يدلُّ ما سبق على قلة الخبرة في زمنٍ أزالت فيه التكنولوجيا جميع عوائق التواصل والاجتماع. لكن في الواقع، ما تزال الكثير من المؤسسات تكافح في سبيل إيصال أهدافها التسويقية، إذ تتغيّر الفكرة جذريًا نتيجة انتقال خطة التسويق من المستوى الدولي إلى المستوى الشعبي.

في عالمٍ يزداد ارتباطًا، يعدُّ استخدام أدوات مخصّصة لتعزيز التعاون والاتصالات الواضحة هو الحل الأكثر فاعلية لضمان وجود فهم مشترك لدى الجميع، وعلى الرغم من وجود فائض من الأدوات والبرامج السحابية التي تضمن عدم ضياع أي رسائل داخلية بين أعضاء الفريق، ليس من السهل تحديد الأداة الأنسب لاحتياجات المؤسسة وتفضيلاتها. لقد خاضت شركة Wistia صراعًا عنيفًا لتحديد ما إذا كان عليها الاستمرار في استخدام أداة HipChat أم استخدام أداة Slack لإجراء عمليات التواصل.

فيما يلي يمكنك أن تجد بعض الأدوات والبرامج المشهورة:

• ClickMeeting عبارة عن أداة لإجراء جلسات نقاش عبر الويب واتصالات مرئية ويمكن للمديرين والمسوِّقين استخدامها لعقد اجتماعات مع فريق العمل الخاص بهم أو لعرض الخطط والتقارير من خلال مشاركة الشاشة والرسومات البيانية وشرائح العرض، كما توفّر ترجمة فورية للمحادثات، وعناصر مسموعة ومرئية أخرى.

• Trello عبارة عن نظام لإدارة المشاريع بالاعتماد على القوائم وفق طريقة كانبان، إذ تنتقل المهام من قائمة «المهام المراد إنجازها» إلى قائمة «المهام الحاليّة» ثمّ إلى قائمة «المهام المنجَزة».

• إذا كنت تنتمي إلى الفئة التي تظنُّ أنّ «البريد الإلكتروني هو الوسيلة الأفضل»، فإنَّ أداة Hiver هي الأداة المناسبة لك؛ فهي من الملحقات التي تُضاف إلى بريد Gmail وتسمح لك باستخدام فئات مشتركة (shared labels) لتصنيف رسائل البريد الإلكتروني كمهام، إلى جانب تتبُّع حالتها.

عدم التوازن في إنفاق ميزانية التسويق

يحدث هذا الخطأ في مرحلة التخطيط/الإعداد، إذ يبدّد المسوّقون ميزانيتهم على وسائل التسويق المباشرة مثل: الإعلانات والعروض التجارية وغيرها، بينما ينفقون جزءًا صغيرًا من الميزانية على التسويق غير المباشر.

يفضِّل المسوِّقون التسويق المباشر لأنّه:

• لا يحدث بطريقة انفرادية.
• نتائجه مباشرة وواضحة.

هناك اختلاف كبير بين التفاعل الذي يحدث في مناسبة حيّة والتفاعل الذي يحدث مع النشرات الصوتية التي يستمع إلى محتواها عدد قليل من الأفراد.

يعدُّ إخفاق شركة Flowtab دليلًا على أنّ الشركات يمكن أن تبالغ في تقدير فوائد التسويق المباشر، إذ اتفقت مع شركة Thrillist وشركة Uber على تنظيم حدث جماعي استهدف 300 شخص عمدوا إلى زيارة ثلاثة أماكن للشرب ووعدتهم بأن يحصلوا على المشروبات بسرعة كبيرة، ولكنّ الحدث فشل فشلًا ذريعًا عندما طرأ خلل على التطبيق ممّا اضطر الشركة إلى إنفاق 1800$ خلال ثلاث ساعات، كما حصلت على تقييم نجمة واحدة إثر الحدث الفاشل.

كان هدف شركة Flowtab هو زيادة أعداد المستخدمين بطريقة مباشرة لأنّ التسويق غير المباشر لم يفلح معهم، لكنهم تلقّنوا درسًا قاسيًا علِموا من خلاله أنّ عليهم التأنّي عند خوض تجارب جديدة.

تذكّر أن تضع الأمور التالية في الحسبان عندما تحدِّد ميزانية التسويق:

1. يجب ألّا تقلّل من شأن أية قناة اتصال؛ فعلى سبيل المثال: بعد أن استنكر مات كاتس -المدير السابق لقسم Web Spam في شركة جوجل- اعتبار التدوين المستضاف (guest blogging) طريقة لتحسين محركات البحث، أصبح الكثير من المسوِّقين مترددين في استخدامها وقلّلوا جدًا من أهيمتها في استراتيجيات تسويق المحتوى الخاصة بهم، ولكن دراسات الحالة كشفت أنّ التدوين المستضاف شائع وفعّال في تحسين محركات البحث.

2. من المهم أن تستخدم جميع أنواع الاتصال مع الجمهور الذي تستهدفه لأنّه لا يوجد شخصان يفكران بالطريقة نفسها أو يستخدمان قنوات الاتصال نفسها أو يمكن إقناعهما بالطريقة نفسها، لذلك جهِّز نفسك بمجموعة من المواد إعلامية والخطابات ونشرات البريد الالكتروني وما إلى ذلك حتى تضمن وجود مزيج تسويقي شامل.

3. افهم سلوك الزبائن لكي تعرف أية منصات أو مواد تسويقية تحتاجها ثمّ حدَّد الميزانية بناءً على ذلك. إذا كنت في المرحلة الأولى وكنت بحاجة إلى زيادة الوعي بعلامتك التجارية، يمكنك تجربة نشاط ذو تكلفة معقولة ولكن يتطلّب جهدًا مكثّفًا كما فعلت شركة ماريوت (Marriott)، إذ دعت ثمانية من مدوّني السفر لرحلة مدفوعة التكلفة إلى 14 فندق من فنادقها في فلوريدا وطلبت منهم الكتابة عن تجاربهم، وقد قام المدوّنون بكتابة حوالي 39 تدوينة وصل عدد زياراتها إلى 1,043,400 زيارة مختلفة.

السعي إلى تخطيط استراتيجيات تسويق أفضل

إلى جانب الأخطاء التي ناقشناها، هناك قائمة طويلة بالأخطاء التي لا يزال المسوّقون يقعون بها. من المؤسف رؤية الشركات تتخبّط في المراحل الأوليّة بالرغم من وجود مصادر للمعرفة تساعد على تجنب الوقوع في الأخطاء. عندما نعلم بهذا الأمر، لا يسَعُنا إلا الدعاء بأن يصبح مستقبل التسويق أفضل!

ترجمة -وبتصرف- للمقال Elementary Mistakes to Avoid When Planning a Marketing Strategy لصاحبه Rohan Ayyar

في جو العمل، يوجد العديد من الطرق التي تُساعدك في تخفيض التكاليف وتوفير الوقت وزيادة الأرباح. قد يبدو مصطلح "نصائح التسويق" جذابًا، ولكن هل هي مفيدة لصالح العلامات التجارية؟

تُشير الدلائل إلى أن النصائح المناسبة في الوقت المناسب تُسرع من الحملات التسويقية دون إنفاق المزيد من المال. هذه ثمانية نصائح لتحسين جهودك التسويقية من دون مشاحنات.

حدث محتواك المتجدد

يبقى المحتوى المتجدد مُهمًا لسنوات-أو على الأقل خلال المستقبل المنظور. هذا المحتوى هو الذي يجعل قُراءَك يبحثون عنه دائمًا. عناوين مثل "أهم المصطلحات الصناعية" أو "كيف تقوم بـ " هي عناوين لا تفقد عنفوانها مع الزمن.

المحتوى المتجدد في موقعك سيُحسن من أدائه في محركات البحث ويبقى أثره لمدة طويلة. بالإضافة إلى ذلك فهو لا يحتاج لمتابعة دائمة حيث لا تحتاج لتحديث المحتوى المتجدد بشكل دوري. نشر المحتوى المتجدد يُميز شركتك كأحد المصادر المهمة في السوق الذي تعمل فيه، ويمنحك عوائد تسويقية بقليل من الجهد بمجرد إنشائه.

كنصيحة تسويقية، يجب أن يكون عُمر المحتوى المتجدد طويلًا حتى تستفيد منه. لابد من إعطاء الأولوية لجودة المحتوى، وأضف لذلك وجود روابط تُوجه الزوار لهذا المحتوى بشرط أن تكون هذه الروابط موجودة في مصادر ذات سمعة حسنة ومشهورة وألا تنتهي صلاحية هذه الروابط. تحتاج أيضًا لاستخدام عناوين تُلبي حاجات جمهورك ولها علاقة بما يهتمون به. يجب أن يكون المحتوى المتجدد مقروءًا بشكل واضح، مع وجود بعض العناوين والنقاط التي تُقسم الفقرات الطويلة في المحتوى.

المحتوى يجب أن يكون أطول من المواضيع العادية في المدونة وذلك حتى تُقدم محتوى ذُو قيمة للقراء، وكلما مكث القُراء أطول في الموقع كلما حصلت على نقاط أفضل في ترتيب البحث في جوجل.

أعد نشر المحتوى القديم مع التحديثات

نشر المحتوى الجديد هو أمر مُهم لموقعك ولكنه لا يجب أن يكون النوع الوحيد من المحتوى الذي تُسوقه. ابحث في المحتوى القديم واختار منه الذي له صلة بالجمهور أو الذي يهتمون به.

بعد ذلك، أضف بعض التعديلات والتحديثات للمعلومات وأعد نشرها في موقعك وحساباتك الاجتماعية. استخدم كلمات مثل "تحديث" أو "معلومات جديدة" لإبلاغ جمهورك أنك قمت بإضافة شيء ذو صلة بموضوع قديم. تكرار المحتوى طريقة سريعة وسهلة للبقاء متصلًا ومشاركًا دون الحاجة لوقت أو تكاليف.

راجع استراتيجية السيو لديك

قد يكون التهيئة لمحركات البحث موضوعًا مُكررًا، ولكنه ذو أهمية كبيرة لنجاح جهود التسويق لديك.

راجع استراتيجيات التهيئة التسويقية لمحركات البحث وتأكد أنك لا تُضيع المال أو الفرص. فمثلًا، قم بفحص الكلمات المفتاحية غير النموذجية وتأكد هل تستحق الاستثمار أم لا، فقد تجد أن بعض الكلمات المفتاحية الأخرى مهمة أكثر لشركتك. أزل البقية التي ليس لها علاقة واحفظ موازنة التسويق ببساطة ودون عناء.

استخدم أدوات مثل Google Keyword Planner او Google Trends للبحث عن المواضيع الساخنة التي يهتم بها جمهورك.

يساعدك مخطط جوجل للكلمات المفتاحية في اكتشاف جديد الكلمات المفتاحية التي لها علاقة بمحتواك، وتمكنك من مقارنة اتجاهات الكلمات المفتاحية وأحجام البحث فيها، بالإضافة أنها تساعدك على إنشاء المجموعات وإعداد العروض. راقب آخر الأخبار الخاصة بمجال عملك واستخدم الكلمات المفتاحية المتعلقة بالموقع الجغرافي في إعداد التهيئة المحلية لمحركات البحث Local SEO – إرسال موقع شركتك الجغرافي إلى محركات البحث-.

تحقق من منافسيك وتفقد الكلمات المفتاحية التي تعمل لصالحهم. بإمكانك استخدام منصة مدفوعة الأجر مثل Moz.com لإجراء تهيئة الكلمات المفتاحية دون عناء.

أعد تسويق محتواك

إعادة تسويق المحتوى هو أفضل أصدقائك، حيث يساعدك في متابعة المستخدمين الذين يزورون موقعك ولم يقوموا بإجراء عملية شراء. هؤلاء المستهلكين سوف يرون محتواك في مكان آخر مثل الفيس بوك أو اليوتيوب.

يمنحك إعادة التسويق فرصة ثانية لتكون علامة تجارية ذات قيمة للمستهلك. إنه يذكر المستخدمين بإكمال الإجراء الذي بدأوه بزيارة موقعك، ويعمل كطريقة لجعلهم يبقون على اتصال.

أعد تسويق محتواك باستخدام الكوكيز، إعلانات البانر وتكتيكات التسويق لجمهور محدد. أدوات مثل Google Display Network و Facebook Remarketing تساعدك في أغلب ما تم ذكره في هذه النصيحة.

عُد الى جمهورك المستهدف

مع مرور الوقت سيكون من السهل خسارة جمهورك الذي تستهدفه وتحاول جذبه لمحتواك. من الجدير بك أن تتفحص بشكل دوري الجمهور الذي تستهدفه وما يجب عليك فعله بشكل مغاير لتُبقي حملاتك التسويقية مثيرة وممتعة وذات طابع.

حلل إعلاناتك واعرف أيًا من حملاتك التسويقية تعود بالنتائج المرجوة منها. قد تكتشف أنك تقوم بأخطاء صغيرة مثل وجود تناقض في العلامة التجارية وهذا سيؤثر على نجاح إعلاناتك.

يجب أن تعمل صفحات الهبوط في جميع الأوقات، ويجب أن يرى إعلاناتك مستخدمون ذَوُو علاقة. إذا قمت بالانتقال من فيس بوك الى الانستقرام أو سناب شات مثلًا، عليك أن تكون على رأس التغييرات التي تحدث في ذلك، وأن تقوم بإعادة تفصيل المحتوى وترتيبه ليناسب المنصات الجديدة.

راجع دائمًا الفئات العمرية، الجنس والتركيبات السكانية. القيام بذلك سيساعدك في تجنب الإنفاق الغير مجدي على إعلانات تفقد درجتها وتفشل في تحويل جمهورك الى عملاء.

راجع مدونتك

لا تدع مدونتك تسقط وتحيد عن الطريق بينما تُركز على جهودك وحملاتك التسويقية الأخرى. مدونتك أساسية في نجاح التسويق لعلامتك التجارية. قضاء بعض الساعات أسبوعيًا في تهيئة مدونتك، إنشاء محتوى جديد، والنشر بانتظام، كل ذلك يُسرع في انضمام المستخدمين لك. تذكر النصائح البسيطة التالية:

• حدث المدونة أولًا بأول. إذا أصبحت المدونة قديمة وليست على علاقة بمحتواك الذي تسوقه، فإن ذلك يؤذي موقعك بشكل جيد. عليك بالنشر بشكل ثابت، فمحرك جوجل يعتني بالمواقع التي تنشر محتوى بشكل دوري، لذا فإن تحديث المدونة أولًا بأول يُسرع من تهيئة الموقع لمحركات البحث ويُحسن من ظهوره في نتائج البحث وبكل تأكيد سيزيد من ظهور علامتك التجارية.
• اجعل مدونتك ذات طابع. القراء الحاليين يرغبون بالشعور بارتباط حقيقي مع العلامات التجارية. مدونتك هي الخيار الأنسب لتقديم فرصة المشاركة والارتباط بعلامتك التجارية بالإضافة لتقديم محتوى ذو طابع مرغوب. ادرس جمهورك الذي تستهدفه جيدًا واكتب لأشخاص مُعينين.
• وظف محترف. إذا لم يكن لديك متسع من الوقت والطاقة الضروريان لمتابعة مدونتك، عليك بتوظيف كاتب محتوى محترف. لا تنسى النصائح والممارسات الجيدة التي تساعدك في اختيار الكاتب الجيد، واعتمد الموازنة التي تناسبك.

باستخدام المصادر والأدوات الصحيحة، ستكون متابعة المدونة أمرًا سهلًا ومربحًا للغاية. قم بمتابعة المدونة بشكل دوري للتأكد أنها تعمل بالشكل المطلوب. تهيئة المدونة يُحسن من جهود الحملات التسويقية دون الكثير من العمل المطلوب من طرفك.

أشعل حملاتك

أنشئ ملف مراجع swipe file خاص بعملك ودَون فيه الأفكار والإلهامات المستقاة من منافسيك ومن المواقع التي تحبها. احفظ الصور والتصميمات التي تعتقد أنها مناسبة لعلامتك التجارية والتي من الممكن أن تستفيد منها في المستقبل، ودون أفكار المحتوى الذي ستكتبه. يجب أن يكون ملف المراجع الخاص بك كالكنز الذي يحوي التفكير المبدع والأفكار الجديدة لشركتك.

عندما تحتاج بعضًا من الإلهام افتح ملف المراجع الخاص بك واستخدم الأفكار الموجودة فيه لإشعال حملاتك التجارية التي أصبحت مملة أو التي فشلت في جذب الجمهور الذي تبتغيه. ملف المراجع حلٌ بسيط للبقاء في الأمام أثناء لعبة الحملات التسويقية وذلك دون الحاجة لكثير من الوقت والجهد.

لا تنسى أصلك

قبل كل شيء، إياك ان تبتعد عن المهمة الرئيسية لعلامتك التجارية. في بعض الأحيان، تحتاج الحملات التسويقية المتخبطة أن تتذكر الأهداف الرئيسية لها.

ما هي المهمة الرئيسية الخاصة بك – إنقاذ الكوكب مثلًا؟ تبسيط مهام العمل؟ جعل حياة عملائك أسهل؟ تذكر دائمًا مهمتك الرئيسية أثناء عملك وجهودك التسويقية حتى تُقدم للعالم رسالة واحدة ومتماسكة.

الرجوع للأصل يُذكر عملائك بالسبب الذي جعلهم ينضمون لك في البداية. قد يُدهشك حجم الإلهام التسويقي الذي ستجده عندما تتذكر السبب الكامن خلف انطلاقك العمل. كن وفيًا لعملك والباقي سيأتي تباعًا.

ترجمة -وبتصرّف-للمقال  8 Quick Tips to Boost Your Web Marketing Campaigns لصاحبه Stephen Moyers